Marca comercială SA „Bucuria” este cartea de vizită a

Moldovei. Astăzi aceasta este cea mai mare întreprindere

producătoare de produse de cofetărie din republică. De
mai mult de şase decenii compania SA „Bucuria” aduce
bucurie copiilor şi maturilor, corespunzând întru totul
sloganului – „Viaţa este mai dulce…”. Calitate permanent
înaltă, ingrediente naturale testate şi un asortiment de
producţie deosebit de larg – iată principalele componente
ale succesului SA „Bucuria”, care au glorificat compania
nu numai în patria sa.
 Naşterea legendei

Anul 1946 este marcat în istoria ţării noastre de ordonanţa

Sovietului de Miniştri al republicii privind modernizarea şi
lansarea producţiei la Fabrica Nr. 1 din Chişinău, fondată în
baza fostelor întreprinderi rudimentare.
Anume acest an dificil, primul de după război, reprezintă,
conform documentelor, data oficială a „naşterii” Fabricii de
cofetărie Nr. 1 din Chişinău, în baza căreia a apărut ulterior
cea mai „gustoasă” întreprindere a ţării noastre – SA
„Bucuria”.
Va trece foarte puţin timp şi, acolo unde erau situate încă
nu demult cazărmile militare, cofetarii moldoveni vor
începe, cu ajutorul echipamentului adus din Germania, să
producă primele kilograme de bomboane şi caramelă.
 1955: creştem în forţă
Despre amploarea, avântul şi entuziasmul celor care au stat la originea creării
„poveştii dulci” ne vorbesc faptele! În 1955, după finalizarea reconstrucţiei
secţiei de bomboane, capacitatea ei a constituit 7,5 tone pe zi, iar capacitatea
diviziunii de ciocolate la confecţionarea maselor de ciocolată-praline – aproape
4,5 tone pe zi.
1962: căpătarea numelui
În 1955 denumirea fabricii a fost schimbată în Fabrica de cofetărie şi
macaroane, iar peste şapte ani, în 1962, la denumirea în cauză este adăugat
un nou nume, cunoscut astăzi iubitorilor mari şi mici de dulciuri nu numai din
ţara noastră – „Bucuria”. Într-adevăr, este imposibil de inventat o denumire
mai potrivită pentru fabrica de cofetărie: doar dulciurile sunt o bucurie pentru
toţi fără excepţie – şi pentru maturi, şi pentru copii!

1977: perioada experimentelor

“Bucuria” capătă statutul de întreprindere de cercetare şi experimentare.
Aceasta a avut loc datorită implementării active în procesul de producere a
tipurilor ne tradiţionale de materie primă. Astfel a început a doua etapă în
istoria „legendei dulci”. „Bucuria” devine, în ansamblul uniunii, un puternic
centru de experimentare şi producere, devine cunoscută pe larg şi capătă o
popularitate deosebită. O astfel de recunoaştere amplă se datorează în
mare parte lansării de producţie populară şi cu o cerere foarte mare –
bomboane pe bază de fructe şi pomuşoare.
 1987: vremea recunoaşterii
Către anul 1986 capacităţile de producere au ajuns la 42 mii de tone de
produse de cofetărie pe an. Chiar şi în zilele noastre, la începutul secolului
XXI, puţine întreprinderi din ramura cofetăriei se pot lăuda cu asemenea indici
înalţi! „Bucuria” a devenit binemeritat lider în ramură, mândria republicii. În
enciclopedia despre capitala republicii noastre, editate în 1984, citim: fabrica
de cofetărie de cercetare şi experimentare „Bucuria” (strada Frunze, 162).
Produce: caramelă, iris, drajeuri, produse de ciocolată şi de pastilă şi
marmeladă, torte de ciocolată şi napolitane, etc.

1992: în pas cu timpul

Anii nouăzeci ai secolului precedent au schimbat radical şi istoria ţării, şi istoria
fabricii „Bucuria”. Producerea a scăzut, s-au micşorat investiţiile de fonduri
pentru dezvoltare şi reutilare tehnică, s-a înrăutăţit folosirea capacităţilor de
producere. De la începutul anilor ’90, din primii ani ai perioadei de trecere la
relaţiile economice de piaţă, „Bucuria” trăieşte o nouă, a patra etapă a
dezvoltării sale. Perioada reformărilor globale nu doar a stabilit noi sarcini, ci şi
a trasat perspectivele legate de modificarea formei de proprietate. În 1991
“Bucuria” a devenit întreprindere de arendă, iar în 1992 în conformitate cu
Legea Republicii Moldova „Privind societăţile pe acţiuni”, întreprinderea de
arendă a devenit societate pe acţiuni de tip închis cu capital mixt de stat şi
privatizat. Astfel întreprinderea a primit statutul de SACP „Bucuria”.
 1994. Societate pe acţiuni
 În 1994, în conformitate cu legislaţia Republicii Moldova, SACP „Bucuria”
şi-a schimbat forma de proprietate – acum este o societate pe acţiuni de
tip deschis cu formă privată a capitalului. Structura producerii SA
„Bucuria” constă din secţii de producere, filiale cu volum propriu de
producere, echipament special.

2011: spre viitor cu paşi rapizi

În prezent SA „Bucuria” este cea mai mare întreprindere specializată în
fabricarea producţiei de cofetărie. Volumul de producere constituie aproape 90
de procente din volumul producţiei de bomboane din Republica Moldova.
Punctele forte ale activităţii întreprinderii sunt:
• disponibilitatea materiei prime şi materialelor;
• amplasarea geografică comodă a Moldovei, ce creează condiţii favorabile
pentru promovarea producţiei pe pieţele Europei, CSI şi a Orientului
Apropiat;
• reţeaua ramificată de magazine specializate care menţine activ desfacerea
producţiei;
• lansarea unui asortiment larg de producţie de calitate înaltă;
• tehnologia de folosire a componentelor primare naturale, ceea ce
deosebeşte avantajos producţia SA „Bucuria” de producţia întreprinderilor
străine, unde adesea este folosită o cantitate însemnată de conservanţi;
• posibilitatea de a fabrica o producţie disponibilă ca preţ.
 Noua imagine a brandului Bucuria.

Bucuria detine un rol special în contextul pietei

brandurilor moldovenesti, fiind unul dintre putinele branduri
care a supravetuit timpului, si care a ramas printre cele mai
cunoscute în rândul publicului. De-a lungul a 60 de ani din
momentul lansarii, Bucuria a participat la cele mai
importante concursuri nationale si internationale din Bruxelle,
SUA, Kiev, Moscova, Franta, fiind premiata pentru înalta
performanta si profesionalism în realizarea produselor de
cofetarie. Ca rezultat, în lipsa unor alternative, Bucuria a fost
ridicata la rang de brand national, fiind apreciat în tot acest
timp, drept unul dintre cele mai reprezentative branduri
traditionale.
 Trecerea la capitalism a dus la o mare problema
deoarece a persistat lipsa unor decizii în ceea ce
priveste schimbarea strategii de piata si adaptarea
acesteia la noul nivel competitiv. Din '90 încoace,
Bucuria "a preferat" sa pastreze mecanismul comunist,
bazat doar pe dezvoltarea caracteristicilor de produs si
distributie planificata, în loc sa treaca la o comunicare
moderna, care pune accentul atât pe atributele
functionale (pret, utilitate etc.) cât si pe cele
emotionale (traditie, autohtonism, valoare).
 • Evolutie financiara:

• Dezvoltarea companiei Bucuria este reflectata

de evolutia cifrei de afaceri, care a crescut de
la 10,4 milioane euro în 2004 la 18,4 milioane
euro în 2007. La sfârsitul lui 2010, cifra de
afaceri a companiei a atins valoarea de 24,1
milioane euro, înregistrând un ritm de
crestere de aproximativ 120.7%.
 Responsabilitate socială:
• Amploarea activităţii SA «Bucuria» are o importanţă
strategică şi influenţează interesele unui număr enorm de
persoane. De aici reiese o serie de principii deosebit de
importante în activitatea companiei: de a trata cu atenţie
interesele societăţii, de a crea în ea a un climat de afaceri
favorabil, de a menţine condiţiile decente de muncă,
bunăstarea socială şi spirituală a oamenilor. În această
privinţă Compania tinde să asigure o dezvoltare stabilă a
afacerii sale, atrăgând o atenţie sporită nu doar laturii
economice, ci şi a celei sociale. SA «Bucuria» urmează
permanent principiile de responsabilitate socială, care sunt:
crearea noilor locuri de muncă, realizarea de programe
sociale pentru personal, plata impozitelor, etc.
Date statistice
privind situatia
pe piata a S.A
“Bucuria”.
 Magazinele de firma sau “Insulele de ciocolata” a
companiei S.A “Bucuria”:
Chisinau № 38 str. Columna, 162 +373 (22) 295579
№6 str. Columna, 162 +373 (22) 295579
№ 17 str. Creanga, 82/1 +373 (22) 742577
№8 str. Dacia, 80/3 +373 (22) 526221
Balti №5 str. Independentii, 12 +373 (231) 24039
Orhei № 35 str. Vasile Lupu, 36 +373 (235) 21709
Floresti № 10 str. 31 August, 59 +373 (250) 21729
Nisporeni № 14 str. Stefan cel Mare, 1 +373 (264) 23362
Ungheni № 32 str. Boico, 9 +373 (236) 27900
Cahul № 22 str. Republicii, 17 +373 (299) 28845
Comrat № 18 str. Pobeda, 58 +373 (298) 22132
Falesti № 23 str. Stefan cel Mare, 58 +373 (259) 23396
Ialoveni № 28 str. Alexandru cel Bun, 43 +373 (268) 23694
Soldanesti №7 str. Racii, 20 +373 (272) 22536
Rezina №9 str. 27 August, 2 +373 (254) 24488
Edinet № 29 str. Puskin, 12/1 +373 (246) 22879
Cimislia № 30 str. Decebal, 13 +373 (241) 24143
 • Gradul de consum al produselor de
cofetarie:
Rezultatele cercetarii în ceea ce priveste frecventa de
consum au aratat ca cea mai mare cerere este detinuta de
ciocolate, acestea fiind consumate zilnic în proportie de
30% din respodenti. Cele mai multe solicitari se pare ca
vin din partea femeilor (care consuma ciocolata zilnic în
proportie de 39% si aproape niciodata din partea
barbatilor, care au o frecventa de consum a ciocolatei
redusa). Ciocolatele sunt urmate de bomboane care, sunt
consumate zilnic în proportie de 26%.
Produsele de cofetarie mai putin solicitate sunt marmelada
si zefirul care ating o rata mai mare de consuma la o
frecventa de 2 ori pe luna sau mai rar de o data pe luna
 • Notorietate spontana:
• Atât în ceea ce priveste prima marca de bomboane, ciocolate etc.,
care le vine în minte consumatorilor Bucuria se plaseaza pe locul I.
Astfel, 56% dintre consumatori au mentionat spontan Bucuria.
• Desi este pe primul loc, Bucuria este la doar câteva unitati în ceea
ce priveste notorietatea spontana de cea acordata produselor
ucrainesti si rusesti. Astfel, produsele ucrainesti au fost
mentionate spontan în proportie de 24%, si cele rusesti în
proportie de 20%.
• În ceea ce priveste structura pe sexe, Bucuria are o notorietate
spontana mai mare în rândul femeilor decât al barbatilor. Mai mult
chiar, cea mai mare rata de notorietate spontana în rândul
barbatilor este detinuta de marcile ucrainesi, în proportie de 33%.
• Cele mai mici valori în ceea ce priveste notorietatea spontana au
fost obtinute pentru bradurile moldovenesti Bonfetti si Nefis, fapt
care denota lipsa unei concurente puternice pentru produsele
Bucuria din partea producatorilor locali.
 • Satisfactia fata de produsele
Bucuria:
• Ca urmare a evaluarii gradului de satisfactie al respondentilor fata de produsele
Bucuria s-a ajuns la concluzia ca, per ansamblu, elementele forte ale bradului
sunt diversitatea si calitatea produselor, aceste aspecte fiind apreciate la nivel
maxim în proportie de 70% si respectiv 54%.
• În ceea ce priveste gradul de satisfacatie pentru celelate doua criterii legate de
designul si pretul produselor s-a observat o decalare semnificativa nu atât în ceea
ce priveste distributia pe sexe, cât si pe vârste. Astfel, pentru design cotele s-au
situat destul de jos în rîndul persoanelor cu vârsta de pâna la 28 de ani si destul
de ridicate sau maxime în cazul persoanelor cu vârsta de peste 28 ani. Pe de alta
parte în ceea ce priveste pretul produselelor, raportul a fost oarecum invers.
Acest lucru poate fi explicat prin faptul ca persoanele pâna în 28 de ani sunt în
mare parte tineri care apreciaza lucrurile moderne, chiar daca acestea necesita
un pret usor mai mare, în timp de persoanele de peste 28 de ani devin în mare
parte conservatore, care plac lucrurile asa cum, singura nemultumire fiind la nivel
de pret.
 • Satisfactia fata de magazinele
Bucuria:
• Ca puncte forte, elementele pentru care se înregistreaza o satisfactie ridicata,
sunt programul magazinelor si într-o masura apropiata accesibilitatea,
aceasta cumulând valori maxime de 36% si respectiv 46%.
• În ceea ce priveste aspectul interior si exterior al magazinelor, s-a observat o
discrepanta similara cu cea detectata anterior la nivel de vârsta. Astfel,
privind aspectul interior al magazinelor Bucuria, persoanele cu vârsta pâna în
28 de ani s-au aratat destul de revoltate, oferid chiar si cele mai mici valori în
acest sens. Contrariu, persoanele trecute de 28 de ani, în special cele
apropiate de 50 de ani, au atribuit acestui aspect valorile maxime. O situatie
similara a fost detectata si în cazul cotei de satisfactie privind aspectul
exterior al magazinelor. Acest fapt denota înca o data orientarea tinerilor
catre noutate, si pe de alta parte, statornicia si uneori chiar indiferenta
persoanelor trecute de prima vârsta.
 • Satisfactia fata de personalul
Bucuria:
• Putin peste jumatate din consumatori s-au aratat satisfacuti de aspecte
precum gradul de pregatire (64%) si promtitudinea în deservire (50%),
acestea reprezentând si elementele forte în ceea ce priveste satisfactia
fata de personalul Bucuria. Daca este însa sa evaluam aceste aspecte din
punct de vedere al vârstei, observam ca persoanele de pâna la 28 de ani
sunt satisfacute în proportie de doar 38% (gradul de pregatire) si 31%
(promtitudine), în timp ce persoanele de peste 28 de ani, atribuie acestor
aspecte valorile maxime.
• În ceea ce priveste amabilitatea si respectul fata de clienti, valorile
atribuite au fost si mai mici, acestea fiind de 34% si respectiv 42%,
raportate la numarul total de consumatori.
 • Compatibilitatea sloganului cu
imaginea brandului Bucuria:

• Mai putin din jumatate din consumatori au

considera ca slogaul actual caracterizeaza brandul
Bucuria, procentul se reduce chiar la o treime în
rândul persoanelor de pâna la 28 de ani.
• În ceea ce priveste structura pe sexe, sloganul
pare a fi mai mult pe placul femeilor care au votat
pentru sustinerea acestui slogan în proportie de
53%, fata de barbati care au votat în proportie de
33%.
 • Impresii referitoare la sigla
Bucuria:
• Doar o treime din totalitatea consumatorilor (36%) au
sustinut ca le place sigla Bucuria, în timp ce 28% s-au
declarat împotriva acesteia. O analiza structurata pe
sexe arata ca cele mai multe mentiuni negative au fost
acordate de catre barbati în proportie de 42%, fata de
femei, în proportie de 34%.
• Principalele motive pentru care sigla nu este
considerata atractiva sunt lipsa de inovatie si asocierea
culorii rosii cu perioada comunista. Totodata, sigla pare
a nu fi potrivita cu numele Bucuria, aceasta sugerând
buna dispozitie, veselie, spre deosebire de sigla, care
este una monotona, uniforma si rece.
 • Personalitatea Bucuria:
• Rezultatele studiului au aratat ca Bucuria are o imagine
blurata în rândul clientilor. Astfel, 30% dintre
consumatori au asociat Bucuria cu o persoana vesela,
24% cu o persoana demodata si 20% cu o persoana
conservatoare.
• În ceea ce priveste structurarea pe vârste, deducem ca
consumatori pâna la 28 de ani asociaza în cea mai mare
parte Bucuria cu o persoana demodata (38%) si
conservatoare (31%), în timp ce persoanele de peste 28
de ani dimpotriva, asociaza Bucuria cu o persoana vesela
(48%) si care inspira încredere (24%). În rest, Bucuria
pare a fi o perosana prietenoasa, plina de viata, uneori
lipsita de profesionalism si într-o masura mai mica
aroganta.
 • Sugestii din partea clientilor
Bucuria:
Cele mai multe sugestii au fost legate de împrospatarea imaginii
Bucuria. Astfel:
1. 11% dintre consumatori au sugerat reprezentantilor companiei sa
stearga imaginea comunista si sa alinieze compania noilor
standarde.
2. 10% s-au pronuntat pentru cresterea gradului de promovare a
produselor, si a vizibilitatii acestora la raft.
3. 9% din consumatori au sugerat companiei sa efectueze schimbari
radicale la nivel de magazine, solicitând ca acestea sa aiba un
format standard si sa fie amenajate corespunzator.
4. De asemenea, un numar important de sugestii au fost aduse la
adresa personalului Bucuria, clientii solicitând un personal mai
bine pregatit si mai serviabil. Nu în ultimul rând, au fost
prezentate si sugestii pozitive, care au vizat în principal atitudinea
satisfacatoare a clientilor fata de produsele si activitatea Bucuria.
 • Preferinta:

La intrebarea consumatorilor: De la care dintre urmatoarele

marci de bomboane, ciocolate etc. cumparati produse cel mai
des? , se observa rezultatul:
• Desi clienti ai produselor Bucuria, o treime din
persoanele intervievate prefera sa cumpere dulciuri
din gama produselor ucrainesti, procent aproximativ
egal cu cei care îsi cumpara dulciulrile de la Bucuria.
• În ceea ce priveste distributia de sexe, produsele
Bucuria par sa fie preferate într-o masura mai mare
de femei (34%) fata de barbati (25%).
 Rebranding:

• Potrivit datelor obtinute în urma studiului

prezentat, desi Bucuria are cel mai înalt grad de
notorietate în rândul consumatorilor, brandul
este la doar câteva unitati de marcile ucrainesti
si rusesti. În acest context,propunem ca printr-
un proces de rebranding, Bucuria sa ocupe
detasat în mintea consumatorilor teritoriul
dulciurilor sau altfel spus, sa devina o
Coca Cola a dulciurilor.
 • Concluzii finale:

 În general, Bucuria are o imagine pozitiva în rândul clientilor.

Totusi, din motivul ca mai pastreaz stilul conservator, brandul nu
reuseste sa se impuna la adevarata valoare pe piata.
 Produsele de cofetarie din Ukraina si Rusia sunt principalii
competitori pentru Bucuria. Desi acesti competitori se plaseaza mai
jos fata de Bucuria în ceea ce priveste notorietate, reusesc sa fie la
nivel egal sau în unele cazuri chiar deasupra companiei
Bucuria, mai ales la nivel de consum.
 Sigla si sloganul Bucuria reprezinta elemente care nu aduc un plus
de imagine companiei, deoarece pastreeaza linia comunista din
perioada anilor 70 - 80.
 Strategia actuala de comunicare a Bucuria nu are rezonanta în
mintea consumatorilor. Sursele de informare folosite de acestia
sunt reprezentate în principal de cunostinte sau de pliantele,
brosurile din magazine.
 • Surse de informare:
• Potrivit rezultatelor, "Word of mouth" (30%) si
fluturasii/ pliantele (22%) sunt principalele surse
de informare la Bucuria, fiind urmate de TV si
panouri stradale în proportie de 14% si respectiv
10%.
• Totodata 14% dintre respondenti au afirmat ca nu
au vazut sau nu au auzit de informatii referitoare
la produsele Bucuria.
• Asadar, Bucuria sufera de o lipsa de comunicare,
spre deosebire de principalii competitori, în
special pe : televiziune, radio, outdoor si presa.
• Realizat de catre :
• Grupa BA 1602