Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Cercetarea de marketing este functia care: (i) conecteaza consumatorul, clientul si publicul cu marketerul, prin informatii care sunt utilizate pentru a identifica si defini oportunitati si probleme de marketing; (ii) genereaza, perfectioneaza si evalueaza actiuni de marketing; (iii) monitorizeaza rezultatele activitatii de marketing; (iv) imbunatateste intelegerea marketingului ca proces. (AMA, finele anilor 80, sec. XX) Cercetarea de marketing reprezinta un participant continuu la toate ariile marketingului, oferind informatii corecte si la timp despre problemele de marketing specifice si generale, tinand cont de experienta trecuta, situatia prezenta si viitorul probabil, astfel incat managerii de marketing sa adopte solutii adecvate. (A. B. Blankenship si George Edward Breen)
Cercetarea de marketing reprezinta activitatea formala prin intermediul careia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare, se realizeaza, in mod sistematic , specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea obiectiva a informatiilor de marketing destinate conducerii unitatii economice, pentru cunoasterea mediului in care functioneaza, identificarea oportunitatilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora. (Catedra de Marketing)
Principalele aspecte pe care le subliniaza aceste definitii sunt urmatoarele: rolul cercetarii. Optiunea de a proiecta si realiza o cercetare de marketing este determinata fie de necesitatea de a solutiona o problema critica, fie de valorificarea unei oportunitati oferite de mediul in care isi desfasoara activitatea firma. Informatiile obtinute prin cercetare au rolul de a diminua incertitudinea si riscurile asociate adoptarii deciziilor. caracterul procesual. Realizarea unei cercetari consta intr-un ansamblu de activitati intercorelate, sistematice care presupun specificarea, masurarea, culegerea, analiza, interpretarea si comunicarea informatiilor. Cercetarile de marketing au un caracter formal, imprimat de succesiunea precisa a acestor activitati. obiectivitatea cercetarii. Una dintre cerintele majore pe care trebuie sa le indeplineasca o cercetare de marketing este asigurarea unei obiectivitati maxime, in sensul ca cercetatorul trebuie sa fie detasat iar perspectiva pe care o adopta sa fie impartiala. Valoarea informatiilor rezultate scade considerabil, in masura in care apar distorsiuni in procesul cercetarii, datorate subiectivitatii cercetatorului.
Aria de aplicabilitate a cercetarilor de marketing include urmatoarele aspecte: firma (obiectivele, strategiile si politica firmei; resursele materiale, financiare si umane de care dispune firma; structura organizatorica de marketing; relatiile dintre functia de marketing si celelalte functii ale organizatiei; managementul activitatilor de marketing); mediul extern al firmei: macromediu (aspecte demografice, economice, tehnologice, social-culturale, politice, legislative si naturale); micromediu (aspecte legate de clienti, concurenti, furnizori); interfata intreprindere-mediu extern (aspecte referitoare la componentele mixului de marketing: pret, produs, distributie si promovare).
Perioada
inainte de 1910
Semnificatia
debutul cercetarii de marketing
dezvoltarea timpurie
Principalele tendinte
efectuarea unor cercetari sporadice aparitia unui mic numar de firme care desfasurau activitati ce pot fi asimilate cercetarilor de marketing
infiintarea primelor departamente specializate in efectuarea de cercetari de marketing, in cadrul structurii organizatorice a unor firme crearea de birouri de cercetari in domeniul afacerilor dezvoltarea metodologiei cercetarii mutatii in orientarea de marketing a firmelor (trecerea de la era productiei, la cea a vanzarilor) publicarea primelor carti special dedicate cercetarii de marketing extinderea utilizarii sondajului promovarea esantionarii probabiliste extinderea ariei cercetarii de marketing, prin abordarea unor noi domenii, in afara de cercetarea pietei inceputul erei conceptului de marketing dezvoltarea cercetarilor operationale si a tehnicilor de analiza psihologica
1910-1920
1920-1940
1940-1960
maturizarea cercetarii inovatii metodologice si tehnologice aparitia unor periodice de specialitate de marketing
dezvoltarea unei industrii a cercetarii de marketing
b.
c.
d.
e.
f.
Principalele categorii de utilizatori potentiali ai cercetarii de marketing sunt urmatoarele: producatorii de bunuri de consum sau uz industrial; intermediarii cu ridicata; comerciantii cu amanuntul; furnizorii de servicii; agentiile de publicitate si relatiile publice; firmele de consultanta; mijloacele de comunicare in masa; institutiile guvernamentale; organizatiile fara scop lucrativ.
a. b. c. Furnizorii de cercetari de marketing Potentialul intern de cercetari de marketing Departamentele de cercetari de marketing pot fi organizate in urmatoarele moduri : varianta centralizata (presupune concentrarea tuturor activitatilor de cercetari marketing intr-un
singur departament, prezentand avantajul unei economii de scara);
varianta mixta (se bazeaza pe existenta unui potential central de cercetare si a unor structuri
descentralizate de cercetari de marketing).
Pozitia de stat major detinuta de departamentul de cercetari de marketing presupune ca diectorul sau sa raporteze direct conducerii de marketing de la cel mai inalt nivel. Avantaje:
importanta egala de care se bucura departamentul de cercetari de marketing si conducatorul sau in cadrul firmei, comparativ cu alte functii (juridica, de personal, financiar-contabila); apropierea de nivelul de varf al conducerii firmei; implicarea directa in solutionarea problemelor majore ale firmei si in realizarea obiectivelor ei; contributia cercetarii la fundamentarea deciziilor strategice ale firmei; evitarea distorsionarii potentiale a informatiilor, care poate fi generata de parcurgerea unui numar mare de niveluri iararhice; rapiditatea informarii conducerii de la cel mai inalt nivel; posibilitatea cercetatarilor de a fi folositi ca profesionisti, nu doar ca simpli functionari aflati in subordinea unui cadru de conducere;
Dezavantaje:
managerul cercetarii de marketing nu poate da ordine oricui ocupa o pozitie ierhica inferioara; rolul atribuit cercarii de marketing se rezuma la acordarea de consultanta conducerii superioare a firmei; utilizarea rezultatelor cercetarii are uneori un caracter facultativ; proiectele de cercetare pot fi declansate, in unele cazuri numai cu aprobarea managerilor de la nivelele superioare ale structurii organizatorice ale firmei; departamentul de cerectari este lipsit, in unele firme, de resurse finaciare proprii sau dispune de resurse foarte mici, sumele necesare pentru cercetare fiind alocate de la bugetul firmei, altor departamente interne.
Pesonalul propriu de cercetare al firmelor este alcatuit din specialisti cu atributii si responsabilitati diferite: vicepresedintele cu cercetarea de marketing -pozitie de varf, face parte din echipa de conducere si stabileste misiunea si obiectivele compartimentului de cercetari de marketing; directorul de cerecetari de marketing -pozitie de varf, responsabilitatea nemijlocita pentru modul de realizare a tuturor proiectelor de cercetari de marketing ale firmei; directorul adjunct de cercetari de marketing -indeplineste functia de asistent administrativ al directorului; managerul sef de proiect responsabil pentru proiectarea, realizarea si conducerea proiectelor de cercetare; specialistul in proiectarea datelor responsabil de proiectarea experimentelor, prelucrarea si analiza datelor; analistul sef participa la elaboarea proiectelor si indruma executarea lor operationala, colaboreaza cu analistii si alte categorii de personal la proiectarea cercetarii, culegerea datelor si pregatirea raportului final; analistul se implica in toate detaliile legate de realizarea unui proiect, precum: elaboreaza si pretesteaza chestionarele, coordoneaza analiza preliminara a datelor; analistul incepator raspunde de activitati de rutina ca: analiza datelor secundare, verificarea si codificarea chestionarelor, analizele statistice simple; directorul de cercetari de teren responsabil de selectia, pregatirea, supravegherea si evaluarea operatorilor de interviuri si a altor operatori de teren.
Furnizorii externi specializati Pe plan mondial, s-au individualizat mai multe tipuri de ofertanti externi, specializati in efectuarea de cercetari de marketing pe baze comerciale: Firme care ofera servicii complete
firme de servicii ad-hoc (desfasoara activitati de cercetare la comanda expresa a fiecarui client); firme de servicii standardizate (specializare in realizarea anumitor tipuri de cercetari de marketing); firme de servicii sindicalizate (satisfacerea necesitatilor comune de informatii ale mai multor firme cliente; caracterul deschis al ofertei fata de toti clientii potentiali care au capacitatea de a plati pentru obtinerea datelor si informatiilor respective; nivelul convenabil al sumei pe care trebuie sa o plateasca un client);
Decizia de a utiliza serviciile de cercetari de marketing ale unor ofertanti specializati externi are la baza un sistem de criterii care vizeaza: competenta ofertantilor; experienta anterioara; prestigiul fiecarei firme; personalul de specialitate; calitatea relatiilor interumane; flexibilitatea ofertantilor; termenul de realizare a cercetarii; costul cercetarii.
Cercetarea de marketing si sistemele informationale decizionale In evolutia sistemelor informationale decizionale se disting trei tipuri distincte de sisteme: sisteme informationale de marketing; sisteme de sprijinire a deciziei de marketing; sisteme expert.
Sistemul informational de marketing reprezinta ansamblul de specialisti, echipamente si proceduri prin care sunt culese, analizate si distribuite corect si la timp informatii pertinente, necesare conducerii interprinderii pentru fundamentarea, executia si controlul deciziilor.
(Philip Kotler, Principles of Marketing) Functionarea corespunzatoare si eficienta a sistemului informational este pusa uneori in pericol, cauzele fiind diverse: accentul excesiv pus pe calculator, ceea ce conduce la desconsiderarea informatiilor de natura calitativa, care nu pot fi prelucrate cu ajutorul computerului, ci mult mai eficient prin prelucrarea factorului uman; calitatea precara a datelor introduse in sistem; incapacitatea sistemului de a raspunde la necesitatile specifice de informatii ale diferitelor niveluri iarahice din cadrul firmei; gradul prea inalt de complexitate a sistemului, in raport cu necesitatile firmei; lipsa de comunicare intre proiectantii sistemului si utilizatorii sai; nivelul scazut de pregatire a utilizatorilor. Componentele sistemului informational de marketing: sistemul de culegere a datelor; baza de date; sistemul de metode si tehnici; sistemul de dimensionare a informatiilor.
Sistemul de sprijinire a deciziei a aparut la sfarsitul anilor 70 ai secolului XX, avand ca element central calculatorul.
Caracteristicile unui astfel de sistem sunt urmatoarele: caracterul interactiv managerii pot sa adreseze intrebari sistemului, fara sa apleze la serviciile unor intermediari specializati; flexibilitatea sistemul este capabil sa grupeze si sa manipuleze datele, intr-o varietate de moduri, in functie de necesitatile diferitelor tipuri de utilizatori; caracterul cvasi-instantaneu al furnizarii informatiilor utilizatorul primeste rapid raspunsul la intrebarea pe care o adreseaza sistemului; capacitatea de a realiza predictii aceste predictii se bazeaza pe scenarii alternative, elaborate de manageri, de tipul Ce s-ar intampla daca?; usurinta invatarii si utilizarii. Componente de baza ale sistemului de sprijinire a deciziei: bazele de date; programul manager al bazei de date; o biblioteca de instrumente analitice si de modelare.
Sistemele expert sunt considerate programe consultative, care incearca sa imite procesul de gandire al specialistilor umani. Ele sunt sisteme computerizate, care pun accentul pe efectuarea de rationamente si deductii si in mai mica masura pe calcule, pe stocarea si extragerea informatiilor. Componente principale: interfata sistem-utilizator; baza de cunostinte (se bazeaza pe reguli de gandire logice); sistemul de deductie (componenta majora a sistemului expert).
Cercetarile exploratorii Mai buna cunoastere si intelegere a unui fenomen de marketing de Vaga Flexibil, nestructurat Dimensiunea mica, nereprezentativitatea De regula calitativa In procesul de proiectare a unor cercetari ulterioare (exploratorii sau conclusive) si in procesul decizional
Cercetarile conclusive Identificarea, evaluarea si alegerea celui mai bun mod de actiune Clara Formal, structurat Dimensiunea relativ mare, reprezentativitatea De regula cantitativa In procesul decizional
In functie de natura concluziilor furnizate, cercetarile conclusive pot fi descriptive sau cauzale.
Cercetarea descriptiva
a.
Avand drept obiectiv descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de marketing, cercetatorul va apela o o cercetare descriptiva, utilizand in acest scop urmatoarele metode: Analiza datelor secundare; Sondajul ad-hoc; Sondajele periodice; Observarea; Simularea; In functie de modul de desfasurare in timp, cercetarile descriptive se pot clasifica in cercetari transversale si cercetari longitudinale. Cercetarea transversala este cel mai utilizat tip de cercetare descriptiva si presupune culegerea informatiilor despre problema investigata, prin efectuarea cercetarii o singura data, pe un esantion de respondenti. Ea ofera o imagine, la un moment dat, a variabilelor studiate. O cercetare transversala poate fi: Cercetare transversala simpla se recurge la un singur esantion extras din populatia tinta, informatiile fiind obtinute doar o singura data; Cercetare transversala multipla se folosesc doua sau mai multe esantioane independente, informatiile fiind culese de la fiecare parte doar o singura data, de regula in momente diferite; De un interes special in randul cercetarilor transversale multiple se bucura analiza cohortei, ce consta intr-o succesiune de sondaje desfasurate la anumite intervale de timp, in cadrul carora unitatea de baza a investigatiei este un grup de respondenti care sunt martorii aceluiasi eveniment, in acelasi interval de timp.
b. Cercetarea longitudinala este utilizata pentru cunoasterea evolutiei in timp a unui anumit fenoment si presupune construirea unui esantion fix, numit panel, asupra caruia se efectueaza masuri repetate, la anumite intervale de timp. In ultimii ani, la nivel mondial, se constata utilizarea tot mai frecventa a panelurilor omnibus. Spre deosebire de panelurile clasice, care urmaresc evolutia acelorasi variabile, un panel omnibus este folosit pentru culegerea de informatii referitoare la variabile diferite de la o perioada la alta, de la aceiasi subiecti selectati anterior. Preferintele cercetatorului pentru un studiu de tip transversal sau longitudinal sunt determinate de importanta pe care avantajele si dezavantajele acestora o dobandesc in functie de scopul si obiectivele investigatiei de marketing. Sintetic, punctele forte si limitele celor doua tipuri de cercetari sunt prezentate in tabelul urmator:
Criteria de evaluare Determinarea schimbarilor Cantitatea de date culese Acuratetea datelor Reprezentativitatea esantionului Eroarea datorata raspunsurilor + +
Cercetarea cauzala
Cercetarea cauzala isi propune obtinerea unor dovezi despre relatiile cauza efect dintre variabilele de marketing. Printre cele mai importante dovezi se numara: Variatia concomitenta - modul in care X si Y variaza impreuna, in modul prezis de ipoteza; Ordinea in timp a producerii evenimentelor exista relatii de cauzalitate, in care un termen al relatiei poate fi atat cauza cat si efect, in raport cu celalalt termen. Inlaturarea altor factori cauzali imposibili conduce la mentinerea constanta a celorlalti factori; Metoda aplicabila pentru desfasurarea unei cercetari cauzale este experimentul. Una dintre cele mai importante categorii de experimente, care a cunoscut o amploare deosebita, este reprezentata de testele de piata sau pietele test. Testele de piata sunt experimente controlate, desfasurate intr-o arie limitata a pietei, dar aleasa cu atentie, scopul lor fiind previzionarea consecintelor pe care anumite actiuni de marketing propuse il vor avea asupra vanzarilor si profiturilor, in termeni absoluti sau relativi. Practica internationala a consacrat mai multe variante de teste de piata ca cercetari cauzale. In functie de modul de desfasurare, ele se incadreaza in urmatoarele tipuri: Testul de piata standard desfasurarea experimentului prin apelarea la canale de distributie normale; Testul de piata controlat implica distributia fortata a produselor. In acest caz, pentru a se garanta distributia prin anumite magazine, detailistii pot fi platiti pentru spatiul acordat si pentru faptul ca accepta o pozitionare favorabila a produsului. Testul de piata electronic este folosit pentru a determina impactul expunerii la publicitatea-test, asupra comportamentului consumatorului. Testul de piata simulat face parte din categoria experimentelor de laborator si presupune parcurgerea mai multor etape: intervievarea consumatorilor si publicitatea pentru noul produs, crearea unui magazin simulat ce permite cumpararea produsului, oferirea de mostre gratuite, reintervievarea consumatorilor, simularea cu ajutorul calculatorului. Cunoasterea avantajelor si limitelor caracteristice fiecarui tip de test faciliteaza alegerea celui mai potrivit dintre ele pentru fiecare situatie care impune o cercetare cauzala de acest tip.
a. b. c.
d.
B. Testul de piata controlat costul mai mic fata de testul standard; producatorul nu isi foloseste propriile forte de vanzare, pentru a-i convinge pe detailisti sa cumpere produsul, deoarece firma specializata in cercetari de marketing, care efectueaza testul, asigura ea insasi distributia; oferirea de indicii privind nivelul maxim al vanzarilor potentiale ca urmare a faptului ca testul are loc in cele mai favorabile conditii; protectia fata de concurenti, deoarece experimentul se efectueaza in laborator, nu pe teren; posibilitatea de a studia comportamentul subiectilor, in privinta cumpararii de incercare si a celei repetate; rapiditatea testarii; costuri mai mici comparativ cu alte teste de piata; identificarea produselor slabe, care nu justifica o testare pe scara mare; costul mai mare fata de testul simulat; aparitia unor deosebiri intre rezultatele testului si vanzarile ulterioare, datorata supra-controlului eforturilor de marketing pe durata testului (acceptarea noului produs de toti detailistii contactati, pozitionarea adecvata in fiecare magazin, cooperarea perfecta a comerciantilor in privinta pretului si promovarii etc.);
C. Testul de piata simulat imposibilitatea studierii reactiei concurentilor; nu prezinta capacitatea firmei producatoare de a-i sprijini pe comercianti in vanzarea noului produs; nu ofera informatii despre succesul real al produselor noi;`
Desi complementare, cercetarea calitativa si cea cantitativa se diferentiaza sub multiple aspecte.
Nr. crt 1 Criterii de comparatie Obiectivul cercetarii Cercetarea calitativa Intelegerea calitativa a fenomenului de marketing, identificarea motivatiilor Numar mic de cazuri, nereprezentativ pentru populatia tinta Nestructurata Sunt caracteristice acestui tip de cercetare Videorecorder, reportofon, aparatura de proiectie, ghiduri de discutie Mare Cercetarea cantitativa Cuantificarea datelor si generalizarea rezultatelor la nivelul populatiei tinta Numar mare de cazuri reprezentative pentru populatia tinta Structurata Sunt utilizate in masura limitata Chestionare, calculatoare Variaza (de la o cercetare la alta)
2 3 4 5 6
Dimensiunea esantionului Culegerea datelor Intrebarile de sondare a respondentului Instrumente de culegere a datelor Volumul de informatii furnizate de respondent
7
8
Analiza datelor
Pregatirea cercetatorului
Statistica
Statistica, modele decizionale, sisteme de sprijinire a deciziei, marketing, cercetari de marketing Recomandarea unui mod de actiune Cercetare descriptiva sau cauzala
9 10
Un prim pas in elaborarea unei cercetari de marketing de calitate il reprezinta cunoasterea succesiunii fazelor si etapelor cercetarii. Faza Preliminara Definirea problemei decizionale Stabilirea scopului cercetarii Identificarea obiectivelor cercetarii Estimarea prealabila a valorii informatiilor obtinute din cercetare Faza de proiectare Alegerea surselor de informatii Selectarea modalitatilor de culegere si sistematizare a datelor
Formularea obiectivelor consta in precizarea, la nivel operational a informatiilor care sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemei investigate.
(Iacob Catoiu, Proiectarea cercetarilor de marketing)
In functie de importanta lor in raport cu scopul studiat, distingem doua categorii de obiective: centrale sunt obiectivele prioritare; secundare sunt obiective cu o importanta mai mica, dar contribuie la realizarea scopului cercetarii;
Ipoteza este o propozitie afirmativa sau negativa nedovedita, referitoare la un factor sau un fenomen care prezinta interes pentru cercetator.
(Naresh K. Malhotra, Marketing Reasearch. An Applied Orientation)
Ipoteza este o propozitie precisa, care poate fi testata si eventual acceptata, pe baza datelor culese. Pentru fiecare obiectiv al unei cercetari, pot fi elaborate mai multe ipoteze cu grade diferite de formalizare si explicitare, insa in procesul cercetarii, se va considera o singura ipoteza pentru fiecare obiectiv. Nu in toate proiectele de cercetare este necesara formularea de ipoteze. Pentru a decide daca le va avea in vedere sau nu, cercetatorul trebuie sa stabileasca daca acceptarea sau neacceptarea lor ajuta la indeplinirea obiectivelor studiului. Formularea ipotezelor statistice este insotita de o notare simbolica. Ipoteza statistica are doua componente: ipoteza nula H 0 si ipoteza alternativa H 1
VN (VDC VD ) CC
unde:
neta a cercetarii de marketing; V DC - valoarea deciziei bazate pe informatiile rezultate din cercetare; V D - valoarea deciziei adoptate fara a efectua o cercetare; CC - costul cercetarii;
V N- valoarea
Pentru a estima valoarea unei cercetari de marketing, clientii au la dispozitie diferite metode statistico matematice. Dintre acestea mentionam: Estimarea pierderii potentiale. Aceasta metoda porneste de la premisa ca decidentul poate cuantifica pierderea care ar putea fi generata de alegerea gresita a unei variante dintre cele existente. Determinarea randamentului cercetarii metoda utilizata pentru a estima valoarea informatiilor folosite in procesul decizional, care au fost obtinute prin intermediul cercetarilor de marketing efectuate in decursul unui an. Conform acestei metode, randamentul cercetarii se va determina astfel:
VC (100 P ) CC unde P probabilitatea adoptarii unei decizii corecte, in absenta informatiilor oferite de cercetare R
Metodele bazate pe analiza bayesiana permit stabilirea valorii economice a informatiei intrun anumit context decizional. Cu ajutorul lor se poate determina daca cercetarea de marketing trebuie sa fie desfasurata sau daca decizia va fi adoptata pe baza informatiilor deja existente. In acest scop, se recomanda efectuarea unei analize preposterioare. Se compara valoarea anticipata a variantei optime, inainte de cercetare, cu valoarea anticipata a variantei optime, dupa cercetare, luand in considerare si costul cercetarii. Pentru realizarea acestei comparatii se utilizeaza:
valoarea informatiei perfecte; valoarea informatiei bazate pe esantion;
Arborele de decizie. Pentru o succesiune de dovezi suficient de scurta, poate fi reprezentat intregul ansamblu al variantelor potentiale, printr-o diagrama sub forma de arbore.
identificarea metodelor de culegere a informatiilor care corespund cel mai bine scopului si obiectivelor cercetarii; Principalele metode de culegere a informatiilor utilizate in cercetarea de marketing sunt urmatoarele:
investigarea surselor secundare; metode de cercetare directa; experimentul; simularea;
definirea instrumentelor cu ajutorul carora vor fi culese informatiile; Pentru situatiile in care metoda de cercetare este observarea simpla, va fi definitivata grila care indica variabilele ce vor fi masurate. In cazul unor observari efectuate cu ajutorul unor dispozitive speciale, cercetatorul va procura aparatura necesara: reportofoane, camere video, pupilometre etc. In cazul modelelor de cercetare calitativa, mijloacele utilizate pentru culegerea informatiilor sunt reprezentate de ghidul de conversatie sau de interviu si de chestionarele de identificare. stabilirea modalitatii de sistematizare a informatiilor; In scopul clarificarii modului in care se va face analiza ulterioara a datelor si informatiilor, sunt elaborate machetele tabelelor utilizate pentru prezentarea datelor culese.
In faza de proiectare a cercetarii costurile sunt un important criteriu de alegere a metodei de culegere a informatiilor si de stabilire a coordonatelor cercetarii. Studiul trebuie sa fie realizat in limita resurselor financiare disponibile. In afara costurilor sunt considerate si alte criterii, precum: intervalul de timp maxim in care informatiile trebuie sa fie oferite solicitantului si resursele umane disponibile. Pentru programarea desfasurarii in timp a procesului se pot folosi urmatoarele metode: metoda drumului critic; metoda PERT; metoda GERT;
a. b. c. d. e. f. g.
f. g. h. i. j. k. l.
a.
b.
c. d. e.
Raportul de cercetare este prezentarea orala si/sau documentul scris, prin intermediul carora sunt comunicate rezultatele cercetarii, concluziile si recomandarile pe care cercetatorul le prezinta managementului si/sau unei audiente specifice.
Tipuri de Scale
Pentru masurarea datelor ce se culeg prin cercetarile de marketing se utilizeaza o mare varietate de metode de scalare. Daca se masoara doar o caracteristica sau proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat, se efectueaza o scalare unidimensionala. Daca se masoara simultan mai multe caracteristici sau proprietati ale obiectului sau fenomenului respectiv ne referim la o scalare multidimensionala. Conform lui S.S. Stevens, in functie de nivelul de masurare obtinut cu ajutorul acestora cat si in functie de proprietatile statistico-matematice pe care le poseda, scalele se clasifica in: scale nominale, scale ordinale, scale interval si scale proportionale. Primele doua tipuri se mai numesc si scale nemetrice (neparametrice), iar ultimele doua tipuri formeaza categoria scalelor metrice (parametrice).
Scala nominala, primul tip de scala neparametrica, are cea mai redusa capacitate de
masurare si cea mai putin restrictiva din punct de vedere statistico-matematic. Aceasta permite clasificarea obiectelor si fenomenelor cercetate in doua sau mai multe grupe, ale caror componente difera dupa proprietatea (caracteristica) ce a fost scalata, fara sa duca si la realizarea unei ordonari a acesteia in functie de intensitatea proprietatii (caracteristicii) studiate, sau la masurarea distantelor ce le separa. Asadar toate componentele unei grupe vor primi acelasi simbol numeric. Acest tip de scala este foarte frecvent folosit in cercetarile de marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizate decat in forma categoriala. Exemple de astfel de variabile sunt: sexul, starea civila, varsta, statutul socioprofesional, etc. unele variabile au doua stari posibile, altele mai multe.
masurare, permitand ordonarea alternativelor cercetate (de exemplu , statiunile de pe litoralul romanesc) in functie de un anumit criteriu (preferinta), folosindu-se valori ordinale: prima, a doua, a treia etc. Acest tip de scala se poate folosi pentru a masura doar ordinea diferentelor dintre alternativele cercetate , despre statiunea plasata pe locul intai se poate afirma doar ca ea este preferata tuturor celorlalte statiuni fara a se sti care este intensitatea preferintei comparativ cu celelalte alternative. Scala interval, al treilea tip de scala si primul dintre cele doua tipuri de scale metrice, se bazeaza pe utilizarea unor unitati de masura egale, care fac posibila nu numai stabilirea oridinii alternativelor analizate ci si a distantelor dinte ele, in functie de un anumit criteriu. O caracteristica importanta a acestei scale este legata de modul de utilizare a simbolului numeric zero. Daca in cazul prmelor doua tipuri de scale se poate sau nu folosi (atunci cand se utilizeaza el indica o categorie a alternativelor existente) in situatia scalei interval simbolul zero este intotdeauna prezent, indicand punctul de origine al scalei. In proiectarea unei scale interval atat semnificatia punctului zero, cat si marimea unui interval sunt stabilite de catre cercetatori (de exemplu clasicele scale Fahrenheit si Celsius). Scala proportionala, al patrulea tip de scala si al doilea dintre cele doua tipuri de scale metrice, realizeaza masurarea in cel mai inalt grad posibil. Ca si scala interval, aceasta este impartita in intervale egale, fiecaruia corespunzandu-i un anumit numar. Deosebirea consta in aceea ca scala proportionala are un zero unic si permite efectuarea tuturor operatiunilor admise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea cu un altul sau divizarea unui numar de pe scala la un altul. In acest caz se poate afirma ca, spre exemplu, 12 are o valoare de 3 ori mai mare ca 4. diferitele unitati de masura pentru exprimarea volumului vanzarilor, a veniturilor, a lungimii, a greutatii etc. sunt exemple de scale proportionale.
Modele de scalare
Pentru masurarea fenomenelor avand la baza cele patru tipuri de scale se poate face apel la numeroase metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia din metode se realizeaza luandu-se in considerare, printre altele: - cantitatea si calitatea informatiei dorite; - caracteristicile obiectului sau fenomenului supus masurarii; - capacitatea subiectilor de la care se culeg informatiile; - contextul in care se realizeaza masurarea; - posibilitatile de analiza post-masurare a datelor.
1. Diferentiala semantica
Reprezinta cea mai populara metoda de scalare, cea mai frecvent utilizata si in cercetarile de marketing. Bazele acestei metode au fost puse de psihologul Charles E.Osgood inca din anul 1957 iar ulterior, prin contributia catorva sute de specialisti au fost concepute si realizate numeroase variante de adaptare la specificul cercetarii de marketing. In esenta, in acest caz, persoanei cercetate I se solicita sa-si exprime opiniile despre stimulul supus investigatiei (o marca, un produs, un serviciu etc.) care este caracterizat printr-o serie de atribute bipolare (scurte expresii). Intre cei doi poli ai fiecarei perechi se insereaza o scala care se recomanda sa aiba intre 7 si 9 niveluri (in cercetarile de marketing se folosesc cel mai adesea scale cu 5-7 niveluri). De exemplu, la realizarea imaginii referitoare la o unitate de cazare, din perspectiva turistilor, contribuie mai multe caracteristici care la randul lor, pot fi cuantificate cu ajutorul unei scale individuale cu 5 niveluri, aflate intre perechea de atribute bipolare: foarte favorabila foarte nefavorabila. Amplasamentul unitatii: Foarte favorabila 7 6 5 4 3 2 1 Foarte nefavorabila Dupa ce fiecare persoana investigata, componenta a unui anumit esantion, a incercuit numarul care exprima imaginea sa, cercetatorul are posibilitatea sa faca o medie aritmetica ponderata a tuturor opiniilor stabilind un punct final pe scala, punct care sintetizeaza intensitatea imaginii esantionului cercetat cu privire la unitatea de cazare respectiva. Aceasta medie poate fi comparata apoi cu mediile obtinute pentru alte unitati, cu mediile altor esantioane provenite din alte segmente de turisti sau cu media aceluiasi esantion obtinut in alta perioada de timp.
+5 +4 +3 +2 +1 Comportamentul personalului -1 -2 -3 -4 -5
II. Fiecaruia dintre subiectii esantionului ale caror opinii urmeaza sa fie scalate I se prezinta setul de propozitii alcatuit si I se solicita acordul sau dezacordul in legatura cu afirmatia cuprinsa in fiecare propozitie, incercuind una din cele cinci gradatii ale urmatoarei scale (de obicei, aceasta este amplasata in spatiul din dreapta fiecarei propozitii). Acord Total Acord Indiferent Dezacord Dezacord Total III. Daca propozitia reprezinta o afirmatie cu caracter favorabil, fiecarei gradatii I se ataseaza, dupa administrarea chestionarului, urmatoarele valori numerice: +2 +1 0 -1 -2 IV. Scorul realizat de un subiect se calculeaza facand suma algebrica a valorilor numerice care caracterizeaza opinia sa referitoare la fiecare propozitie componenta a setului; acesta poate fi comparat, in cazul exemplului considerat, cu scorurile aceluiasi subiect privitoare la alte unitati sau cu scorurile altor subiecti referitoare la aceeasi unitate, fiind astfel posibila o ordonare a preferintelor. V. Interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale.
Metoda comparatiilor perechi in varianta metrica reprezinta o extensie a metodei comparatiilor perechi de tip clasic. Subiectului investiga I se cere sa mentioneze si cat este dispus sa plateasca in plus pentru a cumpara varianta cumparata. Aceasta metode de scalare permite masurarea preferintelor cu ajutorul unei scale metrice de tip interval. 2. Metoda ordonarii rangurilor este o alta metoda comparativa de scalare, conform careia subiectului i se solicita sa considere toate alternativele odata, sa le compare, apoi sa le ordoneze in functie de o anumita caracteristica( de exemplu, in functi de preferinta). Aceasta metoda ofera unele avantaje fata de metoda comparatiilor pe perechi,intrucat aceasta poate fi aplicata cu destula usurinta si daca numarul stimulilor este mai mare(in astfel de situatii metoda comparatiilor perechi devine foarte anevoioasa), fiind mai economica si mai usor de administrat, conducand in acelasi timp, la rezultate mai precise si mai putin distorsionate de erorile de raspuns. 3. Scala cu sume constanta, o alta metoda comparative de scalare, castiga tot mai multa popularitate in cercetarile de marketing. De aceasta data subiectului supus investigatiei I se solicita sa imparta o suma constanta(In general 10 sau 100) intre 2 sau mai multi stimuli. De exemplu, o scala cu suma constanta pentru 3 statiuni turistice montane poate arata astfel: Statiunea A 30 Statiunea B 60 Statiunea C 10 4. Q-sort este o metoda comparativa de scalare, propusa initial de Willam Stephenson inca din anul 1953,care utilizeaza un procedeu mai sofisticat de ordonare a rangurilor pentru a sorta un set de obiecte investigate ( afirmatii verbale, caracteristici ale produselor sau ale serviciilor oferite clientilor potentiali etc.), deobicei reprezentate pe cartele distincte intru numar de categorii, evaluandu-le dupa similaritete lor dupa un anumit criteriu. 5. Modelul Fishbein-Rosenberg este o metoda de scalare mai complexa bazata pe evaluarea atitudinii. In conformitate cu acest model liniar aditiv, atitudinea unui individ fata de un stimul(de exemplu, un produs, un serviciu, o unitate hoteliera etc.) se poate determinat cu ajutorul urmatoarei reletii:
Unde: Pjk atitudinea individului k pentru stimulul j; Wjk importanta acordata de individul k atributului i (se considera h atribute apreciate ca importante pentru formarea atitudinii, suma importantei ce le este atasata ca fiind egala cu 1); Oij masura (pe o scala de la 0 la 1) in care stimulul j il satisface pe individ in privinta atributului i.
1. Caracteristici relativ stabile ale indivizilor investigati care afecteaza scorurile Inteligenta Nivelul de instruire Capacitatea de procesare a informatiei 2. Factori personali cu actiuni pe termen scurt Starea sanatatii Oboseala Starea emotionala 3. Factori situationali Zgomotul Prezenta altor persoane Raporturile existente intre cercetatori si respondent Elementele care distrag atentia respondentului 4. Variatii in administrarea instrumentului de masurare Diferente intre modul de administrare intre operatorii de interviu
5. Diferente in selectia itemurilor cuprinse in instrumentul de masurare Adaugiri Eliminari Modificari 6. Lipsa de claritate a instrumentului de masurare Diferente in interpretarea intrebarilor sau instructiunilor Ambiguitatea intrebarilor sau instructiunilor Complexitatea intrebarilor sau instructiunilor 7. Factori de natura mecanica Lipsa spatiului pentru inregistrarea raspunsurilor Aglomerarea itemurilor chestionarului Aspectul instrumentului de masurare Tiparirea necorespunzatoare 8. Factori specifici activitatii de baza Diferente in acordarea scorurilor Diferente in compilarea statistica Diferente in tabulare
Eroarea sistematica afecteaza masurarea in mod constant reprezentand influenta factorilor stabili, cum sunt, de exemplu, cei de natura mecanica. Eroarea aleatoare rezulta din schimburi aleatoare, din diferente intre respondenti sau intre situatiile in care se realizeaza masurarea. Distinctia dintre cele doua categorii de erori are o importanta deosebita pentru evaluarea acuratetii si aplicabilitatii masurarii efectuate cu o anumita scala. Aceasta presupune utilizarea a patru criterii fundamentale: exactitatea, validitatea, generalizarea si senzitivitatea.
EVALUAREA MASURILOR
EXACTITATEA
VALIDITATEA
GENERALIZAREA
SENZITIVITATEA
TESTARE RETESTARE
ASPECT EXTERIOR
CONTINUT
RELATIA CU UN CRITERIU
MOD DE CONSTRUIRE
FORME ECHIVALENTE
PREDICTIVA
CONVERGENTA
CONSECINTA INTERNA
CONCOMITENTA
DISCRIMINANTA
NOMOLOGICA
Exactitatea(Reliability) reprezinta gradul in care masurarile nu poseda eroarea aleatoare si deci ofera data consecvente in timp. O masurare este exacta daca e va conduce la aceleasi rezultate in conditiile in care fenomenul supus masurarii ramane constant in timp. Exactitatea testare-retestare (test-retest reliability) reprezinta capacitatea unui instrument de masurare de a produce rezultate consecvente atunci cand este folosit din nou in conditii cat se poate de asemanatoare. Exactitaea consecventa interna (internal consitency reliability) reprezinta abilitatea de a produce rezultate similare folosind esantioane diferite pentru a masura fenomenul de-a lungul aceleiasi perioade de timp. Exactitatea forme echivalente (equivalent forms reliability) reprezinta capacitatea de a produce rezultate similare folosind doua instrumente cat mai asemanatoare cu putinta pentru a masura acelasi obiect sau fenomen. Validitatea (Validity), a doua caracteristica a unui instrument bun de masurare, nu reprezinta altceva decat gradul in care am reui sa masuram ceea ce ne-am propus. Validitatea unei masurai se refera la gradul in care instrumentul si procedura de masurare nu genereaza eroare sistematica si/sau aleatoare. Validitaea poate fi examinata din urmatoarele 4 perspective: Validitatea de aspect exterior (face validity) cea mai firava dintre cele 4-se refera la gradul in care o masurare pare sa masoare ceea ce sa presupus ca trebuie sa masoare. Validitate de continut (content validity) reprezinta gradul in care itemurile instrumentului de masurare sunt reprezentative pentru universul care defineste conceptul investigat. Validitatea bazata pe relatia cu un criteriu (criterion-related validity) examineaza abilitatea instrumentului de
masurare de a previziona o variabila, care este desemnata drept criteriu. Exista 2 subcategorii ale validitatii baza pe relatia cu un criteriu: validitatea predictiva masura in care un nivel viitor al unei variabile criteriu poate fi previzionat printr-o masurare curenta pe o scala; Validitatea concomitenta - relatia intre o variabila predictor si o variabila criteriu, ambele fiind estimate in acelasi interval de timp;
Validitatea mod de construire are in vedere calitatea variabilei masurate din punct de vedere al fundamentarii ei printr-o teorie riguroasa si al relatiei cu alte variabile. Aceasta este cea mai sofisticata forma de validitate si cel mai greu de determinat. Ea releva masura in care scala reuseste sa masoare stimulul (variabila) care se presupune ca il (o) masoara. Validitatea mod de construire imbraca trei forme distincte: Validitatea convergenta masura in care o masurare cu o scala se coreleaza pozitiv cu masurari ale aceluiasi stimul realizate cu alte scale; Validitatea discriminanta masura in care o masurare a unui stimul cu ajutorul unei scale nu se coreleaza cu masurari ale altor stimuli care se presupun a fi diferiti; Validitatea nomoligica gradul in care masurarea unui stimul cu o anumita scala se coreleaza intr-un mod previzibil cu masurari ale altor stimuli aflati intr-o relatie cu acesta.
Generalizarea reprezinta masura in care rezultatele unei masurari pe un esantion pot fi generalizate la
intreaga colectivitate statistica. Universul la care se face generalizarea poate fi diferit. Uneori se are in vedere generalizarea unei scale care a fost conceputa si folosita in interviuri personale pentru a fi utilizata in cercetarile realizate prin posta sau prin telefon. Alteori, se urmareste generalizarea rezultatelor obtinute de la un esantion de itemuri la intregul univers al acestora, de la un esantion al momentelor cand s-a realizat masurarea la universul tuturor momentelor.
Senzitivitatea este inca un criteriu important de evaluare a calitatii activitatii de masurare, mai ales atunci
cand sunt investigate atitudini sau alte variabile ipotetice. Senzitivitatea reprezinta capacitatea unei scale de a masura cu precizie variatia stimulilor sau raspunsurilor. De exemplu, o scala interval cu mai multe niveluri va reusi sa surprinda variabilitatea mult mai bine decat o scala nominala dihotomica sau multihotomica.
Informatiile secundare
Definitie: Sunt informatiile obtinute pentru alte scopuri decat cel al cercetarii in cauza (culese anterior); date de istoric, gasindu-se deja organizate intr-o anumita forma
Contribuie la:
cresterea gradului de intelegere a problemei discutate elaborarea ipotezei cercetarii identificarea metodei de cercetare proiectarea schenmei de esantionare si validarea esantionului obtinut asigurarea unei interpretari adecvate a informatiilor primite
Informatiile secundare
Principalele scopuri: a. estimarea potentialului pietei b. evaluarea concurentei de pe o anumita piata c. caracterizarea cererii potentiale pentru un produs d. stabilirea tendintei de evolutie al unui fenomen,prin compararea rezultatelor diferitelor studii
informatii(generale sau specifice) necesare indeplinirii obiectivului studiului Cautarea surselor de informatii: porneste de la premisa existentei unor informatii disponibile privind problema cercetata. Este necesara cautarea celor mai pertinente surse de info
Dezavantaje
Relevanta informatiilor- masura in care
acestea sunt in conformitate cu problema decizionala ce sta la baza unui proiect de cercetare
inregistrarile contabile informatii referitoare la vanzari, cheltuieli (cu publicitatea, fortele de vanzare, logistice), preturi; se asigura informatii privind repartitia vanzarilor pe zone , pe actegorii de clienti, pe produse, pe perioade de timp rapoartele fortelor de vanzare studiile anterioare realizate de organizatie scrisori ale consumatorilor documente emise de alte compartimente din cadrul organizatiei rapoarte ale unor experti interni
apropiate de sursa primara in lantul de prelucarare a datelor si sunt credibile publicatii statistice ale Institutului National de Statistica publicatii anuale publicatii periodice serii operative, servicii oferite de INSSE publicatii ale Camerei de Comert si Industrie a Romaniei Publicatii ale BNR presa cotidiana si periodica de specialitate publicatii ale Guvernului Romaniei publicatii ale organizatiilor statistice internationale publicatii academice si ale unor organizatii profesionale rapoarte oferite de institute specializate informatii provenind din cercetari sindicalizate;
In functie de modalitatea de abordare a realitatii si de natura scopului urmarit, exista doua categorii de cercetari de marketing: cantitative si calitative
Cercetari cantitative
studiaza realitatea obiectiva (Cat?)
Cercetari calitative
abordeaza realitatea intr-o maniera interpretativa si naturalista, avand ca scop evidentierea aspectelor sale semnificative (De ce? si Cum?)
Centrarea pe variabile
Reliabilitatea este hotaratoare Liber de valori Independenta de context Multe cazuri, subiecti Analize statistice Cercetatorul este detasat
Construirea realitatii sociale, semnificatie culturala Centrarea pe procese interactive, cazuri Autenticitatea este hotaratoare Valorile sunt prezente si explicite Constrangeri situationale Putine cazuri, subiecti Analize tematice Cercetatorul este implicat
Dimensiuni Orientare generala epistemologica Nivelul realitatii vizate Natura realitatii vizate Relevanta punctului de vedere in explicarea si intelegerea realitatii Relatia dintre cercetator si subiect Relatia dintre teorie(conepte, ipoteze) si cercetarea empirica Selectia unitatilor de cercetat efectiv din populatia vizata Timpul afectat culegerii datelor Metode principale
Cercetari cantitative Pozitivist-explicativista, nomotetica Preponderent macrosocial, global, formal Statica si exterioara actorului social Al cercetatorului Distanta(pozitie din exterior) De verificare a teoriei prin esantionare statistica Preponderent prin esantionare statistica Perioada scurta, episodica Experimentul, ancheta pe baza de chestionar standardizat, analiza cantitativa a documentelor, observatia sistematica din exterior Tari, valide Cifre, tabele, grafice, comentarii
Cercetari calitative Fenomenologico-comprehensiva, idiografica Microsocial, local, contextual, concret-natural Procesuala si construita social de actor Al subiectilor Apropiata (pozitie din interior) De emergenta a teoriei pe parcursul cercetarii Intreaga populatie sau esantionare teoretica Perioada lunga si continua Observatia participativa, interviul intensiv, (auto)biografiile
Cercetari calitative
Trasaturi:
Cercetatorul e interesat de intelegerea si explicarea fenomenelor studiate Metode si tehnici specifice investigatiilor psihologice si sociologice Esantioane de dimensiuni mici Cercetatorul are un rol activ in procesul de cercetare Date de natura calitativa, masurabile cu ajutorul scarii nominale Rolul cercetarilor calitative: ofera raspunsuri la intrebari precum De ce? si Cum? se desfasoara anumite fenomene si procese de marketing, de a descoperi, examina si intelege, dincolo de elementele rationale, cauzele profunde ale comportamentului consumatorilor, elemente subiective, emotionale sau inconstiente care stau la baza acestui comportament.
Cercetari calitative
Trasaturi:
Cercetatorul e interesat de intelegerea si explicarea fenomenelor studiate Metode si tehnici specifice investigatiilor psihologice si sociologice Esantioane de dimensiuni mici Cercetatorul are un rol activ in procesul de cercetare Date de natura calitativa, masurabile cu ajutorul scarii nominale Rolul cercetarilor calitative: ofera raspunsuri la intrebari precum De ce? si Cum? se desfasoara anumite fenomene si procese de marketing, de a descoperi, examina si intelege, dincolo de elementele rationale, cauzele profunde ale comportamentului consumatorilor, elemente subiective, emotionale sau inconstiente care stau la baza acestui comportament.
Cercetarea calitativa
1. Cercetarea cu caracter exploratoriu : O formulare mai corecta a problemei Formularea ipotezelor cu privire la relatiile dintre variabile Eliminarea anumitor posibilitati prin testare Construirea unor instrumente de obtinere a informatiilor 2. Cercetarea pentru intelegerea profunda a uni fenomen: se investigheaza fenomene complexe; Scopul cercetarii calitative 1. Familiarizarea cercetatorului cu problema studiata 2. Identificarea ipotezelor de lucru 3. Explorarea motivatiilor si a atitudinii consumatorilor, a sistemului de valori al acestora 4. Intelegerea comportamentului de cumparare si de consum si a procesului decizional 5. Structurarea formelor, obiectivelor, intelegerea sensului acestora Organizarea cercetarii calitative Identificarea problemei si definirea scopului cercetarii Stabilirea obiectivelor cercetarii Alegerea modalitatilor de culegere a informatiilor Alcatuirea esantionului Recrutarea participantilor Pregatirea conditiilor de realizare a etapei de culegere a informatiilor Culegerea informatiilor Prelucrarea, analiza si interpretarea informatiilor Redactarea raportului final Metodele si tehnicile de marketing utilizate sunt metodele de studiere a motivatiilor, tehnicile proiective, metodele de creativitate
C. Focus-group
Consta in stabilirea unei discutii pe o anumita tema, in cadrul unui grup alcatuit din 8-10 persoane, fiind coordonat de un moderator. Organizarea unei discutii focalizate de grup implica: definirea problemei si obiectivelor studiului, definirea esantionului, recrutarea participantilor, pregatirea conditiilor de desfasurare a discutiei in grup, desfasurarea discutiei, analiza informatiei Avantaje: organizare rapida, costuri reduse, metoda stimulativa, permite intelegerea unor mecanisme care produc sau anhileaza anumite opinii sau atitudini Dezavantaje: grupurile pot fi dominate de un lider, efectul de turma, efecte de polarizare-exagerari ale opiniilor
Metodele proiective
1. Metode intuitive a. Brainstorming: etapa pregatitoare, etapa de desfasurare a sedintei, etapa evaluarii critice b. Sinectica 2. Metode rationale a. Analiza problemelor b. Metoda inventarierii caracteristicilor c. Analiza morfologica d. Matricea descoperirilor
Cap. 9 OBSERVAREA
Prof. univ. dr. Orzan Gheorghe
Observarea
Definitie: Metoda de cercetare exploratorie sau descriptiva, utilizata pentru culegerea de date primare referitoare la persoane, obiecte ori fenomene, in cazul careia cercetatorul nu interactioneaza sau nu comunica direct cu subiectii, obiectele sau situatiile supuse investigatiile.
Observarea ofera informatii despre Comportamentul nonverbal al persoanelor -pozitia corpului, expresia faciala, reactii fizice si fiziologice ale individului fata de stimuli de marketing; Comportamentul verbal- coversatie intre doi interlocuitori; Actiunile intreprinse de subiecti- urmarirea unei anumite emisiuni a unui canal TV, citirea/necitirea pretului afisat al produsului dintr-o anumita categorie; Relatiile spatiale- lungimea liniarului la sol sau a liniarului dezvoltat; Fenomene, situatii- nr. de cazuri in care se inregistreaza defectiuni din nr total de piese vandute; Derularea in timp a unor fenomene- timpul petrecut de clienti intr-un centru comercial pentru vizitarea magazinelor Obiecte fizice- disponibilitatea unei marci in spatiul de vanzare al unui magazin Continutul unor mesaje- analiza comunicatelor de presa emise si publicate de o societate comerciala confruntata cu problema retragerii unui produs de pe piata
Particularitatile observarii
Conditii principale ce trebuie indeplinite pentru o observare eficienta si eficace: Caracter observabil- informatiile cautate trebuie sa fie obtenabile prin intermediul observarii Caracterul repetitiv- aspectele urmarite trebuie sa se desfasoare cu o anumits periodicitate, sa fie predictibile intr-o anumita masura Durata relativ scurta- aspectele despre care se obtin informatii trebuie sa se desfasoare intrun interval de timp relativ scurt Nu orice tip de informatie poate fi obtinuta cu ajutorul observarii.(ex. motivatii ,asteptari, intentii de cumparare, preferinte) Informatiile obtinute prin observare pot fi utilizate in mod distinct sau pot fi corelate cu informatii generate de alte metode.(poate furniza informatii suplimentare) Avantaje ale observarii
Furnizarea de informatii depsre comportamentul efectiv Absenta problemelor legate de primirea raspunsurilor Evitarea anumitor erori sistemice datorate operatorului de inerviu Rapiditatea culegerii datelor Obtinerea de informatii ce nu pot fi verbalizate cu usurinta
Tipuri de observare
Criterii de diferentiere a tipurilor de observare mediul de desfasurare a cercerarii: observare in mediul natural si observare in mediul simulat gradul de disimulare: observare disimulata si observare nedisimulata gradul de structurare:observare structurata si observare nestructurata apelarea la factorul uman si echipamente: observare personala si observare bazata pe echipamente(observarea mecanica) coordonata temporala: observare directa si observare indirecta
Observarea personala(umana)
Culegerea datelor este efectuata de factorul uman Scopurile urmarite de observator pot fi studierea comportamentului consumatorilor adulti si cunoasterea contributiei copiilor la cumparaturile efectuate de familie Este utilizata in procesul de dezvoltare a noilor produse Tipuri speciale de observare personala: Cumparatorul misterios- observare personala, disimulata, directa, in mediu natural, mai mult sau mai putin structurata, organizatia angajeaza persoane ce se vor da drept cumparatori potentiali si vor raporta companiei punctele forte si limitele constatate; Observarea prin oglinda unidirectionala - frecvent utilizata in cazul reuniunilor de grup focalizate( focus group), observare personala, disimulata, directa, in mediu special creat, mai mult sau mai putin structurata; Observarea traseului cumparatorilor in magazin- observatorul inregistreaza traseul urmat de cumparator pe o diagrama Cercetarea umanista observatorul imerseaza in sistemul pe care il studiaza; cercetatorul mentine doua jurnale: primul se refera la constructia teoriei si include ideile, ipotezele formulate de cercetator, iar cel de-al doilea se refera la metodologie; presupune apelarea la unul sau mai multi auditori
Cap. 10 SONDAJUL
Prof. univ. dr. Orzan Gheorghe
Sondajul
Definitie: Metoda de culegere a datelor primare, pe baza unui chestionar administrat unui esantion reprezentativ de respondenti, permitand culgerea de date in mod special pentru abordarea unei anumite probleme decizionale, a unui anumit proiect de cercetare. Termeni care participa la proiectarea si realizarea sondajului: chestinar- instrumentul de culegere a datelor cadru de esantionare(baza de sondaj)- lista tuturor elementelor populatiei tinta care contine informatii ce faciliteaza contractarea acestora(nume, adresa,numar de telefon,email) esantion reprezentativ- subgrup din populatia studiata, care este selectat pentru a participa la cercetare operator de interviu- persoana care comunica verbal cu respondentul si administreaza chestionarul respondent- persoana care furnizeaza informatii solicitate prin raspunsurile oferite la intrebarile din chestionar unitate de sondaj- persoana de la care se culeg datele, repondentul unitatea de cercetare- persoana, grupul de persoane sau organizatia despre care se culeg date;
Particularitatile sondajului
comunicarea cu respondentul- are loc verbal, in scris sau prin intermediul calculatorului reprezentativitatea esantionului- esantionul ales trebuie sa fie reprezentativ pentru colectivitatea tinta astfel incat informatiile sa poata fi extinse la nivelul populatiei tinta caracterul preponderent descriptiv- este sustinut de fundamentarea cercetarii pe baza unor informatii prealabile despre fenomenul respectiv obtinute printr-o cercetare exploratorie, definirea cu precizie a problemei decizionale si a scopului cercetarii, precizarea clara a nevoii de informatii, prin intermendiul listei de obiective ale cercetarii, definirea clara a coordonatelor cercetarii ( locul, timpul, modul de desfasurare) si caracterul structurat al cercetarii; caracterul preponderent cantitativ- vizeaza cuantificarea datelor in vederea proiectarii lor ulterioare; exista si obiective ce vizeaza obtinrea de informatii calitative (ex. Sondaj referitor la dezvoltarea unui nou tip de incaltaminte sport) Gama informatiilor ce pot fi obtinute este diversa, oferind informatii referitoare la : CINE, CE, CUM, DE UNDE, CAND, DE CE, CAT
Particularitatile sondajului
Avantaje ale sondajului
Obtinerea de informatii despre motivele, atitudinile si preferintele membrilor unui grup tinta; Flexibilitatea comunicarii verbale sau scrise cu respondentii; Posibilitatea utilizarii de mijloace vizuale, produse,ambalaje; Investigarea influentei anumitor variabile independente cum ar fi varsta, veniturile; Posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unitatii de sondaj/cercetare;
Tipuri de sondaje
Criterii de clasificare: gradul de structurare (gradul de standardizare impus procesului de culegere a datelor) sondajul poate avea un grad inalt de structurare (intrebari inchise cu variante fixate de raspuns) sau un grad mai scazut de structurare (se exploreaza laturi ale unui comportamnet) cunoasterea scopului cercetarii de respondent: sondaj nedisimulat (cand scopul cercetarii este dezvaluit respondentilor sau cand scopul poate fi sesizat cu usurinta de respondent) sau sondaj disimulat (cercetatorul adreseaza intrebari pentru a afla informatii despre aspecte considerate sensibile de respondent); criteriul temporal: cercetari transversale (culegrea informatiilor doar o singura data , de la unul sau mai multe esantioane independente) sau cercetari longitudinale (presupun examinarea evolutiei in timp a unui fenomen, pe baza masurarilor efectuate pe acelasi esantion numit panel) modul de comunicare cu respondentii: sondaje clasice, sondaje asistate de calculator sau sondaje online pe internet;
Sondaje clasice
Sondaje personale
Sondaje telefonice
Puncte forte
locul de desfasurare durata mai mare lungimea si complexitatea chestionarului probabilitatea esantionarii aleatoare(probabiliste)
Limite
nonraspunsurile datorate gradului diferit de disponibilitate recontactarile costul mare
Sondaje in zone cu trafic intens (in special a celor prin interceptare in spatii comerciale)
costuri mai mici eficienta sporita culegerea rapida a datelor organizarea unor demonstratii monitorizarea operatorilor
esantionare nealeatoare (neprobabilistica) rata mare a refuzurilor gradul mai mic de comoditate pentru respondent durata mica a interviului lungimea si complexitatea chestionarului
costul mare durata mare necesitatea unor abilitati de intervievare deosebite
ofera informatii direct de la universul tinta care este vizat de scopul cercetarii
Limitele sondajelor prin posta Erorile datorate cadrului de esantionare Rata de raspuns mica Lipsa de control asupra completarii chestionarului Absenta asistentei din partea operatorului Imposibilitatea clarificarii sau detalierii Raspunsuri oferite de alti respondenti Durata cercetarii Tipurile de intrebari
Plicul de expediere
Scrisoarea de insotire
Chestionarul Plicul de raspuns Comunicarea cu respondentul Cointeresarea respondentului Egida
Scopul si importanta studiului, personalizarea scrisorii motivarea respondentului, mentiuni despre recompense, confidentialitate, usurinta completarii, timpul necesar, selectarea respondentului, data de returnare, lungimea mica a scrisorii
Intrebari interesante, pagini in format mic, calitatea inalta a hartiei si tiparirii, corpuri de litera atractive, indicarea clara a locului si modului de consemnare a raspunsurilor , folosirea unor mici desene Tiparirea adresei de returnare a chestionarului, pata taxelor postale, la primirea chestionarelor, plicuri de calitate foarte buna Notificarea prealabila: carte postala/ scrisoare personalizata, informarea de managementul organizatiei, recontactatrea: carte postala/ scrisoare de reamintire; expedierea unui nou exemplar de chestionar Stimulente incluse in plic: creioane, pixuri, brelocuri, tichete de loterie Stimulente post-completare: premii pentru primele N chestionare returnate Numele organizatiei specializate in cercetari, al universitatii sau organizatiei guvernamentale, apartenenta la un panel
Sondajul bazat pe un chestionar administrat printr-un chiosc interactiv se aseamana cu cel personal asistat de calculator, deoarece se realizeaza prin intermediul calculatorului, deosebirea constand in faptul ca respondentul nu mai e ghidat de un operator
Limite
Capacitatea sistemului de a integra pentru fiecare intrebare numai o sinfura varianta de raspuns simpla Gradul inalt de structurare al chestionarului care include intrebari simple, scurte, dihotomice Durata scurta a administrarii chestionarului Imposibilitatea clarificarii sau detalierii raspunsurilor