Sportul i televiziunea

Introducere Acest capitol analizeaz relaia dintre sport i televiziune, explicnd modul n care televiziunile i obin principalele surse de venit prin intermediul publicitii. Dac e la tv, trebuie s fie sport Jocurile Olimpice de la Sidney reprezint un exemplu concludent n ceea ce privete recordul de audien. Mai mult de 10 milioane de australieni au urmrit festivitile de nceput i sfrit, n timp ce 9 milioane au aclamat cursa de 400 metri alergare. ntr-o lupt nemantlnit pentru obinerea drepturilor de televizare pentru succesiunea de evenimente de interes major, televiziunile australiene au neles importana evenimentelor sportive n mixul de programe oferite i capacitatea crescut de a vinde spaiu publicitar n cadrul difuzrii acestora. Fiecare din aceste televiziuni prognozeaz recuperarea investiiei prin o puternic campanie de publicitate i sponsorizri, pe perioada unor evenimente precum cupa mondial de fotbal, us open sau alte evenimente. Spre exemplu, raportul IOC din 2002 relateaz c JO din Sidney au generat 1.3 miliarde de $ din vnzarea drepturilor de televizare la nivel mondial, cuprinznd 220 de ri i o audien de 3.7 miliarde de vizionri. Televiziunea i marketingul sportiv Pentru multe sporturi, drepturile de televizare genereaz venituri substaniale. Pentru asigurarea maximizrii profiturilor, directorii executivi din cadrul televiziunilor influeneaz chiar i programarea acestor evenimente sportive.

Figura 1.1.

Figura 1.1 arat principalii pioni n afacerea dintre sport i televiziune. n mod fundamental, afacerea promovrii n cadrul televiziunilor depinde de momentul difuzrii, preul cu care este vndut un spaiu publicitar depinznd de mai muli factori, cel mai important fiind numrul de vizionri, preul i disponibilitatea spaiului publicitar comparativ cu celelalte alternative. Pentru obinerea unui nivel optim de profit, televiziunile se bazeaz pe programe ce au capacitatea de a capta audiena. n figura 1.1. ne sunt prezentate relaiile create n msurarea numrului specific de vizionri. n acest sens se utilizeaz punctul de rating, ce arat dac un program are succes sau nu i prin urmare dac este profitabil pentru televiziunea respectiv. Ageniile de publicitate ofer o gam larg de publicitate, precum radio, printuri, spoturi tv (referindu-se doar la plasri de produse de 30-60 de secunde n cadrul unor progarme tv). Programarea evenimentelor sportive Numrul de programe sportive din cadrul grilei de programe a televiziunilor a crescut considerabil pe piaa din Australia, astfel dac n 1958 acestea se ridicau pentru sptmna precedent lunii septembrie la 10 ore, n 1978 la 33 de ore, pn n 2002 televiziunile au nregistrat o medie de 100 de ore de programe sportive. Adiional nu mai puin de 3 canele de televiziune difuzeaz n mod exclusiv programe sportive. De aici reiese i profitabilitatea difuzrii acestor programe sportive. Programele sportive din grilele tv au, de cele mai multe ori, elemente atractive: culori stridente, locaii atractive, micri largi, detalii de excepie. Acestea cuprind dram, tensiune, suspans, emoii, bucurie fr limite i o mulime de alte rspunsuri la mesajul transmis de acest tip de programe. Msurarea audienei tv Mrirea i compoziia audienei tv este msurat prin serviciile de rating. Ratingurile sunt colectate folosind people meter (dispozitive electronice, ce nregistreaz ce programe tv sunt vizualizate, de asemena aceste dispozitive au capacitatea de a nregistra cine urmrete programul respectiv, astfel reuind s furnizeze importante date demografice ctre televiziuni i agenii de publicitate). Pentru a descrie relaia dintre televiune i msurarea audienei se folosesc urmtorii termeni: Locuine conectate la serviciile de televiziune - arat numrul de locuine ce au minim un dispozitiv tv. Ratingul programelor - arat procentajul de locuine care sunt conectate la un anumit post ntr-un anumit moment. De obicei se folosete urmtoarea formul pentru determinarea nivelului de rating:

Cota de audien - este procentul de vizualizri ntr-o anumit perioad de timp pentru un anumit post. Arat numrul de televizoare conectate la programul respectiv din numrul total de televizoare poteniale. Numrul este calculate prin mprirea numrului total de locuine ce urmresc un program tv la numrul de locuine ce au un astfel de dispozitiv.

Acest procentaj este mai mare dect nivelul de rating, deoarece numrul total de locuine ce folosesc tv este mai mic dect numrul locuinelor ce dispun de tv. Ratingul target de audien (TARPs) - reprezint nivelul de audien la un anumit moment din timp, exprimat ca procent al audienei poteniale disponibile. Firmele sunt, de obicei, mai interesate de detaliile demografice, acestea relatnd publicul int ctre care produsele acestora se adreseaz. Gross rating points (GRPs) - este un alt indicator cumulativ, ce reprezint suma TARPs pentru un anumit program, de obicei, calculat pentru o sptmn sau pentru o lun, msurnd eficacitatea per ansamblu sau numrul total de persoane individuale ce urmresc un program sau un spot publicitar.

Media de audien - estimeaz audiena de-a lungul unei perioade de timp, de obicei, 15 minute. Calcularea valorii drepturilor de televizare Dac la nceput n 1958 se percepea 500 pentru ca un post tv s difuzeze campionatul de fotbal, aceast cifr a urcat pn la 90 de milioane de $ pentru sezoanele 1996 1998. Chiar i la acest pre, televiziunile obin profituri mari, ce pot depi 27 de milioane de $ pentru un singur sezon, pe piaa din Melbourne. Eficiena publicitii Ignorarea spoturilor publicitare i eroziunea audienei sunt dou probleme corelate cu care se confrunt managerii de marketing de mai bine de 30 de ani. Ca urmare a avansului tehnologic, problema zapatului a devenit tot mai pregnant. Aceasta implic schimbarea rapid a posturilor pentru a evita spoturile publicitare, astfel reprezentnd una din provocrile cu care se confrunt televiziunile. Cea mai cunoscut metod de stabilire a eficienei costului unui program este CPM. Acest metod a fost folosit pentru a arta dimensiunea audienei, reprezentnd numrul de persoane ce urmresc un program, fie c este vorba de un segment sau un spot. Investignd CPM au rezultat 2 ipoteze. Prima const n faptul c cu ct audiena este mai implicat n program cu att sunt mai mari ansele s rspund favorabil la spotul difuzat. Cea de-a doua ipotez abordeaz o opinie diferit, caracteristicile unui program fiind privite n mod subiectiv de catre audien, reducnd atenia i implicarea acestora n program. n mod evident, spoturile de la nceputul i finalul unui program sportiv sunt cele mai vizualizate, de aici rezult faptul c televiziunile folosesc aceste momente pentru autopromovare. Televiziunile cu plat Reelele de televiziune cu difuzare gratuit au avantajul c pot ajunge la o gam vast de audien, de obicei, foarte popular i considerat o parte normal din viaa cotidian. Pe

de alt parte, televiziunea cu plat necesit o plat pentru recepionarea programelor difuzate de ctre aceasta. Televiziunea digital O abordare modern este folosirea televiziunii pentru a comanda pizza sau a intra ntrun concurs, opiune inclus n cadrul televiziunii digitale. Dei Australia este departe de a implementa un astfel de sistem, n Marea Britanie, procentul populaiei cu acces la acest tip de televiziune se ridic la 39%, comparativ cu procentul de 35% al celor ce folosesc internetul pentru aceleai activiti. Ultimele cercetri privind publicitatea virtual, realizabil n principal datorit televiziunii digitale, subliniaz complexitatea noii tehnologii. De exemplu, publicitatea virtual, poate fi ncorporat n porograme fr a ntrerupe ceea ce vizualizeaz telespectatorul. n concluzie, acest capitol prezint transparena relaiei sport afacere televiziune. Drepturile televiziunii de a transmite programe sportive este una din cele mai evidente componente ale marketingului sportiv, iar aceste televiziuni pltesc sume exorbitante pentru exclusivitatea asupra drepturilor de televizare a unor evenimente, precum jocurile olimpice sau campionatul mondial de fotbal.