Universitatea de Stat din Moldova

Facultatea Științe Economice

Departamentul Administrarea Afacerilor

Lucru Individual
la disciplina ”Etica profesională”
Tema: Etica și publicitatea

Chișinău, 2018
 Cuprins

Capitolul I. Etica și morala eticii............................................................................................3

Capitolul II. Legislația publicității.........................................................................................4
Capitolul III. Etica și psihologia.............................................................................................6
Concluzii..................................................................................................................................11
Bibliografie

2
 Capitolul I. Etica și morala eticii

Etica este definită ca fiind ansamblul principiilor morale și corecte, stabilite în mod formal
de către societate, avînd un rol deosebit și în domeniul publicității ce presupun respectarea
anumitor legi și regulamente de către publicitari. Este una din principalele ramuri ale filosofiei
ce poate fi numită și stiința realității morale; încearcă elucidarea problemelor morale printr-un
demers cognitiv.

Morala are un rol foarte importantă în societate, deoarece ne mediază comportamentele și

ne oferă o anumită imagine în societate.

Problemele centrale ale moralei sunt următoarele:

 Ce ar trebui să facem (ce ar fi corect, cinstit) ?

 Cum trebuie sa-i tratăm pe alții si cît trebuie sa acceptăm de la aceștia?
 Cum ar trebui să ii judecăm pe altți si pe noi insine?
 Care este cel mai bun mod de viata?
 Ce fel de persoana ar trebui sa fiu?
 Care este rostul meu si ce scopuri trebuie sa urmez in viata?

Orice morala se centreaza pe componenta normativa. Cu alte cuvinte, ea este un set de

reguli scrise sau nescrise ce trebuiesc urmate. Aceste reguli pot fi permisii, obligatii sau
interdictii.

3
 Capitolul II. Legislația publicității

Articolul 7. Principiile de bază ale activităţii de publicitate sînt:

a) loialitatea, onestitatea, autenticitatea şi decenţa publicităţii; [Art.7 lit.a) modificată
prin LP522 din 18.12.03, MO19-21/30.01.04 art.123]
b) utilizarea formelor, metodelor şi mijloacelor care nu aduc prejudicii spirituale, morale
sau psihice consumatorilor de publicitate;
c) concurenţa onestă;
d) responsabilitatea faţă de consumatori, societate şi stat.
Articolul 8. Cerinţe generale
(1) Publicitatea trebuie să fie loială şi onestă.
(2) Publicitatea trebuie să fie identificată fără cunoştinţe speciale şi fără utilizarea de
mijloace tehnice.
(3) Publicitatea nu trebuie să inducă în eroare, nici să prejudicieze interesele
consumatorilor.
(4) În mass-media, publicitatea trebuie să fie în mod clar identificabilă de celelalte
programe şi materiale prin mijloace poligrafice, video, audio, combinate sau prin comentarii.
De regulă, publicitatea se difuzează grupat.
(5) Difuzorul de publicitate nu trebuie să exercite influenţă editorială asupra conţinutului
programelor.
(6) Publicitatea subliminală este interzisă.
(7) Publicitatea se difuzează în limba moldovenească iar, la dorinţa furnizorului de
publicitate - şi în alte limbi, în conformitate cu Constituţia Republicii Moldova, cu Legea cu
privire la funcţionarea limbilor vorbite pe teritoriul Republicii Moldova, precum şi cu tratatele
internaţionale la care Republica Moldova este parte.
(8) Publicitatea mascată este interzisă.
(9) Se interzice publicitatea mărfurilor (serviciilor) pasibile de certificare (licenţiere) în
cazul în care certificatul (licenţa) lipseşte, precum şi publicitatea mărfurilor (serviciilor)
interzise pentru producere şi comercializare în conformitate cu legislaţia în vigoare.
(10) Nu se permite publicitatea cu folosirea neautorizată a simbolicii de stat, a
denumirilor sau a abrevierilor de firme, companii, întreprinderi, instituţii şi organizaţii.
(11) Publicitatea nu trebuie:
a) să contravină intereselor statului;
b) să incite la acţiuni ce încalcă legislaţia privind protecţia mediului înconjurător;

4
 c) să conţină informaţii care nu sînt autentice;
d) să conţină elemente ce pot provoca panică, instiga la violenţă, la agresiune sau la
acţiuni periculoase ce pot prejudicia sănătatea sau ameninţa securitatea oamenilor;
e) să conţină, fără temeiuri de ordin instructiv sau social, imagini vizuale sau descrieri
ale unor acţiuni periculoase cu neglijarea măsurilor de securitate.
(12) Informaţia despre programele audiovizuale nu este considerată publicitate şi se
difuzează în mass-media gratuit.
Articolul 9. Publicitatea neonestă
(1) Se consideră neonestă publicitatea care:
a) discreditează persoanele fizice şi juridice ce nu se folosesc de mărfurile cărora li se
face publicitate;
b) conţine comparaţii incorecte ale mărfurilor cărora li se face publicitate cu mărfuri
similare ale altui agent economic, precum şi afirmaţii sau imagini care lezează onoarea,
demnitatea sau reputaţia profesională a concurentului;
c) conţine imagini ale unor persoane, referiri la ele sau descrieri ale proprietăţii acestora,
fără consimţămîntul lor prealabil, prin metode ce lasă impresia confirmării de către persoanele
în cauză a conţinutului informaţiei publicitare.
(2) Publicitatea neonestă este interzisă.
Articolul 10. Publicitatea neautentică
(1) Se consideră neautentică publicitatea care conţine date ce nu corespund realităţii în
ce priveşte:
a) unele caracteristici ale mărfii necesare consumatorului, indicate în mod obligatoriu
pe eticheta comercială: calitatea, componenţa, data fabricării, destinaţia, proprietăţile
de consum, condiţiile de utilizare şi recomandările de îngrijire, corespunderea cu
standardul, marca comercială a producătorului, originea şi locul de producere a
mărfii;
(2) Publicitatea neautentică este interzisă.
Articolul 11. Publicitatea amorală
(1) Se consideră amorală publicitatea care:
a) încalcă normele unanim acceptate ale umanismului şi moralei prin ofense, comparaţii şi
imagini defăimătoare privind rasa, naţionalitatea, profesia, categoria socială, vîrsta, sexul,
limba, convingerile religioase, filozofice, politice şi de alt gen ale persoanelor fizice;
(2) Publicitatea amorală este interzisă.

5
 Capitolul III. Etica și publicitatea

Multi oameni considera publicitatea un fel de “stiinta perversa”, din cauza puterii ei de a
controla masele. Se pune problema daca publicitatea reprezinta o comunicare onesta si
eficienta, deoarece pentru o anumita categorie de de consumatori reprezinta “o forma rafinata
de spalare a creierului, de castrare sau de lobotomie”, considera H. Seiden. Modul cum traim,
cum mancam, cum muncim sau ne relaxam sau chiar cum votam poate fi atribuit puterii
exceptionale a publicitatii.

Totusi, indiferent de formele folosite in practica, creatorii de reclame trebuie sa respecte

anumite cerinte, cum ar fi:

 Decenta - mesajele transmise nu trebuie sa contina afirmatii care incalca

principiile morale ale societatii.
 Loialitatea - care cere ca actiunile publicitare sa nu profite de increderea sau
lipsa de cunoastere a segmentelor de piata carora se adreseaza
 Veridicitatea - prin evitarea oricaror exagerari cu privire la caracteristicile
produselor sau serviciilor care fac obiectul actiunilor publicitare.

Abordarea eticii in publicitate poate fi facuta din mai multe puncte de vedere printre care
educatia copiilor, libertatea individuala de a alege sau protectia societatii.

A. Persuasiunea

Persuasiunea este procesul prin care tu convingi interlocutorul sa faca ceva. Este o activitate
umana care decurge natural. Fiecare dintre noi convingem sau influentam mai mult sau mai
putin, asa cum fiecare dintre noi comunicam mai intens sau mai superficial.

Cele 10 legi ale persuasiunii sunt caramizile fundamentale cu care se construieste eficienta
in comunicare. Iata o foarte scurta trecere in revista a acestora:

1. Legea reciprocitatii se refera la dorinta de a da ceva in schimb, pe care o simtim atunci

cand primim ceva semnificativ pentru noi.
2. Legea contrastului se refera la perceptie: doua obiecte diferite par si mai diferite daca
sunt plasate unul langa celalalt.
3. Legea prietenilor arata ca ne lasam mult mai usor convinsi de cei care ne demonstreaza
ca au in vedere propriile noastre interese (de cei care se comporta ca niste prieteni adevarati).

6
 4. Legea asteptarilor spune ca avem tendinta sa performam la nivelul asteptarilor celor pe
care ii respectam.
5. Legea asocierii spune ca tindem sa apreciem produse sau servicii sustinute de oameni
pe care ii apreciem (de ce ar fi Nadia Comaneci invitata sa faca reclama la lapte?).
6. Legea consecventei: cand o persoana sustine un punct de vedere in scris sau oral, va
apara acel punct de vedere chiar in fata unor probe contrare foarte puternice.
7. Legea penuriei: apreciem la o valoare mai ridicata lucrurile despre care percepem ca se
gasesc in cantitate limitata.
8. Legea conformismului: avem tendinta de a accepta propunerile pe care majoritatea
oamenilor le considera la randul lor acceptabile.
9. Legea puterii: suntem investiti cu putere de catre ceilalti in masura in care ei percep ca
avem autoritate, forta sau experienta.
10. Legea timpului: comportamentele noastre difera in functie de orientarea preponderenta
a atentiei: in trecut, in prezent, respectiv in viitor.

B. Manipularea

In ceea ce priveste libertatea individuala de a alege, problema adusa in discutie de

publicitate consta in utilizarea instrumentelor de manipulare.

 Din perspectiva etimologica  Lat. manus= mana + lat. pulare= a misca.

 Din perspectiva psihosociala se desemneaza o tehnica sau un sistem de tehnici prin

care o persoana este determinate sa faca ceea ce nu ar fi facut in mod firesc.

Tipuri de manipulare:

 Manipulare constienta sau deliberate- manipulatorul cunoaste exact sensul actiunilor

sale si pentru a le indeplini recurge la tehnici ale caror rezultat ii este cunoscut.
 Inconstienta sau spontana- cand manipulatorul are un scop bine stabilit, dar el nu
cunoaste mecanismul theoretic al tehnicilor de manipulare si se bazeaza pe intuitie.

Scopul manipularii :

 A schimba, a neutraliza, a anihila opiniile ostile in legatura cu produsul/serviciul

respectiv
 A cristaliza opiniile latente si atitudinile pozitive

7
  A conserva, a mentine opiniile favorabile si finalizandu-se in actiunea de cumparare.

Ideile de baza privind intelegerea conceptului de manipulare (“Public Comunication

Campaigns” – D. Wilcox ):

 Apelurile pozitive sunt, in general, mai de efect decat cele negative in vederea retinerii
mesajului.
 Mesajele radio si TV tind sa fie mai persuasive decat ziarul, dar daca mesajul e mai
complex, o intelegere eficienta este asigurata de mediul scris.
 Apelurile la emotii puternice sau la frica sunt mult mai efective cand audienta tinta are
un interes scazut fata de tema.
 Apelurile logice, utilizarea faptelor si figurilor sunt indicate audientei tinta cu grad de
educatie mai inalt, decat apelurile bazate pe emotii puternice.
 Nevoile personale pot constitui o motivatie puternica, deoarece oamenii sunt dispusi sa
plateasca mai mult pentru recunoastere sociala.

Metodele de manipulare utilizate de creatorii de reclame:

o Stimuli verbali
o Muzica
o Iconicitatea cu imagini si cuvinte
o Grafologia
o Culoarea
o Umorul
o Repetarea constanta a mesajelor
o Folosirea anumitor cuvinte, precum : “ Noul…” care dobandeste forta de convingere
superioara imperativului “ trebuie sa…”; aceeasi valoare imperativa o au si constructiile:
“Ocazie unica”, “Numai pentru tine”, “ Atentie!!! Numai pana la data x”, “Ultima sansa”.
o Folosirea conotatiilor sexuale
o Folosirea violentei
o Exploatarea beneficiilor emotionale ale consumatorului

Manipularea este mai simpla daca mesajul este compatibil cu publicul tinta si cu dispozitia
generala a acestuia.

8
 C. Mesajele subliminale

Cuvantul “subliminal” vine din latinescul “sub-limen”, adica sub prag.

Stimularea subliminala se refera la situatiile in care informatia purtata de o anumita

categorie de stimuli ne poate influenta cognitive. Acesti “stimuli-masca” au menirea de a bloca
procesarile secundare ale stimulilor tinta, lasand in schimb neafectata prelucrarea
caracteristicilor fizice si partial semantice ale acestora.

 Mesajele subliminale se pot intalni sub mai multe forme: imagini vizuale,
tachitoscopice, auditive, imbolduri vizuale, discursuri mascate, suprapunerea perfecta a
mesajului subliminal peste alt mesaj, inregistrarea inverse a mesajelor subliminale pe banda,
utilizarea unor simboluri sau imagini pe fundalul ambalajului sau in planul indepartat al unei
imagini.

“De la Freud incoace au existat multe teorii „infratite“ cu publicitatea. Tot felul de formule
perverse, create in laboratoarele de psihologie, ar fi vinovate de spalarea creierului
consumatorului sau de crearea unor false nevoi pe care acesta le-ar fi respins in conditii normale
de luciditate. Dintre toate insa, numai cea privind perceptia subliminala a picat in „colimatorul“
legii, regasindu-se obsesiv in reglementarile din majoritatea statelor. Aceasta cu toate ca, de-a
lungul celor aproape 50 de ani de existenta in ilegalitate, niciunul dintre foarte putinele cazuri
depistate nu a putut fi transat cu un verdict clar.

Interesul pentru efectele mesajelor subliminale a crescut in anul 1957, cand James Vicary,
specialist in marketing, a pretins ca folosind mijloace subliminale in timp ce rula filmul
“Picnicul”- “ Beti Coca-Cola”, “Mancati floricele!” transmise timp de 1/2000 de secunde a
constatat o crestere a vanzarii de cola si floricele. Aceasta influenta subliminala s-a bazat pe
utilizarea imaginilor tachitoscopice, aparitia intermitenta a mesajului pentru un timp atat de
scurt, incat aceasta cade sub perceptia constienta a indivizilor.

Exemplu:

In anul 1990 Compania Pepsi si-a retras de pe piata unul dintre modelele “ Cool Can”, dupa
ce numeroase voci au protestat impotriva designerilor de la pepsi care au folosit manipularea
subliminala: in momentul cumpararii unui bax de cutii, cuvantul “sex” apare scris de sus in jos
pe doua cutii suprapuse.

9
 “Conf. univ. dr. Daniel David, de la Universitatea Babes-Bolyai, spune ca, inainte de „a
acuza“ publicitatea subliminala, trebuie facuta distinctia dintre povestile care atribuie stimularii
subliminale o putere uriasa si ceea ce arata studiile de specialitate. Sunt dovezi stiintifice ca
perceptia subliminala exista, dar ea nu poate fi folosita in mod nelimitat. In cazul in care
consumatorul are o optiune de cumparare bine stabilita, acesta nu poate fi manipulat. Dar daca
ii este indiferent ce vrea sa cumpere, atunci comportamentul acestuia ar putea fi influentat prin
mesaje subliminale.

Stimularea subliminala se poate face auditiv sau vizual. Stimulul auditiv se reduce pana
cand subiectul poate declara ca nu se aude nimic sau se poate reduce vizibilitatea stimulului
printr-o expunere extrem de rapida, pana la un prag la care nu apuci sa constientizezi ceea ce
ai vazut.

Pentru ca astfel de tehnici sa poata influenta comportamentul cumparatorului, este necesar

ca acesta sa cunoasca marca, sa o aiba in sistemul cognitiv. Nu poti induce o marca noua prin
tehnici subliminale.“

Rats…

Cele mai intense dezbateri privind publicitatea subliminala au fost in timpul campaniei
electorale din SUA, in anul 2000. Este vorba de un spot publicitar al republicanilor care lua in
deradere propunerea lui Al Gore, contracandidatul lui George Bush, de a legifera
comercializarea drogurilor pe baza de prescriptie medicala. In spot aparea o banda pe care scria
„Bureaucrats Decides“. Cei de la canalul Fox News au constatat ca, inainte sa apara tot
sloganul, apareau, pentru o fractiune de secunda, numai literele din mijloc, respectv „rats“
(sobolani). Dupa aceea, si CNN, si alte posturi au desfasurat spotul cadru cu cadru si au
constatat ca, intr-adevar, cuvantul „rats“ aparea pentru o fractiune de secunda pe tot ecranul.
Aceasta ar fi insemnat ca s-ar fi putut presupune o legatura cu folclorul electoral „Kill the rat,
kill the cat, kill the dirty Democrat“. (autor: Monica Cercelescu, sursa: Saptamana Financiara).

10
 Concluzii

In Occident si in state publicitatea starneste de multa vreme reactii de opozitie, intrucat se

considera ca este o patrundere „prin efractie” in spatiul mental individual. Unele state
americane discuta posibilitatea taxarii publicitatii, considerand acest lucru o modalitate de a
compensa invaziunea mentala a publicului. Protectia societatii este adusa in discutie atunci
cand se vorbeste de publicitate pe de o parte din cauza utilizarii manipularii iar pe de alta din
cauza faptului ca interesele comerciale pot ajunge sa influenteze puternic ceea ce este difuzat
la radio sau TV.

Partizanii publicitatii, afirma F. Brune, vad in publicitate: “un fenomen care asigura
scurgerea productiei spre cumparatori si atrage atentia asupra noilor produse/servicii de
calitate” si ca receptorul este posesorul telecomenzii decide daca se lasa sau nu manipulat.

Situatia este oarecum echilibrata. Trebuie sa recunoastem ca avem nevoie de publicitate

pentru a ne descurca in epoca consumista in care traim, si de asemenea trebuie sa ne aparam o
parte din spatiul nostru personal si poate sa incercam o altfel de viziune, privind publicitatea
ca o arta.

11
 Bibliografie

1. http://www.lex.justice.md/index.php?action=view&view=doc&lang=1&id=311557
2. Kapferer, Jean Noel, Caile persuasiunii- modul de influentare a comportamentelor prin
mass-media si publicitate, Bucuresti, Editura Comunicare.ro, 2002
3. Popa Alin Constantin, Comunicarea si manipularea prin publicitate, Editura
Universitatii Lucian Blaga,2001
4. ziarul Saptamana financiara
5. https://www.scribd.com/doc/24827301/etica-publicitatii

12