Sunteți pe pagina 1din 8

Negociere Chiar daca majoritatea negociatorilor se bazeaza pe fler si pe ceea ce au fost invatati sa faca, putem spune ca multe dintre

elementele imprumutate din domeniul psihologiei si aplicabile in afaceri sunt indispensabile oricarui profesionist.
Principii: Clientii inainte de toate Invatam repede si actionam rapid Facem ca lucrurile sa fie posibile Nimic nu este intamplator.

Ce face un copil mic atunci cand vrea sa atraga atentia parintilor sai? Incepe sa se agite, zbucneste in plans... Oricum isi schimba comportamentul: a invatat ca astfel primeste ceea ce doreste.

Suntem nascuti cu abilitatea de a ne schimba si invatam din primele luni de viata ca putem obtine rezultatele asteptate modificandu-ne comportamentul.

Noi consideram trainingul o metoda de a ajuta cursantii sa isi schimbe viziunea si comportamentul. Pentru succes.

Pentru a incerca sa construim o relatie pe termen lung este important sa maximizm increderea si siguranta partenerilor in ceea ce ne priveste. Trebuie sa avem grija insa sa nu cedam la orice capriciu al clientului. Intotdeauna negocierea trebuie sa fie de tipul castig-castig. DICTIONAR
Account Executive/Account Representative Ei sunt reprezentantii obisnuiti ai agentiei la client. Ei au responsabilitatea de a coordona activitatile promotionale ale clientului si de a 'vinde' clientului munca expertilor din agentie. Account Supervisor/Director O persoana din conducerea agentiei care are responsabilitati pentru un numar de conturi si care in mod normal are in subordine mai multi account executives care ii raporteaza direct. Acumularea de audienta (Audience Accumulation) Cresterea de audienta inregistrata de un mediu publicitar prin utilizarea unor emisii/publicari succesive. AIDA Atentie, Interes, Dorinta si Actiune. Este un model clasic folosit pentru a explica modul in care functioneaza publicitatea: intai ii atragi atentia consumatorului, apoi ii trezesti interesul, il faci sa-si doreasca produsul, pentru ca apoi sa treci la actiune. Simplu. Analiza factorilor (Factor Analysis) O tehnica statistica ce utilizeaza un numar mare de variabile in vederea descoperirii acelor factori

ce explica structura unei piete. Este des utilizata impreuna cu analiza tip "Cluster". Analiza geodemografica (Geodemographics) Analiza datelor rezultate din cercetari utilizand coduri postale, pentru a identifica "clustere" geografice ale aceleiasi categorii de consumatori. Analiza tip "Cluster" (Cluster Analysis) Tehnica statistica de analiza a unor cercetari de piata prin care persoanele sau segmentele de populatie sunt grupate pe baza uneia sau a mai multor caracteristici comune (acestea pot fi caracteristici comportamentale, de atitudine sau o combinatie dintre acestea). Audienta (Audience, Readership) Persoanele care au oportunitatea de a vedea sau auzi o reclama prin virtutea expunerii la un vehicul care transmite respectivul anunt publicitar. Audienta cumulata (Cumulative audience / Cume) Este un indicator ce arata pe masura ce campania se deruleaza numarul total de persoane atinse la un moment dat (ex. In prima saptamana a unei campanii de presa, numai 200,000 persoane au vazut reclama cel putin o data, iar dupa inca o saptamana alte 100,000 persoane au vazut reclama respectiva. Audienta cumulata devine astfel 300,000 persoane). Ea este in general exprimata procentual. Audienta cumulata orizontal (Horizontal Cumulative Audience) Punctele de audienta cumulate de doua programe difuzate in aceeasi perioada de timp, insa in zile diferite. Audienta medie (Average Audience) Numarul de persoane care asculta o statie radio sau vad un canal TV, exprimat in numar mediu de minute sau sferturi de ora de emisie, sau numarul mediu de cititori ai unei publicatii. Audienta "Lead-in/Lead-out" ("Lead-in/Lead out" Audience) Fluxul de audienta dintr-un program in urmatorul program pe aceeasi statie. Audienta neta neduplicata (Nett Unduplicated Audience) Numarul total de indivizi care au fost atinsi de un mesaj publicitar de una sau mai multe ori, fiecare individ fiind numarat o singura data. Audienta Totala (Audience Total) Numarul total de persoane atinse vreodata de un vehicul sau mediu publicitar. Brand Manager Persoana, angajata de o companie, care este responsabila de actiunile de marketing desfasurate pentru o marca, precum si de profitabilitatea acesteia. Brand Share Proportia de care se bucura o marca pe o anumita piata, exprimata procentual. Bulk Discount Un discount oferit anuntatorilor de catre furnizori pentru mari cantitati de spatiu media cumparat. Este diferit de Discountul de volum/cantitativ. Burst Advertising Tactica de media prin care o campania publicitara (de obicei anuala) este concentrata intr-o perioada scurta de timp. Calculul GRP-urilor si al TRP-urilor Matematic, atat GRP-urile cat si TRP-urile se determina inmultind rating-ul cu frecventa. Singura diferenta este data de populatia fata de care se calculeaza (intotdeauna numarul de GRP-uri va fi mai mare decat cel de TRP-uri). Exemplu: Daca un mesaj este difuzat de 10 ori in cadrul unui program TV ce are un rating de 20 se vor obtine 10 x 20 = 200 GRP-uri. Aceasta inseamna ca se inregistreaza un numar de expuneri la mesajul publicitar egal cu 200% din populatie. Campanie tip "Teasing" (Teaser Campaign) Campanie de publicitate, in orice mediu, constand in provocarea curiozitatii de catre reclamele care preced o mare campanie (ex. campania de imagine Connex din 2001, lansarea Pepsi Twist, etc.)

Caracteristici demografice Characteristicile unei populatii sau al unui esantion precum: rasa, sexul, varsta, venitul, limba, zona geografica, starea civila, ocupatia, etc. Cash Discount Un discount in plus garantat de furnizorii media (publicatii, statii TV/radio, etc) agentiilor media pentru plata prompta. Centre Spread Ad O reclama pozitionata pe cele doua pagini aflate in oglinda la mijlocul unei publicatii. Cercetare continua (Continuous Research) Cercetare prin care datele sunt colectate in mod regulat pentru a reflecta tendintele si schimbarile survenite de-a lungul timpului la nivel de produs, consumatori, marci. Cercetare Sindicalizata Cercetare de marketing ale carei rezultate sunt impartite intre mai multi investitori. Un investitor poate avea acces la toate rezultatele sau numai la o parte dintre ele, in functie de interes si de banii investiti. Coeficient de corelatie, (Coefficient of Correlation) Exprimarea in mod matematic/statistic a relatiei dintre doua sau mai multe variavile. Ia valori intre +1 si -1. Comparatii Inter-media (Inter-Media Comparisons) Diferite comparatii ale eficientelor relative ale diferitelor suporturi media, spre exemplu reviste vs. cinema. Comparatii Intra-media (Intra-Media Comparisons) Diferite comparatii ale eficientelor relative ale diferitelor vehicule media din cadrul aceluiasi suport media (ex. In cadrul suportului TV, o comparatie intre Pro TV si Antena 1) Compozitia audientei (Audience Composition) O analiza a audientei in functie de anumite caracteristici persnoale, precum: date demografice, psihografice, caracteristici comportamentale, etc. Cost pe punct de rating (Cost Per Point, CPP) Cheltuielile totale ale unei campanii media impartite la numarul de puncte de audienta obtinute, sau costul necesar pentru a atinge un procent din audienta vizata. In prezent acesta este cea mai utilizata moneda de cumparare de spatiu publicitar TV in Romania, odata cu introducerea peoplemeterelor la nivel national de catre CSOP / Taylor Nelson Sofres. Costul la mie (Cost per thousand - CPT, CPM) Indicatorul media care arata care sunt costurile pentru atingerea a 1,000 de indivizi printr-o campanie/supot publicitar. Acest indicator permite compararea eficientei inter-media (intre diferite suporturi media), dar si intra-media. Spre exemplu, pentru presa formula este: (cost total / total cititori)*1000 Cota de Piata (Share) Reflecta audienta de care s-a bucurat un program tv sau radio intr-un anumit moment, audienta fiind exprimata prin ponderea celor care au avut oportunitatea de a vedea mesajul in perioada de calcul in totalul celor care se uitau/ascultau la tv/radio. Exemplu: Daca in ziua X, in intervalul 19:00-19:15, din 2 milioane de oameni care se uitau la TV 500,000 s-au uitat la Romania 1, rezulta ca aceasta statie a avut pentru acel interval orar o cota de piata de 25%. Co-Sponsorizare Situatia in care doi sau mai multi anuntatori impart costul unei campanii de sponsorizare sau al unei activitati promotionale. Cumparaturi spontane (Impulse Buying) Cumparaturi neplanificate, aparute atunci cand decizia este luata de consumator la locul de vanzare

Date psihografice Caracteristici psihologice si de stil de viata ale populatiei. Dealer Tie-In Acea parte din reclama unui producator in care este inclusa o lista de dealeri locali. Departamentul de Checking (Checking/Vouchers Departament) Departamentul din agentia de media care este responsabil pentru verificarea faptului ca o reclama a aparut cum a fost programata. In agentiile de media, atributiile acestui departament sunt preluate de responsabilii cu cumpararea/negocierea spatiului publicitar. Dimensiuni brute (Bleed Size) Dimensiunea unui anunt material de presa, caz in care ilustratia depaseste voit marimea paginii, nelasandu-se nici o margine dupa taierea paginii la tipografie pentru legarea in revista. Discount de frecventa (Frequency Discount) O reducere acordata de un furnizor media unui anuntator care consuma un numar agreat de insertii publicitare intr-o anumita perioada de timp. Distributia frecventelor (Frequency Distribution) Arata (de obicei se utilizeaza si un grafic pentru a observa trendul mai usor) numarul de persoane atinse de un mediu/mesaj publicitar de 1, 2, .....n ori. Aceasta analiza arata corespondenta dintre doi indicatori: Effective Frequency si Effective reach Duplicarea audientei (Audience Duplication) Masurarea suprapunerii audientei intre diferite medii (duplicare externa), intre editii succesive sau emisiuni succesive ale unui anumit mediu (duplicare interna). Effective Frequency Este frecventa de la care un mesaj incepe sa aiba efectul dorit asupra audientei (aparitia reactiei in cazul unei promotii, retinerea unei anumite informatii, etc.). De obicei aceasta era considerata a se situa la 3+, 4+, sau chiar mai mare (5-10+) pentru produse aflate pe o piata cu o concurenta acerba. In prezent acesta valoare a fost reconsiderata, in cazul creatiilor de calitate putand fi considerata la 1+. Intervalul de timp corespondent acestor frecvente este in general de 4 saptamani. Effective reach Este procentul din targetul total ce corespunde unei anumite frecvente determinate pentru un anumit interval de timp. Exemplu: pentru frecventa 2+ putem avea un effective reach de 65%, pentru 5+ de 50%, etc. Expunere (Exposure) Contactul unui individ cu un mediu sau cu o reclama. Poate fi des intalnita in literatura de specialitate ca "OTS" (Opportunity To See). Eficienta costurilor (Cost Effectiveness) O metoda de comparare a valorii diferitelor suporturi/vehicule media pentru o anumita campanie. Eroarea esantionului (Sample Error) Gradul prin care rezultatele obtinute dintr-un esantion s-ar putea abate de la universul din care a fost extras. Esantion (Sample) (1) O parte dintr-un univers. Daca aceasta este representativa pentru totalul din care a fost extrasa, rezultatele pot fi extrapolate asupra intregului univers (2) Un produs oferit gratis pentru a genera incercarea produsului (trial) Frecventa citirii (Reading Frequency) Numarul din totalul editiilor unei publicatii in care respondentii sustin ca s-au uitat sau pe care sustin ca le-au citit. Frecventa expunerii (Frequency of Exposure, Oportunity To See, Frequency 1+) Numarul mediu care exprima de cate ori un individ este expus unui mediu sau unei reclame intr-o perioada de timp.

Grad de acoperire, Reach (Coverage, Reach, 1+ Reach) Reflecta numarul celor care au avut cel putin odata oportunitatea de a vedea mesajul in perioada de timp analizata. Reachul nu ia in calcul duplicarea, o persoana este luata o singura data in calcul, chiar daca a avut mai multe oportunitati de a vedea mesajul. Grad de penetrare (Penetration) (1) In media este sinonimul termenului "Grad de acoperire" (2) In marketing indica gradul de utilizare sau detinere de produse, precum si gradul de extindere al distributiei GRP (Gross Rating Point) Este "moneda" cu care se cumpara si planifica campaniile media si reprezinta 1% din totalul populatiei. 1 TRP inseamna 1% in totalul targetului ales. In prezent insa, industria media cuantifica "1 GRP" ca fiind un procent din targetul de cumparare (pentru piata TV din Romania inseamna 1% din populatia urbana peste 4+, acesta fiind in general targetul de negociere cel mai des intalnit). De aceea, este destul de des intalnita confuzia intre GRP-uri si TRP-uri. Hit In terminologia specifica Internet-ului, un 'hit' reprezinta in new media o cerere venita in partea unui calculator pentru un singur obiect (un grafic sau logo). Contorizarea se face prin urmare astfel: pentru o pagina care are 3 grafice vor fi contorizate 4 hituri: unul pentru pagina web de text si 3 pentru grafice. Adeseori in media am intalnit asemanarea acestui termen cu cel de "click". HUT - Gospodarii care utilizeaza televizorul (Households Using Television) Procentul din total gospodarii care au urmarit un program / care au deschis televizorul minim 1-3 minute intr-un anumit segment orar. Adunarea audientelor tuturor statiilor inregistrate in acel interval este egala cu HUT. Imaginea marcii (Brand Image) Calitatile, fie ele reale sau imaginare, atribuite unei anumite marci de catre consumatori. Poate fi considerata ca fiind "personalitatea totala" a unei marci. Impact (Impact/Impression) (1) Reactia consumatorilor la o reclama sau la o campanie, sau gradul in care un mediu afecteaza audienta sa (2) oportunitatile de expunere la mesaj dublate de probabilitatea amintirii mesajului respectiv Impresii brute (Gross impressions) Reprezinta numarul total de impresii duplicate obtinute printr-un plan media; numarul total GRP-uri atinse de o campanie, exprimate numeric. Interviu in profunzime (Indepth Interview) Un interviu intensiv condus in general de un psiholog, in care respondentul este incurajat sa vorbeasca liber, sa dezvaluie motivele care stau la baza comportamentului sau de consum. Interviu nestructurat (Non-Structured Interview) Un interviu in care respondentul este incurajat sa discute liber, sub observatia unui intervievator. Jurnale (Diaries) Sunt des utilizate in toata lumea pentrua colecta date de audienta radio si TV in mod continuu (in marketing este numita "observare permanenta"). Respondentii isi inregistreaza simplu obiceiurile lor de utilizare a mijloacelor media pentru o saptamana sau mai mult, apoi datele sunt centralizate si prelucrate de o firma specializata. Aceste date sunt utilizate ulterior pentru determinarea profilurilor audientelor unei emisiuni, statii TV/radio sau retele media. In general aceste jurnale sunt utilizate pentru audientele radio, pe TV trecandu-se la sistemul peoplemeter Licitatie (Pitch, Auction) Este modul prin care o companie alege agentia (de publicitate sau de media) ce considera ca ii va dezvolta cel mai bine campania pentru care a organizat licitatia. Licitatia se poate face pentru partea de creatie, strategie comunicationala sau media. Modul de lucru cel mai intalnit este urmatorul: 1. compania invita la licitatie 3-4 agentii pe care managementul acesteia le considera a fi cele cu cel mai mare potential creativ/media (au existat cazuri in care unele companii au chemat chiar si peste 7 agentii la licitatie !!!) 2. acestora li se inmaneaza cate un dosar cu detalii despre campania respectiva si o data limita de

predare a ofertelor 3. agentiile elaboreaza respectivele propuneri si depun dosarele 4. dupa depunerea acestora analiza ofertelor, compania anunta agentia castigatoare a licitatiei Loialitatea fata de o marca (Brand Loyalty) Fidelitatea unor consumatori fata de o anumita marca, masurata in termeni de cumparaturi repetate intr-o anumita perioada de timp. Mixul de media (Media Mix) Combinatia dintre diferite vehicule/suporturi media ce alcatuiesc un plan media. Notorietate asistata (Aided Recall) O tehnica de cercetare prin care respondentului este ajutat intr-o oarecare masura sa isi aminteasca expunerea publicitara a unui produs sau a unui anumit tip de media. Notorietate de a doua zi (Day-after Recall) Tehnica de cercetare a efectului reclamelor TV asupra consumatorilor. Aceasta tehnica a fost dezvoltata puternic de agentiile americane, insa in prezent bugetele afectate lor au fost puternic reduse datorita esecurilor repetate de a demonstra legaturile intre aceste expuneri si variatia vanzarilor. Notorietate spontana (Spontaneous Recall) Abilitatea unui respondent de a-si aminti nume sau evenimente fara ajutorul intervievatorului. Notorietatea marcii (Brand Awareness) Procentajul de consumatori care au cunostinte despre o marca. Obiceiuri de cumparare (Buying Pattern, Purchasing Habit) Maniera tipica prin care consumatorii cumpara produse sau servicii in termeni de frecventa, timp, tip de magazin, etc. OTS (Oportunity To See) Deoarece este foarte greu (timp si bani) de determinat cine a fost expus efectiv la mesajul publicitar, in practica se identifica numarul celor care au avut oportunitatea de a vedea mesajul (erau in fata televizorului, au citit ziarul sau au trecut prin fata unui panou publicitar), fara a se stii cu exactitate daca au si fost atenti la mesaj. Daca un individ trece prin fata unui panou publicitar nu inseamna ca a vazut reclama. El a avut oportunitatea de a vedea reclama. Pass-Along Reader Se refera la o persoana care citeste o revista sau un ziar si care nu a achizitionat sau s-a abonat la publicatia respectiva. Postevaluarea campaniei (Post Testing of Advertisements) Cercetare menita sa stabileasca efectul unei reclame sau al unei campanii dupa consumarea ei. Profilul audientei (Audience Profile) La fel ca si "Compozitia Audientei", insa exprimat in procente din total audienta. POSM (Point Of Sale Materials) Reprezinta materialele de promovare prezente la locul de vanzare. Publicatie orizontala (Horizontal Publication) O publicatie de afaceri, de comert sau tehnica care urmareste sa co-intereseze un anumit nivel de personal intr-o varietate de industrii, de exemplu "managementul". Rating (Programme Rating) Procentul din populatie care pretinde ca a vazut/auzit un anumit program. Reclama tip Double Spread (Double Page Spread) O reclama de presa formata din doua pagini in oglinda (alaturate). Reclama tip "Gatefold" Format de pagina care se desface intr-un format mai mare decat celelalte pagini dintr-o publicatie. Reclama tip "Interstitial" Reclama on-line care apare pe un site vizitat, reclama prin care intregul ecran este acoperit de o reclama animata pentru maxim 7 secunde.

Rich Media Realizare creativa care necesita programare sofisticata, cum sunt de exemplu bannere interactive realizate in Flash, animatie si captura video. Roadblock Strategie de media care consta in difuzarea mesajului publicitar in cadrul aceleiasi jumatati de ora la toate posturile de televiziune care acopera o anumita zona geografica. Aceasta strategie asigura un reach ridicat, mesajul fiind transmis catre toti cei care se uita la televizor in acel moment. Scatter Plan Strategie de media care consta in difuzarea mesajului publicitar in cadrul unor programe diferite, la ore diferite. Aceasta strategie permite transmiterea mesajului catre mai multe categorii de consumatori, numarul celor care au oportunitatea de a receptiona mesajul crescand odata cu diversificarea programelor in cadrul carora este difuzat mesajul. Se foloseste in cazul in care campania isi propune un reach ridicat. Segmente orare (Dayparts) Codificari ale anumitor intervale orare utilizate in planificarea media pe TV. Cele mai utilizate sunt: EM = Early Morning (07:00-10:00) DT = Day Time (10:00-16:00) EF = Early Fringe (16:00-19:00) PT = Prime Time (19:00-23:00) LF = Late Fringe (23:00-01:00) In general intervalele scrise in paranteze difera de la o tara la alta in functie de intervalul de maxima audienta (PT), care in general incepe odata cu principale stiri ale posturilor TV. Shelf Talkers POSM care atarna peste marginea rafturilor in magazine si care transmite mesaje de genul: "Reduceri Speciale", "Noul X", etc. Spam Este un mail nesolicitat trimis de obicei sub forma de reclame sau promotii. Incepand cu vara anului 2002 aceasta practica comerciala este interzisa si in Romania prin noua lege a comertului electronic. Storyboard Desene ale scenelor-cheie dintr-un spot TV sau de cinema, de obicei insotit de descrieri scena-cuscena, dialog, etc. Acestea se alcatuiesc inainte de producerea spotului respectiv in vederea intalnirilor preliminare cu clientul. Suportul media Una din categoriile ce grupeaza mai multe vehicule media de aceeasi natura. Sunt in numar de 6. Televiziunea, presa, radioul, cinematograful, internetul, outdoorul. Un trebuie facuta confuzia intre suport media si vehicul media. Testarea de concept (Concept Testing) Metoda de cercetare pentru pre-testarea gradului de atractie al unei propuneri de vanzare (unique selling proposition) inainte ca aceasta sa fie transpusa sub forma unei reclame. Testarea reclamelor (Copy Testing, Pre-Testing) Cercetare efectuata inainte de transmiterea "on-air" a unei reclame pentru a evalua efectul, gradul de intelegere si atractia publicului fata de aceasta. Timpul de citire (Reading Time) Numarul de ore si minute pe care un individ declara ca le-a dedicat cititului unei anumite editii de publicatie. Tiraj mediu (Average Circulation) Numarul mediu de copii ale unei publicatii distribuite per editie. Acesta este determinat prin impartirea numarului total de copii distribuite pentru o anumita perioada cu numarul total de editii aparute in acea perioada. El include copiile distribuite pe baza vanzarilor cu bucata, prin abonamente, copii barter, precum si a copiilor gratuite. Retururile se scad din tirajul brut.

Tracking Proiecte de cercetare derulate pentru a estima efectele campaniilor publicitare asupra segmentelortinta, masurand diferite dimensiuni precum: notorietatea (asistata, spontana, top of mind), gradul de amintire, atitudinile si altele. TRP Vezi definitia "GRP". Vehicul media O componenta a unui suport media, un purtator de mesaje publicitare precum un titlu de revista sau un program TV (exemplu de vehicul media: Unica). Venit disponibil (Disposable Income) Acea parte din venitul unei persoane care ramane pentru cheltuieli si economisire dupa platirea obligatiilor catre stat si alte organisme aferente. Wear-out Masura in care se pierde eficienta unei reclame sau a unei campanii de-a lungul timpului. Zapping Fenomen care apare atunci cand un telespectator schimba postul TV in momentul in care incepe publicitatea. Zipping Fenomen care apare atunci cand o persoana care a inregistrat pe video o emisiune de pe un post Tv, in momentul in care incepe momentul publicitar deruleaza rapid inainte.