Sunteți pe pagina 1din 95

Universitatea „Dunărea de Jos” din Galaţi

Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor

Irina Olimpia Susanu

Marketing direct

ISBN 978-606-8216-04-1

Editura EUROPLUS
Galaţi, 2010
marketing direct

CUPRINS

Cap. I
MARKETING DIRECT
1.1. CONCEPTE, ABORDĂRI ŞI DEFINIŢII 5
1.2. TIPURI DE MARKETING DIRECT 6
1.3. ROLUL ŞI IMPORTANTA MARKETINGULUI DIRECT 7
1.4. MIJLOACELE DE PUBLICITATE UTILIZATE ÎN MARKETINGUL DIRECT 8
1.5. PLANIFICAREA MARKETINGULUI DIRECT 9

Cap. II
MARKETINGUL PRIN DIRECT MAILINGUL
2.1. DEFINIŢII, ABORDĂRI, CONCEPTE 13

Cap. III
TELEMARKETINGUL
3.1. SERVICIUL TELEFONIC CU REGIM PREFERENŢIAL 28

Cap. IV
CAMPANIILE DE VÂNZARE PRIN CORESPONDENŢĂ

4.1. CALITATEA ŞI LEGEA 44

Cap. V
MEDII ŞI APLICAŢII TELEMATICE
5.1. DEFINIŢII, CONCEPTE, OBIECTIVE 55
5.2. APLICAŢIILE DE TIP MINITEL 56
5.3. APLICAŢIILE DE TIP „TEXT” 61
5.4. APLICAŢIILE ŞI SERVICIILE AUDIOTEXT 61
5.5. APLICAŢIILE ŞI SERVICIILE TELETEXT 63
5.6. APLICAŢIILE ŞI SERVICIILE VIDEOTEXT 64
5.7. CAMPANIILE DE FAX MAILING 65
5.8. APLICAŢII DE MARKETING MOBIL 66

Cap. VI
UTILIZAREA MEDIILOR TRADIŢIONALE DE COMUNICARE ÎN
MARKETINGUL DIRECT
6.1. PUBLICITATEA ÎN PRESA CU RASPUNS DIRECT 69
6.2. PUBLICITATEA RADIO CU RASPUNS DIRECT 77
6.3. PUBLICITATEA TV CU RĂSPUNS DIRECT 82

BIBLIOGRAFIE 94

2
marketing direct

DE ACELAŞI AUTOR

1. Susanu, I.O. “Mixul de marketing, noţiuni pentru studiu şi practică“, Editura Sfera, Bârlad, 2002, 171 pagini,
ISBN 973–8399–15-7.

2. Susanu, I.O. “Managementul politicii de produs, componentă a mixului de marketing”, Editura Bren,
Bucureşti, 2004, 291 pagini, ISBN 973–648–350-9.
www.lib.ugal.ro/news/2004/iulie_2004.htm

3. Susanu, I.O., Cristache, N. “Marketing în turism şi servicii“, Editura Fundaţiei Universitare “Dunărea de jos”,
Galaţi, 2004, 202 pagini, ISBN 973–627–173-0.

4. Cristache, N., Susanu, I.O. “Tehnici promoţionale“, Editura Fundaţiei Universitare “Dunărea de jos”, Galaţi,
2005, 189 pagini, ISBN 973–627–195-1.

5. Susanu, I.O. “Marketing - aplicaţii, teste, studii de caz, proiecte“, Editura Fundaţiei Universitare “Dunărea de
jos”, Galaţi, 2005, 174 pagini, ISBN 973–627–210-9.

6. Cristache, N., Susanu, I.O. “Comunicarea de marketing în activitatea organizaţiei“, Editura Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti, 2005, 198 pagini, ISBN 973–30–1159-2.

7. Susanu, I.O. “Marketing“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2006, 248 pagini, ISBN 973–30–1523-
7, 978-973-30-1523-9.

8. Susanu, I.O., Cristache, N. “Marketing - aplicaţii“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2006, 168
pagini, ISBN (10)973–30–1527-X, (13)978-973-30-1527-7.

9. Susanu, I.O. “Marketing turistic“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2007, 368 pagini, ISBN 978-
973-30-2022-6.

10. Susanu, I.O., Cristache, N. “Marketing direct“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008, 300 pagini,
ISBN 978-973-30-2099-8.

11. Susanu, I.O., Cristache, N. “Services marketing“, Editura Denbridge Press NY, New York, 2008, 140 pagini,
ISBN 9780979802294, LCCN 2008927711.
http://www.loc.gov/
http://catalog.loc.gov/cgi-bin/Pwebrecon.cgi?DB=local&BBID=15272289&v3=1

12. Cristache, N., Susanu, I.O. “Relaţii publice“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008, 223 pagini,
ISBN 978-973–30–2098-1.
Comenzi:

Librăriile GRAPHOTEK
tel/fax 0236.812 144
Tel. 0741.070 171 0723.530 191

graphotek_expres@yahoo.com
www.graphotekexpres.ro

3
marketing direct

INTRODUCERE

Conceptul de marketing direct este rezultatul unei evoluţii fireşti a marketingului în


contextul actual al dezvoltării şi al intensificării mediului concurenţial. Totodată un rol esenţial
în dezvoltarea acestui concept îl deţine consumatorul prin obiceiurile, preferinţele şi exigenţele
lui legate de comportament, calitate, valoare şi timp.
Implementarea unei campanii de marketing direct presupune existenţa unui ansamblu
de tehnici şi instrumente specifice care să permită atingerea obiectivelor propuse de către
organizaţie.
Viitorul acestor tehnici şi instrumente este condiţionat de evoluţiile tehnologiilor
informatice, ale telecomunicaţiilor şi a cardurilor bancare, utilizarea internetului ca suport al
comunicării directe fiind noul trend al dezvoltării marketingului direct.
Acest curs îşi propune să abordeze aceste tehnici şi instrumente specifice marketingului
direct într-o formă accesibilă, atât pentru organizaţiile interesate, cât şi pentru studenţii mei,
viitorii specialişti ai acestor organizaţii.

Autorul

4
marketing direct

Cap. I
MARKETING DIRECT

CONCEPTE, ABORDĂRI ŞI DEFINIŢII

Originile marketingului direct ca domeniu aparte se regăsesc în secolul al XIX–lea în Statele Unite ca
urmare a intensificării comenzilor prin poştă realizate de către fermierii izolaţi în teritoriu. Deşi a pornit ca un
instrument al desfacerii directe în comerţul prin poştă marketingul direct a devenit un element esenţial al
comunicării organizaţionale. Totuşi, primele cataloage comerciale, au fost tipărite în secolul al XVI – lea, în
Veneţia, în timp ce în America Benjamin Franklin a publicat un catalog pentru cărţi care oferea şi posibilitatea
comenzilor prin poştă. Cert este faptul că marketingul direct a luat amploare dezvoltându-se an de an, datorită
avantajelor pe care le oferă.
Avantajele oferite de marketingul direct se referă la următoarele aspecte:
presupune costuri mai reduse decât o campanie clasică de comunicare ceea ce determină organizaţiile să-l
prefere indiferent de dimensiunea acesteia;
reduce timpul destinat vânzării ceea ce permite orientarea forţei de vânzare către clienţii importanţi ai
organizaţiei;
permite evaluarea exactă a eficienţei campaniei;
se bucură de o anumită discreţie având o vizibilitate mai redusă decât o campanie clasică de comunicare.
La momentul actual marketingul direct reprezintă un ansamblu de tehnici şi metode bazate pe gestiunea
fişierelor de date. Astfel o primă definiţie scoate în evidenţă importanţa bazei de date, considerând marketingul
direct ca fiind o formă de comunicare ce utilizează fişiere de date pentru a identifica publicul ţintă. Tehnicile
folosite au rolul de a determina o reacţie imediată din partea acestora şi în acelaşi timp oferă consumatorului
posibilitatea de a transmite răspunsul său organizaţiei. Kotler consideră că în acest mod “pot fi atinse nu doar
segmente şi nişe, ci şi indivizi, segmente cu un singur element”. 1
Din punctul de vedere al lui Manfred Bruhn marketingul direct cuprinde totalitatea măsurilor de
comunicare ce sunt îndreptate printr-o abordare individuală, să obţină un contact direct cu cel căruia i se adresează
şi să iniţieze un dialog nemijlocit sau, printr-o abordare indirectă, să pună pe o a doua treaptă baza pentru un
dialog, pentru a atinge obiectivele de comunicare ale întreprinderii. 2
Alţi specialişti preferă o definiţie tehnică considerând că marketingul direct reprezintă implementarea,
înregistrarea, analiza şi urmărirea planificată a comportamentelor clienţilor în ceea ce priveşte răspunsul direct
într-un interval de timp, pentru a obţine strategiile de marketing viitoare, pentru a dezvolta fidelitatea clienţilor pe
termen lung şi pentru a asigura continuitatea dezvoltării afacerii. 3
Considerăm că o definiţie completă a marketingului direct este aceea prin care acesta este considerat un
sistem interactiv de marketing ce utilizează diferite medii de advertising în vederea obţinerii unui răspuns
măsurabil şi în condiţiile utilizării unei baze de date.
Importanţa marketingului direct derivă din cele trei caracteristici esenţiale ale sale:
• monitorizarea feedbackului, elementul esenţial fiind răspunsul direct al consumatorului dat prin poştă,
telefon, internet, cupoane etc. ce oferă organizaţiei o serie de informaţii relevante;
• caracterul măsurabil, toate răspunsurile primite fiind măsurate, evaluate şi analizate ceea ce dă
posibilitatea organizaţiei să evalueze şi să calculeze rentabilitatea investiţiei realizate;
• realizarea unei baze de date a clienţilor actuali şi potenţiali, ceea ce permite cunoaşterea
comportamentului, a preferinţelor şi a aspiraţiilor acestora.
De fapt, aceste caracteristici reflectă însăşi obiectivele principale ale marketingului direct şi anume,
realizarea unui dialog personal cu publicul ţintă şi un contact permanent cu acesta prin răspunsul direct oferit.
Aceste obiective orientate către obţinerea de informaţii, atragerea atenţiei şi menţinerea interesului consumatorilor
constituie elementul de diferenţiere a marketingului direct de formele clasice de comunicare ce propun o abordare
colectivă a consumatorului.

1
Ph., Kotler, „Kotler despre marketing: cum să creăm, cum să câştigăm şi cum să dominăm pieţele”, Editura Brandbuilders,
Bucureşti, 2003, p.127
2
M., Bruhn, „Marketing”, Editura Economică, Bucureşti, 1999, p.252
3
M., Stone, A., Bond, E., Blake, „Ghidul complet al marketingului direct şi interactiv”, Editura All, Bucureşti, 2006, p.18

5
marketing direct

Literatura de specialitate consideră că există opt principii cheie ale marketingului direct: 4
Planificarea activităţii de marketing a organizaţiei.
Definirea publicului ţintă prin stocarea, actualizarea şi analiza informaţiilor despre acesta.
Măsurarea activităţii de marketing în vederea determinării eficienţei acţiunilor întreprinse.
Monitorizarea permanentă a răspunsurilor primite ceea ce va permite, atât evaluarea clienţilor, cât şi a
impactului determinat de aplicarea tehnicilor marketingului direct.
Comportamentul consumatorilor, preferinţele, de consum, modul de reacţie al acestora ce determină strategia
viitoare a organizaţiei.
Strategiile viitoare trebuie să determine atingerea unuia dintre obiectivele organizaţiei şi anume maximizarea
valorii clienţilor.
Dezvoltarea fidelităţii consumatorilor, atât prin cunoaşterea şi selectarea acestora, prin oferirea celor mai
potrivite produse, cât şi prin încurajarea creşterii volumului de produse.
Încurajarea dezvoltării profitabile a afacerii prin creşterea numărului clienţilor fideli şi importanţi şi
limitarea celor cu risc ridicat sau cu o valoare redusă.
Considerăm că marketingul direct reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici interactive prin care
organizaţia reuşeşte să-şi identifice, să cunoască, să măsoare şi să testeze publicul ţintă astfel încât să obţină cea
mai bună metodă de gestionare, dezvoltare şi păstrare a valorii acestora.
În ţara noastră expansiunea internetului a determinat apariţia televiziunii digitale Dolce şi a postului TV
on-line Brain TV, care şi-a selectat audienţa prin intermediul site-ului. Platforma Brain TV permite utilizatorilor
să îşi spună părerea, să acorde note emisiunilor şi moderatorilor sau să filtreze conţinutul prin intermediul
marketingului direct.
Dezvoltarea marketingului direct este rezultatul unei concurenţe acerbe în domenii de activitate precum:
sistemul bancar, transporturile aeriene, telefonia mobilă, comerţul cu carburanţi, medicamente, haine în care
tendinţa actuală este de a utiliza marketingul bazei de date în vederea identificării clienţilor cei mai importanţi, a
stimulării şi premierii acestora prin gratuităţi, reduceri, puncte sau carduri în scopul fidelizării pe termen lung.
În Statele Unite, organizaţii precum Colgate – Palmolive, Cadbury Schweppes şi Campbell’s au tendinţa
de a se îndepărta de activităţile media tradiţionale ceea ce a determinat agenţia lor de publicitate Young&Rubicam
din New York să pună bazele unei divizii interactive, alcătuită din 250 de angajaţi, care să o ajute să se alinieze
noii tendinţe a marketingului direct.

TIPURI DE MARKETING DIRECT

Ca urmare a caracterului interactiv pe care îl are marketingul direct, considerăm că o primă tipologie
poate fi după modul de interacţiune dintre organizaţie şi consumator. Astfel distingem trei tipuri:
• marketingul direct pasiv, destul de limitat, constă în abordarea publicului ţintă, fără a iniţia un dialog
direct cu acesta, ci prin intermediul unor cataloage, fluturaşi, broşuri sau mailing neadresat;
• marketingul direct orientat după reacţie, constă în abordarea publicului ţintă printr-un dialog direct prin
intermediul unui material publicitar (pliant, prospect, catalog) însoţit de o scrisoare de reclamă
personalizată şi un plic autoadresat. Prin acest pachet consumatorul intră în contact direct cu organizaţia
prin informaţiile furnizate de aceasta şi în acelaşi timp i se dă posibilitatea de a reacţiona prin
transmiterea răspunsului folosind acel plic autoadresat şi eventual timbrat.
• marketingul direct orientat spre interacţiune, constă în abordarea publicului ţintă într-un dialog direct
printr-un schimb efectiv de informaţii. Marketingul prin telefon este forma prin care organizaţia poate
interacţiona efectiv cu publicul ţintă, reacţionând imediat la solicitările acestora şi de asemenea, poate
măsura direct rezultatele obţinute.
Din punctul de vedere al publicului ţintă căruia i se adresează marketingul direct acesta poate fi grupat în:
marketing direct adresat consumatorilor
marketing direct adresat intermediarilor
Marketingul direct adresat consumatorilor se bazează pe o delimitare cât mai exactă a grupelor ţintă pe
criterii microgeografice, stil de viaţă şi de comportament.
În această situaţie, pentru a putea comunica cu publicul ţintă, organizaţia poate utiliza una sau o
combinaţie a următoarelor mijloace de comunicare: poşta, comunicarea directă (prin vânzător, personalul din
front-office sau forţa de vânzare), internetul, e-mailul, telefonia fixă (inclusiv faxul), telefonia mobilă.

4
M., Stone, A., Bond, E., Blake, „Ghidul complet al marketingului direct şi interactiv”, Editura All, Bucureşti, 2006, p.18

6
marketing direct

Poşta este un mijloc de comunicare preferat de către organizaţiile ce comercializează pe baza comenzilor
poştale articole sportive, de îmbrăcăminte, încălţăminte, electronice, it, cărţi (Quelle, Neckerman, Otto, The
Readers Digest).
Prin vânzarea cu amănuntul organizaţiile dezvoltă relaţii directe cu publicul ţintă obţinând o serie de
informaţii utile despre acesta (nume, telefoane, adrese, e-mail) cu ajutorul cărora ulterior le pot trimite
chestionare.
De exemplu în cazul unei organizaţii bancare, în momentul în care clientul apelează la acest gen de
servicii, i se poate solicita completarea unui formular în care acesta îşi va trece datele şi va bifa o căsuţă în care
scrie că acceptă să fie contactat în viitor pentru a i se oferi informaţii suplimentare. Pe baza feedback–ului obţinut
organizaţia, indiferent de domeniul său de activitate sau de mărime (supermarket-uri, magazine specializate, staţii
de carburanţi, agenţii de turism, bănci), îşi poate crea o bază de date pentru a putea informa clienţii despre
promoţii sau lansări de noi produse şi servicii.
Internetul este una din cele mai răspândite metode de comunicare şi foarte probabil cea mai eficientă.
Este utilizat de către organizaţi din cele mai diferite domenii de activitate: turism (www.infotravelromania.ro,
www.turismonline.ro, www.romaniantourism.ro, www.infoturism.ro), it şi electronice (www.emag.ro,
www.marketonline.ro, www.xdata.ro), de la produse sanitare, scule, electrice, papetărie la mobilă şi decoraţiuni
(www.onlinesell.ro, www.promocasa.ro, www. allshops.ro), produse specializate (www.elf.ro,
www.vanzariauto.ro, www.camerefoto.ro, www. esentedelux.ro, www.f64.ro).
Vânzarea prin telefon este utilizată de către organizaţiile care doresc să-şi concetreze activitatea de
marketing către clienţii din baza de date dispuşi să le cumpere produsele. Această metodă prezintă un grad ridicat
de atractivitate din punctul de vedere al costului, singurele cheltuieli fiind convorbirile telefonice şi salariile
angajaţilor.
Un număr tot mai mare de companii: bancare (Santander Consumer, Findomestic, Banca Melidionaum),
asigurări (ING, Aliantz Ţiriac, ANG) telecomunicaţii (Telecom Italia, Tiscali, Elitel, TIM), it (tin.it, Allied
Telesyn), electronice (Canon), internet (NGI, Albacom, Fast Web) transporturi aeriene (Wind), TV digital (RCS),
cercetare de piaţă (Eurisko Romania) şi media (SKY) apelează la serviciile externalizate şi profesioniste de
contact center, din ţara noastră, pentru a furniza clienţilor lor servicii la cel mai înalt nivel şi în condiţii de maximă
confidenţialitate.
Pentru a atinge obiectivele specifice fiecărui client organizaţiile de contact center utilizează softuri
specializate (Oracle, Cisco IP Contact Center integrat cu Microsoft CRM, Microsoft Dynamics CRM) ce permit
oferirea unor servicii complexe care să întrunească cele mai exigente cerinţe în domeniul relaţiei cu clienţii.
SMS-ul, ca mijloc de comunicare, implică expedierea mesajelor text pe telefoanele mobile ale clienţilor
potenţiali. Mesajul începe să prindă în domeniile care se adresează generaţiei tinere şi este direct, personal şi
eficient din punctul de vedere al costului.
Marketingul direct adresat intermediarilor are la bază patru criterii de alegere a publicului ţintă:
indicatorii specifici sectorului de activitate în care evoluează intermediarul (rata de creştere, numărul şi
intensitatea concurenţei, puterea acesteia);
indicatori specifici organizaţiei (mărime, putere financiară, putere de negociere, natura şi ritmicitatea
comenzilor, valoarea);
caracteristici ale centrelor comerciale (structură, amplitudine, roluri, funcţii);
caracteristici ale consumatorilor (vârstă, concepţii, cultură, atitudini).
Chiar dacă informaţiile ca să ajungă de la consumator în baza de date a producătorului trec prin
organizaţia intermediară există o serie de instrumente care au căpătat amploare în ultimul timp: cupoane valorice,
certificate de garanţie, chestionare privind satisfacţia consumatorului, carduri şi puncte de fidelitate, studii de
piaţă.

ROLUL ŞI IMPORTANTA MARKETINGULUI DIRECT

Rolul marketingului direct este de a se adresa publicului, indiferent de locaţia în care aceştia se află, de ai
atrage şi a-i câştiga, de a-i cunoaşte mai bine, contorizând tranzacţiile realizate, de a-i încânta rezolvându-le
nevoile, creându-le unele noi şi totodată de a-i determina să acţioneze.
Joan Throckmorton consideră că rolul marketingului direct nu este neapărat acela de a face o vânzare, ci
de a obţine un client, esenţa marketingului direct fiind să repeţi vânzarea decât să faci una singură.

7
marketing direct

Importanţa marketingului direct a determinat, ca astăzi, acesta să devină un domeniu esenţial, iar în ţări
precum S.U.A. să fie chiar impresionant. Dacă marketingul direct american ar fi o ţară, atunci, ţinând cont de
produsul intern brut, ar fi a patra ca mărime, după S.U.A., Japonia şi Germania 5 .
Marketingul direct acţionează ca un motor pentru strategiile de comunicare şi la rândul lui este influenţat
de acestea. Efectul marketingului direct este cu atât mai mare cu cât acţionează ca o parte componentă a unei
strategii unitare de comunicare a organizaţiei.
Totodată rolul marketingului direct este de a transforma în vânzări interesul manifestat de public. Dacă
mesajul transmis poate determina publicul ţintă să răspundă atunci organizaţia emitentă declanşează procesul de
obţinere a informaţiilor utile despre clientul potenţial, deci marketingul direct are rolul de a oferi clienţi potenţiali.
Rolul marketingului direct este şi acela de a consolida marca unui produs, de a genera vânzări viitoare şi
de a încuraja publicitatea orală, cea mai ieftină şi în acelaşi timp mai eficientă metodă de îmbunătăţire a
portofoliului organizaţiei.
Un element esenţial al marketingului direct este mecanismul prin care se generează un răspuns, mecanism
ce oferă organizaţiei garanţia că mesajul a ajuns la destinatar. Această situaţie oferă oportunitatea interacţionării
cu clienţii şi cu cât mesajele sunt mai personalizate şi mai bine direcţionate către factorii de decizie din cadrul
organizaţiei cu atât creşte relevanţa acestora.
Marketingul direct determină rezultate măsurabile ce au rolul de a dovedi eficienţa cheltuielilor realizate,
situaţie ce determină elementul esenţial al marketingului direct şi anume caracterul măsurabil şi responsabil.

MIJLOACELE DE PUBLICITATE UTILIZATE ÎN MARKETINGUL DIRECT

Principalele mijloace de publicitate utilizate în marketingul direct sunt:


Presa scrisă şi audiovizualul: presa, revistele, televiziunea, radioul, cinematograful
Mijloacele de publicitate distribuite: fluturaşii publicitari distribuiţi individual, inserturile publicitare, inserturi
în scrisori, formulare etc, publicaţii gratuite, fluturaşii publicitari distribuiţi în căsuţa poştală, distribuirea
de mostre
Mijloace publicitare cu răspuns direct: anunţuri expediate prin poştă, telefonul, TVRD (televiziunea
interactivă), fax-ul
Mijloacele de publicitate electronice: site-uri şi portaluri de Internet, e-mailul, televiziunea digitală, SMS-ul

Presa scrisă şi audiovizualul

Presa este un mijloc publicitar accesibil ce include atât ziarele locale şi naţionale, cât şi suplimentele de
weekend şi ghidurile TV. Publicitatea în presă cuprinde casete publicitare, alb-negru sau color, de dimensiuni
reduse, ½ din pagină sau toată pagina cu apariţii individuale sau în serii. Tirajele variază de la milioane de
exemplare la marile ziare naţionale, până la câteva mii la ediţiile locale sau regionale, iar durata dintre apariţii este
redusă, ceea ce dă posibilitatea schimbării reclamelor dacă strategia promovării o impune. Efectul reclamelor se
observă în răspunsul imediat pentru ziarele cu apariţie zilnică sau în zilele de luni şi marţi pentru cele de weekend.
Revistele acţionează într-un mod similar ziarelor dar mult mai lent deoarece sunt distribuite săptămânal
sau lunar. Perioada de răspuns este mai îndelungată în timp deoarece acestea prezintă o utilizare mai mare în timp,
o citire mai profundă şi cu mai mulţi cititori pe apariţie, ceea ce determină un impact mai mare al reclamei. De
asemenea, revistele au o calitate deosebită a tiparului şi un public ţintă bine segmentat ceea ce permite
organizaţiilor care utilizează promovarea directă să comunice cu anumite nişe de piaţă.
Televiziunea este o metodă eficientă de a trezi interesul pentru un anumit produs iar când este însoţită de
marketing direct transformă interesul în vânzare. Totul se rezumă la impactul spotului publicitar, la reacţia pe care
o produce în rândul publicului ţintă.
Radioul este un mijloc mai accesibil decât televiziunea şi în combinaţie cu marketingul direct poate ridica
notorietatea unui produs. Este frecvent utilizat pentru a promova ofertele speciale sau cele cu valabilitate redusă în
timp, pentru a susţine o campanie de comunicare sau ca un mijloc de comunicare interactiv prin prezentarea
numerelor de telefon şi a adreselor de e-mail în vederea obţinerii unui răspuns direct.

5
D., Hatch, D., Jackson, „2239 de secrete testate pentru un marketing direct de succes”, Editura Brandbuilders, Bucureşti,
2007, p.10-11

8
marketing direct

Cinematograful este utilizat în campaniile de construire a brandului demonstrându-şi eficienţa în procesul


de selectare a anumitor tipologii în conformitate cu stilul şi profilul audienţei. Impune utilizarea unor creaţii
artistice deosebite, de o calitate desăvârşită şi cu un mesaj relevant.

Mijloacele de publicitate distribuite

Fluturaşii publicitari oferă informaţii relevante privind o ofertă şi un formular de comandă şi sunt
frecvent întâlniţi în zonele aglomerate sau cele de aşteptare: centre comerciale, gări şi aeroporturi, bănci, cabinete
medicale, cluburi şi restaurante. La noi sunt foarte des utilizaţi atât de către organizaţiile ce oferă servicii turistice,
de telefonie mobilă sau de divertisment, cât şi cele din asigurări, piaţa de capital sau transporturi.
Inserturile reprezintă materialele publicitare, detaşabile sau prinse de ziarele sau revistele pe care le
însoţesc, frecvent utilizate de către organizaţiile din cele mai diverse domenii, pentru efectul vizual spectaculos pe
care îl au şi costul redus dacă sunt prevăzute în tiraje mari.
Inserturile din scrisori, cataloage, pachete cu produse, facturi şi formulare constituie o cale eficientă de a
ajunge la clienţii existenţi în baza de date a organizaţiei emitente sau a unei alte organizaţii dacă piaţa ţintă a
acestei companii coincide cu cea a organizaţiei analizate (în principal servicii financiare, de asigurări sau bănci).
Ziarele locale gratuite sau plătite constituie o cale de comunicare agreată de către publicul care preferă
presa locală în detrimentul celei naţionale. De asemenea, pot fi utile în transportarea inserturilor publicitare chiar
dacă din punct de vedere al tirajului constituie o problemă.
Distribuţia materialelor publicitare sau a mostrelor în cutiile poştale reprezintă o activitate specializată,
organizată de către companii independente sau de către cele poştale. Distribuţia implică introducerea materialelor
publicitare în cutia poştală a locuinţelor selectate după codul poştal sau adresă ceea ce permite o triere a familiilor
destinatare conform unor tipologii, chiar dacă rata de răspuns este mai redusă în comparaţie cu anunţurile
expediate prin poştă, acestea fiind personalizate. La noi beneficiarii acestei metode sunt supermarketurile,
restaurantele fast food şi magazinele specializate.

Mijloacele publicitare cu răspuns direct

Anunţurile expediate prin poştă constituie un mijloc de comunicare bine direcţionat către publicul ţintă,
foarte costisitor datorită elementelor de personalizare dar din acelaşi motiv cu cea mai bună rată de răspuns şi
dacă mesajul şi formatul este bine ales cu rezultate excelente.
Telefonul este mijlocul cel mai personal de a comunica, atât pentru a obţine informaţii, pentru cercetări,
pentru a vinde către clienţi existenţi, cât şi pentru a testa feedback-ul şi mai nou pentru a creşte portofoliul de
clienţi.
TVRD este similară TV-ii clasice diferenţa constând în invitaţia repetată şi insistentă pe care o primeşte
telespectatorul pentru a acţiona astfel încât să sune la un număr de telefon pentru a cumpăra, a rezerva sau a
obţine informaţii suplimentare.
Faxul constituie un mijloc de comunicare între companii destul de rar utilizat astăzi deoarece a fost
înlocuit de către e-mail.

PLANIFICAREA MARKETINGULUI DIRECT

Planificarea marketingului direct cuprinde totalitatea acţiunilor realizate de către organizaţie, în vederea
optimizării activităţi de marketing, pe o anumită perioadă de timp.Planificarea marketingului direct este o
activitate obligatorie pentru orice organizaţie indiferent de domeniul de activitate, ce se materializează în
realizarea unui plan de marketing direct. Planificarea marketingului direct are în vedere publicul ţintă, bugetul
alocat, intervalul de timp şi obiectivele propuse de către organizaţie.
Pe lângă aceste elemente esenţiale literatura de specialitate consideră că ar mai trebui analizate şi o serie
de elemente precum mediul de marketing al organizaţiei, strategia de marketing direct, strategia de contact şi
elementele de coordonare, control şi evaluare 6 .
Planificarea unei campanii de marketing direct se axează pe trei domenii distincte:
• Îmbunătăţirea portofoliului de clienţi
• Realizarea sau îmbunătăţirea bazei de date

6
C., Vegheş, „Marketing direct”, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, p.202

9
marketing direct

• Fidelizarea clienţilor
Interdependenţa acestor domenii esenţiale în realizarea unui plan de marketing direct este prezentată în
figura 1.1.

Figura 1.1
SPIRALA SUCCESULUI

Adaptare după Drayton Bird 7

Îmbunătăţirea portofoliului de clienţi impune organizaţiei acţiuni ce implică:


• Identificarea pieţei ţintă şi evaluarea oportunităţilor pieţei prin cunoaşterea numărului, a locaţiei, a puterii
financiare, a personalităţii şi a motivaţiilor clienţilor
• Identificarea mijloacelor de publicitate agreate de publicul ţintă, ce mijloace preferă, ce tip de media, de
ziare, când, de ce?
• Realizarea campaniei de comunicare, alegerea stilului preferat de publicul ţintă, a tipului de hârtie, a
design-ului şi a formatului corespunzător, atât din punctul de vedere al corelării acestora cu stilul adoptat,
cât şi al eficienţei
• Transformarea publicului ţintă în clienţi

Realizarea sau îmbunătăţirea bazei de date impune:


• Cunoaşterea clienţilor, a caracteristicilor acestora şi a ponderii celor disponibili în cadrul pieţei de
referinţă
• Stocarea şi securizarea informaţiilor obţinute
• Actualizarea permanentă a bazei de date
• Analiza informaţiilor, când, ce şi cât a cumpărat clientul ultima dată, de ce?, ce produse complementare
mai are
• Înregistrarea vânzărilor şi a răspunsurilor primite
• Evaluarea, măsurarea şi planificarea vânzărilor, stabilirea strategiei viitoare

Fidelizarea clienţilor implică:


Ofertă onestă, de calitate, corespunzătoare nevoilor clienţilor

7
D., Bird, „Commonsense Direct Marketing”, Kogan Page, London, 2001

10
marketing direct

Păstrarea interesului clienţilor printr-o comunicare periodică la momentul corespunzător din punctul de
vedere al acestora
Construirea unei relaţii în timp cu clientul, bazată pe încredere şi respect
Consolidarea relaţiei prin încurajarea achiziţiilor, reânnoirea sau descoperirea de noi nevoi
Monitorizarea relaţiei şi evidenţierea profitului
Cunoaşterea clienţilor este esenţială atât din punctul de vedere al valorii acestora, al modalităţii prin care
au devenit clienţii organizaţiei – anunţuri expediate prin poştă, telefonic, telemarketing, internet, SMS, cât şi din
punctul de vedere al valorii viitoare ce poate fi obţinută din relaţia cu aceştia.
De asemenea, organizaţia poate realiza o dezvoltare inteligentă a portofoliului de clienţi prin combinarea
caracteristicilor acestora cu restul populaţiei descoperind astfel alţi posibili clienţi care au aceleaşi caracteristici
sociodemografice.

REZUMAT

Importanţa marketingului direct derivă din cele trei caracteristici esenţiale ale sale: monitorizarea
feedbackului, caracterul măsurabil, realizarea unei baze de date. Literatura de specialitate consideră că există opt
principii cheie ale marketingului direct: Planificarea activităţii de marketing a organizaţiei, Definirea publicului
ţintă prin stocarea, actualizarea şi analiza informaţiilor despre acesta, Măsurarea activităţii de marketing în
vederea determinării eficienţei acţiunilor întreprinse, Monitorizarea permanentă a răspunsurilor,Comportamentul
consumatorilor, Strategiile viitoare, Dezvoltarea fidelităţii consumatorilor, Încurajarea dezvoltării profitabile a
afacerii.
Astfel distingem trei tipuri: marketingul direct pasiv, marketingul direct orientat după reacţie, marketingul
direct orientat spre interacţiune.
Principalele mijloace de publicitate utilizate în marketingul direct sunt: Presa scrisă şi audiovizualul,
Mijloacele de publicitate distribuite, Mijloace publicitare cu răspuns direct, Mijloacele de publicitate electronice.
Din punctul de vedere al publicului ţintă căruia i se adresează marketingul direct acesta poate fi grupat în:
marketing direct adresat consumatorilor, marketing direct adresat intermediarilor.
Planificarea unei campanii de marketing direct se axează pe trei domenii distincte: Îmbunătăţirea
portofoliului de clienţi, Realizarea sau îmbunătăţirea bazei de date, Fidelizarea clienţilor.

ÎNTREBĂRI

I. Importanţa marketingului direct derivă din caracteristicile sale esenţiale:


1. monitorizarea feedbackului,
2. caracterul măsurabil,
3. realizarea unei baze de date
4. toate trei

II. Care sunt principiile cheie ale marketingului direct:


1. Planificarea activităţii de marketing a organizaţiei,
2. Definirea publicului ţintă prin stocarea, actualizarea şi analiza informaţiilor despre acesta,
3. Măsurarea activităţii de marketing în vederea determinării eficienţei acţiunilor întreprinse,
4. Monitorizarea permanentă a răspunsurilor,
5. Comportamentul consumatorilor,
6. Strategiile viitoare,
7. Dezvoltarea fidelităţii consumatorilor,
8. Încurajarea dezvoltării profitabile a afacerii.

III. Care sunt principalele tipuri de marketing:


1. marketingul direct pasiv,
2. marketingul direct orientat după reacţie,
3. marketingul direct orientat spre intermitenţe,
4. marketingul direct orientat spre interacţiune,
5. marketingul direct orientat după eracţie

IV. Principalele mijloace de publicitate utilizate în marketingul direct sunt:

11
marketing direct

1. Presa scrisă şi audiovizualul,


2. Mijloacele de publicitate de distribuţie,
3. Mijloacele de publicitate distribuite,
4. Mijloace publicitare cu răspuns direct,
5. Mijloacele de publicitate electronice.

V. Din punctul de vedere al publicului ţintă căruia i se adresează marketingul direct acesta poate fi
grupat în:
1. marketing direct adresat consumatorilor,
2. marketing direct adresat intermediarilor,
3. marketing direct adresat distribuitorilor,
4. marketing direct adresat francizorilor.

VI. Planificarea unei campanii de marketing direct se axează pe domenii distincte precum:
1. Îmbunătăţirea portofoliului de clienţi,
2. Realizarea sau îmbunătăţirea bazei de date,
3. Restabilirea bazei de date,
4. Fidelizarea clienţilor.

12
marketing direct

Cap. II
MARKETINGUL PRIN DIRECT MAILINGUL

2.1. DEFINIŢII, ABORDĂRI, CONCEPTE

Marketingul prin e-mail constituie modul cel mai eficient prin care mesajele organizaţiei pot ajunge la
publicul ţintă. Literatura de specialitate consideră că una dintre formele cele mai vizibile ale întregii activităţi de
marketing direct a organizaţiei se referă la proiectarea, organizarea şi desfăşurarea campaniilor de direct mail. Am
optat pentru utilizarea termenului original pentru a evita traducerile în limba română precum „poştă directă” sau
„publicitate prin poştă”.
Direct mail-ul, ca parte esenţială a strategiei de marketing a organizaţiei, este de cele mai multe ori
realizat de o terţă companie specializată, ce dispune de baze de date proprii, incluzând date precum numele unei
persoane, datele de contact, poziţia socială şi economică.
Principalele motive 8 care au determinat dezvoltarea direct mail-ului ca modalitate majoră de
implementare a campaniilor de marketing direct ale organizaţiilor se referă la:
• efortul financiar convenabil pe care trebuie să îl realizeze organizaţia pentru a desfăşura campaniile sale
specifice, direct mail-ul numărându-se printre instrumentele de marketing direct cele mai puţin
costisitoare pentru organizaţia interesată;
• gradul înalt de orientare asigurat de campaniile de direct mail permiţând organizaţiei să se adreseze
unui public definit exact, specificat în raport cu masa consumatorilor în funcţie de diferitele sale
caracteristici de ordin geografic, demografic, psihografic sau comportamental;
• caracterul său măsurabil, o trăsătură asociată tuturor activităţilor de marketing direct desfăşurate de
către organizaţie, facilitând evaluarea cu un înalt grad de acurateţe şi exactitate a reacţiei consumatorilor
vizaţi prin intermediul campaniilor de direct mail şi contribuind astfel la ameliorarea campaniilor
ulterioare în planul rezultatelor acestora.
• acurateţea comunicării prin intermediul campaniilor sale specifice, derivată din gradul său înalt de
orientare, organizaţia având ocazia de a comunica rapid, concis şi eficient cu publicul ţintă;
• eficienţa campaniilor specifice, acestea putând fi orientate tot mai exact, pe măsura desfăşurării şi a
reproiectării acestora, fiind eliminate costurile suplimentare induse de comunicarea cu consumatorii mai
puţin sau deloc receptivi / interesaţi de produsele sau serviciile organizaţiei şi, nu mai puţin, fiind realizate
economii la nivelul costurilor de comunicare datorită tarifelor speciale ale administraţiilor poştale pentru
serviciile specifice adresate organizaţiilor care doresc să-l utilizeze;
• flexibilitatea campaniilor de direct mail permite atât adaptarea acestora la caracteristicile publicului vizat
(din punct de vedere al ofertei, mesajului şi al suportului logistic) cât şi urmărirea unei game variate de
obiective de marketing direct, toate coordonatele campaniei putând fi redefinite chiar pe durata
desfăşurării acesteia. Chiar dacă acest motiv nu se regăseşte pe lista celor menţionate mai sus, se poate
afirma că poziţia actuală a direct mail-ului în ansamblul activităţilor de marketing direct ale organizaţiei
are şi un fundament istoric, asociat, pe de o parte, utilizării poştei ca şi mediu de comunicare directă, la
distanţă, dar şi, pe de altă parte, similarităţile dintre activităţile de direct mail şi vânzare prin
corespondenţă (aceasta din urmă fiind, pentru multă vreme, considerată drept „vector al dezvoltării”
marketingului direct!).
Aceste motive au făcut ca, pe plan internaţional, activitatea de direct mail să cunoască o dinamică
semnificativă, ritmul mediu anual de creştere a acestuia, în perioada 2001-2005 fiind estimat9 la 8 %, ducând la
un volum al pieţei de circa 144 miliarde $.
Nivelul dezvoltării direct mail-ului pe plan internaţional nu este unul uniform, existând diferenţe
semnificative între pieţele naţionale determinate de factori cum sunt nivelul general de dezvoltare, statutul
conceptual şi operaţional al marketingului, dezvoltarea marketingului direct (experienţa şi tradiţia specifice) şi, nu

8
Stone, M., Davies, D., Bond, A., Direct Hit. Winning Direct Marketing Campaigns, Pitman Publishing, London, 1995,
p.158
9
UPU – Union Postale Universale

13
marketing direct

în ultimul rând, infrastructura serviciilor poştale. Aceste diferenţe permit clasificarea 10 activităţii de direct mail, în
raport cu stadiul dezvoltare al acesteia, în patru categorii, respectiv activităţi aflate în stadiile:
• embrionar (ţările subsahariene, Asia Centrală, America de Sud, Orientul Mijlociu),
• de lansare (zona Pacificului),
• de creştere (America de Nord, Europa Occidentală)
• de dezvoltare deplină (Statele Unite).
În demersul său de a utiliza direct mail-ul ca tehnică de marketing direct, organizaţia poate recurge la
utilizarea serviciilor unor prestatori externi specializaţi sau la varianta implementării sale prin eforturi proprii.
Opţiunea între externalizare şi propriile eforturi depinde de o serie de factori din afara sau din interiorul
organizaţiei (gradul de dezvoltare al marketingului direct, caracteristicile pieţei serviciilor prestatorilor
specializaţi, atitudinea organizaţiei faţă de marketingul direct, viziunea strategică sau tactică asupra activităţii de
direct mail etc.). În general, recurgerea la externalizare poate fi o soluţie bună în condiţiile existenţei unor
prestatori care oferă servicii specifice la un nivel profesional şi a unei importanţe relative medii sau chiar scăzute
a marketingului direct în ansamblul activităţii de marketing realizate de către organizaţie.
Proiectarea şi desfăşurarea campaniilor de direct mail prin eforturi proprii oferă organizaţiei o serie de
avantaje importante 11 printre care se numără:
• gestiunea mai eficientă a costurilor campaniei: realizate cu resurse proprii, campaniile de direct mail
pot fi controlate mai bine din punct de vedere financiar. Prin persoanele (structurile) desemnate,
organizaţia cunoaşte exact situaţia costurilor campaniei şi a rezultatelor generate putând să o reproiecteze
în funcţie de acestea ca şi de propriile aşteptări. O bună parte dintre managerii organizaţiilor care
externalizează activităţile de marketing direct sunt preocupaţi, pe de o parte, ca nivelul costurilor
campaniei să nu depăşească un anumit plafon prestabilit şi, pe de altă parte, ca investiţiile făcute să nu fie
disproporţionate, desigur în sens negativ, în raport cu rezultatele generate,
• gestiunea mai eficientă a noilor oportunităţi de afaceri generate: întrucât de cele mai multe ori
campaniile realizate prin eforturi proprii se desfăşoară la o scară redusă (fiind vizate cel mult câteva mii
de ţinte), există posibilitatea ca volumul mai redus al reacţiilor generate să permită tratarea mai atentă a
acestora. Chiar dacă una dintre regulile elementare ale activităţii de marketing direct susţine necesitatea
tratării identice, cu toată atenţia, a tuturor reacţiilor (solicitărilor) din partea consumatorilor, nu de puţine
ori, diferite organizaţii au desfăşurat campanii care au generat un volum de reacţii (comenzi sau solicitări
de informaţii peste aşteptări) căruia nu au fost capabile să le facă faţă...;
• posibilitatea de a testa: ca şi în cazul celorlalte activităţi de marketing direct, campaniile de direct mail
permit realizarea unor teste variate, care pot avea ca obiect ţintele vizate (baza de date), oferta propusă
(produsele şi serviciile organizaţiei), mesajele transmise (comunicarea) şi capacitatea organizaţiei de a
răspunde solicitărilor publicului (suportul logistic). Organizaţia are posibilitatea de a testa ea însăşi
eficienţa tehnicii în contextul activităţii sale de marketing direct sau a celei de marketing în ansamblu;
• utilizarea unor elemente de creativitate simple dar eficiente: în general, organizaţiile care decid să
mizeze pe propriile eforturi în desfăşurarea campaniilor de direct mail nu dispun de resursele şi
competenţele unor firme specializate în domeniu. Chiar dacă la prima vedere această stare de fapt poate
să reprezinte un handicap, recurgerea la elemente de creativitate simple, „neprofesioniste”, poate genera
rezultate comparabile cu situaţiile în care campaniile au fost externalizate. Simplitatea, tradusă în
folosirea unui număr limitat de imagini, a unui număr redus de cuvinte, a culorilor alb-negru sau chiar a
unei singure culori, în crearea unui mesaj simplu dar sugestiv pentru cititor, poate determina rezultate
semnificative.
Indiferent că demersul de proiectare şi organizare al campaniei de direct mail este unul intern sau
externalizat activităţile sale specifice pot fi grupate în cadrul unor componente ale unui veritabil „lanţ al
valorii”12 , ale cărei componente sunt reprezentate grafic în figura 2.1.
10
DMAB – Direct Mail Advisory Bureau. Creat în cadrul UPU, pornind de la premisele că direct mail-ul reprezintă atât o
cale eficientă pentru a promova activitatea organizaţiilor cât şi o sursă de venituri importantă pentru administraţiile poştale,
DMAB reuneşte mai multe asociaţii specializate, organisme poştale şi lideri de opinie în domeniu (15 firme private şi
asociaţii specializate şi 26 companii şi administraţii poştale) a căror misiune esenţială este de a crea un cadru adecvat pentru
dezbaterea şi soluţionarea problemelor de marketing şi stimularea dezvoltării direct mail-ului. DMAB oferă membrilor săi o
serie de oportunităţi menite să le faciliteze proiectarea, organizarea şi desfăşurarea campaniilor de direct mail, organizează
seminarii privind dezvoltarea activităţilor de direct-mail şi editează un ghid internaţional al direct mail-ului în care sunt
prezentate aspecte privind infrastructura poştală şi de marketing la nivelul principalelor pieţe internaţionale şi recomandări şi
„cele mai bune practici” în domeniu (sursa:http://dmwg.upu.int/dmab2.htm)
11
Avery, D., „Direct Mail from Your Desktop”, www.avery.com, 2001

14
marketing direct

Figura 2.1. Lanţul valorii în activitatea de direct mail

INFRA- GESTIUNEA
PREGĂTIREA STRUCTURA BAZA MESAJUL DIFUZAREA GESTIUNEA
RELAŢIILOR
CAMPANIEI CAMPANIEI DE DATE CAMPANIEI MESAJULUI REACŢIEI
CU CLIENŢII

Sursa: Direct Mail Advisory Bureau, UPU

În viziunea DMAB şi a UPU, planificarea campaniei de direct mail presupune considerarea unor procese
complexe care, integrate, formează conţinutul lanţului valorii în activităţile de direct mail - pregătirea campaniei
de direct mail, dezvoltarea infrastructurii campaniei (oferta şi suportul logistic al acesteia), crearea bazei de date a
campaniei, crearea şi realizarea mesajului campaniei, transmiterea (difuzarea) mesajului, preluarea şi gestiunea
reacţiei consumatorilor (comenzi, solicitări de informaţii suplimentare etc.) şi gestiunea relaţiilor cu clienţii
organizaţiei. Aceste activităţi se vor regăsi atât în cadrul activităţilor de marketing direct desfăşurate prin eforturi
proprii cât şi în cel al celor realizate cu sprijinul prestatorilor externi specializaţi.
În funcţie de obiectivele urmărite, de ţinta vizată dar şi de resursele pe care organizaţia este dispusă să le
aloce proiectării şi desfăşurării acestora, campaniile de direct mail pot fi caracterizate printr-un grad de
complexitate variabil. Campaniile cele mai „simple” sub aspectul proiectării acestora sunt cele care implică
crearea şi transmiterea către consumatori a unui pachet elementar, care conţine plicul purtător, scrisoarea
publicitară cu răspuns direct, materialul publicitar tipărit cu răspuns direct, cuponul-răspuns şi plicul-răspuns.
Etapele principale ale planificării acestora se referă la 13 : determinarea obiectivelor campaniei,
identificarea resurselor necesare creării mailingului şi a costurilor specifice, identificarea resurselor de proiectare
şi a costurilor specifice, dezvoltarea briefului de creaţie şi revizuirea acestuia, dezvoltarea textului iniţial şi a
ideilor de proiectare, identificarea resurselor specifice asociate bazei de date şi a costurilor asociate, identificarea
resurselor necesare şi a costurilor asociate tipăririi mailingului, identificarea furnizorului de imagini şi a costurilor
asociate, finisarea ideilor de conţinut şi de proiectare, identificarea furnizorului de servicii logistice şi a costurilor
specifice, obţinerea autorizaţiei (indicativului) poştal, revizuirea şi selecţia imaginilor utilizate, finalizarea
probelor de tipar şi estimarea exactă a condiţiilor de tipărire, reunirea componentelor mailingului, pregătirea bazei
de date pentru utilizare, trimiterea la tipar, aprobarea probelor, verificarea finală, tipărirea, legarea şi finisarea,
trimiterea mailingului către casa de expediţie, pregătirea mailingului pentru expediere şi transmiterea mailingului
către operatorii poştali.
Determinarea obiectivelor campaniei de direct mail porneşte de la următorul set de elemente esenţiale:
definirea exactă a ţintei campaniei din punct de vedere geografic, demografic, psihografic şi comportamental
precum şi din perspectiva relaţiei existente între aceasta şi produsele şi serviciile organizaţiei (dacă este
vorba despre o ţintă „nouă” – un segment de consumatori neabordat până în prezent de către organizaţie,
una „relativ nouă” – un segment de consumatori căruia nu i s-a mai făcut oferta care constituie obiectul
campaniei sau o ţintă „actuală” – un segment de consumatori cu care organizaţia a mai comunicat);
caracteristicile majore ale ofertei (produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing promovate) din
perspectiva unicităţii acestora în contextul pieţei de interes pentru organizaţie sau, cel puţin, a capacităţii
de diferenţiere a ofertei în raport cu ofertele competitorilor direcţi şi indirecţi prezenţi pe piaţă;
poziţionarea obiectului campaniei (produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing) promovat la nivelul
pieţei şi principalele argumente care susţin această poziţionare (este recomandată găsirea a cel puţin trei
astfel de argumente de poziţionare);
caracteristicile principale (tehnice, comerciale şi financiare ale obiectului campaniei – produsul, serviciul,
marca, evenimentul de marketing promovat) şi destinaţiile acestuia în consum sau utilizare;
competitorii direcţi sau indirecţi ai organizaţiei şi a modului în care aceştia comunică cu segmentele proprii
de consumatori, atât din perspectiva tehnicilor şi instrumentelor de marketing direct cât şi din cea a
comunicării „tradiţionale” de marketing;
modul de cumpărare şi de furnizare a obiectului campaniei de către şi către consumator prin prisma
numărului de etape implicate de construirea şi menţinerea relaţiei cu acesta (cumpărarea directă, după

12
* * * „International Direct Mail Value Chain”, DMAB&UPU, http://dmwg.upu.int/dmab3.htm, 2000
13
* * * „Direct Mail Checklist”, Market It Right, www.marketitright.com, 2000

15
marketing direct

primirea mesajului, cumpărarea precedată de solicitarea de informaţii suplimentare etc.). În funcţie de


opţiunile avute în vedere în raport cu aceste elemente, va putea fi conceput formatul cel mai potrivit al
pachetului informaţional expediat consumatorilor vizaţi prin intermediul campaniei din punct de vedere al
conţinutului şi a elementelor de realizare ale acestuia (text, imagine, elemente grafice etc.).
Identificarea resurselor necesare creării mailingului şi a costurilor specifice are în vedere
posibilitatea de a crea conţinutul mailingului prin cooperarea cu prestatori externi specializaţi (profesionişti
independenţi sau firme specializate – agenţii de publicitate sau firme de creaţie publicitară). Este de dorit ca
această activitate să fie realizată de către un prestator extern specializat care este capabil să ofere concomitent,
direct sau prin subcontractare, toate serviciile necesare pentru a se asigura o coeziune cât mai ridicată în procesul
proiectării campaniei. În situaţia în care organizaţia intenţionează să apeleze la serviciile unui profesionist
independent, principalele surse pentru identificarea acestuia sunt anuarele profesionale sau chiar recomandările
făcute de către diferiţi parteneri ai organizaţiei iar selecţia acestuia va fi realizată în urma unei evaluări atente a
portofoliului său activitate, a listei sale de clienţi şi a referinţelor de care dispune. Costul cooperării cu un
profesionist independent va include, în mod obişnuit (1) crearea conceptului de comunicare, (2) proiectarea
elementelor incluse în conţinutul mailingului – plicul purtător, scrisoarea publicitară cu răspuns direct, materialul
publicitar cu răspuns direct, plicul-răspuns şi cuponul-răspuns şi (3) revizuirea elementelor mailingului (realizată
în mod uzual, în medie, de două ori) şi realizarea sa finală.
Identificarea resurselor de proiectare şi a costurilor specifice presupune găsirea unui „proiectant” al
campaniei (care poate fi o agenţie de marketing direct, o agenţie de publicitate, o firmă de creaţie publicitară, un
profesionist independent sau chiar o persoană din interiorul organizaţiei), care trebuie să înţeleagă cât mai bine
atât obiectivele urmărite prin intermediul campaniei cât şi caracteristicile publicului vizat prin intermediul
acesteia.
Experienţa cât mai consistentă în domeniu şi eficienţa cât mai ridicată, probată de reacţiile generate de
campaniile similare proiectate şi desfăşurate anterior, constituie condiţii importante în alegerea proiectantului şi,
în cele din urmă, pentru succesul campaniei de direct mail a organizaţiei.
Identificarea proiectantului campaniei poate urma aceleaşi reguli ca şi în cazul profesionistului
independent, principalele surse de referinţe în domeniu fiind publicaţiile profesionale în domeniu şi, nu în ultimul
rând, recomandările partenerilor de afaceri ai organizaţiei. Selecţia proiectantului urmăreşte măsurarea gradului de
profesionalism al acestuia, ilustrat prin preocupările dovedite pentru a cunoaşte cât mai bine obiectivele
campaniei, ţinta acesteia, caracteristicile şi avantajele specifice ale produsului sau serviciului promovat, dar şi prin
capacităţile logistice disponibile probate (cooperarea cu alţi profesionişti în domeniu, dotarea cu sau accesul la
echipamentele hardware şi software necesare, portofoliul de activităţi desfăşurate şi rezultatele obţinute).
Costurile cooperării cu un proiectant specializat acoperă, în mod uzual (1) proiectarea şi realizarea efectivă a
conţinutului mailingului, (2) coordonarea activităţilor de creaţie artistică (dacă sunt necesare) şi (3) alte costuri
suplimentare.
Dezvoltarea briefului de creaţie şi revizuirea acestuia este realizată cel mai bine prin cooperarea
tripartită a organizaţiei (beneficiarul campaniei), profesionistului independent şi a proiectantului campaniei,
colaborarea între cel părţi asigurând, de cele mai multe ori, abordarea creativă a acestei probleme. Finalizarea
acestei activităţi se face prin încheierea unui document scris (brief) care precizează sintetic, în mod obişnuit:
obiectivul major al campaniei de direct mail,
produsul, serviciul, marca sau evenimentul care va face obiectul campaniei,
ţinta vizată prin intermediul campaniei,
mesajul care se doreşte a fi transmis ţintei şi gradul de adecvare al acestuia ţinând cont de comportamentul
acesteia, prezent şi cel dorit de către organizaţie,
structura mailingului care va fi creat şi tonul general al mesajului transmis (personal, profesional,
formal/instituţional),
stimulentele oferite ţintei pentru a-i stimula reacţia,
modul de reacţie pe care îl va stimula organizaţia (prin poştă, telefonic, comandă, cerere de informaţii etc.),
avantajele obiectului campaniei care pot fi evidenţiate în faţa ţintei etc.
De asemenea, vor fi avute în vedere şi precizate toate detaliile referitoare la identitatea mărcii – atuurile şi
avantajele oferite de marca promovată, obiectivele publicitare (de comunicare) – notorietate, atitudine,
comportament, poziţionarea în raport cu competitorii organizaţiei, descrierea detaliată a ţintei (din punct de vedere
geografic, demografic, psihografic şi comportamental), axul de comunicaţie – ideea care explică ţintei de ce
trebuie să acorde toată atenţia produsului, serviciului, mărcii, evenimentului, în general obiectului campaniei,
mesajul-cheie care va fi transmis, argumentele-cheie care susţin obiectul campaniei, eventuala integrare a
campaniei de direct-mail cu alte acţiuni sau campanii de marketing direct sau tradiţional, bugetul estimat al

16
marketing direct

campaniei, menţiunile privind aprobarea briefului de către toate părţile participante şi alte elemente de avut în
vedere (dacă este cazul).
Dezvoltarea textului iniţial şi a ideilor de proiectare vizează generarea ideilor de bază care vor servi la
construirea conţinutului mailingului. Printre cele mai importante idei se găsesc cele care evidenţiază
caracteristicile şi avantajele produsului sau serviciului promovat precum şi cele referitoare la modul de reacţie
aşteptat din partea ţintei vizate. Atragerea atenţiei ţintei vizate este vitală şi este de dorit ca, în această etapă, să fie
schiţate elementele grafice şi de conţinut care o vor realiza. Pentru generarea acestora pot fi folosite metode şi
tehnici de cercetare calitativă printre care cele mai eficiente sunt brainstorming-ul şi gândirea laterală. Este de
dorit ca etapa să se încheie cu cel puţin trei-patru variante de conţinut şi structură a mailingului fără ca acestea să
detalieze prea mult aceste elemente.
Identificarea resurselor specifice bazei de date şi a costurilor asociate este evidenţiată de faptul că, în
campaniile de direct mail, la fel ca şi în oricare dintre activităţile de marketing direct ale organizaţiei, crearea,
gestiunea şi utilizarea bazelor de date joacă un rol esenţial pentru succesul acestora. Această problemă poate fi
rezolvată fie intern fie extern, prin cooperarea cu un prestator specializat în domeniu. Pentru ca prestatorul extern
să poată oferi organizaţiei baza de date având conţinutul şi structura adecvate, acesta trebuie să dispună de
informaţiile specifice cuprinse în brieful campaniei. Alegerea furnizorului bazei de date nu trebuie să fie realizată
într-o manieră aleatoare ci pe baza unor elemente referitoare la experienţa, portofoliul de clienţi, calitatea şi
diversitatea serviciilor oferite.
Principalele probleme de soluţionat în cadrul acestei etape se referă la:
• adoptarea deciziei de construire (utilizare) a unei baze de date interne (create prin eforturi proprii) sau
externe,
• identificarea, dacă este cazul, a unui prestator extern specializat de calitate, şi verificarea acestuia sub
aspectul concordanţei dintre conţinutul bazelor de date furnizate de acesta şi ţinta vizată prin intermediul
campaniei,
• compararea costurilor specifice de închiriere şi respectiv de creare a unei baze de date,
• cunoaşterea modul de construire al bazei de date externe (fiind recomandată, în general, selectarea
exclusivă a bazelor de date construite în variantă „opt-in” – cu acordul consumatorilor de a intra în
componenţa bazei de date),
• testarea bazei de date externe, la nivelul unui eşantion reprezentativ, pentru a verifica calitatea acesteia
(eventual dublată de solicitarea unor referinţe privind alte utilizări),
• furnizarea către prestatorul extern specializat a datelor privind dimensiunea, conţinutul şi structura
mailingului,
• asigurarea confidenţialităţii cooperării cu prestatorul prin stabilirea acesteia pe baze contractuale (pentru a
proteja atuul concurenţial semnificativ oferit de utilizarea acesteia),
• verificarea condiţiilor legale de construire, gestiune şi utilizare a unei baze de date.
Identificarea resurselor necesare şi a costurilor asociate tipăririi mailingului poate fi realizată prin
eforturi proprii, apelând la partenerii de afaceri ai organizaţiei sau la directoarele specializate, sau cu sprijinul
profesionistului independent sau al proiectantului campaniei. De altfel, relaţia existentă între aceştia şi un furnizor
de servicii tipografice poate reprezenta un element-cheie chiar pentru selecţia primilor. Cooperarea cu tipografia
trebuie să aibă în vedere atât gama de servicii pe care aceasta este capabilă să le ofere cât şi condiţiile financiare şi
de timp în care aceasta operează. Obţinerea unei cotaţii din partea tipografiei presupune ca acesteia să i se
furnizeze toate informaţiile referitoare la dimensiunea mailingului, tipul de hârtie dorit, culorile dorite, formatul şi
modalitatea de finisare dorite.
Este, de asemenea, utilă furnizarea unei machete a mailingului, în format tipărit sau chiar şi în format
electronic, pentru ca tipografia să-şi poată crea o idee adecvată despre ceea ce doreşte organizaţia.
Pe baza acestor date, sunt stabilite coordonatele de realizare ale mailingului şi costurile specifice asociate
acestei operaţiuni (în mod obişnuit, acestea includ componente privind costurile de pre-tipărire – descompunerea
pe culori, probele tipografice, scanările pe film sau foto, costurile de tipărire şi ale hârtiei şi costurile de legare şi
de finisare). Alegerea ofertei celei mai convenabile presupune solicitarea unor cotaţii din partea mai multor
furnizori, decizia finală nefiind rezultatul exclusiv al simplei evaluări comparative a costurilor ci şi al considerării
unor elemente suplimentare cum sunt termenele de livrare sau alte servicii suplimentare cu valoare adăugată
oferite.
Identificarea furnizorului de imagini şi a costurilor asociate depinde, într-o măsură semnificativă, de
bugetul campaniei. Este de remarcat faptul că, pe piaţa românească, datorită numărului limitat al acestor furnizori
şi al tarifelor destul de mari percepute de aceştia (dar şi, în egală măsură, datorită unei înclinaţii mai pronunţate
pentru a proiecta o campanie prin eforturi proprii, datorită costurilor mai mici şi a controlului mai mare), apelarea

17
marketing direct

la serviciile acestora este foarte limitată. În aceste condiţii, elementele de ordin calitativ, privind strict calitatea
imaginilor furnizate, sunt aduse în discuţie mult mai târziu chiar dacă acestea sunt determinante pentru alegerea
furnizorului şi stabilirea condiţiilor financiare de cooperare. În solicitarea unei oferte din partea unui furnizor
specializat, organizaţia trebuie să aibă în vedere numărul, dimensiunea şi calitatea imaginilor care vor fi folosite
(acestea pot fi vizualizate fie în cataloagele de prezentare ale furnizorului, fie chiar în albumele postate de acesta
pe internet), durata folosirii acestora, modul de utilizare şi modul de difuzare al acestora.
Finisarea ideilor de conţinut şi de proiectare este realizată pornind de la necesitatea adecvării
conţinutului şi structurii mailingului la obiectivele urmărite prin intermediul campaniei şi caracteristicile ţintei
vizate. Chiar dacă organizaţia nu se găseşte, în acest moment, în faţa formei finale a mailingului este de aşteptat
ca activitatea de finisare să conducă la varianta operaţională finală a acestuia. Finisarea va avea în vedere toate
elementele care compun mailingul şi va fi realizată cu participarea tuturor părţilor implicate în proiectarea,
organizarea şi desfăşurarea campaniei.
Identificarea furnizorului de servicii logistice şi a costurilor specifice asigură accesul organizaţiei la
serviciile specializate de pregătire şi de realizare a expedierii mailingului către consumatorii vizaţi, facilitate de
prestatorii externi specializaţi din categoria „caselor de expediţii”. Aceştia preiau volumul trimiterilor pe care
organizaţia intenţionează să-l expedieze consumatorilor, îl pregătesc pentru şi îl expediază. Unii dintre aceştia
oferă organizaţiilor interesate şi servicii de preluare şi gestionare a reacţiilor consumatorilor vizaţi.
Identificarea acestor furnizori poate fi realizată prin cooperarea cu celelalte părţi implicate în proiectarea
campaniei de direct mail şi, la nivelul pieţelor dezvoltate, găsirea acestora nu reprezintă o problemă. În schimb,
selecţia furnizorului „celui mai bun” poate fi mai dificilă, acesta trebuind să fie ales plecând de la capacitatea sa
de a gestiona şi desfăşura eficient toate activităţile asociate campaniei de direct mail a organizaţiei, de la serviciile
cu valoare adăugată suplimentare oferite (în special cele asociate gestiunii şi utilizării bazei de date şi
monitorizării trimiterilor) şi, nu în ultimul rând, de la costurile specifice.
Obţinerea autorizaţiei (indicativului) poştal permite circulaţia mailingului la nivelul pieţei naţionale
administrate de către operatorul poştal naţional. Această activitate rămâne integral în sarcina organizaţiei prin
reprezentanţii săi, autorizaţia obţinută urmând să fie marcată în mod corespunzător pe plicul purtător, astfel încât
aceasta să faciliteze eventualele controale de rutină ale operatorului poştal. Casele de expediţii solicită, de cele
mai multe ori, rezolvarea tuturor problemelor de ordin poştal (tip de serviciu folosit, tariful corespunzător achitat
etc.) înainte de recepţionarea mailingului şi pregătirea acestuia pentru expediere.
Revizuirea şi selecţia imaginilor vizează adecvarea imaginilor selectate în contextul mesajului care se
doreşte a fi transmis către ţinta vizată şi a caracteristicilor tehnice ale imaginilor selectate. În final, organizaţia va
păstra şi va utiliza, în condiţiile contractuale stabilite de comun acord, doar acele imagini care corespund
obiectivelor şi auidenţei specifice a campaniei. Activitatea precede, în mod obişnuit, finalizarea probelor de
tipar şi estimarea exactă a condiţiilor de tipărire, fiind definitivate toate detaliile cooperării lor referitoare la
tiraj, tipul de hârtie utilizat (format, masă, culoare), caracteristicile tiparului (culori, foldare, finisare), modul de
legare, detaliile de ambalare (dimensiunea pachetelor, modul de legare, etichetarea) şi livrare a tipăriturilor,
gestiunea şi utilizarea documentelor în format electronic.
Reunirea componentelor mailingului revine în sarcina proiectantului campaniei care, de asemenea,
verifică modul în care acestea au fost realizate. Odată asamblate textele, elementele grafice, imaginile, este
realizată o probă care va constitui versiunea finală a mailingului care va fi supusă obţinerii bunului de tipar.
Verificarea atentă a acestei versiuni este esenţială pentru că aceasta este, de fapt, singura posibilitate de a
identifica şi elimina eventualele erori sau neconcordanţe înainte ca materialul să plece la tipar. Desigur, în situaţia
în care se impune, schimbările mai pot fi operate şi ulterior dar costurile acestora vor fi relativ mai ridicate
afectând costurile întregii campanii.
Pregătirea bazei de date pentru utilizare presupune desfăşurarea, internă sau externă, a unor activităţi
suplimentare, în raport cu o serie de proceduri clar stabilite. Una dintre modalităţile suplimentare de control ale
calităţii bazei de date implică introducerea în conţinutul acesteia a unor adrese controlate în totalitate de către
organizaţie. Se verifică, astfel, modul în care se desfăşoară expedierea corespondenţei (durata de parcurs).
Pregătirea bazei de date devine mai complexă în momentul în care sunt utilizate mai surse de constituire ale
acesteia. Diferitele baze de date vor fi fuzionate şi verificate în vederea stabilirii acurateţei acestora (eliminarea
înregistrărilor duble sau multiple şi a celor incomplete sau eronate). În măsura în care este necesar (de exemplu, în
situaţiile în care baza de date este construită după mai multe criterii decât cele urmărite de către utilizatorul său),
se vor realiza selecţii interne astfel încât, în final, să se ajungă la un volum finit al consumatorilor care vor fi
contactaţi prin intermediul campaniei.
Trimiterea la tipar marchează încheierea tuturor operaţiunilor de proiectare şi testare a materialelor care
vor forma conţinutul mailingului. Macheta va fi trimisă la tipar atât în format electronic cât şi în format brut (pe

18
marketing direct

hârtie), în mai multe exemplare pentru a se preveni producerea unor situaţii nedorite. Aprobarea probelor,
verificarea finală, tipărirea, legarea şi finisarea încheie efectiv activităţile de proiectare ale campaniei.
Verificarea finală vizează modul în care a fost realizată descompunerea pe culori precum şi combinaţia acestora
şi, în general, a materialelor care vor fi tipărite (cuprinzând texte, elemente grafice, imagini şi ilustraţii).
Aprobarea realizării acestor materiale permite realizarea plăcilor fotografice şi a filmelor pe baza cărora se va
realiza tipărirea, demarată efectiv abia după realizarea unei verificări chiar lângă echipamentele de tipărit. După
tipărire, se mai pot verifica, aleator, sub aspectul calităţii, primele tipărituri produse, după care acestea vor merge
la legat şi ambalat, operaţiunile fiind realizate în acord cu instrucţiunile disponibile sau, în absenţa acestora, fiind
lăsată la latitudinea acestuia alegerea celei mai eficiente metode de ambalare.
Expedierea va fi realizată după trimiterea mailingului casei de expediţie, aceasta fiind realizată de către
organizaţie, de către tipografie sau chiar de către casa de expediţie.
Alegerea celei mai potrivite modalităţi depinde de costurile asociate fiecărei variante, de durata acesteia şi
de concordanţa dintre acestea şi obiectivele campaniei şi modul de desfăşurare al acesteia. Pregătirea
mailingului pentru expediere este realizată în raport cu structura mailingului (fiind precizată ordinea de
introducere a componentelor sale în plicul purtător), modul de formatare al adreselor destinatarilor mailingului,
modul de personalizare al mailingului, utilizarea indicativului poştal, utilizarea metrică şi a ştampilelor (modului
de francare), tipul de serviciu poştal folosit, folosirea unor coduri care să permită evaluarea eficienţei mailingului
în ansamblu sau a fiecărei componente a acestuia. Înainte de pregătirea pentru expediere propriu-zisă, casa de
expediţii va prezenta organizaţiei conţinutul unei trimiteri pentru a fi verificate toate detaliile referitoare la modul
de ambalare al acesteia precum şi un raport scris care certifică modul de desfăşurare al activităţilor de pregătire
specifice.
Transmiterea mailingului către operatorii poştali Poate fi realizată de către casa de expediţii sau de
către organizaţie, după primirea mailingului gata de expediere din partea acesteia. De obicei, dacă organizaţia a
decis să apeleze la serviciile unei case de expediţii aceasta se va ocupa şi de transmiterea mailingului către
operatorii poştali sau de servicii de curierat în vederea expedierii acestuia către destinatarii săi. În anumite situaţii,
casele de expediţii se pot ocupa direct de expedierea mailingului fără a mai fi necesară trecerea acestuia pe la
operatorii poştali sau de curierat.
Elementele „mecanice” ale proiectării campaniilor de direct mail vor fi avute, aşadar, în vedere pentru
toate tipurile de campanii, indiferent de gradul lor de complexitate. Pentru a putea evalua mai uşor campania din
punct de vedere al proiectării acesteia, George Duncan propune14 o serie de întrebări, referitoare la conţinutul
pachetului informaţional care va fi expediat consumatorilor vizaţi, ale căror răspunsuri permit clarificarea tuturor
coordonatelor proiectării:
• va fi vorba despre un self-mailer 15 sau de un pachet? Self-mailerele reprezintă o soluţie eficientă în situaţia în
care organizaţia se adresează mai ales unui public cu care a mai interacţionat în cadrul altor campanii
specifice şi pentru care nu mai este necesară construirea imaginii organizaţiei. Self-mailerele funcţionează, de
asemenea, eficient în cazul promovării unor produse, servicii sau evenimente de marketing care fac parte în
mod curent din oferta organizaţiei şi care se adresează unor nevoi curente ale consumatorilor. Pachetele
informaţionale tind să devină o necesitate pe măsură ce obiectul campaniei este mai complex sau pe măsură
ce aceasta se adresează unui public mai sofisticat. Este de aşteptat ca organizaţia să aibă nevoie, pentru a
convinge acest public sau pentru a promova un obiect complex, de un „complex” de materiale informaţionale
cu răspuns direct. Utilizarea self-mailerelor sau a pachetelor trebuie decisă punând atent în balanţă costul
redus şi simplitatea realizării şi utilizării primelor cu credibilitatea mult mai ridicată a secundelor;
• va fi o campanie într-o singură fază sau în mai multe faze? Campaniile într-o singură fază („one-shot mailing”
în engleză, în original) pot presupune folosirea unui pachet al cărui conţinut este variabil. Astfel,organizaţiile
care doresc să investească în campanie vor opta pentru un pachet al cărui conţinut include toate componentele
tradiţionale – plicul-purtător, scrisoarea publicitară cu răspuns direct, materialul promoţional cu răspuns
direct, cuponul-răspuns, plicul-răspuns – în timp ce o investiţie mai scăzută în campanie va determina
reducerea conţinutului pachetului până la transformarea acestuia în self-mailer! O campanie desfăşurată în
mai multe faze va permite organizaţiei să gradualizeze intensitatea comunicării prin expedierea succesivă, de
la o fază la alta, a unor pachete al căror conţinut se extinde (de exemplu, prima fază poate implica

14
Duncan, G., „Determining Your Package Format”, www.duncandirect.com, 1999-2000
15
În engleză în original, termen păstrat din raţiuni de facilitare a exprimării, desemnând materialele promoţionale cu răspuns
direct (prospecte, pliante, broşuri etc.) care, în condiţiile respectării tuturor cerinţelor de ordin poştal, circulă independent
înspre consumatorii vizaţi.

19
marketing direct

transmiterea unei scrisori publicitare cu răspuns direct şi a unui cupon-răspuns într-un plic purtător, pentru ca
faza a doua să aducă, în plus, o broşură de prezentare a produselor organizaţiei iar cea de-a treia fază să aducă,
pe lângă acestea, şi un alt material promoţional cu răspuns direct care să se refere, cu fiecare trimitere la
„oferta specială” a organizaţiei);
• va fi o campanie orientată înspre consumatorul individual sau înspre consumatorul organizaţional? În general,
campaniile orientate înspre consumatorul individual sunt caracterizate de expedierea unor pachete al căror
conţinut este mai complex, principalul argument al acestei stări de fapt fiind legat de modul de comunicare cu
acesta. Astfel, mesajele orientate înspre consumatorul individual vor avea un conţinut emoţional semnificativ
mai ridicat prin comparaţie cu cele orientate înspre consumatorul organizaţional, mai raţionale, adică mai
sobre şi mai „tehnice”;
• va fi orientată campania înspre consumatorii organizaţiei sau înspre clienţii potenţiali ai acesteia? Campaniile
orientate înspre clienţii potenţiali sunt mai sofisticate din punct de vedere al conţinutului acestora: organizaţia
îşi propune, prin intermediul pachetelor transmise, nu doar să vândă direct un produs sau un serviciu ci şi să
creeze o imagine cât mai credibilă a acesteia; credibilitatea organizaţiei, ca rezultat al campaniei de direct
mail desfăşurate, este direct proporţională cu bogăţia şi diversitatea conţinutului pachetului expediat;
• va implica promovarea unui obiect „simplu” sau complex”? Complexitatea obiectului campaniei de direct
mail este echivalentă complexităţii pachetului transmis consumatorilor vizaţi. Este de aştepat ca acele
campanii care au obiecte „complexe” să folosească pachete mai bogate şi diversificate ca şi conţinut pentru a
reuşi să prezinte consumatorilor toate aspectele de ordin tehnic, comercial şi financiar ale obiectului. Privită
din punct de vedere strict financiar, al valorii monetare a obiectului campaniei, cu cât această valoare este mai
ridicată cu atât conţinutul pachetului va fi mai bogat.
Ca un element comun tuturor acestor întrebări, este necesară precizarea că prin „complexitatea”
pachetului expediat consumatorului nu se face o referire exclusivă la numărul de componente ale acestuia ci şi la
coordonatele de format şi calitate (hârtie, culori, elemente grafice şi de imagine) ale acestuia.
Componenta cea mai importantă a unui pachet utilizat în cadrul unei campanii de direct mail este
scrisoarea publicitară cu răspuns direct. Aceasta reprezintă, de altfel, principalul instrument de
operaţionalizare al campaniilor de direct mail, constituind însăşi esenţa utilizării acestei tehnici de marketing
direct. Absenţa scrisorii publicitare cu răspuns direct din conţinutul pachetului expediat consumatorului este
echivalentă cu deturnarea sensului conceptului de direct mail!
Elaborarea scrisorii publicitare cu răspuns direct porneşte chiar de la originea acesteia.
Simplă la prima vedere, această activitate depăşeşte cu mult în complexitate scrierea unei scrisori
obişnuite chiar dacă elementele esenţiale ale acesteia, învăţate încă la nivelul învăţământului primar – introducere,
cuprins şi încheiere, se regăsesc, în contextul adaptărilor de rigoare, în conţinutul oricărei scrisori publicitare cu
răspuns direct. Principalele componente ale acesteia sunt:
• antetul: prezenţa acestuia în cadrul scrisorii este obligatorie, acesta răspunzând funcţiei de identificare a
organizaţiei care a expediat pachetul. Cea mai frecventă modalitate de a-l reprezenta este concretizată în
includerea logo-ului organizaţiei alături de datele de identificare elementare (denumirea, adresă poştala,
numerele de telefon şi/sau fax, adresa de poştă electronică). Un antet convingător va stimula cititorul scrisorii
să continue lectura acesteia în timp ce unul neglijent sau, mai mult, absenţa acestuia, va stopa lectura scrisorii
sau o va transforma într-o simplă „scanare” a acesteia. Atractivitatea antetului poate fi ameliorată
semnificativă prin folosirea diferitelor variante de format şi amplasare ale acestuia;
• sloganul („teaser” în engleză, în original): are misiunea majoră de a trezi atenţia cititorului scrisorii pe
marginea conţinutului scrisorii şi a-l stimula să parcurgă conţinutul acesteia. Denumirea originală, în limba
engleză, este mai sugestivă în privinţa misiunii acestuia, sloganul fiind astfel elaborat încât să „zgândărească”
atenţia şi curiozitatea conusmatorului. Conceput astfel încât să se rezumeze la o singură propoziţie, acesta
conţine un număr limitat de cuvinte (care ocupă spaţiul a cel mult un rând) care exprimă concis, clar, puternic
„ceva” (principalul avantaj oferit consumatorului, principala caracteristică a obiectului campaniei, oferta
propusă consumatorului etc.). În mod obişnuit, conţinutul sloganului exprimă axul de comunicare, în
încercarea de a-l stimula pe cititor să afle mai mult parcurgând şi restul scrisorii publicitare cu răspuns direct;
• formula de salut / de adresare: în funcţie de tipul consumatorului vizat, această formulă poate merge de la o
variantă simplă, restrânsă la o singură propoziţie – în cazul consumatorului individual: „Stimată Doamnă
Ioana Vegheş” – până la o variantă extinsă, prezentată la nivelul a două-trei propoziţii – în cazul
consumatorului organizaţional: „Doamnei Ioana Vegheş, Director de Marketing CV Direct, Stimată Doamnă
(Ioana Vegheş)”. Prezenţa numelui (şi a poziţiei) destinatarului scrisorii în cadrul formulei de salut / adresare
este obligatorie, formulele din categoria „Stimată Doamnă / Stimate Domn” nefiind specifice marketingului
direct, respectiv campaniilor de direct mail!

20
marketing direct

• paragraful de deschidere: constituie prima frază a scrisorii propriu-zise şi urmăreşte, ca obiectiv major,
adresarea nevoii consumatorului. Chiar dacă tentaţia de a vorbi despre „cine este şi ce vrea” organizaţia este
imensă (şi pentru că, astfel, este mai simplu, chiar mai uşoară, începerea scrierii unei scrisori...), aceasta
trebuie să fie temperată şi înlocuită de apelarea nevoii consumatorului şi a manierei în care organizaţia poate
să o satisfacă;
• corpul scrisorii: dezvoltat la nivelul unuia sau mai multor paragrafe, acesta face referire la prezentarea
generală a organizaţiei şi a activităţii sale, la oferta pe care aceasta propune, prin intermediul campaniei
consumatorului şi la garanţiile pe care i le oferă acestuia. Pentru a le ilustra mai clar, scrisoarea poate fi astfel
redactată încât fiecăreia dintre cele trei componente să i se aloce un paragraf şi, în raport cu detaliile necesare,
subparagrafe (indentări dacă este cazul...) distincte;
• paragraful de închidere: fraza care închide scrisoarea publicitară cu răspuns direct este rezervată
întotdeauna stimulării reacţiei consumatorului, prin intermediul unui îndemn la acţiune (contactarea
organizaţiei, pe una dintre căile puse la dispoziţie în acest sens – poşta, telefonul, faxul, poşta electronică etc.
– pentru a comanda produsul sau serviciul care face obiectul campaniei, a cere informaţii suplimentare despre
acesta etc.). Îndemnul poate fi însoţit şi de precizarea unei „recompense” care este acordată automat dacă
reacţia consumatorului corespunde cerinţelor organizaţiei;
• formula de încheiere: se referă atât la formula de salut, aceasta având, în mod obişnuit, un format formal,
menit să sugereze respectul pentru consumator; ca şi în cazul formulei de salut / de adresare, vor fi evitate
formulele care sugerează familiaritate şi o apropiere (intimitate) prea mare în relaţia dintre organizaţie şi
consumator 16 . Formula de încheiere trebuie să conţină întodeauna numele şi prenumele, poziţia în cadrul
organizaţiei care a expediat scrisoarea şi semnătura (pe cât posibil olografă 17 ) reprezentantului organizaţiei;
• post scriptum-ul: utilizarea unei propoziţii sau a unei fraze suplimentare celor deja incluse în corpul scrisorii
este inspirată din obişnuinţa scrierii scrisorilor de fiecare zi. Principala sa utilitate se referă la oportunitatea de
a reaminti consumatorului „ceva”: cel mai important avantaj obţinut prin cumpărarea produsului sau
serviciului, modul în care poate comanda/ cumpăra produsul (serviciul), garanţiile acordate la cumpărarea
produsului (serviciului) etc. Practica proiectării campaniilor de direct mail arată faptul că prezenţa (şi
evidenţierea!) acestuia contribuie la amplificarea rezultatelor acestora.
Dacă acestea sunt elementele care fac parte, în mod obişnuit, din conţinutul unei scrisori publicitare cu
răspuns direct, oportunitatea prezenţei acestora trebuie să facă obiectul unor teste specifice. Doar rezultatele
acestor teste, avute în vedere concomitent cu practicile curente la nivelul domeniului sau al pieţei, pot indica dacă
şi în ce formă (măsură) aceste elemente se vor regăsi în cadrul scrisorilor publicitare cu răspuns direct elaborate
de către organizaţie pentru campaniile sale specifice.
Robert Bly sugerează 18 o serie de idei pentru elaborarea formatului unor scrisori publicitare cu răspuns
direct eficiente. Acestea recomandă:
• folosirea facilităţilor oferite de programele editor de text pentru formatarea scrisorii în locul instrumentelor de
design grafic,
• folosirea unor caractere cu serif (Prestige, Times New Roman sau Courier), acestea fiind mai uşor de parcurs,
• indentarea tuturor paragrafelor scrisorii cu dimensiunea a cinci caractere şi separarea cu un rând a acestora,
• folosirea unor margini relativ late care să compactizeze textul şi să sugereze o dimensiune rezonabilă a
volumului acestuia; lungimea adecvată a unui rând poate să fie de 16,5 centimetri,

16
Astfel, utilizarea unor formule de salut sau de adresare de genul „Dragă Ioana” sau „Dragă Doamnă Vegheş” trebuie să fie
evitate, chiar şi în cazul consumatorilor având o vechime respectabilă ca şi clienţi ai organizaţiei). De asemenea, utilizarea
unor formule de salut din categoria celor folosite în mod obişnuit în limbajul cotidian, de genul „Vă dorim multă sănătate!”,
„Numai bine!” sau „Mult noroc!” trebuie să fie evitate, acestea imprimând un caracter mai puţin sobru mesajului transmis
consumatorului...
17
Semnătura olografă devine o problemă în situaţia în care volumul mailingului expediat depăşeşte câteva sute (mii) de
unităţi, persoana în cauză fiind obligată să semneze fiecare scrisoare în parte. Tehnologiile tipografice moderne permit
rezolvarea acestei probleme, făcând, în condiţii adecvate, ca fiecare scrisoare să fie „semnată”. Literatura de specialitate
consideră că semnătura olografă măreşte impactul scrisorii asupra consumatorului inspirându-i mai multă încredere şi
preocupare pentru acesta din partea organizaţiei. Există, de asemenea, recomandări ca atunci când volumul mailingului este
unul redus (câteva sute de unităţi), nu numai semnătura reprezentantului organizaţiei să fie olografă ci şi formula de salut /
adresare şi post scriptum-ul!
18
Bly, R.W. – The Encyclopedia of Business Letters, Fax Memos, and E-Mail, Career Press, Franklin Lakes, New Jersey,
1999, p.271-272

21
marketing direct

• alinierea paragrafelor realizată doar la stânga iar lungimea acestora nu va depăşi, pe cât posibil, şase rânduri;
paragrafele mai lungi vor fi „sparte” în două sau mai multe paragrafe de dimensiune mai redusă; evidenţierea
anumitor paragrafe prin indentarea, la stânga şi la dreapta, a acestora cu zece caractere,
• sloganul folosit va fi evidenţiat prin scrierea acestuia cu caractere îngroşate sau amplasarea într-un spaţiu
distinct, eventual folosind o altă culoare pentru a-l vizibiliza cât mai bine,
• folosirea culorii negru pentru corpul scrisorii şi folosirea unei a doua culori pentru evidenţierea anumitor
elemente importante în contextul mesajului transmis consumatorului (acestea pot fi, eventual, subliniate – mai
ales atunci când scrisoarea este realizată folosind o singură culoare),
• folosirea unor diminutive (de exemplu, „Petrică” în loc de „Petre”) exclusiv în situaţia în care mesajul este
adresat unor consumatori cu care organizaţia îşi permite un grad de intimitate sporit prin prisma relaţiilor
existente (definite prin vechimea şi intensitatea acestora),
• utilizarea unei semnături olografe legibile, realizată sau reprodusă folosind culoarea albastră.
Scrisorile publicitare cu răspuns direct trebuie să ocupe, pe cât posibil, doar o pagină pentru a nu fi nevoie
de un efort suplimentar de convingere a consumatorului să citească şi cea de-a doua pagină a scrisorii. În general,
în redactarea acestor scrisori, este importantă rememorarea faptului că, în zilele noastre, una dintre problemele
majore ale tuturor consumatorilor este lipsa de timp. Confruntaţi aproape permanent cu crize, variabile ca
intensitate, de timp, consumatorii care vor face obiectul campaniilor de direct mail vor trebui convinşi, succesiv,
să deschidă plicurile primite, să citească scrisorile primite parcurgând progresiv toate componentele acestora şi
găsind motive pentru a citi (sau cel puţin frunzări) şi celelalte componente ale pachetului (despre al căror conţinut
află doar câteva amănunte în corpul scrisorii).
Şi celelalte componente al pachetului expediat consumatorului în cadrul campaniei de direct mail trebuie
să fie tratate cu aceeaşi atenţie:
• plicul-purtător: îndeplineşte o dublă misiune, fiind, pe de o parte, ambalajul, cu rol de protecţie, pentru
materialele care intră în componenţa pachetului dar şi, pe de altă parte, primul element al mailingului cu care
consumatorul vine în contact. Obiectivul principal în crearea plicului-purtător este de a-l determina pe
consumator să-l deschidă şi să-i exploreze conţinutul, practica marketingului direct ilustrând, mai ales la
nivelul pieţelor pe care acesta a ajuns la un nivel de dezvoltare important, numeroase situaţii în care
consumatorul, sătul să tot deschidă plicuri „neinteresante”, le-a aruncat, nedeschise, la coş... Proiectarea
plicului-purtător trebuie să ţină seama de reglementările poştale / de curierat în vigoare şi să aibă în vedere
includerea, în conţinutul acestuia, a unor elemente similare antetului scrisorii publicitare şi sloganului, acestea
având funcţia de a identifica organizaţia şi de a-l stimula pe consumator să-l deschidă;
• materialul promoţional tipărit cu răspuns direct: îmbracă, în mod obişnuit, forma unui pliant (4 pagini)
sau a unei broşuri (8, 12 sau 16 pagini) al căror format depinde de tipul de consumator abordat, „obiectul”,
obiectivele campaniei şi, nu în ultimul rând, bugetul campaniei. Realizarea acestuor materiale respectă
regulile generale ale creaţiei publicitare pentru publicaţiile promoţionale, la care se adaugă obligativitatea de a
integra în conţinutul acestora cel puţin unul (în mod obişnuit mai multe, cel puţin unul pe fiecare pagină)
elemente de interactivitate. Una dintre ideile foarte prezente în elaborarea materialului promoţional tipărit cu
răspuns direct este aceea că elementele de interactivitate se reduc la menţionarea unui număr de telefon, unui
număr fax sau a unei adrese de poştă electronică. Doar completarea acestor elemente cu un îndemn la acţiune
le vor transforma în elemente de interactivitate;
• cuponul-răspuns: este instrumentul tradiţional de preluare al reacţiei consumatorilor vizaţi prin intermediul
campaniilor de direct mail, acesta jucând un dublu rol: pe de o parte, înregistrarea solicitării consumatorului
(comandă directă, cerere de informaţii suplimentare) şi, pe de altă parte, preluarea unor informaţii cât mai
complexe (geografice, demografice, psihografice sau comportamentale) despre consumator care servesc la
construirea unei baze de date cât mai complete şi cu valenţe operaţionale cât mai extinse. Proiectarea
cupoanelor-răspuns trebuie să ţină seama de faptul că acestea vor circula în mod independent prin poştă şi să
respecte toate cerinţele poştale specifice (realizarea acestora a fost abordată, în această lucrare, în contextul
prezentării anunţului publicitar cu răspuns direct);
• plicul-răspuns: serveşte ca suport pentru preluarea cupoanelor - răspuns din parte consumatorului, prezenţa
acestuia fiind facultativă (evident, în situaţiile în care cuponul-răspuns este astfel proiectat încât să circule în
mod independent, pliculrăspuns nu mai este necesar decât dacă informaţiile care sunt solicitate
consumatorului potenţial au un caracter personal pronunţat şi se doreşte protejarea acestuia şi a acestora – de
exemplu, datele privind mărimea veniturilor consumatorului).
Oportunitatea prezenţei acestor componente şi forma acestora poate şi trebuie să facă obiectul unor
activităţi de testare, cele mai bune răspunsuri la întrebările despre ce trebuie să conţină şi cum trebuie să arate
componentele pachetului fiind astfel obţinute.

22
marketing direct

Pentru a ilustra reperele majore în construirea pachetului expediat consumatorului în cadrul campaniei de
direct mail, elaborarea scrisorii publicitare cu răspuns direct şi relaţiile acesteia cu celelalte componente ale
pachetului expediat consumatorului, Stone, Davies şi Bond fac analogia 19 între aceste componente şi demersul
tradiţional de vânzare a unui produs sau serviciu: astfel, plicul purtător este echivalentul unei „bătăi în uşă”, al
deschiderii negocierilor, scrisoarea publicitară cu răspuns direct este echivalentul ofertei de vânzare, materialul
promoţional tipărit cu răspuns direct (în general o broşură sau un pliant) al demonstraţiei funcţionării (utilizării)
produsului (serviciului) iar cuponul-răspuns şi plicul răspuns al încheierii tranzacţiei. Găsirea celor mai eficiente
soluţii de proiectare ale campaniei de direct mail sub aspectul conţinutului acestora presupune considerarea
tuturor recomandărilor făcute de diferitele surse ale literaturii de specialitate (în condiţiile certificării credibilităţii
acestora) dar şi a propriilor experienţe ale organizaţiei, dublate de testele realizate de-a lungul timpului de către
aceasta.
O problemă sensibilă în proiectarea campaniilor de direct mail este legată de evaluarea dimensiunilor
financiare ale acestora. George Duncan propune 20 următoarele elemente de referinţă în determinarea bugetului
unei campanii de direct mail:
• costurile de realizare ale componentelor mailingului (plic-purtător, scrisoare publicitară cu răspuns direct,
materialul promoţional tipărit cu răspuns direct, cuponulrăspuns, plicul-răspuns) – acestea variază
semnificativ în raport cu volumul mailingului, dimensiunea unitară a acestora scăzând cu creşterea
volumului,
• costurile asociate bazei de date,
• costurile asociate pregătirii pentru expediere (etichetare, insertare, ambalare, trimitere), a căror
dimensiune unitară se reduce cu creşterea volumului mailingului,
• costurile poştale (organizaţia având acces, în mod obişnuit, la tarife speciale oferite de serviciile poştale
şi/sau de curierat).
Pe baza acestor elemente de referinţă, organizaţia va putea determina bugetul campaniei de direct mail a
cărui structură este prezentată în tabelul 2.1.
Eficienţa în planul rezultatelor a unei campanii de direct mail este, la prima vedere, modestă.
Rata medie de răspuns a unei campanii specifice se plasează în intervalul 1 – 3 %, cu o valoare medie de
circa 2 %. Aceasta nu înseamnă că dimensiunea ratei medii de răspuns nu poate fi îmbunătăţită: „obiectul”
campaniei, ţinta vizată, oferta propusă, mediile de comunicare sau suportul logistic pot contribui la creşterea sau
reducerea acesteia.

Tabelul 2.1. Structura bugetului campaniei de direct mail

Elemente de buget Cost unitar Cost total

1. Costuri de creaţie a pachetului1


2. Costuri de realizare a pachetului2
3. Costuri totale de realizare

4. Costul produsului3
5. Costuri logistice totale
6. Costuri unitare cu produsul şi logistice 4+5

7. Numărul comenzilor primite4


8. Costul total al comenzilor primite 6x7
9. Cheltuieli generale (administrative)
10. Costul estimat al returnărilor5
11. Cost totalul vânzări nerealizate6
12. Costul total al campaniei de direct mail 3+8+9+10+11
13. Număr comenzi (solicitări) efective

19
Stone, M., Davies, D., Bond, A., op. cit., p.156
20
Duncan, G., „What Does It Cost To Do A Mailing”, www.duncandirect.com, 1996-2000

23
marketing direct

14. Costul pe comandă (solicitare) (12:7)sau(12:13)


15. Volumul încasărilor per comandă
16. Volumul total al încasărilor (7x15)sau(13x15)
17. Profit net generat 16-12

Note:
1 – sunt costuri „fixe”, plătite o singură dată pe durata campaniei,
2 – determinate pe baza elementelor de referinţă menţionate mai sus,
3 – sau serviciului, evenimentului, în general ale „obiectului” campaniei,
4 – estimat pe baza ratelor de răspuns anticipate de către organizaţie,
5 – produsele retrimise de către consumatorii nemulţumiţi organizaţiei, în condiţiile ofertei, ale căror costuri de
achiziţie specifice vor fi rambursate acestora,
6 – costurile produselor livrate consumatorilor dar neplătite de către aceştia.

Mary Sweeny consideră 21 că ratele de răspuns generate de campaniile de direct mail cresc atunci când:
este folosită o formulă de salut personalizată, sunt folosite caractere îngroşate, sunt utilizate cuvinte, propoziţii şi
fraze scurte, sunt folosite caractere având două culori, sunt menţionate diferite cifre şi statistici, sunt incluse
fotografii (inclusiv imaginea unei persoane reprezentative pentru organizaţie), este utilizat post scriptum-ul, se
oferă o mostră gratuită la solicitarea consumatorului, sunt folosite cuvinte care îndeamnă la acţiune, sunt acordate
diferite bonusuri la cumpărarea produsului, sunt folosite menţiunile olografe în conţinutul scrisorii sau al
celorlalte elemente ale mailingului, avantajele oferite consumatorului sunt prezentate concis, sub forma unei liste,
sunt oferite garanţii consumatorului, sunt prezentate mărturiile unor consumatori satisfăcuţi, este folosită
adresarea personalizată, se oferă consumatorului posibilitatea de a participa la un concurs, plicul purtător are un
format profesional, este folosită o dată limită de valabilitate a ofertei şi un îndemn la acţiune, este oferit un cadou
gratuit odată cu comanda onorată, sunt utilizate caractere standard care arată ca şi cele folosite de către maşina de
scris şi este oferit un singur produs în locul mai multora.
Ratele de răspuns ale campaniei vor tinde să scadă 22 atunci când este folosit acelaşi caracter, în aceeaşi
dimensiune, în întregul conţinut al mailingului, este folosit un caracter ornamental, sunt prezentate (prea) multe
imagini (sau fotografii) sau nu apar deloc imagini (sau fotografii), sunt folosite cuvinte, propoziţii sau fraze lungi,
frazele au aceeaşi dimensiune, sunt folosite margini înguste, sunt utilizaţi termeni cu un conţinut (prea) tehnic, nu
sunt oferite garanţii la cumpărarea produsului, nu sunt prezentate mărturiile unor consumatori satisfăcuţi, se fac
afirmaţii cu caracter (prea) general, aspectul general al pachetului este prea „stufos”, sunt expediate în cadrul
pachetelor, concomitent cu materialele promoţionale, şi diferite chestionare.
În schimb, ratele de răspuns ale campaniei de direct mail vor tinde să nu fie sensibile la elemente cum
sunt: folosirea unui logo în două sau trei culori sau a unui antet „elaborat”, practicarea unor oferte de tipul
„facturaţi-mă mai târziu”, cu încercarea gratuită a produsului (serviciului) sau de tipul „plăteşte la livrare”,
scrierea de mână a adresei destinatarului, folosirea unor plicuri purtătoare de tipul Brown Kraft, sosirea la
destinatar a corespondenţei într-o anumită zi a săptămânii, existenţa numelui consumatorului pre-completat pe
cuponul răspuns, utilizarea unor plicuri colorate, utilizarea corespondenţei de prima categorie tip, folosirea unor
plicuri supradimensionate în raport cu conţinutul acestora sau absenţa unui număr de telefon gratuit pentru
consumator (de tip „Telverde”).
Tendinţele înregistrate în implementarea campaniilor de direct mail se referă la:
• eficientizarea generală a campaniei: dezvoltarea campaniilor de tip co-op mailing sau bus mailing fiind
o dovadă în acest sens; co-op mailingurile (campaniile de direct mail în cooperare) sunt campanii de
direct mail susţinute financiar de către mai multe organizaţii care pun sub un „acoperiş” comun (în esenţă,
în acelaşi plic) ofertele diferite ale acestora şi acoperă împreună toate costurile de realizare, expediere şi
logistice ale campaniei (soluţia funcţionează eficient mai ales în cazul produselor sau serviciilor asociate
în consum sau utilizare); bus mailingurile sunt campanii de direct mail realizate de către o singură
organizaţie care decide să expedieze consumatorului potenţial, în cadrul aceleiaşi campanii, mai multe
oferte privind produsele sau serviciile sale (fiind, practic, vorba de construirea mai multor mailinguri într-

21
Sweeny, M. – „Increasing Direct Mail Response”, www.MarketingPowerNow.com, 2001
22
Sweeny, M. – op. cit.

24
marketing direct

unul singur). Ambele tehnici de direct mail oferă organizaţiei avantaje de ordin financiar rezultate din
economiile realizate mai ales în privinţa costurilor de expediere şi a celor logistice dar opţiunea pentru
acestea trebuie să fie evaluată şi prin prisma eventualelor pierderi de imagine asociate acestor moduri de a
comunica cu consumatorul;
• desfăşurarea campaniilor de direct mail în mai multe faze: oferă suportul adecvat pentru construirea şi
menţinerea unei relaţii cu consumatorul care, ulterior, va fi valorificată şi în planul vânzărilor; campaniile
multifază tind tot mai mult să ia locul campaniilor de tip „one-shot” şi pe măsura creşterii importanţei
strategice a marketingului direct în ansamblul activităţilor de marketing ale organizaţiei;
• diversificarea şi „modernizarea” conţinutului pachetului: are în vedere înlocuirea unei componente
sau a tuturor componentelor cu un singur element, realizat în format video (specific campaniilor de video-
mailing: presupun trimiterea unor casete video către consumator şi preluarea telefonică a reacţiilor
acestuia) sau în format electronic (expedierea unor dischete, CD-uri sau DVD-uri către consumator şi
preluarea telefonică sau prin poşta electronică a reacţiilor acestuia). Caseta video, discheta, CDul, sau
DVD-ul reprezintă modalităţi mai ieftine şi mult mai de efect în realizarea comunicării cu consumatorul,
diferenţa fiind dată de impactul sporit al mesajelor audio-vizuale prin comparaţie cu cele tipărite;
• orientarea tot mai semnificativă către campaniile de direct e-mail: este susţinută de dezvoltarea
accentuată a Internetului, direct e-mail-ul reprezentând varianta cu suport Internet a campaniilor de direct
mail „tradiţionale”.

REZUMAT

Principalele motive care au determinat dezvoltarea direct mail-ului ca modalitate majoră de implementare
a campaniilor de marketing direct ale organizaţiilor se referă la: efortul financiar convenabil; gradul înalt de
orientare; caracterul său măsurabil, acurateţea comunicării; eficienţa campaniilor specifice; flexibilitatea
campaniilor de direct mail.
Proiectarea şi desfăşurarea campaniilor de direct mail prin eforturi proprii oferă organizaţiei o serie de
avantaje importante printre care se numără: gestiunea mai eficientă a costurilor campaniei, gestiunea mai eficientă
a noilor oportunităţi de afaceri generate; posibilitatea de a testa; utilizarea unor elemente de creativitate simple dar
eficiente.
În viziunea DMAB şi a UPU, planificarea campaniei de direct mail presupune considerarea unor procese
complexe care, integrate, formează conţinutul lanţului valorii în activităţile de direct mail - pregătirea campaniei
de direct mail, dezvoltarea infrastructurii campaniei (oferta şi suportul logistic al acesteia), crearea bazei de date a
campaniei, crearea şi realizarea mesajului campaniei, transmiterea (difuzarea) mesajului, preluarea şi gestiunea
reacţiei consumatorilor (comenzi, solicitări de informaţii suplimentare etc.) şi gestiunea relaţiilor cu clienţii
organizaţiei.
Componenta cea mai importantă a unui pachet utilizat în cadrul unei campanii de direct mail este
scrisoarea publicitară cu răspuns direct. Simplă la prima vedere, această activitate depăşeşte cu mult în
complexitate scrierea unei scrisori obişnuite chiar dacă elementele esenţiale ale acesteia, învăţate încă la nivelul
învăţământului primar – introducere, cuprins şi încheiere, se regăsesc, în contextul adaptărilor de rigoare, în
conţinutul oricărei scrisori publicitare cu răspuns direct. Principalele componente ale acesteia sunt: antetul,
sloganul, formula de salut / de adresare, paragraful de deschidere, corpul scrisorii, paragraful de închidere,
formula de încheiere, post scriptum-ul. O problemă sensibilă în proiectarea campaniilor de direct mail este legată
de evaluarea dimensiunilor financiare ale acestora. George Duncan propune următoarele elemente de referinţă în
determinarea bugetului unei campanii de direct mail: costurile de realizare ale componentelor mailingului (plic-
purtător, scrisoare publicitară cu răspuns direct, materialul promoţional tipărit cu răspuns direct, cuponulrăspuns,
plicul-răspuns), costurile asociate bazei de date, costurile asociate pregătirii pentru expediere (etichetare, insertare,
ambalare, trimitere), costurile poştale (organizaţia având acces, în mod obişnuit, la tarife speciale oferite de
serviciile poştale şi/sau de curierat). Tendinţele înregistrate în implementarea campaniilor de direct mail se referă
la: eficientizarea generală a campaniei, co-op mailingurile (campaniile de direct mail în cooperare), bus
mailingurile, desfăşurarea campaniilor de direct mail în mai multe faze, diversificarea şi „modernizarea”
conţinutului pachetului, orientarea tot mai semnificativă către campaniile de direct e-mail.

ÎNTREBĂRI

25
marketing direct

I. Principalele motive care au determinat dezvoltarea direct mail-ului ca modalitate majoră de


implementare a campaniilor de marketing direct ale organizaţiilor se referă la:
1. efort financiar convenabil;
2. grad înalt de orientare;
3. caracter măsurabil,
4. acurateţea comunicării;
5. eficienţa relativă a comunicării;
6. flexibilitatea campaniilor de direct mail.

II. Proiectarea şi desfăşurarea campaniilor de direct mail prin eforturi proprii oferă organizaţiei o serie de
avantaje importante printre care se numără:
1. gestiunea mai eficientă a costurilor campaniei,
2. gestiunea mai eficientă a noilor oportunităţi de afaceri generate;
3. posibilitatea de a testa;
4. posibilitatea de a interacţiona;
5. utilizarea unor elemente de creativitate simple dar eficiente.

III. Lanţul valorii în activităţile de direct mail cuprinde:


1. pregătirea campaniei de direct mail,
2. dezvoltarea infrastructurii campaniei (oferta şi suportul logistic al acesteia),
3. crearea bazei de date a campaniei,
4. crearea şi realizarea mesajului campaniei,
5. transmiterea (difuzarea) mesajului,
6. preluarea şi gestiunea reacţiei consumatorilor (comenzi, solicitări de informaţii suplimentare etc.)
7. gestiunea relaţiilor cu clienţii organizaţiei.
8. primele şapte variante

IV. Determinarea obiectivelor campaniei de direct mail porneşte de la următorul set de elemente esenţiale:
1. definirea exactă a ţintei campaniei din punct de vedere geografic, demografic, psihografic şi
comportamental;
2. caracteristicile majore ale ofertei (produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing
promovate);
3. poziţionarea obiectului campaniei (produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing);
4. caracteristicile principale (tehnice, comerciale şi financiare ale obiectului campaniei – produsul,
serviciul, marca, evenimentul de marketing promovat);
5. competitorii direcţi sau indirecţi ai organizaţiei,
6. modul de cumpărare şi de furnizare a obiectului campaniei de către şi către consumator.

V. Principalele componente ale scrisorii publicitare sunt:


1. antetul,
2. sloganul,
3. formula de salut / de adresare,
4. paragraful de deschidere,
5. corpul scrisorii,
6. paragraful de închidere,
7. formula de încheiere,
8. ................................................

VI. Componentele pachetului expediat consumatorului în cadrul campaniei de direct mail conţin:
1. plicul-purtător;
2. ................................................
3. ................................................
4. ................................................
5. ................................................

26
marketing direct

VII. George Duncan propune următoarele elemente de referinţă în determinarea bugetului unei campanii de
direct mail:
1. costurile de realizare ale componentelor mailingului (plic-purtător,
2. scrisoare publicitară cu răspuns direct,
3. materialul promoţional tipărit cu răspuns direct, cuponul răspuns, plicul - răspuns),
4. costurile asociate bazei de date,
5. costurile asociate pregătirii pentru expediere (etichetare, insertare, ambalare, trimitere),
6. costurile poştale (organizaţia având acces, în mod obişnuit, la tarife speciale oferite de serviciile
poştale şi/sau de curierat).

VIII. Tendinţele înregistrate în implementarea campaniilor de direct mail se referă la:


1. eficientizarea generală a campaniei,
2. co-op mailingurile,
3. bus mailingurile,
4. diversificarea şi „modernizarea” conţinutului pachetului,
5. orientarea tot mai semnificativă către campaniile de direct e-mail.

27
marketing direct

Cap. III
TELEMARKETINGUL

3.1. SERVICIUL TELEFONIC CU REGIM PREFERENŢIAL

Rădăcinile activităţilor de marketing telefonic 23 se găsesc în anii de sfârşit ai secolului al XIX – lea
(adoptarea telefonului ca mijloc de comunicare în sfera comercială fiind, de altfel, şi unul dintre motivele care a
susţinut, în acea perioadă, dezvoltarea utilizării sale în ansamblu 24 ) în timp ce consacrarea acestora s-a produs
încă anii ’30 ai secolului trecut, când utilizarea telefonului în scopuri comerciale şi de marketing a reprezentat o
certitudine în sfera practicilor specifice ale organizaţiilor.
Dintre definiţiile date în timp acestei activităţi specifice marketingului direct se desprind cele aparţinând
autorilor Manning şi Reece, respectiv Stone şi Wyman. Astfel, în viziunea primilor 25 , marketingul telefonic este
privit ca un „sistem comunicaţional de marketing utilizând tehnologii de telecomunicaţii şi personal pregătit
pentru realizarea unor activităţi de planificare de marketing orientate înspre grupuri-ţintă de clienţi”.
În schimb, în viziunea secunzilor 26 , una semnificativ mai extinsă, marketingul telefonic reprezintă
„utilizarea integrată şi sistematică a telecomunicaţiilor şi a tehnologiilor de prelucrare a informaţiilor, precum şi a
unor sisteme de management în vederea optimizării mixului comunicaţional de marketing folosit de către
organizaţie pentru a-şi contacta clienţii.
Marketingul telefonic menţine interacţiunea personalizată cu clienţii urmărind concomitent mai buna
cunoaştere a nevoilor acestora şi sporirea eficienţei economice a activităţilor organizaţiei”.
Din perspectiva acestor definiţii, care surprind caracterul planificat şi organizat al demersurilor de
marketing telefonic, primele activităţi specifice 27 desfăşurate în litera şi spiritul acestora au fost realizate, la
jumătatea anilor ’50: astfel, în 1955, Reuben H. Donnelley a întreprins o campanie de marketing telefonic pentru a
obţine contracte de publicitate pentru anuarul „Yellow Pages” iar în 1956, compania aeriană Pan American World
a pus la dispoziţia publicului prima linie telefonică de rezervări disponibilă 24 de ore din 24.
Utilizarea marketingului telefonic în cadrul activităţii de marketing direct desfăşurate de către organizaţie
este justificată de o serie de argumente specifice 28 :
• marketingul telefonic reprezintă un instrument de comunicare care permite organizaţiei să se şi să-şi
prezinte oferta sa de produse şi servicii direct în faţa celor potenţial interesaţi, capabilitate doar parţial sau
chiar deloc oferită de alte instrumente de comunicare;
• campaniile de marketing telefonic permit orientarea comunicării de marketing doar înspre clienţii
potenţiali ai organizaţiei, reducând eventualele pierderi de eficienţă asociate comunicării prin intermediul
altor instrumente;
• activităţile de marketing telefonic pot eficientiza semnificativ procesul comunicării organizaţiei cu clienţii
săi efectivi sau potenţiali;
• activităţile de marketing telefonic permit organizaţiei să îşi extindă disponibilitatea în faţa solicitărilor
clienţilor şi, în general, a publicului său, până la nivelul maxim reprezentat de relaţionarea cu aceştia 24
de ore din 24, şapte zile din şapte timp de 365 de zile pe an;
• operaţiunile de marketing telefonic desfăşurate de către organizaţie pot constitui instrumente deosebit de
puternice atunci când aceasta urmăreşte obiective specifice cum sunt prospectarea pieţei şi găsirea de noi
clienţi pentru organizaţie, respectiv reactivarea clienţilor mai vechi ai acesteia;

23
Termenul de marketing telefonic reprezintă una dintre cele două modalităţi folosite pentru a descrie câmpul utilizării
telefonului în sfera marketingului direct. De inspiraţie franceză („marketing telephonique”), aceasta este alternată, în
literatura anglo-saxonă, de utilizarea termenului „telemarketing” (menţionat în premieră în anul 1967 de către C. Dickey
Dyer III, un consultant în management din Princeton, New Jersey, care a scris despre „telemarketing” în publicaţia cu
caracter comercial „Industrial Distribution News” – Ross. N. – „Marketingul direct. Rolul telemarketingului” în Business
Tech International nr.14 / 1994, p.24). Am optat pentru utilizarea teremenului marketing telefonic care descrie mai exact
conţinutul acestei tehnici de marketing direct evidenţiind şi mediul de comunicare folosit pentru implementarea acestuia.
24
Flichy, P. – O istorie a comunicării moderne. Spaţiu public şi viaţă privată, Polirom, Iaşi, p.115
25
Manning, G. L., Reece, B. L. – Selling Today. A Personal Approach, Wm. C. Brown Publishers, Dubuque, Iowa, p.467
26
Stone, B., Wyman, J. – Successful Telemarketing, NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois, 1986. p.5
27
Ross, N. – op. cit., p.25
28
* * * „Telemarketing Services”, 5Star Telemarketing, http://5star-telemarketing.com

28
marketing direct

• prin intermediul unor acţiuni de marketing telefonic organizaţia poate realiza actualizarea bazelor sale de
date utilizate în proiectarea şi desfăşurarea unor campanii de marketing direct sau a unor acţiuni
„tradiţionale” de marketing;
• activităţile de marketing telefonic pot produce informaţii utile pentru organizaţie, cu ajutorul cărora
aceasta să poată evalua mai bine interesul clienţilor săi potenţiali faţă de produsele şi serviciile sale şi să-i
„califice” pe aceştia din acest punct de vedere, eficientizând astfel şi activitatea reprezentanţilor de
vânzări ai organizaţiei;
• prin integrarea cu alte activităţi şi campanii de marketing direct sau chiar de marketing „tradiţional”,
campaniile de marketing telefonic permit organizaţiei să îmbunătăţească semnificativ rezultatul global al
acestor campanii integrate.
Literatura de specialitate şi practica domeniului şi grupează activitatea de marketing telefonic desfăşurată
de către organizaţii în două categorii majore:
1. activităţi şi/sau campanii active de marketing telefonic 29 , a căror principală trăsătură este legată de faptul
că iniţiativa demarării şi realizării efective a comunicării aparţine organizaţiei şi
2. activităţi şi/sau campanii pasive de marketing telefonic 30 , a căror principală trăsătură este reprezentată de
faptul că iniţiativa demarării şi realizării efective a comunicării aparţine consumatorilor.
Printre cele mai frecvent implementate campanii active de marketing telefonic se numără cele care
vizează:
► realizarea unor operaţiuni de pregătire a vânzărilor („lead generation”) şi calificare a clienţilor
potenţiali ai organizaţiei Obiectivul major al acestor operaţiuni îl reprezintă identificarea consumatorilor
individuali sau instituţionali ai organizaţiei caracterizaţi prin cea mai ridicată înclinaţie înspre a cumpăra
produsele şi serviciile acesteia. Programele de pregătire a vânzărilor permit nu doar evaluarea interesului
consumatorilor organizaţiei pentru produsele şi serviciile sale ci şi preluarea unor informaţii utile despre
curiozităţile, preocupările, eventualele obiecţii şi interesele speciale ale acestora legate de relaţia pe care o au sau
intenţionează să o aibă cu organizaţia. Una dintre abordările clasice în domeniu susţine că pregătirea vânzărilor
reprezintă apanajul exclusiv al reprezentanţilor de vânzări ai firmei lăsând în sarcina acestora atât identificarea şi
evaluarea clienţilor potenţiali cât şi gestiunea relaţiilor cu aceştia. Dacă această soluţie funcţionează relativ bine,
în situaţia în care organizaţia acoperă o piaţă relativ concentrată din punct de vedere al ariei şi care cuprinde un
număr limitat de clienţi, aceasta devine tot mai puţin eficientă, pe măsura extinderii ariei pieţei şi a numărului de
clienţi. Soluţia alternativă este reprezentată de preluarea activităţilor de pregătire a vânzărilor de către un
departament specializat de telemarketing al organizaţiei sau chiar subcontractarea acestora către un prestator
extern specializat (un centru de apel) care dispune atât de tehnologia de comunicare necesară cât şi de personal
calificat în acest sens. În dorinţa de a limita investiţiile în tehnologie şi resurse umane, destul de ridicate, asociate
acestei activităţi, organizaţia poate recurge la externalizarea sa. Astfel, în cazul unui succes, organizaţia va putea
repeta experienţa sa, probabil la un nivel de angajare superior, în timp ce, în cazul unui eşec, costurile acestuia vor
fi limitate de anvergura operaţiunii desfăşurate fiind, oricum, mai uşor de acceptat şi de acoperit;
► promovarea şi vânzarea prin telefon a unor produse şi servicii ale organizaţiei
Obiectivul major al acestor operaţiuni îl reprezintă vânzarea efectivă a unor produse sau servicii consumatorilor
individuali sau instituţionali ai organizaţiei, „calificaţi” sau nu în urma desfăşurării unor operaţiuni preliminare.
Programele de vânzări prin telefon reprezintă cea mai ofensivă modalitate de utilizare a telefonului în sfera
marketingului direct şi pot fi relativ eficiente în acoperirea unei arii teritoriale semnificative şi adresarea unui
public divers al organizaţiei. Programele active de vânzări prin telefon pot fi proiectate şi implementate folosind
propriile resurse ale organizaţiei sau apelând la serviciile unui prestator extern specializat.
Chiar dacă, la prima vedere, există tentaţia de a considera aceste programe ca fiind foarte pretenţioase din punct
de vedere al resurselor şi competenţelor implicate, organizarea şi desfăşurarea acestora necesită, cel puţin în
fazele iniţiale, doar existenţa unui operator telefonic a cărui activitate să fie dedicată vânzării prin telefon, a unei
linii telefonice puse la dispoziţia consumatorilor şi a publicului larg şi au unui sistem elementar de urmărire a
29
„Outbound telemarketing”, în engleză, în original, vizând activitatea de marekting telefonic orientată extern, dinspre
organizaţie înspre publicul acesteia.
30
„Inbound telemarketing”, în engleză, în original, vizând activitatea de marketing telephonic orientată intern, dinspre
publicul organizaţiei către aceasta. Caracterul pasiv al acestor activităţi nu trebuie privit însă într-un sens absolut pentru că
există numeroase situaţii în care campaniile din această categorie nu reprezintă decât o componentă a unei campanii integrate
de marketing direct (un exemplu semnificativ în acest sens poate fi reprezentat de desfăşurarea unei campanii de direct mail
care solicită consumatorilor să reacţioneze telefonic la oferta făcută de către organizaţiei, solicitând informaţii suplimentare
sau comandând produsul (serviciul).

29
marketing direct

apelurilor efectuate, respectiv primite. Dacă volumul apelurilor de efectuat depăşeşte un anumit volum minim,
programele de vânzări prin telefon pretind extinderea activităţii prin creşterea numărului de operatori, a numărului
de linii telefonice şi implementarea unui sistem informatic de gestiune a apelurilor telefonice, mergând până la
crearea unei structuri interne specializate de marketing telefonic. Soluţia alternativă este reprezentată de preluarea
programelor active de vânzări prin telefon de către un prestator extern specializat (un centru de apel) care dispune
de tehnologia de comunicare şi de personalul calificat necesare.
► realizarea unor operaţiuni de prospectare a pieţei şi de recrutare de noi clienţi sau parteneri de afaceri
ai organizaţiei
Reprezintă o activitate având un grad mare de similaritate cu cea dedicată pregătirii vânzării şi numeroase
elemente comune cu programele active de vânzări telefonice. În foarte multe situaţii, programele active de vânzări
prin telefon, mai ales dacă acestea sunt orientate către un public cu care organizaţia nu a mai comunicat, în
manieră „tradiţională” sau folosind tehnicile şi instrumentele marketingului direct, urmăresc ca obiectiv secundar
prospectarea pieţei (determinarea interesului consumatorilor faţă de obiectul campaniei, a atitudinii acestora faţă
de abordarea prin telefon, a notorietăţii şi a atitudinii acestora faţă de organizaţie în general etc.). Operaţiunile de
prospectare telefonică a pieţei pot fi caracterizate de un grad de risc destul de ridicat datorită caracterului intruziv
foarte puternic al acestora. Pentru că telefonul este perceput ca un mediu de comunicare foarte apropiat
consumatorului, intimitatea acestuia poate fi agresată semnificativ prin intermediul apelurilor telefonice în scop
comercial sau de marketing primite. Reacţia consumatorului va fi una de respingere a acestor iniţiative,
consecinţele acesteia mergând de la refuzul individual al acceptării unor astfel de apeluri telefonice până la
instituţionalizarea acestuia, concretizat în crearea unor structuri de tipul asociaţiilor anti-marketing telefonic
(existente la nivelul pieţelor dezvoltate) sau apelarea la cadrul legal existent. Pentru a preveni degradarea imaginii
şi a perspectivelor de dezvoltare ale domeniului, operatorii specializaţi, administraţiile naţionale de
telecomunicaţii, asociaţiile profesionale de marketing direct şi de marketing telefonic, instituţiile publice cu rol de
reglementare a pieţei au creat un cadru instituţional concret pentru desfăşurarea acestor programe active de
marketing telefonic, incluzând legi, norme de reglementare, norme deontologice şi profesionale etc. Schema
generală de organizare a acestor trei activităţi distincte de marketing telefonic activ include, în esenţă, aceleaşi
componente şi un mod similar de integrare şi utilizare al acestora (figura 3.1.).
► realizarea unor studii şi cercetări de marketing prin telefon
Reprezintă o direcţie de utilizare relativ recentă în sfera marketingului telefonic chiar dacă aceste activităţi au fost
atât conceptualizate (fiind abordate într-o manieră extensivă în ansamblul metodelor de culegere a datelor în cazul
cercetărilor directe şi selective) cât şi operaţionalizate, campaniile specifice urmărind nu numai obiectivele
specifice marketingului direct ci şi obţinerea unei cantităţi cât mai semnificative de informaţii despre consumatorii
organizaţiei şi comportamentul acestora de cumpărare şi de consum. Studiile şi cercetările de marketing pot fi
realizate de către organizaţie sau prin utilizarea serviciilor unui prestator extern specializat presupunând, în
ambele cazuri, existenţa unor echipe specializate în culegerea informaţiilor folosind telefonul. Principalele
avantaje asociate realizării cercetărilor de marketing prin telefon se referă la31 : natura „imperativă” a telefonului
ca instrument de comunicare, costurile relativ reduse ale realizării cercetării, rapiditatea desfăşurării cercetării,
cooperarea relativ ridicată a respondenţilor cu operatorul telefonic de interviu, rata finală de răspuns relativ
ridicată, posibilitatea de a obţine răspunsuri la întrebări cu un conţinut mai sensibil şi distanţa care separă
operatorul telefonic de respondent (eliminând posibilitatea acestuia de a se inhiba).

31
Cătoiu, I. (coordonator) – Cercetări de marketing, Uranus, Bucureşti, 2002, p.276-277 şi Lajouanie, A. – Le marketing
telephonique, Les Editions d’Organisation, Paris, 1983, p.139

30
marketing direct

Figura 3.1. Schema generală de organizare şi desfăşurare a campaniilor active de marketing telefonic

BAZE DE DATE BAZE DE DATE CAMPANII DE


INTERNE EXTERNE MARKETING DIRECT

DATE DE IDENTIFICARE ALE


PUBLICULUI ŢINT Ă (num ăr telefon)

APEL DE
CALIFICARE

CALIFICARE CA LIFICARE
TOTALĂ PARŢIAL Ă NECALIFICARE

VÂNZARE INFORMA ŢII ABANDON


DIRECTĂ SUPLIMENTARE TEMPORAR/DEFINITIV

INFORMA ŢII CONTACT CU


SUPLIMENTARE FORŢA DE VÂNZARE

PROGRAME DE
RELANSARE
TELEFONICĂ

Metoda prezintă, însă şi o serie de dezavantaje, dintre care cele mai semnificative se referă la 32 : erorile
asociate cadrului de eşantionare (datorate în principal faptului că gradul de telefonizare nu este de 100 %), durata
relativ limitată a interviului, posibilitatea limitată de a obţine informaţii cu un caracter mai complex,
imposibilitatea utilizării unor materiale auxiliare vizuale pe durata interviului, tipurile de scale utilizate, utilizarea
dispozitivelor de filtrare a apelurilor, dificultăţile de înregistrare completă a răspunsurilor şi necesitatea de a
recontacta respondenţii. Eficienţa cercetărilor de marketing realizate prin telefon a crescut semnificativ o dată cu
integrarea tehnologiei informatice şi oferirea suportului pentru desfăşurarea interviurilor telefonice asistate de
calculator (CATI - „computer assisted telephone interviewing”, în engleză, în original. Principalele avantaje
oferite de acestea au avut în vedere 33 : managementul automat al apelurilor telefonice, reducerea costurilor de
realizare a cercetării, creşterea gradului de control asociat realizării cercetării, reducerea duratei de realizare a
cercetării, evitarea (minimizarea) erorilor de înregistrare şi simplificarea procesului de cercetare în ansamblul său.
Alte activităţi care pot constitui obiectul campaniilor active de marketing telephonic desfăşurate de către
organizaţie se referă la:
• desfăşurarea unor acţiuni de testare şi actualizare a bazelor de date folosite în campaniile de marketing
direct sau în acţiunile „tradiţionale” de marketing, desfăşurarea unor acţiuni asociate unor evenimente de

32
Cătoiu, I. (coordonator) – op. cit., p.277-278
33
Cătoiu, I. (coordonator) – Cercetări de marketing, Uranus, Bucureşti, 2002, p.292-294

31
marketing direct

relaţii publice în care aceasta este implicată (anunţarea evenimentului, transmiterea invitaţiilor, obţinerea
confirmărilor de participare),
• desfăşurarea unor campanii de generare de fonduri pentru susţinerea diferitelor cauze sociale sau
umanitare,
• susţinerea activităţii forţelor de vânzare prin organizarea unui program de vizite pe teren ale
reprezentanţilor specializaţi limitat doar la clienţii interesaţi,
• integrarea campaniei de marketing telefonic cu alte acţiuni de marketing direct (de exemplu ca o
continuare a unei campanii de direct mail) sau de marketing „tradiţional” (de exemplu ca o continuare a
participării organizaţiei la un eveniment promoţional).
Câmpul de acţiune al campaniilor pasive de marketing telefonic include o serie de activităţi care se
referă, în principal, la:
• preluarea comenzilor pentru produsele sau serviciile organizaţiei,
• furnizarea de informaţii suplimentare clienţilor efectivi sau potenţiali ai organizaţiei,
• preluarea reacţiilor consumatorilor în urma desfăşurării unor campanii de publicitate TV cu răspuns
direct, campanii de teleshopping, campanii de publicitate radio cu răspuns direct, campanii de publicitate
pe Internet, campanii de publicitate în presa scrisă sau campanii de publicitate exterioară,
• acordarea de consultaţii şi recomandări privind instalarea, punerea în funcţiune şi utilizarea produselor
sau serviciilor organizaţiei şi soluţionarea diferitelor probleme apărute în legătură cu acestea,
• gestiunea (preponderent actualizarea) bazelor de date ale organizaţiei.
Modalitatea cea mai curentă de implementare a acestor campanii implică utilizarea unor numere
telefonice „speciale” (de tip „TelVerde” – gratuite pentru consumatorul care le apelează, a unor numere telefonice
dedicate exclusiv preluării reacţiilor consumatorilor dar în condiţiile plăţii, de către aceştia, a unui tarif normal sau
„special” – tarifarea locală a tuturor apelurilor efectuate la aceste numere, sau a unor numere de telefon obişnuite,
tarifate în mod obişnuit dar destinate „special” numai preluării de comenzi sau de solicitări de informaţii
suplimentare). Principalele tipuri de aplicaţii pasive de marketing telefonic pasiv se referă la crearea şi utilizarea
serviciilor de preluare de comenzi din partea consumatorilor şi la utilizarea serviciilor de mesagerie telefonică sau
vocală.
► Serviciul de preluare de comenzi este cea mai răspândită aplicaţie pasivă de marketing telefonic pasiv şi
funcţionează foarte bine ca o componentă a unei campanii integrate de marketing direct. Rezultatele cele mai
semnificative sunt generate în situaţia în care consumatorii vizaţi prin intermediul unei campanii tradiţionale de
publicitate (realizată prin intermediul presei sau televiziunii) sunt încurajaţi să comande produsul sau să solicite
informaţii suplimentare despre acesta la un număr de telefon, de cele mai multe ori gratuit. Existenţa unui
personal calificat, suficient numeric şi motivat corespunzător este o condiţie esenţială în funcţionarea cu succes a
unui astfel de sistem. Mai mult, utilizarea unui personal cu abilităţi speciale de comunicare poate conduce şi la
creşterea vânzărilor generate prin promovarea de către aceştia a unor produse asociate în consum produsului sau
serviciului promovat iniţial. O versiune mai eficientă a acestui serviciu este reprezentată de integrarea în structura
acestuia (sau chiar de utilizarea independentă) a unui serviciu automat de preluare a apelurilor telefonice
(robotul telefonic). Elementele de referinţă pentru implementarea unui astfel de serviciu au în vedere:
• disponibilitatea totală a serviciului: 24 de ore din 24, 7 zile din 7, 365 de zile pe an,
• dotarea tehnică adecvată a serviciului, din punct de vedere hardware şi software, capabilă să asigure
desfăşurarea unei activităţi de calitate şi capacitatea de a gestiona concomitent (cât) mai multe apeluri,
• prezenţa în sistem a unui număr suficient de operatori telefonici profesionişti, motivaţi, capabili să
producă rezultate semnificative şi să gestioneze eficient apelurile primite, dublaţi de „roboţii telefonici”
care asigură acoperirea totală a solicitărilor din partea publicului interesat,
• capacitatea sistemului de a se adapta din mers la eventualele cerinţe legate de preluarea şi gestiunea
apelurilor recepţionate aparţinând fie clienţilor sau publicului organizaţiei, fie chiar acesteia din urmă,
• capacitatea de a crea o imagine favorabilă, profesională a organizaţiei, distinctivă în raport cu cea a
competitorilor săi, în rândurile clienţilor şi a publicului larg,
• capacitatea serviciului de a funcţiona performant, mai ales din perspectiva reducerii duratei de preluare a
apelurilor şi a ratei de abandon a acestora.
Opţiunile de organizare ale unui serviciu de acest gen pot avea în vedere funcţionarea sa în formule mai
simple sau în formule complexe. În formula sa cea mai simplă, serviciul presupune existenţa exclusivă a unei
facilităţi de preluare a mesajelor vocale transmise de către clienţii şi publicul organizaţiei. Complexitatea
serviciului (şi implicit costurile de implementare şi funcţionare ale acestuia) creşte prin prezenţa în sistem a unuia
sau mai multor operatori telefonici. De asemenea, serviciului îi pot fi ataşate şi facilităţile oferite de utilizarea

32
marketing direct

unui număr din categoria „TelVerde”, monitorizarea apelurilor primite şi avertizarea într-o manieră specifică (pe
pager, telefonul mobil sau PDA) despre primirea acestuia. Nu în ultimul rând, costurile de instalare şi de
operaţionalizare ale serviciului trebuie să fie avute în vedere pentru ca acestea să nu reprezinte o barieră majoră în
calea dezvoltării sale.
► Utilizarea serviciilor de mesagerie telefonică şi vocală se sprijină, în principal, pe implementarea
unor servicii din categoria celor de voice mail. Acestea reprezintă, de cele mai multe ori, un atu pentru imaginea
organizaţiei ca prestator profesional al unor activităţi la nivelul pieţei şi, de asemenea, constituie o modalitate
economică de a gestiona comunicarea de marketing şi comunicarea globală a organizaţiei. Eficienţa acestora
creşte semnificativ prin integrarea cu participarea unui operator uman sau cu o operaţiune de monitorizare a
apelurilor, care le oferă posibilitatea celor care apelează organizaţia, să fie dirijaţi, în funcţiile de opţiunile lor
exprimate pe tastatura telefonului, către diferite mesaje pre-înregistrate şi, în final, către transmiterea unui mesaj
sau solicitarea unui dialog cu un operator telefonic. Dezvoltarea acestor servicii a fost stimulată de atitudinea mai
mult decât rezervată a consumatorilor faţă de serviciile de tip robot telefonic, o pondere suficient de ridicată a
acestora (de peste 40 %, conform anumitor statistici 34 ) abandona convorbirea după sesizarea dialogului cu un
robot.
Mesageria vocală („voice mail”, în engleză, în original) presupune utilizarea unui mesaj preînregistrat a
cărui difuzare este controlată informatic şi este orientată către un apelant telefonic al organizaţiei, un utilizator al
serviciilor de mesagerie vocală sau către robotul telefonic al consumatorilor vizaţi, în funcţie de programul de
mesagerie vocală ales.
Utilizarea acestui instrument poate permite organizaţiei să contacteze un număr impresionant de
consumatori prin intermediul unui simplu mesaj vocal bine realizat (reproducând cât mai bine vocea operatorului
uman).
Este o metodă foarte eficientă din punct de vedere al costurilor, organizaţia plătind doar pentru mesajele
transmise cu succes. Campaniile de voice mail pot fi orientate, în funcţie de obiectivele urmărite de către
organizaţie, fie doar către roboţi telefonici sau căsuţe de mesagerie vocale sau fie numai către persoane nefiind
exclusă nici combinaţia celor două categorii. Atunci când mesajele sunt transmise către sisteme de roboţi
telefonici, acestea sunt recepţionate întotdeauna şi mesajul transmis este preluat şi ascultat în întregime. Aceste
mesaje sunt, de fapt, înregistrări digitale, perfect adaptate nevoilor organizaţiei şi construite profesional din punct
de vedere al conţinutului, a căror calitate mesajului este păstrată permanent. Utilizarea acestora depăşeşte în mod
obişnuit reţinerea sau chiar opoziţia pe care consumatorii o manifestă faţă de operatorii telefonici, fiind percepute
ca mai puţin intruzive.
Avantajele majore asociate comunicării având ca suport mesajele vocale se referă la:
• contribuţia acestora la fidelizarea clienţilor organizaţiei, prin oferirea, pe această cale, a unor informaţii
comerciale, din categoria ofertelor speciale sau a unor reduceri de preţuri pentru diferite produse sau servicii
sau pentru a mulţumi acestora pentru o anumită acţiune desfăşurată (cumpărarea unui produs sau serviciu,
participarea la un anumit eveniment etc.). Pentru că vocea care se aude poate fi chiar a managerului
organizaţiei sau a unei personalităţi ştiinţifice, culturale sau sportive, consumatorul poate fi făcut să se simtă
foarte important de atenţia acordată acestuia,
• promovarea unor evenimente speciale pe care organizaţia le desfăşoară sau la care aceasta participă. Invitaţiile
primite într-o manieră foarte personală, chiar din partea managerului organizaţiei sau a celui mai renumit
dintre participanţi, au capacitatea de a genera un interes şi, implicit, o participare mult mai ridicate,
• susţinerea unei campanii de direct mail prin transmiterea către consumatorii vizaţi a unui mesaj personalizat
care le atrage atenţia că urmează să primească în curând un pachet de informaţii esenţiale referitoare la
organizaţie, un anumit produs sau serviciu al acesteia sau un eveniment de marketing de interes pentru
aceştia. Integrarea direct mail – mesagerie vocală a determinat, în cazul majorităţii campaniilor desfăşurate în
această manieră dublarea ratelor de răspuns ale acestora,
• organizarea programului reprezentanţilor de vânzări ai organizaţiei prin transmiterea unor mesaje
preînregistrate consumatorilor efectivi sau potenţiali solicitând o reacţie din partea acestora specificând
momentul şi locul unei întâlniri cu reprezentanţii organizaţiei. În mod similar, pot fi promovate diferite
produse şi servicii ale organizaţiei propunând consumatorilor să solicite, ca răspuns la o oferta transmisă prin
intermediul unui mesaj preînregistrat, primirea gratuită a unei mostre de produs sau a unei prestaţii a unui
serviciu,

34
* * * 5Star Telemarketing, op. cit.

33
marketing direct

• creşterea traficului către site-ul web al organizaţiei, prin orientarea clienţilor şi a clienţilor potenţiali ai
organizaţiei către locaţia acestora, în urma difuzării unui mesaj preînregistrat anunţând existenţa şi
principalele elemente de conţinut şi de atractivitate ale site-ului,
• desfăşurarea unor campanii de relaţii publice menite să îmbunătăţească imaginea organizaţiei în rândul
consumatorilor săi efectivi dar şi la nivelul publicului larg. Exemple în acest sens pot fi reprezentate de
realizarea unei campanii de mesagerie vocală presupunând felicitarea consumatorilor existenţi în baza de date
a organizaţiei cu ocazia zilei de naştere sau a zilei onomastice a acestora, respectiv a unei campanii de
stimulare a consumatorilor să repete cumpărarea produselor sau serviciilor organizaţiei (fidelizarea acestora),
• desfăşurarea cu succes a unor campanii în domeniul social-politic, de exemplu a unor campanii politice din
categoria GOTV („Get Out To Vote” – „Participaţi la vot” în engleză în original),
• susţinerea vânzărilor cu amănuntul ale unităţilor specializate (dacă acestea dispun de o bază de date
cuprinzând consumatori fideli cărora să le poată fi transmis un mesaj „special” – o ofertă specială, un cadou
acordat la cumpărarea unui produs etc.).
Alte aplicaţii ale sistemelor şi campaniilor de mesagerie vocală se referă la realizarea unor campanii de
vânzări încrucişate, creşterea fidelităţii şi satisfacţiei consumatorilor, transmiterea unor informaţii foarte
importante pentru consumatori, anunţarea unor evenimente de marketing foarte importante, comunicarea în cadrul
sistemului de multilevel marketing şi dezvoltarea imaginii mărcii şi a organizaţiei în general. Se estimează 35 că
utilizarea acestor sisteme şi campanii poate determina creşterea de până la trei ori a ratelor de răspuns ale
campaniilor de direct mail sau de marketing telefonic ale organizaţiei şi, de asemenea, că activitatea
reprezentanţilor de vânzări ai organizaţiei şi, în general a acesteia, este semnificativ eficientizată.
Instrumentul de comunicare folosit în cadrul campaniilor de marketing telefonic, fie acestea active sau
pasive, este scenariul de marketing telefonic. Diferiţi autori în domeniu consideră că un scenariu bine elaborat
poate crea cele mai promiţătoare oportunităţi pentru organizaţia care desfăşoară campanii specifice. Crearea
acestuia este considerată, de alţi autori, drept o veritabilă „artă”, fără ca aceasta să sugereze o complexitate extrem
de ridicată a construirii sale. Antoine Lajouanie consideră 36 că scenariile de marketing telefonic trebuie să
răspundă unui număr de şapte cerinţe esenţiale:
• simplitatea scenariului: structura şi conţinutul acestuia trebuie să fie bazate pe folosirea unor cuvinte simple,
uşor de înţeles, bine stabilite în limbajul cotidian al consumatorului,
• concizia scenariului: acesta nu trebuie să conţină mai mult de 300 până la 500 de cuvinte, care să-i asigure
operatorului telefonic 3-4 minute de prezentare, încă 1-2 minute pentru a răspunde întrebărilor
consumatorului, durata medie recomandată fiind de circa 4-5 minute,
• planul minimal al scenariului: trebuie să asigure răspunsurile la cinci întrebări esenţiale referitoare la cine
este interlocutorul organizaţiei, identificarea şi prezentarea organizaţiei în faţa interlocutorului său, motivul
apelului telefonic, avantajul principal oferit interlocutorului şi concluzia dialogului (îndemnul interlocutorului
de a acţiona în sensul dorit de către organizaţie),
• provocarea dialogului: scenariile de marketing telefonic nu constituie teme de monolog pentru organizaţie în
relaţiile sale telefonice cu clienţii sau clienţii potenţiali ci căi de a dialoga cu aceştia, a schimba informaţii
reciproc utile care să contribuie la construirea unei relaţii de vânzări şi de marketing promiţătoare în
perspectivă,
• gestiunea obiecţiilor consumatorului: trebuie asigurată prin anticiparea acestora şi găsirea argumentelor
pentru a le contracara,
• adoptarea unei atitudini neagresive: relaţia telefonică cu consumatorul trebuie să aibă ca suport lipsa de
agresivitate; consumatorul nu trebuie forţat ci stimulat să accepte o anumită finalitate a convorbirii telefonice
şi
• reamintirea ofertei făcute consumatorului: esenţială în situaţia în care acesta a decis să dea curs acesteia,
pentru stabili împreună toate detaliile legate de concretizarea relaţiei comerciale dintre organizaţie şi
consumator.
O tendinţă recentă în elaborarea scenariului de marketing telefonic se referă la accentuarea importanţei
elementelor psihologice. Scenariile care sunt construite considerând diferitele elemente psihologice generează
avantaje semnificative pentru organizaţie în calitatea sa de iniţiatoare a relaţiei de comunicare cu consumatorii.
Motivele care au impus considerarea elementelor psihologice au fost legate de diferenţele de exprimare şi de
creaţie existente între scenariile de marketing telefonic şi alte instrumente de comunicare folosite în marketingul
direct, ca şi în cazul comunicaţiei tradiţionale de marketing.

35
* * * 5Star Telemarketing, op. cit.
36
Lajouanie, A. – op. cit., p.87-89.

34
marketing direct

Natura umană demonstrează că natura umană, oamenii tind să se asocieze cu ceea ce ei cunosc mai bine şi
manifestă o reţinere, mai mult sau mai puţin consistentă, în faţa noului.
În contextul mai larg al marketingului, „noul” poate să însemne atât un produs cu care consumatorii nu au
mai interacţionat cât şi o nouă modalitate de satisfacere a unei nevoi prin intermediul unui produs pe care aceştia
îl cunosc. În contextul mai specific al marketingului direct, „nou” poate însemna chiar şi caracterul mai puţin
familiar al modalităţii de abordare a consumatorului prin intermediul telefonului. Nu toţi cei care desfăşoară
campanii de marketing telefonic deţin cunoştinţele şi experienţa necesare pentru a considera aceste elemente şi,
din păcate, sunt destul de puţine şi organizaţiile care proiectează şi desfăşoară campanii la un nivel profesional şi
au în vedere acest aspect. Ignoranţa personalului implicat şi lipsa de preocupare a organizaţiei pentru formarea şi
perfecţionarea acestuia pot conduce la obţinerea unor rezultate semnificativ mai slabe ale campaniilor.
O soluţie recentă în domeniul elaborării scenariilor de marketing telefonic este reprezentată de utilizarea
tehnicilor de programare neurolingvistică în scopul construirii unor mesaje mai puternice, mai concise, mai
subtile şi nu de puţine ori chiar subliminale, care produc un impact psihologic consistent. Cercetările efectuate în
domeniu arată că scenariile de marketing telefonic sunt, de cele mai multe ori, ultimul factor evaluat prin prisma
efectului generat asupra rezultatelor campaniei, atenţia acordată acestora fiind, de cele mai multe ori periferică.
Astfel, consumatorul este pus în situaţia de a asculta mai degrabă un text comercial banal începând cu formula
banalizată „Bună dimineaţa/ziua/seara, mă numesc X şi vă sun din partea companiei Y pentru a...” decât un
scenariu telefonic în adevăratul sens al cuvântului, capabil să-l motiveze să asculte până la capăt prezentarea
operatorului şi, mai mult, să ia o decizie favorabilă organizaţiei.
Noile scenarii de marketing telefonic, construite având ca suport tehnicile de programare neurolingvistică,
elimină lectura plată, neprofesională, care devine plictisitoare, pe măsura desfăşurării şi o înlocuieşte cu abordarea
activă a conversaţiei cu consumatorul.
Operatorii ascultă activ răspunsurile şi obiecţiile consumatorului acordând atenţie tuturor detaliilor
conversaţiei şi sunt capabili să ofere acestuia nu numai răspunsuri prestabilite ci şi alte informaţii utile, în funcţie
de evoluţia şi orientarea discuţiei realizată de către consumator.
O atenţie deosebită este acordată şi folosirii instrumentelor non-verbale de comunicare, în special a
pauzelor făcute pe durata conversaţiei şi a ascultării consumatorului, menite să creeze un raport favorabil
operatorului telefonic în relaţia de comunicare şi să orienteze finalitatea acesteia către destinaţiile urmărite de
către organizaţie. Tehnicile de adaptare vocală (a vocii şi tonalităţii operatorului la cele ale consumatorului) sunt,
de asemenea, folosite pentru a crea o relaţie de comunicare care să determine stimularea consumatorilor de a
răspunde favorabil solicitărilor organizaţiei şi, astfel, creşterea ratelor de răspuns, respectiv de conversie ale
campaniilor de marketing telefonic desfăşurate. Utilizarea chestionarelor pentru a elabora scenariile de marketing
telefonic, precedate de testarea acestora pentru a le verifica funcţionalitatea, sunt alte două elemente determinante
pentru construirea unor instrumente de dialog eficiente.
În demersurile sale, active sau pasive, de marketing telefonic organizaţia trebuie să opteze între
proiectarea şi realizarea acestora cu resurse şi prin eforturi proprii sau cu recurgerea la serviciile unui prestator
extern specializat. Externalizarea activităţilor de marketing telefonic este o soluţie care se poate dovedi utilă în
condiţiile avantajelor asociate, în mod obişnuit, cooperării cu un prestator extern specializat, printre care se
numără:
• eliminarea unor preocupări, destul de consistente, ale organizaţiei pentru angajarea, pregătirea şi motivarea
personalului, găsirea tehnologiei celei mai adecvate, alegerea celei mai bune soluţii de organizare internă etc.,
• costurile relativ mai reduse ale proiectării şi desfăşurării unei campanii de marketing telefonic prin
intermediul unui prestator extern specializat, datorită tehnologiei dedicate de care dispune acesta, care permite
realizarea unui număr semnificativ mai mare de apeluri în unitatea de timp,
• eliminarea oricăror probleme de ordin logistic legate de găsirea unui spaţiu adecvat pentru organizarea şi
desfăşurarea activităţii centrului de apel,
• eficientizarea activităţii personalului comercial şi de marketing al organizaţiei, prin mobilizarea eforturilor
acestuia numai asupra activităţii de vânzări, prospectarea pieţei şi chiar şi organizarea activităţii de teren fiind
soluţionată de către operatorii de marketing telefonic,
• reducerea problemelor legate de gestiunea resurselor umane prin nerecurgerea la selecţia, recrutarea,
angajarea, instruirea şi motivarea unui personal suplimentar dedicat activităţilor de marketing telefonic,
• disponibilizarea organizaţiei pentru clienţii săi efectivi şi potenţiali şi, în general, pentru publicul larg pentru
24 de ore din 24, 7 zile din 7, 365 de zile pe an,
• reducerea stressului organizaţional referitor la buna planificare, organizare şi implementare a campaniei de
marketing telefonic prin eforturi proprii şi eliminarea rezervelor faţă de oportunitatea activităţii pe cont
propriu fără a apela la serviciile unui prestator extern specializat,

35
marketing direct

• gama diversificată de servicii auxiliare cu valoare adăugată (specifice atât campaniilor active cât şi celor
pasive) pe care un prestator specializat o poate oferi organizaţiei care, alegând să desfăşoare campania pe cont
propriu, şi-ar concentra eforturile exclusiv pe realizarea acesteia pierzând din vedere oportunităţile
suplimentare pe care i le-ar putea aduce utilizarea telefonului,
• flexibilitatea prestatorului specializat de a oferi organizaţiei serviciile dorite, adaptate nevoilor acesteia, în
condiţiile dorite de către aceasta.
Adoptarea deciziei de externalizare a activităţii de marketing telefonic trebuie să fie urmată de
desfăşurarea unor acţiuni de identificare şi selecţie a prestatorilor externi. Printre criteriile care stau la baza
selecţiei acestora se numără:
• gradul de interes al prestatorului extern în dezvoltarea unei relaţii de afaceri, în fapt a unui parteneriat de
afaceri pe termen lung, cu organizaţia,
• capacitatea prestatorului extern de a reprezenta organizaţia într-o manieră adecvată din punct de vedere
profesional şi al imaginii create acesteia,
• disponibilitatea prestatorului extern înspre implicarea în planificarea şi dezvoltarea tuturor componentelor
campaniei în cooperare cu organizaţia, pentru a se ajunge la o campanie adaptată nevoilor organizaţiei,
obiectivelor sale şi a publicului vizat,
• calitatea resurselor umane ale prestatorului extern, calificarea personalului şi calităţile de comunicare,
comerciale şi de vânzări foarte bune ale acestuia,
• dotarea prestatorului extern cu echipamentele şi aplicaţiile software necesare desfăşurării unor operaţiuni
de marketing telefonic eficiente,
• capacitatea prestatorului extern de a planifica, organiza şi desfăşura campanii de marketing telefonic fără
riscul ca acestea să fie suspendate, amânate sau prelungite din alte motive decât cele de forţă majoră,
• flexibilitatea adecvată a prestatorului extern, concretizată în planificarea, organizarea şi desfăşurarea unor
campanii de marketing telefonic (inclusiv a testelor preliminare asociate) de mică, medie sau de mare
anvergură, adaptate nevoilor concrete ale organizaţiei,
• punerea la dispoziţia organizaţiei, de către prestatorul extern, a unei game de servicii specifice cât mai
diversificată pentru proiectarea campaniilor active sau pasive de marketing telefonic, inclusiv instruirea
necesară angajaţilor organizaţiei,
• managementul performant specific activităţii prestatorului extern, poziţia sa de lider la nivelul pieţei,
susţinute de o reputaţie adecvată în domeniul său de activitate,
• disponibilitatea prestatorului extern înspre găsirea celor mai adecvate formule organizatorice de cooperare
cu organizaţia - desemnarea unei persoane distincte ca manager al relaţiei cu organizaţia, practicarea unei
forme de plată având ca bază doar rezultatele generate de acţiunile desfăşurate, păstrarea confidenţialităţii
asupra tuturor detaliilor cooperării cu organizaţia şi transparenţa în relaţia de afaceri cu organizaţia.
Desigur, lista de criterii mai-sus enumerate nu este nici pe departe exhaustivă iar identificarea şi selecţia
unui prestator extern specializat va fi realizată efectiv folosind criteriile menţionate ca repere cărora urmează să le
fie adăugate şi alte elemente de selecţie.
În general, serviciile de care organizaţia are nevoie pentru a proiecta, organiza şi desfăşura campanii
active sau pasive de marketing telefonic sunt oferite de către Centrele de Apel. Acestea grupează resursele
necesare organizaţiei în domeniul marketingului telefonic şi îi pun la dispoziţie competenţele necesare pentru a
realizarea efectivă a campaniilor specifice.
Decizia finală de alegere a Centrului de Apel cu care va coopera organizaţia va ţine seama de criteriile
deja menţionate mai sus la care mai pot fi adăugate şi o serie de cerinţe referitoare la:
• exclusivitatea cooperării la nivelul pieţei organizaţiei, serviciile acestuia ne mai fiind disponibilizate şi pentru
competitorii direcţi ai organizaţiei,
• oferirea unei game de servicii gratuite, în special a celor de iniţializare a cooperării cu organizaţia în sfera
campaniilor de marketing telefonic,
• disponibilitatea înspre acoperirea, prin eforturi proprii, toată aria campaniei de marketing telefonic, fără a
apela la subcontractanţi pe diferitele segmente ale acesteia,
• capacitatea de a se comporta în sensul dezvoltării unei relaţii de parteneriat pe termen mediu sau lung cu
organizaţia şi de a se integra operaţional în activitatea acesteia şi, nu în ultimul rând,
• experienţa şi referinţele asociate acesteia.
În situaţiile în care activitatea de marketing direct realizată la nivelul organizaţiei ocupă o poziţie
semnificativă, prin prisma bugetului alocat şi a anvergurii acţiunilor specifice desfăşurate, şi, în cadrul acesteia,

36
marketing direct

marketingului telefonic îi revine o poziţie importantă şi în ascensiune, organizaţia poate opta pentru înfiinţarea
unui centru de apel propriu care să preia tot portofoliul de activităţi specifice.
Dezvoltarea centrelor de apel nu este o decizie de ordin tactic, a cărei adoptare poate să reprezinte doar
concretizarea unui capriciu de moment al celor care conduc organizaţia sau activitatea de marketing a acesteia.
Înfiinţarea centrului de apel propriu trebuie să aibe ca suport o viziune strategică asupra obiectivelor urmărite,
activităţilor desfăşurate, resurselor alocate şi a eficienţei sale.
Principalul argument care a determinat schimbarea viziunii asociate centrelor de apel a fost legat de
diversificarea modalităţilor prin care consumatorii puteau şi doreau să acceseze centrele de apel şi, prin acestea,
organizaţia.
Dacă până în urmă cu un deceniu contactul vocal era principala cale de acces, în prezent, poşta
electronică a devenit alternativa majoră la acesta, alte variante fiind serviciile de mesagerie vocală sau Internetul.
Deoarece una dintre aşteptările majore ale consumatorilor este asociată posibilităţii de a beneficia de
produsele şi serviciile organizaţiei 24 de ore din 24, într-o diversitate cât mai mare şi cărora să le fie asociate cât
mai multe opţiuni, dezvoltarea internă a centrelor de apel s-a impus rapid ca fiind soluţia cea mai potrivită!
Din punct de vedere conceptual, modelul dezvoltării unui centru de apel performant include 37 cinci
componente: strategia, procesele, tehnologia, resursele umane şi facilităţile.
Modelul de dezvoltare este reprezentat în figura 3.2. şi acoperă cele cinci componente ale unui centrul de
apel performant, respectiv cele cinci zone decizionale care contribuie la crearea şi menţinerea în funcţiune a unui
centru de apel performant.
Strategia de dezvoltare a centrului de apel reprezintă elementul de bază în crearea acestuia, fiind
determinantă şi pentru definirea proceselor acestuia şi alegerea tehnologiei corespunzătoare.
Definirea rolului pe care viitorul centru de apel îl va juca în activitatea de marketing a organizaţiei
precede adoptarea oricăror decizii privind amplasarea, încadrarea cu resurse, definirea activităţilor desfăşurate şi
organizarea sa internă. Printre problemele pe care organizaţia trebuie să le soluţioneze în vederea stabilirii rolului
centrului se numără cele care se referă la misiunea şi obiectivele centrului, misiunea şi obiectivele organizaţiei şi
corelaţiile existente între acestea, nevoile şi aşteptările organizaţiei, strategia de contact şi de relaţionare a
organizaţiei cu clienţii şi publicul.

Figura 3.2. Modelul de dezvoltare al Centrelor de Apel


Adaptare după Vanguard Communications and Prosci,„Call Center Planning and Design – A Blueprint for
Building a Successful Contact Center”, www.call-center.net, 2003

STRATEGIA

PROCESE TEHNOLOGIA

RESURSE
UMANE

FACILIT ĂŢI

37
* * * „Call Center Planning and Design – A Blueprint for Building a Successful Contact Center”, Vanguard
Communications and Prosci, www.call-center.net, 2003

37
marketing direct

Procesele specifice desfăşurate în cadrul centrului vor avea în vedere modul în care acesta îşi va
desfăşura activitatea şi va contribui la bunul mers al activităţii de ansamblu şi de marketing a organizaţiei. Vor fi
avute astfel în vedere motivele pentru care consumatorii şi publicul vor contacta organizaţia şi modalităţile
specifice de contact, modul în care reprezentanţii de vânzări ai organizaţiei vor gestiona aceste contacte
(interacţiuni), modul de gestiune a tranzacţiilor şi activităţilor curente ale centrului şi managementul personalului
şi, în general, al resurselor centrului.
Tehnologia necesară pentru organizarea şi funcţionarea eficientă a centrului va fi aleasă în raport cu
anvergura şi complexitatea proceselor desfăşurate în interiorul şi prin intermediul său, pornind de la interacţiunile
potenţiale identificate şi de la modul de gestionare al acestora. Deciziile privind suportul tehnologic al funcţionării
centrului nu se limitează la identificarea echipamentelor necesare ci şi la identificarea şi selecţia furnizorilor
potenţiali, instalarea şi punerea în funcţiune a echipamentelor furnizate, pregătirea personalului menit să le
utilizeze. Principalele categorii de echipamente acoperă zonele comunicării vocale (centrale telefonice, reţele
vocale, rutarea contactelor sau răspunsul vocal interactiv), managementului datelor (staţii de lucru – calculatoare,
aplicaţii informatice şi baze de date, instrumente CRM, instrumente pentru asigurarea integrării computer-
telefon), managementului web (site-ul web, poşta electronică, integrarea web – chat, web call-uri şi cooperarea
on-line) şi managementului centrului (monitorizarea activităţii şi calităţii acesteia, evaluarea eficienţei utilizării
resurselor centrului şi raportarea activităţii).
Resursele umane reprezintă o componentă a centrului a cărei activităţi majore asociate, de selecţie şi de
recrutare, vor fi realizate în funcţie de procesele specifice şi tehnologia necesară funcţionării acestuia. Activităţile
principale asociate acestei componente se referă la organizarea activităţii (organizarea internă şi elaborarea fişelor
posturilor), recrutarea, angajarea şi instruirea (perfecţionarea) personalului, gestiunea (motivarea, fidelizarea şi
evaluarea performanţelor) resurselor umane şi comunicarea (internă şi externă) în cadrul şi la nivelul centrului.
Facilităţile reprezintă o ultimă zonă de decizie care vizează alegerea locaţiei fizice, identificarea,
selectarea şi recrutarea tuturor furnizorilor, amenajarea internă în vederea punerii în funcţiune şi funcţionării
eficiente a centrului.
Succesul organizării şi funcţionării unui centru de apel depinde de succesul organizării şi funcţionării
fiecăreia dintre cele cinci componente de bază ale acestuia. Mai mult, succesul centrul depinde semnificativ de
înţelegerea rolului său la nivelul de ansamblu al organizaţiei, pentru activitatea sa de ansamblu şi de marketing.
Funcţionarea cu succes a Centrului de Apel depinde în mod semnificativ de definirea misiunii sale şi de
formularea strategiei de contact a organizaţiei.
Misiunea centrului de apel descrie concis, inteligibil, semnificativ şi durabil ceea ce reprezintă centrul şi
care sunt activităţile pe care le desfăşoară. Definirea misiunii centrului este indispensabilă pentru organizarea sa şi
buna sa funcţionare ea fiind realizată ţinând cont de scopul global şi obiectivele pentru care a fost creat,
contribuţia sa la bunul mers de ansamblu al organizaţiei, caracteristicile sale, piaţa căreia i se adresează şi
aşteptările organizaţiei avute în raport cu clienţii şi publicul. Odată definită, misiunea centrului va servi ca
element de referinţă în elaborarea şi implementarea tuturor strategiilor centrului, pentru adoptarea tuturor
deciziilor care privesc activitatea şi dezvoltarea sa cât şi pentru soluţionarea oricăror probleme apărute în
funcţionarea sa.
Strategia de contact a organizaţiei 38 explică comportamentul pe care organizaţia îl aşteaptă de la
consumatorii săi în contextul relaţiei de comunicare stabilită cu aceştia precum şi rolul care revine centrului de
apel în procesul global al comunicării şi al satisfacerii nevoilor clienţilor şi publicului organizaţiei. Implementarea
strategiei vizează un orizont temporal mediu (de circa doi-trei ani în mod obişnuit) şi presupune elaborarea şi
aplicarea unui plan strategic de contact şi relaţionare cu clienţii organizaţiei. Conţinutul acestui plan strategic
surprinde atât rolul care revine centrului de apel cât şi relaţiile existente între contactul şi relaţiile cu clienţii şi
publicul şi strategiile globale şi de marketing ale acesteia.
Elaborarea planului strategic de contact al organizaţiei impune luarea în considerare a unui set de
elemente referitoare la: misiunea centrului de apel, rolul şi relaţiile centrului cu celelalte componente din structura
internă a organizaţiei, obiectivele şi nivelurile de performanţă asociate activităţii centrului, produsele şi serviciile
disponibile, ţinta vizată prin intermediul centrului, mediile şi instrumentele de acces (comunicare) curente şi de
perspectivă, orientările de ordin tehnologic, opţiunile de „auto-servire” existente, structura organizatorică a
centrului, procesele şi activităţile desfăşurate şi, nu în ultimul rând, valorile şi priorităţile centrului. Prin prisma
conţinutului său, planul strategic de contact va răspunde atât necesităţilor de comunicare şi relaţionare prezente
ale organizaţiei cât şi perspectivelor de evoluţie ale acestora.

38
A se vedea, în acest sens, şi paginile dedicate strategiei de contact a organizaţiei în contextul marketingului direct,
prezentată în capitolul dedicat mixului de marketing, la paginile 115-117

38
marketing direct

Organizaţia trebuie să îşi elaboreze planul strategic de contact şi implicit strategia sa de contact pornind
de la patru elemente de referinţă 39 : clienţii, reprezentanţii săi (personalul de contact), managementul centrului de
apel şi organizaţia în ansamblul său:
• din perspectiva clienţilor: organizaţia trebuie să ţină cont de aşteptările acestora legate de modul în care este
iniţiată şi decurge interacţiunea acestora cu organizaţia. Elaborarea planului trebuie să fie făcută cu toată
empatia necesară pentru a anticipa modul în care clientul doreşte să contacteze organizaţia, momentul în care
doreşte să o contacteze, persoana sau structura cu care acesta doreşte să intre în contact, modalităţile şi
instrumentele alternative de contact, durata stabilirii contactului sau a relaţiei şi calitatea contactului sau a
relaţiei cu organizaţia, percepţia asociată contactului sau relaţiei cu organizaţia comparativ cu contactele sau
relaţiile stabilite cu organizaţiile concurente sau alte organizaţii în general;
• din perspectiva personalului de contact: organizaţia are în vedere calităţile şi abilităţile necesare pentru a
opera eficient, instrumentele necesare pentru a putea oferi servicii de calitate consumatorilor organizaţiei,
oportunităţile şi perspectivele de dezvoltare profesională oferite acestora şi, în general identificarea tuturor
elementelor care ar putea determina desfăşurarea eficientă a activităţii acestora;
• din perspectiva managementului centrului de apel: planul trebuie să urmărească volumul contactelor
realizate şi gestionate, gestiunea personalului specializat implicat în desfăşurarea acestora şi monitorizarea
comportamentului relaţional al acestuia, modalităţile de evaluare a eficienţei contactelor şi de stabilire a
măsurii în care acestea au fost atinse;
• din perspectiva organizaţiei, a propriilor caracteristici şi obiective: vor fi urmărite, prin elaborarea planului,
atingerea priorităţilor şi a scopurilor sale, asigurarea unui tratament adecvat tuturor categoriilor de public vizat
prin activitatea centrului, rentabilizarea activităţii centrului (prin creşterea încasărilor generate şi reducerea
costurilor de funcţionare ale acestuia), poziţionarea mai bună în raport cu organizaţiile concurente prin prisma
activităţii centrului şi ocuparea unei poziţii cât mai bune la nivelul pieţei, orientarea clienţilor şi în general a
publicului organizaţiei înspre un comportament vizat de către organizaţie, evaluarea funcţionării centrului de
Apel în contextul relaţiilor sale interne şi externe comerciale şi în plan informaţional.
Fazele de creare a unui plan strategic de contact eficient se referă la:
realizarea unor studii şi cercetări de fundamentare a conţinutului planului vizând: o cercetarea nevoilor şi
aşteptărilor clienţilor şi publicului larg privind comunicarea şi, în general, interacţiunea cu organizaţia, o
evaluarea practicilor specifice existente la nivelul pieţei organizaţiei sau la nivelul altor pieţe, care pot
deveni modele de dezvoltare a activităţii de contact şi relaţionare a organizaţiei, o cunoaşterea opiniilor şi
aşteptărilor „interne” privind comunicarea şi interacţiunea cu clienţii (ale principalilor acţionari şi
asociaţi, precum şi a angajaţilor organizaţiei) şi o testarea, atât calitativă cât şi cantitativă, a variantelor de
conţinut şi de implementare ale planului strategic de contact;
elaborarea strategiei de contact, având în vedere: o definirea orizontului temporal de referinţă şi extinderea
variantelor de organizare şi de activitate a centrului la nivelul perioadei, o defalcarea acţiunilor prevăzute
a fi incluse în planul strategic de contact la nivelul perioadei de referinţă şi o testarea conţinutului şi a
structurii activităţilor sale prin prisma orizontului de timp şi a plasării acestora prin raportarea la alte
activităţi similare desfăşurate;
elaborarea propriu-zisă a planului şi comunicarea acestuia tuturor celor interesaţi din interiorul sau din
exteriorul organizaţiei în vederea implementării sale.
Dezvoltarea cu succes a centrului de apel al organizaţiei presupune stabilirea unor obiective de
performanţă definite cât mai exact în raport cu activitatea sa. Aceste obiective pot să se refere la clienţii
organizaţiei şi nivelul de satisfacţie al acestora, la angajaţii organizaţiei şi motivaţia, satisfacţia şi eficienţa
acestora, la managementul centrului şi la costurile globale de funcţionare ale acestuia sau la organizaţia în
ansamblu, respectiv la veniturile obţinute de aceasta prin crearea şi funcţionarea centrului. Fiecărei categorii
de obiective îi corespunde o importanţă distinctă iar „dozarea” acestor obiective şi a importanţei asociate
poate să depindă nu numai de obiectivele strategice ale organizaţiei ci şi de evoluţia pe termen scurt a pieţei şi
schimbările produse în mediul intern şi extern de marketing. Este recomandabil ca organizaţia să includă cel
puţin două obiective specifice în cadrul fiecăreia dintre cele patru categorii pentru a monitoriza cât mai
eficient performanţele Centrului. Un exemplu al obiectivelor majore urmărite de către şi al indicatorilor
specifici folosiţi pentru monitorizarea atingerii acestora este prezentat în figura 3.3.

39
* * * Vanguard Communications and Prosci, op. cit.

39
marketing direct

Figura 3.3. Obiective majore şi indicatori specifici urmăririi eficienţei Centrului de Apel

Obiective majore Indicatori specifici

Nivelul de servire
Durata de aşteptare a Viteza medie de preluare a unui apel
serviciului Rata de abandon
(aşteptare în reţea) Durata de răspuns
Durata medie a dialogului
Durata/numărul Durata medie de preluare pe medii
contactelor Numărul mediu de contacte pe medii
Numărul de contacte finalizate pe medii
Durata medie a apelurilor
Activitatea angajaţilor Gradul de ocupare al operatorului
Gradul de disponibilitate al operatorului
Nivelul de satisfacţie al clientului
Calitatea activităţii Nivelul scorurilor de monitorizare a calităţii
Centrului de Apel Rata de finalizare a primului contact
Costul unitar al contactului pe medii
Costurile activităţii Costul pe minut
Centrului de Apel Rata de generare a vânzărilor
Rata vânzărilor suplimentare / încrucişate
Adaptare după Vanguard Communications and Prosci, „Call Center Planning and Design – A Blueprint for Building a
Successful Contact Center”, www.call-center.net, 2003

Procesul de evaluare a eficienţei centrului de apel îmbracă forma continuă de stabilire a


obiectivelor, fixare a unor niveluri de performanţă, măsurare a performanţelor, revizuire a obiectivelor şi
nivelurilor de performanţă stabilite, raportare şi analiză a informaţiilor specifice. Organizaţia va avea în
vedere, în evaluarea eficienţei şi a performanţelor centrului de apel, o serie de obiective majore şi obiective
secundare 40 :
Calitatea serviciilor furnizate: durata de aşteptare pentru a contacta un reprezentant al organizaţiei,
tratamentul clienţilor aşteptând contactul cu un reprezentant al organizaţiei, durata de aşteptare a
clientului pentru răspunsul organizaţiei la mesajul trimis, durata de aşteptare medie pe durata perioadelor
de vârf şi o rata de abandon a contactelor active sau pasive cu clienţii organizaţiei, definirea contactelor
„de calitate” realizate cu clienţii sau publicul, elementele de satisfacţie ale clientului urmărite, măsura
satisfacerii cerinţelor şi aşteptărilor clienţilor sau publicului, când va fi un contact cu clientul apreciat ca
fiind „soluţionat”
Dimensiunile „fizice” ale contactului: durata medie a unui contact, durata medie a creării răspunsurilor la
mesajele clienţilor sau ale publicului, numărul mediu de contacte realizate cu fiecare client al organizaţiei,
efectele reducerii duratei medii a contactului asupra nivelul de servire, problemele abordate pe durata
contactului şi structura contactelor cu clienţii prin prisma mediilor de comunicare folosite.
Dimensiunile financiare ale contactului: rata de conversie aşteptată (ponderea contactelor finalizate cu
vânzări), produsele sau serviciile vizate pentru vânzări suplimentare sau încrucişate şi volumul mediu
aşteptat al contactelor active la nivelul fiecărui operator.
Satisfacţia angajaţilor organizaţiei: volumul activităţilor post-contact necesare a fi realizate, activităţile,
diferite de cele de contact, care vor fi realizate la nivelul centrului, rata „de angajare” 41 care asigură
eficienţa şi satisfacţia angajaţilor şi cifra de afaceri totală, urmărită a fi realizată la nivelul centrului.
Evaluarea eficienţei activităţii centrului de apel al organizaţiei poate fi facilitată semnificativ de utilizarea
unor proceduri de benchmarking având ca repere, pe de o parte, rezultatele vizate de către organizaţie sau cele
obţinute de către aceasta în perioade anterioare, respectiv rezultatele obţinute de către principalii competitori ai
organizaţiei.

40
* * * Vanguard Communications and Prosci, op. cit.
41
Determinată ca un raport între numărul de ore de activitate sau numărul de apeluri realizate în medie zilnic (sau un alt
indicator de efort) şi numărul de tranzacţii finalizate sau volumul tranzacţiilor finalizate (sau un alt indicator de efect).

40
marketing direct

Printre elementele importante în realizarea benchmarkingului se numără rata de abandon, gradul de


disponibilitate şi de utilizare al operatorilor telefonici, durata medie de preluare a unui apel, costul pe contact
(diferenţiat pe medii de comunicare), volumul contactelor realizate, nivelul de satisfacţie al clienţilor organizaţiei,
durata medie de gestiune a unui contact, rata de finalizare cu succes a unui contact, activităţile de monitorizare a
calităţii activităţii, nivelul de servire al clienţilor sau volumul încasărilor generate.
Aceste elemente de evaluare a eficienţei activităţii Centrelor de Apel pot fi extinse şi asupra întregii
activităţi de marketing telefonic a organizaţiei fiind aplicabile, cu adaptările de rigoare, şi la evaluarea eficienţei
desfăşurării campaniilor individuale de marketing telefonic.

REZUMAT

Literatura de specialitate şi practica domeniului şi grupează activitatea de marketing telefonic desfăşurată


de către organizaţii în două categorii majore: activităţi şi/sau campanii active de marketing telefonic şi activităţi
şi/sau campanii pasive de marketing telefonic.
Printre cele mai frecvent implementate campanii active de marketing telefonic se numără cele care
vizează: realizarea unor operaţiuni de pregătire a vânzărilor („lead generation”) şi calificare a clienţilor potenţiali
ai organizaţiei, promovarea şi vânzarea prin telefon a unor produse şi servicii ale organizaţiei, realizarea unor
operaţiuni de prospectare a pieţei şi de recrutare de noi clienţi sau parteneri de afaceri ai organizaţiei, realizarea
unor studii şi cercetări de marketing prin telefon.
Alte activităţi care pot constitui obiectul campaniilor active de marketing telephonic desfăşurate de către
organizaţie se referă la:desfăşurarea unor acţiuni de testare şi actualizare a bazelor de date folosite în campaniile
de marketing direct sau în acţiunile „tradiţionale” de marketing, desfăşurarea unor acţiuni asociate unor
evenimente de relaţii publice în care aceasta este implicată (anunţarea evenimentului, transmiterea invitaţiilor,
obţinerea confirmărilor de participare), desfăşurarea unor campanii de generare de fonduri pentru susţinerea
diferitelor cauze sociale sau umanitare, susţinerea activităţii forţelor de vânzare prin organizarea unui program de
vizite pe teren ale reprezentanţilor specializaţi limitat doar la clienţii interesaţi, integrarea campaniei de marketing
telefonic cu alte acţiuni de marketing direct (de exemplu ca o continuare a unei campanii de direct mail) sau de
marketing „tradiţional” (de exemplu ca o continuare a participării organizaţiei la un eveniment promoţional).
Câmpul de acţiune al campaniilor pasive de marketing telefonic include o serie de activităţi care se referă,
în principal, la: preluarea comenzilor pentru produsele sau serviciile organizaţiei, furnizarea de informaţii
suplimentare clienţilor efectivi sau potenţiali ai organizaţiei, preluarea reacţiilor consumatorilor în urma
desfăşurării unor campanii de publicitate TV cu răspuns direct, campanii de teleshopping, campanii de publicitate
radio cu răspuns direct, campanii de publicitate pe Internet, campanii de publicitate în presa scrisă sau campanii
de publicitate exterioară, acordarea de consultaţii şi recomandări privind instalarea, punerea în funcţiune şi
utilizarea produselor sau serviciilor organizaţiei şi soluţionarea diferitelor probleme apărute în legătură cu acestea,
gestiunea (preponderent actualizarea) bazelor de date ale organizaţiei.
Modalitatea cea mai curentă de implementare a acestor campanii implică utilizarea unor numere
telefonice „speciale” (de tip „TelVerde” – gratuite pentru consumatorul care le apelează, a unor numere telefonice
dedicate exclusiv preluării reacţiilor consumatorilor dar în condiţiile plăţii, de către aceştia, a unui tarif normal sau
„special” – tarifarea locală a tuturor apelurilor efectuate la aceste numere, sau a unor numere de telefon obişnuite,
tarifate în mod obişnuit dar destinate „special” numai preluării de comenzi sau de solicitări de informaţii
suplimentare). Principalele tipuri de aplicaţii pasive de marketing telefonic pasiv se referă la crearea şi utilizarea
serviciilor de preluare de comenzi din partea consumatorilor şi la utilizarea serviciilor de mesagerie telefonică sau
vocală.
Decizia finală de alegere a Centrului de Apel cu care va coopera organizaţia va ţine seama de criteriile
deja menţionate mai sus la care mai pot fi adăugate şi o serie de cerinţe referitoare la: exclusivitatea cooperării la
nivelul pieţei organizaţiei, oferirea unei game de servicii gratuite, disponibilitatea înspre acoperirea, prin eforturi
proprii, toată aria campaniei de marketing telefonic, capacitatea de a se comporta în sensul dezvoltării unei relaţii
de parteneriat pe termen mediu sau lung cu organizaţia, experienţa şi referinţele asociate acesteia.
Din punct de vedere conceptual, modelul dezvoltării unui centru de apel performant include cinci
componente: strategia, procesele, tehnologia, resursele umane şi facilităţile.
Organizaţia trebuie să îşi elaboreze planul strategic de contact şi implicit strategia sa de contact pornind
de la patru elemente de referinţă: clienţii, reprezentanţii săi (personalul de contact), managementul centrului de
apel şi organizaţia în ansamblul său.
Fazele de creare a unui plan strategic de contact eficient se referă la: realizarea unor studii şi cercetări de
fundamentare a conţinutului planului vizând; elaborarea strategiei de contact, având în vedere; elaborarea propriu-

41
marketing direct

zisă a planului şi comunicarea acestuia tuturor celor interesaţi din interiorul sau din exteriorul organizaţiei în
vederea implementării sale.

ÎNTREBĂRI

I. Literatura de specialitate şi practica domeniului şi grupează activitatea de marketing telefonic


desfăşurată de către organizaţii în categorii majore precum:
activităţi şi/sau campanii active de marketing telefonic
activităţi şi/sau campanii pasive de marketing telefonic
…………………………………………………………

II. Printre cele mai frecvent implementate campanii active de marketing telefonic se numără cele care
vizează:
realizarea unor operaţiuni de pregătire a vânzărilor („lead generation”) şi calificare a clienţilor potenţiali
ai organizaţiei,
promovarea şi vânzarea prin telefon a unor produse şi servicii ale organizaţiei,
realizarea unor operaţiuni de prospectare a pieţei şi de recrutare de noi clienţi sau parteneri de afaceri ai
organizaţiei,
realizarea unor studii şi cercetări de marketing prin telefon,
………………………………………………………………..

III. Alte activităţi care pot constitui obiectul campaniilor active de marketing telephonic desfăşurate de
către organizaţie se referă la:
desfăşurarea unor acţiuni de testare şi actualizare a bazelor de date
desfăşurarea unor acţiuni asociate unor evenimente de relaţii publice
transmiterea invitaţiilor, obţinerea confirmărilor de participare),
desfăşurarea unor campanii de generare de fonduri pentru susţinerea diferitelor cauze sociale sau
umanitare,
susţinerea activităţii forţelor de vânzare prin organizarea unui program de vizite pe teren ale
reprezentanţilor specializaţi limitat doar la clienţii interesaţi,
integrarea campaniei de marketing telefonic cu alte acţiuni de marketing direct sau de marketing
„tradiţional”

IV. Câmpul de acţiune al campaniilor pasive de marketing telefonic include o serie de activităţi care se
referă, în principal, la:
preluarea comenzilor pentru produsele sau serviciile organizaţiei,
furnizarea de informaţii suplimentare clienţilor efectivi sau potenţiali ai organizaţiei,
preluarea reacţiilor consumatorilor în urma desfăşurării unor campanii de publicitate TV cu răspuns
direct,
campanii de ……………… ..
campanii de …………………
campanii de …………………
campanii de ………………....
acordarea de consultaţii şi recomandări privind instalarea, punerea în funcţiune şi utilizarea produselor
sau serviciilor organizaţiei şi soluţionarea diferitelor probleme apărute în legătură cu acestea,
gestiunea …………………….

V. Din punct de vedere conceptual, modelul dezvoltării unui centru de apel performant include cinci
componente:
strategia,
procesele,
.................
.................
.................

42
marketing direct

VI. Organizaţia trebuie să îşi elaboreze planul strategic de contact şi implicit strategia sa de contact
pornind de la patru elemente de referinţă:
clienţii,
…………..
..................
organizaţia în ansamblul său.

VII. Fazele de creare a unui plan strategic de contact eficient se referă la:
realizarea unor studii şi cercetări de fundamentare a conţinutului planului vizând;
...........................................................................................

43
marketing direct

Cap. IV
CAMPANIILE DE VÂNZARE PRIN CORESPONDENŢĂ

4.1.CALITATEA ŞI LEGEA

Vânzarea prin corespondenţă (VPC) reprezintă, dintr-o perspectivă istorică, activitatea care a premers şi a
anticipat evoluţia şi dezvoltarea marketingului direct. Datorită acestei relaţii, cele două domenii au fost
confundate de către foarte mulţi autori şi pentru o perioadă foarte lungă de timp. Sinonimia acestora a fost
abandonată în literatura de specialitate abia după anii ’60, ulterior fiind restabilită şi relaţia dintre acestea: VPC a
fost aşezată pe poziţia de tehnică a marketingului direct, alături de campaniile de direct mail, marketingul
telefonic, aplicaţiile telematice şi utilizarea mediilor tradiţionale de comunicare în masă.
O abordare simplistă a VPC permite considerarea, în ansamblul activităţilor sale specifice, a încercărilor
organizaţiei de a comunica direct, chiar dacă nu neapărat şi personalizat cu publicul său. Astfel, în rândul
demersurilor specifice VPC sunt incluse difuzarea unor anunţuri sau inserturi publicitare cu răspuns direct în
interiorul diferitelor cotidiane sau periodice, expedierea unor oferte prin poştă către clienţii efectivi ai organizaţiei
sau către clienţii potenţiali ai acesteia, trimiterea unui catalog cu produsele şi serviciile organizaţiei către clienţii
săi efectivi sau potenţiali, difuzarea unor clipuri publicitare cu răspuns direct sau a unor infomerciale, trimiterea
unor mesaje comerciale prin intermediul poştei electronice. Cei care se limitează doar la prezentarea acestor
demersuri ca activităţi de VPC păstrează confuzia între aceasta şi activităţile specifice marketingului direct în
ansamblu.
Existenţa punctelor comune din perspectiva implementării ambelor categorii de activităţi nu trebuie să
conducă la confundarea acestora. Probabil că singura activitate, dintre cele enumerate mai sus, care se apropie de
profilul VPC este legată de difuzarea cataloagelor către clienţii efectivi sau potenţiali ai organizaţiei, activitate
care nu este, evident, limitată doar la distribuţia de cataloage ci este extinsă până la crearea unui sistem de
marketing şi comercial prin care produsele şi serviciile organizaţiile ajung direct, personalizat şi interactiv la
consumatorii acestora.
Din punct de vedere al definiţiilor date şi a accepţiunilor asociate conceptului de VPC, de-a lungul
timpului s-au desprins o serie de termeni care au fost utilizaţi pentru a descrie integral sau parţial, în mod
individual sau în combinaţie, conţinutul VPC. Printre aceştia se numără „direct mail”, „marketing prin catalog”,
„marketing prin intermediul bazelor de date”, „marketing cu răspuns direct”, „marketing prin intermediul
televiziunii”, „marketing prin infomercial”, „marketing de nişă” etc.
Conceptul de „vânzare prin corespondenţă” este, din punct de vedere etimologic, de origine franceză
(„vente par correspondence”) fiind preferat traducerii conceptului utilizat în limba engleză („mail order”),
traductibil prin „comandă prin poştă”. Conţinutul acestuia poate face referire 42 la „orice formă de publicitate sau
promovare care produce un răspuns măsurabil şi, concomitent, generează informaţii importante despre clienţii şi
clienţii potenţiali care pot fi folosite ulterior pentru a extinde oportunităţile de vânzări” ale organizaţiei.
O definiţie 43 mai cu un conţinut „tehnic” mai pronunţat este cea care aparţine EMOTA-AEVPC 44 care
explică VPC având în vedere caracteristicile esenţiale ale acesteia.
Astfel, „VPC sau vânzarea la distanţă presupune utilizarea unor metode şi tehnici de marketing folosind
medii interactive de comunicare şi de transmitere a informaţiei la distanţă pentru a-i oferi consumatorului
diferite produse şi servicii şi a-i răspunde comenzilor sale”.
Conform acestei definiţii, caracteristicile fundamentale ale VPC sunt:
• faptul că părţile implicate în tranzacţiile specifice nu sunt prezente fizic, în aceeaşi locaţie şi în momentul
realizării tranzacţiilor, între acestea existând o distanţă fizică,
• produsele şi serviciile oferite sunt prezentate, la distanţă, consumatorului printr-o gamă variată de medii
de comunicare specifice marketingului direct (catalog, direct mail, telefon, audiotext, videotext, Internet)
sau marketingului „tradiţional” (presă, radio sau televiziune),

42
Schulte, J. D., „Mail Order Basics”, National Mail Order Association”, www.nmoa.org, 1994-2000
43
* * * www.emota-aevpc.org, 2003
44
European Mail Order and distance selling Trade Association – Association Europeenne de la Vente Par Correspondence et
a distance, organizaţia europeană a operatorilor specializaţi în desfăşurarea de activităţi de vânzare prin corespondenţă, care
cuprinde 17 asociaţii naţionale specializate, dintre care 12 din ţări membre ale Uniunii Europene (cu excepţiile Greciei,
Luxemburgului şi Portugaliei) şi alte cinci, din Elveţia, Norvegia, Cehia, Slovacia şi Ungaria.

44
marketing direct

• consumatorul are posibilitatea de a reacţiona la oferta organizaţiei apelând la mai multe canale de
comunicare, disponibile concomitent on-line sau off-line.
Istoria VPC este una având rădăcini care coboară departe, în evul mediu, chiar dacă dezvoltarea sa reală,
ca activitate formală desfăşurată de către organizaţiile interesate, s-a produs abia începând cu cea de-a doua
jumătate a secolului al XIX lea. Apariţia şi evoluţia VPC este direct legată de apariţia şi utilizarea pe o scară tot
mai extinsă a catalogului şi, ulterior a serviciilor poştale. Combinaţia celor două elemente catalogul şi poşta
reprezintă, în două cuvinte, însăşi esenţa activităţii de VPC. Sursele americane ale literaturii de specialitate
consideră că primul catalog într-un sens mai apropiat de conţinutul instrumentelor similare utilizate în prezent în
cadrul activităţilor de VPC este cel creat de Aldus Manutius, în Veneţia anului 1498. În dorinţa sa de a-şi vinde
tipăriturile realizate, creatorul caracterelor aldine a descris cele 15 titluri publicate până în acel moment în
paginile unui „catalog” pe care l-a prezentat celor care i-ar fi putut cumpăra ediţiile. Este foarte probabil ca
veneţianul să nu fi fost singurul tipograf care să fi încercat astfel să-şi promoveze produsele. În mod obişnuit,
cataloagele tipografilor ajungeau în mâinile celor care erau interesaţi în locurile în care se vindeau cărţi. Mai
târziu, distribuţia acestora a fost realizată folosind serviciile unor „curieri”, prin intermediul cărora cataloagele
ajungeau în alte localităţi, mai aproape sau mai departe de localitatea în care era amplasată tipografia. Tot curierii
erau şi cei care primeau comenzile de carte, în hanurile în care locuiau şi, ulterior, în librăriile vremii. Pe măsură
ce cataloagele au atras atenţia comercianţilor, acestea au fost folosite şi de către negustori pentru a-şi promova
diferitele mărfuri oferite. Negustorii din Nürnberg au folosit astfel de „cataloage”, încă de la jumătatea secolului
al XVI lea, pentru a-şi vinde produsele în nordul Germaniei.
Primul catalog comercial, în adevăratul sens al cuvântului, avea să fie tipărit de Willian Lucas (1667) în
Anglia. Grădinar de profesie, acesta s-a gândit să creeze un astfel de suport pentru a-şi promova şi vinde
produsele şi serviciile, modelul său de succes fiind ulterior preluat şi în alte ţări europene.
Deşi remarcabile prin originalitatea lor, aceste demersuri nu au reprezentat momentele de început şi nu au
determinat o dezvoltare de referinţă a VPC, fiind necesară trecerea a încă două secole până la apariţia, în 1865, a
catalogului editat de Aristide Boucicaut, fondatorul firmei Au Bon Marche, considerat de către autorii
(preponderent) europeni drept primul catalog modern. În ciuda începuturilor desfăşurate sub auspicii favorabile,
vechiul continent avea să cedeze iniţiativa dezvoltării domeniului Statelor Unite, evenimente remarcabile în
domeniu fiind consemnate în unele ţări europene abia în perioada interbelică a secolului 20.
Dezvoltarea VPC în SUA a fost marcată atât de spiritul antreprenorial mai pronunţat cât şi de existenţa
unor condiţii favorabile, cea mai importantă fiind reprezentată de distanţele existente între Estul tradiţional, mai
dezvoltat şi Vestul mai puţin cunoscut. „Goana după aur”, cursa înspre vest, dezvoltarea căilor ferate şi
industrializarea au facilitat apariţia şi creşterea unor firme specializate în VPC. Acestea au speculat oportunităţile
create de nevoile existente dar nesatisfăcute ale consumatorilor din noile teritorii şi de slaba dezvoltare sau chiar
absenţa unui sistem de comerţ cu amănuntul în aceste zone.
Astfel, după primele experimente, reuşite, ale firmelor Orvis (care distribuia, în 1844, un catalog cu
momeli pentru pescuit) şi Tiffany&Company of Fifth Avenue (care oferea, în 1845, în catalogul său, „articole
utile şi ciudate” – produse importate din Europa şi China), în 1872 A.M. Ward creează una dintre firmele
specializate, încă în activitate, Montgomery Ward iar cel care avea să devină concurentul său principal în epocă,
R.W.Sears, îşi începe activitatea în 1886 în Minneapolis. La sfârşitul secolului 19, catalogul Montgomery Ward
ajunsese să cuprindă 244 de pagini şi mii de produse prezentate în timp ce cataloagele Sears ajunseseră la tiraje de
318000 (1897), 1000000 (catalogul de primăvară din 1904) şi 3000000 de exemplare (catalogul de toamnă-iarnă
din 1907)! Alături de cele două nume mai susmenţionate pe piaţă au apărut şi şi-au consolidat prezenţa şi alte
firme specializate de VPC – JC Penney, Spiegel, Eddie Bauer sau Lands End, făcând şi în prezent din piaţa
americană o piaţă de referinţă pentru dezvoltarea VPC pe plan internaţional.
Europa avea să revină în cursă mai târziu, în anii ’20-’30 ai secolului trecut, când, pe de o parte, apar
primii operatori specializaţi de anvergură (La Redoute – 1922, Trois Suisses – 1932) dar şi creşte interesul marilor
firme de comerţ cu amănuntul pentru apropierea mai puternică de clienţii acestora, în urmărirea obiectivului de
creştere a vânzărilor lor. VPC v-a cunoaşte o dezvoltare semnificativă pe plan european abia după cel de-al doilea
război mondial, odată cu revenirea în activitate a operatorilor specializaţi (Neckermann) şi înfiinţarea unora noi
(Otto, Bertelsmann) în Germania. Chiar dacă Europa a recuperat o parte din decalajue existent faţă de SUA,
distanţa între acestea s-a menţinut (cifrele prezentate în tabelul 3.1. fiind relevante în acest sens).
VPC a cunoscut o dezvoltare semnificativă datorită avantajelor pe care le oferă consumatorilor. Printre
cele mai importante se numără:
• posibilitatea de a evalua şi de a compara ofertele primite, în mediul lor cel mai apropiat, în mod obişnuit
acasă, fără a fi expuşi vreunor presiuni sau restricţii din partea organizaţiei,

45
marketing direct

• posibilitatea de a se informa rapid şi, în mod obişnuit gratuit, folosind mediile de comunicare interactive, în
legătură cu caracteristicile produsului sau serviciului, disponibilitatea acestuia, condiţiile de cumpărare şi de
primire ale acestuia,
• posibilitatea de a opta între mai multe variante oferite privind modul de comandare, modul de plată a acestuia,
modul de livrare a produsului şi alte produse sau servicii oferite suplimentar şi, nu în ultimul rând,
• posibilitatea de a returna produsul sau de a renunţa la serviciul cumpărat, desigur în condiţiile propuse de
organizaţie şi agreate de consumator, în caz de insatisfacţie asociată funcţionării sau utilizării acestuia.
Planificarea unei campanii de VPC urmează, cu adaptările de rigoare impuse de instrumentul de
comunicare utilizat - catalogul, regulile generale de planificare şi organizare a unei campanii de marketing direct,
referitoare la definirea obiectivelor campaniei, identificarea audienţei campaniei, crearea mesajului care va fi
transmis acesteia, alegerea mediilor de comunicare folosite, construirea bugetului campaniei şi stabilirea
elementelor de coordonare, control şi evaluare a eficienţei campaniei.
Particularităţile care sunt evidenţiate de această modalitate de implementare a marketingului direct se
regăsesc la nivelul tuturor componentelor campaniei de VPC, cele mai importante fiind, însă, cele legate de
obiectivele campaniei şi elementele asociate comunicării în cadrul campaniei.
În ceea ce priveşte obiectivele campaniei, este evident faptul că – după cum sugerează şi denumirea
tehnicii – principalul obiectiv urmărit se referă la generarea de comenzi directe pentru produsele şi serviciile
organizaţiei. Chiar dacă un catalog cuprinzând informaţii complexe despre organizaţie şi oferta sa poate servi şi ca
instrument de informare pentru consumator sau ca un instrument de creare a notorietăţii şi de formare/modificare
a atitudinii consumatorilor organizaţiei, costurile realizării şi difuzării sale sunt prea ridicate pentru ca aceasta să
se limiteze la folosirea cataloagelor ca instrumente de promovare.
Vânzarea apare în prim-plan, comenzile directe sunt semnificativ mai importante decât pregătirea vânzării
sau crearea de trafic la punctele de contact/comerciale ale organizaţiei.
Acest aspect este, de altfel, reflectat şi de modul în care sunt elaborate cataloagele folosite în campaniile
de VPC.
Bob Stone45 identifică patru tipuri majore de cataloage utilizate în campaniile de VPC:
• cataloage folosite de către comercianţii cu amănuntul: reprezintă expresia interesului acestora pentru a
găsi o cale mai directă şi mai eficientă de apropiere de clienţii lor efectivi şi de racolare a unor clienţi
potenţiali. Utilizarea acestor cataloage contribuie în mod semnificativ la fidelizarea clienţilor efectivi ai
organizaţiei şi la creşterea vânzărilor acesteia prin diversificarea ofertei de produse şi servicii prezentate
clienţilor şi stimularea acestora înspre cumpărarea unor produse complementare, suplimentare sau chiar a
unor produse noi în raport cu cele deja cumpărate. Mai mult, folosirea acestor cataloage permite
organizaţiilor specializate în comerţul cu amănuntul să integreze şi să îşi dezvolte activitatea de marketing
direct prin exploatarea bazelor de date create;
• cataloage cu un conţinut general: au fost dezvoltate atât de organizaţiile specializate în VPC cât şi de
cele a căror activitate principală este comerţul cu amănuntul sau comerţul cu ridicata. Aceste cataloage
sunt create pe principiul aducerii comerţului la domiciliul consumatorului oferindu-i acestuia avantaje
esenţiale în planurile comodităţii cumpărării diferitelor produse sau servicii şi al avantajelor financiare
oferite la cumpărarea acestora. Cataloagele de acest fel conţin, în mod obişnuit, mii sau zeci de mii de
articole, sunt editate de către una sau mai multe (în cooperare) organizaţii şi sunt difuzate către clienţi
efectivi sau clienţi calificaţi ai acestora. Unul dintre obiectivele importante urmărite prin difuzarea
acestora se referă la stimularea vânzărilor încrucişate şi la stimularea vânzărilor, în general, către clienţii
efectivi ai organizaţiei(ilor);
• cataloagele dedicate vânzării B-to-B: apariţia şi dezvoltarea acestor cataloage este asociată cu
dezvoltarea marketingului şi vânzărilor pe segmentul B-to-B („business-tobusiness”), vizând
organizaţiile. Pătrunderea în utilizarea a acestor instrumente a fost facilitată de segmentarea mult mai
clară a pieţei organizaţiilor şi de posibilitatea de a identifica mai uşor segmentul (segmentele) de piaţă
cărora i(li) se adresează oferta organizaţiei. În acest caz, cataloagele sunt folosite atât pentru a pregăti
vânzările (investiţia în crearea şi difuzarea acestora fiind una rezonabilă datorită numărului relativ redus –
de la câteva sute la câteva mii de clienţi potenţiali) cât şi ca instrument de generare a comenzilor directe
pentru produsele şi serviciile organizaţiei. Integrarea distribuţiei de cataloage cu alte activităţi de
marketing direct (de exemplu, realizarea unor campanii de direct mail sau de marketing telefonic) şi cu
activitatea forţei de vânzare a organizaţiei reprezintă soluţia optimă de desfăşurare a comunicaţiei de
marketing şi dezvoltare a vânzărilor organizaţiei;

45
Stone, B., Methode du marketing direct, InterEditions, Paris, 1992, p. 326

46
marketing direct

• cataloagele specializate: reprezintă o expresie a segmentării pieţei B-to-B şi a adecvării campaniilor de


marketing direct (şi, evident, de VPC) la structura pieţei. În mod obişnuit, crearea şi difuzarea acestor
cataloage vizează contactarea unor segmente de piaţă foarte înguste din punct de vedere al
caracteristicilor lor geografice, demografice, psihografice şi comportamentale având, de asemenea, nevoi
foarte specifice însoţite de modalităţi de satisfacere a acestora, de asemenea, specifice. Ca şi în cazul
cataloagelor din categoria precedentă, acestea servesc atât la pregătirea vânzărilor organizaţiei cât şi la
generarea de comenzi directe.
Din punct de vedere „tehnic”, elaborarea cataloagelor folosite în campaniile de VPC trebuie să
respecte o serie de cerinţe atât în ceea ce priveşte fondul (conţinutul) cât şi forma (apariţia) acestora. Aceste
cerinţe au fost impuse de practica domeniului şi, la nivelul anumitor pieţe, au fost standardizate, pe de o parte, de
către operatorii poştali şi de curierat (prin restricţiile specifice asociate manipulării corespondenţei), pe de altă
parte, de către asociaţiile profesionale existente pe plan naţional sau internaţional. Aşadar, cataloagele organizaţiei
nu trebuie să fie create pornind de la abordarea simplistă conform căreia acestea nu reprezintă decât o colecţie de
poze şi texte despre produsele şi serviciile organizaţiei!
Elementele de referinţă cele mai frecvent avute în vedere în specificarea acestor cerinţe au în vedere:
• identificarea exactă a organizaţiei: denumirea oficială a organizaţiei, adresa 46 (adresele) exactă(e),
numerele de telefon, fax, adresa web, adresa(ele) de poştă electronică trebuie să fie menţionate în mod
obligatoriu astfel încât consumatorul să aibă la dispoziţie toate elementele pe baza cărora să poată localiza
organizaţia care a realizat catalogul pe care l-a primit;
• principalele caracteristici ale produselor şi serviciilor oferite prin corespondenţă de către organizaţie:
menţionarea acestora trebuie să aibă în vedere toate elementele care îl ajută pe consumator să înţeleagă
cum funcţionează produsul şi ce performanţe pot fi asociate acestuia. În prezentarea ofertei sale de
produse şi servicii organizaţia trebuie să soluţioneze problema introducerii unei cantităţi de informaţii, de
obicei prea mare, într-un spaţiu tipografic, în mod obişnuit, (prea) limitat. Desigur, odată cu dezvoltarea
tehnologiilor informatice, care permit realizarea unor versiuni electronice sau web ale cataloagelor,
problema spaţiului a fost rezolvată rămânând în discuţie doar elementele de ordin deontologic asociate
prezentării decente, oneste, sincere şi, evident, legale a produselor şi serviciilor oferite;
• condiţiile de valabilitate a ofertei: întrucât cataloagele folosite în cadrul campaniilor de VPC creează
obligaţii comerciale pentru organizaţia căreia îi aparţin, acţionând ca oferte comerciale ferme, ofertei de
produse şi servicii prezentată în paginile acestora trebuie să îi fie asociat, în mod clar, un termen de
valabilitate. Acest termen îndeplineşte atât o funcţiune cu caracter juridic cât şi una cu caracter de
marketing, acţionând ca un element de accelerare a reacţiei consumatorilor la oferta organizaţiei. În
măsura în care există restricţii de valabilitate a ofertei determinate de anumite caracteristici geografice sau
demografice ale consumatorilor (de exemplu, oferta poate fi adresată doar consumatorilor dintr-o anumită
regiune şi având un anumit nivel de instruire), acestea trebuie să fie, de asemenea, prezentate în clar;
• angajamentele pe care şi le asumă organizaţia şi consumatorul odată cu stabilirea unei relaţii
comerciale şi/sau de marketing între aceştia: trebuie să fie specificate în mod clar, fără echivoc, atât în
cazul comandării produsului sau serviciului cât şi în cazul solicitării de informaţii suplimentare despre
acesta. Este, de asemenea, importantă delimitarea şi precizarea oricăror obligaţii de natură financiară care
revin consumatorului şi/sau organizaţiei în desfăşurarea relaţiei dintre aceştia;
• existenţa şi condiţiile specifice de exercitare a dreptului de retragere: în condiţiile în care acest drept
reprezintă, de fapt, unul dintre avantajele majore oferite consumatorilor care decid să cumpere produse
şi/sau servicii prin corespondenţă, existenţa sa şi precizarea tuturor cerinţelor de exercitare ale acestuia
este obligatorie. Conform acestuia, orice consumator nemulţumit de produsul sau serviciul cumpărat
poate să solicite recuperarea cheltuielilor făcute pentru a-l cumpăra sau cel puţin înlocuirea acestuia în
schimbul returnării produsului generator de insatisfacţie sau a suspendării utilizării serviciului oferit. În
mod obişnuit, exercitarea acestui drept se poate face într-o perioadă limitată (de 7-10 dar nu mai mult de
30 de zile de la cumpărarea produsului) iar cheltuielile financiare făcute sunt recuperate în limita
contravalorii produsului (serviciului) fără a include şi costurile de expediere/returnare ale acestuia.

46
una dintre modalităţile cele mai frecvente de fraudare a consumatorului o constituie indicarea, ca adresă a organizaţiei, o
cutie poştală găzduită de către un oficiu poştal. Chiar dacă legislaţia existentă la nivelul pieţelor internaţionale nu interzice în
mod expres mod de indicare al adresei, recomandările anti-fraudă emise de asociaţiile profesionale naţionale şi internaţionale
atrag atenţia consumatorilor asupra rezervei pe care trebuie să o aibă faţă de ofertele primite din partea organizaţiilor
localizate în cutii poştale, doar prin adrese web sau, în general, prin adrese incomplete sau menţionate neclar.

47
marketing direct

Prezenţa acestui drept „satisfăcut sau rambursat” a reprezentat unul dintre factorii care au creat climatul
de credibilitate necesar dezvoltării VPC;
• condiţiile financiare asociate tuturor relaţiilor existente între organizaţie şi consumator (cumpărarea
produselor sau serviciilor oferite, comunicarea cu organizaţia etc.): vor fi incluse toate informaţiile
referitoare la preţurile şi/sau tarifele produselor sau serviciilor oferite, toate taxele care se adaugă
acestora, toate cheltuielile suplimentare care revin în sarcina consumatorului, eventualele facilităţi
financiare (de credit, de plată etc.) acordate consumatorului şi condiţiile de beneficiere, costurile asociate
comunicării cu organizaţia (tarife telefonice, poştale, de conectare Internet etc.). Consumatorului îi vor fi
prezentate clar, fără echivoc, toate cheltuielile pe care trebuie să le suporte, modul în care acestea vor fi
acoperite şi eventualele cerinţe asociate refinanţării acestora;
• condiţiile de livrare ale produsului: acestea se referă la modalitatea de livrare (prin poştă, prin curier,
on-line etc. pe care consumatorul trebuie, în mod obişnuit, să o aleagă) şi la termenele de livrare (datele şi
locurile de livrare – acasă, la locul de muncă, în altă locaţie aleasă de către consumator – specificate clar
în conţinutul ofertei). În situaţia în care oferta se referă la produse colecţionabile sau a căror livrare, în
general, poate fi realizată într-un interval de timp mai lung, acesta va trebui să includă şi durata minimă
de valabilitate a „contractului” dintre organizaţie şi consumator şi condiţiile de reziliere ale acestuia;
• garanţiile şi serviciile post-vânzare oferite: chiar dacă aceste componente fac parte din categoria
elementelor de accelerare a reacţiei consumatorilor, precizarea tuturor garanţiilor acordate la cumpărarea
şi pentru funcţionarea/utilizarea produsului sau serviciului este obligatorie. De asemenea, toate serviciile
oferite după încheierea tranzacţiei cu consumatorul vor fi prezentate, împreună cu eventuale condiţii de
utilizare a acestora;
• elementele privind preluarea sugestiilor şi reclamaţiilor consumatorilor: pentru a facilita
comunicarea directă cu consumatorul, organizaţiile care proiectează şi desfăşoară campanii de VPC
separă preluarea comenzilor pentru produsele şi serviciile oferite de preluarea solicitărilor pentru
informaţii suplimentare despre acestea şi a sugestiilor şi reclamaţiilor asociate celor cumpărate sau
campaniei şi organizaţiei în general. Numerele de telefon sau de fax şi adresele de poştă electronică
folosite pentru preluarea feedback-ului din partea consumatorilor vor fi evidenţiate distinct pentru fiecare
dintre tipurile de mesaje posibile. Succesul cataloagelor în planul comunicării şi, în consecinţă, succesul
campaniei de VPC, depind în mod semnificativ de creativitatea cu care este abordat procesul de creare al
acestora. Unul dintre specialiştii în domeniu, Dick Hodgson consideră47 că un catalog de succes este cel
care „creează în mintea consumatorului patru percepţii esenţiale – de disponibilitate, de competenţă, de
valoare şi de satisfacţie”:
• percepţia de disponibilitate: se referă la capacitatea catalogului de a fi privit ca un instrument
indispensabil pentru a găsi produsele sau serviciile de care consumatorul are nevoie, care sunt dificil (sau
chiar imposibil!) de căutat şi de găsit în alte surse de informaţii sau locuri de comercializare, care îi oferă
consumatorului avantaje unice sau incomparabile asociate satisfacerii nevoii sale;
• percepţia de competenţă: are în vedere credibilitatea pe care trebuie să o inspire consumatorului
organizaţia, în calitate de ofertant al produselor sau serviciilor incluse în cataloagele sale. Un consumator
atras de tradiţia şi experienţa organizaţiei, de diversitatea ofertei acesteia, de eventualele mărturii ale unor
consumatori satisfăcuţi de produsele şi serviciile organizaţiei va fi convins că recomandările organizaţiei
reprezintă cele mai competente soluţii pentru satisfacerea nevoilor sale specifice prin intermediul
produselor şi/sau serviciilor acesteia;
• percepţia de valoare: este, incontestabil, legată de imaginea pe care organizaţia şi-a creat-o la nivelul
pieţei ca şi de imaginea produselor, serviciilor, mărcilor şi evenimentelor asociate acesteia. Această
percepţie devine esenţială în condiţiile în care, pe piaţa organizaţiei, există o competiţie directă sau
indirectă, oferta sa fiind concurată şi de alte organizaţii specializate în VPC sau comerţ cu amănuntul
(ridicata). Decizia finală de cumpărare a produsului/serviciului va depinde în mod esenţial de „valoarea”
pe care consumatorul o va asocia fiecăruia dintre competitorii prezenţi, alegerea finală fiind orientată
înspre competitorul perceput ca având valoarea maximă;
• percepţia de satisfacţie: modul în care organizaţia reuşeşte să răspundă nevoilor consumatorului şi, nu
mai puţin, modalităţilor de satisfacere a acestora, crearea unui sentiment de satisfacţie la nivelul fiecărui
consumator, constituie garanţia pe termen lung că activitatea de VPC a organizaţiei se va desfăşura cu
succes. Înainte de orice, succesul marketingului direct şi, implicit, a activităţii de VPC depind de
credibilitatea organizaţiei şi de măsura în care aceasta îşi satisface consumatorii în condiţii oneste,

47
În Stone, B., op.cit., p. 323

48
marketing direct

decente şi legale. Pierderile pe care le poate suporta organizaţia în absenţa satisfacţiei consumatorilor săi
nu se regăsesc numai la nivelul vânzărilor, acestea putând fi remediate, pe termen scurt, apelând la
instrumente de marketing direct sau de marketing tradiţional. Insatisfacţia consumatorilor generează
pierderi de imagine, de credibilitate, compromiţând perspectivele pe termen lung ale dezvoltării VPC.
Alţi factori de succes pentru campaniile de VPC şi instrumentele de comunicare folosite în cadrul
acestora se referă la adecvarea catalogului la caracteristicile specifice psihologiei consumatorilor organizaţiei
şi la funcţionalitatea acestuia. Cele mai semnificative elemente de psihologie a consumatorilor sunt asociate
caracteristicilor psihografice şi comportamentale ale acestora:
crearea catalogului trebuie să ţină seama de personalitatea şi stilul de viaţă al consumatorilor ca şi de
atitudinile, interesele şi opiniile acestora. Studiile şi cercetările realizate în aceste direcţii pot să constituie
surse importante de informaţii pentru alegerea produselor şi serviciilor care vor fi incluse în oferta
organizaţiei, maniera de prezentare a acestora, elementele de text, grafice şi de imagine car vor fi folosite
pentru a ilustra oferta propusă consumatorilor;
catalogul trebuie să fie funcţional. Diversitatea ofertei de produse şi servicii, numeroasele stimulente
prezentate consumatorului pentru a-l convinge să cumpere, elementele de accelerare ale reacţiei
consumatorului şi toate detaliile de ordin financiar şi logistic necesită o prezentare foarte detaliată şi, în
acelaşi timp, foarte bine organizată. Simpla plasare în paginile catalogului a acestei cantităţi de informaţie
nu este suficientă. Aceasta trebuie să fie realizată astfel încât consumatorul să poată „naviga” uşor în
interiorul catalogului, să ajungă rapid la toate elementele ofertei, să se familiarizeze simplu cu
modalităţile de acţiune care i se pun la dispoziţie. În ansamblu, creativitatea utilizată în elaborarea
catalogului organizaţiei se sprijină pe zece elemente fundamentale 48 :
poziţionarea adecvată pe piaţă: crearea şi difuzarea catalogului trebuie să fie consecinţa existenţei unui
(unor) segment(e) de piaţă cu care organizaţia doreşte să construiască relaţii comerciale şi de marketing;
includerea unor produse sau servicii adecvate: catalogul va cuprinde informaţii şi, implicit, oferte pentru
produsele (serviciile) adresate consumatorilor pe care organizaţia îi vizează prin intermediul catalogului
(campaniei de VPC);
structura internă adecvată a catalogului: prezentarea produselor şi serviciilor oferite este realizată
respectând diferite reguli ale domeniului. Una dintre acestea susţine că produsele (serviciile) de succes
trebuie să fie amplasate în paginile de debut ale catalogului. O altă regulă susţine necesitatea grupării
produselor (serviciilor) oferite pe categorii de nevoi ale consumatorilor pentru a stimula parcurgerea
facilă a catalogului şi a încuraja vânzările complementare, suplimentare sau încrucişate;
prezentarea grafică atractivă: calitatea, sugestivitatea şi amplasarea elementelor grafice şi a imaginilor
determină în mod semnificativ succesul catalogului, acestea influenţând mai mult consumatorul în
procesul său decizional decât elementele de text incluse;
utilizarea adecvată a culorilor: cu excepţia anumitor pieţe (produse sau servicii), cataloagele de succes sunt
realizate în policromie. Alegerea culorilor folosite trebuie să aibă în vedere caracteristicile produselor şi
serviciilor promovate, culorile „oficiale” ale organizaţiei şi, nu în ultimul rând, preferinţele
consumatorilor şi atitudinile acestora faţă de diferitele culori utilizabile49 ;
alegerea unui format adecvat: formatul de catalog cel mai utilizat atât pentru relaţia cu consumatorii
individuali cât şi cu consumatorii organizaţionali este A4 (21,6 cm x 27,9 cm) incluzând un număr de 32
de pagini sau un multiplu de 32 (în cazul cataloagelor marilor firme specializate în activitatea de VPC.
Pentru un număr de pagini mai mic sau egal cu 24, este recomandată utilizarea formatului A5 (13,9 cm x
21,6 cm). Numărul de pagini al catalogului şi formatul acestuia pot contribui la crearea unei imagini
„profesionale” a acestuia şi, ca o consecinţă, a organizaţiei;
crearea unui text adecvat: în mod obişnuit, realizarea textului care prezintă oferta organizaţiei trebuie să
aibă în vedere necesitatea de a comunica creativ un volum cât mai ridicat de informaţii utile
consumatorului cu spaţiul limitat disponibil. Modalitatea cea mai frecventă de redactare a acestuia implică
limitarea mesajelor-text la prezentarea principalelor caracteristici tehnico-funcţionale ale produselor şi
serviciilor oferite într-o manieră care să permită consumatorului adoptarea unei decizii raţionale de
cumpărare dar şi să îl incite, stimuleze din punct de vedere emoţional, să cumpere produsele sau serviciile
propuse;

48
Stone, B. – op.cit., p.349.
49
un reper suplimentar în acest sens poate fi reprezentat de modul de alegere al culorilor în cadrul elaborării unui anunţ
publicitar cu răspuns direct prezentat în subcapitolul dedicat utilizării mediilor tradiţionale de comunicare (presei) în
marketingul direct.

49
marketing direct

utilizarea unor elemente de stimulare a reacţiilor consumatorilor: acestea sunt menite să accelereze
reacţia consumatorilor şi să o orienteze înspre generarea de comenzi din partea acestora. Printre cele mai
eficiente elemente de stimulare utilizabile în campaniile de VPC se numără: acordarea unor cadouri sau
oferirea oportunităţii de participare la diferite concursuri la cumpărarea produselor (serviciilor),
practicarea unor facilităţi de plată, oferirea unor perioade gratuite de probă pentru încercarea produsului
sau serviciului cumpărat, preluarea telefonică a comenzilor consumatorilor (în condiţii de gratuitate
pentru aceştia);
folosirea unor instrumente şi canale de răspuns eficiente: în mod tradiţional, instrumentul de răspuns pus
la dispoziţia consumatorului în cadrul campaniilor de VPC 50 este cuponul-răspuns. Succesul campaniei de
VPC depinde, însă, nu numai de formatarea practică a cuponului-răspuns ci şi de oferirea unor
instrumente (canale) complementare de preluare a reacţiilor consumatorilor. VPC este, de altfel,
recunoscută ca o activitate „multi-canal”, consumatorului fiindu-i oferite cel puţin două instrumente
(canale) de comunicare pentru a-şi transmite comenzile sau solicitările organizaţiei. Combinaţia
tradiţională este reprezentată de asocierea cuponului-răspuns şi a unui număr de telefon gratuit pentru
consumator, aceasta putând fi extinsă prin integrarea unei adrese de poştă electronică sau a unei adrese
web. Se consideră că oferirea concomitentă consumatorului a mai multor instrumente (canale) de
comunicare poate determina creşterea semnificativă a ratelor de răspuns ale campaniilor de VPC;
capacitatea de a facilita realizarea unor analize pertinente a vânzărilor generate: prezentarea
informaţiilor în cadrul catalogului şi machetarea cuponului-răspuns trebuie astfel realizate încât, pe baza
acestora, să poată fi creată o bază de date ale cărei conţinut şi structură să permită aplicarea unor metode
analitice (RFM, FRAT, CRAFT, scoring etc.) menite să identifice: consumatorii şi segmentele de piaţă
cei (cele) mai profitabile, produsele (serviciile) cele mai profitabile, instrumentele (canalele) de
comunicare cele mai eficiente etc.
Pentru evaluarea eficienţei catalogului pot fi avute în vedere atât o dimensiune cantitativă cât şi una
calitativă a acesteia.
Dimensiunea cantitativă a eficienţei catalogului este exprimată prin intermediul unor indicatori privind
elaborarea şi utilizarea acestuia ca şi la veniturile generate şi costurile asociate.
Un model adaptat după cel propus de Bob Stone51 este prezentat în tabelul de mai jos.
Calculele implicate sunt realizate la nivelul fiecărei pagini a catalogului şi ţinând cont de produsele sau
serviciile prezentate în cadrul acestora.
Calculele de eficienţă pot fi extinse, prin agregarea (restructurarea) datelor cuprinse în cadrul modelului,
la nivelul catalogului şi respectiv a fiecărui produs (serviciu) oferit.
Calculele realizate la nivelul fiecărei pagini şi produs permit evidenţierea paginilor mai mult sau mai
puţin rentabile ale catalogului, a produselor, de asemenea, mai mult sau mai puţin rentabile cuprinse în cadrul
catalogului dar şi a modalităţilor de preluare a răspunsurilor celor mai eficiente (în tabelul de mai sus fiind avute
în vedere cuponul-răspuns şi telefonul).

Tabel 4.1. Model de evaluare a eficienţei catalogului folosit în cadrul campaniei de VPC

Indicatori Produs 1 Produs 2 ... Produs n


1.Spaţiul publicitar alocat (cm2)
2.Costul spaţiului publicitar (*/cm2)
3.Costul unitar al produsului
4.Costuri totale asociate (2)+(3) (2)+(3) ... (2)+(3)
produsului
5.Număr comenzi generate, dintre
care:
5.1. prin cupon-răspuns
5.2. prin telefon
6.Preţ unitar de vânzare al
produsului

50
realizarea acestuia este prezentată în detaliu în subcapitolul dedicat utilizării mediilor tradiţionale de comunicare (presei) în
marketingul direct, acesta fiind asociat preponderent creării şi utilizării anunţurilor publicitare cu răspuns direct.
51
Stone, Bob – op.cit., p.353

50
marketing direct

7.Cifra de afaceri totală a (5)x(6) (5)x(6) ... (5)x(6)


produsului
8.Rezultat generat de produs (7)-(4) (7)-(4) ... (7)-(4)

Dimensiunea calitativă a eficienţei catalogului este determinată de contribuţia acestuia la crearea şi


dezvoltarea bazelor de date ale organizaţiei utilizabile în cadrul viitoarelor campanii de VPC sau, în general, de
marketing direct. Crearea, gestiunea şi utilizarea bazelor de date în cadrul campaniilor de VPC trebuie ia
considerare respectarea unor cerinţe profesionale şi legale asociate culegerii, prelucrării şi folosirii datelor
referitoare la consumator şi comportamentul său de cumpărare şi consum sau utilizare.
De cele mai multe ori, organizaţiile sunt puse în situaţia de a găsi o cale de echilibru între dorinţa acestora
de a obţine şi a folosi o cantitate cât mai bogată de date referitoare la consumator şi necesitatea (iar din punct de
vedere legal chiar obligaţia!) de a-i proteja intimitatea. În esenţă, este vorba despre dorinţa organizaţiei de a
cunoaşte şi a anticipa cât mai exact nevoile şi comportamentul de cumpărare al consumatorilor săi care este opusă
nevoii de anonimat şi de protecţie a acestora din perspectiva utilizării unor informaţii care îi privesc direct şi
personal.
Şi în cazul campaniilor de VPC operează aceleaşi reguli de eficienţă şi de deontolgie privind obţinerea şi
folosirea profesională a datelor despre consumatori. Eficienţa presupune generarea tuturor informaţiilor necesare
construirii unui profil al consumatorului, modelării comportamentului său de cumpărare şi consum, adaptării
organizaţiei la nevoile acestuia.
Utilizarea acestora în spiritul deontologiei profesionale presupune informarea consumatorului privind
modul de culegere a datelor, de păstrare, de prelucrare şi de protejare a acestora.
Printre drepturile fundamentale ale consumatorului, în acest sens, obligatoriu a fi considerate în
proiectarea campaniilor de VPC, se numără drepturile de a şti, a avea acces, a rectifica şi a condiţiona utilizarea
datelor cu caracter personal.
Dacă în perioada de început a acesteia, dezvoltarea VPC a depins în mod semnificativ de creşterea, în
ansamblu, a economiilor şi pieţelor, de masificarea producţiei şi a consumului, de evoluţiile semnificative produse
în plan logistic (sistemele de transport şi poştal în particular), în prezent şansele de creştere a acesteia depind de
stimularea unei dezvoltări intensive a domeniului. Printre factorii-cheie ai acestei evoluţii, menţionaţi în literatura
de specialitate se numără:
• dezvoltarea tehnologiilor informatice şi de telecomunicaţii şi integrarea în procesul comunicării directe şi
interactive cu consumatorul; dezvoltarea dimensiunii „multicanal” a VPC, prin oferirea unei game variate
de instrumente (canale) interactive de comunicare consumatorului reprezintă exemplul cel mai concret în
acest sens;
• facilitarea coexistenţei mediilor „tradiţionale” de comunicare în cadrul campaniilor de VPC (în special a
catalogului) cu „noile medii” interactive de comunicare (dintre care se distinge, în mod evident,
Internetul) prin oferirea consumatorilor a unor oportunităţi multiple de a interacţiona cu organizaţia şi
oferta sa de produse şi servicii;
• crearea unui cadrul legal şi deontologic care să permită dezvoltarea durabilă a activităţii, cu participarea
instituţiilor publice, a consumatorilor şi a organizaţiilor specializate (interesate), accentul fiind pus pe
iniţiativa participanţilor la activităţile de VPC, deci pe elementele de autoreglementare în domeniu;
• facilitarea dezvoltării dimensiunii internaţionale a campaniilor şi activităţilor de VPC în contextul mai
larg al globalizării pieţelor, activităţii de marketing şi a celei de marketing direct, prin crearea unui cadru
valabil pe plan internaţional care oferă soluţii pentru depăşirea unor probleme privind diferenţele de
legislaţie, de fiscalitate, de dezvoltare a serviciilor logistice şi a sectorului în ansamblul său;
• dezvoltarea serviciilor poştale şi a celor similare (de curierat) în sensul diversificării, creşterii
credibilităţii, creşterii accesibilităţii şi adaptării mai bune la nevoile concrete ale participanţilor în cadrul
activităţilor de VPC;
• dezvoltarea relaţiei de încredere între consumator şi organizaţie prin menţinerea regulii „clasice”
„satisfăcut sau rambursat” ca o garanţie a încercărilor organizaţiei de a căuta căile cele mai bune pentru a
satisface cerinţele consumatorului.
Organizaţiile interesate să dezvolte campanii de vânzare prin corespondenţă sau să extindă prezenţa
acesteia în ansamblul activităţilor de marketing desfăşurate vor trebui să acorde toată atenţia unui set de şase
elemente esenţiale52 :

52
Schulte, J. D., op. cit.

51
marketing direct

• rolul comercial major care revine acestei activităţi, VPC urmărind vânzarea directă a unor produse sau
servicii ale organizaţiei, toate instrumentele şi demersurile sale specifice fiind planificate şi realizate din
această perspectivă,
• specializarea activităţii de VPC a organizaţiei, la nivelul unui produs sau serviciu sau al unui segment de
piaţă, poate să reprezinte un atu major pentru succesul acesteia,
• stimularea recumpărării produselor sau serviciilor promovate este esenţială pentru succesul pe termen
lung al activităţii de VPC, crearea unei baze de clienţi fideli ai organizaţiei asigurând dezvoltarea durabilă
a acesteia,
• perseverenţa practicării activităţii de VPC este foarte importantă din perspectiva dezvoltării pe termen
lung a acesteia, micile eşecuri apărute pe măsura desfăşurării acesteia trebuind să fie privite ca surse de
învăţăminte şi nu ca motive de a suspenda sau a renunţa la aceasta,
• crearea unui portofoliu de cunoştinţe specializate (care va include şi ansamblul de informaţii privind
reglementarea instituţională şi profesională a domeniului) va reprezenta, pe măsura desfăşurării
campaniilor şi a experienţelor acumulate, principalul element de diferenţiere în raport cu competitorii
organizaţiei şi sursa primară de idei ale unor campanii de VPC eficiente şi
• buna cunoaştere a produselor şi serviciilor organizaţiei, care creează premisele proiectării unor
campanii de VPC eficiente sub aspectul adecvării ofertei la caracteristicile şi comportamentul de
cumpărare şi consum al ţintelor vizate.

REZUMAT

O definiţie mai cu un conţinut „tehnic” mai pronunţat este cea care aparţine EMOTA-AEVPC care
explică VPC având în vedere caracteristicile esenţiale ale acesteia. Astfel, „VPC sau vânzarea la distanţă
presupune utilizarea unor metode şi tehnici de marketing folosind medii interactive de comunicare şi de

52
marketing direct

transmitere a informaţiei la distanţă pentru a-i oferi consumatorului diferite produse şi servicii şi a-i răspunde
comenzilor sale”.
VPC a cunoscut o dezvoltare semnificativă datorită avantajelor pe care le oferă consumatorilor. Printre
cele mai importante se numără: posibilitatea de a evalua şi de a compara ofertele primite, posibilitatea de a se
informa rapid şi, în mod obişnuit gratuit, posibilitatea de a opta între mai multe variante oferite privind modul de
comandare, posibilitatea de a returna produsul sau de a renunţa la serviciul cumpărat.
Planificarea unei campanii de VPC urmează, cu adaptările de rigoare impuse de instrumentul de
comunicare utilizat - catalogul, regulile generale de planificare şi organizare a unei campanii de marketing direct,
referitoare la definirea obiectivelor campaniei, identificarea audienţei campaniei, crearea mesajului care va fi
transmis acesteia, alegerea mediilor de comunicare folosite, construirea bugetului campaniei şi stabilirea
elementelor de coordonare, control şi evaluare a eficienţei campaniei.
Bob Stone identifică patru tipuri majore de cataloage utilizate în campaniile de VPC: cataloage folosite de
către comercianţii cu amănuntul; cataloage cu un conţinut general; cataloagele dedicate vânzării B-to-B;
cataloagele specializate.
Elementele de referinţă cele mai frecvent avute în vedere în specificarea acestor cerinţe au în vedere:
identificarea exactă a organizaţiei, principalele caracteristici ale produselor şi serviciilor; condiţiile de valabilitate
a ofertei; angajamentele pe care şi le asumă organizaţia şi consumatorul; existenţa şi condiţiile specifice de
exercitare a dreptului de retragere; condiţiile financiare asociate tuturor relaţiilor existente între organizaţie şi
consumator; condiţiile de livrare ale produsului; garanţiile şi serviciile post-vânzare oferite; elementele privind
preluarea sugestiilor şi reclamaţiilor consumatorilor. Unul dintre specialiştii în domeniu, Dick Hodgson consideră
că un catalog de succes este cel care „creează în mintea consumatorului patru percepţii esenţiale – de
disponibilitate, de competenţă, de valoare şi de satisfacţie”.
Alţi factori de succes pentru campaniile de VPC şi instrumentele de comunicare folosite în cadrul
acestora se referă la adecvarea catalogului la caracteristicile specifice psihologiei consumatorilor organizaţiei şi la
funcţionalitatea acestuia. Cele mai semnificative elemente de psihologie a consumatorilor sunt asociate
caracteristicilor psihografice şi comportamentale ale acestora: crearea catalogului trebuie să ţină seama de
personalitatea şi stilul de viaţă al consumatorilor ca şi de atitudinile, interesele şi opiniile acestora, catalogul
trebuie să fie funcţional. În ansamblu, creativitatea utilizată în elaborarea catalogului organizaţiei se sprijină pe
zece elemente fundamentale: poziţionarea adecvată pe piaţă; includerea unor produse sau servicii adecvate;
structura internă adecvată a catalogului; prezentarea grafică atractivă; utilizarea adecvată a culorilor; alegerea unui
format adecvat; crearea unui text adecvat; utilizarea unor elemente de stimulare a reacţiilor consumatorilor;
folosirea unor instrumente şi canale de răspuns eficiente; capacitatea de a facilita realizarea unor analize
pertinente a vânzărilor generate.
Pentru evaluarea eficienţei catalogului pot fi avute în vedere atât o dimensiune cantitativă cât şi una
calitativă a acesteia.

ÎNTREBĂRI

Definiţia este:
………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………
……………………………

Printre cele mai importante avantaje ale VPC se numără:


posibilitatea de a evalua şi de a compara ofertele primite,
posibilitatea de a se informa rapid şi în mod obişnuit gratuit,
posibilitatea de a opta între mai multe variante oferite privind modul de comandare,
posibilitatea de a returna produsul sau de a renunţa la serviciul cumpărat.

Planificarea unei campanii de VPC cuprinde:


...............................
regulile generale de planificare şi organizare a unei campanii de marketing direct, referitoare la definirea
.......................................................
crearea mesajului care va fi transmis acesteia,
alegerea mediilor de comunicare folosite,
construirea ................................. campaniei

53
marketing direct

stabilirea elementelor de coordonare, control şi evaluare a eficienţei campaniei.

Bob Stone identifică patru tipuri majore de cataloage utilizate în campaniile de VPC:
1. cataloage folosite de către comercianţii cu amănuntul;
2. cataloage cu un conţinut general;
3. cataloagele dedicate vânzării .................;
4. cataloagele ................................

Unul dintre specialiştii în domeniu, Dick Hodgson consideră că un catalog de succes este cel care creează în
mintea consumatorului patru percepţii esenţiale:
1. ........................
2. ........................
3. ........................
4. ........................

VI. Creativitatea utilizată în elaborarea catalogului organizaţiei se sprijină pe zece elemente fundamentale:
poziţionarea adecvată pe piaţă;
includerea unor produse sau servicii adecvate;
structura internă adecvată a catalogului;
prezentarea grafică atractivă;
..............................................
..............................................
..............................................
..............................................
..............................................
..............................................

Pentru evaluarea eficienţei catalogului pot fi avute în vedere:


o dimensiune ........................
..............................................

54
marketing direct

Cap. V
MEDII ŞI APLICAŢII TELEMATICE

5.1. DEFINIŢII, CONCEPTE, OBIECTIVE

Dezvoltarea marketingului direct a fost marcată în mod semnificativ de evoluţiile de ordin tehnologic
înregistrate în domeniile informaticii şi telecomunicaţiilor. Oportunităţile oferite de noile tehnologii şi modalităţi
de comunicare apărute au atras interesul organizaţiilor interesate să transmită informaţii cu caracter comercial şi
de marketing publicului lor dar, nu în mai mică măsură, şi consumatorilor, atraşi de posibilitatea de a comunica
mai rapid şi personalizat cu ofertanţii de produse şi servicii menite să le satisfacă nevoile. Astfel au apărut
aplicaţii de marketing direct având ca suport combinaţia de servicii şi utilităţi produsă de integrarea tehnologiilor
de telecomunicaţii şi a celor informatice.
Din punct de vedere etimologic, termenul „telematică” a fost creat în 1978 pentru a descrie aplicaţiile
realizabile folosind ca suport tehnologiile de telecomunicaţii şi informatice.
Originar din limba franceză, termenul („telematique”) a fost propus de către autorii raportului privind
„Informatizarea societăţii”, Simon Nora şi Alain Minc. În limbajul cotidian, termenul a fost utilizat pe o scară
largă după 1980, odată cu stabilirea, de către Comitetul Consultativ Internaţional pentru Telegrafie şi Telefonie
(CCITT) al Uniunii Internaţionale a Telecomunicaţiilor (ITU), a standardelor internaţionale ale serviciilor de
telecomunicaţii şi de comunicaţii de date oferite de către operatorii naţionali specializaţi.
Într-un sens larg, telematica se referă la 53 „ansamblul serviciilor de telecomunicaţii furnizate suplimentar
serviciilor telefonice sau telegrafice care, folosind tehnici de teleprocesare, permit utilizatorului să primească sau
să transmită informaţii cu caracter public sau privat sau să efectueze operaţiuni cum sunt consultarea de fişiere,
rezervări, tranzacţii comerciale sau bancare... Serviciile telematice nu includ difuzarea programelor radio sau
TV”.
Această definiţie globală a fost extinsă şi particularizată la toate domeniile în care au fost create şi
utilizate aplicaţii specifice, unul dintre cele mai reprezentative exemple în acest sens fiind reprezentat de
dezvoltarea „telematicii auto”, privită ca o concretizare a utilizării tehnologiilor informatice şi de de
telecomunicaţii pentru a spori funcţionalitatea autovehiculelor (dezvoltarea sistemelor GPS fiind un bun exemplu
în acest sens).
Pentru că obiectul acestor aplicaţii a fost şi este reprezentat de prelucrarea şi transmiterea informaţiei,
domeniile cele mai apropiate dezvoltării sale au fost cele având un pronunţat caracter social (educaţie, sănătate,
administraţie publică etc.) fără ca această evoluţie să limiteze sfera economică.
Privită dintr-o perspectivă operaţională, dezvoltarea aplicaţiilor telematice a fost determinată de două
curente semnificative: activitatea desfăşurată în SUA, în anii ’60, în cadrul agenţiei ARPA, devenită ulterior
DARPA şi, respectiv, implicarea statului francez, în anii ’70-’80, dezvoltarea reţelei Minitel, devenită şi rămasă
modelul cel mai viabil de creare şi dezvoltare al unei aplicaţii specifice.
Istoria aplicaţiilor telematice este, însă, ceva mai veche, primul moment de referinţă al acesteia fiind
reprezentat de realizarea, în premieră, a unei operaţiuni de calcul la distanţă, în 1940 54 . După ce Vannevar Bush,
consilierul preşedintelui Roosevelt, a pus bazele, în 1945, conceptului de reţea informaţională (folosit şi în prezent
pentru a dezvolta aplicaţiile web), se poate afirma că aplicaţiile telematice dispuneau atât de un suport conceptual
cât şi de unul operaţional capabile să le susţină dezvoltarea.
Primul pas concret în dezvoltarea acestora avea să fie făcut însă abia la sfârşitul anilor ’60, odată cu
construirea reţelei de ordinatoare DARPA (Defense Advanced Reserach Project Agency), obiectivul major
urmărit prin intermediul acesteia fiind, în fapt, asigurarea unui suport informaţional adecvat pentru desfăşurarea
activităţilor de cercetare în domeniul militar, acestea fiind privite ca una dintre ariile de importanţă strategică în
desfăşurarea Războiului Rece.

53
* * * ITU-TERMITE, www.itu.int
54
La 8 ianuarie 1940, Stibitz a efectuat operaţiuni matematice în cod binar, la distanţă, folosind un calculator pentru numere
complexe (calculatorul cu comutator telefonic Bell Model 1, creat împreună cu Samuel Williams în 1939, prin dezvoltarea
„Modelului K”,construit de Stibitz în 1937 folosind comutatoare telefonice şi lămpi recuperate din laboratoarele Bell). Având
calculatorul amplasat în Hanover, New Hampshire, acesta a efectuat operaţiunile, prin intermediul liniei telefonice, pe un
calculator aflat în New York.

55
marketing direct

Viziunea asociată în perioada respectivă utilizării la distanţă a calculatorului presupunea necesitatea


instalării unui terminal într-un anumit spaţiu şi conectarea acestuia la calculator prin intermediul unei reţele
dedicate. Abia în 1968, J. C. R. Licklider, directorul biroului de tehnici de prelucrare a informaţiei ARPA, a
înţeles că utilizarea calculatorului nu trebuie să fie limitată la realizarea de calcule ci că aceasta poate fi extinsă şi
înspre realizarea comunicării. Extinderea utilizării calculatoarelor şi a reţelelor specifice către mediul academic şi
„demilitarizarea” acestor activităţi au condus ulterior către dezvoltarea Internetului.
Un al doilea pas semnificativ pentru dezvoltarea aplicaţiilor telematice a fost constituit de efortul
impresionant al statului francez de a susţine crearea unei reţele informaţionale naţionale, accesibilă publicului
larg, menită să reprezinte vectorul informatizării societăţii franceze. Chiar dacă la prima vedere efortul francez a
părut animat de o intenţie nobilă – dezvoltarea societăţii informatizate – există puncte de vedere (Rheingold)
conform cărora, de fapt, principalele motive care au determinat intervenţia statului francez au fost experimentele,
inclusiv cu caracter comercial, realizate în Marea Britanie privind transmiterea unor
informaţii cu caracter comercial, către publicul larg, prin intermediul televiziunii (videotext) şi telefonului
(audiotext) dar şi rezultatele favorabile obţinute de SUA în transmiterea informaţiilor între calculatoare prin
intermediul reţelelor de telecomunicaţii.
Din punct de vedere „ideologic”, dezvoltarea aplicaţiilor telematice în Franţa a fost motivată de
concluziile raportului Nora-Minc privind informatizarea societăţii care anticipa „o masivă informatizare a
societăţii similară dezvoltării electricităţii” şi transformarea societăţii într-una dominată de interconectabilitate
(capacitatea de a accesa şi utiliza reţeaua), caracterizată printr-o cantitate imensă de informaţie vehiculată folosind
computere accesibile tuturor şi medii de comunicare globale. Raportul recomanda Franţei ca, pentru a-şi păstra
competitivitatea, să investească în „telematică”, combinaţia de tehnologii şi servicii de telecomunicaţii şi
informatice, capabile să faciliteze construirea unei reţele „în spiritul unui serviciu public” al cărei control să fie
realizat eficient, acesta fiind, de altfel, şi unul dintre obiectivele urmărite. Astfel, au fost puse bazele unui proiect
de anvergură, demarat încă în 1975, şi devenit ulterior reţeaua Minitel.
Chiar dacă, iniţial, componentele politică (militară) şi socială au primat din punct de vedere al importanţei
acestora ca argumente pentru dezvoltarea reţelei, componenta economică (de afaceri) a aplicaţiilor telematice nu a
fost neglijată. Pornind de la rolul informaţiei în procesul decizional de cumpărare al diferitelor produse şi servicii
ca şi de la interesul evident al consumatorilor a avea acces la o cantitate cât mai mare de informaţii din diferite
domenii, au fost create aplicaţii menite să permită accesul la informaţie şi să genereze venituri sau cel puţin
avantaje comerciale şi de marketing organizaţiilor interesate.
Permiţând comunicarea directă, interactivă şi chiar şi personalizată (nu atât în sensul comunicării cât în
cel al adaptării la nevoile informaţionale ale consumatorului), aplicaţiile telematice dezvoltate – teletext-ul,
videotext-ul, audiotext-ul, Minitelul – au diversificat semnificativ câmpul de acţiune al marketingului direct
conferindu-i acestuia suportul tehnologic atât de necesar pentru dezvoltarea sa ulterioară.
Este esenţial de menţionat, în acest context, că aplicaţiile telematice dezvoltate în anii ’70-’80 reprezintă,
de fapt, baza dezvoltării „noului” marketing direct, marketingul pe Internet.

5.2. APLICAŢIILE DE TIP MINITEL

Dezvoltarea aplicaţiei Minitel a fost precedată de crearea şi testarea cu succes a sistemului Titan (1973)
care a demonstrat posibilitatea de a interoga o bază de date şi de a prelua informaţiile stocate folosind un punct de
acces de tip videotext amplasat la Rennes cu ajutorul căruia a fost accesat computerul CCETT amplasat la Berlin
şi transferate date.
Concluziile raportului Nora-Minc privind necesitatea de dezvolta tehnologii aflate la convergenţa
informaticii şi telecomunicaţiilor au determinat crearea şi experimentarea unui serviciu de informaţii telefonice
care urma să funcţioneze în paralel cu serviciul clasic telefonic 12. Astfel, abonaţii din departamentul Ille et
Villaine (ales pentru implementarea experimentului) urmau să aibă acces la baza de date cu abonaţii telefonici
urmând a căuta şi găsi singuri coordonatele abonaţilor. Realizarea primelor teste, în iulie 1980 la Saint Malo,
preceda obiectivul global urmărit de a conecta cei circa 250000 de locuitori ai regiunii la acest serviciu.
Succesele obţinute au determinat orientarea preocupărilor dinspre accesibilizarea serviciului în aria
experimentală către dezvoltarea sa în plan calitativ fiind reproiectat conţinutul Anuarului electronic în scopul
oferirii unei interfeţe cât mai accesibile şi inteligibile utilizatorilor, noua versiune fiind (re)inaugurată în februarie
1983. Este important de precizat că accesul la noul serviciu era realizat pe baze de voluntariat, toţi cei interesaţi
fiind conectaţi la acesta.

56
marketing direct

Dezvoltarea efectivă a serviciului Minitel se va produce începând din februarie 1984, odată cu
deschiderea aplicaţiei Kiosque Teletel şi lansarea codului 3615. Pentru a facilita promovarea şi mai buna
cunoaştere a serviciului, este editat un anuar tipărit incluzând în prima sa versiune circa 200 de coduri
corespunzând unui număr similar de servicii. Ulterior, numărul codurilor şi, astfel, al produselor şi serviciilor
oferite, va cunoaşte o extindere remarcabilă, terminalele Minitel devenind, pe măsura trecerii timpului, un
accesoriu indispensabil al cotidianului francez.
Către sfârşitul anilor ’80, serviciul Minitel se va extinde semnificativ prin acoperirea tuturor abonaţilor
telefonici existenţi la nivel naţional (mai 1985), creşterea continuă a numărului zilnic de accesări şi
disponibilizarea serviciului pe întreg teritoriul Franţei (1987).
Pentru a stimula utilizarea serviciului, France Telecom a introdus sistemul de tarifare în funcţie de durata
de utilizare a serviciului, primele două (ulterior trei) minute de utilizare fiind gratuite.
Începutul anilor ’90 aduce şi primele ameninţări importante pentru dezvoltarea sa odată cu extinderea
penetrării în utilizare a Internetului şi a telefoniei mobile. În primii ani ai deceniului, sistemul Minitel şi-a păstrat
supremaţia şi datorită politicilor France Telecom de tarifare a serviciilor în funcţie de intervalele orare de utilizare
şi de introducere a unor terminale care permiteau personalizarea interfeţei de acces facilitând atât utilizarea
Internetului cât şi cea a Minitelului. Astfel, în 1997, numărul de utilizatori Minitel se ridica la 14,5 milioane faţă
de numai 1,1 milioane utilizatori Internet şi, în ciuda faptului că diferite puncte de vedere îl tratau ca pe un
element de frânare a dezvoltării utilizării Internetului în sfera afacerilor – inclusiv cel al primului-ministru Lionel
Jospin care considera că „Minitelul împiedică intrarea Franţei în epoca informaţiei” – succesul serviciului lansat
în 1984 de către France Telecom era evident.
Principalul atu al acestui succes a fost reprezentat de simplitatea utilizării sale.
Serviciul era accesat prin intermediul telefonului şi folosit în mod similar unei convorbiri telefonice
obişnuite fiind disponibil fără abonament, clienţii plătind durata convorbirilor telefonice. Iniţial, terminalele au
fost livrate celor interesaţi gratuit permiţând, prin conectarea lor la telefon, apelarea unor servicii codificate
distinct. Dacă accesarea unor servicii de natură pur informaţională – accesarea unor anuare electronic de tipul
„Pagini galbene” sau „Pagini albe” – a deţinut, în permanenţă, o pondere relativ importantă (peste 20 % din
traficul total al serviciului), aplicaţiile cu caracter comercial au crescut în mod constant ca importanţă în structura
utilizării serviciului deţinând ponderi mai mari de 30 % în timp ce serviciile de mesagerie cele mai accesate în
anii ’80, au scăzut în mod semnificativ ajungând să reprezinte doar 13 % din volumul total al traficului.
Principalele coordonate ale dezvoltării actuale ale serviciului Minitel, la nivelul anului 2002, sunt
următoarele:
• 689 milioane de apeluri (accesări) ale serviciului, în scădere cu 17,3 % faţă de anul 2001 în care s-a
înregistrat, de asemenea, o scădere cu 16 % faţă de anul 2000; este sesizabilă o uşoară înrăutăţire a accesării
serviciului înregistrată în 2002 faţă de anul precedent pe fondul unui declin evident;
• 2806 de milioane de minute de utilizare a serviciului, în scădere cu 18,6 % faţă de anul 2001 în care s-a
înregistrat, de asemenea, o scădere cu 17,5 % faţă de anul 2000; reducerea mai pronunţată a duratei de
utilizare a serviciului s-a făcut observată începând cu mai 2001 când dinamica negativă a atins în premieră
nivelul de 17 % stabilizându-se ulterior în jurul acestei valori;
• 485 de milioane de € cifra de afaceri a serviciului, în scădere cu 15,7 % faţă de anul 2001 în care s-a
înregistrat, de asemenea, o scădere cu 17,2 % faţă de anul 2000; este sesizabilă o uşoară îmbunătăţire produsă
în 2002 comparativ cu anul precedent în ciuda declinului evident al serviciului;
• 313 milioane de € încasări ale organizaţiilor utilizatoare ale serviciului, în scădere cu 15,4 % faţă de anul
2001 în care s-a înregistrat, de asemenea, o scădere cu 17 % faţă de anul 2000; este sesizabilă o uşoară
îmbunătăţire produsă în 2002 comparativ cu anul precedent în ciuda declinului evident al serviciului.
Evoluţia celor patru indicatori de referinţă sugerează trecerea serviciului, prin prisma nivelurilor şi
dinamicii acestora înregistrată între 2000 şi 2002, printr-o moment de referinţă pentru curba ciclului său de viaţă
marcând ieşirea din faza de maturitate şi intrarea sa în faza de declin.
Un alt indicator de referinţă pentru dezvoltarea serviciului se referă la structura parcului de terminale
dedicate şi a publicului având acces la acesta. Astfel, la 31 decembrie 2002, existau în funcţiune circa 4,8
milioane terminale dedicate Minitel completate de 4,3 milioane emulatoare PC (permiţând accesul la serviciile
minitel de pe computerele personale).
Din totalul terminalelor dedicate, 65 % erau instalate acasă iar restul erau instalate în organizaţii (16 %)
sau la sediul profesioniştilor independenţi (19 %).
Prin intermediul acestora, un procent mediu de 32 % din totalul populaţiei franceze în vârstă de cel puţin
15 ani aveau acces la serviciile Minitel, 25 % accesându-le de acasă şi încă 15 % de la locurile de muncă. Prin

57
marketing direct

compararea acestor cifre cu cele descriind evoluţiile Internetului se poate obţine o explicaţie destul de consistentă
pe marginea declinului reţelei
Minitel: astfel, 41 % dintre francezii în vârstă de cel puţin 15 ani aveau acces la Internet, 31 % accesându-
l de acasă şi încă 21 % de la locurile lor de muncă.
Analiza traficului pe categorii de servicii apelate (tip „chioşc” şi, respectiv, „nonchioşc”) surprinde
aceeaşi evoluţie negativă a serviciului Minitel accentuată în perioada 2000-2002. Dacă pe ansamblu volumul
traficului pentru accesarea serviciilor Minitel a cunoscut o reducere semnificativă în ultimii trei ani, este sesizabilă
o diferenţă destul de semnificativă între evoluţiile serviciilor „chioşc” şi „non-chioşc”. Serviciile din prima
categorie au înregistrat un declin mai puţin accentuat (-17,2 % în 2002 faţă de -18,6 % în 2001 şi –11,4 % în
2000) reuşind chiar o uşoară revenire în 2002 faţă de 2001. În schimb, serviciile din cea dea doua categorie au
cunoscut o evoluţie tot mai nefavorabilă (-11,4 % în 2000, -15,8 % în 2001 şi –21,7 % în 2002) ridicând o serie de
semne de întrebare faţă de viitorul acestora pe termen mediu şi lung.
În ceea ce priveşte structura traficului specific serviciului Minitel în raport cu numerele de acces apelate
se observă aceeaşi tendinţă generală de reducere a acestuia în perioada 1996-2002 chiar dacă între cele şase
categorii de numere de acces există diferenţe relativ semnificative. Scăderea cea mai pronunţată a fost înregistrată
pentru serviciile Minitel cu codurile 3614 (în special) dar şi codurile 3615 şi 3616. Astfel, serviciul cod 3614 a
fost mai puţin accesat în 2002 faţă de 2001 cu 22,8 % în timp ce serviciile 3615 şi 3616 au cunoscut o dinamică
negativă, în 2002 faţă de 2002, de –23,9 %. Aceste evoluţii arată că, pe termen mediu şi lung, aceste servicii se
află într-o fază de declin pronunţat fiind necesară relansarea acestora, desigur în măsura în care piaţa va indica o
oportunitate în acest sens.
Deşi în declin, serviciile având codurile 3605 şi 3613 au înregistrat o dinamică, chiar dacă negativă, mai
puţin pronunţată sugerând o posibilă prelungire a duratei de viaţă comercială a acestora. Serviciul 3617 a evoluat,
de asemenea, relativ mai favorabil prin comparaţie cu serviciile mai-sus menţionate, înregistrând o uşoară creştere
în intervalul 1996- 1999 urmată însă de o scădere a cărei dinamică a atins –12,4% în 2002 faţă de 2001.
Evoluţia cea mai favorabilă a aparţinut în perioada analizată serviciului 3623 care a înregistrat o redresare
spectaculoasă în intervalul 1999-2002, cunoscând o dinamică medie anuală ascendentă: de la –18,6 % în 2000 faţă
de 1999, la –1,8 % în 2001 faţă de 2000 şi chiar 0,0 % în 2002 faţă de 2001, această limitare a declinului
serviciului oferind perspective relativ promiţătoare pentru acesta.
Serviciile din categoria 3628 şi 3629 au înregistrat, de asemenea o evoluţie relativ negativă a cărei
dinamică a fost, însă, relativ limitată sugerând o eventuală maturitate târzie a acestor servicii care va fi urmată,
desigur, pe termen mediu şi lung de un declin inevitabil în contextul evoluţiei generale a serviciului Minitel.
Serviciile de acces profesional (Intelmatique) au cunoscut o evoluţie similară celorlalte servicii Minitel şi
serviciului în ansamblu, creşterea impresionantă (+16,5 %) înregistrată în 2000 faţă de 1999 fiind urmată de un
uşor declin (-5,0 % în 2001 faţă de 2000 şi, respectiv, -3,5 % în 2002 faţă de 2001).
În ceea ce priveşte profilul serviciilor Minitel accesate, cifrele referitoare la perioada 2000-2002 atestă
declinul, mai mult sau mai puţin pronunţat, al tuturor categoriilor de servicii. Raportarea la ultimii doi ani ai
perioadei analizate atestă faptul că declinul cel mai accentuat a fost experimentat de serviciile cu caracter practice
şi cele din categoria accesării anuarelor şi de mesagerie (cu o dinamică de -22,0 %), urmate aproape de serviciile
ludice (-20,0 %). Scăderi mai puţin accentuate au cunoscut serviciile financiar-bancare şi bursiere (-16,0 %) şi
serviciile profesionale (-10,0 %).
În ceea ce priveşte structura traficului de acces la serviciile Minitel, se poate constata un relativ echilibru
între cele patru categorii majore de servicii – practice, profesionale, financiar-bancare şi ludice, ponderile
specifice acestora fiind relativ similare. În ceea ce priveşte structura internă a traficului corespunzătoare
categoriilor majore de servicii specifice Minitel, ponderile cele mai importante au revenit:
• în cazul serviciilor practice (34 % din totalul traficului): diferitelor servicii de informaţii practice (32,4
% în total) şi serviciilor de informaţii generale şi sportive (23,5 % în total), vânzării prin corespondenţă şi
micii publicităţi revenindu-le 14,7 % din totalul acestei categorii; ponderi mai puţin semnificative au
deţinut serviciile de acces la anuarele electronice (13,2 %), turism şi transport public (11,8 %) şi 2,9 %
serviciilor de mesagerie prin Internet;
• în cazul serviciilor profesionale (24 % din totalul traficului): serviciile profesionale de baze de date au
deţinut 70,8 % din total în timp ce serviciile de transport au ocupat restul de 29,2 % din totalul acestei
categorii;
• în cazul serviciilor ludice (22 % din totalul traficului): serviciile de mesagerie convivială au deţinut 90 %
din totalul traficului acestei categorii, diferenţa revenind serviciilor de jocuri (6,5 %) şi astrologie (3,5 %);
• nu a fost efectuată o analiză structurală specifică categoriei serviciilor bancare şi bursiere (20 % din
totalul traficului) datorită finalităţii comune asociate acestora; sunt, însă, relevante faptele că peste 3,9

58
marketing direct

milioane foloseau aceste servicii (2001) pentru a realiza tranzacţii financiare faţă de numai 1,9 milioane
utilizatori de Internet banking şi că Minitelul este privit de principalii actori financiar-bancari ca un
instrument esenţial în strategia acestora de afaceri pe termen scurt şi mediu.
Declinul relativ al serviciului Minitel poate fi explicat şi prin evoluţia înregistrată în investiţiile în
promovarea serviciilor specifice. În perioada 1996-2002, investiţiile publicitare (acestea neincluzând costurile
campaniilor de autopromovare realizate mai ales de diferitele posturi radio şi TV pentru propriile serviciile
Minitel) au cunoscut un curs ascendent până în anul 1998, atingând un nivel maxim de 139 milioane de €. Apoi,
între 1999 şi 2002, volumul acestora a scăzut constant atingând un nivel minim de 60 de milioane de € (2002). În
mod paradoxal, eficienţa investiţiilor publicitare a cunoscut un curs ascendent, acestea reprezentând o pondere tot
mai redusă în totalul veniturilor obţinute de organizaţiile utilizatoare ale serviciului şi generate în urma operării
serviciilor Minitel: 23,0 % în 2000, 22,0 % în 2001 şi 19,0 % în 2002. Este interesant de menţionat că, în 2002,
25,0 % din totalul investiţiilor publicitare au vizat, în paralel, serviciile de tip Minitel şi cele de tip Audiotel, un
nivel semnificativ mai redus faţă de anul precedent, când ponderea asociată aceloraşi investiţii publicitare a fost
de 41,0 %.
Viitorul serviciului Minitel depinde în mod semnificativ de răspunsul la întrebarea dacă există căi de
coexistenţă ale acestuia alături de rivalul său internetul. Strategiile implementate începând cu sfârşitul anilor ’90
de către France Telecom mizează pe complementaritatea celor două tipuri de servicii, menţinerea Minitelului
reprezentând, în ultimă instanţă, şi o problemă de mândrie naţională, fiind primul succes consacrat în sfera
generală a aplicaţiilor telematice.
Astfel, strategia de dezvoltare actuală a serviciului Minitel urmăreşte stimularea utilizatorilor actuali
Minitel înspre extinderea către crearea unor noi aplicaţii cu caracter comercial având ca suport internetul.
Lansarea, în noiembrie 1997, a noului serviciului de tip „chioşc” – Le Kiosque – a permis organizaţiilor şi
publicului accesul la Internet, tarifat la minut, folosind ca suport o aplicaţie software livrată gratuit. Succesul
„chioşcului”, adaptat în 2002 şi la interfaţa cu Internetul (prin soluţia dedicată w-HA), a fost susţinut de cele peste
10000 de organizaţii care au ales să promoveze peste 25000 de produse şi servicii folosind această aplicaţie
telematică. Campania promoţională desfăşurată de France Telecom începând cu octombrie 2000, de promovare a
serviciului, a însemnat un efort de 4,1 milioane dolari, o dovadă consistentă pentru voinţa de a susţine sistemul.
Concomitent, a fost dezvoltat un nou tip de terminal capabil să susţină accesarea concomitentă a
aplicaţiilor Minitel dar şi a serviciilor Internet – poşta electronică, grupurile de discuţii şi navigarea propriu-zisă.
A fost accesibilizat serviciul şi pe computere personale, PDA-uri sau telefoane mobile. Mai mult, dezvoltarea
unor noi modalităţi de acces Internet – prin cablu TV, prin antene-satelit sau prin tehnologia ADSL
(Asynchronous Digital Subscriber Line), a permis utilizatorilor să aibă la dispoziţie liniile telefonice pentru a
accesa serviciile de tip Minitel.
Printre cele mai importante direcţii urmate de către France Telecom în dezvoltarea Minitelului în
contextul noilor evoluţii tehnologice se numără:
• crearea şi lansarea, în cursul anului 2000, a serviciului i-Minitel menit să asigure accesul rapid şi uşor la
serviciile Minitel prin intermediul computerelor personale. După aproape trei ani de funcţionare, serviciul
reprezintă un succes notabil al France Telecom datorită celor 24 de milioane de apeluri realizate (având o
durată medie de 3,80 minute), a celor 1532000 ore de utilizare realizate de către un număr de 700000 de
utilizatori distincţi, toate acestea conducând la o creştere a traficului i-Minitel cu 60 % în 2002 faţă de
2001. Succesul serviciului poate fi pus pe seama unei strategii de distribuţie agresive practicate, orientate
atât către utilizatorii potenţiali ai serviciului cât şi către distribuitorii instrumentelor de acces la acesta dar
şi pe seama parteneriatelor dezvoltate de France Telecom cu diferiţi furnizori de produse şi servicii
asociate utilizării serviciului i-Minitel. Crearea site-ului web www.minitel.com oferind posibilitatea de a
descărca aplicaţia de tip emulator PC ca şi capacitatea versiunii oferite de a fi personalizate de către
fiecare utilizator în parte au contribit, de asemenea, la succesul serviciului.
• lansarea, în ianuarie 2001, a serviciului Et hop Minitel!, menit să faciliteze organizaţiilor interesate
publicarea conţinutului paginilor sau a site-urilor web în reţeaua Minitel folosind o aplicaţie dedicată de
editare şi gestiune a acestora. Serviciul a devenit cunoscut mai degrabă ca un instrument de raţionalizare a
activităţilor de editare on-line, numărul utilizatorilor săi crescând în mod constant. Dezvoltarea sa a fost
stimulată şi de utilizarea limbajului VDXML, deosebit de util în special pentru integrarea prezentărilor de
tip videotext în ansamblul conţinutului site-urilor web ca şi de funcţionalităţile suplimentare oferite de
protocolul securizat HTTPS. Mai mult, utilizatorii serviciului dispun de posibilitatea de a opta între o
soluţie partajată cu France Telecom sau soluţiile private oferite de o societate agreată ELIOS.
Noutăţile anului 2002 au fost reprezentate de:

59
marketing direct

• extinderea serviciului de acces Minitel prin intermediul reţelei Wanadoo: rezultatele obţinute în cursul
anului 2002, respectiv creşterea traficului cu 17 % faţă de anul precedent, la o durată medie a apelului de 3,30
de minute, în condiţiile unui număr de 120000 de utilizatori distincţi, au consacrat această modalitate de acces
la serviciile Minitel confirmând că experimentul demarat în noiembrie 1997 la Marsilia a produs rezultate
semnificative;
• deschiderea, la 16 decembrie 2002, a portalului de acces www.minitel.com: funcţionând cau un veritabil
„ghişeu unic”, portalul este menit să faciliteze accesul la serviciile Minitel folosind o platformă Internet.
Utilizatorii care aleg această cale de acces dispun, după numai câteva clicuri, posibilitatea de a vizualiza toate
informaţiile existente în reţea, de a căuta anumiţi furnizori sau anumite informaţii, de a realiza căutări
tematice sau de a consulta dosarele „speciale” sau „extra”. În funcţie de interesele utilizatorilor, căutările şi
accesul acestora poate fi personalizat prin intermediul emulatorului i-Minitel care poate fi adaptat odată cu
fiecare (re)conectare în reţea. Succesul noului serviciu a fost concretizat în cei peste 8000 de utilizatori
distincţi înregistraţi în cele 15 zile trecute până la sfârşitul anului 2002.
• crearea unei noi pagini de iniţializare a serviciului urmărind ca obiective principale organizarea
serviciului sub forma unui portal de informaţie oferind într-o manieră cât mai clară şi mai completă o cantitate
cât mai importantă de informaţie utilă, favorizarea consultării rapide a serviciilor promovate de către editori
folosind Minitelul, creşterea gradului de folosire în căutare/navigare a unui limbaj cât mai simplu şi mai
natural şi lărgirea conţinutului tematic şi restructurarea sa în vederea acoperirii cât mai complete a diversităţii
de informaţie existentă.
Experimentată în perioada mai-septembrie 2002, noua pagină de iniţializare a fost lansată cu succes la 4
septembrie 2002. Principalele rezultate sesizate odată cu lansarea acesteia au evidenţiat o creştere importantă a
căutărilor şi navigării libere, o atenţie mai mare a utilizatorilor acordată reţinerii şi utilizării codurilor ofertanţilor
de produse şi servicii şi o menţinere a interesului faţă de conţinutul informaţional asociat serviciului, nealterat de
restructurarea tematică a acestuia pe cele 16 teme acoperind peste 70 % din totalul produselor şi serviciilor
promovate.
Din perspectiva marketingului direct, a comunicării directe între organizaţie şi publicul său, Minitelul s-a
impus prin capacitatea sa de a furniza o cantitate de informaţii actualizată, menită să îi ofere consumatorului
efectiv sau potenţial argumentele pentru a adopta o anumită decizie, de cumpărare sau de necumpărare a
produselor sau serviciilor promovate precum şi una sau mai multe modalităţi de a reacţiona la ofertele
organizaţiilor.
Este de remarcat faptul că, în raport cu caracteristicile esenţiale ale comunicării directe, Minitelul a oferit
oportunităţi pentru a valorifica complet doar una şi parţial celelalte două caracteristici:
► Minitelul permite realizarea unei legături directe între organizaţie şi publicul său în măsura în care aceasta
are posibilitatea de a-şi plasa oferta sa de produse şi servicii în faţa unui public care, prin prisma caracteristicilor
sale geografice, demografice, psihografice sau comportamentale, este interesat de acestea şi utilizează serviciul
Minitel. Astfel, organizaţia comunică direct cu un anumit segment sau cu întreg publicul său folosind acest
serviciu.
► Interactivitatea legăturii create între organizaţie şi publicul său este limitată, însă, la diversitatea informaţiilor
prezentate de către organizaţia anunţătoare şi la structurarea sa astfel încât consumatorul efectiv sau potenţial să
poată circula în interiorul structurii informaţionale în funcţie de preferinţele sale. Este evident, în acest context că
o structură informaţională mai săracă în conţinut şi ca mod de organizare va limita semnificativ interactivitatea
comunicării consumator – organizaţie. O a doua limită din perspectiva interactivităţii este legată de interesul mai
mult sau mai puţin ridicat al consumatorului pentru a căuta informaţii despre produsele, serviciile, mărcile sau
organizaţia însăşi. O a treia limită, esenţială din punct de vedere al sensului conceptului de comunicare directă, se
referă la canalele de reacţie oferite consumatorului (de exemplu, acesta poate obţine informaţiile necesare pentru a
decide să cumpere un anumit produs din reţeaua Minitel iar comanda efectivă să o facă telefonând la un număr
afişat în conţinutul paginii de prezentare a produsului existentă în reţea). Absenţa oricăror canale de reacţie pentru
preluarea feedbackului din partea consumatorilor vizaţi scoate utilizarea Minitelului în afara marketingului direct!
► Caracterul personalizat al comunicării prin intermediul reţelei Minitel este limitat prin maniera de construire
a conţinutului informaţional existent în reţea. Desigur, informaţiile despre produsele, serviciile, mărcile sau despre
organizaţie în general sunt prezentate într-o manieră generală astfel încât acestea să fie interesante şi atractive
pentru toţi consumatorii efectivi sau potenţiali ai organizaţiei. În aceste condiţii, personalizarea este limitată doar
la
oferirea posibilităţii utilizatorului de a selecta anumite pagini sau, în general, informaţii pe care să le vizualizeze,
actualizarea realizată prompt de către organizaţia anunţătoare oferindui, de asemenea, să aibă acces la cele mai
recente informaţii despre aceasta, activitatea sa, oferta sa de produse şi servicii etc. În aceste condiţii, se ridică

60
marketing direct

întrebarea dacă utilizarea serviciilor de tip Minitel poate fi încadrată în sfera campaniilor eficiente de marketing
direct. Răspunsul este unul favorabil dar condiţionat:
• serviciile de tip Minitel pot fi utilizate ca instrumente de comunicare directă atunci când obiectivul
principal urmărit prin intermediul campaniei de marketing direct se referă la pregătirea vânzării
produsului sau serviciului; datorită interactivităţii şi a caracterului personalizat limitat, serviciile Minitel
pot fi folosite ca o cale de a transmite informaţii către publicul vizat şi de a stimula, din partea acestuia, o
reacţie care să vizeze mai ales solicitarea de informaţii suplimentare despre oferta prezentată şi care să
aducă organizaţiei anunţătoare o cantitate minimă de informaţii pe baza căreia să poată fi construit un
profil geografic, demografic, psihografic sau comportamental al clienţilor potenţiali, să fie evaluat
interesul acestora faţă de produsul sau serviciul promovat şi, nu în ultimul rând, să fie construită o bază de
date utilizabilă ulterior în alte campanii de marketing direct;
• serviciile de tip Minitel trebuie să fie utilizate în special în cadrul unor campanii integrate de
marketing direct (alături de alte instrumente ale comunicării directe) sau a unor campanii integrate
de marketing (alături de instrumente ale comunicaţiei de marketing în sens tradiţional şi ale
comunicării directe); eficienţa acestor servicii, atunci când sunt folosite în mod individual, este mult
limitată datorită sensului, cvasi-unic, pe care îl imprimă comunicării cu consumatorul. Mai mult, datorită
resurselor relativ limitate, mesajele create şi difuzate prin intermediul acestor servicii sunt limitate atât din
punct de vedere al creativităţii lor cât şi din cel al expresivităţii neavând capacitatea de a genera un impact
suficient de mare pentru a-l determina pe consumator să comande direct produsul sau serviciul;
• utilizarea serviciilor de tip Minitel trebuie să aibă în vedere principalele avantaje oferite de către
acestea: accesul simplu şi rapid la oferta de produse şi servicii promovată şi fiabilitatea şi
securitatea reţelei sale de servere şi terminale; utilizarea acestor servicii trebuie să vizeze realizarea
unei comunicări simple şi eficiente, succesul acesteia depinzând nu atât de mult de numărul argumentelor
oferite consumatorului pentru a adopta o anumită decizie de interes pentru organizaţie cât concizia
prezentării acestora;
• utilizarea serviciilor de tip Minitel poate urmări şi folosirea acestora ca platformă pentru realizarea
unor tranzacţii cu anumite produse şi servicii; principalul argument care susţine încurajarea şi
dezvoltarea tranzacţiilor folosind ca suport serviciile Minitel se referă la securitatea reţelei. Promovarea şi
vânzarea unor servicii (cum ar putea fi, de exemplu, serviciile financiar-bancare sau serviciile turistice)
poate fi realizată cu succes dacă organizaţia apelează la aceste servicii.
Dezvoltarea reţelei Minitel în Franţa poate să reprezinte un bun model atât pentru dezvoltarea unor
aplicaţii telematice cât şi, în general, a unui serviciu. Maniera în care a fost conceptualizată, planificată şi realizată
efectiv dezvoltarea serviciului, implicarea autorităţii publice în susţinerea acestuia, strategiile şi acţiunile
desfăşurate de către operatorul serviciului şi, nu în ultimul rând, capacitatea de adaptare a serviciului la evoluţiile
pieţei reprezintă probe concrete ale eficienţei creării şi dezvoltării acestuia. În ciuda declinului constant înregistrat
în ultimii ani, serviciul Minitel păstrează setul de avantaje cu care s-a impus în faţa organizaţiilor şi a utilizatorilor
săi: reţeaua naţională fiabilă şi securizată, eficienţa sistemului „chioşc” şi utilizarea sa simplă şi rapidă.

5.3. APLICAŢIILE DE TIP „TEXT”

Această gamă de aplicaţii grupează ansamblul activităţilor de marketing direct desfăşurate având ca
suport serviciile de audiotext, teletext şi videotext 55 . Dezvoltarea acestor servicii şi a aplicaţiilor facilitate asociate
acestora a reprezentat o etapă intermediară în crearea unui mediu de comunicare care să permită, concomitent,
comunicarea personalizată şi interactivă cu o „masă” de consumatori. Utilizarea acestor aplicaţii în sfera
marketingului direct a fost semnificativ limitată de apariţia şi dezvoltarea Internetului, singura aplicaţie care
păstrează, încă, o importanţă relativă semnificativă fiind audiotextul.

5.4. APLICAŢIILE ŞI SERVICIILE AUDIOTEXT

55
Literatura de specialitate tratează în mod distinct fiecare dintre cele trei categorii majore de aplicaţii: audiotext, teletext şi
videotext. Din raţiuni de facilitare a exprimării dar şi considerând utilizarea efectivă a acestora în contextul marketingului
direct, autorul prezentei lucrări a optat pentru gruparea acestora în aplicaţii „*text”. De asemenea, din punct de vedere al
denumirii acestora, a fost preferată forma „text” în locul variantei „tex”, regăsită destul de frecvent în diferite surse ale
literaturii de specialitate.

61
marketing direct

Dezvoltarea serviciilor de comunicare de tip audiotext a fost facilitată de extinderea reţelelor telefonice şi
de avantajele oferite de comunicarea prin telefon, cel mai important fiind, fără îndoială, uşurinţa comunicării. Prin
comparaţie cu serviciile Minitel, care solicitau utilizatorului dotarea cu un terminal dedicat şi un set de abilităţi de
manipulare a acestuia, comunicarea prin telefon îi solicitau, în esenţă, acestuia o cantitate de răbdare suficient de
mare pentru a asculta şi un interes destul de ridicat pentru a participa la conversaţia telefonică.
Unul dintre argumentele esenţiale pentru dezvoltarea serviciilor de tip audiotext a fost legat de intenţia
organizaţiilor de a eficientiza comunicarea directă prin intermediul telefonului. Datorită faptului că, în structura
costurilor campaniilor de marketing telefonic, resursele umane deţineau o pondere semnificativă (investiţia în
menţinerea calităţii acestora fiind foarte ridicată şi nelimitându-se numai la selecţie, recrutare şi motivare ci şi la
instruire şi perfecţionare), organizaţiile au încercat să găsească o cale mai puţin costisitoare de a comunica
telefonic.
De asemenea, dezvoltarea serviciilor de tip audiotext a fost determinată de rezultatele generate în urma
campaniilor de marketing telefonic şi de comportamentul consumatorilor expuşi acestora. Din punct de vedere al
rezultatelor campaniilor, constatarea faptului că diferenţele între campaniile realizate integral folosind operatori
telefonici umani şi cele folosind parţial sau total operatori audiotext nu sunt semnificative a contribuit
semnificativ la extinderea folosirii mesajelor preînregistrate. Din punct de vedere al comportamentului
consumatorilor, rezerva manifestată de aceştia faţă de campaniile de marketing telefonic (percepute ca intenţii de
a agresa intimitatea acestora) dar şi dorinţa de a controla comunicarea şi de a o orienta înspre finalitatea dorită de
către consumator au condus către extinderea aplicaţiilor de tip audiotext. Sistemele audiotext pot fi caracterizate
prin diferite grade de complexitate. La nivelul cel mai simplu, consumatorul apelează telefonic organizaţia, la un
număr indicat de aceasta, şi are posibilitatea de a asculta un mesaj preînregistrat referitor la produsele, serviciile,
mărcile sau însăşi organizaţia. Nivelurile mai complexe presupun construirea unei veritabile structuri de mesaje
preînregistrate în care consumatorul poate „naviga” folosindu-se de tastatura propriului telefon. În funcţie de
opţiunile sale, acesta poate intra într-o relaţie interactivă cu organizaţia. Interactivitatea oferită de utilizarea
serviciilor de tip audiotext creşte prin introducerea în structura serviciului a unei facilităţi de preluare a mesajelor
(de tipul unei căsuţe poştale vocale) din partea consumatorului care apelează serviciul. Ulterior, mesajul preluat
este analizat, organizaţia pregăteşte o modalitate de răspuns şi îl recontactează pe consumator pentru a îi răspunde
solicitării făcute.
Gama produselor sau serviciilor care pot face obiectul utilizării serviciilor de tip audiotext este foarte
variată: informaţii referitoare la diferite organizaţii, produsele şi serviciile acestora, informaţii generale –
economice, politice, culturale, sportive etc., informaţii destinate petrecerii timpului liber, servicii de mesagerie
vocală (aşa-numitele chat
line-uri), servicii de rezervare, servicii de telebanking şi realizarea unor sondaje telefonice, crearea unor mici pieţe
(burse) ale diferitelor produse sau servicii (automobile, case etc.).
Serviciile audiotext pot fi orientate către un public larg sau, dimpotrivă, pot fi astfel proiectate şi
dezvoltate încât să se adreseze doar unui anumit segment de public.
Campaniile audiotext pot fi realizate, din punct de vedere al costurilor pentru consumator, în două
moduri: gratuit sau contra cost. Campaniile audiotext gratuite beneficiază, în general, de existenţa unui „sponsor”
care acoperă costurile legate de proiectarea şi desfăşurarea campaniei şi care poate, în contrapartidă, să difuzeze
un mesaj publicitar propriu la începutul relaţiei interactive cu consumatorul. Campaniile contra cost presupun
plata unui anumit tarif special de acces la serviciu (în genul serviciilor telefonice cu valoare adăugată), diferenţiat
în raport cu tipul de serviciu ales, costurile şi destinaţia comunicaţiei fiind evidenţiate distinct pe factura
telefonică, din volumul total generat al încasărilor o parte revenind companiei telefonice şi altă parte organizaţiei.
Operatorii telefonici naţionali, capabili să furnizeze servicii audiotext, oferă aceste servicii la un tarif
diferenţiat în funcţie de tipul de produs sau serviciu promovat sau tipul de acces dorit şi au grijă să perceapă
organizaţiilor interesate să le utilizeze o cotă-parte din încasări astfel încât să se acopere uzura reţelei telefonice şi
încasările suplimentare potenţiale ale campaniei.
Pentru organizaţie, în calitate de „furnizor de conţinut”, investiţiile asociate dezvoltării şi operării unui
sistem audiotext sunt relativ limitate. În esenţă, acestea se reduc la dotarea cu un computer capabil să fie operat ca
server audiotext, o aplicaţie software specializată în asigurarea suportului acestor servicii şi un număr suficient de
linii telefonice capabile să susţină volumul anticipat al traficului generat de produsul sau serviciul promovat.
Există pieţe pe care funcţionează prestatori externi specializaţi care proiectează, organizează şi desfăşoară
campaniile audiotext în raport cu cerinţele specifice ale beneficiarilor (de obicei, aceste campanii sunt realizate
folosind serviciile oferite de aşa-numitele centre de apel, prezentate în subcapitolul dedicat marketingului
telefonic). În acest caz, organizaţia trebuie doar să se asigure că toate mesajele pe care le-a recepţionat ajung cât

62
marketing direct

mai rapid, eventual în timp real (dacă între aceasta şi centrul de apel există o legătură prin modem, de exemplu)
pentru a putea reacţiona prompt la solicitările consumatorilor.
Printre factorii care susţin dezvoltarea sistemelor audiotext se numără caracterul practic de funcţionare al
acestora şi costurile relativ reduse. Organizaţiile care intenţionează să încurajeze comunicarea cu consumatorii
acestora prin transformarea acestora în parteneri activi de dialog au la dispoziţie o cale foarte rapidă şi simplă de a
prelua toate solicitările acestora şi de a le soluţiona rapid. Soluţiile audiotext pot funcţiona foarte eficient în
condiţiile unor costuri tehnice şi de personal minime.
Pe de altă parte, dezvoltarea acestora a fost marcată, la nivelul tuturor pieţelor naţionale în care au fost
introduse, de o serie de elemente negative: absenţa unor reglementări clare şi complete privind domeniile şi
modalităţile de utilizare, dezvoltarea unor servicii percepute negativ la nivelul pieţei (în special a celor de natură
erotică) dar şi o serie de scandaluri create în jurul unor utilizatori reali sau fictivi ale căror facturi telefonice
imense, şi în cea mai mare parte rămase neplătite, au afectat imaginea operatorilor telefonici naţionali şi,
binenţeles, a tuturor organizaţiilor care au practicat sistemul, chiar dacă într-o manieră corectă şi etică. În prezent,
cea mai mare parte a operatorilor naţionali de telefonie au limitat serviciile audiotext la servicii cu caracter
informativ şi la servicii de mesagerie non-erotice.

5.5. APLICAŢIILE ŞI SERVICIILE TELETEXT

Serviciile teletext au apărut datorită dorinţei organizaţiilor interesate de a îmbunătăţi sistemul de


comunicare la distanţă existent la nivelul anilor ’70-’80, în speţă a sistemului telex, şi de a transforma vechile
teleimprimatoare în instrumente de comunicare mai sofisticate. Principalele dezavantaje asociate sistemului telex
au fost legate de viteza relativ scăzută de comunicare ca şi de limitele tehnice de realizare a comunicării, cele mai
importante fiind legate de alfabetul limitat şi de dimensiunea redusă a mesajelor, de maximum 68 de caractere.
Din păcate, dezvoltarea sistemului telex a fost realizată, de către unele dintre organizaţiile specializate, fără o
estimare adecvată a potenţialului pieţei de a accepta noile servicii şi fără a ţine cont de evoluţiile tehnologice
produse în sfera comunicaţiilor, rezultatele obţinute fiind mai mult decât modeste.
Sistemul teletext a permis expedierea şi primirea de mesaje către şi de la toţi abonaţii existenţi în cadrul
unei reţele, şi folosind un terminal Teletex. Comunicarea între cele două părţi nu era, în esenţă, una directă în
adevăratul sens al cuvântului. Între acestea apărea un intermediar tehnic, centrala teletex care recepţiona apelul
expeditorului şi apela, la rândul său, destinatarul mesajului, iar dacă acesta era activ (putea fi contactat) îi
retransmitea mesajul.
Serviciul teletext era bazat, exact ca şi în cazul serviciului telex, pe comutarea circuitului. Pe toată durata
comunicării, cei doi parteneri erau interconectaţi şi toate mesajele transmise ajungeau, între ambele părţi, în timp
real, parcurgând linii telefonice, noduri de comunicaţie şi centrale. Protocolul de comunicare prin intermediul
căruia un terminal încearcă să se conecteze la celălalt era definit de standardul X21 care conţinea numeroase
funcţiuni suplimentare menite să amelioreze iniţializarea comunicării. Faza de conectare era urmată de faza de
transmisiune în care cele două terminale foloseau un standard diferit. Spre deosebire de sistemul telex, care
folosea o transmisiune asincronă (fiecare caracter din compunerea mesajului putând fi transmis în orice moment),
sistemul teletext folosea o transmisiune sincronă, în care transmiterea caracterelor era realizată respectând
sincronizarea cu un ceas al sistemului, această modalitate fiind folosită o lungă perioadă de timp la o viteză de
2400 de biţi pe secundă. Odată stabilită conexiunea, terminalele Teletext puteau schimba datele de orice natură în
condiţiile standardului de 2400 de biţi pe secundă. Terminalele Teletex permiteau transmiterea unor mesaje având
o lungime mult extinsă, cuprinzând cele mai diferite caractere specifice tuturor limbilor vorbite. Protocolul folosit
pe durata transmisiunii datelor era HDLC (High speed Data Link Control) permiţând realizarea unei transmisii de
calitate, asigurată inclusiv de sistemul de corectare automată a erorilor.
Principalele avantaje asociate utilizării sistemului Teletex erau următoarele:
• caracterul legal pronunţat al mesajelor: mesajele teletext, la fel ca şi mesajele telex, erau singurele mesaje
recunoscute pe plan internaţional ca generatoare de obligaţii pentru organizaţia expeditoare, aceasta
conducând la utilizarea mai frecventă a acestora în relaţiile cu caracter contractual stabilite între
organizaţii;
• funcţionalitatea sistemului: relevantă în special la nivelul pieţelor naţionale caracterizate printr-o
dezvoltare limitată a sistemului de telecomunicaţii şi a serviciilor asociate acestuia;
• atuurile tehnice asociate comunicării: protocolul de transmisiune rapid (desigur, la nivelul perioadei, 2400
de biţi/secundă sincron), alfabetul teletext având 8 biţi (permiţând reprezentarea caracterelor cu majuscule

63
marketing direct

şi a număr relativ ridicat de simboluri), posibilitatea de a transmite mesaje conţinând mai mult de 68 de
caractere (ca şi în cazul comunicării prin telex).
Dezvoltarea tehnologiilor de telecomunicaţii şi informatice a trimis serviciul teletext în istorie, acesta ne
mai putând face faţă concurenţei sale în materie de comunicare. Limitele sale devin evidente prin compararea cu
facilităţile de comunicare oferite de internet, poşta electronică fiind, poate, cel mai la îndemână exemplu.
Din punct de vedere strict al comunicării directe, serviciul teletext a fost unul foarte apropiat de cerinţele
specifice acesteia, asigurând atât interactivitatea comunicării (părţile putând participa activ la un schimb de
mesaje) cât şi caracterul personalizat al acesteia (în condiţiile în care identitatea părţilor şi subiectele abordate
erau circumscrise unei relaţii unice, specifice, acestora). Doar din punct de vedere al caracterului său direct,
utilizarea serviciului teletext era limitată de prezenţa centralei teletext dar, în condiţiile în care aceasta se limita la
îndeplinirea unor funcţiuni pur tehnice, participarea acesteia în cadrul schimbului de informaţii dintre părţi era
practic nulă.
Serviciul teletext a fost eliminat de dezvoltarea tehnologiilor de telecomunicaţii dar şi de limitarea sferei
sale de aplicabilitate la relaţiile de tip business-to-business. Penetrarea inexistentă a terminalelor teletext la nivelul
consumatorilor individuali a impus utilizarea serviciului doar în relaţiile de afaceri între organizaţii iar limitele
sale evidente în materie de creativitate au orientat folosirea serviciului nu înspre iniţializarea şi construirea unei
relaţii între organizaţie şi publicul său ci înspre gestiunea şi menţinerea unei relaţii, creată folosind alte
instrumente de comunicare.

5.6. APLICAŢIILE ŞI SERVICIILE VIDEOTEXT

Aplicaţiile din această categorie au ca suport un serviciu de comunicare legat de utilizarea unui televizor
sau a unui PC prin intermediul liniei telefonice, a cablului TV sau a altora similare care permit utilizatorului să
încarce şi să vizualizeze informaţii alfanumerice sau în imagini acasă. Sistemele videotext tradiţionale sunt
limitate la o serie de aplicaţii structurate sub forma unui meniu în care informaţia este selectată din meniuri
aranjate ierarhic şi dispuse în cadre fixe. Noile tehnologii specifice permit o interactivitate mai mare şi navigarea
prin conţinutul informaţional pe ecran.
Există două tipuri de sisteme videotext:
• sistemele în sens unic de tip teletext: permit selectarea şi vizualizarea unor informaţii cu caracter general
cum ar fi orarele companiilor feroviare sau aeriene, condiţiile de trafic rutier, starea vremii şi alte informaţii
care pot ocupa conţinutul tradiţional al unui cotidian de informaţie (echivalentul programelor de teletext ale
anumitor posturi de televiziune, care pot fi accesate şi urmărite în condiţiile în care receptorul TV este echipat
pentru a le putea retransmite) şi
• sistemele de vizualizare a datelor: sunt mai specifice şi permit realizarea unei comunicări în dublu-sens,
interactive. Utilizatorul acestora poate interoga bazele de date accesibile prin intermediul sistemului şi poate
opera diferite comenzi (de exemplu verificarea conturilor bancare şi realizarea unor operaţiuni, plata unor
facturi, comanda şi plata unor produse sau servicii, rezervarea unor produse sau servicii etc.).
Din punct de vedere al proprietăţii acestora, există sisteme videotext susţinute şi operate de către operatori
publici care funcţionează cu rezultate foarte bune – Minitel (Franţa), Prestel (Marea Britanie), Bildschirmtext
(Germania) sau Captain (Japonia). În America de Nord, aceste sisteme de comunicare au fost dezvoltate de către
editorii de ziare (sub forma unor publicaţii de ştiri electronice) şi de bănci.
O dezvoltare recentă se referă la serviciile interactive sau sistemele on-line care presupun accesul la
bazele de date disponibilizate de către diferite organizaţii. Utilizatorii acestora devin membrii unor reţele
interactive susţinute de schimburile de mesaje electronice şi BBS-uri la care se adaugă serviciile tradiţionale de tip
videotext. Aceste sisteme on-line servesc de asemenea ca porţi de acces către Internet.
O tendinţă recentă manifestată în special în SUA şi Canada dar şi în Noua Zeelandă sau Finlanda se referă
la crearea unor sisteme informatice publice având ca model de dezvoltare reţelele publice de radio şi televiziune.
Primul sistem de acest fel a fost dezvoltat în SUA – Heartland Freenet, în Peoria Illinois. Până la jumătatea anilor
90 mai bine de 25 de localităţi dispuneau de servicii de utilităţi informatice operate de universităţi şi de
autorităţile locale şi furnizând informaţii acoperind nevoile comunităţilor locale.
Utilizarea acestor aplicaţii în sfera marketingului direct este marcată de aceleaşi atuuri şi limite ca şi în
cazul serviciilor audiotext sau teletext. Fără îndoială, şi aplicaţiile videotext permit realizarea unei comunicaţii
directe, la distanţă, cu consumatorii organizaţiei.
Problemele apar în momentul încercării de a dezvolta o comunicare personalizată şi interactivă, ambele
aspecte fiind limitate de poziţia organizaţiei în raport cu consumatorul.

64
marketing direct

Astfel, organizaţia pune la dispoziţia consumatorului un ansamblu de informaţii structurat care nu se


adresează unui anumit consumator ci tuturor consumatorilor care accesează serviciul, personalizarea şi
interactivitatea fiind determinate de comportamentul consumatorului şi limitele tehnice ale sistemului.
Consumatorul decide singur care sunt paginile videotext pe care le vizitează iar navigarea între acestea depinde în
mod semnificativ de ceea de îi permite sistemul de pagini, aşa cum a fost proiectat acesta de către organizaţie sau
în numele acesteia.
Dezvoltarea Internetului a limitat semnificativ şansele de creştere a acestor aplicaţii, utilizarea acestora
fiind restrânsă la susţinerea, ca instrumente secundare de comunicare, a demersurilor de marketing direct sau chiar
de marketing „tradiţional” ale organizaţiei.

5.7. CAMPANIILE DE FAX MAILING

Proiectarea, organizarea şi desfăşurarea unor campanii de fax mailing reprezintă o ilustrare a valorificării,
de către organizaţie, a avantajelor specifice oferite de una dintre cele mai utilizate tehnici de marketing direct –
direct mail-ul – şi a celor asociate unuia dintre suporturile de comunicare telematice cele mai folosite la nivelul
segmentului „business-tobusiness” – faxul. Această integrare direct mail – fax a avut ca rezultat dezvoltarea unei
modalităţi particulare de implementare a comunicării directe: campaniile de fax mailing.
Proiectarea şi organizarea campaniilor de fax mailing urmează regulile generale folosite în cazul tuturor
campaniilor de marketing direct ale organizaţiei, diferenţele specifice fiind date de caracteristicile faxului ca
suport de comunicare. Elementele-cheie ale unei campanii specifice se referă la 56 :
• calitatea bazei de date folosite în cadrul campaniei: aceasta va conţine toate datele de identificare şi de
profil necesare pentru realizarea efectivă a comunicării prin fax; bazele de date pot proveni din surse
interne sau din surse externe şi pot fi realizate de către organizaţie sau prin apelarea la serviciile unui
prestator extern specializat; pentru că, în marea majoritate a acestora, campaniile de fax mailing au ca
ţintă de comunicare consumatori organizaţionali, este esenţial ca crearea/achiziţia şi utilizarea acestora să
fie precedată de verificarea existenţei numărului de fax (acesta trebuie să fie, întradevăr numărul de fax şi
nu cel de telefon sau de mesagerie vocală al organizaţiei) şi a persoanei de contact (aceasta trebuie să fie
clar identificată sub aspectul numelui, prenumelui, titlului şi poziţiei ocupate în cadrul organizaţiei);
• mesajul creat şi utilizat: regulile pe care organizaţia trebuie să le aibă în vedere se referă, în general, la
crearea unei scrisori publicitare cu răspuns direct. Este important de reţinut faptul că, deoarece, mesajul
care ajunge la consumatorul vizat poate fi prezentat exclusiv în conţinutul documentului fax, acesta va fi
astfel elaborat încât să conţină toate datele necesare consumatorului pentru a şti de la cine a primit
mesajul, în ce scop, ce i se propune şi cum trebuie să reacţioneze la mesajul primit. Elaborarea mesajului
trebuie să ţină seama de: scopul vizat: acesta poate avea ca obiect promovarea unui produs, serviciu sau
eveniment de marketing dar şi desfăşurarea unei cercetări de marketing, numărul de faze al campaniei:
mesajul poate servi realizării unei campanii desfăşurate într-o singură fază (caz în care conţinutul acestuia
va fi mai bogat şi mai variat) sau uneia desfăşurate în mai multe faze (caz în care conţinutul acestuia va fi
adecvat obiectivelor urmărite în cadrul fiecărei faze), destinatarul mesajului: acesta poate viza
consumatorul individual (mai rar datorită posibilităţilor de a crea un mesaj mai atractiv, cu un caracter
emoţional mai pronunţat) sau consumatorul organizaţional (căruia îi vor fi adresate mesaje raţionale, mai
sobre şi formale); tipul de reacţie aşteptat din partea consumatorului: în mod obişnuit, calea de
răspuns indicată consumatorului în cazul acestor campanii este tot faxul iar instrumentul de răspuns va
îmbrăca forma unei pagini sau a unui cupon faxrăspuns; desigur, pentru a amplifica reacţia
consumatorilor, acestora le vor fi oferite şi alte modalităţi concurente de reacţie (telefonul, poşta, poşta
electronică etc.); particularităţile faxului ca suport de comunicare: utilizarea faxului trebuie să ţină
seama de limitele sale în materie de calitate a produsului final livrat. Mesajul va apărea în formă finită pe
hârtie de fax, în alb şi negru. Numărul de pagini depinde de cantitatea de informaţie care se doreşte a fi
transmisă dar şi de costurile transmisiei pe pagină. Calitatea elementelor grafice folosite în crearea
mesajului va fi mai scăzute datorită faptului că prezenţa acestora cresc durata de transmisie şi, deci,
costurile difuzării mesajului.
• stabilirea momentului desfăşurării campaniei de fax mailing: are în vedere faptul că, în anumite
perioade ale anului, primirea şi transmiterea de faxuri este suspendată la nivelul organizaţiilor (de

56
Gourvennec, Y., „How To Launch An Effective Fax-Based Direct Marketing Campaign”,
www.webcom.com/ygourven/articles, 2000

65
marketing direct

exemplu, în perioadele de vacanţă sau de sărbători religioase). În rest, campaniile de fax mailing pot fi
desfăşurate fără restricţii temporale dar speculând anumite oportunităţi ivite la nivelul pieţei sau
valorificând avantajul unor evenimente produse în viaţa organizaţiei; utilizarea faxului ca un suport de
comunicare directă integrat altor medii şi suporturi utilizate în campaniile de marketing direct reprezintă o
soluţie oportună şi eficientă pentru a mări impactul campaniei asupra consumatorilor vizaţi;
• asigurarea suportului tehnic pentru desfăşurarea campaniilor de fax mailing: în mod obişnuit,
suportul tehnic permite crearea unor mesaje fax mai atractive dar şi difuzarea acestora către un volum
semnificativ de ţinte. Soluţia cea mai potrivită este reprezentată de integrarea calculator-telefon oferind
posibilitatea organizaţia de a crea şi a realiza transmiterea mesajelor de la un singur post de lucru, în
condiţiile unui control cvasi-total asupra desfăşurării campaniei;
• instituirea unor proceduri şi reguli clare şi obligatorii pentru toţi participanţii la desfăşurarea campaniei
pentru monitorizarea acesteia şi a rezultatelor generate: acestea vizează obiectivele campaniei şi măsura
în care acestea au fost sau nu atinse, activităţile implicate şi calitatea desfăşurării acestora, rezultatele
obţinute şi îndeplinirea responsabilităţile tuturor părţilor implicate.
Un aspect important asociat desfăşurării campaniilor de fax mailing este cel referitor la maximizarea
ratelor de răspuns al acestora. Robert W. Bly sugerează 57 o serie de măsuri a căror implementare ar putea
contribui la creşterea acestora:
• personalizarea fiecărui fax folosind datele existente în baza de date,
• utilizarea obligatorie a unui instrument de răspuns asociat mesajului transmis,
• transmiterea mesajelor în pragul dimineţii pentru a valorifica tarifele minime de telecomunicaţii practicate
noaptea dar şi pentru a avea faxurile sosite la consumatori în primele ore ale dimineţii,
• folosirea hârtiei obişnuite, de culoare albă, hârtiile colorate şi în relief afectând calitatea transmisiei,
• utilizarea unor mesaje formatate simplu, fără elemente grafice şi de imagine care îngreunează în mod
semnificativ transmisia mesajelor.
Realizarea campaniilor de fax mailing trebuie să aibă în vedere şi dimensiunea financiară a acestora,
ponderea cea mai importantă a acestora revenind difuzării mesajelor şi recepţionării reacţiei din partea
consumatorilor. Crearea mesajelor fax nu implică un volum de cheltuieli importante deoarece, în cele mai multe
cazuri, organizaţiile pot rezolva această problemă exclusiv prin eforturi proprii. Elementele de creaţie pot implica
şi costuri suplimentare dacă este vorba de plata unor drepturi de autor sau a unor drepturi pentru utilizarea
comercială a unor imagini sau simboluri.
Dezvoltarea campaniilor de fax mailing va depinde în mod semnificativ de penetrarea suportului
tehnologic în cadrul organizaţiilor şi la nivelul gospodăriilor ca şi de concurenţa existentă între utilizarea faxului
şi cea a Internetului şi a facilităţilor sale de comunicare.

5.8. APLICAŢII DE MARKETING MOBIL

Printre cele mai recente evoluţii, determinate tehnologic, produse în sfera marketingului direct se numără
şi apariţia şi dezvoltarea aplicaţiilor având ca suport platforma creată de integrarea suportului informatic şi a
serviciilor de telecomunicaţii mobile. Formele curente de implementare ale acestor aplicaţii au în vedere utilizarea
SMS 58 -urilor şi MMS 59 - urilor în cadrul campaniilor de comunicare directă.
Create ca şi componentă a sistemului GSM, utilizarea SMS îşi are începuturile în 1992 (când a fost
transmis primul mesaj SMS), sistemul în forma sa actuală fiind operaţionalizat în 1994. Sistemul foloseşte ca
suport facilităţile oferite de telecomunicaţiile mobile pentru transmiterea unor mesaje cu o lungime de maximum
160 de caractere către utilizatorii telefoanelor mobile. Chiar dacă sistemul nu a fost creat pentru a fi folosit în
comunicarea de masă, creşterea constantă a numărului deţinătorilor de telefoane mobile va permite utilizarea la o
scară largă a acestuia, inclusiv în cadrul unor aplicaţii de marketing.
Dezvoltarea aplicaţiilor de marketing prin SMS a fost facilitată de avantajele generale ale sistemului şi de
avantajele specifice de marketing oferite de către acesta 60 :

57
Bly, R. W. op. cit., p.273
58
Abreviere pentru Short Message Service (în engleză, în original), serviciul de mesagerie care permite trimiterea şi primirea
unor mesaje alfanumerice pe telefonul mobil
59
Abreviere pentru Multimedia Message Service (în engleză, în original), serviciul de mesagerie care permite trimiterea unor
mesaje multimedia pe telefonul mobil
60
Haig, M., Mobile Marketing. The Message Revolution, Kogan Page, London, 2002, p.8-11

66
marketing direct

► avantaje generale:
• costul redus al comunicării, comparativ cu costurile asociate altor medii,
• comoditatea şi uşurinţa utilizării sistemului, o accesibilitatea sistemului, dependentă numai de acoperirea
reţelei-suport,
• caracterul privat al sistemului, protecţia adecvată a intimităţii utilizatorilor,
• practicalitatea sistemului, permiţând comunicarea rapidă între utilizatori şi
• caracterul mai deschis al comunicării textuale prin comparaţie cu cea verbală.
► avantaje specifice de marketing:
• interactivitatea (asigurată de schimbul potenţial sau efectiv de informaţii produs între organizaţie şi
publicul său, facilitat de sistem),
• reactivitatea (sistemul oferă posibilitatea consumatorului de a reacţiona rapid, în cadrul sistemului şi
folosind aceleaşi instrumente),
• credibilitatea (sistemul permite planificarea şi realizarea campaniilor specifice fără a fi supus unor riscuri
de ordin subiectiv ale unor furnizori implicaţi),
• integrabilitatea (capacitatea sistemului de a se adapta uşor şi rapid în cadrul campaniilor care se sprijină
pe medii „tradiţionale” sau de marketing direct),
• stimularea reacţiei (dinamica sistemului stimulează participanţii înspre implicarea activă în utilizarea
sistemului şi reacţia la mesajele primite),
• susţinerea marketingului viral (sistemul stimulează auto-promovarea conceptului şi a aplicaţiilor sale
specifice între utilizatorii acestuia),
• contactul direct (organizaţia are posibilitatea de a comunica direct cu consumatorii vizaţi în cadrul
campaniilor specifice),
• segmentarea (definirea ţintei campaniilor poate fi realizată în funcţie de coordonatele geografice,
demografice, psihografice şi comportamentale),
• răspunsul direct (capacitatea sistemului de a prelua direct răspunsurile consumatorilor la ofertele
primite),
• eficienţa de cost (sistemul permite comunicarea cu un număr relativ ridicat de consumatori la un cost la
mie relativ scăzut comparativ cu alte medii).
Principalele forme de concretizare a acestor avantaje au fost campaniile de marketing prin SMS ale căror
domenii au acoperit o sferă foarte variată, de la asigurarea suportului pentru preluarea reacţiei consumatorilor în
urma unor campanii „tradiţionale” de marketing sau de marketing direct sau promovarea unor oferte speciale până
la crearea unor cluburi ale utilizatorilor (în vederea fidelizării acestora), respectiv crearea unor canale de
cumpărături prin telefonul mobil.
Proiectarea campaniilor de marketing prin SMS, în contextul marketingului direct, urmăreşte valorificarea
avantajelor oferite de acest mediu, în special a celor care facilitează realizarea unei comunicări directe,
personalizate şi interactive. Componentele planului de marketing direct vor fi, aşadar, avute în vedere şi în
organizarea şi desfăşurarea campaniilor având ca suport sistemul SMS. Campaniile de marketing prin SMS pot
contribui semnificativ la atingerea unor obiective privind crearea de trafic la punctele de activitate ale
organizaţiei sau la punctele de interacţiune ale acesteia (inclusiv către site-ul web al organizaţiei) dar şi la
generarea unor comenzi directe pentru anumite produse sau servicii (mai ales dacă acestea au făcut deja obiectul
unor campanii „tradiţionale” de marketing sau de marketing direct).
Unul dintre aspectele cele mai delicate asociate acestor campanii de referă la necesitatea obţinerii
acordului consumatorului pentru a primi astfel de mesaje şi, în condiţiile existenţei acestuia, a capacităţii
organizaţiei de a trezi interesul pentru mesajul şi, mai ales, oferta sa. Marketingul prin SMS reprezintă una dintre
formele de concretizare ale conceptului de „marketing permisiv” 61 şi, în condiţiile respectării normelor legale şi a
celor profesionale şi deontologice, o cale de implementare a „marketingului responsabil”.
Aplicaţiile de marketing prin SMS pot fi clasificate, din punct de vedere tehnic, în două categorii majore:

61
„Permission marketing”, în engleză, în original, concept dezvoltat pentru a înlocui mai vechiul termen “op-in marketing”.
Semnificaţia ambelor are în vedere necesitatea de a obţine acordul consumatorului pentru a crea şi menţine o relaţie de
comunicare cu acesta. Pentru că obţinerea acestui acord poate să prezinte o serie de dificultăţi semnificative (fie acestea
obiective sau subiective), multe organizaţii au ales varianta mai creativă de implementare a conceptului – „opt-out
marketing”, consumatorul fiind solicitat să-şi exprime dezacordul cu primirea mesajelor sau a ofertelor organizaţiei. Astfel,
decizia revine tot consumatorului dar motivele care, în cazul precedent, îl împiedicau să-şi exprime dorinţa de a primi mesaje
– comoditatea jucând un rol important în ansamblul acestora, îl împiedică, de această dată, să comunice dorinţa de a nu primi
mesajele organizaţiei...

67
marketing direct

• prima mizează pe dorinţa consumatorului de a reacţiona la campaniile tradiţionale de marketing sau la cele de
marketing direct folosind sistemul SMS. Aceasta presupune ca toţi consumatorii interesaţi să reacţioneze la o
ofertă a organizaţiei, să participe la un concurs sau să îşi exprime o preferinţă anume, în general să
interacţioneze în contextul unei campanii specifice cu organizaţia, să o poată face expediind un cod
alfanumeric SMS-MO 62 , corespunzător opţiunii sale;
• cea de-a doua se referă la posibilitatea ca o entitate interesată, din cadrul sistemului, să poată transmite un
mesaj alfanumeric SMS-MT 63 către ansamblul utilizatorilor sistemului sau o parte a acestora (selectată în
raport cu anumite criterii), prin intermediul platformei de servicii oferite de către operatorii specializaţi.
Limitele de ordin tehnic asociate acestei modalităţi de comunicare (mai ales cele privind limitarea la 160
de caractere şi posibilităţile grafice reduse de creare a unor mesaje interesante) au fost depăşite prin dezvoltarea
sistemului MMS care permite transmiterea, pe telefoanele mobile, a unor mesaje cu un conţinut mult mai
complex (limita de 160 de caractere ne mai fiind actuală) şi având o formă de prezentare care include, pe lângă
elementele de text, şi componente audio, de imagine şi video.
Campaniile de marketing prin MMS tind să înlocuiască sau să completeze campaniile de direct e-mail pe
care le desfăşoară organizaţia. Dacă diferenţele de ordin tehnic între cele două variante „tehno” de direct mail nu
mai sunt semnificative, în schimb, potenţialul şi direcţiile de creştere ale acestora vor fi influenţate decisiv de
preferinţele consumatorilor.
Previziunile grupului Gartner 64 , estimând numărul de telefoane mobile operaţionale pe plan mondial în
2005, la peste 900 de milioane susţin, mai degrabă, campaniile de direct „m-mail”.
Pe de altă parte, faptul că peste 90 % din traficul actual SMS este reprezentat de schimburile de mesaje
dintre utilizatorii individuali indică perspective mai favorabile pentru campaniile de direct e-mail sau chiar pentru
cele „tradiţionale”, de direct mail, dezvoltarea campaniilor orientate spre şi având ca suport telecomunicaţiile
mobile fiind, încă, destul de limitată.
Dacă dezvoltările de ordin tehnologic oferă deja suportul pentru utilizarea noilor tehnologii de
telecomunicaţii (3G, MMS, IVR, Bluetooth, XHTML sau GPRS), organizaţiile interesate în această direcţie vor
trebuie să considere preferinţele consumatorilor şi, nu mai puţin, accesul acestora la aceste tehnologii, în
planificarea unor campanii de marketing direct bazate pe utilizarea sistemelor SMS sau MMS şi a noilor
tehnologii.

62
Abreviere pentru Small Message Service Mobile Originated, în engleză, în original
63
Abreviere pentru Small Message Service Mobile Terminated, în engleză, în original
64
Haig, M. op. cit., p.12

68
marketing direct

Cap. VI
UTILIZAREA MEDIILOR TRADIŢIONALE DE COMUNICARE ÎN
MARKETINGUL DIRECT
În afara unor medii de comunicare specifice marketingului direct, a căror utilizare este împletită strâns cu
însăşi evoluţia domeniului, campaniile desfăşurate de către diferite organizaţii au avut în vedere şi mediile de
comunicare utilizate în mod „tradiţional” în comunicarea de marketing în general. Desigur, este vorba despre
mediile de comunicare de masă – presa, radioul şi televiziunea, iar argumentele-cheie care au stat la baza
considerării utilizării acestora au vizat gradul de acoperire ridicat şi, nu în ultimul rând, costurile relativ scăzute de
comunicare cu şi de recrutare a noilor clienţi ai organizaţiei. Utilizarea acestor medii „tradiţionale” în sfera
marketingului direct urmează, în general, regulile principale de folosire a acestora în campaniile de comunicare de
marketing dar presupune şi adoptarea unor decizii şi desfăşurarea unor activităţi specifice. În continuare, vor fi
abordate principalele modalităţi de utilizare ale mediilor tradiţionale de comunicare în sfera marketingului direct.

6.1. PUBLICITATEA ÎN PRESA CU RASPUNS DIRECT

Beneficiind de statutul său tradiţional de mediu de comunicare în masă, presa s-a bucurat, încă din
primele momente ale dezvoltării sale, de atenţia celor interesaţi să comunice cu consumatorii lor despre
organizaţie, produsele sau serviciile şi mărcile acesteia.
Preocuparea pentru a creşte eficienţa comunicării a condus, încă de la sfârşitul secolului 19, la dezvoltarea
unui instrument, devenit între timp, unul dintre cele mai frecvent folosite în contextul campaniilor de marketing
direct – cuponul-răspuns.
Unul dintre principalele motive care a condus la apariţia şi dezvoltarea anunţurilor publicitare cu răspuns
direct (APRD) a fost legat de dificultatea măsurării rezultatelor produse de campaniile publicitare desfăşurate.
Chiar dacă instrumentele cercetării de marketing au permis proiectarea şi realizarea unor cercetări privind efectele
generate de anunţurile publicitare în planurile notorietăţii, atitudinii şi comportamentului consumatorilor, natura şi
dimensiunile acestor efecte puteau fi cunoscute cu o întârziere destul de mare care îngreuna atât adoptarea unor
decizii specifice pentru a optimiza campania de publicitate cât şi, în general, a unor decizii de marketing adecvate
contextului comunicaţional specific pieţei organizaţiei. Mai mult, controlul asupra campaniei era redus la partea
de proiectare, organizare şi declanşare a acesteia, desfăşurarea sa propriu-zisă fiind mai puţin sau chiar deloc la
îndemâna organizaţiei.
Instrumentul care a răspuns nevoii resimţite pentru o coordonare, un control şi o eficienţă sporite ale
campaniei de publicitate a fost APRD. La prima vedere, APRD poate fi văzut ca o simplă extensie a unui anunţ
publicitar „tradiţional” cu un instrument interactiv – cuponul-răspuns. Chiar dacă regulile generale de creaţie şi de
difuzare ale APRD sunt similare celor avute în vedere pentru anunţurile publicitare „tradiţionale” există o serie de
elemente specifice care măresc gradul de complexitate al acestuia şi, în consecinţă, complică dezvoltarea şi
utilizarea sa.
Un prim element de diferenţiere al APRD în raport cu anunţurile publicitare „tradiţionale” se referă la
obiectivele urmărite prin crearea şi difuzarea acestuia. Dacă anunţul publicitar tradiţional urmăreşte, în mod
obişnuit, atingerea unor obiective specifice în plan cognitiv (în esenţă creşterea notorietăţii organizaţiei,
produsului sau serviciului şi mărcii) şi afectiv (în esenţă formarea sau modificarea atitudinii consumatorilor faţă
de organizaţie în general, produsele sau serviciile oferite şi mărcile sale în sensul vizat de către aceasta), APRD îşi
concentrează finalitatea în plan conativ urmărind crearea unui anumit tip de comportament al consumatorilor sau
influenţarea comportamentului actual înspre anumite direcţii vizate de către organizaţie. Aceasta nu înseamnă că
planurile cognitiv şi afectiv sunt neglijate ci, de fapt, că prin intermediul APRD sunt vizate concomitent toate cele
trei planuri, accentul fiind pus la nivel conativ.
În contextul specific al marketingului direct, utilizarea APRD vizează obiective legate de pregătirea
vânzărilor produselor sau serviciilor organizaţiei şi de crearea de trafic la punctele de contact/comerciale ale
organizaţiei:
• din punct de vedere al pregătirii vânzărilor, APRD reprezintă o alternativă mult mai atractivă şi eficientă la
campaniile de direct mail „oarbe”. În situaţia în care organizaţia doreşte să recurgă la instrumentele
marketingului direct dar aceasta nu dispune de o bază de date care să servească drept suport al campaniilor
specifice, APRD poate contribui la crearea acestei baze de date şi la pregătirea vânzării pe baza informaţiilor

69
marketing direct

transmise de către clienţii potenţiali, suficiente pentru a crea un profil al acestora în raport cu caracteristicile şi
interesul lor pentru oferta organizaţiei;
• din punct de vedere al creării de trafic la punctele de contact/comerciale ale organizaţiei, APRD furnizează
suportul pentru stimularea consumatorului înspre vizitarea anumitor locaţii de interes pentru organizaţie
(puncte comerciale cu amănuntul sau cu ridicata, puncte de servicii, puncte de informare etc.),
cuponulrăspuns servind ca un „certificat” a cărui prezentare în punctele indicate îi oferă consumatorului unul
sau mai multe avantaje;
• cele două obiective mai sus menţionate pot fi atinse şi concomitent în cadrul unei campanii care îşi propune
crearea de trafic la punctele de contact/comerciale ale organizaţiei, informaţiile completate de către
consumator pe cuponul-răspuns fiind introduse în structura unei baze de date utilizabile ulterior în proiectarea
diferitelor campanii de marketing direct ale organizaţiei.
Procesul de creaţie al unui APRD prezintă, de asemenea, o serie de particularităţi comparativ cu crearea
anunţurilor publicitare tradiţionale. Aceste particularităţi sunt derivate din complexitatea sporită a obiectivelor pe
care le urmăreşte difuzarea APRD, care nu sunt limitate la informarea consumatorului în legătură cu o anumit
produs sau serviciu oferit de organizaţie, mărcile acesteia, un anumit eveniment în care aceasta este implicată sau
performanţele realizate şi sensibilizarea acestuia în plan afectiv. APRD trebuie, concomitent, să informeze, să facă
plăcut, să trezească interesul pentru şi, eventual, să genereze comenzi pentru obiectul anunţului. Această
combinaţie de obiective evidenţiază cerinţe specifice în elaborarea conceptului de comunicaţie şi crearea
elementelor constitutive ale mesajului (textul, imaginea sau elementele grafice şi cuponul-răspuns).
Conceptul de comunicaţie trebuie astfel definit încât să aducă în atenţia consumatorului un avantaj unic
de care aceasta urmează să beneficieze prin valorificarea ofertei organizaţiei, avantaj care este desigur relevant
pentru comportamentul în ansamblu al consumatorului. Identificarea acestui avantaj unic poate fi realizată prin
studierea caracteristicilor produsului sau serviciului care urmează să fie promovat independent dar şi în raport cu
produsele sau serviciile concurente. Odată identificat, avantajul unic în jurul căruia urmează să fie construit
mesajul publicitar cu răspuns direct trebuie să fie testat şi, pe baza rezultatelor testelor, modificat corespunzător.
Jean-Pierre Lehnisch 65 consideră că prezentarea avantajului unic propus consumatorului într-un mesaj publicitar
cu răspuns direct eficient trebuie să pornească de la dorinţa umană fundamentală de satisfacere cât mai rapidă a
unei anumite nevoi. Avantajul unic propus trebuie să fie prezentat, în consecinţă, într-o formulă cât mai clară,
concisă şi simplă, adaptată la caracteristicile psihologice (emoţionale) ale consumatorilor. Lehnisch sugerează
crearea unei promisiuni ferme, făcută într-o manieră cât mai directă consumatorului, folosind un număr cât mai
restrâns de cuvinte simple şi scurte dar, totodată, pline de semnificaţie, având o capacitate de evocare maximă. În
ansamblu, textul folosit pentru a prezenta avantajul unic propus consumatorului trebuie să fie uşor lizibil şi
inteligibil, adecvat ilustrat din punct de vedere grafic. Pentru că formatul APRD lasă la dispoziţia organizaţiei un
spaţiu semnificativ extins, opţiunile asociate creaţiei sale, atât în plan calitativ cât şi în plan cantitativ, sunt mai
numeroase. Este, însă, important de reţinut că, de cele mai multe ori, consumatorul extinde maniera de prezentare
a avantajului unic propus asupra întregului anunţ şi, în situaţia mai puţin fericită în care avantajul nu este unul
vizat de către consumator, întregul APRD va fi marginalizat producând rezultate semnificativ mai scăzute ale
campaniei.
Crearea textului APRD urmează regulile de creaţie regăsite şi în cazul anunţurilor publicitare
tradiţionale. Respectarea dar şi utilizarea într-o manieră cât mai inovatoare a acestora sunt esenţiale pentru
succesul unei campanii implicând utilizarea APRD, printre argumentele majore în acest sens fiind cantitatea de
text, semnificativ mai mare, inclusă în conţinutul acestuia dar şi obiectivele urmărite prin intermediul campaniei
specifice.
Dezvoltarea textului APRD trebuie să ţină seama de o serie de factori care se referă la consumatorii vizaţi
prin intermediul său şi la caracteristicile mediului de comunicare folosit.
Astfel, pe de o parte, textul APRD trebuie să găsească echilibrul necesar între preocuparea fiecărui
individ de a-şi satisface propriile nevoi şi comportamentul obişnuit de cumpărare şi consum pentru diferite
produse sau servicii. Mesajele specifice campaniilor publicitare cu răspuns direct desfăşurate prin intermediul
presei trebuie să convingă fiecare consumator în parte de oportunitatea de a cumpăra un anumit produs sau
serviciu promovat dar şi să creeze, la nivelul segmentelor de consumatori, anumite comportamente (comandarea
produsului sau serviciului, solicitarea de informaţii suplimentare telefonic sau prin poştă etc.).
Pe de altă parte, presa – ca mediu de comunicare directă, este caracterizată de o lipsă de interes destul de
evidentă a cititorilor faţă de mesajele publicitare în general dar şi de costuri destul de ridicate prin prisma

65
Lehnisch, J.-P., „Annonce publicitaire et cupon-reponse. Un couple gagnant”, Les Editions d’Organisation, Paris, 1989,
p.28

70
marketing direct

campaniilor de publicitate cu răspuns direct. Textul APRD trebuie astfel realizat încât să atragă atenţia
consumatorilor potenţiali şi să-i inspire, prin conţinutul şi formatul său, să comande sau cel puţin să solicite
informaţii suplimentare despre produsul sau serviciul promovat.
Un text adecvat al unui APRD presupune furnizarea tuturor informaţiilor de care consumatorul are nevoie
pentru a îşi crea o imagine completă asupra produsului sau serviciului promovat. Pentru că această cantitate de
informaţie este, în mod uzual, foarte consistentă dar şi diferită din punct de vedere al conţinutului său se impune
structurarea acesteia în câmpuri informaţionale evidenţiate prin intermediul unor subtitluri sau, dacă este oportun,
prin intermediul unor elemente grafice (casete-text, de exemplu). Acestea facilitează parcurgerea rapidă a textului,
înţelegerea elementelor esenţiale din conţinutul acestuia şi, în ansamblu, a mesajului transmis de către organizaţie.
Primului paragraf al textului APRD îi este asociată o importanţă capitală, fiind similar frazei introductive
cuprinse într-o scrisoare utilizată în campania de direct mail. Dacă primul paragraf nu este capabil să trezească în
mintea consumatorului interesul pentru a parcurge mai departe întregul APRD, acesta va decide, în cele din urmă,
să abandoneze lectura anunţului fiind „pierdut” din perspectiva rezultatelor finale ale campaniei publicitare cu
răspuns direct.
Limbajul folosit pentru a crea APRD şi a comunica direct cu consumatorul trebuie să fie unul cât mai
accesibil, evitându-se folosirea unor cuvinte complexe, care nu fac parte din vocabularul cotidian al
consumatorului şi care formează conţinutul unor fraze formale, lungi şi complicate. Excepţia de la regulă o
reprezintă mesajele adresate unei audienţe specializate, prin intermediul unor suporturi dedicate, care presupun
utilizarea unei terminologii de specialitate. Diferiţii autori au identificat o serie de cuvinte „magice”, a căror
utilizare ar putea genera rezultate mai favorabile ale campaniilor de publicitate cu răspuns direct desfăşurate prin
intermediul presei. Jean-Pierre Lehnisch 66 menţionează un număr de 13 cuvinte care sunt grupate în cinci
categorii:
• cuvinte care răspund nevoii de adresare personalizată, resimţită atât de organizaţie cât şi de consumator: „tu”
sau varianta mai distantă dar, totodată, mai politicoasă „dumneavoastră”,
• cuvinte care urmăresc stimularea unei reacţii imediate a consumatorului: „acum” sau „astăzi”,
• cuvinte care argumentează reacţia imediată a consumatorului şi îl motivează pe acesta să se comporte în
sensul vizat de către organizaţie: „câştig”, „economie”, „bani”, „uşor”, „gratuit” şi „garanţie”, folosite în
raport cu contextul comunicării atât ca substantive cât şi ca verbe,
• cuvinte care evidenţiază noutatea produsului, a serviciului sau, în general, a ofertei organizaţiei: „nou” sau
„(în) premieră” şi
• cuvinte care explică modul de acţiune al consumatorului, vizat de către organizaţie, care îi oferă acestuia
posibilitatea de a beneficia de oferta primită: „cum” (posibil a fi completat cu „unde” sau „cine”).
Utilizarea acestor cuvinte ca şi a altora trebuie să fie subsumată necesităţii de a crea un mesaj care să
prezinte într-o manieră completă, sugestivă şi activă informaţiile necesare consumatorului pentru a adopta
deciziile asociate comportamentului vizat de către organizaţie prin intermediul campaniei de publicitate cu
răspuns direct. Utilizarea unor caractere adecvate, atractive ca design şi lizibile reprezintă, de asemenea, o cerinţă
importantă pentru crearea unui APRD de succes. Textul APRD trebuie astfel creat încât să descrie, să
argumenteze şi să stimuleze reacţiile consumatorului dorite de către organizaţie.
Elementele vizuale (în format grafic sau de imagine) reprezintă a doua componentă a unui APRD
eficient. Chiar dacă în raport cu textul anunţului importanţa lor este relativ mai redusă în cadrul unui APRD, prin
comparaţie cu anunţurile publicitare „tradiţionale”, alegerea şi utilizarea acestora contribuie în mod semnificativ
la crearea unui anunţ eficient.
Folosirea elementelor vizuale în cadrul APRD presupune adoptarea unor decizii privind tipul şi numărul
de elemente care vor fi integrate în conţinutul anunţului:
• din punct de vedere al tipului de element vizual, organizaţia poate opta între folosirea exclusivă a
elementelor grafice, a imaginilor, sau folosirea unei combinaţii între diferite elemente grafice şi imagini,
varianta cea mai frecvent utilizată;
• din punct de vedere al numărului de elemente vizuale, stabilirea acestuia depinde de complexitatea textului
anunţului şi, în egală măsură, de caracteristicile obiectului anunţului. Astfel, numărul de elemente vizuale
folosite va tinde să crească pe măsura creşterii cantităţii de text şi a complexităţii obiectului campaniei, fiind
necesare mai multe elemente grafice şi/sau imagini pentru a descrie consumatorului obiectul campaniei şi a-i
prezenta sugestiv toate informaţiile.
Alegerea imaginilor care vor fi folosite pentru a crea componenta vizuală a APRD trebuie făcută astfel
încât opţiunea sau opţiunile să fie cracterizate prin sugestivitate şi persuasivitate. Imaginile alese trebuie să

66
Lehnisch, J.P., op.cit., p.115

71
marketing direct

completeze informaţiile transmise textual şi să ilustreze conţinutul acestora într-o manieră cât mai convingătoare.
Elementele vizuale nu trebuie să inspire un exces de originalitate sau chiar excentricitate şi nici să fie astfel alese
încât să îi sugereze consumatorului ceva care să îi îndrepte atenţia în afara domeniilor vizate prin obiectivele
comunicării.
Amplasarea elementelor vizuale selectate în macheta APRD trebuie să ţină cont de regula generală de
eficienţă a ocupării cu informaţie a unui spaţiu dat dar şi de raportul existent între cantitatea de text şi cantitatea de
elemente vizuale folosite. Pornind de la modul în care consumatorul vizualizează şi citeşte rapid o suprafaţă dată,
se impune poziţionarea imaginilor alternând cu textul anunţului de-a lungul diagonalei principale a anunţului,
aceasta fiind zona de maxim interes urmărită de ochiul consumatorului. Tot în spiritul acestei recomandări,
elementele vizuale pot fi dispuse în câmpul din stânga al anunţului creat de diagonala principală, păstrându-se
câmpul din dreapta pentru elementele de text. Dispunerea în pagină a acestor elemente vizuale trebuie să
contribuie la formarea unui ansamblu text – imagine echilibrat, atractiv şi sugestiv.
Utilizarea culorilor constituie un alt aspect important în dezvoltarea elementelor vizuale ale mesajului.
Opţiunea pentru folosirea unor elemente vizuale alb-negru sau color nu este tranşată, din start, aşa cum s-ar putea
bănui, în favoarea culorii. Dimpotrivă, există situaţii în care elementele vizuale alb-negru pot fi sau chiar trebuie
să fie folosite. Astfel, pentru anumite produse, servicii sau evenimente promovate, în situaţia în care audienţa
vizată este una ale cărei caracteristici impun acest lucru sau dacă tonul mesajului trebuie să fie caracterizat mai
ales prin sobrietate, pot fi folosite cu succes elemente grafice sau imagini albnegru.
Pe de altă parte, dacă suportul media utilizat este tipărit în alb-negru, folosirea policromiei devine
imposibilă. Există culori care se pretează mai bine pentru a fi folosite în crearea APRD. Acestea sunt galbenul,
roşul, albastrul şi verdele, frecvenţa folosirii lor ilustrând succesele obţinute în decursul timpului de cei care le-au
folosit. Alte cinci culori sunt discutabile din perspectiva folosirii lor în cadrul APRD şi, în general, al
marketingului direct: portocaliu, violet, maro, roz şi gri. Cea mai sigură modalitate de a afla care sunt culorile şi
eventualele asocieri dintre acestea cele mai potrivite pentru a fi folosite în crearea APRD o constituie proiectarea
şi testarea mai multor variante de anunţ, varianta finală fiind aleasă în funcţie de rezultatele testelor.
Un alt aspect de clarificat în dezvoltarea APRD se referă la dinamica anunţului prin prisma actualizării
(modificării) componentelor sale. Printre factorii care trebuie să fie consideraţi în acest context se numără obiectul
campaniei, caracteristicile audienţei campaniei, ansamblul suporturilor folosite în cadrul campaniei şi durata
estimată a desfăşurării acesteia. În general, crearea şi difuzarea mai multor variante de APRD se impune atunci
când:
• obiectul campaniei este mai complex (de exemplu, produsul promovat aduce mai multe avantaje importante
consumatorului, fiecare putând fi vizualizat distinct),
• audienţa este caracterizată, din punct de vedere psihografic, printr-un stil de viaţă dinamic, alert, receptiv la
nou etc.,
• campania presupune folosirea mai multor suporturi semnificativ diferite (respectiv cotidiane şi periodice,
locale, regionale şi naţionale etc.),
• organizaţia intenţionează să genereze un rezultat într-un interval de timp cât mai restrâns, impulsionarea
reacţiei consumatorilor putând fi realizată prin difuzarea unor versiuni modificate ale APRD.
Găsirea celei mai eficiente variante din perspectiva acestui aspect depinde, în bună măsură, şi de
experienţa organizaţiei în proiectarea şi desfăşurarea unor campanii de publicitate cu răspuns direct prin
intermediul presei.
Elementele de text şi vizuale ale mesajului trebuie să fie astfel realizate încât să permită adecvarea cât mai
exactă a APRD la audienţa vizată prin intermediul campaniei specifice. În acest context, stilul de comunicare
reliefat prin combinaţia de cuvinte, elemente grafice şi imagini construită trebuie să corespundă profilului
geografic, demografic, psihografic şi comportamental al audienţei vizate. Determinarea acestui profil poate fi
realizată pe baza datelor despre audienţă furnizate de fiecare suport publicitar în parte dar şi folosind tehnici şi
instrumente de cercetare de marketing a căror aplicare să furnizeze detalii suplimentare despre consumatorii vizaţi
şi modalitatea de abordare, în contextul comunicării, a acestora. În acest fel, vor putea fi preîntâmpinate situaţiile
nedorite de polisemie, în care consumatorii ajung să asocieze conţinutului mesajului semnificaţii diferite de cea
vizată de către organizaţie şi să nu se comporte aşa cum doreşte aceasta.
Cuponul-răspuns reprezintă cea de-a treia componentă a APRD, în fapt componenta care îl diferenţiază
decisiv de anunţurile publicitare „tradiţionale”. Acesta reprezintă un spaţiu distinct, detaşabil al APRD, care
permite organizaţiei să comunice interactiv cu audienţa sa.
Consumatorul îl completează, îl detaşează şi îl expediază organizaţiei la adresa indicată.
Realizarea cuponului-răspuns trebuie să fie făcută ţinând cont de următoarele aspecte:

72
marketing direct

• forma cuponului-răspuns: deşi tehnologiile de proiectare şi de realizare ale acestuia permit realizarea sa în cele
mai diferite forme este recomandată forma pătrată sau dreptunghiulară, aceasta fiind cea mai accesibilă din punct
de vedere al efortului consumatorului făcut pentru a-l detaşa;
• mărimea cuponului-răspuns: trebuie să fie cuprinsă între o optime şi o pătrime din suprafaţa întregului APRD.
Determinarea mărimii sale depinde, însă, şi de conţinutul acestuia (fiind necesară o suprafaţă care să permită
machetarea convenabilă şi inteligibilă a tuturor câmpurilor de informaţii conţinute) şi de modul de circulaţie al
acestuia (autonom sau într-un plic purtător, în ambele cazuri aceasta trebuind să fie adaptată reglementărilor
poştale existente);
• poziţia cuponului-răspuns: amplasarea acestuia trebuie astfel realizată încât efortul făcut de consumator pentru
a-l detaşa să fie minim. În mod ideal, cuponul-răspuns ar trebui să fie astfel poziţionat încât cel puţin o latură (sau
chiar două laturi) să se găsească în exteriorul anunţului, chiar la limitele paginii în care este poziţionat acesta.
În general, cu cât detaşarea cuponului-răspuns implică un efort mai mare cu atât aceasta va fi mai puţin oportună
pentru consumator;
• conţinutul informaţional al cuponului-răspuns: pornind de la considerentul că acesta reprezintă suportul cu
ajutorul căruia organizaţia va putea să îşi realizeze baza sa de date, acesta va fi astfel proiectat încât să furnizeze o
cantitate cât mai mare de informaţii despre consumatorii vizaţi (de natură geografică, demografică, psihografică
sau comportamentală). Printre cele mai frecvente date solicitate consumatorilor se numără: numele şi prenumele,
adresa exactă, numărul de telefon/fax, adresa de poştă electronică, vârsta, ocupaţia, starea civilă etc. La aceste
date pot fi ataşate şi altele care să exprime diferite caracteristici psihografice sau comportamentale ale
consumatorilor (de exemplu, frecvenţa cumpărării unui anumit produs sau modul de petrecere al timpului liber);
• menţiunile suplimentare pe cuponul-răspuns: servesc la atingerea mai multor obiective printre care:
• respectarea condiţiilor legale de utilizare a informaţiilor cu caracter personal ale consumatorilor,
• urmărirea circulaţiei cupoanelor-răspuns,
• stimularea reacţiei rapide (imediate) ale consumatorilor,
• alte modalităţi de comunicare interactivă puse la dispoziţia consumatorilor (număr de telefon, adresă de
poştă electronică etc.);
Există posibilitatea ca, în cadrul unui singur APRD, să fie integrate mai multe cupoane-răspuns. Recurgerea la
această manieră de dezvoltare a cuponului-răspuns depinde de oferta pe care organizaţia o face consumatorului
dar şi de restricţia fizică asociată suprafeţei pe care va fi realizat APRD. În măsura în care oferta organizaţiei este
complexă (aceasta cuprinde, de exemplu, două sau mai multe produse sau servicii) iar spaţiul rezervat anunţului
permite pot fi realizate şi incluse în anunţ două sau mai multe cupoane-răspuns.
Este de aşteptat, însă, ca acestora să le fie rezervat un spaţiu mai restrâns iar formatarea lor să nu permită
solicitarea unei cantităţi mai mari de informaţie de la consumator. Alternativa este reprezentată de construirea
unui cuopn-răspuns care să includă toate variantele de ofertă ale organizaţiei prezentate ca opţiuni pe care
consumatorul le poate alege.
O variantă adaptată APRD este reprezentată de introducerea şi difuzarea în cadrul diferitelor publicaţii a unor
inserturi publicitare cu răspuns direct. Extinderea utilizării acestora a fost determinată de o combinaţie de
raţiuni de ordin financiar şi practic:
• din punct de vedere financiar, costurile asociate difuzării inserturilor sunt mai scăzute comparativ cu cele
asociate difuzării APRD pentru că organizaţia nu trebuie să plătească pentru o suprafaţă ocupată în cadrul
publicaţiei ci doar pentru difuzarea insertului în cadrul acesteia. În măsura în care, în asociere cu insertul, este
difuzată şi o mostră de produs sau se doreşte securizarea difuzării prin protejarea publicaţieisuport într-un
ambalaj de plastic se adaugă un cost suplimentar, de ambalare, care, oricum, nu conduce la un cost unitar de
difuzare a insertului comparabil cu cel al difuzării APRD;
• din punct de vedere practic, insertul publicitar cu răspuns direct este astfel realizat încât să circule în mod
independent, ca un material poştal din categoria CR (corespondenţei cu răspuns plătit) simplificând gestiunea
reacţiilor consumatorilor.
Regulile de creaţie publicitară şi de difuzare ale inserturilor publicitare cu răspuns direct sunt
cvasiidentice cu cele folosite pentru crearea şi difuzarea APRD, diferenţele fiind determinate exclusiv de formatul
fizic al insertului publicitar.
Planificarea difuzării APRD reprezintă un element strategic pentru succesul campaniei de publicitate cu
răspuns direct prin presă. Deciziile specifice acestei activităţi se referă la alegerea suporturilor folosite în cadrul
campaniei şi la stabilirea condiţiilor concrete de difuzare ale anunţului. Organizaţia dispune de un ansamblu
diversificat de suporturi: aceasta poate apela atât la presa dedicată marelui public cât şi la presa specializată, la
presa cotidiană sau la presa periodică, la presa locală (regională) sau la presa naţională. Alegerea suporturilor
trebuie, aşadar, să fie determinată de aria pieţei pe care organizaţia doreşte să o acopere prin intermediul

73
marketing direct

campaniei. În strânsă relaţie cu aria pieţei se găseşte audienţa căreia organizaţia doreşte să i se adreseze.
Informaţiile despre audienţă pot fi obţinute chiar de la suporturile avute în vedere sau de la instituţii independente
care monitorizează piaţa acestor suporturi 67 . Organizaţia îşi defineşte audienţa campaniei după care, pe baza
studiilor de audienţă realizate şi disponibile, alege suporturile adecvate.
Studiile de audienţă sunt clasificate 68 în trei categorii majore:
• studii socio-demografice: cele mai frecvent realizate şi utilizate, care descriu „consumatorii” diferitelor
suporturi de presă preponderent în raport cu caracteristicile lor geografice şi demografice surprinzând şi o
serie de trăsături psihografice şi comportamentale ale acestora,
• studii socio-culturale: descriu „consumatorii” diferitelor suporturi de presă în raport cu trăsăturile culturale
ale acestora evidenţiind profilul psihografic al acestora şi
• studii media-produs: identifică şi descriu relaţiile dintre diferitele suporturi media, în general, şi
comportamentul de cumpărare pentru diferite produse sau servicii conturând relaţii de felul celor dintre, de
exemplu, un anumit cotidian şi produsele cumpărate în mod obişnuit de cititorii acestuia.
După definirea audienţei campaniei pasul următor vizează alegerea suporturilor folosite pentru a difuza
APRD. Excepţia de la regulă poate fi constituită de situaţia în care audienţa campaniei este foarte restrânsă iar
pentru contactarea acesteia poate fi folosită o publicaţie specializată care i se adresează. În general însă,
proiectarea campaniei de publicitate cu răspuns direct în presă presupune considerarea mai multor suporturi şi
alegerea combinaţiei celei mai eficiente a acestora. Criteriile de alegere a suporturilor sunt următoarele:
• tirajul suportului: definit ca fiind numărul total de exemplare puse în circulaţie şi vândute publicului (sunt
excluse exemplarele difuzate cu titlu gratuit diferitelor segmente ale publicului);
• audienţa suportului: definită ca fiind numărul total al cititorilor suportului (în mod uzual, acesta este mai
mare decât tirajul suportului; prin raportarea audienţei la tirajul suportului se poate obţine „coeficientul de
multiplicare al audienţei” sau rata de circulaţie);
• audienţa utilă a suportului: este definită ca fiind numărul de „consumatori” ai suportului care au aceleaşi
caracteristici ca şi consumatorii vizaţi prin intermediul campaniei de publicitate cu răspuns direct;
• rata de penetrare a suportului: este determinată ca o expresie procentuală a raportului dintre audienţa utilă
a suportului şi audienţa campaniei, fiind denumită şi ca grad de acoperire a audienţei. Suporturile avute în
vedere sunt ierarhizate descrescător în raport cu acest indicator, fiind preferate cele caracterizate printr-o rată
de penetrare cât mai ridicată (scala de putere a suporturilor);
• rata de afinitate a suportului: este determinată ca o expresie procentuală a raportului dintre audienţa utilă a
suportului şi audienţa suportului. Suporturile avute în vedere sunt ierarhizate descrescător în raport cu acest
indicator, fiind preferate cele caracterizate printr-o rată de afinitate cât mai ridicată (scala de afinitate a
suporturilor);
• rata de eficienţă a suportului: este determinată folosind „costul la mie” – volumul investiţiei în comunicare
necesar pentru a comunica cu 1000 de consumatori potenţiali prin intermediul suportului. Ierarhia suporturilor
este realizată crescător în raport cu acest indicator fiind preferate suporturile cu un cost la mie minim (scala de
eficienţă/economie); Folosind aceste criterii, organizaţia poate alege suporturile de presă care vor fi utilizate
în cadrul campaniei. Ansamblul suporturilor selectate formează „planul media” al campaniei. În alegerea
suporturilor folosite trebuie să fie considerate şi „suprapunerile” de audienţă (dublarea sau multiplicarea
audienţei) care apar, inevitabil, atunci când sunt folosite mai multe suporturi. Pentru a determina audienţa
deduplicată a campaniei vor fi însumate ratele de penetrare ale suporturilor folosite din care vor fi scăzute
dublurile. Evaluarea eficienţei „planului media” poate fi realizată folosind următorii indicatori:
• oportunitatea de vizionare: definită ca expunere potenţială a consumatorilor vizaţi prin intermediul
campaniei la APRD;
• gradul de repetiţie: determinată ca număr mediu de oportunităţi de vizionare, calculat prin raportarea
volumului audienţei totale, neduplicate, la volumul audienţei deduplicate a campaniei;
• structura oportunităţilor de vizionare: exprimă repartizarea audienţei campaniei în raport cu numărul
oportunităţilor de vizionare;
• GRP (Gross Rating Point): determinat prin însumarea ratelor de penetrare specifice suporturilor folosite în
cadrul unui „plan media” sau ca o sumă a oportunităţilor de vizionare a APRD specifice fiecărui suport
exprimate ca procentaje în totalul audienţei vizate prin intermediul campaniei.

67
în România instituţia specializată în acest sens este BRAT – Biroul Român de Auditare a Tirajelor
68
Laurent, Fr., „Valoriser votre communication. Media-planning presse et climat de lecture”, Les Editions d’Organisation,
Paris, 1991, p.39

74
marketing direct

Implementarea „planului media” trebuie să fie precedate în mod obligatoriu de testarea eficienţei acestuia.
În mod uzual, testarea „planului media” urmăreşte două obiective specifice, fie alegerea celei mai eficiente
variante de plan în vederea implementării fie optimizarea variantei de plan proiectate în vederea maximizării
eficienţei acesteia.
Principalele repere urmărite în testarea „planului media” se referă la maximizarea oportunităţilor de
vizionare ale APRD şi obţinerea unui GRP maxim. Realizarea efectivă a testării implică crearea unor modele şi
manipularea acestora (în sens similar simulărilor de marketing) pentru optimizarea „planului media”. Spre
deosebire de planurile media folosite în comunicaţia de marketing „tradiţională”, cele utilizate în cadrul
campaniilor de publicitate cu răspuns direct pot fi testate chiar pe durata desfăşurării acestora astfel încât
optimizarea lor să fie realizată „din mers”.
Un indicator esenţial pentru optimizarea „planului media” este reprezentat de coeficientul beta creat de
Armand Morgensztern. Acest coeficient exprimă impactul generat de APRD difuzat în cadrul campaniei şi
concretizat ca pondere a consumatorilor care, după expunerea anunţului, l-au văzut şi i-au reţinut conţinutul.
Practicienii domeniului consideră că valoarea coeficientului, determinată după prima expunere a anunţului, poate
fi, ulterior, extrapolată (menţinută) şi în raport cu următoarele expuneri. O valoare de referinţă 69 a acestui
coeficient este de 10 % şi are în vedere anunţurile publicitare realizate în policromie, putând fi privită aşadar ca o
valoare maximă în contextul general al eficienţei campaniilor de publicitate desfăşurate prin intermediul presei
scrise. Maximizarea coeficientului beta poate să reprezinte un alt obiectiv specific al optimizării „planului media”.
Una dintre erorile comise frecvent în alegerea suporturilor campaniei publicitare cu răspuns direct de
presă se referă la utilizarea exclusivă a unor indicatori cantitativi în procesul de selecţie. Chiar dacă elemente de
natură calitativă au fost considerate în realizarea selecţiei odată cu definirea audienţei campaniei este oportună
completarea folosirii indicatorilor expuşi mai sus cu evaluarea climatului de lectură 70 specific fiecărui suport.
Francois Laurent sugerează realizarea unei evaluări calitative a suporturilor avute în vedere prin
măsurarea imaginii publicaţiilor la nivelul audienţei acestora folosind trei indicatori de referinţă – adeziunea
globală a cititorilor (cât de mult este apreciată publicaţia), proximitatea cititorilor (cât de bine este cunoscută
publicaţia) şi percepţia asociată dinamicii publicaţiei (cât de realist o evaluează) – şi prin evaluarea calităţii
redacţionale a publicaţiei (forma şi, mai ales, fondul acesteia).
Laurent explică faptul că fiecare publicaţie construieşte un climat propriu de lectură care influenţează atât
tipul de publicitate difuzat prin intermediul său cât şi eficienţa publicităţii. Dacă majoritatea punctelor de vedere
susţin că eficienţa unui anunţ publicitar, în general, şi a unui APRD în special, depinde semnificativ de conţinutul
mesajului transmis, Laurent aduce în atenţie climatul de lectură şi contextul realizării comunicării în general. Este,
astfel, reexplicată afirmaţia lui Marshall McLuhan („Mesajul este mediul”) şi sunt aduse în atenţie o serie de
criterii de evaluare a acestui climat de lectură şi, în final, a oportunităţii folosirii unui suport:
• raportul obiectivitate – subiectivitate (relaţia dintre anunţurile publicitare centrate pe produs sau serviciu şi
cele centrate pe consumator şi tipul de anunţ predominant);
• convergenţa comunicaţională (relaţia dintre sensul publicaţiei aşa cum este acesta exprimat de conţinutul
său şi semnificaţia publicităţii difuzate în paginile acesteia);
• capacitatea de a construi imagine (pentru produsele, serviciile sau mărcile promovate, prin intermediul
publicităţii difuzate în paginile publicaţiei sau pentru consumator ca cititor al publicaţiei respective).
Evaluarea calitativă trebuie să însoţească aşadar evaluarea cantitativă a suporturilor utilizabile în
campania de publicitate cu răspuns direct prin intermediul presei contribuind la identificarea unor suporturi
eficiente, adecvate caracteristicilor consumatorilor care formează audienţa campaniei.
Succesul folosirii APRD depinde şi de oferta făcută consumatorului şi, mai ales, componentele acesteia
care sunt menite să accelereze reacţia acestuia. Construirea unei oferte cu o reactivitate cât mai ridicată urmează
regulile valabile construirii ofertei în general, în cadrul campaniilor de marketing direct (abordate în capitolul al
doilea). Este important de menţionat că APRD poate fi folosit mai ales pentru promovarea unor produse şi servicii
pe care consumatorul a avut deja ocazia să le cunoască: produsele sau serviciile noi pretind realizarea unui efort
mai semnificativ de informare a consumatorului, puţin probabil să fie susţinut doar prin intermediul unei campanii
publicitare cu răspuns direct de presă. Utilizarea unor preţuri „speciale” coroborate cu modalităţi distincte şi
facilităţi de plată, acordarea unor cadouri sau a unor mostre gratuite, posibilitatea de a beneficia de o garanţie în
condiţii speciale sau de a participa la diferite jocuri sau concursuri şi, nu în ultimul rând, mărturiile unor clienţi
satisfăcuţi pot stimula consumatorul să decupeze, să completeze şi să trimită cuponul-răspuns mai repede, astfel
încât să se încadreze în termenul de valabilitate al ofertei.

69
Laurent, Fr., op. cit., p.74
70
Laurent, Fr., op. cit., p.100.

75
marketing direct

Pentru evaluarea eficienţei utilizării APRD pot fi folosiţi diferiţi indicatori care se referă la volumul şi
natura reacţiei generate dar şi la promptitudinea acesteia. Înainte de a se evalua eficienţa anunţului, este utilă
revederea obiectivelor campaniei specifice:
• dacă aceasta a fost astfel proiectată încât să se desfăşoare într-o singură fază, principalul indicator de eficienţă
avut în vedere va fi rata de răspuns;
• dacă aceasta a fost proiectată să se desfăşoare în două faze (în prima fiind solicitate informaţii suplimentare
iar în cea de-a doua fiind făcute comenzile), vor fi avuţi în vedere doi indicatori de eficienţă, rata de răspuns
şi rata de conversie.
Pornind de la valorile determinate ale acestor indicatori vor fi realizate ulterior analize mai detaliate ale
rezultatelor folosirii APRD în raport cu segmentele de consumatori vizate, suporturile folosite, produsele sau
serviciile comandate etc.
Deşi este dificil de avansat o cifră exactă, care să evalueze rata de răspuns asociată utilizării APRD, există
puncte de vedere 71 conform cărora reacţia audienţei vizate prin intermediul campaniei specifice se structurează
astfel:
- 3% din totalul audienţei vizate, reprezentând „nucleul” acesteia, sunt sensibilizaţi de oferta făcută, decupează
cuponul-răspuns, îl completează şi îl expediază organizaţiei, într-un interval de trei până la zece zile de la
recepţionarea mesajului;
- 15% din totalul audienţei vizate decupează cuponul-răspuns, îl şi completează eventual dar ezită şi, în
consecinţă, amână expedierea acestuia până la obţinerea unor informaţii suplimentare, din diferite surse,
referitoare la organizaţie şi la oferta acesteia; o parte a acestora vor expedia şi cuponul-răspuns în 30 până la
60 de zile de la demararea campaniei;
- 82% din totalul audienţei vizate se limitează la observarea mesajului şi, eventual, la culegerea unor informaţii
suplimentare despre organizaţie şi oferta acesteia; deşi aparent este segmentul cel mai inaccesibil al pieţei
vizate, o parte, redusă ca dimensiune a acestuia, poate fi “activată” în cazul unei oferte deosebit de atractive.
Această structură poate să varieze semnificativ în funcţie de natura ofertei promovate, de modul de realizare a
mesajului transmis precum şi de elementele de accelerare folosite pentru stimularea reacţiei consumatorilor
vizaţi prin intermediul campaniei.
Din punct de vedere al eşalonării lor în timp, reacţiile generate în urma difuzării unui APRD depind în
mod semnificativ de tipul de publicaţie folosit. Bob Stone consideră 72 că:
• în cazul difuzării anunţului într-o publicaţie cotidiană, până la 90 % din totalul reacţiilor consumatorilor
(cupoanele-răspuns expediate de către aceştia) poate fi recepţionat în următoarele 15 zile de la prima difuzare a
anunţului (dacă acesta ocupă o pagină întreagă) sau în următoarele 21 de zile (dacă acesta are un format diferit).
Stone consideră că anunţul poate fi difuzat încă 72 de ore de la apariţia primelor reacţii generate, o difuzare
prelungită nedeterminând o creştere semnificativă a volumului reacţiilor consumatorilor;
• în cazul difuzării anunţului într-o publicaţie periodică (lunară), sosirea reacţiilor consumatorilor este eşalonată
astfel:
• 3 – 7 % în prima săptămână după difuzarea sa,
• 20 – 25 % după două săptămâni,
• 40 – 45 % după trei săptămâni,
• 50 – 55 % după o lună,
• 75 – 85 % după două luni,
• 85 – 92 % după trei luni şi
• 92 – 95 % după patru luni.
Desigur, această eşalonare temporală a recepţionării reacţiilor consumatorilor depinde nu doar de tipul
suportului folosit şi de formatul anunţului ci şi de alţi factori cum sunt amplasarea în pagină a anunţului 73 ,
eventualele relansări realizate (telefonic, prin poştă sau prin poşta electronică) şi efectul de sinergie al „planului
media” (capacitatea suporturilor utilizate de a stimula reacţia consumatorilor prin prisma dublărilor şi
multiplicărilor audienţei).
Nu în ultimul rând, folosirea eficientă a APRD trebuie să ia în considerare şi un set de factori având un
impact strategic asupra şanselor sale de succes. Printre aceştia se numără:

71
Lehnisch, J.P., op.cit., p.196
72
Stone, B., Methode du marketing direct, InterEditions, Paris, 1992, p.177 şi 201
73
Stone, B., op.cit., p.183, consideră că amplasarea APRD într-una dintre primele şapte pagini sau pe copertele III şi IV ale
unei publicaţii lunare produce rezultate superioare comparativ cu alte amplasări. De asemenea, o „vizibilitate” mai bună a
anunţului determină rate de răspuns superioare.

76
marketing direct

• adaptarea sa, ca instrument de comunicare, atât la practica activităţilor comunicaţiei de marketing ale
organizaţiei cât şi la preferinţele corespunzătoare ale consumatorilor (în acest sens, utilizarea APRD este
ineficientă la nivelul unei pieţe reticente faţă de comunicarea directă, în general, sau, pur şi simplu, faţă de
folosirea sa ca instrument de comunicare),
• tendinţa de creştere a costurilor de achiziţie a unui client al organizaţiei prin intermediul APRD (explicată nu
atât prin costurile de comunicare ridicate asociate cât prin ratele de răspuns şi, mai ales, de conversie reduse
generate),
• necesitatea de a utiliza APRD în cadrul unor campanii integrate de marketing direct (alături de alte
instrumente de comunicare specifice domeniului) sau de marketing direct şi de „marketing tradiţional” (alături
de instrumente specifice marketingului direct şi comunicaţiei „tradiţionale” de marketing a organizaţiei),
• asigurarea coabitării eficiente între utilizarea acestui instrument de comunicare directă şi activitatea de
marketing şi vânzări desfăşurată în cadrul organizaţiei (integrarea, în cadrul activităţii de prospectare şi de
abordare a pieţei a informaţiilor furnizate şi, în cadrul activităţii de vânzări, a comenzilor directe generate de
cupoanele-răspuns recepţionate),
• maximizarea randamentului fiecărui cupon-răspuns primit (prin dezvoltarea oportunităţilor analitice oferite de
bazele de date create sau extinse cu ajutorul informaţiilor generate de cupoanele-răspuns recepţionate),
• realizarea APRD şi a campaniei specifice folosind serviciile unui prestator extern specializat (este foarte
probabil ca experienţa mai bogată a acestuia şi relaţiile existente cu diferiţi parteneri în derularea campaniei –
agenţii de publicitate, agenţii media, tipografii etc. să eficientizeze maniera de proiectare, organizare şi
desfăşurare a campaniei. Desigur, în măsura în care organizaţia dispune, deja, de personalul specializat în
proiectarea şi desfăşurarea activităţilor de marketing direct şi de o experienţă semnificativă în domeniu,
oportunitatea recurgerii la serviciile prestatorului extern specializat devine discutabilă).

6.2. PUBLICITATEA RADIO CU RĂSPUNS DIRECT

Radioul reprezintă unul dintre instrumentele tradiţionale folosite în comunicaţia de marketing a


organizaţiilor, istoria utilizării sale publicitare avându-şi începuturile încă în anii ’20 ai secolului trecut. După ce
utilitatea sa fusese probată în domeniul militar şi în cel al transporturilor a sosit şi momentul dezvoltării laturii
sale comerciale. La originea acestui proces s-a aflat conflictul de interese în problema finanţării posturilor şi
programelor de radio existente, care a opus „modelul european” (bazat pe obţinerea fondurilor necesare prin plata
unei taxe publice) „modelului american” (bazat pe generarea veniturilor necesare din comercializarea unor
servicii de publicitate oferite tuturor anunţătorilor interesaţi) 74 . Cursa pentru obţinerea unor încasări din
publicitate cât mai consistente a condus la apariţia unor posturi şi, ulterior, reţele radio cu o acoperire teritorială
foarte largă, urmărite de către o audienţă foarte diversificată, capabile să reprezinte o cale foarte eficientă de a
transmite informaţii, inclusiv cu caracter comercial unui public interesat.
Până la dezvoltarea televiziunii, radioul a fost, de altfel, principalul mediu de comunicare de masă ceea ce
l-a făcut indispensabil pentru desfăşurarea cu succes a unor campanii publicitare de anvergură. Printre avantajele
majore asociate utilizării radioului în publicitate se numără:
• audienţa foarte diversificată: oferta globală a posturilor de radio (privită prin prisma numărului acestora, a
frecvenţelor de emisie acoperite, a programelor şi emisiunilor transmise, a formatelor practicate) a cunoscut o
extindere atât de complexă încât se poate afirma că organizaţia care intenţionează să comunice cu un public
având diferite caracteristici geografice, demografice, psihografice sau comportamentale poate să o facă
folosind un post sau un mix de posturi radio (eventual o reţea radio);
• flexibilitatea foarte ridicată a radioului: campaniile publicitare radio pot viza, din punct de vedere
geografic, audienţe naţionale, regionale sau locale, comunicaţia de marketing a organizaţiei putând fi mai bine
adaptată la caracteristicile unui anumit public local care poate fi atins prin intermediul unui anumit post radio;
• rentabilitatea comunicării: costul la mie asociat utilizării radioului în cadrul campaniilor de comunicare de
marketing este, în general, scăzut, cel puţin prin comparaţie cu costul similar asociat altor medii de
comunicare tradiţionale (presa sau televiziunea);
• intimitatea comunicării: denumit şi „teatrul minţii”, radioul este capabil să genereze o relaţie de apropiere
maximă între emisiunile sau personalităţile sale şi audienţa sa, fiind un mediu propice pentru cultivarea şi

74
Pentru mai multe detalii privind momentele de referinţă în istoria radioului şi, implicit, la acest conflict o sursă utilă de
informaţii este cartea lui Patrice Flichy, O istorie a comunicării moderne – spaţiu public şi viaţa privată, Ed. Polirom, Iaşi,
1999, p. 146-149

77
marketing direct

dezvoltarea unor sentimente profund umane (bucuria, tristeţea, nostalgia, emoţia, succesul, teama etc.) care
pot fi valorizate prin intermediul unor campanii de comunicare adecvate;
• loialitatea audienţei: datorită programelor (formaturilor) şi emisiunilor difuzate ca şi a personalităţilor
prezente în eter, posturile radio au reuşit, în marea lor majoritate, să-şi creeze un public loial, devotat pe
termen mediu sau lung acestora, ale cărui caracteristici particulare (geografice, demografice, psihografice sau
comportamentale) bine-cunoscute permit adaptarea şi eficientizarea comunicaţiei de marketing a organizaţiei;
• mobilitatea: dacă într-o anumită perioadă urmărirea programelor şi emisiunilor radio era fixată la domiciliile
sau locurile de muncă, în prezent acestea pot fi ascultate şi pe durata deplasărilor spre casă, locul de muncă,
locurile de petrecere a timpului liber sau chiar şi on-line, mărind astfel expunerea audienţei la mesajele de
marketing ale organizaţiilor;
• capacitatea de a genera un răspuns direct: reprezintă un avantaj derivat din combinaţia atuurilor
tradiţionale ale radioului. Mesajele radio cu răspuns direct, chiar dacă nepersonalizate, difuzate frecvent către
o audienţă foarte bine localizată, sunt capabile să creeze o reacţie semnificativă în rândul acesteia şi să
furnizeze fie o cantitate de informaţii suficientă pentru a crea o bază de date iniţială fie chiar comenzi directe
pentru produsele sau serviciile organizaţiei. Aceste avantaje incontestabile sunt completate şi de o serie de
dezavantaje dintre care cele mai semnificative se referă la:
• expresivitatea limitată a mesajelor transmise: pusă exclusiv pe seama particularităţilor comunicării radio,
capabilă să transmită informaţie doar în format audio. Pentru foarte multe organizaţii interesate şi chiar şi
pentru profesioniştii în domeniul publicităţii radio, crearea unui mesaj eficient folosind exclusiv cuvinte sau
sunete (implicit vocile, efectele de sunet şi fondul muzical) adecvate reprezintă o problemă serioasă;
• frecvenţa ridicată a difuzării mesajului: ca o consecinţă a expresivităţii sale limitate, mesajele publicitare
radio trebuie să fie difuzate mult mai frecvent (crescând, astfel, costurile difuzării acestora) pentru a crea, în
rândurile audienţei, nivelul de notorietate şi atitudinea necesare pentru a le determina să caute informaţii
suplimentare despre produsele sau serviciile promovate sau, mai rar, să le cumpere;
• posibilitatea (foarte) limitată de a fi utilizat individual: datorită capacităţii sale relativ scăzute de a produce
direct rezultate financiare (vânzări şi profituri), radioul poate fi folosit eficient în special în cadrul unor
campanii integrate de comunicare, o planificare media atentă permiţând transformarea acestuia într-un mediu
auxiliar capabil să susţină atingerea unor obiective privind notorietatea sau atitudinea faţă de organizaţie,
produsele, serviciile sau mărcile sale.
Succesele înregistrate şi experienţa în creştere a organizaţiilor în domeniul comunicării de marketing,
dezvoltarea publicităţii radio şi, nu mai puţin, a marketingului direct, au adus în atenţie radioul ca instrument al
comunicării directe. În acest context, publicitatea radio cu răspuns direct poate fi definită ca o modalitate de
comunicare directă care integrează transmiterea radiodifuzată unui mesaj publicitar şi a unui îndemn la acţiune
adresat unei audienţe specificate. În mod uzual, acţiunea înspre care sunt orientaţi consumatorii vizaţi se referă la
apelarea telefonică sau, mai recent, prin Internet a organizaţiei.
Chiar dacă utilizarea publicităţii radio cu răspuns direct (PRRD) poate fi avută în vedere de către
organizaţiile din cele mai diferite domenii de activitate şi în contextul unor pieţe diverse, există anumite situaţii în
care oportunitatea utilizării acesteia este semnificativ mai interesantă:
• organizaţia produce/prestează şi comercializează produse sau servicii la nivel naţional care oferă avantaje
unice consumatorilor (aria pieţei organizaţiei nu mai reprezintă o limitare la nivelul pieţelor dezvoltate acolo
unde şi publicitatea radio a cunoscut o dezvoltare intensivă, fiind bine reprezentată şi la nivel regional sau
local);
• radioul reprezintă un mediu de comunicare având o prezenţă stabilă la nivelul pieţei, concretizată, pe de o
parte, într-o pondere semnificativă în bugetele de publicitate ale organizaţiilor dar şi, pe de altă parte, într-o
poziţie importantă ca sursă de informaţii pentru consumatori;
• organizaţia a desfăşurat campanii de publicitate într-o manieră tradiţională, folosind inclusiv radioul ca mediu
de comunicare şi nu este mulţumită de rezultatele generate în urma utilizării acestuia;
• organizaţia desfăşoară frecvent campanii de pregătire a vânzărilor folosind alte medii de comunicare şi
doreşte să diversifice structura mixului media considerând şi radioul;
• unul dintre obiectivele urmărite prin intermediul campaniilor de pregătire a vânzărilor desfăşurate îl reprezintă
maximizarea numărului de clienţi potenţiali calificaţi, ale căror coordonate generale şi grad de interes pentru
produsele şi serviciile organizaţiei sunt cunoscute;
• organizaţia desfăşoară în mod curent campanii de marketing telefonic, în special campanii pasive, sau
foloseşte telefonul pe scară largă pentru a prelua comenzi, solicitări de informaţii, sugestii şi/sau reclamaţii ale
clienţilor efectivi sau potenţiali.

78
marketing direct

Dezvoltarea unor campanii PRRD este, de asemenea, oportună în contextul global al comunicaţiei de
marketing a organizaţiei datorită valorizării comunicaţiei şi a eficientizării acesteia. Folosit pentru a genera un
răspuns direct din partea consumatorilor, radioul:
• contribuie în mod semnificativ la crearea şi dezvoltarea bazelor de date ale organizaţiei: Reacţiile
consumatorilor implică şi solicitarea, din partea acestora, a unei cantităţi de informaţii care poate servi la crearea
unei baze de date (nume şi prenume, adresa poştală, numerele de telefon şi/sau fax, adresa de poştă electronică,
locul de muncă, poziţia ocupată etc.). Ulterior, bazele de date astfel create pot fi actualizate şi extinse ca efect al
desfăşurării altor campanii de marketing direct sau chiar a unor acţiuni tradiţionale de marketing;
• facilitează creşterea eficienţei campaniilor integrate de marketing direct: principalele elemente de eficienţă
asociate PRRD se referă la:
• costul global redus de folosire a radioului ca mediu de comunicare, atât crearea cât şi difuzarea mesajelor
radio fiind realizate la un nivel financiar rezonabil;
• rata de conversie foarte ridicată, majoritatea consumatorilor care au decis să contacteze telefonic
organizaţia, ca rezultat al unei campanii de PRRD, devenind, într-un orizont relativ scurt de timp, clienţii
acesteia;
• costul de achiziţie al unui client este relativ redus, datorită volumului de investiţii în comunicarea directă
relativ redus prin comparaţie cu numărul de clienţi obţinuţi în urma campaniei;
• permite evaluarea exactă a eforturilor de PRRD ale organizaţiei, a efectelor generate în urma acestora şi,
implicit, adaptarea din mers a campaniei în scopul creşterii eficienţei acesteia. Măsurarea eforturilor şi a efectelor
campaniilor PRRD indică eficienţa suporturilor radio folosite, a mesajelor transmise, a comunicării globale
(notorietate şi atitudine) şi a celei directe (comenzi directe, pregătirea vânzărilor, crearea de trafic). Campaniile
pot fi reorientate din punctele de vedere ale audienţei vizate, obiectivelor urmărite, mesajului transmis,
suporturilor radio folosite.
Planificarea, organizarea şi desfăşurarea campaniilor PRRD urmează aceleaşi reguli generale specifice
tuturor campaniilor de marketing direct, indiferent de instrumentul specific utilizat. Realizarea efectivă a acestora
este surprinsă în studiul efectuat asupra utilizării radioului în campaniile PRRD desfăşurate în Marea Britanie 75 .
Concluziile desprinse pot servi ca elemente de referinţă pentru a caracteriza utilizarea radioului ca mediu de
comunicare în sfera marketingului direct atât datorită metodologiei de cercetare folosite (acoperind o reţea
naţională şi trei reţele locale şi monitorizând 4248 anunţuri publicitare radio aparţinând unui număr de 71 de
anunţători) cât şi a importanţei pieţei Marii Britanii în contextul dezvoltării marketingului direct pe plan
internaţional.
Studiul a relevat faptul că aceste campanii PRRD au devenit, pe măsura trecerii timpului, un instrument
de marketing direct foarte eficient datorită susţinerii reciproce de care s-au bucurat pe relaţia dintre organizaţie şi
consumatorii săi. Astfel, organizaţiile au utilizat aceste campanii pe o scară tot mai extinsă în timp ce
consumatorii acestora au privit cu tot mai multă deschidere şi încredere acest mod de abordare, reacţionând tot
mai favorabil în urma acestora.
Desigur, o rată medie de răspuns de 0,15 % poate să reprezinte, în raport cu contextul în care este
analizată, un rezultat mai mult sau mai puţin favorabil. În condiţiile în care este vorba despre un rezultat asociat
campaniilor PRRD individuale, acesta poate fi apreciat ca fiind foarte favorabil. Mai mult, campaniile specifice
cele mai eficiente (ale primelor zece organizaţii) au generat rate de răspuns de până la 1,55 %, ceea ce arată
impactul în creştere al acestui instrument de comunicare directă. Din totalul anunţurilor publicitare radio, 64 %
menţionau un număr de telefon la care consumatorii puteau apela pentru comenzi sau informaţii suplimentare iar
20 % dintre acestea menţionau numere de telefon speciale ale British Telecom (0800 sau 0345).
Integrarea campaniilor PRRD în cadrul unor campanii de marketing direct sau chiar a unora de marketing
„tradiţional” generează rezultate mai bune, ratele de răspuns ale acestora crescând semnificativ (de exemplu, rata
de răspuns a unei campanii PRRD integrată cu o campanie de publicitate TV a fost de 5,8 ori mai mare decât rata
de răspuns a unei campanii similare realizată individual).
Campaniile PRRD au probat o capacitate superioară de a stimula consumatorii să reacţioneze la mesajul
organizaţiei. Astfel, marea majoritate a răspunsurilor generate în urma campaniilor monitorizate au fost preluate
în numai 5 minute de la difuzarea spotului radio, o durată semnificativ mai redusă prin comparaţie cu cea asociată
campaniilor TV cu răspuns direct, extinsă până la 15 minute. Rata de preluare a răspunsurilor din partea
consumatorilor nu a fost, însă, maximă, aceasta fiind de 83,7 %, minimizarea numărului de răspunsuri nepreluate
reprezentând o direcţie de acţiune evidentă pentru eficientizarea acestor campanii.

75
* * * „Direct Response Radio”, A Research by British Telecom, Direct Marketing Association, GWR Group plc and
Classic FM, www.rab.co.uk/html/pages/Res_DirResp.htm, 1997

79
marketing direct

Din punct de vedere al domeniilor (segmentelor de piaţă), campaniile PRRD au produs rezultate mai
eficiente în special în sfera produselor şi serviciilor financiar-bancare (rata medie de răspuns fiind cu 179 % mai
mare decât pe ansamblul eşantionului investigat) dar şi în sfera comerţului cu amănuntul (rata de răspuns specifică
fiind superioară cu 31 % mediei eşantionului). Aproape de media eşantionului investigat s-au plasat serviciile
publice şi, mult sub medie, serviciile turistice şi produsele/serviciile auto.
Un element esenţial pentru rezultatele campaniilor PRRD se referă la mesajul creat şi transmis audienţei
vizate. Desigur, definirea cu acurateţe a acesteia şi formularea adecvată a obiectivelor campaniei contează la fel
de mult în ecuaţia succesului final al acestor campanii dar, şi datorită particularităţilor generale ale radioului ca
mediu de comunicare, modul de creare şi de difuzare a mesajului ocupă poziţia cea mai importantă.
Dean Rieck 76 sugerează o serie de elemente-cheie care trebuie să fie avute în vedere în crearea unui mesaj
publicitar radio cu răspuns direct eficient:
• respectarea strictă a principiului KISS („Keep It Simple Stupid”). Aceste mesaje sunt prea scurte sub aspectul
duratei şi prea limitate sub aspectul expresivităţii comunicării pentru a transmite prin intermediul lor altceva decât
informaţii utile;
• durata mesajului trebuie să fie astfel stabilită încât să permită prezentarea tuturor informaţiilor esenţiale pentru
consumator: cine este anunţătorul, ce are acesta de spus (promovat) şi cum trebuie să se comporte consumatorul-
ascultător. În mod uzual, aceste mesaje durează cel mult 60 de secunde, peste două treimi dintre acestea având
între 20 şi 40 de secunde (conform studiului DRR). O durată mai lungă înseamnă, pur şi simplu, mai mult timp
pentru a transmite ceva util consumatorului...
• adaptarea la formatul programelor şi, implicit, la caracteristicile audienţei este obligatorie. În prezent,
programele radio sunt clasificate în două categorii majore: bazate pe conţinutul informaţional transmis („talk
radio”) sau pe muzica difuzată („music radio”). Mesajul radio cu răspuns direct trebuie să se apropie cât mai mult
de specificul categoriei şi audienţei cărora le este adresat, eventualele diferenţe creând discordanţe care afectează
negativ rata de răspuns a campaniei;
• axul de comunicaţie al mesajului trebuie să fie dezvoltat astfel încât să fie recepţionat, înţeles, reţinut cât mai
uşor. În multe situaţii, prezentarea simplă şi concretă a acestuia a fost mai eficientă decât transmiterea acestuia
folosind formule „inteligente”, artistice sau comice;
• formatul creativ ales, cele mai eficiente dovedindu-se, în timp:
• anunţul simplu: mesajul este transmis concis, răspicat, fără nici un fel de efecte vocale sau sonore
ascultătorului. În ciuda evidenţelor, mesajele astfel concepute par să se adreseze direct şi nemijlocit
fiecărui ascultător în parte;
• dialogul: mesajul implică schimbul de informaţii între o persoană care „ştie totul” despre un produs sau
serviciu şi o altă persoană care are o problemă legată de produsul sau serviciul în cauză. Sunt, astfel,
transmise informaţii utile şi pentru ceilalţi ascultători. Succesul formatului se bazează pe plăcerea
oamenilor de a urmări şi asculta discuţiile celorlalţi, din jurul lor.
• „vignieta”: mesajul descriere iniţial o situaţie cotidiană care ilustrează o anumită problemă. Produsul sau
serviciul promovat este descris ca o soluţie a problemei. Dacă durata mesajului este suficient de mare, se
revine la problema iniţială, rezolvată desigur cu ajutorul produsului sau serviciului promovat şi se încheie
anunţându-se numărul de telefon la care se consumatorul poate apela pentru a-şi rezolva problema sa
similară.
• „persoana de pe stradă”: mesajul conţine răspunsuri ale unor cunoscători sau utilizatori anonimi ai
produsului sau serviciului la întrebările privind avantajele de care au beneficiat cumpărându-l şi
folosindu-l la care se adaugă, eventual, recomandarea adresată altor consumatori de a-l cumpăra. Acest
mesaj este, înainte de toate, credibil, realist şi, în aceste condiţii, destul de convingător.
• testimonialul: mesajul reprezintă o dezvoltare a formaturilor mesajului simplu şi „persoanei de pe
stradă”, consumatorii prezenţi în conţinutul acestuia adresându-se direct ascultătorilor vorbindu-le despre
produs, avantajele sale, oportunitatea de a-l cumpăra. În rolul consumatorilor care „depun mărturie”
pentru produsul sau serviciul promovat se pot găsi experţi în domeniul de utilizare al acestuia,
personalităţi culturale, sportive, artistice sau politice sau, pur şi simplu, oameni obişnuiţi.
• povestea: mesajul presupune crearea şi difuzarea unei poveşti, în care este implicat produsul sau serviciul
promovat, limitată la doar 60 de secunde. În mod obişnuit, poveştile astfel construite descriu veritabile
situaţii de „criză” din care se poate ieşi, desigur, cumpărând şi folosind produsul sau serviciul promovat.
Succesul acestui format se bazează pe atitudinea mai mult decât favorabilă a consumatorilor faţă de
poveşti în general şi, mai ales, faţă de poveştile încheiate fericit...

76
* * * „Discovering Direct Response Radio: 15 Tips for Writing Ads that Work”, www.directcreative.com, 1995.

80
marketing direct

• îndemnul permanent la acţiune adresat consumatorului: mesajul trebuie să fie astfel construit încât în prim-
plan să apară obiectivul major al oricărei campanii PRRD: obţinerea unui număr cât mai ridicat de comenzi sau
solicitări telefonice de informaţii suplimentare. În acest sens, sunt utile:
• oferirea unor stimulente consumatorilor care reacţionează prompt la mesajul organizaţiei (informaţii
gratuite despre produsul/serviciul promovat, consultaţii gratuite, un cadou, un preţ special pentru cei
care apelează telefonic etc.),
• formularea clară, concisă a îndemnului la acţiune şi repetarea acestuia, de câteva ori, în spiritul
discursurilor convingătoare care anunţă, iniţial, auditoriul despre ce i se va spune, îi spun acestuia
ceea ce trebuie şi, în final, îi repetă acestuia ceea ce i s-a spus, în acest caz să apeleze la numărul de
telefon...
• stimularea consumatorilor-ascultători să treacă la acţiune prin introducerea unei date-limită de
valabilitate a ofertei propuse (similară manierei specifice altor campanii de marketing direct sau chiar
de marketing „tradiţional”, de exemplu de promovare a vânzărilor), bazată pe trăsătura psihologică,
regăsită la majoritatea oamenilor, dorinţa de a nu rata o „afacere bună”!
• crearea efectivă a mesajului publicitar cu răspuns direct trebuie să aibă, de asemenea, în vedere:
• imaginarea, pe cât posibil, în mintea consumatorului a unei veritabile scene în care se desfăşoară o
anumită acţiune, cu o anumită finalitate,
• alegerea celor mai potrivite cuvinte şi sunete, respectiv voci, efecte sonore şi fonduri muzicale pentru
a sugera o anumită desfăşurare a acţiunii implicate de scena sus-menţionată,
• testarea tuturor abordărilor pe care creatorul mesajului le are în vedere pentru a transmite informaţia
către consumatorul final,
• păstrarea, în structura mesajului, a părţii de final exclusiv pentru informaţiile de contact (numărul de
telefon, prezentat într-un format, eventual alfanumeric, cât mai uşor de reţinut şi de tastat sau adresa
web sau de poştă electronică pe care consumatorul este invitat să o acceseze).
• apelarea la serviciile unor profesionişti în domeniu: reprezintă o decizie oportună chiar dacă, la prima vedere,
proiectarea, organizarea şi desfăşurarea unei campanii PRRD par simple. În situaţia în care s-a optat pentru
cooperarea cu un prestator extern specializat este de dorit ca acesta să-şi poată desfăşura activitatea cooperând şi
nu adaptându-se în permanenţă la sugestiile beneficiarului campaniei. Identificarea, selecţia şi recrutarea acestor
profesionişti specializaţi presupun adoptarea unor decizii cât mai obiective şi într-o manieră responsabilă.
Planificarea, organizarea şi desfăşurarea unor campanii PRRD de succes presupun şi adoptarea unor
decizii privind eficientizarea rezultatelor acestora. Studiul DRR a concluzionat că ratele de răspuns ale acestor
campanii tind să crească atunci când:
• difuzarea spoturilor radio ţine seama de faptul că, în ciuda orientării planificării difuzării acestora către
perioadele de dimineaţă şi prânz (în intervalul orar 6:00 – 14:00), rezultatele cele semnificative sunt
înregistrate în intervalul orar 18:00 – 20:00. Soluţia recomandată de autorii studiului recomandă găsirea unui
echilibru între audienţa cu care doreşte organizaţia doreşte să comunice şi eficienţa comunicării realizate.
Difuzarea, uniform distribuită pe durata zilei, a acestor spoturi ar putea reprezenta o soluţie eficientă. Alte
soluţii în acest sens pot fi reprezentate de difuzarea spoturilor în special în zilele de început şi de sfârşit de
săptămână şi în perioada cuprinsă între prânz şi seară. Este recomandabil ca mesajul PRRD să poată fi
ascultat de cel puţin patru ori de către consumatorii care formează audienţa campaniei.
• difuzarea spoturilor radio se face în formatul „spot principal” urmat de „spot secundar”. În mod uzual, în
spotul principal, având o durată maximă de 60 de secunde, i se transmit consumatorului informaţiile utile –
prezentarea organizaţiei, prezentarea produsului sau serviciului promovat (a ofertei), îndemnul la acţiune
(apelarea unui număr de telefon) pentru ca în spotul secundar, având o durată de 10 secunde, să i se
reamintească acestuia îndemnul de acţiune şi, implicit, numărul de telefon specific. Una dintre dezvoltările
recente în sfera utilizării radioului în campaniile de marketing direct a fost reprezentată de crearea şi utilizarea
infomercialelor radio, cu o durată de până la 30 de minute.
• desfăşurarea campaniei de PRRD este integrată cu alte operaţiuni de marketing direct sau de marketing
„tradiţional” ale organizaţiei astfel încât susţinerea reciprocă a acestora să producă o rată de răspuns globală
cât mai ridicată.
• apelurile telefonice ale clienţilor efectivi sau potenţiali ai organizaţiei sunt preluate prin intermediul unei linii
telefonice gratuite pentru aceştia. Consumatorii care sunt vizaţi prin intermediul campaniei PRRD trebuie să
cunoască foarte bine faptul că apelul telefonic este gratuit iar numărul de telefon pus la dispoziţia acestora nu
trebuie să le ridice nici un fel de probleme de reţinere sau de operare.

81
marketing direct

• pentru reducerea ratei apelurilor telefonice nepreluate şi a nu crea, astfel, motive de insatisfacţie în rândul
consumatorilor organizaţiei, este recomandabilă integrarea campaniilor PRRD cu utilizarea unor aplicaţii
telematice de tip audiotext.

6.3. PUBLICITATEA TV CU RĂSPUNS DIRECT

Utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare în campaniile de marketing direct a fost determinată de


importanţa tot mai ridicată asociată pregătirii vânzărilor ca obiectiv major al acestora. Atuurile pe care
televiziunea le-a conferit comunicaţiei de marketing, în general – capacitatea de a aborda audienţe largi,
posibilitatea de a stimula o reacţie amplă şi relativ rapidă (sub forma cumpărării din impuls sau a vizitării reţelelor
comerciale cu amănuntul), costurile de comunicare unitare minime, capacitatea de a crea o imagine puternică şi
favorabilă produselor promovate – au fost extinse şi asupra campaniilor de marketing direct punând în umbră
neajunsurile asociate utilizării acesteia – costurile totale de comunicare ridicate, caracterul (prea) difuz al
audienţei, calitatea scăzută a reacţiei. În formatul lor clasic, campaniile TV cu răspuns direct urmăresc stimularea
consumatorilor înspre comandarea telefonică a unui produs chiar pe durata prezentării acestuia prin intermediul
televiziunii.
Dintr-o perspectivă „tehnică”, utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare în marketingul direct poate
fi realizată în trei moduri, prin proiectarea, organizarea şi desfăşurarea unor campanii:
(1) de publicitate TV cu răspuns direct – care implică difuzarea unor clipuri publicitare având o durată uzuală
de 60 până la 120 de de secunde,
(2) de teleshopping – care implică difuzarea unor filme publicitare cu o durată uzuală de 30 de minute (denumite
„infomerciale”) şi
(3) interactive de marketing, bazate pe dezvoltarea tehnologiilor TV şi, mai ales, pe potenţialul de marketing şi
de dezvoltare asociat televiziunii interactive.
Conform anumitor puncte de vedere campaniile TV cu răspuns direct reprezintă „cel mai bun lucru
produs în dezvoltarea publicităţii”. Chiar dacă la prima vedere această afirmaţie pare o exagerare, doza de realism
pe care o include este evidentă: ataşarea „răspunsului direct” la campaniile publicitare tradiţionale a adus beneficii
importante ambelor părţi implicate în comunicare. Organizaţiile au dispus de un instrument mult mai persuasiv şi
mai controlabil, captivarea atenţiei audienţei vizate şi stimularea reacţiei consumatorilor fiind argumente-cheie
pentru dezvoltarea campaniilor TV cu răspuns direct. Consumatorii, la rîndul lor, au beneficiat de oportunitatea de
a adopta o atitudine mai activă în relaţia de comunicare cu organizaţia, putând comanda produsele sau serviciile
organizaţiei sau solicita informaţii suplimentare despre acestea. Astfel, aceştia şi-au putut satisface atât nevoia de
a obţine informaţii utile cât mai complete cât şi dorinţa de a putea cumpăra cât mai confortabil, cu un efort minim,
produsele şi serviciile dorite.
Dezvoltarea campaniilor TV cu răspuns direct a produs avantaje semnificative ambelor părţi implicate în
procesul de comunicare. Datorită ariei de acoperire foarte largi, campaniile TV cu răspuns direct pot să reprezinte
una dintre cele mai eficiente modalităţi de a contacta clienţii potenţiali ai organizaţiei şi a de a-i stimula să
cumpere produsele sau serviciile acesteia.
Principalele avantaje ale utilizării televiziunii în cadrul campaniilor de marketing direct se referă la:
• eficientizarea procesului de lansare a noilor produse sau servicii ale organizaţiei datorită reducerii duratei
propriu-zise de lansare şi de penetrare pe piaţă în condiţiile unor investiţii promoţionale mai scăzute,
• adaptarea activităţii de producţie (prestare) sau de distribuţie a produsului (serviciului) promovat prin reglarea
cantităţii de produs oferite în raport cu numărul anticipat şi, ulterior, efectiv, al comenzilor pentru acesta,
• posibilitatea de a evalua exact şi prompt eficienţa instrumentului de comunicare folosit (a televiziunii) şi de a
o spori prin măsurarea corelaţiei existente între investiţiile specifice efectuate şi natura acestora (în PTVRD
sau DI) şi rezultatele generate,
• posibilitatea de a opera rapid toate schimbările necesare pentru a spori eficienţa campaniei TV cu răspuns
direct pe baza rezultatelor obţinute în urma analizei evoluţiei acesteia într-un orizont de timp determinat,
• posibilitatea de a promova produsele sau serviciile organizaţiei în faţa unei audienţe foarte largi şi de a
dezvolta bazele de date ale organizaţiei, cantitativ sau calitativ, pe baza informaţiilor obţinute în urma
utilizării campaniilor de televiziune cu răspuns direct,
• creşterea gradului de fidelitate al consumatorilor organizaţiei prin stimularea acestora înspre solicitarea unor
informaţii suplimentare şi despre celelalte produse sau servicii ale organizaţiei conducând, în final, la
cumpărarea acestora, sau la up-gradarea produsului cumpărat iniţial prin achiziţionarea unor accesorii sau
echipamente auxiliare care îi sporesc valoarea şi utilitatea, • posibilitatea de a prelungi sau de a menţine

82
marketing direct

durata de viaţă comercială a produsului sau serviciului până la nivelul celei de difuzare a clipului TV cu
răspuns direct sau a informercialului referitor la acesta,
• crearea unei imagini favorabile, credibile, pentru organizaţie, produsele şi serviciile sale şi mărcile acesteia,
îmbunătăţirea notorietăţii acestora şi a atitudinii generale a publicului faţă de acestea.
Utilizarea televiziunii în campaniile de marketing direct produce, de asemenea, avantaje şi pentru
consumatori. Printre cele mai importante se numără:
• posibilitatea de a primi o cantitate de informaţii semnificativ mai mare prin comparaţie cu publicitatea
tradiţională, referitoare la produs şi modurile de cumpărare, de instalare, de punere în funcţiune şi de utilizare
ale acestuia,
• minimizarea riscurilor asociate cumpărării produsului (serviciului) prin confirmarea calităţilor acestuia prin
declaraţiile cu caracter testimonial făcute de către alţi consumatori care au cumpărat şi utilizează produsul
(serviciul),
• comunicarea directă, deschisă, facilă realizată prin intermediul mesajului publicitar transmis consumatorului
şi, nu în ultimul rând,
• oportunitatea de a cumpăra imediat sau de a solicita informaţii suplimentare tehnice, comerciale sau de
marketing privind produsul (serviciul) promovat folosind canalele de reacţie puse la dispoziţie odată cu
difuzarea mesajului publicitar.
Deşi dezvoltarea în plan operaţional a marketingului direct a făcut accesibilă tehnicilor sale o gamă tot
mai variată de produse şi servicii, nemaiexistând, practic, produs sau serviciu care să nu poată fi promovat şi
vândut prin intermediul acestora, proiectarea campaniilor TV cu răspuns direct presupune realizarea unei selecţii
atente a produselor şi serviciilor care vor face obiectul acestora. Printre cerinţele pe care trebuie să le
îndeplinească un produs (serviciu) adecvat unei campanii TV cu răspuns direct de succes se numără:
• oferirea unor avantaje cât mai importante şi mai numeroase, derivate din caracteristicile sale tehnice,
comerciale şi de marketing, din funcţionalitatea sa şi din utilitatea oferită consumatorului,
• demonstrabilitatea ridicată a calităţilor şi avantajelor sale, deosebit de importantă în condiţiile în care
consumatorul trebuie să adopte decizia de cumpărare bazându-se exclusiv pe ceea ce vede despre produs
(serviciu) pe micul ecran fără a avea posibilitatea de a-i evalua funcţionalitatea vizitând reţeaua comercială cu
amănunutul;
• unicitatea produsului, definită în raport cu o anumită nevoie a consumatorului, o anumită modalitate
modalitate de satisfacere a acestei nevoi, dorinţele şi ţelurile cotidiene şi pe termen lung ale consumatorului
etc.,
• noutatea produsului, definită în raport cu gama de produse şi servicii existentă pe piaţă şi, respectiv oferta
organizaţiei, capacitatea acestuia de a transmite consumatorului imaginea unei organizaţii preocupate constant
să inoveze,
• capacitatea de a stimula interesul unor categorii cât mai largi de consumatori, definite în raport cu
diferite criterii geografice, demografice, psihografice sau comportamentale, o adresabilitate limitată a acestuia
impunând folosirea altor medii de comunicare decât televiziunea pentru a atinge nişa sa de piaţă,
• capacitatea de a genera o marjă de profit ridicată, o caracteristică, de altfel, generală asociată produselor
(serviciilor) care fac obiectul campaniilor de marketing direct; o marjă minimă77 de 3 la 1 ar constitui un
motiv suficient de puternic organizaţiei pentru a desfăşura o campanie TV cu răspuns direct de succes din
punct de vedere financiar,
• valoarea cât mai ridicată, imaginea cât mai favorabilă, prin prisma percepţiilor pe care i le asociază
consumatorul, care să sugereze credibilitate şi, în acelaşi timp, dorinţa de a-l cumpăra,
• posibilitatea de a genera vânzări încrucişate, complementare sau suplimentare, pentru a rentabiliza
semnificativ campania TV cu răspuns direct dar şi pentru a fideliza consumatorii organizaţiei, stimulaţi să
repete cumpărarea de produse şi servicii promovate în aceeaşi manieră de către organizaţie,
• posibilitatea de a servi ca suport în construirea unei relaţii durabile cu consumatorii organizaţiei, oferită
prin serviciile post-vânzare necesare sau potenţiale care pot fi acordate acestora, preluarea opiniilor,
propunerilor şi a eventualelor reclamaţii ale acestora etc.,

77
determinată prin raportarea preţului final de vânzare al produsului la costul total al acestuia. Nivelul ideal al acestui raport
este considerat a fi de 5 la 1 existând şi puncte de vedere distincte care îl plasează la 3 la 1, mai importantă fiind valoarea sa
minimă, care nu trebuie să coboare sub 2 la 1.

83
marketing direct

• absenţa oricăror complicaţii de ordin juridic, referitoare la statutul organizaţiei în raport cu acesta
(producător sau distribuitor), drepturile asociate promovării sale prin intermediul televiziunii, eventualele
patente, brevete, drepturi de autor sau de utilizare, protecţia mărcii sub care este comercializat etc.
Pentru a evalua cât mai exact şansele de succes ale unui produs sau serviciu promovat prin intermediul
unei campanii TVRD pot fi dezvoltate modele multicriteriale, un exemplu reprezentativ în acest sens fiind cel
propus de agenţia de publicitate TV cu răspuns direct Hawthorne Direct.
Acest model presupune considerarea unui set de 11 criterii de referinţă, produsul (serviciul) fiind
evaluat, în raport cu fiecare criteriu, pe o scală din categoria diferenţialei semantice, cu trei trepte de intensitate
(sunt acordate 3 puncte pentru situaţia „favorabilă”, 2 puncte pentru situaţia „neutră” şi 1 punct pentru situaţia
„nefavorabilă” în care se poate găsi obiectul evaluării):
Criteriul 1. Marja brută de profit generată (determinată prin raportarea preţului de vânzare – fără a fi incluse
cheltuielile de expediere către client, la costul produsului):
• favorabilă: marja brută mai mare de 5 la 1,
• neutră: marja brută între 3 la 1 şi 5 la 1,
• nefavorabilă: marja brută mai mică de 3 la 1.
Criteriul 2. Adresabilitatea produsului la nivelul audienţei vizate prin intermediul campaniei de TvRD:
• favorabilă: produsul se adresează unui procent minim de 75 % din totalul audienţei,
• neutră: produsul se adresează unui procent între 50 şi 74 % din totalul audienţei,
• nefavorabilă: produsul se adresează unui procent între 25 şi 49 % din totalul audienţei.
Criteriul 3. Demonstrabilitatea produsului:
• favorabilă: produsul este uşor de prezentat consumatorilor şi de înţeles de către aceştia din punct de vedere
al caracteristicilor sale tehnice şi funcţionale,
• neutră: produsul poate fi prezentat, din punct de vedere tehnic şi funcţional, într-un interval de timp mai
lung şi necesită explicaţii relativ consistente,
• nefavorabilă: produsul poate fi foarte greu de prezentat din punct de vedere al caracteristicilor sale tehnice
şi funcţionale.
Criteriul 4. Schimbările produse în stilul de viaţă al consumatorilor:
• favorabilă: produsul contribuie semnificativ la îmbunătăţirea calităţii şi a stilului de viaţă al
consumatorilor,
• neutră: produsul poate contribui la îmbunătăţirea calităţii vieţii cotidiene a consumatorilor dar pe termen
mediu,
• nefavorabilă: produsul este util, practic, dar nu produce schimbări semnificative în calitatea sau stilul de
viaţă al consumatorilor.
Criteriul 5. Istoria comercială a produsului:
• favorabilă: produsul a probat, în perioada recentă, un potenţial de vânzare semnificativ atât în reţeaua cu
amănuntul cât şi în vânzarea directă;
• neutră: produsul este unul de succes în gama sa;
• nefavorabilă: produsul nu a probat, până la momentul evaluării, un potenţial de vânzare semnificativ.
Criteriul 6. Percepţia valorii produsului de către consumator:
• favorabilă: consumatorul percepe produsul ca având o valoare ridicată şi un preţ foarte atractiv în raport cu
aceasta,
• neutră: consumatorul percepe produsul ca având o valoare ridicată pentru care, însă, trebuie să plătească
destul de mult,
• nefavorabilă: valoarea produsului este percepută ca fiind foarte scăzută, preţul acestuia fiind, în consecinţă,
prea ridicat în raport cu aceasta.
Criteriul 7. Oportunitatea satisfacerii nevoii consumatorului:
• favorabilă: produsul satisface o nevoie curentă sau imediată,
• neutră: produsul satisface o nevoie de perspectivă, pe termen scurt,
• nefavorabilă: produsul satisface o nevoie probabilă, pe termen lung.
Criteriul 8. Preţul de vânzare a produsului (evaluat, desigur, în contextul pieţei de referinţă pentru agenţia
Hawthorne Direct, respectiv piaţa americană):
• favorabilă: sub 49,95 dolari (inclusiv), dar nu mai puţin de 19,95 dolari,
• neutră: între 49,95 şi 99,95 dolari,
• nefavorabilă: peste 100 de dolari.
Criteriul 9. Personajul(ele) care (re)prezintă produsul:

84
marketing direct

• favorabilă: personaje charismatice, „experte” în produs,


• neutră: personalităţi din diferite domenii, utilizatoare ale produsului,
• nefavorabilă: personaje anonime, lipsită de charismă, chiar „experte” în produs.
Criteriul 10. Capacitatea de a genera vânzări complementare, suplimentare sau încrucişate (de a contribui
la construirea unei relaţii comerciale de durată cu consumatorul):
• favorabilă: produsul prezintă un potenţial ridicat în acest sens,
• neutră: produsul prezintă un potenţial limitat în acest sens,
• nefavorabilă: produsul prezintă un potenţial scăzut sau chiar inexistent în acest sens.
Criteriul 11. Potenţialul comercial cu amănuntul al produsului:
• favorabilă: produsul este comercializat şi în reţeaua comercială cu amănuntul,
• neutră: produsul urmează să fie comercializat şi în reţeaua comercială cu amănuntul,
• nefavorabilă: produsul nu este şi nu va fi comercializat în reţeaua comercială cu amănuntul.
Conform acestui model, organizaţia îşi poate autoevalua produsele sau serviciile pe care intenţionează să
le promoveze folosind campaniile TvRD şi le poate clasifica în trei categorii: (1) produse (servicii) cu un potenţial
ridicat/foarte ridicat: peste 23 de puncte (inclusiv), (2) produse (servicii) cu un potenţial mediu: între 12 şi 22 de
puncte şi (3) produse (servicii) cu un potenţial scăzut/foarte scăzut: sub 11 puncte (inclusiv).
Modelul prezentat mai sus poate fi îmbunătăţit prin prisma criteriilor considerate (adăugarea unor noi
criterii), a modului de măsurare al fiecărui criteriu (diferenţierea mai clară a produselor evaluate în raport cu
fiecare criteriu) şi al agregării rezultatelor măsurărilor individuale într-un rezultat global (prin considerarea
diferenţiată a fiecărui criteriu prin prisma importanţei acestuia). Cu adaptările de rigoare, modelul prezentat mai
sus poate fi utilizat pentru evaluarea şanselor de succes ale oricăror produse sau servicii promovabile prin
intermediul campaniilor de marketing direct.
Experienţa organizaţiilor specializate în proiectarea şi desfăşurarea campaniilor TV cu răspuns direct a
adus în prim-plan o serie de produse şi servicii care, în decursul timpului, au generat rezultatele cele mai
favorabile pentru campaniile specifice realizate. Printre acestea se numără (fără ca enumerarea acestora să fie
făcută în ordinea descrescătoare a rezultatelor generate) produsele (serviciile) destinate:
• nutriţiei, dietelor şi menţinerii greutăţii,
• tratamentelor cosmetice şi întreţinerii personale,
• activităţilor de menţinere a sănătăţii şi de fitness,
• realizării unor activităţi domestice (electrocasnice, electronice, articole de uz casnic şi gospodăresc,
• valorificării unor oportunităţi de afaceri şi financiare,
• activităţilor sportive şi de recreere în afara casei,
• dezvoltării personale, autoinstruirii şi educaţiei,
• divertismentului, călătoriilor şi relaxării,
• satisfacerii unor nevoi cultural-artistice (înregistrări muzicale sau video),
• automobilelor personale,
• atingerii obiectivelor unor campanii de fundraising,
• colecţionarilor şi consumatorilor DIY („do-it-yourself”).
Ca o regulă generală, campaniile TvRD cu răspuns direct vizează promovarea şi vânzarea unor produse
sau servicii din categoriile menţionate mai sus dar acestea nu reprezintă obiecte exclusive ale acestor campanii,
oricare alt produs sau serviciu îndeplinind cerinţele menţionate anterior putând face, la rândul său, obiectul unei
campanii specifice.
Modul de organizare şi desfăşurare al unei campanii de TvRD poate fi prezentat sintetic sub forma
următoarei succesiuni de activităţi:
• Organizaţia decide să promoveze un produs sau serviciu folosind televiziunea cu răspuns direct. O decizie
auxiliară importantă este şi opţiunea între desfăşurarea campaniei prin eforturi proprii (o variantă
accesibilă doar organizaţiilor suficient de puternice pentru a dispune de toate resursele necesare) sau prin
cooperarea cu prestatori externi specializaţi (în mod obişnuit aceştia sunt: agenţia specializată în
organizarea campaniilor, furnizorul de servicii financiare, furnizorul de servicii logistice, furnizorul de
servicii de telemarketing - centrul de apel şi, în măsura în care este oportună şi utilizarea Internetului,
furnizorul de servicii de marketingul on-line.
• Evaluarea şanselor de succes ale viitoarei campanii TvRD, prin prisma caracteristicilor produsului sau
serviciului, este obligatorie. Decizia de a investi într-o astfel de campanie în condiţiile în care produsul
sau serviciul nu probează calităţile necesare (care au fost prezentate mai sus) se poate dovedi riscantă.

85
marketing direct

• Alegerea formatului creativ implică realizarea opţiunii între forma „scurtă” a mesajului cu răspuns direct
(durata acestuia va fi de 60 sau de 120 de secunde) şi forma „lungă” (mesajul va fi realizat ca un
infomercial având o durată standard de 28 de minute şi 30 de secunde). Există situaţii în care formatul
creativ al mesajului este unul dublu, incluzând atât un infomercial cât şi una sau mai multe variante
prescurtate ale acestuia permiţând astfel flexibilizarea difuzării mesajului.
• Stabilirea coordonatelor creative ale viitoarei campanii TvRD va fi realizată în cooperare cu agenţia
specializată în aceste evenimente. Sunt identificate, evaluate şi clarificate preferinţele organizaţiei şi
soluţiile adecvate propuse de agenţie privind ţinta de comunicaţie vizată, maniera de poziţionare a
organizaţiei, produsului sau serviciului, mărcii prin intermediul campaniei, elementele privind scenariul
campaniei şi forma sa audiovizuală, conţinutul mesajului, detaliile logistice asociate realizării campaniei
şi aspectele legale asociate proiectării şi desfăşurării campaniei.
• Agenţia specializată va dezvolta o propunere privind conţinutul creativ al campaniei (în cel puţin două-
trei variante de lucru), bugetul şi calendarul desfăşurării acesteia. Propunerea va fi discutată, revizuită şi
aprobată împreună cu organizaţia.
• Este elaborată strategia media a campaniei pornind de la caracteristicile produsului sau serviciului care va
face obiectul campaniei şi de la specificul audienţei vizate prin intermediul acesteia. Implementarea
acesteia presupune realizarea unui test care să evalueze toate coordonatele acesteia (ţintă, mesaj,
suporturi, ofertă etc.).
• Sunt identificaţi şi selectaţi, respectiv, este recrutat furnizorul de servicii de marketing telefonic folosit
pentru a prelua de la consumatori reacţiile generate în urma campaniei TvRD. Organizaţia poate opta
pentru crearea propriului centru de apel, o soluţie recomandabilă mai ales dacă aceasta intenţionează să
dezvolte pe baze permanente activitatea de publicitate TV cu răspuns direct.
• Sunt identificaţi şi selectaţi, respectiv, este recrutat furnizorul de servicii logistice folosit pentru a onora
solicitările consumatorilor generate în urma campaniei TvRD (comenzi de produse, cereri pentru
informaţii suplimentare etc.). Organizaţia poate opta pentru crearea unei structuri proprii specializate, o
soluţie recomandabilă atunci când activitatea de marketing direct ocupă o poziţie semnificativă în
volumul global al activităţilor acesteia.
• Sunt identificaţi şi selectaţi, respectiv, este recrutat furnizorul de servicii financiare (administrarea
tranzacţiilor cu cărţi de credit) folosit pentru a acoperi activitatea de decontare a tranzacţiilor realizate cu
consumatorii organizaţiei în urma campaniei TvRD.
• Producţia mesajului publicitar cu răspuns direct începe cu selecţia personajelor care vor apărea în
conţinutul acestora, alegerea locaţiilor adecvate pentru filmări şi amenajarea acestora, organizarea tuturor
activităţilor şi a suportului logistic necesar, pe baza planului general al campaniei şi a variantei aprobate
de scenariu. Sunt realizate toate filmările într-o formă brută.
• Este cumpărat spaţiul media asociat campaniei şi este pregătită campania-test.
• Editarea „off-line” a mesajului publicitar cu răspuns direct este realizată prin selecţia şi ajustarea
imaginilor înregistrate. Este creată varianta brută a mesajului care va fi supusă ulterior unei editări „on-
line” prin prelucrarea digitală a acesteia cu adăugarea elementelor sonore (vocile şi efectele de sunet) şi a
diferitelor efecte video. Mesajul este transmis către posturile TV şi instituţiile care administrează
activitatea acestora în vederea verificării concordanţei cu normele tehnice şi legale privind difuzarea
acestuia şi obţinerea autorizaţiei de difuzare.
• Mesajul TvRD este difuzat, în conformitate cu planul media, şi produce primele reacţii – apelurile
telefonice ale clienţilor potenţiali care l-au văzut.
• Centrul de apel preia telefonic informaţiile privind numele şi prenumele clientului, adresa sa, numărul de
telefon, solicitarea acestuia (produsul dorit, informaţiile suplimentare solicitate etc.), modalitatea de plată
şi detaliile acesteia (seria cărţii de credit şi emitentul acesteia), opţiunile de livrare ale produsului
comandat, eventualele vânzări încrucişate, complementare sau suplimentare.
• Versiuni adaptate ale tuturor informaţiilor preluate de la clienţii potenţiali (cuprinzând informaţiile
specifice) sunt verificate în privinţa concordanţei acestora şi, ulterior, trimise de la centrul de apel, după o
rutină prestabilită (de exemplu, zilnic, la orele 12:00), către furnizorul de servicii logistice, furnizorul de
servicii financiare şi agenţia specializată (desigur, dacă este cazul, şi organizaţiei).
• Furnizorul de servicii financiare verifică detaliile financiare ale tranzacţiilor cu clienţii potenţiali plăţii şi
confirmă securitatea acestora transmiţând, într-un interval rezonabil de timp, autorizaţia de livrare către
furnizorul de servicii logistice. Acesta pregăteşte pentru expediere produsele comandate (le selectează, le

86
marketing direct

ambalează, întocmeşte toată documentaţia aferentă) şi le transmite către clienţi prin intermediul serviciilor
poştale sau de curierat adecvate.
• Sunt efectuate primele calcule privind eficienţa campaniei, fiind determinate ratele de răspuns, ratele de
conversie şi costurile de achiziţie ale unui client potenţial (respectiv ale unei comenzi) care sunt
structurate în funcţie de mesajul transmis, formatul acestuia, suportul folosit, oferta promovată etc.
• Sunt efectuate toate corecţiile necesare şi realizabile (acestea pot viza în special planificarea difuzării
mesajului dar, în măsura în care calendarul de desfăşurare a campaniei şi, mai ales, bugetul acesteia
permite, pot fi operate şi modificări în conţinutul mesajului, formatul acestuia etc.
• Este realizată evaluarea finală a rezultatelor campaniei şi este decisă repetarea acesteia, introducerea
TvRD în ansamblul campaniilor de marketing direct ale organizaţiei. Sunt evaluate şi rezultatele generate
de campanie la nivelul reţelei comerciale cu amănuntul ţinând cont de capacitatea acestor campanii de a
genera vânzări importante (câte 3 până la 10 unităţi suplimentare de produs) şi la nivelul acestor reţele.
Un factor important pentru succesul campaniilor TvRD se referă la rezultatele financiare generate în urma
desfăşurării acestora. Pornind de la costurile asociate produsului propriu-zis, costurile logistice şi de comunicare
specifice, se pot determina relativ simplu atât pragul de rentabilitate al campaniei cât şi volumul anticipat al
vânzărilor (exprimat în unităţi fizice şi monetare) şi, respectiv, profitul obţinut în urma campaniei. Un model de
calcul al rezultatelor campaniei TV cu răspuns direct este prezentat în tabelul 6.1.

Tabel 6.1. Model de determinare a rezultatelor financiare ale unei campanii TvRD

Indicator Valori
VENITURI
Preţ de vânzare
Costul de livrare către client1
Preţ final de vânzare
CHELTUIELI
Costul produsului
Retururi şi probleme de plăţi2
Telemarketing3
Cheltuieli de procesare a comenzii
Cheltuieli logistice
Costuri asociate plăţii prin card bancar
Royalty-uri4
Cheltuieli totale unitare
Marja brută unitară5
COSTURI DE COMUNICARE6
PRAGUL DE RENTABILITATE (unităţi)

Note:
(1) – se referă la costurile specifice de livrare a produsului cumpărătorului său,
(2) – sunt determinate (estimate) procentual având ca bază preţul final de vânzare al produsului (în acest caz, procentul este
de 2 %) şi se referă la produsele returnate ca nesatisfăcătoare sau plăţile neefectuate de anumiţi clienţi,
(3) – se referă la cheltuielile de preluare telefonică a comenzii din partea consumatorului, modalitatea „clasică” de
operaţionalizare a acestor campanii,
(4) – se referă la costurile pe care organizaţia trebuie să le suporte pentru a beneficia de diferite drepturi asociate
comercializării produsului (exclusivităţi, drepturi de autor, protecţia mărcii, etc.), determinate procentual având ca bază
preţul de vânzare al produsului,
(5) – determinată prin deducerea, din preţul final de vânzare, a costurilor totale asociate vânzării unei unităţi de produs,
(6) – se referă la costurile de creare şi difuzare a clipului publicitar TV cu răspuns direct sau a infomercialului.

Dacă acest preţ nu depăşeşte limita de 29,95 $, în fapt 30 $, este recomandabilă opţiunea de a desfăşura
campania folosind un clip publicitar cu răspuns direct, cu o durată de 60 de secunde. Se consideră că această
durată, expandabilă până la 120 de secunde, este suficientă pentru a sugera şi demonstra consumatorului, într-o
manieră credibilă, valoarea produsului. În schimb, produsele al căror preţ de vânzare este mai mare de 30 $ pot fi
promovate mai eficient folosind infomercialul care poate fi difuzat prin intermediul canalelor de televiziune
obişnuite, de cele mai multe ori în cadrul unor emisiuni specializate, sau folosind canalele specializate în
teleshopping.

87
marketing direct

Costul global al unei campanii TV cu răspuns direct depinde în bună măsură de prestatorii externi
specializaţi cu care organizaţia cooperează pentru o parte sau chiar pentru întreaga campanie. În funcţie de
anvergura cooperării dar şi de reputaţia prestatorilor aleşi, costurile acestei cooperări şi, implicit, costul global al
campaniei, poate fi mai ridicat sau mai scăzut. Nerecurgerea la serviciile profesionale ale acestor prestatori
specializaţi este mai dificil de imaginat în cazul acestor campanii în special datorită dotării tehnice şi a abilităţilor
artistice necesare realizării unui clip publicitar TV sau a unui infomercial de calitate.
Experienţa în domeniu, succesele obţinute, numele clienţilor de referinţă, intenţia probată pentru a
dezvolta o relaţie de afaceri durabilă cu organizaţia reprezintă, de asemenea, elemente importante în procesul
alegerii prestatorului extern specializat.
În general, pentru realizarea unei campanii TV cu răspuns direct în format scurt (implicând crearea şi
difuzarea unui clip publicitar cu o durată de 60 până la 120 de secunde), costurile medii pot varia între 30000 şi
55000 €, acestea incluzând producţia clipului publicitar, difuzarea acestuia, activităţile de marketing telefonic şi
cele logistice adiacente campaniei, managementul campaniei în ansamblu, la care se adaugă comisionul
prestatorului.
Realizarea campaniei în format lung (implicând crearea şi difuzarea unui infomercial cu o durată de 30 de
minute), aceste costuri urcă până la 80000 – 125000 €, la care se adaugă comisionul prestatorului, creşterea
datorându-se în principal costurilor de producţie şi de difuzare mai ridicate.
Managementul campaniei TV cu răspuns direct implică şi stabilirea detaliilor privind proprietatea
intelectuală asupra clipului publicitar sau a infomercialului precum şi a statutului produsului (serviciului)
promovat. Astfel, există posibilitatea ca producătorul sau distribuitorul produsului sau serviciului să cedeze toate
drepturile asupra acestuia prestatorului în schimbul unui comision şi a neinvestirii în campanie dar există şi
posibilitatea ca acesta să păstreze controlul asupra campaniei, inclusiv proprietatea asupra produsului
(serviciului), plătind prestatorului contravaloarea serviciilor acestuia. Alegerea unei variante adecvate depinde în
mod semnificativ de gradul de control pe care organizaţia doreşte să-l exercite asupra proiectării şi desfăşurării
campaniei. De asemenea, trebuie să fie avute în vedere şi specializarea şi profesionalismul în creştere al
prestatorilor, tendinţele evidente manifestate pentru dezvoltarea activităţii de „outsourcing”, poziţia care va reveni
campaniilor TV cu răspuns direct şi marketingului direct, în ansamblu, în cadrul comunicaţiei de marketing a
organizaţiei.
O dezvoltare semnificativă au înregistrat-o în ultimele decenii activităţile de teleshopping. Un prim
moment de referinţă în evoluţia acestora este reprezentat de campania de succes realizată în 1977, în SUA, de
către un post local de televiziune din Clearwater, Florida, pentru promovarea şi vânzarea unor deschizătoare de
conserve electrice. Cele 112 comezi generate au constituit actul de naştere al unei industrii care a ajuns să
însemne, la nivelul pieţei americane, o cifră de afaceri anuală de peste 10 miliarde de dolari. La începtul anilor ’80
a fost înfiinţat „Home Shopping Channel”, devenit ulterior „Home Shopping Network”, urmat de QVC, Value
Vision (devenit, între timp, ShopNBC), Shop At Home şi alte canale mai mari sau mai mici.
Succesul organizaţiilor specializate în domeniu s-a datorat capacităţii acestora de a câştiga audienţă la
nivel naţional, de a selecta şi testa cu atenţie produsele şi serviciile promovate, de a dezvolta campanii în nume
propriu sau campanii-test pentru diferiţi producători sau distribuitori interesaţi. Creşterea gradului de complexitate
al audienţei, atât sub aspectul caracteristicilor acesteia cât mai ales din perspectiva modalităţilor de abordare a
unor consumatori cu un comportament de cumpărare tot mai sofisticat, a impus crearea şi dezvoltarea unor
campanii care să răspundă nivelului de informare tot mai ridicat şi selectivităţii tot mai sporite a deciziilor de
cumpărare ale consumatorilor.
Instrumentul de comunicare utilizat în cadrul acestora a fost infomercialul iar mecanismul său de folosire
a fost şi rămâne unul foarte simplu: pentru un anumit produs sau serviciu este creat şi difuzat un film publicitar cu
o durată de aproximativ 30 de minute (în speţă 28 de minute şi 30 de secunde) al cărui obiectiv major îl constituie
transformarea consumatorilor din spectatori pasivi în clienţi activi prin stimularea acestora înspre a reacţiona
rapid, comandând produsul sau solicitând informaţii suplimentare despre acesta prin telefon.
Din punct de vedere al comunicaţiei, utilizarea infomercialelor urmăreşte, în patru etape distincte, schema
fundamentală a comunicaţiei de marketing a organizaţiei (AIDA):
(1) atragerea atenţiei consumatorului – telespectator şi menţinerea acesteia,
(2) menţinerea interesului consumatorului – telespectator faţă de produsul (serviciul)
promovat pe toată durata prezentării acestuia,
(3) prezentarea produsului şi argumentarea caracteristicilor sale tehnice şi funcţionale, a avantajelor pe care
cumpărarea şi utilizarea sa le aduce consumatorului şi
(4) stimularea consumatorului de a părăsi postura de telespectator pasiv şi a deveni cumpărător activ al produsului
(serviciului) promovat.

88
marketing direct

Obiectivele urmărite prin intermediul unei campanii TvRD folosind infomercialul ca şi instrument de
comunicare se referă la:
• generarea de comenzi directe pentru produsul (serviciul) promovat,
• pregătirea vânzării ulterioare a produsului (serviciului) promovat, prin obţinerea de informaţii în urma
reacţiilor consumatorilor la campania desfăşurată şi
• crearea de trafic înspre reţeaua comercială cu amănuntul, bazat pe notorietatea şi atitudinea create prin
intermediul campaniei TvRD desfăşurate.
Spre deosebire de campaniile TvRD care utilizează mesaje construite în format scurt, cele care presupun
utilizarea infomercialelor îşi fundamentează succesul pe o serie de factori specifici formatului şi caracteristicilor
comunicaţionale ale instrumentului folosit:
• posibilitatea de a evidenţia unicitatea produsului, de a-l poziţiona şi diferenţia cât mai clar în ansamblul
produselor similare existente pe piaţă,
• oportunitatea de a argumenta valoarea produsului, utilitatea sa pentru satisfacerea diferitelor nevoi ale
consumatorilor dar şi relaţia dintre valoarea sa, evident ridicată, şi preţul plătit pentru acesta, evident mai mult
decât rezonabil,
• exclusivitatea ofertei, posibilitatea oferită consumatorului de a beneficia de un produs excepţional, la un preţ
excepţional, în condiţii comerciale excepţionale (cadouri oferite la cumpărarea produsului, o reducere
semnificativă suplimentară a preţului pentru comenzile telefonice primite chiar pe durata difuzării
infomercialului sau în următoarele 30 de minute după difuzare etc.),
• necesitatea de a beneficia imediat sau cât mai repede de o ofertă excepţională, evidenţiată prin durata limitată
de valabilitate a ofertei şi prin disponibilitatea limitată a canalelor de comunicare oferite consumatorilor
interesaţi (de exemplu, liniile telefonice „speciale” fiind deschise până la...),
• posibilitatea de a construi o relaţie emoţională, foarte apropiată şi intensă între organizaţie, produsul
(serviciul) promovat şi consumator, oferită de durata suficientă pentru a dezvolta o „poveste” care să se
încheie aşa cum îşi doresc atât „povestitorul” cât şi „consumatorul”, respectiv cu cumpărarea produsului
(serviciului) promovat.
Infomercialele pot fi utilizate ca instrumente de comunicare pentru aproape orice produs sau serviciu.
Experienţa dezvoltării campaniilor TvRD specifice la nivelul pieţelor dezvoltate a identificat, însă, categorii de
produse (servicii) care se pretează mai bine pentru a fi promovate folosind acest instrument.
La nivelul anului 2001, principalele produse (servicii) promovate astfel, pe piaţa americană, erau cele
destinate (Response Magazine, www.response. com):
• activităţilor de menţinere a sănătăţii şi de fitness (cu o investiţie publicitară specifică de 193,0 milioane dolari
SUA),
• tratamentelor cosmetice şi întreţinerii personale (137,6 milioane dolari SUA),
• realizării unor activităţi domestice, electrocasnice şi articole de uz casnic, (91,4 milioane dolari SUA),
• nutriţiei, dietelor şi menţinerii greutăţii (70,4 milioane dolari SUA),
• valorificării unor oportunităţi de afaceri şi financiare (48,2 milioane dolari SUA).
Comparativ cu situaţia înregistrată în 1995, se remarcă declinul semnificativ al unor produse (servicii)
prin prisma investiţiilor în acest gen de campanii. Astfel, o scădere accentuată au cunoscut produsele (serviciile)
destinate dezvoltării personale, autoinstruirii şi educaţiei, aflate în topul primelor cinci campanii finanţate de
TvRD, în care s-au investit, în 2001, doar 23,8 milioane dolari SUA faţă de 91,8 milioane dolari SUA în 1995 şi
cele destinate divertismentului, petrecerii timpului liber şi călătoriilor, de la 54,3 milioane dolari SUA (1995) la
7,4 milioane dolari SUA (2001). Acestea au fost înlocuite în top de articolele destinate nutriţiei, dietelor şi
menţinerii greutăţii, care în 1995, ocupau doar o poziţie importantă prin prisma investiţiilor publicitare de 51,5
milioane dolari SUA. Restul categoriilor de produse şi servicii promovate prin intermediul TvRD şi-au menţinut
relativ volumul de investiţii publicitare specifice, cu excepţia notabilă a produselor (serviciilor) destinate
automobilelor personale care, fiind oricum în afara topului, au scăzut de la 37,1 milioane dolari SUA (1995) la
doar 8,2 milioane dolari SUA (2001).
Fără a diferi semnificativ de publicul vizat prin intermediul campaniilor TvRD în general, consumatorii
care au părut mai atraşi şi, concomitent, convinşi de infomercialele difuzate pe piaţa americană în anul 2001 s-au
destins printr-o serie de caracteristici demografice interesante:
• 79 % dintre cumpărătorii campaniilor TvRD sunt femei, faţă de 84 % în anii precedenţi, ceea ce arată o
creştere a interesului faţă de această modalitate de comunicare şi promovare şi în rândul consumatorilor
bărbaţi;

89
marketing direct

• 61 % dintre cumpărătorii campaniilor TvRD sunt căsătoriţi, faţă de 68 % în 2000 sau 77 % în 1998,
ilustrând penetrarea acestei modalităţi de comunicare şi şi la nivelul consumatorilor necăsătoriţi;
• 40 % dintre cumpărătorii campaniilor TvRD provind din gospodării cu venituri medii cuprinse între
26000 şi 55000 USD anual iar 34 % dintre cumpărătorii campaniilor TvRD provin din gospodării cu
venituri medii anuale mai mari de 56000 de dolari;
• 76 % dintre cumpărătorii campaniilor TvRD deţin o casă în proprietate, faţă de 87 % în 1998, arătând
creşterea interesului faţă de această modalitate de comunicare şi promovare şi în rândul consumatorilor
având o situaţie mai puţin stabilă;
• 41 % ocupau poziţii specifice „gulerelor albe” sau poziţii tehnice în cadrul organizaţiilor lor, faţă de 33 %
în 2000 sau 57 % în 1998, arătând o deschidere mai mare a acestei modalităţi de comunicare şi promovare
şi în rândul persoanelor ocupând poziţii plasate la mijlocul sau sub mijlocul ierarhiilor organizaţionale;
• emisiunile sau canalele specializate de TvRD sunt urmărite, cel puţin săptămânal, în circa 50 de milioane
de gospodării americane;
• 63 % dintre cumpărătorii campaniilor TvRD iau decizia de cumpărare după vizionarea unor informerciale
cu o durată de aproximativ 30 de minute;
• cel puţin 30 % (şi până la 80 %) dintre cumpărătorii campaniilor de TvRD vor cumpăra şi un produs
complementar sau suplimentar odată cu realizarea tranzacţiei produsului promovat (procentele specifice
anilor 1998, 1999 şi 2000 fuseseră, în ordine, 15 %, 20 % şi 29 %);
• 68 % dintre abonaţii la televiziunea prin cablu vizionează şi emisiunile specializate ale canalelor de
teleshopping în timp ce 26 % dintre abonaţi schimbă canalele atunci când sunt difuzate infomerciale.
Din punct de vedere al elementelor financiare asociate dezvoltării campaniilor TvRD, costurile uzuale de
proiectare şi realizare ale unei campanii de teleshopping se ridicau, la nivelul anului 2002, la circa 20000 – 25000
de dolari SUA în tip ce volumul estimat al vânzărilor era de circa 80000 de unităţi generând 1,6 milioane dolari
SUA, la nivelul unei durate medii de „exploatare comercială” de 9 până la 18 luni.
Televiziunea interactivă (iTV) poate fi definită78 ca o modalitate de a crea şi difuza „emisiuni care
integrează elemente de interactivitate – date prezentate în format grafic şi video sau ca fişiere video incluse în
emisiunile TV – sau care permit încărcarea unor emisiuni video şi înregistrarea acestora pe un suport specific în
vederea vizionării lor ulterioare”.
Dezvoltarea acesteia a fost consecinţa preocupărilor „tehnicienilor” de a crea o tehnologie la convergenţa
radioului, filmului şi telefonului şi de a răspunde, astfel, aşteptărilor consumatorilor pentru un serviciu mai bun şi
mai complex. Tehnologiile PC-TV, NetTV sau serviciile de tele/videoconferinţă reprezintă finalităţile actuale ale
unui proces care şi-a propus dezvoltarea „radioviziunii” şi a „ochiului telefonic” ajungând, în schimb, la
televiziune.
Dacă în prezent televiziunea este un mediu de comunicare pasiv (telespectatorii având acces la emisiunile
care le sunt transmise de către producători) şi liniar (succesiunea emisiunilor TV fiind prestabilită prin intermediul
programelor fiecărui post în parte), aceasta va deveni, prin dezvoltarea capacităţilor sale interactive un mediu
participativ (în al cărui conţinut consumatorul va avea putea interveni), adaptat 79 şi neliniar (consumatorul putând
alege emisiunile pe care va dori să le vizioneze şi să stabilească succesiunea acestora), punând accent pe
conţinutul informaţional prezentat şi mai puţin pe divertisment.
Dezvoltarea dimensiunii interactive a televiziunii a fost posibilă odată cu parcurgerea unor etape care au
permis acumularea unor experienţe şi atingerea unor rezultate semnificative. Printre factorii-cheie care au
determinat această evoluţie pot fi menţionaţi:
• eforturile producătorilor TV de a lansa emisiuni tot mai atractive pentru public (exemple reprezentative în
acest sens sunt prima emisiune interactivă, destinată copiilor, difuzată de canalul CBS în octombrie 1953 –
Winky Dink sau programul interactiv QUBE, lansat în 1977 de către compania de televiziune prin cablu
Warner, având o durată de opt ore zilnic),
• dezvoltarea unor noi tehnologii TV (exemple reprezentative în acest sens fiind: transmisia VBI – Vertical
Blanking Interval, la începutul anilor ’70 sau crearea semnalului digital – HDTV High Definition TeleVision
în 1980),
• dezvoltarea şi specializarea televiziunii prin cablu, crearea de noi programe, emisiuni şi chiar canale de
televiziune specializate în transmiterea acestora (canale exclusiv dedicate ştirilor, sportului, muzicii, ştiinţei şi
culturii, divertismentului, home shopping-ului etc.),

78
Swedlow, T., „2000: Interactive Enhanced Television: A Historical and Critical Perspective”, www.itvt.com, 2003
79
„On Demand” în engleză în original, semnificând capacitatea utilizatorului de a beneficia de un set de informaţii în format
audio sau video prin accesarea unui element interactiv integrat în cadrul unei aplicaţii.

90
marketing direct

• dezvoltarea tehnologiei IT şi a internetului, capabile să asigure crearea interfeţei dintre calculatorul personal şi
televiziune (reţelele de calculatoare şi de televiziune),
• crearea şi disponibilizarea unor accesorii indispensabile pentru creşterea funcţionalităţii echipamentelor de
televiziune şi informatice (telecomanda, videorecorderele, unităţile de CD şi DVD etc.),
• nevoia tot mai accentuată a telespectatorilor pentru interactivitate şi dispoziţia acestora de a plăti serviciile
interactive oferite.
În ciuda acestor factori, tehnologiile şi aplicaţiile iTV au cunoscut un curs ascendent doar până către
sfârşitul anilor ’80, ultimul deceniu al secolului trecut găsindu-le doar în stadiul de promisiune neîndeplinită.
Revenirea la ritmul de dezvoltare anterior s-a produs către sfârşitul anilor ’90 când investiţiile marilor organizaţii
prezente pe piaţa media şi a comunicaţiilor relansează televiziunea interactivă.
Unul dintre obstacolele majore pe care tehnologiile şi aplicaţiile iTV au trebui să îl depăşească a fost cel
al finanţării creării şi susţinerii acestora. În funcţie de complexitatea şi anvergura aplicaţiilor create, bugetul de
producţie al acestora poate ajunge şi la 3 milioane de $, o sumă foarte mare chiar şi pentru organizaţiile puternice
iar tendinţa asociată costurilor de producţie iTV este una de creştere, pe măsura complexităţii tehnologice
implicate dar şi a solicitărilor şi exigenţelor tot mai ridicate ale consumatorilor. În consecinţă, viitorul aplicaţiilor
iTV a depins şi va continua să depindă în mod semnificativ de capacitatea tuturor actorilor implicaţi de a crea
modele de dezvoltare a căror componentă economică să fie capabilă să susţină expansiunea acestora. Actorii
implicaţi în această evoluţie – producătorii de emisiuni, furnizorii de echipamente şi aplicaţii informatice
specializate pentru industrie dar şi pentru consumatori, reţelele şi posturile de televiziune, furnizorii de servicii
internet, furnizorii de servicii financiare şi, nu în ultimul rînd, organizaţiile interesate şi consumatorii vizaţi –
trebuie să găsească soluţia care să determine generarea unor venituri corespunzătoare nu numai din abonamentele
plătite de către utilizatorii finali ai aplicaţiilor (serviciilor) iTV.
Ca şi în cazul televiziunii clasice şi al altor medii de comunicare în masă (presa scrisă şi radioul),
principalele surse de finanţare ale aplicaţiilor iTV vor trebuie să fie legate de latura comercială şi de marketing a
activităţi acestora: publicitatea interactivă şi programele de Tcommerce 80 . Aceste aplicaţii vor funcţiona după un
tipar deja testat şi formalizat: campaniile TvRD, diferenţa esenţială dintre acestea şi campaniile iTvRD fiind
legată de posibilităţile oferite consumatorului-telespectator de a reacţiona în timp real la mesajele transmise de
către organizaţiile interesate şi, de asemenea, de a naviga în interiorul acestor oferte suplimentând informaţiile
primite în cadrul emisiunii televizate cu altele accesibile prin activarea unor opţiuni existente pe ecran (informaţii
despre caracteristicile tehnice sau constructive ale produsului promovat, despre alte produse şi servicii, despre
reţeaua de magazine în care este comercializat produsul etc.).
Ca şi în cazul campaniilor TvRD, comunicarea va fi, de asemenea, directă şi va stimula consumatorul să
reacţioneze imediat (cât mai repede) la oferta făcută. Singura caracteristică mai puţin evidenţiată va fi
personalizarea comunicării, mesajul fiind transmis unei mase de telespectatori din rândurile căreia se vor
desprinde viitorii clienţi ai organizaţiei.
Tehnologiile iTV vor permite, însă, rezolvarea parţială a acestei probleme: pe de o parte, consumatorii vor
dispune de şi îşi vor exercita capacitatea de a-şi configura programul TV aşa cum o vor dori iar, pe de altă parte,
posturile şi reţelele de televiziune vor putea construi, prin agregarea tuturor preferinţelor individuale, veritabile
segmente de consumatori în raport cu care vor dezvolta programe diferenţiate, difuzate în maniere adaptate şi cu
care vor comunica la nivel de grup ţinând cont de caracteristicile, structura şi dinamica fiecărui grup în parte.
Comunicarea directă devine, aşadar, în cazul utilizării tehnologiilor şi aplicaţiilor iTV o comunicare
directă de grup, ţinta campaniilor de comunicare specifice fiind, într-o primă fază, grupul urmând ca, în fazele
următoare fiecare dintre membrii identificaţi şi calificaţi ai grupului să fie abordaţi prin intermediul altor
instrumente ale comunicării directe.
Organizaţiile interesate să dezvolte aplicaţii iTV vor trebui să depăşească o serie de inconveniente cum
sunt înţelegerea funcţionării şi a utilităţii sistemului sau rezerva în faţa utilizării acestora. În bună măsură,
reţinerile acestora sunt similare cu cele ale agenţiilor de publicitate sau a celor media şi sunt legate de controlul
mai restrâns asupra comunicării cu consumatorul. Tehnologiile iTV îi oferă posibilitatea acestuia de a îşi selecta
nu doar emisiunile TV preferate ci şi de a exclude, prin selecţia realizată, clipurile publicitare interactive sau cele
de Tcommerce. De asemenea, elementele interactive aflate la dispoziţia sa pe toată durata urmăririi unor emisiuni
i-ar putea distrage atenţia sau ar fi folosite ca un substitut pentru publicitatea difuzată. Nu în ultimul rând, alegerea
unui format adecvat (scurt, de 30 sau 60 de secunde sau lung, de 30 de minute) şi tarifele plătite pentru difuzarea
mesajelor reprezintă, în continuare, semne de întrebare.

80
Termen derivat din mult mai cunoscutul „e-commerce”, impus în limbajul de specialitate şi desemnând comerţul interactiv
desfăşurat prin intermediul televiziunii. În continuare, va fi utilizat în lucrare din simpla raţiune a simplificării discursului.

91
marketing direct

Principalele tipuri de tehnologii şi aplicaţii iTV disponibile în prezent pentru dezvoltarea unor campanii
iTvRD sunt:
1. Tehnologii iTV
• Individualized TV: tehnologie iTV care permite telespectatorului să urmărească simultan sau să opteze între
patru emisiuni prezentate (în cazul diferitelor transmisiuni realizate cu mai multe camere, telespectatorul îşi
poate alege camera / unghiul din care să urmărească emisiunea), inclusiv cu caracter publicitar. Accesul la
aceastătehnologie se face pe bază de abonament (incluzând, în mod uzual, echipamentele necesare şi serviciul
propriu-zis);
• Enhanced TV: tehnologie iTV care permite producătorilor să transmită date în format HTML (text şi
elemente grafice) către telespectator folosind o parte a semnalului analogic (prin intermediul tehnologiei
VBI), care sunt prezentate pe ecran concomitant cu difuzarea unor emisiuni şi pe care telespectatorul le poate
activa folosind echipamente dedicate. Accesul la această tehnologie se face pe bază de abonament (incluzând,
în mod uzual, echipamentele şi serviciul propriu-zis) iar utilizatorul poate accesa fiecare element interactiv
vizualizînd informaţiile la care acesta face referinţă;
• Synchronized TV: tehnologie iTV pe suport web care permite realizarea unor emisiuni şi vizualizarea
acestora folosind browsere Internet. Dezvoltarea şi utilizarea acesteia presupune realizarea unei sincronizări
între transmisiunea televizată a unei emisiuni şi urmărirea acesteia on-line, facilitând participarea activă a
telespectatorului (consumatorului) la desfăşurarea emisiunii pe această cale. Implementarea aplicaţiilor pe
baza acestei tehnologii necesită configurarea adecvată a emisiunii televizate şi monitorizarea tuturor
interacţiunilor generate;
• HyperVideo: tehnologie iTV pe suport web care permite crearea şi difuzarea a unor clipuri video digitale
conţinând diferite elemente interactive care asigură legătura cu alte informaţii stocate în diferite formate
media sau care orientează telespectatorul către diferite finalităţi. Tehnologia asigură urmărirea navigării
telespectatorului şi permite crearea unui profil al acestuia pe baza căruia furnizorul de programe îşi poate
adapta mai bine oferta la nevoile acestuia. Această tehnologie, disponibilă deocamdată numai în reţelele
digitale de bandă largă, se apropie cel mai mult de caracteristicile televiziunii interactive datorită caracterului
integral dinamic al clipurilor video.
2. Aplicaţii iTV:
• ghidul de program electronic, cea mai frecvent utilizată aplicaţie iTV, care permite telespectatorului să
selecteze interactiv programele şi emisiunile de televiziune preferate. Pot fi accesate rezumatele
diferitelor emisiuni şi vizualizate durata, conţinutul şi protagoniştii acestora, coordonatele înregistrării
emisiunilor preferate, selectate emisiunile preferate. O versiune dezvoltată a acestor ghiduri este cea a
ghidurilor de programare interactivă. Acestea permit telespectatorului să selecteze, în vederea
înregistrării, diferite emisiuni difuzate pe durata unor intervale mai lungi. Ulterior, pe baza acestor
obişnuinţe, detectate implicit, ghidul va selecta în mod autonom şi va crea programul emisiunilor urmărite
de telespectator. Alte aplicaţii iTV utilizate cu o frecvenţă mai redusă sunt emisiunile de televiziune
interactive (emisiuni informaţionale, jocuri şi concursuri, programe de tele sau homeshopping, emisiuni
educaţionale). Interactivitatea acestora este, însă, una limitată telespectatorii având ocazia de a
interacţiona cu emisiunea după difuzarea acesteia şi de a opta între variantele puse la dispoziţie de către
producător. Nu este, aşadar, vorba despre „interactivitate” în timp real ci mai degrabă despre „răspunsul
direct” pe care telespectatorii îl pot exprima prin intermediul canalelor puse la dispoziţie de către
producător (de obicei telefonic, prin sistemul SMS al telefoniei mobile, prin poşta electronică sau prin
accesarea unor site-uri web dedicate);
• video-on-demand: aplicaţii iTV care permit utilizatorului să acceseze diferite fişiere video pentru a le
vizualiza. Furnizorii acestor aplicaţii stochează fişierele, al căror conţinut poate fi unul foarte variat
(filme, emisiuni muzicale, emisiuni de divertisment, clipuri publicitare interactive, emisiuni de
Tcommerce), pe servere video digitale, în format MPEG. Accesul la acestea poate fi realizat prin
intermediul televiziunii prin cablu sau prin conexiuni de tip xDSL, pe baza unui abonament. O versiune
mai avansată a acestuia este serviciul near video-on-demand, un serviciu care permite difuzarea defazată a
unei înregistrări video, concomitent pe mai multe canale pentru a facilita telespectatorului alegerea orei de
vizionare şi navigarea printre canalele disponibile; canalele de televiziune prin cablu au fost atrase de
dezvoltarea acestui serviciu chiar în varianta sa subcontractată, doar cele care ai vizat dezvoltarea propriei
activităţi de Tcommerce investind în crearea unor servere proprii;
• servicii „walled garden”: termen lansat către sfârşitul anilor ’90 pentru a descrie aplicaţiile iTV care
permit accesul utilizatorului la un conţinut informaţional interactiv protejat în faţa accesului on-line al
utilizatorilor neautorizaţi, un exemplu reprezentativ în acest sens fiind America OnLine. Anumite

92
marketing direct

tehnologii iTV permit utilizatorilor să-şi creeze propriile lor „grădini păzite” sau portaluri informaţionale,
în interiorul cărora utilizatorii să aibă acces la ştiri, informaţii comerciale şi de marketing etc.;
• aplicaţii de homeshopping: sunt similare, într-o mare măsură, cu campaniile TvRD implicând difuzarea
infomercialelor şi nu lipsesc din gama de aplicaţii iTV ale posturilor şi reţelelor capabile să le ofere.
Dezvoltarea lor este relativ limitată datorită penetrării reduse a televiziunii interactive la nivelul pieţelor şi
a dificultăţilor de disponibilizare a acesteia în rândul unor segmente cât mai consistente de consumatori.
Adresându-se unui segment de nişă, campaniile iTvRD produc, în prezent, rezultate mai degrabă modeste
şi datorită dificultăţii de a găsi produse şi servicii adecvate acestui mod de comunicare şi de a crea mesaje mai
atractive pentru cele care sunt deja promovate. Chiar dacă modelul de dezvoltare al afacerii există (teleshopping-
ul), adaptarea acestuia la televiziunea interactivă va mai dura.
Mai puţin răspândite sunt aplicaţiile iTV care se referă la jocurile şi concursurile interactive, home
shopping sau programele educaţionale interactive.
Utilizarea acestor tehnologii şi aplicaţii în contextul marketingului direct aduce în atenţia tuturor părţilor
interesate două probleme sensibile: protecţia spaţiului privat al consumatorului (telespectatorului) şi modul de
accesare al serviciilor iTV.
Spaţiul privat al consumatorului reprezintă o problemă în măsura în care acesta, pentru a avea acces şi,
ulterior, accesând efectiv aplicaţiile iTV, comunică o serie de date cu caracter personal şi, respectiv, îşi formează
anumite obişnuinţe de utilizare a acestora. Prin integrarea acestor date, cei interesaţi pot construi un profil al
acestuia care poate fi folosit atât pentru a adapta mai bine aplicaţiile oferite la nevoile acestuia cât şi pentru a
genera venituri suplimentare prin „închirierea” informaţiilor unor terţi interesaţi. Ca şi în cazul altor aplicaţii de
marketing direct, este necesară reglementarea construirii, gestiunii şi utilizării bazelor de date cuprinzând
informaţiile despre utilizatorii aplicaţiilor iTV.
Accesul la aceste aplicaţii reprezintă, de asemenea, o problemă prin prisma libertăţii acestuia, cele două
variante în discuţie fiind accesul liber, lăsat la latitudinea utilizatorului, sau accesul controlat, în condiţiile stabilite
de operatorii de televiziune interactivă. Accesul liber ar oferi mai multe opţiuni consumatorului care ar putea să-şi
stabilească condiţiile de acces şi tipul de aplicaţii pe care doreşte să le utilizeze. Accesul controlat oferă o garanţie
mai mare operatorilor iTV că utilizatorii serviciilor acestora vor fi folosite în parametrii doriţi şi, între altele, vor
putea oferi organizaţiilor interesate, agenţiilor de publicitate şi de media un mediu de comunicare „garantând”
anumite performanţe (un anumit număr de telespectatori, anumite emisiuni urmărite etc.).

93
marketing direct

BIBLIOGRAFIE

1. ABELL, D.F. Strategic market planning, New Jersey, 1989


2. ANSOFF, I. Strategie du developpement de l’entreprise, Paris, 1989
3. BALAURE, V. Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000
4. BENDER, P.U., TOROK, G. Secretele succesului în marketing, Editura Teora, Bucureşti, 2001
5. BRUHN, M. Marketing, Bucureşti, Editura Economică, 1999
6. CERTO, S.C. Managementul modern, Editura Teora, Bucureşti, 2002
7. CHOFFRAY, J.M., DOREY, F., Developpement et gestion des produits nouveaux, Paris, McGraw - Hill
8. CLANCY, K.J., SHULMAN, R.S. The Marketing Revolution: A Radical Manifesto for Dominating
the Marketplace, New York, Harper Business, 1991
9. COOPER, R.G., KLEINSCHMIDT, E.J. New Product Processes at Leading Industrial Firms, New
York, Harper Business, 1991
10. COX, B., KOELZER, W. Internet marketing in hospitality, Editura Prentice Hall, New Jersey, 2004
11. DECAUDIN, J. M. La Communication Marketing, Concepts, techniques, strategies, Paris, 1995
12. DRUCKER, P. Management: Tasks, Responsabilites, Practices, Harper& Row, 1974
13. DUBOIS, L. P., JOLIBERT, A. Marketing, Editura Economica, Cluj – Napoca, 1994
14. GARY, L., KOTLER, P., MOORTY, S. Marketing models, Prentice – Hall Inc., New Jersey, 1992
15. GARVIN, D. A., Competing on the Eight Dimensions of Quality, Harvard Business Review, 1987
16. GUILBERT, F. Cours sur la promotion, Paris, 1986
17. JOHANSSON, K. J. Global Marketing, Irwin Book Team, U.S.A., 1997
18. KAZAZIAN, T. Le cycle de l’emballage , Paris, 1995
19. KEEGAN, J. W., GREEN, C. M. Principles of global marketing, Prentice Hall, New Jersey, 1997
20. KOTLER, PH. Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997
21. KOTLER, PH., HAIDER, D., REIN, I. Marketingul locurilor, Editura Teora, Bucureşti, 2001
22. KRESS, G. Marketing Research, Prentice – Hall International, London
23. KRIEF, B. Le marketing en action, Paris, 1989
24. LAMBIN, J.J. Le marketing stratégique, McGraw – Hill, Paris, 1995
25. LASSÈGUE, P. Gestion commerciale, Paris, 1973
26. MÂLCOMETE, P. Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1994
27. MCKIERNAN, P. Strategies of growth, Routledge, New York, 1992
28. MOSS, D. Public relations in practice a casebook, Routledge, London, 1992
29. PORTER, M.E. Choix strategique et concurrence, Paris, Economic, 1982
30. PORTER, M.E. Competitive strategy: technigues for analyzing industries and competitors, Free Press,
New York, 1980
31. PURCĂREA, T. Marketing, Editura Expert, 2000
32. REEVS, R. Reality in Advertising, New York: Knopf
33. RIES, A., TROUT, J. Positioning:The Battle for your Mind, New York: Warner Books
34. RUSSEL, J.T., LANE, W.R. Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureşti, 2002, 1993
35. SILK, A.J., URBAN, G.L., Pre – Test Market Evaluation of New Packaged Goods: a Model and
Measurement Methodology, Journal of Marketing Research
36. SPILLER, L., BAIER, M. Contemporary direct marketing, Editura Prentice Hall, New Jersey, 2005
37. STERN, L. W. Marketing Channels, U.S.A., 1993
38. SCHMITT, B., SIMONSON, A. Estetica în marketing, Editura Teora, Bucureşti, 2002
39. STONE, M., BOND, A., BLAKE, E. Ghidul complet al marketingului direct şi interactiv, Editura Bic
All, Bucureşti, 2006
40. TAPP, A. Principles of direct and database marketing, third edition, Editura Prentice Hall, New
Jersey, 2005
41. THOMAS, M.J. Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureşti, 1998
42. TREACY, M., WIERSEMA, F. Customer Intimacy and other Vaiue Disciplines, Harvard Business
Review, 1993
43. TUSHMAN, M., NADLER, D. Organising Innovation – California Management Review,No.3/ 1996
44. VEGHEŞ, C. Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2006
45. ZIGMUND, W. Marketing , New York, 1989
46. WILSON, D. A Strategy of Change, USA, 1992

94
marketing direct

47. WIND, Y., ROBINSON, P.J. Product Positionning: An Application of Multidimensional Scaling,
Chicago, American Marketing Association
48. WESTPHALEN, M. H. Le communicator, Dunod, 1995

95