CAPITOLUL III

Negocierea vânzării produselor și serviciilor

3.1. Evaluarea nevoilor clientului

3.1.1. Reguli de întâmpinare a clientului
3.1.2. Tipologia clienților
3.1.3. Identificarea nevoilor de cumpărare a clienților
3.2. Informarea clientului cu privire la oferta de produse și servicii
3.2.1. Prezentarea ofertei de produse și servicii
3.2.2. Descrierea produselor și serviciilor în funcție de cererea clientului
3.3. Argumentarea vânzării
3.3.1. Dialogul comercial
3.3.2. Obiecțiile și răspunsuri la obiecții
3.3.3. Oferta de preț și justificarea ei
3.4. Finalizarea vânzării
3.4.1. Tehnici de încheiere a vânzării
3.4.2. Calcularea contravalorii mărfurilor
3.4.3. Tehnici de fidelizare a clientului
3.4.4. Eliberarea mărfurilor
3.4.5. Servicii postvânzare
3.4.6. Documente aferente vânzării mărfurilor

OBIECTIVE:
La sfârșitul capitolului vei fi capabil:
 Să cunoști și să practici regulile de întâmpinare a clientului;
 Să identifici tipurile de clienți;
 Să informezi clienții cu privire la oferta de produse și servicii
 Să informezi un dialog comercial;
 Să realizezi un dialog comercial
 Să închei o vânzare, să calculezi contravaloarea unui produs și să fidelizezi
clientul.

1|Etică și comunicare profesională

 3.1. Evaluarea nevoilor clientului
3.1.1. Reguli de întâmpinare a clientului

Satisfacția clientului reprezintă sursa obținerii unor încasări cât mai ridicate pentru
orice unitate comercială. Din acest motiv, fiecare client trebuie să fie considerat unic,
meritând tratamentul cel mai politicos posibil din partea personalului de servire, care trebuie
să îi anticipeze și să îi ofere servicii de cea mai bună calitate, cu promptitudine, solicitudine
și profesionalism.
În concluzie, clientul dorește să beneficieze de o ofertă care să-i bucure:
1. văzul – printr-un decor plăcut, personalul trebuie să aibă o ținută fizică și vestimentară
agreabilă, armonioasă; să aibă o gestică impecabilă, manipularea produselor să fie
făcută cu eleganță.
2. auzul – printr-o muzică discretă și fraze politicoase.
3. simțul tactil – clientul trebuie să fie plăcut surprins de curățenia tuturor produselor pe
care le atinge.
Lucrătorul comercial are oblicația profesională să etaleze un corpotament corect,
elegant, civilizat, manierat și prompt. De multe ori, unele nemulțumiri ale clienților pot fi
evitate printr-un comportament profesional adecvat. Atmosfera din unitățile comerciale,
ambianța față de client, igiena profesională, ținuta vestimentară, punctualitatea, modul de
exprimare, gradul de cultură, etc.

3.1.2. Tipologia clienților

Clasificarea clienților după trăsăturile specifice:

1. În funcție de vârstă, clienții sunt grupați astfel:
a) Copiii alcătuiesc un segment însemnat de consumatori datorită faptului că
participă alături de părinți la efectuarea cumpărăturilor; influențează, de multe
ori, mărimea și structura cumpărăturilor; mărfurile destinate lor au o pondere
mare în volumul total al desfacerilor. Ca tip de consumatori, copiii prezintă
următoarele caracteristici specifice: diferențiază mai greu esențialul de
neesențial; sunt influențați de culorile vii ale produselor; sunt afectivi, dar nu-și
pot exprima cu claritate dorințele; sensibili la eventoalele neatenții sau abuzuri
ale lucrătorilor din comerț; ei trebuie ascultați cu mult interes și eventual
sfătuiți, dar într-o manieră din care să rezulte respect pentru personalitatea lor.
b) Adolescenții reprezintă o categorie importantă de cumpărători, mai ales pentru
faptul că realizează, în mod autonom, o serie de cumpărături, dintre care
dulciurile, ziarele, revistele, cărțile, discurile, articolele de toaletă și produsele
cosmetice, articolele de îmbrăcăminte cu notă predominant sportivă. Trăsăturile
specifice ale adolescenților: preferă produsele cu ajutorul cărora își scot în
2|Capitolul III: Negocierea vânzării produselor și serviciilor
 evidență personalitatea; manifestă independență în luarea deciziei de
cumpărarea; îi imită pe adulți, dar nu acceptă să se „vadă” acesta; sunt timizi
când vizitează magazinele în mod individual, dar siguri pe ei în cadrul unui
grup; sunt sensibili la modul de prezentare a mărfurilor în magazin; doresc să fie
informați cu competență, sfătuiți și ajutați, chiar dacă nu arată acest lucru;
doresc să li se acorde atenție, de aceea trebuie tratați cu multă seriozitate.
c) Adulții – persoane mature reprezentând cea mai importantă categorie de
consumatori, decid singuri în toate împrejurările și în cunoștiință de cauză; au
un comportament constant, gusturi și preferințe diferențiate și stabile, experiență
în domeniul consumului etc.
d) Persoanele în vârstă constituie un segment special de consumatori cu
următoarele caracteristici comportamentale: atașament puternic față de
produsele existente de mult timp pe piață și față de metoda tradițională de
vânzare; o anumită rezistență la noi și la schimbare; o structură a consumului
specifică vârstei înaintate; o anumită încetineală în luarea deciziei de
cumpărare; apreciază la mărfuri calități precum: utilitatea, rezistența,
întreținerea ușoară; sunt mai grijulii în privința cheltuielilor; consultă cu grijă
prețurile, asupra cărora sunt mai bine documentați; preferă vânzătorii mai
vârstnici, față de care au mai mare încredere. Față de această categorie de
consumatori, vânzătorii trebuie să manifeste multă înțelegere și răbdare,
acordând atenție doleanțelor particulare.
2. În funcție de sex:
a) Femeile – categoria cea mai numeroasă de consumatori, au un comportament de
consum caracterizat prin: sensibilitate mai accentuată, trăind intens actul de
cumpărare a unui produs; sunt influențabile, manifestă preferință pentru noutăți;
au un spirit gospodăresc mai dezvoltat; cunosc mai bine majoritatea produselor;
sunt mai exigente făță de mărfuri și mai atente la prețul acestora; au o atitudine
mai critică față de munca vânzătorilor și caută să-și impună părerea. De aici,
necesitatea de a fi tratate cu foarte multă atenție din partea vânzătorului,
evitânu-se contrazicerile șocante.
b) Bărbații – sunt consumatori decișă, hotărâți să nu piardă timpul inutil; au mare
încredere în propria persoană și, de aceea, nu primesc ușor sfaturile personalului
comercial, cunoscători ai articolelor tehnice și mai puțin ai altora, ceea ce îi
determină să evite cumpărăturile care îi pun în „inferioritate”; apreciază, în
general, argumentele raționale care se aduc în favoarea produselor și mai puțin
cele de ordin afectiv. Personalul comercial trebuie să evite poziția de sfătuitor,
adoptând mai degrabă o atitudine din care să rezulte că le apreciază priceperea
și siguranța.
3. În funcție de ocupație:
Personalitatea unui om se identifică strâns cu profesiunea, deci aceasta va
influența și calitatea sa de client. Profesiunea, pregătirea profesională determină în
anumite limite gesturile, preferințele și obiceiurile de consum ale oamenilor. În această
accepție se poate spune că există unele tipuri socio-profesionale de consumatori
distincte, pe zone geografice sau în interiorul aceleiași localități. Astfel, elevii și

3|Etică și comunicare profesională

 studenții se orientează, predominant, spre îmbrăcămintea sport, spre cărți și articole
care le servesc pentru studiu, în timp ce pensionarii, de exemplu, acordă o atenție
deosebită magazinelor sau raioanelor cu discounturi.
4. În funcție de temperament:
a) Clienți cu temperament sangvin sunt vioi, energici, optimiști, sociabili, se
adaptează ușor la situații noi de mediu, sunt siguri pe ei, îndrăzneți și rapizi în
luarea deciziei de cumpărare, dar nu acceptă cu ușurință sfaturile personalului
din comerț.
b) Clienți cu temperament coleric sunt foarte nervoși, își ies repede din fire; fiind
nestăpâniți, foarte rapizi și mobili, se decid imediat asupra cumpărăturii; nu
suportă contrazicerile și acceptă destul de greu sugestiile vânzătorului.
c) Clienți cu temperament flegmatic sunt mai lenți, calmi, răbdători, cu mimică și
gesturi mai puțin expresive, mai rezervați și nu-și exprimă vizibil gesturile și
preferințele, chibzuind mult până la decizia de cumpărare pentru care acceptă
sugestiile vânzătorului.
d) Clienți cu temperament melancolic sunt foarte sensibili, impresionabili, liniștiți,
nehotărâți, având nevoie de sprijinul vânzătorului, cu condiția ca acesta să fie
delicat și plin de tact.
5. În funcție de caracter (profilul psiho-moral al personalității):
a) Clienți dificili sunt foarte pretențioși, se hotărăsc greu, respingând argumentele
vânzătorului, chiar dacă nu au motiv. De aceea, se impune a fi tratați cu răbdare
și să nu fie contraziși.
b) Clienți atotștiutori se consideră competenți în legătură cu orice produs, vrând să
facă în orice împrejurare, dovada acestei competențe. Vânzătorul trebuie să
adopte un comportament din care să rezulte acordul cu opinia unor astfel de
clienți.
c) Clienți economi apreciază mai toate produsele în funcție de bugetul lor bănesc,
chibzuind îndelung până când se decid să cumpere, fiind foarte atenți la prețul
produsului. Vânzătorul trebuie să insiste mai mult asupra calității produsului și
nu asupra prețului acestuia.
d) Clienț impulsivi iau decizii de cumpărare în mod subit, fără să se gândească prea
mult; sunt impresionați de înfățișarea produsului, de marca lui; de regulă, acești
clienți nu admit să fie contraziși.
e) Clienți entuziaști sunt impresionați repede de un produs, pe care-l laudă și-l
admiră în mod excesiv. Vânzătorul trebuie să se alăture acestui entuziasm al
clienților întărindu-le convingerea că au făcut o alegere bună.
6. În funcție de cunoașterea precisă a intențiilor de cumpărare:
a) Clienți hotărâți știu precis ce vor și, mai ales, știu că produsul se găsește în
magazinul respectiv. Siguri pe ei, rapizi în gesturi, vor să fie înțeleși și serviți
imediat.
b) Clienți nehotărâți fie nu știu precis ce doresc, fie nu știu că produsul dorit se
află în magazin. Trebuie să fie tratați de către vânzător cu atenție și înțelegere.
Astfel de clienți sunt influențați de modul de prezentare a mărfurilor în magazin.

4|Capitolul III: Negocierea vânzării produselor și serviciilor

 c) Clienți nemulțumiți sunt persoanele care nu găsesc marfa dorită sau nu au fost
service potrivit așteptărilor.
d) Clienți grăbiți sunt persoanele care se găsesc întotdeauna în mare criză de timp
și nu-și permit să piardă timpul pentru a cumpăra, renunțând la cumăpărături în
caz de aglomerație. Astfel de persoane trebuie servite cât mai repede pentru a le
câștiga aprecierea.
Pe baza observațiilor asupra comportamentului consumatorilor și asupra
modului în care se stabilesc relațiile vânzător - client s-au stabilit tipuri complexe de
clienți și s-au făcut recomandări pentru comportamentul lucrătorului comercia față de
tipul respectiv de client.
Tip de client Atitudinea lucrătorului comercial
1.Client autoritar
hotărât
- să fie direct
pragmatic
- să fie concret
neliniștit
- să insiste asupra rezolvării problemelor
direct
- să fie precis și limitat în discuții
activ
impulsiv
2.Client prietenos
amical,deschis,simpatic
- să îl implice, să îl facă să vorbească
vorbăreț
- să îl consacre o bună parte din timp
emfatic
- să nu se piardă în detalii
vesel
- să îl ajute, să îl asiste prin sugestii
puțin sensibil la timp
simțul umorului
3.Client „om de fier”
rațional, riguros - să îi cunoască perfect intențiile
precis, meticulos - să nu îi impună opinia sa
controlat, rezervat - să îi răspundă la toate întrebările
distant - să folosească cifre
exigent, fără simțul umorului
4.Client „cap de familie”
echilibrat, stabil, ponderat
disponibil constructiv - să fie natural
flexibil - profesionist
concret - să îi dea sentimentul că beneficează de un tratament
plăcut privilegiat, dar fără a-l flata sau linguși
respectuos
punctual

5|Etică și comunicare profesională

 Din punct de vedere strategic clienții sunt grupați în cinci tipuri
Tip client Caracteristici
Clienți fideli deși nu reprezintă mai mult de 20% din numărul total al
clienților, au un aport important în vânzări, aducând peste 5%
din acestea
Clienți „de discounturi” reprezintă cei care cumpără frecvent, sau utilizează serviciile
care le sunt prezentare, însă iau deciziile în baza reducerilor
oferite
Clienți bazați pe impuls ei vor cumpăra doar ceea ce li se pare avantajos într-un anumit
moment, fără a ține cont de alți factori
Clienți „de nevoie” sunt cei care cumără în funcție de necesitățile prezente, și vor
cumpăra un produs particular
Clienți „rătăciți” nu caută un produs anume, și nici nu au intenția de a cumpăra.
Caută mai mult să își satisfacă nevoi de ordin social, de
interacționare în cadrul unei comunități

Având în vedere tipurile de clienți, pentru creșterea vânzărilor, efortului depus

pentru o promovare eficientă trebuie orintat în impulsionarea clienților fideli de a cumpăra
produsele sau de a folosi serviciile oferite în continuare. În acest mod, investițiile în vederea
maximizării profitului nu vor fi canalizate în direcția greșită.

3.1.3. Identificarea nevoilor de cumpărare ale clienților

Descoperirea nevoilor clienţilor se bazează pe utilizarea tehnicii întrebărilor. De regulă

la începutul întâlnirii se face apel cu precădere la întrebări deschise, cu scopul de a-1 face pe
celălalt să vorbească cât mai mult despre sine, dezvăluind interesele şi preocupările sale.
Întrebările directe și închise cresc în frecvenţă atunci când discuţia avansează, deoarece
permit să fie clarificate aspecte de detaliu şi oferă un control mai bun al fluxului de
informaţii. Aspectele vizate de întrebări suferă modificări pe măsurii ce comunicarea
avansează în etapele diferite ale descoperirii nevoilor reale ale clientului.
1. Identificarea nevoilor generale ale clientului - vânzătorul obţine o primă
cunoaştere asupra clientului - ce doreşte acesta, ce îl determina să cumpere etc. - în termeni
foarte generali (exemplu: am nevoie de un televizor, modern). Un vânzător neexperimentat,
care se mulţumeşte doar cu această cunoaştere va sări direct Ia formularea propunerii („vă
recomand modelul acesta...”), riscând să nu ofere ceva care să corespundă nevoilor
cumpărătorului. Ca tip de întrebări se recomandă folosirea întrebărilor deschise şi a
întrebărilor punct de sprijin.
De exemplu:
Vânzătorul (întrebare deschisă): „Ce tip de televizor aveţi în momentul de faţă?"
Vânzătorul (întrebare punct sprijin): „Înţeleg că televizorul pe care îl aveţi acesta nu
excelează prin calitatea imaginii, nu-i aşa?"

6|Capitolul III: Negocierea vânzării produselor și serviciilor

 2. Identificarea priorităţilor şi problemelor - vânzătorul identifică problemele
clientului (exemplu: televizorul existent este demodat, are consum mare). Se utilizează
întrebări deschise şi întrebări punct sprijin.
Exemplu:
Vânzătorul (întrebare deschisă): „Cum aţi dori să arate noul dvs. televizor? Ce
dimensiune a diagonalei şi ce design aţi prefera?”
Vânzătorul (întrebare punct sprijin): „Din câte înţeleg eu, aveţi nevoie de un televizor
cu diagonala de 66 cm, culoare neagră, de tip LCD.”
3. Relevarea implicaţiilor nerezolvării problemelor - vânzătorul va pune întrebări
care sa-l încurajeze pe client să descopere consecinţele problemelor; adesea recurge şi la
rezumare („prin urmare, problema principală care trebuie rezolvată este tehnologia utilizată
în construcţie”). Vânzătorul va evita să tragă el concluziile, preferabil este ca celălalt să
descopere singur aspectele relevante. Astfel, clientul clarifică ce se poate întâmpla dacă
problemele identificate nu sunt rezolvate (exemplu: nu excelează prin calitatea imaginii,
ecranul este bombat, are un volum mare).
4. Identificarea nevoilor reale — scopul final al vânzătorului este să se ajungă la
definirea de către client a nevoilor reale, ceea ce depăşeşte simplele declaraţii exprimate la
început (exemplu: „îmi trebuie un televizor cu o imagine bună şi care să ocupe un spaţiu
mic”). In acest scop se utilizează întrebări deschise şi întrebări punct de sprijin, realizându-se
o sinteză a ceea ce s-a discutat până în momentul respectiv.
Exemplu:
Vânzătorul (întrebare deschisă): „Faţă de televizorul pe care îl aveţi în dotare, de ce
alt tip de televizor consideraţi că aveţi nevoie?”
Vânzătorul (întrebare punct sprijin): „Dacă am înţeles bine aveţi nevoie de ... Am
reţinut corect?”
Motivele fundamentale de cumpărare a unui produs pot fi:
— încrederea, credibilitatea în compania din care provine lucrătorul comercial;
— încrederea în profesionalismul lucrătorul comercial;
— competenţa într-un anumit domeniu;
— calitatea produselor oferite;
— imaginea bună a produselor/serviciilor oferite;
— costuri acceptabile;
— raportarea la ceilalţi competitori.
Lucrătorii comerciali trebuie să sprijine clienţii să ia cele mai bune decizii de
cumpărare, în funcţie de nevoile şi resursele lor economice. Din această perspectivă, există
câteva teorii care formulează principiile ce trebuie să stea la baza unei vânzări.
1. Teoria „stimul-răspuns” indică faptul că, pentru a obţine un răspuns pozitiv din
partea clienţilor, vânzătorii trebuie să găsească stimulii corecţi care să motiveze în mod real.
2. Teoria „problemă-rezolvare” — vânzătorii trebuie să descopere şi să înţeleagă
nevoile clientului prezenrându-le marfa potrivită. în acest caz, cheia succesului este abilitatea
vânzătorului de a selecta marfa potrivită.
7|Etică și comunicare profesională
 3. Teoria paşilor mici — cunoscută şi ca o formulă de vânzare, această teorie se
bazează pe identificarea etapelor pe care clientul le parcurge până la luarea unei decizii de
cumpărare: atragerea atenţiei, suscitarea interesului, provocarea dorinţei, declanşarea acţiunii
de cumpărare. Un vânzător neinstruit sau puţin instruit nu-şi poate îndeplini cu succes
serviciul şi deci nu va convinge clientul. Acest lucru îl face răspunzător faţă de magazinul în
care lucrează, aducând acestuia un mare prejudiciu.

3.2. Informarea clientului cu privire la oferta de produse și servicii

3.2.1. Prezentarea ofertei de produse și servicii

Cerinţa de bază pentru un bun vânzător este să cunoască bine marfa pe care o oferă
clienţilor, să explice avantajele acesteia, importanţa ei, diferenţele faţă de alt produs similar,
noutatea ei, să lămurească de ce un anumit produs este eventual mai scump, dar cu un raport
calitate-preţ favorabil. De exemplu, vânzătorul trebuie să ştie ce este, cum se utilizează şi
cum se întreţine un mixer, care este deosebirea dintre televizor cu tub catodic şi un LCD, ce
diferenţă calitativă este între două aparate foto pe care le are la vânzare. Deseori, vânzătorul
trebuie să-l înveţe pe cumpărător să utilizeze un aparat mai complicat - aspirator, frigider,
televizor, computer, mixer, robot de bucătărie, cuptor cu microunde etc. - atrăgându-i atenţia
asupra unor eventuale defecţiuni, dar şi asupra unor norme de securitate şi de protecţie.
Cunoaşterea perfectă a produsului este indispensabilă atât pentru vânzător, cât şi
pentru client:
- dă încredere şi siguranţă vânzătorului, consecinţă a faptului că: ”nu se vorbeşte bine decât
despre ceea ce se cunoaşte perfect”;
- dă încredere clientului care, apreciind competenţa interlocutorului său, va reveni (clientul
este înclinat să revină acolo unde a fost bine sfătuit);
- permite vânzătorului să găsească rapid produsul adaptat nevoilor formulate de către
client;
- asigură argumentarea logică a vânzării.
Informaţiile pe care trebuie să le cunoască un vânzător se referă la:
- identificarea articolului: denumirea exactă, marca, eticheta;
- caracteristicile dimensionale, lungime, suprafaţă, talie, greutate;
- compoziţia şi procedeele de fabricaţie: natura materiilor prime componente, modalităţile
de fabricaţie;
- avantajele şi elementele de superioritate faţă de produsele similare sau substituibile:
diferenţe de preţ, durata de folosinţă, comoditate în utilizare etc;
- condiţiile de utilizare: cantităţi de utilizat pentru un anumit scop, precauţii şi limite de
folosire;
- localizarea în magazin: cantităţi disponibile, data de aprovizionare pentru un articol
epuizat, produsul ce poare să înlocuiască un articol abandonat etc.
- stocul de mărfuri: structura acestuia, perioadele de aprovizionare;

8|Capitolul III: Negocierea vânzării produselor și serviciilor

 - mărfurile expuse în vitrine, care fac obiectul campaniilor promoţionale, motivaţiile
reclamelor, preţurile promoţionale;
- condiţiile de vânzare: posibilităţile de schimb, de credit, de livrare;

3.2.2. Descrierea produselor și serviciilor în funcție de cererea clientului

Procesul descoperirii nevoilor cumpărătorului se combină cu procesul de prezentare a

produsului. Acesta din urmă converge tot spre nevoile reale ale partenerului, parcurgând
etape succesive de aprofundare a atributelor care concordă cu nevoile exprimate.
Studiu de caz
Pentru a descrie etapele prezentării ne vom referi la situaţia cumpărării unui televizor:
- prezentarea generală a produsului - vânzătorul se află la începutul discuţiei cu clientul şi a
descoperit doar nevoia acestuia de achiziţie a unui nou televizor, mai modern (cadrul
general). Prezentarea sa va de asemenea generală, vizând caracteristicile mărcii sau mărcilor
pe care le recomandă. Nu se fac referiri la aspectele promoţionale sau la alte produse
concurente. De altfel, o regulă de aur în vânzări spune că niciodată nu se vor face afirmaţii
denigratoare la adresa produselor concurenţilor. Superioritatea unui produs trebuie să reiasă
prin comparaţii. Nu trebuie uitat că întotdeauna clienţii sunt interesaţi de avantajele oferite de
produs.
- prezentarea trasaturilor particulare - odată cu avansarea procesului descoperirii nevoilor
în zona priorităţilor şi problemelor, prezentarea devine mai focalizată, centrându-se pe
trăsăturile particulare ale mărcilor (ex: design modern, volum, consumul de energie).
- prezentare a avantajelor produsului - prezentarea va căpăta un caracter mai aplicat în
funcţie de nevoile identificate ale clientului, punându-se accentul pe avantajele pe care
produsul le are pentru utilizator (ex: ambianţa plăcută pentru locul destinat televizorului
(sufragerie, dormitor, hol), calitatea imaginii este foarte bună, economie la cheltuielile pentru
energie electrică), având rolul de a diferenţia produsul de celelalte produse concurente,
sporind astfel atracţia clientului pentru a-1 achiziţiona.
Exemplu:
Vânzătorul: „Pentru televizorul oferit de compania noastră primiţi o garanţie de trei ani de
zile, faţă de numai doi ani, cât oferă celelalte companii producătoare."
- prezentarea avantajelor căutate de client - clientul are preferinţe şi dispune de criterii de
selecţie. Dintre numeroasele avantaje ce pot fi reliefate pentru produsul televizor, doar o
pane sunt preţuite de clientul cu care tratează. în acest moment, discursul celui care vinde se
va concentra în jurul avantajelor specifice căutate (exemplu: sunt mai înguste şi mai uşoare,
au luminozitatea mai marc, pot fi conectate la calculator, chiar se recomandă folosirea unei
surse digitale în locul uneia analogice).

9|Etică și comunicare profesională

 Atunci când vânzătorul prezintă produsul, trebuie să ţină cont de particularităţile
comunicării cu clientul. Produsul în sine, în materialitatea sa, nu prezintă niciun interes
pentru client, deoarece nimeni nu colecţionează obiecte (cu anumite excepţii: produse de
artă, monede, timbre, antichităţi etc.). Clientul este interesat doar de serviciul oferit.
Întrebările sunt deschise (exemplu: „care sunt preferinţele dumneavoastră?”, „care sunt
problemele cu vechiul televizor?”, „ce anume nu vă place la acesta?”). Prin aceasta se ajunge
să declare clientul însuşi care sunt nevoile sale, astfel ca vânzătorul se va afla pe un teren mai
sigur decât cel al ipotezelor şi presupunerilor.
Această perspectivă pune în lumină un aspect esenţial: nu este suficient ca vânzătorul
să prezinte doar caracteristicile tehnice ale produsului, ci va trebui sa adauge o „traducere” a
lor în termeni de avantaje pentru client. Astfel va spune: „datorită adâncimii foarte reduse
(particularitate tehnică), acesta poate fi amplasat în spaţii înguste, pe perete şi chiar pe tavan
(avantaj).”
Prezentarea produsului şi argumentarea permite vânzătorului să-şi folosească toate
abilităţile de care dispune pentru a prezenta oferta în concordanţă cu aşteptările clientului.
Argumentarea permite punerea în valoare a avantajelor şi calităţilor produsului oferit,
pornind de la motivaţiile de cumpărare ale clientului. Prin argumentare clientul înţelege la ce
îi foloseşte produsul respectiv.
In funcţie de abilitatea vânzătorului, există stiluri diferite de prezentare, dar, indiferent
de stilul utilizat, se vor urmări trei obiective:
- crearea unei dorinţe puternice pentru a cumpăra produsul;
- oferirea unor motive puternice pentru cumpărarea produsului;
- diferenţierea de ceilalţi concurenţi.

3.3. Argumentarea vânzării

3.3.1. Dialogul comercial

De calitatea dialogului comercial depinde reuşita vânzării. Foarte mulţi vânzători, din
exces de zel sau din teama de a nu avea timp sa spună totul despre produsul lor, obosesc
clientul cu o mare de cuvinte, de informaţii, vorbind fară să controleze impactul afirmaţiilor
lor, argrmentând fără să cunoască nevoile şi motivaţiile reale ale clientului, impunând ideile
lor fară să verifice dacă acesta este de altă părere. în acest caz, clientul devine pasiv. se
gândeşte la altceva, se simte frustrat că nu are cuvântul, poate să devină și agresiv, să nu
înţeleagă nimic. Dacă însă se instalează un dialog, clientul are reacţie, scoate la suprafaţă
nevoile sale, preocupările, îndoielile, care devin informaţii preţioase pentru vânzător.
Dialogul comercial este cea mai importantă sursă de informaţii gratuite. Arta de a
pune întrebări este cheia reușitei unui vânzător, îi permite să păstreze iniţiativa, deoarece cel
care pune întrebări alege sau schimbă subiectul dialogului. Prin adresarea unor întrebări
inteligente, vânzătorul devine în ochii clientului o persoană agreabilă şi interesantă. Dacă
totuşi vânzarea este ratată, clientul va rămâne cu o impresie deosebită „Ce om deştept, acest
vânzător“, „Ce discuţie interesantă ".

10 | C a p i t o l u l I I I : N e g o c i e r e a v â n z ă r i i p r o d u s e l o r ș i s e r v i c i i l o r
 DE REŢINUT:
Regula numărul unu a oricărei comunicări spune că oamenilor le place mai mult să
vorbească decât să asculte. Chiar ascultarea unor idei foarte interesante prezintă un interes
limitat de timp.
SFAT:
Clientul va lua în considerare prestanţa, atitudinea vânzătorului pe parcursul
dialogului, limbajul elevat, dar adaptat culturii clientului, modul in care va folosi jargonul
specific şi va explica şi atenţia pe care o va da sentimentelor, gândurilor şi temerilor sale.
Într-un dialog pot exista și obstacole, care în literatura de specialitate sunt denumite
blocaje. Blocajul este o stare fizică sau psihologică a clientului care îl impiedică să perceapă
dialogul, să reacționeze și să coreleze reacțiile sale în mod natural.
Tipuri de blocaje care pot să apară într-un dialog comercial sunt grupate astfel:
1. Blocaje fiziologice
 oboseala – datorată orei nepotrivite a întâlnirii, durata întrevederii, intensitatea
discuțiilor;
 calitatea mediului – spațiul prea mic, lipsa confortului, căldura, frigul,
zgomotul;
 dificultăți de auz de vedere ale clientului
2. Blocaje psihologice:
 motivația insuficientă;
 dezinteresul datorat diferenței de nivel intelectual, etc.;
 lipsa simțului umorului din parte celor implicați în dialog;
 emoția;
 neîncrederea.
Un vânzător de elită este permanent atent și încearcă să elimine orice obstacol folosind
o serie de întrebări:
1. Este important ca înainte de a începe să pună întrebări, să solicite acordul pentru acest
lucru.
Exemplu: „Pentru a găsi cea mai bună soluție pentru dumneavoastră, permiteți-mi să vă
pun câteva întrebări.”
Acest lucru ajută clienții să înțeleagă motivele pentru care le sunt puse întrebările și
motivele pentru care trebuie să răspundă la întrebări.
2. Pentru a identifica nevoile, dorințele și așteptările clienților, este necesar să pună
întrebări adecvate.
Capacitatea de a pune întrebări care să conducă într-un mod plăcut pentru client la
dezvăluirea eficientă de informații referitoare la nevoile clientului reprezintă o adevărată
artă.
a) Întrebările deschise dau posibilitatea aflării unor informații generale și ample
necesare construirii viitoarelor întrebări. Prin întrebările deschise se obține o
imagine de ansamblu asupra nevoilor clientului și a circumstanțelor în care au
apărut aceste nevoi.

11 | E t i c ă ș i c o m u n i c a r e p r o f e s i o n a l ă
 b) Întrebările închise sunt întrebările care primesc un răspuns de tipul DA/NU sau
un răspuns cuantificabil. Prin întrebări închise pot fi aflate informații de detaliu,
finețe.
c) Întrebări sugestive sunt întrebările prin care i se sugerează clientului răspunsul.
Aceste întrebări se folosesc după ce clientul a dat suficiente semnale privind
existența unor nevoi. Dacă se pun aceste întrebări prea devreme, ele sunt percepute
de client ca fiind manipulative!
d) Întrebările alternative sunt întrebările la care se poate obține un răspuns dirijat pe
două căi în sensul ori/ori sau sau/sau. Prin întrebările alternative se dă posibilitatea
clientului să aleagă sau să-și stabilească prioritățile.
e) Întrebările de control sunt cele prin care se obține acordul clientului (întrebări de
confirmare). Prin intrebări de control se confirmă cele înțelese din ceea ce a spus
clientul și se poate confirma una dintre nevoile clientului.
Tipul de întrebare Exemple
Întrebări deschise Cum..., De ce..., Spuneți-mi despre..., Ce părere aveți..., În ce scop
doriți să..., Care sunt preferințele dumneavoastră...?
Întrebări închise Câți..., Câte..., Aveți..., Doriți...?
Întrebări sugestive Nu-i așa că este util să ai...........?
Întrebări alternative Ce preferați, un cost redus sau un câștig în timp?
Întrebări de control Vreți să spuneți că aveți .......?

Întrebări deschise, pentru a afla tabloul general, încurajând

clientul să vorbească și totodată să se simtă confortabil.

Întrebări închise, pentru a obţine de la un client amănunte necesare

despre informaţiile aflate cu ajutorul întrebărilor deschise.

Întrebări sugestive, pentru a-l face pe client să

conştientizeze anumite aspecte acceptate implicit.

Întrebări alternative, pentru a afla direcţia aleasă de client,

dându-i posibilitatea să-şi fixeze priorităţile oferindu-i opţiuni.

Întrebări de control, prin care verificăm

înţelegerea sau solicităm acordul clientului, atunci
când clientul trebuie să verifice sau să decidă.

12 | C a p i t o l u l I I I : N e g o c i e r e a v â n z ă r i i p r o d u s e l o r ș i s e r v i c i i l o r
 Ascultarea activă face parte din dialogul comercial şi presupune atât o atenţie acordată
semnalelor verbale şi celor nonverbale emise de client pentru a identifica ce este important
pentru acesta, cât şi faptul că, prin fcnbajul corpului şi prin empatie, lucrătorul comercial
arată că înţelege şi respectă nevoile clientului şi circumstanţele în care au apărut aceste
nevoi.
Prin empatie se creează o relaţie armonioasa între lucrătorul comercial și client
Este important ca la terminarea acţiunii de formulare a întrebărilor lucrătorul
comercial să parafrazeze şi să solicite acordul asupra celor Înţelese.
Parafrazarea înseamnă rezumarea unei fraze prin eliminarea cuvintelor are nu sunt
importante, păstrând ideea de bază.

3.3.2. Obiecțiile și răspunsuri la obiecții

Obiecţiile sunt definite ca afirmaţii ale cumpărătorului care exprimă reţineri faţă de
produs ce îl împiedică să ia decizia de cumpărare. în fond, reprezintă un feedback care oferă
o imagine asupra gradului în care interlocutorul consideră că produsul îi satisface interesele.
Regulile generale de comportament privitor la tratarea obieqiilor:
• vânzătorul va manifesta respect pentru opinia interlocutorului;
• obiecţiile vor fi primite cu degajare şi calm, evitând panica;
• obiecţiile vor fi ascultate atent, evitându-se întreruperea interlocutorului şi orice fel
de confruntare;
• când vânzătorul va sesiza reţineri ale clientului care nu sunt exprimate, va ieşi în
întâmpinarea sa, ajutându-1 să le scoată la lumină. Aceasta se poate realiza prin punerea de
întrebări de tatonare a zonei care arc şanse mai mari de a genera nemulţumiri sau
insatisfacţii.
Motivaţia acestui comportament al vânzătorului este că obiecţia, chiar neexprimată,
constituie un obstacol pentru cumpărare şi este preferabil să fii formulată clar, pentru a putea
fi contracarată.
Răspunsul vânzătorului va începe prin reformularea obiecţiei: el va face un rezumat,
exprimând ideile în alţi termeni, cât mai avantajoşi pentru el.
Răspunsul trebuie corelat cu importanţa obiecţiei:
 pentru obiecţia minoră va fi scurt; lungirea argumentaţiei în acest caz ar putea să
aibă un efect contrar: obiecţia minoră sa fie privită de cumpărător ca una majoră.
 pentru obiecţia majoră, contracararea ei implică o tactică diferită, care
presupune parcurgerea a cel puţin doi paşi: mai întâi, vânzătorul va pune întrebări
pentru a depista cauzele mai adânci (eventual de natură conceptuală) ale reţinerilor; iar
abia apoi va putea „ataca” aceste cauze.
Obiecţiile vor fi tratate diferit, în funcţie şi de caracterul lor, dat de motivaţiile sau
scopurile acestora.
1. Obiecţiile pot fi sincere, reprezintă reţineri reale ale clientului care îl împiedică să
ia decizia de cumpărare.

13 | E t i c ă ș i c o m u n i c a r e p r o f e s i o n a l ă
 - Un motiv al acestora poate fi o anumită înţelegere incorectă a atributelor produsului - şi
in acest caz partenerul are obligaţia să ofere informaţii suplimentare de clarificare.
- Un alt motiv insă poate să apară din limitele produsului: acesta are anumite caracteristici
care sunt inferioare concurenţei, nu corespunde unei anumite utilizări particulare sau, mai
ales, nu îndeplineşte anumite criterii de evaluare ale clientului. Obiecţiile datorate limitelor
produsului reclamă o abordare atentă ţi corectă din partea vânzătorului. El nu va contesta
valabilitatea criteriilor clientului, le va aproba, chiar dacă defavorizează produsul său. in
schimb, va acţiona asupra ordinii de priorităţi, încercând să schimbe percepţia partenerului.
In acest sens, va încerca să pună într-o altă lumină, favorabilă, importanţa unora dintre
criterii (care îl avantajează) şi sa minimalizeze importanţa altora (care îl dezavantajează).
2. Obiecţiile nesincere reprezintă pretexte invocate de client cu scopul de a-1 pune în
dificultate pe vânzător; ele au în esenţă caracterul de instrument tactic. Motivaţia
acestora poate fi neîncrederea în partener, încercarea de a forţa obţinerea unor avantaje
suplimentare, dorinţa de a câştiga timp, tentativa de a obosi adversarul etc.
Pentru tratarea corectă a obiecţiilor, un vânzător experimentat se va pregăti din timp, prin
întocmirea unor liste cât mai detaliate a obiecţiilor posibile, pentru tratarea corectă a
acestora.
Motivele pentru obiecţiile venite din partea clientului sunt numeroase:
- experienţa neplăcută din trecut în relaţia cu compania respectiva;
- neîncrederea în lucratorul comercial;
- antipatia faţă de lucrătorul comercial;
- dorinţa de a amâna din diferite motive (de exemplu, nu clientul decide, ci o altă
persoană);
- teama de a nu încheia o afacere proastă sau de a nu fi păcălit;
- teama faţă de schimbare sau chiar faţă de o acţiune;
- nehotărârea clientului;
- lipsă de convingere faţă de valoarea ofertei vânzătorului;
- neînţelegerea faţă de diferite aspecte (caracteristici tehnico-funcţionale, termene de
garanţie...);
- ideile preconcepute cu privire la compania (prea mare sau prea mică pentru client), faţă
de serviciile oferite (slabe calitativ, incomplete), faţă de preţurile practicate (prea mari);
- loialitatea faţă de furnizorul actual al clientului.
O altă grupare a obiecţiilor întâlnită frecvent este următoarea:
- obiecţii negative — sugerează o discrepanţa între o caracteristică a produsului şi
aşteptările clientului;
Exemplu: „ Produsul dvs. este prea scump. ”
- obiecţii neutre - formulate pentru a obţine informaţii suplimentare sau pentru a căpăta
încredere în produs.
Exemplu: „Acest televizor poate fi poate conectat la calculator?“
- obiecţii pozitive formulate cu scopul de a se obţine avantaje suplimentare.
Exemplu, „Păcat că nu are și garanţie. ”
- obiecţii false - nu au nicio bază reală, clientul necunoscând compania și
produsele/serviciile oferite de aceasta.
14 | C a p i t o l u l I I I : N e g o c i e r e a v â n z ă r i i p r o d u s e l o r ș i s e r v i c i i l o r
 Exemplu: „Nu aţi cumpăra niciodată produse de la compania Y.”
- obiecţii ascunse - ele rămân nerostite, există în mintea clientului şi necesită o mare
abilitate din partea vânzătorului pentru a fi descoperite,
Exemplu: „ Un transportator auto atât de mare ca cei de la compania X nu vor fi
interesaţi să încheie afaceri cu noi."
- obiecţii reale - sunt bine fondate şi pot fi tratate relativ cu uşurinţă de un vânzător
profesionist.
Exemplu: „Nu știu dacă acestă culoare a televizorului se potrivește cu mobilierul nostru.”
Metode de tratare a obiecţiilor:
1. Amânarea răspunsului poate fi utilizată atunci când vânzătorul are nevoie de timp
de gândire sau în cazul în care este întrerupt din prezentare. Răspunsul se amână
pentru o discuţie ulterioară sau pentru un moment mai târziu din cadrul aceleiaşi
discuţii, încercându-se o revenire la subiect.
2. Argumentarea trebuie să aducă elemente convingătoare, capabile si ofere
răspunsuri la obiecţiile clientului. Se poate recurge la argu¬mentarea directă („Am să
vă ofer câteva explicaţii suplimentare. Acest televizor poate fi montat cu uşurinţă
datorită sistemului de prindere”) sau la argumentarea prin referinţe („Ştiaţi că acest tip
de televizor a fost produs şi pentru export?”), urmată de un argument („Este un
televizor care se evidenţiază printr-o calitate bună a imaginii şi prin unghiul de
vizualizare mare. In ultimul timp, preţurile acestuia au scăzut destul de mult.").
In cazul cumpărării unor mărfuri de strictă necesitate, argumentele vânzării sunt reduse.
3. Mărunţirea obiecţiilor presupune îndemânare din partea vânzătorului pentru că
acesta va trebui să afle sursa obiecţiei şi apoi să-l determine pe client să dea cât mai
multe explicaţii.
Obţinerea consensului, după ce toate obiecţiile au fost tratate pe rând, scopul vânzătorului
este de a ajunge la final, adică la obţinerea unui angajament ferm din partea clientului. In
vânzări este foarte important ca vânzătorul să îndrume clientul către decizia finală. Din acest
motiv, ceea ce nu trebuie uitat niciodată este solicitarea comenzii.

3.3.3. Oferta de preț și justificarea ei

Privitor la prezentarea preţului, apar două probleme importante: când se prezintă preţul şi
cum.
Există două păreri opuse despre momentul cel mai potrivit pentru a prezenta preţul:
— preţul trebuie spus cât mai repede, eliminându-se orice obiecţie ulterioară asupra
acestui subiect;
— cât mai târziu, numai după ce au fost scoase în evidenţă avantajele.
Prezentarea preţului se face cu un aer firesc, evitând orice semn de nelinişte, de jenă,
evitându-se justificarea acestuia din punctul de vedere al vânzătorului. Nu-1 interesează pe
client dacă s-a scumpit benzina, energia, materia primă etc.

15 | E t i c ă ș i c o m u n i c a r e p r o f e s i o n a l ă
 Argumentarea diferitelor preţuri practicate pentru articolele din aceeaşi familie-diferenţele
pot să provină din:
* natura materiilor prime utilizate (lână sau fibre sintetice),
* dacă produsul este de de serie mică sau de masă,
* procedeul de fabricaţie (confecţionare la comandă),
* caracterul de noutate sau exclusivitate,
* reputaţia mărcii produsului etc.

3.4. Finalizarea vânzării

3.4.1. Tehnici de încheiere a vânzării

O problemă care dă bătăi de cap chiar şi lucrătorilor comerciali experimentaţi se referă la

momentul ideal pentru a încheia o vânzare. Acesta nu existai Trebuie ca pe parcursul
etapelor (mai alea a celei de tratare a obiecţiilor) să se caute „semnalele” de cumpărare din
partea clientului. In general, după tratarea unei obiecţii se va încerca o încheiere de probă.
Clientul are posibilitatea să răspundă în trei moduri diferite:
- afirmativ („Doresc să-mi livraţi acum televizorul”) şi atunci succesul vânzării este
evident. Vânzătorul va sprijini această hotărâre a clientului („Va ajut să completaţi
formularul de cumpărare”).
- negativ („Nu, nu doresc să cumpăr.”). Vânzătorul va încerca să se întoarcă la a doua
etapă, cercetarea nevoilor şi motivaţiilor de cumpărare, reluând întregul proces de vânzare cu
scopul de a înţelege unde a greşit. Dacă, totuşi, clientul este hotărât să nu cumpere, se
recomandă abandonarea temporară a acestuia, pentru că ulterior acesta va fi din nou vizitat.
(„Poate nu am înţeles eu bine. Ce tip dc televizor spuneaţi că vă doriţi?”)
- ezitant („Nu ştiu dacă o să-l cumpăr”). Vânzătorul are următoarele alternative pentru
a-1 convinge pe client să ia decizia de cumpărare;
- utilizarea unui joker - se oferă un avantaj nelegat de preţ (un serviciu suplimentar,
oferirea gratuită a unui produs, oferirea unui voucher...)
„Vă asigurăm transportul gratuit ai televizorului pină la domiciliu.”
- reducerea preţului - vânzătorul poate oferi o reducere semnificativă de preţ, variind de
la client la client. Ideal este însă să nu se ajungă aici.
„Dacă achiziţionaţi acest televizor acum, vă pot face o reducere de 25% din preţul de
vânzare.”

16 | C a p i t o l u l I I I : N e g o c i e r e a v â n z ă r i i p r o d u s e l o r ș i s e r v i c i i l o r
 3.4.2. Calcularea contravalorii mărfurilor

Calcularea şi încasarea contravalorii mărfurilor este operaţia care face parte din procesul
tehnologic comercial şi care necesită parcurgerea umătorilor paşi:
- (uneori) transportul mărfurilor spre casă;
- înregistrarea preţurilor;
- calcularea sumei de plată;
- primirea contravalorii mărfurilor;

3.4.3. Tehnici de fidelizare a clientului

Într-o economie de piaţă cu o concurenţă tot mai acerbă, calitatea produsului propriu-zis
trebuie dublată de o valoare dată de imagine (marcă), dar mai ales de factorul uman implicat
şi de calitatea servirii.
O organizaţie interesată de satisfacerea clientului şi fidelizarea acestuia trebuie:
- să identifice necesităţile şi expectativele clienţilor săi;
- să evalueze percepţia pe care o au aceştia despre servidul respectiv şi despre diferitele
sale componente;
- să detecteze erorile şi cauzele acestora;
- să acţioneze permanent pentru îmbunătăţirea calităţii servirii.
Fidelizarea clienţilor apare cu atât mai importantă cu cât, după mai multe studii, s-a
constatat că, pentru majoritatea bunurilor de larg consum, pragul rentabilităţii nu poate fi
atins decât dacă o pane importantă a cenţilor revin sistematic asupra mărcii sau produsului.
S-a constatat că, dacă un client este mulţumit de o anumită marcă, el refuza, până la un
punct, să mai caute informaţii despre alte mărci şi îi sfătuieşte şi pe alţii sa cumpere. Din
acest motiv, în funcţie de specificul firmei, foştii clienţi pot ajunge să fie una dintre
principalele surse pentru noi vânzări.
Nu există reţete speciale pentru fidelizarea clienţilor - corectitudinea, respectul reciproc,
ţinerea tuturor promisiunilor sunt doar câteva condiţii.

3.4.4. Eliberarea mărfurilor

Eliberarea mărfurilor este operaţia în cadrul procesului tehnologic comercial prin care
marfa este predată clientului.
În funcţie de tipul de marfa şi forma de vânzare practicată, operaţia de eliberare a unui
produs poate fi precedată de operaţia de ambalare.

17 | E t i c ă ș i c o m u n i c a r e p r o f e s i o n a l ă
 3.4.5. Servicii postvânzare

Servicii postvânzare sunt serviciile prestate de vânzător clientului, o perioadă limitată sau
nelimitată de timp, după achiziţionarea produsului (bunuri de larg consum, echipamente,
servicii). Acestea înglobează tot ceea ce ar putea contribui la satisfacerea şi fidelizarea
cumpărătorului.
Prestaţiile postvânzare constituie un argument concurenţial decisiv în strategia de
asigurare a competitivităţii firmei, de personalizare a relaţiilor sale cu clientela, un factor de
încredere şi de securitate pentru elient. Aceste prestaţii trebuie însoţite dc servicii efectuate
înainte de cumpărarea produsului (servicii precumpărare) şi de servicii în timpul vânzării.

3.4.6. Documente aferente vânzării mărfurilor

Documente tipizate specifice vânzării (ieşirilor, încasării) de mărfuri:

a) factura fiscală;
b) avizul de însoţire a mărfii;
c) bonul de vânzare;
d) chitanţa;
e) registrul de casă;
f) registru de gestiune zilnic.

18 | C a p i t o l u l I I I : N e g o c i e r e a v â n z ă r i i p r o d u s e l o r ș i s e r v i c i i l o r