CAPITOLUL VI

PARTICULARITĂŢI ÎN CERCETAREA DE MARKETING

INTERNAŢIONAL

Întregul demers de marketing presupune un flux continuu şi

sistematic de informaţii despre mediul intern şi extern al firmei, precum şi despre
dinamica raporturilor cu mediul extern. În acest context informaţia reprezintă
resursa esenţială pentru elaborarea oricărei decizii de marketing.
Fără informaţie nu se poate asigura conducerea ştiinţifică a activităţii
firmei, nu se realizează adaptabilitatea firmei la mediul extern şi în final nu se
ating obiectivele legate de satisfacerea la un nivel ridicat a cerinţelor
consumatorilor şi maximizarea profitului.
Preocupările de marketing orientate în această direcţie s-au conturat
treptat într-o componentă distinctă: cercetarea de marketing.
Încercǎrile de definire a cercetării de marketing sunt destul de
numeroase şi de o mare diversitate (Cătoiu, I.– Dicţionar de marketing). Comitetul
de Definiţii al Asociaţiei Americane de Marketing a considerat, la un moment dat,
că:  „cercetarea de marketing reprezintă culegerea, înregistrarea şi analiza
sistematică a datelor despre problemele legate de marketingul bunurilor şi
serviciilor” (Cătoiu, I. – op.cit.). Deoarece din această formulare nu se evidenţiau
complexitatea, caracteristicile şi nici finalitatea cercetărilor de marketing, acelaşi
organism revine după o perioadă de acumulări teoretice şi practice, cu
următoarea reformulare „cercetarea de marketing reprezintă funcţia care leagă
consumatorul, clientul şi publicul de vânzător prin informaţie – informaţie utilizată
pentru a identifica şi a defini oportunităţi şi probleme de marketing; a genera, a
perfecţiona şi a evalua acţiuni de marketing, a controla performanţa şi a
îmbunătăţi înţelegerea marketingului ca proces”.
Cercetarea de marketing reprezintă un ansamblu complex de activităţi
intercondiţionate ce vizează:
- stabilirea informaţiei necesare;
- alegerea şi utilizarea metodelor de culegere a informaţiei;
- selectarea şi utilizarea metodelor de prelucrare a informaţiei culese;
- formularea şi analizarea rezultatelor obţinute prin prelucrarea
informaţiei;
- comunicarea rezultatelor, concluziilor şi implicaţiilor acestora în
fundamentarea deciziilor de marketing.
Rolul cercetării de marketing este ca firma să cunoască mediul în care
există şi acţionează. În acest fel, pot fi evaluate multiplele interdependenţe dintre
componentele mediului economico-social, dintre acestea şi firmă, legile care
determină evoluţia proceselor şi fenomenelor analizate, precum şi perspectiva
acestora. Printr-o corectă cunoaştere a mediului conducerea firmei poate avea o
imagine clară a oportunităţilor şi a ameninţărilor şi, pe această bază, va stabili
alternativele acţiunilor de marketing.
Schimbările intervenite în mediul extern naţional şi internaţional al firmei
conduc la două tendinţe majore:
1. Extinderea cercetărilor de marketing. Literatura internaţională
evidenţiază că un număr tot mai mare de firme ce desfăşoară cercetare de
marketing şi-au înfiinţat în structura lor compartimente de cercetare de marketing.
De asemenea, întâlnim prezenţa cercetărilor de marketing în cadrul activităţii
unor agenţii guvernamentale şi chiar a organizaţiilor cu scop nelucrativ (Cătoiu, I.
– op.cit.).
Factorii care justifică extinderea cercetărilor de marketing ar putea fi:
- creşterea mărimii firmei şi a ariei de acţiune (naţionale şi
internaţionale);
- accentuarea decalajului spaţial şi temporal dintre producţie şi
consum;
- creşterea complexităţii comportamentului de cumpărare şi consum pe
piaţa internă şi internaţională;
- intensificarea concurenţei pe piaţa internă şi internaţională;
- creşterea gradului de risc şi de incertitudine a acţiunilor firmei;
- progresele metodologice ale cercetării de marketing, progresele din
domeniul telecomunicaţiei şi extinderea dotării cu tehnică modernă de
lucru.
2. Creşterea importanţei cercetării de marketing în fundamentarea
deciziilor firmei. Complexitatea şi dinamismul mediului extern fac ca procesul
decizional să depindă tot mai mult de cercetarea de marketing, iar aceasta să
devină principalul mijloc de realizare a funcţiilor întregii activităţi.

VI.1.Conţinutul cercetărilor de marketing

Dacă acceptăm că marketingul este prezent, ca mod de gândire şi

acţiune, în toate domeniile vieţii economico-sociale se poate afirma că, şi
cercetarea de marketing are o arie de cuprindere deosebit de largă. „Practic nu
există zonă a activităţii de marketing care să nu constituie obiect de investigare”,
afirmă renumitul profesor român de marketing Iacob Cătoiu, care şi-a dedicat o
parte însemnată a activităţii sale cercetării de marketing. Domnia sa consideră că
principalele domenii ale cercetării de marketing sunt:
1.Firma însăşi. Orice cercetare de marketing ar trebui să înceapă cu
obiectivele, strategiile şi politicile de dezvoltare ale firmei. Pentru aceasta este
necesară o evaluare corectă a resurselor firmei (umane, materiale şi financiare)
sub aspectul volumului, structurii, calităţii şi disponibilităţii lor. Se are în vedere
apoi capacitatea de mobilizare şi de adaptare a resurselor la obiectivele urmărite,
precum şi asigurarea calităţii activităţii de conducere.
2.Studierea pieţei. Chiar dacă studierea pieţei ocupă o pondere
însemnată în cadrul cercetării de marketing, cele două concepte nu sunt
sinonome, între ele există o relaţie ca de la parte la întreg.
Studierea pieţei presupune cunoaşterea următoarelor elemente:
- caracteristicile, structura, capacitatea şi conjunctura pieţei;
- dinamica fenomenelor de piaţă;
- dimensiunile spaţiale ale pieţei;
- tipologia relaţiilor de piaţă;
- componentele pieţei: cererea şi oferta, preţurile şi tarifele, exporturile
şi importurile;
- participanţii la activitatea de piaţă ş.a.
3.Componentele mediului. Cercetarea de marketing îşi propune să
cunoască şi să analizeze incidenţele componentelor mediului asupra activităţii
firmei naţionale şi internaţionale. Aspectele cele mai importante sunt:
- evoluţia de ansamblu a economiei şi a principalelor ramuri de
activitate;
 - evoluţia concurenţei;
- evoluţia cadrului politic, legislativ şi instituţional;
- evoluţia mediului demografic, a celui tehnologic, cultural, natural-
ecologic.
4.Nevoile de consum. Cunoaşterea nevoilor de consum este punctul de
plecare în orientarea de marketing a activităţii firmei naţionale şi internaţionale.
Cercetarea de marketing în ceea ce priveşte nevoile de consum
urmăreşte aspecte ca:
- modul de formare a nevoilor;
- dimensionarea şi ierarhizarea nevoilor;
- raporturile dintre diferitele categorii de nevoi;
- modul de transformare a nevoilor în cerere.
5.Studierea comportamentului de cumpărare şi consum. În cadrul
cercetării de marketing, această componentă îşi are importanţa ei deoarece prin
descifrarea modului de manifestare în momentul cumpărării şi consumului unui
produs/serviciu se poate explica mecanismul complex de transformare a nevoii în
cerere de mărfuri/servicii. Sunt analizate următoarele:
- factorii determinanţi ai comportamentului de cumpărare şi consum;
- procesul decizional de cumpărare şi/sau consum;
- consumul şi caracteristicile sale;
- drepturile consumatorului/utilizatorului.
6.Studierea mixului de marketing în unitatea lui, dar şi separat, pe
fiecare componentă: produs, preţ, distribuţie şi promovare, reprezintă un domeniu
important al cercetării de marketing.
În ceea ce priveşte produsul, cercetarea de marketing are în vedere:
- componentele produsului;
- linia de produse;
- activitatea de înnoire şi diversificare a produsului;
- analiza ciclului de viaţă al produsului;
- gradul de acceptare a noilor produse;
- nivelul satisfacţiei oferite de produs consumatorilor.
Cercetarea de marketing în domeniul preţului urmăreşte să:
- stabilească corect nivelul preţului unui produs;
- asigure diferenţierea preţului în funcţie de anumite elemente: gradul
de noutate al produsului, nivelul de calitate, etapa din ciclul de viaţă
în care se află la un moment dat, tipul de concurenţă, segmentul de
consumatori;
- să formuleze strategiile de preţ ale firmei.
În domeniul distribuţiei, cercetarea de marketing vizează:
- tipologia canalelor de distribuţie şi caracteristicile acestora;
- structura sistemelor logistice;
- strategiile de distribuţie: caracteristicile şi costurile acestora.
Pentru activitatea promoţională, cercetarea de marketing este utilă în
luarea deciziilor cu privire la:
- stabilirea structurii pe forme ale activităţii promoţionale;
- selectarea mediilor şi suporturilor publicitare;
- eleborarea mesajelor promoţionale;
- realizarea campaniilor promoţionale;
- evaluarea eficienţei campaniilor promoţionale;
- alegerea strategiei promoţionale ş.a.
 7.Activitatea oricărei firme implică atât studii şi analize prezente, dar şi
previziuni pe termen scurt, mediu sau lung. Acestea sunt incluse în aria
cercetărilor de marketing.
De menţionat că cercetarea de marketing presupune personal calificat şi
costuri, dar fără cercetare de marketing nu se mai poate asigura un proces
decizional ştiinţific şi eficient.

VI.2. Obiectivele cercetării de marketing internaţional

Se consideră cǎ studiile de marketing urmăresc să realizeze investigarea

dimensiunilor, structurii şi componentelor calitative ale uneia sau mai multor pieţe
externe sau a pieţei internaţionale în ansamblul ei, cu scopul de a stabili
oportunitatea privind pătrunderea şi/sau prelucrarea acesteia/acestora.

Tabelul nr.2 Obiective ale cercetării de marketing internaţional

1.selectarea capacităţii
pieţei/pieţelor
2.cercetarea dinamicii factorilor
pieţei/ pieţelor
a)Aspecte generale 3.studierea structurii
I.Studierea unei pieţe externe, a ale pieţei/pieţelor pieţei/pieţelor
pieţei internaţionale în ansamblu 4.previziunea evoluţiei pe
sau a unor componente ale sale termen scurt, mediu sau lung a
pieţei/pieţelor

b)Aspecte corelative 1.fiecare separat

ale pieţei (cererea şi
oferta)
2.interdependenţa dintre ele

a)Mecanismul de formare şi evoluţie pe o piaţă

II.Studierea nevoilor de utilizare determinată
sau
de consum pe o piaţă externă sau
pe b)Cercetări comparative a acestui mecanism pe pieţe
un grup de pieţe diferite

a)Determinarea dimensiunilor
comportamentului de consum/cumpărare
III.Cercetarea comportamentului
consumatorului / utilizatorului
b)Studii comparative ale acestor
dimensiuni pe diferite pieţe

a)Poziţionarea produsului
IV.Cercetarea produsului/serviciului în condiţiile b)Cercetarea învechirii economice (cu
pătrunderii / prelucrării unei anumite pieţe ajutorul ciclului de viaţă al produsului)
externe c)Urmărirea comportării în
consum/utilizare
d)Cercetarea comportamentului
postconsum/utilizare
 a)Cercetarea nivelului şi structurii
V.Studierea preţurilor/tarifelor pe o anumită preţurilor/tarifelor
piaţă externă b)Studierea politicii de rabaturi practicate pe
sau pe piaţa internaţională referitor la un diferite pieţe
produs/serviciu c)Studierea condiţiilor de livrare şi plată

a)Studierea canalelor de distribuţie

VI.Cercetarea mecanismului distribuţiei b)Cercetări în domeniul logisticii comerciale
pe o anumită piaţă externă sau grup de c)Studierea reţelelor de distribuţie
pieţe d)Cercetarea formelor de comercializare
utilizate pe diferite pieţe

VII.Cercetări în domeniul a)Identificarea mediilor de comunicaţie utilizate pe o

politicii de comunicaţii
pe o anumită piaţă externă sau
grup de pieţe
anumită piaţă sau grup de pieţe
b)Cercetarea gradului de audienţă a diferitelor medii de
comunicare
c)Studii comparative privind audienţa unui anumit mediu
de comunicare pe diferite pieţe externe

a)A unei anumite pieţe externe

VIII.Cercetarea conjuncturii pieţei b)A pieţei unui grup de ţări
c)A pieţei internaţionale în ansamblul ei

IX.Studierea resurselor firmei în a)Evaluarea potenţialului uman, material şi financiar,

raport cu obiectivele în prezent şi în perspectivă
procesului de internaţionalizare a b)Performanţele obţinute în demersurile anterioare de
activităţii sale internaţionalizare a activităţii firmei
c)Determinarea capacităţii de adaptare a firmei
exigenţele unei anumite pieţe externe
Sursa: adaptare după Pop, Al.N; Dumitru, I. – op.cit.

Într-o cercetare de marketing este important să se stabilească corect

volumul/numărul obiectivelor:
- să se definească clar obiectivele sub aspect conceptual şi
operaţional; să se stabilească şi un sistem de indicatori capabil să
asigure operaţionalizarea conceptului/conceptelor studiat/studiate;
- să se aleagă obiective realiste în ceea ce priveşte existenţa unor
surse de informaţii fiabile şi accesibile cercetătorului (Pop, Al.N.;
Dumitru, I. – op.cit).

VI.3.Tipologia cercetării de marketing

Aminteam la începutul capitolului că cercetarea pieţei ocupă o pondere

însemnată în cercetarea de marketing. Se poate spune că cercetarea pieţei
internaţionale reprezintă esenţa cercetării de marketing internaţional, este cheia
afacerilor profitabile pe care firma le desfăşoară în străinătate.
Studiul de piaţă este considerat un proces de analiză structural-calitativă
şi cantitativă a ofertei şi cererii, prezente şi viitoare pe o anumită piaţă (Putz, E. –
Dicţionar de marketing).
 Piaţa este percepută în marketing ca o realitate foarte complexă, diferită
şi nuanţată în timp şi spaţiu. Din acest motiv piaţa ocupă locul şi rolul principal în
structura mediului extern al oricărei firme naţionale şi internaţionale.
Prin studiile de piaţă firma urmăreşte să cunoască în permanenţă
„pulsul” pieţei, tendinţele şi direcţiile fenomenelor de piaţă, să obţină informaţiile
necesare fundamentării deciziilor de marketing astfel încât să-şi poată asigura o
prezenţă activă şi eficientă pe piaţă.
Permanent şi din ce în ce mai frecvent, elementele pieţei naţionale şi
internaţionale se modifică: structura cererii se schimbă, compoziţia sortimentală şi
volumul ofertei oscilează, apar noi forme de distribuţie şi comercializare, se
schimbă ierarhia criteriilor de segmentare a pieţei, apar noi oportunităţi şi
ameniţări ş.a.
Toate aceste motive determină ca studiile de piaţă să cunoască o nouă
arie, frecvenţă şi profunzime (Putz, E. – op.cit.).

Tabelul nr. 3 Tipologia studiilor de piaţă în funcţie de obiectul lor

1.Studiul 2.Cercetarea 3.Studierea 4.Studierea 5.Studierea 6.Studierea
dimensiunilor structurii cererii de ofertei de preţurilor: conjuncturii
pieţei: pieţei: mărfuri mărfuri pieţei:
şi servicii: şi servicii: -mărimea
-capacitatea - absolută -stabilirea şi
pieţei; segmentarea -studierea -cercetarea a preţurilor; analiza
-distribuţia pieţei; cererii ofertei; -raporturile în conjuncturii
spaţială -tipologia de mărfuri -cercetarea care existente pe piaţa
a pieţei. pieţei. a populaţiei dinamicii se află internă şi externă;
-studierea ofertei; preţurile -stabilirea
cererii -cercetarea diferitelor tendinţelor
de mărfuri localizării produse; conjuncturii.
a ofertei -dinamica
întreprinderilor -studierea cererii preţurilor
de mărfuri
a întreprinderilor
Sursa: Putz, E.- Dicţionar de marketing

??????? Aici lipsesc 1,2,3,4,5 ??????

6.Studierea conjuncturii pieţei are în vedere cercetarea periodică a

multitudinii de factori care influenţează piaţa, precum şi stabilirea principalelor
orientări şi tendinţe ale pieţei. Se pot folosi metode şi tehnici care să permită:
- stabilirea şi analiza conjuncturii existente pe piaţa internă şi
internaţională, utilizând metoda corelării indicatorilor, metoda
balanţelor, teste conjuncturale ş.a.
- stabilirea tendinţelor conjuncturii pe baza analizei influenţei
factorilor care determină variaţii: factori de durată (resurse naturale,
progresul tehnic), factori cu influenţe ciclice (investiţiile, şomajul),
factori sezonieri (clima, diferite sărbători) şi factori întâmplători
(calamităţi naturale, conflicte zonale) (Putz, E. – op.cit.).

VI.4. Metode şi tehnici de culegere a informaţiilor în cercetarea de marketing

Obţinerea informaţiilor necesare unei cercetãri de marketing reprezintã

un aspect dificil şi, de cele mai multe ori, costisitor, motiv pentru care este
necesar sã se acorde atenţie în selecţionarea celor mai adecvate metode de
culegere şi prelucrare a lor. Mai departe, aceastã decizie este nemijlocit legatã de
opţiunea referitoare la metodele de scalare şi de analizã a informaţiilor; astfel, nu
este posibilã utilizarea unei anumite metode de analizã a informaţiilor dacã ele nu
au fost scalate într-un anumit fel, dupã cum cuantificarea informaţiilor cu ajutorul
unui anumit tip de scalã nu se poate realiza decât dacã s-a folosit o anumitã
metodã pentru recoltarea lor.

Obţinerea informaţiilor prin investigarea surselor statistice

Informaţiile provenite din surse statistice reprezintã, de multe ori, punctul
de plecare în etapa de documentare pe care o presupune procesul cercetãrii de
marketing. Sursele statistice oferã o proporţie însemnatã din volumul de informaţii
necesar realizãrii obiectivelor unei cercetãri, permiţând evidenţierea unor
importante legitãţi, direcţii şi proporţii ale evoluţiei fenomenelor de marketing.
În ultimul timp, sursele statistice devin tot mai numeroase şi mai bogate în
informaţii, oferã condiţii pentru obţinerea uşoarã şi cu cheltuieli relativ reduse de
informaţii primare sau secundare.
În activitatea de culegere a informaţiilor din sursele statistice trebuie sã se
aibã în vedere câteva trãsãturi ale acestora: sã fie veridice, obiective, şi valide.
De asemenea, sursele folosite trebuie sã inspire încredere, iar preluarea
informaţiilor sã fie fãcutã cu grijã.
Pentru asigurarea calitãţii informaţiilor recoltate, este recomandabil: (a) sã
se consulte surse statistice originale; (b) sã se înţeleagã corect contextul în care
s-a realizat cercetarea care a condus la generarea datelor prezente în sursa
consideratã (respectiv, cine a cules datele, unde, când, cum şi în ce scop); (c)
consultarea celor mai recente surse statistice; (d) compararea informaţiilor de
acelaşi fel obţinute din diferite surse statistice.
Pe lângã avantajele menţionate, aceastã metodã de culegere a
informaţiilor prezintã şi unele limite, cum ar fi:(a) insuficienta prospeţime a datelor
statistice; (b) gradul lor redus de reprezentativitate şi de detaliere; (c) aria
restrânsã de cuprindere de cãtre indicatorii statistici a proceselor şi fenomenelor
care prezintã interes în cercetãrile de marketing.
Cercetarea de birou
Cercetarea de birou presupune colectarea de informaţii din surse statistice
şi se efectueazã, de regulã, înaintea cercetãrii de teren. Folosind la maximum
cercetarea de birou, se pot reduce, în mare mãsurã, timpul, efortul şi fondurile
necesare cercetãrii de marketing.
Succesul unei cercetãri de birou constã în cunoaşterea modului cum pot fi
gãsite sursele informaţionale necesare şi cum pot fi ele valorificate pe deplin.
Unele surse ale cercetãrii de birou pot furniza informaţiile de actualitate necesare;
altele oferã indicii asupra locului unde pot fi gãsite informaţiile.

Cercetarea directã
De multe ori, informaţiile obţinute din surse statistice sunt insuficiente şi,
pentru a se obţine o imagine mai completã despre fenomenele de marketing, este
nevoie de informaţii obţinute prin metode de cercetare directã. Aceste metode
presupun culegerea de informaţii direct de la purtãtorii lor: consumatori
individuali, utilizatori instituţionali, producãtori de bunuri şi servicii, intermediari,
etc. Cercetarea directã contribuie la cunoaşterea unor dimensiuni noi, mai ales de
naturã calitativã, ale fenomenelor analizate, contribuind la mai buna
fundamentare a deciziilor de marketing.
 Dupã modul de antrenare a purtãtorului, cercetarea directã poate fi:
- observarea, când informaţia este preluatã fãrã antrenarea
purtãtorului informaţiei;
- ancheta, când informaţia este culeasã de la purtãtorul acesteia, la
solicitarea organului de cercetare.
Observarea personalã se realizeazã direct de cãtre cercetãtor, fie în teren,
fie în condiţii de laborator. Un avantaj deosebit al acestei metode este
înregistrarea comportamentului efectiv şi nu al celui declarat. Metodele prin care
se realizeazã observarea nu genereazã distorsiuni datorate modului de raportare,
memoriei sau oboselii subiectului investigat şi nici situaţiei de refuz din cauza
caracterului prea personal al întrebãrilor.
Observarea comportamentului în magazine evidenţiazã efectele acţiunii
unor factori, cum sunt: etalarea în diferite raioane şi pãrţi ale magazinului, apelul
la sfaturile vânzãtorului, mãrcile alese şi cantitãţile consumate. Directorii
supermagazinelor şi magazinelor cu raioane urmãresc curent, prin observare
proprie, fluxurile traficului de clienţi şi lungimea cozilor pentru a determina situaţia
adecvatã a diferitelor raioane şi pentru stabilirea numãrului şi amplasãrii
vânzãtorilor, ca şi a caselor de marcat – punct nevralgic al autoservirii.
Un criteriu important în amplasarea magazinelor şi a centrelor comerciale
este cel al mãrimii şi formelor pe care le poate lua traficul în diferitele zone ale
oraşului.
Observarea comportamentului consumatorilor în ceea ce priveşte moda
vestimentarã se poate face în punctele de aglomerare a circulaţiei pe strãzi, în
mijloacele de transport în comun etc.
Observarea comportamentului vânzãtorilor în magazine constituie un
mijloc important pentru studierea eficienţei modului de organizare a vânzãrilor şi a
acţiunilor de promovare desfãşurate de personalul unitãţii.
Ancheta este metoda prin care informaţiile pot fi transmise pe cale oralã
(prin intermediul operatorilor de interviu sau prin telefon) sau pe cale scrisã (direct
sau prin poştã). Principalele tehnici folosite de anchetã sunt: interviurile
personale, interviurile prin telefon şi comunicarea prin poştã.
Comunicarea directã sau interviurile personale (faţã în faţã cu
interlocutorul) posedã cel mai ridicat potenţial de generare a informaţiilor, atât
cantitative, cât şi calitative. Aceastã metodã este esenţialã în analizele care
necesitã o mare profunzime şi precizie a datelor. Prin aceastã metodã (care
presupune prezenţa cercetãtorului atât pentru formularea întrebãrilor, cât şi
pentru observarea celui care rãspunde), se pot obţine informaţii şi în observarea
atentã a reacţiilor şi expresia feţei celui care rãspunde la întrebãri.
Comunicarea (interviul) prin telefon tinde sã câştige tot mai mult teren în
cercetãrile de marketing (este foarte dezvoltatã în Franţa). Ea posedã multe
dintre avantajele cercetãrilor care folosesc comunicarea directã şi, în plus, are un
cost mai redus, permite un control mai eficace asupra comportamentului
operatorului de interviu, se poate realiza într-un timp foarte scurt şi înlesneşte
accesul spre purtãtorul de informaţii. Interviurile prin telefon se recomandã în
cazul cadrelor de execuţie foarte ocupate sau când persoanele avute în vedere
nu doresc sã acorde interviuri personale. Durata medie a unei anchete prin
telefon este de 10-15 minute, întrebãrile puse sunt deschise, iar rãspunsurile pot
fi precodificate şi sunt completate de anchetator. Rata rãspunsurilor este mai
mare decât cea prin corespondenţã.
 Comunicarea (sondajele) prin poştã se considerã ca fãcând parte
integrantã din cercetarea de teren, chiar dacã se efectueazã din biroul
cercetãtorului. Este cea mai puţin costisitoare metodã, dar, în acelaşi timp, şi
metoda cea mai puţin edificatoare. Se aplicã, în principal, în situaţiile când se
încearcã sã se menţinã la un nivel cât mai scãzut cheltuielile totale ale cercetãrii
de teren prin reducerea numãrului de vizite personale. Dar aceastã tehnicã nu
trebuie sã fie decât foarte rar chiar deloc folositã metodã de cercetare.
Când se apeleazã la sondaje prin poştã, cercetãtorul urmãreşte sã facã tot
posibilul pentru a obţine cooperarea persoanei care urmeazã sã rãspundã.
Chestionarul trebuie întocmit cu mare grijã ; persoanelor li se adreseazã o
scrisoare explicativã ori de câte ori este posibil şi, de asemenea, li se trimite şi o
scrisoare de rãspuns cu timbrul plãtit. În anumite cazuri, se pot face referiri şi la
micile avantaje financiare pentru a stimula şi încuraja rãspunsurile.

VI.5. Particularităţi în cercetarea pieţelor externe

Studiile de piaţă externă sunt, cu certitudine, mai complexe şi mai dificil

de realizat şi mai costisitoare decât cele care vizează piaţa internă. Fiecare piaţă
externă prezintă particularităţi mai mult sau mai puţin evidente.
Principalele aspecte specifice ale cercetării de marketing internaţional
sunt:
- gradul ridicat de complexitate al cercetărilor pentru că mediul extern
al firmei internaţionale este reprezentat atât de mediul naţional cât şi de
mediul supranaţional;
- eterogenitatea informaţiilor ceea ce crează dificultăţi în
compatibilitatea datelor utilizate pentru cercetarea pieţelor externe;
- preponderenţa cercetărilor de birou în raport cu cercetarea de teren,
ceea ce înseamnă că pentru cercetarea pieţelor externe se vor folosi mai
ales informaţii secundare;
- costurile cercetării pieţei extene sunt mai ridicate comparativ cu cel
legate de cercetarea pieţei naţionale.
Se poate aprecia că cercetarea pieţelor străine se loveşte de anumite
dificultăţi:
- inexistenţa unei structuri unitare de prelucrare şi gestionare a
informaţiilor de marketing la nivel mondial;
- nu există un punct de vedere comun acceptat de toate ţările despre
conţinutul aceluiaşi indicator, ceea ce îngreunează compatibilitatea
datelor;
- se pot întâlni numeroase restricţii impuse de autorităţile din anumite
zonă sau ţări ale lumii în ceea ce priveşte accesul la sursele de date;
- accesul la informaţia primară, obţinută prin cercetarea directă/de
teren este diferit de la o ţară la alta;
- utilizarea tehnicilor moderne de culegere şi prelucrare a informaţiei
prezintǎ şi ea variaţii mai mari de la o ţară la alta;
- utilizarea unor metode ale cercetării de marketing aproape că nu pot
fi folosite pe anumite pieţe externe din diferite motive: atitudinea
populaţiei faţă de anumite practici de marketing, nivelul scăzut de
dezvoltare economică a unor pieţe externe, existenţa unor bariere de
comunicaţie de ordin lingvistic sau a unor prejudecăţi/mentalităţi ce
frânează comunicarea.