Introducere La fel ca o campanie de Relaii Publice, o campanie publicitar este rezultatul unui intens efort de planificare.

Pentru a se asigura c mesajul referitor la produsul sau serviciul de promovat va fi perceput i, n final, nsuit de ctre publicul-int, specialitii n publicitate abordeaz comunicarea ntr-un mod strategic, ceea ce nseamn c vor ine cont att de caracteristicile produsului sau serviciului, ct i de caracteristicile distribuitorilor i ale cumprtorilor acestora. Pe ct de simplu de neles este acest fapt, pe att de des este el ignorat, mai ales n peisajul comercial nc ezitant al Rom niei de azi. !n afar de unele mari companii, care, o dat cu implicarea lor n comerul din ara noastr, au adus "sau au format# i specialiti n proiectarea campaniilor publicitare, e$ist numeroase altele care, dei au produse sau servicii de calitate, nu reuesc s le impun n atenia publicului, iar aceasta tocmai din lipsa unei strategii generale de mar%eting, care include, ntr-o anumit etap a desfurrii sale, i o strategie publicitar. &ste vorba despre micile afaceri care eueaz "nici mcar spectaculos, ci ntr-un deplin anonimat# din cauza lipsei de strategie n promovarea produselor sau serviciilor. 'e ntmpl, astfel, s ntlnim, n unele cartiere, magazine specializate n vnzarea uneltelor de pescuit sofisticate, care se nc(id, n scurt timp, deoarece proprietarii nu au inut cont de modul preferat de petrecere a timpului liber al locuitorilor din apropiere. 'e mai poate vedea o agenie imobiliar care are ca emblem un astronaut ce pete pe Lun, nerealiznd ct de departe este aceast imagine de profilul su de activitate. )ei acestea par, iniial, detalii nesemnificative, ele afecteaz, n timp, activitatea celor care nu au abordat strategic comunicarea publicitar. &$ist o serie de definiii ale unei campanii publicitare, cu un grad mai mic sau mai mare de generalitate. *na dintre ele definete campania publicitar ca +acea activitate prin care se urmrete e$ercitarea unui anumit grad de control asupra unor aciuni viitoare,-. Potrivit unei alte definiii, campania publicitar este +aciunea de determinare a elurilor i obiectivelor de atins, (otrrea modalitilor de aciune i alocarea resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective,.. Tipuri de campanii publicitare )ac dorim s trecem dincolo de generalitatea acestor definiii, se pot identifica mai multe tipuri de campanii publicitare/0 -Campania de continuitate const n gestionarea c(eltuielilor de publicitate astfel nct s se obin o e$punere regulat. 1cest tip de campanie este cel mai potrivit pentru produsele a cror marc are o mare notorietate. &$emple de campanii de acest tip s nt cele de la 2oca-2ola, 3range, 1riel etc. Problema care apare n cazul
-

P(ilip 4otler,apud )rago 5liescu i )an Petre, Psi(ologia reclamei i a consumatorului. Psi(ologia consumatorulu, 6ucureti0 2omunicare.ro, .778, p. -9-. . :. ;. 6a%er,apud ). 5liescu i ). Petre, op. cit., p. -9-. / Luc :arcenac, 1lain :ilon, 'erge-<enri 'aint-:ic(el, 'trategii publicitare. )e la studiul de mar%eting la alegerea diferitelor media, traducere de &lisabeta =(eorg(e, 5ai0 Polirom, .77>, pp. 8?.8?8.

acestei strategii este aceea a intervalului de timp dintre dou e$puneri publicitare i, de obicei, acesta variaz n funcie de produsul care trebuie promovat. 2eea ce trebuie accentuat oricum este faptul c nu e$ist produs care s poat rezista mult vreme n mintea consumatorilor fr publicitate. 1r fi o grav greeal de strategie s considerm c un produs este destul de cunoscut pentru a nu mai fi nevoie de promovare. !ntr-o economie de pia, concurena este prea mare pentru ca un productor, fie el i compania 2oca-2ola, s poat rezista un timp prea lung fr publicitate. -Campania de impulsuri regulate presupune, aa cum i spune i numele, repartizarea cu regularitate a ocaziilor de e$punere la mesaj n timpul desfurrii sale. @ipul acesta de campanie este potrivit pentru mrcile cunoscute, n cazul crora nu se mai sper la creteri spectaculoase de vnzri, dar care pot intra repede n declin. !n acest caz, sc(imbrile n stilul de promovare snt binevenite "i, de obicei, abordarea umoristic este cea mai folosit#. &$emple de acest gen snt reclamele la 'mas(, *nirea etc. -Campania de impulsuri neregulate este recomandat mai ales n cazul produselor sezoniere. )iferena fa de precedenta este dat de intervalele neregulate dintre mesajele publicitare. &$emple snt reclamele la=oldenbrau,@uborg, diversele creme de plaj etc. Campania de lansare este potrivit n cazul promovrii unor produse noi. 3 astfel de campanie presupune scderea c(eltuielilor de publicitate, pe msur ce cresc vnzrile produsului. 2u ct cota de pia a acestuia este mai mare, cu att c(eltuielile vor scdea, ele fiind, bineneles, redirecionate ctre consolidarea poziiei obinute. )acia Logan, )ots, Aodafone snt numai cteva dintre produsele sau serviciile care au avut, la momentul apariiei lor, nevoie de campanii de lansare. -Campania promoional este o variant a celei precedente i const n lansarea, n paralel cu o campanie publicitar, a promovrii prin reclame n locurile de vnzare, prin mesaje de Relaii Publice, prin cupoane, reduceri sau eantioane. Bigrile, mezelurile,detergenii, cosmeticele snt doar cteva dintre produsele care snt promovate, n paralel, att prin campanii publicitare, ct i prin campanii promoionale. 3 modalitate de promovare deosebit, prin intermediul unor mesaje apropiate de cele de Relaii Publice, este cea la 2olgate, a crui companie productoare sponsorizeaz mesaje care promoveaz igiena oral. )e asemenea, Romtelecom este o companie care utilizeaz intens i mesaje de Relaii Publice. *n caz mai puin obinuit, este acela al promovrii 2oca-2ola ca produs +sntos,. :esajul este transmis prin intermediul unei ec(ipe de tineri mbrcai n (alate albe, avnd imprimate pe spate o emblem care combin dou simboluri foarte cunoscute "arpele, purttor alp(arma%on-ului, ce apare n sigla farmaciilor, ncolcit n jurul binecunoscutei sticle de2oca-2ola#, care cutreier strzile unui mare ora "6ru$elles#, mpingnd o targ i invitnd trectorii, prin intermediul unei portavoce, s-i verifice starea de sntate. !n acest fel, compania dorete s contracareze impresia de +nesntos, asociat produsului, destul de frecvent n rndul unei anumite categorii de public. )up cum se poate vedea, planificarea strategic a unei campanii publicitare "care este n atribuia unui 1ccount Planner sau director de strategie# reprezint o etap fundamental a promovrii unui produs sau serviciu. &a permite adaptarea mesajului publicitar la caracteristicile publicului-int i ale +mediului, creat de produsele concurente i a aprut, de fapt, din necesitatea de a diferenia produsele promovate de altele asemntoare, o dat cu aglomerarea pieelor, n urma dezvoltrii economice. Planificarea strategic este orientat, n primul rnd, ctre consumator, ale crui atitudini

fa de produse sau servicii snt atent studiate, pentru a le face pe acestea mai uor de acceptat. !n acest moment, dorim s atragem atenia asupra unei frecvente nenelegeri care marc(eaz aprecierile critice asupra fenomenului publicitii, nenelegere datorat ns c(iar specialitilor n publicitate, care i construiesc discursul n jurul mrcii pe care o promoveaz, cnd normal ar fi s vizeze, aa cum arat, de fapt, teoria, publicul-int. &ste vorba de a defini consumatorii prin caliti care snt, de fapt, ale produsului sau serviciului, ajungndu- se, uneori, la formule care alimenteaz, pe drept, observaiile ironice sau condamnrile la adresa publicitii. +Cemeia &lle,, +generaia Pro, i alte formule care au neajunsul de a reduce comple$itatea naturii umane la o singur latur a acesteia D consumul D snt rezultatul unei etic(etri pripite i facile a grupului de oameni care consum produsele sau serviciile respective. 'e ignor prea des faptul c a consuma reprezint numai una dintre activitile umane "i nu neaprat cea care confer cea mai mare distincie speciei#, nu ntreaga natur uman. )esigur, cauzele acestui fenomen snt profunde, iar efectele nu snt determinate e$clusiv de ctre publicitate, dar, n calitate specie a comunicrii sociale, comunicarea publicitar trebuie s dea atenie i rezultatelor, poate neintenionate, de acest fel. Etapele unei campanii publicitare Planificarea strategic a unei campanii publicitare presupune parcurgerea a patru etape0 -. &valuarea situaiei prezente .. 'tabilirea obiectivelor de publicitate /. &laborarea propriu-zis a strategiei 8. &valuarea efectelor campaniei de comunicare -. &valuarea situaiei prezente !n cadrul primei etape, care presupune, n fond, cercetarea pieei, specialistul n publicitate afl care este percepia consumatorilor asupra categoriei de produse din care face parte cel pe care vrea s-l promoveze, care este atitudinea consumatorilor fa de produsul n sine, care este comportamentul de cumprare specific publicului pe care l vizeaz i, n fine, care snt caracteristicile socio-economice ale mediului n care vizeaz s integreze produsul sau serviciul. !n aceast etap vor fi parcuri paii urmtori80 a. 'egmentarea pieei b. 5dentificarea publicului-int c. )iferenierea produsului d. Poziionarea mrcii.

)rago 5liescu, )an Petre, Psi(ologia reclamei i a consumatorului. -. Psi(ologia consumatorului,

6ucureti0 2omunicare.ro, .778, p. -E-. /

a. 'egmentarea pieei 3 pia este +ansamblul indivizilor i organizaiilor care cumpr sau ar putea cumpra un produs sau serviciu.,? 2ei doi termeni fundamentali ai relaiei care constituie o pia "indivizii i produseleFserviciile# trebuie analizai separat. )up cum spun autorii crii 'trategii publicitare, se poate face distincia ntre dou mari tipuri de pia0 piaa produsului i piaa mrcii. Piaa produsului este constituit din suprapunerea mai multor sfere semnificative pentru produsul sau serviciul promovat. 2onform lui 2laude :atricon>, acestea snt0 -piaa generic, n care snt incluse +toate produsele legate de genul nevoii satisfcute de produsul principal,, cum ar fi piaa automobilelor, care rspunde nevoii de mobilitateG -piaa principal, care cuprinde +ansamblul produselor asemntoare i aflate n concuren direct,G spre e$emplu, piaa mainilor de terenG -piaa nconjurtoare, care cuprinde +ansamblul produselor de natur diferit de cea a produsului principal, dar care satisfac aceleai nevoi i aceleai motivaii, n aceleai circumstane,, cum ar fi piaa autoturismelorG -piaa-suport, adic +ansamblul elementelor a cror prezen este necesar consumului produsului,, adic modificarea percepiei asupra trecerii timpului i a petrecerii timpului liber, e$istena unor zone off- road spectaculoase. @rebuie remarcat c numai primele trei sfere pot fi numite propriu-zis piee, cea de-a patra referindu-se, de fapt, modificarea condiiilor socio-economice i, implicit, a obiceiurilor de consum, sc(imbri care trebuie, ntr-adevr, avute n vedere n conceperea campaniilor publicitare, c(iar dac nu piaa-suport pare a fi cea mai potrivit sintagm pentru a le desemna. !n cadrul pieei mrcii, putem distinge, conform autorilor menionai, diferite forme0 - piaa atomizat, caracterizat de prezena mai multor mrci, toate avnd cote de pia miciG - piaa desc(is, caracterizat de anse de dezvoltare pentru orice marc, n conte$tul lipsei unei mrci dominanteG - piaa nc(is D definit, dimpotriv, de o tendin monopolist sau oligopolist, care nu permite apariia altor mrciG - piaa actual i piaa potenialG - piaa n amonte "cea a furnizorilor fa de ntreprindere# i pia n aval "cea a clienilor#G - pia captiv0 clienii nu pot face apel la produsele concurenei, datorit incompatibilitii dintre diversele mrciG - piaa bunurilor de substituie "toate analgezicele fa de 1lgocalmin#G - piaa bunurilor complementare, folosite n strns legtur unele cu celelalte "de e$emplu, produsele refrigerate i cele congelate#. 'egmentarea reprezint +procesul prin care o pia larg i eterogen este mprit n sub-piee sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al
? >

P(ilip 4otler apud Luc :arcenac, 1lain :ilon, 'erge-<enri 'aint-:ic(el, op. cit., p -H. 2laude :atricon apud Luc :arcenac, 1lain :ilon, 'erge-<enri 'aint-:ic(el, op. cit., p -H .

caracteristicilor consumatorilor, n vederea realizrii unor campanii publicitare adecvate,9. *n segment de pia descrie produsele dintr-o anumit categorie, cum ar fi0 +produse de curenie,, +produse cosmetice,, +articole sportive,, +cri, etc. !n cadrul unei categorii de produse putem distinge gama, care reprezint +suma varietilor de produse oferite de ntreprindere. 1tunci cnd ntreprinderea este un distribuitor, vorbim de unsortiment,E. "s.m.R.&.# 'pre e$emplu, gama de produse pe care o ofer compania Procter and =amble include mai multe produse de curat ca detergeni solizi, lic(izi etc., iar ceea ce pentru companie este o gam, pentru un distribuitor ca :etro reprezint o serie de sortimente. =ama trebuie difereniat de linia de produse "sau +familia,, dup cum spun autorii citai#, care constituie produse foarte apropiate, care rspund la aceleai nevoi, vndute de aceiai distribuitori sau folosite mpreun. b. 5dentificarea publicului-int sau segmentarea consumatorilor 1ceasta reprezint +procesul de selectare a unor segmente de consumatori "public# ca punct de concentrare a efortului de comunicare a campaniei publicitare, H. @rebuie s avem n vedere c un produs se poate adresa, dup cum arat i autorii 'trategiilor publicitare consumatorilor, cumprtorilor sau altor ageni de pe pia. 2onsumatorii pot fi mprii n mai multe categorii0 - consumatorii actuali "ai produselor promovate sau ai produselor concurenei#G - consumatorii poteniali, care nu tiu de e$istena produsului sau nu l pot gsiG - non-consumatorii, adic persoanele care, din diverse motive "fizice, psi(ologice, morale# nu cumpr produsele, dar care le-ar putea denigra. 2umprtorii nu snt ntotdeauna aceleai persoane care i consum produsul sau serviciul promovat. )e e$emplu, produsele cosmetice pentru brbai snt cumprate, n primul rnd, de ctre femei. La fel, n cazul produselor pentru copii, cumprtorii snt diferii de consumatori. )e aceea, campaniile publicitare trebuie concepute avnd n vedere i cumprtorii, nu numai destinatarii produselor. 1genii de influen reprezint acea categorie de persoane care pot recomanda sau descuraja folosirea produsului. &$ist mai multe feluri de ageni de influen0 -prescriptorii, care, prin natura meseriei lor, recomand produse sau servicii, fr a fi interesai financiar n vnzarea lorG spre e$emplu, medicii care prescriu anumite medicamente sau profesorii ce recomand anumite cri sau revisteG -consilierii snt cei care-i ajut pe cumprtori s aleag, sugerndu-le unele produse sau soluiiG spre e$emplu, vnztorii sau membrii familiei, prietenii etc.G -distribuitorii, care contribuie la punerea n valoare a produsului "prin modul n care l aaz n raft sau prin promovarea la locul de vnzare#G -liderii de opinie "persoanele cu o competen recunoscut ntr-un anumit domeniu#G -entitile instituionale "diversele organizaii care pot aciona asupra pieei prin stabilirea unor norme, prin asociaii ale consumatorilor etc.#G !n lista agenilor de influen, autorii includ i vedetele din diverse domenii, pe care le ncadreaz n tipul liderilor de opinie. 2onsiderm incorect clasificarea, deoarece
9 E

:. ;. 6a%er apud ). 5liescu i ). Petre, op. cit., p. -E-. Luc :arcenac, 1lain :ilon, 'erge-<enri 'aint-:ic(el, op. cit., p 88. H :. ;. 6a%er,apud ). 5liescu i ). Petre, op. cit., p. -E-.

aciunea de influen a vedetelor nu ine, n general, de opinie, ci de gust. :ai puin o problem de +opinie,, influena pe care o e$ercit acest tip de ageni este o problem de mod. )e aceea, ar fi mai potrivit s i numim, aa cum o face =abriel @(overon -7, personaliti-pilot. 2ele mai folosite forme de segmentare snt urmtoarele0segmentarea geografic, segmentarea socio-demografic, segmentarea psi(ografic i segmentarea comportamental. 1. 'egmentarea geografic reprezint mprirea consumatorilor n funcie de aspectele specifice ale unei regiuni anume, aspecte care pot influena consumul unui produs. 2lima "rece sau cald i, n consecin, cererea pentru produse adecvate de mbrcminte sau de nclzireFracire#, aglomeraia "pentru regiunile urbane aglomerate pot fi promovate cu succes mainile mici sau foarte mici D'mart#, gradul de urbanizare "serviciile de televiziune prin cablu, telefonia mobil# i specificul locuinei "preponderent case sau preponderent blocuri# snt tot attea aspecte care influeneaz cererea sau respingerea unui anumit produs. 6. 'egmentarea socio-demografic presupune mprirea consumatorilor n funcie de variabile ca0 - vrsta "e$ist produse care se adreseaz n primul rnd adolescenilor D articole de mbrcminte, buturi etc., unele care se adreseaz n primul rnd tinerilor activi D asigurri de via, pensii private etc., iar altele care se adreseaz n primul rnd persoanelor n vrst D medicamente, servicii specifice staiunilor balneare etc.#G - se$ul "unele produse se adreseaz e$clusiv brbailor, cum ar fi mainile de brbierit, iar altele e$clusiv femeilor, cum ar fi produsele de igien intim#G - mediul de reziden "de e$emplu, ziarele cu anunuri de mic publicitate se adreseaz, n primul rnd, celor din mediul urban#G - profesia "de e$emplu, ec(ipamente de protecie, instrumente specifice muncii etc.#G - starea civil "produse pentru celibatari D filtre de cafea pentru o singur can, produse pentru cupluri D maini coupI, produse pentru familie D maini de familie etc.#G - venitul. 2. 'egmentarea psi(ografic presupune mprirea consumatorilor n funcie de trsturile caracteristice ale unor categorii de persoane0 stilul de via, valorile, concepiile despre lume i via, nevoile etc. Reacia consumatorilor fa de produse depinde, n general, de dou mari grupe de factori. 3 prim grup este constituit, aa cum spun autorii 'trategiilor publicitare, din factorii de baz0 motivaiile, blocajele i riscurileG nevoileG personalitateaG valorile. 2ea de-a doua grup cuprinde comple$ele de atitudini. Motivaiile pot fi de trei feluri--0 - motivaii (edoniste, determinate de dorina de a se bucura de via, de a-i satisface plcerile, de a se simi bine, de a evita oboseala i efortulG e$emple de reclame care
-7 --

A. 2omunicarea politic azi, 3radea0 1ntet, -HH9. 2lasificarea i aparine lui <. ;oannisapud Luc :arcenac, 1lain :ilon, 'erge-<enri 'aint-:ic(el, op. cit., pp. 9?-9>.

>

mizeaz pe acest tip de motivaii snt0 Renault 2lio0 +2onfortul poate crea dependenJ,,Primola0 +3 plcere personal, .a. - motivaiile dezinteresate, care au ca resort dorina de a face un cadou, de a face un bine, n special persoanelor apropiateG e$emplu de reclam bazate pe aceast motivaie0 ciocolata :erKi0 +:erci fiindc eti tuJ, - motivaiile de auto-e$primare snt determinate de dorina oamenilor de a se e$prima i de a se afirma n raport cu ceilaliG e$emple0Laraza0 +)e la Laraza, pentru adevraii domni din Rom nia, numai respectJ,, Peugeot 8790 +Las urmeJ, .a. Blocajele snt, i ele, de mai multe feluri0 - blocaje raionale, determinate de inconveniente ce decurg, logic, din evaluarea efectelor care apar n urma cumprrii produsului, cum ar fi, de e$emplu, costurile mari de ntreinere a unei mainiG prentmpinarea acestor blocaje poate lua forma unor oferte de revizii gratuite sau a creterii numrului de ani de garanieG - blocaje emoionale, care depind de instinct sau de sentimenteG ele pot aprea, de e$emplu, n faa produselor din carnea animalelor care inspir milG - blocaje absolute, care conduc la un refuz definitiv, determinat, de e$emplu, de o e$perien nefericit cu produsul0 de e$emplu, un accident de biciclet sau cderea prului dup folosirea vopselei cosmeticeG - blocaje relative, care au la baz unele ezitri n legtur cu produsulG de e$emplu, grija pe care o manifest consumatorii fa de ciocolat, care poate ngraG acest fel de blocaje este prentmpinat n diverse maniere, mai mult sau mai puin subtileG de e$emplu, ntr-o reclam la ciocolata 4andia se poate vedea o tnr femeie care trece cu uurin printrun spaiu strmt, dintre dou maini parcate, topindu-le caroseriile printr-o atingereG -in(ibiiile reprezint un tip aparte de blocaje, determinate de +o lips de ncredere n propria judecat sau de un sentiment de culpabilitate, de autocenzur i de sanciune social sau c(iar de zvonuri, -.G spre e$emplu, e$ist o serie de produse care snt considerate, n primul rnd, ca fiind destinate copiilor, dar care pot fi promovate i pentru aduli0 ciocolata cald;acobs, uleiul pentru bebelui ;o(nson and ;o(nson etc.G aceste reclame transmit mesajul c +este n regul, folosirea acestor produse, pentru a atenua sentimentele de culpabilitate ale consumatorilorG -frica poate, de asemenea, determina blocaje n faa produselorG ea poate fi provocat de dificulti reale sau imaginare legate de utilizarea produselor "cum ar fi mobilierul care trebuie asamblat de ctre cumprtor#. Riscurile, asociate cu utilizarea produsului sau serviciului, pot determina reacii negative fa de acestea. 'e pot evidenia mai multe feluri de riscuri0 - riscuri materiale, care pot fi mprite, la rndul lor, n economice "inutilitatea unor cumprturi# sau financiare "sume mari de bani investite (azardat#G - riscuri de utilizare, care pot fi, i ele, mprite n dou sub- tipuri0 riscuri fizice "n special cele asociate utilizrii unor medicamente sau produse pentru slbit# i riscuri legate de timp "cum ar fi impresia c obinerea unui credit ar dura prea mult#G - riscuri psi(ologice i socialeG un risc psi(ologic este asociat posibilelor sentimente de culpabilitate determinate de acuze de lcomie, risip etc.G de aceea, unele mesaje publicitare mizeaz pe atenuarea impresiei de risc03mo D +:urdrirea este bunJ,G un risc social este asociat posibilelor reacii ale celorlali, fie fa de folosirea unor produse,
-.

Luc :arcenac, 1lain :ilon, 'erge-<enri 'aint-:ic(el, op. cit., p. 9>.

fie provenite din judeci de gust0 reclamele la 3rbit, n care se prefigureaz alternative ridicole la mestecatul gumei "o tnr nevoit, pentru a-i mprospta respiraia, s mnnce verdeurile unei precupee#G +6ordeau$, culoarea bunului gust,-/. Nevoile snt constituite din totalitatea elementelor "materiale, psi(ologice, sociale# necesare pentru e$istena uman. 2onform celei mai cunoscute clasificri "piramida lui :asloM#, se pot identifica mai multe tipuri de nevoi-80 - nevoi fiziologice D legate, n mod direct, de supravieuirea individului0 (ran, butur, somnG publicitatea este abundent la produse sau servicii care snt menite a satisface nevoile din aceast categorie sau, mai precis, menite a veni n ntmpinarea unorpreferine privind satisfacerea acestor nevoi0'nic%ers D +)onNt stopJ =rab a 'nic%erJ,G 'prite D +*rmeaz-i seteaJ, 'immons 6eautOrest "saltele de pat# D +'tep up to lu$urOJ,G - nevoi de siguran D e$primate prin dorina de stabilitate, protecie, siguran psi(ologic i material0 Renault D +3pt modele Renault dein cinci stele &uroP21P. 'iguran pe toat linia,G'ti let to D +Protejeaz-i prul n sezonul receJ,G - nevoi sociale "de apartenen#0 Aol%sMagen =olf D +6ine ai venit n familieJ,GPepsi D +6utura noii generaiiJ,G - nevoi legate de preuire, legate de dorina de a fi recunoscut, de a se bucura de prestigiu etc.0 'tella 1rtois D +Preuiete fiecare pa(arJ,G - nevoi de mplinire, de realizare, de dezvoltare a personalitii0 <umanitas D +2artea care dinuieJ, Personalitatea este organizarea specific a caracteristicilor de comportament i a sc(emelor mentale ale fiecrui individ. 'e pot distinge, n raport cu ceilali, trei tipuri de personaliti-?0 -orientarea pozitiv spre cellalt, caracterizat de dorina de a ajuta, ncuraja, aprecia, sociabilitate etc.G -orientarea agresiv spre cellaltG e$presii publicitare ale acestei orientri snt reclamele la Cord 4aG -indiferena fa de cellalt. Valoarea este +o credin durabil, care determin preferina personal sau social a unui mod de comportament sau a unei finaliti e$isteniale fa de alt mod de comportament sau fa de alt finalitate,->. 2onsumatorii snt greu de clasificat conform valorilor pe care le mprtesc i, de aceea, este preferat clasificarea lor n funcie de socio-stilurile care e$prim diverse valori. !n sens larg, valoroase snt considerate anumite caracteristici care definesc umanitatea la modul ideal0 cinstea, curajul, raiunea, devotamentul etc. Complexele de atitudini Atitudinile reprezint seturi de opinii structurate pe plan mental, care stau la baza comportamentelor. 1titudinea poate fi definit i ca +organizare durabil a credinelor n legtur cu un obiect sau cu o situaie care predispune un individ s rspund, de preferin, ntr-un anumit mod,-9. 1titudinile includ trei tipuri de componente0
-/

&$emplul este oferit de L. :arcenac et alii, op. cit, p. 99. 2lasificarea este preluat dup L. :arcenac et alii, op. cit., p. 9E. -? 5bid., p. 9H. -> Roc%eac(, apud L. :arcenac et alii, op. cit., p. 9H. -9 5bid.
-8

- componente cognitive, care se mai numesc i credine, provenite din e$perienele legate de anumite obiecte sau fapte pe care le are o persoanG - componente afective, legate de sentimentele, tririle, simpatiile, antipatiile unei persoaneG - componente conativeG funcia conativ a limbajului marc(eaz orientarea spre destinatarul mesajului, iar realizrile concrete ale acestei funcii snt realizate prin modul imperativ i cazul vocativG n publicitate, componenta conativ a atitudinii se refer la tendinele de a aciona ale destinatarului mesajului, adic +tendina de a ncerca produsul, de a vorbi despre el,-Eetc. 'c(imbarea atitudinilor publicului, n general, i a atitudinii consumatorilor fa de produse sau servicii, n special, necesit insisten, rbdare i concursul unor factori de influen e$teriori publicitii. &ste bine cunoscut, de acum, sintagma de disonan cognitiv, pe care a propus-o Leon Cestinger, pentru a descrie starea de disconfort psi(ic, creat de incongruena dintre componentele atitudinii descrise mai sus, dar nu se cunosc nc reete pentru eliminarea acesteia. Putem urma unele recomandri fcute n acest sens, dar succesul, n sc(imbarea atitudinilor, este rezultatul unui proces ndelungat, cu multe necunoscute care in de o comple$ dinamic social, imposibil de anticipat n detaliu. :odalitile de atenuare a disonanei cognitive pe care le utilizeaz fiecare dintre noi snt urmtoarele0 - eliminarea sau atenuarea informaiilor care tind s contrazic propriul comportament, prin punerea sub semnul ntrebrii a emitorului informaiei, prin evitarea sau ignorarea acestuiaG - evitarea informaieiG - cutarea informaiilor care contrazic mesajul primitG - comportament adaptabil, prin luarea n considerare a mesajului, dar deformnd coninutului acestuia. 1stfel, mesajele publicitare care ntmpin rezisten din partea publicului, ar trebui, n principiu, s contracareze aceste tendine prin0 alegerea unor persoane credibile care s transmit mesajul "ceea ce se i ntmpl, de fapt, prin alegerea unor medici stomatologi care s promoveze paste de dini, prin folosirea unor voci uor de recunoscut ca purttoare ale mesajului etc.#G gsirea unor diverse "neateptate# ocazii de transmitere a mesajului etc. !n vederea segmentrii psi(ografice este utilizat foarte des metodaA1 L ' "Aalues and Life 'tOles#. 5niiat de ctre cercettorii de la 5nstitutul 'tanford din 'tatele *nite, n anii N97 ai secolului trecut, aceast metod presupune mprirea publicului n categorii care au la baz trsturi dominante i constante. :odelul iniial includea urtoarele categorii-H0 supravieuitorii "8Q#, lupttorii "9Q#, ataaii "//Q#, emulii "-7Q#, realizatorii "./Q#, +eu nsumi, "?Q#, e$perimentalitii "9Q#, contienii social "HQ# i integraii "HQ#. !n Rom nia, pe baza aceleiai metodologii, au fost identificate trei mari categorii de public, nglobnd, fiecare, segmente specifice. 2ele trei categorii de stiluri de via snt.70

-E -H

5bid., p. E7. 2lasificare preluat din )rago 5liescu, )an Petre, op. cit., p. -H.. .7 5bid

-. 'tilul de via orientat spre trecut, cu dou segmente0 supravieuitorii "-HQ# i tradiionalitii pasivi ".-Q#. Persoanele care manifest acest stil de via snt preponderent n vrst i au dificulti mari de adaptare la sc(imbrile produse n societatea noastr. 'nt caracterizate de inerie i pasivitate, au venituri mici i nostalgia +vremurilor bune ale comunismului,. .. 'tilul de via orientat spre prezent, cu trei segmente0 atemporalii "-.Q#, familitii tradiionaliti "9Q# i familitii sofisticai "-7Q#. Persoanele din aceast categorie se concentreaz asupra problemelor imediate, urmrind rezolvarea lor. )ei au fcut fa dificultilor de pn acum, stilul lor de via s-a depreciat n ultima vreme. 5nstanele care le ajut s-i regseasc ec(ilibrul snt )umnezeu i familia. 1u un optimism moderat i o anumit angoas fa de viitor. /. 'tilul de via orientat spre viitor cuprinde trei segmente0 aspiranii "-7Q#,imitatorii "HQ# i ambiioii "-.Q#. 1ceste persoane privesc sc(imbarea din societatea rom neasc prin prisma ocaziilor de dezvoltare personal i n plan social. 2ategoria cuprinde preponderent tineri ncreztori i adaptabili. Principalele motivaii ale activitii lor snt banii i cariera. 'nt optimiti fa de viitor. 6eneficiile provenite dintr-un asemenea inventar al stilurilor de via snt foarte mari, dup cum spune i 6ernard 2at(elat .-0 +Prin intermediul bncii de date a socio-stilurilor, publicitarul poate nelege mai bine ce public, prefernd ce stil de publicitate, se orienteaz sprece produse i, mai departe, sprece seturi de acte de consum, de forme de posesiune i de utilizri, care, la rndul lor, definesc un stil de via, integrnd individul n lumea obiectelor i obiectele n viaa consumatorilor., ). 'egmentarea comportamental 'egmentarea comportamental se realizeaz n urma studierii comportamentului de cumprare al consumatorului sau +n funcie de acele variabile care influeneaz n mod direct acest comportament0 cunoaterea produsului, modul de folosire, beneficiile directe urmrite prin consumarea produsului etc., .. Coarte des ntlnit este segmentarea n funcie de beneficiile pe care le aduce produsul consumatorilor "benefit segmentation#, nelegnd prin beneficiu orice tip de avantaj pe care l are consumatorul, fie el un avantaj material i, aa-zicnd, de gust, fie el un avantaj imaterial, sau de imagine. !n funcie de beneficiile pe care le au "sau doar le percep, n msura n care, spre e$emplu, o marc de (aine sau de main, ofer consumatorului beneficiul aprecierii efective sau doarpresupuse, din partea celorlali#, consumatorii, se creeaz mesaje publicitare diferite, pentru fiecare categorie de beneficii n parte. Aariabilele urmrite prin segmentarea comportamental snt, dup cum spun autorii citai anterior, frecvena de cumprare i consum, locul de cumprare i consum, momentul lurii deciziei de cumprare, modelele de cumprare i consum "cu prietenii, cu rudele, n familie etc.# 1ceste variabile snt importante, mai ales pentru planificarea

.-

6ernard 2at(elat, Publicitate i societate, traducerea din limba francez de 2ostin Popescu, prefa de 6ernard 6roc(and, 6ucureti0 @rei, .77?, p. -H9. .. ). 5liescu, ). Petre, Psi(ologia reclamei i a consumatorului. Psi(ologia consumatorului, 6ucureti0 2omunicare.ro, .778, p. .7-.

-7

strategiilor de mar%eting./, adic pentru acele aciuni care vizeaz impunerea i meninerea produselor pe o pia, avnd n vedere comportamentul de cumprare al consumatorilor. !ns nu numai pentru strategiile generale de mar%eting se pot utiliza datele provenite din segmentarea comportamental, ci i pentru mesajele publicitare propriu-zise. 'pre e$emplu, un spot tv recent prezint un cuplu, aflat la cumprturi "se mizeaz tocmai pe acest frecvent comportament de cumprare D cu partenerul de via#, brbatul fiind cel care "mpotriva a ceea ce se ntmpl de obicei# o ntreab pe femeie dac nu a uitat cumva s ia produsele de pe lista de cumprturi. 1cest mesaj publicitar, care promoveaz o carte de credit, e$ploateaz un comportament frecvent de cumprare "n cuplu#, inversnd rolurile celor doi "deoarece femeia este, de obicei, agentulactiv, iar brbatul agentulpasiv n astfel de situaii#, cu scopul de a calma grija fa de posibila risip de bani, pe care o manifest, de obicei, brbatul. 1stfel, acest mesaj mizeaz pe comportamentul de cumprare stabilit n urma unei segmentri comportamentale. P(ilip 4otler.8menioneaz, i el, urmtoarele variabile, pe baza crora se realizeaz segmentarea comportamental0 -. ocaziile de consumG .. avantajele produsului sau ale mrciiG /. statutul utilizatoruluiG 8. frecvena utilizriiG ?. fidelitatea consumatoruluiG >. starea de pregtire a consumatorului 9. atitudinea consumatorului fa de produs. Le vom detalia, n cele ce urmeaz, bazndu-ne pe lucrarea citat. -. 3caziile de consum 1cestea se refer la faptul c e$ist anumite momente sau perioade care predispun consumatorii la ac(iziionarea unor produse. !n campaniile publicitare se ine seama de faptul c unele produse snt consumate n anumite perioade ale zilei, cum ar fi cafeaua "dimineaa# sau buturile alcoolice "seara#. Pentru alte produse, ocaziile de consum snt, preponderent, sezoniere, cum ar fi buturile rcoritoare "vara# sau buturile tari "iarna#. 'punem +preponderent,, deoarece e$ist mesaje publicitare care arat cum se poate crea prete$tul "conte$tul# potrivit pentru a consuma, spre e$emplu, votc, vara, n interiorul unei maini frigorifice. 1ici este ncurajat, mpotriva teoriei care recomand e$ploatarea ocaziilor obinuite de consum, c(iar crearea +artificial, a ocaziei de consum. *nele produse snt consumate mai mult de srbtori "dulciurile, electrocasnicele#, iar altele n etape deosebite ale vieii "camerele de luat vederi sau reviste cu sfaturi pentru mame D dup naterea unui copil#. .. 1vantajele produsului sau ale mrcii
./

:ar%etingul este, conform Ri%ipedia Cree &nciclopedia, care citeaz definiia dat de 1sociaia american de mar%eting, +o funcie organizaional i un set de procese menite a crea, comunica i livra o valoare unor consumatori i a conduce relaiile cu consumatorii ntr-un mod avantajos pentru organizaie i acionarii si,. .8 1pud ). 5liescu, ). Petre, Psi(ologia reclamei i a consumatorului. Psi(ologia consumatorului, p. .7-.

--

2onsumatorii caut diverse avantaje, atunci cnd cumpr un produs. *nii snt interesai de preul sczut, alii de calitatea produselor. 'pre e$emplu, consumatorii de past de dini snt grupai, n '.*.1., n patru categorii0 cei pentru care e important preul, cei pentru care e important profila$ia dentar, cei pentru care e important estetica dinilor i cei pentru care conteaz mai mult gustul, iar strategiile de abordare a fiecrei categorii n parte snt, evident, diferite. )up acelai principiu, al diverselor avantaje pe care le poate percepe un consumator la un produs, se realizeaz i diferenierea buturilor rcoritoare0 sucuri pentru cei care caut gust intens, pentru cei care prefer buturi naturale, pentru cei care caut sucuri fr za(r sau, pur i simplu, sucuri mai ieftine. *n e$emplu potrivit, n acest sens, este constituit de variantele de 2oca-2ola. /.'tatutul utilizatorului )in aceast perspectiv, consumatorii se mpart n0 - non-utilizatoriG - foti utilizatoriG - utilizatori potenialiG - utilizatori care ncearc pentru prima dat un produs sau o marcG - utilizatori permaneni ai unui produs sau ai unei mrci. Poate prea neobinuit c, ntr-o astfel de clasificare a utilizatorilor, apare un tip al nonutilizatorului. Pu este imediat clar de ce este relevant absena oricrui raport cu produsele pentru crearea unei campanii publicitare. !ns non-utilizatorul devine semnificativ, din punctul de vedere al strategiei de mar%eting, deoarece i poate influena "prin atitudine, discurs etc.# pe utilizatori. :esajele publicitare i vizeaz e$plicit sau implicit pe non-utilizatori. 2el mai adesea, utilizatorul este prezentat ca +superior, sau beneficiind de un avantaj fa de non-utilizatorul unui produs. 'pre e$emplu, caracteristicile utilizatorilor i ale non-utilizatorilor snt simbolizate prin caracteristicile produsului, n cazul reclamei la Peugeot .79, unde este figurat ascendentul prin +isteime, al conductorului de +main mic i istea,, fa de non- utilizatorul care conduce un intimidantmonster-truc%. &$ist i e$emple de reclame n care apar, n prim plan, non-utilizatorii produsului, care snt, bineneles, ridiculizai. &ste cazul reclamei la un model de main)odge, prezentat cu sloganul +1nOt(ing but cute,, n faa nonutilizatorilor, nlocuii de ppui ridicole, colorate strident. 2elelalte tipuri de utilizatori snt foarte frecvente n reclame0 fotii utilizatori ai frigiderelor1rctic, ncurajai de sloganul +Pstreaz amintirile proaspete,, potenialii utilizatori, +surprini, de calitile produsului, pe care l ncearc ntmpltor, utilizatorii care ncearc pentru prima dat un produs D Aol%sMagen =olf, +6un venit n familieJ, i, n fine, utilizatorii permaneni, crora trebuie s li se menin ncrederea c alegerea fcut este cea mai bun.

8. Crecvena utilizrii

-.

)in punctul de vedere al acestei variabile, utilizatorii se mpart, conform lui 4otler, n utilizatori ocazionali, utilizatori obinuii i utilizatori permaneni. 2ei mai importani, din punctul de vedere al strategiilor publicitare, snt utilizatorii permaneni, care, c(iar dac nu constituie majoritatea consumatorilor unui produs, determin un volum mare de vnzri. 6ineneles, e$ist mrci care beneficiaz de utilizatori sau cumprtori permaneni, cum ar fi berea, avnd, n '.*.1., un procent de E9Q de cumprtori permaneni i numai -/Q ocazionali. Putem presupune c, n general, cu ct produsele snt destinate a fi folosite mai aproape de corp "cosmetice# sau +ncorporate, "buturi#, cu att procentul de utilizatori permaneni ai unei mrci este mai mare. ?. Cidelitatea 1ceast variabil vine n completarea celor spuse anterior. 2eea ce se poate spune n plus, este c, dup 4otler, se pot distinge grade diferite de fidelitate a consumatorilor. 1stfel, s-ar putea identifica mai multe tipuri0 consumatori mptimii, consumatori cu fidelitate mprit, consumatori cu fidelitate instabil, consumatori infideli. 1vnd n vedere c unul dintre cele mai importante obiective de mar%eting este asigurarea unui grup consistent de consumatori fideli, se poate vorbi, precum 4otler, de diverse grade de fidelitate. Cr a insista asupra consumatorilor mptimii i a celor +infideli,, se pot gsi e$emple de fidelitate mprit, de e$emplu, n cazul mrcilor de past de dini 2olgate i6l end-a-med i de fidelitate instabil, n raport cu diversele mrci de ciocolat. >.'tarea de pregtire a consumatorului +'tarea de pregtire a consumatorului desemneaz stadiul n care se afl acesta, n ceea ce privete actul de ac(iziionare a unui produs.,.? 2onsumatorul, dup cum afirm autorii citai, poate ignora produsul sau marca, poate avea destule informaii, dar fr a manifesta dorina de a cumpra, poate fi interesat de ac(iziie, dar nu a luat decizia de a trece la aciune, poate dori s ac(iziioneze sau poate inteniona s cumpere. 9. 1titudinea consumatorului fa de produs 1ceasta poate fi, dup 4otler, de mai multe tipuri0 entuziast, pozitiv, indiferent, negativ sau ostil. !n funcie de tipul de atitudine manifestat, se alege strategia publicitar cea mai potrivit. )iferenele vor fi date de intensitatea impulsului spre cumprare imprimat mesajului. c. )iferenierea produselor Pasul acesta presupune +procesul de creare sau identificare a unei diferene sesizabile ntre produs i un altul concurent din cadrul aceleiai categorii de produse, .>. &ste uor de neles c, pe o pia foarte aglomerat cu produse asemntoare, consumatorilor le este din ce n ce mai greu s fac o diferen ntre ele. )at fiind c
.?

). 5liescu, ). Petre, op. cit., p. .7.. 5bid

.>

-/

aspectul nu le mai difereniaz, este nevoie ca distincia s se realizeze n plan psi(ologic. )e aceea, se vorbete, n general, despre diferene palpabile "funcionale# i diferene impalpabile "simbolice#. 'pre e$emplu, astzi ar fi foarte greu de fcut diferena ntre monitoarele cu cristale lic(ide produse de'onO, 'amsung, L=sau P(ilips, dac acestea nu ar avea nscris numele productorului. 1stfel, creatorii de publicitate mizeaz pe alte caracteristici "reale sau imaginate# ale produsului, altele dect cele imediat vizibile. d. Poziionarea mrcii Poziionarea mrcii reprezint +procesul prin care o marc este plasat simbolic pe un teritoriu de comunicare, astfel nct acesta s ocupe un loc distinct i ct mai vizibil n mintea grupului-int cruia i se adreseaz,.9. 2u alte cuvinte, este vorba despre asigurarea unei percepii ct mai clare i mai stabile a consumatorilor asupra mrcii. )ei se afl n legtur, diferenierea produselor i poziionarea mrcii se refer la realiti "psi(ologice# diferite. 1tt diferenierea, ct i poziionarea trebuie s in cont de "sau s impun# o anumit percepie asupra mrcii, cu ajutorul e$ploatrii "manipulrii# diverselor sale atribute0 calitatea, preul, prestigiul, caracteristicile fizice sau psi(ologice etc. )e aici rezult trei variante fundamentale de poziionare a produsului, astfel nct acesta s se disting, pe de o parte, de cele ale concurenei i, pe de alt parte, s capete profilul clar i stabil, care i confer o identitate. Pentru aceasta, compania productoare poate s modifice caracteristicile produsului. )e e$emplu, inovaia la nivelul caracteristicilor este foarte vizibil, astzi, n cazul telefoanelor mobile. La fel, o inovaia la nivelul caracteristicilor produsului este apariia aparatelor de ras cu trei lame. )e asemenea, compania poate s acioneze, prin publicitate, asupra a ceea ce gndete individul sau grupul despre produs. )e e$emplu, 2itroSn 2/ este promovat ca +sediu al regelui n jungla oraului,. !n fine, productorul poate viza instinctul individului de a se conforma grupului su de referin prin intermediul produselor sau al mrcilor preferate n cadrul grupului. Pe aceast nevoie mizeaz, de e$emplu, productorii de mbrcminte "LeviNs,*nited 2olors of 6enettonetc.#. 'intetiznd, putem distinge trei tipuri de poziionri.E0 -poziionarea obiectiv0 comunicarea este preponderent informativ i mizeaz mai mult pe valoarea de folosin a produsului, pe utilitatea luiG -poziionarea psi(ologic0 comunicarea este preponderent sugestivG ea mizeaz mai puin pe utilitatea produsului i mai mult pe funciile imaginare ale acestuia "produsul l poate face pe consumator s se simt +puternic, "1udi#, +atrgtor, "Peugeot, clasa mare#, +iste, "Peugeot, clasa mic# +impuntor, ")odge#, +sportiv, "6:R#G -poziionarea simbolic0 comunicarea mizeaz pe valoarea social a consumului i dezvolt valoarea-semn "valoarea simbolic# a produsului "produsul poate rspunde nevoii de afiliere "AR# sau difereniere social ";aguar# a consumatorului. @ot n cadrul acestei prime etape, se evalueaz i situaia de comunicare, prin clarificarea unor aspecte importante ale acesteia0 2onte$tul socio-economic

.9 .E

5bid Luc :arcenac, 1lain :ilon, 'erge-<enri 'aint-:ic(el, op. cit., p. --E.

-8

1cesta poate influena modul n care snt evaluate produsele de pe pia. 2reterea sau scderea puterii de cumprare, dezvoltarea produciei i a sectorului de servicii i, ca urmare, creterea ofertei de produse sau servicii, scderea natalitii, mobilitatea social i migraia de la sate la orae, dezvoltarea te(nologic i sc(imbarea legilor "cum ar fi interzicerea reclamelor la igri i a fumatului n locurile publice, obligativitatea pasagerilor de pe locurile din spate de a purta centura de siguran etc.# trebuie avute n vedere, pentru a realiza o bun strategie a campaniei publicitare. 2omportamentul consumatorilor 3biceiurile de consum i de petrecere a timpului liber, nclinaia ctre produse ieftine iFsau de calitate, preferina pentru magazinele mici sau pentru marile lanuri comerciale, fidelitatea sau absena acesteia fa de o marc, aspiraiile sociale i, nu n ultimul rnd, caracteristicile culturale ale spaiului n care triesc oamenii. Referitor la aceast ultim variabil, specialistul n publicitate trebuie s manifeste o grij deosebit. Binnd cont de faptul elementar "dar, n mod curios, deseori neglijat# c publicul-int trebuie s se identifice cu +personajele, dintr-o reclam pentru a accepta produsul, +provocrile, culturale sau morale prin intermediul publicitii nu snt, n general, potrivite. &$ist i e$cepii, cum ar fi cazul adolescenilor i al tinerilor cu nclinaii rebele, care pot fi abordai i cu mesaje neconvenionale sau c(iar ocante. *n e$emplu n acest sens l constituie reclamele la Cord 4a. !n aceste clipuri publicitare se mizeaz pe violentarea unor simboluri "porumbelul alb, izbit de capota motorului unei astfel de maini +rutcioase,# sau pe cruzime "pisica prins n trapa aceleiai mrci de main#. )e asemenea, e$cepia funcioneaz i pentru unele produse alcoolice "*nirea#. @rsturile concurenei 'pecialistul n publicitate va analiza caracteristicile mrcilor concurente i evoluia mrcii pe care o promoveaz n raport cu celelalte, realiznd i o analiz 'R3@ a produsului. .. 'tabilirea obiectivelor de publicitate 3biectivele unei campanii publicitare trebuie s fie clar stabilite i acceptate de ctre client. 'e ntmpl deseori ca persoana sau reprezentanii companiei care apeleaz la serviciile specialitilor n publicitate s nu aib ateptri realiste, pretinznd de la cei din urm s realizeze produsului o imagine necorespunztoare sau, pur i simplu, imposibil de susinut de ctre produsul n sine. )e aceea, este foarte important s i se e$plice clientului ce poate i ce nu poate spera de la o campanie publicitar. )e altfel, obiectivele pe care le poate viza o astfel de campanie snt de mai multe feluri.H0 - creterea notorietii unei mrci "aMareness#0 apa mineral 6orsecG - determinarea consumatorului s prefere marca sau produsul respectiv altora similare "preference#0 reclamele n care se realizeaz comparaii directe ntre produse DPur,CairO etc.
.H

)rago 5liescu, )an Petre,op.cit., 6ucureti0 2omunicare.ro, .778, p. -E8.

-?

- determinarea consumatorului s ncerce sau s cumpere marca sau produsul respectiv "induce trial#0 gelul de ras =illette. - crearea imaginii de marc n cazul lansrii unui nou produs0 batoanele de ciocolat cu brnz )otsG - consolidarea ncrederii n marc "brand trust#0 ng(eata )elta, dup cazurile de mbolnvire cauzate de produsG - sc(imbarea imaginii i a percepiei asupra unui produs0 transformarea mrcii =oldstar nL=G - determinarea consumatorilor s rmn fideli mrcii03range. 1ceste obiective specifice, care solicit abordri special concepute n vederea atingerii lor, trebuie formulate ct mai precis, astfel nct specialistul n publicitate i clientul s poat urmri gradul n care ele au fost atinse. /. &laborarea propriu-zis a strategiei 1vnd ca scop realizarea unei poziionri ct mai favorabile a mrcii, strategia de publicitate presupune identificarea celor mai potrivite tactici, prin intermediul crora marca s fie fi$at n mintea consumatorului potenial. &lementul de la care se pleac n cutarea tacticilor este aa-numituldiscriminator sau element distinctiv, adic acel atribut al produsului sau serviciului care l poate diferenia cel mai bine de produsele sau serviciile concurente. 1cest element poate fi de natur material, concret, dar, poate fi, foarte bine, i de natur psi(ologic, aa cum am artat atunci cnd am prezentat diferitele tipuri de poziionri. 2eea ce mai trebuie adugat este faptul c diferena dintre produsul promovat i celelalte asemntoare trebuie s fie uor de perceput i s fac parte din ceea ce consumatorul consider ca fiind relevant pentru sine. 'pre e$emplu, la un produs ca iaurtul i care este, n fond, un produs cu ingrediente naturale, se poate aduga o valoare simbolic "accentund faptul c laptele din care este fcut provine dintr-un mediu ecologic#. 1cest adaos de +percepie, poate justifica, pe o pia n care consumatorii snt foarte sensibili la sntatea lor, o cretere de pre, c(iar dac toate produsele de acest gen snt la fel de mult sau la fel de puin naturale. &$ist i situaii n care se poate folosi, parado$al, drept element distinctiv ceva ce, de fapt, nu este specific numai unui produs, ci tuturor celor asemntoare. Reclamele mai vec(i la'aridon subliniau ideea c medicamentul respectiv nltur durerea de cap n cincisprezece minute, adic timpul n care aproape orice analgezic i face efectul. )ei ar fi putut alege orice alt medicament asemntor, este sigur c oamenii grbii au preferat, cel puin o perioad,'aridon, n detrimentul altor produse care nu au fost suficient de bine evideniate. 'trategia de publicitate se construiete i n funcie de un alt considerent foarte important0 reacia probabil a consumatorilor la mesajele publicitare. 'pre e$emplu, ;ean-PoSl 4apferer/7 insist, pe bun dreptate, asupra reaciilor pe plan mental ale publicului-int la mesajul recepionat, evideniind c sensul unui mesaj publicitar poate fi refuzat de ctre consumatori, c(iar dac acesta este bine reinut. 'pecialistul n publicitate trebuie s se asigure c mesajul trece de toate obstacolele pe care le poate ridica n calea acceptrii un
/7

A.2ile persuasiunii. :odul de influenare a comportamentelor prin mass-media i publicitate, traducere de Lucian Radu, cuvnt nainte de 'eptimiu 2(elcea, 6ucureti0 2omunicare.ro, .77..

->

consumator care, fie nu se simte vizat de mesaj, fie este descurajat de ctre apropiai s foloseasc produsul sau, n fine, nu crede n el, dei l nelege, sau c(iar l gsete amuzant. !n acest sens, este foarte important s nelegem c abordarea umoristic n crearea mesajelor publicitare "folosit mai ales, dup cum spune 4apferer, pentru a amori eventualele replici critice pe plan mental ale publicului, n raport cu mesajul# este potrivit numai uneori, nu ntotdeauna i nici n cazul oricrui tip de public. Pu toat lumea se amuz de aceleai lucruri i, de asemenea, nu toi au simul auto-ironiei la fel de dezvoltat. 'pre e$emplu, anti-eroul din reclamele la'pri te, care transmite +pe bune, publicului-int c nu are nici o ans de succes sentimental poate fi simpatic pentru adolesceni, dar numai pentru c ei reprezint una dintre puinele categorii de vrst care accept s li se spun ceva +verde n fa,. !n fine, o bun strategie de publicitate are n vedere i cea mai bun alegere a canalelor media prin care va fi transmis mesajul. Pentru aceasta, trebuie apreciat care medium este cel mai potrivit, precum i care este cel mai favorabil moment sau loc pentru recepionarea mesajului. *nele mesaje se preteaz mai bine pentru transmiterea lor prin intermediul televiziunii, dar aceasta nu nseamn c toate produsele trebuie promovat obligatoriu prin acest canal mediatic. )e e$emplu, produsele1 ro snt destul de bine promovate prin panouri stradale "ele se vnd n magazinele: etro, la care se merge, de obicei, cu maina# fr a avea nevoie de reclame tv. 1lte produse, cum ar fi mainile de transport, pot fi foarte bine promovate prin spoturi radio, fr a fi nevoie de reclame tv sau de panouri stradale, deoarece publicul-int este constituit din persoane care ascult mult radioul n main. Pe de alt parte, reclamele la detergeni, n cazul crora se mizeaz, de obicei, pe demonstraii ale efectelor, snt mai eficient transmise prin spoturi tv. 8.&valuarea efectelor campaniei de comunicare &fectele snt evaluate n funcie de obiectivele pe care i le-a propus o campanie publicitar. )ac scopul principal al acesteia a fost creterea notorietii unei mrci, atunci clientul se va considera mulumit dac publicul-int are cunotin de marca respectiv. )ac scopul a fost acela de cretere a vnzrilor unui produs, simplul fapt c publicul a reinut un mesaj publicitar, dar vnzrile nu au crescut, nu mai poate fi satisfctor. 1ceasta ne ofer nc o dat ocazia de a sublinia importana staturii unor obiective clare ale campaniilor publicitare. !n general, evaluarea se face n dou etape0 una naintea lansrii propriu-zise a mesajelor publicitare, numit i etapa de pre-testare, n care se recurge la metode de analiz calitativ "metode sociologice# a eficienei unui mesaj, cum ar fi focus grupul sau interviulG cea de-a doua, efectuat n timpul sau dup campania publicitar, const n evaluarea cantitativ "n primul rnd statistic# a gradului de atingere a unui obiectiv "numrul persoanelor care au reinut un mesaj, numrul de uniti n plus vndute dintr-un produs#, dar i ntr-o evaluare calitativ, atunci cnd se dorete nregistrarea unor sc(imbri de percepie asupra mrcii. 6ibliografie -. 6ernard 2at(elat, Publicitate i societate, traducerea din limba francez de 2ostin Popescu, prefa de 6ernard 6roc(and, 6ucureti0 @rei, .77?.

-9

.. 6onnange, 2laude, @(omas, 2antal, )on ;uan sau PavlovT &seu despre comunicarea publicitar, traducere din limba francez de 5rina i 2ostin Popescu, 6ucureti0 @rei, -HHH. /. 6rune, CranKois, )e lNidIologie aujourdN(ui, Paragon, .77?. 8. 6rune, CranKois, Cericirea ca obligaie. &seu despre standardizarea prin publicitate, prefa i traducere din limba francez de 2ostin Popescu, 6ucureti0 @rei, -HH>. ?. 4apferer, ;ean-PoSl, 2ile persuasiunii. :odul de influenare a comportamentelor prin mass-media i publicitate, traducere de Lucian Radu, cuvnt nainte de 'eptimiu 2(elcea, 6ucureti0 2omunicare.ro, .77.. >. :arcenac, Luc, :ilon, 1lain, 'aint-:ic(el, 'erge-<enri, 'trategii publicitare. )e la studiul de mar%eting la alegerea diferitelor media, traducere de &lisabeta =(eorg(e, 5ai0 Polirom, .77>. 9. Petre, )an, Picola, :i(aela, 5ntroducere n publicitate, 6ucureti0 2omunicare.ro, .778. E. Petre, )an, 5liescu, )rago, Psi(ologia reclamei i a consumatorului. -. Psi(ologia consumatorulu, 6ucureti0 2omunicare.ro, .778. H. @(overon, =abriel, 2omunicarea politic azi, traducere din limba francez de :arius 2onceatu, 3radea0 1ntet, -HH9.

-E