MIJLOACE DE PROMOVARE A SERVICIILOR

Un rol deosebit de important n marketing l are promovarea pe piata a unei ideei, a

unui produs sau a unui serviciu. Ea se face de catre personalul care reprezinta direct
produsul/serviciul potentialilor clienti, de asemenea prin reclama, prin tehnica
raspunsului direct, prin stimulente de vnzare si prin relatiile publice ale frmei.
1
1!
"eferindu#se doar la sfera comertului, $rof. $atriche defneste promovarea ca
%un ansamblu de actiuni si mi&loace de informare si atragere a cumparatorilor
potentiali c 1'(1'b11)r atre punctele de vanzare, n vederea satisfacerii nevoilor si
dorintelor acestora si, implicit, a cresterii efcientei economice a activitatii
ntreprinderilor producatoare%.
)
)!
3.1. Publicitatea
$ublicitatea reprezinta poate cea mai vizibila forma de comunicatie a unei
frme cu clientii actuali si potentiali, cuprinznd totalitatea actiunilor care au ca
scop prezentarea indirecta *nepersonala+ a unui mesa& n legatura cu un produs,
serviciu, marca sau frma de catre orice sustinator *platitor identifcat+.
,
,!
$ublicitatea este o forma platita de prezentare si promovare impersonala a ideilor,
bunurilor sau serviciilor prin mi&loacele de informare n masa- ziare, reviste,
programe de radio si ./ de catre o frma bine specializata. 0ulte organizatii folosesc
publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesa&e referitoare la ele nsele,
la produsele si serviciile lor la modul lor de comportament, cu scopul de a determina
un raspuns din partea acestuia. "aspunsul poate f de natura perceptuala- de
e1emplu, consumatorul si formeaza anumite pareri n legatura cu un produs sau o
marca, ori acestea pot f schimbate de catre o reclama. El poate f de natura
comportamentala- de e1emplu consumatorul cumpara sau sporeste cantitatea
cumparata. 2a publicitate nu apeleaza numai frmele, ci si organizatii cu scop
nelucrativ si institutii sociale, cum ar f institutiile flantropice, mizee si organizatiile
religioase care#si promoveaza cauza n rndul unui public divers.
$ublicitatea este o buna metoda de a informa, de a convinge sau de a motiva
consumatorii e1istenti sau pe cei potentiali cu privire la un produs, un serviciu sau o
marca.
3eoarece publicitatea mbraca numeroase forme si are foarte multe
destinatii, este greu sa vorbim despre calitatile sale n raport cu celelalte elemente
ale mi1ului promotional. 4e pot observa totusi anumite trasaturi distincte-
11! 0aria 0oldoveanu, 3orina 0iron, Psihologia Reclamei. Publicitatea n Afaceri, Editura
2ibra, 5ucuresti, 166(, p. 1'
))! $atriche 3umitru, Marketing n economia de piata,, Ed. 7ptimal, 5ucuresti,1661, p. (,
,,! 8oana $opescu, 3. serbanica, /. 5alaure, Tehnici Promotionale, Editura 0etropol,
5ucuresti, 1669, p. 11
a+ 3atorita faptului ca reclamele sunt vazute de numerosi oameni, consumatorii
stiu ca achizitionarea acestuia va f nteleasa si acceptata n mod public. :aracterul
public al publicitatii sugereaza faptul ca produsul sau serviciul respectiv este
corespunzator din punct de vedere calitativ si nu contravine legilor n vigoare.
b+ $ublicitatea permite ofertantului sa repete de mai multe ori mesa&ul, iar
cumparatorului sa receptioneze si sa compare mesa&ele transmise de diferite frme
concurente.
c+ 3aca ofertantul apeleaza la publicitatea pe scara larga, acest lucru indica ceva
pozitiv despre marimea, popularitatea si succesul frmei respective.
d+ $ublicitatea este foarte e1presiva, permitnd frmei sa#si prezinte produsele
sau/si serviciile combinnd te1tul scris, sunetul si culoarea.
e+ $e de o parte, ea poate servi la crearea unei imagini de durata a frmei prin
produsele sau serviciile pe care le ofera. $e de alta parte, publicitatea poate
determina vnzarea mai rapida a marfurilor *cazul unui magazin universal care
anunta o reducere de preturi la articolele de sezon+.
f+ $rin intermediul publicitatii frmele pot a&unge la consumatorii din diferite
zone geografce cu cheltuieli minime pe unitatea de e1punere la mesa&.
$ublicitatea are nsa si cteva nea&unsuri-
a+ :u toate ca, folosind#o, frmele pot a&unge rapid la numerosi consumatori,
publicitatea are un caracter impersonal si nu poate f la fel de convingatoare ca
personalul de vnzari.
b+ $rin publicitate, frma poate realiza cu auditoriul o comunicare ntr#un singur
sens, iar aceasta din urma nu are sentimentul ca trebuie sa fe atent sau sa
raspunda n vreun fel.
c+ $ublicitatea poate f e1trem de costisitoare. 3esi unele tehnici de publicitate,
cum ar f publicitatea n ziare sau la radio, pot f difuzate cu cheltuieli mici, alte
tehnici, cum ar f publicitatea la televiziune, necesita mari sume de bani pentru a f
folosite.
:onducerea compartimentului de marketing la elaborarea unui program de
publicitate trebuie sa aiba n vedere stabilirea obiectivelor publicitatii. ;ceste
obiective trebuie sa corespunda deciziilor referitoare la piata tinta, pozitionarea
marcii si mi1ul de marketing.
7biectivele publicitatii pot f clasifcate n functie de scopul acesteia astfel-
publicitatea de informare, publicitatea de convingere, publicitatea de amintire.
;legerea obiectivului publicitatii se bazeaza pe o buna cunoastere a con&uncturii
actuale a pietei. 3aca produsul este nou, iar frma nu este liderul pietei nsa marca
sa este superioara celei a liderului, publicitatea va avea ca scop informarea si
convingerea consumatorilor n privinta superioritatii acesteia. <n schimb daca piata
este matura, iar marca a intrat n faza declinului, publicitatea va viza probabil
stimularea vnzarilor prin convingerea clientilor de a utiliza mai es produsul sau prin
ncura&area clientilor concurentilor de a renunta la produsele acestora n favoarea
altora.
3.2. Vnzarea per!nala
/nzarea personala reprezinta procesul de informare si convingere a clientilor de a
cumpara produse, prin comunicatii personale, ntr#o situatie de schimb.
9
9!
0esa&ul este transmis de personalul implicat n actul vnzarii atunci cnd acesta
propune cumparatorului potential sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu.
;cest personal trebuie sa posede o nalta califcare pentru a f n masura sa
transmita informatiile necesare si sa convinga clientul de oportunitatea cumpararii,
determinndu#i dorinta de achizitie n anumite etape ale procesului de cumparare,
mai ales n faza crearii preferintelor cumparatorului, a convingerilor acestora si a
stimularii lor n vederea trecerii la actiune, achizitionarea unui bun sau serviciu.
:omparativ cu publicitatea, el se distinge prin urmatoarele aspecte-
a+ 8mplica un contact direct ntre doi au mai multi oameni, astfel nct fecare
dintre ei poate observa nevoile si trasaturile celuilalt, adaptndu#se rapid la
acestea.
b+ /nzarea personala permite stabilirea unor legaturi de diferite genuri, de la
una profesionala la una de prietenie. ;gentul de vnzari priceput mentine treaz
interesul clientului cu scopul de a stabili cu acesta o relatie pe termen lung.
c+ <n sfrsit, folosindu#se acest instrument promotional, cumparatorul simte
adeseori o nevoie mai mare de a asculta si de a raspunde, putndu#si e1prima pe
loc parerile chiar daca raspunsul sau este un politicos %nu multumesc%.
;ceste caracteristici unice presupun, totusi , un anumit cost. Utilizarea fortei de
vnzare necesita un efort pe termen mai lung dect publicitatea. ;ceasta din urma
poate f %pornita% si %oprita%, nsa marimea fortei de vnzare este mai greu de
modifcat. $ersonalul care intra n relatii directe cu publicul, ct si cel care asigura
buna desfasurare a prestarii serviciului are un rol hotartor pentru succesul unei
frme de servicii. 8mportanta personalului n marketingul serviciilor este data si de
includerea lui, de catre numerosi specialisti de marketing, printre elementele
mi1ului de marketing. <n esenta, personalul este important pentru ca- el reprezinta,
de cele mai multe ori, serviciul, el reprezinta frma, n fata consumatorului, el este
cel care vinde serviciul. .otodata, prestatorii de servicii, ndeplinesc si atributii de
marketing. Ei pot ndeplini aceste functii bine, n avanta&ul frmei sau mai putin bine,
99! :. 4asu, 0arketing international, Ed. =raphi1, 8asi, 166(, p. 1>?
n detrimentul acesteia. 4#a constatat ca n frmele n care personalul prestator este
multumit de ceea ce face si de modul n care este tratat de conducerea frmei si
consumatorii sunt satisfacuti de serviciile de care benefciaza. Unii autori sugereaza
chiar ca daca prestatorii nu sunt multumiti de locul de munca, satisfactia
consumatorilor va f difcil de obtinut.
3e asemenea, dimensiunile calitatii serviciului sunt in@uentate direct de prestator.
2ivrarea serviciului conform promisiunilor frmei # adica corectitudinea prestarii, este
deseori n controlul total al personalului de vnzare. :hiar si n cazul serviciilor
automatizate, rolul anga&atilor este esential pentru functionarea automatelor.
.otodata, anga&atii in@uenteaza perceptia consumatorilor asupra solicitudinii si
dorintei frmei de a#i sustine n cumpararea unui serviciu.
;sigurarea consumatorilor privind calitatea serviciilor este, de asemenea,
dependenta de capacitatea personalului de a e1prima credibilitate si ntelegere.
;nga&atii, prin aparitia lor, prin modul n care se comporta, se mbraca, vorbesc, pot
oferi consumatorilor elemente tangibile.
3.3. Pr!"!#area #nzaril!r
Un instrument de comunicare tot mai des utilizat este promovarea vnzarilor.
$omvarea vnzarilor consta ntr#un %ansamblu divers de instrumente specifce,
ma&oritatea pe termen scurt, destinate sa stimuleze achizitionarea mai rapida sau
ntr#un volum mai mare a unor produse sau servicii de catre consumatori%.
(
(!
:onsiliul ;gentiilor de $romovare a /nzarilor din 4U; a oferit o defnitie mai larga si
anume- %vnzarile promotionale sunt o disciplina de marketing care utilizeaza o
multitudine de tehnici stimulatoare care structureaza programele legate de vnzari,
programe ce tintesc consumatorii, intermediarii, fortele de vnzare la toate nivelele,
pentru a genera actiuni specifce, masurabile sau pentru a genera raspuns pentru
un produs sau serviciu%.
A
A!
:resterea importantei actiunilor de promovare a vnzarilor a fost determinata de o
serie de factori, pe care i voi prezenta n continuare. $romovarea vnzarilor consta
n acordarea de stimulente pe termen scurt, n plus fata de avanta&ele oferite de
produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a ncura&a achizitionarea sau vnzarea
acestuia. 3aca publicitatea ofera motivele necesare cumpararii unui produs sau
serviciu, promovarea vnzarilor le ofera pe cele care stau la baza vnzarii imediate
a acestuia.
$romovarea vnzarilor cuprinde o mare varietate de instrumente promotionale
destinate stimularii unui raspuns imediat sau puternic din partea pietei. 3estinatarii
((! =. ;rmstrong, $h. Botler, Marketing an Introduction, $rentice Call, )??,, p. 96(
AA! :ouncil of 4ales $romotion ;gencies, Shaping the Future of Sales Promotion, 166?, p.,
acestor actiuni pot f grupati pe cele trei verigi ale canalului de distributie-
consumatori, comercianti si forta de vnzare.
$romovarea orientata spre consumator cuprinde- demonstratii, concursuri, premii-
oferite cu produsul, specifcate pe ambala& sau trimise prin posta, returnarea banilor
n cazul n care clientul nu este satisfacut de performantele unui produs, bonuri cu
valoare nominala reduceri de preturi, cupoane.
$romovarea comerciala include o mare varietate de mi&loace ca-, rabaturi speciale,
servicii gratuite, instruire, concursuri, mostre gratuite, rabaturi pentru cantitati mari,
posibilitatea schimbarii marfurilor vechi cu unele noi, posibilitatea returnarii marfi,
prime de fdelitate, prime speciale si altele. $romovarea orientata spre forta de
vnzare cuprinde prime, comisioane, cadouri, concursuri profesionale, cluburi
pentru cei cu rezultate deosebite.
0area varietate de instrumente # cupoane, concursuri, reduceri de pret, oferte
speciale, cadouri etc. # care alcatuiesc aceasta promovare a vnzarilor indiferent de
orientarea sa au numeroase calitati dintre care amintesc-
a+ :apteaza atentia consumatorului si furnizeaza informatiile care pot determina
efectuarea unor achizitii.
b+ 4e constituie ntr#un puternic stimulent ala actului de cumparare, oferindu#se
elemente care conving sau care contribuie la sporirea valorii marfi vndute
consumatorilor.
c+ <n plus, prin actiunile de promovare a vnzarilor consumatorii sunt invitati si
rasplatiti pentru reactia lor prompta. 3aca prin publicitate se spune %cumparati
produsul nostru%, prin promovarea vnzarilor consumatorii sunt stimulati %sa#l
cumpere acum%.
Dirmele folosesc tehnicile de promovare a vnzarilor cu scopul de a obtine o reactie
mai puternica si mai rapida din partea consumatorilor. $romovarea vnzarilor poate
servi la prezentarea produselor si la nviorarea desfacerii marfurilor a@ate n declin.
Efectele sale sunt de scurta durata, ea neducnd la formarea unor preferinte pe
termen lung fata de o anumita marca.
$roducatorii sunt constienti ca, pentru a avea succes, actiunile de promovare a
vnzarilor trebuie planifcate cu multa atentie, oferindu#se consumatorilor vizati
lucruri de o reala valoare. Eumai asa ele vor contribui la mbunatatirea imaginii
marcii, la cresterea vnzarilor si la pastrarea clientelei.
3.$. Relatii publice
3efnitia ofciala oferita de $ublic "elations 4ocietF of ;merica sugereaza- %"elatiile
$ublice a&uta o organizatie si publicul sau la o adaptare reciproca%.
'
'!
''! GGG.prsa.org
"elatiile publice reprezinta o alta tehnica de promovare n masa a produselor sau
serviciilor. Ea presupune stabilirea unor relatii bune cu diferite organisme publice,
prin obtinerea unei publicitati favorabile din partea acestora, crearea unei %imagini
de frma% corespunzatoare si prentmpinarea sau dezmintirea zvonurilor si a stirilor
nefavorabile. <n trecut, pentru relatiile publice de marketing se folosea denumirea
de reclama, n ea find incluse pur si simplu toate activitatile de promovare a
imaginii unei frme sau a produselor sale prin inserarea de stiri cu privire la acestea
n mi&loacele de informare, fara ca frma respectiva sa plateasca pentru promovare.
"elatiile publice poseda cteva calitati distincte, n categoria lor intra toate acele
activitati pe care organizatia le desfasoara cu scopul de a comunica cu publicul
vizat si care nu sunt sustinute fnanciar direct de aceasta astfel-
a+ "elatiile sunt foarte credibila- stirile, articolele si evenimentele speciale par
mai reale si mai convingatoare pentru cititor dect reclamele.
b+ $rin relatiile publice, frma poate a&unge la clienti potentiali care evita
personalul de vnzari si servicii, deoarece mesa&ul este transmis cumparatorilor ca
o %stire% si nu ca un anunt cu tenta vadit comerciala.
c+ :a si n cazul publicitatii, prin relatiile publice se poate prezenta o frma sau un
produs.
$e de o parte multi specialisti de marketing tind sa subaprecieze importanta
relatiilor publice considernd ca sarcina relatiilor publice se limiteaza la comunicare
utilizndu#se de acest departament doar n situatiile de ultim moment. $e de alta
parte, managerii de marketing nclina sa fe interesati de modul n care o campanie
de relatii publice bine gndita, combinata cu alte elemente ale mi1ului promotional,
poate f e1trem de efcienta si de economica, in@uentnd desfacerile si implicit
profturile frmei.
"elatiile publice servesc la promovarea produselor, serviciilor, persoanelor, locurilor,
ideilor, activitatilor, organizatiilor sau chiar a tarilor. ;sociatiile comerciale au folosit
relatiile publice cu scopul de a recapta atentia pentru marfuri de baza a@ate n
declin, cum ar f ouale, merele, laptele si cartofi. :hiar si unele tari au apelat la
relatiile publice cu scopul de a atrage mai multi turisti, mai mult capital strain si de
a obtine spri&in international.
"elatiile publice pot produce un puternic impact asupra gradului de informare a
opiniei publice, n conditiile n care costul specifc este cu mult mai mic dect al
publicitatii. Dirma nu plateste pentru spatiul sau timpul care i se acorda n mi&loacele
de informare. 3e fapt, ea plateste pe cineva care sa creeze informatii, sa le
transmita si sa organizeze anumite manifestari. 3aca frma dezvolta o idee, o
situatie interesanta, aceasta ar pute f preluata de mai multe mi&loace de informare,
efectul difuzarii ei find la fel de mare ca n cazul publicitatii, care ar f costat mult
mai mult. <n plus, ideea, situatia respectiva s#ar bucura de o mai mare credibilitate
dect publicitatea.
8ndustria relatiilor publice este n continua crestere. 3e e1emplu, n 4U; lucreaza
apro1imativ 1(? ??? anga&ati n acest domeniu iar venituri cresc anual cu )?#,?H.
:lientii platesc anual sume care variaza de la cteva sute de dolari la cteva
milioane.
>
>!
<n prezent, compartimentele de relatii publice ale multor frme se ocupa de toate
activitatile specifce, orientndu#se spre promovarea pe piata a imaginii frmelor si
spre mbunatatirea rezultatului fnal. Unele companii si creeaza unitati speciale care
sa spri&ine n mod direct actiunile de promovare a frmei si a produsului si de
formare a imaginii. 0ulte organizatii apeleaza la frme de marketing specializate n
relatii publice, care sa se ocupe de programele lor de relatii publice sau sa a&ute
echipele proprii de relatii publice.8ndiferent de mi&loacele folosite, relatiile publice
trebuie corelate organic cu celelalte variabile promotionale, ncadrate ntr#un
program unitar, cu o viziune globala.
7peratorii de marketing trebuie sa cunoasca aceste caracteristici ale mi1ului
promotional atunci cnd si aleg instrumentele de promovare a produselor, a
serviciilor sau chiar a imaginii frmei n sine.
>>! I. Iells, J. 5urnett, 4andra 0oriartF, Adertising, Principles and Practice, $rentice Call,
)??,, p. 9('