Terminologie Media

Termeni Uzuali in Publicitatea TV 1. 2. 3. 4. 5. 6. Programe TV, HUT Target Audience, Demografice TRP, GRP, CPT Reach & Frequency OTS (Opportunity-to-See) AI (Affinity Index)

1. Programe TV
Cota de Piata (Share) Reflecta audienta de care s-a bucurat un program tv sau radio intr-un anumit moment, audienta fiind exprimata prin ponderea celor care au avut oportunitatea de a vedea mesajul in perioada de calcul in totalul celor care se uitau/ascultau la tv/radio. Exemplu: Daca in ziua X, in intervalul 19:00-19:15, din 2 milioane de oameni care se uitau la TV 500,000 s-au uitat la Romania 1, rezulta ca aceasta statie a avut pentru acel interval orar o cota de piata de 25%. HUT (Households Using Television) Procentul din total gospodarii care au urmarit un program / care au deschis televizorul minim 1-3 minute intr-un anumit segment orar. Adunarea audientelor tuturor statiilor inregistrate in acel interval este egala cu HUT. Segmente orare (Dayparts) Codificari ale anumitor intervale orare utilizate in planificarea media pe TV. Cele mai utilizate sunt: EM = Early Morning (07:00-10:00) DT = Day Time (10:00-16:00) EF = Early Fringe (16:00-19:00) PT = Prime Time (19:00-23:00) LF = Late Fringe (23:00-01:00) In general intervalele scrise in paranteze difera de la o tara la alta in functie de intervalul de maxima audienta (PT), care in general incepe odata cu principale stiri ale posturilor TV.

2. Audienta
Target Audience (Public-tinta) Persoanele care au oportunitatea de a vedea sau auzi o reclama prin virtutea expunerii la un vehicul care transmite respectivul anunt publicitar. Caracteristici demografice Characteristicile unei populatii sau al unui esantion (public-tinta) precum: rasa, sexul, varsta, venitul, limba, zona geografica de resedinta, starea civila, ocupatia, etc. Audienta cumulata (Cumulative Audience) Este un indicator ce arata pe masura ce campania se deruleaza numarul total de persoane atinse la un moment dat Exemplu: In prima saptamana a unei campanii de presa, numai 200,000 persoane au vazut reclama cel putin o data, iar dupa inca o saptamana alte 100,000 persoane au vazut 1

reclama respectiva. Audienta cumulata devine astfel 300,000 persoane). Ea este in general exprimata procentual.

3. GRP, TRP
Rating (Programme Rating) Procentul din publicul-tinta care pretinde ca a vazut/auzit un anumit program. GRP (Gross Rating Point) Este "moneda" cu care se cumpara si planifica campaniile media si reprezinta 1% din totalul populatiei. 1 TRP inseamna 1% in totalul targetului ales. In prezent insa, industria media cuantifica "1 GRP" ca fiind un procent din targetul de cumparare (pentru piata TV din Romania inseamna 1% din populatia urbana peste 4+, acesta fiind in general targetul de negociere cel mai des intalnit - ALL URBAN). De aceea, este destul de des intalnita confuzia intre GRP-uri si TRP-uri. Impresii brute (Gross impressions) Reprezinta numarul total de impresii duplicate obtinute printr-un plan media; numarul total GRP-uri atinse de o campanie, exprimate numeric. Calculul GRP-urilor / TRP-urilor Matematic, atat GRP-urile cat si TRP-urile se determina inmultind rating-ul cu numarul de difuzari. Singura diferenta este data de populatia fata de care se calculeaza (intotdeauna numarul de GRP-uri va fi mai mare decat cel de TRP-uri). Exemplu: 1. Daca un mesaj este difuzat de 10 ori in cadrul unui program TV ce are un rating de 20 se vor obtine 10 x 20 = 200 GRP-uri. Aceasta inseamna ca se inregistreaza un numar de expuneri la mesajul publicitar egal cu 200% din populatie. 2. Sa presupunem ca vom folosi cinci programe TV (1,2,3,4,5). Planul de media prevede programarea difuzarii spoturilor ca mai jos. 3. Utilizarea acestui mix va asigura un numar de 418 GRP: 3 x 16 + 2 x 15 + 4 x 20 + 6 x 15 + 10 x 17 = 418 GRP CPP, CPT Cost pe punct de rating (Cost Per Point, CPP) Cheltuielile totale ale unei campanii media impartite la numarul de puncte de audienta obtinute, sau costul necesar pentru a atinge un procent din audienta vizata. In prezent acesta este cea mai utilizata moneda de cumparare de spatiu publicitar TV in Romania, odata cu introducerea peoplemeterelor la nivel national de catre CSOP / Taylor Nelson Sofres. Costul la mie (Cost per thousand - CPT, CPM) Indicatorul media care arata care sunt costurile pentru atingerea a 1,000 de indivizi printro campanie/supot publicitar. Acest indicator permite compararea eficientei inter-media (intre diferite suporturi media), dar si intra-media. Spre exemplu, pentru presa (Print) formula este: (cost total / total cititori)*1000

4. Reach si Frequency
Reach, Grad de acoperire (Coverage, Reach, 1+ Reach) 2

 Reflecta numarul celor care au avut cel putin odata oportunitatea de a vedea mesajul in perioada de timp analizata. Reachul nu ia in calcul duplicarea; o persoana este luata o singura data in calcul, chiar daca a avut mai multe oportunitati de a vedea mesajul. Effective Frequency Este frecventa de la care un mesaj incepe sa aiba efectul dorit asupra audientei (aparitia reactiei in cazul unei promotii, retinerea unei anumite informatii, etc.). De obicei aceasta era considerata a se situa la 3+, 4+, sau chiar mai mare (5-10+) pentru produse aflate pe o piata cu o concurenta acerba. In prezent acesta valoare a fost reconsiderata, in cazul creatiilor de calitate putand fi considerata la 1+. Intervalul de timp corespondent acestor frecvente este 1 luna. Effective Reach Este procentul din targetul total ce corespunde unei anumite frecvente determinate pentru un anumit interval de timp. Exemplu: pentru frecventa 2+ putem avea un effective reach de 65%, pentru 5+ de 50%, etc. 5. Frecventa expunerii (Oportunity To See) OTS Numarul mediu care exprima de cate ori un individ este expus unui mediu sau unei reclame intr-o perioada de timp. Simulare Software Reach, Frequency

 Curba Reach

REM IND ING m inim um values TRP s 350 R1+ R2+ R3+ 72.3 60.1 54.3 45.6 30.2

M AIN T EN ANC E m inim um values TR P s 450 R1+ R2+ R3+ R4+ R5+ 76.1 65.2 58.3 50.9 41.4

L AUNC H m inim um values TRP s 1000 R1+ R2+ R3+ R4+ R5+ 94.2 90.2 86.7 82.4 69.6

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 50 GRP 150 GRP

R4+ R5+

O TS 4.8

O TS 5.9

O TS 11.0

Reach (% )

250 GRP

350 GRP

450 GRP

550 GRP

650 GRP

750 GRP

850 GRP

950 GRP

R eac h 1+

R eac h 2+

R eac h 3+

R each 4+

R eac h 5+

Advertising Awareness
350 300 250 200 150 100 50 0 1 2 3 4 300 260 240 94.2%

Grafic de Estimare
100% 88% 250 75% 200 73% 200 83% 71% 200 80.6% 82% 68% 90% 80% Awareness (%) 70% 60% 150 50% 40% 30%

TRP'

GRP Est. Brand Awareness Weight Trend 5 6 7 8 9 10 11 12

20% 10% 0%

Week of campaign (Wave 1)

Softuri de cercetare
5

1000 GRP

Televiziune InfoSysTV este serviciul national de masurare si analiza a audientei TV cu ajutorul peoplemeter TGI Target Group Index Este un studiu de piata sindicalizat, realizat in mod continuu si care colecteaza date despre consumul de media si ofera informatii relevante despre stilul de viata si obiceiuri de consum al persoanelor adulte din mediul urban Presa SNA Studiul National de audienta SNA este un studiu complet nou oferind date de audienta pentru presa scrisa din Romania la standarde recunoscute de intreaga industrie de publicitate TGI ofera informatii despre consumul de presa scrisa din Romania. Estimeaza performantele implementarii unei campanii pe presa ceea ce ii confera unicitate. Radio Din pacate segmentul radio este destul de slab reprezentat in Romania IMAS Institutul de Marketing si Sondaje 2 valuri de colectare a datelor pe an Aprilie si octombrie TGI furnizeaza date despre profilul ascultatorului radio si obiceiuri de consum Soft de monitorizare a canalelor media din Romania Alfa Cont Ofera servicii de monitorizare a presei scrise, radioului si televiziunii

InfoSysTV
InfoSysTV este serviciul national de masurare si analiza a audientei TV cu ajutorul peoplemeter Licenta Taylor Nelson Sofres, cea mai important agenie de cercetare de marketing din Marea Britanie i Frana InfoSysTV este o aplicaie software pe 32 bii dezvoltat de TNS care permite clienilor si s produc rapoarte i s analizeze datele de audien. Programul folosete algoritmi avansai pentru analiza datelor i estimarea audienelor TV Operational in 14 tari si peste 4000 de organizatii care lucreaza cu el (agentii media, regii media, televiziuni, etc). Universul cercetrii Este alctuit din gospodriile din Romnia care dein cel puin un aparat de recepie TV. Esantion national reprezentativ de 10.800 de gospodarii Datele sunt reprezentative la nivel national pentru indivizi n vrst de 4 ani i peste Echipamentul folosit: PEOPLEMETER TARIS 4900 Peoplemeterul este instalat n fiecare din gospodriile incluse n panel, fiind conectat la aparatele TV, msurnd audiena 24 de ore n mod continuu. Peoplemeterul TARIS 4900 reprezint cel mai modern sistem de nregistrare a audienei TV folosit de Taylor Nelson Sofres n toate rile unde asigur serviciul de msurare al audienei Este unicul soft de masurare si analiza a audientei TV Furnizeaza estimri ale universurilor cu ajutorul crora rezultatele obtinute din panelul de peoplemetere sunt extrapolate la total populaie . Monitorizarea unor caracteristici relevante pentru comportamentul de vizionare TV cu ajutorul crora panelul este controlat. 6

 Producerea grupurilor-int ideale ale panelului (Panel targets) care asigura reprezentativitatea la nivel naional Furnizeaza date de analiza complexa a campaniilor publicitare Limite Criteriile de optimizare sunt la latitudinea plannerului Datorita densitatii mari a spoturilor publicitare este greu de estimat corect eficienta unei campanii

TGI
TGI = Target Group Index Initiat in 1969 in Marea Britanie de British Market Research Bureau (BMRB) In Romania studiul este licentiat exclusiv catre Mercury Research din 1999. Prima livrare de date pe piata a avut loc in 2000. Este un studiu de piata sindicalizat, realizat in mod continuu si care colecteaza date despre consumul de produse si marci, consumul de media si despre stilul de viata. In prezent este operational in peste 50 de tari din lume Esantion: 10.000 de respondenti din mediul urban cu varsta 18+ Colectarea datelor: 4 valuri de cercetare a cate 2.500 de interviuri Livrarea bazelor de date: trimestrial (Martie, Iunie, Septembrie, si Decembrie) - baze de date de 10.000 de interviuri reimprospatate cu 2.500 de interviuri la fiecare livrare Metodologie - stratificat interviuri face-to-face Chestionare Acopera ariile de interes: Demografice Consumul de brand / produs (15 categorii) Consumul media (TV, radio, presa, outdoor, internet, cinema) Afirmatii de lifestyle (peste 250) Este cel mai complex soft de analiza a obiceiurilor de consum de produse si marci, consum de media, stil de viata Furnizeaza rapoarte estimative de analiza a perfomantelor media a unei campanii publicitare pe segmentul presa luand in calcul date de audienta ale vehiculului media analizat. Limite Desi studiul este cel mai elaborat in ceea ce priveste obiceiurile de consum, de trai, in Romania nu exista un criteriu de delimitare bine definit in ceea ce priveste categoriile sociale si implicit obiceiurile lor de consum. In Romania nu exista inca un soft de analiza a campaniilor publicitare derulate pe segmentul presa. Exista in TGI doar optiunea de estimare a performantelor implementarii unei campanii de presa.

Studiul National de Audienta (SNA)

DSA (Departamentul de Studiu al Audientelor) infiintat in 2001 functioneaza in cadrul Biroului Roman de Audit al Tirajelor (BRAT) 40 membri: 26 editori 11 agentii de publicitate 7

 3 membri onorifici din randul clientilor de publicitate (Daewoo, Mobifon si P&G). Universul populatia din mediul urban (>50.000 locuitori) varsta: 14..65 Esantionul: 15.000 interviuri Metodologie interviuri face-to-face; Chestionarul cuprinde: Media Principala (presa scrisa) Media Secundara (tv, cinema, internet) Subiecte de interes general Consum general / achizitionarea de produse / intentii de cumparare Posesie de bunuri de folosinta indelungata Detalii Socio-Demografice Intrebari speciale SNA - realizare importanta a industriei de publicitate: Un nou instrument eficient de masurare a audientei recunoscut pe piata Ofera cross-analiza pe target si afinitate Limite: Chiar daca rezultatele obtinute sunt corecte dpdv matematic, pentru selectia finala de titluri trebuie tinut cont de urmatoarele constatari despre obiceiurile de consum media din Romania: Segmentarea publicului cititor pe sfere de interes clar delimitate este inca in faza incipienta Ca o consecinta oferta de titluri din presa scrisa nu este segmentata suficient pe categorii de interes, clase sociale, etc. Exista un grad mare de duplicare al audientei intre titluri, in special la cotidiane; departajarea o face distributia teritoriala si calitatea editorialistica E necesara filtrarea datelor finale rezultate cu argumente de ordin logic

Alfa Cont
Soft de monitorizare a presei scrise, radioului si televiziunii Lansat in martie 1999 Studiu in-house elaborat de Alfa Cont Canale media monitorizate 13 posturi TV 8 statii radio Presa centrala 23 titluri Presa locala 50 titluri Reviste 85 titluri Metodologie Monitorizarea campaniilor de publicitate in mod continuu Analize detaliate pe categorii de produse, servicii, producatori, marci, etc

6. AI (Indicele de afinitate) AI (%)= TRP/GRP x 100

8