Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Sumar
Indicatori media
Univers: Totalitatea indivizilor care apartin unei categorii socio-demografice. De ex all, 25-55 urban = 5,280,000
Sample: parte din univers, selectata conform principiilor statistice, care reprezinta caracteristicile intregii populatii = 1053
Marimea sample-ului este foarte importanta in reprezentativitatea datelor. A se evita un target foarte strans; de exemplu minimul recomandat pentru TV este de 100 de indivizi.
PUT/HUT: People Using TV / Households Using TV reprezinta totalitatea indivizilor / households care au televizoarele in functiune la un moment dat
PUT (%)
Indicatori media
Rating exprimarea cantitativa a audientei grupului tinta ca procent din totalul audientei posibile procentul de indivizi (%) dintr-un univers care este expus la un canal TV / program TV / spot TV la un moment dat.
Share: Procentul de indivizi (%) care utilizeaza TV (PUT / HUT) la un moment dat si care urmaresc un anumit program.
Indicatori media
GRPs (gross rating point) suma rating-urilor diferitelor vehicule media care compun un plan TV
1 GRP reprezinta 1% din universul total al target-ului de audienta audienta duplicata (persoanele care au fost expuse spotului publicitar sunt cuantificate de fiecare data cand vin in contact cu acesta: 1 data, de 2 ori.20 ori) GRPs sunt puncte de rating duplicate de aceea numarul lor poate depasi 100 fara a fi o eroare. TRP (targeted rating points) = 1% din grupul tinta al clientului/campaniei care a fost expus la mesaj
Rating 7 4 6
Insertii 3 3 2
Indicatori media
Impressions (expuneri)(000) = contacte numarul de persoane expuse mesajului publicitar Ex: daca in target-ul format din persoane cu varsta peste 4 ani, din mediul urban sunt 11,168,000 indivizi , atunci 1GRP = 1% = 111,680 expuneri
Affinity Index/Indice de afinitate = raportul dintre audienta target-ului specific si audienta unui target de referinta, multiplicat cu 100
Ex: target specific: target-ul brand-ului si target de referinta: target-ul de buying al fiecarui post TV
Indicatori media
numarul de persoane (diferite) din target care au fost expuse mesajului publicitar cel putin o data (exprimat in %) audienta neduplicata (sunt cuantificate doar persoanele diferite care au vazut mesajul cel putin o data) reachul nu poate fi mai mare de 100%!
Ex:
un plan 100 GRP nu poate atinge 100% reach, datorita expunerilor duplicate, valoarea audientei cumulate este in realitate mult mai mica 55% net reach (indivizii expusi cel putin 1 data) 45% reprezinta duplicarea expunerilor (indivizi care au fost expusi de 2, 3 10 ori mesajului)
Indicatori media
Frequency (frecventa)
exprima numarul mediu de oportunitati de vizionare a mesajului de catre un individ din target, in unitatea de timp considerata se mai utilizeaza si termenul de Opportunity to see(OTS)
Relatia reach frecventa Reach x Frequency = GRP 55% x 1.82 = 100 GRPs relatia reach & frequency este invers proportionala, pe masura ce nr. spoturilor transimse creste, rating-ul creste si reach-ul creste, dar cu o rata descrescatoare.
Indicatori media
Effective Frequency: este frecventa de la care un mesaj incepe sa aiba efectul dorit asupra audientei (aparitia intentiei de cumparare in cazul unei promotii, retinerea unei anumite informatii). De obicei este considerata a se situa la 2+, 3+ pentru produse aflate in diferite stadii de maturitate si pe o piata cu o concurenta importanta.
Effective reach: este procentul din target-ul total ce corespunde unei frecvente efective determinate pe un anumit interval de timp.
Ex: pentru frecventa 2+ putem avea un effective reach de 65%, pentru 5+ de 50%, etc.
Campaniile media sunt gestionate astfel incat sa satisfaca atat obiectivele de reach, cat si de frecventa.
Importanta reach-ului: cu cat sunt expuse mesajului mai multe persoane din target (reach ridicat), cu atat cresc sansele influentarii deciziei de cumparare a potentialilor clienti fata de produsul promovat Importanta frecventei: consumatorii au nevoie de expuneri repetate la mesaj pentru a-l intelege si a extrage elementele care ii intereseaza difuzarea repetata a spotului publicitar este necesara pentru a sesiza mesajul respectiv (aglomerare de spoturi in calupurile publicitare)
Indicatori media
CPP = cost per Rating Point costul platit pentru a livra 1% din audienta target-ului specific variaza in functie de piata, tara, target, mix de media, intervale orare, programe utilizate
utilizat pentru a compara eficienta costului vehiculelor media calculatie: CPP = cost standard al spotului 30sec/Rating CPP = 3,000 euro (pt. 30 sec)/10% = 300 euro
Estimare buget:
Indicatori media
un indicator folosit ca etalon in compararea campaniilor care utilizeaza spoturi TV de diverse durate se calculeaza folosind un factor pentru fiecare durata de spot (e.g. 20 sec TVC = 80% of 30 sec cost etc)
costul platit pentru a expune 1,000 de indivizi din target mesajului transmis calculatie - TV: CPM = cost spot 30x 1000/nr. indivizilor potential atinsi de catre un program, interval orar
calculatie - presa: CPM = costul 1/1 pagina x 1000/ nr. indivizilor potential atinsi sau CPM = costul 1/1 pagina x 1000/ Tiraj
totalitatea canalelor de comunicare (TV, presa, radio, afisaj stradal, internet, cinema s.a.) care transmit mesajul publicitar intregii populatii sau unui anumit segment al populatiei
succesiunea actiunilor logice si interdependente prin care media contribuie la realizarea obiectivelor de marketing si comunicare
elaborarea unei recomandari media care sa asigure receptionarea mesajului de catre persoanele vizate, la momentul potrivit, intr-un mediu adecvat, cu frecventa si intensitatea necesare, la un pret optim
Rol
Atingerea obiectivelor de marketing cu o investitie media optima
Obiective:
Marketing Comunicare
Publicitate Media
Impact
Derularea campaniei:
Informatii preliminare
Brief de marketing / comunicare
Marca/ produse / servicii promovate: caracteristici, distributie, pozitionare in categorie puncte forte/slabe, oportunitati/amenintari (SWOT)
cum este ales produsul (buying patterns) si etapele actului decizional (impulsiv/rational/experienta, rutina)
care sunt asteptarile consumatorului fata de produsul in cauza; ce trebuie sa ofere produsul consumatorului ? care este situatia produsului/marcii din punctul de vedere al notorietatii, pozitionarii, nivelului de preferinta si al fidelitatii
instrumente de marketing utilizate de catre competitie: pret, calitate, servicii, reclama tendinte, prognoze in activitatea media si de comunicare ale competitorilor
Obiectivele campaniei
Marketing: indeplinirea obiectivelor de
vanzari, de pozitionare a produselor, atingerea unei anumite cote de piata
Corporatista/de marca Gama de produse Produs Promotie/ oferte speciale, reduceri cost Co-participativa (distribuitor + marca)
teasing (incitare) lansare, re-lansare mentinere, reamintire performantele comparative ale competitiei
Perioade de timp determinate: 4 saptamani, pe fiecare etapa a campaniei, anual Se exprima cantitativ prin valori ale indicatorilor media principali:
Obiectiv campanie TV
OTS: 11-20
Response este un software de media proprietate Media Direction utilizat pentru a seta numarul optim de contacte cu mesajul publicitar, la care trebuie expus un potential client, pentru a fi influentat de mesajul respectiv Indica un coridor de frecventa specific, in limitele caruia este optim sa investim, masurand impactul media (ad strength) asupra obiectivelor brandului Foloseste informatii referitoare la: piata media, strategia brandului/produsului, consumator si plan.
200 GRP = 100 +7 Rch. 1+
90 80 70 60 50
Tinand cont de nivelele de reach si TRPs atinse in campaniil precedente in categorie, pe tip de campanie (lansare, promotie) Maximizarea nivelului de reach: limitarea nr. de TRPs la nivelul la care reach-ul nu mai inregistreaza cresteri semnificative
TV:
realizeaza cel mai puternic impact prin imagini, sunet si miscare asigura expunerea rapida a unui numar mare de telespectatori la mesajul transmis (cumulare rapida de reach) nu este un mediu selectiv, dar exista statii nisa, tematice, care asigura targetare selectiva prin politica de programe mediu masurabil si monitorizabil zilnic (sistem people meter care furnizeaza date pt. TNS/GFK) eficienta cost/audienta prin CPP deals calupurile publicitare pot fi supraincarcate cu spoturi in intervalele de maxima audienta (19:00-24:00)
transmite informatii cu caracter de noutate (cotidianele) sau foarte specializate (publicatiile de profil = mediu selectiv) reprezinta material de referinta, prin citiri succesive ale aceluiasi exemplar pericolul unui context redactional inadecvat, rezolutie deficitara (ziare), reputatie, credibilitate cost relativ ridicat (reviste)
Afisaj stradal & tranzit (Out of Home): impact ridicat datorita dimensiunilor si pozitionarii panourilor
Internet:
canal media specializat si targetat audienta depinde de continutul site-ului singurul mediu care permite monitorizarea in timp real mediul care a cunoscut o crestere impresionanta atat ca nr. de utilizatori, cat si ca modalitati de promovare (formate speciale, text sau imagine, video-audio)
mediu optim realizarii unor proiecte speciale 3D, unele chiar de mari dimensiuni unul dintre cele mai inovative medii, care a adoptat tehnologii de ultima generatie pentru livrarea mesajului acoperire limitata pentru un suport singular cost productie relativ ridicat
efectul campaniei nu poate fi masurat inca prin intermediul instrumentelor de cercetare din Romania Indoor: pozitionarea mesajului chiar inaintea momentului deciziei de cumparare (mall-uri si hypermarkets) integrarea fireasca in mediul de activitate al potetialului consumator cost avantajos acoperire limitata
Radio:
Cinema:
suport media adecvat promotiilor (frecventa ridicata), canal mediatic foarte eficient la nivel local cost avantajos impact mai redus, mediu pasiv (cerneala invizibila)
impact ridicat: mesajul este perceput de catre intregul grup tinta, dar numarul persoanelor expuse este limitat (doar spectatorii din sala de cinema) mediu spectaculos prin tehnologia avangardista adoptata (3D, 6D) mediu selectiv (target majoritar adolescent) mediu de sustinere, construieste foarte greu reach si frecventa
tipul si obiectivul campaniei (lansare, promotie etc), mesaj sezonalitatea produsului, ciclul de cumparare al produsului eficienta reflectata de durata on air si costul implicat limitarile bugetare (ideal ar fi o campanie continua) efectul de saturatie rezultat prin difuzarea aceluiasi mesaj un timp indelungat
obiectivele campaniei, durata respectivei etape a campaniei, maturitatea produsului promovat, mesaj, buget alocat activitatea competitiei
TV:
Deliver software Media Direction de optimizare a presiunii GRPs pe saptamani utilizeaza date importate din Response, ruland scenarii diferite in scopul de a-l recomanda pe cel care asigura impactul cel mai mare (ad strength)
Vehicul media: O componenta a unui suport media, un purtator de mesaje publicitare (un titlu de revista sau un post TV ) Ex: Romania Libera, Antena 1, Radio Kiss FM Criterii de selectie: performante media: cota de audienta atinsa si audienta programelor, gradul de acoperire teritoriala a vehicului respectiv (TVR1 100%)
- obiective - activitatea publicitara precedenta a produsului - costul previzionat al spatiului publicitar - bugetele investite de catre competitori
se elaboreaza variante de plan dintre care se alege aceea care asigura expunerea media optima pentru bugetul alocat:
se analizeaza informatiile media rezultate din procesarea datelor in softwares specializate, pentru o selectie cat mai obiectiva a vehiculelor media in functie de: share, rating, afinitate fata de target-ul produsului, grad de acoperire, aglomerare media se evalueaza selectia de vehicule si programe recomandate pentru a obtine mix-ul cel mai performant se analizeaza ofertele de cost ale spatiului publicitar pentru vehiculele media selectate (Cost pe Rating Point =CPP)
reduceri de cost avantajoase fata de preturile lista (Rate Card) presa & radio, Cost per Rating Point (CPP) TV, CPM sau CPC internet pozitionari speciale ale materialului publicitar: primul spot TV in calup publictar machete in pagina redactionala leaderboard banner pe site, formate speciale cele mai vizibile fete OOH bonusuri si reduceri suplimentare penalitati pentru nedifuzarea materialului publicitar sau difuzarea acestuia in conditii neadecvate
Aprobarea planurilor media de catre client Cumpararea spatiului media: Lansarea comenzilor, plasament insertii Derularea campaniei: Evidenta, reglarea si optimizarea campaniei
Exemple post-analiza TV
TV:
Online: rapoarte detaliate care reflecta: numarul de afisari livrate pe fiecare site in parte
Reach (%)
90 80 70
80.2
60 50 40 30 20 10 0
1+
2+
3+ Frequency
4+
5+
investitorii media importanti din sectorul bancar, mediile folosite, rezultate, tendinte tipuri de rapoarte si indicatori: Total cheltuieli media per advertiser (banci) si categorii credite: de consum, ipotecare, companii mici carduri depozite conturi de economii imagine Share of spending (SOS), share of voice (SOV) Total cheltuieli, structura pe medii (TV, radio, print) Total cheltuieli structura pe produse Total cheltuieli banci: TV, GRP, SOS, SOV
Studii desfasurate in colaborare cu institutii specializate cu privire la: evolutia vanzarilor (SOM trend)
Elaborarea planului TV
Pentru fiecare produs din calendarul anual de media ce va fi difuzat pe TV se elaboreaza un mix de statii TV care livreaza optim mesajul, mix care se va mentine in principiu in toate campaniile din an Alegerea statiilor se face in functie de performanta lor inregistrata pe target-ul brandului: audienta, reach, share, afinitate, cost
2.
Se realizeaza brief-ului de campanie prin translarea mix-ului TV general de brand bugetului specific/campaniei respective, ajustand contribuitia fiecarul post TV la total plan in functie de obiectiv, sezonalitate, nivel CPP etc Se obtin bugetele / statii si se aloca pe intervale orare Impartind bugetul fiecarei statii la CPP de buying corespunzand intervalelor orare, se obtin GRP 30 sec pe target-ul de buying, care se convertesc in GRPs aplicand corectia de spot (daca avem spoturi cu alta durata decat 30 sec) Prin aplicarea index-ului de afinitate, se transforma GRPs de buying ai fiecarei statii in TRPs (ai target-ului brandului)
3. 4.
5.
Planul TV detaliat
People-meter TV audience measurement system 1750 installed PM, Universe: all 4+, national; 32 TV channels reported; Release: daily for previous day.
Circulation audit for print titles 234 publications reported quarterly (66 dailies, 81 monthlies, 43 weeklies, 33 fortnightlies, 11supplements).
MASOR: radio audience measurement system; Universe 11+ national; Audience figures reported three times per year.
SNA FOCUS: print and consumer behavior resource releasing new data quarterly. Population 14 64 urban, Universe of 9,044,774 individuals Main analysis: print 234 titles audience and media plan evaluation. Secondary analysis: TV, radio, cinema, internet, outdoor, transit. SESAME: Consumer insights: information sources, media habits, services, vacation/travel, HH equipments.
Specialist resources
TV Wave is a MD buying tool developed to aid the TV channel selection. It is a complex tabulation that takes into account the key parameters that count in the process of settling best TV mix: Rating, Reach, Target affinity, Costs. Cost is taken into account combined with the audience data.
Objectives can be introduced into the tabulation, being important for the TV mix.
Navigator: channel planning strategy A flexible decision-making tool that encourages planners to take an objective channel neutral approach to building the top level channel strategy.
Response: TV response curve estimation Expert system for identifying the contribution of TV advertising to meeting brand objectives. Needs calibration to individual market.
An expert system for building optimal weekly weights for television campaigns. It uses Response curve as input.
Needs calibration to individual market.
Infosys
Rapoarte pre-analiza
Pe intervale orare Pe programe Programs grid Profil statie Comparatii intre statii Migrare audienta Duplicare audienta Livrare naturala audienta
Rapoarte post-analiza
Monitorizare spot by spot pentru reglare plan Monitorizare competitie SOV, SOS/categorie
Pe nume spot
Reach, OTS
Duplicare
http://www.entrepreneur.com/encyclopedia/term/82454.html http://www.slideshare.net/abhiney/media-planningh-training
http://www.slideshare.net/schaferv/mcom-34119-media-planning-1
http://www.slideshare.net/RbkAsr/media-planning-9523218 http://www.slideshare.net/MRMbelgrade/media-terminology-9644900 http://www.slideshare.net/Dezreel/media-planning-analysis http://www.slideshare.net/zrasheed/media-planning-101-lecture http://www.admedia.org/ http://suite101.com/article/advertising-management-media-buying-and-planning-tips-a343859
http://www.marketingzone.com/how/advertising/media-planning-and-buying/media-scenario-planning
http://www.slideshare.net/RbkAsr/1-media-planning http://blueonionmedia.com/glossary.php#libBroadcast http://www.slideshare.net/birubiru/media-types-6988043 http://eprints.undip.ac.id/9799/2/Media_Planning_Ita.pdf