Indicatori media

Curs 8

HUT

Gospodrii care folosesc televizorul

Households Using Television
(HUT)

O msura importanta de televiziune care este

frecvent utilizat n planificarea este HUT.
Aceasta reprezint procentul total de locuine de pe
o pia care se uita la televizor la un moment dat.
Amintii-v c datele de acoperire n televiziune,
reprezint doar potenialul de audien.
n cazul n care o staie acoperea 1 410 000 de case,
acest lucru nu nseamn ca publicitatea va ajunge la
toate aceste case cu un spot pe aceast staie.
Dar ce deteremina cat case vor fi atinse ntr-o mare
msur, HUT la o ora din zi ofer un indiciu despre o
posibila vizionare

Ca o msur a potentialei audiene nete, Hut indic ce

procent de gospodarii cu aparate de televiziune au
deschis tv-ul la un moment dat de zi, cum ar fi dimineaa,
dup-amiaza devreme, dup-amiaz trziu, prim- time,
sau seara trziu.
Morning, early afternoon, late afternoon, prime time, late
evening sunt cele 5 segement de audienta folosite in
televiziune.
Intre acestea comportamtentul de cosum tv este diferit si
indicatorii segmentelor demografice ale populatiei care
urmaresc posturile sunt diferiti.
Alt sistem de impartire al zilei este Daytime, Early fringe,
Prime time, Late fringe.

Privitul la televizor este afectat de obiceiurile de

via.
Dimineaa, HUT tinde s fie sczut, cu muli brbai
i femei la locul de munc i copiii la scoala.
Telespectatorii primari sunt pensionari, omeri, i
prini care ingrijesc copii mici .
Cnd copiii se ntoarc acas de la coal numarul de
televizoare deschise creste
Dup 6:00, cnd muli oameni se ntorc acas de la
locul de munc, creterea si mai mult numarul de
televizoare deschise.
Dup 11:00 P.M., vizionarea scade din nou.

Urmatorul tabel indic variaiile de

HUT pe perioada de zi si anotimp US

Planificatorii media pot studia datele HUT i

estimeaz dimensiunea potenial a audienei mai
bine dect prin studierea datelor de acoperire.
Seara sunt disponibili mai multi telespectatorii dect
n orice alt moment al zilei, pentru c si copii i aduli
sunt, de obicei la domiciliu.
Dar exist variaii n vizualizarea, nu doar n cursul
unei singure zile, ci de asemenea, n cursul unei
sptmni i luni.

In timpul verii, de exemplu, atunci cnd oamenii

petrec mai mult timp n aer liber si se insereaza mult
mai tarziu, privitul la televizor este mult mai mic la
anumite ore dect este n timpul iernii. Aceste variaii
afecteaz mrimea audienei care pot fi obinute.
Aceste cifre ajuta agentul de publicitate s cunoasca
mrimea audienei poteniale.
Dupa ce potenialul de audien a fost examinat,
ratingurile programelor sunt utilizate pentru a afla
dimensiunea de audien estimat pentru un anumit
program.

Rating

Rating-ul radio - TV

Rating-ul reprezint o estimare a audienei care a

vzut un program.
Un rating de radio este exprimat n form de o
medie a sfertului de ora i ca procent din populatia
unei anumite zone
Mai degrab dect sa se vorbesca despre un
rating de 18 la sut, este o practic comun pentru
a vorbi un rating de 18 puncte sau si mai simplu un
rating de 18

Acest obicei presupune nelegerea faptului c un rating

este un procent.

Rating-ul mediu

Pentru emisiunile TV se ofer o evaluare medie a

audienei, obinute printr-un people meter.
Aceast evaluare reprezint procentajul mediu de
case (si oameni) care au avut deschis televizorul intrun minut al unui program.
Mai jos este ilustrata metoda de calcul pentru media
audientie pe minut pentru un segment de 15 minute
de program.

Minute in program

10

11

12

13

14

15

Procente de aparte deschise

30

30

30

31

31

31

31

32

32

32

33

33

33

33

33

Total aparate deschise in 15 minute = 475

Procentul mediu petnru aparte deschise = 475/15=31,7

Se

poate calcula audiena medie, pentru fiecare

jumtate de or sau sfert de or.
Pentru a afla ct de multe familii (sau persoane)
s-au uitat la un program, trebuie doar s
nmuleti aceasta evaluare cu numrul total de
gospodrii TV .
Aceasta se numete o proiecie.
De exemplu, dac un program a avut un 16%
audienta medie i numrul total de gospodarii
este de n 10 550 000, atunci 10550000 X 0.16
= 1 688 000 gospodrii

Cota de audienta (share)

Cota de audienta (share)

O cot de audien arata procentul de case care au

televizorul deschis pe un anumit post din toate casele
care au televizoarele deschise pe orice post
n cazul n care adunam media ratingurile audienei
pentru fiecare staie, suma ar reprezenta Hut, care
intotdeauna este un procent din toate casele care au
televizor i este ntotdeauna mai mica de 100 de
procente.
Dar, suma cotelor de audien reprezint numai acele
case care au un tv deschis ntr-un anumit moment i,
teoretic, este egal cu 100 la sut, deoarece casele in care
apartele sunt oprite nu sunt luate niciodat n baza de
calcul.

 Formula

de calcul pentru cota de

audienta este dup cum urmeaz:
Share =

Rating
HUT

Diferenta dintre ratingul mediu

si cota de piata
Programe transmise Ratingul mediu Cota de
in aceleasi 15
de audienta
audienta
minute
A

20%

33,3%

10%

16,7%

30%

50%

Total

60% HUT

100%

Diferenta dintre ratingul mediu

si cota de piata

Potrivit datelor, 40 la sut din televizoare nu au fost activate.

Atunci cnd aceaste 40% se adaug la HUT; totalul este de
100 de procente.
Cota a fost calculata prin mprirea rating-ului mediu la Hut.
Suma tuturor ratingurilor medii este egal cu Hut, sau 60 la
sut, dar suma de cotelor este de 100 la sut.
Astfel de calcule permit planificatorilor media de a compara
doua programe care sunt in competitie in aceiasi perioada a
zilei
n acest exemplu, programul C, cu o o cota de 50 la sut, este
cel mai popular
Concluzie care ar fi valabila indiferent de modificrile nivelului
HUT

Legatura dintre rating,

Hut si cota de piata

Urmatorul tabel ilustreaz o alt utilizare a datelor.

Acesta arat rating-ul pentru un program i cotele sale la
momente diferite ale anului.
n cazul n care planificatorii mass-media a luat decizii cu
privire la Programul X doar pe baza ratingului mediu,
acestia ar fi putut ajunge la concluzia c acest program sia pierdut audiena deoarece ratingurile au fost n declin.
Dar studierea HUT arat c si el a fost n scdere.
atunci cnd se compar datele din ianuarie cu cele din
iulie.
Cnd cotele au fost calculate, datele arta c programul
nu doar ca sta bine, ci ca de fapt s-a mbuntit din
ianuarie pn n iulie.

Luna

Rating
mediu

HUT

Cota de
audienta
(share)

Ianuarie

15,2

66,5

22,9

Aprilie

14,6

63,6

23

Iulie

12,5

49,8

25,1

Este important s ne amintim c, dei rating-ul poate

fi raportat pentru gospodrii, planificatorii utilizeaza cel
mai mult ratingurile pentru oamenii care vizualizeaza
programele.
Astfel de ratinguri sunt date pe varstele privitorilor si
sex incrucisate in tabele cu alte date demografice ca
de exemplu venitul familiei, educatie, numar de ecopii.
Aceste tabele permit unui planificator media de a
avea o mai buna nelegere asupra populatiei care
priveste un anumit program astfel incat sa aleaga mai
bine mass-media pentru diferite segmente de piata

Dei rating-urile, Hut, i cotele ajuta planificatorii sa

neleag mai bine multitudinea de modele de utilizare de
televiziune, aceste statistici de audien sunt utilizate cel
mai frecvent de ctre cumprtori mass-media, care
trebuie s decid pe care program specific sa plaseze
anunturi.
n acest context, ratingurile ofera o masura critic a valorii
media primite pentru costul de anunuri.
n esen, ratingurile sunt moneda de negociere in tv
Pentru a asigura calitatea acestor estimri,
metodologia sondajului i culegerea datelor in sine sunt
controlate de ctre o organizatie independenta care
raporteaza datele sale utilizatorilor

nainte ca eantionare statistic sa fi fost larg

acceptat, proprietarii mass-media, utilizau datele de
distribuie ca proba de mrimea audienei.
Circulatia media este una din aceste msurtori mai
n vrst. Ea reprezint doar dimensiunea potenial
a audienei, deoarece nu msuar ct de muli
oameni citesc de fapt, ci cate copii exista.
n ultimii 30 de ani, tehnicile de mass-media au
devenit mai apropiate de cercetare tiinific, media
tiparita a fost n msur s defineasc audienta ca
numrul de persoane care au citit publicarea, n plus
fa de circulaie pur sau cifrel de distribuie.

Datele de circulaie ale tipariturilor sunt disponibile pentru

cele mai multe ziare si reviste, dar aceste date sunt utilizate
limitat n luarea deciziilor de selecie.
Dup cum s-a afirmat anterior, acestea nu prevd informaii
despre numrul de cititori.
O unitate de circulaie nseamn o copie distribuita a unui
periodic, dar pentru fiecare copie, ar putea fi mai multi cititori
diferiti.
n plus, datele de circulaie nu spun nimic despre datele
demografice ale publicului, cum ar fi vrsta de cititori ",
sexul, venitul pe familie, educaie, i alte informaii crucial
care sunt necesare pentru a selecta vehiculele ce vor atinge
obiectivele de marketing precise.