Negociere in afaceri

clasa a XII-a
Tipurile comportamentului de cumparare

Decizia de consum difera in functie de tipul deciziei de cumparare. Exista diferente majore
intre cumpararea unei paste de dinti si cumpararea unei rachete de tenis, a unui telefon mobil sau a
unui automobil nou. Achizitiile complexe si de mare valoare implica un proces de deliberare mai
indelungat si existenta mai multor participanti.
Comportamentul complex de cumparare.Consumatorii manifesta un astfel de
comportament atunci cand sunt profund implicati in procesul de cumparare si constienti de
diferentele insemnate dintre marci. Consumatorii se implica profund atunci cand produsul este
scump, nu este achizitionat in mod frecvent si prezinta unele riscuri. De regula, consumatorul nu
cunoaste multe despre categoria de produs respectiva, avand nevoie de mai multe informatii
referitoare la aceasta. Acest gen de cumparator va trece printr-un proces de invatare, formandu-si
mai intai anumite convingeri in legatura cu produsul, apoi atitudinile, pentru ca in final sa aleaga in
cunostinta de cauza produsul dorit. Marketerul trebuie sa cunoasca modul in care cumparatorii
profund implicati culeg si evalueaza informatiile. El trebuie sa elaboreze strategii care sa-l ajute pe
client sa cunoasca atributele produsului, importanta lor si superioritatea marcii respective, in
privinta celor mai importante atribute.
Atunci cand intentioneaza sa achizitioneze un telefon mobil, consumatorii se informeaza din
o varietate de surse: Internet, reviste, reclame, prieteni, dealeri. Totul pentru a descoperi produsul
care le satisface cerintele si pentru a minimiza riscurile.
Comportamentul de cumparare orientat spre diminuarea neconcordantelor. Uneori
consumatorul se implica profund in procesul de cumparare, dar observa putine diferente intre marci.
Implicarea puternica este din nou determinata de faptul ca achizitia este costisitoare, mai putin
frecventa si riscanta. In acest caz, cumparatorul va vizita mai multe magazine pentru a vedea ce
produse sunt disponibile, dar va cumpara mult mai repede, deoarece diferentele intre marci nu sunt
atat de pronuntate. Cumparatorul va reactiona mai repede la un pret atractiv sau la usurinta
achizitionarii. Dupa achizitionare, cumparatorul se poate confrunta cu o serie de neconcordante,
rezultate din observarea unor caracteristici mai neplacute la produsul respectiv sau din receptionarea
unor opinii favorabile la adresa altor marci. Utilizatorul va da importanta acelor acelor informatii
care i-ar putea justifica alegerea facuta.
Comportamentul de cumparare obisnuit. De multe ori, consumatorul se implica putin in
cumpararea produselor necesare, in situatia in care nu exista diferente semnificative intre marci.
Comportamentul consumatorului in aceste cazuri nu urmeaza traiectoria obisnuita, convingereatitudine-comportament. El nu se informeaza pe larg asupra marcilor, nu le evalueaza
caracteristicile si nu cantareste toate urmarile deciziei sale de a alege o anumita marca.
Cumparatorii nu sunt decat niste receptoare pasive ale informatiei obisnuite de la televizor sau din
reclame. Repetitia reclamelor contribuie mai degraba la familiarizarea cu marca respectiva, decat la
formarea convingerii asupra marcii. Consumatorii nu-si formeaza o atitudine ferma asupra unei
marci, ci o aleg deoarece aceasta le este familiara. Dupa cumparare, s-ar putea ca ei nici macar sa
nu evalueze alegerea facuta, deoarece implicarea in raport cu produsul este minima. In concluzie,
procesul de cumparare consta in formarea unor convingeri despre marca prin invatare pasiva,
urmata de cumpararea propriu-zisa, care poate fi urmata de evaluare. Marketerii care se ocupa de
acest tip de produse apeleaza la pret si la promovarea vanzarilor pentru a stimula testarea produsului
de catre consumatori, tinand cont de faptul ca, in general, cumparatorii nu sunt foarte fideli unei
marci. Publicitatea unui produs cu implicare minima trebuie sa tina seama de unele aspecte
importante. Reclama trebuie sa puna accent numai pe cateva elemente cheie. Elementele vizuale
sunt foarte importante, intrucat pot fi retinute usor si asociate cu marca.
Comportamentul de cumparare orientat spre varietatea sortimentala. Unele situatii de
cumparare se caracterizeaza printr-un nivel scazut al implicarii consumatorului, in conditiile
existentei unor diferente semnificative intre marci In astfel de cazuri se constata treceri frecvente ale
consumatorilor de la o marca la alta (fie pentru a evita monotonia, fie pentru ca vrea sa incerce si

Negociere in afaceri

clasa a XII-a

altceva). Trecerea de la o marca la alta nu este, in principal, un indicator al insatisfactiei, cat mai
ales o cautare a varietatii.
In conditiile in care concurenta pe piata telefoniei mobile este din ce in ce mai mare, iar
utilizatorii de terminale mobile sunt din ce in ce mai exigenti, producatorii si-au intensificat
lansarile de produse noi si si-au diversificat gama de produse, pentru a acoperi toate segmentele
pietei. Astfel, daca in urma cu 5 ani de zile existau telefoane mobile si doar atat, acum telefoanele se
impart in mai multe categorii: smart-phone, telefoane multimedia, telefoane fashion, telefoane lowend. Exista chiar diferente intre telefoanele de dama si cele barbatesti. Toate acestea pentru a atrage
cat mai multi clienti si a minimiza riscul de a pierde un client castigat.
Cunoasterea nevoilor consumatorului si a proceselor de cumparare este esentiala pentru
elaborarea unor strategii de marketing eficiente. Intelegand modul in care cumparatorii identifica
propriile nevoi, cum se informeaza, cum evalueaza alternativele, cum iau decizia de cumparare si
cum se comporta in etapa ulterioara cumpararii, marketerii pot sti cum sa actioneze in directia
satisfacerii nevoilor consumatorului. Cunoscand toate componentele procesului de cumparare,
marketerii pot elabora cele mai eficiente programe de marketing pentru pietele pe care ei le vizeaza.