PLANIFICAREA i EVALUAREA campaniilor publicitare

1. STABILIREA OBIECTIVELOR Adeseori, n ageniile de publicitate se opereaz cu formulri ambigue de tipul ne propunem s crem o imagine favorabil produsului, care s conduc la creterea vnzrilor i a profitului. Sun frumos, ncnt advertiserul, dar nu este dect o eludare dulce-ameitoare a concretului. Astfel de formulri vagi sunt preferatele ageniilor de publicitate ntruct nu presupun asumarea unui angajament. La finalul campaniei, nu poate fi msurat gradul de realizare a obiectivului i, mai ales, nu este posibil tragerea la rspundere pentru nerealizri. n plus, aceast obinuin a ageniilor de a opera cu obiective imprecise a condus i la formarea percepiei, printre oamenii de afaceri, c efortul (investiia) publicitar nu este dect o pierdere inutil de timp i bani. n termeni manageriali, obiectivul unei campanii publicitare este un angajament de comunicare ce urmeaz a fi realizat pn la un nivel specificat de schimbare, asupra unui auditoriu-int, ntr-o perioad de timp precizat. O astfel de definire solicit precizri cu privire la 4 aspecte, i anume: 1.1. Audiena. Precizeaz persoanele crora mesajul urmeaz s le vorbeasc. De reinut este faptul c n cadrul unei singure campanii pot fi adresate segmente distincte de auditoriu (grupuri de persoane). Acest lucru este posibil n condiiile n care fie se transmite acelai mesaj cu vehicule diferite, fie se transmit mesaje diferite pentru fiecare segment n parte. Un exemplu potrivit este cel al campaniilor electorale, care folosesc mesaje (beneficii promise) diferite pentru fiecare segment de populaie. De asemenea, trebuie s avem n vedere c persoanele din audiena-int nu sunt neaprat aceleai cu cele care formeaz piaa-int. Astfel, mesajele de promovare a aparatelor de brbierit brbteti pot fi expediate ctre femei; ele le cumpr pentru a le oferi cadou. Similar stau lucrurile n cazul mesajelor direcionate ctre copii; nu ei sunt cumprtorii, ci prinii pe care i streseaz pn cnd le cumpr BigMac. 1.2. Angajamentul de comunicare. Scopul comunicrii cu audiena-int poate fi exprimat n raport cu treptele succesive ale piramidei publicitii. Pe aceast piramid sunt rezumate efectele pe care publicitatea le poate avea asupra audienei. Practic, publicitatea are rolul de a mpinge clienii poteniali ctre vrful piramidei.

Astfel, nainte de a stabili angajamentul este necesar cunoaterea influenelor pe care publicitatea le poate exercita asupra pieei. Atunci cnd considerm fiecare persoan din audien, putem spune c publicitatea exercit influen la nivelurile cognitiv, afectiv i comportamental. n plus, putem spune c penetrarea acestor 3 niveluri se realizeaz succesiv, n ordinea n care au fost enumerate. 1

I nfluene Cognitiv Afectiv Comportamental

Conform figurii anterioare, ne putem propune s influenm (modificm) nivelul cognitiv: ceea ce se tie despre ceva. De asemenea, putem influena i afectivul. Numai c, pentru a obine acest efect este necesar ca n prealabil s modificm nivelul cognitiv. Similar, atunci cnd intenionm s modificm comportamentul, este necesar ca n prealabil s modificm afectivul, respectiv cognitivul. Atunci cnd considerm ntrega audien (un numr mare de oameni), influena se difuzeaz treptat de la un nivel la altul, astfel c o putem reprezenta sub forma unei piramide cu 3 niveluri.

Comportament Afectiv Cognitiv

10% 40% 70%

Astfel, pentru a schimba comportamentul unei mici pri a audienei (10%), este necesar s modificm nivelul afectiv al unei pri mai mari din pia (40%). Pentru a obine modificarea afectiv a 40% din pia, este necesar o schimbare mult mai ampl la nivel cognitiv: 70% din pia. Profesionitii publicitari consider ns c aceast piramide are 6 trepte, corespunztoare evoluiilor pe care le parcurgem n devenirea noastr de la nonconsumatori relativi pn la clieni cureni, i anume: 1) contientizarea cu privire la existena produsului, 2) nelegerea funciilor pe care le realizeaz, 3) convingerea c aceste funcii ne sunt folositoare, 4) dorina de a avea produsul, 5) intenia de cumprare i 6) cumprarea propriu-zis..

Aciune Intenie Dorin Convingere nelegere Contietizare

12% 15% 25% 50% 55% 70%

audiena int 100%

De regul, obiectivele campaniilor publicitare nu fac referire direct la volumul vnzrilor. Excepii sunt doar cele care comunic oferte promoionale. Cu toate c are target-uri (obiective) de vnzri, publicitatea contribuie semnificativ la conducerea clienilor poteniali prin succesiunea de evoluii psihologice care precede cumprarea. Astfel, n momentul introducerii produsului/brandului (i chiar mult timp dup aceea) o bun parte din piaa-int nu tie de existena ofertei. Din acest motiv, prima treapt o constituie crearea notorietii, contientizarea existenei produsului. Mai departe, este necesar trecerea la faza nelegerii, care presupune furnizarea de informaii suficiente astfel nct o (mare) parte din grupul contientizat s cunoasc atributele i/sau funciile produsului. n plus, aceste informaii trebuie livrate astfel nct cei care neleg utilitatea s i cread n valoarea produsului, s fie convini c produsul le poate mbunti viaa, c mesajul nu este doar o promisiune fr acoperire. Dintre cei convini, unii pot urca pe treapa dorinei de a avea produsul; dorina apare atunci cnd audiena percepe c utilitatea pe care urmeaz s o primesc este mai mare dect cea pe care urmez s o cedeze (preul produsului + costuri achiziie + costuri ntreinere). Dintre cei care i-l doresc, o parte pot fi determinai s intenioneze s l cumpere; intenia apare atunci cnd clientul dispune de suma necesar achiziiei. n fine, dintre cei care intenioneaz, o parte vor ajunge n vrful piramidei i vor trece la achiziionarea produsului. Sarcina publicitii este aceea de a impinge o mare parte din audiena-int pr primele 5 trepte ale piramidei, care nseamn ducerea clienilor la punctele de vnzare. Mai departe, este sarcina reprezentanilor de vnzri s finalizeze procesul, s gestioneze cumprarea. De reinut c, aa cum indic i procentajele din figura anterioar, apropape niciodat nu se reuete mpingerea ntregii audiene-int pn n vrful piramidei. O mare parte dintre clienii poteniali rmn pe treptele precedente. De asemenea, piramida nu trebuie vzut ca fiind static. Marketerii lucreaz continuu pentru mpingerea clienilor potenioali ctre vrf i creeaz un flux ascendent continuu. Pe lanul acestu flux pot aprea i strangulri, blocaje la trecerea de pe un nivel pe cel urmtor. Din analiza 3

procentajelor ataate treptelor se poate observa c exist un blocaj la trecerea de la nivelul 3, la nivelul 4. Doar jumtate dintre cei care sunt convini, i i doresc produsul. n plus, chiar i atunci cnd o mare parte din audiena int a urcat pe a 6-a treapt (8090%), publicitatea este folosit pentru a mpiedica defectarea (orientarea ctre mrci concurente) i pentru motivarea cumprrii i utilizrii repetate.
Cumprare repetitiv Aciune Intenie Dorin Convingere nelegere Contietizare

Vrful rsturnat (cumprarea repetat) se bazeaz pe satisfacia clienilor i pe zvonurile favorabile care circul ntre cumprtori. Publicitatea intervine limtat, cu mesahe de consolidare, pentru a aminti clienilor de experiena plcut i pentru sugerarea repetrii acesteia. De regul, pe aceast treapt sunt utilizate tehnicile de marketing direct, care se ocup de cultivarea relaiei cu clienii actuali. Problema practic a acestei piramide, ca de altfel a tuturor modelelor, este aceea c simplific prea mult fenomenele reale de pe pia. Astfel, n modelul prezentat nu se regsesc: Strategiile publicitare a brandurilor concurente, Modificarea natural a pieei (ieirile i intrrile), Etapa din ciclul de via al produsului, Dorina clienilor de schimbare, Modificarea sistemului de evaluare a brandurilor.

Cu toate aceste neajunsuri, piramida este un instrument puternic, util pentru nelegerea contextului publicitar (situaiei curente) i stabilirea evoluiei intenionate.

1.3.

Nivelul schimbrii. Precizeaz nivelul de performan dorit sau, n termeni mai precii, procentajele din audiena-int care urmez s contientizeze, neleag, s plac, s prefere, s doreasc brandul. Deadline-ul. Niciodat nu trebuie s lipseasc termenul limit pn la care ne propunem s ne atingem obiectivele.

1.4.

Considernd toate cele 4 componente, putem formula obiective de genul: ne propunem ca pn la 31 iulie 2010 s cretem notorietatea faptului c berea Schlossgold nu conine alcool, n rndul oferilor profesioniti, pn la un nivel de 82% (pornind de la un nivel actual de 46%). Avnd un astfel de obiectiv, copywriterul i designerul tiu pe ce parte a mesajului s pun accentul, iar media-plannerul tie ce vehicule s utilizeze, cnd i cu ce frecven s expedieze mesajul. Atunci cnd se lucreaz pe proiecte cu durat mare (1 an sau mai mult), obiectivul final este divizat pe sub-obiective intermediare. Pentru primele 3 luni se pune accentul pe contientizare, urmtoarele 6 luni pe ncercarea produsului, iar n ultimele 3 luni pe cumprarea repetitiv. De asemenea, obiectivele campaniilor publicitare se subordoneaz obiectivele de marketing ale advertiserului. Desigur, acestea din urm nu pot fi preluate ca atare i transferate publicitii. De exemplu, obiectul de marketing poate fi ca vnzrile mrcii Schlossgold s ating o cot de 70% din segmentul berii fr alcool. Cu toate c publicitatea are un rol important n mpingerea clienilor poteniali ctre produs, ea are totui o influen minor asupra volumului vnzrilor, n raport cu produsul i distribuia. Succesul pe termen lung, n industria berii, depinde n cea mai mare parte de aceste ultime componente, i mai puin de advertising. Pentru componenta de advertising se pot stabili obiective de tipul celui menionat amnterior. n ceea ce privete utilitatea folosirii obiectivelor ca instrumente de administrarea a relaiilor dintre advertiser i agenia de publicitate, se impun a fi menionate urmtoarele: Oamenii (executanii) i fac treaba mai bine atunci cnd au din timp o imagine privind finalitatea pe care trebuie s o urmreasc. Se pot pregti mai bine i se ataeaz emoional de realizarea targetului. Obiectivele permit justificarea prin perspectiva eficienei prognozate. Rezultatele intenionate sunt raportate la costurile estimate i se poate susine/argumenta utilitatea proiectului de campanie. Prezena obiectivelor ajut la coordonarea echipei de creaie. Fiind formai n zona artistic, artitii ar prefera echivocul i subiectivismul n detrimentul preciziei i focalizrii. Obiectivele permit stabilirea unei comunicri precise, fr ambiguti, ntre advertiser i agenie.

Obiectivele permit raportarea tarifului ageniei la performan. Dei puin utilizat, este din ce n ce mai preferat procedura de stabilire a preului n raport cu performaa livrat de prestator (agenie de publicitate).

2.

TESTAREA PUBLICITAR

Testarea presupune evaluarea stimulilor publicitari i a campaniilor per ansablu, din perspectiva reaciilor pe care le declaneaz la nivelurile cognitiv i afectiv. Scopul testrii este de a furniza feed-back echipelor de creaie i media astfel nct s i canalizeze mai bine eforturile, att n campania curent ct i n cele ulterioare. n funcie de momentul analizei, testarea poate fi: PRE-TESTARE i POST-TESTARE. Pre-testarea, la rndul ei, poate fi de dezvoltare i final. 2.1. Pretestarea de dezvoltare Se realizeaz n primele faze ale procesului de creaie pentru a proba conceptele propuse. Avnd n vedere c layout-urile se prezint nc ntr-o form nedefinitivat, acest gen de testare se utilizeaz pentru ierarhizarea conceptelor i selectarea celor care urmeaz a fi dezvoltate i finalizate. De regul, pretestarea de dezvoltare se utilizeaz preponderent pentru testarea laturii raionale a mesajului. Detaliile investigate privesc perceperea mesajului: dac audiena nelege beneficiile (ideile) mesajului, dac le crede, dac le reine, dac le place sau displace? De regul se lucreaz cu eantioane restrnse, de 30-50 subieci. Avantajele acestui gen de lucru sunt rapiditatea (consum mic de timp) i cheltuieli restrnse. Desigur, nu trebuie piedut din vedere condiia msurrii corecte a reaciilor audienei (dac acord atenie, dac nelege, dac are impact asupra tririlor). Dac impactul cognitiv este mai uor de evaluat, cu ajutorul ntrebrilor deschise, pentru componenta emoional se apeleaz la baterii de itemi prin care se msoar 3-4 dimensiuni, fiecare dimensiune fiind detaliat prin 3-5 atribute. Care dintre urmtoarele caracteristici se potrivesc mesajului pe care l-ai vizionat/vzut/auzit: Atribute/ Descriptori distractiv amuzant trist inteligent confuz zpcit dezordonat de prost gust urt idiot stupid prezint idei noi Dimesiuni Amuzament

Inteligibilitate Antipatie

are informaii utile pentru mine am nvat ceva nou elegant de bun gust antrenant atrgtor emoionant 2.2. Pretestarea final

Relevan Simpatie

Se realizeaz dup definitivarea mesajului, asupra formei finale a layout-ului, nainte de a fi plasat n media. Aceast testare se face fie pe teren, fie n laborator. Testarea de teren se operaionalizeaz prin expedierea mesajului ctre un grup restrnd de consumatori din piaa-int. Expedierea se poate face prin posturi locale de televiziune sau radio, prin plasarea n cutii potale doar la nivelul unui cartier .a., dup care se investigheaz reaciile celor adresai. Testarea de laborator prezint dezavantajul mediului artificial, ns permite o bun monitorizare a reaciilor participanilor. Din moment ce testarea se face ntr-un mediu artificial, nici participanii nu se comport ntr-un mod natural. Unii i iau prea n serios rolul de critici, se implic i dau rspunsuri care nu corespund cu adevrat comportamentului obinuit de cumprare. Alii, care nu i formeaz o opinie personal solid, vor inventa una, pentru a da satisfacie operatorilor. Alii, crora le este team de o eventual ripost din partea operatorilor, vor evita relevarea (trdarea) propriei personaliti, vor interpreta i evalua mesajele din perspectiva unei personaliti dezirabile (acceptabile, plcute) din punct de vedere social. O alt problem curent apare atunci cnd se dorete ierarhizarea mesajelor prin prisma mai multor criterii (de exemplu: credibilitate, plcere, nelegere i relevan). n astfel de situaii participanii tind s plaseze pe prima poziie a tuturor criterrilor un singur mesaj, cel care produce cel mai bun impact emoional de ansamblu. Mesajul care place cel mai mult este considerat ca fiind i cel mai credibili, cel mai inteligibil, cel mai relevant, cel mai... Acesta este efectul de halou. 2.3. Post-testarea Se realizeaz la sfritul campaniei, dup difuzarea mesajului (sau chiar la cteva sptmni distan), pentru a msura reaciile obinute. Aceste msurtori sunt comparate cu obiectivele propuse, pentru a evalua gradul de ndeplinire. Spre deosebire de pre-testare, unde impactul este generat exclusiv de mesaj, n posttestarea impactul este determinat i de diagrama de inserie (componenta media). Ca i metode, exist dou mari categorii de design-uri de cercetare: experimentul i ancheta.

n cazul experimentelor, se in sub control toate variabilele independente care afecteaz variabila dependent. inerea sub control presupune modificarea controlat a nivelurilor respectivelor variabile astfel nct s poat fi msurat intensitatea legturii (statistice) cu cea dependent. Ca i modalitate de organizare, exist iari dou variante, i anume: pe 2 eantioane independente sau pe 2 eantioane perechi. n cazul eantioanelor independente, un grup de consumatori vede mesajul, pe cnd un alt grup (de control) nu l vede. La final, sunt comparate reaciile celor dou grupuri, prezumndu-se c deosebirile apar datorit expunerii la mesajul publicitar. n cazul eantionalelor perechi, exist un singur grup de participani (nu dou, ca n cazul anterior), asupra cruia se realizeaz ns dou msurtori: una nainte de expunere la mesaj i a doua dup expunere. Desigur, prezumia este aceea c deosebirile de reacii n cele dou situaii succesive se datoreaz n totalitate expunerii. Din punct de vedere al locaiei, experimentele pot fi d laborator sau de teren. Experimentele de laborator sunt utilizate ndeosebi pentru msurarea reaciilor fiziologice: efectele la nivelul undelor (curenilor) cerebrale, micrile ochilor, modificri ale ritmului cardiac sau intensitatea transpiraiei de la nivelul pielii. Experimentele de laborator au un nivel nalt al validitii interne, n sensul c permit msurri riguroase ale variabillelor, ns nu au validitate extern, ntruct nu se deruleaz n condiii obinuite (nu corespund unei situaii reale de cumprare). Pentru a obine un nivel acceptabil al ambelor tipuri de validitate, se pot derula teste n locaia de cumprare. La intrarea n magazin, un grup de clieni este expus la stimului publicitar (primesc un pliant, privesc un film de 10-15 minute n care este inserat spotul) iar un alt grup nu este expus. La ieirea din magazin se compar structurile courilor de cumprturi ale celor dou grupuri. De cele mai multe ori, experimentele presupun existena unor condiii tehnice i organizatorice pe care majoritatea firmelor nu i le pot permite (dpdv financiar). n cazul anchetei, cel mai utilizat design este cel de tip DAR (Day-after-Recall i Day-after-Recognition). n cazul Amintirii (Recall) persoanele din eantion sunt investigate cu ajutorul unui chestionar n care structura itemilor este de tipul: 1. Ai urmrit ieri dup-amiaz emisiunea Dnutz-SRL? DA NU 2. Cine au fost vedetele invitate la emisiune? 1: ..................................................... 2: ..................................................... 3: .....................................................

3. S-a difuzat vreo reclam (spot publicitar) pentru vreun ampon? DA NU 4. Pentru care marc de ampon a fost spotul? ..................................................... 5. Ce v amintii din respectivul spot? ..................................................... n cazul Recunoaterii (Recognition), itemii 4 i 5 sunt de tip nchis: 4. Pentru care dintre urmtoarele mrci de ampon a fost spotul? Garnier Elseve Neutrogena Organics Head&Shoulder Nivea

5. Ce v amintii c se spune despre respectivul ampon: a. amplific strlucirea prului b. amplific volumul prului c. ntrete rdcinile firelor de pr d. se poate folosi zilnic Studiile pot combina avantajele celor dou metode (ancheta i experimentul) n cadrul aa-ziselor anchete semi-experimentale. n acest caz, participanii sunt pui n situaia de a privi mai nti o machet trunchiatp a mesajului publicitar i dup aceea li se solicit rspunsuri la ntrebrile din chestionar (vezi exemplu curs) 3. SCALE pentru TESTARE PUBLICITAR

Msurarea reaciilor audienei este un efort n care rigoarea i precizia sunt valori centrale. Nu orice tip de scal, nu orice descriptor coduce la o msurare valid. n cele ce urmeaz sunt detaliate apte scale, populare n literatura american din domeniu, care pot fi adaptate n funcie de specificul situaiei de evaluare i a obiectivelor cercetrii. Pentru adaptarea pe audiena romneasc nu este suficient simpla traducere. n schimb sunt repere de pornire foarte bune. Scala PERSUASIVE DISCLOSURE INVENTORY PDI, dezvoltat de Tammi Feltham, se raporteaz la structura aristotelic a retoricii. Scala ia n considerare impactul 9

mesajului pe 3 niveluri distincte: ethos, pathos i logos. Itemii sunt construii cu ajutorul descriptorilor bipolari, folosind un format cu 7 niveluri, care separ cele dou extremiti ale scalelor. Protocolul de introducere: V rugm s bifai csua care descrie cel mai bine mesajul (spot, print) pe care tocmai l-ai vzut. Itemi dimensiunii ETHOS E1. E2. E3. E4. E5. L1. L2. L3. L4. L5. P1. P2. P3. P4. P5. P6. P7. unbelievable / believable not credible / credible not trustworthy / trustworthy unreliable / reliable undependable / dependable not rational / rational not informative / informative does not deal with facts / deals with facts not knowledgeable / knowledgeable not logocal / logical does not affect my feelings / affects my feelings does not touch me emotionally / touches me emotionally is not stimulating / is stimulating does not reach out to me / reaches out to me is not stirring / is stirring is not moving / is moving is not exciting / is exciting

Itemi dimensiunii LOGOS

Itemii dimensiunii PATHOS

Feltham recomand ca fiecare subscal s fie considerat ca instrument de msurare pentru o faet distinct a mesajului publicitar.

Scala SEXUAL EMBEDS IN ADVERTISING VASE SCALES , dezvoltat de Robert Widing, Ronald Hoverstad, Ronald Coulter i Gene Brown, este proiectat pentru evaluarea ctorva puncte de vedere cu privire la inseria sexual n mesajele tiprite. Aceast scal include 6 dimensiuni: morala, obiecia, manipularea, controlul, extinderea i utilitatea. Morala evalueaz gradul n care utilizarea inseriilor sexuale este considerat ca fiind duntoare audienei. Obiecia este o msur privind opoziia personal fa de utilizarea inseriilor sexuale. Manipularea privete perceperea utilizrii inseriilor 10

sexuale n scopul manipulrii atitudinii audienei.

Controlul privete opinia

respondenilor cu privire la instituirea unui control mai riguros al inseriilor sexuale. Extinderea se refer la percepia cu privire la frecvena apariiei inseriilor sexuale n mesaje. n fine, utilitatea se refer la perceperea beneficiilor economice obinute n urma folosirii inseriilor sexuale. I feel the use of sex in advertising that the viewer is not intended to be consciously aware of is... Moral 1. 2. 3. Morally harmful not at all morally harmful A cause of lower moral values not at all a cause of lower moral values A contributor to lower sexual standards not at all a contributor to lower sexual standards Very objectionable not at all objectionable Not at all offensive very offensive # Very unethical not at all unethical Very manipulative of viewers not at all manipulative of viewers A very unfair method of persuasion not at all an unfair method of persuasion Not at all exploitative of viewers very exploitative of viewers # Controlled well enough not at all controlled well enough Too losely regulated not at all too losely regulated # Restricted well enough not restricted well enough Very widespread not at all widespread Used very frequently used very infrequently Very common in advertising not at all common in advertising A very effective selling tool a very ineffective selling tool Not at all profitable very profitable # A method to increase sales a method to decrease sales

Objectionable 4. 5. 6. 7. 8. 9. Controlled 10. 11. 12. Widespread 13. 14. 15. 16. 17. 18.

Manipulative

Useful as a Tool

Itemii sunt operaionalizai pe formatul diferenialei semantice cu 9 niveluri. n chestionar, itemii sunt ordinai aleatoriu. La prelucrarea datelor, itemii 5, 9, 11 i 17 vor fi codificai invers. Scala VASE este considerat ca fiind una multidimensional.

11

Scala RELEVANCE, CONFUSION, AND ENTERTAINMENT RCE, dezvoltat de John Lastovicka, include itemi folosii pentru testarea textului publicitar. n cadrul acestei scale exist 3 dimensiuni: relevan, confuzie i distracie. Relevana investigheaz interesul audienei fa de produs i mesaj. Confuzia msoar gradul n care mesajul ridic probleme de nelegere. Distracia (entertainment) este o evaluare pozitiv de ansamblu n ceea ce privete executarea mesajului. Itemii sunt formulai pe scal Likert cu 6 niveluri, fr nivelul neutru, de mijloc: 1 (dezacord total), 6 (acord total). Relevance 1. 2. 3. 5. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. During the commercial I thought how the product might be useful to me. I felt as thought I was right there in the commercial experiencing the same thing. The commercial was meaningful to me. The ad did not have anything to do with me or my needs. # The commercial gave me a good idea. As I watched I thought of reasons why I would buy or not buy the product I clearly understood the commercial. # The commercial was too complex. I was not sure what was going on. I was not sure what was going on in the commercial. I was so busy watching the screen, I did not listen to the talk. The commercial went by so quickly that it just did not make an impression on me. The commercial was lots of fun to watch and listen to. I have seen this commercial before. # I have seen this commercial so many times that I am tired of it. # I thought the commercial was clever and quite entertaining. The ad was not just selling it was entertaining to me. I appreciated that.

Confusion

Entertainment 12. 13. 14. 15. 16.

# indic itemii cu scale inversate. Scorurile itemilor sunt folosite pentru construirea indicilor (medii aritmetice) pentru relevan, confuzie i distracie. Itemii sunt cei tabelul urmtor.

12

Scala EXPERTISE, TRUSTWORTHINESS, AND ATTRACTIVENESS OF CELEBRITY ENDORSERS ETACE, dezvoltat de Roobina Ohanian, se folosete pentru evaluarea credibilitii girantului (endorser). n structura acestei scale se regsesc tot 3 dimensiuni, ca i n cele precedente, i anume: expertiza, corectitudinea i atractivitatea endorserului. Expertiza (expertise) este msura n care comunicatorul este perceput ca fiind o surs de afirmaii valide (adevrate) cu privire la un obiect. Aceasta include competena, experiena i calificarea cu privire la respectivul obiect. Corectitudinea (trustworthiness) este gradul de ncredere n intenia comunicatorului de a transmite afirmaiile pe care le consider adevrate. Aceast dimensiune include acceptarea i ncerderea, att n comunicator ct i n mesaj. Atractivitatea, n acest context, se refer n principal la atractivitatea fizic, ct i la atractivitatea emoional. Atractivitatea este dat de frumuseea fizic, elegan, sexappeal. Fiecare item este construit pe cte o scal cu diferenial semantic cu 7 niveluri. Attractiveness 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. fiecare item din dimensiune. Scala TV ADVERTISING BELIAVIBILITY SCALE, dezvoltat de Richard Beltramini, se raporteaz la msura n care un spot este capabil s evoce suficient 13 unattractive attractive not classy classy ugly beautiful plain elegant not sexy sexy undependable dependable dishonest honest unreliable reliable insincere sincere untrustworthy trustworthy not an expert expert inexperienced experienced unknowledgeable knowledgeable unqualified quailified unskilled skilled

Trustworthiness

Expertise

Scorurile pe fiecare dintre cele 3 dimensiuni se obine prin nsumarea scorurilor pentru

ncredere n corectitudinea afirmaiilor pe care le conine. Scala este format din 10 itemi cu diferenial semantic, fiecare avnd cte 5 niveluri. Scala este considerat ca fiind aplicabil unei mari diversiti de produse. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. unbelievable believable untrustworthy trustworthy not convincing convincing not credible credible unreasonable reasonable dishonest honest questionable unquestionable inconclusive conclusive not authentic authentic unlikely likely

Scorul general se obine ca o media a scorurilor pe cei 10 itemi, iar mesajul cu cel mai mare scor este considerat i cel mai credibil.

Particulariti distinctive apar atunci cnd mesajul este adresat segmentului precolar. Ce scale folosim atunci cnd respondenii nu au nvat nc s scrie i s citeasc? O variant este dat de scala PRESCHOOL NONVERBAL ATTITUDE SCALE PAS , elaborat de Carole Macklin i Karen Machleit. Aceast scal a fost proiectat pentru msurarea atitudinii fa de produse, a copiilor cu vrste cuprinse ntre 3 i 5 ani. Scala este unidimensional i conine 5 itemi, dintre care 2 au versiuni distincte pentru fetie i biei. Itemii sunt operaionalizai cu ajutorul unor scale vizuale cu 5 niveluri, plasate pe o foaie A4. Lng fiecare imagine este plasat i descriptorul corespunztor. Happy Faces 1 = real happy 2 = somewhat happy 3 = not happy nor sad 4 = a little bit sad 5 = real sad Big Star 5 = like a whole lot 4 = like somewhat 3 = like a little bit 2 = dont like a little 1 = dont like at all Smiley 5 = like a lot 4 = like some 3 = like a little 2 = dont like much 1 = dont like at all Jump 5 = very exciting 4 = somewhat exciting 3 = a little exciting 2 = not very exciting 1 = not al all exciting

14

Multiple Stars 5 = great 4 = a little bit great 3 = so-so 2 = dont like much 1 = terrible Rspunsurile se obin prin indicarea cu degetul a imaginii corespunztoare. Scorurile itemilor pot fi nsumate pentru a obine un indice general. Nivelurile scalelor sunt prezentate oral de ctre operator. Pentru itemii Smiley i Jump sunt necesare imagini distincte petru fetie i biei.

Particularitile nu intervin numai n cazul precolarilor, ci i n cazul colarilor de clasa 1-4 (i chiar peste). Scala TV ADS: CHILDRENS ATTITUDES TOWARD TV COMMERCIALS, elaborat de John Rossiter este un exemplu concludent de adaptare a itemilor n raport cu nivelul de dezvoltare cognitiv i emoional a acestui segment. n cadrul acestei scale sunt adresate cteva reacii cognitive i emoionale ale copiilor n raport cu mesajele publicitare difuzate pe televizor, i anume: 1) credibilitatea, 2) caracteristici suprtoare, 3) obiectivismul descrierii produsului, 4) atractivitatea de ansamblu, 5) puterea de convingere, 6) credibilitatea personajelor, 7) credibilitatea ca argument de cumprare. Scala este format din 7 itemi, cte unul pentru fiecare component prezentat mai anterior. Motivul unei scale att de scurte l constituie lipsa de rbdare a segmentului vizat (copii).

15

INSTRUCTIONS: PRINT YOUR NAME , SCHOOL, AND GRADE HERE BEFORE YOU BEGIN. NAME (First name)__________________ (Last name) _____________________ WHAT DO YOU THINK OF THE COMMERCIALS ON TV? READ EACH QUESTION CAREFULLY, THEN PUT AN X ON THE LINE FOR YOUR ANSWER. THE BOXES MEAN: YES I agree very much yes I agree no I disagree NO I disagree very much ___ no ___ NO ___ NO

1. Televison commercials tell the truth. ___ YES ___ yes

2. Most TV commercials are in poor taste and very annoying. # ___ YES ___ yes ___ no

3. Television commercials tell only the good things about a product they dont tell you the bad things. # ___ YES ___ yes ___ no ___ NO 4. I like most television commercials. ___ YES ___ yes ___ no ___ NO

5. Television commercials try to make people buy things they dont really need. # ___ YES ___ yes ___ no ___ NO 6. You can always believe what the people in commercials say or do. ___ YES ___ yes ___ no ___ NO

7. The products advertised the most on TV are always the best products to buy. ___ YES ___ yes ___ no ___ NO MAKE SURE YOU HAVE ANSWERED EVERY QUESTION AND THAT YOUR NAME, SCHOOL, AND GRADE ARE PRINTED AT THE TOP OF THE PAGE. # indic itemii cu scale inversate. Dup cum se observ, scala este unidimensional, iar scorul global se obine prin nsumarea scorurilor pe itemi, dup o prealabil recodificare a itemilor cu scale inverse.

16