Comunicarea n marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002

2011-2012

2.3. Tehnici utilizate n procesul comunicrii n marketing n funcie de modul n care asigur transmiterea mesajului, se deosebesc dou categorii de tehnici: (i) de natur promoional; (ii) de natur continu. 2.3.1. Tehnici de comunicare de natur promoional Tehnicile de acest tip sunt utilizate n cadrul unul demers planificat, realizat pe o perioad determinat de timp sub forma unor campanii. Indiferent c se recurge la publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice, comunicarea prin eveniment, fora de vnzare, marketing direct sau orice combinaie a acestora, sub forma unui mix promoional, fiecare campanie are obiectivele sale i un mesaj corespunztor. Toate aceste elemente confer o discontinuitate relativ aciunilor ntreprinse. 2.3.1.1. Publicitatea Este o tehnic de comunicare nepersonal, ce presupune derularea unui demers complex de natur persuasiv, pentru a crui realizare sunt utilizate elemente specifice comunicrii n mas, n msur s influeneze n sensul dorit publicul vizat. David Ogilvy considera c publicitatea nu este un divertisment sau o art, ci un mijloc de informare. Atunci cnd scriu un text publicitar nu doresc s fiu considerat creativ. Vreau ca acesta s fie gsit att de interesat, nct s determine cumprarea produsului1. ns, informativ .
2

publicitatea Valenele

nu

poate

fi

considerat

de

natur sunt

exclusiv de

comunicaionale

ale

publicitii

susinute

subiectivismul i partizanatul acestei tehnici care, cu ajutorul unor metode specifice, acioneaz asupra psihicului uman nu numai la nivel cognitiv, ci mai ales la nivel afectiv i cognitiv, urmrind s provoace o atitudine i un comportament n favoarea elementului care face obiectul comunicrii. Publicitatea este utilizat de organizaii pentru transmiterea de mesaje n msur s provoace un rspuns de natur perceptual sau comportamental din partea publicului vizat. Caracteristicile distinctive ale publicitii sunt urmtoarele: (i) caracterul public (confer legitimitate produsului promovat; cumprtorul are sentimentul c alegerea sa este neleas i acceptat de publicul larg); (ii) puterea de influenare (prin repetarea acestuia); (iii) capacitatea de a conferi credibilitate organizaiei (firmele care-i promoveaz att produsele, ct i imaginea prin intermediul publicitii sunt percepute de ctre public, fiind considerate puternice i de succes); (iv) expresivitatea sporit (combinarea imaginii, textului, sunetului);

1 2

David Ogilvy, op. cit. , p. 7. Valerie Abad, Isabelle Compiegne, Langage publicitaire, Breal, Rosny, 1992, p. 83.

et

publicite.

Lexique

de

communication 1 |

Comunicarea n marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002

2011-2012

(v) mesaj);

eficiena

stabilirii

contactului

ntre

organizaie

consumatori

numeroi i dispersai geografic (cheltuieli reduse pe unitatea de expunere la (vi) caracterul impersonal (comunicare cu publicul int nu este direct, ci se realizeaz prin intermediul unor canale nepersonale mass-media). Din perspectiva poate
3

planului structura

de n

marketing opinia lui

al

organizaiei, M. Lodish

rolului pe trei

publicitii

fi

Leonard

categorii principale : (i) determinarea creterii numrului de clieni sau sporirii indicelui de utilizare / consum a produsului de ctre clienii actuali; (ii) modificarea percepiei cu privire la produsul promovat; (iii) determinarea indivizilor de a aciona n sensul cumprrii produsului promovat. Publicitatea joac un rol important i ntre organizaie i intermediari, care i formeaz la rndul lor propriile percepii i preferine. n funcie de acestea, ei vor decide ce mrci s distribuie, s pun n valoare i pe care s le neglijeze. n ceea ce n privete msur s intervenia la fac publicitii unei mai mult n sfera comunicrii favorabile att a pentru corporative, organizaiei, aceasta contribuie constituirea imagini atractive,

produsele

consumatorul final, ct i pentru intermediari. Conform opiniilor unor autori4, gruparea diferitelor forme de publicitate se va face n funcie de urmtoarele criterii: A. n funcie de scopul comunicrii, publicitatea poate fi: (i) de informare (ii) de convingere vizeaz stimularea unei cereri primare, mai ales n cnd, odat cu intensificarea concurenei, se etapa de lansare a unui produs; urmrete crearea unei cereri selective; (iii) comparativ presupune compararea direct sau indirect a unui produs cu cele aparinnd aceluiai univers concurenial, cu scopul de a i se dovedi superioritatea; (iv) de reamintire cu scopul de a menine interesul consumatorilor fa de produsele existente, aflate n faza de maturitate. B. n funcie de natura obiectivelor urmrite, publicitatea poate fi: (i) comercial vizeaz obiective de natur comercial, n special creterea volumului vnzrilor; (ii) corporativ are ca obiectiv principal creterea valorii sociale a organizaiei; (iii) social-umanitar urmrete promovarea cauzelor socio-umanitare susinute de asociaiile nonprofit.
3

Leonard M. Lodish, The Advertising and Promotion Challenge. Vaguely Right or Precisely Wrong?, Oxford University Press, New York, Oxford, 1986, p. 18. 4 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, op. cit., p. 15; Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wrong, op. cit., p. 851; Thomas J. Russell, Ronald W, Lane, Kleppners Advertising Procedure, Twelfth Edition, PrenticeHall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, pp. 40-49. 2 |

Comunicarea n marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002

2011-2012

C. n funcie de natura publicului int, publicitatea poate fi: (i) orientat ctre consumatori realizat prin intermediul bunurilor de larg consum distribuite prin intermediul reelei comerciale. (ii) orientat ctre mediile profesionale i de afaceri are ca obiect bunuri de larg consum sau bunuri cu destinaie productiv; publicul vizat poate fi format din: distribuitori, utilizatori industriali, prescriptori i preconizatori profesioniti. D. Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi: (i) de tip raional difuzarea unor mesaje n cadrul crora accentul cade pe caracteristicile obiective ale obiectului promovrii; (ii) de tip emoional mesajul este construit n jurul unor elemente de atracie de natur afectiv i simbolic. E. n funcie de aria geografic de difuzare a mesajului, publicitatea poate fi: (i) local; (ii) regional; (iii) naional; (iv) internaional. Principalele medii sau canale de comunicare folosite de publicitate sunt urmtoarele: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, afiajul, tipriturile (e.g. catalogul, pliantul, prospectul, broura) i internetul. Ca urmare a faptului c publicitatea are o serie de particulariti care fac s creasc numrul deciziilor strategice necesare i imprim acestora o anumit specificitate, este important ca etapele ce trebuie parcurse n vederea planificrii i derulrii unei campanii publicitare s fie cunoscute.
Analiza Obiective Strategie

Brief-ul de creaie Concepte Aprobarea clientului Testarea conceptului Producie Testare Derularea campaniei

Brief-ul media Strategia media Alegerea suporturilor Propunerea planului media Aprobarea clientului Achiziionarea spaiului media Derularea planului media

Monitorizarea campaniei Monitorizare / evaluare Figura 2.3.1. Etapele planificrii i derulrii unei campanii publicitare5

Cerinele

generale

asupra

crora

trebuie

s
6

se

supun

campanie

publicitar, indiferent de natura sa, sunt urmtoarele :

Dup Paul R. Smith, Marketing Communications. An Integrated Approach, ediia a II-a, Kogan Page, Londra, 1999, pp. 275 i 283. 6 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, op. cit., p. 12. 3 |

Comunicarea n marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002

2011-2012

(i) decena - mesajele publicitare nu trebuie s conin afirmaii sau reprezentri vizuale care ncalc principiile morale ale societii; (ii) loialitatea s nu se profite de ncrederea sau lipsa de cunoatere a publicului; (iii) adevrului. Att n cazul n care organizaiile doresc s dezvolte o comunicare de tip comercial, ct i atunci cnd vizeaz realizarea unor demersuri specifice comunicrii corporative, publicitatea trebuie s fie nsoit de activiti de promovare a vnzrilor, relaii publice, organizare de evenimente promoionale, vnzare personal sau marketing direct, n cadrul unei campanii integrate de comunicare, n funcie de obiectivul urmrit, publicul int vizat etc. 2.3.1.2. Promovarea vnzrilor Philippe Ingold identific patru modaliti de abordare a noiunii de promovare a vnzrilor: (i) abordare comercial: Promovarea vnzrilor presupune utilizarea acelor mijloace cu rolul de a stimula, pe termen scurt, cererea pentru un produs i de a asigura crearea de trafic n punctul de vnzare. Rolul cel mai important revine distribuitorului. (ii) abordare tehnic: Promovarea vnzrilor este un ansamblu de instrumente promoionale, cu o aplicabilitate vast, ce depete sfera strict comercial (e.g. sunt folosite n: publicitate media, organizarea aciunilor de sponsorizare, relaii publice, marketing direct, aciuni de stimulare a forei de vnzare sau a distribuitorilor). (iii) abordare de marketing: Promovarea vnzrilor reprezint o modalitate de aciune pe ce permite realizarea mediu unor i obiective n de marketing stabilite cu precizie termen scurt, lung. aceast viziune, promovarea veridicitatea s se evite orice exagerare sau denaturare a

vnzrilor este o component a mixului de marketing i se nscrie ntr-un proces complex de planificare i control. (iv) abordare comunicaional: Orice aciune de promovare a vnzrilor are efecte de natur comunicaional. Tehnicile de promovare pot fi utilizate de o organizaie care i-a propus s influeneze comportamentul consumatorului i s orienteze atitudinea fa de marc ntr-un sens favorabil. Conform unei viziuni de ansamblu, care organizaia urmrete influenarea promovarea vnzrilor comportamentului reprezint un i demers complex, parte a strategiei de comunicare promoional a unei mrci, prin consumatorului orientarea atitudinii acestuia fa de marc ntr-un sens favorabil, astfel nct s obin o cretere a cererii i realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu i lung. Specific mbogirea promovrii prin vnzrilor adugarea este unor faptul valori c demersul comunicaional la nivelul presupune utilizarea unor tehnici care permit, pe o perioad de timp limitat, ofertei suplimentare

4 |

Comunicarea n marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002

2011-2012

produsului, al preului sau al distribuiei i ctigarea unui avantaj temporar fa de concuren. Promovarea vnzrilor depinde de opiunile fundamentale definite n planul general de marketing al organizaiei i condiioneaz obinerea rezultatelor. n funcie promoionale, se de elementele ce constituie punctul de sprijin al operaiunii disting dou categorii de tehnici specifice promovrii

vnzrilor: (i) tehnicile al cror suport l constituie marca ce face obiectul promovrii (reducerile de preuri, primele i cadourile promoionale, jocurile i concursurile promoionale, operaiunile ce permit ncercarea gratuit); (ii) tehnicile de punere n valoare a produselor la locul vnzrii (merchandisingul i publicitatea la locul vnzrii). A. Tehnicile susinute de marc A.1. Reducerile temporare de preuri Reprezint un ansamblu de tehnici de promovare a vnzrilor ce presupun reducerea, pe o este perioad limitat unul dintre de timp, a preului n de vnzare luarea al unor de produse, cu scopul de a stimula cumprarea acestora de ctre consumatori. Preul elementele importante deciziei cumprare. De aceea, o reducere de pre poate fi un instrument promoional deosebit de eficient. De asemenea, o reducere de pre poate implica unele riscuri n ceea ce privete imaginea produsului. n general, se apreciaz c numai reducerile temporare sunt de natur promoional, ntruct, n cazul n care scderea de pre dureaz o perioad mai lung de timp, ea i pierde caracterul promoional, cumprtorii ncep s se obinuiasc cu noul pre i nu-l mai percep ca pe un avantaj ce le-a fost oferit n mod excepional. De exemplu, demersurile unor comerciani care acord remize substaniale anumitor categorii de clieni sau practic n mod sistematic politic a preurilor reduse nu sunt de natur promoional. Tehnicile specifice reducerilor temporare de preuri oferta special, preul barat, reducerea imediat, oferta sunt urmtoarele: gratuit, oferta o

produs n plus, preul de ncercare, formatul de ncercare, formatul special, seria special, lotul promoional, bonul de reducere, oferta de rambursare, preluarea produselor uzate. Oferta special Reprezint o reducere direct a preului de vnzare ctre consumator, realizat pe o perioad de timp determinat. Este, de regul, de scurt durat i presupune comercializarea produsului sau serviciului promovat la un pre inferior celui practicat n mod obinuit, fr a preciza nivelul reducerii. O ofert special poate fi practicat fie la iniiativa productorului, fie la cea a comerciantului. Dac iniiatorul aciunii este productorul, atunci poate beneficia de reducerea respectiv att intermediarii, ct i consumatorii finali. Astfel, fabricantul poate acorda distribuitorului, n mod excepional, preuri mai
5 |

Comunicarea n marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002

2011-2012

avantajoase,

urmrind

ca

diminuarea

respectiv

preului

ajung

la

consumator. Uneori, pentru a avea sigurana c produsul va fi comercializat n reeaua de vnzare cu amnuntul la preul dorit, preul nscriu acest pre pe ambalaj, folosind meniunea ofert special sau pre recomandat. Dac iniiativa aparine distribuitorului, acesta fixeaz preul special n funcie de remizele acordate de productor i de propriile constrngeri. Oferta promoional va fi prezentat ct mai atrgtor posibil, cu ajutorul unor instrumente specifice merchandisingului i publicitii la locul vnzrii. Din cauza costului ridicat al unei asemenea operaiuni, reducerile de pre trebuie s aib drept rezultat o cretere considerabil a volumului vnzrilor, concretizat n sporirea cifrei de afaceri. Preul barat Reprezint o reducere direct a preului de vnzare ctre consumator, cu deosebirea c preul promoional este prezentat alturi de preul vechi, care este tiat cu o bar. Aceast tehnic are avantajul de a pune n eviden faptul c este vorba de o reducere de pre n favoarea cumprtorului; n schimb, utilizarea sa poate afecta imaginea mrcii (n msura n care reducerea preului este perceput ca o form de soldare sau de lichidare a stocurilor). Reducerea imediat Reprezint o scdere direct a preului de vnzare ctre consumator, practicat ns la iniiativa productorului, care indic pe ambalaj nivelul reducerii (n mrime absolut sau procentual). Avantajele acestei tehnici din perspectiva productorului sunt urmtoarele: (i) are un impact considerabil asupra utilizatorilor; (ii) permite un mai bun control al operaiunii n punctele de vnzare. Distribuitorii nu pot interveni n fixarea preului i nu pot controla durata operaiunii. Oferta gratuit Este o reducere direct a preului unui produs, asemntoare cu reducerea imediat prin faptul c pe ambalaj este indicat avantajul propus consumatorului, ns acesta nu apare ca o reducere de pre propriu-zis, ci ca o gratuitate. Cu titlul de exemplu, pentru un produs comercializat la preul de 120 lei, productorul poate iniia o reducere imediat a preului cu 30 lei (sau 25%), sau poate propune o ofert gratuit, specificnd pe ambalaj c ofer gratuit 25% din produs, sau cantitatea corespunztoare (125 g gratuit, pentru un produs de 500 g). Oferta gratuit are efecte mai bune asupra imaginii mrcii, comparativ cu reducerea imediat, deoarece consumatorul percepe gratuitatea ca pe un cadou.

Oferta Produs n plus (sau oferta giraf) Aceast tehnic presupune oferirea unei cantiti suplimentare de produs n mod gratuit. Asemntoare cu oferta gratuit prin faptul c avantajul propus consumatorului este de tipul unei gratuiti, oferta produs n plus prezint o
6 |

Comunicarea n marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002

2011-2012

particularitate prin care se deosebete de cea dinti: cantitatea de produs oferit n mod gratuit nu este inclus n cantitatea de produs comercializat n mod obinuit, ci este adugat acesteia. Realizarea unei oferte produs n plus implic modificarea ambalajului i adoptarea unui format promoional care s permit includerea unei cantiti suplimentare de produs (de regul cuprins ntre 20 i 50 %). Impactul unui asemenea tip de ofert este destul de puternic i permite meninerea dezavantaj sau sporirea fidelitii clienilor. produs Tehnica prezint este ns un important: fabricarea unui giraf costisitoare,

deoarece presupune modificarea ambalajului. Preul de ncercare (de lansare) Cu ocazia lansrii unui produs, se utilizeaz aceast form de reducere de pre, cu scopul de a ncuraja ncercarea acestuia de ctre consumatori. Pentru a spori atractivitatea produsului, avantajul oferit consumatorului este mult mai important dect n cazul unei reduceri obinuite de pre. ns, o astfel de operaiune promoional poate dura o perioad mai lung de timp, astfel nct numrul celor care au ncercat produsul s fie ct mai mare. Formatul de ncercare (de lansare) De aceast dat, se propune consumatorului un produs ntr-un format de dimensiuni reduse, la un pre sczut. Aceast tehnic este extrem de eficient, ntruct permite productorului s stimuleze ncercarea produsului de consumatorii vizai, fr a antrena cheltuieli suplimentare. Dezavantajul este dat de faptul c, n general, distribuitorii nu accept s comercializeze un asemenea format fr o recompens financiar. Formatul special Produsul este oferit ntr-un format promoional diferit de cel obinuit i la un pre avantajos. Realizat la iniiativa productorului, acesta este apreciat att de distribuitori, ct i de consumatori, fiind mai bine perceput dect reducerile de pre clasice. Seria special Productorul pre avantajos. propune Aceast consumatorului tehnic este o variant a produsului de obinuit de conceput special pentru operaiunea promoional respectiv i oferit la un utilizat destul frecvent productorii de bunuri de folosin ndelungat.

Lotul promoional (vnzrile n loturi sau grupate) Vnzrile n loturi presupun comercializarea grupat a dou sau a mai multor uniti ale aceluiai produs, sau ale unor produse diferite, la un pre global inferior sumei preurilor articolelor vndute separat.
7 |

Comunicarea n marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002

2011-2012

n principal, se disting trei tipuri de loturi promoionale: (i) lotul omogen; (ii) lotul mixt; (iii) lotul cu prim. (i) Lotul omogen presupune comercializarea a dou sau mai multor produse identice comparativ n la cu un pre promoional, n de reducerea cazul pre fiind, de regul, mai mare, vndute nct cea practicat reducerea ofertelor este pentru produsele n aa fel

individual. O variant a lotului omogen este lotul omogen cu gratuitate. acest caz, calculat consumatorul s primeasc gratuit unul dintre produsele care aparin lotului. (ii) Lotul mixt presupune comercializarea grupat a dou sau a mai multor produse diferite ale aceluiai fabricant, la un pre promoional. O form particular a lotului mixt este lotul mixt cu gratuitate, caz n care unul dintre produsele care alctuiesc lotul este oferit gratuit. (iii) Lotul cu prim const n comercializarea grupat, la un pre promoional, a dou sau a mai multor produse identice sau diferite, mpreun cu un produs oferit consumatorului ca prim. De regul, obiectul prim nu este fabricat de iniiatorul aciunii promoionale. n contextul n care consumatorul i stabilete anumite limite n privina cheltuielilor pentru bunurile de larg consum, este posibil ca ofertele de acest tip s nu gseasc o foarte larg audien. n plus, n mod normal, cel care iniiaz o astfel de ofert promoional, trebuie s ofere consumatorului posibilitatea de a cumpra separat fiecare dintre articolele care alctuiesc lotul. Bonul de reducere (cuponul de reducere) Aceast metod de reducere const n distribuirea unor bonuri (cupoane) prin intermediul la un crora pre consumatorii n toate obin dreptul de de a cumpra n produsul este promovat redus punctele vnzare care

comercializat. Reducerea se nscrie pe bon i poate fi exprimat procentual sau n valoare absolut. n practic exist mai multe tipuri de bonuri de reducere: (i) gratuit; (ii) pentru o cumprare viitoare; (iii) ncruciat. Bonul de reducere gratuit este oferit consumatorului fr ca acesta s efectueze o cumprare prealabil, cuponul fiind distribuit la domiciliul acestuia, n interiorul sau exteriorul spaiului comercial de ctre animatori. Acestea sunt considerate eficiente cnd se urmrete stimularea primei cumprri. Bonul de reducere pentru o cumprare viitoare este oferit consumatorului odat cu produsul promovat, n interiorul sau exteriorul ambalajului produsului. Produsul este achiziionat la un pre normal, cuponul putnd fi utilizat cu ocazia cumprrii ulterioare a aceluiai produs. Bonul de reducere de pre ncruciat poate fi obinut de consumator prin intermediul unui produs diferit de cel care face obiectul promovrii. Oferta de rambursare
8 |

Comunicarea n marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002

2011-2012

Creeaz posibilitatea ca, dup un anumit interval de timp de la efectuarea cumprrii,cumprtorul s recupereze parte din suma reprezentnd contravaloarea produsului. Pentru a beneficia de aceast ofert, consumatorul trebuie s expedieze una sau mai multe probe care s dovedeasc achiziionarea produsului. n practic pot fi ntlnite urmtoarele tipuri de oferte de rambursare: integral, parial, prin acumulare, pentru produsele din gam, ncruciat, mulumit sau despgubit. Preluarea produselor vechi Este utilizat n mod frecvent n sectorul bunurilor de folosin ndelungat, de distribuitori sau productori care dispun de o reea proprie de distribuie. A.2. Primele i cadourile promoionale Oferirea de prime sau cadouri const n a asocia un avantaj temporar unui produs, care nu se refer la bani, ci la un obiect. Referitor la aceste obiecte, unii specialiti7 semnaleaz c n prezent exist tendina de a renuna la articolele de tip jucrie n favoarea acelora care, reprezentnd mai mult dect un simbol, contribuie n mod real la creterea valorii produsului promovat. Alese astfel nct s corespund cu imaginea i poziionarea produsului, obiectele respective au rolul de a susine i de a reflecta calitatea acestuia. Distincia ntre prime i cadouri const n faptul c pentru a intra n posesia unei prime, consumatorul trebuie s cumpere produsul promovat, n timp ce cadoul promoional poate fi primit fr efectuarea unei cumprturi. Primele promoionale pot fi de mai multe tipuri: (i) prima direct articolul-prim nsoete produsul promovat, fiind oferit gratuit n momentul vnzrii (prima obiect, prima imprimat, prima ambalaj, prima eantion); (ii) prima ulterioar articolul-prim este oferit dup un anumit timp de la cumprarea produsului promovat, n schimbul prezentrii unor probe care s dovedeasc (iii) efectuarea prima achiziiei respective (prima (prima ulterioar la simpl, prima ulterioar prin acumulare, prima colecie prin acumulare); auto-pltitoare excepional pre redus) consumatorului i se ofer posibilitatea de a achiziiona, concomitent sau dup cumprarea produsului promovat, un alt produs la un pre avantajos. Cadourile promoionale pot fi de mai multe tipuri: (i) cadoul direct obiectul cadou este oferit publicului-int direct, fr o solicitare prealabil din partea acestuia; (ii) cadoul ulterior oferit consumatorului la solicitarea acestuia; (iii) cadoul pentru recomandare oferit acelora care, chiar dac nu cumpr produsul promovat, l recomand unor tere persoane.
7

George E. Belch, Michael A. Belch, Introduction to Advertising & Promotion. An Integrated Marketing Communication Perspective, ediia a II-a, Irwin, Homewood, IL, Boston, MA, 1993, p. 577. 9 |

Comunicarea n marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002

2011-2012

A.3. Jocurile i concursurile promoionale Jocurile promoionale Pot fi organizate de productori sau comerciani i presupun acordarea de premii participanilor care se regsesc printre ctigtori. Aceast tehnic prezint trei elemente caracteristice: (i)sperana ntr-un ctig important (principalul element de atracie); (ii) intervenia hazardului n desemnarea ctigtorilor; (iii) implicarea minim a participanilor. n practic, exist mai multe tipuri de jocuri promoionale: Loteria este bazat n exclusivitate pe hazard. De regul, buletinele de participare sunt distribuite n spaiul de vnzare, pentru a fi completate i introduse n urn de cei dornici s ia parte la operaiune. Selecia se face prin extragerea aleatoare a taloanelor ctigtoare. Loteria cu pretragere presupune extragerea numerelor ctigtoare nainte de distribuirea taloanelor de participare, ctigtor fiind desemnat fiecare participant care a ghicit unul dintre numerele ctigtoare. ns, probabilitatea ca participanii s ghiceasc toate numerele ctigtoare este destul de redus. Loteria de tipul un ctigtor n fiecare magazin este organizat, de regul, de un productor, n fiecare se face dintre prin magazinele la n care pe este baza comercializat produsul promovat. Desemnarea ctigtorilor tragere sori, taloanelor de participare completate de vizitatorii magazinelor. Jocul cu rezultat imediat permite participanilor s afle imediat dac se numr printre ctigtori. Pentru aceasta, fr a se recurge la o tragere la sori propriu-zis, pot fi distribuite buletine de participare de tip loz (sigilate sau de rzuit) i / sau alte suporturi materiale care s indice un eventual ctig. Jocul - concurs presupune implicarea participanilor, mbinndu-se modul de organizare propriu concursurilor cu specificitatea loteriilor n ceea ce privete desemnarea ctigtorilor. Jocul identificare (recunoatere) este o form de joc-concurs ce are la baz cerina ca participanii s descopere una sau mai multe elemente care s le permit s recunoasc premiul ctigat. Concursurile promoionale Sunt n acele operaiuni desfurarea caracterizate unui concurs prin implicarea se personal a a fi participanilor ntr-o competiie, la finalul creia, ctigtorii obin premii. general, promoional dovedete eficient n cazul produselor care se bucur deja de o anumit notorietate. Organizatorii concursurilor trebuie s in seama de urmtoarele aspecte: (i) stabilirea perioadei i fixarea duratei de desfurare a concursului; (ii) alegerea temei i formularea ntrebrilor;
10 |

Comunicarea n marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002

2011-2012

(iii) deciziile cu privire la importana i natura premiilor. Concursurile promoionale au i dezavantaje: (i) necesit o pregtire ndelungat i o organizare riguroas; (ii) solicit fonduri bneti semnificative; (iii) se pot transforma foarte uor ntr-un eec atunci cnd nu trezesc interesul scontat din partea publicului; (iv) pot fi considerate elitiste i pot da natere la contestaii i nemulumiri din partea nvinilor. A.4. Operaiunile viznd ncercarea gratuit a produselor Presupun reale ale ca productorul Punerea n sau comerciantul a acestei s ofere potenialului cu cumprtor posibilitatea de a ncerca produsul pentru a-l convinge de calitile acestuia. practic aciuni promoionale caracter gratuit poate avea directe forme, distingndu-se mai ales urmtoarele: (i) distribuirea de eantioane; (ii) degustrile, organizate, de obicei, n punctele de vnzare sau n cadrul unor manifestri expoziionale la care particip firma productoare; (iii) demonstraiile, urmrind explicarea i prezentarea modului n care produsul funcioneaz sau poate fi utilizat; (iv) ncercrile gratuite, prin care clienii poteniali au posibilitatea de a testa un produs pe care intenioneaz s-l cumpere, sub rezerva rambursrii acestuia n cazul n care renun la ideea de a-l achiziiona. B. Tehnici de punere n valoare a produselor la locul vnzrii Aceste tehnici se refer la ansamblul manifestrilor de natur promoional desfurate n spaiul comercial, prin care se urmrete atragerea ateniei consumatorilor asupra unei mrci. Fie c este vorba de expunerea optim a produsului sau utilizarea sistematic a unor materiale publicitare, aceste aciuni promoionale au drept scop prezentarea produsului ntr-o manier ct mai atrgtoare, pentru a incita individul s realizeze cumprarea. n general, se recurge la tehnicile de punere n valoare a produselor la locul vnzrii pentru promovarea bunurilor de larg consum cu rotaie foarte rapid, a produselor care, din cauza unei concurene puternice, necesit un efort aceeai comercial natur. la susinut, Utilizat ca mai i a produselor n marile de marc, de notorietate, unde comparabile din punct de vedere al calitii i al preului cu alte produse de ales suprafee concrete comerciale, de produsele sunt oferite clienilor n sistemul autoservirii, punerea n valoare a produselor locul vnzrii cunoate dou forme manifestare: merchandisingul i publicitatea la locul vnzrii. Tehnicile de marchandising Merchandisingul reprezint un ansamblu de metode i tehnici care permit prezentarea produselor la locul vnzrii, astfel nct s se asigure optimizarea contactului cumprtorilor cu oferta de produse existent n spaiul de vnzare.

11 |

Comunicarea n marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002

2011-2012

n literatura de specialitate, referindu-se la merchandising, unii autori folosesc i sintagma in-store marketing (marketingul spaiilor de vnzare). n lipsa unui vnztor care s-i asume rolul de consilier, s-a pus problema ca produsul nsui s fie capabil s atrag atenia cumprtorilor poteniali, s trezeasc interesul i dorina acestora de a cumpra. Noul sistem de prezentare a produselor are o serie de avantaje de natur comercial i reprezint, prin efortul produsului de a-i face simit prezena n cadrul spaiilor de vnzare, i un nou mod de a comunica. O abordare corect, trebuie din s perspectiva de marketingului, la clarificarea a problematicii pe care merchandisingului, porneasc rolului

acesta l are pentru consumator, productor i distribuitor. n ceea ce privete consumatorul, merchandisingul vine n ntmpinarea cerinelor acestuia cu soluii de optimizare a spaiului de vnzare i a ofertei de produse. n principal, msurile care pot favoriza contactul dintre consumator i produs n cadrul spaiului comercial vizeaz o serie de aspecte precum: (i) deplasarea cumprtorilor ctre un raion cu minimum de efort; (ii) dispunerea estetic i funcional a raioanelor i produselor; (iii) asigurarea unei varieti sortimentale pe msura ateptrilor cumprtorilor; (iv) disponibilitatea constant a fiecrui produs solicitat; (v) facilitarea alegerii unui anumit produs printr-o ofert clar; (vi) prezentarea produsului ntr-o manier atractiv; (vii) Pentru informarea corect a cumprtorilor are rolul cu privire la produsele existente n magazin. productor, merchandisingul de a asigura maximizarea volumului vnzrilor produselor proprii n raport cu cele ale concurenilor. De regul, productorii au posibilitatea de a beneficia de o amplasare n marile suprafee comerciale care s corespund cu poziia pe care o dein pe pia. Pentru distribuitor, merchandisingul are rolul de a asigura exploatarea optim a suprafeei comerciale de care dispune. Conform strategiei pentru care a optat, distribuitorul poate utiliza tehnicile de merchandising fie n vederea creterii volumului vnzrilor i a cifrei de afaceri (de regul, obiective avute n vedere de un magazin nou, ce funcioneaz de puin vreme), fie pentru maximizarea rentabilitii investiiilor sale, prin favorizarea produselor care au un aport important din punct de vedere al marjei brute (e.g. n cazul unui magazin cu vechime n activitate, care se bazeaz pe o clientel fidel). Cele mai importante aspecte avute n vedere n vederea optimizrii contactului dintre produsele oferite i cumprtori care privesc activitatea specific merchandisingului sunt urmtoarele: (i) implantarea punctului de vnzare (zon, dimensiune etc.); (ii) amenajarea magazinului, modul de funcionare, serviciile oferite; (iii) materialul de prezentare utilizat (gondole8, etajere, rafturi etc.);
8

gondol corp de mobilier cu mai multe niveluri n care sunt etalate produsele n marile suprafee comerciale 12 |

Comunicarea n marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002

2011-2012

(iv) locul de amplasare al produselor n vederea vnzrii; (v) mrimea suprafeei de vnzare atribuit fiecrui produs sau mrci; (vi) cantitatea de produse expus n raionul de vnzare; (vii) modul de aranjare a produselor n rafturi. Avnd drept scop declanarea actului de cumprare, specialitii n merchandising ncearc s optimizeze suprafaa de vnzare, astfel nct aceasta s devin rentabil, att pentru productor, ct i pentru comerciant. Pentru comerciant, suprafaa comercial reprezint resursa cea mai important, dar i cea mai costisitoare. De aceea, se impune utilizarea ei n condiii de maxim rentabilitate. Aspectele principale avute n vedere de distribuitor sunt cele legate de: (i) implantarea magazinului Se impune analiza factorilor endogeni (e.g. natura ofertei, mrimea unitii, politica de distribuie etc.) i exogeni (e.g. intensitatea traficului din zon, cile de acces, vecintatea cu alte uniti comerciale, obiceiurile de cumprare etc.) care influeneaz aria de atracie a unitii comerciale, astfel nct s se asigure determinarea celei mai bune arii de implantare a magazinului. Aceast decizie este urmat de stabilirea amplasamentului optim n raport cu specificul magazinului. (ii) amenajarea suprafeei comerciale Vizeaz, n principal, implantarea raioanelor, care presupune luarea n considerare a urmtoarelor aspecte: frecvena de cumprare a produselor, notorietatea mrcilor, complementaritatea produselor, spaiul ocupat de produse, uurina manipulrii produselor, natura produselor (perisabilitatea), specificul cumprrii (impulsiv sau programat), urmrite prin amplasamentele amenajarea promoionale, comerciale posibilitile de supraveghere. Principalele obiective suprafeei sunt: controlarea nivelului traficului, astfel nct s stimuleze clienii s parcurg i zonele mai puin solicitate (n care sunt expuse produse cu o frecven de cumprare mai redus) i favorizarea efecturii cumprturilor. Principiile fundamentale n acest demers sunt urmtoarele: (i) evitarea alturrii raioanelor pe care clienii le viziteaz foarte frecvent; (ii) evitarea alturrii raioanelor pe care clienii le viziteaz foarte rar; (iii) luarea n considerare a sensului de circulaie dominant, deoarece se ntmpl destul de rar ca un cumprtor s se ntoarc din drumul su; (iv) amplasarea raioanelor astfel nct clienii s-i realizeze cumprturile cu uurin. (iii) organizarea spaiului de prezentare a produselor Din cauza spaiului limitat avut la dispoziie de comerciant, cea mai mare problem este alctuirea liniarului de vnzare. Liniarul este unitatea de msur utilizat de specialitii n merchandising pentru a evalua lungimea spaiului ocupat n cadrul suprafeei comerciale de anumite produse, categorii de produse sau mrci. Specialitii consider c liniarul de vnzare joac un rol dublu: (i) ofer posibilitatea stocrii unei anumite cantiti de produse n raion,
13 |

Comunicarea n marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002

2011-2012

proporional

cu

liniarul spaiului

atribuit; de

(ii)

creeaz a

condiii

pentru o

expunerea serie de

produselor ntr-un mod ct mai atractiv, incitnd la cumprare. Organizarea prezentare produselor include demersuri referitoare la: (i) alegerea tipului de prezentare; (ii) alegerea nivelurilor de prezentare a produselor pe rafturi; (iii) stabilirea suprafeei optime ce urmeaz a fi ocupat de fiecare marc, produs i categorie de produse. (i) Alegerea tipului de prezentare a produselor n funcie de poziia aleas pentru expunerea produselor n rafturi, exist patru tipuri de prezentare: a. prezentarea pe vertical produsul, categoria de produse sau marca beneficiaz de o amplasare pe toat nlimea mobilierului de expunere, ceea ce presupune ocuparea, pe vertical, a mai multor niveluri; deoarece diferitele niveluri nu au acelai grad de atractivitate, prezentarea pe vertical asigur creterea rentabilitii produsului; dezavantajul const n faptul c, n condiiile n care consumatorul are tendina de a privi suprafaa de expunere mai nti pe orizontal, nu permite dect un singur contact vizual cu produsul; b. (sau prezentarea n pe orizontal produsele existnd sunt amplasate pe ca, lungimea uneori, mobilierului de expunere; dezavantajeaz produsele expuse pe niveluri inferioare superioare cazul copiilor), posibilitatea consumatorul s nu observe produsele respective; c. prezentarea n W produsele sunt dispuse pe trei niveluri, n form de W; avantajul const n faptul c, n funcie de nivelul de expunere, permite dou sau trei contacte vizuale cu produsul; se folosete pentru valorificarea produselor care aduc distribuitorului marjele cele mai importante; d. prezentarea de tip fereastr produsul sau marca este ncadrat n altul; efectul optic creat atrage atenia consumatorului; e. captul gondolei9 - atrage atenia cumprtorilor, fiind considerat o zon privilegiat de prezentare a produselor; obinerea acestui spaiu de expunere face obiectul unor serioase negocieri ntre productor i comerciant. (ii) Alegerea nivelurilor de prezentare a produselor n rafturi Numeroase studii arat c etajerele mobilierului de expunere, dispuse, indiferent de numrul lor, pe trei niveluri principale, difer sub aspectul rentabilitii. Nivelul 3, numit i nivelul ochilor, este cel mai rentabil, nivelul 2, al minilor, se afl pe locul al doilea din punct de vedere al rentabilitii, n timp ce nivelul 1, al solului, este cel mai puin rentabil. Gradul de rentabilitate reprezint un criteriu important n alegerea nivelului de prezentare a unui produs. Totodat, trebuie avute n vedere i o serie de alte aspecte, precum: natura ambalajului, modalitatea de condiionare, dimensiunea, frecvena de cumprare etc. (iii) Stabilirea suprafeei optime ce urmeaz a fi ocupat de produs Probabilitatea ca un client care trece prin faa raftului s observe un anumit
9

produs

este

direct

proporional

cu

suprafaa

ocupat

de

produsul

captul gondolei corp de mobilier, fix sau mobil, amplasat la extremitatea unei gondole i utilizat pentru expunerea produselor care fac obiectul unor aciuni promoionale 14 |

Comunicarea n marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002

2011-2012

respectiv

(liniarul

dezvoltat).

De

asemenea, rapid

dincolo i

de

un la

prag o

minim

de a

vizibilitate, Pornind

vnzrile de la

reacioneaz necesitatea

sensibil

cretere

liniarului alocat, evoluie corespunztoare unui prag de saturaie. satisfacerii cerinelor consumatorilor, merchandisingul a evoluat ctre cutarea unui compromis ntre respectarea unor criterii financiare i asigurarea unei ct mai bune prezentri a produselor n spaiul de vnzare. Astfel a avut loc o reconsiderare a rolului i a metodelor merchandisingului, centrul de greutate deplasndu-se dinspre funcia comercial ctre funcia comunicaional a acestuia. 2.3.1.3. Relaiile publice Utilizarea lor ca tehnic de promovare a imaginii unei organizaii pornete de la premisa c un climat favorabil contribuie indirect la obinerea unor rezultate viitoare mai bune10. Eficiena vehiculate cu demersurilor ajutorul de aceast natur de ale organizaiei Pentru depinde a de coerena dintre mesajul transmis prin intermediul relaiilor publice i mesajele celorlalte tehnici comunicare. asigura aceast coeren, campania de relaii publice trebuie s se integreze perfect n politica de comunicare a organizaiei. Astfel, obiectivele vizate de aciunile de relaii publice vor fi subordonate obiectivului principal al politicii globale de comunicare. Avnd n vedere rolul relaiilor publice, acestea pot avea urmtoarele obiective specifice11: (i) de a conferi credibilitate organizaiei; (ii) de a-i face cunoscute i nelese demersurile; (iii) de a instaura un climat de ncredere ntre organizaie i inta demersurilor (iv) de sale a comunicaionale, declina un de a stabili ntre acestea mai relaii mult privilegiate, bazate pe loialitate; mesaj publicitar, conferindu-i credibilitate n rndul unor inte specifice; (v) de a oficializa anumite informaii cu privire la organizaie. Crend constituind o un climat de simpatie i i nelegere a n jurul organizaiei, publice c imagine de se favorabil dinamic acesteia, relaiile

stimuleaz receptivitatea publicului fa de aciunile ntreprinse de aceasta. Indiferent relaiile publice tipul obiectivelor a fi vizate,
12

specialitii mai ales cnd

consider este

dovedesc

eficiente

vizat

componenta principal a intei comunicaionale . Propunndu-i realizarea unor obiective comunicaionale precise i viznd atingerea unui public-int bine definit, relaiile publice utilizeaz o serie

10

Valeria Abad, Isabelle Compiegne, Langage et publicite. Lexique de communication publicitaire, Breal edition, Rosny, 1992, p. 89. 11 Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, Strategie publicitaires. De letude mercatique au choix des medias, 3e edition, Breal editions, Rosny, p. 471. 12 Phillipe Morel, Relations presse. Une communication elargie, Breal, Montreuil, 1991, p. 8. 15 |

Comunicarea n marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002

2011-2012

de instrumente specifice, grupate n funcie de categoriile de public adresate 13. Astfel, pentru publicul intern, cel mai frecvent utilizate sunt: (i) convenia de vnzri presupune informarea colectiv, n cadrul unei reuniuni festive, cu privire la rezultatele obinute n anul trecut i recompensarea celor mai buni angajai; (ii) seminarii de informare, motivare sau pregtire; (iii) cltorii de studiu - viznd un schimb de experien cu specialiti; (iv) crearea unui jurnal intern. Instrumentele de relaii publice folosite n cazul publicului extern sunt: (i) interviurile, realizate fie din iniiativa conducerii organizaiei, atunci cnd se dorete lansarea unui anun, fie la solicitarea unui jurnalist; (ii) lansarea de tiri, ce conine mai puin de trei sute de cuvinte; (iii) articolul de importan caracteristic conine mai puin de trei mii de cuvinte i este destinat unei publicaii de profil; (iv) conferina de pres utilizat atunci cnd se dorete comunicarea unor tiri de maxim importan; (v) articolul de profil scris de o persoan din cadrul organizaiei i oferit spre difuzare unei publicaii cunoscut publicului-int, fiind o modalitate prin care organizaia, prin specialitii si, i afirm competena n domeniul n care funcioneaz; (vi) discursurile urmresc att prezentarea unui punct de vedere propriu al organizaiei, ct i experienele sale pozitive; pot avea loc n cadrul unor conferine, la dineurile de afaceri, la reuniunile profesionitilor n domeniu sau n faa unor grupuri civice; (vii) dejunurile oficiale organizate pentru a crea posibilitatea stabilirii unor relaii personale ntre reprezentanii organizaiei i diferite medii, cu scopul lansrii unor informaii privind activitatea acesteia; (viii) ntlnirile de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferinelor organizate pentru a transmite informaii despre tendinele de dezvoltare a organizaiei, pentru a transmite rezultatelor unor cercetri proprii, sau pentru a stimula schimbul de idei cu privire la organizaie; (ix) jurnalul organizaiei conceput i realizat cu scopul de a menine relaiile dintre organizaie i publicurile implicate; (x) ediiile speciale au rolul de a marca un eveniment important n viaa organizaiei; (xi) tehnicile de comunicare prin eveniment. Comunicarea prin eveniment Obiectivele specifice urmrite prin intermediul acestei tehnici sunt: (i) creterea sau consolidarea notorietii; (ii) o mai bun informare a publicului-int; (iii) debanalizarea unor produse pe care s-i piard identitatea; (iv) crearea unei imagini favorabile, prin atragerea simpatiei publicului fa de produs, marc sau organizaie;
13

Idem, p. 49. 16 |

Comunicarea n marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002

2011-2012

(v) lansarea, ntr-o manier original, a unor produse; (vi) motivarea personalului i a forei de vnzare. Un eveniment se poate transforma n mediu de comunicare numai n msura n care este exploatat de organizaie n scopuri promoionale. n vederea realizrii obiectivelor comunicaionale, organizaia se poate orienta ctre utilizarea evenimentului promoional, avnd posibilitatea de a alege, dintre numeroasele variante pe acelea care se ncadreaz cel mai bine n strategia sa comunicaional. Practic, eforturile pot fi direcionate fie n sensul exploatrii unor evenimente existente, fie n vederea crerii unor evenimente speciale14. n cel deal doilea caz, avantajul const n faptul c evenimentul astfel creat reprezint un suport perfect adaptat obiectivelor de comunicare, capabil s transmit n cele mai bune condiii mesajul dorit intelor vizate. n acelai timp, prin de caracterul eveniment tehnici: se (i) unic al evenimentului prin la i confer a dou i originalitate, sporind astfel impactul asupra publicului. Comunicarea importante realizeaz participarea intermediul trguri, categorii expoziii

saloane specializate; (ii) sponsorizarea i mecenatul. (i) Participarea la trguri, expoziii i saloane specializate Trgurile i expoziiile sunt caracterizate printr-o eterogenitate a participanilor i a vizitatorilor, n timp ce saloanele specializate vizeaz satisfacerea aceluiai public-int prin oferta de produse sau servicii, ns cei care expun activeaz ntr-un sector sau mai multe sectoare de activitate. De asemenea, n cazul trgurilor predomin funcia comercial, iar n cazul expoziiilor, funcia comunicaional este cea dominant. Demersul organizaiei n vederea participrii la o manifestare de natura celor menionate presupune o serie de decizii referitoare la: a. luarea deciziei de participare Principalele motive pentru care o firm decide s expun sunt urmtoarele: (i) prezentarea i testarea unui nou produs ce urmeaz a fi lansat; (ii) stabilirea unui numr mare de contacte directe ntr-un timp scurt; (iii) posibilitatea de a obine informaii cu privire la pia; (iv) promovarea unei imagini pozitive; (v) posibilitatea obinerii unei creteri imediate a cifrei de afaceri, prin practicarea unor preuri promoionale; (vi) dorina de a nu lipsi de la o manifestare la care sunt prezeni concurenii; (vii) rezultate pozitive obinute n urma unor participri anterioare. nainte de luarea acestei decizie, trebuie analizate urmtoarele aspecte: (i) potenialul de desfacere pe piaa vizat; (ii) corespondena produselor expuse cu exigenele pieei; (iii) capacitatea de producie adecvat unei posibile cereri;
14

Christian Schneider, op. cit., p. 146. 17 |

Comunicarea n marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002

2011-2012

(iv) disponibilitatea resurselor financiare, astfel nct s organizeze corespunztor participarea i s cerceteze piaa dup ncheierea evenimentului; (v) evaluarea rezultatelor previzibile. b. alegerea celei mai potrivite manifestri n acest sens sunt vizate dou categorii de informaii: (i) cele privind manifestarea (calitatea acestora, i numrul produsele i lor, caracteristicile vizitatorilor, participanii tradiionali

disponibilitile materiale i logistice etc.); (ii) referitoare la piaa vizat (gradul de accesibilitate, exigenele i perspectivele ei, nivelul concurenei etc.). c. organizarea participrii la manifestarea promoional Acest demers presupune: (i) stabilirea obiectivelor aciunii; (ii) identificarea publicului int; (iii) elaborarea bugetului; (iv) planificarea activitilor de pregtire a participrii; (v) informarea personalului organizaiei; (vi) informarea furnizorilor i a clienilor; (vii) pregtirea demersurilor promoionale complementare; (viii) pregtirea standului; (ix) instruirea personalului prezent la stand. (ii) Sponsorizarea i mecenatul Acestea publicului presupun un un demers care asemntor: s-l pun n organizaia valoare, se creat asociaz cu unui eveniment sau creeaz ea nsi unul cu scopul de a comunica, de a transmite vizat mesaj sprijinul financiar i / sau material al acesteia. Sponsorizarea i mecenatul au n comun faptul c se sprijin pe eveniment, c urmresc obinerea unui efect de valorizare i comunicare. [...] Asemnrile i au originile n nsui mecanismul comunicrii prin eveniment15. Obiectul sponsorizrii, ca i al mecenatului, rmne acela de a face s se vorbeasc despre organizaie i despre sprijinul acordat de ea operaiunilor respective16. Tabel 2.3.1. Deosebirile dintre sponsorizare i mecenat
Elemente de difereniere obiectul comunicrii natura relaiilor dintre susintor i
15

Sponsorizarea marca produsului sau a organizaiei cu dublu sens, obligaii reciproce (contra-prestaie)

Mecenatul organizaia cu sens unic, bazate pe finanare (fr contra-

Francois Benveniste, Sylvere Piquet, La Practique du parrainage, Vuibert Entreprise, Paris, 1988, p. 26. 16 Pierre Sahroun, Comment chercher un sponsor Mode demploi, Chotard et associes, Paris, 1990, p. 24. 18 |

Comunicarea n marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002

2011-2012

cel susinut interesele predominante obiectivele urmrite participare rentabil, din punct de vedere comercial; creterea notorietii; dezvoltarea imaginii mrcii punerea n valoare a susintorului valorificarea evenimentului efectele operaiunii evident, realizat prin toate mijloacele cu ajutorul mass-media; exploatare sistematic sunt urmrite efecte publicitare, rapide i pe termen scurt cele ale organizaiei

prestaie) culturale, sportive, sociopolitice dobndirea unei valori sociale; ctigarea unei imagini pozitive realizat ct mai discret posibil prin intermediul relaiilor publice; exploatare discret nu este urmrit obinerea efectelor publicitare; efecte mai lente, pe termen lung

preocuparea organizaiei pentru evaluarea efectelor existena mai multor susintori

eforturi nsemnate

eforturi mai reduse

adesea

foarte rar

Sponsorizarea

este

tehnic

de

comunicare

prin

eveniment

ce

permite

asocierea unei mrci sau a unei organizaii cu un eveniment atractiv pentru public17. Ea const n acordarea de ctre o organizaie, numit sponsor, a unui sprijin material i / sau financiar pentru desfurarea de activiti socioculturale sau sportive, n schimbul unei contra-prestaii stabilite cu anticipaie. Obiectivele comunicaionale specifice unei aciuni de sponsorizare se afl n slujba obiectivelor de marketing ale organizaiei, acest lucru fiind mai mult sau mai puin evident, n funcie de tipul relaiei stabilite ntre eveniment i obiectul de activitate al organizaiei. Dac ntre activitatea organizaiei i domeniul n care aceasta investete n calitate de sponsor ale exist o legtur (i) direct, atunci obiectivele (e.g. de comunicaionale superioritii acesteia i vizeaz: a valorificarea tehnice produselor

echipament sportiv oferit n cadrul competiiilor sportive); (ii) evidenierea tehnologice performanelor nregistrate organizaie (e.g. susinere logistic, tehnologic, know-how). Dac ntre obiectul de activitate al organizaiei i eveniment nu exist o legtur direct, atunci sponsorizarea poate fi o tehnic de comunicare ce favorizeaz organizaiei realizarea sau a urmtoarelor (ii) obiective: (i) creterea mrcii notorietii (prin anumite mrcii; consolidarea imaginii

caracteristici, cu valoare de simbol, ale domeniului n care se intervine prin

17

Idem, p. 26. 19 |

Comunicarea n marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002

2011-2012

sponsorizare);

(iii)

sporirea

reputaiei

organizaiei

(fa

de

angajai,

distribuitori, furnizori etc.); (iv)

stimularea coeziunii interne.

Literatura de specialitate evideniaz trei tipuri de sponsorizare, ce corespund obiectivelor comunicaionale majore pe care le are un sponsor: (i) sponsorizarea pentru notorietate Se refer la creterea popularitii numelui unui produs, mrci sau organizaii, acionnd astfel nct s fie prezent n mintea unui numr ct mai mare de indivizi. Sponsorul, fiind interesat ca nsemnele sale s fie vzute de un public ct mai numeros, ns, va interveni, n nu principal, trebuie n direcia cu asigurrii unei de prezene puternice att n spaiul de desfurare a evenimentului, ct i n mass-media. sponsorizarea confundat achiziionarea spaiu publicitar. Cumprarea spaiului de afiaj pe panourile din jurul unui teren de sport nu reprezint o aciune de sponsorizare a evenimentului. Utilizarea eficient a sponsorizrii pentru notorietate presupune ca marca promovat s fie suficient de bine cunoscut (un indice de notorietate de cel puin 25%). (ii) sponsorizarea pentru imagine Urmrete susinerea sau consolidarea imaginii unei mrci, dnd natere n mintea publicului la o asociere puternic ntre valorile vehiculate de un eveniment i cele care definesc imaginea unui produs sau a unei organizaii. Acest gen de sponsorizare acioneaz cu subtilitate, cutnd s sugereze o imagine. Astfel, este deosebit de important asigurarea unei concordane ntre caracteristicile evenimentului susinut i imaginea pe care organizaia dorete s o ofere despre sine sau despre produsele sale. (iii) sponsorizarea pentru credibilitate Este practicat de organizaiile preocupate s investeasc, n calitate de sponsor, n domenii care au o anumit legtur cu obiectul lor de activitate. Obiectivele produselor avute n vedere n acest caz sunt punerea n valoare i a a fabricate, evidenierea superioritii tehnologice

performanelor tehnice nregistrate de organizaia-sponsor. Etapele pe care le parcurge o organizaie care dorete s devin sponsor sunt urmtoarele: (i) analiza situaiei organizaiei din perspectiva sponsorizrii (experiena unor sponsorizri anterioare, existena unei politici n domeniul sponsorizrii, aciunile de sponsorizare ntreprinse de concureni etc.); (ii) definirea obiectivelor aciunii de sponsorizare; (iii) definirea i analizarea publicului-int; (iv) stabilirea bugetului pentru sponsorizare; (v) conceperea strategiei de sponsorizare; (vi) dezvoltarea detaliilor tactice; (vii) implementarea strategiei de sponsorizare; (viii) monitorizarea operaiunii i evaluarea efectelor.

20 |

Comunicarea n marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002

2011-2012

Mecenatul Este o tehnic de comunicare prin eveniment ce const n acordarea de ctre o organizaie, numit mecena, a unui sprijin material sau financiar, pentru desfurarea unor aciuni de interes general (tiinifice, educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive, de punere n valoare a patrimoniului naional), fr o contrapartid direct18. O astfel de aciune poate contribui la atingerea urmtoarelor obiective: (i) consolidarea sau redresarea imaginii organizaiei, prin iniierea unui dialog cu publicul int, pentru a-i atrage simpatia acestuia i a-i asigura o poziie solid pe plan economic, social i cultural; (ii) promovarea culturii organizaionale n rndul publicului; (iii) dezvoltarea coeziunii interne, prin antrenarea angajailor ntr-o astfel de aciune. 2.3.1.4. Utilizarea forei de vnzare Pentru organizaie, fora de vnzare are un dublu rol: (i) de a determina creterea cifrei de afaceri, distribuind produsele cu ajutorul unor mijloace specifice, fr a utiliza reeaua comercial clasic; (ii) de a contribui la stabilirea astfel unui dialog mijloc ntre de organizaie
19

clienii aspect

si,

transformndu-se fora de

ntr-un

comunicare .

Sub

comunicaional,

vnzare are o serie de atribuii bine definite: (i) personific organizaia n raporturile cu clienii; (ii) identific, analizeaz i nelege problemele acestora; (iii) propune clienilor, din ansamblul ofertei organizaiei, produsele sau serviciile n msur s rspund cel mai bine nevoilor lor; (iv) (v) furnizeaz i clienilor puterea toate de informaiile i necesare cele i mai realizeaz potrivite demonstraiile tehnice; folosete convingere alege argumente, astfel nct s-i determine interlocutorii s cumpere produsul; (vi) creeaz un veritabil circuit de informaii ntre client i firm. Prin obiectivele urmrite, fora de vnzare nu se limiteaz doar la actele de vnzare, ci desfoar i o gam larg de alte activiti: (i) identificarea pieelor poteniale; (ii) definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic; (iii) aciuni de merchandising n reeaua de distribuie; (iv) consultan tehnic i comercial, acordat utilizatorilor industriali i intermediarilor; (v) prospectarea pieei; (vi) negocierea ofertei i ncheierea de contracte; (vii) culegerea de informaii de la clienii contactai sau a unor date despre concuren .a.20.
18 19

Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op. cit., p. 449. C. Florescu (coord.), Marketing, Marketer, Grup Academic de Marketing i Management, Bucureti, 1992, p. 403. 20 Ibidem, p. 404. 21 |

Comunicarea n marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002

2011-2012

Importana forei de vnzare n ansamblul mijloacelor de comunicare difer n funcie de tipul produsului comercializat. Astfel, pentru bunurile de larg consum fora de vnzare joac un rol mai puin important, n timp ce n cazul bunurilor cu destinaie productiv rolul devine fundamental. 2.3.1.5. Marketingul direct Potrivit Asociaiei Americane de Marketing Direct, tehnica este definit ca fiind un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe medii publicitare pentru a determina ntr-un anumit loc un rspuns msurabil 21 (e.g. comanda pe care o face clientul vizat). Acest rspuns presupune stabilirea unor contacte directe, individuale i interactive, altele dect cele care pun consumatorul fa n fa cu produsul. Mijloacele de comunicare cel mai frecvent utilizate sunt urmtoarele: (i) Catalogul Permite o foarte bun prezentare vizual a produselor i descrierea lor detaliat. Din cauza implicrii cheltuielilor foarte mari, este folosit doar n cazul unei piee suficient de mari. Unele firme trimit clienilor mostre de materiale, pun la dispoziia acestora o linie telefonic gratuit pentru a le rspunde la ntrebri, ofer cadouri clienilor fideli sau insereaz n cataloage literatur i informaii de pres. (ii) Pota Avantajele care l fac cel mai utilizat mijloc: (i) permite selectarea precis a pieei-int; (ii) permite personalizarea mesajului; (iii) este destul de flexibil; (iv) permite testarea i msurarea rezultatelor n timp. Principalul dezavantaj este legat de cost - costul pe mia de persoane contactate este mai mare dect n cazul folosirii mijloacelor de informare n mas. (iii) Telefonul Cele dou direcii de aciune recepionarea i emiterea de apeluri telefonice vizeaz o serie de aspecte semnificative ale activitii unei organizaii22. Recepionarea de apeluri telefonice din partea clienilor actuali i / sau poteniali are n principal trei domenii de aplicabilitate: (i) tratarea reclamaiilor; (ii) solicitarea de informaii; (iii) preluarea comenzilor. Emiterea de apeluri telefonice are n vedere aspecte precum: (i) contactarea telefonic a clienilor fideli, cu scopul de a consolida relaiile pe care fora de vnzare le-a stabilit cu acetia; (ii) reactivarea fotilor clieni; (iii) urmrirea ritmului cu care sunt livrate comenzile; (iv) stabilirea ntlnirilor cu reprezentanii de vnzri; (v) identificarea de noi clieni i actualizarea fiierelor cu clieni poteniali;
21

Paul R. Smith, Marketing Communications. An Integrated Approach , ediia a II-a, Kogan Page, Londra, 1999, p. 324.
22

Antoine Lajouanie, Le Marketing telephonique, Les Editions dOrganisation, Paris, 1983, pp. 22-23.
22 |

Comunicarea n marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002

2011-2012

(vi) comunicarea ofertelor promoionale. (iv) Presa Anunul publicitar pentru pres, avnd inserat un cupon pentru rspuns, este considerat una dintre armele fundamentale cu care opereaz marketingul direct23 i vizeaz obinerea unui rspuns imediat din partea destinatarilor i constituie o foarte bun metod de constituire a bazelor de date cu clieni. Este important distribuirea n cele mai potrivite suporturi publicitare. (v) Televiziunea Anunurile cu rspuns direct sunt constituite sub forma unor spoturi publicitare, avnd o durat cuprins ntre 60 i 120 de secunde, n care este prezentat ntr-o manier atractiv un produs. Pentru a putea comanda, telespectatorilor li se pune la dispoziie un numr de telefon la care pot suna gratuit. Trsturile comune tehnicilor de marketing direct sunt urmtoarele: (i) rolul lor nu se limiteaz la transmiterea unor mesaje ctre inta vizat, fiind n acelai timp i un canal de distribuie care servete expedierii de oferte i recepionrii de comenzi; (ii) au un caracter interactiv, fiind principalul element de difereniere ntre publicitatea direct i cea media; (iii) exclud contactul fizic dintre produs (sau vnztor) i client, deosebindu-se astfel de vnzare clasic; (iv) urmresc obinerea unui rspuns coerent i rapid, oferind publiculuidestinatar modalitile concrete pentru un rspuns direct (e.g. bonuri de comand, cupoane de rspuns, numr de telefon gratuit). Ideea care st la baza organizrii unei aciuni de marketing direct este aceea c un mesaj adresat direct are un impact mult mai puternic dect unul anonim. Avantajele folosirii marketingului direct sunt urmtoarele: (i) realizarea unei selecii mai riguroase a clienilor poteniali; (ii) personalizarea i adaptarea mesajului la cerinele fiecrui client; (iii) construirea unei relaii permanente cu fiecare client; (iv) o mai bun organizare n timp a diferitelor activiti; (v) asigur o evaluare rapid a efectelor operaiunii. Marketingul direct este recomandat n special organizaiilor al cror produse sunt foarte personalizate sau pot fi personalizate cu uurin, dar i celor care doresc s evite sau s completeze formele de distribuie clasic24. 2.3.2. Tehnici de comunicare de natur continu Implic utilizarea unor elemente relativ stabile, care confer constan coninutului mesajului (e.g. marca, designul i ambalajul produsului, designul interior i exterior al cldirii etc.).

23

Jean-Pierre Lehnisch, Annonce publicitaire et coupon-reponse. Un couple gagnant. Les Editions dOrganisation, Paris, 1989, p. 15. 24 Jean-Louis Ferry, Le guide du marketing direct, Les Editions dOrganisation, Paris, 1987, p. 37. 23 |

Comunicarea n marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002

2011-2012

2.3.2.1. Marca Marca deine un loc important n strategia comunicaional a organizaiei, deoarece aceasta confer identitate produsului sau organizaiei, difereniindu-l n raport cu mrcile concurente, i contribuie la formarea imaginii sale. ntre produs, marc i imagine se stabilete o relaie de interdependen i intercondiionare, dup cum este sugerat mai jos: (i) imaginea definete produsul; produsul determin imaginea; (ii) produsul capt o denumire; marca individualizeaz produsul; (iii) alegerea numelui mrcii n funcie de imaginea dorit; marca sugereaz imaginea. Pentru ca un produs s aib o imagine este necesar s poat fi reperat i cunoscut de ctre public. De aceea numele mrcii trebuie adaptat la aspectele eseniale ale produsului (natura, calitile i performanele acestuia, poziionarea dorit). Produsul care are un nume dobndete deja o individualitate, iar dac denumirea a fost bine aleas, acesta este primul pas ctre scoaterea produsului din anonimat. Astfel, marca i confer produsului identitate i o exprim. Formarea imaginii unui produs se realizeaz prin intermediul procesului de comunicare. Ca vector esenial al comunicrii unei organizaii, produsul este purttor de mesaje n exterior, att prin atributele sale, ct i prin marca cel individualizeaz i personalizeaz. Numele trebuie s corespund i s se identifice cu imaginea pe care organizaia dorete s o asocieze produsului, deoarece numele mrcii va sugera imaginea produsului pe care l desemneaz. n unele cazuri, marca este cea care asigur vnzarea produsului, datorit existenei ataamentului clienilor fa de aceasta. Importana utilizrii mrcii decurge i din funciile25 pe care le ndeplinete n raport cu clientul, productorul i distribuitorul. Astfel, pentru consumator, marca ndeplinete urmtoarele funcii: (i) funcia pragmatic; (ii) funcia de garantare a calitii; (iii) funcia de identificare; (iv) funcia de personalizare; (v) funcia ludic; (vi) funcia distinctiv. Rolul mrcii pentru productor poate fi exprimat prin trei funcii: (i) funcia de semn de proprietate i de difereniere; (ii) funcia de autentificare; (iii) funcia de comunicare. n ceea ce privete distribuitorul, marca poate juca un rol dublu, n funcie de raportul de fore dintre marca productoare i cea distribuitoare:

25

J.-N. Kapferer i G. Laurent (1983), n Marcel Botton, Jean-Jack Cegarra, Le nom de marque. Creation et strategies de marques, McGraw-Hill, Paris, 1990, p. 74. 24 |

Comunicarea n marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002

2011-2012

(i) o marc productoare puternic pune n valoare marca distribuitorului, contribuind la sporirea fidelitii consumatorilor; (ii) o marc distribuitoare puternic este n msur s garanteze pentru marca productorului;
26

marca

productorului

beneficiaz

de

clienii

distribuitorului . n literatura de specialitate, marca este definit drept un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a acestor elemente, servind la identificarea ofertei unei organizaii, cu scopul de a o diferenia de oferta concurenilor27. De cele mai multe ori, marca este alctuit dintr-un ansamblu coerent de elemente de natur verbal i figurativ. Adesea, numele mrcii este nsoit de o emblem al crei rol este de a conferi mrcii o valoare simbolic suplimentar. n unor procesul a de comunicare, culori un sau rol foarte important de culori, l joac logo-ul i prin mrcii. Acesta se caracterizeaz prin prezena unor elemente pur figurative, a simboluri, unei combinaii precum caracterele tipografice i caligrafia specific. n mod tradiional, rolul unui logo este de a asigura recunoaterea i memorarea mrcii, fiind considerat un instrument care contribuie la creterea notorietii mrcii, putnd genera un rspuns emoional prin evocarea unor sentimente pozitive. Organizaiile caut s-i construiasc un log n aa fel nct s exprime sintetic personalitatea mrcilor pe care le reprezint. Dat fiind rolul pe care l joac n crearea identitii unei mrci i exprimarea personalitii acesteia, un bun logo trebuie s ndeplineasc o serie de condiii, ntre care: (i) s fie distinctiv; (ii) s fie uor de recunoscut i de memorat; (iii) s poat fi micorat cu uurin; (iv) s arate la fel de bine imprimat alb-negru, ca i color. Valoarea unui logo crete n timp, pe msur ce devine mai cunoscut i mai bine neles, evolund mpreun cu marca pe care o reprezint. Avnd n vedere rolul pe care diferitele tipuri de mrci l au n strategia de pia a organizaiei, acestea sunt grupate n patru categorii: (i) marca-produs desemneaz un singur produs, identificndu-l; are rolul de a asocia fiecrui produs un nume distinct i o poziionare specific; (ii) marca-gam acoper un ansamblu omogen de produse; desemneaz o gam de produse, creia i asociaz o anumit poziionare; n cazul n care n cadrul unei game exist linii coerente de produse, fiecare linie beneficiind de o poziionare specific, se poate utiliza i marca-linie; (iii) marca-umbrel acoper produse foarte variate, game de produse diferite; dispune de o notorietate puternic i de o imagine favorabil, ceea ce faciliteaz lansarea unor noi produse n cadrul acesteia; (iv) marca-garanie acoper mai multe mrci-produs, mrci-linie sau mrci-gam, avnd rolul de a asigura consumatorul n legtur cu fiabilitatea i
26

Pentru mai multe informaii, consultai Virgil Balaure, Iacob Ctoiu, Ioana Cecilia Popescu, Marca de ntreprindere, de produs i de servicii, n Cartea societii comerciale, vol. XI, Editor Tribuna Economic, Bucureti, 1995, pp. 391-394. 27 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, op. cit., p. 102. 25 |

Comunicarea n marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002

2011-2012

calitatea produsului, de a-l informa despre originea produsului prin indicarea mrcii productorului. La aceste categorii, se adaug grifa28, care, dei se aplic anumitor obiecte de lux, nu trebuie confundat cu marca de lux. Deosebirile sunt date de teritoriul de aciune i modul lor de funcionare. Teritoriul specific al grifei este cel al creaiei manuale, al unicatelor. Are un statut special, asociat cu un mod de identificare i de referin social. Ca reprezentri ale grifei sunt utilizate frecvent semntura i monograma productorului. n prezent, marca este considerat de specialiti drept un important activ imaterial al organizaiei29, n unele cazuri avnd o valoare mai mare dect activele materiale ale organizaiilor, dei neinclus n bilanurile contabile. n termeni financiari, valoarea unei mrci este calculat ca valoarea net actual a veniturilor pe care se estimeaz c o marc le va genera n viitor, lundu-se n calcul i probabilitatea realizrii veniturilor respective. Ambalajul Din punctul de vedere al marketingului, ambalajul este extrem de important datorit valenelor comunicaionale pe care le posed i a rolului semnificativ pe care l are n procesul de comunicare cu clienii. Funciile generale pe care le ndeplinete sunt extrem de complexe: (i) asigur protejarea coninutului n timpul depozitrii, transportului i utilizrii; (ii) asigur uurin n utilizare, depozitare sau stivuire; (iii) permite transmiterea de mesaje ctre consumatori, fiind considerat un mediu de comunicare gratuit. Atribuiile comunicaionale ale ambalajului sunt prezentate ca funcii secundare ale acestuia30: (i) atragerea ateniei consumatorului; (ii) (iii) (iv) convingerea constituirea contribuie la consumatorului personalitii fidelizarea cu privire i la concordana dintre promisiunile fcute prin intermediul publicitii i calitatea produsului; mrcii consolidarea (e.g. legturilor aspectul dintre marc i consumator; consumatorilor prin: atrgtor, uurina manevrrii, funcionalitate); (v) ofer utilizatorului instruciuni cu privire la modalitatea optim de folosire a produsului; (vi) informeaz utilizatorul cu privire la compoziia produsului, la eventualele cerine ce trebuie respectate i indic locul fabricaiei acestuia.

28

Jean-Noel Kapferer, Les marques, capital de lentreprise, Les Editions dOrganisation, Paris, 1991, p. 40. 29 David A. Aaker, Jacques Lendrevie, Le management du capital-marque: analyser, developer et exploiter la valeur des marques, Dalloz, Paris, 1994, p. 19. 30 Paul R. Smith, Marketing Communications. An Integrated Approach, Second Edition, Kogan Page Limited, Londra, p. 470. 26 |

Comunicarea n marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002

2011-2012

Prin natura materialelor din acre este realizat, form, design i grafic, ambalajul are capacitate de a aduga valoare produsului. Alegerea materialelor din care urmeaz s fie realizat ambalajul depinde de o serie de factori, dintre care cei mai importani sunt: (i) obiceiurile de consum; (ii) costul ambalajului i al condiionrii produsului; (iii) proprietile de conservare; (iv) neutralitatea chimic n raport cu produsul; (v) valorile pe care le comunic; (vi) protejarea mediului (reciclabile sau reutilizabile); (vii) posibilitatea modelrii n forma dorit; (viii) posibilitatea imprimrii sau colorrii. Una dintre calitile de care trebuie s dea dovad specialitii n marketing atunci cnd opteaz pentru un anumit material este flexibilitatea, chiar dac, la prima vedere, obiceiurile consumatorilor sunt destul de rigide. Prin intermediul coloritului i al ilustraiilor, ambalajul are puterea de a comunica, nu numai sub aspect descriptiv, ci i simbolic. n alegerea acestora, trebuie s se in cont de strategia comunicaional a mrcii. Numit de unii autori vnztorul mut31, ambalajul, dac este bine conceput, are puterea de a-i atrage atenia consumatorului asupra produsului, de a-i strni curiozitatea, de a-i inspira ncredere i de a-l ndemna s cumpere. Prin rolul pe care l joac n poziionarea mrcii i prin capacitatea sa de a aciona asupra consumatorilor, ambalajul pune n valoare produsul i contribuie la crearea i consolidarea relaiei dintre marc i cumprtor. Selecie realizat de drd. Crina Trifan

31

Paul R. Smith, op. cit., p. 471. 27 |