Coninuturi publicitare.

Dimensiunea psihic a publicitii

Probabil c n problematica psihic a publicitii aspectul cel mai important privete tipul de personalitate pe care ni-l propun reclamele. Gordon W.Allport consider personalitatea, n sin urul mod n care poate !i inteli ibil considerat, ca o reea de or ani"are, compus din sisteme n cadrul altor sisteme, unele sisteme avnd o ma nitudine mic i !iind oarecum peri!erice !a de structura central sau esenial, alte sisteme avnd o amploare mai mare n nucleul edi!iciului total# unele intrnd uor n aciune, altele !iind mai latente# unele con!ormnduse din punct de vedere cultural n aa !el nct pot !i imediat considerate drept $comune%# altele cate oric particulare. &ar n ultim anali" aceast reea ' utili"nd bilioane de celule nervoase, modelat de ereditate i de e(periene ambientale niciodat repetate ' este n cele din urm unic.) *+, -n aceste r.nduri, personalitatea este un sistem deschis *modelat de e(periene ambientale niciodat repetate), sistemul reali"ea" schimburi de substan, ener ie i in!ormaie cu mediul,, dinamic *sistemul este alctuit din subsisteme care intr n aciune cu vite"e di!erite, care au inerie variabil,, ierarhic *subsistemele se or ani"ea" de la nucleul edi!iciului total) spre peri!eria lui,. Procesul de"voltrii poate !i conceput n parte ca diferenierea pro resiv a structurii i a comportamentului i n parte ca integrarea pro resiv a comportamentului i structurii) */,, observ psiholo ul american ntr-o discuie asupra capacitii de autoreglare a personalitii, dup ce pre"int modi!icrile pe care aceasta le su!er n succesiunea v.rstelor psiho!i"ice. -n !ine, o abordare a personalitii nu poate trece peste orientarea ei social ' pentru &ur0heim, personalitatea e individul sociali"at) *1, ' i peste ceea ce a numi caracterul ei istoric - la personalitate nu se poate a2un e dec.t prin in!erene alimentate de constane de comportament i atitudine *3onsistena n timp se re!er la similaritatea de comportament al unei persoane n dou oca"ii di!erite) *4,,. Pentru A.5aslo6, elementul de!initoriu al !iinei umane este autoreali"area# desi ur, aceast opinie este mprtit de muli ali .nditori. 5aslo6 nsui spune c 7romm, 8un , 9orne:, ;chachtel etc. au !olosit n acelai sens termeni sinonimici * individuation, selfdevelopment etc.,. &ar lista nu se oprete aici< dup =ollo 5a:, !iecare !iin are n via o i numai o nevoie central, aceea de a-i mplini posibilitile). Acelai 5a: produce citate cu sens !oarte apropiat din >ir0e aard *a tri o aventur nseamn n semni!icaia cea mai nalt a deveni contient de sine), i ?iet"sche *libertatea e capacitatea de a deveni ceea ce suntem cu adevrat), *@,. ?u avem de ce ne mira n !aa continuitii acestei ncrederi n sensul e(istenei umane. &up A.8.5cGill, teoriile autoreali"rii continu eudemonismul lui Aristotel i raionalismul lui ;pino"a *pentru acesta din urm, esena omului ar da-o dorina de a persevera ntru propria !iin), *B,. Cmul le aprea renascentitilor ca un libero artefice e costruttore de si stesso *constructor liber al propriei persoane,. Dtc. Cptimismul acestei tradiii poate !i socotit, la urma urmelor, i drept e(presia cea mai nalt, cultural, a instinctului de supravieuire. Cum se vede de la asemenea nlimi personalitatea pe care o propun reclameleE &escrierea ei nu este o operaie simpl. 5ulte reclame de televi"iune sunt naraiuni n dou momente ai cror eroi comunic n primul moment neplcere i incon!ort iar n al doilea< o puternic satis!acie. *=eclamele de pres scris pre"int numai al doilea moment, dar permit reconstituirea celui dint.i# discut aici reclame de televi"iune pentru a evita sarcina suplimentar a reconstituirii primului moment,. Fndeva

ntre cele dou stri intervine produsul# lui i revine responsabilitatea trans!ormrii. -ntr-un anun pentru Cillit, o t.nr e n ro"it de iminenta vi"it a soacrei< nu reuete deloc s curee instalaiile sanitare# e!icacitatea providenial a substanei abra"ive recomandate i relev tinerei o modalitate de a !i !ericit. -ntr-un anun pentru Pronto, lichid de curat i lustruit mobila, o !emeie su!l polenul de la !lori care a c"ut pe mas i ridic vasul s se asi ure c nu e(ist pic de murdrie. Prim plan pe urma circular a !undului vasului# !emeia ncearc s-o ndeprte"e cu c.rpa. 3um urma persist, !emeia se ncrunt, ia un spra: cu Pronto i pulveri"ea" lichidul pe mas. & cu c.rpa i masa-i ca o linda. Pune vasul la loc, su!l polenul care cade de la !lori i ".mbete< acum totu-i per!ectG ;e poate ca n reclame momentul satis!aciei s !ie le at de alt moment dec.t acela al insatis!aciei< de momentul unei stri in!orme, pstoase), stare datorat banalitii e(istenei, monotoniei ei. -ntr-o reclam pentru Toyota Corolla cu titlul Nichts ist unmglich *Nimic nu este imposibil,, un brbat conduce automobilul# pe bancheta din spate st !etia lui. Plictiseala e mare# brbatul oprete l.n un c.mp i cei doi se 2oac n iarb< el !ace pe calul, alear cu !etia n spate# apoi am.ndoi urc n automobil i pleac# prim plan pe !eti care r.de nc.ntat, plan ceva mai lar pe tatl care se ntoarce spre ea ".mbind. Toyota Corolla ne spune c este nc posibil s descoperim i s ustm ritmurile lumii, !armecul mereu mai discret al naturii. Avem de-a !ace, n primul ca" *a spune c i n al doilea, ntr-at.t este ast"i temut i dispreuit neutralitatea) a!ectiv,, cu dou stri opuse i, de aceea, *relativ, puternice. 3u c.t dou stri psihice sunt mai apropiate, cu at.t !ora !iecrei stri n raport cu cealalt scade# elementele de nuanare capt un rol determinant. 3u c.t dou stri psihice tind spre polari"are, cu at.t intensitatea lor relativ crete. Hrecerea de la una la alta poate !i direct, linear# i !oarte marcat. Publicitatea pune produsele s accelere"e trecerea de la un puternic moment a!ectiv la altul, s elimine !ie i posibilitatea unei devieri) *respiro, stare psihic de echilibru, nuanare etc., ntre dou momente patetice. &inamica psihic din clipuri precum acela pentru Toyota nu este !oarte departe de dinamica psihic uor de identi!icat n clipuri precum acela pentru Cillit *de la o stare puternic ne ativ la una puternic po"itiv,< eroul care accelerea" de la "ero a!ectiv) la ma(im a!ectiv) nu are ce invidia la automobilele sport, crora le trebuie doar puine *sau, pentru el, prea multeE, secunde s a2un de la I 0mJh la +II 0mJh. ;ensibilitatea eroilor din reclame i a!l o puternic e(primare n comportament. Acest lucru ridic problema histrionismului publicitar. -l putem identi!ica i ntr-o sin ur reclam# bo ia i intensitatea !ormelor i le !ace ns mani!este ansamblul anunurilor comerciale. 9istrionismul este un !enomen comple(, ale crui trsturi de!initorii presupun diverse straturi de semni!icaii, biolo ice i, cu preponderen, culturale. Fnele dintre aceste trsturi caracteristice se pot identi!ica !r teama de a rei. Prima este reducerea complexitii unui proces sau fenomen la un singur aspect i exprimarea linear i independent a acestuia, uneori p.n la consecinele cele mai ndeprtate. C reclam pentru Ni e pre"int pe dou pa ini bene!iciile aduse de marca de panto!i de tenis# desenul !cut de un copil i reprodus n pa ina din st.n a semnalea" destinatarului anunului, care n-a !olosit nc produsul, c l p.ndesc !ra ilitatea i ridicolul< !vant *"nainte,, scrie sub desen# !oto ra!ia lui AndrK A assi, de2a utili"ator al produsului, din pa ina din dreapta i promite destinatarului un trans!er de !or i presti iu< !pr#s *$up,, scrie sub !oto ra!ie. ;e tie !oarte bine c, tehnic i tactic, tenisul este unul dintre cele mai comple(e i mai rele sporturi# nu calitatea panto!ilor determin e!icacitatea cu care 2uctorii evoluea" pe teren.

?u e reclam de medicamente pentru copii care s nu pre"inte un biat sau o !at perpelindu-se noaptea n pat de durere i ".mbind !ericit*, n somn dup ce a luat lin uria cu produsul miraculos. Dtc. 3a s impresione"e destinatarul, histrionul !orea" extravagana# nseamn deci c, dac reduce comple(itatea unui proces la un sin ur aspect, va pre!era aproape ntotdeauna aspectul cel mai ocant. Llustraia unei reclame pentru ceasuri %reitling pre"int un avion de pasa eri n "bor# n bula n care recunoatem un !ra ment din discursul unui membru al echipa2ului citim< &esdames et messieurs' nous avons la (oie de vous annoncer )ue' pour f ter son nouveau %reitling' le commandant va tenter un looping* *$oamnelor i domnilor' avem bucuria s v anunm c' pentru a-i srbtori noul %reitling' comandantul va +ncerca un looping ,. ;e nele e din e(emplele pre"entate c strate iile histrionismului asocia" adesea hiperbola i umorul. C alt trstur privete trecerea rapid' brusc de la exprimarea unei stri psihice la exprimarea strii opuse sau a unei stri puternic difereniate . Ai"iunea publicitar a dinamismului psihic nu poate s nu accentue,e comparabil strile a!late n 2oc, trebuie s dea strilor respective o 2usti!icare e(istenial comparabil< n structura care se !ormea", acestea se susin i valori"ea" reciproc. Polari,area slu2ete nsi linearitatea psihic din anunuri. Ma ea nu se poate renuna, c.t vreme certi!ic at.t de comod eficiena infailibil a produsului. 9istrionismul intervine pentru a aranta eliminarea oricrei deviaii), pentru a accelera trecerea n linie dreapt de la un pol la altul. -n !ine, +n raport cu mi,a persuasiv a coninutului' mi(loacele expresive sunt excesive < o dat identi!icat !ilonul de natur psihic, histrionismul l n roa) p.n la limita suportabilului, mai ales prin hiperboli,ri i redundane. -n anunul pentru Cillit, t.nra soie, cu chipul des!i urat de rimase, esticulea" sacadat# instalarea cureniei este salutat cu ".mbete i esturi e(altate. -ntr-un clip de televi"iune pentru $ialog, toate persoanele a!late la intersecie *printre ele, un c.ineG, i sucesc .tul s citeasc tentanta o!ert a reducerii serviciilor de tele!onie sm. Aceast cale nu este deloc uoar. Pe de-o parte, c.mpul perceptiv al destinatarului este repede saturat) de numrul i intensitatea mi2loacelor e(presive alese de histrion# ambiia acestuia este s "drniceasc orice tentativ a destinatarului de a prsi universul semanticoe(presiv n care a !ost atras. D!ectul poate !i numit saietate. Lntensi!icarea mi2loacelor e(presive pare s reduc ncrederea histrionului n ele# alarmat de rapiditatea cu care le vede u".ndu-se, caut altele i altele. Pe msur ce sporete, intensitatea mi2loacelor e(presive a2un e s le ascund specificitatea# se tie c e reu de distins acelai sunet scos cu mare intensitate de tub i trombon, c e uor s con!un"i sunetele de nlime e al produse la o anumit intensitate, ridicat, la violoncel i la vioar etc. Acest histrionism este arantul unei e(istene bo ate, interesante, pasionante, dense, pline). &esi ur, asemenea e(isten nu este pentru oricine. Publicitatea se strduiete s ne convin c avem toate motivele s o meritm. &e pild, ne preamrete excelena individual, ne laud excelena stilului de via. &irect sau indirect, excepionalitatea este asociat produsului recomandat# elo iile ascund un anta(< iat-o condiionat de utili"area produsului. -The finest .atch in the .orld .ill only be .orn by exceptional people/ *-Cel mai distins ceas din lume va fi purtat numai de oameni excepionali/ , au spus 8ules-Mouis Audemars i Dd6ardAu uste Pi uet n +NO@# ast"i, propo"iia servete drept titlu unei reclame pentru !udemars Piguet. The seal of excellence *Pecetea excelenei, e titlul unei reclame pentru 0rand &arnier, lichior. Phileas, par!um produs de Nina 1icci, este re"ervat brbailor ieii din comun *Pour les

hommes hors du commun,. Greu s seti mai mult radicalitate dec.t n principiul dup care se hidea" Porsche< Ne rien attendre des autres' pas m2me un d3fi *4 nu atepi nimic de la alii' nici mcar o provocare,. Fn ceas 5mega pori numai c6nd +i cunoti valoarea *7hen you no. your .orth,. Dtc. Aceast e(celen nu este e(primat numai n termeni absolui# n termeni relativi, i accentuea" dimensiunea social. Fn titlu pentru Panasonic spune< 8ou never stop being the best* *9ti mereu cel mai bun*, Dvident c e(altarea e(celenei ca modalitate de recon!ortare nu !uncionea" dec.t n ca"ul indivi"ilor a cror po"iie pe scara social 2usti!ic ' a(iolo ic, comportamental etc. ' presiunea psihic corespun"toare. Ali indivi"i a2un la si uran prin +mprumutul de coninuturi psihice. ?umeroase reclame ncearc s !ac produsele mai atractive le .ndu-le de personaliti publice# potenialii cumprtori sunt invitai s se identi!ice cu respectivele personaliti prin consumarea produsului. Propun.nd un ast!el de comportament imitativ, publicitatea recur e la ceea ce constituie cea mai slab modalitate de a o!eri si uran psihic dintre toate pe care le are la ndem.n. &ac acceptm ideea e(tensiei eului, dilatrii) lui n obiectele cu care ale e s se ncon2oare *Pal"ac descria ncperile n care locuiau persona2ele sale cu convin erea c obiectele de acolo, impre nate de personalitatea celor care le !oloseau, !ceau pur i simplu parte din !iina lor,, nu putem s nu conchidem c e(tensia consumatorului n obiecte de2a nsuite) *el i nsuete tocmai obiectul !olosit de persoana n pielea creia intr, i consolidea" identi!icarea, !orma cea mai primitiv de ataare a!ectiv) *O,. ?u trebuie i norat nici de"ilu"ia pe care o poate provoca persoana public admirat# de"ilu"ia poate conduce la de"investire i la reinvestirea altei persoane i a altor obiecte. &e"echilibrele psihice pe care aceste procese le pot declana sunt considerabile. Publicitatea nu poate dec.t n mic msur s controle"e evoluia public a persoanelor presti ioase pe care para"itea". &e aceea, e nevoit mai de rab s reacione,e la orice a2ustare a ima inii lor *consolid.ndu-le sau ubre"indu-le condiia de modele,, cu e!ecte asupra consumatorilor de reclame< !irmele productoare se bat pe persoanele publice a!late n centrul ateniei, se descotorosesc c.t de repede de cele n pierdere de celebritate. -n !ine, printre importantele modaliti de sporire a si uranei indivi"ilor pe care le !olosete publicitatea trebuie menionat i inte rarea potenialului cumprtor ntr-un rup. ?u se vorbete n "adar, n at.tea discipline umaniste, de confortul numrului. Droii publicitari rm.n sin uri doar ca s-i aud ludat e(celena individual sau s se bucure e oist de produse puternic valori"ate social# n restul timpului, !ormea" rupuri. Pentru i aretele %ond, panourile publicitare din Pucureti au pre"entat dou cupluri adunate n 2urul unei mese de biliard. Fn anun pentru berea Ciuc reunete n 2urul unei mese un rup e(uberant de tineri. -n campania de lansare, canalul de televi"iune Prima chema n !aa televi"oarelor o ntrea !amilie *tat, mam, biat, !at, bunic i cel,. -ntr-o reclam pentru No ia cu titlul !ll together *Cu toii +mpreun,, un schi! NQ+ se apropie n btaia ramelor. Dtc. Ma ce pericole ne e(pune solitudineaE -n solitudine, individul i poate de!ini raporturile pro!unde cu lumea n care triete, adopt deci"ii n msur s re"olve ntr-un !el sau altul de"acordurile *ostiliti, adversiti etc., cu mediul. P.n la un anumit punct, aceste procese adaptative determin la individ nele erea !elului cum !uncionea" propria personalitate. -n !ine, solitudinea este o coal a independenei i responsabilitii< individul nva cum s-i seasc i s-i urmreasc sensul propriei e(istene.

At.ta doar c solitudinea are i un sens negativ# tocmai pe acesta l vede) societatea actual. 4ingurtatea accentuea" sentimentul de vulnerabilitate pe care l alimentea" indivi"ilor neputina de a !ace ceva e!ectiv cu propria-le e(isten, de a in!luena n vreun !el anume lumea n care triesc *N,. ;e poate admite c spectacolul ca negare vi"ibil a vieii) *&ebord, *R, ncearc s masche"e aceast vulnerabilitate< c.nd l aduc pe individ alturi de semenii si, reclamele i rati!ic nevoia de a !i public i, n acelai timp, de a avea public. 3u alte cuvinte, de a se spri2ini pe alii pentru a respin e sentimentul de inutilitate. Lpote"a pare convin toare# ea e(plic i de ce reclamele evit cu obstinaie s pre,inte persona(e +n v6rst. Acestea apar numai c.nd au de transmis un savoir-faire speci!ic i in!ailibil, pe care pro resul tehnic l poate prea puin in!luena *bunica este pre!erat bunicului< ea deine secretul unor reete delicioase, pe c.nd bunicul deine doar arta) comun de a m.nca ce pre tete bunica# acel savoir-faire tehnolo ic i social al bunicului este inutil ast"i< s-au schimbat i tehnolo iile, i raporturile sociale,. Lat de ce n "ilele noastre nu trebuie s mire e(traordinara preocupare a indivi"ilor pentru acceptarea social. Procesul se des!oar n in!inite !orme la nivelul lobal al practicii sociale# desi ur, implic e(istena unor *puternice, re!le(e publicitare. -nc la 2umtatea secolului al SS-lea &avid =iesman observa c, o dat ce o anumit cate orie social a acceptat un produs i raiunea de a-l consuma transmis ei de reclame, e reu de cre"ut c vor !i muli indivi"ii din cate oria respectiv care s respin produsul i raiunea de consum asociat acestuia. Produsul aprobat de ma2oritatea celorlali sau de mrturia convenabil a unui consumator simit ca e al devine $cel mai bun%. 3on!orm acestei !ormule, produsele cele mai populare sunt produsele care se nt.mpl s !ie utili"ate de persoanele cele mai populare.) *+I, =iesman aprecia c o serie de societi, n !runtea crora se a!la societatea american, intraser n era consumului *++, i c aceast evoluie social determina considerabile trans!ormri la nivel a(iolo ic i psiho-moral# ast!el, valori precum plcerea, divertismentul etc. ntreceau ncetul cu ncetul n importan social valori precum utilitatea, datoria etc.# n plan psihic, individul n stare s se conduc sin ur * inner-directed character,, care a internali"at valorile de timpuriu inculcate de o autoritate *prini, coal etc.,, care e capabil s-i elabore"e elurile i s urmreasc cu consecven reali"area lor, care poate s-i pstre"e indi!erent de situaie echilibrul interior etc. las treptat-treptat primul plan individului condus de semeni * otherdirected character,, care caut a!eciunea ntr-un rup de e ali amor! i schimbtor, care simte nevoia ca rupul s-i valide"e permanent opiniile i aciunile, care urmea" scopuri hedoniste stabilite de rup i repede de atins etc. *+/, &ac copiii epocii de inner-direction m.ncau dimineaa cereals *!ul i de ov", porumb etc., pentru li se puneau pe mas cereals, copiii epocii de other-direction mn.nc 7heaties *marc de asemenea produse alimentare, pentru c 7heaties nate campioni *7heaties ma es champions, *+1,. Fltimele observaii despre elementele de!initorii ale personalitii propuse de publicitate privesc plcerea. &espre sen"orialitatea plcerilor la care ndeamn reclamele s-a scris ntr-at.t, nc.t nu este ca"ul nici mcar s trec n revist criticile !ormulate. &ac lum n considerare problematica !iloso!ic a plcerii i a raporturilor sale cu !ericirea ' acestei problematici A.8.5cGill i-a re"ervat destule pa ini ntr-o solid cercetare, The idea of happiness ', nu vom !i surprini de tonul respectivelor critici. ?u vreau dec.t s insist asupra unor aspecte a cror speci!icitate este dat de !uncionarea reclamelor ca !actori eneratori de plcere. Promisiunea !cut ncontinuu i e(clusiv de publicitate aceasta este< dac vei cumpra produsul, vei obine plcere *a simurilor, a presti iului social, a ra!inamentului etc.,. ?ici

di!icultile de de!inire a conceptului, nici diversitatea de !orme pe care acesta le mbrac nu intr aici n discuie. A2un e s admitem c e(ist caliti di!erite ale plcerii *o !cea nsui Aristotel< plceri ale simurilor, ale raiunii practice, ale contemplrii !iloso!iceG, i s recunoatem n publicitate mani!estarea unora dintre ele. Am v"ut c plcerea, oricare i-ar !i !orma, se instalea" invariabil dup neplcere sau amor!itate) psihic, n urma unui proces linear. Poate !i nvinovit publicitatea pentru promisiunea de plcere pe care o !ormulea"E Mucrurile nu sunt tocmai simplu de 2udecat. -n anii @I, 8ames Clds i Peter 5ilner au locali"at n creier centrii plcerii< obolanii i stimulau electric anumite "one ale creierului aps.nd pe o pedal ntr-o cutie ;0inner. Fnele dintre ro"toare a2un eau s apese pedala de c.teva mii de ori pe or ntr-un interval de /4 de ore *+4,. D(ist, cu alte cuvinte, o ba" !i"iolo ic a plcerii# nu o putem omite. ?u trebuie s !ii hedonist ca s observi din e(perimentul suspomenit c dimensiunile cele mai importante ale plcerii sunt intensitatea i durata i c raporturile dintre ele sunt de inversproporionalitate. Plcerea este n mod esenial intermitent, !apt constatat i de obolani *o arat disperatele lor apsri pe pedal, care tindeau s !ac plcerea continu,. Alt !apt constatat de ro"toare este caracterul imperios al plcerii. ;pre aceleai constatri urmresc s ne conduc reclamele. Dle nu vor at.t s promit plceri *intense i lun iG,, c.t s arate c6t de uor este drumul p.n la plcere. &incolo de interesul de natur comercial *a a2uta la vinderea cutrui sau cutrui produs,, publicitatea pare s aib un interes de natur psihic< a orienta publicul spre o vi,iune foarte simplist i comod a plcerii *vi"iune care !r discuie c spri2in ambiiile comerciale,, a impune ideea c toate formele de plcere se pot reduce la plcerea fi,iologic sau sen,orial, c au ca model aceast !orm de plcere. Da propa psiholo ia lui tout' tout de suite *+@, ntr-o cultur devenit materialist i hedonist) i ntemeiat pe trirea voluptilor e!emere). Cum se vede personalitatea propus de publicitate de la nlimile modelului de personalitate pre"entat la nceputul acestei discuiiE Lat-i c.teva dintre caracteristici, aa cum leam identi!icat< a, le turi lineare ntre stri psihice polari"ate# b, comportament histrionic susin.nd raportul dialectic spectacularitate ' specularitate# c, obsesie a plcerii, plcere instalat ca valoare-scop a e(istenei# d, srcire a !ormelor n care se mani!est plcerea *plcere sen"orial, plcere moral a e(celenei ' chiar ca mprumut de coninuturi psihice ' i a re!u iului n numr, i impunere a !ormelor celor mai simple ale plcerii ca modele ale acesteia. Psihologie -plin/, aa a numi psiholo ia pe care par s-o propun reclamele. Hrstura ei caracteristic este un acord cu lumea care s nu pretind nici un fel de efort i care s rm6n neschimbat +n datele lui fundamentale , care s nu trebuiasc s !ie continuu re!cut pornind de la condiii mereu noi. Ambele cerine sunt uor de recunoscut n reclame< produsul are capacitatea de a scuti individul de orice strduin personal de adaptare la mediu i de a anula orice specificitate a acestei strduine. =espectivul e!ort este redus n reclame la un proces n dou trepte, suspomenit. Droul publicitar pur i simplu comut) de la stare, de insatis!acie, la alta, de satis!acie# numesc acest proces mecanic psihic. :inearitii vieii psihice a persona2elor publicitare i se poate presupune cu relativ uurin un corolar. ?u interesea" aici numai vite"a cu care persona2ele respective trec de la o stare la alta, ci i distana psihic) pe care o parcur < publicitatea propune persona2e care i diri2ea" ener iile psihice pe canale magistrale' tiate -+n linie dreapt/# nu le putem niciodat bnui c posed o reea de capilare, reea mai mult sau mai puin rami!icat, care s re le"e

tensiuni, s di!u"e"e ener ii periculos !ocali"ate etc. =e"ult o anumit ri iditate interioar, temperat *chiar ascuns, numai de !uncionalismul e(traordinar al lumii n care se mic eroii publicitari. -n comunicarea dintre subsistemele sistemului psihic *aa cum a descris-o Allport, nu este loc de a2ustri nuanate# capacitatea de autore lare a sistemului este limitat. ;unt reclame care indic e(plicit modelul de personalitate spre care tinde publicitatea< Nesscaf3 a di!u"at un anun cu titlul 4igne ext3rieur de richesse int3rieure *4emn exterior de bog;ie interioar,. He(tul unei reclame pentru ochelarii produi de <enry =ullien ncepe la !el< 4igne ext3rieur de richesse int3rieure' les Personales d><enry =ullien, r3alis3es en doubl3 or lamin3' ont l>art de mettre en valeur tous les traits de votre personnalit3* *4emn exterior de bogie interioar' ochelarii Personales de <enry =ullien' acoperii cu aur laminat' posed arta de a v pune +n valoare toate trsturile de personalitate*, &e aici, o nostal ie)< !iecrei trsturi de personalitate s-i corespund un semn e(terior *un obiect, i comportamentul corespun"tor,. ?iecrui element al unui subsistem s-i corespund un element +n alt subsistem. C dat cu bnuita *i dorita, coresponden biunivoc, sistemul personalitii ar cpta o coeren infailibil. Mucrurile nu se opresc ns aici# corespondena biunivoc arantea" transparena sistemului< identi!ic.nd elementele unui subsistem i a!l.nd re ula de nlnuire a elementelor din subsisteme di!erite *re ul care asocia" bo iei interioare un comportament le at de cutare produs, ra!inamentului< altul, nobleei su!leteti< altul etc.,, vom citi ca-n palm) sistemul n ansamblul lui. ;e nele e de aici marea importan a po"iionrii< constelaia de produse care re"ult din ea alctuiete un veritabil inventar de semne) crora ar trebui s ne !ie uor s le descoperim comportamentele i nsuirile psihomorale corespondente. ?u avem s depunem un e!ort prea mare# publicitatea se strduiete s ne transmit re ulile de nlnuire ea nsi, c.t se poate de limpede. 5ai mult, stricteea or ani"rii modelului publicitar al personalitii evit chiar i posibila su erare a dis!uncionalitilor psihice. &in punct de vedere psihic, toi eroii publicitari sunt per!ect sntoi). Hitlul reclamei pentru Nesscaf3 evoc un construct din planul ideal< personalitatea per!ect coerent. &ac cercetm prescripiile publicitii, vedem c mani!estrile unei personaliti care se vrea c.t mai aproape de modelul per!ectei coerene sunt cali!icabile ca histrionice< histrionismul publicitar nu se e(plic numai prin polaritatea strilor psihice n!iate n reclame i prin linearitatea trecerii de la una la alta, l-am v"ut i ca sum a e!orturilor e(presive pe care persona2ele publicitare le depun pentru a demonstra c !uncionea"), c sunt vii) i sntoase). 3omportamentul histrionic nu este numai atributul eroilor publicitari *prin e(cesul de esturi i ipete, publicul unui concert de mu"ic roc0 i semnalea" bo ia a!ectiv# prin comportamente care s uimeasc, vedetele sho. bi,-ului se strduiesc s dovedeasc publicului propria-le e(celen a!ectiv etc.,. 9istrionismul trebuie v"ut ca e(presie a cri"ei de comunicare at.t de invocate ast"i. 3el puin n reclame, indivi"ii par s seasc mai uor drumul spre produse dec.t spre semeni *+B,# aceasta pentru c produsele sunt mai mult dec.t simple produse, sunt ' av.nd n vedere nsuirile psihomorale atribuite ' cvasi replici ale indivi"ilor sau complemente ale lor *ve"i problematica aurei de conotaii,. 3um s-ar putea numi alt!el dec.t narcisism aceast capacitate de a se descoperi pe sine n orice, aceast nevoie de a se descoperi pe sine n oriceE Publicitatea nu are nici monopolul narcisismului. 3hristopher Masch a anali"at tema indic.ndu-i relevana n politic, sport, nvm.nt, economie, se(ualitate etc. ?ici reclamele nau scpat ateniei lui< Propa anda modern n !avoarea mr!urilor i vieii comode a autori"at rati!icarea impulsului i a !cut inutil !ormularea de de"vinoviri pentru propriile dorine i mascarea proporiilor randioase ale acestora) *+O,, a slu2it ast!el ambiia narcisistului de a-i

vedea % randiosul sine% re!lectat n atenia celorlali), de a se le a de cei care iradia" celebritate, putere i charism), i-a consolidat acestuia dorina de a !i amplu admirat, nu pentru reali"rile avute, ci pentru el nsui, necritic i !r vreo re"erv) *+N,. Me tura dintre histrionism i narcisism mi pare !oarte str.ns. Primul termen rupea" o serie de mi2loace capabile s alimente"e individului sperana c este nu numai viu), ci i valoros)# termenul respectiv poate !i apreciat ca de!inind) aspectul instrumental al realitii acoperite de cel de-al doilea *desi ur, acest aspect nu se limitea" la histrionism,. Acestor dou concepte ' narcisism, histrionism ' care dau seam de con!i urri psihice de mare rsp.ndire social n "ilele noastre le poate !i asociat un al treilea, n msur s evidenie"e tocmai presiunea structurilor sociale asupra individului, participarea lor la preci"area amintitei con!i urri< marcusiana desublimare represiv. Activitatea industrial susinut de o tehnolo ie so!isticat reprim), epui"ea" ener ia individului# abundena de bunuri produse i v.ndute i permite acestuia s i satis!ac *aproape, instantaneu orice impuls *el este nvat) s aib impulsuri uor de satis!cut,# dar eliminarea obstacolelor pe care viaa n societate le ridica n mod obinuit n !aa satis!acerii acestor impulsuri i distru e individului !acultatea critic i permite societii s-l oprime# acesta se ncurc n plasa propriei contiine !ericite) *+R,.

?CHD
*+, */, *1, *4, *@, *B, *O, *N, *R, *+I, *++, G.W.Allport, 4tructura i de,voltarea personalitii' Dditura &idactic i Peda o ic, Pucureti, +RR+, p.1B+. @bidem, p.+IO. Apud 3hristopher Masch, The culture of narcissism, Warner Poo0s, ?e6 Tor0, +ROR, p.OB. ;arah D.9ampson, The construction of personality* !n introduction , =outled e U >e an Paul, Mondon, p./. =ollo 5a:, &an>s search for himself, &ell Publishin , ?e6 Tor0, +RO1, p.R1, B4, +B@. A.8.5cGill, The idea of happiness, 7rederic0 A.Prae er, ?e6 Tor0, +RBN, p.+@I. ;.7reud, Psihologia mulimii i anali,a eului , n $incolo de principiul plcerii , Dd.Hrei, Pucureti, +RRB, p.+@N. =ollo 5a:, op*cit*, p./4. G.&ebord, :a soci3t3 du spectacle, Gallimard, Paris, +RR/, p.B. &.=iesman, The lonely cro.d, Tale Fniversit: Press, ?e6 9aven U Mondon, +RB@, p.NI. &e obicei or ani"area social a unei epoci este de!init dup o caracteristic predominant a celor mai avansate !orme concrete ale ei, n spe societile "ise occidentale< societatea industrial, a abundenei, in!ormaional etc.# cred c realitile din spatele acestor !ormule nu se e(clud reciproc i c putem cali!ica societile respective ntr-un !el sau altul, n !uncie de tema abordat. Putem de aceea cali!ica societi precum cele occidentale drept societi ale abundenei, chiar dac aspectele in!ormaionale par s !i devenit aici predominante. &.=iesman, op*cit*, p.1-1B. @bidem, p.NI. A.8.5cGill, The idea of happiness, 7rederic0 A.Prae er, ?e6 Tor0, +RBN, p./OO. G.Mipovets0:, :>#re du vide, Gallimard, Paris, +RN1, p.B4# n :e bonheur conforme *ve"i ?ericirea ca obligaie, trad.rom., Dd.Hrei, Pucureti, +RRB, p.OO,, Prune atac i el semni!icaia acestui titlu ' 9xige, tout' tout de suite ' dintr-o reclam pentru ?ord ?iesta. 8ean Paudrillard *:a soci3t3 de consommation, Gallimard, Paris, +ROR, p.+O, semnalea"< indivi"ii opulenei nu mai sunt ncon2urai, cum dintotdeauna au !ost indivi"ii, at.t de ali indivi"i, c.t de CPLD3HD. ?u at.t ali indivi"i apar n relaiile lor cotidiene, c.t bunuri i mesa2e receptate i manipulate). Pentru 3laude Ponnan e i 3hantal Hhomas, insistena asupra

*+/, *+1, *+4, *+@, *+B,

*+O, *+N, *+R,

personalitii mrcilor rspunde nevoii oamenilor de a !i n relaie cu lucrurile aa cum sunt cu celelalte persoane) *$on =uan ou Pavlov, ;euil, Paris, +RR+, p.R+,. 3hr.Masch, The culture of narcissism, Warner Poo0s, ?e6 Tor0, +ROR, p.@B. @bidem, p.1N, 1R+. 9.5arcuse, 5ne-dimensional man, Peacon Press, Poston, +RBB, p.@B-N1.

2. Coninuturi publicitare. Dimensiunea etologic a publicitii

L se atribuie lui Cs0ar 9einroth prima utili"are a termenului etologie cu nelesul de studiu biolo ic al comportamentului) *+,# suntem n +R+I. &isciplina nsi s-a nscut n primii ani ai secolului al SS-lea. Pre"ena n publicitate a !enomenelor pe care le studia" etolo ia e !oarte puternic, mult mai puternic dec.t se bnuiete# ea va inspira cu si uran cercetri de mare interes. 3el puin deocamdat, aceste !enomene sunt acoperite de sinta ma marile instincte) */,. 3are este, la om, raportul dintre +nn;scut i +nv;atE Acest raport varia" de la o specie la alta, pe scara !ormelor de via. &ar la om di!icultatea de a determina raportul respectiv este !oarte mare, adesea practic de nedepit# una dintre direciile de aciune ale etolo iei este semnalarea elementelor nnscute ale comportamentului uman, a importanei lor n economia acestui comportament, n vederea mai bunei nele eri a evoluiei omului i a necesarei armoni"ri ntre specia uman i celelalte specii, a proteciei mediului ncon2urtor. &e aceea, semnalarea pre"enei n reclame a unor elemente de comportament nnscute se poate dovedi util. &intre marile instincte) ' reproducere, agresivitatea, hrnire, fug ', primul este e(ploatat cel mai des n reclame. ;timuli se(uali unidirecionali) apar !recvent *stimulii !eminini pentru brbai sunt mult mai dei dec.t cei masculini pentru !emei,. ?u interesea" aici at.t reclamele n care tema se(ual se de"volt din produsele nsele *par!umuri, haine etc., toate obiecte cu rol stimulator direct n activitatea erotico-se(ual,. Lat totui c.teva e(emple. Fna pentru ciorapii de dam produi de Philippe &atignon are titlul &es (ambes sont devenues interminables puis)ue personne ne finit de les regarder *Picioarele mele sunt at6t de lungi pentru c nimeni nu +ncetea, s le admire,. He(tul reclamei promite c !irul din care sunt !cui ciorapii sublinia, desenul picioarelor *souligne le dessin de vos (ambes , i prinde lumina de pai *accroche la lumi#re sur votre passage,, !c.nd +nc mai frumoas *encore plus belle, !emeia care i poart. 1egarde,-moi dans les yeux*** (>ai dit les yeux *Privii-m +n ochi*** am spusA +n ochi,, cere titlul unei reclame n care Dva 9er"i ova recomand sutienele produse de 7onderbra. Hitlul altei reclame pentru aceleai produse, ludate de acelai model, este< $3cid3ment' (e tombe tou(ours sur des hommes )ui b3gaient *9 clar' dau mereu peste brbai care se b6lb6ie,. Dtc. =eclamele pentru len2erie, ma2oritatea cu o coloratur) puternic se(ual, selecionea" ca stimuli "one cunoscute ca puternic ero ene *1,. 3orpul !eminin este pre"entat !ra mentar< sunt alese prile ero ene. Procedeul orientea" atenia asupra unei pri i permite, o dat ce creatorul reclamei consider c a epui"at ' !ie i prin repetare ' potenialul stimulativ al "onei ero ene n chestiune, deplasarea la alt "on. 7ranVois Prune a descris !oarte plastic tehnica, !r ns vreo alu"ie la dimensiunea ei etolo ic< Ma se(ul !rumos totul e se(. ;-ar putea alctui un tablou al !armecelor !eminine, nou avatar al !emeii tiate n buci, din care s-ar desprinde o !iloso!ie a s.nilor, o meta!i"ic a pielii, o vi"iune a ochilor, o ideolo ie a danturii, o pra matic a bu"elor, o

etic a pilo"itii, o reli ie a !irului de pr, o cosmolo ie a coapselor, a picioarelor sau a oldurilor, !r a se uita conturul labei piciorului *..., Pe scurt, Wero enitatea% publicitar parcelea" la in!init modelul !eminin.) *4, Parcelrile de la !ubade o!er i un ndreptar care semnalea" seturi de comportamente asociabile obiectelor de len2erie. Fn model care poart ciorapi de mtase, port2artier i slip) de dantel transmite !emeilor :ecia nr*B* !-i semna +n suflet tulburarea *:eCon no B* =eter le trouble dans son esprit,. Fn model al crei sutien are o bretea c"ut pred :ecia nr*DE* "ntinde capcana i ateapt *:eCon no DE* Poser le pi#ge et attendre, Dtc. 7oto ra!iile de"vluie te(tura) !iecrei buci) din !rumosul corp mbrcat n len2erie !ubade# ranulaia pielii i 2ocul de riuri *!oto ra!iile sunt alb-ne ru, reuesc de cele mai multe ori s salve"e compo"iiile de pura i simpla se(ualitate# transcenderea motivului se(ual ra!inea" i mbo ete stimulul. -n schimb, reclamele pentru 7onderbra, amintite n subcapitolul anterior, pstrea" puritatea se(ual a acestuia. 5ult mai simptomatice sunt ca"urile n care semni!icaiei denotative a produsului, dat de !uncionalitatea acestuia, i e adu at, lipit) tema se(ual. &istana dintre cele dou teritorii) semantice pune cel mai bine n eviden caracterul obsedant al acestei teme etolo ice. 1otel, !irm productoare de aparatur electronic, !ace reclam unui ampli!icator pun.ndu-l n braele unei !emei de"brcate# :e simple appareil sun titlul n stare s inspire cele mai e(acerbate proteste !eministe< el poate !i tradus i !paratul simplu, i inut uoar *appareil nseamn aparat i aspect, inut,. C reclam pentru Cupillard 1i#me cu titlul :a montre vue par =ean :oup 4ieff *Ceasul v,ut de =ean :oup 4ieff , pre"int n ima ine un ceas *de enul !eminin, n !rance", cu brara turnat unduindu-se ntr-o !orm pe care o reia corpul unei !emei *@,. -n reclama pentru panto!i de sport produi de :e co) sportif, un brbat de"brcat, hemuit, spune< =e me sens nu sans elles *& simt gol fr ele< n !rance", panto!ii sunt de enul !eminin,. -ntr-un anun pentru :ava,,a' un italian c.t se poate de brunet ' :>italiano vero *!devratul italian,, asi ur titlul reclamei ' duce la bu"e o ceac de ca!ea# i umbrete obra"ul o barb proaspt, deas-deas, semn al ptimaei masculiniti mediteraneene. Pe l.n ca"urile pre"entate ' a, !emeie sin ur, b, brbat sin ur ' sunt de nt.lnit nc dou< c, cuplu, d, indicii ale actului se(ual *pe cale de a avea loc sau tocmai ncheiat,. &up a,, ca"ul c, este cel mai !recvent n publicitatea care apelea" la tema se(ual. -n The na ed ape *B,, &esmond 5orris schiea" ntre altele un istoric) al relaiilor de cuplu n cadrul speciei umane, cu observaia c, dintre primate, numai omul stabilete ast!el de relaii. Pentru a se putea hrni, homini"ii trebuia s coopere"e la v.ntoare# participau la ea toi masculii, toi trebuia recompensai. =ecompensa consta n posibilitatea de a se reproduce< masculii cei mai puternici *animalele alfa,, aceia a cror supremaie le permite s monopoli"e"e) reproducerea n cadrul unei colectiviti or ani"ate ierarhic, au permis i celor mai slabi s-i transmit "estrea enetic# acetia au cptat !emele. =ivalitile se(uale erau periculoase din cau"a armelor de care se serveau homini"ii *n celelalte colectiviti animale, indivi"ii se ierarhi"ea" prin probarea indirect a !orei< e(punerea corpului ast!el, nc.t rivalul s perceap volumul ma(im al acestuia, distru erea unor elemente din mediul ncon2urtor etc. *O, sau printr-o n!runtare direct oprit n marea ma2oritate a ca"urilor nainte ca unul dintre rivali s !ie rnit,. Lnhibarea a resivitii este direct proporional cu periculo"itatea armelor naturale ale animalului# cum omul nu are arme naturale redutabile, nu are nici un sistem inhibitor !oarte puternic< utili"area a resiv n raporturile intraspeci!ice a uneltelor speciali"ate *arme, poate !i !oarte prime2dioas. 3uplul reducea riscurile de i"bucnire a acestei rivaliti.

Pro enitura uman crete !oarte ncet# ea trebuie suprave heat cu mult ri2. &urata n ri2irii e direct proporional cu capacitatea de a nva# n ca"ul omului, in!ormaiile de transmis pentru supravieuire sunt numeroase i comple(e. -n !ine, copilria prelun it creea" ataament !a de prini# maturi"area duce la un comportament autonom, dar i la un vid de relaie) *N,. Lndividul resimte nevoia unui obiect stabil al investiiei a!ective# l va si ntr-un individ de se( opus, cu care va alctui o pereche. ;pecia a pus la punct diverse mi2loace de meninere a cuplului, printre care curtarea prelun it i comple( *care duce la !ideli"are, i creterea duratei de apetit se(ual i a recompenselor se(uale *plcerea,. Hotui ast"i, la captul procesului istoric ale crui principale linii de !or le-a schiat etolo ul britanic, le turile de cuplu tind s slbeasc. ;unt mai muli vinovai)< diversitatea mereu mai redus a stimulilor este compensat de intensi!icarea acelora nc operativi), dintre care stimulii se(uali, cei mai como"i), reduc !idelitatea# e!ectele asupra le turii se(uale, le tur !oarte personali"at la om *R,, ale anonimi,rii la care societatea supune individul sunt de"astruoase# etc. &ac admitem teoria lui &.5orris, putem a!irma c intimitatea !i"ic i e(periena a!ectiv comun se spri2in reciproc# schimbarea unui termen al relaiei *!recvena stimulilor se(uali diminuea" intimitatea !i"ic, altceva dec.t contactul a dou epiderme, atra e modi!icarea celuilalt. 3el mai des, reclamele cu cupluri de"volt ideea pasiunii. !l.ays love *"ntotdeauna dragoste,, cere o reclam pentru Coca-Cola n care, in.ndu-i n brae partenera, t.nrul se apleac precum ntr-o !i ur de dans. =e"ult un 9 nsu!leit, cu braele verticale !ormate unul din picioarele brbatului, spri2inite pe pm.nt, i ale !emeii, n aer,, al doilea din prul !emeii i m.na cu care ea ridic sticla plin cu miri!ica licoare, i cu braul ori"ontal !ormat din trunchiurile lipite ale partenerilor. !l.ays Coca-Cola scrie reclama n colul din dreapta 2os, identi!ic.nd dra ostea cu butura. Fn a!i pentru coniacul &artell spune c butura cunoate arta de a aprinde focul *The art of fire starting,# ima inea pre"int doi ndr ostii la o mas, ntr-un bistro, n!ptuind multiplicai de o lin"ile din 2ur preludiul erotic. -n cheie comic, pasiunea nsi poate !i mbl.n"it. C reclam pentru &otorola apelea" la basme pentru a luda per!ormanele tele!onului mobil recomandat# sub !oto ra!ia unui broscoi *!ermecatG de !apt, e prinul din poveste, titlul d sperane< :e nouveau &icroT!C FBEE vous laisse (us)u>G +I heures ininterrompues pour convaincre Cindy Cra.ford de vous 3pouser *Noul &icroT!C FBEE v ofer p6n la +I ore nentrerupte pentru a o convinge pe Cindy Cra.ford s v ia de brbat,. &intre coordonatele vieii a!ective comune, alte anunuri decid s insiste mai de rab asupra plcerii< 0et HB' c>est l>enfer *0et HB e infernul, este titlul unei reclame pentru lichiorul mentolat ba"ate pe procedeul retoric al ironiei< !oto ra!ia n!iea" o pereche ".mbitoare *vis.nd cu ochii nchii, e adevrat, pe !undalul unei mri luminoase traversate de iole i brci cu motor. Fn anun pentru deodorantele Charmis produse de Norvea pre"int, cu titlul ?eminin' parfumat* Iarmul unei ,ile +ntregi, o ima ine uor neclar n care un brbat *cu ochii pe 2umtate nchii, meta!or a plceriiG, adulmec subsuorile unei !emei. 3uplurile cunosc i devotamentul, !idelitatea. ;untem tentai aici s dm mai mic importan aspectului biolo ic pentru a relie!a aspectul moral-spiritual, uman am conchide, al chestiunii# dar lucrurile, dup >onrad Moren", nu sunt deloc simple< o !emel !oarte blnd, crescut de mine, l-a urmat, cu o dra oste de nenvins, mai mult de patru ani, pe un scan nsurat i !ericit n csnicie. Dra mereu pre"ent Wca din nt.mplare%, cu timiditate, la c.iva metri n urma !amiliei scanului respectiv. Propria ei !idelitate ca i cea con2u al a iubitului ei erau demonstrate an de an de un cuib !r ou) *+I,. 7idelitatea este cel mai asiduu e(ploatat de $e %eers. Pentru c Jn diamant este etern *Jn diamant est 3ternel,, compania nemurete

sentimentele prin el< $ix ans apr#s' change, de cadeau' pas de sentiment *$up ,ece ani' schimbai cadoul' nu sentimentul,# $opo cin)ue anni di matrimonio non volevo rischiare di dirti la stessa cosa. 4sstK %uon anniversario *$up cinci ani de cstorie nu voiam s risc s-i spun acelai lucru. 4sstK :a muli ani,# 8ou thought a .edding ring said it all* %ut five years later you .ant to say a little more *!i cre,ut c o verighet a spus totul* $ar cinci ani mai t6r,iu vrei s spui mai mult,. 3a"ul d, este mai rar ilustrat chiar dec.t b,# n ima inea unei reclame pentru produsele cosmetice ale !irmei Tu, obiecte de len2erie !eminin sunt artate prsite de stp.na lor pe un !otoliu. Altele se niruie pe dia onal spre colul din dreapta sus, unde o u deschis indic i continu drumul pe care le-a pierdut !emeia. -n prim plan, n colul din dreapta 2os, o !rapier cu o sticl de ampanie deschis, pahare etc. nchid) semantica ima inii. Hitlul< Ta e off everything else but leave on Tu *4coate orice vem6nt' dar pstrea, Tu, i slo anul< Tu* The most exciting thing you can .ear *Tu* Tot ce poi purta mai excitant, ntresc ideea c vedem antecamera plcerii. 3e se nt.mpl n camera ei ast!el, nc.t s ncercm s revenim acolo nu-i reu de bnuit dac nu uitm ndemnul titlului i superlativul slo anului. -n c, i d,, urmele) cuplului sunt reperabile# n semni!icaia ima inii se poate mcar presupune pre"ena unui sem al !idelitii, cu satis!aciile !i"ice i morale ce decur din ea. -n a, i b,, !uncia se(ualitii este mult mai ambi u dec.t n celelalte ca"uri, interpretarea stimulului se(ual este mai complicat# o complic tocmai distana *de2a amintit,, mai mare sau mai mic, dintre utilitatea produsului i tema se(ual care i este asociat acestuia. -n punctul p.n la care am avansat cu discuia, n privina ca"urilor a, i b, aprecierile nu pot vi"a cu oarecare si uran a interpretrii dec.t diversitatea sau intensitatea stimulilor. C reclam pentru !ctiv ?rance pre"int din !a un atlet ne ru complet de"brcat, dar care i acoper membrul viril cu unul dintre panto!ii de sport pe care i recomand# aici stimulul se(ual este cu eviden mai puternic dec.t acela din reclama, menionat mai sus, pentru :e co) sportif. Mucrurile nu se opresc aici. 5orris identi!ic "ece direcii de mani!estare a activitii se(uale< se( pentru procreare, pentru !ormarea cuplului, pentru meninerea cuplului, pentru plcere, se( !i"iolo ic, e(plorator, tranchili"ant, comercial, se( ca ocupaie i se( de statut *dintre ele, ma2oritatea pre"int puternice componente psihice, ludice sau sociale,. Ldenti!icarea acestor direcii l conduce pe &esmond 5orris la cali!icarea se(ului din grdina ,oologic uman drept superse( multi!uncional) *++,. =espectiva diversi!icare a !unciilor activitii se(uale este e(plicat prin oportunismul individului uman i plasat n conte(tul unei le i !undamentale a materiei vii, anume diversi!icarea. D(ploatarea n publicitate a temei se(uale privete mai ales se(ul de statut i se(ul pentru !ormarea i ntreinerea cuplului. D(emplele comentate de &.5orris trimit la conclu"ia c se(ul de statut permite individului care l e(ecut s-i semni!ice cu toat limpe"imea locul n ierarhia colectivitii. Po"iiile se(uale masculine i !eminine sunt interpretate) de con enerii celor care le adopt ca semne ale dominaiei i supunerii# se vede aadar de ce n comunitile de primate masculii adopt po"iiile !eminine de pre"entare se(ual !a de rivalii ce le sunt superiori. -n ca"ul speciei umane, semni!icaia sinta mei poate !i, cred, e(tins< e(pun.ndu-i caracteristicile se(uale, stimuli de intensitate di!erit ai unui ansamblu de rspunsuri, indivi"ii umani pot obine un statut superior n ierarhia social< Prbaii i !emeile !olosesc standarde di!erite c.nd aprecia" atracia se(ual e(ercitat de modelele !eminine# pentru brbai, atracia se(ual echivalea" cu !armecul !i"ic, pentru !emei< nu# brbaii atribuie caracteristici po,itive unei femei sexual atrgtoare' printre care credibilitate' cinste' inteligen i competen *subl.mea, 3.P.,, !emeile< nu) *+/,

&ac e s-l credem pe &.5orris, comportamentul de hrnire al omului poate !i plasat undeva ntre comportamentul de hrnire al primatelor i acela al carnivorelor. 3a primate tipice ar trebui s mestecm tot timpul, servind ustri non stop. &ar noi nu suntem primate tipice. Dvoluia noastr carnivor a modi!icat ntre ul sistem. C carnivor tipic i o!er plcerea unor mese copioase, bine distanate n timp, i este clar c acestui ablon i corespundem i noi). Pe de alt parte, avem o pre!erin de net duit) pentru dulciuri, care este tipic primatelor). 3arnivorele n!ulec, n hit hrana pe nersu!late, pe c.nd primatele o savurea" ndelun i trec cu mare satis!acie de la o arom la alta. Xi 5orris conchide, surprin".nd un proces n care mesa2ele comerciale au un rol de prim importan< Ast"i ne-ar !i !oarte uor s revenim la vechile noastre obiceiuri de primate dac am !i tentai s-o !acem) *+1,. Publicitatea ne o!er aceast tentaie. &in totalul reclamelor pentru alimente, cele mai numeroase privesc produse de mici dimensiuni v.ndute n cantiti mici i a cror consumare se poate prelun i nede!init, n condiii dintre cele mai diverse< st.nd n picioare, pe o banc, mer .nd etc. *stic s, snac s, smarties, alte produse asemntoare i purt.nd nume asemntoare, dulciuri etc.,. 3omportamentul de hrnire pe care l presupun aceste alimente tinde s ne duc napoi la modul de via tipic primatelor. &ar !uncia unor asemenea produse este doar aceea de a hrniE &e ce m.ncmE &esi ur, pentru a asi ura ener ia necesar des!urrii proceselor vitale *reclamele de"volt o e(plicaie cone(< consumm alimente naturale ca s !im vi uroi, capabili s evitm sau s biruim boala i s ncetinim mbtr.nirea,. &e asemenea, pentru a susine des!urarea activitii se(uale. Dibl-Dibes!eldt notea" comportamente de hrnire din ur n ur ' ca e(presie a comportamentului parental de n ri2ire ' la toate maimuele antropoide * oril, cimpan"eu, uran utan,# comportamentul de hrnire reciproc drept preludiu erotic deriv din comportamentul de n ri2ire a pro eniturii *+4,# creatorii de publicitate promovea" produse alimentare prin reclame n care ndr ostii i trec unul altuia, din ur n ur, !ra mente din respectivele produse. -ntr-o reclam pentru n heat <aagen-$a,s, titlul ndeamn &elt together *Topii-v +mpreun,, pe c.nd !oto ra!ia reia ideea< nenumrate cute i creuri ale unui ceara! ascund dou trupuri topite) *de nedistins, n mbriare. Fnora ns, dimensiunea etolo ic a acestor anunuri pare s le !i scpat. -ntr-un clip publicitar pentru Nestl3, 7ranVois Prune vede n devorarea n comun a perei nvelite n ciocolat mai de rab e(presia unei mondeniti, a unei mode erotice< Aine atunci ora sacr a de ustrii, n intimitatea unei perechi, la desert, dup o mas plin de tandree, ca i cum plcerea de a usta para nvelit n ciocolat i plcerea de a iubi n-ar !i dec.t unul i acelai lucru *..., Poate c partenerii se hrnesc unul pe altul ca s schimbe mai bine plcerea# dar ima inea care i"bucnete deodat din para mucat n dou locuri su erea" limpede c ei muc din acelai !ruct, c muc unul din altul, nu !r acel ram de sadomasochism distins *subl.mea, 3.P., care trebuie s pi mente"e marile pasiuni.) *+@, Xi comportamentul de hrnire, alturi de cel se(ual, poate a!irma statutul social al individului. C ilustrea" un trans!er de e(celen de la bi2uterii *simbol al po"iiei sociale nalte, al distinciei, la... bomboane. D ceea ce propune o reclam pentru 0odiva. Pe un !ond ne ru, o cutie de bi2uterii de"vluie o pralin n !orm de inim. Alturi, alte dou bomboane# relie!ul uneia amintete bla"oanele nobiliare. Hitlul ' Pr3cieux *Preios, ' e(pune concentrat ideea e(celenei, reluat de te(t< 9t si les pralines 0odiva ne s>achetaient pas au poids mais au nombre de carats* Cha)ue pi#ce d3licatement pr3cieuse' praline d>exception' semble cisel3e par

un ma+tre-(oaillier et renferme des saveurs ex)uises *Ii dac pralinele 0odiva nu s-ar cumpra la greutate' ci la numrul de carate*** ?iecare bucat' delicat de valoroas' pralin de excepie' pare lefuit de un bi(utier i +nchide +n ea savori rafinate ,. ;pune-mi ce mn.nci ca s-i spun cine etiG -n !ine, comportamentul de hrnire poate consolida le turile interumane, mai ales la nivelul !amiliei. Hatl, mama i copilul sunt adunai n 2urul mesei de reclama pentru un cuptor Comp3tence. Aparatul nu numai c d m.ncrii un ust delicios, dar permite membrilor !amiliei s petreac mpreun timpul critic necesar coe"iunii, armoniei. :e temps de se retrouver *9 timpul s fim +mpreun,, anun titlul. Fn clip de televi"iune pentru ulei !,eite 0allo pre"int o adunare de !amilie *numeroii ei membri iau loc la, i se bucur de, o mas mbelu at, la o srbtoare ce anim ntrea a comunitate< 9ste 3 o espiritu* 9ste 3 o ritual* 9ste 3 a tradiCo *4piritul* 1itualul* Tradiia, spune titlul reclamei. !gresivitatea este un instinct pe care lumea modern pare s-l condamne irevocabil. ;e nmulesc pe "i ce trece declaraiile o!iciale ale unor or anisme internaionale privind prote2area de a resiuni a !emeilor, copiilor etc. ;istemele educative moderne i propun s apere dreptul !iecrui individ la bine!acerile stei lumi i, de aici, propovduiesc tolerana. Dste cunoscut succesul de care s-a bucurat ncep.nd cu 2umtatea secolului al SS-lea teoria con!orm creia prinii nu trebuie s-i e(pun copiii !rustrrilor deoarece aceast e(punere le va spori a resivitatea *teoria se ba"ea" pe vi"iunea behaviorist a caracterului reactiv al comportamentului uman *+B,,. Fnele cuvinte considerate 2i nitoare i n msur s declane"e violen au !ost eliminate din vocabular< con!orm acestei atitudini, populaia de culoare din ;.F.A. este alctuit acum din a!ro-americani). ;-a a2uns la !enomene de discriminare po"itiv) *n diversele structuri de deci"ie li se atribuie persoanelor din populaiile minoritare un numr de !uncii, cu convin erea c procedeul contribuie la diminuarea a resivitii n societate,. Preocuparea societii pentru limitarea a resivitii nu pare s aib ns prea mult succes. Yiarele sunt pline de acte de violen rasial, de aciuni teroriste, de crime pasionale, 2a!uri etc. Dtolo ii au atras atenia c esena chestiunii nu este reducerea a resivitii umane, imposibil *n !ond, a resivitatea are !uncii precise n supravieuirea !iecrei specii,, ci canali,area ei spre scopuri utile societii *+O,. -n linii mari, publicitatea se nscrie n curentul care ncearc s reduc a resivitatea i violena. -n reclame persona2ele i ".mbesc chiar i atunci c.nd unul dintre ele ' nu ntr-at.t de inteli ent sau de norocos, nc.t s !i descoperit produsul e(emplar ' comite a! dup a!, nre istrea" eec dup eec n utili"area celorlalte. &orina de a-i nva pe alii i de a nva de la alii este at.t de mare n publicitate, nc.t inhib orice a resivitate. Camenii nu accept s mear pe drumul pro resului dec.t n armonie i nele ere. Pe de alt parte ns, i vine reu publicitii s lase deoparte un instinct cu !uncii at.t de importante n at.tea planuri ale e(istenei *termenul agresivitate acoper acte comise ntre membrii unei specii i menite, o dat stabilite raporturi speci!ice ntre acetia, s asi ure supravieuirea speciei,# a resivitatea poate !i motorul) n stare s conduc la un statut social c.t mai nalt *publicitatea inte rativ !ace adesea apel la ea,. C reclam pentru rupul C09 promite clienilor ma(imum de putere< !u(ourd>hui' pour disposer du maximum de puissance' il faut 3largir son champ d>action *!st,i' cine vrea s dispun de maximum de putere trebuie s-i amplifice c6mpul de aciune ,, spune titlul. Grupul n chestiune se pre"int capabil s-i instale"e clienii ntr-o po"iie de invidiat, po"iia alfa. Ma

nivelul ima inii, ideea bene!icia" de dou !i uri de stil, sinecdoc i hiperbol< o puc dotat cu trei evi. &ac din problematica a resivitii anunul pentru C09 ale e teritorialitatea, un anun pentru &ercedes care recomand pe dou pa ini noua clas 9 ale e de,vluirea -armelor/. Fn automobil din clasa respectiv ocup practic ntrea a supra!a a ima inii. Dste !oto ra!iat pe lumin slab, cu !arurile aprinse i, mai ales, din !a# or, a !i(a cu privirea nseamn a de"vlui intenii a resive *ve"i re!le(ul acestui adevr etolo ic n semantica unor e(presii rom.neti ca< a se uita lung la cineva, a privi int pe cineva, a lua la ochi pe cineva etc.,. &.5orris se re!er e(pres la e(ploatarea comercial i publicitar a respectivului mod de a privi< Proiectanii de automobile utili"ea" !arurile n acest mod i adesea adau la impresia eneral a resiv o linie a capotei ce su erea" ncruntarea. -n plus, adau Wdini de"velii% sub !orma unei rile de metal ntre W*..., ochi% *..., Ma o scar mai mic, anumitor produse li s-au dat denumiri comerciale cu i" amenintor, cum ar !i CSC, C5C, CYC i CAC.) *+N, =.ndul a!lat deasupra !oto ra!iei spune< Pour la premi#re fois' vos yeux vont croiser le regard de la nouvelle Classe 9 *Pentru prima dat' privirea v va +nt6lni privirea noii clase 9,. =.ndul a!lat sub ima ine cuprinde o in2onciune< Nouvelle Classe 9* 1egarde, &ercedes avec de nouveaux yeux. *Noua clas 9* !runcai automobilelor &ercedes o privire nou,. D!ectul ima inii !rontale a mainii cu !arurile aprinse i acela al primului titlu, care anun nt.lnirea privirilor *indiscutabili !actori de a resivitate,, este accentuat de cuv.ntul nou *nouvelle, nouveaux,, !olosit de trei ori. ;ubcapitolul consacrat semanticii numelor de marc a relevat implicaiile denumirilor a resive date automobilelor. A resivitatea poate !i i tem de anta2, !ie el comic. C reclam pe dou pa ini pentru Ni e spune< &3tamorphose, votre loo et votre (eu* !vec les Ni e !ir Tech Challenge et leur syst#me d>amorti Ni e-!ir *&etamorfo,ai-v +nfiarea i (ocul* Cu Ni e !ir Tech Challenge i sistemul lor de amorti,are Ni e-!ir ,. Lma inile sunt !oarte di!erite# pe prima pa in e pre"entat un desen ca de copil a!lat la nceputul e(perienelor sale ra!ice< un 2uctor *cerc pentru cap, cinci bee pentru trunchi i membre, un "i -"a pentru barb, ine n m.n o rachet *cerc i cinci bee, unul !i ur.nd m.nerul rachetei, celelalte patru cor"ile ei,# pe a doua pa in e pre"entat un AndrK A assi ncr.ncenat e(ecut.nd cu toat hotr.rea un rever *racheta este acum o veritabil arm,. Me endele ima inilor ' "nainte *!vant, i $up *!pr#s, nclarea !aimoilor panto!i de sport ' accentuea" bene!iciul de a resivitate pe care l promite produsul. &e alt!el, ima inea lui A assi a !ost construit de publicitatea pentru Ni e drept una de mare a resivitate< Ma AndrK am scos n eviden instinctul uci a. D vorba *..., de un rad secund< dm impresia c AndrK ar dori s aib rachete care s-i permit s loveasc nc i mai tare, chiar dac ar !i s rneasc pe cineva, dar, desi ur, se nele e c nu asta i este intenia), declara Lan 9amilton, unul dintre responsabilii lui Ni e pentru promoiunea n ;tatele Fnite *+R,. &in procesul luptei pentru ocuparea unei po"iii c.t mai nalte n ierarhiile sociale publicitatea poate ale e i stimularea agresivitii prin recompensare */I,. =eclama unui par!um produs de !ntonio Puig permite utili"area lui numai acelora care sunt +nvingtori*** i tiu s sur6d *sono vincitori*** e sanno sorridere,. 7irma 8ves 4aint-:aurent de"volt aceeai idee ntro reclam pentru o am de cinci produse cosmetice< Louros ?ormule 4oin* :a formule des Con)u3rants *Louros ?ormule 4oin* ?ormula Cuceritorilor,. ;emni!icaia de a resivitate este ntrit de maina de 7ormula + re!lectat ntr-o casc a!lat n partea in!erioar a reclamei. Pentru publicitate, nimic nu e mai puin binevenit dec.t teama *le at de instinctul de fug,. 5otivul nu este reu de sit< ea contra"ice sensul eu!oric pro!und al reclamelor. 3.nd

totui apare n reviste, la radio, la televi"iune sau pe marile panouri stradale, teama este vehiculul unui anta2< vom avea de suportat consecinele cele mai triste cu putin dac nu !olosim cutare sau cutare produs. Ast"i, acest procedeu retoric este resimit ca lipsit de verosimilitate< destinatarii reclamelor au nvat s nu ia discursul publicitar n litera lui. Hotui, nc destule reclame recur la anta2. Lat una, pentru 1oc< Hitlul este un citat, -&es rides ne sont pas venues en une (ourn3e* 9lle ne vont pas dispara+tre en une nuit* Mu>on ne me raconte plus d>histoiresK/ *-1idurile nu mi-au aprut +ntr-o ,i* Ii n-o s-mi dispar +ntr-o noapte* @sprvii cu povetileK/ , -n dreapta citatului, o !emeie r.de n timp ce partenerul e pe cale s-i cu!unde !aa n prul ei. 5esa2ul te(tului ' !ction 1etinol de 1oc* $iminuer vos rides en DH semaines* @ncontestablement* 4eul 1etinol 1oc' ma+tris3 dans sa forme pure et active' peut vous le garantir *!ction 1etinol produs de 1oc* 1educe ridurile +n DH sptm6ni* @ncontestabil* Numai 1etinol 1oc' controlat +n forma sa pur i activ' v-o poate garanta, ' e reluat i ntrit n partea in!erioar a ima inii, de un altul evideniat de !ondul albastru< $iminuer vos rides en DH semaines* Promesse tenue *1educe ridurile +n DH sptm6ni* Ne inem promisiunea ,. -n !ine, centrul reclamei este ocupat de dou variante ale aceluiai tablou, care pre"int un semipro!il !eminin< prima variant este crpat *precum p.n"ele vechilor maetri,# a doua, ntins precum... un obra" n ri2it cu 1etinol 1oc. ;ub aceste dou tablouri, iari ameninarea i soluia< =our apr#s (our' les rides s>installent* 1etinol les diminue visiblement en DH semaines *1idurile se instalea, ,i cu ,i* 1etinol le reduce vi,ibil +n DH sptm6ni,. 3arena de ma ie a produsului *el nu elimin ridurile, doar le reduce, e compensat de abundena de ameninare. &ac publicitarii nu se mai rbesc s-i anta2e"e publicul, l eu!ori"ea" lud.ndu-i securitatea pe care o aduce utili"area cutrui sau cutrui produs. C reclam pentru %ritish !ir.ays pre"int n ima ine o !emeie care ine n brae un copil. Fnicul vem.nt al copilului este un scutec. 3apul lui, spri2init pe tetiera unui scaun de avion, este ns un cap de btr.n *o !oto ra!ie e suprapus celei dint.i,. Ptr.nul ".mbete# n spatele ".mbetului se poate hici un vis !rumos< ntors n timp, btr.nul doarme n deplina si uran pe care i-o d protecia mamei. Lat titlul reclamei< :aisse,-vous bercerA pour le prix d>un aller-retour en Club 7orld vous reviendre, en ?irst *:sai-v legnaiA la preul unui dus-+ntors +n clasa Club 7orld' v vei +ntoarce +n ?irst,. He(tul con!irm suspiciunea c semanticile ima inii i titlului nu se suprapun< Non' vous ne r2ve, pasK Pour le prix d>un aller-retour en classe affaires long courrier' %ritish !irlines vous offre un surclassement en premi#re classe G l>aller ou au retour* Profite, de cette offre exceptionnelle pour d3couvrir notre nouvelle ?irst et sa cabine priv3e o vous pouve, d+ner' travailler' regarder la t3l3vision ou*** r2ver' sans 2tre d3rang3 *Nu' nu visaiK :a preul unui dus-+ntors +n clasa afaceri pe un ,bor de lung distan %ritish !irlines v ofer un loc +n prima clas' la dus sau la +ntors* Profitai de aceast ofert excepional pentru a descoperi noua noastr clas ?irst i cabina sa privat' unde putei m6nca' lucra' privi la televi,or sau*** visa' fr s fii deran(at,. 3ea mai bl.nd) observaie care se poate !ace privete !aptul c e(ist diverse rade de... si uran< n 7irst eti mult mai aproape de braele protectoare ale mamei dec.t n 3lub World *ar ument implic.nd statutul social,. Pe de alt parte, titlul i te(tul utili"ea" ar umente economice< mai puini bani pentru mai mult con!ort. Hrebuie s ne mulumim n aceast reclam cu un apel etolo ic identi!icabil la nivelul unei sin ure componente a enunului publicitar *ima inea,. =e istrul) si uranei este !oarte bo at, se poate ntinde de la mitic p.n la comic. C reclam pentru Nolvo pre"int un automobil care i-a ncheiat evoluia la un concurs, pe patinoar. Arbitri din ri pe care le putem identi!ica dup stea urile naionale niruite n partea in!erioar a ima inii notea" respectiva evoluie. Hoi arbitrii dau aceeai not< I,II. D dovada c maina n-

a alunecat de!el. ;istemul de a!iare a stea urilor naionale i a notelor este acela utili"at de posturile de televi"iune la marile concursuri de patina2 artistic. 3ercetri ale etolo ilor au relevat c nu tot ceea ce este supraindividual, ceea ce slu2ete binele comunitii umane are o sor inte cultural) */+,. Pe l.n componentele social i psihic, morala uman are i una biolo ic# tendine morale +nnscute cooperea" cu norme culturale n re larea comportamentului uman. Hendinele respective pot !i identi!icate ntr-o suit de comportamente date< la !iinele umane pro ramarea a avut loc n cursul !ilo eniei), o parte important din tipurile de comportament sunt nnscute) *//,. Aceste modele privesc interdicia) de a ucide membri ai aceleiai specii, supunerea i loialitatea, altruismul, iubirea aproapelui... Fnele sunt !recvent pre"ente n reclame, ntr-o mare diversitate tipolo ic. Gri2a pentru pro enitur este stimulat de aspectul !i"ic speci!ic al copiilor i de comportamentul in!antil, puternici !actori de inhibare a a resivitii. L.Dibl-Dibes!eldt a vorbit chiar, n le tur cu aspectul !i"ic, de o schem in!antil) *proporii mari ale capului n raport cu trunchiul, !runte puternic boltit, obra2i rotun"i, !orme corporale pline) etc. */1,, n msur s determine la aduli rspunsuri po"itive. Hocmai pe ast!el de rspunsuri mi"ea" publicitatea# reclame pentru produse dintre cele mai di!erite recur din ce n ce mai des la copii, chiar dac uneori ntre acetia i produsele respective le tura este slab sau silit. Capture the .onder of childhood for al.ays *?ixea, pentru totdeauna miracolul copilriei, titrea" o reclam pentru Canon sub !oto ra!ia unei !etie de"brcate care corespunde per!ect schemei in!antile)# copiii, spune un !ra ment din te(t, exprim o bogie de semnificaii dincolo de +mpria cuvintelor *express a .ealth of meaning beyond the realm of .ords,. -n aceeai cheie) etolo ic e reali"at o alt reclam pentru Canon< titlul 5ur chairman *Preedintele nostru, a2ut la identi!icarea copilului ae"at *n pielea oalG, pe un !otoliu prea somptuos pentru altceva dec.t importantissime deci"ii# te(tul consacr n Canon o !irm preocupat de eneraiile urmtoare< vrea ca viitoru-i preedinte s !ac parte dintr-o societate panic' prosper *peaceful' prosperous society,. -n ima inea unei reclame pentru ?u(i ' titlul e ?u(i c>est r3ussiK *?u(i' o reuitK, ' cea mai vi"ibil) se dovedete o !eti care a adormit pe scaun in.nd ntr-o m.n o ppu i su .nd de etul mare al celeilalte m.ini# cu de etul la bu"e, mama ei ne cere s nu !acem " omot. &any of those .ho really appreciate 3lub Durope have absolutely no concept of space and speed *&uli dintre cei care aprecia, 3lub Durope nu au absolut nici o idee despre spaiu i vite,, este titlul unei reclame pentru %ritish !ir.ays n ima inea creia un bieel *n pielea oalG, roade un avion de 2ucrie# le tura te(tului cu persona2ul din !oto ra!ie este slab< adulilor doritori s-i vad pro enitura, compania le o!er servicii care scurtea" timpul de e!ectuare a !ormalitilor i con!ort care i pstrea" odihnii i bine dispui. Dtc. &e multe ori, tema pro eniturii este combinat cu alte teme etolo ice. Fna este securitatea. :es enfants )ui n>aiment pas l>3cole d3testent nos voitures *Copiii crora nu le place coala detest mainile noastre, recunoate o reclam pentru Nolvo n care un automobil duce doi colari la datorie printr-o vi2elie de "pad. 9t en particulier le $4! dont la N OE peut 2tre 3)uip3e et )ui permet d>acc3l3rer sans perte d>adh3rence m2me )uand il y a asse, de neige sur la route pour )ue vos enfants se voient 3chapper G leur probl#me de g3om3trie *Ii mai ales sistemul $4! cu care Nolvo N OE poate fi echipat i care v permite s accelerai fr reducerea aderenei chiar dac pe drum e at6ta ,pad' +nc6t copiii se cred scpai de problema de geometrie,. Nolvo este vestit pentru campanii construite pe ideea securitii. &intr-o reclam pentru 1hPne-Poulenc publicul dob.ndete noi sperane n ce privete prevenirea i vindecarea bolilor< 7elcome to a .orld of health' progress and hope *%ine ai venit +ntr-o lume a sntii'

progresului i speranei, urea" o mam ".mbitoare i bebeluul ei adormit# copilul i spri2in capul pe umrul !emeii i i prinde cu de etele m.inii st.n i arttorul drept. Fn atribut al copilriei este curio"itatea. Pornind de la curio"itatea animal i de la drastica ei limitare la perioada de pre-maturitate, >onrad Moren" a susinut chiar te"a c permanenta curio"itate a omului dovedete c la acesta ciclul maturi"rii nu a2un e s se mplineasc */4,. 5ulte reclame pentru produse de nalt tehnolo ie recur la tema respectiv< ntr-o declaraie de viitor *$ichiara,ione del futuro,, No ia pre"int un copil *care, iari, corespunde per!ect schemei in!antile), i un lob terestru luminat din interior< copilul i-a pus m.inile pe lob i ncearc s-l cunoasc *s-l ia n stp.nire, atin .ndu-l cu bu"ele. Fneori, reclamele unesc cele dou teme, a si uranei i a curio"itii. ! )uoi servent les performances de votre auto si votre famille n>a pas envie d>aller dedansQ *:a ce folosesc performanele automobilului dac familia dumneavoastr nu vrea s urce +n elQ, este titlul primei ima ini dintr-o reclam pentru Nissan Primera, n care un bieel complet de"brcat duce n m.n un urs de plu# poart o casc de automobilist, care i mrete i mai mult proporiile capului. A doua ima ine ' cu titlul Nissan lance la premi#re voiture -sportive/ conCue pour la familleA la nouvelle Primera *Nissan lansea, primul automobil -sport/ conceput pentru familieA noua Primera, *nele em acum rostul ctii din capul plodului< avem de-a !ace cu o main sport, ' arat o band de copilai *aispre"eceG, n plin e(plorare a automobilului< i privesc roile, ter toarele, portba a2ul, o linda retrovi"oare etc. *unul se uit chiar sub automobil,. &e remarcat c, i aici, copiii sunt aproape oi< schema in!antil) sare n ochi. -n !ine, mesa2ele comerciale atra atenia c nc pruncii pot nva tolerana. C reclam pentru %enetton aea" !a n !a, pe olie, un ne ru i un alb. Primul copil pune o m.n pe bu"ele celuilalt i alta pe propria ur. 3onstat c am.ndoi sunt la !el# lucrurile care i unesc sunt mai repede observabile, mai importante, dec.t cele care i despart. &ar publicitatea nu !olosete seria de stimuli ai moralei nnscute numai pentru a determina atitudini po"itive !a de produse. Da susine marile cau"e). ?umeroase reclame solicit a2utoare *de obicei bneti, pentru populaii lovite de inundaii, r"boaie, secet, pentru bolnavi sau re!u iai etc. 7ranVois Prune remarc pericolul moral pe care l repre"int aceste reclame, oric.t de bine intenionate< Atenia, interesul sunt declanate !r probleme< ima inea e !rapant. -n locul dorinei *din reclamele comerciale ' 3.P., avem mai de rab emoia, mila, tulburarea# o stare evident de de"echilibru psihic, care poate mer e p.n la contiina vinovat. -mi scot atunci porto!elul i dau *a!iul mi spune c aceasta este soluia,. -mi re sesc instantaneu echilibrul interior< am dat, sunt uurat. 3e am cumpratE 3ontiina mpcat. Ma un nivel re!le(, ca i n ca"ul celorlalte reclame< acelai limba2 produce aceleai e!ecte. 7iresc, n-am neles nimic din situaia real a lumii a treia# sunt insensibili"at imediat ce m-a sensibili"at a!iul.) */@, 3hestiunea semnalat de Prune depete cadrele discuiei de !a. 5erit totui menionat un lucru< unele reclame solicit e(pres i, eventual, a2un s impun un model comportamental nnscut n detrimentul altuia. Am v"ut c ntra2utorarea este un comportament pro ramat), re"ultatul unui instinct moral. &ar etolo ii au subliniat la !el de puternic c strinul provoac reinere i nencredere) */B,, c repre"int un pericol potenial, c.t vreme comportamentul lui nu e predictibil. JN<C1 *Jnited Nations <igh Commissioner for 1efugees , a des!urat o campanie pentru re!u iai n care, dincolo de spri2in !inanciar, a solicitat modi!icarea atitudinii de respin ere a strinului *PM.ON,. 7hen you do meet a refugee *..., sho. her your smile* @nstead of your bac * @t may not seem much* %ut to a refugee it can mean everything* *C6nd +nt6lneti o refugiat *..., arat-i ,6mbetul* "n loc s-i ari spatele* Poate s

nu par mult* $ar pentru refugiat +nseamn totul., -n ima ine, o mulime de oameni-2ucrii i"olea" unul i i ntorc spatele. =espectiva reclam traduce) n limba2 publicitar dinamica instinctual, pe care Moren" a evideniat-o art.nd c ntre dou impulsuri variabile independent unul de cellalt pot e(ista toate interdependenele ima inabile) */O,. 3u at.t mai dramatic pare observaia lui 7ranVois Prune.

?CHD
*+, */, *1, Aasile &em.Yam!irescu, 9tic i etologie, Dd.tiini!ic i enciclopedic, Pucureti, +RN/, p.1I. L.Dibl-Dibes!eldt, !gresivitatea uman, trad.rom., Dditura Hrei, Pucureti, +RR@, p.+RO-/I@. &esmond 5orris, :e ,oo humain, trad.!r., Grasset, Paris, +RO+, p./41. Pe l.n acesta *dac stimularea este prea slab, individul sporete arti!icial stimuli selecionai,, etolo ul britanic menionea" i alte principii care re lea" lupta pentru stimuli< dac stimularea e prea slab, individul i creea" probleme de re"olvat# dac stimularea e prea slab, individul reacionea" e(a erat la un stimul normal# dac stimularea e prea slab, individul poate inventa activiti noi# dac stimularea e prea slab, individul reacionea" normal la stimuli subnormali# dac stimularea e prea puternic, individul i atenuea" reacia *ve"i cap. Ma lutte au( stimuli),. 7r.Prune, ?ericirea ca obligaie, trad.rom., Dd.Hrei, Pucureti, +RRB, p./+1. 5ulte reclame pentru brbai !olosesc nuduri !eminine pariale sau complete, su estii sau alu"ii se(uale. -n cele mai multe dintre ca"uri, utili"area acestora implic !aptul c !emeia atr toare n!iat n reclame este rsplata pentru !olosirea produsului. Adesea, n asemenea reclame sunt pre"entai i brbai. C relaie se(ual este atunci implicat ntre utili"atorul masculin al produsului i tovara sa, ast!el nc.t reclama promite de !apt c produsul va spori atracia pe care brbatul o e(ercit asupra !emeii) *Alice D.3ourtne:, Hhomas W.Whipple, 4ex stereotyping in advertising, &.3.9eath and 3ompan:, Me(in ton 5assachusetts, +RN1, p.+I1,. Xi, de asemenea< =eclamele adresate !emeilor !olosesc i ele stimuli se(uali *..., Adesea reclamele implic !aptul c scopul principal al produsului este s mreasc atractivitatea utili"atoarei *..., 5esa2ul publicitar implicit este c bene!iciul !inal al utili"rii produsului este s dea brbailor plcere. Alt abordare n mod obinuit !olosit n reclamele adresate !emeilor const n a implica !aptul c produsul sporete se(ualitatea !eminin i c se(ualitatea !emeii este e!ectul a!irmrii hotr.te a personalitii ei. Produsul o !ace liber, neinhibat i ndr"nea din punct de vedere se(ual) *@bidem, p.+I4,. &.5orris, &aimua goal, trad.rom., Dditura enciclopedic, Pucureti, +RR+, p.41-N4 8ane van Ma6ic0-Goodall pre"int ca"ul unui cimpan"eu devenit leaderul) rupului su c.nd a nceput s loveasc n canistre de ben"in oale sustrase din tabra cercettoarei *animalul alfa i"bete trunchiuri de copac, produc.nd " omote mai puternice dec.t ceilali masculi,# 5i0e *aa !usese numit cimpan"eul cu pricina, l-a detronat pe Goliat i i-a pstrat dominaia vreme de ase ani n ro"ind ntrea a colectivitate cu " omotul canistrelor *L.Dibl-Dibes!eldt, op*cit., p.RI,. &.5orris, op*cit*, p.@@. @bidem, p.B/. >onrad Moren", !a-numitul ru* $espre istoria natural a agresiunii , trad.rom., 9umanitas, Pucureti, +RRN, p.//+ *?u pot s nu observ c varianta !ranu"easc a crii lui Moren", :>agression* Jne histoire naturelle du mal, 7lammarion, Paris, +RBR, d la p./+N alt traducere !inalului de citat< tous les ans elle pondait un tas d>oeufs non f3cond3s , n !iecare an !cea o rmad de ou ne!ecundate,. 5ai departe< 3u c.t a2un e mai des vduv sau este prsit de mascul, cu at. i este mai uor *unei .te ' 3.P., s-i seasc alt partener i cu at.t mai puin str.ns va !i de obicei noua le tur. C .sc rmas vduv sau Wdivorat% de mai multe ori *..., a2un e prototipul W!emeii !atale%. Da provoac de-a dreptul curtarea serioas a .scanilor tineri care ar !i dispui la o le tur pe via) *p.///-//1,. &esmond 5orris, :e ,oo humain, trad.!r., Grasset, Paris, +RO+, p.+II

*4, *@,

*B, *O,

*N, *R, *+I,

*++,

*+/,

Gordon M.Pat"er, ! comparison of advertisement effectsA sexy female communicator vs*non-sexy female communicator, in 8.3.Clson *ed.,, !dvances in consumer research, Ann 9arbor< Association !or 3onsumer =esearch, +RNI, p.1@R-1B4, citat n Alice D.3ourtne:, Hhomas W.Whipple, op*cit., p.++4. *+1, &esmond 5orris, &aimua goal, trad.rom., Dditura tiini!ic, Pucureti, +RR+, p.+@@-+@O. *+4, LrenZus Dibl-Dibes!eldt, @ubire i ur* 1dcinile biologice ale valorilor morale, trad.rom., Dd.Hrei, Pucureti, +RRN, p.+@+-+@/. *+@, 7ranVois Prune, ?ericirea ca obligaie, trad.rom., Dditura Hrei, Pucureti, +RRB, p.O4-OB*+B, >.Moren", !a-,isul ru* $espre istoria natural a agresiunii , trad.rom., 9umanitas, Pucureti, +RRN, p.B4< Prerea cu totul eronat c att comportamentul animal ct i cel uman ar !i n cea mai mare parte reactiv i, n msura n care ar conine totui elemente nnscute, ar !i n orice ca" modi!icabil prin nvare i are rdcinile adnci i reu de eliminat ntr-o nele ere reit a unor principii democratice n sine corecte. Acestora oarecum Wnu le convine% ideea c oamenii nu snt totui chiar att de e ali din natere i c nu toi au Wn mod democratic% aceleai anse de a deveni ceteni ideali)# ve"i, de asemenea, >.Moren", :e tout et la partie dans la soci3t3 animale et humaine , n Trois essais sur le comportement animal et humain, trad.!r., ;euil, Paris, +ROI, p.O+-+O4 *mai ales p.NN-RO,, L.Dibl-Dibes!eldt, @ubire i ur, trad.rom., Dd.Hrei, Pucureti, +RRN, p.+B i Aasile &em.Yam!irescu, 9tic i etologie, Dditura tiini!ic i enciclopedic, Pucureti, +RN/, p.BO. *+O, ;unt binecunoscute modurile de semnali"are a a resivitii intraspeci!ice i semni!icaiile lor< animalele produc sunete etc. a cror intensitate trebuie s-o depeasc pe aceea a sunetelor produse de rivali, distru obiecte de dimensiuni c.t mai mari din mediul ncon2urtor pentru a-i dovedi !ora, se arat rivalilor n po"iii din care rivalul s perceap volumul ma(im al corpului, i arat armele de atac i aprare etc.# semni!icaiile etalrii acestor comportamente ' ale cror e!ecte sunt teritorialitatea i ierarhia ' privesc arantarea resurselor de hran, reproducerea animalelor cu ba a2ul ereditar cel mai bun, evitarea distru erii tribului) prin permanente lupte ntre membrii lui etc. &e asemenea, etolo ii recunosc mai multe clase de modaliti de calmare a a resivitii< comportamente de linitire propriu-"ise *oprire a semnalelor ce alimentea" a resivitatea rivalului,, comportamente de linitire prin remotivare, turniruri etc. *+N, &.5orris, &aimua goal, trad.rom., Dd.tiini!ic, Pucureti, +RR+, p.+14-+1@ *+R, Patricia 8oll:, :es faux-ressemblants, Hennis de 7rance), nr.4N/, iunie +RR1, p.@@ */I, Petii de lupt i cocoii nva s ndeplineasc o anumit sarcin dac drept rsplat li se o!er posibilitatea de a amenina un con ener sau o imitaie a acestuia) *L.Dibl-Dibes!eldt, !gresivitatea uman, trad.rom., Dditura Hrei, Pucureti, +RR@, p.O@,. Xi, mai departe< Xoareci, maimue i alte mami!ere au !ost dresate s-i aplice sin ure, prin acionarea unei manete, stimuli electrici care a2un la creier prin intermediul unor electro"i. ;timulul activea" anumite comportamente iar animalul evit sau caut, n !uncie de po"iia electro"ilor, autostimularea. -n ca"ul n care prin po"iia electro"ilor este activat comportamentul a resiv *de e(emplu ameninarea,, animalele caut s se stimule"e n continuare. &impotriv, activarea sistemului de !u este evitat iar animalele nva chiar s deconecte"e stimularea care activea" !u a.) *p.OB,. */+, Aasile &em.Yam!irescu, 9tic i etologie, Dd.tiini!ic i enciclopedic, Pucureti, +RN/, p.RR# ve"i, de asemenea, >onrad Moren", !a-,isul ru, trad.rom., 9umanitas, Pucureti, +RRN, p.+/B+@O *Hipuri de comportement analo moralei), i L.Dibl-Dibes!eldt, @ubire i ur, trad.rom., Dditura Hrei, Pucureti, +RRN, p.+I+-++B *Pa"ele biolo ice ale normelor etice),. *//, L.Dibl-Dibes!eldt, op*cit*, p.+@-+B */1, @bidem, p.//. */4, >.Moren", :e tout et la partie dans la soci3t3 animale et humaine , n Trois essais sur le comportement animal et humain, trad.!r., ;euil, Paris, +ROI, p.+@4# ve"i i Psychologie et phylog3n#se, tot n Trois essais..., p.+O@-/4I, mai ales p./+4-//1. */@, 7r.Prune, ?ericirea ca obligaie, trad.rom., Dd.Hrei, Pucureti, +RRB, p.+RN. */B, L.Dibl-Dibes!eldt, !gresivitatea uman, trad.rom., Dditura Hrei, Pucureti, +RR@, p.+1R.

*/O,

>.Moren", !a-,isul ru, trad.rom., 9umanitas, Pucureti, +RRN, p.+I4# ve"i ntre 5arele parlament al instinctelor) *p.+II-+/@,.

capitolul