Analiz comparativ a dou campanii publicitare pentru cafea:

Nescafe Brasero vs. Jacobs Kronung

Acest proiect este o analiz comparativ a dou campanii publicitare, pentru cafea, realizate la distan de trei ani. Campania Nescafe Brasero ,,Gustul puternic care te trezete instant! a fost realizat n 2008, iar campania Jacobs Kronung ,,Triete emoia fiecrei ntlniri n 2011.

Podoiu Valentina Universitatea Bucureti Facultatea de Litere Specializarea Comunicare i Relaii Publice Anul III, Grupa 4 30 Ianuarie 2012 Disciplina Strategii Publicitare

Nescafe Brasero
Imaginea NESCAF Brasero a fost susinut n 2008 printr-o campanie care a plecat de la ideea de gust puternic, care te trezete instant! Reeta Nescafe Brasero este rezultatul unor studii de consumator, care evideniaz faptul c romnii prefer cafeaua tare i aromat, n acelai timp. Nescafe Brasero este o cafea solubil 100% natural. Cafeaua solubil Nescafe Brasero se produce exact ca i cafeaua mcinat: boabele sunt amestecate, prjite i mcinate. Dup ce cafeaua a fost filtrat, se evapor apa i astfel se obine pudra de cafea solubil. Este 100% cafea natural, se prepar rapid i este i o surs natural de antioxidani. Pe lng avantajele de gust, Nescafe Brasero are aadar i avantaje nutritive. Publicul-int: Consumatorii sunt n principiu persoane cu vrst peste 18 ani, de sex masculin ct i de sex feminin, de regul angajai, care beau cafea ntruct au nevoie de un plus de vitalitate pentru a-i duce la capt cu succes toate ndatoririle zilnice. Nescafe Brasero se potrivete persoanelor foarte matinale cu un ritm alert nc din zori. Un public secundar l constituie gospodinele i pensionarii care au format o obinuin din a bea cafea, acordnd o importan deosebit ritualului pregtirii acesteia i savurrii aromei degajate, pe lng efectul de energizant pe care l are. Poziionare: Diferenierea de celelalte tipuri de cafea o face gustul puternic al Nescafe Brasero. Nescafe Brasero se poziioneaz drept o cafea tare ideal pentru un start dinamic dis de diminea. Nescafe Brasero i ofer gustul puternic de care ai nevoie pentru o zi plin de energie i vitalitate. Nescafe Brasero te revigoreaz dup o noapte plin de distracie sau n zilele solicitante, prin plusul de vitalitate i bun dispoziie pe care i le druiete. Nescafe Brasero i creeaz o lume ntreag n cana de cafea nc de la primele ore ale dimineii. Familia ta, canapeaua comod, micul dejun gustos toate alctuiesc un moment cu adevrat plcut dis de diminea, n timp ce i savurezi cana de cafea Nescafe Brasero. Pentru c o cafea cu gust tare este ingredientul principal pentru o diminea perfect. Suport mediatic: Nescafe este marca ce se regsete cel mai mult, alturi de machete, prezentnd i informaii referitoare la brand i nouti. Spre deosebire de celelalte mrci, Nescafe are afie i n mijloacele de transport n comun, nu doar la locul vnzrii. Nescafe completeaz formele de distribuie tradiionale i determin ncercarea gratuit a produsului, prin expedierea de eantioane prin pot. Aceast marc atribuie o importan deosebit relaiilor publice, att prin participarea la trguri i expoziii, prin organizarea unor evenimente, ct i prin sponsorizri i donaii. Spoturile TV au cel mai mare impact asupra publicului i, de aceea, companiile investesc foarte mult n realizarea i difuzarea acestora mai ales pe posturile cu audien mare. Cinematograful, fiind foarte costisitor i neavnd o int precis, a atras numai Nescafe cu binecunoscutul spot Wake up, man!. n rndurile ce urmeaz voi analiza cele trei print-uri ale campaniei publicitare Nescafe Brasero ,,Gustul puternic care te trezete instant!

nainte de toate vreau s menionez c la nivel grafic toate cele trei printuri sunt mprite n trei planuri pe orizontal: cel de sus ( n care gsim titlul ), cel din mijloc ( n care gsim textul ) i cel de jos ( n care gsim sloganul ). Titlu: Titlul acestui print este cu adevrat neconvenional, deoarece la nivel vizual este inscripionat pe o can roie de cafea ( simbolul cafelei Nescafe ). La nivel textual titlul sugereaz starea de somnolen pe care nc o mai ai n timpul dimineii. Buimac fiind, nici nu tii ncotro s te ndrepi: ,,Baie, sufragerie, dormitor. Textul este nsoit, la nivel grafic, de nite sgei care te ajut s te orientezi n spaiul propriei case care la ore foarte matinale i pare nefamiliar. Text: Textul are rolul de a veni n completarea i explicarea titlului: ,,Pentru cei care dimineaa nu tiu pe ce lume se afl. Textul realizeaz o succint definire a publicului int cruia i se adreseaz Nescafe Brasero i vine cu informaii n plus pentru a ne ajuta s nelegem titlul. Imagine: n axul central al primelor dou planuri avem cana roie plin cu cafea. Cana roie Nescafe este simbolul acestei mrci. Legtura dintre cele dou planuri o face imaginea produsului n sine i anume cutia de cafea Nescafe Brasero. La nivel cromatic sunt folosite roul, o culoare tare i dou nuane de gri ( unul deschis- masa pe care st cana de cafea; unul nchis, aproape de negru- fundalul ), combinaie a dou nonculori, negru i alb. Roul este culoarea sngelui - culoarea vieii, este culoarea pasiunii i a tinereii. Roul este i culoarea predominant a logo-ului mrcii, care ntrete imaginea de vitalitate i intensitate pe care marca o inspir. Cafeaua spumoas din can sugereaz buna dispoziie de care vei beneficia pe tot parcursul zilei. Pofta pe care i-o face la nivel vizual i savoarea gustului sunt ingredientele unei stri de bine. Pe capacul cutiei apare o bulin roie cu textul ,,Mai aromat!. Bulina roie este plusul de vitalitate pe care i-l ofer gustul puternic dar i aromat al cafelei Nescafe Brasero. Slogan: n dimineile adormite gustul puternic Nescafe Brasero este prietenul care te ghideaz i cafeua cu un efect miraculos aproape ,,Te trezete instant!. Este soluia prin care poi alunga somnul instantaneu. n acest slogan este utilizat un joc de cuvinte. n

loc de adverbul ,,instantaneu care definete ideea de imediat, este folosit adjectivul ,,instant care definete categoria de cafea din care face parte Nescafe Brasero.

Titlu: n cel de al doilea print titlul este un altul nou ,,Soare, main, pisic. Se pstreaz acelai mesaj dar este redat diferit. Buimac fiind, de data aceasta nu simul orientrii n spaiu este cel afectat ci identificarea lucrurilor din jur. Text: ,,Pentru cei care dimineaa nu neleg nimic. Textul vine cu informaii noi pentru a te ajta s nelegi despre ce este vorba n titlu. Din nou textul adaug nc o caracteristic a publicului int ns pstrnd acelai mesaj. S nu nelegi nimic este un adevr al dimineilor adormite.

Titlu: ,,Paseaz untul, N-am cravat, Ai scos cinele?, Unde sunt copiii?. n cel de-al treilea print titlul pune n scen probleme mai mari dar n acelai timp ofer i o soluie i anume o ierarhiei a lucrurilor cu care i ncepi dimineaa. Primul lucru pe care ar trebui s-l faci dimineaa este s te ngijeti de copii de aceea acesta este rspunsul bifat. Text: Prin textele acestor trei printuri Nescafe Brasero nu doar i intete targetul ci se i erijeaz ntr-un prieten cu care consumatorul se identific. A nu putea procesa sau articula n zorii zilei este o alt realitatea a vieii cotidiene. Foarte interesant este

utilizarea prepoziiei ,,pentru care sugereaz o adresare direct ctre consummator. Maniera n care este scris textul, ca aceea a unui bileel, sugereaz o relaie apropiat cu consumatorul. Slogan: n toate cele trei printuri se observ o continuitate ntre prile coninutului acestora. Titlul este urmat de textul care ofer informaii noi pentru a-l nelege ( titlu ), iar textul este urmat de sloganul care vine ca o soluie. Fie c dimineaa nu tii pe ce lume eti, fie c dimineaa nu negi nimic, fie c dimineaa nu articulezi, soluia este aceeai: produsul Nescafe Brasero cu al crui gust puternic te trezete instant. Valori: Poziionarea cafelei Nescafe Brasero prezint doua tipuri de valori: una practic i una simbolic. Cea practic este reprezentat de stimulentul revigorant al gustului Nescafe Brasero; iar cea simbolic de buna dispoziie i vitalitatea pe care aceasta ( cafeaua ) i le ofer. Nescafe este o marc de cafea care are un mix de mesaje funcionale ( caracteristicile produsului ) i emoionale. Cel "rou" pune un beneficiu funcional (cafeaua care te trezete) ntr-un ambalaj emoional (o diminea perfect). Nescafe pornete de la gustul foarte bun i d un rol emoional, acela de a aduce buna dispoziie. Nescafe aduce n lumea cafelei un nivel de pasiune, competen i inventivitate neegalate de nicio alt marc.

Jacobs Kronung
Avnd n vedere stilul modern de via al oamenilor de astzi i tendina acestora de a comunica tot mai mult prin telefon, internet, SMS, Jacobs Kronung a lansat campania Traiete emoia fiecrei ntlniri. Aceast campanie reprezint un manifest pentru ntlnirile fa n fa, la o ceac de cafea alintaromat, un prilej s ne reamintim c doar atunci cand savurm o ceac de cafea alturi de familie i prieteni putem s mprtim momente unice, calde i ct mai pline de emoie. Public-int: Jacobs Kronung este o marc de cafea foarte iubit n Romnia, iar consumatorii ei sunt dintre cei mai diveri, att n ceea ce privete vrsta, sexul, ct i veniturile. ns consumatoarea tipic de cafea Jacobs Kronung are ntre 25 i 45 de ani, locuiete n mediul urban i are venituri medii sau ridicate. Jakobs Kronung este cafeaua celei/celui cruia i place s aib parte de un adevrat rsf dimineaa n timp ce i savureaz cafeaua. Poziionare: Jacobs Krnung, lider de pia n segmentul de cafea prjit i mcinat, este prima marc de cafea din Romnia care informeaz consumatorul asupra coninutului de antioxidani prin intermediul unui semn distinctiv aplicat pe ambalaj. Jacobs Kronung se disinge pe pia de celelalte tipuri de cafea prin aroma sa unic irezistibil Alintaroma. Poziionarea emoional ine de ataamentul pe care l-a creat aceasta marc consumatorului. O cafea bun se servete ntotdeauna dimineaa lng cel drag aceasta este imaginea pe care Jacobs o aduce i prin reclamele sale. i aduce energia necesar s ncepi o nou zi, plin de optimism, cu zmbetul pe buze.

Suport mediatic: Jacobs Kronung este marca cu cele mai multe difuzri pe diferite posturi. n varianta print nu are prea multe apariii, majoritatea fiind n reviste glossy pentru femei. Campania Jacobs Traiete emoia fiecrei ntlniri acoper toate mediile ce au o afinitate crescut pentru publicul int: panotaj stradal, presa scris i internet. De asemenea, prin intermediul acestei campanii au fost abordate locuri inedite, cum ar fi cabinele de prob din diverse magazine sau cutiile de scrisori, spunndu-le c scrisorile au farmecul lor, ns ele nu i zmbesc napoi. n rndurile ce urmeaz voi realiza o analiz a printurilor acestei campanii.

Strategia de realizare a printurilor acestei campanii este diferit de cea de la Nescafe Brasero. De data aceasta imaginea nu mai este mprit n planuri orizontale ci verticale. O alt diferen este aceea c titlu i textul sunt unul i acelai. Text : Textul primului print se situeaz n jumtatea din dreapta a imaginii i ndeamn la o relaie mai apropiat bazat pe o comunicare fa n fa, n care poi descifra i limbajul non-verbal al interlocutorului. ,,Prin telefon nu poi vedea o privireeste n acelai timp i o referire la obiceiurile cotidiene prin care pstrezi legtura cu cei dragi, o legtur mai slab i formal. Imagine: La nivel vizual n planul din stnga este o femeie care gust din cafea iar focalizarea se face pe privirea acesteia, o privire cald, pare c zmbete. Imaginea vine n completarea textului, aceasta oferind informaiile pe care nu le poi observa prin telefon. n planul din dreapta al imaginii avem dou ceti de cafea care aburesc. Numrul doi, al cetilor sugereaz faptul c Jacobs Kronung este o cafea care se servete n familie sau cu prietenii, dar niciodat singur. Cromatica utilizat este alctuit din dou culori verde i auriu, culorile mrcii. Kronung (verde ) a devenit un sinonim al cafelei de cea mai nalt calitate n ara noastr. Legtura dintre cele dou planuri este realizat de aburii cafelei femeii, care ne dezvluie sloganul. n ansamblu imaginea sugereaz plusul de arom i prospeime pe care i le aduce cafeaua Jacobs Kronung n timpul dimineii. n partea stng jos apare emblema mrcii, o emblem-logo, simpl i sugestiv,care conine denumirea mrcii. Denumirea mrcii este scris cu majuscule, ntr-un mod simplu, cu caractere de culoare neagr pe un font galben fr alte desene complicate,iar prima liter din cuvnt a luat forma unei jumti de ceac de cafea aburind.

Slogan: ,,Puterea Alintaromei ne aduce mai aproape- Savurarea cafelei Jacobs Kronung este prilejul de a petrece momente pline de emoie alturi de cei dragi pe care vrei s i alini cu aroma Jacobs. Sloganul este redactat ntr-o linie oblic sugernd aburii cafelei care la rndul lor sugereaz cldura sufleteasc i atmosfera cald n care bei cafeaua alturi de cei apropiai. Puterea Alintaromei de la Jacobs Kronung aduce oamenii mpreun, pentru ca fiecare moment n care i savureaz cafeaua preferat s devin unul cu totul deosebit.

Text: ,,Prin internet atingerile nu se simt- Doar o conversaie fa n fa i permite s faci un gest prin care s demonstrezi c eti alturi de cineva drag. Strnsul de mn valoreaz mult mai mult dect orice conversaie pe internet. Imagine: Se pstreaz acelai format, excepie fcnd imaginea din stnga n care sunt surprinse doi mini care se mbrieaz. Din ce se observ par a fi o mam ( mna cu pulover ) i fiica sa ( mna cu ceas ) care se sprijin moral n timp ce servesc cafeaua. Lng ele se observ i ceaca de cafea ai cror aburi releveaz din nou sloganul.

Text: ,,Nu poi mbria o fotografie- Mesajul campaniei este acelai. Este un ndemn la ntlnirile fa n fa, la o ceac de cafea alintaromat. . i pentru c o invitaie la o cafea este echivalent de cele mai multe ori cu o invitaie la o conversaie plcut i savuroas, Jacobs Kronung a devenit liantul de nelipsit al conversaiilor alintaromate.

Imagine: Se pstreaz acelai format, excepie fcnd imaginea din stnga. De data aceasta este prezentat un cuplu feicit care zmbete i se mbrieaz. Aceast imagine este surprins n timp ce cei doi i servesc cafeaua. Mesajul rmnnd acelai: Aroma cafelei Jacobs este un adevarat rsf i alint de care te poi bucura doar mpreun cu cei apropiai. Aburii cafelei introduc sloganul. Valori: Poziionarea cafelei Jacobs Kronung prezint dou tipuri de valori: una practic redat de consumul de cafea i una simbolic, socializarea i aroma. Socializarea, comunicarea sunt prezente n toate mesajele - fiind asociate consumului de cafea. Ritualul de mult mpmntenit al butului de cafea, cu ntregul univers de emoii care l nconjoar, este speculat de majoritatea mrcilor. Jacobs a pornit de la o caracteristic a produsului aroma - dndu-i un rol de socializare. Jacobs Kronung transmite de fiecare dat un mesaj emoional, cu o component raional puternic: aroma cafelei, care a fost tradus ntr-un element de marketing i comunicare unic, ,,Alintaroma." Cafeaua Jacobs Kronung este o cafea de calitate superioar, cu o arom unic, ce a devenit o emblem a gustului i mirosului, un simbol al apropierii dintre oameni. Concluzii: Piaa cafelei se poate mpri n cinci mari segmente: cafea prjit i mcinat ( 72.2% n volum i 59.4% n valoare ), instant ( inclusiv cappucino) (20.5% n volum i 37.4% n valoare ), boabe (5.3% n volum i 2.4% n valoare), mixturi ( 1.8% n volum i 0.6% n valoare ) i nlocuitori ( naut, nechezol ) (0.2% n volum i valoare ). Pe piaa de cafea prjit i mcinat lider se nscrie Jacobs Kronung, urmat de Tchibo etc. Pe piaa de cafea instant lider se nregistreaz Nescafe. Dei fac parte din aceeai categorie de produs, att Jacobs ct i Nescafe merg pe o poziionare niat. Fiecare este lider n subcategoria sa de produse dei la nivel macro sunt n competiie. Strategiile de captare i persuadare a publicului sunt diferite. n timp ce Nescafe vede n consumul de cafea un rol pragmatic, acela de a te revigora instant i de a-i oferi vitalitate i energie pentru ntreaga zi; Jacobs Kronung vede n consumul de cafea un rol afectiv, acela de a petrece momente speciale pline de emoie alturi de familie i prieteni. Astfel Nescafe a ajuns cunoscut pentru sloganul ,,Wake up man! iar Jacobs pentru sloganul ,,Puterea Alintaromei. Bibliografie: Suportul de curs al disciplinei ,,Strategii publicitare Printurile Nescafe Brasero sunt preluate http://www.nescafe.ro/Campanii_detalii.aspx?year=2008

de

pe

site-ul

http://caidecomunicare.webgarden.ro/menu/concluzii http://www.kraftfoodscompany.com/SiteCollectionDocuments/ro/ro /pdf/Comunicat%20de%20presa%20Jacobs%2023%2002%202011.pdf Imaginile Jacobs sunt preluate de pe site-ul http://www.boncafe.ro/coffee-timetraieste-emotia-fiecarei-intalniri-o-campanie-jacobs-c34_a1643 http://www.adevarul.ro/financiar/media/Publicitatea-cestile-buzunarul-gusturileromanilor_0_35397198.html