Aspecte morale ale publicitatii

Student:Botnaru Lilia
Exista diferite opinii n legatura cu publicitatea. Conform unora aceasta este o arta ale carei efecte nu pot fi masurate, n timp ce altii sunt de parere ca este o stiinta cu efecte determinabile. n trecut se considera ca reclama determina consumatorul sa achizitioneze produsele. Predomina chiar opinia ca era modalitatea de a induce oamenii n eroare. n sens larg, publicitatea reprezinta o modalitate de a transmite informatiile legate de produse sau servicii, iar faptul ca stimuleaza vnzarile reprezinta doar una dintre functiile sale. n plus, n economia de piata ea joaca un rol semnificativ - oferind practic consumatorului posibilitatea de a alege. Publicitatea are un trecut bogat, fiind folosita nca din antichitate. Pe caramizile gasite pe teritoriul Imperiului Roman si n Egipt poate fi citit numele producatorilor lor. n acea perioada nu era cunoscut conceptul de publicitate, dar nici nu existau nevoi carora sa le fie aplicate regulile acestei arte/stiinte. n prezent nsa ne izbim de publicitate peste tot. Uneori aceasta este mai agresiva, alteori ea nu transmite informatii complete sau, si mai rau, corecte segmentului tinta vizat. Dar publicitatea a fost definita ca reprezentnd ansamblul instrumentelor, metodelor si procedeelor utilizate pentru a face cunoscute produsele sau serviciile, pentru a trezi interesul clientilor potentiali, n vederea cumpararii lor imediate sau n perioadele urmatoare. Este oare etic sa ndeplinesti acest obiectiv al publicitatii (trezirea interesului potentialilor clienti) prin transmiterea n mass-media a unor mesaje publicitare continnd informatii incomplete sau neadevarate? Ca sa raspundem la aceasta ntrebare ar trebui sa stim mai nti care sunt obiectivele publicitatii. Publicitatea trebuie sa transmita ntr-un mod rapid si sugestiv o informatie succinta relevanta, adresata consumatorilor n masa. Publicitatea poate face referire la oricare din calitatile produsului. Ea creeaza imagineacadru si atitudinea fata de produs, transmite informatii despre acesta si ncearca sa creeze consumatorului o opinie favorabila n legatura cu produsul respectiv. Obiectivul principal al publicitatii l constituie, asa cum am mai spus, transmiterea de informatii concrete spre consumator, care sa l convinga sa opteze pentru produsele sau serviciile oferite de firma respectiva. n acest sens se urmareste: popularizarea marcii; prezentarea unei oferte speciale; informarea n legatura cu specializarea firmei ntr-un anumit domeniu; informarea n legatura cu reducerile de pret practicate; prezentarea punctelor forte ale firmei; prezentarea unui argument unic de vnzare (ex: caracteristici specifice ale produsului);

Cnd vorbim de etica n publicitate trebuie avute n vedere trei aspecte: este vorba att de respectarea regulilor de etica fata de consumatori, dar si fata de firma care se foloseste de publicitate pentru promovarea produselor sale sau fata de concurentii acesteia. Astfel, ar putea fi considerate abateri de la codul eticii fata de consumatori urmatoarele: conceperea de mesaje publicitare care sa cuprinda informatii incomplete (omitndu-se esentialul sau partile negative cu implicatii mari pentru consumatori), transmiterea de informatii false cu scopul de a induce n eroare consumatorii, folosirea asa-numitelor mesaje subliminale (influentarea subconstientului potentialilor consumatori), reclame cu continut prea agresiv (cu scene violente sau de alta natura). n ceea ce priveste firma care si promoveaza produsele/serviciile prin publicitate, datoria morala a managerului sau a agentiei de publicitate este sa se foloseasca de toate mijloacele posibile pentru a vinde produsele respective. Asta nseamna ca daca partile implicate n conceperea unei reclame sunt constiente de existenta unor aspecte negative ale produselor promovate, acestea vor trebui ascunse ct mai bine pentru ca scopul final al unei reclame este sa determine cumpararea respectivelor produse. Ct despre regulile de etica n raport de concurenta acestea se refera n principal la imitarea mesajelor publicitare, la conceperea de reclame asemanatoare sau, si mai rau, la parodierea reclamelor concurentei. Dei muli resping cu trie orice set de standarde etice ale evalurii publicitii comerciale, de-a lungul timpului, au fost sugerate numeroase criterii care ar putea s stea la baza analizei reclamelor. n viziunea lui John McMillan, un realizator de reclame este n primul rnd responsabil fa de societate i fa de Dumnezeu i, nu aa cum ne- am fi nchipuit, fa de o afacere anume. Acesta are obligaia de a spune adevrul ntr- un mod obiectiv i rspunde de modalitatea de concepere a mesajelor reclamelor, care trebuie s exprime respectul pentru publicul cruia i se adreseaz i s contribuie la mbuntairea imaginii produsului. Ali autori interesai de evaluarea aspectului etic al reclamelor, sugereaz punerea n practic a perspectivelor originale n esena naturii umane. Thomas Garret consider c o persoan devine mult mai uman pe masur ce comportamentul su este mai contient i reflexiv. Acesta susine c suntem datori, ca oameni, s ne comportm raional, s- i ajutm pe ceilali s se comporte raional i s furnizm informaii adevrate. n opinia lui Garret, reclama sugestiv este neetic pentru c face uz de stimuli emoionali i ia prin surprindere puterea uman de a raiona, njosind astfel atributele noastre fundamentale. n contrast cu punctul de vedere al lui Thomas Garret, Theodore Levitt, folosind aceleai perpective ale naturii umane, susine c nfrumusearea i denaturarea sunt cteva dintre scopurile dorite i legitime din punct de vedere social ale reclamei; nelegitim n reclam este numai falsificarea cu intenia de a fura. Levitt i fundamenteaz opinia pe baza caracteristicilor universale ale naturii umane- publicul dorete s interpreteze ntr-un mod simbolic tot ceea ce vede i cunoate, iar daca nu primete acest lucru, i va pierde orice interes. Fr denaturare, nfrumuseare i elaborare, viaa ar fi monoton, plitisitoare, chinuitoare. Ali creatori de reclame pun semnul egal ntre legalitatea i calitatea etic a unui produs publicitar, ns acest punct de vedere nu este unul tocmai valabil ntruct ceea ce este legal nu este sinonim cu ceea ce este etic. Perpectivele legale ne pot oferi doar un sfat juridic i nu neaprat o recomandare etic i moral, aa cum o fac zecile de coduri de practic n publicitate, instituite n diferite pri ale lumii. Acestea din urm prescriu un set de reguli etice ce trebuie respectate de toi cei implicati n domeniul publicitii i n orice form de comunicare comercial, pentru a asigura o informare corect, cinstit i decent, n conformitate cu legislaiile n vigoare si principiile de practica n domeniu. Codul Etic al Asociaiei Americane a Ageniilor de Publicitate prevede ca n reclame s nu se foloseasc: Afirmaii false sau care induc n eroare sau exagerri vizuale ori verbale; Declaraii care nu reflect libertatea de alegere a indivizilor implicai;

 Afirmaii legate de preuri care induc n eroare; Comparaii care discrediteaz pe nedrept un produs ori un serviciu concurent; Afirmaii insuficient probate sau care denatureaz sensul adevrat ori posibilitatea punerii n practic a declaratiilor fcute de o autoritate profesional sau stiintific; Afirmaii, sugestii sau reprezentri grafice care ultragiaz buna- cuviin public ori segmente minoritare ale populaiei. Principalele principii ale esticii vizeaz corectitudinea n publicitate, responsabilitatea social a publicitii, reglementri privind publicitatea destinat copiilor . a. Printre acestea se numr: Subiecii publicitii trebuie s se asigure c publicitatea respect legislatia n vigoare, c nu conine nici un element care incalc legea, c nu incit la nclcarea legii i c nu omite nimic din cerinele legii. Publicitatea trebuie s fie onest, adevrat, corect i decent. Trebuie s evite orice element care ar fi n msur s o discrediteze. Designul i prezentarea publicitii trebuie s permit s fie clar i uor neleas. Cnd sunt folosite note de subsol, acestea trebuie s fie evidente, s aib o mrime suficienta, s fie uor lizibile i s aib o durata care permite citirea. Publicitatea trebuie s evite orice afirmaie sau reprezentare care ar putea nela consumatorii, inclusiv prin omisiune, sugerare, ambiguitate ori exagerare. Publicitatea trebuie s nu conin nici o form de discriminare sau ofens pe criterii sociale, politice, de ras, naionalitate, sex, vrst, religie, origine, etnie, handicap sau orientare sexual. Publicitatea trebuie s respecte demnitatea uman sub toate aspectele. Publicitatea trebuie s evite orice mesaj care poate fi considerat indecent, vulgar sau respingtor din punct de vedere al bunului- sim i al sensibilitii consumatorilor. Publicitatea trebuie s nu ncurajeze copiii s desfoare activiti periculoase sau s aib un comportament antisocial. Publicitatea trebuie s nu sugereze c posesia sau folosirea unui produs va oferi copilului un avantaj fizic sau social asupra celorlali copii de vrsta lor sau c lipsa acelui produs va avea efect opus. Publicitatea trebuie s nu reproduc sau s imite n mod evident i deliberat alt publicitate existent pe pia. Comparaia este permis pentru a ilustra n mod obiectiv, relevant i verificabil, diferenele economice, tehnice, avantajele i caracteristicile bunurilor crora li se face reclam. Publicitatea trebuie s nu ncurajeze aciuni mpotriva legii sau a normelor general admise de respectare a mediului nconjurtor. Publicitatea nu este art, este fcut pentru a vinde. Cine crede c publicitatea este fcut dezinteresat, nu ar trebui s existe n domeniul sta. Este adevrat c, cel puin n ceea ce privete punerea n form, publicitatea folosete mijloace artistice. Dar, cum nu este o form de art, publicitatea trebuie s respecte regulile comunicrii comerciale, legale sau de autoreglementare i, mai ales, s evite ca publicul s nu fie ocat de nite puneri n scen care s distrug imaginea omului, imaginea femeii. (Jean- Pierre Teyssier, director al Aliantei Europene pentru Etica in Publicitate). Publicitatea este un domeniu extrem de controversat. n condiiile n care trebuie s ii piept unei concurene acerbe, muli ageni economici au tendina s ncalce multe din regulile de conduit impuse de codurile etice de practic publicitar, vznd n acest comportament imoral singura opiune de a menine viu interesul publicului- int, de a se diferenia. ns ceea ce asigur cu adevrat viabilitatea i vizibilitatea unui agent economic n sfera public este corectitudinea fa de consumatori i concuren. Numai un comportament etic poate asigura succesul pe termen lung. Orict de mult ar dori unii publicitari s cread, consumatorii nu sunt

att de naivi, nu pot fi nelai la nesfrit. Acetia nu pot rmne fideli unor branduri care le- au trdat ncrederea.

Concluzie
Deci, etica n publicitate presupune ca firmele sau institutiile care se folosesc de publicitate, sa utilizeze orice mijloace posibile pentru a determina potentialii clienti sa le cumpere produsele/serviciile, mijloace care nsa nu trebuie sa dauneze intereselor consumatorilor si sa nu faca obiectul unei concurente neloiale. In final ca o recomandare pentru orice companie privind promovarea prin publicitate ar fi aceea ca orice strategie de marketing ar trebui sa tinteasca obiective solide si pe termen lung astfel incit mesajul sau catre public ar trebui sa fie bazat pe informatii corecte care sa nu dezinformeze publicul si care sa urmareasca stabilirea unei relatii de incredere intre produs si consumator,respectiv intre un brand si publicul sau. De asemenea in baza principiului responsabilitate sociala ,orice companie de publicitate trebuie sa tina cont si sa respecte drepturile fundamentale si protectia consumatorilor sai ,asumindu-si orice continut al mesajului pe care il promoveaza. Pentru a-si proteja propriul brand sipentru a nu se expune pe termen lung unor activitati fundamentale venite din partea concurentei,orice campanie de promovare ar trebui sa respecte un cod al publicitatii loiale ,folosindu-se prin publicitate de avantajele pe care le ofera in mod corect si dupa principii etice. De aceea respectarea tuturor reglementarilor legale in ceea ce priveste modul de folosire a publicitatii reprezinta o recomandare nu doar impusa prin lege ci uneori o conditie a unei imagini pozitive de durata si lipsita de amendamente.

Bibliografie: 1. Georgescu Sofia, De la publicitate la manipulare, Bucuresti, Editura

fundatiei Romania de maine, 2006

2. Popa Alin Constantin, Comunicarea si manipularea prin publicitate, Editura

Universitatii Lucian Blaga,2001

3. Deaver,Frank.Etica in Mass Media,Ed.Silex,Bucuresti 2004.

Etica i reclama adresat copiilor

Aristotel afirma c etica te ajut s nelegi ce ar trebui s faci i de la ce ar trebui s te abii . Dincolo de aceasta, etica n marketing vizeaz aplicarea normelor i principiilor morale practicii de marketing. Dac normele legislative fac delimitarea ntre ce este legal i ceea ce este n afara legii, etica merge dincolo de acest aspect, delimitnd ce este moral, de ceea ce e lipsit de moralitate, chiar dac este legal. O analiz a aspectelor etice a tot nseamn mixul de marketing poate viza orice etap a acestuia, de la conceperea produsului pn la etapa de reciclare a ambalajului. Cert este c victima oricrei aciuni non-etice a tot ce nseamn marketingului unui produs este cu siguran cumprtorul. Acum cteva zile eram intr-un hypermarket n faa frigiderului cu brnz i am fost martora unei scene care mi-a generat mari semne de ntrebare asupra aspectelor etice a reclamei adresate copiilor, din moment ce acetia influeneaz categoric deciziile de cumprare ale prinilor. O mam, nsoit la cumprturi de fiica ei n vrst de 7-8 ani, analiza diverse tipuri de brnz, ncercnd s fac o alegere bazat pe argumente raionale (analiza eticheta, compara preurile). Moment n care fiica a afirmat c ea nu vrea dect brnz Hochland deoarece i dorea sa mparta sandwichul ei cu brnz cu colegul de banc Atunci mama a luat imediat decizia de cumprare a produsului, dei pn la acel moment prea destul de indecis. Acesta este un exemplu care ar trebui s ridice semne de ntrebare despre ct de etic este reclama adresat copiilor i cum promovarea unui produs i poate influena direct pe acetia i indirect pe prini, n condiiile n care copiii sunt cu siguran uor influenabili de publicitate i nu pot lua decizii raionale de achiziionare a unui produs. In concluzie, chiar daca aceste reclame respect cadrul legal, procesul prin care ele duc la decizia final de cumprare nu poate fi ncadrat n totalitate n limitele eticului.

Ofertele bncilor
Bncile ncearc s atrag clienii prin reclamele sale cu cele mai avantajoasea i mai accesibile condiii.Creditele luate de pe-o zi pe alt, doar cu buletinul, cu garanii zero sau cu copilul sunt poveti de adormit debitorii. Reclamele bncilor nu sunt altceva dect crlige pentru atras clienii. Ajuni n sediul bncii, acetia neleg c visul de a-i lua un credit se poate transforma rapid n comar. Mai mult, funcionarii din bnci au adesea o atitudine ostil, menit s-i descurajeze pe cei care sunt dispui s se nhame la rate. Care rate, dac stai s le calculezi, fac de cele mai multe ori ca valoarea pltit la final s fie aproape dubl dect creditul contractat.
Problema este c ntotdeauna adevrul este mascat. De ce oamenii accept tot ce li se spune? Din sperana c poate, va fi mai bine, sau doar din prostie? De fiecare dat cnd trecem pe lng o banc, vedem tot felul de afie: intr aici, noi suntem rezolvarea tuturor problemelor tale, 0% dobnd, reclama la televizor la diferite banci, cnd el uit s i cumpere flori iubitei, dar angajatul bncii tie i i vine n ajutor. Urmtoarea aciune a omului de este s mearg n agenie creznd c va obine creditul mult dorit. Dar surpriz.lucrurile nu stau aa cum credea el, iar condiiile foarte avantajoase dispar. Politica promoional este domeniul markeringlui care se gsete cel mai ades n atenia evalurilor cu privire la etic.Una dintre cele mai frecvente critice aduse o reprezint cea asupra mesajelor neltoare, lucru care n multe situaii este greu de dovedit. Aceasta se datoreaz faptului c, de multe ori,mesajele nu sunt suficient de explicite, astfel nct modalitatea de decodificare a acestora difer de la individ la individ. O afirmaie ntr-un mesaj publicitar potrivit creia produsul este cel mai bun poate fi interpretat c este cel mai bun n funcie de un anumit criteriu sau n funcie de mai multe criterii. Publicitatea nu trebuie s exploateze lipsa de informare sau de experien a consumatorului.