FIȘA DE LUCRU

Analiza structurii și dinamicii unei pieţe concurențiale

1. În perioada t0, în totalul vânzărilor unui produs firma A deținea 8%, iar firma B – o
cotă de 12%. În perioada t1, vânzările firmei A sunt cu 10% mai mari decât în anul precedent,
iar ale firmei B cu numai 7% mai mari. Știind că vânzările totale ale produsului au crescut în
t1 cu 8% față de t0, la ce nivel se situează în t1 cotele de piață ale celor 2 firme?

Rezolvare:
Cota de piață a firmei i se calculează cu relația:
CAi CAi
Cpi =  100 =
n
 100
CAtotal
 CAi
i 1
unde:
CAi = cifra de afaceri a firmei i;
CAtotal = cifra de afaceri totală realizată în cadrul pieței.

 În perioada t0:
CAA 0
CpA 0 = 8% =  100
CAtotal 0

CAB 0
CpB 0 = 12% =  100
CAtotal0

 În perioada t1:
10
 CAA 1 = CAA 0 +  CAA 0 = 1,10 x CAA 0
100
7
 CAB 1 = CAB 0 +  CAB0 = 1,07 x CAB 0
100
8
 CAtotal 1 = CAtotal 0 +  CAtotal 0 = 1,08 x CAtotal 0
100

Rezultă că:
CA A 1 1,10  CA A0
CpA 1 =  100 =  100 
CAtotal1 1,08  CAtotal0

1,10 1,10
=  Cp A0 =  8% = 8,15%
1,08 1,08

CAB 1 1,07  CAB 0

CpB 1 =  100 =  100 
CAtotal1 1,08  CAtotal0

1,07 1,07
=  Cp B 0 =  12% = 11,89%
1,08 1,08

2. În perioada t0, piața produsului P era împărțită între 4 firme producătoare: firma A
deținea 30%, firma B – 40%, firma C deținea 10%, iar volumul total al vânzărilor a fost de
1.000 u.v..
 În perioada următoare t1, vânzările valorice ale firmei A au crescut cu 10%, ale firmei
B au scăzut cu 23%, cele totale din piață au crescut cu 37%, iar cota de piață a firmei C s-a
dublat.
Să se stabilească cotele de piață ale celor 4 firme pe piața produsului P în perioada t1 și
evoluția vânzărilor firmei D.

Rezolvare:
 În perioada t0:
CAA 0
CpA 0 = 30% =  100
CAtotal 0
CAB 0
CpB 0 = 40% =  100
CAtotal0
CAC 0
CpC 0 = 10% =  100
CAtotal 0

CpD 0 = 100% – 30% – 40% – 10% = 20%

CAtotal 0 = 1000 u.v.

 În perioada t1:
10
 CAA 1 = CAA 0 +  CAA 0 = 1,10 x CAA 0
100
23
 CAB 1 = CAB 0 –  CAB0 = 0,77 x CAB 0
100
37
 CAtotal 1 = CAtotal 0 +  CAtotal 0 = 1,37 x CAtotal 0
100

 CpC 1 = 2 x CpC 0 = 20%

Rezultă că:
CA A 1 1,10  CA A0 1,10 1,10
CpA 1 =  100 =  100   Cp A0 =  30% = 24,09%
CAtotal1 1,37  CAtotal0 1,37 1,37
CAB 1 0,77  CAB 0 0,77 0,77
CpB 1 =  100 =  100   Cp B 0 =  40% = 22,48%
CAtotal1 1,37  CAtotal0 1,37 1,37

CpC 1 = 2 x CpC 0 = 20%

CpD 1 = 100% – (CpA 1 + CpB 1 + CpC 1) = 100% – (24,09% + 22,48% + 20%) =
= 33,42%

Evoluția vânzărilor firmei D:

CAD 0 C pD0  CAtotal0 20 1000
CpD 0 =  100  CAD0  = = 200 u.v.
CAtotal 0 100 100
CAD 1 C pD1  CAtotal1 33,42  1,37  1000
CpD 1 =  100  CAD1  = = 458 u.v. (a crescut
CAtotal1 100 100
458
cu 258 u.v., adică de = 2,29 ori).
200
 3. În anul N, piața produsului X a fost de 300 mil. u.v., iar pentru anul N+1 se
estimează o creștere cu 25% a volumului valoric al desfacerilor produsului X.
O firmă A intenționează ca în anul N+1 să introducă în fabricație produsul X și să îl
lanseze pe piață la un preț de 1.490 u.v.
Știind că produsul X este singurul produs fabricat de firma A și că ea înregistrează
costuri variabile de 990 u.v./buc. și costuri fixe de 12 mil. u.v., să se determine cota de piață
pe care aceasta ar trebui să o atingă pentru ca activitatea ei (fabricația și comercializarea
produsului X) să fie rentabilă.

Rezolvare:
 N
CA total = 300 mil. u.v.
N 1 25
 CA total = 300 +  300 = 375 mil. u.v.
100
Activitatea firmei A este rentabilă dacă ea atinge pragul de rentabilitate (qr),
determinat astfel:
Venituri = Cheltuieli  q r  p  CF  q r  c v  q r  p  q r  c v  CF  q r  ( p  c v )  CF

CF
 qr 
p  cv

12.000.000
qr   24.000 buc.
1.490  990
CA A 24.000  1.490
CpA (%) =  100 = = 9,536 %
CAtotal 375.000.000

4. Un producător are în fabricație 3 produse (P 1, P2 și P3), substituibile între ele, piețele

acestora având următoarele coordonate:
Desfaceri realizate în:
Produs
T T+1
P1 225.000 243.000
P2 231.000 239.000
P3 221.000 232.000
Total 677.000 714.000

Dintr-o anchetă efectuată în rândul consumatorilor a rezultat că modificarea pieței

celor 3 produse s-a realizat prin:
- la produsul P1: creșterea pieței s-a realizat în proporție de 75% prin preluarea unor
cumpărători ai produsului P2, iar restul prin cucerirea unor consumatori din rândul
nonconsumatorilor relativi;
- la produsul P2: creșterea pieței este rezultatul compensării dintre transferul de
cumpărători proprii către produsele P1 și P3 și câștigarea unor cumpărători din rândul clienților
altei întreprinderi care produce un produs similar cu P 2;
- la produsul P3: modificarea pieței s-a realizat în proporție de 25% prin preluarea
unor cumpărători ai produsului P 2 și în proporție de 75% prin atragerea unor cumpărători din
rândul nonconsumatorilor relativi.
a) Să se determine cotele de piață aferente fiecărui produs în piața întreprinderii la
momentele T și T+1;
 b) Să se determine proporția în care piața fiecărui produs și piața întreprinderii în
ansamblu s-a extins prin concurență orizontală și verticală;
c) Să se determine proporția în care piața întreprinderii și piața fiecărui produs s-a
realizat pe seama nonconsumatorilor relativi;
d) Să se determine proporția în care piața întreprinderii și piața fiecărui produs s-a
extins pe seama nonconsumatorilor relativi.

Rezolvare:
a)
 În perioada T:
P
CAT 1 225.000
CpT 1 = = = 33,23%
P
 100  100
CAtotal T 677.000
P
CAT 2 231.000
CpT 2 = = = 34,12%
P
 100  100
CAtotal T 677.000
P
CAT 3 221.000
CpT 3 = = = 32,64%
P
 100  100
CAtotal T 677.000

 În perioada T+1:
P
CAT 11 243.000
CpT11 =  100 = = 34,03%
P
 100
CAtotalT 1 714.000
P
CAT 21 239.000
P
CpT 21 =  100 =  100 = 33,47%
CAtotalT 1 714.000
P
CAT 31 232.000
CpT 31 =  100 = = 32,49%
P
 100
CAtotalT 1 714.000

b)
Se știe că extinderea pieței unui produs se poate face prin preluarea unor
cumpărători ai unor produse similare aparținând aceleiași firme (concurență verticală) sau
altei firme (concurență orizontală) sau prin atragerea de cumpărători din rândul
nonconsumatorilor relativi (concurență verticală).
- la produsul P1: desfaceri atrase = 243.000 – 225.000 = 18.000 u.v., din care:
75
  18.000 = 13.500 u.v. din vânzările P2 (concurență verticală)
100
25
  18.000 = 4.500 u.v. din rândul nonconsumatorilor relativi (concurență
100
verticală)

- la produsul P3: desfaceri atrase = 232.000 – 221.000 = 11.000 u.v., din care:
25
  11.000 = 2.750 u.v. din vânzările P2 (concurență verticală)
100
75
  11.000 = 8.250 u.v. din rândul nonconsumatorilor relativi (concurență
100
verticală)
 - la produsul P2: creștere desfaceri = 239.000 – 231.000 = 8.000 u.v.  atrage de la
altă întreprindere: 8.000 + 13.500 + 2.750 = 24.250 u.v. (concurență orizontală)
(creșterea) (atrași de P1) (atrași de P3)

- pentru piața întreprinderii: creștere desfaceri = 714.000 – 677.000 = 37.000 u.v.,

din care:
 24.250 u.v. (concurență orizontală)
 4.500 + 8.250 u.v. = 12.750 u.v. din rândul nonconsumatorilor relativi
(concurență verticală)

 Extindere prin concurență orizontală:

- la produsul P1: 0 %
24.250
- la produsul P2:  100 = 303,125%
8.000
- la produsul P3: 0 %
24.250
- pentru piața întreprinderii:  100 = 65,54%
37.000

 Extindere prin concurență verticală:

- la produsul P1: 100 %

- la produsul P2: 0 %

- la produsul P3: 100 %

12.750
- pentru piața întreprinderii:  100 = 34,46 %
37.000

c) Realizare pe seama nonconsumatorilor relativi:

4.500
- la produsul P1:  100 = 1,85 %
243.000
- la produsul P2: 0 %
8.250
- la produsul P3:  100 = 3,56 %
232.000
12.750
- pentru piața întreprinderii:  100 = 1,79 %
714.000

d) Extindere pe seama nonconsumatorilor relativi:

4.500
- la produsul P1:  100 = 25 %
18.000
- la produsul P2: 0 %
8.250
- la produsul P3:  100 = 75 %
11.000
12.750
- pentru piața întreprinderii:  100 = 34,46 %
37.000
 Previzionarea evoluției cotei de piață

Evoluția cotei de piață a unei firme este rezultanta:

- dinamismului întreprinderii;
- satisfacției clienților,
exprimate prin:
 rata de fidelitate (  ) – procentul de consumatori care au cumpărat produsul în
perioada t-1 și continuă să îl cumpere și în perioada t;
 rata de atracție (  ) – procentul de cumpărători care în perioada t-1 au cumpărat
produsul de la firmele concurente, dar în perioada t îl cumpără de la întreprindere.

Cpt    Cpt 1    (1  Cpt 1 )

5. Să se estimeze cota de piață a firmei X în anul N, știind că în anul N–2 aceasta

deținea 28% din vânzările din piața specifică și că vânzările ei au evoluat astfel:

Indicator N–2 N–1 N

1. Cifra de afaceri (mii u.v.) 200.000 250.000 290.000
2. Rata de fidelitate (%) - 90 85
3. Rata de atracție (%) - 3 10

Rezolvare:
Cp N 1   N 1  Cp N  2   N 1  (1  Cp N  2 ) = 0,9  0,28  0,03  (1  0,28) = 0,2736 (27,36%)

Cp N   N  Cp N 1   N  (1  Cp N 1 ) = 0,85  0,2736  0,10  (1  0,2736) = 0,3052 (30,52%)

 FIȘA DE LUCRU
Identificarea tipului de piaţă şi analiza intensităţii concurenţei din cadrul său

În vederea identificării tipului de piaţă pe care acţionează un agentul economic

analizat, din punct de vedere al concurenţei manifestate şi implicit al gradului de
concentrare, ţinând seama de faptul că o caracteristică generală a pieţelor este asimetria,
caracterizată prin existenţa unor lideri care controlează o cotă foarte semnificativă a pieţei, se
pot calcula unii indicatori specifici propuşi de literatura de specialitate, cel mai relevant fiind
indicatorul Gini – care defineşte tipul de piaţă din punct de vedere al asimetriei şi este dat de
relaţia:
n
n  cp i2  1
i 1
G= ,
n1
unde:
n = numărul de firme concurente;
cpi = cota de piață a firmei i, calculată, la rândul său, cu relația:
CAi
cpi = n
 100
 CAi
i 1
unde:
CAi = cifra de afaceri a firmei i.
Indicatorul Gini ia valori între 0 și 1; în funcție de acestea, pieţele se clasifică în:
 0,8 < G ≤ 1,0 – concentrare foarte înaltă;
 0,6 < G ≤ 0,8 – concentrare înaltă;
 0,4 < G ≤ 0,6 – concentrare medie;
 0,2 < G ≤ 0,4 – concentrare redusă;
 0,0 < G ≤ 0,2 – concentrare foarte redusă.

Determinare structurii pieţei

Pentru analiza structurii mediului concurenţial se mai pot folosi indicatori precum:
indicele Herfindhal-Hirschman (H.H.) şi indicele Hall-Tideman (H.T.), care se determină
astfel:
 Indicele H.H. (Herfindhal-Hirschman):
n
I HH   cpi 2
i 1
unde:
cpi = cota de piață a firmei „i”;
n = numărul total al firmelor care acţionează pe piaţă.

 Indicele H.T. (Hall-Tideman):

1
I HT 
2  i  cpi   1
n

i 1
unde:
n = numărul total al firmelor;
i = rangul firmei (poziția în top-ul vânzărilor);
cpi = cota de piaţă a firmei de rang „i”.
 Indicii analizaţi iau valori între 1/n şi 1. Apropierea de 1 semnifică un grad ridicat de
concentrare a pieţei, faptul că aceasta este dominată de una (monopol) sau câteva firme. O
valoare egală cu 1/n exprimă o repartizare unitară a pieţei între firmele concurente.

STUDIU DE CAZ:

Se consideră că piaţa hotelurilor de 3 stele dintr-un oraș este formată din cei șase
concurenţi reprezentativi, pentru care, pe baza datelor privind vânzările din ultimii 3 ani, s-au
determinat cotele de piaţă deţinute la nivelul fiecărei perioade de gestiune, rezultând
următoarea repartiţie:
Cotele de piaţă ale hotelurilor concurente în perioada 2018-2020
Nr. Cotele de piaţă ale concurenţilor (%)
Denumire hotel
crt. 2018 2019 2020
1. Hotel A 23,84 19,64 16,86
2. Hotel B 13,58 14,37 15,72
3. Hotel C 12,52 9,46 8,41
4. Hotel D 0,87 4,31 3,62
5. Hotel E 26,23 29,73 33,15
6. Hotel F 22,97 22,49 22,23

Evoluţia valorii indicatorului Gini pentru piaţa hotelurilor analizate în perioada

2018– 2020 este:

G2018 = = 0,2345

G2019 = = 0,2257

G2020 = = 0,2549

Interpretând variaţia obţinută pentru diagnosticul dinamic pe trei ani consecutivi se

constată că piaţa analizată are coeficientul Gini cuprins între 0,2 şi 0,4 şi este deci cu
concentrare redusă, aşadar concurenţă mare.
Trendul este fluctuant, gradul de concentrare a pieţei hotelurilor din respectivul oraş
înregistrând o uşoară scădere în 2019 faţă de 2018, fapt ce semnifică implicit o intensificare a
concurenţei, prin apariţia de noi actori puternici în cadrul pieţei, iar în 2020 faţă de 2019, se
observă o creştere a gradului de concentrare a pieţei.

Completând analiza mediului concurenţial cu indicele Herfindhal-Hirschman şi

indicele Hall-Tideman se obține:
 Indicele H.H. (Herfindhal-Hirschman):
IHH 2018 = 0,23842 + 0,13582 + 0,12522 + 0,00872 + 0,26232 + 0,22972 = 0,2125
IHH 2019 = 0,19642 + 0,14372 + 0,09462 + 0,04312 + 0,29732 + 0,22492 = 0,2090
IHH 2020 = 0,16862 + 0,15722 + 0,08412 + 0,03622 + 0,33152 + 0,22232 = 0,2208
  Indicele H.T. (Hall-Tideman):
Cotele de piaţă ale hotelurilor concurente în perioada 2018-2020
Nr. Cotele de piaţă ale concurenţilor
crt. Denumire hotel Rangul hotelului (%)
2017 2018 2019
1. Hotel A 2 / 3 / 3 23,84 19,64 16,86
2. Hotel B 4 / 4 / 4 13,58 14,37 15,72
3. Hotel C 5 / 5 / 5 12,52 9,46 8,41
4. Hotel D 6 / 6 / 6 0,87 4,31 3,62
5. Hotel E 1 / 1 / 1 26,23 29,73 33,15
6. Hotel F 3 / 2 / 2 22,97 22,49 22,23

Se obţine:
* Pentru anul 2018:
IHT 2018 = = 0,2326

* Pentru anul 2019:

IHT 2019 = = 0,2408

* Pentru anul 2020:

IHT 2020 = = 0,2440

Se observă că indicii I HH şi I HT au o valoare apropiată de 1/n (în cazul considerat

= 0,16), ceea ce semnifică o repartiţie uniformă a pieţei între cele 6 hoteluri. Deoarece
valorile acestor indici sunt mai mari în anul 2020 decât în perioadele anterioare, se apreciază
un grad mai ridicat de concentrare, acesta crescând în fapt pe toată perioada analizată (2018
– 2020).

Temă:
- Procedând similar exemplului prezentat, caracterizați structura unei pieţei şi
intensitatea concurenţei din cadrul său la nivelul ultimilor 2 ani (N și N-1), știind
că în ambele perioade a fost formată din 5 concurenți (F1, F2, F3, F4 și F5) care au
înregistrat următoarele cifre de afaceri:

Firma
F1 F2 F3 F4 F5
Cifra de afaceri (mii euro)

Anul N 1570 1120 1480 1200 1230

Anul N-1 1370 1420 1180 1250 1200

 FIȘA DE LUCRU

Partea I: Temă - Analiza structurii următoarei pieţe şi a intensității concurenţei din

cadrul său
O piață este formată din 5 concurenți (F1, F2, F3, F4 și F5) care au înregistrat
următoarele cifre de afaceri în ultimii 2 ani de activitate:

Firma
F1 F2 F3 F4 F5 Total
Cifra de afaceri (mii euro)

Anul N 1570 1120 1480 1200 1230 6600

Anul N-1 1370 1420 1180 1250 1200 6420

Să se analizeze gradul de concentrare și intensitatea concurenței din cadrul respectivei

piețe.

Rezolvare:
Cotele de piață ale celor 5 concurenți (F1, F2, F3, F4 și F5) au fost:

Cotele de piaţă ale firmelor concurente în perioada N și N-1

Nr. Cotele de piaţă ale concurenţilor (%)
Firma
crt. Anul N Anul N-1
1570 1370
1. F1  100 =23.79  100 =21.34
6600 6420
1120 1420
2. F2  100 =16.97  100 =22.12
6600 6420
1480 1180
3. F3  100 =22.42  100 =18.38
6600 6420
1200 1250
4. F4  100 =18.18  100 =19.47
6600 6420
1230 1200
5. F5  100 =18.64  100 =18.69
6600 6420

Evoluţia valorii indicatorului Gini pentru piaţa firmelor analizate în perioada N / N-1
este:
n
n  cpi2  1
i 1
G= ,
n1
5  (0,23792  0,16972  0,22422  0,18182  0,18642 )  1 5  0,203457  1
GN = = = 0,0657
51 51

5  (0,21342  0,22122  0,18382  0,19472  0,18692 )  1 5  0,20109  1

GN-1 = = = 0,0369
51 51

Interpretând valorile și variaţia coeficientului Gini se constată că piaţa analizată are un

grad foarte redus de concentrare, existînd aşadar concurenţă foarte mare (care se
diminuează nesemnificativ în anul N, odată cu ușoara creștere a concentrării).
 Completând analiza mediului concurenţial cu indicele Herfindhal-Hirschman şi
indicele Hall-Tideman se obține:
 Indicele H.H. (Herfindhal-Hirschman):
n
I HH   cpi 2
i 1

IHH N = 0,23792  0,1697 2  0,22422  0,18182  0,18642 = 0,203457

IHH N-1 = 0,21342  0,22122  0,18382  0,1947 2  0,18692 = 0,20109

 Indicele H.T. (Hall-Tideman):

1
I HT 
2  i  cpi   1
n

i 1

Cotele de piaţă ale firmelor concurente în perioada

Cotele de piaţă ale concurenţilor
Nr. (%)
Firma Rangul firmei
crt.
Anul N Anul N-1
1. F1 1 / 2 23.79 21.34
2. F2 5 / 1 16.97 22.12
3. F3 2 / 5 22.42 18.38
4. F4 4 / 3 18.18 19.47
5. F5 3 / 4 18.64 18.69

Se obţine:
* Pentru anul N:
1 1
IHT N = = = 0,2154
2(1  0,2379  2  0,2242  3  0,1864  4  0,1818  5  0,1697)  1 2  2,821212 1

* Pentru anul N-1:

1 1
IHT N-1 = = = 0,2084
2(1  0,2212  2  0,2134  3  0,1947  4  0,1869  5  0,1838)  1 2  2,898754 1

Se observă că indicii IHH şi IHT au o valoare foarte apropiată de 1/n (în cazul
considerat 1/5 = 0,2), ceea ce semnifică o repartiţie uniformă a pieţei între cele 5 firme.
Deoarece valorile acestor indici sunt mai mari în anul N decât în perioada N-1, se apreciază o
ușoară creștere a gradului de concentrare, acesta rămânând totuși foarte redus.
 FIȘA DE LUCRU

Analize recomandate în scopul fundamentării strategiei

- ANALIZA SWOT -
1. Pe baza matricilor de evaluare a factorilor interni (MEFI) și respectiv a factorilor
externi (MEFE) construite pentru o întreprindere din industria auto, să se identifice strategia
recomandată ei folosind metodei de analiză strategică SWOT:
Matricea de evaluare a factorilor interni (M.E.F.I.)
Nr. Coeficient de importanţă Nota acordată
Factori interni
crt. (ki) (Ni)
1 Calitatea managementului 0,3 3
2 Proiectarea de produse noi 0,2 3
3 Robotizarea producției 0,1 2
4 Controlul calității 0,15 3
5 Distribuția produselor 0,1 1
6 Rata profitului 0,15 2
TOTAL 1,00 -

Matricea de evaluare a factorilor externi (M.E.F.E.)

Nr. Coeficient de importanţă Nota acordată
Factori externi
crt. (ki) (Ni)
1 Impunerea pe piață de automobile economice, 0,3 3
antipoluante, cu design modern
2 Tendința expansionistă a principalilor competitori 0,3 4
3 Evoluția cursului de schimb 0,2 2
4 Politica guvernamentală privind regimul taxelor și 0,1 2
impozitelor
5 Activitatea promoțională a firmelor concurente 0,1 3
TOTAL 1,00 -

▲ Evaluarea potenţialului întreprinderii:

n
PGI = k
i 1
i  N i = 0,3  3  0,2  3  0,1  2  0,15  3  0,1  1  0,15  2 = 2,55

Rezultă că întreprinderea are o putere internă medie 2,55.

▲ Evaluarea compatibilităţii strategice cu factorii mediului extern

Dacă în raport cu factorii interni producătorul analizat este cotat ca fiind de putere medie, este
la fel de important de evaluat compatibilitatea sa în raport cu starea şi influenţa factorilor mediului
extern, funcţie de care agentul economic în cauză se pot pronunţa în adoptarea şi implementarea
proiecţiilor de strategii ce privesc perioadele următoare.

1
 Astfel se obține:
n
PGE = k
i 1
i  N i = 0,3  3  0,3  4  0,2  2  0,1  2  0,1  3 = 3,0

▲ Formularea alternativelor strategice

Strategii de creștere și
Mediul dezvoltare
extern OPORTUNITĂŢI
4
IV I

3
PUNCTE PUNCTE
SLABE FORTE
2

III II
1

AMENINŢĂRI

0 1 2 2,55 3 4 Mediul
intern

2. Pentru exemplificarea modului de aplicare a metodologiei de realizare a analizei SWOT,

se prezintă în tabelul (1) matricea de evaluare a factorilor interni specifici sistemului grupului
strategic S.C. Dacia Group Renault S.A.:
Tabel (1)
Matricea de evaluare a factorilor interni la nivelul sistemului industriei de automobile şi piese
auto din cadrul S.C. Dacia Group Renault S.A.
Nr. Factori interni Coeficient de
importanţă Nota acordată Punctaj ponderat
crt. (Fi) (Ni) ( ki  Ni )
(i) (ki)
1 F1 0,100 3 0,300
2 F2 0,100 2 0,200
3 F3 0,050 3 0,150
4 F4 0,050 2 0,100
5 F5 0,150 3 0,450
6 F6 0,100 1,5 0,150
7 F7 0,100 4 0,400
8 F8 0,150 3 0,450
9 F9 0,050 1,5 0,075
10 F10 0,150 1,8 0,270
TOTAL 1,00 -  ki  Ni  =2,55

2
în care:
 F1 = calitatea managementului în sistemele grupurilor strategice care alcătuiesc industria de
automobile şi piese auto;
 F2 = proiectarea de produse noi şi modernizate;
 F3 = dotarea din cercetare – proiectare şi a laboratoarelor;
 F4 = robotizarea – automatizarea proceselor de producţie;
 F5 = controlul calităţii produselor finite şi a pieselor de schimb;
 F6 = sistemul distribuţiei şi calitatea servirii clienţilor;
 F7 = satisfacerea nevoilor clienţilor (preţuri produse finite şi piese schimb, sistemul de
service, asigurarea cu piese de schimb întreţinere şi reparaţii auto);
 F8 = nivelul de pregătire profesională a personalului;
 F9 = plata datoriilor, achitarea obligaţiilor;
 F10 = rata profitului.
Din datele şi informaţiile oferite de tabelul (2.8) rezultă că întreprinderile care compun grupul
strategic Dacia – Renault sunt cotate ca fiind de putere internă medie, concluzie pusă în evidenţă de
suma ponderată a evaluărilor individuale ale factorilor (F1 ÷ F10) luaţi în analiză, punctajul total PGI
fiind 2,55.

▲ Evaluarea compatibilităţii strategice a producătorului de automobile şi piese auto S.C.

Dacia Group Renault S.A., pe baza luării în considerare a factorilor mediului extern
Dacă în raport cu factorii interni producătorul analizat este cotat ca fiind de putere medie, este
la fel de important de evaluat compatibilitatea sa în raport cu starea şi influenţa factorilor mediului
extern, funcţie de care agentul economic în cauză se pot pronunţa în adoptarea şi implementarea
proiecţiilor de strategii ce privesc perioadele următoare.
Astfel, în procesul de diagnosticare a gradului de compatibilizare cu cerinţele mediului extern
al întreprinderilor care alcătuiesc grupul strategic pentru producţia de automobile şi piese auto, au fost
selectaţi şi apreciaţi ca factori importanţi (de oportunitate sau ameninţare) următorii:
 F1 = impunerea pe piaţă de automobile şi componente auto economice, antipoluante, cu
design modern;
 F2 = tendinţa expansionistă în mediul de afaceri manifestată de principalii competitori din
Comunitatea Europeană şi din alte zone ale lumii;
 F3 = politica comercială guvernamentală de promovare a exporturilor;
 F4 = rata schimbului valutar (lei/euro), factor apreciat ca ameninţare de intensitate medie
pentru mediul intern, dar şi ca oportunitate, cel puţin parţială, în avantajul
investitorului – posibilitatea de a cumpăra la preţuri reduse, exprimate în valută,
cost redus al forţei de muncă ş.a.;
 F5 = introducerea şi practicarea taxei vamale pentru automobile importate;
 F6 = inflaţia care, în perioada analizei, s-a situat în medie la circa 15 – 20 %/an, ceea ce a
influenţat negativ puterea de cumpărare.
Efectul creat de factorii menţionaţi (F 1 ÷ F6) selectaţi în vederea caracterizării mediului de
afaceri al producătorilor de automobile şi piese auto, este evaluat în tabelul (2).

3
 Tabel (2)
Evaluarea compatibilităţii producătorului de autoturisme
şi piese auto cu cerinţele mediului extern
Nr. Coeficientul de Nota acordată Punctaj ponderat
Factori externi
crt. importanţă (Punctaj)
(Fi) ( ki  Ni )
(i) (ki) (Ni)
1 F1 0,200 2 0,400
2 F2 0,200 1 0,200
3 F3 0,150 4 0,600
4 F4 0,200 1 0,200
5 F5 0,150 2 0,300
6 F6 0,100 1 0,100
TOTAL 1,00 -  ki  Ni  =1,800
Pe baza luării în considerare ca fiind reprezentativi a acestor şase factori, s-a putut constata cu
uşurinţă din valoarea totală a punctajului obţinut, PGE = 1,800 – tabel (2) – faptul că posibilităţile de
adaptare ale producătorului de automobile şi piese auto analizat la cerinţele factorilor mediului extern
nu sunt tocmai bune. Alte studii în domeniu relevă faptul că valoarea totală rezultată este de 2,5, ceea
ce ar indica o capacitate medie de adaptare a sistemului industriei de automobile şi piese auto la
cerinţele mediului extern.
O imagine relevantă asupra poziţiei pe care o ocupă întreprinderea analizată (S.C. Dacia
Group Renault S.A.), pe seama luării în considerare a condiţiilor de compatibilitate cu cerinţele
mediului extern, se observă în diagrama SWOT din fig. (1).

Mediul
extern OPORTUNITĂŢI
4 Coordonatele producătorilor
de automobile şi piese auto
IV I
din România
3
PUNCTE PUNCTE
SLABE FORTE
2

III II
1

AMENINŢĂRI
0 1 2 3 4 Mediul
intern
Fig. (1): Diagrama SWOT de evaluare strategică a producătorului de automobile şi piese auto
S.C. Dacia Group Renault S.A. (2,55, pentru evaluarea mediului intern – putere internă
medie; 1,80 pentru evaluarea mediului extern – posibilităţi nu tocmai benefice de
adaptare).

Poziţia în coordonatele diagramei SWOT schiţate în fig. (1) (2,55, pentru evaluarea mediului
intern – putere internă medie; 1,80 pentru evaluarea mediului extern – posibilităţi nu tocmai benefice
de adaptare, în mod special pentru condiţiile privind ancorarea în particularitatea mediului extern al
economiei româneşti) a oferit prilejul reorientării întregii activităţi, identificându-se oportunitatea de
strategii în consecinţă, pentru:
4
  diversificarea în orizontală a obiectului de activitate, legat de producţia şi comercializarea
de autoturisme şi piese auto;
 trecerea într-un timp determinat (de 3 – 5 ani) la un nou tip de diversificare, de tip
conglomerat, integrând procese eterogene; opţiunea implică dezvoltarea de centre foarte puternice de
producţie şi comerţ, diversificate ca obiect de activitate în orizontală, cu precădere pentru fabricaţia de
piese schimb şi de service – întreţinere şi reparaţii în termen de garanţie şi post-garanţie a
autoturismelor fabricate în România;
 fuzionarea, achiziţia şi/sau crearea de întreprinderi satelit, organizate şi dotate tehnic la
standardele şi cerinţele producătorilor de prim – montaj, cu calitatea de operatori intermediari pentru
producţia de bază şi piese schimb, dimensionaţi la productivitatea, calitatea şi eficienţa iniţiatorilor şi
coordonatorilor de strategie ş.a.
Cele exprimate, reevaluate, completate şi actualizate periodic, pentru a răspunde cerinţelor în
permanentă evoluţie ale mediului extern, au impus producătorilor de automobile şi piese auto luarea în
considerare, cu maximum de seriozitate, a nevoii de compatibilizare cu cerinţele mediului extern,
demers prin care s-a urmărit:
 compatibilizarea din punctul de vedere al particularităţilor produs – piaţă;
 compatibilizarea operaţională, în cadrul sistemului industrial din care industria de
automobile şi piese auto face parte;
 compatibilizarea managerială cu particularităţile oferite de spaţiul economic naţional,
de starea şi tradiţia utilizatorilor, în primul rând din România, mediu în care îşi are
sediul funcţional, administrativ – economic şi managerial producătorul auto.

5
 FIȘA DE LUCRU
- METODA B.C.G. -

1. O firmă specializată în fabricația și comercializarea de bunuri electrocasnice de folosință

îndelungată are următorul portofoliu de produse:

Cifra de afaceri Cifra de afaceri a celui Rata de creștere

Cota relativă
Produs a întreprinderii mai puternic concurent a pieței
de piață
(mil. u.v.) (mil. u.v.) (%)
50
Televizoare 50 40 5 = 1,25
40

25
Aspiratoare 25 30 4 = 0,83
30

70
Combine frigorifice 70 90 14 = 0,78
90

60
Mașini de spălat 60 100 19 = 0,60
100

Să se încadreze fiecare produs în categoria corespunzătoare conform metodei B.C.G..

Rezolvare:
Cota relativă de piaţă (Crp) se determină cu relaţia:
Vi
Crpi 
VP
în care:
▪ Vi = volumul vânzărilor întreprinderii analizate (i);
▪ VP = volumul vânzărilor celei mai puternice întreprinderi competitoare (care poate fi:
liderul pieței – pentru firmele non-lider – sau a doua firmă din ierarhia vânzărilor – pentru
firma lider).

Se obține:
50
- Pentru produsul televizoare: Crp  = 1,25
40
25
- Pentru produsul aspiratoare: Crp  = 0,83
30
70
- Pentru produsul combine frigorifice: Crp  = 0,78
90
60
- Pentru produsul mașini de spălat: Crp  = 0,60
100

1
 Matricea B.C.G. este:

Rata de Y
creştere a
pieţei

“Stele”
înaltă “Dileme”
(“Vedete”)
Mașini de spălat Combine frigorifice
10%
“Pietre de moară” “Vaci de muls”
joasă
Televizoare
X
Aspiratoare

joasă 1 înaltă Cota relativă de

piaţă

Rezultă că firma are:

- două produse tip “Dilemă”: mașinile de spălat și combinele frigorifice;
- un produs tip “Vacă de muls”: televizoarele;
- un produs tip “Pietre de moară”: aspiratoarele.

2. Analizați utilizând metoda B.C.G. portofoliul de produse al firmei B, producătoare de produse

lactate, cunoscând că piața orașului X este acoperită integral de 5 firme (A, B, C, D și E), astfel:

Vânzări Vânzări valorice în anul 2020

valorice
Produs
totale în A B C D E
anul 2019
Unt 4.000 900 1.300 250 - 2.050
Cașcaval 11.500 - 4.600 3.100 4.050 -
Iaurt 1.750 - 700 850 220 -
Smântână 4.500 900 1.135 200 675 1.915

Rezolvare:
Pentru construirea matricei B.C.G. este necesară determinarea ratei de creştere a pieţei (care
va reprezenta valoarea pe axa OY) și respectiv a cotei relative de piaţă (care va reprezenta valoarea pe
axa OX) pentru fiecare produs din portofoliul firmei B.

Astfel:
- Rata de creştere a pieţei (Rcp) se determină cu relaţia:
V t  V t 1
Rcp  x 100
V t 1
în care:

2
 ▪ Rcp = rata de creştere a pieţei specifice;
▪ Vt = volumul vânzărilor din perioada curentă;
▪ Vt-1 = volumul vânzărilor din perioada anterioară.
Se obține:
- Pentru produsul unt:
(900  1300  250  2050)  4000
Rcp  x 100 = 12,5%
4000
- Pentru produsul cașcaval:
(4600  3100  4050)  11500
Rcp  x 100 = 2,17%
11500
- Pentru produsul iaurt:
(700  850  220)  1750
Rcp  x 100 = 1,14%
1750
- Pentru produsul smântână:
(900  1135  200  675  1915)  4500
Rcp  x 100 = 7,22%
4500

- Cota relativă de piaţă (Crp) a firmei B se determină cu relaţia:

Vi
Crpi 
VP

în care:
▪ Crpi = poziţia relativă de piaţă a întreprinderii analizate (i);
▪ Vi = volumul vânzărilor întreprinderii analizate (i);
▪ VP = volumul vânzărilor celei mai puternice întreprinderi competitoare (care poate fi:
liderul pieței – pentru firmele non-lider – sau a doua firmă din ierarhia vânzărilor – pentru
firma lider).

Se obține:
- Pentru produsul unt:
1300
Crp  = 0,63
2050
- Pentru produsul cașcaval:
4600
Crp  = 1,14
4050
- Pentru produsul iaurt:
700
Crp  = 0,82
850
- Pentru produsul smântână:
1135
Crp  = 0,59
1915

3
 Matricea B.C.G. este:

Rata de Y
creştere a
pieţei

“Stele”
înaltă “Dileme”
(“Vedete”)

Unt
10%
“Pietre de moară” “Vaci de muls”
joasă
Smântână

Iaurt X
Cascaval

joasă 1 înaltă Cota relativă de

piaţă

Rezultă că firma B are:

- două produse tip “Pietre de moară”: Smântâna și Iaurtul;
- un produs tip “Dilemă”: Untul;
- un produs tip “Vacă de muls”: Cașcavalul.

Observații și recomandări:
- Firma nu are nici un produs “Vedetă”, ceea ce nu este bine pentru imaginea ei și pentru
vânzările ei; în plus, nu are garanția unui produs (“Stea”) care să îi asigure dezvoltarea şi
profitabilitatea pe termen mediu. În aceste condiții se recomandă să acționeze pentru:
 transformarea Unt-ului din produs tip “Dilemă” în produs de tip “Vedetă”, prin
infuzie de capital – lucru însă dificil de realizat, pentru că acest produs pare a fi o
“Dilemă” învechită;
 lansarea pe piață a unui nou produs care să reușească să se plaseze direct în
categoria “Stelelor” – de exemplu varietăți de brânzeturi, de iaurturi cu fructe ș.a.;
- Firma are un singur produs “Vacă de muls” (Cașcavalul), care trebuie cel puțin menținut
în această poziție pentru a avea asigurată profitabilitatea pe termen scurt şi mijloace de finanţare
pentru creşterea celorlalte produse;
- Există un singur produs “Dilemă” (Untul), care se recomandă a fi fructificat și apoi
abandonat, dacă nu se îmbunătățește situația în ceea ce privește cota sa relativă de piață (firma nu pare
să aibă suficiente rezerve pentru a investi masiv în creșterea lui);
- Există două produse tip “Pietre de moară” (Smântâna și Iaurtul) care trebuiesc analizate
înainte de a se lua decizia privind abandonul lor; deși piața lor are un ritm foarte redus de creștere, ele
pot fi îmbunătățite și transformate astfel în produse noi, modernizate (iaurt bio, iaurt dietetic, iaurt cu
fructe, smântână bio etc.) realizându-se o creștere a vânzărilor și implicit a cotei relative de piață,
devenind astfel produse de tip “Vaci de muls”.

Temă:
- Procedând similar exemplului prezentat mai sus, caracterizați afacerile (produsele)
specifice celorlalți concurenți (firmele A, C, D și E) folosind metoda de analiză B.C.G. și
descrieți strategia recomandată lor potrivit acesteia.

4
 FIȘA DE LUCRU
Analiza structurii și dinamicii unei pieţe concurențiale – recapitulare

1. În anul N, în totalul vânzărilor unui produs firma A deținea 10%, iar firma B – o
cotă de 15%. În anul N+1, vânzările firmei A sunt cu 10% mai mici decât în anul precedent,
iar ale firmei B cu 3% mai mari. Știind că vânzările totale ale produsului au scazut în anul
N+1 cu 5% față de anul N, la ce nivel se situează în anul N+1 cotele de piață ale celor 2 firme?

Rezolvare:
 În anul N:
CAA 0
CpA 0 = 10% =  100
CAtotal 0

CAB 0
CpB 0 = 15% =  100
CAtotal0

 În anul N+1:
10
 CAA 1 = CAA 0 -  CAA 0 = 0,90 x CAA 0
100
3
 CAB 1 = CAB 0 +  CAB0 = 1,03 x CAB 0
100
5
 CAtotal 1 = CAtotal 0 -  CAtotal 0 = 0,95 x CAtotal 0
100
Rezultă că:
CA A 1 0,90  CAA0
CpA 1 =  100 =  100 
CAtotal1 0,95  CAtotal0

0,90 0,90
=  Cp A0 =  10% = 9,47%
0,95 0,95

CAB 1 1,03  CAB 0

CpB 1 =  100 =  100 
CAtotal1 0,95  CAtotal0

1,03 1,03
=  Cp B 0 =  15% = 16,26%
0,95 0,95

2. În anul N piața produsului P era împărțită între 3 firme producătoare: firma A

deținea 40%, firma B – 35%, iar volumul total al vânzărilor era de 2.000 u.v..
În anul următor, vânzările valorice ale firmei A au scăzut cu 15%, ale firmei B au
crescut cu 20% iar cele totale din piață au crescut cu 10%.
Să se stabilească cotele de piață ale celor 3 firme pe piața produsului P în anul N+1.

Rezolvare:
 În anul N:
CAA 0
CpA 0 = 40% =  100
CAtotal 0
CAB 0
CpB 0 = 35% =  100
CAtotal0
 CpC 0 = 100% – 40% – 35% = 25%
CAtotal 0 = 2000 u.v.

 În anul N+1:
15
 CAA 1 = CAA 0 -  CAA 0 = 0,85 x CAA 0
100
20
 CAB 1 = CAB 0 +  CAB0 = 1,20 x CAB 0
100
10
 CAtotal 1 = CAtotal 0 +  CAtotal 0 = 1,10 x CAtotal 0
100

Rezultă că:
CA A 1 0,85  CAA0 0,85 0,85
CpA 1 =  100 =  100   Cp A0 =  40% = 30,9%
CAtotal1 1,10  CAtotal0 1,10 1,10
CAB 1 1,20  CAB 0 1,20 1,20
CpB 1 =  100 =  100   CpB0 =  35% = 38,2%
CAtotal1 1,10  CAtotal0 1,10 1,10

CpC 1 = 100% – 30,9% – 38,2% = 30,9%

3. În anul N, piața produsului X a fost de 200 mil. u.v., iar pentru anul N+1 se
estimează o creștere cu 10% a volumului valoric al desfacerilor produsului X.
O firmă A intenționează ca în anul N+1 să introducă în fabricație produsul X și să îl
lanseze pe piață la un preț de 1.000 u.v.
Știind că produsul X este singurul produs fabricat de firma A și că ea înregistrează
costuri variabile de 500 u.v./buc. și costuri fixe de 10 mil. u.v., să se determine cota de piață
pe care aceasta ar trebui să o atingă pentru ca activitatea ei să fie rentabilă.

Rezolvare:
 N
CA total = 200 mil. u.v.
N 1 10
 CA total = 200 +  200 = 220 mil. u.v.
100

Activitatea firmei A este rentabilă dacă ea atinge pragul de rentabilitate (qr),

determinat astfel:
Venituri = Cheltuieli  q r  p  CF  q r  c v  q r  p  q r  c v  CF  q r  ( p  c v )  CF

CF
 qr 
p  cv

10.000.000
qr   20.000 buc.
1.000  500
CA A 20.000  1.000
CpA (%) =  100 = = 90,91 %
CAtotal 220.000.000
 4. Un producător are în fabricație 3 produse (P 1, P2 și P3), substituibile între ele, piețele
acestora având următoarele coordonate:
Desfaceri realizate în:
Produs
T T+1
P1 200.000 210.000
P2 250.000 260.000
P3 220.000 230.000
Total 670.000 700.000

Dintr-o anchetă efectuată în rândul consumatorilor a rezultat că modificarea pieței

celor 3 produse s-a realizat prin:
- la produsul P1: creșterea pieței s-a realizat în proporție de 50% prin preluarea unor
cumpărători ai produsului P3, iar restul prin cucerirea unor consumatori din rândul
nonconsumatorilor relativi;
- la produsul P2: creșterea pieței s-a realizat în proporție de 40% prin preluarea unor
cumpărători ai produsului P3, iar restul prin cucerirea unor consumatori din rândul
nonconsumatorilor relativi;
- la produsul P3: creșterea pieței este rezultatul compensării dintre transferul de
cumpărători proprii către produsele P1 și P2 și câștigarea unor cumpărători din rândul clienților
altei întreprinderi care produce un produs similar cu P 3.
a) Să se determine proporția în care piața fiecărui produs și piața întreprinderii în
ansamblu s-a extins prin concurență orizontală și verticală;
b) Să se determine proporția în care piața întreprinderii și piața fiecărui produs s-a
realizat și s-a extins pe seama nonconsumatorilor relativi.

Rezolvare:
a)
- la produsul P1: desfaceri atrase = 210.000 – 200.000 = 10.000 u.v., din care:
50
  10.000 = 5.000 u.v. din vânzările P3 (concurență verticală)
100
50
  10.000 = 5.000 u.v. din rândul nonconsumatorilor relativi (concurență
100
verticală)

- la produsul P2: desfaceri atrase = 260.000 – 250.000 = 10.000 u.v., din care:
40
  10.000 = 4.000 u.v. din vânzările P3 (concurență verticală)
100
60
  10.000 = 6.000 u.v. din rândul nonconsumatorilor relativi (concurență
100
verticală)

- la produsul P3: creștere desfaceri = 230.000 – 220.000 = 10.000 u.v.  atrage de la

altă întreprindere: 10.000 + 5.000 + 4.000 = 19.000 u.v. (concurență orizontală)
(creșterea) (atrași de P1) (atrași de P2)

- pentru piața întreprinderii: creștere desfaceri = 700.000 – 670.000 = 30.000 u.v.,

din care:
  19.000 u.v. (concurență orizontală)
 5.000 + 6.000 u.v. = 11.000 u.v. din rândul nonconsumatorilor relativi
(concurență verticală)

 Extindere prin concurență orizontală:

- la produsul P1: 0 %
- la produsul P2: 0 %
19.000
- la produsul P3:  100 = 190,0%
10.000
19.000
- pentru piața întreprinderii:  100 = 63,3%
30.000

 Extindere prin concurență verticală:

- la produsul P1: 100 %

- la produsul P2: 100 %

- la produsul P3: 0 %
11.000
- pentru piața întreprinderii:  100 = 36,7 %
30.000
b) Realizare pe seama nonconsumatorilor relativi:
5.000
- la produsul P1:  100 = 2,38 %
210 .000
6.000
- la produsul P2:  100 = 2,31 %
260.000
- la produsul P3: 0 %
11.000
- pentru piața întreprinderii:  100 = 1,57 %
700.000
Extindere pe seama nonconsumatorilor relativi:
5.000
- la produsul P1:  100 = 50 %
10.000
6.000
- la produsul P2:  100 = 60 %
10.000
- la produsul P3: 0 %
11.000
- pentru piața întreprinderii:  100 = 36,67 %
30.000