Marea artă şi exploatarea ei în publicitate.

Schiţă exploratorie1
Conf.univ.dr. Costin Popescu
Universitatea din Bucureşti

Lui Oică

Numeroşi autori studiază felurile în care publicitatea asociază produselor

valori din diverse câmpuri simbolice; în ultimii treizeci de ani ai secolului XX s-a
discutat constant despre formatele publicitare (Péninou, 1972; Nelson, 1977;
Albright, 1992), modele de organizare a ansamblurilor ideatice sau expresive, tipare
formale destinate să modeleze conţinuturi şi să integreze procedee expresive.
Comentariile lui Leiss, Kline şi Jhally la cele patru formate pe care ei le recunosc ca
structurând de-a lungul anilor raporturile între produs, consumator şi scena socială pe
care evoluează2 (1986: 189-215) arată că printre aceste elemente ideatice şi expresive
se află destule furnizate de marea artă.
Destui ani mai târziu, legând noile tendinţe ale expresivităţii publicitare de
postmodernism, Nicolas Riou citează în argumentările-i o afirmaţie a lui Steven
Brown: arta postmodernă „subliniază credinţa că inovaţia a murit, că singura
modalitate de a merge înainte este adoptarea şi însuşirea stilurilor preexistente.“
(Riou, 2006: 41) Dacă arta postmodernă este anti-elitistă şi respinge
instituţionalizarea, dacă asociază fragmentaritate, simţ al efemerului, eterogenitate,

1
Textul a apărut în versiune franceză în Language and literature. European
landmarks of identity, Selected papers of the 13th International Conference of the
Faculty of Letters, University of Piteşti, Piteşti, 24-26 june 2016, No 18/2016,
University of Piteşti Press. Actuala versiune cuprinde modificări.
2
Product information format (structură, utilizări, preţ…), product image format (aură
de conotaţii simbolice ale produsului), personalized format (asociere în diverse grade
între produs şi consumator; Candice Bergen: Cie – marcă de parfum, C.P. – is me),
lifestyle format (combinare între ultimele două formate, combinare care generează
adesea stereotipuri).
pluralism, paradox, dispoziţie ludică, pastişă (Riou, 2006: 196, 192), ne putem aştepta
să vedem că publicitatea îşi apropriază şi stilurile marii arte. Căci graniţele între
marea artă şi vecini – cultura populară, de pildă, din care face parte publicitatea – tind
să se estompeze. În ultima vreme, constată Monica Spiridon (2013: 10),
postmodernismul şi-a înscris în program descoperirea de formule originale de osmoză
între arta comestibilă şi arta elitelor.
Publicitatea exploatează marea artă în mai multe feluri.

Constituirea unui corpus este o problemă fundamentală a cercetării, mai ales

atunci când obiectul acesteia este fragmentat şi risipit şi întins pe perioade a căror
delimitare nu este comod de justificat. Mai mult, numărul de elemente ale corpusului
riscă în destule cazuri să fie mic – şi, poate, să îngreuneze producerea de concluzii
pertinente.
Acest articol semnalează o temă de cercetare care nu se bucură de multă
atenţie. Totuşi, lipsă de atenţie pentru o chestiune nu înseamnă lipsa chestiunii înseşi.
Autorul se mulţumeşte să observe că cutare sau cutare aspect al chestiunii există (un
singur mesaj comercial e suficient ca să-l facă vizibil) şi să-i comunice discreta – dar
consistenta – existenţă. Anumite contexte ştiinţifice vor putea să îl pună în valoare în
cercetări mai minuţioase. Probleme legate de evoluţie nu pot fi oare mai bine înţelese
cu ajutor de la cercetători ai unei linii de evoluţie care are manifestări rare (uneori atât
de rare că linia evolutivă pare stinsă) şi căreia nu îi pot estima numărul de indivizi,
şansele de supravieţuire etc.?
S-ar putea obiecta că analogiile nu sunt instrumentul cel mai potrivit pentru
justificarea unei cercetări ştiinţifice. Totuşi, având în vedere că tema are o
considerabilă miză culturală, cuvintele lui Albert Szent-György, premiul Nobel
pentru medicină, constituie un îndemn; el credea că orice cercetare este tulbure la
început:

Dacă pătrund în natură, în necunoscut, la frontierele cunoaşterii, totul pare amestecat

şi contradictoriu, ilogic şi incoerent. Iată ce face cercetarea: atenuează contradicţiile,
face lucrurile simple, logice şi coerente. (în Edward T. Hall, 1989: 125)
 Exigenţele în vederea acestei atenuări şi condiţiile în care ea se desfăşoară
sunt mai mult sau mai puţin previzibile, mai mult sau mai puţin dificil de controlat.
Cele mai multe dintre reclamele colectate (dintre care unele prezentate în
articol) datează din anii 1990; destule – de dinainte şi de mai târziu; au apărut în
ediţiile internaţionale ale unor săptămânale de informare generală (Newsweek, le
Nouvel Observateur, Time, le Point, the Economist, l’Express); sunt cărţi de
publicitate (de pildă, David Ogilvy, On advertising, Jacques Séguéla, Pub story) care
prezintă reclame subsumabile temei. Etc. Fenomenul există şi are manifestări
clasificabile; le rămân de evaluat amploarea şi relevanţa.
Tipologia exploatării în publicitate a marii arte şi analizele mesajelor
prezentate sunt inspirate de semiotică. Aparatul conceptual a fost furnizat de tratatul
de semiotică vizuală al lui Groupe Mu şi de A theory of semiotics (Umberto Eco).
Noţiunile de audienţă-ţintă şi de poziţionare a produselor, examinate cu predilecţie în
cărţi de marketing şi publicitate, au luminat aspecte aflate dincolo şi dincoace de
execuţia mesajelor publicitare, în zona strategic-comercială. Contextele mai ample în
care am plasat tema explorată sunt furnizate de estetică (Eco, Radu) şi de filosofia
culturii (Arendt).

Am identificat patru căi de exploatare a marii arte în publicitate. În prima,

operele / creatorii pot apărea ca termen de comparaţie pentru produse sau servicii.
Proximitatea în reclame a unui produs şi a unei opere de artă este socotită capabilă să
transfere celui dintâi excelenţa celeilalte: un anunţ pentru Lancia (IL.1) plasează
automobilul în faţa domului şi turnului din Pisa. Nu este vorba despre o fotografie
care să pună împreună automobil şi edificii (lucru perfect realizabil); sunt cel puţin
două explicaţii pentru procedeul folosit (fotografia maşinii a fost suprapusă unui
desen de arhitectură):
Pe de-o parte, desenul indică starea ideală a edificiilor a căror construcţie a
început în secolul XI (înclinarea axei turnului este acum de 3,99 grade – înainte de
restaurarea din 1990-2001 era de 5,5 grade). Avem de înţeles că perfecţiunea
automobilului se datorează unei concepţii comparabile cu concepţia arhitecturală pe
care o actualizează desenul.
Pe de altă parte, nu doar caracteristica atribuită maşinii (conceperea ei este
comparabilă cu conceperea bazilicii şi turnului) frapează, ci şi execuţia publicitară:
sunt utilizate două coduri vizuale (Eco, 1979: 206), al desenelor de arhitectură şi al
fotografiei.

IL.1 IL.2

Siemens a prezentat telefoane folosind într-o reclamă portretul lui Beethoven

(IL.2). Titlul spune:

He made the world listen. We make the world speak.

A făcut lumea să asculte. Noi o facem să vorbească.

Iar textul reia ideea:

Beethoven’s music inspired the world. Just like our telephones.

Muzica lui Beethoben a inspirat lumea. Ca şi telefoanele noastre.
Evident, o comparaţie presupune o zonă comună minimală între obiectele pe care le
apropie: aici e vorba de sunete şi de calitatea lor. Dar comparaţia pentru Siemens nu
aduce nici o informaţie relevantă despre produs; dacă Lancia împărtăşeşte cu bazilica
şi turnul concepţia despre armonie care a condus la elaborarea lor, între calitatea
tehnică şi calitatea expresivă a sunetelor asemănarea nu este deloc uşor de perceput.

IL.3

O reclamă pentru Alcatel (IL.3) prezintă o variantă a temei opera-de-artă-

termen-de-comparaţie. Aici şi în alte cazuri, opera este analogonul vizual pentru un
proces, o stare de lucruri etc. pe care le rezumă titlul şi / sau textul: proasta
funcţionare a unei organizaţii ne este transmisă printr-o operă (zisă) stricată. Imaginea
reclamei propune un chip uman ale cărui elemente constitutive sunt dispuse împotriva
firii. Tabloul aminteşte arta cubistă, pentru mulţi un exemplu de dezordine formală.
Dar codurile estetice ale cubismului nu sunt codurile pragmatice-funcţionaliste pe
care aspectele lingvistice ale reclamei (titlu, text) ne invită să le folosim în
interpretarea a ceea ce vedem. Alături de imagine, titlurile variantelor franceză şi
engleză ale reclamei

Franchement, à quoi ressemble votre organisation aujourd’hui?

Sincer, cu ce seamănă astăzi organizaţia dumneavoastră?
 Do you sometimes feel you could be better organised?
Nu simţiţi uneori că aţi putea fi mai bine organizaţi?

ne indică cealaltă latură a alternativei: o bună organizare (izvor de eficacitate;

eficacitate = chip normal).
Publicitatea are la dispoziţie o altă modalitate de a exploata marea artă: poate
introduce produsul sau oricare alt obiect cu funcţii simbolice printre elementele unei
opere de artă (elementele însele pot suferi modificări). Este astfel modificat ţesutul
raporturilor semnificative în interiorul noului ansamblu de elemente. David al lui
Michelangelo primeşte o pereche de jeans (IL.4); există o justificare: eroul era
adolescent când l-a ucis pe Goliath cu praştia, iar audienţa lui Levi’s cand a fost
difuzată reclama în cauză era alcătuit din adolescenţi (Fallon, Senn, 2008: 89).
Aspectul fizic al lui David şi ideea de revoltă victorioasă fac parte din eul ideal pe
care şi-l construieşte fiecare adolescent şi în care Levi’s îşi forţează intrarea.

IL.4
 Lufthansa a invitat pasionaţii de călătorii să zboare la Paris contra unei sume
mici. Reclama (IL.5) reproducea Gioconda, o giocondă căreia i s-au adăugat fard în
obraji şi un delicat boa în jurul gâtului – iată simboluri ale unei cochetării socotite în
primul rând franţuzească. Senzaţia privitorului este că vede adăugiri la tablou; le
poate distinge cu uşurinţă. Compania Turkish Airlines a folosit şi ea faimosul portret,
pentru a promova zboruri în Africa (IL.6); Gioconda devine o femeie Ndebele din
Africa de Sud, cu inele în jurul gâtului, iar fundalul îşi pierde funcţia de reprezentare
(era un peisaj) pentru a căpăta una decorativă (sunt zone de culori diferite care
şerpuiesc, textura lor fiind aceeaşi). Putem socoti că avem de-a face cu o reconstruire
a tabloului lui Leonardo cu alte materiale şi tehnici (ceea ce trimite cu gândul la o a
treia cale de exploatare în publicitate a marii arte).

IL.5 IL.6

Poate că exemplul cel mai cunoscut de exploatare a unei opere de artă prin
adăugarea în cuprinsul ei de elemente expresive vine de la tabloul A child’s world,
pictat în 1886 de John Everett Millais. Tabloul aminteşte de un subgen cultivat în
secolul XVII în Ţările de Jos, în care personaje tinere făceau baloane de săpun lângă
cranii sau alte simboluri ale morţii (vanitas vanitatum, omnia vanitas) – lângă băiatul
din tablou, nepotul pictorului, e o piesă de ceramică spartă (oale şi ulcele, am spune
în România); pânza a ajuns în proprietatea lui Thomas J. Barratt, de la A & F Pears,
care i-a adăugat un săpun sugerând că baloanele lansate de băiat i se datorează (IL.7).
Tabloul a provocat discuţii aprinse despre raporturile între marea artă şi publicitate.

IL.7

Operele de artă pot fi şi reconstruite complet, cu înlocuirea elementelor lor

formale; raporturile între acestea se păstrează însă, ceea ce garantează recunoaşterea
punctului de pornire în reconstruire. Produsul este unul dintre elementele formale
utilizate la reconstruirea imaginii. Chanel a prezentat o reclamă (IL.8) care
interpretează faimosul tablou La Source (Ingres, 1856 – IL.9).
În reclamă, Vanessa Paradis ia locul fetei, un imens flacon de parfum ia locul
ulciorului; stânca în faţa căreia se află fata devine o perdea, oglinda de apă în care se
reflectă gleznele fetei cedează locul unui podium. Dacă Arnheim a văzut în urcior
echivalentul răsturnat al capului fetei (Arnheim, 2004: 154), noi putem vedea în
imensul flacon echivalentul capului lui Vanessa Paradis: femeia este parfumul pe care
îl utilizează. Tablou şi reclamă creează o simetrie: piciorul în extensie într-unul este
piciorul curbat în celălalt, umărul care susţine ulciorul într-unul este umărul cu braţul
trecut deasupa capului în celălalt.

IL.8 IL.9

Această „joacă de-a tabloul“ creează identităţi (sau, cel puţin, invită la
identificări). Dacă Vanessa Paradis a luat locul fetei, orice femeie poate lua locul lui
Vanessa Paradis.
Un exemplu mai elaborat vine de la o reclamă pentru Sport, parfum de la
Dolce & Gabbana, în a cărei imagine un tânăr cu braţele ridicate ca pentru a susţine
un antablament (IL.10) aminteşte atlantul / telamonul din muzeul arheologic de la
Agrigento (s-au păstrat doi, unul se află în muzeu, celălalt în Valea Templelor)
(IL.11; IL.12 reproduce o reconstituire a templului lui Zeus din Akragas, Agrigento).
 IL.10 IL.11

Dar în joc nu e numai această asemănare; în plan, flaconul de parfum e

reductibil la un dreptunghi, alcătuit din două de dimensiuni diferite: flaconul propriu-
zis şi capacul care acoperă cilindrul roşu al recipientului, dar ale cărui muchii le
continuă pe ale flaconului. Orizontala superioară a flaconului propriu-zis ar relua linia
umerilor tânărului, cilindrul roşu al flaconului ar relua capul tânărului, orizontala
coatelor care trece chiar pe deasupra capului ar relua orizontala superioară a
capacului (publicitatea foloseşte procedeul asemănărilor vizuale între desenul
flaconului şi veşmintele sau postura personajului presupus a-l utiliza; vezi reclamele
pentru Diva de la Ungaro la începutul anilor 1990; cât despre asemănările între forme
de materie şi consistenţă diferită menite să producă tot felul de semnificaţii asociative
şi, mai ales, să exprime o gândire integratoare, vezi Kenneth Clarke despre faţada
templului grec şi musculatura eroului sculptat). În fine, Michelangelo spunea că
statuia este în blocul de marmură, îşi aşteaptă eliberarea 3; or, eroul din reclamă pare
parţial eliberat din stânca brută (o dovedeşte şi identitatea cromatică a pietrei şi
pielii).

IL.12

În fine, o a patra cale de exploatare publicitară a marii arte. Într-o reclamă

pentru Andersen Consulting (astăzi Accenture), un tablou înfăţişează patru personaje
interpretând o melodie (IL.13). Sunt luate din stampe japoneze, pânze de Vermeer,
portrete de Manet (le Fifre), tablouri cubiste. Alăturate, personajele – din epoci şi
spaţii culturale diferite – produc o alotopie, deviere, incongruenţă semantică, ce
trebuie redusă la o isotopie, omogenitate semantică (Groupe Mu, 1992: 256, 263-
264); ne ajută să săvârşim această treabă titlul şi textul: calităţile oamenilor, atât de
diferite, care lucrează într-o întreprindere pot fi armonizate precum calităţile
sunetelor în muzică. Celor patru personaje nu avem nici un fel de reţinere să le
atribuim însuşiri interpretative deosebite; şi percepem personajele graţie însuşirilor
expresive deosebite ale unor artişti plastici. Împlinirii semnificaţiei lor îi lipseşte un
grad (şi este limpede că au fost alese ca să le lipsească tocmai acest grad): al
armonizării. Andersen Consulting se declară în stare să pregătească concertul.

3
„Fiecare bloc de piatră are în interior o statuie şi este sarcina sculptorului să o scoată
la iveală.“ Sau: „Am văzut un înger în marmură şi am sculptat ca să îl eliberez.“
 IL.13

Conform acestei căi, anunţătorul produce o operă nouă din fragmente ale altor
opere; recunoaştem fragmentele aduse împreună, ne rămâne să aflăm valoarea – non
estetică – pentru care au fost alăturate.

Am văzut, exploatarea publicitară a marii arte poate urma mai multe căi,
probabil nu toate la fel de comode: a) folosirea operei de artă sau a creatorului ei ca
termen de comparaţie pentru un produs (Lancia) sau pentru un producător (Siemens);
fie imagini arată termenul de comparaţie, fie enunţuri afirmă excelenţa termenului de
comparaţie, în vederea unui transfer de calităţi; b) introducerea în operă a produsului
sau a unui alt obiect cu valoare simbolică, căruia i se face loc printre celelalte
elemente, deja existente şi conservate; semnificaţiile operei în stadiul iniţial sunt
deturnate, sunt puse să slujească valoarea simbolică, trans-funcţională atribuită
produsului; c) reconstruirea operei cu alte materiale, în alte maniere de execuţie, cu
alte elemente, printre care produsul şi factori expresivi uşor de asociat lui; încă o dată,
asistăm la un transfer de prestigiu; rămâne de văzut dacă destinatarii acordă
preponderenţă operei iniţiale, căreia îi recunosc un potenţial modelator probat de
reclamă dar care ar putea fi probat în atâtea alte feluri, sau variantei ei reconstruite,
care semnalează înălţimile expresive şi conţinutistice la care se poate ridica produsul;
d) crearea unei opere noi din fragmente de opere ale marii arte, în vederea sublinierii
importanţei valorilor care subîntind naşterea acestei opere (suficient de consistente
pentru a ghida selectarea fragmentelor şi alăturarea lor). Toate aceste căi au un
fundamental potenţial argumentativ.
O înţelegere mai profundă a chestiunii reclamă definirea unui amplu cadru
teoretic, interdisciplinar (din care să facă parte estetica, filosofia culturii etc.).
Asocierea lui Beethoven cu telefoanele de la Siemens şi a domului şi turnului din Pisa
cu Lancia nu urmăreşte decât supunerea destinatarului, potenţial consumator, la o
presiune psihică născută din prestigiul etalat. Caracteristicile funcţionale ale
produselor sunt prezentate în textele enunţurilor, imaginile sunt în căutare de efecte
emoţionale. Noul context în care apar dom şi turn nu realizează o integrare a
edificiilor şi automobilului – o dovedeşte campania pentru Lancia din 1994, care a
prezentat automobile în vecinătatea altor monumente de arhitectură celebre. Pentru
Umberto Eco, prostul gust (sintagmă pe care o foloseşte în sinonimie cu kitsch) se
manifestă atunci când un stilem (element integrat în modul de constituire,
recognoscibil, al unei opere organice) este extras din contextul iniţial şi introdus într-
altul, a cărui structură generală nu are aceleaşi trăsături de omogenitate şi necesitate
ca structura iniţială, în timp ce mesajul – urmare a inserţiei făcute – este propus ca
operă originală, aptă să stimuleze experienţe inedite. (Eco, 2008: 119).
Cezar Radu face diferenţa între prost gust şi kitsch (kitsch-ul aparţine zonei
prostului gust). Pentru esteticianul român, kitsch-ul este expresia unui şoc cultural; îl
produce impactul între două culturi a) suficient de inegale pentru ca una să devină
asimilatoare şi cealaltă asimilată, b) aflate într-un raport de disonanţă, diferenţele
între valorile lor blocând capacitatea de înţelegere critică la reprezentanţii culturii
asimilate şi c) beneficiind de prestigii atât de diferite, că eventualele respingeri la
agenţii purtători din cultura asimilată ale unor elemente din cultura asimilatoare să
devină aproape imposibile. (Radu, 1989: 224-225) Această înţelegere a kitsch-ului ne
conduce spre înţelegerea şocului cultural produs, a uimirii paralizante declanşate la
întâlnirea ideologiilor marii arte şi culturii populare – ce se poate spune când
însufleţirea lui Adam de la Capela Sixtină devine atingerea de către mâna
dumnezeiască a unui picior încălţat cu un pantof Nike? Iată un izvor de bună
dispoziţie!
Dar fereastra oferind cea mai mare deschidere spre tema care ne interesează
vine dinspre filosofie şi filosofia culturii. Contribuţiile la dezbaterea temei (şcolile de
la Frankfurt şi Birmingham, Umberto Eco etc.) sunt numeroase (le rezumă, între alţii,
Monica Spiridon, 2013: 19-85); totuşi, una dintre cele mai sagace – eseul The crisis
of culture (1961) de Hannah Arendt – pare prea rar menţionat în zilele noastre. Pentru
Arendt cultura de masă începe atunci când societatea, care nu îngloba decât anumite
categorii sociale, încorporează toate straturile populaţiei. (Arendt, 1996: 257) Operele
importante, menite să uimească şi să mişte şi a căror profunzime le face să-şi
îndeplinească menirea de-a lungul unor perioade atât de mari, că ne împing să le
socotim nemuritoare, se văd ameninţate de moduri de funcţionare a societăţii care
limitează existenţa la ciclul ei biologic – muncă, somn, răgaz (adică timp de care în
principiu individul dispune după cum voieşte); marea artă are forţa de a scoate
temporar indivizii din ciclul strict biologic al vieţii, de a-i conduce periodic spre
contemplare şi meditaţie (nu beneficiau de această forţă decât anumite categorii
sociale). Dar cultura de masă erodează această fragilă calitate; ea consumă cultura
înaltă aşa cum consumă toate obiectele de care are nevoie perpetuarea ciclului vieţii.
Societatea este mereu mai puţin interesată ca membrii ei să iasă (temporar) din ciclul
ei vital – acest fapt ar constitui o dovadă de sănătate socială – şi mereu mai
preocupată să le asigure tot ce le poate menţine existenţa. Aruncă în acest mecanism
devorator marea artă însăşi (alterându-i funcţiile). Or, publicitatea ne arată ce să
consumăm şi cât să ne bucurăm de consum.
Oricât de insistent ar fi Gilles Lipovetsky în solicitările pe care ni le face de a
înceta „să opunem artă superioară şi cultură populară“, câtă vreme „singura diferenţă
adevărată este aceea care există între operele inedite şi creatoare pe de-o parte şi
operele plate şi repetitive pe de alta“ (în Riou, 2006: 178), această opoziţie nu va
dispărea poate decât o dată dispărută opoziţia între două moduri diferite de a percepe
sensul existenţei umane, moduri care – cum deducem din Arendt – susţin cele două
forme de cultură. Cultura de masă îşi exaltă reuşitele comparându-le cu „operele plate
şi repetitive“ ale culturii elitelor, ca şi cum ea, cultura de masă, nu ar produce decât
capodopere şi ca şi cum cultura elitelor nu ar fi produs atâtea.
Referinţe

ALBRIGHT, Jim, 1992, Creating the advertising message, Mountain View California,
Mayfield
ARENDT, Hannah, 1996, „La crise de la culture“, în La crise de la culture, trad.fr., Paris,
Gallimard, p.253-288
ARNHEIM, Rudolf, 2004, Art and visual perception, Berkeley, University of California
Press
ECO, Umberto, 1979, A theory of semiotics, Bloomington, Indiana University Press
ECO, Umberto, 2008, „Structura prostului gust“, în Apocaliptici şi integraţi, trad.rom., Iaşi,
Polirom, p77-137
FALLON, Pat, SENN, Fred, 2008, Creativitatea în publicitate, trad.rom., Bucureşti, All
Groupe Mu, 1992, Traité du signe visuel, Paris, Seuil
HALL, Edward T., 1989, Beyond culture, New York, Anchor Books
LEISS, William, KLINE, Stephen, JHALLY, Sut, 1986, Social communication in
advertising, New York, Methuen
NELSON, Roy Paul, 1977, The design of advertising, Dubuque Iowa, Wm. C. Brown
PÉNINOU, Georges, 1972, Intelligence de la publicité, Paris, Robert Laffont
RADU, Cezar, „Fenomenul kitsch ca alterare a convenţiilor estetice“, în Artă şi convenţie,
Bucureşti, Ed.Ştiinţifică şi Enciclopedică, p.216-240
RIOU, Nicolas, 2006, Pub fiction, Paris, Editions d’Organisation
SPIRIDON, Monica, 2013, Popular culture. Modele, repere şi practici contemporane,
Craiova, Scrisul Românesc