Clasificarea agentiei de publicitate

Curs 5-6 anul II, P

Tipurile de servicii pe care le ofera
Specializarea agentiei in anumite campanii
Gradul de acoperire a campaniei (aspectele de care se
ocupa)
Numarul de angajati
Gradul de independenta pe piata
Autoritatea pe piata multinationala
dupa canalele media de distribuire a informatiei



CLASIFICARE DUPA TIPURILE DE SERVICII
OFERITE
agentie full services
Agentii interne
Agentia a la carte
Agentia de consemnare (agency of record)
Agentia rolodex
Agentia de evidenta
DUPA GRADUL DE INDEPENDENTA: agentia
incorporata-in house agency
DUPA GRADUL DE ASOCIERE:
modelul grup de agentii
Retelele de agentii
Mega-agentia
o agentie care se ocupa cu planificarea, crearea,
productia si plasamentul publicitatii. Multi dintre ei se
ocupa si cu promovarea vanzarilor si alte servicii
inrudite, in functie de nevoile clientilor.. (Russel
&Lane).
Componenta: departamente bine organizate,
manageriere interna specifica (institutional, pentru
diferite conturi, al echipelor), specialisti din multe
domenii.
Campuri de actiune: comunicare, economie,
sociologie, psihologia consumatorului, productie.
pregtirea strategiei publicitare prin analiza auditului
de advertising;
stabilirea conceptului campaniei;
alegerea celor mai potrivite suporturi publicitare i
canale;
crearea mesajelor publicitare;
stabilirea planului media (media planning)
cumprarea spaiilor media;
supravegherea produciei media;
organizarea evenimentelor de comunicare integrat
de marketing, de promovare a brandului;
implementarea conceptului campaniei pe toate
canalele neconvenionale de comunicare;
Departamentul de relaii cu clienii (client services)
Departamentul de creaie
Departamentul de marketing
Departamentul monitorizare a activitii (traffic)
Departamentul de cercetare i planificare strategic
Departamentul financiar-contabil
Departamentul de resurse umane

Divizia de online
Aceste agentii isi extind departamentele, prin
cumpararea unor filiale pe care le specializeaza si
carora le acorda autonomie. Principiul acestei
extinderi este managementul comunicarii integrate de
marketing.
Ex. Leo Burnett are diviziunea : Starcom Media
afirm Moriarty, Mitchel i Wells, o agenie full-service
include patru funcii majore: account management,
creative service, media planning i account planning,
care include i cercetarea (Michell, Moriarty i Wells,
2009, p. 53) Pe lng aceast organizare
departamental funcioneaz ntr-o agenie mare i o
structurare pe echipe i grupuri numite task units.

Avantajele unei agentii
full-sevices
Servicii complete
Se ocupa de orice
categorie de produse
Detaliaza cercetarea de
brand
Are specialisti din toate
domeniile
Management dezvoltat
Permite selectia
clientilor
Dezavantajele unei
agentii full-sevices
Industrializeaza munca
publicitara
Munca este determinata
temporal
Tarifele sunt mari si
presiunea clientilor
justificata.
Volumul de munca este
considerabil

Nr. crt. Agenii Sediu Cifra de afaceri
(n miliarde)
1
Dentsu (Dentsu) Tokio $ 2. 49
2
McCann Erickson Wordgroup
(Intergroup)
New York $ 2. 13
3
BBDO Wordwide (Omnicom) New York $ 2. 10
4
DDB Wordwide Communications
(Omnicom)
New York $ 2. 08
5
Ogilvy & Mather Wordwide (WPP) New York $ 1.71
6
Young & Rubicam Brands (WPP) New York $ 1.59
7
TBWA Wordwide (Omnicom) New York $ 1. 52
8
JWT (WPP) New York $ 1. 50
9
Publicis Worldwide
(Publicis)
Paris $ 1. 24
10
Leo Burnett (Publicis) Chicago $ 1. 19
Se ocupa de un singur tip de serviciu specializat dupa:
a.activitatea desfasurata de agentie (strategie, creatie,
media).
b. categoria de produse de care se ocupa (alimentare,
cosmetice)
Avantaje:gradul de performanta al publicitarilor si
concentrarea asupra unei singure activitati.
Poate colabora cu alte agentii full-services, pt
realizarea unei etape a campaniei.
Dezavantaje: individualizarea excesiva a unor aspecte
si lipsa de control asupra altor etape din campanie.
Alcatuita din putini angajati, se concentreaza pe
mesajul publicitar.
Clientii sunt atrasi de aspectul estetic, vor o schimbare
de imagine sau o imbunatatirii a identitatiii vizuale.
Lucreaza si cu free-lancers
Agentiile full-services s-au dezvoltat din aceste
agentii.
Prima agentie (a lui Charles Bates) a fost de creatie-Ex.
Saatchi& Satchi, Leo Burnett, Ogilvy & Mather.
sloganul ageniei Ogilvy, pstrat i azi: Inccourage
innovation. Change is our lifeblood, stagnation our
death knell.

Cumpararea spatiului media, in vederea derularii unei
campanii pe canele diferitre.
A aparut dupa dezvoltarea televiziunii, cand profitul din
spatiul vandut era foarte mare.
se lucreaza cu un consultant media, care contacteaza
agentiile.
Avantaje:-oferta de diseminare a mesajelor este foarte mare
prin diversificarea canalelor
cunoasterea foarte buna a suportului media , specializat pe
ATL si BTL si agentiile interactive (cyberagencies)
Costurile detinerii unui departament media in agentia full
services sunt mari, iar expertiza aici este garantata.
Dezavantaje-costuri (comisionul media este diferit de
celelalte).
Barterul-instrument de cumparare a spatiului in mod
profitabil =cumpararea de timp sau emisie de catre o
companie sau agentie, in schimbul realizarii unor
servicii sau ale unei marfi. Nu este implicata plata in
numerar. (Russel & Lane)
Ex. Media Store a plasat timpul publicitar pt
Lufthansa, in schimbul inchirierii pt 6 ani a biroului
din Manhattan.
Plata se face prin alte modalitati: inchiriere de spatii,
schimb de furnizori sau servicii reciproce.
Servicii specifice mixului de marketing, precum
telemarketingul si direct mailling-ul.
Marketingul direct isi are originile in activitatea comis-
voiajorilor.
Se refera la totalitratea activitatilor de marketing realizate
cu ajutorul media si prin varierea tehnicilor de comunicare.
Avantaje: consolidarea relatiei cu targetul, cu furnizorii cu
partenerii de afaceri.
Scopul activitatilor de marketing: vanzarea directa, invitatii
la targuri si la expozitii, testarea unor produse noi,
distribuirea de monstre, organizarea de jocuri si
concursuri.

Agentii care se ocupa de gestionarea tuturor marcilor
pe care le detine un producator (Unilever, Procter&
Gamble, European Drinks).
Clientul numeste o agentie coordonator, pentru a
gestiona cumpararea totala de media.
Agentia se ocupa de incheierea contractelor media,
stabilind legatura cu agentiile de media si de
productie.
Avantaje: pastrarea unei evidente a campaniilor facute,
controlul bugetului si al media-planning-ului.
Pentru aceste servicii, celelalte agentii vor plati o parte
din comisioanele lor agentiei de consemnare.
Se ocupa de un anumit aspect al brandului care trebuie
imbunatatit.
Servicii particulare: creativitate, planificare, consiliere,
plasare media.
Avantajul:costul serviciilor pt client, pentru agentie
profitul obtinut/serviciu este semnificativ cand
comenzile sunt numeroase.
Completeaza campanii deja realizate, intervin pentru a
nuanta.
EX. plasarea outdoor dupa anumite criterii.

Condusa de specialisti din mai multe domenii:
personal creativ, directori comerciali.
Nu au un personal de baza, stabili, ci lucreaza cu
specialisti din domenii diferite:strategie, planificare
media, cercetare.
Se lucreaza pe baza de proiect, iar angajatii sunt free
lancers, de cele mai multe ori sau colaboratori.
Avantaj: poate face o selectie foarte buna a
profesionistilor.
Profit: 15% din profitul unei agentii care are 15%
Rol: coordonarea globala a investitiilor publicitare, pt o
companie care apeleaza la publicitate pt mai multe
branduri, categorii de produse si linii ale acestora.
Va incheia contractele companiei, in functie de care
agentiile vor emite comenzi, vor tine evidenta
produselor publicitare, vor reglementa si controla
calendarul media , alocarea tp si a spatiului publicitar.
Celelalte agentii, care se ocupa de produsele
publicitare, de campanie de productie, vor plati o parte
din comisioane agentiilor de evidenta.
Avantajele:
manageriatul relatiei cu clientul, dar si intre brandul-
mama si sub-brandurile repartizate pe categorii
diferite de produse.
Se supravegheaza si distributia mesajelor publicitare,
pt a nu se produce un dezechilibru fata de interesele
consumatorului si ale anuntatorului.
Simplifica gestionarea bugetului.
Agentia are valoarea unui contabil al activitatii
publicitare in care investeste o companie mare, care
colaboreaza cu mai multe agentii.

3.1. Agentii in housesau interne la nivelul unor
institutii.
Termenul in house defineste agentia creata in
interiorul unei companii cu alt obiect de activitate
decat publicitatea, de regula un anuntator ce
desfasoara frecvent activitati de comunicare (Nicola si
Petre , 20004, p. 75)
Russel & Lane (2002. 178): o intelegere conform careia
compania isi face publicitate realizeaza toate
functiile unei agentii, prin achizitionarea individuala,
in schimbul unei taxe, a serviciilor necesare (de ex
servicii creative, media si plasament), sub conducerea
unui director insarcinat cu publicitatea.
-aceste agentii au aparut cand se ofereau mai multe
servicii publicitare referitoare la activitatea specifica
firmei, la preturi destul de mari, in pachete, iar
interesele anuntatorului mergeau intr-o singura
directie.
Cand compania are nevoie de servicii complete,
campanie integrata, apeleaza la o agentie full services,
pentru strategie, productie, marketing integrat.
Agentia interna=centru administrativ, care
directioneaza serviciile externe pt operatiunile sale.
Avantajele:
Coordonarea mai buna a activitatii de publicitate
Controlul asupra procesului de comunicare.
Cunoastere mai buna a produsului sau a serviciului
promovat din interior (contactul cu specialisti).
Preturi mai mici.
Avantajeaza companiile cu grad inalt de specializare, pe
probleme tehnice, cu un progres iminent.



Dezavantaje:
Caracterul subiectiv al mesajului provocat de
(implicarea emotionala a angajatilor si de cunoasterea
specificului muncii)
Lipsa de experienta a publicitarilor pt ca lucreaza pe
aceeasi categorie de produs sau de serviciu.
Angajatii sunt respecializati profesional, se confrunta
cu un singur client.
Agentia interna nu are posibilitatea de a cumpara
spatiu si timp publicitar eficient sau de a apela la
mijloace diferite de IMC.



Clientul solicita servicii din ce in ce mai variate=management
dificil si nevoia de externalizare a serviciilor unei agentii.
Anumite departamente sunt considerate companii autonome ale
unei singure agentii de tip full services, dar raman subordonate
fata de agentia mama si fidele filosofiei ei corporatiste. Sunt
descentralizate administrativ.
Se creeaza grupuri de agentii=asocieri ale acestor departamente nu,
al unor agentii mari.
Avantaj=cresterea competitivitatii si a profitului
Se creeaza o retea de servicii intre aceste agentii independente, in
functie de cerintele clientului.
Daca agentiile-mama au clienti competitivi , cu produse din aceeasi
categorii, acestea pot fi incredintate acestor departamente
autonome, fara teama de a se imprumuta ideile.
in agentii mici si medii, intre care exista intelegeri de
lucru, pentru a se sprijini reciproc in obtinerea de
informatii. (Russel &Lane, 2002, p.175)
-ideea apartine lui Lynn Ellis (consultant in pb de
management) si dateaza din 1920, care a constatat ca
agentiile mici si mijlocii au pb in indeplinirea obligatiilor
fata de unii clienti.
Reteaua Agentiilor independente=formata din agentii
independente, cu o cifra mica de afaceri.
Avantajul: ofera sansa unui schimb de experienta si idei cu
alte agentii, realizand o retea de informatii si sprijin
financiar.
NU SUNT ECHIVALENTE CU ASOCIATIILE
AGENTIILOR, PT CA SUNT IN DIRECTA CONCURENTA.
-agentii mici au fost cumparate de agentii mari de tip holding,
megagrupuri, precum :
Ex: WPP Group= Ogilvy & Mother, J. Walter Thomson, Scala
Thomsons, Sloves cu o cifra de afaceri de peste 18 milioane de
dolari.
Unele agentii s-au desfiintat prin schimbarea retelei : DArcy,
apartinand grupului BCOM3 si intrand in Publicis.
Studiu de caz:
Martie 2002, Publicis a cumparat BCOM3 (format din Leo Burnett,
DArcy, Starcom Media West, Medicus, Pangea etc.)
La sfarsitul anului 2002, Publicis decide ca nu va pastra DArcy pe
langa cele 3 retele internationale detinute (Leo Burnett,
Saatchi&Saatchi si Fallon Worldwide).
DArcy si-a mai pastrat numele inca 2 ani.

=organizatiile care au birouri sau retele de birouri in
toata lumea, pt a-si servi clientii, adaptandu-se
factorilor culturali si sociali.
Saatchi & Saatchi-incepe in 1986 sa-si extinda
activitatea, intrand pe multe piete.
Deja se vb de trusturi=mega-agentii= Interpublic (New
York), Omnicom Group (New York), Eurocom Group
(Paris), Young & Rubicam (New York).
Ex.Interpublic controleaza holdingurile: Dailey &
Associates, Long Haymes Carr, The Lowe Group, The
Martin Agency, McCann Erickson Worldwide.
Nu se poate vb despre o organizare departamentala standard
a agentiilor de publicitate sau de fise ale posturilor universal -
valabile.
Sunt necesare procese de restructurare necesare adaptarii la
contextul economic si la cererile clientilor.
Restructurare= relatia manager clienti-angajati
In trecut, managerii colaborau foarte putin cu clientii.
In prezent-majoritatea timpului alocat vizeaza nevoile
cleintilor.
Russel & Lane-cea mai importanta schimbare-colaborarea in
echipe interdepartamentale, pentru a lucra convergent:
personalul din departamentul de creatie , managerii de cont
si plannerii tb sa lucreze impreuna
Leo Burnett a reorganizat compania in 1997, prin
fragmentarea in miniagentii, construite in jurul echipelor
responsabile de diferite branduri.
(cf. Advertising Age, 2.09 1997)
Criteriile reorganizarii: in functie de clientii existenti, de
categoriile de produse, de serviciile cerute.
Alte motive de reorganizare:
Schimbarea tehnologiei, ceea ce sporeste comunicarea
interdepartamentala si eficientizarea muncii.
Modificarea fisei postului si flexibilitatea profesionala in
raport cu derularea unei campanii.
Ex: un strategic planner tb sa aiba si abilitati de cercetare,
marketing. Un art director-informatii despre productie.
Deschiderea de birouri locale ale agentiilor multinationale
presupune o adaptare a profesiilor la specificul nationale.

-relatia agentie, ca factor economic si client
reglementata prin contract.
Semnarea contractului se complica atunci cand un
cont mare este reprezentat de o multinationala si intra
in relatie cu o agentie locala.
5.1. Exista 2 posibilitati de plata:
5.1.1. clientul vine la agentia locala a multinationalei si
respecta conditiile impuse de aceasta la nivel local.
Agentia locala este platita in functie de conditiile
impuse de contractul international.
Se poate ca agentia locala sa fie platita de agentia mare,
a carei reprezentanta, deci nu de client.
5.1.2. Clientul poate lucra cu orice agentie locala si
negociaza termenii contractului, indiferent de colaborarile
pe plan international.
5.2. Documente
5.2.1.Estimarea de cost-document prin care agentia
realizeaza calculul costurilor unui proiect (costuri externe-
furnizori si costuri interne-contravaloarea muncii
angajatilor), inainte de a fi pus in practica. Se prezinta
clientului spre aprobare.
5.2.3. Planul de afaceri al agentiei de publicitate
-depinde de declararea bugetelor disponibile pt un an de
catre clienti.
Se stabilesc cheltuieli fixe (45-55% )=salarii, chirii,
transport, consumabile, traininguri, inscriere concursuri.
Comisionul fix=15%, din acesta se percep celelalte procente.
Comisionul =forma traditionala de compensare bazata pe
valoarea cifrei de afaceri a clientului fata de agentie ca
procentaj din costurile media (Mirchell, Moriarty &Wells,
2009, p.55).
Clasificare:
Comision de productie=plata agentiei pt furnizori si
coordonarea procesului de realizare a produsului
publicitar. Este si el standardizat la 15% din bugetul
campaniei
Comision de media=plata agentiei pt toate activitatile de
media desfasurate: strategie media, plan de media,
cercetare media, monitorizare concurenta. Procentul lui
variaza intre 5 si 15% din bugetul total investit pt media.
Fiecare activitate are un procent bine definit, iar la nivelul
echipei dintr-o campanie totul variaza.


Taxa de onorariu:
Este o compensatie primara, variaza de la departament
la departament si se numeste si REDEVENTA.
Un client plateste anual sau lunar o suma agentiei,
constant, chiar daca nu are un contract in derulare.
Redeventa inlocuieste remunerarea de tipul ora de
agentie=clientul achita totul in functie de ratele orare
interne raportate la departamente, angajati si la ex
perienta lor profesionala, la importanta proiectului
inderulare.
Redeventa poate acoperi servicii diferite: de elaborare
a strategiei de publicitate, a celei de comunicare, a
serviciilor de consultanta, a activitatile BTL, a studiilor
concurentei.
Noua pozitionare-Steve Rivkin, Jack Trout, Ed.
Brandbuilders, partea a II-a Cum sa faci fata
schimbarii? Partea a III-a: Trucurile meseriei.
Managementul capitalului de brand-David Aaker,
Ed. Brandbuilders, 2005, cap Ce inseamna capitalul
unui brand, pp.15-58. 20 aprilie