PLAN DE MARKETING

- CAMPANIE DE COMUNICARE-

Prezentarea generala a firmei
Firma Savana este un fabricant de vopsele cu sediul in regiunea centrala a Marii Britanii,
firma cu traditie in acest sector, activand pe piata vopselelor de peste 25 de ani. Acum mai bine de
20 de ani, firma a inceput sa furnizeze vopsele sub marca proprie, vopsele pentru doua mici lanturi
de detailisti specializati in bricolaj. ompania a crescut o data cu e!pansiunea pietei acestor
produse, concentrandu-se in primul rand pe aprovizionarea pietelor regionale " si a catorva
nationale " cu o parte din necesarul acestora de produse, sub marca privata. #e parcursul ultimilor
zece ani, desi firma a continuat sa furnizeze produse sub marca proprie, incepuse sa ofere si
marcile de vopsele ale altor fabricanti.vanzarile firmei au crescut continuu in ultimii cinci ani, insa
cresterile de profitabilitate au fost mult mai greu de realizat.
Vanzarile firmei Savana pe o perioada de 5 ani sumele sunt in milioane euro si au fost
realizate pe parcursul ultimilor cinci ani
Anul 1 2 3 4 5
$anzari %5 %& %' 22 25
#romovare 0.( 0.) 0.' %.* %.5
#rofit 0.) %.2 %.+ %.5 %.(
capital 2.% *.0 *.5 5.5 ).'
#e aceeasi perioada, rentabilitatea capitalului utilizat a scazut vizibil. #rogramul de
investitii de capital pe care ,avana l-a alocat pentru a face fata volumelor de vanzari aflate in
crestere rapida, nu a reusit sa asigure rentabilitatea asteptata, care a scazut de la *) la %&- pe
durata celor cinci ani avuti in vedere.
Analiza pietei
#iata pe care firma actioneaza este evaluata de catre specialisti la apro!imativ *00 mil . la
valoarea cu amanuntul, in conditiile unui consum mediu anual de %20 mil litri de vopsea si un pret
mediu unitar de 2,25 . pe litru de vopsea. a tendinta de evolutie a pietei, se constata o crestere
semnificativa a ofertei de produse similare, concurenta fiind, deci puternica. a urmare a unor
preluari succesive, productia s-a concentrat insa in mainile catorva fabricanti.
/n aceasta situatie, firma studiata se confrunta cu un declin constant al marjelor de profit,
deoarece nu este capabila sa concureze eficient la capitolul economiilor de scala cu cei doi lideri de
piata. /n ultimul an, ,avana a c0eltuit apro!imativ %,5 mil . cu activitatea promotionala, ceea ce a
reprezentat o proportie nesemnificativa comparativ cu c0eltuielile facute de unul dintre lideri,
c0eltuieli care s-au ridicat la %2 mil ..
,i la capitolul preturilor, piata devenise din ce in ce mai competitiva1 conform auditorilor
efectuate de firma Ac 2ielsen, s-a apreciat ca elasticitatea fata de pret coborase de la ( la +, pe
parcursul ultimilor 5 ani. 3!istau putine dovezi care sa arate ca pe consimatori i-ar interesa
punctele de pret sau alte efecte psi0ologice urmarite prin politicile de stabilire a preturilor, ci
cumparau vopsea impreuna cu alte articole de bricolaj si pareau sa considere vopseaua ca unul din
artilolele necesare pentru finisaje decorative.
u un volum al desfacerii de %5 mil litri, ,avana detinea in acel moment o cota de piata de
%2- in sectorul de consum, fiiind in mod evident al treilea fabricant de pe piata, ca marime. #e de
alta parte, cotele de piata ale celorlalte doua firme reprezentau, luate impreuna, cu mult peste (0-
din totalul vazarilor. /nitial, ,avana se concentrase pe furnizarea produselor sub marca proprie,
care inca detineau o pondere substantiala atat in cifra de afaceri cat si in cea a profiturilor.
Procentul din cifra de afaceri a firmei Savana si contributia la profit, pe sector si pe
an, in ultimii patru ani:
Anul 1 2 3 4
$anzari produse sub
marca proprie
55 5& (* ()
#rofit +5 +( +& +2
$anzari produse
patentate
+5 +* *& *2
#rofit 55 5+ 5* ()
Clientii
,avana furniza vopsele pentru piata de larg consum magazinelor din centrul comercial,
predominant prin intermediul marilor detailisti. Majoritatea liniilor de vopsele sub marca proprie
erau furnizate detailistilor importanti, patru dintre ei furnizand '5- din totalul vanzarilor de
produse sub marca proprie. Fiecare dintre aceste patru companii contribuise cu apro!. 20- la cifra
de afaceri a ,avana, pe toata durata ultimilor 5 ani, c0iar daca de la an la an se inregistrasera
fluctuatii vizibile. ,avana isi distribuia gama patentata, denumita 4omec0arm, prin intermediul
angrosistilor, care ajunsesera la numarul de 200 pe parcursul ultimilor ani, si prin unitatile mai mici
de vanzare specializate in articole de bricolaj. 2umarul acestora era estimat la +000, la nivelul
intregii tari. /n momentul respectiv, gama 4omec0arm contribuia cu *2- in cifra de afaceri, dar cu
5)- in profitul total, e!istand o tendinta statornicita in urma cu 5 ani ca produsele patentate sa
asigure o contributie la profit in crestere constanta, pe masura ce se intensificau presiunile de pret
in comertul cu produse sub marca proprie.
Firma avea o acoperire la nivel national prin aceste canale de distributie si, prin ratiuni de
supraveg0ere si control, a impartit teritoriul de desfacere in trei regiuni distincte5 zona de nord,
zona centrala si zona de sud. $olumul de vanzari era uniform distribuit si legat direct de densitatea
populatiei din zona. Angrosistii lucrau cu o marja de profit de circa %0-, pe cand unitatile
specializate in articole de bricolaj lucrau cu o marja de *5- la vanzarea cu amanuntul.
Avantajul comercializarii de produse sub marca proprie era acela ca firma putea sa inc0eie
contracte de durata, fara a fi obligata sa produca pe stoc, pt ca avea posibilitatea de a-si aproviziona
clientii la intervale regulate, precis stabilite prin contract. u totul altfel stateau lucrurile in sectorul
produselor patentate, care suferea mult de pe urma unui grad ridicat de sezonalitate, cat si a unor
considerabile fluctuatii ale cererii5 in vreme ce vopselele pentru zugraveli e!terioare erau cel mai
mult solicitate vara, cele pentru interior se cumparau de obicei iarna. Aceasta evolutie tipica putea
inregistra modificari " lucru care de altfel se si imtampla " din cauza capriciilor vremii5 o vara nu
prea lunga putea determina o crestere a cererii pentru vopsele de interior, intr-o perioada de timp
foarte scurta.
2u numai vremea avea o mare influenta asupra cererii " modificarea veniturilor
disponibile si a dobanzilor la creditele ipotecare aveau si ele un oarecare impact asupra desfacerii.
Atunci cand piata caselor isi incetina ritmul de activitate, oamenii incepeau sa c0eltuiasca mai mult
cu activitati de bricolaj, pentru a spori atractivitatea caselor in care locuiau, iar acest fenomen avea
un efect inevitabil asupra volumului cumparatorilor de vopsea. #entru gama produselor patentate,
era nevoie de o supraveg0ere permanenta a volumelor de vanzari, pentru a tine cont de sc0imbarea
preferintelor cumparatorilor pentru anumite culori. 6ama curenta a produselor patentate cupridea
vopsele in zece culori diferite, ambalate in doua tipuri de cutii5 cu capacitatea de % litru si de 2 litri.
/n cadrul gamei, se inregistrau mari diferente ale volumelor de desfacere, linia cu cea mai buna
vanzare pe parcursul ultimilor cinci ani fiind uneori alb stralucitor, alteori argintiu, iar alteori negru
antracit. ,avana se bucura de o buna reputatie in bransa si printre clientii mai versati, vopseaua de
e!terior fiind considerata de calitate mai inalta decat cea a firmelor concurente " acesta fiind
sectorul de piata pe care firma realiza cel mai ridicat volum de vanzari. ,ondajele de piata indicau
,avana detinea un avantaj de apro!. 5- in fata concurentei. #roductia de marca proprie era mult
mai variata ca si cromatica si marime a cutiilor " pe parcursul ultimilor 2 ani, firma produsese in
jur de 50 de culori distincte, in cutii de 5 marimi diferite. 7a momentul respectiv, e!istau variatii
semnificative ale tipului de ambalaj folosit pentru sectorul marcilor proprii si cel al prosuselor
patentate. Firma nu ajunsese inca la standardizarea unei singure teme patentate , iar nivelul
instructiunilor tiparite pe cutia de ambalaj diferea considerabil in cadrul gamei de produse. Fiecare
cutie purta emblema ,avana si un set limitat de instructiuni.
/n conditiile date ale pietei, se inregistra o crestere constanta a numarului de consumatori
care recugeau la bricolaj pentru a-si zugravi si reamenaja locuintele. 8n numar considerabil de
consumatori fara e!perienta in acest domeniu incepeau acum sa cumpere vopsea. 8n sondaj
intreprins pe piata a aratat ca tot mai multi clienti se declarau nemultumiti de calitatea vopselelor,
desi vina era a lor, fiindca nu reuseau sa pregateasa asa cum trebuie suprafetele de zugravit.
Acelasi studiu a indicat ca +(- din clientii curenti nu reuseau sa decapeze corespunzator
suprafetele, iar peste 50- dintre ei se asteptau sa fie suficient un strat de vopsea noua pentru a
acoperi zugraveala vec0e sau tapetul e!istent. #entru a ramane copetitiva pe piata, alaturi de
celelalte companii rivale, ,avana trebuia sa faca in asa fel incat unitatile de vanzare importante sa
aiba tot timpul in stoc cantitati mari din produsele sale. /n majoritatea unitatilor de desfacere cu
amanuntul, criza de spatiu de vanzare devenea din ce in mai acuta, si au e!istat cateva situatii in
care, din cauza imposibilitatii de livrare din stoc, trei lanturi de distribuire a produselor de bricolaj
eliminasera firma ,avana din catalogul lor de oferta.
onform analizei evolutiei vanzarilor s-a constatat ca firma se confrunta cu probleme
majore in cateva dintre punctele sale de desfacere, unde volumul vanzarilor era mult sub nivelul
planificat. 9esfacerea la produsele sub marca proprie era cu 20- mai mica decat cifra de plan "
care estimase o crestere cantitativa de 5-1 in timp ce produsele patentate erau cu 2- sub plan "
avand la baza o crestere cantitativa de )- fata de anul precedent.
Productia si vanzarea
u aproape 5 ani in urma , firma a investit masiv in capacitati moderne si fle!ibile de
productie, pentru a face fata cresterii accentuate a cererii de vopsea. /nstalatia putea sa treaca, in
doar *0 de min, de la un tip la altul de vopsea, cu un cost de reglaj initial de numai 550 ., adica un
cost mult sub cel al concurentei. /nstalatia de productie putea sa functioneze neintrerupt timp de 2+
de ore pe zi, cu un necesar de manopera scazut. /n momentul efectuarii analizei firmei, aceasta
producea sub capacitate, adica numai %5 mil litri din 2) posibile.
Firma dispunea, la momentul respectiv, de 5 reprezentanti de vanzari. 9oi dintre acestia
negociau direct cu cadrele superioare din departamentele de ac0izitii ale lanturilor mari de
magazine, pentru furnizarea produselor sub marca proprie1 ceilalti trei trebuiau sa faca in asa fel
incat cei %)0 de principali angrosisti din tara sa aiba in stoc vopselele patentate produse de firma.
Forta de vanzare fusese recrutata din diverse locuri, dar dispunea de competente considerabile in
materie de comercializare a vopselelor si a produselor derivate.
Analiza S.W..!
Puncte forte Puncte slabe
Firma se bucura de reputatie buna
:raditie in domeniu
Forta de vanzare bine instruita
$opseaua de e!terior este mai buna
decat a concurentei
apacitati moderne si fle!ibile de
productie
Acoperire la nivel national a distributiei
2u este capabila sa concureze la
capitolul economiilor de scala
$ariatii semnificative ale tipurilor de
ambalaj
2ivel scazut al instructiunilor
inscriptionate pe ambalaj
#robleme majore in cateva puncte de
desfacere
Oportunitati Amenintari
resterea numarului de consumatori care
apeleaza la bricolaj
#iata vopselelor este in e!pansiune
#osibila scadere a pietei imobiliare
#atentarea unei inventii la care ec0ipa de
cercetare-dezvoltare a firmei lucreaza
#resiunile concurentei
riza de spatii de vanzare a unitatilor de
desfacere cu amanuntul
/ntensificarea presiunilor de pret in
comertul cu produse sub marca proprie
$remea " care poate determina fluctuatii
de cerere mai mari decat cele inregistrate
in mod normal
Modificarea veniturilor si a dobanzilor la
credite
Campanie de comunicare pentru vopselele de exterior
- #lan de mar;eting -
biectivele planului
- obtinerea titlului de lider de piata pentru vopselele de e!terior
- cresterea vanzarilor cu +0- pt vopselele de e!terior si cu %5- pt restul produselor
proprii ,avana
- cresterea cotei de piata de la %2- la 20- in primul an si de la 20 la 25- in al doilea
an
- cresterea utilizarii capacitatii de productie de la %5 mil litri in prezent, 20 mil litri in
( luni si mentinerea acestei capacitati de productie
- imbunatatirea imaginii firmei
- promovarea produselor sub marca proprie
- pastrarea clientilor e!istenti ca numar si incasari
- sporirea loialitatii clientilor e!istenti fata de produsele firmei
Strategia aleasa:
#lanul de mar;eting se va baza pe doua instrumente de comunicare de mar;etig, astfel
%. publicitate " prin reclame :$
2. promovarea vanzarilor " prin acordarea de rabaturi
%. rearea si implementarea unei campanii media, campanie in care sa fie noua emblema a
vopselelor de e!terior sub marca proprie. 3mblema va avea un nou format si va fi insotita de
instructiuni complete de utilizare a vopselei si de sfaturi practice. ampania media va consta intr-
un spot publicitar difuzat de televiziunile nationale. ,potul va avea o durata de (0 de sec si se va
centra pe punerea in evidenta a noilor caracteristici.
,potul va fi prezentat in perioada de prime-time, cu o frecventa de +-5 ori<zi, in functie de
televiziune.
Mesajul publicitar va urmari sa induca sentimentul de incredere fata e calitatea produsului
si sa realizeze o contracarare a eforturilor concurentei canalizate in aceleasi directii. Beneficiile
puse in evidenta de spot vor fi calitatea produsului, instructiunile de folosire si oferta promotionala.
Mesajul va avea un ton familiar, va fi usor de memorat si va contine numele firmei, nume repetat
de + ori pe parcursul derularii spotului.
,egmentul de piata caruia i se va adresa mesajul, are in vedere urmatoarele caracteristici
- barbat 25-+5 ani < firme specializate in constructii
- ocupatia5 muncitor
- studii5 absolvent bacalaureat
- locuinta5 casa
- locuinta este5 proprietate personala
- nivelul veniturilor5 medii si peste medie
- mediul in care locuieste5 atat urban cat si rural
2. #entru promovarea si cresterea vanzarilor firma ,avana va oferi timp de * luni cutii de
vopsea cu supliment de capacitate gratuit1 astfel, pentru cutiile de % litru suplimentul va fi de %0-,
iar pentru cele de 2 litri " de 25-. #romotia va fi facuta cunoscuta cu ocazia difuzarii spotului.
,potul va fi difuzat timp de ( luni si va avea doua variante, urmand ca acestea sa fie
difuzate alternativ.
Simbolul
activitatii
"escrierea activitatii
Activ.
#mediat
precedente
"urata
$zile%
A rearea noului format al emblemei de catre dep de m; - %+
B rearea breif-ului pt spotul publicitar A +
,tabilirea datei pt licitatie =pic0> B %
9 ontactarea agentiilor care vor participa la pic0 =* la nr> si
trimiterea invitatiilor de participare la breif
B 2
3 9esfasurarea licitatei ,9 %
F #rocesul de selectare a agentiei castigatoare a pic0-ului 3 *
6 7uarea deciziei finale 3,F %
4 olaborarea cu agentia pt crearea spotului 6 %(
/ ,tabilirea componentei ec0ipei de actori care vor juca in
spot
6 5
/i ontactarea acestora si negocierea contractelor / %%
? 7uarea deciziei cu privire la locul de filmare a spotului 4 2
@ Filmarea spotului /,/i,? +
7 Modificarea matritei pt noile ambalaje A %
M 9area in productie a noilor ambalaje 7 2
2 Alegerea unei firme care monitorizeaza audienta :$ 6 %
A ontactarea firmei si solicitarea informatiilor cu privire la
gradul de acoperire a auditorului de diferite posturi :$
2 2
# Abtinerea informatiilor solicitate 2,A %0
B ,electionarea posturilor care vor difuza spotul, pe baza
informatiilor obtinute
# *
C /naintarea ofertei posturilor :$ =nr posturi5 *> #,B 2
, ontactarea posturilor si negocierea contractelor de
difuzare
C 20
: 9ifuzarea spotului @,, %)*
8 #romovarea suplimentului de capacitate oferit gratuit , '2
$ omandarea unui sondaj cu privire la audienta : %
D Monitorizarea vanzarilor si a audientei M,:,$ (0

B

9
3 F
6
4
2
/
/i
@
A
?
:
$
,
8
7 M
D
A
B
C
#
Structura bugetului pentru campanie:
#mplementarea si rezultatele programului
#rogramul a fost implementat cu succes si s-a incadrat in perioada de timp stabilita.
um toate actiunile intreprinse si planul de mar;eting au fost elaborate be baza studiilor de piata
efectuate anterior, firma a reusit sa-si atinga obiectivele stabilite. Astfel, dupa numai trei luni de la
difuzarea spotului, vanzarile la vopselele e!terioare crescusera cu 2&-. #t ca spotul avea la
laitmotiv numele ,avana, acest lucru a contribuit si la cresterea vanzarilor pentru celelalte produse
comercializate sub marca proprie.
9e asemenea, campania a contribuit si la educarea consumatorilor, noua emblema promovata
avand rolul de a furniza consumatorilor informatii cu privire la modalitatea de folosire a vopselei,
frecventa cu care trebuie aplicata si modul in care suprafetele de zugravit trebuiesc pregatite inainte
de aplicarea vopselei.
#otrivit unui studiu efectuat dupa 2 luni de la lansarea campaniei, consumatorii se declarau
incantati de noul ambalaj promovat, firma luand decizia ulterioara de a identifica acest tip de
ambalaj numai cu vopseaua de e!terior pentru a evita evenimentele trecute legate de bulversarea
consumatorilor legata de sc0imbarea frecventa a modalitatii de prezentare.
Firma si-a recuperat investitiile facute cu ocazia campaniei intr-o perioada de 5 luni, costul pe
litru de vopsea pentru aceasta campanie fiind de 0.25.<litru.
,avana a ajuns in ) luni sa produca la o capacitate de 2* mil litri de vopsea.
p
437:8/37/ 93 BAEA 437:8/37/ 93 BAEA
ACTIVITATE COSTUL APROXIMAT ()
0elt pt plata agentiei de publicitate +5000
#lata actorilor pt spot 2 actori D 200.<zi D +zile F %(00
0elt pt modificarea matritei pt ambalaje 2000
#lata firmei pt informatiile cu privire la
audienta posturilor :$
%0000
#lata pt difuzarea spotului 2 posturi :$ D 2500.<min D +<zi D %)* zile F *((0000
% post D 2(00.<min D 5<zi D %)* zile F 2*&'000
0elt cu sondajul de audienta 5000
Ac0izitionarea unui sistem informatic pt
gestiunea vanzarilor
*500
!!A& C'(&! "( )A*A (%0(%00
A7:3 437:8/37/ A7:3 437:8/37/
0elt cu invitatiile pt licitatie * D %.<buc F *
0elt de protocol pt desfasurarea licitatiei 500
0elt cu instruirea personalului in
vederea utilizarii programului informatic
* pers D %50. F +50
!!A& '5*
)+,(! !!A& (%0&05*