Bugetul campaniei

Dup ce sunt cunoscute obiectivele prioritare de comunicare, care sunt traduse n

informaii clare, msurabile, cu indicatori relevani i bine determinai n timp, este necesar s se
realizeze un proiect de buget. Exist dou metode.
Metoda obiective i sarcini este o metod clasic de management, care necesit
cunotine tehnice solide despre pia (studii de caz, date precise, analize de pia, experi)
precum i nelegerea i acceptarea corect a procesului de influenare al opiniei publice :
comunicarea ctre audien; procesarea informaiei de ctre publicul-int; efectul obinut;
impactul acestui efect asupra aciunii dorite din partea publicului-int.
Se pleac de la comportamentul vizat al audienei i se merge ctre efectul necesar pentru
ca acesta s se produc, de acolo la efortul necesar pentru a comunica acest mesaj, pentru a se
afla costul campaniei. Se pun, astfel, o serie de ntrebri corelate : ct cost s transmitem un
mesaj (producia) ? De cte ori trebuie s transmitem un mesaj (comunicare, procesare) care va
avea un anumit efect ( efect de comunicare msurabil) asupra publicului-int, efect care va
produce o aciune (efect de comunicare msurabil)? (Stoiciu, 2006, p. 47)
Cnd se folosete metoda consultrii, se selecioneaz un comitet independent format din
5-10 evaluatori, care vor propune o estimare independent. Evaluatorii trebuie s fie persoane cu
experien n domeniul n care se dorete acordarea mandatului de comunicare. Prima etap
presupune s se furnizeze evaluatorilor toate informaiile disponibile despre produs : cota de
pia din ultimii ani a brandului; informaii despre campaniile precedente; impactul acestora
asupra vnzrilor; articole din pres despre campaniile anterioare de promovare; costurile actuale
de marketing i comunicare; propunerile bugetate ale ageniilor pentru campanii specifice.
Evaluatorii trebuie s rspund la o serie de ntrebri, fcnd estimri iar n urmtoarea etap se
face mediana acestor estimri.
Ambele metode de evaluare bugetar sunt numai nite instrumente aproximative,
folositoare n faza iniial, nainte de a stabili mesajul creativ i instrumentele efective ale
campaniei. Execuia campaniei poate afecta mult bugetul stabilit. Campaniile concurente de pe
pia pot distruge beneficiile unei investiii importante n comunicare. Exist i metode a a face
economii bugetare, un bun project manager tie, de pild, s obin reduceri de costuri de la
furnizori, comandnd din timp sau fcnd pli anticipate (Stoiciu, 2006, p. 48).
In alocarea bugetului pe activitati trebuie avuta in vedere si folosita drept cheie de
verificare eficienta activitatii respective, masurata prin indicatori de tipul vanzari realizate versus
buget alocat, vanzari suplimentare realizate versus buget, consumatori atinsi etc. In final,
bugetul total este agregat in calculatia profit&pierdere, pentru a se verifica daca acest buget
aduce, impreuna cu veniturile estimate si celelalte cheltuieli ale firmei, profitul asteptat
Cea mai mare pondere in bugetul de marketing o au publicitatea traditionala si
dezvoltarea produsului. Cele mai mici sume sunt alocate pentru cercetare si comunicare
corporatista.
Bugetul de marketing acopera costurile pentru publicitate, promotii si relatii publice.
Cota fiecareia dintre aceste componente variaza in functie de marimea businessului, de vanzarile
anuale si de cat de mult isi promoveaza competitorii produsele. In functie de domeniul de
activitate, bugetele de marketing pot reprezenta de la 1% din totalul vanzarilor pana la 30%.
Bugetul acopera:
publicitate in presa scrisa si audiovizual;
costurile pentru designul si tiparirea tuturor materialelor de promovare, precum
newslettere, brosuri si comunicate de presa, inclusiv costurile pentru direct mail;
dezvoltarea site-urilor de pe Internet;
relatii publice (PR)
participarea la targuri si expozitii;
alte evenimente prevazute in strategia de promovare.

Avand in vedere strategiile adoptate vom aloca un buget de 1.000.000 de euro pentru o campanie
desfasurata pe 3 luni (presa scrisa, presa audio-vizuala, social media, internet s.a).