Studiu de caz - Sosul Uncle Ben’s / un produs de success

Orezul Uncle Ben’s este liderul pieţei orezului semipreparat din Austria.
Conform unui studiu, 75% din gospodăriile austriece cunosc marca Uncle Ben’s,
procent care a crescut la 95% atunci când persoanelor chestionate li s-a oferit un element
ajutător legat de marca avută în vedere. 78% din gospodării au utilizat orezul Uncle Ben’s cel
puţin o dată, 36% îl utilizează cea mai mare parte a timpului, iar 50% au declarat că respectiva
marcă este marca lor preferată de orez.
Clienţii consideră că Uncle Ben’s prezintă o calitate şi un gust superior, este uşor de
preparat, modern, sănătos şi bogat din punct de vedere nutritiv. Uncle Ben’s este perceput ca
o marcă relativ scumpă, dar care datorită calităţii, îşi merită preţul.
Succesul înregistrat de Uncle Ben’s în Austria i-a determinat pe managerii de la
compania producătoare, Master Foods Austria (MFA), să se gândească la extinderea mărcii.
Extensia mărcii trebuia realizată ţinându-se cont de calităţile mărcii-mamă, în caz contrar
putându-se produce un efect dăunător asupra acesteia din urmă.
Prima sarcină a companiei MFA a fost să identifice produsele care se vor vinde
împreună cu Uncle Ben’s. Drept urmare, a fost realizat un studiu legat de produsele pe care
clienţii le asociază cu Uncle Ben’s.

Asocierile cu Uncle Ben’s Produse potenţiale

Orez-diferite tipuri de orez orez cu sos, orez cu legume, orez simplu,
budincă de orez
Orez-cereale, făină grâu alimente sănătoase
Garnituri diferite garnituri, paste făinoase
Mâncăruri americane gustări, alimente preparate
Mâncăruri gata preparate mâncăruri care se prepară rapid, condimente
combinate
Mâncăruri de calitate, gătite mâncăruri care se prepară rapid, alimente
congelate
Tendinţa generală de a consuma produse alimentare realizate în alte ţări a încurajat
compania MFA să extindă marca Uncle Ben’s spre sosurile cu gust exotic.
Atât orezul, cât şi sosurile Uncle Ben’s se gătesc repede şi pot fi consumate împreună.
Pentru a întări imaginea sa legată de calitate şi caracteristicile naturale, noul produs va conţine
bucăţi întregi de legume. MFA a produs sosurile Uncle Ben’s în borcane de 350 de grame,
considerând că aceste borcane sunt mai aspectoasedecât conservele metalice.
Utilizatorii trebuiau să mai adauge doar 200 de grame de carne pentru a avea masa
pregătită. Numele ales pentru noul sos Feinschmecker (gurmand), sugera calitatea şi
rafinamentul produsului.
Gramajul permitea servirea unei mese pentru două persoane; gospodăriile cu două
persoane au devenit segmentul vizat pentru comercializarea sosului. Cei mai înverşunaţi
cumpărători ai sosului, conform estimărilor companiei, urmau să fie femeile între 20 şi 40 de
ani, mari amatoare de produse alimentare şi varietate.
Un preţ de vânzare de circa 3 euro era absolut necesar pentru a acoperi costurile de
producţie mari, ca şi cheltuielile de import. MFA a lansat în Austria şase varietăţi de
sosuri Feinschmecker sub marca Uncle Ben’s; puţin mai târziu, gama de sosuri a sporit
la 8. Reclamele s-au concentrat pe informarea oamenilor asupra calităţii sosurilor şi pe
stârnirea interesului lor.
Campania publicitară a accentuat legăturile dintre sosurile Feinschmecker şi orezul
Uncle Ben’s. Acţiunile promoţionale la locurile de vânzare ofereau clientului posibilitatea să
guste respectivele sosuri.
 Frecvenţa de achiziţie a sosurilor Uncle Ben’s Feinschmecker a variat de la grup la
grup.
Femeile tinere (până la 34 de ani) au cumpărat sosul în mod disproporţionat: un sondaj a
relevat că ponderea acestui segment în achiziţiile făcute (33%) a fost mai ridicată decât media
cu care au fost cumpărate respectivele sosuri (20%). 30% din cumpărători au provenit din
clasele sociale cele mai înalte, deşi persoanele din această clasă au reprezentat numai 14% din
eşantionul chestionat.
Sondajul a prezentat şi variaţiile în ceea ce priveşte consumul de sosuri.
Cercetările au demonstrat că oamenii cumpără sosurile Feinschmecker pentru a pregăti
mesele rapid şi uşor. Sosurile Uncle Ben’s Feinschmecker s-au bucurat de aceeaşi reputaţie în
privinţa înaltei calităţi, comodităţii şi aspectului modern ca şi orezul Uncle Ben’s.
Întrebări:
1. Care au fost factorii care au contribuit la succesul sosurilor Uncle Ben’s
Feinschmecker pe piaţă?
2. Cum a influenţat numele „Uncle Ben’s” posibilităţile de extindere a mărcii?