Lector univ. dr.

Corina PELAU
Departamentul UNESCO pentru Administrarea Afacerilor
Academia de Studii Economice din Bucureşti
E-mail: corinapelau@yahoo.com

DIFERENŢE ÎN COMPORTAMENTUL DE CONSUM ÎN FUNCŢIE

DE TIPUL PRODUSELOR
DIFFERENCES IN THE CONSUMER BEHAVIOR DEPENDING ON
THE TYPE OF PRODUCTS

Abstract.The analysis of the consumer behavior has become more and more
important for the strategy of any company, because a company can have a long term
success only if it adapts permananetly to the needs and preferences of the consumer.
Consequently, in order to have success a company should know what the consumers
want and what type of behavior they have. In this article there are presented the
results of a research about the cognitive and emotional reactions of the consumer for
several product groups.
Keywords: consumer behavior, cognitive reactions, emotional reactions,
buying decision.

Clasificarea JEL: M31

1. INTRODUCERE

Cea mai mare provocare pentru analiza consumatorului este faptul că, în
ultimii ani nevoile şi preferinţele consumatorilor s-au schimbat în funcţie de
dezvoltarea societăţii în care trăim. Potrivit lui Solomon et. al. consumatorul nu vrea
să-şi îndeplinească doar nevoile sale de bază, ci de asemenea, el îşi defineşte prin ele
imaginea, îşi exprimă personalitatea şi îşi consolideze statutul în societate (Solomon et
al 2010, pg. XIV). Pe lângă factorii clasici care influenţează comportamentul
consumatorilor, cum ar fi cultura, grupurile sociale, familia şi personalitatea (Kotler,
Bliemel, 2001, pg.. 325), comportamentul consumatorilor din lume, este din ce în ce
mai mult influenţat de globalizare. Accesul la internet, comunicarea mobilă, precum şi
mijloace de transport mai eficiente au crescut cantitatea informaţiile pe care un
consumator le are. O cercetare a lui Alden, Steenkamp şi Batra (2006) confirmă faptul
că influenţa globalizării este mai puternică în ţările care au o expunere mai mare la
mass-media şi în culturi materialiste (Alden, Steenkamp, Batra, 2006, pg. 227-239).
Cu toate acestea, Djursaa şi Kragh remarca faptul că influenţele globalizării asupra
comportamentului consumatorilor depind de asemenea de categoriile de produse. Cu
cât sunt asociate mai multe valori culturale cu un anumit brand, cu atât este mai greu
acceptat un produs internaţional din categoria respectivă (Djursaa, Kragh, 1998, pg..
23-38).
Corina Pelau

2. METODOLOGIA ŞI COORDONATELE CERCETĂRII

Obiectivul cercetării a fost acela de a determina reacţiile cognitive şi

emoţionale ale comportamentului consumatorului şi raţionalitatea acestui
comportament. Cercetarea a fost realizată în perioada noiembrie 2011-decembrie
2011. Pentru eşantionul cercetării au fost aleşi un număr egal de bărbaţi şi femei şi de
asemenea, o distribuţie omogenă în rândul grupelor de vârstă. Respondenţii din cadrul
fiecărui segment au fost aleşi în mod aleator. Au fost chestionate 711 persoane.
Aceasta cercetare a fost a doua despre comportamentul consumatorului, iar rezultatele
primei cercetări au fost confirmate (Pelau, 2011, pg. 101-114).
Chestionarul utilizat conţine întrebări despre comportamentul general al
consumatorului, despre comportamentul emoţional-impulsiv al consumatorului,
precum şi despre modul în care consumatorii se comportă pentru 13 grupe de produse
diferite. În acest articol, se analizează comportamentul consumatorului, în funcţie de
gen şi vârstă. Din motive de spaţiu, în acest articol sunt prezentate doar 5 din cele 13
grupe de produse analizate. Au fost selectate grupele de produse tipice pentru
comportamentul consumatorului român ca de exemplu două grupe de produse
tradiţionale (produse lactate şi fructe şi legume); două grupe de produse mai recente
(produse semi-preparate şi băuturi nealcoolice) şi produse nealimentare (produse
pentru curăţenie).

3. COMPORTAMENTUL DE CONSUM PENTRU MAI MULTE GRUPE

DE PRODUSE

Analiza comportamentului consumatorului este una dintre cele mai importante

informaţii pe care o companie o poate avea pentru a-şi determina strategia. Modul în
care consumatorul se comportă, influenţează dezvoltarea de noi produse, preţul
acestora, modul de comunicare şi de distribuţie. În cele ce urmează este analizat
comportamentul consumatorului pentru 5 grupe de produse, precum şi implicaţiile pe
care acesta le are pentru strategia unei companii.
Prima grupă de produse analizate sunt lactatele. Acestă grupă de produse este
una tradiţională, deoarece produsele lactate există de multă vreme. Comportamentul
de consum pentru produsele lactate este similar cu cel al altor grupe de produse
tradiţionale, cum ar fi produsele de panificaţie şi produsele din carne. După cum se
poate observa în fig. 1, principalele tipuri de comportament de consum pentru aceste
produse sunt "am cumpărat aceleaşi produse, deoarece ştiu că sunt bune" şi "am
analizat de fiecare dată cea mai bună variantă". Procentul acestui tip de comportament
variază între 35,4% (femei cu vârsta peste 60 de ani) şi 49,3% (bărbaţi între 20-30 de
ani). Se poate observa că barbaţii mai tineri de 40 de ani şi cei peste 60 de ani au mai
degrabă un comportament de consum bazat pe experienţă în comparaţie cu femeile, în
timp ce situaţia este opusă în cazul persoanelor între 41-60 de ani. Al doilea tip de
Diferenţe în comportamentul de consum în funcţie de tipul produselor

comportament frecvent este cel analitic. Astfel consumatorul analizează de fiecare

dată când merge la magazin, care este cea mai bună opţiune pentru el. Valorile acestui
tip de comportament variază între 20,3% (femeile între 51-60 de ani) şi 34,6%
(femeile între 20-30 de ani), fără a putea fi observată o anumită regulă, în funcţie de
gen sau vârstă.

barbati 20-30 ani 49.3 22.7 9.3 1.3

2.7 6.7 5.32.7

femei 20-30 ani 43.6 34.6 5.1 5.1 3.82.62.62.6

barbati 31-40 ani 42.6 33.8 2.9 5.9 4.41.55.9 2.9

femei 31-40 ani 38.7 24 5.3 4 4 4 17.3 2.7

barbati 41-50 ani 36.8 27.9 8.8 8.8 2.9 5.9 7.4 1.5

femei 41-50 ani 38.2 32.4 7.4 2.92.9

1.5 8.8 5.9

barbati 51-60 ani 37.1 34.3 7.1 04.3 8.6 7.1 1.4

femei 51-60 ani 46.9 20.3 6.3 4.71.6

1.6 14.1 4.7

barbati >60 ani 38.5 26.2 15.4 3.1

1.5 7.7 6.21.5

femei >60 ani 35.4 30.8 18.5 1.5

04.61.5 7.7

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Cumpar aceleasi produse pentru ca stiu ca sunt bune

Analizez de fiecare data produsele
Cumpar produsul cu cel mai mic pret
Cumpar doar produsele vazute la publicitate
Cumpar produsele vazute la publicitatea, doar daca le gasesc
Cumpar produse la oferta
Cumpar produsele care imi plac
Cumpar produsele care imi plac, chiar daca nu intentionam sa le cumpar

Figura 1. Comportamentul de consum pentru produse lactate

Sursă: Rezultatele cercetării proprii
 Corina Pelau
Pentru produsele lactate, segmentul cel mai sensibil la preţ sunt oamenii cu
vârste de peste 60 de ani. În comparaţie cu restul segmentelor de vârstă, unde acest tip
de comportament are valoari sub 10%, în această categorie 18,5% dintre femei şi
15,4% dintre bărbaţi au un comportament de consum bazat pe preţ. Acest lucru poate
fi explicat prin veniturile mai mici ale aceastei categorii. În general, poate fi observată
o senzitivitate crescută pentru preţ la persoanele mai în vârstă. Mai multe persoane cu
vârste între 41-60 de ani iau decizia de cumpărare pe baza preţului în comparaţie cu
persoanele mai tinere de 40 de ani. Singura excepţie în acest sens, sunt bărbaţii cu
vârste cuprinse între 20-30 de ani. Acest lucru poate fi explicat, probabil printr-un
interes redus pentru detalii pentru această grupă de produse.
Această cercetare confirmă faptul că persoanele mai tinere sunt influenţate
mai uşor de publicitate. Cu excepţia bărbaţilor cu vârste cuprinse între 20-30 de ani şi
a femeilor cu vârste între 41-50 ani, oamenii mai tineri sunt mai degrabă influenţaţi de
publicitate (peste 8%), decât persoanele mai în vârstă de 51 de ani (mai puţin de 6%).
Este interesant de observat că bărbaţii afirmă mai frecvent că sunt influenţati de
publicitate decât femeile. Conform acestei cercetări bărbaţii sunt, de asemenea, mai
uşor influenţaţi de oferte speciale decat femeile. În comparaţie cu acestea, femeile au
un comportament mai impulsiv decât bărbaţii. Deasemenea comportamentul impulsiv,
fără o intenţie iniţială de cumpărare este mai mare la femei. Cumulat, 20% dintre
femeile cu vârste cuprinse între 31-40 de ani, 18,8% dintre femeile cu vârste cuprinse
între 51-60 de ani şi 14,7% dintre femeile cu vârste între 41-50 ani au acest tip de
comportament. Acest procent este mai mic pentru segmentele cu vârste mai mici de 30
de ani şi mai în vârstă de 60 de ani.
Acest tip de comportament are mai multe implicaţii pentru strategia
companiilor de produse lactate. Procentul ridicat de comportamentului habitualizat
uşureză munca companiilor de produse lactate. Astfel peste 40% din populaţie
cumpără aceleaşi produse lactate la fiecare vizită în magazin. În cazul comercianţilor,
dacă aceştia cunosc brandurile şi produsele care sunt cumpărate, pot realiza cu
uşurinţă strategia portofoliului de produse. Un comportament impulsiv sau analitic
este mult mai dificil de prognozat.
A doua grupă de produse analizate sunt fructele şi legumele. Acestă grupă de
produse este de asemenea una tradiţională, existând de o lungă perioadă de timp, dar
în comparaţie cu produsele lactate sunt mai puţine mărci cunoscute. Acest aspect
poate fi observat în comportamentul de consum, deoarece există puţini clienţi fideli, în
comparaţie cu produsele lactate. După cum se poate observa în fig. 2 şi de altfel cum
era de aşteptat comportamentul consumatorului este preponderent analitic. Astfel,
51,6% dintre femei şi 46,1% dintre bărbaţi au acest tip de comportament. Se poate
observa că pentru populaţia tânără, nu există diferenţe majore între genuri (acelaşi
procent de oameni au acest tip de comportament), în opoziţie cu oamenii mai în vârstă
de 51 de ani, unde mai multe femei au acest tip de comportament, în comparaţie cu
bărbaţii. Este interesant de analizat dacă această evoluţie este doar legată de experienţă
sau dacă aceasta este o dezvoltare a societăţii.
Diferenţe în comportamentul de consum în funcţie de tipul produselor

barbati 20-30 ani 14.7 54.7 9.3 2.7

1.3
1.3 12 4

fem ei 20-30 ani 15.2 53.2 6.32.53.8 5.1 10.1 3.8

barbati 31-40 ani 14.5 52.2 10.1 1.44.3 5.8 8.7 2.9

fem ei 31-40 ani 15.8 52.6 2.6

1.3
2.63.9 18.4 2.6

barbati 41-50 ani 7.4 45.6 10.3 2.9

1.5 7.4 20.6 4.4

fem ei 41-50 ani 16.2 44.1 7.4 2.92.9

0 20.6 5.9

barbati 51-60 ani 11.4 44.3 5.7 7.1 5.7 7.1 17.1 1.4

fem ei 51-60 ani 8.1 58.1 6.51.6

1.6
1.6 16.1 6.5

barbati >60 ani 18.5 32.3 21.5 1.5

0 7.7 18.5 0

fem ei >60 ani 12.5 50 18.8 1.6

1.6
0 12.5 3.1

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Cum par aceleasi produse pentru ca stiu ca sunt bune

Analizez de fiecare data produsele
Cum par produsul cu cel m ai m ic pret
Cum par doar produsele vazute la publicitate
Cum par produsele vazute la publicitatea, doar daca le gasesc
Cum par produse la oferta
Cum par produsele care im i plac
Cum par produsele care im i plac, chiar daca nu intentionam sa le cum par

Figura 2. Comportamentul de consum pentru fructe şi legume

Sursă: Rezultatele propriei cercetări

Un alt tip de comportament pentru acestă grupă de produse este cel emoţional
impulsiv, prin care consumatorii cumpără produsele care le plac cel mai mult. 15,4%
dintre consumatori cumpără fructele şi legumele care le plac cel mai mult în magazin
în timp ce 4,3% dintre femei si 2,6% dintre barbati cumpăra produsele care le plac,
 Corina Pelau
chiar dacă nu au avut această intenţie de la început. Acest tip de comportament este
mai frecvent la persoanele mai în vârstă de 41 de ani, care au probabil, mai multă
experienţă în achiziţionarea de fructe şi legume şi care pot evalua mai bine produsele.
Un alt factor important care influenţează, în special persoanele în vârstă este preţul.
Astfel, 18,8% dintre femeile cu vârsta peste 60 de ani şi 21,5% dintre bărbaţii din
această categorie cumpără produsele cu cel mai mic pret. Publicitatea joacă un rol
minor în decizia de cumpărare de fructe şi legume. O influenţă mai mare o au ofertele
speciale, care influenţează mai mult bărbaţii decât femeile.
Comportamentul consumatorului pentru această grupă de produse impune o
creştere a atenţiei în alegerea sortimentului. Ca strategie, un comerciant ar trebui să
aibă o gamă mare de producători sau distribuitori. Prin aceasta, ar putea să aibă
flexibilitatea de a alege produsele, care arată cel mai bine. Datorită faptului că fructele
şi legumele sunt uşor perisabile, logistica acestei grupe de produse nu este una uşoară,
deoarece necesită luarea de decizii rapide şi schimbări în sortiment (Istudor, Pelau,
2011, 1759-1764). Ca recomandare pentru companiile din acest domeniu, aceştia ar
trebui să aibă în sortiment produse naturale şi aspectoase. Publicitatea nu influenţează
într-o mare măsură decizia consumatorului, dar se pot face oferte speciale pentru
fructe şi legume. Mai ales în cazul produselor uşor perisabile, managerii grupelor de
produse împreună cu producătorii ar trebui să aibă o mare flexibilitate în adaptarea
preţurilor şi a ofertelor speciale.
Următoarele două grupe de produse analizate sunt mai noi, deoarece au fost
dezvoltate o dată cu formele moderne de retail. Cele două grupe analizate sunt
produsele semi-preparate şi băuturile nealcoolice. După cum arată studiile anterioare
(Pelau, 2011, pg.. 101-114), apariţia mai recentă a acestor grupe de produse au de
asemenea o influenţă asupra comportamentului de consum, deoarece comportamentul
nu se transmite de la o generaţie la alta, însă s-a dezvoltat de la sine şi este mai mult
influenţată de publicitate.
După cum se poate observa în fig. 3, comportamentul cel mai frecvent pentru
produsele semi-preparate este unul analitic astfel că 32,4% dintre femei şi 27,5%
dintre bărbaţi au acest tip de comportament. Comportamentul habitualizat are de
asemenea un rol important astfel că 25,2% dintre femei şi 20,8% dintre bărbaţi
cumpără pe baza experienţei anterioare aceleaşi produse. Dacă în cazul
comportamentului analitic nu se poate stabili o regulă generală în funcţie de gen, în
cazul comportamentului habitualizat, se poate observa că, cu excepţia persoanelor
peste 60 de ani, femeile au mai frecvent acest tip de comportament .
În opoziţie cu grupa de produse fructe şi legume (care este de asemenea o
grupă de produse analitică), celelalte tipuri de comportament sunt mai bine
reprezentate la produsele semi-preparate. Astfel un rol important îl joacă
comportamentul impulsiv astfel că 13,4% dintre femei şi 12,1% dintre bărbaţi au acest
tip de comportament. Cele mai mari procente pentru acest tip de comportament apar
la femeile cu vârste cuprinse între 51-60 de ani (17,2%) şi femeile între 31-40 de ani
(16,7%). Comportamentul impulsiv neintenţionat are de asemenea o reprezentare
mare astfel că 7,3% dintre bărbaţi şi 5,9% dintre femei cumpăra produse semi-
preparate, chiar dacă nu au avut această intenţie de la început. Cea mai mare
Diferenţe în comportamentul de consum în funcţie de tipul produselor

reprezentare a comportamentului impulsiv este la femeile cu vârste cuprinse între 51-

60 de ani (13,8%) şi la bărbaţii cu vârste cuprinse între 31-40 de ani (11,9%). În
general, femeile cu vârste între 51-60 de ani au cel mai frecvent un comportament
impulsiv.

barbati 20-30 ani 24.3 29.7 9.5 6.8 6.8 8.1 10.8 4.1

femei 20-30 ani 25.3 38.7 4 5.3 6.7 6.7 9.3 4

barbati 31-40 ani 17.9 34.3 7.5 4.5 9 6 9 11.9

femei 31-40 ani 27.8 31.9 5.6 5.6 6.9 2.8 16.7 2.8

barbati 41-50 ani 23.1 24.6 9.2 4.6 10.8 6.2 12.3 9.2

femei 41-50 ani 30 30 6.7 1.7 6.7 5 13.3 6.7

barbati 51-60 ani 13.6 27.3 16.7 3 9.1 12.1 13.6 4.5

femei 51-60 ani 20.7 29.3 8.6 5.21.73.4 17.2 13.8

barbati >60 ani 25.4 20.3 22 3.40 6.8 15.3 6.8

femei >60 ani 21.4 30.4 19.6 3.63.6 7.1 10.7 3.6

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Cumpar aceleasi produse pentru ca stiu ca sunt bune

Analizez de fiecare data produsele
Cumpar produsul cu cel mai mic pret
Cumpar doar produsele vazute la publicitate
Cumpar produsele vazute la publicitatea, doar daca le gasesc
Cumpar produse la oferta
Cumpar produsele care imi plac
Cumpar produsele care imi plac, chiar daca nu intentionam sa le cumpar

Figura 3. Comportamentul de consum pentru produse semi-preparate

Sursă: Rezultatele cercetării proprii
 Corina Pelau
Preţul joacă din nou un rol important în decizia de cumpărare a persoanelor în
vârstă. În comparaţie cu alte grupe de produse, în care doar persoanele cu vârsta de
peste 60 de ani sunt sensibile la preţ, în cazul produselor semi-preparate şi persoanele
cu vârste cuprinse între 51-60 de ani sunt mai sensibile la preţuri scăzute. În afară de
aceasta, se poate observa că bărbaţii sunt influenţaţi mai tare de preţurile mici decât
femeile. Deasemenea cu excepţia persoanelor cu vârste peste 60 de ani, bărbaţii sunt
mai sensibili la oferte speciale decât femeile. Cumularea influenţei preţului şi a
ofertelor speciale este de peste 14% în cazul bărbaţilor pentru toate segmentele de
vârstă, ajungând chiar la 28,8% în cazul bărbaţilor de peste 51 de ani. Publicitate joacă
de asemenea, un rol important, în special pentru consumatorii tineri. Astfel pentru
toate segmentele de vârstă mai tinere de 50 de ani şi bărbaţi între 51-60 de ani
influenţa publicităţii depăşeşte 10%. În cazul persoanelor cu vârste cuprinse între 20-
30 de ani, aproape jumătate dintre ei cumpără doar produsele văzute în spoturi
publicitare.
Pe baza acestui comportament strategia producătorilor ar trebui să se bazeze
pe produse atrăgătoare deoarece mulţi consumatori analizează în magazin produsele
pe care le cumpără. În comparaţie cu fructe şi legume, publicitatea joacă un rol
important şi vom presupune că va creşte în viitor, o dată cu generaţia obişnuită cu
produse semi-preparate.
Comportamentul preponderent pentru băuturi nealcoolice este cel habitualizat,
astfel că 35,3% dintre bărbaţi şi 32,8% dintre femei au acest tip de comportament.
Deşi nu se poate observa o regulă generală pentru existenţa acestui tip de
comportament, el este mai frecvent la bărbaţii mai tineri de 30 de ani. Pe locul al
doilea ca importanţă este comportamentul analitic, reprezentat la 23,7% din
consumatori. Ca şi în cazul comportamentului habitualized, este dificil să se
stabilească o anumită regulă. Un alt tip de comportament important este cel emoţional-
impulsiv (cu sau fără intenţie). Cu excepţia bărbaţilor cu vârste peste 60 de ani, acest
tip de comportament se regăseşte la mai mult de 15% în fiecare segment de gen sau
vârstă.
În comparaţie cu grupele de produse analizate anterior, ofertele speciale joacă
un rol important în decizia de cumpărare la băuturile nealcoolice. Mai ales persoanele
în vârstă şi persoanele cu vârste cuprinse între 31-40 de ani iau decizia de cumpărare
pentru băuturi nealcoolice pe bază ofertelor speciale. Cu excepţia segmentului de
vârstă 31-40 de ani, o dată cu creşterea vârstei, ofertele speciale joacă un rol din ce în
ce mai important. Similar cu celelalte grupe de produse preţul are un rol important
pentru persoanele de peste 60 de ani. Cu excepţia bărbaţilor cu vârste cuprinse între
51-60 de ani, pentru toate celelalte grupe de vârstă, preţul are un rol minor.
Publicitatea are de asemenea o influenţă mai mare în comparaţie cu alte grupe de
produse. Cea mai mică influenţă a publicităţii poate fi observată la persoanele cu
vârsta peste 60 de ani.
Diferenţe în comportamentul de consum în funcţie de tipul produselor

barbati 20-30 ani 48.6 13.5 4.1 8.1 2.74.1 14.9 4.1

femei 20-30 ani 31.2 23.4 6.5 9.1 3.9 5.2 14.3 6.5

barbati 31-40 ani 36.2 29 4.3 7.2 1.4 11.6 7.2 2.9

femei 31-40 ani 36.8 23.7 2.65.32.6 9.2 14.5 5.3

barbati 41-50 ani 25 29.4 5.9 7.4 2.9 5.9 16.2 7.4

femei 41-50 ani 40 23.1 3.13.1 6.2 6.2 13.8 4.6

barbati 51-60 ani 26.5 29.4 14.7 2.92.9 7.4 13.2 2.9

femei 51-60 ani 32.8 20.3 4.73.1 7.8 7.8 18.8 4.7

barbati >60 ani 39.1 18.8 14.1 6.3 0 9.4 12.5 0

femei >60 ani 22.6 27.4 11.3 8.1 1.6 14.5 11.3 3.2

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Cumpar aceleasi produse pentru ca stiu ca sunt bune

Analizez de fiecare data produsele
Cumpar produsul cu cel mai mic pret
Cumpar doar produsele vazute la publicitate
Cumpar produsele vazute la publicitatea, doar daca le gasesc
Cumpar produse la oferta
Cumpar produsele care imi plac
Cumpar produsele care imi plac, chiar daca nu intentionam sa le cumpar

Figura 4. Comportamentul de consum pentru băuturi nealcoolice

Sursă: Rezultatele cercetării proprii

Ţinând cont de faptul că mulţi consumatori au un comportament habitualizat

portofoliul de produse şi vânzările sunt uşor de planificat. În ciuda produsele
cumpărate pe baza experienţei, consumatorii pot fi uşor influenţaţi de aranjamentul
rafturilor din magazin (de comportament impulsiv) sau chiar de ofertele speciale. În
 Corina Pelau
consecinţă comercianţii ar trebui să colaboreze cu producătorii şi distribuitorii, pentru
a face promoţii cât mai atractive.

barbati 20-30 ani 32.9 16.4 16.4 12.3 6.8 8.2 6.8 0

femei 20-30 ani 29.1 26.6 11.4 6.3 2.5 15.2 6.3 2.5

barbati 31-40 ani 19.4 22.4 13.4 11.9 9 10.4 7.5 6

femei 31-40 ani 27.6 25 2.6 7.9 2.6 14.5 17.1 2.6

barbati 41-50 ani 21.5 29.2 16.9 3.1 10.8 15.4 3.10

femei 41-50 ani 23.5 26.5 10.3 11.8 10.3 7.4 5.9 4.4

barbati 51-60 ani 25.4 20.9 20.9 9 3 10.4 7.5 3

femei 51-60 ani 29.7 15.6 10.9 6.3 14.1 18.8 4.70

barbati >60 ani 30.8 26.2 21.5 1.54.6 10.8 3.1

1.5

femei >60 ani 28.1 14.1 20.3 10.9 12.5 9.4 3.1
1.6

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Cumpar aceleasi produse pentru ca stiu ca sunt bune

Analizez de fiecare data produsele
Cumpar produsul cu cel mai mic pret
Cumpar doar produsele vazute la publicitate
Cumpar produsele vazute la publicitatea, doar daca le gasesc
Cumpar produse la oferta
Cumpar produsele care imi plac
Cumpar produsele care imi plac, chiar daca nu intentionam sa le cumpar

Figura 5. Comportamentul de consum pentru produsele de curăţenie

Sursă: Rezultatele cercetării proprii

Ultima grupă de produse analizată este una specială deoarece este singura
grupă de produse nealimentare şi prezintă o variaţie mai mare de tipuri de
comportament faţă de alte grupe de produse. Ca şi pentru celelalte grupe de produse
Diferenţe în comportamentul de consum în funcţie de tipul produselor

comportamentul habitualizat şi cel analitic sunt bine reprezentate pentru această

grupă de produse. Astfel 27,6% dintre femei şi 26,1% dintre bărbaţi au un
comportament habitualizat, în timp ce 22,8% dintre bărbaţi şi 21,9% dintre femei au
un comportament analitic. Preţul joacă un rol important în decizia de cumpărare (mai
mare de 10%) pentru toate grupele de produse şi are chiar valori de peste 20% în cazul
persoanelor cu vârstă de peste 60 de ani. Singura excepţie sunt femeile între 31-40 ani.
Această categorie este una de mame tinere, care au probabil mai mare grijă pentru
igiena copiilor lor. De altfel aceasta este segmentul cu cea mai mare reprezentare a
comportamentului impulsiv (19,7%) şi de asemenea ofertele speciale au un rol
important. Cu excepţia bărbaţilor mai tineri de 30 de ani şi a femeilor cu vârste de
peste 60 de ani, pentru toate segmentele acest tip de comportament este reprezentat cu
valori de peste 10%, ajungând la un procent de 18,8% pentru femei cu vârste cuprinse
între 51-60 de ani. Publicitatea influenţează de asemenea într-o mare măsură decizia
de cumpărare a consumatorilor. Bărbaţii cu vârste sub 30 de ani sunt mult mai uşor
influenţati de publicitate, în comparaţie cu femeile de aceeaşi vârstă, în timp ce pentru
persoanele mai în vârstă de 30 de ani, situaţia este opusă. Comparativ cu alte grupe de
produse sunt cumpărate doar acele produse văzute în publicitate. Pentru multe
segmente comportamentul "cumpararea doar a produsele văzute în publicitate" este
mult mai mare decât "să cumpere produse văzute în publicitate şi în cazul în care nu
pot fi găsite sunt cumpărate alte prodse". Acest lucru demonstrează importanţa
publicităţii pentru această grupă de produse.
Luând în considerare acest amestec de tipuri de comportament, recomandarea
pentru participanţii la lanţul de distribuţie este de a utiliza diferite instrumente de
marketing. Astfel producătorii trebuie să facă publicitate produselor, să facă oferte
speciale şi împreună cu comercianţii să facă promoţii şi amenajări speciale în
magazine. Deoarece există un amestec de tipuri de comportament, planificarea
vânzărilor viitoare este mult mai dificilă. Din acest motiv pentru a avea o buna
planificare, o bună cooperare şi o legătură strânsă între participanţii lanţului de
distribuţie sunt necesare pentru succesul acestei grupe de produse.

4. CONCLUZII ŞI RECOMANDĂRI

Rezultatele cercetării arată că fiecare grupă de produse are particularităţile ei,

în funcţie de istoria ei, de tipul de produse, producători şi altele şi din această cauză
este dificil atât pentru comercianţi cât şi pentru producători să dezvolte o strategie
generală. Luând în considerare toate aceste particularităţi, strategiile comercianţilor şi
ale producătorilor trebuie adaptate în funcţie de nevoile, de preferinţele şi de
comportamentul consumatorilor. Prin urmare analiza comportamentului
consumatorului este un element-cheie pentru succesul companiilor implicate. În ceea
ce priveşte comportamentul de consum, se poate observa că, în general, persoanele
mai în vârstă sunt mai sensibile la preţuri. Generaţiile mai tinere sunt mult mai
 Corina Pelau
sensibile la publicitate. În ceea ce priveşte comportamentul de consum, se poate
observa că pentru grupele de produse clasice comportamentul nu variază prea mult, în
timp ce pentru grupele de produse noi comportament este mai diversificat.

Nota: Această lucrare a fost finanţată din Fondul Social European prin Programul
Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013, numărul
proiectului POSDRU/89/1.5/S/59184 "Performanţă şi excelenţă în cercetare
postdoctorală în domeniul ştiinţelor economice din Romania".

BIBLIOGRAFIE

[1]. Alden, D. L.; Steenkamp, J. B.; Batra, R. (2006), Consumer attitudes

towards marketplace globalization: Structure, antecedents and
consequences, in: International Journal of Research in Marketing, nr. 23,
pg. 227-239;
[2]. Cătoiu, I.; Teodorescu, N. (2003), Comportamnetul consumatorului;
Uranus, Bucureşti.
[3]. Dabija, D.C. (2011), Producers versus Retail Brand Strategies – Positiong
Vectors in Consumers‘ Minds, in: Management & Marketing,vol. 6, nr. 3;
[4]. Diller, H.; Haas, A.; Ivens, B. (2005), Verkauf und Kundenmanagement –
Eine prozessorientierte Konzeption; Kohlhammer, Stuttgart;
[5]. Djursaa, M.; Kragh, S.U. (1998), Central and peripheral consumption
contexts: the uneven globalization of consumer behavior, in: International
Business Review, nr. 7, pg. 23-38;
[6]. Istudor, N., Pelau, C. (2011), Consumer behavior on the fruits and
vegetables market, at the international conference European Integration –
New Challenges, Oradea, 27-28 May 2011, pp. 1759-1764;
[7]. Jimenez-Martin, S., Ladrón-de-Guevara, A. (2007), Modeling
consumption patterns in the attribute space: Theory and evidence of hybrid
behavior; International Journal of Research in Marketing, 24, pp. 242-253;
[8]. Kotler, P.; Bliemel, F. W. (2001), Marketing-Management; Schäffer-
Poeschel, Stuttgart.
[9]. Kroeber-Riel, W., Weinberg P. (2003), Konsumentenverhalten; Vahlen,
München, 2003;
[10]. Lee, J.A.; Kacen, J.J. (2008), Cultural influences on consumer
satisfaction with impulse and planned purchase decision, in: Journal of
Business Research, nr. 61, pg. 265-272;
[11]. Pelau, C. (2011), Analysis of consumer behavior for different product
groups; Management & Marketing, vol. 6, special issue/2011, pp. 101-114;
[12]. Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M.K. (2010); Consumer
Behavior – A European Perspective, 4th edition, Prentice Hall, Financial
Times, Harlow.

View publication stats