Factorii de influență asupra

comportamentului consumatorului
 Factorii de influență asupra
comportamentului consumatorului
Referindu-ne la factorii demografici teoria și practica de specialitate a
consacrat luarea în considerare a unor variabile cum sunt:
La nivel individual:
• Distribuția după sex a consumatorilor
• Grupa de vârstă
• Nivelul de instruire
• Ocupația
• Statutul matrimonial
• Statutul de muncă
• Mediul de domiciliu (urban/rural)
• Marimea/categoria localității de domiciliu
• Zona geografică/istorică de domiciliu
 Factorii de influență asupra
comportamentului consumatorului
Referindu-ne la factorii demografici teoria și practica de specialitate a
consacrat luarea în considerare a unor variabile cum sunt:
La nivelul familiei/gospodăriei:
• Ocupația capului de gospodărie
• Statutul de muncă al capului de gospodărie
• Mărimea gospodăriei
• Structura gospodăriei după sex și grupa de vârstă
• Mediul de domiciliu (urban/rural)
• Marimea/categoria localității de domiciliu
• Zona geografică/istorică de domiciliu
Aceste variabile sunt folosite pe larg în analiza datelor statistice
 Factorii de influență asupra
comportamentului consumatorului
Referindu-ne la factorii economici specialiștii iau în considerare factori
economici cum ar fi:
▪ Venitul personal al consumatorilor
▪ Venitul total realizat de toți membrii gospodăriei
▪ Prețurile produselor /serviciilor
▪ Salariul minim / mediu realizat la nivelul economiei naționale sau la
nivelul unor segmente de populație
▪ Veniturile populației și structura acestora pe surse de proveniență
▪ Cheltuielile populației și structura acestora pe destinații
▪ Produsul intern brut/net, considerat ca medie anuală/locuitor
▪ Gradul de echipare al populației cu diferita bunuri de uz îndelungat
▪ Nivelul/valoarea autoconsumului unor produse/servicii
▪ Rata inflației
▪ Indicii prețurilor, etc
 Factorii de influență asupra
comportamentului consumatorului
Referindu-ne la factorii specifici mixului de marketing
aceștia sunt reprezentați de :
▪ Variabile ce țin de politica de produs
▪ Variabile care tin de politica de preț
▪ Variabile ale politicii de distribuție
▪ Variabile ale politicii promoționale
Referindu-ne la factorii situaționali aceștia pot fi legați de
trei momente distincte:
▪ Momentul comunicării de marketing
▪ Momentul cumpărării
▪ Momentul consumului
 Factorii endogeni de influență asupra
comportamentului consumatorului
Variabile endogene (variabile de natură psihologică)
➢ Percepția
➢ Informația/învățarea/ personalitatea
➢ Motivația
➢ Atitudinea

Cercetarea modului de acțiune a acestor variabile este îngreunată de faptul că

procesele mentale ale individului nu pot fi observate direct, ci pot fi doar
deduse prin postularea existenței unor variabile ipotetice, din a căror
interacțiune, în mintea consumatorului, rezultă un anumit comportament.
 Percepția
Percepția – procesul prin care consumatorul recepționează,
selectează, organizează și interpretează stimulii din mediul
înconjurător, dându-le o anumită semnificație.

Acest proces este deosebit de complex, fiind posibil de exemplu, ca

stimuli care, fizic, par identici, să fie percepuți diferit de indivizii
aparținând diferitelor segmente de consumatori.

Cele cinci unități de bază ale stimulilor care formează inputurile

senzoriale sunt: auzul, vâzul, gustul, mirosul și simțul tactil.
 Etapele procesului perceptual
Ca orice proces, percepția poate fi descompusă în mai multe
etape: expunerea, atenția, înțelegerea, acceptarea, reținerea.
 Etapele procesului perceptual
Expunerea - este etapa în care se produce contactul fizic între un
consumator şi un stimul provenit din mediu, care determină activarea
unuia sau mai multor simțuri.
Contactul fizic între consumator şi stimul nu este suficient pentru a declanşa
procesul perceptual, acest fapt producându-se numai atunci când intensitatea
stimulului depăşeşte un nivel minim denumit prag perceptual.
Pragul perceptual poate fi evaluat pe cele 3 dimensiuni ale sale:
▪ Pragul minim (este intensitatea minimă pe care trebuie să o posede
stimulul pentru a determina activarea simțurilor);
▪ Pragul maxim (este intensitatea stimulului de la care o creştere
suplimentară nu mai are efect asupra activării simțurilor);
▪ Pragul diferențial (reperezintă modificarea minimă a intensității
stimulilor, modificare necesară pentru a fi percepută de consumator).
 Etapele procesului perceptual
Atenția este acea parte a resurselor de procesare a
informațiilor pe care consumatorul o utilizează în
vederea prelucrării stimulilor la care este expus.
- A fi atent înseamnă a te detaşa de mediul exterior pentru a
te focaliza pe ceea ce te interesează.
- Atenția este prima etapă a transformării stimulării
senzoriale în concepte, imagini şi sensuri.
- Atenția nu înseamnă procesarea informației, ci doar
facilitează acest proces.
 Etapele procesului perceptual
Înțelegerea - înțelegerea este un proces cognitiv care îi
perimte consumatorului să interpreteze stimulii prin intermediul
confruntării acestora cu informațiile din memorie şi să ataşeze
acestora anumite semnificații.
Acceptarea - reprezintă etapa în care, după ce a înțeles
informația şi i-a atribuit o semnificație, consumatorul o acceptă,
considerând-o compatibilă cu propriul său cadru de referință (cu
credințele, convingerile, atitudinea, personalitatea lui).
Reținerea - reprezintă etapa care va permite consumatorului
transferul informației percepute în memorie pentru a putea fi
reactivată ulterior în situații similare.
 Senzația
Senzația este prima formă de reflectare psihică a realității
Factori externi ai senzației
Cele mai importante caracteristici ale imputului senzorial care influențează
selecția și filtrarea realizate de receptorul uman sunt: culoarea, contrastul,
mărimea, poziția, intensitatea și mișcarea.
Factori interni ai senzației
Cei mai importanți factori endogeni (caracteristicile individului):
Atitudinile – influențează alegerea între produse alternative, între
mărci, între magazine, etc. precum și imaginea consumatorului
despre acestea.
Așteptările consumatorilor – sunt strâns legate de procesul selecției
perceptuale în sensul că ei percep produsele și performanțele lor prin
prisma beneficiilor pe care se așteaptă să le obțină.
 Senzația
Factori interni ai senzației
Motivele – rol esențial în procesul de selecție perceptuală –oamenii
percep produsele în funcție de nevoile și dorințele pe care le au.
Gradul de cuprindere al atenției – reprezintă numărul de variante
(itemuri) care poate reține atenția unui individ într-un moment anume.
Apărarea perceptuală – reprezintă posibilitatea consumatorilor
pentru ca în mod deliberat să selecteze anumite senzații. Rezultă că nu
este recomandabil folosirea unor mesaje care induc frica pentru
promovarea unor produse sau servicii.
Adaptarea – este un concept care a fost dezvoltat pentru a explica
schimbările în percepții ca urmare a contextului în care se realizează
percepția figurilor și evenimentelor, fiind recomandată o permanentă
împrospătare a componentelor activității promoționale.
 Influențe distorsionante asupra percepției
Similaritatea - indivizii se identifică cu cei care au interese, atitudini,
caracteristici demografice etc. similare.
Impresia inițială – indivizii au tendința să facă generalizări despre alții
pe baza unei informații reduse. Este importantă în procesul de vanzare, de
prima întâlnire depinde foarte mult dezvoltarea unei relații viitoare.
Efectul halo – reprezintă tendința indivizilor de a evalua o anumită
caracteristică a unui obiect în termenii impresiei generale despre structura
căreia îi aparține obiectul.
Stereotipia – reprezintă tendința unui individ de a evalua alt individ pe
baza impresiei despre grupul căruia acesta din urmă îi aparține.
Sursele respectate – tendința de a acorda atenție perceptuală
sporită și un înțeles profund sfaturilor venite de la surse pe care le
respectă.
 Informația/învățarea/ personalitatea

Învățarea – reprezintă o schimbare observabilă sau

neobservabilă în comportamentul unui consumator, datorată
efectelor experienței, care conduce la creșterea probabilității ca
un act comportamental să fie repetat.
Învățarea are loc permanent de-a lungul întregii vieții a
consumatorului prin următoarele patru categorii de activități:
• Răspund la comunicațiile venite din mediu social
• Urmând exemplul altui consumator
• Realizând încercări repetate
• Folosind raționamentele logice
 Informația/învățarea/ personalitatea
Pentru explicarea procesului învățării există mai multe teorii, care
sunt relevante pentru activitatea de marketing și anume:
- Teoria învățării prin condiționarea clasică de tip pavlovian
Principiul pavlovian al repetitivității, folosit în activitatea promoțională,
pornindu-se de la ideea că învățarea se realizează nu numai
prin repetarea actului comportamental ci și prin repetarea mesajelor
promoționale .
Principiul contiguității, poate fi utilizat în activitatea de marketing pentru
crearea unor asociații între produsele și serviciile care fac obiectul diferitelor
acțiuni promoționale și situații plăcute pentruconsumator prin modul în care
produsele și serviciile sunt amplasate în spațiu intr-un ambient cât mai
agreabil.
 Informația/învățarea/ personalitatea
- Teoria învățării instrumentale
Dacă un produs sau serviciu oferă un grad înalt de satisfacție în consum,
ulterior când apar același nevoi consumatorul va avea tendița accentuată de a-
l selecta din nou, în cadrul procesului decizional de cumpărare.

- Teoria învățării cognitive

Analizând procesul învățării prin prisma teoriilor cognitive, acesta este
considerat în strânsă interdependență cu motivația consumatorului, cu
aspirațiile și obiectivele sale, cu personalitatea sa, cu sistemul de valori.
Ex: unele produse cosmetice pot fi asociate cu conceptul de frumusețe, iar
anumite produse pentru tratament geriatrice pot fi promovate în ideea că își
aduc contribuția la prelungirea vieții.