STUDIEREA PIETEI

- Curs de master 14 teme/28 ore fizice 1. 1. CONINUTUL STUDIILOR DE PIA 1.1. 1.1. Coninutul i utilitatea studiilor de pia 1.2. 1.2. Funciile i sfera de cuprindere a studiilor de pia 2. 2. SISTEMUL INFORMAIONAL DE MARKETING 2.1. 2.1. Coninutul sistemului informaional de marketing 2.2. 2.2. Sistemul nregistrrilor interne 2.3. 2.3. Surse externe de informaii 3. PROIECTAREA STUDIILOR DE PIA 3.1. 3.1. Tipologia cercetrilor de marketing 3.2. 3.2. Metodologia desfsurrii cercetrilor de marketing 3.3. 3.3. Erori posibile care pot afecta rezultatele cercetrii 4. 4. MSURAREA SI SCALAREA FENOMENELOR DE MARKETING 4.1. 4.1. Conceptul de msurare 4.2. 4.2. Tipuri de scale 4.3. 4.3. Metode de scalare 4.4. 4.4. Componentele procesului de msurare 5. METODE SI TEHNICI DE OBTINERE A INFORMATIILOR 5.1.Investigarea surselor statistice 5.2. Cercetarea direct 5.3. Observarea- tehnic de cercetare direct 5.4. Ancheta selectiv-ca tehnic de cercetare direct 5.5. Chestionarul 5.6. Analiza statistic a informatiilor 6. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING 6.1. Cercetarea conjuncturii pieei 6.2. Indicatori utilizati n analiza conjuncturii pietei 6.3. Metode de cercetare a conjuncturii economice si de piat 6.4. Studierea concurenei

7. STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 7.1. Dimensiunile comportamentului consumatorului 7.2. Procesul de adoptare a deciziei de cumprare 8. STUDIEREA PIEEI GLOBALE 8.1. Cercetarea ofertei de mrfuri 8.2. Estimarea cererii globale (totale) 8.3. Studierea preurilor 8.4. Studierea pietei ntreprinderii

1. CONTINUTUL STUDIILOR DE PIA

Sitund la baza oricrei activitti economice, cerintele pietei, respectiv a nevoilor de consum a cror satisfacere se urmreste, marketingul este de neconceput fr investigarea acestora, fr existenta unui flux sistematic de informatii ntre componentele mediului n care firma activeaz si cele ale structurii organizatorice care au nevoie de astfel de informatii pentru desfsurarea cu eficient a activittii. Constituind functia premis a marketingului, investigarea mediului economico-social a cunoscut o dezvoltare deosebit fiind consacrat n teoria si practica sa sub numele de cercetri de marketing (n sens restrns denumite i studii de pia) Continutul acestora este definit de concept, functii si sfera (aria) de cuprindere. 1.1. 1.1. Conceptul si utilitatea studiilor de pia

Mediul economic cuprinde numeroase firme, mari sau mici aflate n cutarea succesului. La acesta din urm contribuie mai multi factori: strategie competitiv, angajati implicati total n munca lor, sisteme informationale corespunztoare, implementare pe msur. Ceea ce au comun toate aceste firme, este tocmai faptul c ntreaga lor activitate este orientat ctre client si desfsoar numeroase activitti de marketing.1[1] Personalul firmelor se dedic cunoasterii, servirii si satisfacerii nevoilor consumatorilor de pe piete bine studiate. Fiecare angajat este motivat s ofere clientilor bunuri si servicii de o calitate si o valoare superioar. Marketingul se poate ntlni nu numai la firmele mari din trile puternic dezvoltate economic ci, si n interiorul sectorului de afaceri, n marile sau micile organizatii din toate categoriile de state. n sectorul afacerilor,marketingul s-a rspndit
1[1]

Ph.Kotler, G.Amstrong,J.Saunders,V.Wong- Principiile marketingului, Editura Teora , Bucuresti, 1998, p. 26-

27

cel mai rapid printre firmele productoare de bunuri de consum preambalate, printre firmele productoare de bunuri de folosint ndelungat si printre firmele productoare de echipamente industriale. n ultimele decenii si firmele prestatoare de servicii au adoptat practicile moderne de marketing. Iar cea mai recent categorie de ntreprinztori care si-a manifestat interesul pentru marketing este cea a liber-profesionistilor- avocati, contabili, medici, arhitecti, etc.- care au nceput s-si promoveze serviciile si s practice o politic de pret agresiv. n Romnia, n numeroase cazuri, numai intuitiv, multe fime aplic principii de marketing, folosesc tehnici specifice acestuia sau desfsoar activitti de marketing. n viziunea marketingului, firma trebuie s-si orienteze atentia spre mediul extern, s se nscrie n structurile mediului economico-social , s-si sincronizeze activitatea cu dinamismul si directiile evolutiilor acestui mediu. n aceast situatie, nevoia de informatii este din ce n ce mai acut. Nu ntmpltor, informatiile sunt astzi considerate ca fiind o component a resurselor ntreprinderii, alturi de resursele umane, financiare si materiale ale acesteia. Pentru a nu rmne un simplu deziderat, optica marketingului trebuie s se concretizeze ntr-un ansamblu de activitti practice care s conduc, n final, la obtinerea unor produse si servicii corespunztoare cerintelor pietei, nevoilor de consum ale indivizilor.2[2] Punctul de plecare l va constitui, n astfel de activitti, cunoasterea cerintelor care urmeaz a fi satisfcute , a dimensiunilor si structurii lor, a distributiei acestora n timp si spatiu. Acest proces , de investigare a cerintelor si de identificare a modalittilor de satisfacere a acestora este cunoscut sub denumirea de cercetri de marketing. Conceptul care st la baza activittii de marketing este acela de nevoie uman. O nevoie uman este constientizarea unui sentiment de lips. Oamenii au multe nevoi: nevoi fiziologice, de baz (hran, mbrcminte, cldur), nevoi sociale, de apartenent si afectiune, si nevoi personale, de cunoastere, si de autoexprimare. Ele nu sunt inventate de operatorii de marketing , ci sunt o component esential a persoanei umane. Cnd o nevoie nu este satisfcut , persoana respectiv va face unul din urmtoarele dou lucruri: va cuta un obiect care s-o satisfac sau va ncerca s diminueze nevoia. Dorintele reprezint forma de manifestare a nevoilor umane pe msura modelrii acestora de ctre cultura si personalitatea individului. Ele nu pot fi desprinse de forma lucrurilor care vor satisface nevoile. Pe msur ce societatea evolueaz, dorintele membrilor si cresc n complexitate si, treptat, oamenilor li se prezint tot mai multe lucruri care le sporesc interesul si dorinta, iar productorii ncearc s ofere produse si servicii tot mai performante. Oamenii au nevoi putine, dar dorinte practic, nelimitate.3[3] De aceea, ei doresc s aleag acele produse care s le ofere satisfactia cea mai mare pentru banii cheltuiti. Atunci cnd sunt dublate de capacitatea de plat- adic de puterea de cumprare- dorintele devin cereri. Consumatorii vd produsele ca pe niste pachete de avantaje si le aleg pe cele care le ofer cel mai bun pachet pentru banii pltiti. Potrivit

2[2] 3[3]

C. Florescu - Marketing, editura Independenta Economic, 1997, p. 59 Ph.Kotler, G.Amstrong,J.Saunders,V.Wong- Idem, p. 29

dorintelor si resurselor proprii , oamenii aleg produsul n functie de avantajele oferite si, implicit, de satisfactia pe care le-o aduce. Toate aceste aspecte reprezint probleme esentiale pentru firme, ce trebuie cunoscute la momentul cnd interfereaz cu interesele firmei, dar si ca evolutie n viitor. Deci nevoia de informatii a ntreprinderii este satisfcut corespunztor prin realizarea si valorificarea rezultatelor cercetrilor de marketing. nscriindu-se n sfera activittilor specifice de marketing, cercetrile de marketing pot fi considerate un adevrat barometru pentru aprecierea gradului de ncorporare a marketingului n viata ntreprinderilor. De altfel,dup cum s-a mai artat investigarea cerintelor pietei, a nevoilor de consum este nscris n fruntea listei cuprinznd functiile generale ale marketingului; iar cercetarea de marketing reprezint forma concret de realizare a acestei functii.4[4] Cercetrile de marketing sunt principalul tip de activitate prin care ntreprinderea obtine date specifice nerepetitive necesare sistemului su informational de marketing. Pot fi identificate , astfel, cu ajutorul cercetrilor de marketing , mijloace precise si operative de crestere a eficientei actiunilor de marketing n adaptarea bunurilor si serviciilor la nevoile si dorintele consumatorilor, n promovarea si organizarea distribuirii lor. Cercetrile de marketing asigur legtura ntreprinderii cu piata si un feedback continuu de informatii privind reactiile cererii fat de eforturile ntreprinderii de a satisface prin produsele si serviciile ei nevoile consumatorilor. Cercetrile de marketing se constituie astfel ntr-un sistem organizat de comunicatii de la piat la vnztor si productor.5[5] Cercetarea de marketing se implic n procesul de fundamentare a deciziilor firmei. Indiferent de natura si obiectivele acestora, de anvergura si tipul resurselor ce le antreneaz - ele dobndesc un plus de realism n msura n care se sprijin pe rezultatele unei cercetri de marketing. Informatiile si concluziile oferite de cercetrile de marketing sunt utile n toate fazele procesului decizional : ncepnd cu evidentierea oportunittii si conditiilor adoptrii deciziei, continund cu identificarea si compararea alternativelor decizionale si ncheind cu urmrirea efectelor deciziei adoptate. Cercetarea de marketing trebuie s asigure managerului firmei o sum de informatii, concluzii, propuneri care s-i permit acestuia fundamentarea strategiei firmei pe piat, identificarea priorittilor, amenintrilor dar si a oportunittilor oferite de conjuntur. Astfel creste capacitatea de adaptare a firmei la conditiile si evolutia mediului extern, ceea ce i va asigura o pozitie stabil si o eficient ridicat. Cheia succesului unei firmei se afl si n abilitatea acesteia de a limita efectele unei conjuncturi nefavorabile a pietei sau n potentarea activittii cnd piata ofer conditii favorabile. Fr informatii rapide, complete si de actualitate toate aceste deziderate nu pot fi atinse. Firma si mediul su extern reprezint terenul larg asupra cruia se pot desfsura cercetrile de marketing. Obiectul investigatiei poate fi, deci, extrem de variat. Dar investigatia si dobndeste trsturile unei cercetri de marketing nu att prin natura domeniului sau fenomenului investigat , ct mai ales prin destinatia rezultatelor cercetrii , respectiv , dac acestea servesc unei actiuni ( decizii) de marketing.
4[4] 5[5]

C. Florescu , Idem, p. 59 J. C. Drgan, M.C. Demetrescu- Tehnica prospectrii pietei, Editura Europa Nova, Bucuresti 1996, pag. 11

Adoptarea unei decizii constituie un punct critic n activitatea unui manager al activittii de marketing. Acesta decide , n mod curent, ce trebuie fcut pentru a rezolva problemele cu care se confrunt firma , dar el trebuie s si anticipeze si s previn aparitia n viitor a altor dificultti. De multe ori , managerii sunt fortati s decid n conditiile n care nu dispun de suficiente informatii si astfel sporeste gradul de risc pe care si-l asum. Aceast situatie poate fi evitat prin utilizarea inteligent a cercetrii de marketing care ajut decidentii prin prezentarea si analizarea unor fapte reale, si prin formularea de propuneri pentru actiunile ce trebuie ntreprinse n viitor. Cercetarea de marketing reprezint totodat si un element important n caracterizarea gradului nsusi de dezvoltare a marketingului. O sintez a punctelor de vedere ale diversilor specialisti conduce la concluzia ca cercetarea de marketing (n sens restrns studierea pieei) reprezint activitatea prin intermediul creia , cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare se realizeaz specificarea msurarea, culegerea, analiza si interpretarea informatiilor de marketing , destinate conducerii unitatii economice pentru cunoasterea mediului n care functioneaz, identificarea oportunittilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora. ntr-o exprimare mult mai succint Asociatia American de Marketing defineste cercetarea de marketing ca fiind culegerea sistematic, nregistrarea, stocarea si analizarea datelor privind aspecte legate de marketingul bunurilor si serviciilor. Cercetarea de marketing este un domeniu relativ nou. Numai 100 de ani au trecut de cnd N.W.Ayer a condus primul proiect de cercetare ntr-un cadru organizat n 1879. A doua important etap n dezvoltarea cercetrii de marketing a avut loc n 1911 cnd Charles C.Parlin a organizat -o devenind apoi primul manager la nivel national al unui departament de cercetri comerciale al companiei Curtis Publishing Co. Parlin , de fapt, a nceput cariera de cercettor n marketing numrnd ambalajele de spun din gunoiul diferitelor cartiere ale orasului Philadelphia. Parlin a fost angajat ca agent de vnzri pentru spatiul publicitar din publicatia Saturday Evening Post. Pentru nceput, acesta a dat gres ncercnd s vnd spatiu publicitar firmei Campbell Soup Co.- productoare de spun- deoarece firma si formase convingerea c cititorii majoritari ai publicatiei sunt din categoria muncitorilor care si prepar ei singuri spunul pentru nevoile familiei lor. Campbell Soup Co. se adresa cu produsele sale n principal celor cu venituri ridicate care si puteau permite s plteasc . Surpriza firmei Campell a venit tocmai din rezultatele cercetrii gunoiere a lui Parlin, care au indicat c mult mai multe cutii de spun s-au vndut categoriei muncitorilor dect clasei celor bogati , care ,de fapt aveau servitori care s le prepare spunul necesar uzului lor. Astfel Campbell Soup Co. a devenit rapid primul client al spatiului publicitar al lui Saturday Evening Post. Majoritatea cercetrilor initiale de marketing constau n ceva mai mult dect niste mrturii scrise primite de la cumprtori despre produsele firmelor n cauz. (ex. scrisoarea unui client multumit - utilizator al unei masini Ford) Cercetrile de marketing au devenit mai sofisticate n anii 30 cnd s-au dezvoltat tehnicile statistice, procedurile rafinate de esantionare oferind o mai mare acuratete constatrilor formulate n urma cercetrilor de marketing. Totusi s-au nregistrat si greseli . De exemplu n 1936, revista Literary Digest a organizat si condus cea mai ampl cercetare n rndul gospodriilor din SUA; selectia pentru includerea n esantion a

fost fcut pe baza unor liste de telefon si a unor liste de nregistrare a automobilelor. Studiul viza o estimare a celui care va fi ales presedinte al SUA- Alf Landon sau Franklin D.Roosevelt. Cercetarea a indicat pe Alf Landon presedinte ceea ce realitatea a infirmat. Eroarea umilitoare a decurs din calcularea gresit a numrului de voturi ( se pare c atunci cei mai multi adepti ai partidului Democrat nu avea nici automobil si nici chiar telefon n anul 1936).6[6] Cum era si firesc, odat cu rspndirea pe continentul european a practicilor de marketing s-au dezvoltat si cercetrile de marketing , ca surse principale de informatii pentru managerii de marketing ai diferitelor companii. n decursul anilor tehnicile cercetrilor de marketing au devenit tot mai complexe si mai exacte. Unele din aceste tehnici au fost rapid adoptate si au intrat n rndul practicii curente a cercetrilor de marketing ( alctuirea chestionarelor, sondajul, panelul, etc.) Altele au ptruns mai greu, uneori n urma unor aprigi dezbateri si chiar opozitii din partea a numerosi cercettori, cum a fost cazul cu cercetarea motivational si cu modelele matematice. Astzi ns acestea din urm sunt cuprinse n metodologia general a cercetrilor de marketing. n tabelul nr.1 este prezentat evolutia tehnicilor de cercetare fr ca periodizarea s fie suficient de exact. Tabel nr. 1 Evolutia tehnicilor de cercetare n marketing Perioada nainte de 1910 1910-1920 1920-1930 1930-1940 1940-1950 1950-1960 1960-1970 Tehnicile de cercetare Observarea empiric si statistic: sondaje elementare Analiza vnzrilor; analize operative ale costurilor; Construirea chestionarelor; tehnici de anchete; Sondajul pe baza cotelor; analize ale corelatiei simple; analize ale costurilor distributiei; tehnici de evidentiere si control a stocurilor; Sondajul probabilistic; metodele regresiei; interferenta cu statistica modern; panele de consumatori si de magazine; Cercetri motivationale; cercetri operationale; regresia si corelatia multipl; proiectarea experimentelor; procedee de msurare a atitudinilor; Analiza factorial si analiza discriminantului multiplu; modele matematice; analiza statistic bayesian si teoria deciziilor; teoria scalelor; prelucrarea si analiza datelor la calculatoare; simulrile proceselor de marketing, stocarea si regsirea informatiilor Scalarea multidimensional nonmetric; modele econometrice; teste de marketing n laboratoare; Modele de atitudini cu mai multe atribute; analiza compensatiilor, analiza cauzal.

1970-1980 1980-1990

( Sursa : J. C. Drgan, M.C. Demetrescu- Tehnica prospectrii pietei, Editura Europa Nova, Bucuresti 1996)

6[6]

D.L.Kurtz, L.E.Boone - MARKETING, Third Edition, The Dryden Press, SUA, 1987, p.135-139

n Romnia, cercetarea de marketing a fcut obiectul studiului sistematic, nc din anii 1970 n cadrul faculttii de comert, ca parte integrant a cursului de marketing introdus n planul de nvtmnt la anii terminali. Ca activitate practic , cercetarea de marketing a vizat, n special, piata extern, studii de conjunctur, analiza preturilor internationale, etc. Dup 1989, am asistat la expansiunea extraordinar a marketingului, att n nvtmnt ct si n practic n mediul de afaceri romnesc, chiar dac economia de piat este nc n formare. Unii agenti economici au sesizat c pentru asi vinde produsele au nevoie de mult mai multe informatii . Germenii unei gndiri economice pe principii de marketing s-au fcut remarcati , mai ales, n sectorul privat, dup 1989. Chiar dac la nceputul perioadei de tranzitie la economia de piat, micii comercianti nu ntmpinau dificultti n comercializarea oricror produse, deoarece exista o important cerere nesatisfcut, ulterior, odat cu cresterea exigentei consumatorilor, aceeasi mici comercianti s-au confruntat cu aparitia stocurilor de produse greu vandabile si chiar si intuitiv si-au pus problema identificrii preferintelor consumatorilor (deci, au constatat c duc lipsa unor informatii coerente si continue despre clientii lor si segmentele de piat crora li se adreseaz).

1.2. Functiile i aria de cuprindere a studiilor de pia Cercetarea de marketing (marketing research- lb.englez) are ca scop realizarea practic a conceptului de marketing, n primul rnd prin actualizarea sistemului informational n contextul cruia se desfasoar activitatea si se iau deciziile relativ la productie si desfacere n asa fel nct aceste decizii s fie conforme cu cerintele pietei. Cercetarea de marketing include o serie de activitti cum sunt: a) a) supravegherea schimbrilor survenite n mintea clientilor despre companii(cercetarea imaginii); b) b) cercetarea cauzelor care au dus la aparitia unei anumite probleme, dificultti; c) c) identificarea unor noi piete de desfacere pentru produsele sau serviciile oferite; d) d) identificarea unor produse sau servicii pentru piata proprie. Ele fac obiectul unei functii importante a acesteia si anume obtinerea de informatii pentru factorii de decizie , n special pentru recunoasterea si reactionarea entittii economice la oportunittile si dificulttile ivite n mediul extern. n esent, cercetarea de marketing ajut decidentii s ia decizii corecte, si n cunostint de cauz, fie c este vorba de decizii cu caracter general (de pild, este aceasta o amenintare sau o oportunitate ?) sau de decizii cu caracter specific ( Trebuie s fixm pretul de vnzare la 9978 lei sau 10018 lei ?) toate au nevoie de o fundamentare adecvat sub aspectul informational. Din acest punct de vedere mai putem defini

cercetarea de marketing ca fiind o modalitate de a obtine informatii pentru a fi valorificate n procesul decizional. Urmtorul exemplu7[7] mi se pare deosebit de sugestiv pentru a ilustra modul n care este utilizat cercetarea de marketing de ctra firm. Cercetarea de marketing ndeplineste totodat si functia de furnizor de servicii pentru echipa managerial. Cercetarea de marketing exist pentru a furniza informatii care s ajute directorul de marketing s identifice si s reactioneze la dificulttile si oportunittile ivite. n actualul mediu extern, puternic concurential, utilizarea efectiv a informatiilor reprezint o problem critic a managementului.Cu ct tehnologia informational continu s se mbuntteasc cu att abilitatea de a folosi informatia devine si mai mult o problem .Utilizarea efectiv a informatiilor presupune o adevrat ntelegere a tipurilor de date disponibile si , mai ales , cum au fost create si obtinute aceste date.

Aria de cuprindere a studiilor de pia

Cercetrile de marketing i, implicit studiile de pia, ca parte a ntregului, asa cum au fost ele definite mai sus, au un continut bogat si divers, reflectat de multitudinea de metode si tehnici utilizate n culegerea si prelucrarea informatiilor precum si de varietatea utilizrilor n cadrul activittii desfsurate de firm. Cercetarea este functia marketingului care leag consumatorul, clientul si publicul larg de operatorul de marketing cu ajutorul informatiilor. Acestea sunt utilizate la identificarea si definirea ocaziilor favorabile sau a dificulttilor ivite, la declansarea, ajustarea si evaluarea activittilor de marketing, la urmrirea performantelor de marketing, si la cunoasterea tot mai bun a proceselor de marketing. Cercettorii de marketing stabilesc tipul de informatie necesar solutionrii problemelor de marketing, aleg cea mai potrivit metod de culegere a informatiilor, coordoneaz si fundamenteaz procesul de culegere a datelor, analizeaz rezultatele si transmit concluziile si implicatiile lor. Ca activitti desfsurate de organizatie, cercetrile de marketing fac parte din sfera mai larg a cercetrilor economice, fiind deci o component a acestora. Elementul de diferentiere l constituie obiectul si sfera acestora definite de nssi esenta marketingului. Delimitarea cercetrilor de marketing de cele economice este determinat de faptul c n firm , deseori, ele sunt confundate, cercettorul de marketing fiind pus n situatia de a executa o serie de cercetri pentru care nu are calificarea necesar cum sunt: cercetri privind productivitatea, costurile, organizarea, sistemul de management,etc. Cercetrile de marketing cuprind o serie larg de domenii , ca de pild: analize ale caracteristicilor pietei, determinarea pietei potentiale si evolutia acesteia, studii de segmentare a pietei, analiza vnzrilor si previziuni de desfacere, cercetri privind imaginea produselor, produselor noi, diferite studii n legtur cu preturile, tarifele, teste de produse si de ambalare, evaluarea metodelor de vnzare, analiza activittii vnztorilor, studierea retelei comerciale, costurile distributiei, msurarea eficientei reclamei, testarea programelor de marketing, previziuni pe termen lung, etc.8[8]
7[7]

Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - MARKETING RESEARCH - Measurement and Method , Macmillan Publishing Companyfourth Edition, 1988, p58
8[8]

J. C. Drgan, M.C. Demetrescu- Idem, p. 26

Ajutat de sectorul cercetrilor de marketing, managerul de marketing este n msur s cunoasc locul pe care l ocup un produs fabricat de ntreprindere n ramura industrial respectiv, pe piata intern sau extern si ce trebuie fcut ca s creasc aceast pondere, ce produse noi pot fi fabricate , n ce cantitti , cu ce pret si unde pot fi acestea vndute, de unde si la ce preturi trebuie fcute aprovizionrile, n ce directii trebuie s se desfsoare activitatea de cercetare si creatie precum si situatia conjunctural a economiei interne si a pietelor externe, ca si perspectivele de viitor. n termenii cei mai generali, cercetarea pietei (studierea pieei) este procesul de investigare a acesteia n scopul cunoasterii perspectivelor vnzrilor unui produs sau a unui grup de produse si a modului n care trebuie actionat ca s ai succes cu acel produs sau grup de produse. Cercetarea pietei merge mai departe de compilarea unor date statistice si a altor fapte despre o piat. Aceasta are o valoare real sczut. Cu alte cuvinte , cercetarea pietei trebuie s fie un exercitiu practic care s conduc la decizii si actiuni concrete. Chiar pe piata intern este foarte usor ca un agent economic s fac erori costisitoare . El poate decide s fabrice un produs si s cheltuiasc o sum important de bani n productie doar pentru a afla c foarte putini cumprtori achizitioneaz produsul. Sau poate fabrica un produs care desi vandabil nu reuseste s fie vndut deoarece compania actioneaz gresit n marketing, canalizndu-l prin distribuitori improprii, stabilind un pret nerealist , uznd de mijloace publicitare nepotrivite sau comitnd alte erori de marketing. Cercetarea de marketing poate furniza informatiile care s ajute compania s evite astfel de greseli. Cercetrile de marketing urmresc s identifice , att pentru piata intern, ct si pentru piata extern, cine sunt cumprtorii incerti, unde, cnd si cum sunt vndute produsele, n ce cantitti si cine le desface. Cercetrile de marketing descoper noi segmente de piat intern sau extern n care pot fi vndute produsele firmei sau sugereaz fabricarea unor produse noi mai performante, pentru aceste segmente. Analizele privind utilizarea , consumul produselor pot scoate la iveal o serie de nemultumiri ale cumprtorilor, att pentru sortimentele curente, ct si pentru cele experimentale. pe baza acestor cercetri de marketing, conducerea firmei va dispune efectuarea remedierilor necesare sau renuntarea chiar la fabricarea unor noi sortimente. Ca urmare a unor cercetri motivationale pot fi evidentiate cauzele pentru care anumite produse nu sunt cumprate, conducerea putnd actiona n vederea ameliorrii performantelor sortimentului respectiv, crerii mai multor calitti cu preturi diferite sau asigurrii unor servicii(ntretinere, reparatii, nlocuitori). Cercetrile de marketing trebuie s fie continue si, totodat, axate sistematic pe analiza operational a faptelor pentru a reprezenta un instrument esential al deciziilor conducerii privind alocarea resurselor pentru constituirea ofertei cu care ntreprinderea se prezint n fata consumatorului, ca si metodele prin care va cuta s ptrund si s cucereasc piata, precum si alte decizii care angajeaz att pe termen scurt , ct si pe termen lung firma.9[9] Cercetrile de marketing constitiuie baza stiintific a deciziilor ce privesc legtura productiei cu desfacerea. Numai prin cercetri sistematice pot fi obtinute si analizate informatiile necesare pentru identificarea si rezolvarea oricrei probleme din domeniul marketingului.
9[9]

J. C. Drgan, M.C. Demetrescu- Idem, p.26-27

Informatia, n mod esential indispensabil deciziilor conducerii cost bani,timp, energie omeneasc. Dar, costurile pentru cercetare sute de mii, milioane lei nltur riscul pierderii unor zeci de milioane, si chiar sute de milioane lei, care pot decurge din decizii lipsite de fundamentare stiintific. Mrimea costului informatiilor variaz dup nsemntatea , complexitatea sau amploarea problemei. Adesea inventivitatea , efortul si elanul cercettorilor de a gsi idei si ci de procurare usoar si ieftin a informatiilor pot avea rezultate remarcabile, n msura n care cadrul problemei o permite. Cu ct segmentul de piat vizat de o companie este mai bine delimitat, cu att mai mult se va reusi o administrare a resurselor financiare mai eficient.10[10] Indiferent c se pun bazele unei noi activitti sau se doreste dezvoltarea unor activitti vechi este necesar executarea de cercetri de marketing . Dac firma are o vechime ndelungat si se nftiseaz ca una profitabil atunci foarte simplu se poate cdea n capcana : stiu totul despre clientii mei si despre piat si ,deci, nu mai am nevoie de rezultatele unor cercetri de marketing. Dar lucrurile nu sunt tocmai simple cci piata este n continu schimbare, si de aceea trebuie studiat aceast schimbare pentru a fi siguri c ne extindem respectnd evolutia pietei. Diferenta real dintre firmele care au o orientare de marketing si cele care nu au o astfel de orientare a activittii lor const n capacitatea lor de a se schimba si de a se adapta schimbrii. Clientii vin sau pleac, companiile vor da faliment, oamenii se vor muta n alte localitti, i vor prefera pe concurenti, deci permanent echipa de marketing trebuie s caute alti si alti clienti, pentru un motiv simplu , acela de a mentine si chiar dezvolta activitatea companiei unde activeaz. Putem afirma c n conceptul de marketing coexista dou componente , o component de actiune si o component de analiz. Componenta de actiune a marketingului este componenta operational , practic , ce decide asupra celor " 4 P " implicati: Produsul, Punctele de desfacere, Pretul, si Promovarea. Componenta de analiz se bazeaz pe studierea comportrii unui grup de indivizi ( alesi dintre consumatori) si are ca obiectiv evaluarea atractivittii si a competitivittii fat de un produs sau grup de produse. Se doreste definirea tipologiei consumatorilor, adic gruparea acestora dupa ceea ce i aseamn , respectiv segmentarea acestora, adica separarea acestora dupa ce i deosebeste. Cercetarea de marketing presupune responsabilitti legate de : a) impunerea nevoii de informatie actualizat; b) selectia si corelarea informatiei relevante , prin metode de analiz si prelucrare adecvat; c) validarea informatiei, att a celei primare ct si a celei prelucrate si utilizarea sa practic. In ultimii ani, importanta cercetrii de marketing a crescut, aceasta crestere pare a fi cauzat de : complexitatea procesului de previziune a cererii pietei, ce depinde si de factori externi care nu mai sunt sub controlul productorului. Acesti factori tind s se multiplice odat cu mondializarea economiei si cu interventia crescut a institutiilor publice n procesul de decizie;
10[10]

Ros Jay- Marketingul cu costuri minime, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pag.23-25

10

rapiditatea schimbrilor economice, tehnologice , structurale si de conducere care impun o capacitate de adaptare foarte rapid; complexitatea , n societatea de consum, a comportamentului consumatorului; cerintele acestuia se ndreapta mai ales spre nevoia de noutate , de surpriz , de risc; costul ridicat al unui eventual esec ntr-o activitate nou , care impune o cercetare adecvat pentru a reduce la minim posibilitatea aparitiei esecului; proliferarea a nenumrate marci de produse , care pune n discutie ntr-o manier nou - mult mai sofisticat- problemele de prezentare , promovare, si desfacere a acestora. Analistii de marketing si-au extins treptat activittile si tehnicile .n tabelul nr. 2 sunt prezentate 36 de activitti de cercetare efectuare de firme americane supuse unei anchete .11[11] Tehnicile de cercetare utilizate sunt din ce n ce mai sofisticate . Unele din acestea , cum ar fi chestionarele sau esantioanele zonale au fost printre primele tehnici aplicate si au cunoscut o rspndire deosebit. Altele ca studiul motivatiilor si metodele matematice s-au impus greu, dup discutii aprinse si prelungite ntre specialisti, pe tema utilittii lor practice. Cu toate acestea , ele au reusit s ocupe un loc n metodologia cercetrilor. Tabelul nr. 2 Activitti de cercetare efectuate de un numr de 587 firme americane a. a. 1. 2. 3. b. b. 1. 2. 3. 4. Cercetri la nivel micro- sau macroeconomic: Caracteristicile si tendintele pietei Studii de diversificare a ofertei Analiza cotei de piat Pretul (tariful) 1. Analiza costurilor 2. Analiza profitului 3. Elasticitatea pretului 4. Analiza cererii : - - potentialul pietei - - potentialul vnzrilor - - prognoza vnzrilor 5. Analiza competitivittii preturilor Produsul (Serviciul) 1. Crearea si testarea produsului 2. Crearea si testarea mrcii 3. Teste de piat 4. Studii privind ambalajul 5. Studii de competitivitate a produsului Distributia 1. Studii privind activitatea canalelor de distributie 2. Studii privind gradul de acoperire a canalelor n teritoriu Promovarea 1. Studii asupra motivatiilor 2. Studii privind mass-media

5. c. c. 1. 2. 3. 4. 5. d. d. 1. 2. e. e. 1. 2.
11[11]

Ph. Kotler - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti , 1997, p.182-183

11

3. 4. 5. 6. 7. f. f. 1. 2. 3. 4. 5.

3. Eficienta publicittii 4. Studii asupra imaginii publice a firmei 5. Studii asupra activittii agentilor de vnzri 6. Structura n teritoriu a fortei de vnzare 7. Studii asupra retribuirii fortei de vnzare Comportamentul de cumprare 1. Preferinta fat de marc 2. Atitudinea fat de marc 3. Satisfactia oferit de produse 4. Comportamentul de cumprare 5. Studii de segmentare a pietei

(Sursa :Thomas C. Kinnear si Ann R.Root, 1988, Survey of Marketing Research: Organization, Functions, Budget, Compensation - Chicago, American Marketing Association, 1989, p. 43)

Avantajele abordrii stiintifice , din perspectiva cercetrilor de marketing a activittii de piat: adaptarea ofertei, din punct de vedere cantitativ si sortimental la cerintele pietei; alegerea ca tint a celor mai potrivite segmente de consumatori ; dimesionarea optim a raportului calitate a ofertei - pret n functie de caracteristicele cererii pe piata romaneasc si piata extern; cunoasterea si anticiparea activittii concurentei; identificarea si fructificarea oportunittilor existente pe piat; identificarea si monitorizarea principalilor factori ciclici sau sezonieri care influenteaz cererea de produse(servicii); fundamentarea alternativelor decizionale privind : strategia de pret sau distributie a firmei, strategia de promovare si rezultatele acesteia; cunoasterea pozitiei pe piat a propriei companii fat de concurent si alegerea celei mai potrivite strategii ( ofensiv sau defensiv) de pozitionare a fimei pe piata local, zonal si national; maximizarea profitului companiei prin adoptarea unei strategii de pret adecvate privind dimensionarea corespunzatoare a costurilor de comercializare, selectia clientilor n functie de bonitatea acestora, precum si reducerea perioadei de recuperare a creantelor. Alturi de cercetarea pietei, a consumului, nevoii si comportamentului consumatorului, n sfera cercetrilor de marketing se mai includ : analiza mediului, analiza concurentei, cercetarea preturilor si previziuni de marketing. Analiza mediului are la baz culegerea continu, sistematic a unor informatii despre principalele componente de mediu pe baza crora sunt stabilite tendintele acestuia, amenintrile si oportunittile de piat si sunt formulate o serie de ipoteze. n forma cea mai complex, astfel de analize fac obiectul studiilor de conjunctur. Analiza concurentei st la baza pozitionrii firmei si a strategiilor de pozitionare fiind urmrite, cu precdere politicile de produs, pret, promovare si distributie. n cele mai multe cazurin sfera acestor cercetri sunt incluse si cele referitoare la preturi.

12

n sfrsit, previziunile de marketing stau la baza formulrii obiectivelor. Ele au la baz informatii obtinute deopotriv din surse statistice si din cercetri directe. Ca ordine de desfsurare ele ncheie un ciclu de activitti de marketing si preced pe urmtorul. Pentru realizarea studii de pia, firma poate opta pentru: efectuarea acestora cu forte proprii sau poate apela, partial sau n totalitate , la serviciile oferite (contra cost) de alte firme, specializate n efectuarea de cercetri. Optiunea pentru o alternativ sau alta trebuie s fie rezultatul unor calcule de eficient. Faptul c se poate apela la firme specializate pentru realizarea unor cercetri de marketing nu nseamn c este si cea mai comod si bun solutie, trebuie evaluate corespunztor avantajele si dezavantajele pe care le implic astfel de alegere. Printre avantaje merit retinute urmtoarele : cercetrile se pot desfsura cu mai mult obiectivitate; exist posibilitatea utilizrii unui personal specializat; ofer o mare flexibilitate si capacitate de adaptare la specificul fiecrei cercetri n parte; Totusi exist si dezavantaje evidente : posibilitatea ca executantul cercetrii s nu fie suficient familiarizat cu problemele beneficiarului; dificultatea de a formula concluziile cercetrii astfel ca ele s poat fi integrate usor n programe proprii de marketing; costul uneori mai ridicat al cercetrii; dificultatea obtinerii informatiilor necesare n timpul dorit. Firmele mari , de cele mai multe ori si realizeaz o parte din cercetri cu forte proprii. Totodat s-a constatat c productorii efectueaz cercetri cu forte proprii n proportie mult mai mare dect firmele comerciale- angrosisti sau detailisti. Nevoia de informatii referitoare la mediul extern, n crestere evident pe msura extinderii marketingului, a afirmrii lui n activitatea agentilor economici, a condus la aparitia unor firme specializate n investigatii de piat, n studii de opinie si altele asemntoare. n SUA de exemplu functioneaz peste 1000 de firme specializate n efectuarea de cercetri, majoritatea dintre acestea find orientate spre studii de marketing : A.C.Nielsen Company ( cu cifr de afaceri de peste 500 milioane dolari),Burke Marketing Service, IMS International, MRB Group ( Simmons Marketing Research Bureau), etc. n situatia derulrii de studii de pia prin forte proprii acestea sunt plasate n cele mai multe cazuri n compartimentele de marketing supunndu-se regulilor de proiectare a structurilor organizatorice. Experienta arat c cea mai eficient structur intern a colectivului de cercetare se obtine prin utilizarea criteriilor continutului cercetrilor fiind create posturi specifice de : previziuni de marketing, analiza mediului, cercetri de piat, monitorizarea concurentei, etc.

13

TESTE GRIL DE VERIFICARE A CUNOTINELOR 1. Cercetarea de marketing poate fi definit astfel : a. un proces de investigare computerizat a pieei i stabilirea coordonatelor acesteia ; b. un ansamblu de activiti prin care, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare se realizeaz msurarea, culegerea i interpretarea informaiilor de marketing; c. un ansamblu de activiti prin care, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare se realizeaz msurarea, culegerea , analiza i interpretarea informaiilor de marketing; d. un domeniu nou, care este n plin proces de restructurare i definire conceptual i metodologic. 2. Investigarea mediului economico-social este: a. o necesitate pentru orice companie; b. o funcie premis a marketingului; c. o metod statistico matematic de analiz; d. un atribut al managementului modern. 2. Nevoile umane sunt puine, dar dorinele sunt: a. nelimitate; b. direct proporionale cu puterea de cumprare; c. manifestarea cererii; d. absente dac oferta nu este diversificat. 3. Cercetrile de marketing se implic: a. n procesul de fundamentare a deciziilor firmei; b. n asigurarea calitii superioare a produciei; c. n derularea contractelor economice; d. n demersul de restructurare a companiei. 4. n Romnia, cercetarea a fcut obiectul studiului sistematic ncepnd cu : a. 1990; b. 1970; c. 1980; d. 1960. 5. Mrimea costului informaiilor obinute din cercetrile de marketing depinde de: a. nsemntatea, complexitatea sau amploarea problemei; b. complexitatea, amploarea i delimitarea problemei; c. nsemntatea, delimitarea i complexitatea problemei;

14

d. nsemntatea, complexitatea i ingeniozitatea soluiilor.

6. n conceptul de marketing coexist: a. trei componente: de analiz, de interpretare i de aciune; b. dou componente: de analiz i de aciune; c. dou componente: de analiz i de interpretare; d. trei componente: de analiz, de interpretare i de previziune. 7. Componenta de aciune este componenta operaional, practic ce decide asupra: a. activitii de pia a companiei; b. celor 4 P: produs, pre, promovare, plasament; c. elaborrii strategiei de pia; d. oportunitii aciunilor de marketing, implicit asupra cercetrilor de marketing. 8. Funciile cercetrilor de marketing sunt: a. obinerea de informaii pentru factorii de decizie; furnizor de servicii pentru echipa managerial; b. investigarea pieei i a cererii; cunoaterea comportamentului consumatorilor; c. identificarea problemelor cu care se confrunt managerii; cercetarea factorilor de influen a cererii; d. investigarea pieei i a cererii; cercetarea factorilor de influen a cererii. 9. Cercetrile de marketing sunt: a. parte a cercetrilor economice; b. mai cuprinztoare dect cercetrile economice; c. mai restrnse dect orice alte forme de cercetare tiinific; d. partea procesului de formare a cererii.

2. SISTEMUL INFORMAIONAL DE MARKETING

2.1. Continutul sistemului informational de marketing Multe firme nu au reusit s se adapteze la cerintele informationale existente n actuala epoc a dezvoltrii fr precedent a tehnicilor de stocare si vehiculare a informatiilor la mare distant.

15

La nivelul activittii de marketing, nevoia de informatii deriv si din tendintele de evolutie actuale a pietei bunurilor materiale: a) a) de la nevoile clientului la dorintele sale . Pe msur ce cresc veniturile consumatorilor, acestia devin tot mai atenti cu produsele pe care le achizitioneaz. Vnztorilor le este tot mai greu s anticipeze reactiile consumatorilor la diversele caracteristici sau variante de produse , de unde si necesitatea crescnd a acestora de informatii din cercetri de teren; b) b) de la concurenta n sfera preturilor la concurenta n afara pretului. Pe msur ce se utilizeaz tot mai mult mrcile , diferentierea produselor , publicitatea si promovarea vnzrilor, ei au nevoie de informatii privind eficienta acestor instrumente de marketing; c) c) de la un marketing local la unul national si, mai departe, la unul global. Pe parcursul cuceririi de noi piete si arii teritoriale , directorii de marketing simt tot mai mult nevoia de informatii despre aceste noi cuceriri, aceste noi piete. Pentru a realiza analiza, planificarea, implementarea si controlul activittii de marketing , managerii au nevoie de informatii despre cerere, clienti, concurenti, intermediari si alti factori care actioneaz la nivelul pietei. Un specialist n marketing a exprimat acest lucru prin urmtoarele cuvinte : " A conduce bine o firm nseamn a fi stpn pe viitorul ei; iar a fi stpn pe viitor nseamn a sti s lucrezi cu informatia. "12[12] Operatorii de marketing consider informatia tot mai mult nu doar un element ajuttor n adoptarea unei decizii , ci o adevrat valoare de marketing , care poate oferi detintorului un semnificativ avantaj competitiv. Avnd n vedere dinamica mediului actual, managerii au nevoie de informatii de actualitate care s le permit adoptarea unor decizii oportune. Oferta de informatii a crescut si ea considerabil . John Neisbitt este de prere c lumea sufer un proces de "mega-trecere" de la o economie industrial spre o economie bazat pe informatie. El a ajuns la concluzia c peste 65 % din forta de munc a SUA se ocup n prezent cu furnizarea sau prelucrarea informatiilor, fat de numai 17 % n 1950. Folosind sisteme computerizate si alte tehnologii performante, firmele pot actualmente s ofere un volum urias de informatii. Acelasi Neisbitt , preciza c : " Nu furnizarea informatiilor este problema ci excesul lor. "13[13] Operatorii de marketing sunt adeseori nemultumiti de faptul c nu dispun de suficiente informatii utile sau c dispun de prea multe informatii inutile. n ceea ce priveste distributia informatiilor la nivelul firmei, ei spun c pn si identificarea unor elemente de interes minor este o operatiune care necesit un efort deosebit. Multe companii analizeaz n prezent nevoile de informare ale managerilor lor proiectnd sisteme informationale care s vin n ntmpinarea acestora. Un sistem informational de marketing (SIM) este format din persoane , echipamente si proceduri de culegere, selectie, analiz, evaluare si distributie la timp

12[12] 13[13]

Marion Harper Jr.- A new profession to aid management, Journal of Marketing , 1981 John Neisbitt- Megatrends: Ten new directions transforming our lives, New York, WarnerBooks,1984

16

a unor informatii exacte, necesare factorilor de decizie din compartimentul de marketing al unei organizatii.14[14] O reprezentare grafic a sistemului informational de marketing este prezentat n Fig.1

Manageri de marketing Analiz Planificare Implementare Organizare Control

Obtinerea informatiilor
Determinarea nevoilor de informare nregistrri interne Informatii de pe piat

Mediul de marketing Piete -tint Canale de distributie Concurenti Public Forte la nivelul macromediului

Distribuirea informatiilor

Analiza informatiilor

Cercetri de marketing

Decizii si comunicatii de marketing Fig. 1. Sistemul informational de marketing Cercetarea de marketing a fost definit anterior ca o modalitate de obtinere a informatiilor ce vor fi utilizate n procesul decizional de marketing. Sistemul informational de marketing (SIM) poate fi nteles si ca un sistem conceput s genereze, s stocheze si s furnizeze informatii, n mod continuu, directorilor de marketing. De aceea , adesea cercetarea de marketing este asimilat cu generarea de informatii n timp ce sistemul informational de marketing este axat pe coordonarea si dirijarea fluxului de informatii ctre factorii de decizie n marketing , la nivel de entitate economic. Informatiile puse la dispozitie de sistemul informational de marketing (SIM) sunt utilizate la asistarea procesului decizional de marketing , la fiecare nivel si n ceea ce priveste orice obiectiv decizional major , aceasta nseamn, de fapt, asistent pentru identificarea, selectia si rezolvarea problemelor de marketing. Colectivul cercetri de marketing din cadrul companiei coordoneaz periodic studii care s depisteze atitudinile si motivatiile cumprtorilor pentru fiecare categorie important de bunuri. Aceste studii permit o identificare timpurie a modificrilor intervenite n perceptia si atitudinea indivizilor, n nivelul si structura cheltuielilor efectuate de acestia. Ca o completare, studierea comportamentului de cumprare si consum a unui grup bine definit de consumatori vor ajuta la dezvoltarea tehnicilor de merchandising si a planurilor de marketing. Locul cercetrilor de marketing n ansamblul activittilor firmei este prezentat n figura nr.2

14[14]

Ph.Kotler, G.Amstrong,J.Saunders,V.Wong- Idem, p.270

17

Cercetare de marketing
Mediu extern

Date interne Date externe Decizii

Solicitri

Informatii Dirijare
Sistemul informational de marketing

Directori de marketing

Informati curente Informatii monitorizate Informatii ocazional solicitate Feed-bak-ul

Fig. 2 Locul cercetrilor de marketing n ansamblul activittilor firmei Dup cum se observ obiectivul major al SIM l reprezint furnizarea informatiilor de care este nevoie celui mai potrivit decident si n forma cea mai accesibil. Managerii cu personalitti diferite solicit anumite tipuri de informatii. Uneori aceste informatii necesit o rennoire care de cele mai multe ori este executat la anumite intervale de timp si chiar de executanti diferiti. Deseori managerii sunt bombardati cu mult mai multe informatii dect le sunt necesare avnd un efect contraproductiv si astfel, ei ncep s ignore acele informatii cu adevrat relevante la fel ca si n cazul celor fr valoare. Cea mai important sarcin este de a se specifica cine receptioneaz , ce informatii , cnd anume si sub ce form. Rezolvarea acestei sarcini necesit un efort managerial considerabil. Odat, ns initiat si devenit functional sistemul informational de marketing nu poate dect s fie eficient. Diferitele tipuri de informatii se obtin , n general, prin repetarea unor analize anterioare, prin sisteme de supraveghere( observare) sau la cerere.15[15]
15[15]

Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - Idem, p.13

18

Informatii periodice . Informatiile cu caracter periodic se obtin prin repetarea unor investigatii anterioare ce si-au demonstrat eficienta n furnizarea de informatii. Cota de piat pe regiuni geografice,reactia consumatorilor la publicitatea realizat de firm, preturile principalilor concurenti, satisfactia consumatorilor privind produsele firmei, intentiile de cumprare sunt tot attea exemple de informatii pe care managerii le primesc sau le pot primi sptmnal, lunar, semestrial sau anual.Acest gen de informatii servesc la identificarea general a unor pericole sau oportunitti ale pietei. Pot fi folosite , de asemenea , la determinarea efectului posibilelor alternative decizionale pentru rezolvarea problemei respective.Spre exemplu, rapoartele lunare privind analiza cotei de piat sunt foarte utile atunci cnd se doreste analizarea impactului schimbrilor de pret n aceeasi perioad. Informatiile periodice se bazeaz att pe surse de date att cu caracter intern, din unitate , ct si pe surse externe. Datele contabile sau cele despre livrri sunt surse interne foarte importante, n timp ce studii de comportament , panelul de consumatori sau sudii de magazin pot fi tot att de importante surse externe. Informatii din surse monitorizate. Aceste informatii rezult din scanarea periodic a anumitor surse. De exemplu un director de marketing solicit un rezumat al anumitor articole sau rapoarte privind concurenta sau ramura industrial n care se ncadreaz. Toate publicatiile economice importante , rapoartele guvernamentale sau periodicele asociatiilor de profil , presa de afaceri n general sunt tinta supravegherii permanente de ctre executantii din departamentul Marketing al firmei. Rezumatul comentat al articolelor importante trebuie s ajung la factorii de decizie aproximativ concomitent cu aparitia lor n publicatiile respective. Informatiile din surse monitorizate sunt provenite n special din surse externe : rapoarte guvernamentale, rapoartele anuale ale concurentilor, activittile publice ale concurentei, etc.Rapoartele interne privind vnzrile sau nregistrrile contabile sunt de asemenea surse pretabile a fi monitorizate . Acest tip de informatii sunt utile pentru a alerta firma n privinta unor pericole potentiale ca si aparitia unor noi concurenti pe piat, sau noi activitti ale concurentilor cunoscuti. pot fi utile si pentru identificarea unor oportunitti cum ar fi : utilizri noi pentru produsele noi, noi segmente de piat, sau posibile perfectionri ale produselor existente. Informatii la cerere. Informatiile la cerere se dezvolt ca rspuns la o solicitare expres a directorului de marketing. Fr o solicitare expres , aceste informatii nu sunt disponibile n mod normal, cci ele nu exist sau nu au fost incluse nc n sistem. Informatiile la cerere pot implica att surse interne ct si surse externe si sunt utilizate pentru identificarea problemelor, selectia si solutionarea acestora. Informatiile la cerere sunt tipic rezultatul studiilor fr caracter repetitiv sau care nu au fost si nici nu vor mai fi realizate curnd. Obtinerea de informatii relevante cu privire la aspectele analizate poate fi suficient la prima vedere iar includerea lor ntr-un circuit informational de marketing pentru accesarea rapid si facil de ctre decidenti reprezint o garantie a utilizrii lor corespunztoare. SIM ideal trebuie s fie un set de metode si procedee care s genereze un flux continuu , pertinent si ordonat de informatii pentru sistemul decizional de marketing, furniznd date despre actuala si viitoarea stare a pietei, si indicnd

19

rspunsurile pietei la activittile si actiunile companiei n cauz si ale principalilor si concurenti. Un sistem informational de marketing corespunztor si eficient poate servi ca centru nervos al companiei, furniznd instantaneu informatii pentru orice nivel de conducere al firmei. Putem urmri continuu cota de piat astfel nct echipa de conducere s poat modifica strategia pentru a se adapta corespunztor schimbrilor intervenite.

2.2.Sistemul nregistrrilor interne Orice agent economic care si desfsoar activitatea ntr-un mediu extern extrem de schimbtor, greu de anticipat si mult mai greu de contracarat, va acorda o atentie deosebit informatiilor pe care le detine, le vehiculeaz si mai ales le foloseste ca punct de sprijin n procesul decizional. Deciziile comport un anumit risc, de aceea un bun manager va avea n vedere ca un obiectiv prioritar, diminuarea factorului de risc, ct mai mult posibil, astfel nct decizia sa s devin aplicabil fr ca, eventual, s antreneze modificri ireversibile n patrimoniul ntreprinderii, sau s duc la pierderea cumprtorilor, a pietelor de desfacere. n activitatea de marketing, la nivel de ntreprindere, se recomand proiectarea si implementarea unui sistem informational propriu ,de marketing .Sistemul informational de marketing constituie un sistem care administreaz informatii de marketing provenite continuu din surse interne dar si externe firmei. 16[16] Utilizarea computerului devine indispensabil n organizarea si functionarea unui astfel de sistem deoarece acesta presupune stocarea, sortarea si accesul nengrdit la oricare informatie din baza de date constituit. Recoltarea continu a informatiilor este esential pentru buna functionare a sistemului informational de marketing creat. Astfel baza de date a sistemului trebuie actualizat permanent, datele puse la dispozitia utilizatorilor sunt de actualitate. Informatiile intrate n sistem sunt :( figura nr.3) informatii endogene (interne)- deci informatii despre vnzri, produs, costuri de marketing, amploarea si eficienta activittii fortelor de vnzare, etc. informatii exogene (externe)- date furnizate de furnizori si intermediari, de clienti, dar si de concurenti prin actiunile de marketing ntreprinse de acestia. Intrrile sistemului informational de marketing sunt un flux de date, avnd diferite forme de prezentare cele mai multe folositoare procesului decizional de marketing . Pot fi incluse n aceast categorie, de pild, rapoartele zilnice de vnzri , teritoriale, pe grupe de produse, previziuni ale vnzrilor, sau chiar tendintele consumului, rapoarte privind evolutia cotei de piat pentru principalele mrci importante de produse , ntr-o anumit ramur industrial, etc.
16[16]

William Pride, Robert Hughes, Jack Kapoor - BUSINESS 3rd Edition, Houghton Mifflin Company , Boston, p. 332

20

Iesirile din sistem sunt reprezentate de informatii prelucrate n vederea utilizrii Intrri
Informatii externe(exogene) Furnizori Intermediari Clienti Concurenta Informatii interne(endogene)

Iesiri

evolutia vnzrilor

costuri de marketing si de productie activitatea fortelor de vnzare

informatii prelucrate n vederea utilizrii

Fig. 3. Baza de date a sistemului informational de marketing Informatiile utilizate n activitatea de marketing pot fi clasificate dup provenienta lor : a) a) informatii primare- rezultate n principal din cercetri de marketing, anchete selective, simulri, teste de piat, experimente de marketing, de fapte informatii colectate direct de la sursconsumatorii finali; b) b) informatii secundare - obtinute ca urmare a colectrii lor din publicatii, rapoarte elaborate anterior, pentru alte scopuri dect cel pentru care pot fi folosit n prezent. O problem important ce trebuie rezolvat, n privinta informatiilor de marketing, este tocmai forma lor de prezentare pentru utilizator , si legat de aceasta suportul pe care sunt nregistrate n momentul colectrii lor. Organizarea sistemului informational intern este o decizie de competenta managerului unittii economice, care are interesul de a fi corespunztor informat dar, n acelasi timp, si posibilitatea de a transpune n practic decizia respectiv prin ansamblul prghiilor de comand si control de care dispune. Surse interne de informatii pot fi : nregistrrile contabile rapoartele agentilor de vnzri diverse alte nregistrri nregistrrile contabile au la baz, n ceea ce priveste volumul vnzrilor, factura ca document primar. n mod obisnuit, facturile cuprind o cantitate

21

bine definit de informatii, cum ar fi : numele clientului, localizarea acestuia, specificatia mrfurilor achizitionate, cantitatea, pretul unitar , taxe(TVA), modalitate de plat, cuantumul discountului acordat de vnztor,etc. Facturile externe mai contin si : conditii de transport, banca furnizorului, modalitatea de plat acceptat ( acreditiv L/C, incasso,etc.) . Aceste informatii , constituite ntr-o baz de date exploatabil cu computerul, sunt utilizate la segmentri ale vnzrilor dup aria geografic de extindere a pietei, tip de clienti ( angrosisti, detailisti), pe grupe de produse, dup cantittile solicitate si implicit se poate extinde analiza asupra profitabilittii pentru fiecare grup de produse vndute, care este deci aportul fiecrui produs la realizarea cuantumului total al profitului ntreprinderii. Tot din nregistrrile contabile sunt disponibile informatii precum : cuantumul cheltuielilor n functie de natura acestora. n mod special, pentru integrarea n sistemul informational de marketing intereseaz : cheltuielile cu actiunile publicitare , cheltuielile antrenate de crearea si sustinerea unei retele de agenti de vnzri, cheltuielile ocazionate de punerea n aplicare a unui program de marketing, etc. Toate aceste informatii sunt disponibile si trebuie ,numai, organizat circuitul informational intern, astfel nct ele s fie usor accesate de ctre personalul de la compartimentul de marketing. Situatia inventarierii patrimoniului ntreprinderii intereseaz pentru a estima cuatumul cantitativ si valoric al stocurilor existente la sfrsitul perioadei de analiz. Situatia stocurilor este de fapt punctul de pornire n evaluarea eficientei strategiei de produs si de distributie pus n aplicare n perioada de timp analizat. Din aceast analiz factorii de decizie vor constientiza dac adaptarea la conditiile de mediu, la conjunctura pietei s-a realizat corespunztor sau nu, care sunt deficientele n activitatea de marketing a ntreprinderii, care sunt posibilele ci de redresare a situatiei(de ex. reduceri de pret pentru lichidarea anumitor stocuri, identificarea produselor greu vandabile si a cauzelor care determina aceast situatie etc.). Utiliznd datele din evidenta contabil , analistul de marketing are posibilitatea s studieze si elasticitatea cererii n functie de variatiile de pret care au avut loc n perioada analizat, si datorate necesittii de mentinere a nivelului rentabilittii planificate sau de acoperire a eventualelor cresteri a costurilor datorate modificrilor de pret intervenite la furnizori( materii prime, energie, ap, fort de munc, etc.). Utilizarea corespunztoare a informatiilor contabile este conditionat de realizarea unei colaborri corespunztoare cu compartimentul contabilitate si de crearea unui flux informational consistent , cu datele necesare periodic , la intervale de timp bine determinate. Rapoartele agentilor de vnzri constituie o potential surs bogat si ampl de informatii de marketing . Cuvntul potential a fost utilizat deoarece, n practic, s-a observat c informatiile ntr-adevr valoroase nu sunt , n general furnizate de agentii de vnzri. Semnificativ este n acest sens experimentul realizat de firma ALBAUM care a plantat sase categorii de informatii de marketing n mediul de activitate a agentilor si de vnzri. Din toate cele sase categorii de informatii necesare doar una singur a ajuns la factorul de decizie n forma corespunztoare pentru a fi utilizat si acest drum a durat zece zile.17[17] Un experiment similar a avut loc n cadrul a dou firme , dintre care una avea reale probleme cu receptionarea informatiilor de la proprii agenti de vnzri. n aceast din urm companie doar 17 % din agentii de vnzri au raportat prezenta pe piat a unui nou produs competitiv . O analiz aprofundat a acestui fenomen a dezvluit c
17[17]

Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - Idem, pag. 68-70

22

principale motive de a nu raporta o astfel de informatie au fost urmtoarele : "conducerea si asa nu va utiliza aceast informatie" , sau chiar ca cel mai invocat motiv " am fost prea ocupat cu celelalte activitti pentru a avea timp si de asa ceva". Diverse alte nregistrri interne - reprezint cea de a treia categorie de surse interne de informatii . Din aceast categorie fac parte : studii anterioare de marketing, rapoarte speciale de audit sau rapoarte executate de specialisti din exterior care vizeaz probleme majore ale ntreprinderii ( ex. analiza diagnostic, etc.) . Valorificarea acestor informatii prin includerea lor n sistemul informational de marketing presupune ca cele mai relevante aspecte pentru activitatea de marketing , din aceste rapoarte , s fie gsite de utilizatori la momentul potrivit respectiv atunci cnd au nevoie de ele. In mod firesc, multe companii incorporeaz implicit datele interne n propriul sistem informational de marketing, precum datele din facturi referitoare la numele clientului, localizarea acestuia utilizndu-le pentru estimarea performantelor companiei n domeniul vnzrilor. De ex. Departamentul Cadillac din cadrul General Motors , n ultimii ani a introdus sitemul de nregistrare a adresei cumprtorilor de Cadillac , din factur, odat cu nregistrarea datelor din cartea de identitate a masinii( serie motor, model, culoare ,etc.). Astfel, la intervale de timp bine definite se elaboreaz o hart care nftiseaz unde triesc proprietarii de Cadillac, dar n acelasi timp harta arat si estinderea ariei de vnzare, performantele noilor dealeri de Cadillac, precum si multe alte informatii interesante.18[18] 2.3..Surse externe de informatii Informatiile externe sunt disponibile n mari cantitati provenind din diferite surse. Aceste informatii sunt utilizabile n scopuri de documentare general pentru cele mai multe dintre proiectele de cercetri de marketing si privesc mai ales aspectele ambiantei problemei asupra crora firma nu are nici o influent: potentialul pietei, caracteristicile pietei, produsele similare, preturile, eforturile promotionale si metodele de distributie. Importanta acestor informatii este indiscutabil si valorificarea lor este obligatorie. Sursele externe de informatii se mpart n dou mari categorii obtinute din :cercetare de birou si cercetare de teren. Principalele surse de informatii secundare exterioare, abordate n cercetrile de birou sunt: a) recensmintele statistice, documentele si publicatiile oficiale; b) revistele si publicatiile de specialitate; c) presa; d) diferite firme, institutii, asociatii, camere de comert; e) centre si institute de cercetri; a) f) literatur de specialitate. Deseori, cercetarea de birou poate fi singurul tip de cercetare necesar, n cazul n care se cere un volum limitat de informatii asupra pietei si exist sursele documentare necesare. Dar , dac este necesar o imagine mai ampl si mai profund a
18[18]

IBIDEM

23

pietei, atunci , de regul, cercetarea de birou ofer numai o parte din informatii. n acest caz , rolul cercetrii de birou este acela de a furniza unele informatii necesare pentru a crea o baz pentru cercetarea de teren. Aceast functie a cercetrii de birou poate fi ndeplinit pe urmtoarele ci: - dac se au n vedere mai multe piete, cercetarea de birou poate furniza suficiente informatii pentru a identifica pe cea mai promittoare dintre ele si a le exclude pe celelalte nainte de a cheltui fonduri pentru investigarea lor prin cercetare de teren costisitoare; - ea poate furniza cercettorului informatii de baz , reducnd timpul necesar cercetrii de teren si ajutndu-l s priveasc informatiile pe care le culege n perspectiv; - ea poate puncta factorii specifici care urmeaz s fie investigati; - ea poate identifica sursele de informare care trebuie colectate prin cercetarea de tere. n multe cazuri operatorii de marketing se lanseaz direct n costisitoare studii de teren. Rezultatul este c ei cheltuiesc timp si bani cutnd informatii pe care lear fi putut obtine acas si lucrnd ineficient pentru c nu si-au creat o baz adecvat.19[19] Informatiile despre piat sunt informatii zilnice referitoare la evenimentele care se petrec la nivelul mediului de marketing ajutndu-i pe manageri s elaboreze si s ajusteze corespunztor planurile de marketing. Sistemul informational de piat determin nevoile de informare, culege informatiile prin analiza mediului si le furnizeaz managerilor de marketing atunci cnd au nevoie de ele. Spre deosebire de sistemul informational intern, care furnizeaz informatii asupra rezultatelor, acest sistem de supraveghere a pietei furnizeaz informatii asupra evenimentelor. Sistemul de supraveghere a pietei reprezint un set de procedee si surse prin care directorii obtin informatia zilnic referitoare la evolutiiile relevante ale mediului de marketing.20[20] Managerii au la dispozitie mai multe metode de supraveghere a mediului: Examinarea aleatorie- o informare general, fr ca directorul s urmreasc un scop anume; Examinarea conditionat- o informare orientat, neimplicnd o cercetare propriu-zis, cu o categorie de informatii mai mult sau mai putin definit; Cercetarea neconventional- un efort relativ limitat si nestructurat , de obtinere a unor informatii sau de informare cu un anumit scop; Cercetarea formal- un efort deliberat, de regul respectnd un plan, un procedeu sau o metodologie prestabilit, de asigurare a obtinerii unor informatii determinate. De cele mai multe ori directorii de companii supravegheaz piata ei nsisi, prin metode proprii: discutii cu furnizorii, cu clientii, cu principalii distribuitori ai companiei, lecturarea unor reviste si publicatii de specialitate, crti si rapoarte ale unor institutii guvernamentale , etc. Acest sistem, totusi, este un sistem nesigur pentru c
19[19]

Introduction to export market research editat de Centrul de Comert International UNCTAD /GATT , 1990, pag. 48-50 20[20] Ph. Kotler - Idem, pag. 180

24

informatii cu adevrat valoroase se pot pierde sau pot ajunge prea trziu la factorii interesati. Astfel directorii n cauz pot lua cunostint de o anumit actiune a concurentei, o problem a unui intermediar atunci cnd este deja prea trziu pentru a da cel mai bun rspuns, pierznd o ocazie favorabil sau chiar nregistrnd o pierdere . Pentru mbunttirea calittii informatiilor despre piat, companiile foarte bine organizate supravegheaz piat prin agentii lor de vnzri. Forta de vnzare proprie se afl cel mai aproape de producerea evenimentelor pe diverse piete, cel mai aproape de comercianti sau chiar de consumatori, de aceea si informatiile pe care le pot furniza sunt de actualitate si mult mai numeroase . Compania trebuie s-si conving agentii de vnzri c nu numai obtinerea de comenzi si contracte fac ca aceasta s prospere ci si reactia rapid la schimbrile mediului conditioneaz succesul pe piat. Ei trebuie s fie ochii si urechile directorului putnd culege informatii care de obicei scap altor metode de culegere. O alt surs deloc de neglijat sunt intermediarii, distribuitorii, si detailistii care pot deveni importanti furnizori de informatii n ceea ce priveste schimbrile de comportament ale cumprtorilor, modificarea obiceiurilor de consum etc. Prin motivarea corespunztoare a acestei categorii, firma poate obtine adesea informatii pretioase. Unele companii apeleaz la persoane si institutii specializate n culegerea de informatii, trimit cumprtori fictivi la prezentrile fcute de intermediari obtin informatii despre concurenti cumprndu-le produsele, participnd la expozitii, studii rapoartele pe care acestia le dau publicittii, participnd la ntrunirile actionarilor acestora, urmrind reclamele concurentilor,etc. Supravegherea pietei se mai poate realiza de ctre aceste firme formndusi un centru informational de marketing propriu, care s culeag si s distribuie informatiile de marketing. Personalul acestor centre urmreste aparitia principalelor publicatii, extrage informatiile relevante si alctuieste un buletin informativ pe care l distribuie directorilor de marketing. De asemenea organizeaz propriile activitti de cercetare n teren : anchete selective n rndul cumprtorilor, alctuiesc panele de consumatori pe care-i chestioneaz periodic, organizeaz sedinte de grup -focus grupuri pentru gsirea de solutii etc. Firma trebuie s evite unele capcane pe care le poate ntlni n elaborarea unui sistem informational modern. n primul rnd este posibil s se creeze un sistem care s furnizeze prea mult informatie. Directorii ajung dimineata la birou si sunt ntmpinati de un munte de statistici asupra vnzrilor, pe care ori le ignor , ori le citesc pierznd prea mult timp. n al doilea rnd se poate crea un sistem care s ofere informatii prea actuale. Aceasta ar conduce la reactii exagerate din parte directorilor n conditiile unei schimbri minore n evolutia vnzrilor. Sistemul informational trebuie astfel structurat nct s ofere datele necesare lurii fiecrei decizii de marketing majore. n general, sistemul informational de marketing se compune din : componenta informational intern si componenta informational extern, fiecare cu elementele sale.

25

Analiza vnzrilor

Componenta informational intern

Analiza cheltuielilor de marketing nregistrri financiar- contabile

SIM
Componenta informational extern

Date secundare
Date comerciale de la institutii de profil

Studii de marketing de la departamentul cercetri de marketing

Studii de marketing de la furnizori autorizati

Fig. 4 Componentele informationale ale SIM

Uneori alocarea de resurse financiare suplimentare nu este suficient pentru ca sistemul informational de marketing s functioneze corespunztor, ci se resimte nevoia unei comunicari deosebite ntre toti factorii de decizie implicati , ceea ce nu se poate realiza att timp ct nu se cunosc nevoile de informatii ale acestora. Philip Kotler propune un chestionar pentru identificarea nevoilor de informatii la diferite nivele decizionale: a) n luarea crui gen de decizii sunteti implicat de regul? b) Ce gen de informatii v sunt necesare pentru a lua aceste decizii? c) Ce fel de informatii primiti de obicei ? d) Ce gen de analize speciale solicitati periodic? e) Ce fel de informatii ati dori s primiti si nu le primiti n momentul de fat? f) Ce informatii ati dori s primiti zilnic, sptmnal, lunar, anual? g) Ce reviste si buletine de afaceri ati dori s primiti n mod regulat? h) Despre ce subiecte ati dori s fiti tinut la curent? i) Despre ce programe de analiz a datelor ati dori s beneficiati? j) Mentionati patru mbunttiri care ar putea fi aduse sistemului informational de marketing actual.21[21] Prelucrnd rspunsurile oferite de subiecti se poate obtine baza de plecare pentru proiectarea sistemului informational de marketing.
21[21]

Ph. Kotler - Idem,pag. 180-182

26

TESTE GRIL DE VERIFICARE A CUNOTINELOR 1. Pentru realizarea cercetrilor de marketing firma poate opta pentru : a. efectuarea acestora cu fore proprii sau prin apelarea la serviciile oferite de alte firme; b. numai prin apelarea la serviciile oferite de alte firme specializate n cercetri de marketing; c. efectuarea acestora cu ajutorul forelor de vnzare; e. efectuarea cestora cu fore proprii sau prin apelarea la serviciile oferite de alte firme specializate n efectuarea de cercetri. 2. Informaiile care rezult din scanarea periodic a anumitor surse sunt: a. informaii periodice; b. informaii din surse monitorizate; c. informaii la cerere; d. nici un rspuns corect. 3. Informaiile intrate n SIM sunt: a. informaii despre vnzri; informaii despre produs; b. informaii interne; informaii endogene; c. informaii furnizate de intermediari, clieni, furnizori; d. informaii interne i informaii externe. 3. Informaiile obinute ca urmare a colectrii lor din publicaii, repoarte elaborate anterior, pentru alte scopuri dect cele entru care pot fi folosite n prezent se numesc: a. informaii primare; b. informaii secundare; c. informaii calitative; d. informaii cantitative. 4. Care din urmtoarele nu este surs intern de informaii: a. nregistrrile contabile; b. analiza vnzrilor; c. studii de marketing de la furnizorii autorizai; d. analiza cheltuielilor de marketing. 5. Care din urmtoarele nu este surs extern de informaii: a. recensmintele statistice; b. datele comerciale de la instituiile de profil; c. studii de marketing de la departamentul de cercetri de marketing; d. analiza cheltuielilor de marketing.

27

6. Factura este surs de informaii: a. intern; b. extern; c. nu este surs de informaii. 7. Principalele tipuri de informaii vehiculate n sistemul informaional de marketing sunt: a. informaii la cerere, informaii din surse monitorizate; b. informaii la cerere, informaii din surse monitorizate, informaii periodice; c. informaii la cerere, informaii periodice; d. informaii la cerere, informaii din surse monitorizate, informaii periodice, informaii valide; 8. Informaiile utilizate n activitile de marketing pot fi clasificate dup proveniena lor n : a. informaii cantitative i informaii calitative; b. informaii primare i informaii secundare; c. informaii interne i informaii externe; d. informaii transversale i informaii longitudinale. 9. Rapoartele agenilor de vnzri constituie: a. surse de informaii secundare; b. surse de informaii interne; c. surse de informaii externe; d. nici un rspuns corect.

3. PROIECTAREA STUDIILOR DE PIA

Organizarea si desfsurarea cu maxim de eficient a cercetrilor de marketing implic, mai nti, alegerea tipului de cercetare iar apoi parcurgerea unei metodologii cu respectarea strict a unor reguli privind continutul fiecrei etape n parte, prin care sunt evitate posibilele erori care pot afecta calitatea acestora. 3.1.Tipologia cercetrilor de marketing Complexitatea relatiilor firmei cu mediul extern genereaz o gam variat de teme pentru cercetrile de marketing. Tematica reflect, totodat, diversitatea deciziilor pe care factorii de decizie din firm urmeaz s le adopte . Complexitatea proceselor si fenomenelor economice vizate de cercetarea de marketing reclam numeroase si variate modalitti de studiere a acestora. Drept

28

urmare au aprut si au fost dezvoltate numeroase variante de cercetri , ce pot fi totusi ncadrate n anumite criterii specifice22[22], care formeaz tipologia cercetrilor de marketing.. a) n functie de obiectul cercetrii , cercetrile de marketing pot fi : exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative( cauzale) si predictive. Cercetrile exploratorii urmresc stabilirea coordonatelor fenomenului cercetat, definirea variabilelor si ipotezelor care stau la baza unor cercetri ulterioare. Dac , de exemplu , se doreste ptrunderea pe o piat, pentru nceput se execut o studiere n linii generale a caracteristicilor pietei, a evolutiei sale anterioare, a ofertantilor existenti si a segmentelor de cumprtori , dac rezultatele acesteia indic o conjunctur favorabil se vor executa cercetri mai ample si mai n amnunt iar dac rezultatele cercetrii exploratorii nu sunt satisfctoare se renunt la executarea unor ale investigatii. Cercetrile instrumentale sunt desfsurate n vederea testrii si validrii unor instrumente si metode de cercetare , cum ar fi :metodele de esantionare, locul cercetrii, chestionare, metode statistice de analiz si previziune, etc. Cercetarea instrumental intervine ca o faz premergtoare unie cercetri propriu-zise. Dac , de exemplu se organizeaz un sondaj n rndul consumatorilor- sondaj ce va fi inclus n categoria cercetrilor cauzale, acesta va fi precedat de o anchet-pilot, efectuat asupra unui esantion de dimensiuni reduse, prin care se va urmri dac au fost stabilite corect metodele si instrumentele de lucru , dac chestionarul pregtit este complet, bine structurat, inteligibil, etc. Rezultatele acestei cercetri vor servi la punerea la punct a detaliilor anchetei propriu-zise ce urmeaz a fi declansat. Cercetrile descriptive sunt investigatii de profunzime care merg pn la detalii. Ele se organizeaz atunci cnd exist unele indicii privind desfsurarea unui anumit fenomen al pietei si urmresc s-i determine coordonatele fotografiind n fapt ce fenomenul respectiv si neinsistnd ns asupra cauzelor evolutiei sale. De exemplu un studiu efectuat asupra pietei unui produs va descrie segmentele acesteia dup anumite criterii, ponderea fiecrui segment, distributia teritorial a vnzrilor, repartizarea lor pe trimestre si luni, etc. Cercetrile explicative ( cauzale) reusesc s analizeze desfsurarea , n timp si spatiu a unui anumit fenomen de piat, factorii de care depinde evolutia acestuia si directia influentei lor. Dac o cercetare descriptiv inventariaz segmentele unei piete si stabileste ponderea fiecruia n totalul vnzrilor produsului respectiv, o cercetare cauzal explic de ce produsul este solicitat mai mult de consumatorii cu un anumit nivel al veniturilor , din anumite regiuni geografice , etc. Cercetrile predictive privesc fenomenele n viitor. Ele urmresc s descrie , ntr-un orizont de timp, tendintele n evolutia viitoare a fenomenelor analizate , schimbrile ce se pot produce n dimensiunile si modul de manifestare a acestora.23[23] Cercetrile predictive urmresc realizarea unor previziuni a fenomenelor pietei, pe diferite orizonturi (scurt, mediu , lung). b) Un alt criteriu care poate servi la clasificarea cercetrilor de marketing este locul de desfsurare a acestora. Prin aplicarea acestui criteriu deosebim : cercetri de birou ( desk research) si cercetri de teren ( field research). Cercetrile de birou au ca
22[22]

C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Ctoiu, V.Olteanu, N.Al Pop- MARKETING, Editura Marketer -Grup Academic de Marketing si Management, Bucuresti, 1992, p.97-98 23[23] C. Florescu - Idem, p. 62

29

surse de informatii diferite statistici, rapoarte, publicatii de specialitate , care pot fi usor obtinute si studiate n birou. Cercetrile de teren presupun deplasarea cercettorilor spre furnizorii de informatii, ctre surs , si informatiile practic se culeg de la sursele initiale : consumatori, cumprtori, unitti comerciale, agenti de vnzri. Desigur o cercetare de teren include si faza n care ea devine o cercetare de birou ( elaborarea planului anchetei, prelucrarea si analiza informatiilor,etc). c) Dup frecventa desfsurrii cercetrile de marketing se clasific n: permanente, cnd se desfsoar sistematic, fr ntrerupere; periodice, cnd se efectueaz la anumite intervale de timp; ocazionale , cnd nu se mai repet n timp.24[24]

3.2. Metodologia desfsurrii studiilor de pia

Pentru a se obtine rezultate corespunztoare n urma efecturii unei cercetri , indiferent de felul ei , aceast activitate trebuie organizat cu cea mai mare atentie avnd la baz aceleasi principii de conducere ca si n situatia altor activitti economice, de productie sau chiar de marketing. In acest context , pe baza unei analize multilaterale, se stabileste mai nti nssi oportunitatea unei cercetri de marketing n procesul fundamentrii si adoptrii unor decizii. Dac se decide c este necesar un studiu de pia, se cntaresc toate alternativele posibile de realizat, precum si costurile acestora si se alege cea mai eficient dintre toate. Desfsurarea cu succes a unei cercetri presupune parcurgerea unor etape obligatorii: investigarea preliminar, elaborarea programului de cercetare, executarea cercetrii, analiza si interpretarea datelor, redactarea studiului si elaborarea concluziilor. (figura nr.6)

24[24]

IBIDEM, p.133-134

30

Investigarea preliminar identificarea problemeidefinirea scopului cercetrii elaborarea ipotezelor de lucru estimarea valorii informatiilor Elaborarea programului de cercetare: alegerea surselor de informatii selectia modalitatilor de culegere a datelor

Executarea cercetrii recoltarea informatiilor sistematizarea datelor prelucrarea preliminara

Analiza si interpretarea datelor

Redactarea studiului si elaborarea concluziilor

Fig. 6 Procesul cercetarii de marketing Etapele studierii pieei sunt : a) Investigarea preliminar. Efectuarea investigrii preliminare este faza initial a cercetrii. In aceasta etap se urmreste : - identificarea problemei;

31

- definirea scopului cercetrii; - elaborarea ipotezelor de lucru; - estimarea prealabil a valorii informatiei ce va fi obtinut prin cercetare. Potrivit principiului icebergului , n cercetrile de marketing problemele hotrtoare sunt rareori acelea care sunt imediat vizibile. De aceea , nc de la nceputul cercetrii trebuie explorat si investigat natura si dimensiunile problemei care trebuie studiat. Investigarea preliminar este ea nssi o cercetare apartinnd tipului functional de cercetri care analizeaza ambianta situatiei considerate si conditiile de timp si de loc ale acesteia, caracterizand obiectul de care se ocupa si care poate fi o piata, o industrie, grupe de cumparatori,un canal de distributie si orice este semnificativ pentru o anumita decizie.25[25] Identificarea problemei si definirea scopului cercetrii sunt fazele cele mai importante n procesul unei cercetri , cu influent hotrtoare asupra celorlalte faze si etape.Activittile desfsurate au o amplitudine diferit , n functie de complexitatea , importanta si singularitatea problemei care va face obiectul investigatiei. O definire clar si corect a scopului unei cercetri se poate realiza numai printr-o strns colaborare ntre executantul si beneficiarul ei. Acestia trebuie s ajunga la un numitor comun n privinta alternativelor ce se supun investigatiei , a criteriilor care vor sta la baza evaluarii alternativelor, a gradului de important si de urgent a deciziei, pornind de la problema care a generat cercetarea.26[26] Elaborarea obiectivelor si ipotezelor constituie o etap la fel important, cu unimpact nemijlocit asupra ntregii metodologii a cercetrii ca si asupra costurilor acesteia.Prin formularea obiectivelor se precizeaz la ce nivel operational, ce informatii sunt necesare n vederea fundamentrii alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Cel mai adesea alturi de un obiectiv fundamental exista si obiective secundare care nu pot fi excluse sau neglijate cci ele pot contribui la realizarea scopului central al cercetrii. De multe ori rezultatele investigatiilor nu justific eforturile, ntruct cercetarea nu a beneficiat de o tint precis. Subiecte de genul studiul pietei produsului X sunt mult prea vagi pentru a directiona clar ce anume se doreste a se clarifica prin cercetare : capacitatea de absorbtie a pietei?, intentiile de cumprare?, imaginea mrcii? structura cumprttorilor?, nivelul concurentei? sau alte obiective. n alegerea temei de cercetare trebuie pornit de la scopul cercetrii, de la nevoia de informatii a beneficiarului cercetrii. Obiectivul urmrit poate constitui de exemplu , sporirea vnzrilor, dar acest obiectiv poate fi atins n mai multe feluri.27[27] O cercetare stiintific, din orice domeniu, porneste de la un set de ipoteze. Ele vor servi drept ghid n orientarea investigatiilor si, deci, n procesul cutrii informatiilor necesare. Este posibil ca, dup obtinerea si analiza informatiilor, unele ipoteze s nu se confirme, lucru firesc; mai grav este ns omiterea unor ipoteze valabile.28[28] Formularea unei ipoteze valide are ca punct de plecare baza teoretic a unor discipline , experienta acumulat de unii specialisti, rezultatele unei cercetri
25[25] 26[26]

J. C. Drgan, M.C. Demetrescu- idem, p.20 C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Ctoiu, V.Olteanu, N.Al Pop- idem, p.120 27[27] C. Florescu - idem, p.64-65 28[28] IBIDEM

32

anterioare sau rezultatele unei cercetri exploratorii organizate n prealabil. Gradul de formalizare si de explicitare a ipotezelor depinde de specificul situatiei abordate si de pregtirea si experienta cercetatorului . Uneori, ipotezele operationale sunt formulate folosind o notare simbolic , sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipoteza statistic are dou componente : ipoteza nul H o si ipoteza alternativ H1. In procesul cercetrii , cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabileste dac ipoteza nul se accept sau nu se accept. Estimarea prealabil a valorii informatiei ce va fi obtinut prin cercetare permite fundamentarea bugetului cercetrii si a eficientei acesteia. Valoarea informatiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori : importanta deciziei n luarea creia se folosesc rezultatele studiului, gradul de risc si incertitudine care nsoteste luarea deciziei si influenta informatiei obtinute din cercetare asupra deciziei. Pentru evaluarea contributiei informatiei la mbunttirea procesului decizional se folosesc urmtoarele criterii : acuratetea (msura n care informatia reflect realitatea) , actualitatea (prospetimea informatiei); suficienta ;disponibilitatea (msura n care informatia poate fi obtinut; relevanta (pertinenta si aplicabilitatea informatiei pentru luarea deciziei).29[29] b) Elaborarea programului de cercetare Programul de cercetare este un plan de actiuni care prevede fazele si metodele de procurare si de prelucrare a informatiilor, n vederea testrii ipotezelor care stau la baza cercetrii respective. In scopul realizrii corespunztoare a cercetrii analistul sau echipa de cercettori trebuie s specifice obiectivele de cercetare, inclusiv restrictiile de timp si costuri implicate n programul de cercetare, artnd nc de la nceput importanta proiectului si valoarea informatiei care va fi obtinut si analizat. Aceasta etap include : - alegerea surselor de informatii; - selectia modalitatilor de culegere a datelor; In faza de alegere a surselor de informatii se iau decizii privitoare la tipul, sursa,natura si forma informatiilor care urmeaz a fi culese. Informatiiile pot fi de dou feluri: informatii ce servesc pentru studierea relatiilor cauzale ntre variabilele cercetate si informatii cu ajutorul crora se studiaz relatiile de asociere ntre variabile. Procurarea informatiilor poate avea dou surse de date : primare si secundare. Informatiile din sursele secundare sunt acelea care au fost publicate sau consemnate inainte ca s fi nceput cercetarea respectiv . Informatiile din surse secundare pot fi interne (rapoarte, dri de seam, sau studii din arhiva firmei) sau externe ( rezultatele unor studii la nivel de ramur, anchete si paneluri efectuate de organizatii ,institutii, firme de specialitate, statistici vamale, indici publicati, informatii culese din reviste de specialitate). Datele secundare se obtin rapid si cu cheltuieli sczute , dar pot fi neconcludente, inexacte sau incomplete datorit colectrii lor n scopuri diferite de cele pentru care se folosesc . De asemenea se impune ca toate informatiile secundare s ntruneasca unele conditii de obiectivitate, validitate, veridicitate si omogenitate.
29[29]

C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Ctoiu, V.Olteanu, N.Al Pop- idem, p.55

33

Calitatea informatiei din sursele secundare folosite n cercetarea de marketing depinde de gradul n care se respect cele patru conditii sus-amintite , precum si de msura n care ea este complet sau nu , msura n care elucideaz relatiile ntre mrimile analizate si gradul ei de noutate. In ce priveste noutatea unii specialisti propun , chiar , urmtoarele termene dupa care s se considere c informatiile si pierd valoarea30[30]: -crti de specialitate, fisiere bibliografice, informatii despre produsele concurentei ......2-3 ani; -articole de ziar, patente, prospecte, cataloage......1an; -discutii si conferinte........ pn la 1 an. Informatiile primare se refer la informatiile obtinute pentru prima oar prin nssi cercetarea n cauz. Aceste date pot fi obtinute dintr-un singur "izvor" -consumatorii sau din mai multe izvoare. Informatiile primare pot fi obtinute prin urmatoarele metode : observare, ancheta si experiment. Alegerea modalittilor de culegere si sistematizare a informatiilor vizeaz rezolvarea altor aspecte importante, de natura tactic, precum: definirea conceptual si operational a variabilelor cercetate , clasificarea acestora n dependente si independente,stabilirea modului de masurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice, alegerea metodelor de culegere si sistematizare a informatiilor, experimente de marketing si simularea fenomenelor de marketing. Anticiparea rezultatelor face, de asemenea , parte din proiectul de cercetare n care sunt prevzute : procedeele de prelucrare a informatiilor , machete de prezentare a datelor , pentru a se vedea conceptia dup care vor fi interpretate si analizate rezultatele, si o schem a raportului final , care va contine un rezumat al rezultatelor si recomandri pentru actiunile care trebuie ntreprinse. Modul de prezentare a informatiilor va impune tipul de analiz care va fi folosit, iar aceasta va sugera metoda de prelucrare a datelor (manuala sau prin programarea pe calculator ). c) Executarea cercetrii Supravegherea si controlul ntregului proces de procurare a informatiei presupun conducerea implementarii proiectului de cercetare. In msura n care programul a fost bine conceput , supravegherea si controlul se reduc la urmrirea ncadrrii activittilor de cercetare n proiectul, termenele si modul de lucru prevzut. Aceasta etap include : recoltarea informatiilor si sistematizarea acestora , prelucrarea lor preliminar. Acum , se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va prelua datele, unde, cnd si cum va realiza acest lucru. Va fi necesar s se fac o astfel de proiectare a tuturor componentelor acestei faze , nct s se asigure obtinerea la timp a unor informatii nedistorsionate. Metodele concrete de recoltare a datelor si informatiilor vor fi diferite n functie de faptul dac ele au fost exprimate sau nu, respectiv dac ele exista n stare activ sau latent. Prelucrarea informatiilor urmreste aducerea acestora n forma n care se poate trece la analiza si interpretarea lor. Se realizeaza mai nti o baz initial de date , n form matricial, obtinut prin transferul datelor din diferiti suporti n care sunt nregistrate, n urma unei activitati de codificare si de pregtire a datelor. Se corecteaz
30[30]

Al. Zanfir - Cercetri de marketing-note de curs, Editura Fundatiei Romnia de Mine, 1993, p. 22

34

erorile produse n timpul transferului acestora si se face o evaluare a calittii lor din punct de vedere al reprezentativittii si al validittii. Se face o descriere folosind indicatori statistici si metode grafice. Se construieste apoi baza final de date care va servi la analiza detaliat a acestora.31[31] d) Analiza si interpretarea datelor Analizarea descriptiv a informatiilor caracteriznd piata, utilizeaz n primul rnd mediile, dispersia , numit si variant (mrimea cu care o variabil aleatoare este dispersat n jurul valorii ei medii) , analize grafice si corelatiile. Se apeleaz la un numr nsemnat de metode cantitative si calitative. Aceste metode trebuie alese cu discernmnt, n functie de obiectivele cercetrii, astfel nct s valorifice la maximum baza informational existent si s se reduc la minimum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. Se urmreste gsirea unui rspuns , fundamentat stiintific, pentru fiecare ipotez avansat la nceputul cercetrii. Analiza datelor nu trebuie limitat la tehnicile anticipate n proiectul de cercetare, fiindc informatia rezultat poate sugera utilizarea altor metode de analiz si ci de interpretare a datelor. Interpretarea este dominat de judecat si de intuitie. Dac dou persoane nteleg diferit aceleasi rezultate ale unei cercetri de marketing, cauza se afl de obicei n neclaritatea integrrii scopului si sferei cercetrii. Dac si obiectivul si cuprinsul cercetrii sunt ntelese, atunci numai divergentele conceptuale pot genera diferente n interpretarea datelor. Cunoasterea temeinic a definitiilor conceptelor de marketing duce ns n mod sigur la explicarea corect a rezultatelor cercetrilor de marketing.32[32] e) Redactarea studiului si elaborarea concluziilor Sinteza final cu care se ncheie cercetarea trebuie s fie redactat n scris, ceea ce permite studierea ei atent de ctre conducere si utilizarea rezultatelor n viitor. De asemenea , n sinteza ntocmit vor fi evaluate utilitatea cercetrii si msura n care ea reconciliaz deosebirile dintre punctele de vedere ale sectoarelor functionale din companie. Se va vedea dac, n cazul analizat, costul unei decizii eronate ponderat cu probabilitatea sa este mai mare dect costul cercetrii , ceea ce va putea reprezenta o garantie c cercetarea n cauz nu va fundamenta o decizie gresit. Cercetarea de marketing trebuie s duc la concluzii clare privind avantajele si dezavantajele relative ale diverselor decizii; conducerile de unitti economice doresc, de obicei, s li se pun la dispozitie o evaluare precis si concis a acestora cu scopul de a alege direct varianta pe care o considera optim. Ca urmare, este de o mare utilitate asigurarea unei legturi strnse si continue ntre cercettori si conducerile firmelor care iau decizii pe baza studiilor efectuate. Pentru asigurarea mbinarii rigurozittii stiintifice cu conciziunea solicitat de practicieni se aplic metoda elaborrii a dou tipuri de rapoarte asupra studiilor efectuate :

31[31] 32[32]

C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Ctoiu, V.Olteanu, N.Al Pop- idem, p.56-57 J. C. Drgan, M.C. Demetrescu- idem, p.22

35

un raport rezumativ , destinat conducerilor firmelor care urmeaza s ia deciziile si care trebuie ntocmit ntr-o form ct mai usor asimilabil,materialele cele mai semnificative, de exemplu mult material grafic. un raport tehnic , complet , destinat cercettorilor experimentati , care s nu omit detaliile si s prezinte absolut toate datele si modul lor de analiz si interpretare.33[33] Valoarea precis a unui proiect de cercetare si legtura acestuia cu cresterea profitului firmei sunt greu de stabilit. Chiar dac rezultatele cercetrii de marketing au o clar semnificatie , de pild permit identificarea atractiei comerciale a unui centru urban sau distributia preferintelor consumatorilor pentru mrcile de ncltminte , efectul ultim al descoperirii acestor caracteristici ale pietei asupra vnzrilor nu poate fi specificat. Nu se garanteaz c decizia fundamentat pe informatia produs de cercetarea de marketing este cea optim si c nu exist o alt variant decizional mai bun. Conducerea dispune totusi de un criteriu pe baza cruia poate decide dac este sau nu cazul ca s aloce o parte din resursele ntreprinderii n vederea efecturii unei cercetri de marketing. Aceasta baz este oferit de analiza cantitativ a relatiei dintre costul cercetrii si contributia acesteia. Cnd costul cercetrii este mai mic dect contributia ei la perfectionarea unei decizii date , atunci efectuarea ei poate fi aprobat. Dac ns costul cercetrii este mai mare , atunci aceasta nu trebuie acceptat. Analiza utilizeaz estimri statistice ale rezultatelor diferitelor alternative de decizie si probabilittile de realizare a acestora.

3.3.Erori posibile care pot afecta rezultatele cercetrii

Erorile ce pot apare la obtinerea de informatii se pot datora urmtoarelor cauze : a) lipsa reprezentativittii esantionului; b)lipsa de rspunsuri; c) rspunsurile nsesi. Erorile datorate lipsei de reprezentativitate a esantionului se manifest prin diferente semnificative ntre mrimile caracteristicilor populatiei studiate si estimrile acelorasi mrimi pe baza sondajului. Aceste erori au drept cauz observarea numai a unui mic segment din populatie, deci o gresit dimensionare a mrimii esantionului reprezentativ. Dac esantionul este ales la ntmplare, adic este de natur probabilistic, atunci mrimea erorii este generat de observarea numai a unui esantion poate fi msurat prin calcularea intervalului de tolerant numit si interval de ncredere. Erorile provenite din lipsa de rspunsuri apar atunci cnd o persoan inclus n esantion nu poate fi gsit de ctre anchetator. Familiile din esantion care, dup dou-trei ncercri ale anchetatorilor nu pot fi contactate prezint, n general, caracteristici diferite de acelea ale familiilor care furnizeaz informatii. Importanta acestui tip de eroare este mrit de faptul c directia ei rmne necunoscut. n practic, toate familiile care nu pot fi gsite sunt considerate drept o populatie din care se extrage un esantion la care anchetatorii caut s ajung prin repetarea vizitelor. Rezultatele obtinute sunt generalizate pentru acest ntreg grup de familii.
33[33]

Al. Zanfir - idem, p. 25-28

36

Erorile legate de rspunsuri apar n colectarea informatiilor atunci cnd valorile comunicate difer de valorile efective ale factorului n cauz. Aceste erori iau formele inexactittii si ambiguittii. Inexactitatea apare n formularea informatiei atunci cnd respondentul declar DA , cnd de fapt, el gndeste contrariul. De exemplu, la o ntrebare privind intentiile de cumprare, respondentul afirm c va achizitiona produsul n cauz, de pild frigiderul, desi n sinea lui gndeste c cel vechi este nc functional cel putin ctiva ani . Inexactitatea n formularea informatiilor poate deriva si din neputinta respondentului de a informa corect, n situatiile n care ntrebarea nu-i este clar sau este prea pretentioas pentru cunostintele sau capacitatea lui intelectual si de memorizare a faptelor din trecut. Inexactitatea poate proveni, de asemenea din faptul c la unele ntrebri respondentul nu vrea s rspund , fie (1) c nu dispune de timp suficient, fie (2) pentru c apreciaz c ntrebarea este indiscret, fie (3) pentru c nu vrea s apar ntr-o lumin defavorabil, ca venit, vrst, localitate de resedint, pregtire scolar. Pentru a elimina aceste erori procedeul recomandat de specialisti este de a ncorpora informatia n dou ntrebri diferite. Inexactitatea poate fi generat uneori de dorinta respondentului de a fi n concordant cu opiniile pe care le atribuie anchetatorului. Din aceast cauz, anchetatorul trebuie s evite manifestri de atitudine,si comportamente care ar trda prerile lui n legtur cu ntrebrile pe care le pune subiectului. Inexactitatea poate fi produs chiar de anchetator, atunci cnd fr s se mai adreseze respondentilor le atribuie anumite rspunsuri si completeaz singur chestionarele. Ambiguitatea este eroarea produs n procesul transmiterii informatiilor si se refer la interpretarea gresit a rspunsurilor sau a comportamentului respondentilor. Ambiguitatea n transmiterea informatiilro dispare n conditiile n care ntrebarea si variantele sale de rspuns sunt ntelese n mod identic att de anchetator ct si de respondent. Dac ntrebarea nu a fost clar pentru respondent atunci nici rspunsul nu va fi clar. Sursele ambiguittii pot fi introduse n nssi formularea ntrebrilor si anume : a) prin redactarea unor ntrebri prea lungi; b) folosirea unor cuvinte cu care respondentul nu este familiarizat sau care c) pot avea mai multe semnificatii; d) combinarea a dou sau mai multe ntrebri ntr-una singur; e) caracterul vag , lipsit de specificitate al unei ntrebri. Pentru identificarea si nlturarea ambiguittilor se recomand : solicitarea informatiilor sub forma unor ntrbri alternative si testarea n prealabil a chestioanrelor cu un grup de respondenti similari celor care vor fi interogati n sondajul final( teste- pilot).

TESTE GRIL DE VERIFICARE A CUNOTINELOR

37

1. Cercetrile predictive urmresc: 1. s descrie tendinele n evoluia viitoare a fenomenelor analizate; 2. tendinele n evoluia viitoare a fenomenelor analizate, schimbrile ce se pot produce n dimensiunile i modul de manifestare ale acestora; 3. s testeze anumite instrumente i tehnici de cercetare; 4. s stabileasc coordonatele prezente i viitoare ale fenomenului cercetat. 2. Dup frecvena desfurrii, cercetrile de marketing pot fi: a. permanente i de teren; b. ocazionale i de birou; c. permanente i ocazionale; d. de teren i de birou. 3. Investigarea preliminar, etap n organizarea i desfurarea cercetrilor de marketing, const n: a. identificarea problemei, definirea scopului cercetrii, elaborarea ipotezelor de lucru; b. definirea scopului cercetrii, elaborarea ipotezelor de lucru i estimarea valorii informaiei; c. identificarea problemei, definirea scopului cercetrii, elaborarea ipotezelor de lucru, analiza informaiilor; d. identificarea problemei, definirea scopului cercetrii, elaborarea ipotezelor de lucru i estimarea valorii informaiei. 4. Erorile ce pot apare la obinerea de informaii se pot datora urmtoarelor cauze: a. lipsa reprezentativitii eantionului, lipsa de rspunsuri, coninutul rspunsurilor; b. lipsa reprezentativitii eantionului i coninutul rspunsurilor; c. lipsa reprezentativitii eantionului, lipsa de rspunsuri, coninutul rspunsurilor i abordarea subiecilor interviului; d. lipsa reprezentativitii eantionului, coninutul rspunsurilor i abordarea subiecilor interviului. 5. Ce tip de cercetare de marketing urmrete stabilirea coordonatelor fenomenul cecetat, definirea variabilelor i ipotezelor care stau la baza unor cercetri ulterioare: a. cercetrile descriptive; b. cercetrile explicative; c. cercetrile predictive; d. cercetrile exploratorii. d e 6.Ce tip de cercetri se mai numesc i cercetri cauzale, deoarece ele reuesc s analizeze desfurarea n timp i spaiu a unui anumit fenomen de pia, factorii de care depinde evoluia acestuia i direcia influienei lor: a. cercetrile exploratorii;

38

b. cercetrile descriptive; c. cercetrile explicative; d. cercetrile instrumentale. 7.Alegerea surselor de informaii face parte din urmtoarea etap a procesului de cercetare de marketing: a. investigarea preliminar; f b. elaborarea ipotezelor de lucru; g c. elaborarea programului de cercetare; h d. executarea cercetrii. 8.Nu este etap a organizrii i desfurrii unei cercetri de marketing: a. a. investigarea preliminar; b. b. elaborarea programului de cercetare; c. c. platforma de marketing; d. d. redactarea studiului i elaborarea concluziilor. 9.Redactarea studiului i elaborarea concluziilor ca etap final a procesului cercetrii de marketing presupune: a. un raport asupra studiilor efectuate; i b. dou tipuri de rapoarte asupra studiilor efectuate; j c. trei tipuri de rapoarte asupra studiilor efectuate; k d. nici un raport, concluziile fiind prezentate oral. l 10. Care din urmtoarele erori nu pot apare la obinerea de informaii: a. erorile datorate lipsei de reprezentativitate; m b. erorile provenite din lipsa de rspunsuri; n c. erorile legate de rspunsuri; o d. nici un rspuns corect. Rspundei prin DA sau NU la urmtoarele grile: 11. Cercetarea de birou reprezint cea mai costisitoare metod de obinere a informaiilor i cea mai precis? 12. O cercetare de teren include i faza n care ea devine o cercetare de birou? 13. Cercetrile exploratorii se mai numesc i cercetri cauzale? 14. Programul de cercetare este un plan de aciuni care prevede fazele i metodele de procurare i de prelucrare a informaiilor n vederea testrii ipotezelor care stau la baza cercetrii respective. 15. Este posibil ca, dup obinerea i analiza informaiilor, unele ipoteze s nu se confirme?

39

4. MSURAREA SI SCALAREA FENOMENELOR DE MARKETING

Analiza fenomenelor economice este de neconceput fr utilizarea unor unitti si instrumente de msur corespunztoare. n acest scop sunt folosite o serie de scale si metode de scalare care au la baz o serie de principii care fac posibil scalarea (msurarea) fenomenelor. 4.1. Conceptul de msurare Msurarea poate fi definit ca fiind asocierea unor numere diferitelor caracteristici ale obiectelor, persoanelor sau fenomenelor, asociere realizat tinnd seama de anumite reguli. Ceea ce se msoar nu sunt obiectele , persoanele sau evenimentele ci doar anumite caracteristici ale acestora. De exemplu cnd numrm anumite obiecte, nu msurm obiectul n sine ci , de fapt , numai caracteristica sa. Termenul de numr din definitia msurrii nu corespunde neaprat conceptului uzual al cuvntului numr folosit n limbajul comun . Nu nseamn numere care pot fi adunate, divizate sau multiplicate, ci de fapt, numere utilizate ca simboluri pentru a reprezenta anumite atribute sau caracteristici ale obiectelor. Cel mai important aspect al procesului de msurare l reprezint crearea, stabilirea unor reguli care s desemneze numere pentru a reprezenta caracteristicile ce urmeaz a fi msurate. Odat ce regulile de msurare au fost stabilite si agreate, caracteristicile fenomenelor, persoanelor sau obiectelor vor fi descrise si msurate pe baza acestor sabloane. De exemplu o afirmatie precum : Unilever si-a sporit cota de piat de la 4 la 6 % pe parcursul ultimului an are o semnificatie aparte pentru cei care sunt familiarizati cu regulile procesului de msurare care au fost aplicate, n timp ce subiectii care nu cunosc aceste conventii si reguli de msurare nu vor fi capabili s nteleag sensul acestei afirmatii. Numerele cu rolul de simboluri sunt desemnate pe baza unor reguli create sau inventate , si nu pe baza unor revelatii sau legitti de necontestat ale naturii. De exemplu dac analizm problema vnzrilor , ne gndim c este necesar stabilirea momentului cnd vnzarea este considerat ncheiat. Vnzarea este realizat cnd s-a primit comanda, cnd s-a efectuat livrarea, cnd s-a facturat contravaloarea mrfii, cnd clientul plteste sau dup ce perioada de returnare a expirat? Este necesar s exprimm vnzrile n unitti fizice sau n unitti monetare? Valoarea vnzrilor trebuie exprimat n lei sau n dolari la cursul zilei? Fiecare din alternativele existente de evaluare a vnzrilor implic reguli diferite de realizare a procesului de msurare si chiar dac doar o singur persoan stie ce reguli au fost aplicate n procesul msurrii , un grafic lunar al vnzrilor poate fi analizat si devine astfel n totalitate nteles si interpretat. O ntrebare se poate pune, totusi, n acest caz si anume : Dac procesul de msurare este un proces bazat, dezvoltat pe baza unor reguli arbitrare , cum putem evalua rezultatele procesului de msurare? Poate fi evaluat calitatea procesului de msurare? Rspunsul la aceast ntrebare este categoric DA. Pot fi evaluate dou aspecte privind calitatea rezultatelor procesului de msurare a fenomenelor de marketing:

40

a) mai nti putem evalua proportia n care regulile de msurare au fost ntelese. Erorile de msurare pot fi consecinta unei nentelegeri sau a aplicrii necorespunztoare a oricrei dintre aceste reguli. De exemplu , un cercettor decide asupra regulilor de msurare si asupra instructiunilor pentru a stabili numrul total de persoane care trec de punctul de cumprare marcat si numrul celor care examineaz afisul care marcheaz acest punct. Unul din asistentii cercettorului numr doar pe cei care au luat contact fizic cu afisul n vederea examinrii acestuia, ceea ce denot a anumit interpretare a regulii stabilite pentru procesul msurrii initiat. Al doilea asistent care a inclus pe cei care privesc afisul pentru al examina , de fapt a aplicat n alt mod regula stabilit. Al treilea asistent, care a esuat n efectuarea numrrii, datorit unor factori care iau distras atentia, a fcut o eroare de aplicare a regulii stabilite la nceputul cercetrii. Numrarea persoanelor care examineaz afisul , n cazul primului si celui de al doilea asistent este afectat de erori datorate nentelegerii regulii stabilite de cercettor, iar n cazul celui de al treilea asistent , eroare se datoreaz unei aplicri necorespunztoare a regulii. b) n al doilea rnd, putem evalua ct de aproape sunt regulile stabilite de anumite aspecte ale realittii, de fapt proportia n care corespondenta cerut cu realitatea rspunde scopului cercetrii. Dac ne propunem abordarea pietei , prin aplicarea unor strategii diferite functie de ordinul de mrime al segmentelor de piat, si nu de mrimea efectiv a acestora, iat c nu exist diferente ntre rezultatele msurrii si realitate. Dac ns, neam propune s efectum previziuni ale vnzrilor bazate pe dimensiunile potentiale ale pietei , corespondenta ntre realitate si rezultatele msurrii nu ar fi suficient sub aspectul rangului segmentelor de piat ci ar fi necesar o utilizare direct a mrimii acestor segmente de piat. De aceea este posibil s avem un rezultat bun al procesului de msurare cnd doar un nivel al msurtorii este luat n considerare si un rezultat necorespunztor cnd alt nivel este n atentia cercettorului. Un concept este un nume atribuit unei proprietti a unui obiect, persoan, sau fenomen. Utilizm concepte ca : vnzri, cot de piat, atitudine sau fidelitate fat de o marc pentru a ilustra o abstractizare bazat pe observatiile a numeroase evenimente particulare. De aceea , de pild, conceptul de automobil se refer la o generalizare a tuturor caracteristicilor pe care automobilele le au n comun. n aceast acceptiune conceptul de automobil este foarte strns legat de realitatea fizic, material. Cnd spunem automobil vizualizm un vehicul, care are motor, caroserie, usi si care ne asigur posibilitatea de deplasare, deci putem imagina substanta material a acestui concept. n cercetarea de marketing multe concepte nu au o asemenea proprietate de a putea fi usor observate si vizualizate fizic. Este aproape imposibil s vizualizm fizic atitudini, imagini de produs sau clase sociale. De aceea o atentie deosebit trebuie s o acordm definirii cu precizie a conceptului. n acest sens se impun dou acceptiuni n definirea conceptului si anume: definirea conceptual si definirea operational.

41

Definirea conceptual (uneori denumit si definire constitutiv) implic folosirea ca termeni alte notiuni, concepte. O astfel de definire si propune instituirea ideii centrale sau a esentei conceptului pe care-l definim. Cel mai adesea este un echivalent al definitiei pe care o regsim ntr-un dictionar explicativ n dreptul cuvntului respectiv. O bun delimitare conceptual clarific caracteristicile majore ale conceptului respectiv si face diferentieri ntre concepte oarecum similare ca nume dar n fapt foarte diferite . Cum ar putea, de pild, s fie definit conceptul fidelitate fat de marc (brand loyalty), cum l putem defini ? Spunem c un consumator este fidel fat de o marc dac n mod repetat cumpr marca respectiv pentru c este singura marc disponibil n magazin ? sau fidelitatea fat de o marc are aceeasi semnificatie cu faptul c alti cumprtori selecteaz consecvent aceeasi marc din diversitatea de mrci existente n magazin ? O definitie adecvat, din punct de vedere conceptual, pentru fidelitatea fat de o marc este ns : un comportament de cumprare repetat. Definirea operational a unui concept trebuie s reflecte cu acuratete caracteristicile importante ale notiunii definite. O definire operational descrie activittile pe care cercettorul trebuie s le desfsoare , n ordine, pentru a aloca o valoare conceptului considerat. Conceptele, notiunile cu care se lucreaz sunt niste lucru abstracte , nu sunt direct observabile, astfel c definirea operational a acestora permite transformarea lor ntr-unul sau mai multe evenimente observabile si deci msurabile. Se impune, deci ca o definitie conceptual s precead si s ghideze dezvoltarea unei definiri operationale a conceptelor. Continund exemplul anterior, a fidelittii fat de o marc poate fi definit, din punct de vedere operational, ca o atitudine preferential si un rspuns comportamental cu privire la una sau mai multe mrci de produse , exprimate ntr-o anumit perioad de timp de ctre un consumator, sau cumprtor. Fidelitatea fat de o marc definit n acest mod poate fi msurat n moduri diferite. De exemplu, o definire operational implic o secvent de cumprare n care fidelitatea consumatorului fat de o marc este definit ca X achizitii succesive (de obicei 3 sau 4) a unei mrci de produs utilizate n mod curent. Totusi aceast definire operational a fidelittii nu este adecvat deoarece ignor componenta -atitudinespecificat n definirea conceptual a fidelittii. Faptul c sunt posibile mai multe definitii operationale impune cercettorului s precizeze clar ce definitie operational a conceptului va utiliza.

4.2.Tipuri de scale n subcapitolul precedent mentionam c msurarea fenomenelor presupune atribuirea de numere, simboluri caracteristicilor acestora astfel nct s reflecte anumite aspecte ale realittii, s fie similare propriettilor obiectelor sau fenomenelor pe care le msurm. De exemplu, ntr-o universitate studentii pot fi indentificati dup numrul matricol atribuit fiecruia la intrarea n facultate sau dup seria si numrul buletinului de

42

identitate al fiecruia. Un numr utilizat n acest scop este foarte diferit ca semnificatie de numrul utilizat pentru a exprima evaluarea fcut unui student n urma unui examen. Pentru a exprima diferite caracteristici se pot folosi patru tipuri de scale de msurare, acestea sunt: nominal, ordinal, interval si proportional. Regulile pentru atribuirea de numere, simboluri n vederea construirii de astfel de scale se constituie , de fapt, n criterii clare de diferentiere a acestor tipuri de scale ntre ele. Dac pornim de la forma cea mai simpl, scala nominal, regulile de construire a scalelor devin tot mai restrictive ctre scala proportional. Dac o regul este tot mai restrictiv atunci felul operatiilor aritmetice ce se pot utiliza pentru fiecare simbol de pe scal devine mai numeros. Scala nominal cuprinde numere, simboluri folosite pentru a caracteriza obiecte sau fenomene. Poate cel mai uzual exemplu de astfel de scal este atunci cnd atribuim grupul de populatie-femei numrul 1 si grupului de populatie -brbati numrul 0. Numerele 0 si 1 utilizate n acest context difer semnificativ de aceleasi numere utilizate n modul conventional , matematic. Puteam usor s atribuim simbolurile A pentru brbati si B pentru femei sau simplu s denumin cele dou categorii brbati si femei. De fapt, n raportul final al cercetrii, termenii vor substitui simbolurile pentru a descrie o scal nominal utilizat n cercetare. O scal nominal serveste doar pentru a atasa o etichet claselor sau categoriilor studiate. n exemplul dat, toti cei care se plaseaz n categoria 0 reprezint notiunea de brbtesc, iar subiectii care se plaseaz n categoria 1 pe cea de femeiesc. Numrul 1 nu desemneaz o pozitie superioar detinut de indivizii din aceast categorie fat de indivizii din categoria 0. Singura regul implicat este c toti membrii unei clase (categorii) au aceeasi anume caracteristic (sexul n exemplul nostru) si sunt reprezentati prin acelasi numr , simbol si anume 0 sau 1, iar dou diferite clase (categorii) au atribuite simboluri , numere diferite , cei care se includ ntr-o clas nu pot fi n acelasi timp si n cealalt clas, deci clasele definite sunt perfect distincte ntre ele. Pentru a ilustra modul n care se poate folosi o scal nominal este relevant exemplul urmtor. Managerul unui restaurant , situat n apropierea unui important centru comercial, doreste s determine cti din clientii si aleg restaurantul su pentru amplasamentul su si cti aleg acest restaurant datorit meniului pus la dispozitie clientilor. Managerul alege, la ntmplare, aleator 100 de clienti pentru a-i chestiona n legtur cu acest aspect si descoper c 70 din consumatori mnnc n acel restaurant datorit amplasamentului si 30 din cauza meniului oferit. Acest rezultat este obtinut printr-o simpl analiz efectuat folosind informatii obtinute cu ajutorul scalei nominale. Managerul a format o scal nominal cu dou categorii, a numrat cazurile din fiecare din cele dou categorii si a identificat grupul modal, respectiv categoria , clasa cu cea mai numeroas component. Dac managerul ar fi notat si sexul fiecrui respondent , ar fi obtinut mai multe informatii. (vezi tabelul nr.5)

Tabelul nr. Distributia motivelor selectiei dup sex

43

Motivul selectiei Amplasament Meniu TOTAL

Sex Brbtesc 55 5 60 Femeiesc 15 25 40

TOTAL 70 30 100

Fr s efectum analize statistice sofisticate, dac privim rezultatele cercetrii , exprimate n tabelul de mai sus , putem afirma c femeile aleg restaurantul datorit meniului oferit iar brbatii l prefer datorit amplasamentului su.34[34] Orice operatie artimetic aplicat asupra datelor obtinute cu ajutorul scalei nominale poate fi dus la ndeplinire prin numrarea indivizilor din fiecare categorie n parte. Simbolurile, numerele atribuite pentru a reprezenta fiecare categorie (0 pentru brbati si 1 pentru femei , de ex.) nu pot adunate, sczute, divizate, sau multiplicate . Media sau mediana nu pot fi calculate n cazul datelor obtinute cu scala nominal ci doar grupul modal pentru a determina tendinta central . n exemplu considerat , motivul preponderent exprimat de brbati a fost amplasamentul, pentru alegerea restaurantului , n timp ce motivul proponderent exprimat de femei a fost meniul. Se poate determina si ponderea fiecrei categorii analizate fat de totalul subiectilor supusi cercetrii, calculndu-se procentele detinute de fiecare fat de total. Scalele ordinale reprezint numere, litere, sau alte simboluri utilizate pentru a ierarhiza fiecare categorie, clas. Este o form avansat de grupare , categoriile pot fi clasificate nu numai dac ele au aceleasi nsusiri cu altele dar si dac au mai mult sau mai putin din aceste nsusiri dect altele. Scala ordinal indic , de exemplu c segmentul A de piat este mai mare dect segmentul B care este imediat urmtorul ca ordine de mrime dup segmentul A si asa mai departe pentru segmentele C si D. De retinut c diferenta dintre rangul segmentelor A si B este 1 ca si diferenta dintre segmentele B si C. n realitate , dac exprimm aceast diferent n unitti valorice, ntre segmentul A si segmentul B poate exista o diferent de 10 milioane lei, iar ntre B si C s existe n fapt o diferent de 12 milioane lei. De fapt, scala ordinal indic relativa pozite a dou sau mai multe categorii, clase n privinta unei anumite caracteristici, dar nu si mrimea diferentei ntre cele dou sau mai multe categorii considerate. O bun parte din cercetrile de marketing, si mai ales cercetrile consumului se bazeaz pe scale ordinale n producerea de informatii. Cea mai comun utilizare a scalelor ordinale este cazul obtinerii de informatii despre preferintele consumatorilor. de exemplu , un consumator , sau un grup de experti pot fi ntrebati despre rangul preferintelor lor privind anumite mrci, gustul sau aroma unor produse, sau despre ambalajul acestora. Msurarea atitudinilor se realizeaz de asemenea tot cu ajutorul scalelor ordinale. De exemplu , urmtoarea ntrebare de natur a evalua atitudinea consumatorilor, produce informatii cu ajutorul scalei ordinale. Exemplu : Cum evaluati oferta de bunuri n magazinele Metro n comparatie cu magazinele Mega Image? ( ) Mai Bun ( ) La fel ( ) Mai Slab
34[34]

Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - Idem, p. 207-214

44

Exemplu : S presupunem c s-a initiat o cercetare n rndul a 500 de detintori de masini de splat automatice, solicitndu-li-se s-si exprime atitudinea fat de mrci de detergenti speciali pentru masini de splat automatice . Informatiile obtinute sunt : Tabelul nr.6 Atitudinea subiectilor fat de mrcile diferite de detergenti Ordinea calittii mrcilor 1 2 3 4 5 Numrul respondentilor care au ierarhizat mrcile 100 200 100 50 50

Avnd informatiile de mai sus, urmtoarea ntrebare care poate fi formulat este : Ce metode statistice de analiz pot fi folosite n acest caz? Pentru a determina tendinta central se poate utiliza grupul modal, deci putem spune c marca 2 este indicat de cea mai mare parte din subiectii cercetrii, dar cea mai indicat este calcularea medianei care indic tot cea de a doua marc ca fiind cea mai bine cotat de majoritatea subiectilor. Procentele pentru fiecare rang (de la 1 la 5) din numrul total de citatii pot fi calculate si sunt deja posibile interpretri tinnd seama de rezultatele obtinute. n concluzie putem spune c informatiile obtinute cu ajutorul scalelor nominale si ordinale pot fi analizate cu instrumentarul specific analizei neparametrice. De altfel n literatura de specialitate cele dou categorii de scale : nominal si ordinal se ntlnesc si sub denumirea de scale neparametrice sau nemetrice. Scalele interval reprezint numere utilizate pentru a mprti n categorii populatiile cercetate sub forma unor clase situate la distante egale pe scal si care s reprezinte distantele egale existente ntre propriettile msurate. De altfel localizarea punctului zero de pe scala interval nu este fix. Att punctul zero ct si unitatea de msurare sunt arbitrare. Cel mai usual exemplu de scal interval este scala ce msoar temperatura, n grade Celsius sau grade Fahrenheit. Aceluiasi fenomen natural , punctul de nghetare al apei, i este atribuit o valoare diferit pe fiecare din cele dou scale : 0 grade Celsius pe una din scale si 32 grade Fahrenheit pe cea de a doua scal. Dar diferenta ntre volumul mercurului este aceeasi ntre 20 si 30 o C ca si ntre 40 si 50 o C. Deci, msurarea unui astfel de fenomen fundamental este fcut n unitti egale. O valoare de pe una dintre scale poate fi convertit ntr-o valoare pe cealalt scal folosind formula : oF=32+9/5 o C. Scala interval permite transformri de forma f(x)= ax + b, unde a si b sunt dou constante. Cea mai comun scal interval este cea a indicilor de valori.O astfel de scal se compune stabilind un numr pentru vnzrile nregistrate ntr-un anume an , egal cu 100. Acesta este cunoscut sub numele de an de baz , sau valoare de baz. Celelalte

45

numere, corespunztoare anilor urmtori n ordine , exprim procentul fat de perioada de baz a vnzrilor nregistrate n anul respectiv. De exemplu Comisia National de Statistic ofer lunar un tablou al indicilor preturilor n perioada trecut lund ca baz dec. 1990, sau dec. anul precedent pe total si defalcat pe grupe de mrfuri (alimentare, nealimentare si servicii). Cum fiecare an, lun include o valoare arbitrar calculat avnd la baz anul, luna de referint, iat c tabloul indicilor de preturi au un punct zero arbitrar si intervale egale ntre valorile de pe scal. Un alt tip clasic de scal interval utilizat n cercetrile de marketing este scala de msurare a atitudinii , scala Likert. Aceast scal de exemplu, solicit respondentilor s exprime starea lor de acord sau dezacord fat de o anume caracteristic , marcnd un punct pe scala : a)acord b)acord c)indiferent d)dezacord e)dezacord total total Fr ndoial putem afirma c distanta dintre diferitele puncte ale scalei de mai sus este perfect egal. Dealtfel , multi cercettori trateaz datele obtinute cu ajutorul scalelor interval ca fiind cele reale de vreme ce rezultatele tehnicilor statistice standard de analiz nu sunt afectate dect de deviatii mici n intervalul de ncredere considerat. Practic, toat varietatea metodelor statistice de analiz poate fi aplicat datelor obtinute cu ajutorul scalelor interval. Ca metode descriptive : media, mediana, grupul modal, corelatia rangurilor si deviatia standard se pot aplica n acest caz. Analiza bi-variat a corelatiei, testul T, analiza pe baza testului de variant si tehnicile de analiz multivariat se aplic cu scopul de a creiona concluziile prelucrnd si analiznd datele furnizate de scalele interval. Scalele proportionale constau n numere care ordoneaz caracteristici ntre care exist distante egale pe scal , reprezint distantele egale existente n cazul propriettilor msurate si au un punct zero unic. De exemplu, simpla numrare a oricrui set de obiecte produce o scal proportional a caracteristicii existent .n acest caz, numrul 0 are o semnificatie absolut :respectiv niciuna din propriettile msurate nu exist. Astfel se msoar vnzrile, costuri, potentialul pietei, cota de piat si numrul de cumprtori. Este de altfel posibil s se construiasc scale proportionale pentru msurarea opiniilor , atitudinilor si preferintelor- elemente specifice comportamentului de cumprare. Toate tehnicile descriptive si inferentiale se pot aplica datelor obtinute cu ajutorul scalei proportionale. ( metodele sunt sistematizate n tabelul nr.7)

Tabelul nr.7 Tablou comparativ al diferitelor tipuri de scale

Tipuri de scale Utilizri tipice Metode statistice tipice

46

Nominal

Operatii empirice de baz Determinarea egalittii

Descriptive Clasificri: brbati-femei, cumprtorinoncumprtori, clase sociale Ordonri: preferinte, pozitia pe piat,msurarea atitudinii, etc. procentaje, modal grup

Inferentiale testul binomial

Ordinal

Coef. MannWhitney, Friedman,,coef. de corelatie a rangurilor Interval Determinarea Indici, atitudini, Media aritmetic, Testul T, egalittii nivel de rang, deviatia analiza intervalelor cunoastere a standard factorial, mrcilor coeficientul de variatie Proportional Determinarea Vnzri, numr de Media geometric, Testul T, egalittii consumatori, deviatia standard analiza proportiilor costuri, vrst,etc. factorial, coeficientul de variatie (Sursa : Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - MARKETING RESEARCH - Measurement and Method , Macmillan Publishing Companyfourth Edition, p.217)

Determinarea celui mai mare si celui mai mic

Mediana

4.3. Metode de scalare O pondere semnificativ a tuturor eforturilor de marketing este destinat influentrii atitudinii consumatorilor si intermediarilor. De aceea, managerii de marketing n mod frecvent, solicit informatii despre atitudinea sau schimbrile de atitudine n urma actiunilor de marketing ntreprinse. Sunt cunoscute, n literatura de specialitate, cinci modalitti de abordare a atitudinilor: concluzii bazate pe raportarea propriilor preri, simtminte sau comportament; concluzii desprinse din observarea comportamentului manifest; concluzii desprinse din rspunsurile la stimulii partial structurati; concluzii desprinse din realizarea obiectivelor propuse; concluzii descrise pe baza reactiilor psihologice la obiectul atitudinal. n cele ce urmeaz vom analiza metode de scalare bazate pe autoraportarea atitudinii . Aceste metode sunt de dou tipuri si anume : scale de evaluare ( care msoar o singur dimensiune a componentelor atitudinii precum

47

plcerea unui gust) si scale atitudinale care combin performantele scalelor de ordonare dar pentru mai multe dimensiuni ale atitudinii sau chiar pentru toate aceste dimensiuni. 4.3.1.Scale de evaluare (unidimensionale) Folosirea unei scale de evaluare presupune stabilirea locului unui atribut al obiectului supus investigatie ncepnd de la alocarea unei valori numerice continuu sau ntr-o anumit ordine numeric a unei serii de categorii. Scala de evaluare se poate concentra asupra : a) atitudinii n ansamblu fat de un obiect , de ex. Pepsi Light, b) msurii (gradului) n care un obiect contine un anume atribut, de ex. gradul de dulce, c) o anume prere fat de atributul respectiv, de ex. plcerea gustului, d) importantei asociate unui atribut , cum ar fi absenta cofeinei. Scalele de evaluare sunt la rndul lor de dou feluri : noncomparative si comparative. Scalele noncomparative sunt la rndul lor simple si detaliate. Cu o scal simpl de evaluare noncomparativ , respondentul poate evalua un produs pe baza unor criterii ce par potrivite pentru aceasta. Cercettorul , n acest caz nu va obtine o comparatie precum marca cea mai solicitat, sau marca favorit a unui individ, ci aceste scale noncomparative se refer adesea la o scal monodimesional privind un singur produs sau o singur marc ce este evaluat. O schem noncomparativ de scalare se refer cel mai adesea la o scal de evaluare continu, ce solicit unui respondent s indice evaluarea sa plasnd un semn la cel mai potrivit punct de pe linie ce uneste dou extreme atitudinale . Iat dou exemple de astfel de scale : Cum apreciati gustul buturii Pepsi Light ? Excelent Foarte slab Evaluati gustul buturii Pepsi Light folosind scala: probabil cel mai bun 1 2 3 4 foarte bun mi place 5 6 nici bun nici ru 7 8 9 deloc bun nu-mi place 10 11 12 probabil cel mai ru 13 14 15

Din ct se poate observa n exemplul anterior, cercettorul poate sau nu poate s figureze punctele pe scala considerat (adic numere, sau o descriere succint a treptelor scalei). Dac un astfel de ajutor este pus la dispozitia respondentului(trepte marcate pe scal) scopul acestuia este de a asista subiectul n localizarea evalurii sale , n a distinge diferite categorii. Dup ce respondentul a indicat o atitudine pe scal , marcnd un punct pe linie, cercettorul divide linia n attea categorii cte doreste si atribuie individului un scor bazat pe categoria de pe scal indicat de acesta. Aceste scoruri sunt analizate ca date de tip interval(scal interval). Aceste scale grafice de evaluare sunt usor de construit , nu sunt corelate cu scalele detaliate si se obtin putine informatii aditionale cu ajutorul lor. Nu este surprinztor c aceste scale grafice sunt utilizate rareori n cercetrile de marketing.

48

Scalele detaliate de evalure noncomparativ cer evaluatorului s selecteze una dintr-un numr limitat de categorii care sunt ordonate n termenii scalei de pozitionare. n exemplul de mai jos s-au dezvoltat scale de msurare a satisfactiei date de un produs sau serviciu. Aceste scale detaliate de evaluare sunt utilizate n cercetrile de marketing si sunt baza pentru construirea unor scale de evaluare atitudinii mult mai complexe. De aceea vom acorda atentie deosebit rezultatelor obtinute cu ajutorul scalelor detaliate de evaluare. Cele mai importante aspecte ce rezult din utilizarea acestor scale sunt : a) a) natura sau gradul descrierii verbale; b) b) numrul de tipuri (categorii); c) c) scale echilibrate sau dezechilibrate; d) d) numere pare sau impare de categorii si e) e) scale cu alegere impus sau liber. Exemplu : (scala ncntat- Foarte nemultumit) Ce simtiti dvs. cu privire la ......? Eu sunt:

4 7

ncntat

Multumit Oarecum multumit

egal satisfcut egal nesatisfcut

Oarecum Nemultumit nemultumit

Foarte nemultumit

Scala procentual n ansamblu , ct de satisfcut sunteti de ......? 100 % 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 % Complet satisfcut Scala nevoi-diferentiala semantic

Deloc satisfcut

n ce msur acest ..... rspunde nevoilor dvs. n acest moment?

Foarte mult : (7) : : : : : (1) Foarte putin

n utilizarea scalelor detaliate de evaluare trebuie respectate o serie de cerinte: a) a) Natura sau gradul de descriere verbal n scalele detaliate de evaluare. Categoriile scalei pot avea descriere verbal asociat fiecreia asa cum se

49

observ n exemplul de mai sus, scala D-T, sau pot fi reprezentate numeric pe scal , cum apar n cazul scalei procentuale. Sau uneori decrierea este fcut doar pentru punctele extreme ale scalei, restul treptelor fiind nedefinite verbal. Prezenta si natura descrierii categoriilor au un efect direct asupra respondentilor. Uneori surprinztor, a decrie verbal fiecare treapt a scalei nu duce neaprat la o mbunttire a acuratetii sau relevantei datelor rezultate. Tehnicile au fost dezvoltate pentru a atribui valori categoriilor descrise si pentru a asigura intervale egale pe scal si anumite liste de descriptori si valorile asociate acestora. Uneori, n loc de o descriere verbal se pot utiliza imagini pentru anumite grupuri de respondenti. Scala fetelor zmbitoare a fost utilizat cu succes la copii mai mici de 5 ani. O scal similar a folosit si compania Gillette pentru dezvolatea mixului de marketing pentru jucria PrestoMagiX.

L K J
b) b) Alternative echilibrate sau dezechilibrate. Cercettorul trebuie s decid dac va folosi un set de categorii echilibrate sau dezechilibrate. O scal echilibrat propune un numr egal de categorii favorabile si nefavorabile. Decizia de a folosi o scal echilibrat trebuie s tin seama de tipul de informatii dorite si de distributia estimat a atitudinii populatiei studiate. ntr-un studiu despre consumatorii obisnuiti ai unei mrci este bine s se presupun c n totalitate acestia au o atitudine favorabil fat de marca respectiv( aceasta nu este o presupunere sigur dac msurm atitudinea folosind atribute specifice.). n acest caz o scal dezechilibrat (cu intervale inegale) cu mai multe categorii favorabile dect nefavorabile poate aduce mai multe informatii utile. De exemplu compania General Foods,ltd, foloseste frecvent o scal de evaluare a atitudinii cu urmtoarele categorii (trepte) : (1) excelent; (2) extrem de bun; (3) foarte bun; (4) bun; (5) satisfctor; (6) insuficient. c) c) Numr par sau impar de categorii (trepte). Rezultatul unor scale cu numr par sau impar de categorii este relevant cnd se construiesc scale echilibrate (numr egal de categorii favorabile sau nefavorabile). Dac se foloseste un numr impar de trepte pe scal , treapta din mijloc este desemnat ca un punct neutru , n general. Dac urmrim , de exemplu, rsunsurile nregistrate ntr-o cercetare de marketing, folosindu-se o scal cu numr impar de trepte , vom observa c punctul neutru de pe scal nfluenteaz semnificativ rspunsurile subiectilor( tabelul nr8).

Tabelul nr. 8 Variatia rspunsurilor la diferite puncte neutre pe scal (%)35[35]

35[35]

E.A.Holdaway- Different Response Categories and Questionnaire Responses Patterns, Journal of Experimental Education, 1971

50

Acord total 18.9 Acord total 21.4 Acord total 23.2 Acord total 16.3

Acord 47.9 Acord 48.9 Acord 51.8 Acord 42.2

Indecis 15.4 Dezacord 21.3 Dezacord 20.9 Neutru 26.9

Dezacord 14.8 Dezacord total 4.7 Dezacord total 4.2 Dezacord 10.8

Dezacord total 3.0 Indecis 3.8

Dezacord total 3.0

Indecis 0.8

(Sursa : E.A.Holdaway- Different Response Categories and Questionnaire Responses Patterns , Journal of Experimental Education, 1971)

Sustintorii numrului par de categorii prefer s evite punctul neutru pe scar , argumentnd c aceast atitudine nu poate fi neutr si indivizii trebuie fortati s indice un anume grad de preferint favorabil sau nefavorabil. Totusi uneori , consumatorii pot fi ntr-adevr neutri si trebuie s le fie permis exprimarea acestei neutralitti. d) d) Scale fortate sau nefortate . Un alt rezultat major al scalelor de evaluare este folosirea scalelor fortate sau nefortate. O scal fortat cere respondentului s indice o atitudine fat de problema supus evalurii. n aceast situatie respondentii marcheaz adesea punctul de mijloc de pe scal cnd nu au nici un fel de atitudine format despre obiectul sau caracteristica evaluat . Dac o suficient parte din esantion nu are nici o atitudine , utilizarea unui punct de mijloc n acest caz, va distorsiona tendinta central si varianta. Cu aceast ocazie cnd cercettorul se asteapt ca o parte a respondentilor s nu aib nici o opinie , sau nu doresc s o dezvluie, mult mai mare va fi acuratetea datelor dac pe scal se va insera treapta " fr opinie", sau "nu stiu". n concluzie se impun cteva recomandri atunci cnd intentionm s folosim scale de evaluare detaliate:

Tabelul 9 Recomandri general pentru utilizarea scalelor de evaluare Recomandri generale

51

1. 2.

Descrierea categoriilor Numr de categorii (trepte)

3. 4. 5.

Utilizati descrieri precise mcar pentru anumite categorii 5 cnd anumite scale au fost concepute pentru calcularea unui scor si pn la 9 trepte cnd atributele sunt comparate de subiecti interesati si cunosctori Echilibrate si Echilibrate dac este cunoscut faptul c atitudinile dezechilibrate respondentilor sunt dezechilibrate ca de ex. toate favorabile Numr impar sau par Impar dac respondentii se simt neutri si par dac de categorii(trepte) acest fapt este putin probabil Alegere fortat sau Nefortat dac este posibil ca cel putin toti nefortat respondentii s aib cunostint despre problema analizat

(Sursa : Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - MARKETING RESEARCH - Measurement and Method , Macmillan Publishing Companyfourth Edition, p. 283-284)

Scalele comparative de evaluare sunt construite astfel nct subiectii s evalueaze obiectul, caracteristicile acestuia , fcnd referiri directe la un anume obiect standard. Ele se utilizeaz atunci cnd cercettorul vrea s se asigure c toti respondentii cunosc scopul evalurii , pentru fiecare punct de referint de pe scal, va utiliza anumite versiuni a scalei comparative de evaluare. Din acest motiv scalele comparative se folosesc , n general, pentru evaluri ale actiunilor publicitare. Scalele grafice noncomparative si cele detaliate pot fi convertite n scale comparative prin simpla introducere a unui element de comparatie. Adesea nu este neaprat necesar si schimbarea descrierii categoriilor scalei( trepte). Exemplu : Comparativ cu butura rcoritoare pe care o consumati curent, Classic Coke este :
Mult superioar Nici superioar Nici inferioar Mult inferioar

Cum v place gustul buturii new Coke comparativ cu Classic Coke?

mi place mai mult mi place mult mi place la fel de mult mi place mai putin mi place mult mai putin Nu stiu

Scala comparatiilor perechi este un tip special de scal de evaluare comparativ. Folosirea acestei tehnici a comparatiilor perechi implic prezentarea a dou obiecte respondentului n acelasi timp, si i se solicit acestuia s selecteze unul din cele dou folosind acelasi criteriu de apreciere . Respondentul poate gndi : A are gust mai bun dect B, sau B este mai bun dect A, sau A este mai important dect B.

52

Fiecare respondent trebuie s compare toate posibilele perechi de obiecte. Dac cercettorul este interesat de 5 mrci (n=5), atunci vor fi analizate 10 comparatii , conform formulei n(n-1)/2. Dac sunt 10 mrci ce trebuie evaluate, numrul comparatiilor creste la 45. Dac cercettorul este interesat de 10 mrci si pentru fiecare de 5 atribute , iat c numrul comparatiilor devine 225. Aceast crestere rapid a numrul comparatiilor impune ca numrul obiectelor analizate s fie limitat la 5 sau 6 asa nct tehnica folosit s nu oboseasc respondentul si s furnizeze ntr-adevr informatii utile. Metoda comparatiilor perechi forteaz respondentul s aleag una dinte cele dou mrci. De altfel, sunt multe cazuri cnd o parte semnificativ a respondentilor nu pot distinge o versiune de celelalte. Chiar dac formulm o optiune ca fr preferint , multi dintre cei care aleg aceast variant de rspuns , de fapt, au o anume preferint. O rezolvare a acestei probleme a comparatiilor perechi se realizeaz prin teste de diferentiere a preferintei. Un astfel de test const n solicitarea subiectului s efectueze , n mod repetat, comparatiile pereche. Dac se urmreste evaluarea comparativ a dou buturi rcoritoare, asemntoare, precum 7-Up si Sprite, fr ca acestea s poarte o etichet care s le fac identificabile, subiectii vor fi rugati s repete de 4 pn la 8 ori procedura de evaluare. n acest fel rezultatele sunt mult mai concludente dect efectuare unei singure si rapide evaluri a perechii 7-Up si Sprite. Astfel o persoan care poate face diferenta ntre cele dou buturi , de fapt prefer n mod curent pe una dintre ele. Aceast metod permite att diferentierea(discriminarea) celor dou mrci dar si evaluarea preferintei subiectilor. Exemplu : Respondenti
Nu au vizionat reclama pt. Coca Cola

Scorul pe scala DVA

Coca

Pepsi

Shatsa Dr.Pepper Cragmont

-1

-2

-3

-4

-5

-6

-7

-8

-9

Au vizionat reclama pt Coca Cola Coca

0 -1 -2 -3 -4 -5

Pepsi

Shatsa Dr.Pepper Cragmont

-6

-7

-8

-9

Au vizionat reclama ineficient la Heinz

Heinz DelMonte

Hunts Safeway Coop

-1

-2

-3

-4

-5

-6

-7

-8

-9

53

Nu au vizionat reclama ineficient la Heinz

Heinz

DelMonte

Safeway Hunts Coop

-1

-2

-3

-4

-5

-6

-7

-8

-9

(Sursa : J.Mac Lachlan si J.G.Myers - Using Response Latency to Identify Commercials That Motivate- Journal of Advertising Research (oct.1983)) Scala de ordonare a rangurilor Metoda ordonrii rangurilor solicit respondentului s stabileasc o ordine a obiectelor dup un anumit criteriu . De exemplu, un respondent poate fi solicitat s ordoneze cinci mrci de biscuiti dup preferint, arom, gust sau design-ul ambalajului. Aceast abordare , asemntoare metodei comparatiilor perechi, este pur si simplu o comparatie. Un individ poate ordona 10 mrci n descresctor n privinta preferintei si totusi s-i displac marca situat pe pozitia 1 deoarece ordonarea este bazat doar pe reactia lui la aranjarea obiectelor propuse spre evaluare. De exemplu o marc poate fi pe pozitia cinci atunci cnd este comparat cu mrcile A,B,C,D si acum pe pozitia nti cnd este comparat cu mrcile E,F,G si H. De aceea este esential ca cercettorul s includ toate mrcile concurente relevante, sau produse concurente, sau spoturi publicitare concurente n setul supus evalurii. Metoda ordonrii rangurilor este de obicei utilizat pentru a msura preferintele deopotriv mrci sau atribute. Ea oblig respondentii s diferentieze printre cele mai relevante obiecte si s fac aceasta ntr-un mod apropiat contextului actual de achizitionare si apoi s aplice metoda comparatiilor perechi. n acest fel se consum substantial mai putin timp dect folosind direct tehnica comparatiilor perechi. S ordonezi 10 mrci este mult mai rapid si usor pentru majoritatea oamenilor dect s fac 45 de analize cerute de generarea perechilor de date pentru 10 mrci. Instructiunile pentru ordonare sunt mult mai usor de nteles de ctre subiecti , fapt ce devine extrem de folositor atunci cnd se opteaz pentru un chestionar administrat de subiect pentru el nsusi. dezavantajul major al acestei metode este tocmai faptul c nu produce dect date de natur ordinal. Scala cu sum constant Scala cu sum constant solicit respondentului s divid o sum , n general 10 sau 100, ntre dou sau mai multe obiecte, atribute pentru a reflecta relativa preferint a respondentului pentru fiecare obiect, importanta respectivelor atribute sau gradul n care un anumit obiect posed un anumit atribut. n urmtorul exemplu se poate observa cum este utilizat scala cu sum constant si binenteles rezultatele obtinute cu ajutorul acesteia. Exemplu : A fost alctuit un grup tint de respondenti crora li s-a solicitat ntr-o prim etap s ordoneze anumite caracteristici ale automobilului ncepnd de la 1 ca fiind

54

cea mai important caracteristic. S presupunem c subiectii au oferit urmtoarea ordine: Pret 1 Economicitate 2 Fiabilitate 3 Sigurant 4 Confort 5 Stil 6 O scal care s msoare importanta acelorasi atribute poate fi obtinut dup procedeul urmtor: mprtiti 100 de puncte ntre caracteristicile din lista de mai sus, astfel nct divizarea s reflecte ct de important este fiecare caracteristic pentru dvs. n decizia de a alege un nou automobil. Economicitate Stil Confort Sigurant Pret Fiabilitate 100 S-au constituit subiectiin trei grupuri si media rspunsurilor obtinute la solicitarea fcut a fost :

Pret Economicitate Fiabilitate Sigurant Confort Stil

grup A 35 30 20 10 3 2 100

grup B 20 18 17 16 15 14 100

grup C 65 9 8 7 6 5 100

Din exemplul considerat putem concluziona c indivizii din cele trei grupuri au opinii diferite n ceea ce priveste caracteristicile considerate. totusi putem spune c pretul reprezint pentru toate trei grupurile principalul atribut n alegerea unui nou automobil, mai mult , pentru indivizii grupului C costul este un atribut cu mult mai important dect toate celelalte atribute. Scale de evaluare a atitudinii Diferentiala semantica

55

Printre scalele folosite n cercetarile de marketing , un loc de frunte il ocup diferitele tipuri de tehnici din clasa diferentialelor semantice. Diferentiala semantic este cea mai frecvent metod de evaluare a atitudinii utilizat n cercetrile de marketing. n forma sa cea mai uzual, diferentiala semantic solicit respondentului s evalueze atitudinea fat de un obiect sau caracteristicile acestuia, pe o scal cu 7 nivele maxim , intercalate ntre dou atribute bipolare. Cu ajutorul acestui tip de scala , cercetatorul investigheaza atat directia , cat si intensitatea reactiei respondentului fata de obiecte , respectiv fata de imaginile sugerate de catre acestea. Pot fi cunoscute astfel reactiile respondentilor fata de semnificatiile pe care le reprezinta pentru ei imaginea unui produs , serviciu sau unei intreprinderi sau magazin. In esenta, in acest caz, persoanei i se solicita sa-si exprime opiniile despre stimulul supus investigatiei , caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare. Intre cele doua componente adjectivale ale fiecarei perechi se insereaza o scala - care de obicei are 3,5 sau 7 nivele- directia si intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza pe baza nivelului pe care aceasta il indica pe scala respectiva. Rezultatele pot fi prezentate intr-o forma agregata, pentru fiecare respondent insumandu-se toate scorurile din cadrul perechilor de adjective.Este necesar insa ca adjectivele sa reflecte aceeasi dimensiune a preferintelor sau opiniilor .Astfel fiecarei persoane i se atribuie un scor total. Persoanele sau grupele de persoane pot fi apoi comparate cu alte persoane pe baza scorurilor lor totale sau alternativ , doua sau mai multe obiecte (marci, produse,magazine) pot fi comparate in cadrul aceleasi grupe de persoane.
Extrem pozitiv Pronuntat pozitiv +2 Bautura "X" este speciala Relaxeaza Este realmente racoritoare Are o aroma deosebita Are un pret accesibil Are un ambalaj adecvat * * * * * Moderat pozitiv +1 Nici pozitiv nici negativ 0 Moderat negativ -1 Pronuntat Extrem negativ negativ -2 Bautura "X" este obisnuita Nu relaxeaza Nu este realmente racoritoare Nu are o aroma deosebita Nu are un pret accesibil Nu are un ambalaj adecvat

Fig.7 Diferentiala semantica pentru un sortiment de bautura racoritoare Scala lui Stapel

56

Este o varianta similara in multe privinte cu diferentiala semantic si care, cu timpul , s-a impus in cercetarea de marketing Ea poseda zece nivele , cinci cu semnul plus, cinci cu semnul minus, iar intre aceste doua zone se insereaza atributul care urmeaza a fi evaluat , far prezentarea celor doi poli ai sai. Pentru exemplificare , sa presupunem ca se doreste evaluarea unei unitati comerciale din punct de vedere al comportamentului personalului; subiectilor interogati li se solicita sa incercuiasca numarul care reprezinta cel mai bine opinia lor privind comportamentul personalului unitatii comerciale studiate.

+5 +4 +3 +2 +1 comportamentul personalului -1 -2 -3 -4 -5 Scala lui Likert

Prelucrarea datelor culese, folosind aceasta scala este asemanatoare cu cea specifica diferentialei semantice, ambele conducand la informatii specifice scalelor tip interval.

Aceasta face parte din categoria scalelor tip ordinal , conducnd la informatii de natura neparametrica. In cazul acestei metode de scalare , principalele etape de lucru sunt : -se alcatuieste un set de propozitii care reprezinta afirmatii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigatiei; - propozitiile prezentate fiecaruia dintre subiecti ale caror opinii urmeaza a fi scalate; in legatura cu afirmatia cuprinsa in propozitie , subiectul este rugat sa-si exprime acordul sau dezacordul , incercuind una din cele cinci gradatii ale scalei: acord total; acord; indiferent; dezacord; dezacord total

- daca este vorba de o afirmatie cu caracter favorabil , fiecarei gradatii i se ataseaza , dupa administrarea chestionarului ,urmatoarele valori numerice: +2; +1; 0; -1; -2; - scorul realizat de un subiect se calculeaza facand suma algebrica a valorilor numerice care caracterizeaza opinia sa referitoare la fiecare propozitie componenta a setului. Cele trei scale prezentate pn acum presupun msurarea unui anumit obiect sau fenomen independent de msurarea altora.

57

n figura alturat( Fig.8) sunt reprezentate coordonatele consumului de buturi rcoritoare , dietetice sau nedietetice , de tip Cola sau nu . Cola 8 7 9 1 10 6

Dietetice Nedietetice 3 4 Noncola Unde : 1 - Classic Cola 6 - Pepsi 2 - Sprite 7 - Diet pepsi 3- Fresca 8 - Tab 4- Diet 7-Up 9 - New Coke 5- 7-Up 10 - RC Cola Figura nr.8. Reprezentarea grafic a consumului de buturi rcoritoare, cu pozitionarea mrcilor36[36] 3 2 5

APLICAII
1. Scala comparaiilor perechi n urma efecturii unei anchete de pia asupra unui eantion de 200 persoane ce au urmrit studierea preferinelor consumatorilor pentru un produs al firmei (produs notat
36[36]

R.J.Best- The Predictive Aspects of a Joint Space Theory of Stochastic Choice, Journal of Marketing Research, May,1986, p.186-187

58

cu A) n raport cu alte 3 produse ale unor firme concurente (produse notate cu B, C, D), s-au obinut rezultatele de mai jos. Membrilor eantionului li s-a cerut s compare pe rnd cte dou produse, preciznd care dintre ele li se pare mai bun. 1. ntre produsul A i B: - produsul A este mai bun:110 - produsul B este mai bun: 37 - nu au precizat:53 2. ntre produsul A i C: - produsul A este mai bun: 82 - produsul C este mai bun:102 - nu au precizat:16 3. ntre produsul A i D: - produsul A este mai bun: 47 - produsul D este mai bun: 114 - nu au precizat:39 4. ntre produsul B i C: - produsul B este mai bun:53 - produsul C este mai bun: 77 - nu au precizat:70 5. ntre produsul B i D: - produsul B este mai bun:88 - produsul D este mai bun:50 - nu au precizat:62 6. ntre produsul C i D: - produsul C este mai bun:160 - produsul D este mai bun:37 - nu au precizat:3 Care este ierarhia celor 4 produse n preferinele subiecilor cercetai? Rezolvare Categoria celor care nu au precizat nu va intra n calcul. Ierarhia celor 4 produse se face prin nsumarea rspunsurilor obinute de fiecare n parte n urma tuturor comparaiilor perechi realizate (rezultatele fiind centralizate la TOTAL). n( n 1) 4( 4 1) = =6 2 2 Fiind 4 produse s-au fcut 6 comparaii: Comparaia A/B A/C A/D B/C B/D C/D TOTAL Ierarhia: C, A, D, B. Tem O firm care import i comercializeaz cartofi a realizat o cercetare de marketing cu scopul de a determina preferinele consumatorilor poteniali pentru trei tipuri de ambalaje ce pot fi folosite: saci de iut, ldie de lemn i saci de rafie. Fiecare persoan Produsul considerat mai bun A B C D 110 37 82 102 47 114 53 77 88 50 160 37 239 178 339 201

59

intervievat a fost solicitat s compare, dou cte dou, cele trei ambalaje, preciznd pentru fiecare comparaie ambalajul apreciat mai mult. Datele culese au fost urmtoarele: Saci de iut/ldie de lemn: - saci de iut: 116 - ldie de lemn: 69 - indecii:15 Saci de iut/saci de rafie: - saci de iut:40 - saci de rafie:152 - indecii:8 Ldie de lemn/saci de rafie: - ldie de lemn:8 - saci de rafie:167 - indecii: 25 Care este ierarhia celor 3 ambalaje? 2. Scala de ordonare a rangurilor Subiectului i se cere s considere toate alternativele odat, s le compare, apoi s le ordoneze n funcie de o anumit caracteristic. Pentru investigarea i analiza rezultatelor n cazul metodei ordonrii rangurilor se pot folosi metodele statistice caracteristice scalei ordinale. ntr-un sondaj realizat pe un eantion de 200 persoane, acestea sunt solicitate s indice ordinea de importan (locul I, II, III, IV) a patru atribute (pre, design, marc, uurina n utilizare) n decizia de cumprare a unui fier de clcat. Distribuia preferinelor celor 200 de respondeni este: Atribut Pre Design Marc Uurina n utilizare I 31 15 106 48 Locul atribuit II III 44 71 21 68 52 24 83 37 IV 54 96 18 32

Care va fi ierarhia celor patru atribute n decizia de cumprare, de la cel mai important la cel mai puin important? Rezolvare Pentru a afla ierarhia celor 4 atribute n decizia de cumprare, se va calcula un scor distinct pentru fiecare atribut. Scorul se obine ca o medie ponderat a opiunilor subiecilor. Punctajul specific pentru fiecare loc este: locul I 4 puncte, locul II 3 puncte, locul III 2 puncte, locul IV 1 punct.
= 31 4 + 44 3 + 71 2 + 54 1 = 2,26 200

Pre

60

Design

15 4 + 21 3 + 68 2 + 96 1 = 1,78 200

Marc

106 4 + 52 3 + 24 2 + 18 1 = 3,23 200 = 48 4 + 83 3 + 37 2 + 32 1 = 2,74 200

Uurina n utilizare

Ierarhia celor patru atribute este: marc, uurina n utilizare, pre, design. Tem ntr-un sondaj respondenii au fost solicitai s-i exprime ordinea preferinelor (locul I, II, III) pentru trei mrci A, B, C. Rezultatele obinute au fost urmtoarele: Marca A B C I 62 58 80 Locul atribuit II 39 98 63 III 99 44 57

Care este ierarhia celor trei mrci? 3. Scala cu sum constant Este o alt metod comparativ de scalare. Subiectului supus investigaiei i se solicit s mpart o sum constant (n general 10 sau 100) ntre doi sau mai muli stimuli. Aceast tehnic poate fi folosit pentru dou obiecte n acelai timp (comparaie pereche) sau mai mult de dou obiecte n acelai timp (comparaie cvadrupl). Valorile rezultate pot fi aproximate cu o scal interval pentru mrcile i atributele considerate. ntr-un sondaj realizat pe un eantion de 200 persoane, subiecilor intervievai li s-a cerut s mpart 100 de puncte ntre 4 atribute (pre, design, marc, uurina n utilizare), n funcie de importana pe care o acord n decizia de cumprare a unui fier de clcat.

Opiunile celor 200 de persoane sunt: Numr persoane 98 pre 10 Punctele acordate pentru: design marc uurin n utilizare 25 40 25

61

44 18 27 13

15 20 20 25

20 6 16 22

38 38 45 33

27 36 19 20

Care va fi importana acordat fiecrui atribut?

Rezolvare Se va calcula un punctaj mediu pentru fiecare atribut, ierarhizarea acestora n ordinea importanei bazndu-se pe ordinea punctajelor medii individuale.
= 98 10 + 44 15 + 18 20 + 27 20 + 13 25 = 14,33 200 = 98 25 + 44 20 + 18 6 + 27 16 + 13 22 = 20,78 200 98 40 + 44 38 + 18 38 + 27 45 + 13 33 = 39,6 200 = 98 25 + 44 27 + 18 36 + 27 19 + 13 20 = 25,3 200

Pre

Design

Marc

Uurina n exploatare

Marca, uurina n exploatare, design, pre. Tem ntr-un sondaj, respondeii au fost solicitai s repartizeze 10 puncte ntre 3 mrci (A, B, C). Rezultatele obinute au fost urmtoarele: Numr persoane 40 35 70 55 Puncte acordate pentru: marca A marca B marca C 3 5 2 4 6 0 4 3 3 6 3 1

4. Difereniala semantic n urma efecturii unei anchete de pia asupra unui eantion de 200 persoane, s-au obinut urmtoarele rezultate cu privire la caracteristicile televizorului Samsung:

62

calitatea imaginii consum de energie design pre

foarte favorabil 25 38 22 -

favorabil 137 48 69 144

nici-nici 12 95 88 50

nefavorabil 20 14 21 3

foarte nefavorabil 6 5 3

S se determine media opiniilor subiecilor privind produsul Samsung avnd n vedere toate cele patru atribute ale mrcii. Rezolvare Se va calcula o medie a fiecrui atribut, pornind de la nota 5 atribuit aprecierilor foarte favorabile, descrescnd pn la nota 1 pentru aprecierile foarte nefavorabile. foarte favorabil nefavorabil 5 favorabil 4 nici-nici 3 nefavorabil 2 foarte 1

Aprecierile medii se vor calcula astfel:

= 5 25 + 4 137 + 3 12 + 2 20 + 1 6 = 3,78 200 = 5 38 + 4 48 + 3 95 + 2 14 + 1 5 = 3,5 200

Calitatea imaginii

Consum de energie

Design
=

5 22 + 4 69 + 3 88 + 2 21 + 1 0 = 3,46 200

Pre

5 0 + 4 144 + 3 50 + 2 3 + 1 3 = 3,68 200

63

Reprezentarea grafica a opiniilor privind caracteristicile produsului

pret caracteristici design consum energie calitate imagine 3.3 3.4 3.5 3.6 valori medii 3.7 3.8 3.9

Rezult c produsul se bucur de aprecieri destul de bune la toate cele patru atribute, diferenele dintre atribute sunt mici. De cea mai bun apreciere se bucur calitatea imaginii (3,78), iar cea mai slab apreciere este pentru design (3,46). Media general (aritmetic simpl) a celor patru medii pariale obinute va fi:
3,78 + 3,5 + 3,46 + 3,68 = 3,6 4 G 5. Scala lui Stapel O firm care a lansat un nou automobil dorete s evalueze imaginea format n rndul consumatorilor referitor la produs n funcie de: uurina manevrrii, consumul de carburant, gradul de confort, pre. =

Rezultatele unui sondaj au fost urmtoarele:

64

+5 +4 +3 +2 +1

18 23 42 16 32

9 25 42 36 23

12 18 55 33 28

11 16 31 27 13
pre

gradul de confort consumul de carburant uurina manevrrii Criteriul de evaluare

-1 -2 -3 -4 -5

21 16 14 8 10

20 18 11 9 7

19 15 10 6 4

45 26 16 9 6

Cum poate fi apreciat imaginea produsului n rndul respondenilor, n funcie de cele patru criterii supuse evalurii? Rezolvare Eantion = 200 Se va calcula distinct fiecare criteriu: Uurina manevrrii =

( + 5) 18 + ( + 4) 23 + ( + 3) 42 + ( + 2) 16 + ( + 1) 32 + ( 1) 21 + ( 2) 16 + ( 3) 14 + ( 4) 8 + ( 5) 10 = 0,98
200

Consumul de carburant =

( + 5) 9 + ( + 4) 25 + ( + 3) 42 + ( + 2) 36 + ( + 1) 23 + ( 1) 20 + ( 2) 18 + ( 3) 11 + ( 4) 9 + ( 5) 7 = 1,03
200

Gradul de confort =

65

( + 5) 12 + ( + 4) 18 + ( + 3) 55 + ( + 2) 33 + ( + 1) 28 + ( 1) 19 + ( 2) 15 + ( 3) 10 + ( 4) 6 + ( 5) 4 = 1,34
200

Pre =

( + 5) 11 + ( + 4) 16 + ( + 3) 31 + ( + 2) 27 + ( + 1) 13 + ( 1) 45 + ( 2) 26 + ( 3) 16 + ( 4) 9 + ( 5) 6 = 0,34
200

Pentru a aprecia imaginea produsului se calculeaz scorul mediu (ca o medie aritmetic simpl a scorurilor celor 4 atribute):
= 0,98 + 1,03 + 1,34 + 0,34 = 0,92 4

Pe baza acestui scor mediu se poate aprecia c imaginea favorabil a produsului este creat de gradul de confort, consumul de carburant i uurina manevrrii care au fiecare scorul peste scorul mediu global, ns preul ceraz o imagine nefavorabil deoarece are scorul mult sub scorul mediu global. 6. 6. Scala lui Likert n cadrul unei anchete selective efectuate pe un eantion de 200 persoane, opinia utilizatorilor unui anumit produs privind preul, gustul i ambalajul acestuia au fost msurate cu ajutorul scalei lui Likert. Distribuia opiniilor a fost urmtoarea: Atributul preul gustul ambalajul Acord total 65 63 72 Acord 50 58 38 Indiferent 35 43 22 Dezacord 20 26 47 Dezacord total 30 10 21

Cum poate fi apreciat opinia de ansamblu a utilizatorilor prin prisma celor 3 atribute? Rezolvare Pentru evaluarea global a imaginii produsului vor fi analizate distinct fiecare dintre cele trei atribute: Acord total +2 Acord +1 IndiferentDezacord 0 -1 Dezacord total -2

Preul

( + 2) 65 + ( + 1) 50 + 0 35 + ( 1) 20 + ( 2) 30 = 0,5
200

66

Gustul

( + 2) 63 + ( + 1) 58 + 0 43 + ( 1) 26 + ( 2) 10 = 0,69
200 =

Ambalajul

( + 2) 72 + ( + 1) 38 + 0 22 + ( 1) 47 + ( 2) 21 = 0,47
200

Nivelul global a imaginii produsului va fi evaluat prin scorul global mediu calculat ca o medie aritmetic simpl a celor trei scoruri:
= 0,5 + 0,69 + 0,47 = 0,55 3

Imaginea produsului, pe ansamblu, poate fi apreciat ca relativ favorabil, mai ales datorit gustului, scorul fiind peste scorul mediu global. Imaginea produsului legat de pre i ambalaj, care au scorurile apropiate de scorul mediu global trebuiesc, pe viitor, uor mbuntite. 4.4.Componentele procesului de msurare S presupunem c n urma intervievrii unui subiect cu privire la produsul Coca Cola Sprite, pe baza unui chestionar de msurare a atitudinii, s-a obtinut un scor de 38. Putem presupune c s-a folosit , n chestionar, orice tip de scal ,de la cea nominal pn la cea proportional. ntrebarea la care cercettorul trebuie s rspund este : Ce factori sau caracteristici se reflect n acest scor? n mod ideal ar trebui s existe o singur component n scorul obtinut si aceast component ar trebui s fie oglinda fidel a caracteristicii supuse investigatieiatitudinea individului fat de Sprite. Din pcate, o astfel de stare de lucruri este rareori posibil. De aceea , cercettorul trebuie s fie preocupat de gradul n care un anume proces de msurare reflect carcateristica luat n considerare fat de alte caracteristici implicate. Tabelul de mai jos prezint o sintez a componentelor ce pot s se reflecte n orice proces de msurare dat. Tabelul prezint caracteristica ce ne intereseaz , ca fiind una singur printre alte opt posibile componente ale msurrii. Componentele celelalte , afar de componenta vizat , toate constituie erori de msurare (numite uneori si erori de rspuns). Aceste erori constituie o problem major n foarte multe studii de marketing. n anumite anchete, erorile de msurare sunt substantial mai numeroase dect cele datorate nonrspunsurilor sau erorilor de esantionare.

Tabel nr.10 Componentele procesului de msurare

67

1. 1. Caracteristica studiat = directa reflectare a caracteristicii ce prezint interes pentru cercettor 2. 2. Caracteristici aditionale,permanente ale respondentului = reflectarea unor alte caracteristici permanente ca clas social, nivel de inteligent, etc. 3. 3. Caracteristici cu actiune temporar asupra respondentului = reflectia temporar a unor stri ale respondentului cum ar fi : foame, oboseal, sau furie 4. 4. Caracteristici situationale = reflectarea direct a mprejurrilor n care s-a operat msurarea 5. 5. Caracteristici ale procesului de msurare = impactul operatorului de interviu, a metodelor de intervievare si alte asemenea aspecte 6. 6. Caracteristici ale instrumentelor de msurare = reflectarea unor ntrebri ambigui sau prost ntelese 7. 7. Caracteristici ale procesului de rspuns = reflectii ale greselilor nregistrate din cauza marcrii unui rspuns gresit si alte asemenea 8. 8. Caracteristici ale analizei = reflectarea greselilor produse n codificarea, tabelarea datelor, etc.

Influenta caracteristicilor aditionale cu caracter permanent Poate cea mai problematic eroare de msurare apare cnd msurarea reflect o caracteristic stabil a obiectului sau fenomenului mpreun cu caracteristica ce prezint interes pentru cercettor. De aceea de exemplu scoul de 38 poate s nftiseze tendinta respondentului de a da rspunsuri pozitive ca fiind o atitudine real. Ca variabile , fr legtur, sexul, educatia si vrsta au fost depistate ca surse de influent n msurarea reactiilor atitudinale la reclamele TV testate de firma Leo Burnett Co. Un alt exemplu, potrivit pentru a ilustra aparitia unor astfel de erori, se refer la greseala unei agentii de publicitate de a defini achizitionarea produselor cosmetice de ctre femei n termeni logici, rationali cnd de fapt achizitionarea se supune unor impulsuri emotionale. Caracteristici cu influent temporar O alt surs comun de erori este influenta caracteristicilor temporare ale obiectului sau fenomenului cercetat. Factori precum oboseala, starea de sntate, foamea, emotia sunt caracteristici temporare ce apartin subiectilor cercetati si care n mod cert influenteaz rspunsurile acestora si , de fapt, procesul msurrii fenomenelor de marketing. n exemplul cosiderat, de msurare a atitudinii consumatorilor fat de butura rcoritoare Sprite, scorul de 38 poate s reflecte faptul c respondentul era ntr-o stare de proast dispozitie din cauza unei rceli. Cercettorii si asum frecvent riscul ca aceste influente temporare sunt distribuite aleator n efectul lor asupra procesului de msurare si se pot anula fiecare n

68

parte. De altfel, dac o astfel de presupunere este fcut (de anulare a influentelor factorilor temporari) ea trebuie explicitat si argumentat. Influente situationale Multe procese de msurare care implic subiecti umani reflect att caracteristica adevrat luat n considerare ct si conditiile n care msurarea este efectuat. De exemplu, sotii si sotiile tind s raporteze un singur nivel de influent n procesul decizional de cumprare dac se presupune c sunt mpreun si un alt nivel dac se presupune c unul din ei este absent. Amplasarea (magazin fat de cas) a fost gsit ca factor de influent asupra abilittii consumatorului de a diferentia mrcile ntr-un test orb .37[37] Totusi, alte procese de msurare, cum ar fi recunoasterea unor reclame Tv, par a fi mult mai stabile n ceea ce priveste factorii situationali. Influente datorate caracteristicilor procesului de msurare Procesele de msurare pot fi afectate de influente datorate metodelor de colectare a datelor. Sexul, vrsta, etnia sau stilul vestimentar al operatorului de interviu toate aceste au demonstrat influenta exercitat asupra rspunsului individual la anumite ntrebri. Pentru completare, anumite metode de intervievare -telefon, post, interviu personal - uneori pot altera ntr-o oarecare msur rspunsurile. Influente datorate instrumentelor de msurare Aspecte particulare ale instrumentelor de msurare pot cauza erori constante sau ntmpltoare. Instructiuni neclare, ntrebri ambiguie, termeni confuzi, ntrebri irelevante sau ntrebri omise pot genera erori. Influente datorate caracteristicilor procesului de rspuns Erorile de rspuns sunt un alt motiv pentru care rspunsurile obtinute pot s nu reflecte fidel realitatea . De exemplu, un respondent poate s marcheze inadecvat un rspuns pozitiv atunci cnd el , de fapt, avea intentia s marcheze un rspuns negativ. Influente datorate caracteristicilor metodelor de analiz n cele din urm, este bine s amintim c pot surveni greseli n interpretarea , codificarea, tabelarea si analizarea unui rspuns individual sau a unor rspunsuri de grup.

Acuratetea procesului de msurare Un proces de msurare (scalare) este conceput s reflecte anumite caracteristici ale unui individ, obiect sau fenomen de marketing. Asa deci, este o imagine
37[37]

R.D.Hill et al., The Effects of Environment on Taste Discrimination of Bread Spreads , Journal of Advertising, 3,(19981), p.19-24

69

sau o observatie asupra caracteristicii reale. Trebuie totusi s avem n minte faptul c msurarea nu este ntradevr o copie fidel a realittii ci o reflectare a acesteia . Ideal ar fi ca proprietatea msurat s fie o reprezentare identic a propriettii supus msurrii., M = C unde M nseamn rezultatul msurrii si C valoarea real a caracteristicii ce a fost msurat. Cum am mai spus, un anume numr de erori tind s infleunteze un proces de msurare. n general situatia se prezint astfel: M = C + E unde E = erori Cu ct E este un procent mai mic din M , cu att acuratetea msurrii este mai ridicat. Cercettorii trebuie s caute s ating un asa nivel de acuratete suficient pentru a rezolva problema n cauz , avnd grij, n acelasi timp, s minimizeze costurile pentru a atinge acuratetea dorit. Termeni precum : validitatea, relevant si acuratetea msurrii sunt adesea utilizati, n literatura de specialitate ,uneori unul n locul celuilalt cu acelasi sens. 38 [38] Acesti termeni au o semnificatie precis bazat pe tipurile de erori care pot interveni. Erorile de msurare pot fi sistematice sau variabile functie de impactul lor. Erorile sistematice , cunoscute si ca tendint, sunt unele dintre cele care apar n msur apreciabil de fiecare dat cnd se msoar anumite fenomene. n exemplul nostru, se observ, n general, ca tendint un rspuns favorabil fat de CocaCola Sprite independent de adevratele preri ale consumatorilor, rspuns ce apare de fiecare dat cnd evalum atitudinea individual fat de Sprite.Aceasta ar putea fi o eroare sistematic. Erorile variabile sunt erori care apar ntmpltor n procesul de msurare. n exemplul nostru un rspuns mai putin favorabil pentru Sprite dect adevrata atitudine a subiectului se poate datora proastei dispozitii a acestuia n momentul interviului si aceast dispozitie nu este permanent valabil pentru alti subiecti si nici nu este posibil s apar de fiecare dat cnd efectum o astfel de cercetare. Termenul de relevant poate fi definit ca gradul n care procesul de msurare nu este afectat de erorile variabile. Aceasta apare cnd msurri repetate a acelorasi caracteristici ale aceluiasi obiect prezint variatii limitate. A definitie comun pentru validitate este msura (gradul) n care procesul de msurare furnizeaz o reprezentare ct mai exact a ceea ce se ncearc a se msura. n aceast definitie conceptual , validitatea include att erorile sistematice ct si cele variabile . Este totusi mai util s limitm termenul de validitate cnd facem referire la gradul n care apar erorile sistematice n procesul de msurare. De aceea putem , mai exact, s definim termenul de validitate ca fiind msura n care procesul de scalare este lipsit de erori sistematice. Acuratetea msurrii poate fi definit ca fiind gradul n care un proces de scalare este lipsit de erori att sistematice ct si variabile.

Etapele principale ale procesului de msurare sunt:

Definirea domeniului si conceptului
38[38]

Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - idem, p.220-225

70

1.
Generarea tipului de variabile

2.

Recoltarea datelor

3. 4. 5. 6. 7.
Testarea relevantei datelor Testarea validittii datelor Purificarea datelor Recoltarea datelor

Stabilirea de reguli, norme

Fig. 9. Metodologia pentru dezvoltarea unui proces de msurare39[39]

5. METODE SI TEHNICI DE OBTINERE A INFORMATIILOR

39[39]

Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - idem, p. 228-229

71

Informatiile de marketing pot fi obtinute, n general cu ajutorul a patru grupe de metode de recoltare a acestora : investigarea surselor statistice; cercetarea directa ; experimentul de marketing; simularea fenomenelor de marketing. 5.1.Investigarea surselor statistice Informatiile de marketing obtinute prin consultarea surselor statistice reprezint o cercetare de birou, ce apeleaz la date din surse secundare, adic la dimensiuni ale fenomenelor pietei care au suferit un proces de prelucrare prealabil. Cercetarea de birou a componentelor corelative ale pietei interne, pana la anumit grad de detaliere , se realizeaza pe baza informatiilor furnizate de datele Anuarului statistic al Romaniei sau de buletinele de informare publicate de Comisia Nationala pentru Statistica,se statisticile productiei materiale,ale prestarilor de servicii si ale circulatiei marfurilor. Pentru cercetarea pietelor externe pe baza surselor statistice se folosesc informatiile puse la dispozitie, in principal, de Buletinul lunar de statistica al O.N.U. ,Statistica comertului exterior editata de O.C.D.E. (Organizatia de cooperare di dezvoltare economica), Anuarul al Uniunii Europene- NIMEXE_ (editat de EUROSTAToficiul de statistica al U.E.), precum si de anuarele statistice ale diferitelor tari ale lumii. Sunt folosite de asemenea , datele rezultate din studiile aparute in literatura de specialitate externa si informatiile preluate de delegatii firmelor romanesti ce desfasoara activitate de import-export sau de personalul reprezentantelor diplomatice ale Romaniei. Aceasta metoda de obtinere a informatiilor destinate cercetarilor de marketing , solicita, in general un volum de cheltuieli mai redus si asigura un grad mai ridicat de accesibilitate la date. Fata de aceste avantaje metoda prezinta si o serie de inconveniente legate de nivelul limitat de cuprindere a fenomenelor pietei si gradul relativ redus de detaliere a informatiilor. Este cunoscut faptul ca anuarele statistice si materialele de sinteza similare au un grad ridicat de generalizare a informatiilor ce le cuprind.Aceasta metoda permite, aproape exclusiv , accesul la date cantitative privind volumul productiei(oferta), volumul vanzarilor, (cererea interna satisfacuta) , fluxul activitatilor de import- export. Lipsesc complet date de ordin calitativ , de natura sa motiveze aparitia, dezvoltarea sau regresul unui anumit fenomen de piata , sa explice comportamentul agentilor economici sau al consumatorilor individuali. Tot in categoria surselor statistice se includ si datele interne ale firmei privind evolutia productiei si vanzarilor sale, volumul stocurilor, numarul si structura clientelei , volumul si structura costurilor de productie si circulatie. Aceste informatii operative pot fi preluate din evidentele prorprii cuprinse in registrele de afaceri , rapoartele reprezentantilor firmei sau ale fortelor de vanzare , fisele clientilor , facturi, banci de date proprii computerizate. Fata de avantajele clare pe care le ofera , aceasta cale de obtinere a informatiilor are si unele limite. Astfel, insuficienta "prospetime" a datelor statistice,

72

gradul lor redus de reprezentativitate si de detaliere , aria restransa de cuprindere de catre indicatorii statistici a proceselor si fenomenelor care prezinta interes in cercetarile de marketing - sunt numai cateva dintre aceste limite. De aici necesitatea completarii si confruntarii informatiilor obtinute din surse statistice cu informatii obtinute pe alte cai.

5.2. Cercetarea direct

Deseori , pentru a obtine o imagine si mai completa asupra fenomenelor de marketing , informatiile obtinute din surse statistice se dovedesc insuficiente si se apeleaza la informatii recoltate prin metode de cercetare directa. Aceste metode presupun culegerea informatiilor direct de la purtatorii lor : consumatori individuali, utilizatori institutionali , producatori de bunuri sau servicii, intermediari. Metodele de cercetare directa , selectiva a subiectilor actelor de piata se grupeaza n dou categorii disttincte, dupa modul de antrenare al acestora: a) a) metode ce implica participarea constienta a purtatorilor de informatii: b) b) metode ce nu implica in mod constient subiectii in cercetare. Din randul metodelor din prima categorie face parte gama larga a anchetelor selective , ce presupun fie interogarea purtatorilor de informatii, fie antrenarea acestora la efectuarea unor teste (de memorie, recunoastere,incadrare, jucare de rol,etc.) .In cea de a doua categorie sunt grupate tehnicile metodei de observare , ce nu presupun constientizarea subiectilor privitor la obiectivele investigatiei. Gruparea metodelor de cercetare directa, selectiva si a tehnicilor si instrumentelor de culegere a informatiilor de piata este urmatoarea: Tabelul nr.11 Metode si tehnici de cercetare direct
Tipul metodelor

cercetare

Denumirea metodelor

Tehnici de cercetare folosite

Instrumente de culegere a inform.

A. Ancheta selectiva de teren

a) tehnici de interogare explorativa b) tehnici de interogare pe baza de interviu structurat

B.Teste psihometrice

a)teste proiective

1)discutiile de grup 2)asociatiile libere, nestructurate pe idei 3)interviu in profunzime pe baza de ghid de conversatie 1)chestionar scris -completat de operatorul de interviu -autoadministrat (la locul cercetarii,prin posta) 2)chestionare telefonica 3)chestionare orale cu raspunsuri inregistrate pe banda magnetica 1)completare de cuvinte 2)asociere de imagini 3)asociere de cuvinte

73

b)teste "oarbe"

II Metode ce nu antreneaz constient purtatorii de inform.

C. Observarea

a) cu ochiul liber b) cu mijl.tehnice de observare c)masurarea urmei fizice d) tehnica inventarierii

1) de recunoastere a unor produse ,marci, ambalaje 2) de incadrare intr- o anumita categorie a unor produse, marci,ambalaje 1) camere de luat vederi 2) prin fotografiere sau filmare 3) oglinzi cu vedere unilaterala 4) audiometru 5) numaratorul de trafic

De exemplu testele de asociere a imaginilor sau de interpretare a acestora sunt dintre cele mai "spectaculoase" tehnici de investigare . Subiectilor li se prezinta o imagine (a unui produs, a interiorului unui magazin,a unei persoane ce poarta o anumita imbracaminte,etc.) din care lipseste un "amanunt" ce trebuie completat prin aplicarea unui jeton , din mai multe aflate la dispozitie si pe care este desenat exact elementul lipsa. Se solicita persoanelor supuse testarii sa aplice in locul liber acel jeton pe care il considera ca ar raspunde cel mai bine situatiei prezentate si astfel sa "desavarseasca" imaginea. Exista mai multe variante ale acestui test , unele asociind imaginea cu textul scris, altele solicitand interpretarea unei scene din viata comerciala de catre cei ce raspund. Reusita testarii depinde in buna masura de caracterul sugestiv al imaginii si/sau textului folosit.

5.3. Observarea Aceasta forma de cercetare a fenomenelor de piata nu antreneaza purtatorii de informatii . " In loc sa-i intrebi pe oameni ce au facut - afirma profesorul englez C.A.Moser-putem observa ce fac si putem evita distorsiunile legate de exagerare , efecte de prestigiu si erori de memorie." In randul tehnicilor de observare a comportamentului mentionam pe cele cu ochiul liber sau pe cele ce apeleaza la diferite instrumente de transmitere sau inregistrare a imaginii sau de numarare a fluxului de persoane. "Masurarea urmei fizice" reprezentat de uzura placilor de pardoseala din fata exponatelor dintr-un muzeu poate indica gradul de atractivitate pentru vizitatori a obiectelor expuse. In lucrarea lor "Marketing -teorie si practica" Pierre Dubois si Alain Jolibert mentioneaza si alte forme de observare cum ar fi : controlul, depistarea comportamentului trecut, analiza continutului, observarea mecanica si observarea individuala. Depistarea comportamentului trecut este foarte rar folosita.Ea consta in a culege informatii asupra comportamentelor trecute fara ca sa fi fost avertizat consumatorul. Controlul in studiile de piata , consta in examinarea diverselor documente si inventare .Controlul vanzarilor este mai frecvent utilizat pentru detectarea existentei tendintelor in vanzarile unei zone geografice, unui magazin... Controlul magazinului este deasemenea curent folosit pentru a se sti daca un produs este de referinta.

74

Analiza continutului este utilizata pentru a studia comunicarea (temele, subiectul ,cuvintele etc.) ea permite studierea comunicarii concurentei si analizarea pozitiei sale. Observarea individuala poate fi utilizata intr-un mediu controlat. Anumiti fabricanti de jucarii , observa utilizarea produselor lor de catre copiii propriilor angajati in gradinitele de incinta special concepute pentru aceasta. 5.4. Ancheta selectiv Se efectueaza pe baza diferitelor modalitati de culegere a informatiei. Ea utilizeaza ca instrument chestionarul si pune problema constituirii esantionului. Pentru obtinerea informatiilor care necesita participarea celui chestionat , patru modele pot fi utilizate : - contact direct prin operator de interviu; - contact prin posta ; - contact prin telefon; - contact cu ajutorul terminalului calculatorului. Indiferent de conditiile si modalitatea preluarii informatiilor , metodele de cercetare directa se delimiteaza net, din punct de vedere al rigurozitatii stiintifice, in grupa metodelor cu fundament stiintific. Organizarea unei cercetari selective se cere minutios pregatita altfel rezultatele pot fi serios viciate . Numeroasele erori care pot sa scada calitatea informatiilor obtinute se pot datora : tehnicilor de esantionare necorespunzatoare, lacunelor instrumentelor de colectare a datelor operatorilor de ancheta ,subiectilor cercetati, greselilor in prelucrarea informatiilor, etc. O atentie deosebita trebuie acordata definirii variabilelor cu care se va opera in cadrul cercetarii. Fiecare variabil va fi definita atat operational cat si conceptual.Colectivitatea generala asupra careia se intentioneaza efectuarea studiului va constitui baza (cadrul ) de esantionare si totodata multimea asupra careia se vor generaliza rezultatele cercetarii. Este necesara definirea corespunzatoare a unitatii de sondaj si a unitatii de observare.adica, a celei de la care se recolteaza informatiile ,respectiv cea care va face obiectul investigatiei; acestea pot sa coincida sau pot fi diferite. Esantionul reprezinta o subcolectivitate , extrasa intamplator din colectivitatea generala de la care se preiau informatiile in vederea generalizarii ulterioare a concluziilor cercetarii. Una din operatiile de mare raspundere in cadrul cercetarilor selective o reprezinta stabilirea esantionului care urmeaza a fi supus investigatiei . ea se refera la determinarea dimensiunii si structurii esantionului , astfel ca sa fie indeplinita o conditie de baza : reprezentativitatea esantionului in raport cu colectivitatea generala studiata. In practica dimensionarii unui esantion este necesar sa se aiba in vedere doua categorii de restrictii : de ordin statistic si de ordin organizatoric. Din prima categorie de restrictii , in cazul folosirii metodelor clasice de estimare a esantionului , fac parte : gradul de imprastiere a valorilor caracteristicii cercetate ( de ex. ,esantionul este mai mic intr-o cercetare cu o imprastiere redusa, cum

75

este un studiu al intentiilor de cumparare decat situatia in care imprastierea este mare, cum este cazul unei cercetari a preferintelor de cumparare), probabilitatea cu care se garanteaza rezultatele (adica faptul ca rezultatele cercetarii esantionului se pot extinde asupra colectivitatii generale din care a fost extras) si marimea intervalului de incredere in care se asteapta sa se incadreze rezultatele (limitele intre care sa se gaseasca fenomenul cercetat fata de rezultatele indicate in esantion). Acest interval este necesar sa fie luat in considerare datorita faptului ca in studiile de marketing nu se cerceteaza intreaga colectivitate (toti purtatorii de informatii) iar estimarea valorilor obtinute la nivel de esantion se face cu o anumita eroare. In practica cercetarilor de marketing aceasta eroare se inscrie intre 1 si 5 la suta. Restrictiile de ordin organizatoric sunt determinate de marimea potentialului uman(numarul de cercetatori) ce poate fi antrenat in colectarea informatiilor si de resursele financiare alocate investigat In majoritatea situatiilor caracteristica unei cercetari de marketing este alternativa adica cunoaste doua stari , de exemplu : sunt sau nu posesorul unui produs, vreau sau nu vreau sa cumpar o marfa, un serviciu, am sau nu o referinta fata de un anumit serviciu,etc.) In aceasta situatie se recomanda formula : t2p(1-p) n=_______________ 2 unde : t- reprezinta un coeficient care corespunde probabilitatii cu care se garanteaz rezultatele; p- proportia componentelor din esantion care poseda caracteristica cercetat - eroarea limita acceptata. Din categoria restrictiilor organizatorice , care intervin in stabilirea marimii esantionului se pot mentiona : - fondurile banesti afectate cercetarii, - numarul si pregatirea persoanelor ce vor efectua sondajul; - natura bazei de sondaj, - dispunerea in spatiu a unitatilor colectivitatii cercetate; - timpul afectat cercetarii. Dupa definirea marimii esantionului , urmeaza alegerea metodei de esantionare, dintr-o paleta destul de larga. Cand nu exista posibilitatea cunoasterii probabilitatii ca o unitate a colectivitatii sa fie selectionata, se apeleaza la procedee de esantionare nealeatoare,in care procesul selectiei este cel putin partial subiectiv. De exemplu pentru cunoasterea nevoilor de cumparare la un anumit produs se organizeaza o cercetare selectiva in sapte magazine , alegerea magazinelor si a cumparatorilor care urmeaza a fi chestionati se lasa la latitudinea cercetatorului. In general esantionarea nealeatoare se utilizeaza in cercetari exploratorii cand problema reprezentativitatii are o importanta mai redusa. De obicei , se recurge la esantionarea aleatoare, respectiv selectia se realizeaza independent de cercetator, fiecare element al colectivitatii avand aceeasi

76

probabilitate de a fi inclus in esantion. De data asta se pot calcula intervalele de incredere , se pot realiza testele de semnificatie si se pot face estimari nedistorsionate ale valorilor caracteristicilor la nivelul intregii colectivitati investigate. Tipul de sondaj care urmeaza a fi realizat este determinat prin planul de sondaj. Planul de sondaj este ansamblul operatiilor prevazute a se executa pentru obtinerea unui esantion , inclusiv regulile de desfasurare a acestor activitati. Acest plan trebuie sa urmareasca facilitarea obtinerii unor estimari pe baza datelor din esantion care sa aiba erori medii patratice cat mai mici. Cu cat sunt mai reduse pentru aceste evaluari eroarea medie patratica sau multiplul acesteia (intervalul sau regiunea de incredere), cu atat sunt mai mari precizia estimarilor si validitatea lor , ca si planul de sondaj insusi, si cu atat mai eficienta este tehnica de esantionare respectiva. Sondajul este numit nerestrictiv, sau simplu aleator, atunci cand esantionul este extras din totalitatea nedivizata a populatiei, astfel incat toate unitatile populatiei au aceeasi sansa absoluta de a fi selectionate. Acest tip de sondaj are avantajul de a fi rapid , mai ieftin si de a necesita mai putine cunostinte, decat oricare alt tip care presupune o selectie. Sondajul nerestrictiv este de preferat atunci cand populatia este omogena sau nu poate fi stratificata. Sondajul sistematic este o forma putin modificata a sondajului nerestrictiv. Prin sondajul sistematic esantionul se obtine potrivit cu ordinea existenta in populatie , ca de pilda lista alfabetica a abonatilor in cartea de telefon, evidenta persoanelor din registrele electorale etc. In acest tip de sondaj , selectionarea unitatilor din esantion este simpla.Daca populatia cuprinde N elemente ordonate si se urmareste extragerea unui esantion de marime n ,atunci se determina raportul N/n si se obtine intervalul de sondaj. de exemplu populatia cuprinde 30.000 persoane si esantionul urmeaza a fi 300, iar intervalul de sondaj este 100 . Se alege un numar la intamplare intre 1 si 100 , cum ar fi 65 si apoi se selectioneaza pentru esantion, din lista de 30.000 de persoane pe cele cu numerele 65, 165, 265,365, etc. Sondajul are un caracter restrictiv atunci cand populatia este divizata mai intai in diferite categorii specifice geografice sau sociologice , iar apoi , unitatile esantionului sunt extrase din categoriile specifice geografice sau sociologice ale populatiei ( toate formele de sondaj stratificat , inclusiv sondajul neprobabilistic prin cote ). Sondajul stratificat este o importanta forma a sondajului probabilistic restrictiv.Populatia care urmeaza a fi supusa cercetarii este impartita in grupe (straturi) din care in fapt se extrage esantionul . Conditia necesara este ca dispersia caracteristicii studiate in jurul mediei sa fie mai mica in cadrul grupei dacat in cazul colectivitatii generale. Grupele trebuie sa fie mai omogene decat ansamblul. Sondajul prin cote este o forma de sondaj restrictiv neprobabilistic , care se bazeaza pe cunoasterea proportiilor statistice din populatie. De pilda , se stie , in urma recensamantului , ca populatia urbana este de 48 % si ca cea rurala este de 52 %, ca din populatia totala peste 16 ani , 48 % sunt barbati si 52 % sunt femei, ca 7 % din populatia tarii locuieste in sate cu sub 2000 de locuitori, 69 % din localitati cu 2000-20.000 de locuitori si 24 % in orase cu peste 20.000 de locuitori etc. Pe baza cunoasterii acestor caracteristici , se contruieste un model miniatural , care intruneste aceleasi proportii , insa la o scara de marime redusa, de pilda,

77

un esantion de 2000 de persoane . Fiecarui anchetator i se incredinteaza o cota; el trebuie sa interogheze un anumit numar de barbati si femei, dintr-un anumit tip de localitate , din grupe diferite de varsta ,etc. Inglobarea tuturor cotelor atribuite ansamblului anchetatorilor trebuie sa dea un model de talie redusa continand aceleasi proportii care exista in populatie. Tipuri de scheme de esantionare

Esantionare nealeatoare Esantionare aleatoare

Esantionare fixa

Esantionare secventiala

Esantionare fara restrictii

Esantionare cu restrictii

Esantionare simpla aleatoare

Esantionare sistematica

Esantionare stratificata

Esantionare de grup

Esantionare multistadiala

Fig.10. Tipuri de scheme de esantionare (de sondaj)40[40] Esantionarea si metodele de esantionare urmresc n esent asigurarea reprezentativittii esantionului. Ele sunt strns legate de alte dou etape ale proiectrii cercetrii : stabilirea locului si perioadei de culegere a informatiilor. n proiectarea corect a acestora se porneste de la metoda esantionrii aleas si a ipotezelor formulate n legtur cu fenomenul cercetat: frecventa si localizarea cererii, comportamentul de cumprare, etc. Contactul direct prin operatori de interviu

40[40]

C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Ctoiu, V.Olteanu, N.Al Pop- idem, p.122

78

Contactul direct prin intermediul operatorului de interviu este modul de colectare a datelor care este potential cel mai interesant pentru calitatea si cantitatea informatiilor culese. Permite un bun control al conditiilor in care ancheta este efectuata (intelegerea anchetei , numarul raspunsurilor ,caracteristicile interogatilor). Contactul direct imbraca forme diferite . Ele pot fi clasificate dupa trei dimensiuni ; numarul anchetelor, gradul structurarii anchetei si caracterul indirect al anchetei. Contactul direct in functie de numarul anchetelor . Intretinerea fata in fata este adaptata temelor confidentiale si stanjenitoare. Obiectivul urmarit de moderator este de a incuraja pe interogat sa se exprime in totala libertate asupra unui subiect dat. Poate s se adevereasca foarte util in marketingul industrial , de exemplu, unde nu este deloc posibil s se faca conversatii in grup cu responsabilii firmelor concurente. Pentru motive de cost si pentru ca subiectul studiat o permite, este adesea interesant sa se utilizeze conversatii in grup. Adesea grupeaza zeci de persoane in jurul unui moderator . Conversatia fata in fata si cea de grup sunt destinate a defini mai bine o problema si a structura un chestionar, dar si de a naste idei , de a experimenta mesaje publicitare, de a recolta informatii asupra motivatiilor de cumparare. Contactul direct in functie de structura anchetei . Anumite conversatii pot fi foarte structurate . Este cazul cand anchetatorul se multumeste sa citeasca intrebarile preabil formulate intr-un chestionar. Conversatiile pot fi mai putin structurate . Cand avem de a face cu conversatii semidirecte, anchetatorul introduce in discutie diferite teme in mod prealabil stabilite pentru conversatiile de grup. Astfel tehnica grupului nominal poate fi utilizata intre altele pentru identificarea atributelor unui produs sau dimensiunilor unei probleme de marketing , introduce faze structurate plecand de la chestionare pentru culegerea opiniilor participantilor la grup. Conversatiile pot fi deasemenea nestructurate. Plecand de la o tema data , anchetatorul poate de asemenea sal asculte pe anchetat si sa reformuleze propunerile sale fara sa intervina (conversatia in profunzime) pentru a obtine de exemplu informatii asupra diferitelor dimensiuni ale unei probleme comerciale. Caracterul indirect al anchetei. Este realizat prin proiectia pe care o efectueaza persoanele interogate. Plecand de la un stimul dat, subiectul proiecteaza atitudinile sau opiniile sale . Metode diferite sunt selectionate pentru a recolta informatiile obtinute prin tehnicile proiectate . Tehnicile proiectate sunt neverbale sau verbale. Astfel desenele sunt in mod particular interesante pentru testarea conceptiilor de produs destinat copiilor. Se foloseste si colajul care consta in decuparea imaginilor si cuvintelor din reviste si a le asambla pentru a exprima ceea ce simte anchetatul. Acest lucru permite sa se testeze perceptia unei campanii publicitare. Ancheta prin posta Aceasta necesita trimiterea chestionarului prin posta. Este destul de costisitoare si se dovedeste a fi interesanta pentru contactarea populatiilor dispersate din punct de vedere geografic.In plus neexistand constrangerea unui timp limitat , subiectul anchetei are ragazul sa reflecteze indelung. Slabele rate ale raspunsurilor (cauzele sunt multiple) care ating doar un procent de 10-20 % se dovedesc a fi un inconvenient major.

79

Un anumit numar de manevre permite totusi ameliorarea acestor slabe rezultate in rapiditatea si calitatea raspunsurilor. Aceste tertipuri privesc , in principal, plicul timbrat, adresa , cuvantul de introducere, forma chestionarului notificarea prealabila, si recompensele.Absenta controlului celui care raspunde este deasemenea o slabiciune a metodei acesteia. Odata trimis chestionarul , nu este posibil sa se mai stie daca ajunge la adevaratul destinatar, daca este completat bine si de cine. Ancheta prin posta restrange tipul si forma intrebarilor puse. In absenta operatorului de interviu capabil sa reduca ambiguitatile, interpretarile si dificultatile raspunsurilor , trebuie ca acestea sa fie simple si la indemana oricui.

Ancheta prin telefon Telefonul poate fi utilizat de marele public ca si de intreprinderi si organizatii. Numerele de telefon necesare anchetelor pot fi obtinute din anuare, din listele clientilor societatilor specializate. Este posibil sa se foloseasca si procedeul extragerii aleatoare a numerelor de telefon. Acest mod de ancheta ofera diferite avantaje. Se dovedeste in primul rand mai putin din partea celui anchetat decat ancheta fata in fata, permitand culegerea aceluiasi tip de informatie. Este posibil sa contactam persoane care in mod normal ar fi imposibil sa ajungem la ele ( personalitati, directori, profesionisti) . Permite sa se controleze mai bine colectarea informatiilor decat metoda anchetei prin posta. Limitele acestui tip de ancheta constau in numarul limitat de intrebari, tipul intrebarilor, durata anchetei . Durata medie a anchetei prin telefon este de 11-15 min. Intrebarile puse sunt deschise. raspunsurile pot fi precodificate si sunt completate de anchetator. De aceea nu este recomandat sa se puna intrebari cu mai mult de 5 categorii de raspunsuri. Pentru usurarea anchetelor telefonice se poate folosi calculatorul care ajuta si la usurarea utilizarii esantionelor de marime mai redusa. Permitandu- se alegerea marimii esantionului (esantionaj secvential) plecand de la rezultatele deja observate , se favorizeaza adesea o reducere a marimii esantionului necesar , se diminueaza si costul colectarii informatiilor si se usureaza anchetele in care secventa intrebarilor este complexa si dependenta in special de raspunsurile precedente.

Ancheta cu ajutorul terminalului calculatorului Uneori , datorit tehnicii avansate n domeniul comunicatiilor, prin intermediul retelelor de calculatoare, de tip INTERNET, sunt posibile anchete cu ajutorul terminalului calculatorului. n colectivitatea supus investigatiei sunt inclusi fireste , doar posesorii de calculatoare personale care sunt conectati la INTERNET. Aceast restrictie poate afecta rezultatele cercetrii, deoarece esantionarea se realizeaz extrgnd din

80

colectivitatea total, un numr bine determinat de subiecti, subiecti ce trebuie s posede caracteristica cercetat cci altfel eroarea este semnificativ. Totusi metoda n sine are avantajul rapidittii colectrii informatiilor, posibilittii stocrii lor direct n baza de date si, mai ales, usurinta prelucrrii si analizrii informatiilor astfel obtinute. 5.5.Chestionarul

Indiferent de metoda de intervievare utilizat, instrumentul de recoltare l reprezint chestionarul. n proiectarea acestuia trebuie respectate cu strictete o serie de reguli privind lungimea (max. 20-24 ntrebri), ordinea ntrebrilor ( se ncepe cu unele de introducere si se ncheie cu cele de identificare), continutul (corespondenta cu scopul si obiectivele), forma ( nchise-deschise), tipul de scal utilizat si mai ales aspecte legate de segmentarea pietei. Tipuri de chestionare utilizate n diferite studii de pia sunt prezentate n cele ce urmeaz. 1) 2) 3) 4) 1) Chestionar realizat pentru un studiu de pia privind 2) 3) 4)

5.6. Analiza statistic a informatiilor Pentru analiza informatiilor rezultate din cercetrile de marketing, cercettorii au la dispozitie o varietate de metode de analiz, care pot fi grupate dup diferite criterii. Analiza informatiilor presupune conversia unor serii de observatii n generalizri despre variabile precum si /sau relatiile existente ntre variabile. n esent, analiza informatiilor furnizeaz rspunsuri la ntrebri pe care le putem formula referitor la o serie de date, ntrebri cum ar fi: - - Care este tendinta central a variabilelor analizate? - - Cum poate fi caracterizat variatia fenomenului cercetat? - - Ce relatii exist ntre variabilele considerate si ct de puternice sunt?

81

n principal , obiectivele analizei informatiilor sunt: determinarea tendintei centrale a fenomenului studiat, identificarea variabilelor si a asocierii dintre acestea, caracterizarea variatiei si a repartitiei acestora, efectuarea de previziuni, determinarea legturilor de cauzalitate dintre variabile , etc.41[41] Pn la utilizarea calculatoarelor electronice cele mai uzuale metode de analiz a informatiilor erau preponderent metodele care studiau relatia existent ntre dou variabile, metode bivariate, apoi s-au utilizat pe scar larg metodele de analiz multivariat. Alegerea uneia sau alteia din metode presupune cunoasterea naturii variabilelor supuse analizei. Determinarea tendintei centrale Pentru identificare tendintei centrale a fenomenului se are n vedere tipul de scal cu ajutorul cruia s-au obtinut informatiile supuse analizei. Astfel, dac s-a utilizat scala nominal, pentru caracterizarea tendintei centrale se va calcula grupul modal. Variabilitatea unui fenomen este explicat de complexul dinamic de influente care l genereaz si care face ca de fiecare dat s se produc o manifestare aparte, un element distinct al colectivittii. deseori se pune problema de a evidentia ceea ce este tipic, de a gsi o valoare capabil s informeze asupra ntregii colectivitti. Din punct de vedere statistico-matematic, o asemenea valoare este un nivel separat , un nivel abstract n jurul cruia s se concentreze toate variantele reale ale colectivittii formate din manifestrile fenomenului cercetat. O astfel de valoare se numeste medie.O form particular a mrimilor medii o constituie mediana si grupul modal. Grupul modal este reprezentat de varianta care prezint frecventa maxim n seria de date considerat. grupul modal = max( fi ), unde fi este frecventa elementului i din serie. Dac la obtinerea informatiilor de marketing s-a utilizat o scal de tip ordinal atunci pentru evidentierea tendintei centrale se impune calcularea medianei. Mediana este varianta care ocup locul central ntr-o serie aranjat n ordinea cresctoare(descresctoare) a termenilor si. Pentru datele obtinute cu ajutorul unei scale interval, determinarea tendintei centrale a seriei se realizeaz cu ajutorul mediei aritmetice. Media aritmetic este acel nivel al caracteristicii care, dac nlocuieste fiecare variant observat , nu schimb nivelul totalizator al acesteia.42[42] x = xi / n unde : x reprezint media aritmetic, xi reprezint valoarea i a seriei de date n reprezint numrul de valori ale seriei Atunci cnd variante ale caracteristicii se nregistreaz de mai multe ori , avnd deci de a face cu o serie de distributie, media aritmetic simpl este nlocuit cu media aritmetic ponderat. Dac fiecare variant xi a caracteristicii are o anumit frecvent de aparitie fi n colectivitate, atunci n locul sumei simple se prefer agregatul
41[41] 42[42]

C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Ctoiu, V.Olteanu, N.Al Pop- idem, p.136 T.Baron, M.Korka,E.Pecican,M.Stnescu - Statistic, Editura Didactic si Pedagogic, Bucuresti, 1981, p.43-44

82

Sxifi care se stabileste mult mai repede. Media aritmetic ponderat este obtinut pe baza relatiei:

x = xi f i

Dac datele au fost colectate folosindu-se o scal de tip proportional, atunci se impune , pentru determinarea tendintei centrale, calcularea mediei geometrice. Media geometric este acea valoare xg care, nlocuind fiecare variant a caracteristicii, nu modific nivelul produsului lor. x g = n x1 x 2 ...x n

Media geometric ponderat se ntlneste mai rar n analiza fenomenelor social-economice. Media geometric este mai putin sensibil la valorile extreme dect la celelalte tipuri de medie, ceea ce permite si aprecierea c este cea mai exact mrime medie. Testarea semnificatiei statistice a diferentelor dintre grupuri Testarea semnificatiei statistice a diferentelor dintre grupuri reprezint o modalitate de a evidentia existenta unor diferente semnificative dintre dou sau mai multe grupuri considerate n analiz. ntre scalele neparametrice, scala nominal este cea mai des utilizat n cercetrile de marketing, de aceea pentru testarea gradului de semnificatie a diferentelor dintre grupuri vom utiliza testul neparametric Hi-ptrat (2). n aplicarea testului Hi-ptrat se porneste de la formularea ipotezei nule Ho respectiv acea ipotez conform creia apreciem c nu exist nici o diferent semnificativ ntre grupurile considerate. Apoi se calculeaz valoarea lui 2c cu ajutorul formulei urmtoare : x =
2 c i =1 j =1 r k

(O

ij

Aij )

Aij unde : r si k - numrul de rnduri si, respectiv de coloane ale tabloului de contingent; O ij- frecventele rndului i si ale coloanei j, care rezult din observare; Aij - frecventele rndului i si ale coloanei j care se asteapt s rezulte conform ipotezei nule . Valorile rezultate prin utilizarea formulei au o repartitie de esantionare care poate fi aproximat de o repartitie 2 cu ( r-1)(k-1) grade de libertate. 2 Se compar valoarea teoretic a lui xt cu valoarea calculat a lui si :

83

2 2 dac xc xt atunci ipoteza nul se respinge; 2 2 - - dac xc < xt atunci se accept ipoteza nul. Este esential de retinut c testul hi-ptrat nu poate fi aplicat cu succes dect dac frecventele Aij , care se asteapt s rezulte din observare, nu trebuie s aib valori prea mici (fi 5) , iar efectivul colectivittii cercetate s fie de cel putin 40 de subiecti. Pentru msurarea gradului de asociere ntre variabilele unui tabel de contingent se poate utiliza coeficientul de contingent C, care se calculeaz dup formula:

xc2 x c2 + N Coeficientul de contingent ia valori n intervalui (0,1) si cu ct se apropie valoarea calculat a lui C de 1 spunem c asocierea dintre cele dou variabile este tot mai puternic . Testul Fisher ( testul probabilittii exacte) constituie o a doua posibilitate de a analiza diferentele semnificative dintre variabile analizate. n mod asemntor cu aplicarea celorlalte teste si n acest caz se impune, de la nceput, formularea ipotezei nule Ho ce urmeaz a fi testat. SS = x 2 T ...2 Apoi se determin suma abaterilor ptratice pe total T ij C=
N

unde xij sunt valorile nregistrate n tabelul de contingent , T.. reprezint suma tuturor valorilor cumulate ale celei de a doua variabile din tabelul de contingent alturat. V1 a1 b1 r Total V2 a2 x11 x21 xr1 T.1 b2 x12 x22 xr2 T.2 . n x1n x2n xrn T.n Total T1. T2. Tr. T..

Urmtorul pas presupune calcularea sumei abaterilor ptratelor ntre grupuri (SSA) care exprim influenta variabilei V2, conform formulei Se determin imediat si suma abaterilor n cadrul grupurilor stiind c SST = SSA + SSw, de unde SSw= SST - SSA. Valoarea calculat pentru r - 1 grade de libertate de la numrtor si N-r grade de libertate de la numitor se determin cu formula: Dac aceast valoare este mai mare dect valoarea teoretic a lui F ( aceasta se ia din tabele statistice) , pentru un anumit nivel de semnificatie , ipoteza nul nu va fi acceptat.

84

Msurarea corelatiei dintre variabilele analizate Msurarea corelatiei dintre variabilele analizate este posibil datorit unui arsenal de metode puse la dispozitie de statistic. Astfel, dac pentru analiza neparametric, realizat cu testul Hi-ptrat se foloseste cu succes coeficientul de corelatie C, n cazul celorlalte tipuri de date (obtinute cu alte tipuri de scale , altele dect scala nominal) se folosesc alti coeficienti a cror aplicare si interpretare o vom descrie n cele ce urmeaz. Coeficientul de corelatie statistic permite evidenta existentei unei legturi ntre dou variabile x si y considerate. Formula de calcul a coeficientului de corelatie statistic este urmtoarea: Coeficientul de corelatie ia valori ntre +1 si -1, semnul lui artnd directia legturii dintre variabile (legtur direct sau invers). cu ct coeficientul de corelatie are valori mai apropiate de +1 sau -1 , cu att legtura dintre caracteristici este mai puternic si, dimpotriv , cu ct valoarea sa se apropie mai mult de zero se poate trage concluzia c legtura este slab sau lipseste. Coeficientul de corelatie a rangurilor ( Spearman) unde : d =diferenta dintre rangurile atribuite n cazul fiecrei variabile ; n = numrul de elemente ierarhizate (care au primit un rang). Coeficientul Spearman ia valori cuprinse n intervalul ( 0, 1) iar cu ct se apropie de valoare 1 spunem c intensitatea corelatiei dintre cele dou variabile considerate este mai puternic.

Coeficientul de corelatie a rangurilor (Kendall) unde S= suma algebric ntre numrul de ranguri superioare fiecrui rang si numrul de ranguri inferioare fiecrui rang, calculate numai pentru caracteristica rezultativ conditionat de caracteristica factorial. Coeficientul Kendall variaz n intervalul -1 si +1 deci permite att precizarea intensittii legturii ct si directia acesteia. Coeficientul de elasticitate utilizat n cunoasterea cererii

Prin elasticitate se ntelege flexibilitatea sau sensibilitatea unui fenomen efect la variatia unui fenomen cauz. Aceast dependent este caracterizat prin prisma

85

modificrii relative, elasticitatea fiind exprimat prin raportul n care se afl modificarea relativ a unei variabile fat de modificarea relativ a unei alte variabile. Coeficientul de elasticitate a fost utilizat initial n studiul teoretic al cererii de consum. n prezent, coeficientul de elasticitate si gseste largi posibilitti de aplicare si n alte sectoare ale activittii economice. Coeficientul de elasticitate (E) se poate calcula astfel : y : x E = y0 x0 n care : x0,y0 reprezint nivelul nregistrat n perioada de baz att de variabila explicat si ct de cea explicativ. x = modificarea variabilei explicative n intervalul de timp considerat; y = modificarea variabilei explicate n intervalul de timp considerat. n cazul cererii de consum, n mod curent, se folosesc doi factori pentru explicarea variatiei cererii, si anume pretul produselor si veniturile populatiei. Coeficientul de elasticitate este o mrime relativ cun un domeniu de variatie teoretic nelimitat. n functie de mrimea coeficientului de elasticitate, cererea populatiei pentru diversele produse poate fi calificat drept : elastic atunci cnd E > 1 inelastic atunci cnd E < 1 de elasticitate unitar cnd E = 1 Factorul n raport cu care apreciem gradul de sensibilitate al cererii poate reprezenta : venitul, pretul, pretul unui nlocuitor, oferta, cheltuielile cu promovarea vnzrilor, desfacerile totale, mrimea populatiei,etc. n raport cu venitul, cererea este inelastic la produsele de uz curent(alimentare si nealimentare) si se prezint ca elastic sau chiar foarte elastic la produselede uz ndelungat, produse de lux, servicii. n raport cu pretul, cererea prezint , de regul, o elasticitate cu semnul minus ntruct dependenta este invers. Elasticitatea este unitar (E=1) atunci cnd modificarea cererii este proportional cu modificarea venitului (sau a pretului). De exemplu, creste venitul cu 10 %, iar cererea de mbrcminte creste tot cu 10 %. Analiza elasticittii cererii poate fi fcut pe baza datelor expuse n serii cronologice.Coeficientul de elasticitate, fiind o mrime comparabil, face posibil analiza evolutiei sale n dinamic, precum si pe produse sau grupe de produse.

6. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

Ca agent economic, avnd un anumit profil de activitate, ntreprinderea functioneaz n conditiile concrete pe care I le ofer mediul su extern. Iar dac pentru ntreprindere , asa cum bine observ Kotler , " mediul de marketing = oportunitti si primejdii"43[43], nseamn c rezultatele activittii sale vor depinde, pe de o parte, de
43[43]

Ph.Kotler, Principles of Marketing,p.124

86

capacitatea si priceperea ntreprinderii de a fructifica oportunittile si de a evita primejdiile pe care aceasta I le ofer. ntr-un sens larg, mediul n cadrul cruia ntreprinderile si desfsoar activitatea cuprinde un ansamblu de factori alctuind o structur complex, eterogen ; este vorba de factori de natur economic, social, cultural, juridic, politic, demografic, ecologic etc. ntr-o viziune macroeconomic, ntreprinderile nsele fac parte din acest mediu , n primul rnd , din componenta economic a acestuia. Cobornd ns observatia la nivelul ntreprinderii, mediul apare alctuit dintr-o retea de variabile exogene crora ntreprinderea le opune propriile sale resurse - umane, materiale si financiare, respectiv un set de variabile endogene. privite static, la un moment dat, componentele mediului se gsesc n anumite raporturi, alctuiesc o anumit structur, care reflect natura societtii, stadiul de dezvoltare atins. Raporturile dintre componente par s sugereze echilibrul la care a ajuns mediul n momentul respectiv. n realitate, ns, echilibrul nu este dect o tendint cu caracter constant,componentele mediului aflndu-se ntr-o permanent miscare, cu consecinte asupra fizionomiei de ansamblu a acestuia, ca si asupra raporturilor dintre componentele sale. ntreprinderea se va confrunta , deci, cu un mediu dinamic. Iar evolutia mediului rareori este liniar. Aceasta, ntruct componentele sale nu evolueaz n acelasi ritm, n aceiasi manier. Dup modul cum se modific aceste componente, dup natura raporturilor dintre ele si a efectelor declansate, mediul extern cunoaste mai multe forme, ntre care : mediul stabil specific perioadelor "linistite", cnd evolutia fenomenelor este lent si usor previzibil, ridic ntreprinderii putine probleme de adaptare. Un astfel de mediu este ns tot mai rar ntlnit n ultima perioad; mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificri n majoritatea componentelor sale, reprezint, n perioada actual tipul obisnuit de mediu cu care se confrunt ntreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate. Confruntarea cu un astfel de mediu solicit o atitudine prospectiv, descifrarea directiei si cotei schimbrilor, cresterea capacittii de adaptare la schimbrile ntreprinderilor; mediul turbulent este , n comparatie cu celelalte dou tipuri, relativ ostil ntreprinderii, punndu-i probleme dificile de adaptare sau chiar de supravietuire. ntr-un astfel de mediu, schimbrile componentelor si a raporturilor dintre ele sunt bruste, n forme si directii imprevizibile, conducnd uneori la schimbri esentiale n nsti fizionomia mediului. Identificarea tipului ( formei) de mediu n care actioneaz o firm prezint o important practic deosebit, n functie de aceasta fiind organizat activitatea de marketing a acesteia. Avem n vedere importanta acordat unor instrumente manageriale cum sunt : amploarea cercetrilor de marketing, tipul de decizii adoptate,etc. De altfel, nssi oportunitatea ncorporri conceptiei de marketing apare n conditiile unui mediu dificil de cunoscut prin metode si tehnici manageriale clasice.

87

Micromediul ntreprinderii n esent, orice firm combin trei categorii de factori de productie, intrnd n relatii cu tot attea componente de mediu, respectiv : furnizori de resurse materiale ( ori prestri de servicii), furnizori de resurse bnesti (bncile) si furnizori de fort de munc. Din combinare se obtin produse sau servicii, care sunt livrate clientilor. n mod similar actioneaz si concurentii firmei prezenti n mediu. Pe lng acestia n mediu apar o serie de alti agenti, pe care i vom denumi generic, organisme publice, care influenteaz n mod similar activitatea ntreprinderii. Macromediul ntreprinderii Ansamblul factorilor care actioneaz indirect ( prin intermediul micromediului) , pe termen lung si cu o intensitate mai slab asupra activittii firmei formeaz macromediul acesteia. Componentele macromediului ntreprinderii sunt de o mare diversitate. Majoritatea lucrrilor de specialitate le delimiteaz n urmtoarele grupe : mediul demografic, economic, tehnologic, cultural, politic, institutional(legislativ) si natural. Analiza macromediului permite , n principal, surprinderea tendintelor si st la baza previziunilor de marketing. Ea face obiectul unor cercetri periodice, de regul anuale, premergtoare formulrii unor obiective si planificrii strategice de marketing 6.1. Cercetarea conjuncturii pieei n ansamblu, n orice moment, piata se afl ntr-un anumit echilibru care reflect un raport corespunztor ntre cerere si ofert . Acest echilibru nu este ns dect aparent deoarece el este expresia multitudinii de acte de vnzare-cumprare care se desfsoar n cadrul pietei, acte care exprim tot attea raporturi ale cererii cu oferta. Analizat secvential, pe zone geografice ( si chiar pe firme si unitti de productie sau desfacere) si perioade de timp, piata apare sub forma unor fluctuatii continue ale cererii si ofertei. Fluctuatiile nregistrate de cerere si ofert ntr-o anumit perioad de timp, tendintele de ansamblu exprimate de raportul dintre ele si efectele pe care le genereaz, formeaz conjunctura pietei. Avnd n vedere diversitatea actelor individuale care alctuiesc piata, conjunctura reprezint n ultim instant, piata la un anumit moment dat. Dinamica mediului determin o evolutie corespunztoare a pietei de la o anumit stare conjunctural la alt stare conjunctural. ntr-o astfel de acceptiune , conjunctura reprezint expresia diferitelor forme pe care le ia piata n evolutia sa, sub actiunea diferitelor componente ale mediului. Reflectnd, deci, raportul momentan dintre cerere si ofert, conjunctura exprim si un anumit raport ntre diferiti parteneri n cadrul pietei. De pe pozitiile acestora ( de vnztori sau cumprtori), conjunctura poate fi favorabil sau nefavorabil.Cu alte cuvinte conjunctura nu poate fi caracterizat n mod "neutru"; ntradevr, cnd este favorabil pentru cel care vinde (respectiv, cnd cererea depseste oferta), ea este n mod automat nefavorabil pentru cel care cumpr.

88

n analiza conjuncturii trebuie pornit de la faptul c, ntr-o anumit perioad, actiunea factorilor se realizeaz conjugat, efectul depinznd de intensitatea si directia n care actioneaz fiecare, de legturile care se stabilesc momentan ntre ei. Evolutia conjuncturii ntr-o anumit perioad de timp este efectul actiunii conjugate a factorilor de influent a pietei. Explicarea ei necesit identificarea si evaluarea contributiei tuturor factorilor, considerati att individual ct si mpreun. Deosebit de util n analiza conjuncturii se dovedeste grupa factorilor pietei n functie de intensitatea si actiunea lor n timp. Dup acest criteriu, se deosebesc urmtoarele categorii principale de factori 44[44]: de durat, cu actiune ciclic, sezonieri si ntmpltori(accidentali). Factorii de durat actioneaz pe termen lung si foarte lung, determinnd evolutiade ansamblu a pietei, tendinta acesteia.Din acest motiv, mai sunt cunoscuti si sub denumirea de factori de tendint ( din grupa factorilor de durat se pot separa cei care actioneaz pe termen foarte lung, constituind o nou categorie - cea a factorilor de structur). De obicei, factorii de durat au o actiune permanent, conjugndu-se n anumite perioade cu ceilalti factori (ciclici, sezonieri,etc.) n principiu, factorii de durat contribuie la modificri previzibile ale pietie. Neglijarea lor si nealinierea ntreprinderii la tendintele exprimate de ei conduc la mrirea continu a decalajelor ntreprindere-mediu si la plasarea treptat a acesteia ntr-o conjunctur nefavorabil. n afara unor factori de maxim generalitate (progresul tehnic, resursele naturale), cuprinsi n aceast grup, n analiza conjuncturii un rol deosebit de important l prezint msurile de politic economic pe termen lung adoptate de diferite state. O valoare aparte n stabilirea conjuncturii actuale capt, de pild, luarea n considerare a implicatiilor pe care le au asupra pietei programele adoptate de guvernele din trile esteuropene privind tranzitia la economia de piat. n mod similar sunt luate n considerare, n evaluarea conjuncturii economice dintr-o tar, obiectivele din programele de guvernare ale fortelor politice aflate la putere, raporturile de forte, etc. Factorii cu actiune ciclic apar la intervale regulate de timp si sunt consecinta modului de evolutie a economiei, caracterizat printr-o alternant a fazelor ciclului economic : nviorare, avnt, depresiune si criz. Aceast alternant reprezint momenteimportante n schimbarea strilor conjuncturii economice si de piat. Consecinte conjuncturale deosebite prezint crizele economice, care produc dereglri profunde n evolutia activittii de productie, repartitie, schimb si consum, ale reproductiei n ansamblu. n acest caz, evaluarea conjuncturii pietei urmreste stabilirea corect a perioadelor din ciclul n care se afl economia analizat, anticiparea momentului ncheierii unei faze si nceperii celeilalte. O astfel de analiz se bazeaz pe modul diferit de actiune a factorilor de influent n fiecare din fazele ciclului; de exemplu, n momentele de criz, nivelul productiei industriale este sczut, somajul detine un nivel ridicat, n timp ce n perioadele de nviorare si avnt situatia se prezint invers. De adugat ns, n perioada actual, n ahnaliza conjuncturii economice dintr-o tar, nu se poate face abstractie de legturile tot mai strnse si interdependentele cu economiile altor tri, aflate pe trepte diferite de dezvoltare si n stadii diferite ale crizei economice. Se ajunge astfel la situatia n care "diferite crize economice se ntreptrund si
44[44]

Al.Zanfir, D.Floru- O.cit. , p.20

89

interconditioneaz reciproc, formnd un sistem de crize, care se desfsoar pe fundalul adncirii decalajelor economice, n conditiile accenturii interdependentelor".45[45] Factorii sezonieri determin oscilatii periodice, de obicei anuale, ale cererii si ofertei modificnd corespunztor conjunctura pietei. Ei se manifest cu intensitti diferite de la o perioad la alta a fiecrui sezon, ceea ce face ca si strile conjuncturii s fie diferite. Astfel de situatii apar n cazul unor mrfuri, productia sau consumul crora sunt afectate de sezonalitate, cum sunt produsele agricole, combustibilii, unele materii prime, etc. Elementul particular al acestui tip de piat l reprezint faptul c, conjunctura propriu-zis apare n perioada de trecere de la o stare la alta, fiind fructificat doar de agentii economici care reusesc s-si devanseze concurentii n privinta momentului aparitiei pe piat. Factorii ntmpltori (accidentali) determin abordarea temporal a pietei de la tendint. Ei apar imprevizibil si modific starea conjuncturii. n aceast grup se pot cuprinde conflictele dintre state, seceta, inundatiile, grevele, unele msuri politice ale statelor, etc. ntmpltoare este numai aparitia fenomenelor, fructificarea unei astfel de stri depinznd de gradul de adaptabilitate al firmei la acestea.

6.2. Indicatori utilizati n analiza conjuncturii pietei Dincolo de continutul concret, specific, al fiecrui indicator, n analiza conjuncturii o important aparte o are delimitarea lor n functie de plasarea n timp a evolutiei proceselor si fenomenelor pe care le exprim acesti indicatori, n raport cu evolutia de ansamblu a economiei. Dup acest criteriu, al legturii temporale ntre fenomenele din cadrul pietei si indicatorii care le ilustreaz, acestia pot fi grupati astfel: indicatori avansati, care caracterizeaz evolutia mai rapid a unor sectoare ale economiei dect dinamica de ansamblu a ei si preced unele evenimente. n rndul acestora sunt inclusi : ritmul constructiilor, al angajrii n industria prelucrtoare, comenzile si contractele pentru obiective ce necesit investitii fixe de capital, etc. indicatori concomitenti, ce exprim evolutia unor sectoare care evolueaz n acelasi timp si ritm cu mersul de ansamblu al economiei. Dintre acestia se pot mentiona : produsul national brut, indicele productiei industriale, deverul marilor magazine, gradul de utilizare a capacittilor productive, rata somajului, etc. indicatori ntrziati, ce caracterizeaz fenomene care sunt precedate de anumite manifestri din cadrul economiei. Ei ating nivelul maxim sau minim dup ce pe ansamblul economiei un asemenea nivel a fost depsit. n aceast categorie se cuprind : nivelul dobnzilor, rata inflatiei, cursul de schimb, etc. Indicatorii prezentati caracterizeaz, n fapt, mediul n cadrul cruia actioneaz ntreprinderea, privit n ansamblu, ca rezultant a interactiunii tuturor componentelor care-l definesc. n contextul celor prezentate, supravegehrea mediului si adaptarea ntreprinderii la dinamica sa necesit, pe de o parte, selectarea componentelor cu care aceasta vine n contact si evidentierea legturilor care apar, iar pe de alt parte,
45[45]

E.Dobrescu, T.Postolache, Consemnri Economice, Editura Academiei Romne, 1990, p.29

90

dimensionarea si descrierea pietei n cadrul creia actioneaz si surprinderea conjuncturii ce caracterizeaz relatiile de piat la un moment dat. Numai n acest fel ntreprinderea poate ajunge la o raportare realist fat de fizionomia si cerintele mediului extern, ale pietei, la o valorificare corespunztoare a potentialului su.

6.3. Metode de cercetare a conjuncturii economice si de piat Surprinderea strilor conjuncturii reprezint cel mai important obiectiv (scop) al scanrii mediului economic si social al oricrei organizatii. n analiza informatiilor se recurge, n general la metode similare sau derivate din cele utilizate n studierea propriu-zis a pietelor. Unele din acestea au un grad mai ridicat de aplicare n studierea conjuncturii. Dintre acestea se detaseaz: metoda corelrii indicatorilor, metoda balantelor, modelarea fenomenelor conjuncturale, testele conjuncturale. a) a) Metoda corelrii indicatorilor are la baz decalajele temporale existente ntre fenomene si procese economice pe care acestea le exprim. n consecint, analiza indicatorilor "ntrziati" si "concomitenti" permite explicarea strii trecute si prezente a conjuncturii, iar cu ajutorul indicatorilor "avansati" se poate stabili tendinta, directia de manifestare a acestora. Corelarea indicatorilor este, n principiu, o metod de cercetare calitativ a conjuncturii. Ea poate fi utilizat si pentru analiza si evaluarea cantitativ a fenomenelor, prin determinarea indicelui de difuziune. n esent acesta exprim tendinta medie a conjuncturii fiind calculat ca o medie a variatiilor previzibile ale indicatorilor fenomenelor analizate. Avnd la baz o scal cu mai multe nivele, cu ajutorul creia sunt msurate tendintele exprimate, ntr-o anumit perioad, de fiecare indicator (crestere, stagnare sau scdere), indicele de difuziune (Idt) se determin astfel : aA + bB + cC Idt = . 100, n n care : a - reprezint numrul indicatorilor n crestere; b - numrul indicatorilor stagnanti; c - numrul indicatorilor n scdere; A,B,C - valoarea de pe scal corespunztoare fiecrei grupe de indicatori; n - numrul total al indicatorilor (a+b+c); t - perioada pentru care se face calculul. De pild, n cazul n care n analiza unei piete se foloseste o scal cu 3 trepte (+1, 0, -1), iar pentru evaluarea conjuncturii sunt utilizati 15 indicatori, din care 7 sunt n crestere, 5 stagneaz iar 3 sunt n scdere, indicele de difuziune va fi : 7 (+1) + 5 (0) +3 (-1) Idt = = 0,27 (27 %) 15 El arat c piata analizat va marca o usoar crestere. n mod curent, n analizele conjuncturale este folosit Indicele Dow-Jones, care sintetizeaz evolutia n timp a pretului mediu al tranzactiilor pentru un esantion de

91

actiuni apartinnd societtilor comerciale din industrie (30), transporturi (20) si prestri servicii (15); reprezentativitatea esantionului este mentinut prin modificarea periodic a mrimii si structurii pe ramuri si domenii de activitate a economiei americane. La bursa de valori de pe Wall Street (new York) se calculeaz si un indice oficial, care nu difer semnificativ de indicele Dow - Jones si care exprim evolutia de la o zi la alta a pietei de capital. b) Metoda balantelor se foloseste cu precdere n analiza si evaluarea conjuncturii pietei unui produs sau a unei grupe de produse. Utilizarea ei se bazeaz pe ntocmirea balantei produsului, instrument prin care se evidentiaz raportul dintre resurse si nevoi ntr-o anumit perioad de timp. Elaborarea balantei necesit informatii statistice referitoare la stocuri, productie, import, export si consum, elemente de continut ale acesteia. Posibilittile mai ridicate de estimare a unor asemenea mrimi pentru materii prime si materiale de baz, produse agricole si similare explic utilizarea cu precdere a metodei n evaluarea conjuncturii pietei unor astfel de produse. Prin modul cum este alctuit, balanta permite, n final, stabilirea excedentului sau deficitului resurselor n raport cu nevoile si, pe aceast baz, situatia raportului cerere- ofert din cadrul pietei. c) Modelarea fenomenelor conjuncturale are la baz legtura existent ntre indicatorii de exprimare a conjuncturii si factorii ei de influent. Modelele ncearc s surprind particularittile fenomenelor conjuncturale prin luarea n considerare a diverselor categorii de factori cauzali. Un astfel de model este urmtorul : Yt = aiXi + biZi + ciSi + , 46[46] n care : Yt reprezint mrimea fenomenului conjunctural ntr-o perioad viitoare t; Xi, Zi, Si -mrimea factorilor de influent(respectiv variabilele : conjuncturale, de tendint, structurale); a,b,c -parametri functiei; - efectul factorilor nespecificati. Modelul se utilizeaz n stabilirea tendintei fenomenelor conjuncturale att pe termen scurt, ct si pe termen mediu si lung. n cazul n care se urmreste evolutia pe termen scurt a lui Yt , se consider c influenta variabilelor de tendint (Zi) si structurale (Si) este neglijabil n raport cu variabilele conjuncturale (Xi). n acest fel, modelul devine : Yt = aiXi + Similar se procedeaz si pentru determinarea evolutiei mrimii Y t pe termen mediu. n acest caz, se consider c influenta variabilelor conjuncturale (Xi) si structurale (Si) este neglijabil n raport cu influenta variabilelor de tendint (Zi). Din punct de vedere metodologic, utilizarea modelului presupune stabilirea momentului n care se ncheie termenul scurt si ncepe cel mediu si lung. Pentru aceasta se pleac de la evolutia fenomenului n cadrul unor perioade anterioare cunoscute, determinndu-se influentele fiecrei variabile n parte, n functie de raportul dintre ele, optndu-se pentru un orizont scurt sau mediu si lung. n conditiile n care
46[46]

B.Tabuteau - Enquetes de conjoncture et analyse economique, Edition Cujas, Paris, 1976,p.8

92

influenta lui Xi este mai mare dect a lui Zi si Si , ne aflm n cadrul unui termen scurt si invers. n acest mod se procedeaz n cazul fiecrei perioade (2,3 6 luni etc.), momentul separrii termenului scurt de cel mediu si lung fiind cel n care se schimb raportul dintre influentele celor dou variabile. d) Testele conjuncturale sunt metode de cercetare curent si evaluare a tendintelor conjuncturii pe baza opiniilor exprimate de specialisti n legtur cu fenomenele studiate. Metoda porneste de la premisa c specialistii, pe baza experientei si informatiilor detinute, pot emite opinii corecte n legtur cu situatia de piat din domeniul n care-si desfsoar activitatea. Informatiile sunt culese prin intermediul unor chestionare, testele conjuncturale fiind, de fapt, anchete de opinie, efectuate asupra unui esantion de specialisti. Prelucrarea informatiilor se poate face prin mai multe procedee. Dintre acestea, se detaseaz procedeul soldului conjunctural care exprim tendinta unui fenomen oarecare, calculat ca o medie aritmetic ponderat a rspunsurilor specialistilor, msurate pe o scal. Un exemplu : n urma intervievrii unui numr de 40 de specialisti, referitor la evolutia pietei n trimestrul urmtor , 13 au indicat o crestere important, 10 o crestere usoar, 7- o stagnare, 8- o scdere usoar si 2 - o scdere important. Soldul conjunctural se calculeaz astfel : 13(+2) + 10(+1) + 7(0) + 8(-1) + 2(-2) Sc = = 0,60 40 acest sold conjunctural, raportat la o scal cu valori cuprinse ntre +2 si -2, sugereaz o evident crestere a pietei n trimestrul urmtor. Indiferent de metodele folosite - celor prezentate mai sus adugndu-li-se si altele -cercetarea si evaluarea conjuncturii pietei se materializeaz ntr-un studiu de conjunctur, lucrare n care sunt prezentate n mod ordonat, logic si argumentat, trsturile si tendintele rezultate din investigarea fenomenelor economice. Un astfel de studiu ofer imaginea conjuncturii la scar zonal sau mondial, a unui produs sau ansamblu de produse. n cazuri particulare pot fi analizate, din punctul de vedere al problematicii conjuncturii si alte aspecte ori fenomene ale economiei si ale pietei, cum sunt : mutatiile structurale ale economiei trii, tendintele progresului tehnic si implicatiile sale asupra economiei etc. Studiile conjuncturale sunt deci elaborate fie n profil orizontal ( monografic), fie n profil vertical (pe produse). n primul caz, analiza principalilor indicatori urmreste punerea n evident a strii economiei si a tendintelor sale precum si reflectarea acesteia n cadrul pietei, privit n ansamblu; n cel de-al doilea caz, analiza urmreste evidentierea raportului n care se afl cererea si oferta din cadrul pietei unui anumit produs, tendintele acestui raport, evaluarea factorilor care determin starea conjuncturii. Indiferent ns de obiectul analizei, studiul este structurat pe urmtoarele domenii esentiale : productia, consumul, fluxurile economice externe (schimburile comerciale internationale), preturile si tendintele conjuncturii. Astfel de studii sunt realizate n tara noastr de ctre Institutul de Economie Mondial, care are o bogat traditie n cercetarea conjuncturii pietelor externe. Ele sunt valorificate prin editarea unor Buletine Informative cu periodicitate zilnic, lunar sau anual.

93

6.4. Studierea concurenei Dubla ipostaz, de cumprtor si vnztor, n care ntreprinderile concurente apar n cadrul mediului, plaseaz competitia dintre ele n dou planuri. Pe de o parte, ele si disput furnizorii, prestatorii de servicii si disponibilittile de fort de munc, iar pe de alt parte, clientii, fiecare n parte urmrind obtinerea de conditii ct mai avantajoase n asigurarea resurselor si n plasarea produselor proprii n cadrul pietei. Cu unii dintre agentii economici ntreprinderea se afl n competitie numai n calitate de cumprtor , cu altii numai n calitate de vnztor, iar cu altii n ambele situatii. Ansamblul raporturilor de interactiune n care intr agentii economici n lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare si a pietelor de desfacere formeaz sistemul relatiilor de concurent. n esent lupta de concurent se desfsoar cu respectarea regulilor ori cu nclcarea acestora, cunoasterea tipului de concurent, din acest punct de vedere, reprezentnd un obiectiv al cercetrilor de marketing si totodat un factor strategic important. a) Comportamentul concurential Concurenta cunoaste grade diferite de intensitate, n functie de raportul dintre cerere si ofert, de msura echilibrrii acestora pe de o parte, de raportul de forte n care se plaseaz agentii de piat, pe de alt parte. Asa se explic faptul c, adesea, competitia pentru dobndirea surselor de aprovizionare este insesizabil ( sau chiar efectiv inexistent). n tara noastr, ea este ns deocamdat prezent la o serie de materii prime si materiale, pe care industria romneasc le produce n cantitti inferioare solicitrilor pietei interne. Concurenta propriu-zis se desfsoar ns ntre ntreprinderi n calitatea lor de ofertanti(vnztori). Ea mbrac forma luptei pentru cucerirea pieti, ntreprinderile concurente strduindu-se ca purttorii cererii (clientii) s le achizitioneze produsele. Pentru atingerea acestui obiectiv, fiecare concurent caut s satisfac nevoile clientilor n conditii superioare celorlalti ofertanti. Aceste conditii sunt asigurate prin utilizarea unor mijloace de diferentiere si individualizare a actiunilor ntreprinderii n raport cu nevoile exprimate de cumprtori. Cu toat marea lor varietate, mijloacele si instrumentele utilizate n relatiile de concurent se pot delimita n jurul celor patru piloni ai politicii de marketing : produsul, pretul, promovarea si distributia. n functie de obiectivele urmrite si de conditiile concrete ale pietei, concurentii apeleaz fie numai la cte unul dintre aceste elemente, fie la o combinatie a lor. Diferentierea dintre concurenti n privinta activittilor de promovare si de distributie nu vizeaz n mod direct gradul de satisfacere a nevoii reale, ci doar accesul clientilor la produse. Desi importante n adoptarea deciziei de cumprare, aceste activitti nu sunt hotrtoare nlupta de concurent, ntregind ns efectul mijloacelor din domeniile produselor si preturilor. n privinta produselor, diferentierile dintre concurenti pot viza elemente corporale sau acorporale ale acestora : caracteristicile de calitate si de prezentare (ambalajul), mrcile, service-ul, comunicatiile cu privire la produs, imaginea. Aceste diferentieri se vor reflecta si n cadrul preturilor. Dup cum preturile pot actiona si n mod

94

independent ca instrument al competitivittii. La produse asemntoare, practicarea unor preturi mai sczute atrage, n mod evident, un plus de cumprtori. Dar un asemenea demers nu poate fi aplicat dect n conditiile reducerii costurilor ori a marjei de profit. b) Comportamentul anticoncurential O serie de firme desfsoar lupta de concurent ntr-o form brutal svrsind acte si fapte care au ca efect restrngerea , mpiedicarea sau denaturarea concurentei, avnd deci, un comportament anticoncurential. n acest mod firma se plaseaz ntr-o pozitie dominant pe piat care-I permite obtinerea unor avantaje, afectnd grav interesele celorlalti agenti, ale consumatorilor si ale societtii n ansamblu. Efectele negative ale unui astfel de comportament sunt combtute n majoritatea trilor prin acte normative care au drept scop protectia, mentinerea si stimularea concurentei si a unui mediu concurential normal. n atingerea acestui scop un rol important revine agentilor economici afectati. Ei au posibilitatea , pe de o parte, s sesizeze institutiile abilitate n supravegherea concurentei, iar pe de alt parte s-si fundamenteze politica de marketing astfel nct s contracareze asemenea actiuni. n acest context cunoasterea comportamentului anticoncurential reprezint un obiectiv important al cercetrilor de marketing. Sunt considerate acte si fapte anticoncurentiale concentrrile economice si practicile anticoncurentiale.47[47]

Concurena de marc

direct (din punct de vedere al productorului)

Concurena la nivel de industrie

CONCURENTA
Concurena formal Concurena generica

indirect (din punct de vedere al pietei)

Formele concurenei
47[47]

A se vedea n acest sens "Legea 21/1996-Legea concurentei", Monitorul Oficial nr.88/30.04.1996

95

Teoretic, concurenta ideal (numit concurent perfect) presupune existenta n cadrul pietei a urmtoarelor conditii : atomicitatea (existenta unui numr mare de vnztori si cumprtori, interventiile individuale ale acestora neputnd determina o schimbare a cererii sau ofertei globale), transparenta perfect a pietei (respectiv, cunoasterea precis de ctre cumprtor si vnztor a tuturor elementelor pietei), omogenitatea produsului (existenta pe piat a unor produse identice, echivalente), intrarea si iesirea liber pe piat si perfecta mobilitate a factorilor de productie (toti ntreprinztoriis poat gsi liber si nelimitat capitalul si forta de munc de care au nevoie la un moment dat).

7. STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Comportamentul consumatorului este o component important a comportamentului economic al oamenilor, care la rndul su reprezint o form de manifestare a comportamentului uman, n general. Ca domeniu distinct al cunoasterii, primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor 60. Pn atunci, investigarea comportamentului consumatorului a fost considerat un domeniu aplicativ al psihologiei.48[48] Cmp al investigatiilor multiplelor variabile ale cererii, comportamentul consumatorului este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor si deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprri de mrfuri, servicii si pentru economii. Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al crui comportament este ndreptat spre satisfacerea nevoilor individuale sau ale microgrupului de apartenent ( familie, gospdrie,etc.). Notiunea de consumator poate fi studiat si nteleas doar dac se are n vedere natura social a acestei categorii. Studierea comportamentului consumatorului presupune investigarea att a dimensiunilor acestuia ct si a relatiilor dintre ele. Finalitatea acestor investigatii o reprezint anticiparea reactiilor consumatorilor, purttori ai cererii, reactii importante pentru o mai bun corelare a ofertei cu cererea. Comportamentul consumatorului se compune din dou elemente : comportamentul de cumprare si comportamentul de consum , elemente indisolubil legate ntre ele si aflate ntr-o permanent interactiune.
48[48]

Iacob Ctoiu, Nicolae Teodorescu - Comportamentul consumatorului -Teorie si practic, Editura Economic, Bucuresti,1997, p.14

96

Pentru a ntelege actul de cumprare si pentru a putea interveni n procesul decizional de cumprare, se impune o cunoastere corespunztoare a dimensiunilor ce conduc la manifestarea unui anumit comportament al consumatorului. ntre acestea, cele mai importante sunt: - motivele de cumprare sau necumprare; - preferintele cumprtorilor; - intentiile de cumprare; - deprinderile de cumprare; - obiceiurile de consum; - atitudinea; - imaginea. Comportamentul consumatorului a fost descris ca fiind "o interactiune dinamic referitoare la impresie si perceptie, conduit si ntmplri naturale comune, prin care fiintele umane si dirijeaz schimbrile survenite n propriile vieti"( American Marketing Association). Comportamentul consumatorului este dinamic - n continu schimbare si evolutie. Aceasta nseamn c multe enunturi referitoare la comportamentul consumatorului vor deveni probabil nepotrivite o dat cu schimbarea conceptiilor si conditiilor sociale. Chiar si cea mai sumar examinare a culturii umane mondiale va pune n evident faptul c exist foarte putine reguli absolute ale comportamentului uman si c ideile sau abordrile noi sunt adaptate n mod constant. Comportamentul consumatorului determin interactiuni - este necesar s stim ce cred consumatorii(perceptie), ce simt(impresie) si ce fac(conduit); care sunt lucrurile si locurile care influenteaz sau care sunt influentate de ceea ce acestia cred, simt si fac (mediul nconjurtor). Comportamentul consumatorului determin schimburi ntre fiintele umane. Comertul poate avea loc numai atunci cnd n urma tranzactiei, ambii operatori si satisfac reciproc interesele.49[49] 7.1.Dimensiunile comportamentului consumatorului Studierea comportamentului consumatorilor este de neconceput fr ntelegerea mecanismului decizional al acestora si, mai ales, fr studierea dimensiunilor comportamentului. Motivele de cumprare Motivele de cumprare sau necumprare reprezint ansamblul imboldurilor constituite ntr-un sistem de impulsuri si stri tensionale de natur s justifice achizitionarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu. 50[50]Motivatia economic se regseste n gradul de accesibilitate al pretului produsului si se mbin cu elemente ce tin de destinatia sa n consum si cu altele legate de personalitatea consumatorului. Motivatiile pot fi clasificate astfel:
49[49] 50[50]

Jim Blythe- Comportamentul consumatorului, Teora, Bucuresti, 2000, p. 12-13 Iacob Ctoiu, Nicolae Teodorescu - Idem, p.27

97

a) motivatii primare- motivul care determin cumprarea unui produs dintr-o anumit categorie. De exemplu, nevoia de a cumpra o masin pentru nlocuirea celei vechi si uzate. b) motivatii secundare - acestea sunt motivatii care determin cumprarea unei anumite mrci. Consumatorul poate avea motive s-si cumpere mai degrab o Dacie dect un Cielo. c) motivatii rationale - acestea sunt motivatii induse de rationamente si evaluri logice ale situatiei n care se afl consumatorul. Cumprtorul poate resimti nevoia unui automobil cu care s-si transporte anumite bunuri, n anumite conditii de drum. d) motivatii emotionale - acestea sunt legate de impresia format de consumator asupra mrcii. Poate se simte atasat de aceast marc traditional romneasc,cci indiferent unde s-ar afla si i-ar crea probleme, gseste pe cineva sau piesele cu care s si-o repare repede si ieftin. e) motivatii constiente- acestea sunt motivatii de care consumatorul si d seama. Consumatorul stie c are nevoie de o masin nou, deci aceasta este motivatia constient. motivatii latente - acestea sunt motivatii care opereaz la nivelul inconstient. Cumprtorul nostru ipotetic poate s nu realizeze c dorinta de a avea o masin modern este legat de apropierea sa de vrsta mijlocie.51[51] Preferintele cumprtorilor Preferintele reprezint o motivatie pozitiv, exprimat prin compatibilitatea afectiv fat de un produs, serviciu sau form de comercializare. 52[52]Preferinta nu apare dect n contextul unei puternice motivatii si ea este puternic dependent de calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuintele. Declansarea preferintelor poate fi cauzat de : caracteristicile ce privesc substanta material(form, grafic, gust, colorit, consistent, ambalaj, etc.); - elementele referitoare la marc,nume, instructiuni de folosint,etc.; statutul pe care-l confer celui ce posed sau foloseste bunul respectiv.53[53] Studierea att a motivelor de cumprare ct si a preferintelor se poate executa folosind metoda observrii, aceasta asigurnd un caracter obiectiv investigatiei si este cea mai ieftin si exact metod de culegere a datelor comportamentale. Un astfel de demers trebuie s fie bazat pe un riguros plan tematic, s aib un caracter sistematic, iar prezenta observatorului nu trebuie sesizat de subiect.54[54] Intentiile de cumprare Imboldul reprezint forta ce determin rspunsul subiectului la nevoia resimtit. Imboldul este un stimul intern ce ia nastere datorit obstacolului dintre starea dorit si cea actual. Imboldul este resimtit ca o stare de tensiune, ca o neliniste interioar. Constientizarea unei diferente ntre aceste stri mentionate genereaz aparitia unei intentii de corectare a situatiei. Intensitatea imboldului va depinde de valoarea dezechilibrului dintre cele dou stri. De exemplu, setea conduce la aparitia intentiei de a
51[51] 52[52]

Jim Blythe - Idem, p. 21 Iacob Ctoiu, Nicolae Teodorescu - idem, p.29 53[53] IBIDEM, p.29-30 54[54] C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Ctoiu, V.Olteanu, N.Al Pop- Idem, p.161

98

gsi ceva de but; cel mai nsetat subiect va resimti cel mai puternic imboldul de a bea. Specialistii n marketing consider c modalitatea principal de generare a intentiilor este sugerarea strilor dorite; altfel spus introducerea n mintea subiectului a insatisfactiei referitoare la stareasa actual.55[55] Intentia constituie o dezvoltare a motivatiei conturndu-se sub forma unei tendinte. Cunoasterea intentiei este de o important aparte n situatia pregtirii lansrii pe piat a unor produse noi mai ales n cazul mrfurilor de cerere rar, ferm si cu valoare ridicat. Intentiile de cumprare fiind, de fapt, niste estimri probabilistice ale comportamentului viitor. Determinarea intentiilor de cumprare presupune rezolvarea a dou probleme de ordin metodologic : asigurarea reprezentativittii informatiilor privitoare la intentiile viitoare si garantarea statistic a rezultatelor investigatiei. Pentru acest tip de studii, se recomand cercetarea realizat pe baza unui panel de cumprtori, ce permite stabilirea corelatiei ntre intensitatea intentiei si nivelul de solvabilitate al purttorilor cererii, precum si determinarea gradului n care intentia s-a transformat n fapt, ntr-un interval de timp determinat.56[56] Obiceiurile de cumprare Acestea constituie forme de manifestare comportamental ce au dobndit caracter de repetabilitate. Obiceiurile sunt consecinta unor experiente trecute ale consumatorului, dobndite pe parcursul unui proces de nvtare.Cunoasterea obiceiurilor de cumprare permite fundamentarea unor decizii strategice privitoare la : politica sortimental, amplasarea si dimensionarea retelei comerciale, stimularea migratiei cererii, organizarea interioar a magazinelor, desfsurarea unei politici promotionale adecvate. Obiceiurile de cumprare pot fi structurate pe trei directii , si anume: a) obiceiuri temporale - esalonarea cumprrilor pe sezoane, zile, sptmni,etc; b) obiceiuri spatiale- respectiv distanta medie parcurs de cumprtori pentru achizitia diferitelor mrfuri; c) obiceiuri modale - formele de vnzare preferate de cumprtori, asocierea produselor n momentul achizitionrii,etc.57[57] nclinatia spre formarea anumitor obiceiuri(deprinderi) de cumprare se afl n direct relatie cu elementele de personalitate ale individului, cu conditiile sale de munc si viat , si cu natura produselor si serviciilor. Atitudinile Atitudinea poate fi definit ca "o tendint nvtat de a oferi un rspuns consistent, favorabil sau nefavorabil, fr un anumit obiect(situatie)."58[58] Dac un produs va fi cumprat sau nu, aceasta depinde n bun msur de atitudinea consumatorului fat de acesta si astfel, mare parte din efortul marketingului se va concentra asupra atitudinii consumatorilor n raport cu oferta de produse si asupra posibilittilor de modificare a acestora.
55[55] 56[56]

Jim Blythe- Comportamentul consumatorului, Teora, Bucuresti, 2000, p. 24 IBIDEM, p.162 57[57] Iacob Ctoiu, Nicolae Teodorescu - idem, p.31 58[58] Sak Onkvisit, John.J.Shaw - Consumer Behaviour, Strategy and analysis, Macmillan, New York, 1994,p 210

99

Atitudinile sunt consecinta influentelor exercitate de deprinderi, obiceiuri si motive. Atitudinile sunt rezultatul unor procese afective si de cunoastere, ce creaz predispozitia de a actiona pe baza unor convingeri. Actionnd si nvtnd , oamenii si formeaz convingeri si atitudini proprii care le influenteaz comportamentul de cumprare. Convingerea reprezint prerea explicit pe care o persoan si-o formeaz asupra unui anumit lucru. este evident c productorii sunt foarte interesati s cunoasc prerile consumatorilor despre produsele si serviciile lor. Atunci cnd unele convingeri sunt eronate si afecteaz intentia de cumprare, productorii sunt obligati s lanseze o campanie de corectare a acestor convingeri . Unii cercettori definesc atitudinea ca fiind o dimensiune latent a comportamentului. Atitudinea este format din evalurile cognitive, sentimentele si tendintele de actiune favorabile sau nefavorabile fat de un obiect sau o idee, care rezist n timp. Oamenii manifest atitudini fat de aproape orice : religie, politic, mbrcminte,muzic,etc. Atitudinile duc la formarea unui mod de gndire bazat pe acceptarea sau respingerea unui obiect, pe apropierea sau ndeprtarea de el. Atitudinile i fac pe oameni s aib un comportament relativ constant fat de obiecte asemntoare. Atitudinile au rolul de a economisi energia si efortul de gndire , motiv pentru care ele sunt si greu de schimbat. Atitudinile unei persoane se formeaz ntr-un mod aparte, schimbarea unei singure atitudini implicnd modificri majore la nivelul celorlalte atitudini.59[59] Imaginea Un loc aparte n rndul dimensiunilor comportamentului consumatorului l ocup imaginea acestuia asupra mrfurilor si serviciilor sau a firmelor care le fabric sau comercializeaz. Ceea ce intereseaz este determinarea modului de formare a imaginii n rndul clientelei si a evolutiei acesteia. Cu acest prilej, se evidentiaz aportul fiecrei componente calitative , corporale sau acorporale, la conturarea imaginii. Simultan se determin dinamica imaginii, dat de posibilele modificri ale reprezentrilor pe care consumatorii si le formeaz privitor la bunuri si servicii. Este necesar a se determina si intensitatea imaginii, msurat prin claritatea formrii acesteia si prin gradul de preferint manifestat fat de produsul /serviciul/firma ce face obiectul investigatiei. n sfrsit, cercetarea nu trebuie s omit nici specificitatea imaginii , dat de gradul de departajare a acesteia de cele ale unor produse/mrci/firme apropiate.60[60] 7.2. Procesul de adoptare a deciziei de cumprare Studierea deciziilor de cumprare ale consumatorului st permanent n atentia operatorilor de marketing, astfel ei vor s stie n detaliu pentru ce si cumpr consumatorul produsul, de unde,Recunoasterea cum, ct denevoii mult, cnd si de ce alege produsul respectiv. ntelegerea comportamentului de cumprare a consumatorului si a procesului decizional de cumprare nu este un lucru usor, pentru c rspunsurile sunt bine ascunse n mintea consumatorului.
Cutarea informatiilor

Evaluarea variantelor
59[59] 60[60]

Ph. Kotler - Idem , 1997,p.255 Iacob Ctoiu, Nicolae Teodorescu - Idem, p.33
Decizia de cumprare

100
Comportamentul post-cumprare

Fig.nr. Procesul de adoptare a deciziei Recunoasterea nevoii. Cumprtorul sesiseaz o diferent ntre situatia lui prezent si cea pe care si-o doreste.Nevoia este generat de stimuli interni, cnd una din necesittile normale ale persoanei- foame, sete - atinge un nivel suficient de nalt pentru a deveni impuls. Din experienta anterioar persoana a nvtat cum s actioneze cnd apare acest impuls , ea nclin spre acele lucruri despre care stie c-i vor satisface respectivul impuls. O nevoie poate fi generat si de stimuli externi. ( de pild a vzut o marc nou de automobil care-l atrage foarte mult). n aceast etap , operatorul de marketing trebuie s determine factorii si circumstantele care contribuie la recunoasterea de ctre consumator a unei anumite nevoi. Operatorul de marketing trebuie s sondeze opiniile consumatorilor pentru a descoperi ce fel de probleme si nevoi i frmnt, cum au aprut acestea, si cum l vor conduce pe consumator ctre un anumit produs. Cutarea informatiilor. Odat recunoscut existenta unei nevoi, consumatorul ncepe s caute informatii despre produsele si mrcile care pot s-i satisfac aceast nevoie. La un anumit nivel al cutrii, consumatorul poate s aib o atentie sporit sau dimpotriv s fie mai putin atent si s nu receptioneze tocmai acele informatii de care are nevoie. Cutarea informatiilor poate fi activ,n sensul c individul ncepe s citeasc reviste, publicatii, telefoneaz prietenilor, rudelor , totul doar pentru a sti mai mult despre produsul pe care-l vizeaz. Consumatorul poate obtine informatii din urmtoarele surse: - surse personale : familie, vecini, rude, cunostinte; - surse comerciale: publicitate, agenti de vnzri, distribuitori, ambalaje; - surse publice: mass-media, organizatiile care fac studii de piat; surse legate de experient: mnuirea, examinarea, utilizarea produsului. n cele din urm selectnd informatiile analizndu-le, consumatorul ajungr la un set final de produse n vederea selectiei. Evaluarea variantelor. Cum alege consumatorul ntre mrcile existente pe piat? Alegerea este de fapt rezultatul evalurii variantelro selectate, respectiv modul n care consumatorul prelucreaz informatiile pentru a ajunge la alegerea unui produs. Tehnicile de evaluare folosite de consumatori sunt deosebit de diverse si nici pe de parte

101

simple. Consumatorii caut mai nti s stabileasc avantajele oferite de o marc sau alta. Fiecare produs este definit printr-un set de atribute , care pot furniza anumite avantaje sau dimpotriv. n al doilea rnd , consumatorii vor atasa anumite grade de important fiecrui atribut , astfel anumite caracteristici ale produsului vor interesa mult mai mult dect altele. n al treilea rnd , consumatorul si creaz o serie de convingeri cu privire la o anumit marc, conform crora fiecare marc se bazeaz pe atributele sale. Complexul de convingeri format despre o anumit marc este cunoscut sub denumirea de imaginea mrcii . n al patrulea rnd consumatorul se presupune c acord o valoare de ntrebuintare fiecrui atribut. Aceasta ne arat modul n care consumatorul asteapt ca satisfactia total oferit de produs s varieze n functie de diferitele niveluri ale atributelor. n al cincilea rnd, consumatorul si formeaz o atitudine n privinta diferitelor mrci prin aplicarea unei proceduri de evaluare. n literatura de specialitate sunt prezentate mai multe modele de evaluare: modelul valorii de asteptare, modelul conjunctiv, modelul disjunctiv, etc.61[61] Decizia de achizitionare. n etapa de evaluare, consumatorul ntocmeste clasamente ale mrcilor si si formeaz intentiile de achizitionare, n general, consumatorul va lua decizia de a cumpra marca preferat. Totusi pot interveni cu actiunea lor doi factori semnificativi : atitudinea altor persoane si riscul perceput.Atitudinile altor persoane vor afecta decizia de cumprare n cazul n care acest persoane au o rolul de model pentru decident. Intentia de achizitie este influentat si de alti factori neasteptati: scderea venitului ca urmare a pierderii locului de munc, cresterea brusc a pretului ca urmare a infletiei galopante, etc. Riscul perceput reprezint un factor ce nu poate fi ignorat, multe achizitii presupun de fapt asumarea unor riscuri. O stare de neliniste apare atunci cnd consumatorul nu poate fi sigur de rezultatul achizitiei. riscul este mai mare cu ct suma de bani pltit pentru obiect este mai mare. Totusi un consumator poate lua anumite msuri pentru a preveni riscurile: evitarea deciziilor de cumprare, culegerea unui volum mai mare de informatii, orientarea ctre mrci de notorietate si care prezint garantii. Comportamentul post-cumprare Dup achizitionarea produsului, consumatorul va ncerca sentimente de satisfactie sau dimpotriv de insatisfactie privitor la acesta. Relatia dintre asteptrile consumatorului si performantele efective poate da un rspuns privitor la gradul de satisfactie resimtit de consumator. Dac produsul nu corespunde asteptrilor, consumatorul va fi dezamgit. Consumatorii si bazeaz asteptrile pe mesajele primite de la vnztori, prieteni sau de la alte surse de informare. dac, de pild, vnztorul exagereaz performantele produsului, asteptrile consumatorului nu vor fi ndeplinite , ajungndu-se astfel la insatisfactie. Cu ct este mai mare decalajul ntre asteptri si performante cu att mai mare va fi insatisfactia consumatorului.Aproape toate achizitiile importante dau nastere unei disonante cognitive sau disconfort ca urmare a neconcordantei constatate dup cumprare. Fiecare achizitie implic pn la urm un compromis, cum nici o marc nu este perfect consumatorii nu se simt ncntati de anumite neajunsuri ale mrcii alese si de faptul c au pierdut alte avantaje ale mrcilor care nu au fost cumprate.
61[61]

Paul W.Miniard, Joel B.Cohen-An examination of the Fishbein-Ajzein behavioral intentions models concepts and measures, Journal of Experimental Social psyhology, mai 1981

102

Cunoasterea nevoilor consumatorului si a procesului de cumprare este piatra de temelie a unei activitti pline de succes. Prin ntelegerea modului n care cumprtorii si recunosc nevoile, caut informatiile , evalueaz mrcile , iau decizia de cumprare, si se comport dup achizitie operatorii de marketing pot afla multe lucruri despre cum trebuie s actioneze pentru a satisface nevoile clientilor lor.

8. STUDIEREA PIEEI
n cadrul cercetrilor de marketing, un loc important l detine studierea pietei globale deoarece cunoasterea acesteia st la baza definirii obiectivelor generale ale firmei, stabilirii pozitiei sale pe piat etc. Metodologia cercetrii nu difer esenial de cea general, specific cercetrilor de marketing, nelipsind etape precum: definirea obiectivelor, formularea ipotezelor, alegerea surselor de informaii i a metodelor de recoltare, stabilirea modalitilor de analiz i prelucrare etc. Particularitile studierii pieei globale rezid ns din obiectul acesteia care include: definirea (delimitarea) sferei pieei globale, studierea ofertei, studierea cererii, studierea preurilor. 8.1. Cercetarea ofertei de mrfuri Studierea pieei globale i a pieei ntreprinderii este de neconceput fr cercetarea ofertei de mrfuri. n baza acesteia pot fi evideniate raporturile cu cererea, explicate caracteristicile pieei, determinate tendinele sale, explicat evoluia preurilor etc. Studierea ofertei st la baza poziionrii firmei n raport cu concurenii deoarece permite evidenierea gradului de difereniere, a atributelor poziionrii etc. nelegerea corect a obiectivelor i metodologiei de cercetare are la baz conceptul de ofert, raporturile n care aceasta se afl cu produsul pe care l exprim n cadrul pieei. n consecin, unele elemente vor fi comune cu cele ale produsului (caracteristicile de calitate sunt i caracteristicile ofertei, de pild), altele sunt specifice i decurg din deosebirile dintre ofert i produs. De exemplu, forma fizic de prezentare (mod de ambalare, porionare etc.) poate diferi substanial la productor (produsul final) i pe pia (ofert). Cu aceste precizri conceptuale, studierea ofertei este definit prin obiectul, sursele de informaii utilizate, metode de investigare i de analiz a informaiilor. Obiectul studierii ofertei

103

Surprinderea i caracterizarea ofertei presupune cunoaterea ct mai exact a capacitii (volumului), structurii, localizrii, vrstei62[62] i caracterizarea produselor componente. Volumul ofertei ofer o imagine global asupra capacitii pieei fiind unul din indicatorii acesteia, atunci cnd este ales de cercettor pentru evaluarea dimensiunii sale. Pe baza acestuia sunt efectuate evaluri asupra gradului de acoperire a cererii, att static ct i n dinamic. Volumul ofertei poate fi determinat n mod direct prin utilizarea unor indicatori statistici, fie indirect prin luarea n considerare a altor indicatori, care exprim fenomene sau procese cu care acesta se afl n legtur de dependen: volumul produciei, volumul, gradul de utilizare a capacitii de producie etc. n acelai timp, volumul ofertei reliefeaz indicii privind conjunctura economic i a pieei, permind identificarea unor oportuniti de afaceri, a unor ameninri etc. Dinamica ofertei reprezint una din cele mai importante direcii ale cercetrii avnd drept obiect determinarea modificrilor cantitative i variaiei calitative, diversificrii i nnoirii sortimentale63[63]. n acest scop pot fi utilizai o serie de indicatori i indici statistici cum sunt: sporul absolut i relativ, ritmul de cretere (scdere), ritmul nnoirii ofertei, ritmul diversificrii etc. Structura ofertei ia n considerare o serie de criterii care stau la baza constituirii unor grupe de mrfuri care sunt supuse investigaiei. Dintre acestea cele mai valoroase sunt cele merceologice (natura mrfii, originea, clasele de calitate etc.) care se regsesc, ntr-un fel sau altul i n cele comerciale (marca, tipodimensiunile, zona de provenien etc.). Alegerea unuia sau altuia din criteriile de clasificare reprezint ea nsi o problem a cercetrii ofertei i are la baz obiectivele urmrite, corelaia cu structura cererii, baza de date folosit etc. i n cercetarea structurii sunt utilizai o serie de indicatori i indici statistici. Dintre acetia cei mai valoroi sunt cei care permit surprinderea modului n care se realizeaz modificarea volumului ofertei64[64]: modificare cantitativ, modificare calitativ i modificarea valoric. Modificarea cantitativ poate fi pus n eviden prin determinarea indicelui de cretere pe baza relaiei: unde: q0 volumul fizic al ofertei n perioada de baz; q1 volumul fizic al ofertei n perioada curent preul mediu n perioada de baz Modificarea calitativ a ofertei surprinde modificarea structurii constituite pe baza unor criterii merceologice i reflectate n existena unor grupe de mrfuri. Relaia de calcul este: ; unde: q0 volumul fizic al ofertei n perioada de baz; q1 volumul fizic al ofertei n perioada curent;
62[62] 63[63]

C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Ctoiu, V.Olteanu, N.Al Pop-Idem, p. IBIDEM, p.226 64[64] C. Florescu - Marketing, editura Independenta Economic, 1997,p.121

104

 preul mediu n perioada de baz; p0 preul individual al fiecrui sortiment (grup); 1. Idem, p.226 2. C.Florescu, marketing, Editura Independena Economic, 1997, p.121

Modificarea valoric, explicat prin modificarea preului este determinat pe baza relaiei: ; unde q0, p0, p1 au aceiai semnificaie ca n relaiile de calcul prezentate anterior. Localizarea ofertei apare ca deosebit de important atunci cnd firma urmrete determinarea gradului de sincronizare a acesteia cu cererea, fie din punct de vedere geografic, fie din punct de vedere al verigii comerciale i formularea, pe aceast baz, a unor obiective strategice care s ghideze aciunile sale n aceste zone. Evident c, privit astfel, cea mai valoroas ne apare localizarea geografic a ofertei. n cele mai multe cazuri o astfel de localizare este determinat de poziia productorului (furnizorului) n spaiu, metodele de studiere avnd la baz tocmai o astfel de localizare a ofertanilor. Pe baza studiului pot fi determinate fluxurile de mrfuri, chiar a rutelor comerciale etc. Deosebit de utile se dovedesc astfel de studii n cadrul comerului internaional, unde oferta multor mrfuri este localizat n centre tradiionale: oferta de petrol, oferta de produse tropicale, minereuri i materii prime sunt localizate n zone geografice cunoscute. i n cadrul pieelor interne produsele agroalimentare sunt oferite n zonele agricole, cele de petrol, gaze i minereuri n zonele deintoare de rezerve etc. n drumul lor spre consumator, astfel de produse se pot localiza, n anumite verigi comerciale (depozite, zone libere, zone de tranziie, burse de mrfuri etc.) care i ele la rndul lor, au o localizare geografic. Vrsta ofertei reflect perioada din ciclul de via n care se afl produsele componente. Evident c, dat fiind complexitatea ofertei, vrsta acesteia trebuie interpretat ca medie a vrstelor produselor componente. Ca i celelalte dimensiuni ale ofertei, vrsta st la baza formulrii politicii de marketing a firmei, nu numai de produs, ci i a celorlalte componente ale mix-ului. n general, stabilirea vrstei ofertei este o problem dificil. n literatura de specialitate sunt prezentate o serie de metode cantitative avnd la baz modele matematice care utilizeaz serii de date statistice. Ele sunt similare metodelor de previziune fiind utilizate ntr-o manier asemntoare. Dei valoroase astfel de metode nu ofer dect o imagine foarte general asupra vrstei produselor avnd mai mult un caracter didactic. Mult mai valoroase considerm c sunt metodele calitative bazate n special pe gradul de noutate al produselor, pe categoria de segmente crora le sunt adresate, pe gradul de ptrundere n consum etc. Este suficient s ne gndim n acest sens la vrsta ofertei de autoturisme din ara noastr n cadrul creia ponderea principal este deinut de mrcile Dacia i Cielo. Compararea acestor tipuri cu cele oferite pe piaa

105

mondial este suficient pentru evaluarea destul de exact a perioadei din ciclul de via n care se afl acestea. Ea se poate dovedi destul de util pentru ptrunderea pe pia a unor exportatori sau investitori n producie. Acest lucru a i fost fcut de ctre firma francez Renault care s-a hotrt s investeasc n industria de automobile din ara noastr prin preluarea pachetului majoritar de aciuni al firmei Dacia Piteti i modernizarea procesului de producie astfel nct n urmtorii ani s fie oferit pe piaa romneasc un produs nou astzi pe piaa mondial. Eficiena aciunii este ct se poate de elocvent i n esen are la baz vrsta naintat a Daciei. Din rndul cercetrilor calitative se detaeaz ns cele directe, vrsta produselor fiind estimat prin analiza structurii cumprtorilor, a imaginii i a fidelitii fa de acestea65[65]. Evaluarea vrstei pe baza structurii cumprtorilor pleac de la premisa c produsele sunt introduse n consum de ctre diferite segmente de populaie, n mod treptat, putnd fi fcut o legtur direct ntre vrsta produselor i cea a segmentelor decare au fost acceptate. Dei discutabil, o astfel de metod poate oferi indicii valoroase privind vrsta media a produselor supuse cercetrii. Imaginea produselor ofer i ea anumite indicii privind gradul de ptrundere n consum a acestora pe baza unui anumit tip de legtur care poate fi stabilit cu vrsta pe care o exprim. Informaiile trebuiesc luate ns cu destul pruden deoarece imaginea se formeaz pe baza i a altor factori, vrsta nefiind nici mcar cel mai important. n mod similar poate fi utilizat i fidelitatea fa de produs, acesta fiind cu att mai mare cu ct vrsta este mai naintat. Caracterizarea produselor din structura ofertei are la baz o serie de determinri prin care se urmrete evaluarea merceologic a acestora. Analiza urmrete cu precdere stabilirea calitii dar i percepiei consumatorilor asupra acestora. De aceea determinrile de laborator sunt ntotdeauna dublate de cercetri directe efectuate n rndul cumprtorilor. Pe baza unor astfel de cercetri se stabilete poziia firmei n raport cu concurenii, se identific cele mai potrivite atribute pentru poziionarea ofertei i se aleg metodele de comunicare a acestora. 8.2. Estimarea cererii globale (totale) Cererea global (total), definit de nevoile manifestate n cadrul pieei de totalitatea cumprtorilor dintr-o anumit zon poate fi exprimat prin volumul total al cumprrilor efectuate de la toate firmele care ofer produse similare sau aflate n relaii de substituie, ntr-o anumit perioad de timp i n anumite condiii de mediu. ntr-o astfel de accepiune, ea poate fi estimat prin luarea n considerare a numrului de cumprtori, a cantitii achiziionate de un cumprtor mediu i a preului produsului livrat. Ca obiect al cercetrilor de marketing, estimarea cererii globale este cunoscut i sub denumirea de determinare a potenialului pieei. n funcie de perioada avut n vedere, cercetrile pot viza deopotriv cererea efectiv i potenial, iar n cadrul
65[65]

C. Florescu -Op.cit., p.125-126

106

fiecrei categorii n parte, potenialul total al pieei, potenialul unei zone i potenialul pieei vizate (inta). Potenialul total al pieei (cererea efectiv) poate fi evaluat prin cercetri asupra consumului, metodele mai cunoscute fiind: a bugetelor normative de consum, a normelor de consum, metoda bugetelor de familie, cercetrile directe etc. Dintre acestea deosebit de valoroas se dovedete a fi metoda normelor de consum. Ea presupune cunoaterea numrului de cumprtori i cumprrilor medii. De pild, cererea pentru manuale poate fi uor estimat pornind de la numrul elevilor i studenilor i a necesarului determinat pe baza planurilor de nvmnt. Similar se procedeaz i n cazul cererii colective a unor grupuri sociale (militari, de pild) pornind de la efectivele acestora i de la normele de consum aferente fiecrui consumator". ntruct metoda are la baz numrul de cumprtori, este denumit de PH. Kotler metoda bazat pe pia" i este recomandat n determinarea potenialului pieei unei anumite zone. n msura n care sunt obinute informaii privind cotele deinute n cadrul unor piee mai ample, poate fi utilizat cu succes metoda ratelor n lan care presupune ajustarea pieei de referin cu coeficieni corespunztori cotelor deinute de fiecare pia n cadrul pieei mari generale66[66]. Potenialul pieei unei singure zone poate fi ns determinat i pornind de la factorii formativi ai cererii. Cererea de transport, pentru maini agricole, pentru ngrminte etc. poate fi evaluat pornind de la volumul lucrrilor (prestaiilor) de efectuat. n aceste exemple factorii cei mai importani sunt: producia ce trebuie transportat, suprafaa agricol utilizat etc. n calcul pot intra unul sau mai muli factori, metoda utilizat fiind cunoscut sub denumirea de metoda multifactorial67[67]. n sfrit, cererea pieei int poate fi estimat prin luarea n considerare a concurenilor. Pot fi avute n vedere informaiile publicate de anumite asociaii, cercetrile unor institute specializate etc. Cererea global potenial este de obicei evaluat prin metode de previziune specifice, care fac obiectul unui alt capitol al prezentei lucrri. Din rndul acestora nu lipsesc o serie de metode cantitative (ajustri de date statistice, modelarea fenomenelor de pia), dar i calitative din care deosebit de valoroase sunt cele privind comportamentul consumatorului, cu precdere cercetarea inteniilor de cumprare. 8.3. Studierea preurilor Necesitatea studierii preurilor deriv din rolul complex pe care aceasta l au n activitatea de ansamblu a firmei, dar mai ales n cadrul politicii sale de marketing. De pe o astfel de poziie, scopul general al studierii preurilor l reprezint formularea politicii de pre a firmei, politic definit prin obiective, strategii i msuri concrete. Corespunztor acestui scop pot fi identificate o serie de obiective specifice cercetrilor privind preul, cum sunt: nivelul i dinamica, structura preurilor (modul de formare), gradul de flexibilitate (mobilitate), tipul de pre utilizat (global sau difereniat, ferm sau de negociere etc.), gradul de difereniere, criteriile de difereniere utilizate
66[66] 67[67]

Ph. Kotler - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti , 1997,p.328 IBIDEM,p.33

107

(geografic, temporal, pe produse, pe segmente de consumatori etc.). Simpla enumerare a acestor obiective relev gradul de complexitate al cercetrii. n practic astfel de obiective vor fi selectate i particularizate de ctre cercettorul de marketing n funcie de specificul pieei studiate, al activitii firmei etc. n funcie de modul de abordare, preurile pot fi studiate, n mod global, ca preuri medii, pe totalul economiei, pe ramuri sau pe anumite piee i individual, pe produse, piee, concureni, mrci etc. Preurile medii sunt luate n considerare, n cazul studiilor de fezabilitate, n evalurile preliminare privind profitabilitatea unor aciuni, n calculele de eficien etc. Cel mai frecvent astfel de preuri sunt obinute din statisticile preurilor ntocmite de organisme specializate. n ara noastr, astfel de studii sunt efectuate de ctre Direcia Central de Statistic i publicate periodic (lunar, trimestrial, semestrial, anual) prin rapoarte informative, buletine informative, Anuarul Statistic al Romniei. Evaluri asupra dinamicii preurilor sunt fcute i de o serie de institute de cercetri cum sunt: Centrul de Comer Internaional (care public i un Buletin Conjunctural), Institutul de Economie Mondial. n esen, dinamica preurilor este urmrit prin calcularea indicelui general al preurilor, determinat prin luarea n considerare a preurilor individuale ale produselor ponderate cu cantitile vndute n perioada analizat. n funcie de modalitatea de ponderare utilizat sunt cunoscute urmtoarele metode: indicele Laspeyres, ia n considerare cantitile (q0) de produse din perioada de baz (t 0) considerat neschimbat i n perioada curent (t1) ; indicele Paasche calculat prin ponderarea preurilor cu cantitile din perioada curent, considerate ca fiind aceleai i n perioada de baz. Relaia de calcul fiind: ; indicele de preuri Edgeworth, care ia n calcul cantitile din ambele perioade, dup relaia: ; indicele de preuri Fisher, asemntor indicelui Edgeworth, dar utiliznd o alt relaie de calcul: Evoluia preurilor pe pieele internaionale este urmrit de ctre o serie de organisme de specialitate care calculeaz i public indici de preuri proprii, prin luarea n considerare a unui anumit nomenclator de produse, un mod specific de agregare i o baz proprie de raportare. Cele mai cunoscute organisme sunt: Agenia de informaii Reuter, Agenia Moody, HWWA (Hamburgisches Weltwirtschaftsarchiv Germanie). n ara noastr un indice propriu calculeaz IEM (institutul de Economie Mondial). Aceti indici sunt nelipsii din evaluarea conjuncturii economice i a pieei. Preurile individuale sunt urmrite de ctre firm n cazul cercetrilor privind concurena, prin metode specifice cum sunt: observarea, experimentul, cererea de ofert, contactul direct cu piaa, anchetarea clienilor, consumatorilor, agenilor de pia

108

etc. Obiectivele unor astfel de cercetri pot fi: cunoaterea nivelului, gradului de difereniere, percepia de ctre consumator, modul de formare (structura intern), tipul de pre practicat etc. Deosebit de util se dovedete, n cercetarea preurilor, monitorizarea acestora prin constituirea unei baze de date alimentate continuu cu preuri ale produselor puse sub observaie i analiza periodic (uneori chiar zilnic) n funcie de modul n care evalueaz aceasta. n mod normal, dat fiind necesitatea cunoaterii exacte i permanente a evoluiei preurilor concurenei, fluxul informaional presupus de monitorizare nu trebuie s lipseasc din nici o firm. El trebuie completat periodic, cu informatii culese prin cercetri directe care urmresc reactia pietei la modificarea preturilor, att proprii ct si ale concurentei.Surprinde n general, lipsa unui astfel de sistem din cadrul majorittii firmelor care actioneaz n cadrul pietei interne, a cror reactie apare cu mult ntrziere si se datoreaz n cele mai multe cazuri lipsei de informatii despre preturi. 8.4. Studierea pietei ntreprinderii Piata ntreprinderii reprezint cea de a doua mare component inclus n studierea pietei. Definit prin gradul de ptrundere n consum sau utilizare a produselor (serviciilor)unei firme68[68], piata ntreprinderii poate fi studiat prin luarea n considerare a celor dou coordonate : oferta si cererea. Studierea ofertei ntreprinderii Exprimnd productia n cadrul pietei, oferta firmei este destinat satisfacerii nevoii pentru care a fost creat n cel mai nalt grad. Pentru atingerea unui astfel de scop, aceast prezent serie de caracteristici care exprim valoarea oferit, calitatea si asigurarea satisfactiei consumatorilor. n esent deci, firma furnizeaz pietei valoare si satisfactie, cercetrile fiind orientate n directia cunoasterii acestor elemente, identificrii unor obiective strategice si a cilor de actiune, probleme reunite n cadrul politicii de produs. Analiza valorii oferite clientului Valoarea oferit clientului este exprimat de diferenta dintre valoarea totaloferit clientului si costul total la client.69[69] Fat de abordarea traditional, definitia atrage atentia prin luarea n considerare a costurilor pe care le suport clientul si care la o analiz mai superficial pot trece neobservate.Ele sunt denumite n literatura de specialitate, costuri non-monetare.70[70] Valoarea total oferit clientului este compus la rndul ei din valoarea produsului, valoarea serviciilor, valoarea personalului, valoarea imaginii, iar costul total la client include costul financiar, costul timpului, costul energiei, costul moral.71[71] n furnizarea valorii o important aparte prezint lantul de valori constituit prin luarea n considerare a activittilor prin care produsul oferit pe piat este proiectat,
68[68] 69[69]

Ph. Kotler - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti , 1997,p.72 Ph. Kotler - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti , 1997,p.72 70[70] Ibidem, p.72-73 71[71] ibidem,p.73

109

creat si livrat, vndut, etc. si sistemul ofertei valorice care adaug lantului de valori, activitti situate n amonte si n aval, la furnizori si distribuitori. ntr-o astfel de acceptiune, studierea ofertei ntreprinderii presupune analiza atent, n sensul cel mai larg, a proceselor prin care oferta ajunge pe piat si determinarea n final a valorii oferite. Ca metode de cercetare pot fi avute n vedere : analiza sugestiilor si reclamatiilor, analiza pierderii clientilor, cercetarea direct a satisfactiei clientilor,etc. n cadrul cercetrii ofertei un loc aparte ocup diagnosticul calittii totale, definit ca examinarea metodic a tuturor proceselor ntreprinderii, cu implicatii asupra calittii produselor pe care le realizeaz si care presupune patru etape principale 72[72]: prediagnosticul,analiza situatiei existente, evaluarea cerintelor si ntocmirea raportului diagnostic. O astfel de analiz st la baza formulrii politicii de produs n domeniul calittii exprimat prin obiective si strategii specifice. Analiza portofoliului de activitti (gamei de produse) Un obiectiv important al cercetrilor privind oferta ntreprinderii l reprezint evaluarea msurii n care gama de produse, caracterizat prin lrgime, profunzime si adncime corespunde structurii pietei, pe de o parte si asigur profitul scontat pentru fiecare component n parte. Corespondenta gamei de produse cu structura pietei poate fi evidentiat att prin analiza dinamicii vnzrilor, stocurilor, etc , pe baza unor date statistice ct si prin cercetarea direct a opiniilor consumatorilor privins satisfactia oferit de fiecare produs n parte.Cercetrile se nscriu n rndul celor care vizeaz, ntr-un alt plan, valoarea oferit de componentele ofertei. Profitabilitatea produselor si mai ales perspectivele acestora poate fi pus n evident prin cunoscuta metod de analiz a portofoliului de activitti , pus la punct de specialistii de la Boston Consulting Group (BCG), una din cele mai importante firme americane de consultant. Metoda are la baz gruparea produselor existente n portofoliul(oferta)unei firme n patru categorii, tinndu-se seama de dou criterii : rata de crestere a pietei produsului si cota relativ de piat detinut n cadrul pietei globale (fat de concurenti). Diferentierea n cadrul fiecrui criteriu se realizeaz printr-un prag valoric de 10 % pentru rata de crestere si 1 pentru cota relativ de piat, valorile maxime fiind 20 %, respectiv 2.

72[72]

Marieta Olaru- Managementul calittii totale, Editura Economic, Bucuresti, 1995, p.138

110

Cele patru categorii de produse sunt denumite deosebit de sugestiv vaci de muls, vedete, dileme, pietre de moar si ocup, ntr-o reprezentare grafic urmtoarele pozitii (figura nr. )

PIETRE DE MOAR

Fig. nr. Pozitionarea produselor n cadrul ofertei firmei Dup cum se observ din figur, vacile de muls, cuprind produsele cele mai valoroase , care detin cote de piat mai mari de 1 si rate de crestere de pn la 10 %. Ele aduc profituri si furnizeaz lichiditti pentru finantarea activittilor din celelalte grupe de produse. Cota ridicat de piat si rata sczut de crestere semnific un produs aflat n faz de maturitate, cu piat larg si o pozitie dominant n raport cu concurentii. Vedetele sunt produse cu cot de piat mare si rat ridicat de piat, aflate n perioada de crestere din ciclul de viat. Ele nregistreaz un profit suficient pentru autofinantare. Dilemele sunt produse cu cot de piat mai sczut(sub 1) si rat de crestere ridicat, de regul aflate n faza de expansiune.Ele asigur dezvoltarea firmei, dar necesit lichiditti pentru consolidarea pe piat. Se numesc dileme deoarece evolutia lor este totusi incert. Pietrele de moar au att cot relativ de piat sczut(sub 1) ct si rata de crestere (sub 10 %).Ele aduc pierderi si trebuie eliminate. Sunt de regul n faza de declin. Analiza se finalizeaz prin evidentierea raportului n care se afl cele 4 grupe de produse , acesta fiind considerat optim cnd ele se afl n echilibru.

Studierea cererii
Cel mai important obiectiv al studiilor de piat , rmne n ultim instant cel al cunoasterii cererii manifestate pentru produsele(serviciile) oferite de ctre firm. De altfel, n practic, cercetarea pietei este echivalent cu cercetarea cererii, studiile privind oferta fiind incluse mai degrab, n cadrul fundamentrii deciziilro privind productia si comercializarea produselor. ntr-o astfel de acceptiune punctul de plecare, n estimarea cererii efective sau potentiale l reprezint clientii firmei, identificati si localizati n spatiu, crora le este adresat cercetarea. Continutul cercetrii este reflectat n cea mai mare msur de metodele si tehnicile utilizate n culegerea si prelucrarea informatiilor , prin care se urmreste, n ultim instant identificarea factorilor de influent, stabilirea dimensiunilor efective si potentiale, caracterizarea acesteia, etc. Metodele se particularizeaz n functie de profilul clientilor firmei: consumatori individuali (populatie), consumatori firme si organizatii non-profit.

111

Culegerea informatiilor privind cererea Studierea cererii presupune nainte de toate culegerea si prelucrarea unor informatii corespunztoare obiectivelor concrete ale acesteia. Fiind vorba de cererea manifestat pentru produsele firmei, informatiile necesare se vor referi la acest aspect, metodele generale fiind adaptate corespunztor. Investigarea surselor interne de date statistice reprezint, cum e si firesc, punctul de pornire n studierea cererii, metodele fiind comune ( similare) cererii consumatorilor individuali si productivi, cele mai cunoscute fiind : analiza vnzrilor, analiza stocurilor, analiza sesizrilor si reclamatiilor. Analiza vnzrilor reflect cererea de mrfuri exprimat n conditiile de piat existente la un moment dat, motiv pentru care trebuie s identifice si s explice cauzele care au generat evolutia sugerat de acestea. Evident c explicatiile trebuie cutate mai nti n modul de actiune al firmei : produse, preturi, actiuni promotionale, distributie, pe baza acestora putnd fi formulate obiective si strategii pentru dezvoltarea activittii. n acelasi timp firma trebuie s explice evolutia prin prismafactorilr externi, iar atunci cnd acest lucru nu este suficient s completeze cercetarea cu informatii suplimentare, culese inclusiv prin cercetri directe. Analiza stocurilor completeaz analiza vnzrilor permitnd formularea unor ipoteze ori validarea altora n legtur cu modul de manifestare a cererii. O analiz corect a miscrii stocurilor trebuie corelat ntotdeauna cu evolutia productiei (ofertei) si cu cea a cererii. Evolutia stocurilor reflect n ultim instant nesincronizarea ofertei(productiei0 cu cererea cauzele trebuind cutate n ambele zone, scderea sau cresterea ofertei avnd la baz factori relativ usor de pus n evident. Modificrile cererii sunt ns mult mai greu de explicat, deseori fiind necesare investigatii suplimentare. Din acest motiv nici analiza vnzrilor si nici analiza stocurilor nu sunt suficiente pentru surprinderea n totalitate a volumului si dinamicii cererii pentru produsele firmei. Analiza sesizrilor si reclamatiilor ofer numeroase informatii privind comportarea n consum a produselor firmei si mai ales atitudinea cumprtorilor fat de acestea, ceea ce permite o caracterizare a cererii. Cercetrile directe reprezint cele mai valoroase metode de investigatie a cererii de mrfuri, exprimat att de consumatori individuali ct si de ctre firme(persoane juridice). Efectuarea acestora sesupune regulilor generale examinate pe larg ntr-un capitol anterior. Ele prezint ns o serie de particularitti n ceea ce priveste aplicarea, n functie de natura pietei. Astfel, n cadrul pietelor de consum sunt utilizate ancheta ocazional, panelul de consumatori si panelul de magazine, n timp ce n cazul pietelor de afaceri, deosebit de interesant este ancheta n profunzime. Ancheta ocazional respect n cel mai nalt grad cerintele efecturii unei cercetri directe fiind proiectat ad-hoc, ori de cte ori managerii firmei consider necesar investigarea unor fenomene de piat. n consecint, deci, tema, obiectivele, locul

112

si perioada cercetrii, forma chestionarului , etc. sunt individualizate pentru fiecare cercetare n parte. Panelul reprezint o metod de cercetare a pietei care utilizeaz un esantion fix supus investigrii, n mod repetat, la intervale de timp fixe sau neregulate,pe aceeasi tem sau pe teme diferite. Are avantajul asigurrii unei bune reprezentativitti a esantionului si a unei rapide culegeri a informatiilor. Panelul poate fi proiectat avnd drept unitate de observare consumatori ( panelul de consumatori) caz n care n esantion sunt incluse familii sau persoane fizice, nominalizate si localizate si magazine (panelul de magazine), cercetarea repetndu-se n aceleasi locuri si de obicei n aceeasi form de desfsurare. Ancheta n profunzime (directionat) este utilizat, cu precdere n domeniul pietelor de afaceri.Particularittile cele mai importante sunt: tematica si obiectivele cu caracter mai general, conturndu-se si detaliindu-se pe msura desfsurrii cercetrii, mrimea esantionului este reprezentat att de firme ct si de persoanele din firm incluse n esantion si este de regul mai redus (pn la 50 de persoane). Unitatea de sondaj o formeaz specialistul din firm si trebuie definit cu mult mai mult exactitate.De regul sunt incluse n esantion un numr mai mare de persoane din cadrul firmei, alese cu mare grij, din rndul celor care cunsoc bine fenomenele supuse cercetrii.De regul, chestionarul folosit este nestructurat, ntrebrile fiind deschise si deseori avnd mai mult un caracter orientativ. Interviul este luat de obicei, de un singur operator, cu mare capacitate de sintez si de a conversa, cu intuitie, inteligent si care valideaz, n final, informatiile culese, pe baza modului n care a decurs dialogul, a argumentelor aduse de interlocutori, n formarea alternativelor care sau desprins. Analiza informatiilor privind cererea Informatiile culese sunt supuse unor prelucrri complexe determinate de obiectivele cercetrii.Dintre acestea cele mai importante sunt : evaluarea factorilor de influent si estimarea dimensiunilor pietei. a) Evaluarea factorilor de influent presupune identificarea acestora si determinarea gradului lor de influent. Ea are drept punct depornire componentele mediului economico-social si legtura acestora cu cererea asa cum a fost ea evidentiat de literatura de specialitate.Dup cum este cunoscut, cererea depinde de numerosi factori dintre care se detaseaz cei demografici, climaterici, veniturile, preturile, o serie de factori sociali,psihologici.Intensitatea legturilor dintre cerere,considerat variabil dependent (Y) si factorii ei de influent, considerati variabile independente (X) poate fi msurat cu ajutorul coeficientilor de corelatie (simpl si complex), corelatie a rangurilor (Spearman si Kendhal) si n special prin intermediul coeficientilor de elasticitate(direct si ncrucisat). Asemenea determinri stau la baza formalizrii seriilor de date statistice si punerii la punct a unor modele utilizate n previziunile de marketing. Elasticitatea cererii de mrfuri n functie de venit sau pret reprezint capacitatea acesteia de a se modifica odat cu variatia factorului de influent fiind cunoscute trei situatii : cerere cu elasticitate subunitar(mrfuri inelastice), cerere cu elasticitate unitar si cerere cu elasticitate supraunitar(mrfuri elastice) mrimea elasticittii fiind msurat cu ajutorul coeficientului de elasticitate.Acesta exprim modificarea cererii la cresterea cu o

113

unitate a factorului de influent putnd lua deopotriv valori negative (legtur invers) si pozitive (legtur direct) si se determin cu ajutorul relatiei :

E=
supuse analizei;

unde y reprezint variatia cererii n dou perioade (t1 si t0); y0, cererea la momentul t0; x, variatia factorului analizat (de influent) n perioadele

x0, valoarea factorului de influent la momentul t0. Ex coeficientul de elasticitate. b) Dimensiunile pietei ntreprinderii sunt definite de : arie, structur si capacitate , aceast ordine fiind nu o practic , reflectnd modul n care cercettorul de marketing procedeaz atunci cnd estimeaz cererea. El defineste si stabileste mai nti aria pietei si n final stabileste capacitatea fiecrui segment de piat, iar prin nsumare capacitatea pietei totale. Aria pietei reprezint spatiul geografic n care firma este prezent cu produsele sale.Necesitatea evalurii unei astfel de dimensiuni porneste de la constatarea c, n practic, clientii pot fi localizati n perimetre care nu coincid cu punctele n care firma si are amplasate forme organizatorice de productie, vnzare, prestatie, etc. Cu alte cuvinte aria geografic poate diferi mult de cea n carul creia firma si-a propus s actioneze si are drept explicatie fenomenul migratiei cererii usor de sesizat n cadrul firmelor comerciale , turistice , dar si n cele productoare. Un astfel de fenomen demonstreaz faptul c deplasarea purttorilor cererii n scopul achizitionrii u nor mrfuri nu se realizeaz la ntmplare , ci se supune unor legitti impuse de o serie de factori de influent. n comert, fenomenul este cunsocut sub denumirea de gravitatie comercial si a fost pus n evident cu mult timp n urm de cercettorii W.J. Reilly si P.D. Converse, care au si formulat legile gravitatiei comerciale, elabornd o serie de modele deterministe care le poart numele.73[73] Potrivit legii gravitatiei comerciale a lui Reilly dou centre A si B atrag cumprtori dintr-o localitate intermediar T (mai mic) n raport direct proportional cu numrul locuitorilor acestor centre si n raport invers proportional cu ptratul distantei care separ localitatea respectiv (T) de cele dou centre, respectiv : CA/CB = Pa/Pb(Db/Da)2 unde : Ca si Cb reprezint cumprrile atrase de centrele A si B din T, pa si Pb populatia centrelor A si B si Da ,Db distantele de la A la T respectiv de la B la T. Relatia permite delimitarea ariei comerciale a unei localitti si alctuirea hrtii comerciale a acestuia prin determinarea distantei pn la care se ntinde aria de atractie utiliznd relatia : Db = Da + Db/ 1+ Pa/Pb unde Da,Db,Pa si Pb au aceeasi semnificatie ca mai sus. Fenomenul gravitatie comerciale include obligatoriu si efectuarea unor cumprri n localittile de resedint ale cumprtorilor care se afl ntr-un anumit raport cu cele realizate n alte localitti. Si acest raport se supune unor legitti pe care le-a surprins P.D. Converse si care pot fi exprimate prin relatia : Ca/Cb = Pa/Pb(4/Db)2 unde cifra 4 reprezint mrimea factorului de inertie.
73[73]

W.J.Reilly - The law of retail gravitation, G.P.Putman and Sons, New York, 1931; P.D.Converse- New law of retail gravitation, in Journal of Marketing,1949

114

Desi relatiile lui Reilly si Converse nu se verific n toate cazurile si n toate zonele geografice ele au valoare teoretic s practic deosebit deoarece atrag atentia asupra fenomenului permitnd cercettorilor adaptarea corespunztoare anumitor situatii de piat.n tara noastr prof. V.Adsclitei a studiat fenomenul 74[74] ajungnd la concluzia c puterea de atractie poate fi atenuat de o serie de factori ntre care accesibilitateaare rol determinant. Evaluarea fenomenului poate fi efectuat si prin utilizarea unor modele probabilistice, foarte cunoscut fiind cel al lui D.L.Huff 75[75]. Structura pietei ntreprinderii este cercetat prin luarea n considerare, ca punct de pornire a continutului acesteia reprezentat de totalitatea componentelor n care poate fi descompus, scopul fiind identificarea si descrierea unor segmente motiv pentru care metoda este cunoscut si sub numele de segmentare a pietei. Ca tehnic de analiz aceasta presupune, mai nti, alegerea unor criterii de segmentare, criterii care sunt incluse n formularea obiectivelor si ipotezelor cercetrii de marketing. n acest context sunt utilizate, de obicei, criterii multiple cum sunt cele : demografice (vrst,sex,ocupatie), geografice(zone,unitti administrative,etc.) si psihografice (clasa social, stilul de viat, personalitate) si de comportament (fidelitate,statut,frecventa utilizrii, volumul achizitiilor,etc.) n analiz este luat n considerare intensitatea legturii dintre variabilele de segmentare si atitudinea unittii de observare (client, consumator,etc.) cunoscut pe baza informatiilor obtinute din cercetrile de marketing ,n cazul anchetelor de opinie, acestea regsindu-se n rspunsurile date la ntrebrile corespunztoare. Regsindu-se n cadrul etapei de prelucrare a informatiilor, segmentarea apare n procesul de analiz a grilelor de corelatie constituite pe baza obiectivelor si ipotezelor cercetrii. Ca instrument statistic se foloseste testul Hi-ptrat sau o variant simplificat a acestuia cunoscut sub denumirea de metoda BELSON care are la baz relatia : unde Cg coeficient de segmentare, xij frecventele )mrimea subsegmentului analizat) scale corespunztoare rndului (I) si coloanei (j) matricii de prelucrare a rezultatelor; aij frecventele teoretice (ce se asteapt din observare, corespunztoare ipotezei nule formulate). Si ntr-un caz (testul Hi-ptrat) si n cellalt (metoda Belson) sunt retinute acele criterii pentru care diferentele de opinie sunt mai mari.(2 calculat ori Cg auvaloarea cea mai mare). O metod aparte de cercetare a structurii pietei , rar folosit n practic, dar semnalat n literatura de specialitate76[76] este analiza tipologic. Ea are drept rezultat constituirea unor tipuri de clienti, consumatori, etc. similare( dar nu identice) cu segmentele avnd aceeasi valoare practic, dar continut si mod de realizare diferit. n principiu, constituirea tipurilor se realizeaz treptat prin comparatie (evaluarea diferentelor) ntre componentele analizate si gruparea lor pe baza asemnrilor si deosebirilor reiesite din rspunsurile date la ntrebrile puse. Metoda este destul de anevoioas si costisitoare motiv pentru care este preferat segmentarea.

74[74] 75[75]

V.Adsclitei- Populatia nerezidential atras, n Comertul modern, nr. 11-12/1970 D.L.Huff- Defining and estimating a trading area, n Journal of Marketing,vol.28,1964 76[76] C.Florescu, Patriche D.- Prospectarea pietei, editura Stiintific si Enciclopedic, Bucuresti,1978, p.

115

Capacitatea pietei reprezint dimensiunea esential a acesteia. Determinarea sa are la baz o serie de indicatori, absoluti sau relativi, fizici ori valorici, care permit estimarea mrimii, efective sau potentiale. Dintre indicatori mai cunoscuti sunt : volumul ofertei, volumul cererii, volumul tranzactiilor(vnzrilor), cota de piat,etc. alegerea unuia sau altuia depinznd de o serie de elemente cum sunt : tipul, calitatea si costurile informatiilor, precizia estimrii, importanta deciziei ce urmeaz a fi luat, timpul de asteptare, etc.

Bibliografie : 1. V.Olteanu, M.Epure, A.Bondrea - Cercetri de marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2000 2. J.P.Helfer, J.Orsoni - MaRKETING, Vuibert, 1998 3. Ph.Kotler, Dipak C.Jain, Suvit Maesincee- MARKETING MOVES A new approach to profits, growth and renewal, Harvard Business School Press, Boston, 2001 4. Philip Kotler- Managementul marketingului, editura Teora, Bucureti, 1998 5. Naresh K.Malhotra - Marketing Research, fourth edition, an applied orientation, Prentice Hall, Pearson Education Inc., New Jersey, 2004

116