Cuprins

Cuprins...........................................................................................................................1 CAP. I. Publicitatea prin intermediul televiziunii..............................................................2 1.1. Avantajele utilizrii publicitii prin intermediul televiziunii .................................3 1.2. Dezavantajele utilizrii publicitii prin intermediul televiziunii.............................4 1.3. Eficacitatea reclamei TV........................................................................................5 1.4. Crearea reclamei de televiziune.............................................................................6 CAP.III. Comportamentul consumatorului de reclame.....................................................7 3.1. Influena diferit a reclamei pe categorii de vrst................................................9 3.2. Semnificaii ale comportamentului consumatorului n elaborarea strategiei de promovare.................................................................................................................10 CAP.II. Piaa publicitii...............................................................................................15 2.1. Consideraii generale..........................................................................................15 2.2. Caracteristicile i obiectivele publicitii..............................................................18 Condiiile publicitii actuale.....................................................................................20 2.3. Impactul publicitii ...........................................................................................21 2.4. Tipuri de practici neetice folosite n publicitate....................................................24 CAP. IV. Raport de cercetare.........................................................................................25 4.2. Metoda de cercetare:...........................................................................................26 CAP.V. Principalele constatri privind consumul de reclame TV.....................................28 Concluzii i propuneri....................................................................................................39 Anexa A - Chestionar.................................................................................................44

Introducere
Publicitatea nu este doar discurs comercial, ci i discurs politic, discurs social, discurs moral, discurs ideologic totodat 1".

Cathelat 1985

Publicitatea ne construiete, ne ofer imagini, satisfacii, vise, ne educ, ne culturalizeaz, ne transform, constituindu-se ntr-un fenomen social dup afirmaia lui Cathelat. Este prezent n multe din formele de via social dar mai ales este prezent n casele i n minile oamenilor. Spoturile TV, jingle-urile radio, afiele, panourile gigantice i machetele de pres au devenit unele dintre cele mai spectaculoase manifestri ale culturii contemporane; sunt sclipitoare, atrag privirea, trezesc emoii i dorine puternice, impun personaje cu care ne identificm sau pe care le ndrgim, ne fac s rdem cu lacrimi sau ne pun pe gnduri. Una dintre caracteristicile definitorii ale publicitii este aceea c reacioneaz extrem de rapid la orice tendin general a sistemului social din care face parte, fiind de multe ori prezent n avangarda schimbrilor, ca for care creeaz i impune modele, definete i susine tendine pentru marea majoritate a indivizilor din societate. Publicitatea este, astfel, una dintre zonele cele mai dinamice ale vieii sociale, printre primele gata s mbrieze schimbri i s se adreseze inovativ nevoilor i dorinelor noilor consumatori, gata s ias din zonele de confort cognitiv, gata de a ncerca noi abordri i de a-i asuma riscuri. Lucrarea de fa i propune s trateze problema influenei publicitii TV asupra consumatorului. Consumatorul a devenit participant activ la procesul de construcie a unei mrci, la viaa acesteia, i nu un simplu receptor de mesaje ca pn acum. Tema este prezentat n V capitole, care sunt structurate n dou pri: o prim parte teoretic, cu rolul de a clarifica aspecte legate de piaa publicitii n general, consumatorii ca participani activi n procesul de publicitate i televiziunea mijloc de publicitate cu cea mai mare influen n procesul de comunicare a informaiilor i o a doua parte practic n care este redat rezultatul unei cercetri de pia cu privire la influenei publicitii TV asupra consumatorului. Cuprinznd 2 capitole, aceast parte practic susine unele elemente prezentate n partea teoretic, subliniind impactul pe care l au reclame TV n viaa oamenilor.

CAP. I. Publicitatea prin intermediul televiziunii

ntr-o economie de pia concurenial nu te poi atepta ca mrfurile i servicicile s se vnd singure. Desfurarea unei activiti de marketing nu presupune numai crearea unui produs bun, stabilirea unui pre atractiv i punerea mrfii la dispoziia consumatorilor vizai, chiar dac o firm are produse de cea mai bun calitate, dac lumea nu le cunoate este puin probabil ca ele s se vnd i, de aceea se impune necesitatea unei comunicri permanente,
2

att cu clienii actuali ct i cu cei poteniali2. Televiziunea este n prezent cel mai utilizat canal de comunicare n mas de ctre publicitate, ndeosebi n cazul produselor de larg consum. Televiziunea este, n acelai timp, suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid i care are cel mai mare impact asupra comportamentului consumatorului3. Ca mijloc de publicitate, televiziunea a aprut la mijlocul secolului XX determinnd o adevrat revoluie n domeniu. n prezent, datorit avantajelor sale, televiziunea atrage cele mai mari investiii din publicitate, fiind cel mai flexibil i mai creativ mediu, folosind o combinaie de imagine, sunet i micare pentru a comunica emoii i informaii.

1.1. Avantajele utilizrii publicitii prin intermediul televiziunii asigur o audien ridicat, televiziunea adresndu-se unei audiene de mas; ofer oportuniti extraordinare n ceea ce privete creaia, datorit faptului c pot fi combinate imaginile n micare cu sunetul; ofer flexibilitate n ceea ce privete durata materialelor publicitare, aceasta putnd fi de orice dimensiune (de la 15 secunde pn la 30 de minute sau mai mult); ofer credibilitate investitorului; ofer flexibilitate n ceea ce privete planificarea difuzrii materialelor publicitare; prin difuzarea materialelor publicitare n cadrul anumitor emisiuni de televiziune se poate transmite mesajul ctre segmente bine determinate ale populaiei, reducndu-se astfel pierderile generate de transmiterea mesajului ctre nonprospeci; prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile n cadrul crora este difuzat, imaginea acestora se transfer asupra produsului sau serviciului promovat; Principalul avantaj al televiziunii, fie ea comercial sau public, este acela c reprezint un mijloc de comunicare n mas care poate fi recepionat de ctre cea mai mare parte a populaiei unei ri. Cu un asemenea public potenial de mari dimensiuni, televiziunea are un impact considerabil asupra tuturor grupurilor socio-economice. Un alt avantaj important l reprezint faptul c se bucur de audiene extrem de mari, ceea ce asigur atingerea unui numr mare de persoane din grupurile-int vizate de campania publicitar. n Romnia vrfurile de audien ale televiziunilor centrale pot atinge cteva milioane de persoane. Spre deosebire de presa scris, care este foarte selectiv, televiziunea i transmite mesajele fr a face o selecie a audienei. De aceea, acest mijloc de comunicare este folosit
2

Kotler, Ph., Managementul marketingului - analiz, planificare, implementare, control, Editura Teora, Bucureti, 1997 3 Jefkins, 2000, Russel i Lane, 2002, OGuinn, Allen i Semenik, 1998 3

preponderent, adesea n detrimentul altor canale de comunicare, astfel, televiziunea acoper cea mai mare parte a bugetelor de publicitate ale marilor anuntori care vnd produse ce se adreseaz unor grupuri largi de consumatori. Un alt avantaj al televiziunii este acela c este vizionat de regul acas, ntr-o atmosfer relaxat, cnd telespectatorul este mai receptiv dect de obicei la mesajele publicitare i, de aceea, mai tentat s accepte ceea ce vede. Pe de alt parte, prestigiul i ncrederea de care se bucur n general televiziunea n rndul canalelor de comunicare, ca i posturile TV n particular, se pot reflecta direct asupra credibilitii mesajului publicitar, sporindu-i considerabil impactul.

1.2. Dezavantajele utilizrii publicitii prin intermediul televiziunii Inevitabil, i televiziunea prezint anumite dezavantaje din perspectiva publicitii, unele dintre acestea fiind efectele secundare ale punctelor sale forte. costul deosebit de ridicat al acestui tip de publicitate; odat cu inventarea telecomenzii i-a fcut apariia fenomenul de "zapping"(navigare), fenomen ce const n schimbarea postului pe perioada difuzrii materialului publicitar; difuzarea unui numr mare de materiale publicitare determin reducerea eficacitii acestora. Consumatorul este bombardat cu un numr mare de reclame ceea ce l determin s nu mai acorde o atenie ridicat acestora; mesajul transmis prin intermediul televiziunii este perisabil, dac nu este repetat are toate ansele s fie uitat de consumator; existena unui numr mare de posturi de televiziune a determinat o cretere a concurenei ntre acestea, ceea ce a determinat a scdere a auditorului. Faptul c publicitatea este urmrit ntr-o manier relaxat predispune audiena la tratarea reclamelor cu lips de atenie sau chiar la evitarea lor. Pe de alt parte, de multe ori atenia audienei este distras de diferite alte activiti concomitente vizionrii, iar introducerea unei reclame la mijlocul unui program este considerat deopotriv suprtoare i nejustificat de ctre audien.Odat cu introducerea telecomenzii, a aprut fenomenul cunoscut sub numele de zapping, care const n comutarea canalelor, ceea ce reduce expunerea la reclame i ofer un control sporit al audienei asupra procesului de receptare. Amploarea acestui fenomen este o msur a faptului c audiena manifest rezisten la receptarea reclamelor i majoritatea mesajelor publicitare sunt evitate. Datorit faptului c televiziunea este un mijloc vizual cu o audien de mas, mesajul unei reclame trebuie s fie simplu, scurt i direct. Mesajele detaliate nu pot fi asimilate n timpul alocat n mod uzual reclamei, de regul foarte scurt (ntre 10 i 60 de
4

secunde, cel mai adesea 20-30 de secunde). Pe de alt parte, atingerea cu anumite mesaje a unui anumit grup-int specific este foarte dificil, deoarece preferinele indivizilor fa de programele cu popularitate ridicat sunt foarte apropiate. Mesajele publicitare n momentele de maxim audien cost mult mai mult dect cele din restul timpului de difuzare, costurile pentru diferitele paliere de timp depinznd de un numr considerabil de factori: ora de difuzare, ziua din sptmn, regiunea, durata, programele adiacente, posibilitatea unor reduceri de pre etc. Pentru planificarea n timp a difuzrii mesajului publicitar prin intermediul televiziunii, se poate opta pentru una dintre urmtoarele strategii: difuzarea mesajului publicitar n cadrul aceleiai jumti de ora la toate posturile de televiziune care acoper o anumit zon geografic (strategie cunoscut sub numele de roadblock). Aceast strategie asigur un reach ridicat, mesajul fiind transmis ctre toi cei care se uit la televizor n acel moment. n Romnia, datorit numrului redus de posturi de televiziune este relativ uor de realizat. difuzarea mesajului publicitar n cadrul unor programe diferite, la ore diferite (strategie cunoscuta sub numele de scatter plan). Aceast strategie permite transmiterea mesajului ctre toate categoriile de consumatori, numrul celor care au avut oportunitatea de a recepiona mesajul crescnd odat cu diversificarea programelor n cadrul crora este difuzat mesajul.

difuzarea mesajului publicitar de-a lungul mai multor episoade ale aceluiai program. Aceast strategie asigur o frecven ridicat de expunere datorit faptului c telespectatorii urmresc constant serialele preferate. Dezavantajul l reprezint faptul c mesajul nu ajunge la consumatorii care nu se uit la respectivele seriale.

difuzarea mesajului n aceeai zi i la aceeai ora de-a lungul mai multor sptmni, dar nu n cadrul unor programe n serial. Aceasta strategie permite transmiterea mesajului ctre un numr din ce n ce mai mare de consumatori pe msur ce trec sptmnile. 1.3. Eficacitatea reclamei TV Eficacitatea reclamei depinde n primul rnd de capacitatea ei de a atrage i reine atenia, apoi de puterea de persuasiune i de memorabilitatea sa. Pentru a fi perceput, reclama trebuie s se disting din masa crescnd de publicitate cu care este confruntat populaia, deci s contrasteze, s surprind prin coninut. Dup ce a atras atenia, reclama trebuie s menin interesul receptorului, astfel c mesajul s aib anse de a fi parcurs n ntregime. Acest lucru este realizabil numai n msura n care informaia furnizat rspunde unor ntrebri sau ofer soluii la problemele publicului. Aadar reclama capteaz potenialul
5

client prin utilitate, prin beneficiile oferite acestuia de produsul/serviciul promovat. Adecvarea mesajului la publicul - int presupune nu numai selectarea datelor de maxim interes, ci i structurarea lor n funcie de specificul de procesare a informaiei de ctre consumatorii - int i de specificul comunicrii prin mediile de difuzare folosite. Alegerea acestora depinde, la rndul ei, de preferina potenialilor cumprtori pentru anumite canale de televiziune, posturi de radio, ziare sau reviste, de folosirea anumitor mijloace de transport i de frecventarea anumitor ci de comunicaie i locuri publice etc. Reclama este util mai ales n lansarea noilor produse/servicii/idei. Ea constituie instrumentul optim de familiarizare a publicului cu atributele obiectului introdus pe pia, de sensibilizare a potenialilor clieni prin beneficiile oferite, de stimulare a curiozitii i dorinei oamenilor de a ncerca ceva nou i de inhibare, prin garanii, mrturii i demonstraii a fricii lor de schimbare. 1.4. Crearea reclamei de televiziune Se estimeaz c o persoan obinuit petrece mai mult de 1500 ore pe an urmrind programele de televiziune. Reclama de televiziune este puternic i scump. Este i complicat pentru c fiecare telespectator este un expert n materie de publicitate. Fiecare persoan tie ce anume i place sau ce anume nu i place n legtur cu spoturile televizate. Acest lucru reprezint o provocare pentru companiile care i fac publicitate. 38 % din telespectatori declar c, deseori schimb canalul atunci cnd apar reclame, ceea ce reprezint o cretere de 24 la sut din 19854. Astzi 31% dintre telespectatori declar c sunt deseori amuzai de reclamele distractive sau inteligente, circa 70% sunt de acord c, frecvent este amuzant i interesant s vizionezi reclamele. Exist reclame care ntr-adevr plac, deoarece reclamele pentru produse se aseamn cu persoanele - sunt detepte, amuzante i antrenante. Exist tendina de a ne aminti de ele mult timp dup ce au disprut. Pentru ca reclama s i ating scopul, adic s ajung la portofelul consumatorilor, trebuie mai nti s se intre n viaa oamenilor. Soluiile folosite pentru a atrage atenia telespectatorilor sunt trectoare. Pentru a face un telespectator s urmreasc reclamele trebuie s existe o strategie sntoas ambalat ntro idee creativ. Se alege o idee, se amestec imagini, cuvinte, micare i tehnologie pentru a obine reacii emoionale - acest proces realizat corect este cel ce face ca televiziunea s fie cel mai puternic mijloc de publicitate. Reclama de televiziune este compusa din doua segmente principale video (imaginea sau partea vizual)
4

Entertained by Commercials, American Demographics, noiembrie 1997, pagina 41 6

 si audio (cuvinte vorbite, muzic sau alte sunete). Procesul creativ ncepe cu partea video, pentru c, n general televiziunea este mai potrivit pentru a arta dect pentru a spune, totui trebuie inut cont i de impactul cuvintelor i al sunetelor.

CAP.III. Comportamentul consumatorului de reclame

Comportamentul consumatorului este o component a comportamentului economic al oamenilor, care, la rndul su, reprezint o forma de manifestare a comportamentului uman, n general. n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i/sau consumului de bunuri materiale i servicii. n perspectiv istoric, aceast abordare a fost caracteristic marketingului clasic, respectiv perioadei n care marketingul avea o sfera de aciune.n sens larg, comportamentul consumatorului n

marketingul modern cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i nemateriale.5 Suntem consumatori de publicitate cu sau fr voia noastr. Reclama a fost ntotdeauna liantul relaiilor umane, fie ele comerciale, politice sau intime.Bombardat n fiecare zi cu mii de mesaje publicitare, consumatorul secolului 21 a devenit un adevrat pseudo strateg. Mai mult dect att acesta este convins c i-a dezvoltat anumite mecanisme defensive n faa influenei mesajelor publicitare: au o atitudine cinic, sunt familiarizai cu publicitatea i cred cu trie c pot decoda strategiile de marketing i publicitate. Din aceast cauz, criteriile folosite de consumatori pentru a lua decizia de cumprare sunt mai mature i mai sofisticate. Aceast tendin i determin pe advertiseri s gseasc noi metode de a ajunge la consumator i de a comunica. Lumea comunicrii neconvenionale este construit n jurul principiului c orice suport poate fi un mediu de comunicare. n trecut, neconvenionalul n publicitate se definea prin a face outdoor color. Astzi nseamn s faci outdoor lenticular, n relief sau mobil. Mine cu siguran c vor aprea proieciile 3D pe post de outdoor. Secretul fundamental al publicitii const n cunoaterea fidel a receptorului, iar aceasta axiom definit clar nc de la nceputurile industriei, se consolideaz zi de zi tocmai graie dedicrii ei consumatorului-rege. El este cel care genereaz evoluia domeniului, cel care indic tendinele i recreeaz parametrii unui business nesortit plictiselii. n mod firesc, oamenii reacioneaz la aciunile care sunt exercitate asupra lor, instant sau n timp, n funcie de natura impulsului. Dezvoltarea rapid a tehnologiei, efectele globalizrii, mijloacele de comunicare instant, deschiderea fa de nou, n general, i fac pe oameni martorii unei schimbri rapide a tendinelor. ntr-o epoc n care computerul perfecioneaz n fiecare secund exerciiul de acces instantaneu la orice, tendinele se ntmpl cu viteza cu care se i prefigureaz, iar abilitile consumatorului de a asimila, de a diferenia i de a alege, n cele din urm, sunt tot mai greu puse la ncercare. Consumatorul intr tot mai des n situaii de stop cadru sau de deja-vu. Indiferent ct de educat sau de bogat, el are sentimentul c i se ntmpl mereu aceleai lucruri. Reacia pe care i-o impune mediul este asemntoare cu o paralizie emoional i mental: aceleai lucruri, aceleai beneficii, aceleai provocri l aduc n situaia de a distinge tot mai greu adevrul.

Ctoiu,I. , Teodorescu, N.: Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, Bucureti, 2004, pag. 13,14 8

3.1. Influena diferit a reclamei pe categorii de vrst Dac s-ar face o analiz a potenialului, att numeric ct i, mai ales, financiar, pe care diferite categorii de vrst le au ca pia pentru majoritatea produselor i serviciilor, consumatorii de vrsta a doua i a treia ar trebui s fie astzi preferai de marketing. Statisticile arat c n ziua de azi aproape 30% din consumatorii romni au vrste de peste 50 de ani, iar tendina acestui volum este cresctoare. Consumatorii cu vrste de peste 50 de ani controleaz aproximativ: 60% din venitul discreionar, 85% din valoarea bunurilor imobile, 75% din economiile bancare etc. Acesta este un segment pe care orice productor i l-ar dori n portofoliu. Consumatorii care se numesc adult/young adult, din categoria de vrst 25-50 de ani, adic majoritatea forei de munc active, sunt de asemenea dezirabili, ns un calcul simplu, financiar, spune c, cel puin din punctul de vedere al banilor pe care au posibilitatea s i cheltuiasc, segmentele de vrst scad ca performan pe parcurs ce le scade i vrsta. Dac se analizeaz segmente cu vrste din ce n ce mai mici, se ajunge n cele din urm la categorii unde un procent semnificativ triete nc pe banii prinilor. Cu toate acestea, marketingul i advertisingul sunt dominate de tineri i de tineree. Doar un volum insignifiant din advertising prezint ca protagoniti persoane n vrst, majoritatea reclamelor prezentnd tineri. De asemenea, advertisingul este centrat pe tineri i mult prea rar sunt targetate segmente cu vrsta mai naintat. n plus, n rarele ocazii cnd cei mai n vrst apar n reclame, acest lucru este fcut ori pe baza unor stereotipii, ori ntr-un rol negativ sau umoristic. Acest lucru se justific n principal prin faptul c advertiserii sunt n imensa lor majoritate tineri. Este o profesie nou n Romnia, mbriat de oameni dinamici, tineri, cu aptitudini i deprinderi care n urm cu 10 ani nu puteau fi gsite la populaia adult, iar aceti oameni nu au avut nc timp s mbtrneasc. Nici chiar seniorii advertisingului autohton nu au mai mult de 40-45 de ani, iar media de vrst este dup o estimare realist, de aproximativ 29 de ani. Cei n vrst nu se identific nici chiar ei cu vrsta lor, ci privesc aspiraional la energia tinereii. Iar atributele dezirabile ale unui brand sau produs stau mai ntotdeauna ntr-o zon de asocieri care sunt mai degrab tipice tinereii: energie, dinamism, frumusee, curenie, vigoare, umor, sociabilitate etc..Tinerii gust mijloacele de expresie publicitar moderne, ei se preteaz mai bine la tipul de asocieri transmise, ei sunt mai asemntori cu advertiserii i deci pot fi mai convingtori atunci cnd li se vorbete. Segmentul de consumatori tineri este, de asemenea, dintre toate segmentele demografice, cel mai nclinat spre experimentare. Pe de o parte, acesta este un avantaj pentru inducerea unor comportamente de ncercare a unor noi produse sau branduri (trial), precum
9

i o garanie a adoptrii noutilor. Pe de alt parte, nclinaia spre experimentare a segmentului de vrst 14-25 de ani face ca barierele mpotriva renunrii la consumul unui brand (switching barriers) s fie relativ reduse i n consecin, loialitatea acestor consumatori s fie un concept problematic. Totui, loialitatea lor, atunci cnd este prezent, este o loialitate asumat, care mbin indicatorii comportamentali cu cei emoionali, de afinitate fa de brandul sau produsul preferat. Nu le lipsete aadar loialitatea, ns reacioneaz cel mai exploziv i ferm n situaii n care ntlnirea cu brandul preferat d natere unei experiene dezamgitoare. Chiar i n situaiile n care nu cumpr ei iar, datorit faptului c pentru cea mai mare parte a tinerilor nu se poate vorbi despre o surs proprie de venit, achiziia este o problem ei au un rol activ i foarte important n luarea deciziei de cumprare n gospodrie. Cercetrile arat c, n funcie de produsul efectiv, n categoria bunurilor de folosin ndelungat, atunci cnd exist un copil, adolescent sau tnr n gospodrie, opinia lui cntrete n medie ntre 20 i 90%. n plus, nu trebuie ignorat nici un moment c tinerii au resorturi financiare nebnuite, chiar daca nu i un venit constant.

3.2. Semnificaii ale comportamentului consumatorului n elaborarea strategiei de promovare Opiunea pentru o anumit strategie de promovare are la baz cunoaterea caracteristicile consumatorilor de pe piaa int. n acest caz, nu se poate vorbi despre o influen semnificativ a comportamentului consumatorului asupra strategiei de promovare. Influena este, mai degrab, dinspre strategia de promovare spre manifestrile comportamentale ale consumatorului. Prin politica de promovare, firmele transmit informaii despre produsele lor, ncercnd s conving consumatorii s le cumpere. Din varietatea de instrumente promoionale, se remarc urmtoarele patru: publicitatea, promovarea vnzrilor, vnzarea personal i publicitatea gratuit. Strategiile de promovare sunt percepute de consumator ca aspecte fizice i sociale ale mediului cu o influen clar asupra sistemului de convingeri i valori precum i asupra comportamentului de cumprare i consum privit n ansamblu. Informaiile primite de consumatori prin intermediul promovrii simplific procesul decizional de cumprare, sprijinindu-i n evaluarea produselor sau mrcilor de produse. Publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj, n legtur cu un produs, serviciu, marc sau ntreprindere, de ctre orice susintor (pltitor) identificat. Prin publicitate, ntreprinderea urmrete s influeneze atitudinea consumatorilor fa de produse i mrci. Publicitatea a fost
10

caracterizat drept ,,managementul imaginii6, prin intermediul ei se creeaz i se menin anumite imagini i semnificaii n mintea consumatorilor. Dei primul impact al publicitii se produce la nivel afectiv i cognitiv, scopul final este influenarea comportamentului efectiv de cumprare (nivelul acional). Tehnicile i mijloacele publicitare sunt variate, astfel nct consumatorii sunt expui zilnic la numeroase mesaje, majoritatea fiind ignorate de consumatori. n consecin, specialitii trebuie s conceap mesaje publicitare i s aleag canalul de transmitere corespunztor pentru a atrage atenia consumatorilor i a-i convinge s manifeste un anumit comportament. Unii consider c doar prin publicitate se poate crea o relaie puternic ntre consumator i marc, n timp ce alii, dimpotriv, evideniaz efectul semnificativ al promovrii vnzrilor asupra comportamentului curent de cumprare al consumatorului. Oricum, este clar tendina de scdere a ponderii publicitii n mixul promoional, datorit costurilor mari ale acesteia, dar i ca urmare a schimbrii stilului de via al consumatorilor. Mixul promoional va include tot mai mult sponsorizarea, marketingul direct i relaiile publice. Consumatorul percepe informaiile transmise prin diferite mijloace i tehnici promoionale prin prisma deciziilor de cumprare pe care trebuie s le adopte. Astfel, considernd etapele procesului decizional de cumprare, mai nti consumatorul va fi expus informaiilor (captarea ateniei), apoi va intra n contact direct cu informaia, descifrndu-i semnificaia iar, n final, informaiile vor fi integrate, rezultnd o anumit atitudine i un comportament specific de cumprare. n urma cercetrilor au fost identificate cinci categorii de rezultate (efecte) pe care comunicarea promoional trebuie s le aib asupra consumatorului. Acestea pot fi prezentate ca un proces secvenial de aciuni, nainte ca un consumator s adopte o marc. Din perspectiva marketingului, aceste efecte pot fi considerate obiective ale comunicaiei promoionale. Aceste aciuni ale consumatorului sunt7: 1. stimularea nevoii pentru o anumit categorie de produse; 2. contientizarea existenei unei mrci; 3. formarea unei atitudini favorabile fa de marc; 4. exprimarea inteniei de cumprare a mrcii;

Reynold T., Gretmam J., ,,Advertising is Image Management n Journal of Advertising Research, 1984. p. 27-37
7

Rossiter J., Percy L., Advertising and Promotion Management, McGraw-Hill, 1987, p.129 - 164

11

5. desfurarea unor aciuni variate nainte de adoptarea mrcii (deplasarea la magazin, identificarea mrcii, informarea). 1. Stimularea nevoii pentru o categorie de produse - nainte de adoptarea unei mrci, consumatorii trebuie s recunoasc existena unei nevoi pentru o categorie de produse. Pentru stimularea nevoii, specialitii de marketing trebuie s evidenieze avantajele cumprrii i utilizrii respectivei categorii de produse. n acest scop se poate apela, n principal, la publicitate, dar i la vnzarea personal i publicitatea gratuit, ntr-o oarecare msur. Aceste strategii trebuie s conving consumatorul c o anumit categorie de produse prezint o serie de avantaje. Stimularea nevoii presupune crearea unor asocieri pozitive mijloace - scop final la nivelul unei categorii de produse. 2. Contientizarea existenei unei mrci este obiectivul general al oricrei strategii promoionale. n cazul n care un consumator cunoate i memoreaz o anumit marc, ori de cte ori apare nevoia pentru o categorie de produse de care aparine acea marc, el va activa informaiile i va include marca n setul considerat. Atragerea ateniei consumatorului asupra mrcii se poate realiza prin publicitate, publicitate la locul vnzrii, merchandising. 3. Atitudinea fa de marc strategiile promoionale pot influena atitudinea consumatorului fa de mrci. n cazul unor mrci noi sau necunoscute, scopul strategiei este de a crea atitudinea fa de marc, n timp ce pentru mrci deja cunoscute, scopul este de a menine atitudinea favorabil actual. Pentru mrcile fa de care consumatorul manifest o atitudine neutr sau uor nefavorabil, se urmrete mbuntirea acesteia. Opinia consumatorului despre importana atributelor mrcii i consecinele adoptrii acesteia difer de la o situaie la alta. Intenia de cumprare a mrcii are la baz atitudinea consumatorului fa de aceasta. 4. Exprimarea inteniei de cumprare - elaborarea unei strategii promoionale de succes presupune cunoaterea inteniilor de cumprare. Numai consumatorii care i-au exprimat intenia de cumprare pentru o categorie de produse, n general, vor exprima i intenia de cumprare a unei anumite mrci n momentul expunerii la un anun publicitar. 5. Desfurarea unor aciuni variate nainte de adoptarea mrcii (susinerea manifestrilor comportamentale ale consumatorului din etapa precumprrii) nainte de alegerea final a unei mrci, consumatorul se implic n diferite alte aciuni, printre care vizitarea unor magazine. n aceast situaie, rolul publicitii devine foarte important. Indiferent de varianta strategic adoptat, scopul principal este creterea probabilitii ca segmentul int de consumatori s perceap i s neleag mesajul promoional. n ultimele decenii, datorit creterii permanente a numrului de mesaje promoionale, mai ales prin intermediul publicitii TV, eficiena acestora este n scdere.
12

Atitudinea consumatorului fa de un anun publicitar influeneaz atitudinea fa de produsul sau marca promovat. Astfel, o atitudine pozitiv fa de publicitatea pentru o marc determin formarea unei atitudini pozitive fa de marca respectiv i eventual are ca efect exprimarea inteniei de cumprare. ns, nu se cunoate exact pe baza cror criterii consumatorii ajung s prefere anumite anunuri publicitare, ceea ce nseamn, n final, i formarea unei atitudini favorabile fa de marca respectiv. Este greu de precizat care sunt aspectele unui anun publicitar cu cea mai mare influen asupra formrii atitudinii consumatorului i exprimrii inteniei de cumprare. Pentru nelegerea efectelor publicitii asupra consumatorului, specialitii propun cercetarea atitudinii consumatorului fa de publicitate i a procesului de persuasiune (convingere), prin comunicaia promoional. Schimbarea anumitor atitudini ale consumatorului fa de diferite mrci poate fi realizat prin comunicaia promoional. ncercarea de schimbare a atitudinii consumatorului poart denumirea de persuasiune. Procesele cognitive prin intermediul crora comunicaia promoional poate convinge consumatorul s i schimbe atitudinea fa de o marc sunt ilustrate de specialiti n cadrul unui model denumit ,, modelul probabilitii de realizare a persuasiunii ( the elaboration likelihood model of persuasion ELM)8.

Fig.1. Modelul ELM ci de realizare a persuasiunii

Berger D., Theory into Practice: The FCB Grid n European Research, ian. 1986, p. 35

13

Conform acestui model n momentul n care un consumator recepioneaz un mesaj, trece la prelucrarea acestuia. n funcie de relevana informaiilor transmise pentru consumatorul vizat, acesta va urma una din cele dou ci de persuasiune. n cazul unui grad ridicat de implicare n prelucrarea unei informaii, consumatorul va alege calea principal ( central route), n timp ce n cazul unei implicri sczute, calea secundar ( peripheral route) va fi adoptat. Calea principal de persuasiune - n situaia n care mesajul promoional este relevant pentru consumator, atunci acesta va analiza cu atenie informaiile despre atributele mrcii i va formula un rspuns n cunotin de cauz (rspuns cognitiv). Acest rspuns poate fi pozitiv - consumatorul este de acord cu coninutul mesajului sau negativ - consumatorul lanseaz contraargumente. Un rspuns pozitiv conduce la formarea unei atitudini favorabile fa de marca respectiv, ceea ce nseamn c mesajul promoional a avut putere de persuasiune asupra consumatorului. n schimb, un rspuns negativ are drept consecin o atitudine nefavorabil, deci, anse minime de adoptare a respectivei mrci. Ca urmare, calitatea informaiilor mesajului este foarte important pentru schimbarea atitudinii. Calea secundar de persuasiune - n situaia n care consumatorul nu gsete nici o motivaie s evalueze cu atenie axul promoional al mesajului, el adopt o cale secundar pentru a se convinge de relevana informaiilor transmise; va cuta alte informaii secundare atractivitatea sursei, modul de ambalare a produsului, contextul n care este prezentat mesajul. Consumatorul nu se implic n evaluarea atributelor produsului, ci este preocupat de aspectele conexe. Aceasta este o cale indirect de convingere a consumatorului s adopte o anumit marc i poate fi folosit cu succes atunci cnd exist similitudini ntre mrci i nu se poate insista pe unicitatea uneia dintre ele. Cnd o nou marc prezint un avantaj distinctiv, atunci, prin strategia promoional, consumatorii sunt determinai s aleag calea principal de persuasiune. n concluzie, eficiena relativ a unui mesaj promoional depinde de gradul de interes manifestat de consumator fa de produsul promovat. n consecin, mesajele promoionale trebuie orientate ctre consumatori, pentru a atrage atenia acestora i a maximiza efectele. Prin cunoaterea caracteristicilor consumatorilor se poate realiza un contact eficient al acestora cu informaiile transmise prin publicitate.

14

CAP.II. Piaa publicitii

2.1. Consideraii generale Reclama este adevrul bine spus9. Publicitatea este unul din elementele utilizate, de regul pentru prezentarea convingtoare a produsului sau serviciului ctre cumprtor sau utilizator. Pentru muli dintre cei implicai ca : beneficiari de reclam, ageni de publicitate sau consumatori, publicitatea reprezint elementul de comunicare principal n mixul de marketing. De fapt, publicitatea este cel mai evident element i poate fi lesne de identificat. Strategia de marketing, n ntregul ei, este un mijloc de comunicare cu piaa, fie direct, fie indirect. Pe pieele dezvoltate cumprtorii, clienii, consumatorii sunt liberi s aleag s cumpere sau s nu cumpere un produs sau un serviciu ori pe cel oferit de altcineva. Pentru a alege, consumatorii au nevoie de informaii informaii pe care s le analizeze i la care s reacioneze la nivelul raional i/sau emoional, contient sau incontient. Reacia poate fi vag, ca un semn de familiaritate, sau clar, ca un semn de total satisfacie datorit faptului c produsul cumprat a mai fost testat i altdat, c este fcut din materiale superioare sau c
9

Potrivit ageniei de publicitate MC. Coanor Eriksson Ind.

15

se vinde cu reducere. ns, informaia n urma creia au loc anumite reacii nu vine doar din publicitate. n ultim instan, apare o reacie la ntregul mix de marketing. Aadar publicitatea nu este unicul instrument de marketing; este mai degrab, asemenea celorlalte aspecte ale comunicrii, doar mai important. Singura sa funcie este de a determina o reacie n urma unei comunicri difuzate ntr-un spaiu pltit de obicei de consumator, adesea i de comerciani (indirect), iar uneori de la categorii de public. Ceea ce se comunic poate fi pretenia asupra valorii primite n schimbul banilor sau asupra avantajelor de performan a unui produs. n aceeai msur, poate fi doar o aducere aminte, asociere sau imagine, n care cuvintele i cu att mai puin, ideile vehiculate nu au un rol prea important. Indiferent de ceea ce este, publicitatea este determinat de natura produsului sau de nevoile consumatorului i de rolul pe care-l poate juca n contextul mixului de marketing. Nu trebuie s ne gndim la reclam ca fiind izolat de restul activitii de marketing. Ea joac, n marketing, un rol n soluionarea unei probleme sau folosirea unei oportuniti. Pentru ca rolul pe care-l ndeplinete s fie eficient, trebuie s fie i corect. Dac problema de marketing ine de distribuie, publicitatea poate contribui doar ntr-o mic parte la rezolvarea ei; dac problema este preul, contribuia ei este i mai mic. Dac dificultile le creeaz produsul n sine, publicitatea poate fi contraproductiv. Publicitatea care genereaz testarea n mas a unui produs nesatisfctor din punct de vedere calitativ poate avea efecte negative chiar i asupra versiunii mbuntite a produsului. Pe de alt parte, dac problema este contientizarea, reclama poate fi foarte puternic, i este chiar mai puternic (pentru c efectele dureaz mai mult) n cazul n care problema ine de poziionarea produsului dac potenialii consumatori nu i-au dat seama de locul n care se potrivete produsul n ansamblul cerinelor lor, ntr-un loc diferit de cel al produselor concurente. n zonele n care funcioneaz, publicitatea acioneaz n sensul simplificrii alegerii fcute de consumatori n favoare produsului cu condiia ca i coninutul publicitii s fie despre natura i procesul publicitii. Publicitatea asigur legtura ntre produse sau servicii i oameni. Pentru a fi eficient, n acest sens ea trebuie s corespund produselor i s fie relevant pentru oameni n exprimarea i susinerea unui avantaj competitiv. Aceasta este versiunea generalizat sau generic a strategiei pentru care este conceput fiecare reclam. Specificul mrcii, specificul nevoilor consumatorilor i specificul avantajului competitiv determin strategia pentru care este conceput o reclam sau o campanie publicitar. Totui, indiferent de gradul su de potrivit mrcii i consumatorului n lumea real. n aceast afirmaie gsim implicit cteva principii de baz

16

specificitate, nu strategia este cea care concepe publicitatea. Pentru fiecare strategie, exist un principiu, un numr nedeterminat de soluii creative posibile. Neconcordana dintre strategie i execuie nu este specific domeniului publicitar. Este mai evident n acest domeniu i este util n explicarea importanei funciei sale creative. Ceea ce conteaz este reacia. Strategia definete reacia pe care ne-o dorim, dar provocarea ei depinde de execuia creativ de reclam. n unele cazuri, coninutul strategie i coninutul literar al mesajului reclamei sunt aproape identici; alteori nu este aa din cauza naturii creaiilor dorite i modului n care pot fi obinute asemenea reacii emoii, imaginaie, implicare i valori care trebuie s fie recreate, i nu doar menionate. Consumatorii int i nevoile lor reprezint doar o faet a conexiunii realizate de reclam. Cealalt faet este produsul sau serviciul pe care-l numim adesea marc. La nivelul cel mai elementar, este clar c un lucru pe care publicitatea trebuie s-l fac este identificarea a ceea ce se vinde. O publicitate eficace n procesul de marcare nu reprezint dect ultima verig n ntregul proces de difereniere a ofertei fa de a concurenilor spre care nzuiete un bun marketing, oriunde este posibil. Este un proces la care publicitatea este extrem de potrivit. De fapt, aceast putere a publicitii este cea care ia determinat, n timp, ponderea n cadrul marketingului pentru piaa foarte dinamic a bunurilor de consum. Am menionat mai devreme de publicitatea care leag produsele de consumatorii int, ntr-un mod care contribuie la exprimarea i susinerea avantajului competitiv. Privit mai ndeaproape, aceast afirmaie poate fi neleas aproape ca o redefinire, n termenii comunicrii, a obiectivului operaional final al ntregului proces de marketing. Dei conceptul de profit nu este explicat n aceast definiie, este menionat implicit, deoarece profitul reprezint obiectivul economic pentru care procesul de marketing este doar o strategie: profitul definete scopul pentru care este creat avantajul competitiv i condiiile n care poate fi meninut. Avantajul competitiv poate avea mai multe forme. Indiferent de form, consumatorul trebuie s tie c el exist i c aparine firmei. Poate fi un avantaj de pre; poate fi un avantaj oferit n cadrul ntrebuinrii produsului ( mai alb, mai curat , scoate numai petele , nu irit pielea ). Sau poate fi promisiune generalizat de ncredere i de valoare care se adaug numelui n care putei avea ncredere . Poate aborda autenticitatea produsului adevrata cafea solubil sau poate lua forma de satisfacie social, ca o accentuare a rolului pe care l ndeplinete produsul sau destinaia sa pentru consumator. Avantajul competitiv poate fi faptul c oamenii se pot identifica mai uor cu marca oferit sau pot considera c aceasta are o identitate aparte sau o personalitate mai atractiv sau c este pur
17

i simplu mai amuzant. Uneori, avantajul competitiv adus produsului

este tocmai

publicitatea cea mai bun. Dar indiferent de forma sub care apare, avantajul competitiv este relevant la un anumit nivel pentru alegerea consumatorului, iar legtura dintre acesta i produs este consolidat de procesul de marcare. Procesul de marcare leag reputaia de un nume i creeaz un specific propriu pe pia, relevant pentru cerinele consumatorului, asigurnd un centru de interes, credibilitate, fidelitate i desigur, poate fi folosit pentru a identific i aplica vnzrilor orice stimul. Este de mare ajutor pentru simplificarea alegerii i pentru crearea unei exclusiviti protejate de consumatorii int. Procesul de marcare acioneaz n sensul contracarrii eroziunii avantajului competitiv o tendin natural n toate familiile de produse competitive. Creeaz un fel de patent, n mintea consumatorului sau ajut la construirea a ceea ce se numete vad, care dac este susinut n mod adecvat, poate ajuta firma s resping atacurile concurenilor pe propriul su teren. Prin urmare, succesul obinut n stabilirea mrcilor poate fi foarte preios: marca devine un element de patrimoniu aparte, valornd adesea mai mult dect alte active ale firmei. n acest sens, o marc este identitatea unic, un ntreg mai mare dect suma prilor sale componente. Putem construi o marc i fr reclam dar multe produse nu se pot lipsi de ajutorul ei. Simpla lor utilizare nu este suficient pentru a le stabili o identitate unic, fr proieciile, asocierile i amplificarea pe care le asigur publicitatea.

2.2. Caracteristicile i obiectivele publicitii Fiecare instrument promoional are propriile lui caracteristici i costuri. Specialitii n marketing trebuie s cunoasc bine aceste caracteristici instrumentele promoionale. Deoarece exist mai multe forme i multe utilizri ale publicitii este dificil s se fac generalizri referitoare la calitile ei distincte ca i competen a mixului promoional. Totui pot fi remarcate urmtoarele caracteristici ale acesteia:

atunci cnd vor s-i aleag

Prezentare public: Publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg. Caracterul su public confer produsului cruia i se face reclama un fel de legitimaie i totodat, sugereaz c oferta referitoare la produsul respectiv este standardizat. Deoarece exist mai multe persoane care recepioneaz acelai mesaj, cumprtorii tiu c motivele pentru care ei achiziioneaz produsul vor fi nelese de ctre marele public. Puterea de influenare: Reclama este un mijloc de comunicare influent, care permite vnztorului s repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea, ea permite
18

cumprtorului s recepioneze i s compare mesajele venite din partea diferiilor concureni. Publicitatea pe scar larg fcut de un anumit vnztor spune ceva pozitiv despre mrimea, puterea i succesul acestuia.

Expresivitate sporit: Publicitatea ofer ocazia de a se realiza o prezentare a firmei i produselor ei, prin intermediul utilizrii artistice textului tiprit, a sunetului i a culorii. Totui uneori, expresivitatea acestui instrument publicitar poate slabi mesajul sau poate distrage atenia publicului de la el. Caracterul impersonal: Publicitatea nu poate fi tot att de insistent ca un agent de vnzri al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat s fie atent sau s-i rspund n vreun fel. Publicitatea este capabil doar de monolog, nu de dialog cu auditoriul. Publicitatea este o modalitate eficient de a realiza contactul cu cumprtori numeroi

i dispersai geografic, la un pre foarte mic pentru fiecare expunere. Anumite forme de publicitate, cum ar fi reclama la TV, pot necesita un buget foarte mare, n timp ce alte forme, cum ar fi reclama realizat n ziare, pot fi realizate cu un buget mic. Publicitatea poate avea un efect asupra vnztorilor prin simpla ei prezen. Consumatorii pot crede c o marc pentru care se poate face mult reclam trebuie s ofere o bun valoare altfel, de ce s-ar mai cheltui atia bani cu reclama zgomotoas fcut produsului. Primul pas n elaborarea unui program de publicitate l constituie stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie s rezulte din deciziile anterioare legate de piaa int, poziionare pe pia i mixul de marketing. Strategiile referitoare la poziionarea pe pia i la mixul de marketing definesc sarcinile ce-i revin publicitii n cadrul programului complex de marketing. Multe obiective, bine precizate, de comunicare i vnzare, pot fi puse n sarcina publicitii. Obiectivele publicitii10 pot fi: de a informa ; de a convinge ; de a reaminti. Publicitatea informativ este folosit intens n perioada de pionierat pe piaa unei categorii de produse, atunci cnd obiectivul este de a genera o cerere primar. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la nceput, s informeze consumatorii cu privire la avantajele nutriionale ale iaurtului i multiplele sale utilizri. Publicitatea persuasiv devine important n etapa concurenei, atunci cnd obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectiv pentru o anumit marc. Majoritatea reclamelor
10

Defining advertising goals for measured advertising results Colley

19

aparin acestei categorii. Unele reclame persuasive s-au deplasat ctre categoria de publicitate comparativ, care ncearc s stabileasc superioritatea unei anumite mrci de produs prin comparare cu una sau mai multe mrci aparinnd aceleiai clase de produse. Publicitatea comparativ a fost utilizat n cazul unor categorii de produse cum ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de dini, pneurile i automobilele. Publicitatea de reamintire este foarte important n cazul produselor aflate n etapa maturitii. Costisitoarele reclame n 4 culori pentru produsele Coca-Cola, aflate n magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii s cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti s o fac. O forma nrudit cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care caut s-i conving pe cei ce achiziioneaz n mod curent un anumit produs c au fcut o alegere potrivit. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clieni satisfcui ce se bucur de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumprat. Alegerea obiectivului publicitii trebuie s se bazeze pe o analiz profund a situaiei existente n acel moment pe pia. De exemplu, dac produsul aparine unei clase de produse maturizate, iar firma respectiv deine poziia de lider pe pia, i dac utilizarea mrcii respective este sczut, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei mrci. Pe de alt parte, dac produsul aparine unei noi categorii de produse i firma care l comercializeaz nu este lider pe pia, dar marca respectiv este superioar celei comercializate de ctre lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieei de superioritate a acelei mrci.

Condiiile publicitii actuale Planurile de reform n ceea ce privete piaa publicitii propun o serie de schimbri substaniale pentru operatorii de televiziune, obinuii cu actualele reguli de limitare a volumului de publicitate n programele oferite. Astfel, limita de 20% de publicitate/zi de transmisie urmeaz s fie nlocuit cu plafoane maxime stabilite n funcie de orele zilei. n plus, televiziunile vor scpa de o serie de restricii privind ncadrarea publicitii n emisiuni, avnd n vedere c directiva menionat a fost conceput n urm cu mai bine de un deceniu i jumtate, ntr-o vreme n care televiziunile publice dominau nc piaa european. Aceste schimbri sunt rezultatul presiunilor exercitate de autoritile de profil din statele membre ale Uniunii Europene, potrivit crora legislaia comunitar trebuie schimbat ntr-un moment n care diferenele dintre televiziunea tradiionala i televiziunea prin Internet ncep s dispar, pe msur ce tehnologiile evolueaz. De altfel, schimbrile fac parte dintr-o strategie mai ampl a Comisiei Europene, ce urmrete ntrirea economiei digitale europene, menit s foloseasc tehnologia informaiei
20

pentru accelerarea creterii economice n UE. Aceasta n condiiile n care, potrivit Financial Times, un sfert din creterea PIB-ului comunitar se datoreaz evoluiilor de pe piaa IT. n acest sens, strategia vizeaz i sporirea cu 50% a conexiunilor broadband pe continent, pn n 2010, pentru a compensa pierderile investiionale nregistrate de UE n domeniu, n faa altor state, n frunte cu Japonia i Coreea de Nord. Tot n 2005 urmeaz s fie conturat i un program de reformare a accesului la spectrul radio, pentru a rspunde cererii n cretere din partea serviciilor wireless. Ct privete folosirea Internetului si a serviciilor de telefonie mobil ca mijloace de informare n mas, alinierea la standardele impuse televiziunii va elimina multe probleme pentru operatori, care n prezent sunt obligai s respecte legi naionale fragmentate, de la cele privind drepturile omului la cele legate de securitate sau de piaa publicitar.

2.3. Impactul publicitii Publicitate joac un rol important n sistemul economic, social, politic i cultural al unei ri. Importana acestui rol este, dup prerea multor economiti, direct proporional cu gradul de dezvoltare al rii respective. Publicitatea are un efect pozitiv asupra economiei deoarece stimuleaz cererea de bunuri i servicii. Productorii tiu c publicitatea poate s vnd rapid un produs. Dac un produs are succes o parte din profiturile realizate din vnzarea lui pot fi folosite pentru dezvoltarea i promovarea de noi produse. Stimulnd crearea de noi produse, publicitatea ajut la creterea concurenei. O concuren mai mare nseamn preuri mai mici i calitate superioar de aceasta beneficiind consumatorii i economia n ansamblul ei. Un alt argument ar fi faptul c publicitatea, ajutnd productorii s-i vnd produsele n cantiti mari, are ca efect scderea costurilor pe unitatea de produs i drept urmare acetia i vor permite s vnd produsul mai ieftin. Privit dintr-un alt unghi publicitatea poate fi considerat doar o risip de bani. Cheltuielile publicitare sunt incluse n costul produsului i n cele din urm consumatorul este cel care pltete mai mult. Exist curente de opinii care spun c majoritatea reclamelor ncurajeaz consumatorii s consume o marc n locul alteia. Conform acestui punct de vedere publicitatea are ca efect principal micarea vnzrilor de la o companie la alta lucru din care economia, pe ansamblul ei, nu are nimic de ctigat. Publicitatea poate avea o arie larg de repercusiuni asupra societii. Unele critici spun c aceasta ncurajeaz materialismul fcndu-i pe consumatori s cread c cu ct cumpr mai multe produse cu att vor fi mai fericii. Aceast afirmaie se argumenteaz pornind de la
21

teoria c reclamele au creat o cultur a consumatorului n care cumprarea de produse noi devine fundaia valorilor, plcerilor i scopurilor societii. O alt categorie de critici se refer la efectul pe care l-a avut publicitatea asupra femeilor i minoritilor rasiale. Reclamele din anii 50 prezentau femeile ca obiecte sexuale sau decorative. Dei milioane de femei aveau deja locuri de munc, reclamele anilor 60 continuau s prezinte femeia casnic. Dup anii 60, probabil ca efect al micrilor feministe i a creterii a puterii lor economice reclamele au nceput s prezinte femeile n roluri profesionale. Oricum multe din reclamele zilelor noastre se concentreaz nc asupra sexualitii feminine. Felul n care reclamele prezentau minoritile rasiale a fost de asemenea foarte nociv. nainte de 1960 americanii de origine african apreau n reclame n situaii de inferioritate. Ca urmare a micrilor pentru drepturile omului, ncepnd cu anii 80 reclamele n care apreau negri i prezentau n posturi ca: studeni, muncitori sau oameni de afaceri. Reclamele au un impact social major prin susinerea comunicrii mass-media. Datorit reclamelor mijloacele de comunicare i informare n mas sunt gratuite sau cost foarte puin. Ziarele, revistele, posturile de radio, televiziunile, toate au ca surs principal de venituri publicitatea. Fr aceast sursa de venit acestea nu ar exista sau nu s-ar fi dezvoltat aa cum le vedem astzi, ar fi fost mai puin interesante, mult mai scumpe i ntr-o anumit msur ar fi fost controlate de stat prin subveniile acordate. n acelai timp, unele critici atrag atenia c datorit faptului c joac un rol att de important n economie, publicitatea ar putea avea o influen exagerat asupra canalelor media de tiri i din aceast cauz ar putea ngrdi curgerea liber a informaiei. De exemplu reporterii i editorii vor ovi n momentul n care ar trebui s prezinte o tire negativ legat de un sponsor important. Ca rezultat societatea s-ar putea s nu fie prevenit despre o eventual aciune nociv a acelui sponsor. Cei mai muli membri ai canalelor media de tiri neag existena unei asemenea presiuni din partea sponsorilor. Exist ns i voci care recunosc c nu ar putea s fie foarte agresivi n scrierea unui articol care ar putea deranja un sponsor important. Exist i alte modaliti n care publicitatea poate avea un efect negativ asupra mijloacelor de informare i implicit asupra societii. De exemplu, companiile care i fac publicitate la televiziune vor prefera programele cele mai populare, lipsite de controverse, pentru a evita ofensarea anumitei pri a audienei. Acest lucru determin televiziunile s produc cu preponderen acest gen de emisiuni. Drept urmare societii i se ngrdete dreptul de a vedea programe de divertisment extrem de originale sau mai nonconformiste sau programe de tiri referitoare la anumite teme mai controversate.
22

Pentru c sponsorii sunt interesai ca reclamele lor s ajung n special la consumatori cu vrsta cuprins ntre 18 i 34 de ani, show-urile de televiziune sunt construite de multe ori pentru a atrage aceast categorie de vrst. Dac rating-ul unui show scade i nu atrage tipul de public la care sponsorul dorete s ajung, suportul pentru acest show va fi retras i cel mai probabil acesta nu va mai fi produs. Impactul televiziunii asupra copiilor beneficiaz de o mare atenie n ultimul timp. Cercetrile fcute n aceast direcie au dus la concluzia c acetia privesc reclamele de televiziune ca pe o emisiune oarecare i ca urmare nu reacioneaz critic la mesajele transmise de acestea lucru care i face extrem de vulnerabili. Cercetrile fcute au artat faptul c muli adolesceni i fac din personajele feminine i masculine care apar n reclame nite standarde de frumusee pe care ncearc apoi s le ating cu orice pre i prin orice metode lucru care nu poate dect s le fac ru. Publicitatea este n zilele noastre o component major a campaniilor electorale i prin urmare are o mare influen asupra procesului democratic n sine. Publicitatea politic d candidailor posibilitatea de a-i face cunoscute opiniile legate de diverse probleme. Acest tip de publicitate este foarte important mai ales pentru candidaii la poziii nalte n stat (preedinie, parlament) deoarece ajunge la foarte muli oameni deodat. Candidaii o mai pot utiliza pentru a rspunde loviturilor date de contracandidaii lor. Datorit costurilor foarte mari ale publicitii TV campaniile electorale au devenit foarte costisitoare oblignd astfel candidaii s strng bani chiar i dup ce au fost alei. Se poate spune c acest lucru pune n pericol procesul democratic deoarece cei alei vor avea anumite obligaii fa de cei care au contribuit financiar la campaniile lor electorale. S-a propus la un moment dat ca reclamele politice s fie transmise gratuit dar televiziunile i posturile de radio s-au opus cu vehemen. Criticile referitoare la publicitatea politic mai afirm faptul c n ultimii ani un spot TV de 30 de secunde a devenit mai important ntr-o campanie electoral dect o discuie pe anumite probleme. Ca rezultat votanii sunt bombardai cu reclame n loc s li se fac cunoscute prerile candidailor cu privire la problemele importante ale rii. Din acest punct de vedere candidaii in s se asemene din ce n ce mai mult cu un produs care se ncearc a fi vndut ct mai bine. Reclamele pot afecta valorile culturale ale unei ri. De exemplu unele mesaje publicitare ncurajeaz individualismul agresiv, lucru care poate fi n opoziie cu valorile culturale tradiionale ale unei ri unde colectivul sau grupul este mai important dect individul sau unde umilina i modestia sunt preferate agresivitii. Datorit globalizrii economiei mondiale corporaiile multinaionale folosesc de multe ori aceeai reclam pentru a
23

promova un produs n mai multe ri. Unele critici spun c acest lucru ajut la distrugerea diferenelor culturale lucru care duce la o omogenizare din ce n ce mai accentuat a culturilor naionale. Totui, multe reclame au un caracter universal, depind barierele culturale sau chiar contribuind la dezvoltarea culturii.

2.4. Tipuri de practici neetice folosite n publicitate Ca tipuri de practici neetice folosite n publicitate se pot meniona: Promisiunile false. Publicitatea nu a avut un debut deosebit de etic. La sfritul secolului al XIX-lea, mai ales n cazul medicamentelor, erau frecvente afirmaiile false precum acela c produsul ntinerete vindec ficatul, nu d gre. O reclam la Coca-Cola din 1905 se situa la limita adevrului comunicnd faptul c produsul rcorete gtul ars de sete, nvigoreaz trupul ostenit i iuete mintea obosit. Exagerarea. Cel mai bun , numrul unu, de top, singurul sunt superlative asociate cu exagerarea n publicitate. Din punct de vedere etic, este acceptat s lauzi exagerat un produs atta vreme ct superlativele sunt generice sau reprezint doar opinii. Cnd acestea fac ns referire la nite aspecte concrete, exagerrile sunt considerate neetice i intr sub incidena oficiilor pentru protecia consumatorului (FTC n Statele Unite sau OPC n Romnia). n Germania, superlativele care nu pot fi dovedite ca atare sunt interzise. Astfel, sloganul Coca-Cola refreshes you best a trebuit tradus ca refreshes you right. Descrierea incomplet. A promova un birou ca fiind de nuc masiv, omind a preciza ca aceast descriere se refer numai la tblie este o practic neetic. Niciodat nu se pot comunica ntr-o reclam toate aspectele unui produs (timpul sau spaiul nu o permit) etic ar fi ns s se ating toate aspectele relevante sau care pot schimba coninutul comunicrii. Demonstraiile false. Este celebr demonstraia fals iniiat de General Motors i furnizorul su de geamuri Libby Owens Ford, care, pentru a demonstra superioritatea geamurilor lor, au filmat mainile Ford cu geamurile coborte complet, iar mainile concurenei cu geamurile ridicate, mnjite cu ulei. Distorsionrile vizuale. A folosi tehnologia digital sau aparatul de fotografiat pentru a mbunti imaginea produsului este o alt practic considerat neetic n publicitate, dei este utilizat frecvent i pe scar larg. De cele mai multe ori, aceasta comport un risc destul de mare prin poteniala frustrare a consumatorului, care, ajuns la raft, observ diferena dintre reclam i realitate.

24

Testimonialele false. A face reclam unui produs folosind un personaj care pretinde c are autoritate medical, dei este un simplu actor, sau a comunica faptul c un bine cunoscut personaj folosete un produs n mod regulat, cnd de fapt acesta a auzit prima dat de produs doar atunci cnd a fost contactat pentru filmare sunt dou exemple frecvente de recomandare fals n publicitate. Publicitatea mascat. n Europa, comunicarea publicitar trebuie clar delimitat de restul programelor, mai ales n cazul televiziunii. n foarte multe ri europene este interzis plasarea unui produs i prezentarea acestuia ntr-un program sau film TV (aa-numitul product placement).

CAP. IV. Raport de cercetare

Scopul principal al acestui studiu este acela de a msura, pe ct posibil, impactul pe care l are televiziunea asupra publicului. 4.1.Obiectivele cercetrii: Obiectivul principal al acestei cercetri este: Stabilirea profilului consumatorului de reclame TV n funcie de obiectivul principal s-au stabilit urmtoarele obiective secundare: O1: determinarea principalelor surse de informare n funcie de importana pe care o au n culegerea de informaii necesare fundamentrii proceselor decizionale de cumprare a bunurilor i serviciilor. O2: determinarea modului n care reclamele influeneaz comportamentul consumatorului. O3: percepia consumatorilor asupra reclamelor TV O4: determinarea modului n care consumatorii reacioneaz la aciunea publicitii. O5: determinarea acelor mesaje care au impactul cel mai mare asupra consumatorilor.
25

4.2. Metoda de cercetare: Pentru a determina comportamentul consumatorilor de reclame TV s-a apelat la studiul documentar i ancheta de pia. Instrumentul folosit pentru anchet este chestionarul (Anexa 1). S-a ales cercetarea de tip cantitativ deoarece rezultatele se pot cuantifica iar opiniile atitudinilor i comportamentelor consumatorilor,se pot interpreta algoritmic, aceast cuantificare ajutnd la reducerea incertitudinii procesului de luare a deciziei. Volumul eantionului: n municipiul Iai totalul populaiei este de 317.812 locuitori. Eantion propus: Din populaia adult a municipiului (18-60 ani) se extrage un eantion de 150 de persoane format att din brbai ct i din femei. Populaia adult este reprezentat de 182.327 locuitori. Eantionarea s-a fcut n funcie de sexul persoanei. Eantionul proiectat a fost de 150 de persoane n vrst de peste 18 ani. Structura eantionului a fost urmtoarea: 80 de persoane de sex feminin i 70 de persoane de sex masculin. S-a fcut aceast mprire n funcie de sex deoarece din populaia total adult persoanele de sex feminin reprezint aproximativ 51% din populaia total, iar persoanele de sex masculin reprezint aproximativ 49% din populaia total. Dei sunt publicate datele la nivel naional n funcie de structura pe sexe a populaiei se tie din studiile demografice, c ponderile celor dou categorii sunt aproximativ egale, procentul brbailor fiind mai mic dect cel al femeilor odat cu naintarea n vrst. Structura eantionului arat respectarea acestei tendine. Chestionarele au fost realizate fa n fa. Eantionul propus: Persoane (sex) Feminin Masculin Numr persoane 80 70

Metoda de selecie a zonelor n care s-a realizat ancheta a fost aleatoare. n total eantionul a cuprins 5 zone ale municipiului Iai. Numrul persoanelor care urmau s fie intervievate n fiecare zon a fost selectat cu pas statistic. Pasul de numrare a fost de 3. Fiecare a treia persoan care trecea pe lng operatorul de interviu era oprit i chestionat. n cazul n care persoana n cauz refuza s rspund la chestionar pasul era respectat, oprinduse urmtoarea a treia persoan. Chestionarul a durat n medie 5 minute pentru completare.

26

n urma realizrii sondajului pe teren a rezultat un eantion de 126 de persoane care au dat rspunsuri valide. n urma verificrii chestionarelor s-au constat c 15 chestionare au fost completate de persoane cu vrsta sub 18 ani, a cror rspunsuri nu au fost validate. Structura eantionului n funcie de sex realizat n urma sondajului este urmtoarea: Sex feminin: 70 persoane Sex masculin: 56 persoane. n funcie de vrsta persoanelor chestionate a rezultat urmtoarea structur: 18-25 de ani: 41 persoane; 26-33 de ani: 34 persoane; 34-41 de ani: 29 de persoane; 42-49 de ani : 13 persoane; Peste 50 de ani: 19 persoane. Eantion rezultat: Persoane (sex) Feminin Masculin Numr persoane 70 56

Chestionarul este format din 17 itemi care se refer la: Evaluarea preferinelor pentru diverse surse de informare (reviste, ziare, televiziune, internet, afiaj stradal); Msura n care persoanele sunt influenate de reclame; Modul n care se reacioneaz n momentul nceperii unei pauze publicitare; Genul de mesaje la care populaia este mai receptiv; Opinia consumatorilor cu privire la durata unui calup publicitar. n realizarea acestei anchete s-a pornit de la studiul documentar de unde s-au aflat urmtoarele informaii: Efectele pe care publicitatea le are asupra consumatorilor sunt multiple, se manifest direct sau indirect i sunt mai mult sau mai puin vizibile. Exist campanii care informeaz, altele care au rol de educare, unele ncearc s schimbe atitudini i mentaliti etc.. n acelai timp au loc i o multitudine de campanii pe teme sociale i nu numai, care au ca scop contientizarea unor probleme cum sunt: violena n familie, consumul de droguri, alcool i tutun, abandonul copiilor. Din cel mai recent studiu global realizat de Initiative Futures Woldwide, Seeing Through The Clutter, reiese faptul c consumatorul secolului 21 este supus zilnic la zeci de reclame, iar din aceast cauz publicitatea poate deveni intrusiv i suprtoare. Datorit faptului c
27

telespectatorul din Romnia i nu numai este expus la un numr mare de reclame se ncurajeaz evitarea calupurilor de reclame, iar reclamele ncep s aib un efect negativ asupra consumatorilor. Televiziunea acoper 40% din investiiile globale n publicitate, iar n medie, la nivel global, adulii sunt expui unui numr de 484 reclame sptmnal sau 69 de reclame zilnic, cu 65 de reclame n plus fa de nceputul deceniului (o cretere de 16%). Consumatorii sunt bombardai cu reclame din orice surs posibil: televiziune, radio, internet, pres, panotaj etc.. Gradul de impact al publicitii asupra adulilor poate fi problematic, emisiunile de televiziune nu mai asigur doar informare i divertisment, ci nva telespectatorii cum s fie consumatori chiar fr voia lor.

CAP.V. Principalele constatri privind consumul de reclame TV

Rezultatele obinute n urma efecturii cercetrii de pia sunt urmtoarele: ntrebarea: Ierarhizai urmtoarele mijloace de publicitate de pe piaa romneasc n funcie de importana acestora pentru dumneavoastr (5 pentru sursa de informare cea mai important, 1- neimportant)

Importana surselor de informare

reviste afisaj stradal ziare internet televiziune 0 1 2 3 4 2,23 2,35 2,4 3,38 4,64 5

Media notelor

28

Grafic nr.5.1 Publicitatea la televiziune are importana cea mai mare n rndul consumatorilor de reclame, obinnd o medie de 4,64 de puncte din totalul de 5. Al doilea tip de media care are importan pentru consumatori n obinerea de informaii necesare pentru fundamentarea proceselor decizionale de cumprare a bunurilor i serviciilor este internetul, care a obinut o medie de 3,38 din 5. Ziarele, afiajul stradal i revistele nu reprezint surse de informare cu o importan deosebit n rndul consumatorilor (2,40; 2,35; 2,23). Dup cum se poate observa publicitatea vizual este mult mai influent dect cea celelalte tipuri de publicitate n principal datorit faptului c audiena TV este mai ridicat iar forma mesajului este un complex audio video care activeaz mecanisme psihologice de memorare care se diminueaz mai greu. Importana internetului ca surs de informare se poate explica prin faptul c n Romnia publicitatea on-line a nceput s se dezvolte din ce n ce mai mult, dar nc mult mai prejos dect n Europa de Vest sau n Statele Unite ale Americii, acolo unde nu exist companie fr identitate n mediul electronic. n urma studiului documentar s-a constat c n Romnia exist peste 4 milioane de utilizatori de internet, care au o putere de cumprare mult peste medie i care sunt influenai de campaniile publicitare pe internet mai mult dect publicitatea n alte medii. Totui din punct de vedere al publicitii internetul nc nu a ntrecut televiziunea care rmne n continuare cel mai important mediu de informare. Importana sczut a presei scrise poate fi pus pe seama audienei relativ sczute a publicaiilor tiprite. Importana afiajului stradal poate fi explicat prin frecvena mesajului n traseele zilnice ale consumatorilor, ct i prin faptul c, n majoritatea lor aceste reclame au un coninut imagistic bogat, cu acelai efect de durat asupra proceselor mnezice individuale. Dintre persoanele chestionate, 77,7% au declarat c uneori evit reclamele, 16,6% nu le evit niciodat n timp ce doar 5,5% le evit ntotdeauna. Acest lucru se poate observa i din graficul urmtor:

29

Evitai reclamele?
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 77,77%

Procente

intotdeauna uneori niciodata 16,66% 5,55% 1

Grafic nr. 5.2 Totui, faptul c peste 50% din populaia chestionat nu evit ntotdeauna reclamele face s se poat trage concluzia c ea are un efect asupra acestora. La ntrebarea Suntei mai receptivi la reclamele la televizor dect la alte tipuri de reclame?peste 70% (77,7%) dintre respondeni au declarat c sunt mai receptivi la reclamele TV dect la alte tipuri de reclame, n timp ce doar 22,2% nu sunt mai receptiv la acest tip de reclame. Faptul c romnii sunt mai receptivi la reclamele TV dect la alte surse de informare se datoreaz faptului c reclamele TV fac apel la afecte, aluzii emoionale, care au un efect profund asupra psihicului.

Suntei mai receptivi la reclamele la televizor dect la alte tipuri de reclame?

90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 nu-22,22%

da-77,77%

Grafic nr. 5.3.

30

Pentru a evalua ierarhia efectelor publicitii asupra consumatorilor s-a utilizat scala AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), aceasta fiind cea mai simpl dintre scalele de acest gen. Aceast scal a fost uor adaptat, n sensul c efectele determinate prin scal (mi atrag atenia, mi strnesc interesul, m orienteaz (ca dorin) spre anumite produse i m determin s acionez) a fost adugat i un efect negativ, acela c enerveaz i, n consecin reclamele nu mai sunt urmrite. Pe total populaie, ierarhia efectelor publicitii este urmtoarea: mi atrag atenia dar nu m intereseaz: 23,01% mi strnesc interesul: 21,42% M ajut s m orientez spre anumite produse: 41,26% M determin s acionez: 8,73% M enerveaz i nu le urmresc: 5,55% n ce msur suntei influenat de reclame?
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 1 41,26% imi atrag atentia dar nu ma intereseaza imi starnesc interesul 23,01% 21,42% ma ajuta sa ma orientez spre anumite produse 8,73% 5,55% ma determina sa actionez ma enerveaza si nu le urmaresc

Procente

Grafic nr.5.4 Aceste procente reprezint o medie a diverselor reclame. Procentul efectelor negative de 5,55%, arat c publicitatea nu i atinge de fiecare dat scopul, dac ne raportm la totalul populaiei. Procentul de 8,73% din total eantion a celor asupra crora efectul este maxim, n sensul ca i determin s acioneze, n principal s cumpere produsele respective, arat c publicitatea i atinge practic scopul. 8,73% public int convins s acioneze nseamn mult pe o pia concurenial. n plus la acest procent se adaug celelalte efecte care reprezint paii spre determinarea comportamentului de aciune.

31

Ierarhia efectelor publicitii n funcie de sex

30 25 20 15 10 5 0 imi atrag atentia dar nu ma intereseaza imi starnesc interesul ma ajuta sa ma orientez spre anumite produse ma determina sa actionez ma enerveaza si nu le urmaresc 15,07 7,93 15,07 6,34 15,87 feminin masculin 5,5 3,17 3,17 2,38 25,39

Grafic nr.5.5 n cazul ierarhiei efectelor publicitii n funcie de sex se constat c publicitatea este urmrit i are efect diferit pe trepte ale influenei, n rndul persoanelor de sex feminin, comparativ cu persoanele de sex masculin. Publicitatea are efecte pozitive ceva mai mari n rndul persoanelor de sex feminin (52,3), comparativ cu persoanele de sex masculin (42,04). Publicitatea strnete interesul la 15,07% din persoanele de sex masculin, dar doar pe 3,17% i determin s acioneze. Pe 25,39% din persoanele de sex feminin publicitatea le ajut s se orienteze spre anumite produse n timp ce, doar pentru 15,87% dintre persoanele de sex masculin publicitatea are acelai efect. Asupra persoanelor de sex feminin antiefectul reclamei este mai mare (3,17) dect la persoanele de sex masculin (2,38%). Un procent de 67,45% din populaia chestionat consider c reclamele TV ofer mai multe informaii dect alte medii de informare. Acest lucru se datoreaz n principal faptului c n prezent televiziunea este cel mai utilizat canal de comunicare n mas de ctre publicitate, ndeosebi n cazul produselor de larg consum, fiind suportul publicitar care a cunoscut cea mai rapid expansiune i cu cel mai mare impact asupra comportamentului consumatorilor.

32

Reclamele TV ofer mai multe informaii dect alte surse de informare

60 50 40 30 20 10 0 1 11,11% 9,52% 19,04% 3,96% 56,34% acord total acord partial neutru dezacord partial dezacord total

Grafic nr.5.7. Chiar dac publicitatea TV este urmrit ntr-o manier relaxat predispune audiena la tratarea reclamelor cu lips de atenie sau chiar la evitarea lor. Pe de alt parte, de multe ori atenia audienei este distras de diferite alte activiti concomitente vizionrii (64,28% din persoanele chestionate schimb canalul sau prsesc camera pentru desfurarea altor aciuni n momentul n care n timpul unei emisiuni/film ncepe o pauz publicitar, iar 22,22% continue s lase televizorul pe acelai post n momentul n care ncep reclame dar nu le acord atenie), iar introducerea unei reclame la mijlocul unui program este considerat deopotriv suprtoare i nejustificat de aproximativ 90% din audien. Doar 13,49% din persoanele chestionate sunt interesate de reclame i le urmresc cu atenie. (grafic 8 i grafic 9)

Cum reacionai n momentul n care n cadrul unei emisiuni/film ncepe o pauz publicitar?
60 50 40 30 20 10 0 1 14,28% 22,22% 13,49% continui s m uit dar fr a acorda atenie calupului publicitar sunt interesat de reclame i le vizionez cu atenie schimb canalul 50% parsesc camera pentru desfurarea altor aciuni

Grafic nr. 5.8.

33

Consider introducerea unei reclame la mijlocul unui program suprtoare i nejustificat

50 40 30 20 10 0 1 5,55% 4,76% 47,61% 42,06% acord total acord partial neutru dezacord partial

Grafic nr.5.9. Consumatorul de reclame are mai multe variante de reacie: este pasiv, credul, curios, intrigat, indiferent. Dac la nceput, reclamele atrgeau pentru c aduceau ceva nou n peisaj, erau haioase, chiar dac erau slabe calitativ, n ziua de astzi orict de sofisticate i inteligente sunt reclamele s-a ajuns la constatarea c ce e mult e deja prea mult. Pentru ca individul s reacioneze la mesajele transmise prin publicitatea i s l fac s acioneze, nivelul stimulrii exterioare (creat prin publicitate) trebuie s depeasc nivelul optim (nivelul la care individul este satisfcut de starea lui actual). Atunci cnd se ntmpl acest lucru subiectul va cuta s i satisfac nevoia i s reduc imboldul, adic individul va fi determinat s acioneze n urma stimulilor transmii prin publicitate. Persoanele cu un nivel optim de stimulare ridicat, prefer noutatea i riscul, acestea fiind persoanele cele mai predispuse s reacioneze n urma mesajului publicitar. Cei cu nivelurile optime de stimulare ridicate (interesate de reclame i predispuse la aciune) sunt cu precdere tineri, lucru care se poate observa i din urmtorul grafic:

34

Procentul persoanelor care consider reclamele interesante pe categorii de vrst

60 50 40 30 20 10 0 18-25 26-33 34-41 42-49 peste 50 23,52% 27,58% 23,07% 33,33% interesante 56,09%

Grafic nr.5.12. Un procent de 79,61% din populaia cu vrsta cuprins ntre 18 i 33 de ani consider reclamele interesante, acesta fiind primul pas ctre aciunea propriu zis de cumprare a produsului promovat. Aceste persoane au un nivel optim de stimulare ridicat i sunt caracterizai prin faptul c prefer noutatea i riscul.

La ce gen de mesaje din reclamele TV suntei mai receptivi

80 70 60 50 40 30 20 10 0 70,63

15,87

10,31

3,17 morale umoristice

rationale

emotionale

Grafic nr. 5. 13 Din acest grafic se poate observa c cel mai mare impact asupra eantionului l au reclamele umoristice (70,63%). Umorul influeneaz att receptivitatea, ct i dorina de cumprare a unui produs. Reclamele umoristice creeaz reacii emoionale mai favorabile dect reclamele lipsite de umor.

35

Pe urmtorul loc n preferina consumatorilor de publicitate se situeaz reclamele raionale (15,87%) . Acest lucru se poate explica prin faptul c prin mesaje raionale se transmit argumente concrete referitoare la caracteristicile produsului, la pre sau la avantajele utilizrii sau a consumului produsului respectiv. 10,31% din persoanele chestionate sunt mai receptive la mesajele cu coninut emoional, care fac apel la sentimente pozitive sau negative. Mesajele morale care au n vedere n special deziderate de ordin social cum ar fi ajutorarea dintre oameni, protecia mediului, respectul celorlali atrag atenia a doar 3,17% dintre respondeni. Aceste tendine nu difer n funcie de vrsta persoanei, dup cum se poate observa i din graficul urmtor: Reclamele umoristice sunt pe locul nti n preferinele consumatorilor indiferent de vrst. Mesajele preferate din reclamele TV pe categorii de vrst
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 18-25 26-33 34-41 42-49 peste 50

rationale emotionale morale umoristice

Grafic nr.5.14.

La ntrebarea Care este prima reclam TV care v vine n minte n momentul actual? s-au obinut urmtoarele rezultate semnificative:

Vodafone: 14,28%

Orange: 11,9 %
36

 Coca cola: 10,31%

Cosmote: 9,52%

*s-au ales doar acele mrci care aveau o frecven de apariie de peste 10 rspunsuri

Care este prima reclam care v vine n minte

16 14 12 10 8 6 4 2 0 coca cola orange vodaf one cosmote 10,31% 11,9% 9,52% 14,28%

Grafic nr.5.17 Alte reclame la care s-au mai gndit respondenii au fost: Altex, BMW, Dero, Fanta, Logan, Sprite, Romtelecom, care au avut o medie a frecvenei de apariie de 4 rspunsuri. Se poate deci vorbi despre reclame care nu sunt neutre individului, care sunt integrate perceptiv conform unor scheme individuale de valori, criterii estetice. Percepia asupra reclamelor din punct de vedere a nivelului de educaie

37

60 50 40 30

57,14

53,33 41,66 41,66 43,58 37,17 42,85 42,85 plic tis itoare interesante am uzante 11,53 7,69 14,28 un m esaj im pus cu forta

26,66 21,42 16,66 13,33 6,66 7,14

20 14,28 10 0

lic eu saupostliceal colegiu facultate m asterat m ai putin

Grafic nr.5.18. Dup cum se poate observa din grafic persoanele cu un nivel educaional sczut (liceu sau mai puin) nu percep reclamele ca fiind interesante dect n proporie de 21,42% iar pentru 70% dintre respondeni reclamele au un impact negativ (14,28% consider reclamele plictisitoare iar un procent semnificativ de 57,14% consider reclamele un mesaj impus cu fora). n comparaie procentul persoanele cu un nivel educaional ridicat (facultate) care consider reclamele interesante este semnificativ mai mare (43,57%), n timp ce doar pentru 37,17% reclamele constituie un mesaj impus cu fora. Acest lucru se poate explica prin faptul c persoanele cu un nivel educaional mai ridicat sunt mai educai din punct de vedere al publicitii, dndu-i seama ntr-o proporie mai mare de impactul pe care publicitatea l are n viaa de zi cu zi, i de faptul c aceasta ofer informaii preioase care ajut n procesul de luare a deciziei de achiziionare.

38

Concluzii i propuneri
Asociaia Naional de Marketing ofer o definiie de marketing pentru publicitate: publicitatea este o comunicare nonpersonal, o informaie de natur persuasiv privind produse sau idei; de obicei pltit de sponsori identificai pentru a fi transmis prin mijloace de comunicare n mas. De aici se pot distinge urmtoarele caracteristici ale publicitii: publicitatea este destinat unor grupuri de oameni i nu indivizilor deci este nonpersonal; publicitatea este pltit de un sponsor identificabil; publicitatea este o aciune persuasiv capabil s nving rezistenele, s influeneze, sau s schimbe comportamentul consumatorului fa de un bun sau serviciu; publicitatea ne atinge prin diferite canale de comunicare n toate segmentele vieii cotidiene. Publicitatea asigur legtura ntre produse sau servicii i oameni. Pentru a fi eficient, n acest sens ea trebuie s corespund produselor i s fie relevant pentru oameni n exprimarea i susinerea unui avantaj competitiv. Aceasta este versiunea generalizat sau generic a strategiei pentru care este conceput fiecare reclam. Specificul mrcii, specificul nevoilor consumatorilor i specificul avantajului competitiv determin strategia pentru care este conceput o reclam sau o campanie publicitar. Prin intermediul publicitii consumatorii sunt mai bine informai despre oferta existent, putnd s aleag n cunotin de cauz produsele necesare satisfacerii nevoilor lor, iar ntreprinderile pot s-i coordoneze mai eficient activitatea de producie n concordan cu nevoile reale ale consumatorilor. Tendina actual este ca transmiterea informaiei de la emitent la receptor s fie realizat mai puin n scop informativ i mai mult n scop persuasiv, ceea ce determin uneori schimbarea rolului pe care l are publicitatea. Publicitatea este principalul mijloc prin care consumatorii sunt informai cu privire la un nou produs, sunt convini s prefere o anumit marc sau li se reamintete c au nevoie de aceasta. Scopul publicitii este de a modifica comportamentul consumatorilor pentru a crete vnzrile de produse i servicii. Mesajele de publicitate trebuie s ndeplineasc trei caracteristici: S aib un neles, scond n eviden avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori. S fie distincte, comunicnd consumatorilor prin ce se impune produsul n faa mrcilor concurente.

39

 S fie credibile. Aceast ultim caracteristic este greu de ndeplinit, pentru c muli consumatori pun la ndoial veridicitatea publicitii n general. n urma unui studiu sa constatat c o treime din totalul consumatorilor apreciaz mesajele de publicitate ca fiind nedemne de ncredere. Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ceea ce se spune, ci i de cum se spune. Execuia mesajului vizeaz tocmai aceste aspecte. Ea este o operaiune dificil pentru urmtoarele motive: atenia sczut pe care consumatorii o acord de obicei reclamelor, aglomeraia mijloacelor publicitare i saturaia cu mesaje concurente. ntr-un mod care s atrag atenia i interesul publicului vizat, adic s creeze un mesaj care s capteze. Publicitatea este o variabil calitativ, de natur psihologic, cu aciune pe termen lung, ce vizeaz modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, ca i meninerea fidelitii acestora fa de oferta unei companii []; practica demonstreaz c publicitatea constituie unul din mijloacele de transformare a cererii de consum n comportament de cumprare efectiv11. Publicitatea regleaz sistemul economic prin faptul c are efecte directe asupra produciei de bunuri i servicii, prin atragerea ateniei consumatorilor asupra acestora, n condiiile n care, datorit aglomerrii pieelor, ele ar putea trece neobservate. Publicitatea accelereaz uzura moral a produselor, este responsabil pentru crearea de mode de consum, dezvolt artificial noi domenii de producie prin crearea de nevoi artificiale (simbolice) sau amplific progresul tehnologic prin stimularea cererii de produse /servicii cu o nalt valoare adugat. Publicitatea este acuzat adesea c influeneaz n mod negativ indivizii i societatea prin faptul c determin sau alimenteaz conflicte sociale, poate produce frustrri sau chiar resentimente, creeaz false nevoi sau genereaz confuzie. Publicitatea nu influeneaz doar consumatorii mrcilor comunicate, ci ntreaga populaie, iar aceasta pentru c publicitatea se bazeaz pe informarea, interesarea i convingerea oamenilor n toate circumstanele sociale i n orice moment. Televiziunea este n prezent cel mai utilizat canal de comunicare n mas de ctre publicitate, ndeosebi n cazul produselor de larg consum. Televiziunea este, n acelai timp, suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid i care are cel mai mare impact asupra comportamentului consumatorului. Spre deosebire de presa scris, care este foarte selectiv, televiziunea i transmite mesajele fr a face o selecie a audienei. De aceea, acest mijloc de comunicare este folosit preponderent, adesea n detrimentul altor canale de comunicare; astfel, televiziunea acoper
11

Piquer, 1983 40

cea mai mare parte a bugetelor de publicitate ale marilor anuntori care vnd produse ce se adreseaz unor grupuri largi de consumatori. Campania publicitar pornete mai nti de toate, de la consumator, care trebuie studiat pentru a afla care sunt nevoile sale nc nesatisfcute, ca i modalitile n care acestea pot fi acoperite prin comunicare. Ageniile de publicitate apeleaz la cercetare pentru a se asigura ca sunt pe drumul cel bun, c transmit mesajele pe care consumatorii vor s le aud i care i vor determina s cumpere produsul. Prin cercetare, se afl ce se poate folosi n reclam sau ce trebuie evitat, n termenii de referin ai audienei vizate. Cercetarea crete astfel probabilitatea de a lua decizii corecte i reduce probabilitatea de a lua decizii eronate. Prin cercetare trebuie s se obin informaii care s permit influenarea comportamentului indivizilor, n sensul achiziiei produselor crora li se face reclam. n prezent, comportamentul consumatorului nu mai este considerat ca fiind exclusiv o variabil de intrare pentru procesul economic, iar consumatorul nu mai este analizat doar n calitatea sa de cumprtor sau de decident al actului de achiziie, ci i n calitatea sa de factor care influeneaz distinct dinamica pieelor i chiar fluctuaiile conjuncturale ale acestora Comportamentul consumatorului este privit din ce n ce mai mult ca un gest expresiv, iar simbolismul de marc ca o form aparte de limbaj. Nu conteaz dac publicitatea creeaz sau reflect imagini; ceea ce conteaz este ca nelesul, uneori chiar mitul sau magia care se ascund n spatele mrcii s fie nelese de ctre consumator. n relaia lor cu publicitatea, consumatorii nu sunt aparate de nvat, contrar opiniei unor publicitari (de obicei americani) care pun mare accent pe vnzare. Viziunea despre indivizi ca i consumatori a avansat mult de la conceptele de hidden persuaders (Packard, 1957) i de la USP unique selling proposition (Reeves, 1974). Acum conteaz mai mult ceea ce indivizii fac cu publicitatea, felul cum interacioneaz cu aceasta, dnd natere unui produs care este, de obicei, mai mult dect suma elementelor iniiale. J. Sequela, probabil unul dintre cei mai mari creativi ai acestui secol, spunea c publicitatea trebuie s tearg plictiseala cumprturilor cotidiene, mbrcnd n vis produsele care, fr ea, nu ar fi dect ceea ce sunt. Publicitatea nu nseamn doar informare i convingere, ea este mult mai mult dect att. Publicitatea nseamn cercetare, strategie, inspiraie, dar, mai mult dect orice, nseamn creativitate. Nu este suficient ca reclamele s fie oneste i informative. Ele trebuie s aduc ceva nou i interesant cu care s uimeasc. n fiecare mesaj publicitar trebuie s existe o idee central, pornind de la care s fie construit mesajul n ntregul su. Chiar dac au un caracter

41

efemer, reclamele reuite au efecte cumulative i de durat prin faptul c strnesc atenia i ndeamn la aciune. Consumatorul a devenit participant activ la procesul de construcie a unei mrci, la viaa acesteia, i nu doar un simplu receptor de mesaje ca pn acum. Consumatorul beneficiaz deja de o libertate mult mai extins, pe care o experimenteaz la niveluri neatinse pn acum, iar trecerea de la consumatorul pasiv la consumatorul activ redefinete modelele de comportament pe care se bazeaz cea mai mare parte a paradigmelor de comunicare ale publicitii clasice. Previziunile portretizeaz un consumator care deine controlul, care i ia n sfrit revana pentru zecile de ani n care a fost un simplu receptor pasiv, expus bombardamentului mediatic, fr posibilitatea de a riposta agresiunilor publicitare. Acesta se va implica, de asemenea, mult mai mult n ntregul proces de marketing. Consumatorii nu mai sunt inte fixe, captivi n faa televizoarelor ca n perioada de aur a televiziunii. n prezent acetia impoziteaz simbolic sau material mesajele mediatice la care sunt expui, i n special pe cele publicitare. Tehnologia este folosit pentru a se proteja de contactele nedorite i de agresiunea comunicaional, iar telecomanda i video recorderele care pot elimina pauzele publicitare fac parte dintre instrumentele care transfer puterea de la cei care vor s ajung la consumatori la acetia din urm, preocupai de a-i rectiga controlul asupra propriilor viei12. Modalitile i instrumentele prin care consumatorul poate fi atins de un mesaj publicitar cresc considerabil teoretic, acesta nu mai are unde s se ascund , iar pe de alt parte ele tind s produc iritare prin plictisirea acestuia sau prin depirea pragului de acceptabilitate a publicitii, dincolo de punctul n care mesajul enerveaz i este respins. Consumatorii devin totodat, prin contactul direct, frecvent cu literatura i emisiunile de specialitate, competeni i educai n materie de publicitate i marketing i, astfel, au tendina s valorizeze i, implicit, s recepteze favorabil mai degrab acele reclame care i trateaz cu respect, care i provoac i i invit la cutarea de nelesuri. Muli dintre aceti consumatori competeni, pseudo strategi de publicitate, sunt atrai mai degrab de reclamele care le solicit inteligena, care apeleaz la capacitatea lor de a nelege umorul de calitate etc. Ei se simt cel mai puin ameninai de publicitate i consider c pot decodifica mesajele, strategiile i inteniile care se afl n spatele campaniilor de marketing i comunicare. Ei sunt, de asemenea, cel mai puin sensibili la iritarea produs de reclamele care nu se ridic la nivelul lor de interpretare i nelegere, deoarece consider c aceste reclame oricum nu li se adreseaz lor.
12

Toffler, 2000 42

Consumatorii trateaz publicitatea ca pe ceva de care se bucur, dar n acelai timp pe care trebuie s l suporte, ca pe o form de cultur popular care ofer recompense estetice i intelectuale, dar i plictiseal datorat repetiiei. n aceste condiii, provocarea creia publicitatea i marketingul trebuie s-i fac fa este n primul rnd una creativ, de identificare a modalitilor prin care consumatorii cunosctori s fie atini n aa fel nct s se simt respectai, fie printr-un ridicat coninut imaginativ al reclamelor, fie prin planuri i abordri strategice de media personalizate prin care aceste reclame s ajung la ei exact n momentele cnd consum un anumit canal media. Creterea fr precedent a numrului de mesaje publicitare, cretere care se anun dea dreptul exploziv, a educat consumatorii i, n acelai timp, i-a fcut mai selectivi fa de acestea i mai exigeni fa de comunicarea publicitar. Reclamele trebuie s fie mai persuasive i mai performante pentru a trece de barierele de protecie a consumatorilor ridicate n faa presiunii mediatice. Aceast nou realitate impune modificarea strategiilor persuasive n concordan cu noile condiii de expunere i percepie a reclamelor, precum i a metodelor de cercetare, care se rafineaz i i sporesc precizia.

43

Anexa A - Chestionar Chestionar 1. Ierarhizai urmtoarele surse de informare n funcie de importana pe care o au n culegerea de informaii necesare fundamentrii proceselor decizionale de cumprare a bunurilor i serviciilor (1 pentru sursa de informare cea mai important i 5neimportant). reviste ziare televiziune internet afiaj stradal 2. Suntei mai receptivi la reclamele la televizor dect la alte tipuri de reclame? a. Da b. Nu 3. n ce msur suntei influenat de reclame? a. mi atrag atenia dar nu m intereseaz b. mi strnesc interesul c. m ajut s m orientez spre anumite produse d. m determin s acionez e. m enerveaz i nu le urmresc 4. Considerai reclamele TV: a. Plictisitoare b. Interesante c. Amuzante d. Un mesaj impus cu fora

5. Reclamele m fac s cumpr marca pe care o promoveaz. Acord total Acord parial Neutru Dezacord parial Dezacord total 6. n ce msur suntei de acord cu urmtoarele afirmaii: Reclamele TV ofer mai multe informaii dect alte surse de informare. Acord total Acord parial Neutru Dezacord parial Dezacord total Consider introducerea unei reclame la mijlocul unui program suprtoare i nejustificat. Acord total Acord parial Neutru Dezacord parial Dezacord total 7. Cum reacionai n momentul n care n cadrul unei emisiuni/film ncepe o pauz publicitar: a. Schimbai canalul b. Prsii camera pentru desfurarea altor aciuni c. Continuai s v uitai dar fr a acorda atenie calupului publicitar d. Suntei interesat de reclame i le vizionai cu atenie 8. La ce gen de mesaje din reclamele TV suntei mai receptivi? a. Raionale b. Emoionale c. Morale d. Umoristice 9. Care este prima reclam TV care v vine n minte n momentul actual?

44

. 15. Nivelul de educaie: a. Liceu sau mai puin c. Colegiu e. Masterat b. Postliceal d. Facultate

16. n ce interval se ncadreaz venitul dumneavoastr lunar? a. Sub 380 RON b. 381 580 RON c. 581 780 RON d. 781 980 RON e. Peste 981 RON 17. Vrsta dumneavoastr este cuprins n unul din intervalele: a. 18 25 b. 26 33 c. 34 41 d. 42 49 e. peste 50 de ani 18. Sex Feminin Masculin

V mulumesc!

45