COMUNICAREA VALORII I PREULUI

Stabilirea preului pe baza valorii nu are anse de reuit dect atunci cnd clienii recunosc / percep ntreaga valoare care le este livrat i li se solicit s o plteasc. Cu toate c necesitatea acestei comunicri este evident numai n cazul produselor inovative, cu grad nalt de noutate, regula se aplic i n cazul produselor deja existente pe pia. Atunci cnd se fac studii prin intermediul crora participanilor li se solicit s declare suma pe care ar fi dispui s o plteasc, se pornete de la prezumia de cunoatere a valorii primite / livrate. n realitate, clienii nu sunt att de cunosctori. Excepii sunt cazul n care produsul reprezint o cheltuial major (i clienii se implic n alegere) sau atunci cnd clienii pot estima cu uurin beneficiile primite. De cele mai multe ori, ns, clienii evit s efectueze o astfel de cutare / informare, deoarece costul privind timpul i efortul necesare este superior ctigului / economiei realizat / e. Din acest motiv, n majoritatea cazurilor, clienii nu recunosc ntreaga valoare livrat de un anumit produs dect dac ofertantul / vnztorul i informeaz. Acest lucru face ca furnizorul cu produse bine difereniate s fie vulnerabil n faa concurenilor care ofer alternative cu preuri mai mici i care nglobeaz doar acele componente ale valorii pe care clienii le recunosc i apreciaz. Astfel, atributele adiionale sunt considerate mai curnd mofturi pentru care nu merit s plteti n plus. Comunicarea valorii are rolul de a informa clienii cu privire la ntreaga valoare pe care o primesc, i care justific plusul de pre solicitat. Aceast comunicare publicitate, vnzare personal, sampling, endorsement, garanie .a. amplific disponibilitatea de plat la nivelul celei avute de clienii experimentai i bine informai. Comunicarea preului este la fel de important n susinerea disponibilitii de plat. Aceeai sum de bani, pltit pentru acelai produs, conduce la efecte diferite n funcie de modul n care este prezentat i receptat de clieni. 5.1. Comunicarea valorii Aceast comunicare este recomandat atunci cnd produsul ofer o valoare care nu poate fi descoperit uor de ctre clieni, cu toate c le este util. Cu ct: - clientul este mai puin experimentat pe pia, - beneficiile produsului sunt mai inovative, - cumprtorul este mai deprtat de utilizatorul final, cu att este mai probabil ca valoarea s nu fie recunoscut n totalitate de clieni.

De exemplu, fr un mesaj clar de la ofertant, este posibil ca un client organizaional s nu tie de existena unui punct de distribuie n apropierea sa, care ofer livrri pe termen scurt, care i-ar micora costurile cu meninerea stocurilor. Dac este bine informat, clientul poate nelege economiile poteniale, n schimbul crora i se poate solicita un plus de pre. Dincolo de comunicare, este nevoie ca destinatarul s aib motivaia de a asculta argumentele privind valoarea. Altfel spus, comunicarea valorii este eficace doar atunci cnd clienii vd preul ca un factor important i vor s obin fie o ofert ct mai bun, fie o valoare ct mai mare pentru banii pltii. Acest lucru nu este valabil atunci cnd clienii sunt indifereni la pre i cumpr primul produs care le satisface nevoia. Factorii care influeneaz ponderea pe care clienii o atribuie valorii n cadrul deciziei de cumprare sunt: A. Dimensiunile cheltuielii / plii. Unele cumprri sunt de valoare prea mic pentru a justifica un efort serios de cutare i analiz n scopul selectrii celei mai bune oferte. n aceste situaii, clienii, chiar i cei organizaionali, iau decizii sub impuls, n favoarea primei oferte care le ndeplinete cerinele/satisface nevoia. B. Divizarea costurilor. Unele cumprri presupun cheltuirea banilor unei alte persoane, parial sau n ntregime. n acest caz, eforturile pentru evaluarea raportului valoare/pre se diminueaz. Exemplu: n cazul cltoriilor de serviciu, nu exist motivaie pentru gsirea celei mai eficiente oferte. C. Costul adaptrii (switching cost). Uneori, cumprarea presupune efectuarea unor investiii suplimentare pentru adaptarea la produsul unui nou furnizor. De cele mai multe ori, aceste costuri provin din recalificarea angajailor i din reconfigurarea lanului de activiti/operaiuni. Atunci cnd clienii nu se ateapt ca diferena de pre/valoare dintre branduri s depeasc costurile de adaptare, vor continua s cumpere de la furnizorul actual. D. Riscul perceput. n unele cazuri, produsele sunt greu de evaluat nainte de cumprare. Acest lucru d natere riscului ca valoarea real a produsului s fie mai mic dect valoarea prezentat/promis. Atunci cnd costul pierderii poteniale, asociate de clieni riscului perceput, este mare n raport cu nivelul cheltuielii, clientul va ignora comunicarea/promisiunea i va opta pentru o valoare satisfctoare oferit de un furnizor mai credibil (cu reputaie n respectarea promisiunilor). E. Importana / ponderea cheltuielii n soluia total . Unele cheltuieli reprezint doar o mic parte dintr-un pachet de costuri necesar obinerii unei soluii integrate. Din acest motiv, clienii acord atenie redus preului accesoriilor atunci cnd i cumpr un produs de
2

baz cu valoare mare. Exemplu: centrale termice de apartament + fittinguri, u de apartament + spum poliuretanic. Acelai lucru se ntmpl atunci cnd soluia nu este att de natur economic, ct de natura psihologic (cazurile n care clienii sunt activai/ exaltai emoional sau cazul cumprrilor rare/o singur dat n via). F. Perceperea relaiei pre / calitate. Atunci cnd aprecierea valorii este dificil, clienii folosesc preul pentru aproximarea calitii (pre ridicat = calitate nalt). Clienii necunosctori, fr expertiz n categoria de produse, folosesc aceast procedur de aproximare a calitii n cazul electrocasnicelor, bunurilor de uz ndelungat, cabinetelor medicale/stomatologice .a. Cu toate acestea, n cazul majoritii produselor, obinerea celui mai bun pre pentru valoarea primit este suficient de motivant pentru cutarea informaiilor i evaluarea detaliat a ofertelor. Drept urmare, n astfel de situaii este posibil (i poate fi eficient) ncercarea de influenare a disponibilitii de plat cu ajutorul unei strategii sistematice de comunicare a valorii. 5.1.1. Dezvoltarea mesajului de comunicare a valorii Primul pas n dezvoltarea strategiei de comunicare a valorii l constituie identificarea percepiilor care urmeaz s fie modificate . n unele cazuri se poate opta pentru educarea clienilor, n sensul contientizrii nevoii pe care o adreseaz produsul. n alte cazuri este important influenarea percepiilor cu privire la alternativele concurente. De exemplu, atunci cnd firma are o cot mare pe o pia cu cumprare repetitiv i se confrunt cu o concuren intens, ar putea scoate n eviden costurilor de adaptare (switching) sau a riscurilor pe care le presupune optarea pentru un furnizor fr tradiie. Ca regu general, se pornete de la identificarea driverilor valorii. Aceti driveri ne indic (1) setul de alternative (concurente) pe care clienii le vor lua n considerare, (2) ct de buni cunosctori sunt n privina categoriei de produse i (3) care sunt diferenele percepute, pozitive i negative, ale brandului propriu n raport cu cele concurente. Opiunea pentru modalitatea/strategia de influenare a valorii i preului percepute ia n considerare doi factori: 1. Costul relativ al cutrii informaiilor privind atributele care difereniaz brandurile i 2. Tipul beneficiilor ateptate (economice sau psihologice). 1. Costul relativ al cautrii este raportul dintre (a) costurile financiare i non-financiare implicate n identificarea diferenelor privind atributele, funciile i performanele brandurilor i (b) valoarea cumprrii.

Astfel, costul relativ este mai mic n cazul produselor pentru care clienii pot identifica uor deosebirile dintre branduri nainte de cumprare. Aceste produse sunt aa-numitele search goods, cum sunt produsele chimice, creditele bancare, camerele foto .a. n contrast, experience goods au atribute difereniale dificil de evaluat i comparat, care solicit un angajament major al clientului pe parcursul cumprrii i utilizrii, nainte de a fi n stare s le evalueze performanele. Astfel de produse sunt serviciile medicale, consultana de afaceri, service-ul auto sau vacanele exotice. Desigur, cele mai multe produse sunt hibrizi cu atribute din ambele categorii (search i experience). Costul relativ al cutrii scade seminificativ pentru clienii experi, cu cunotine bogate n categoria de produse. De exemplu, generaia 15-25 ani poate citi cu uurin specifivaiile tehnice ale calculatoarelor i poate deduce performanele pentru diverse funcii precum transfer de date, filme-muzic, procesri grafice. ns, cei mai muli dintre cumprtori nu tiu s citeasc specificaiile i s le traduc n performane. Din acest motiv, prefer s cumpere brand name-uri sau s se bazeze pe sfatul unui expert i s reduc la minimum costul cutrii. 2. Beneficiile ateptate pot fi economice sau psihologice. Beneficiile economice sunt msurabile prin intermediul unor indicatori precum productivitate, cheltuieli cu manopera, cheltuieli de transport, vnzri, profit, i permit compararea ntre branduri. De cealalt parte, beneficiile psihologice precum confortul, statutul social, plcerea, mplinirea personal sau imaginea public, joac i ele un rol important n decizia de cumprare, ns nu pot fi cuantificate i rmn la latitudinea aprecierii subiective a clienilor. n plus, aceste beneficii (psihologice) nu pot fi aduse la un numitor comun (un reper pentru toi clienii) deoarece oamenii au sisteme diferite de valori. Cei doi factori, costul relativ al cutrii informaiilor i tipul beneficiilor ateptate, conduc la crearea unei matrici folosite pentru ncadrarea produselor (vezi Fig. 5.1.).

Costul relativ al cutrii

SCZUT search goods RIDICAT experience goods

produse chimice

consultan de afaceri service auto computere desktop asigurri de via

I M N O C E

medicamente OTC

nvmnt universitar

r o c f n e b l u p i T

cosmetice

produse pt slbit aparatur fitness

E C G L O H I S P

mbrcminte fashion

vacane exotice

Figura 5.1. ncadrarea produselor n matricea cost-beneficii Pentru fiecare dintre cadranele figurii anterioare exist cte o strategie generic de comunicare a valorii (vezi Fig. 5.2.).

Costul relativ al cutrii

SCZUT search goods RIDICAT experience goods

Strategia 1 COMUNICAREA VALORII ECONOMICE

Transmitere de informaii obiective privind valoarea economic, pentru justificarea preului

Strategia 2 GARANTAREA VALORII ECONOMICE

Transmiterea asigurrilor privind valoarea economic, pentru justificarea preului

I M N O C E

Strategia 3 ASOCIEREA BENEFICIILOR PSIHOLOGICE

Comunicarea legturii dintre atribute/performane i beneficii subiective, pentru justificarea preului

Strategia 4 GARANTAREA BENEFICIILOR PSIHOLOGICE

Comunicarea asigurrilor c performanele difereniale care influeneaz beneficiile subiective justific preul

r o c f n e b l u p i T
E C G L O H I S P

Figura 5.2. Tipologia strategiilor de comunicare a valorii

Strategia 1. Comunicarea valorii economice Atunci cnd deosebirile dintre branduri pot fi evaluate cu uurin nainte de cumprare i beneficiile cutate sunt preponderent de natur economic, calea de comunicarea cea mai potrivit const n promovarea diferenei cantitative dintre valorile economice ale brandurilor. Conceptul valorii economice a fost descris ntr-un capitol anterior. Forma comunicrii depinde de diversitatea clienilor n ceea ce privete beneficiile cutate i valoarea livrat.

(a) Atunci cnd piaa este omogen (clienii sunt foarte asemntori), comunicarea valorii poate fi standardizat i difuzat prin media publicitar sau materialele de vnzri colaterale (manualul de utilizare a produsului). (b) Atunci cnd beneficiile cutate sunt diverse, comunicarea cantitativ a valorii trebuie adaptat fiecrei categorii de clieni. Aceste prezentrii includ comparaii prin prisma driverilor valorii. Ceea ce difer de la un tip de client la altul, este accentul pus pe unii sau pe ali driveri. De exemplu, n cazul autoturismelor se pot promova spaiul mare al portbagajului, sau acceleraia, sau rezistena caroseriei, sau garda la sol, sau valoarea de revnzare, sau..., sau.... Aceste comparaii cantitative pot fi garnisite cu beneficii suplimentare, care nu pot fi cuantificate foarte strict. n cazul autoturismelor, aceste beneficii pot fi: o sonorizare mai bun, scaunele mai confortabile, manevrabilitate n locuri nguste. (c) Pe pieele n care driverii valorii sunt extrem de diveri i vnzarea implic comunicarea personal, firmele i narmeaz reprezentanii de vnzri cu modele ajustabile pentru fiecare client n parte. Modelele se prezint ca spreadsheet-uri, care permit introducerea datelor specifice fiecrui client i calcularea automat a valorii economice. Strategia 2. Garantarea valorii economice Atunci cnd costul cutrii informaiilor pentru stabilirea deosebirilor dintre branduri depete beneficiile obinute n urma analizei, comunicarea valorii economice in form cuantificat este insuficient i nepractic. Desigur, este bine s le spui clienilor c produsul le njumtete costurile de exploatare i c merit s plteasc un pre mai mare pentru acest lucru, ns este posibil ca acest argument s nu motiveze cumprarea atta timp ct clienii nu se pot convinge c produsul respectiv genereaz economia semnalizat. Obinerea dovezilor privind corelaia dintre caracteristicile produsului i beneficiile clienilor pe temen lung poate fi imposibil pn cnd produsul nu atinge o vechime de civa ani pe pia. De exemplu, pentru argumentarea diminurii efectelor secundare ale unui medicament sau durabilitiiunei maini este nevoie de nregistrri statistice, care pot fi obinute dup o perioad ndelungat de existen pe pia. Atunci cnd clienii nu pot evalua direct performanele mrcii, au tendina de a rspunde pozitiv la informaii narative, anecdotice sau empirice. Informaiile prezentate sub astfel de formate familiarizeaz clienii cu beneficiile i le sugereaz implicit c produsul poate (probabil) oferi valoarea diferenial, care justific plusul de pre. Strategia de garantare/asigurare a valorii economice presupune folosirea de testimoniale ale experilor credibili, liderilor de opinie sau ale endoserilor, precum i afirmaii prvind cota de pia superioar sau cumprrile repetitive frecvente, toate acestea nsoite de asocierea cu
7

brandul. De exemplu, Duracell prezint durabilitatea prin prisma unei competiii dintre jucriiiepura. (De ce comparaia prin jucrii i nu prin lanterne? De ce comparaia prin iepurai i nu prin ursulei?) Strategia 3. Asocierea beneficiilor psihologice Atunci cnd clienii sunt motivai de beneficii precum confortul, sigurana, plcerea, statutul social, prietenia, aventura sau mplinirea personal, valoarea economic nu poate fi definit i calculat. Valoarea este preponderent de natur psihologic iar asocierea cu caracteristicile produsului este pur subiectiv. n astfel de situaii, influenarea valorii percepute presupune crearea de conexiuni ntre caracteristicile difereniale pe care clienii le pot recunoate i beneficiile psihologice pe care le pot obine. Una dintre variantele cele mai eficace const n restructurarea viziunii clienilor asupra diferenierii produsului. n locul prezentrii performanelor imediate (aparatul de brbierit taie barba mai scurt, balsamul after-shave nltur usturimea/iritaia), se prefer prezentarea beneficiilor ulterioare (o piele mai catifelat). Important este ca n comunicarea relaiei performan-beneficiu s se aleag cel mai important beneficiu (driver) pentru segmentul int vizat, beneficiu care poate fi asociat credibil cu produsul. Astfel, crearea de asocieri ntre performane i beneficii poate influena disponibilitatea de plat, deoarece amplific valoarea perceput. Spre deosebire de beneficiile economice, cele psihologice nu au asociat cte o valoare monetar obiectiv. Ct anume ar trebui s coste un astfel de beneficiu? Nivelul este foarte variabil, mai ales atunci cnd cumprrile sunt rare sau cnd nu exist repere dintr-o experien anterioar. Ct ar trebui s coste o lucrare de disertaie la cheie? 200 lei sau 500 lei? Strategia 4. Garantarea beneficiilor psihologice Aceasta este cea mai provocatoare situaie, ntruct beneficiile sunt de natur psihologic iar deosebirile dintre mrci nu sunt uor de identificat. n cazul serviciilor personalizate (stomatologie, de exemplu), comparaiile sunt greu de fcut iar riscul unei alegeri greite este destul de mare. n astfel de situaii, clienii tind s se bazeze pe fragmente de experiene personale (ncercri ale produsului), pe girul unor oameni cu care se pot identifica, precum i pe experienele personale cu acelai furnizor de servicii. Atunci cnd este posibil, strategia cea mai potrivit presupune crearea posibilitii de ncercare gratuit (free trial pentru teatru, software, delicatese alimentare). Testimonialul este folosit pentru comunicarea ncrederii n livrarea unei valori care nu poate fi msurat/evaluat obiectiv. ns, dac n cazul girrii valorii economice se folosesc endorseri-

experi, n cazul girrii valorii psihologice se prefer testimonialele unor oameni cu care piaa int se identific uor (oameni simpli, ca mine). Celebritile pot i ele comunica valoarea, ns nu n calitate de experi, ci de persoane cu o imagine la care cumprtorii ader, cu care se identific. Exemple de produse promovabile prin aceast strategie: produse de self improvement aparatur fitness, cure de slbire sau produse gospodreti aspiratoare, mixere. Concluzie Opiunea pentru una dintre cele patru strategii depinde i de dou variabile suplimentare: (a) segmentul int vizat i (b) tipologia beneficiilor care difereniaz brandul. n ceea ce privete segmentul int, exist deosebiri de strategie atunci cnd se abordeaz: - segmentul clienilor cunosctori (stnga matricei), deoarece costul relativ al informrii este sczut sau - segmentul clienilor novice, cu abiliti reduse de evaluare a performanelor produsului (dreapta matricei); Pentru clienii novice, pot fi comunicate beneficiile brandului, chiar dac nu sunt difereniale. Important este asigurarea. De exemplu, n cazul transportului aerian, pentru segmentul business (frequent flyer) se promoveaz fotoliile extensibile, meniu deosebit, posibilitatea de a face du n aeroportul de destinaie. Pentru segmentul turist se promoveaz frumuseea oraului/rii de destinaie.

5.2. Comunicarea preului Chiar dac pare a orefi mai puin spaiu creativitii, comunicarea preului (care conine cifre) poate fi structurat n modaliti diferite, care influeneaz percepiile pieei i, implicit, disponibilitatea de plat. Studiile arat c oamenii nu analizeaz preurile ntr-o manier strict logic. Astfel, clienii pot percepe diferit acelai pre, pentru aceeai valoare, n funcie de modul de comunicare. Exist patru aspecte dominante: 1. Proporia preului 2. Preul de referin
9

3. Corectitudinea preului 4. Structura ctig-pierdere 1. Proporia preului. Aici avem de-a face cu efectul WEBER-FECHNER, conform cruia clienii tind s evalueze deosebirile dintre preuri n mrimi relative/procentuale i nu n mrimi absolute. Astfel, scderea preului cu aceeai valoare 5 lei -, dar de la niveluri diferite (de exemplu, de la 20 la 15 (25%) sau de la 200 la 195 (2,5%)), conduce la modificri comportamentale diferite. De asemenea, dac un dealer auto afer clienilor posibilitatea de a alege dintre dou pachete promoionale (1) finanarea integral a dobnzii pentru creditul auto n valoare de 1000 EURO i (2) reducerea preului autoturismului cu 1000 EURO ,, clienii prefer preponderent prima variant, deoarece la nltur INTEGRAL un cost. n practic exist dou implicaii majore ale efectului Weber-Fechner: (i) valoarea modificrilor de pre este perceput ca procentaj i nu ca valoare absolut. Efectele sunt mai bune atunci cnd prezini reducerea de pre sub form procemtual (25%, de exemplu) dect ca mrime absolut (economiseti 2 lei dintr-un pre iniial de 8 lei) (ii) exist praguri superioare i inferioare ale preului produsului, peste i sub care modificrile de pre fie trec neobservate, fie sunt remarcate. Astfel, o succesiune de creteri minore consecutive situate sub pragul superior este mai eficace dect o singur cretere major. n loc s creti preul ntr-o singur tran de 15%, mai bine l creti n 3 trane de cte 5%. De asemenea, o singur reducere major de pre sub pragul inferior este mai eficace dect o succesiune de reduceri minore. Mai bine reduci preul ntr-o singur tran de 15% dect n 3 trane de cte 5% 2. Preul de referin. Unul dintre aspectele intens studiate de analiti este trade-off-ul dintre utilitate i pre. Ct sunt clienii dispui s plteasc pentru fiecare funcie suplimentar a produsului? Unul dintre elementele cheie ale acestei analize este teoria utilitii tranzaciei, conform creia cumprtorii sunt motivai i de altceva dect utilitatea asociat produsului. Tranzacia n sine creeaz utilitate datorit diferenei dintre preul pltit i preul de referin pe care clienii l consider rezonabil pentru produsele din respectiva categorie. Cu alte cuvinte, c lienii se simt bine atunci cnd li se ofer posibilitatea s aleag. n plus, se simt i mai bine dac percep c au fcut alegerea cea mai bun. n plus, opiunile se schimb n funcie de preurile d referin. De exemplu, atunci cnd au de ales ntre dou produse s spunem A cu un pre de 20 euro i B cu un pre d 30 euro, clienii se orientez n proporie de 60% ctre A i 40% ctre B. Dac, pe lng cele dou produse se adaug i C, cu un pre de 50 euro, opiunile vor fi: 45% pentru A, 50% pentru B i

10

5% pentru C. Astfel, n al doilea context vor fi mai muli cei care vor alege produsul B deorece nu este perceput ca avnd preul cel mai mare. O alt aplicaie privete ordinea prezentrii preurilor ctre clieni: Top-Down selling. Clienilor li se prezint mai nti produsele cu preurile cele mai mari i, dup aceea cele cu preuri mai mici. n mercantizare, pe prima poriune a raftului, n ordinea accesrii de ctre clieni, se plaseaz brandurile cele mai scumpe. 3. Corectitudinea preului. Clienii se ntreab dac preul este corect. Aceast corectitudine este perceput n funcie de dou criterii, i anume: (profitabilitatea vnztorului (cu ct profitabilitatea este mai mic, cu att preul este mai corect i (2) cauza creterii preului (dac preul a crescut din cauza condiiilor macroeconomice, este mai corect dect cel datorat unor condiii care in de vnztor/productor. 4. Structura ctig-pierdere. Clienii evalueaz preul i prin prisma ctigurilor sau pierderilor pe care acesta le creeaz. (Detaliile sunt dezvoltate de prospect theory). Astfel, clienii prefer varianta de prezentarea a preului ntr-o structur de ctig n locul prezentrii ntr-o structur de pierdere. De exemplu, se obin rezultate mai bune cnd comunici c taxa anual de colarizare este de 3000 RON, din care se obine o reducere de 500 RON dac studentul are rezultate colare remarcabile, dect atunci cnd comunici c taxa este de 2500 de RON, la care se aduga 500 RON pentru studenii care nu au performane colare. Este mai bine s spui clienilor c obin un discount de 2% pentru plata imediat a facturii, dect s le spui c pltesc un surplus de 2% pentru plata la termen.

11