TEHNICI DE EVALUARE A BAZELOR DE DATE

SPECIFICE MARKETINGULUI DIRECT (I) - Metoda RFM

O firm de vnzare prin coresponden realizeaz o analiz a clientelei sale cuprins n baza de
date n vederea optimizrii viitoarelor ei aciuni de marketing direct. n vederea realizrii analizei,
compartimentul de marketing a decis s utilizeze metoda RFM. n acest sens, firma a elaborat o list cu
toi clienii si actuali, cuprinznd data ultimei cumprri, frecvena realizrii cumprrilor n ultimele 12
luni (aceasta fiind perioada analizat, cuprins ntre 1 noiembrie 2012 i 31 octombrie 2013) i valoarea
cumprrilor efectuate n aceeai perioad. Informaiile extrase din baza de date sunt prezentate n tabelul
de mai jos:
Numrul Valoarea
Cod Data ultimei
cumprrilor efectuate cumprrilor efectuate
client cumprri
n ultimele 12 luni n ultimele 12 luni ()
1541 30.10.2013 3 29
1542 06.03.2013 2 43
1543 19.06.2013 3 22
1544 15.01.2013 1 10
1545 19.08.2013 4 15
1546 23.09.2013 6 97
1547 11.04.2013 3 45
1548 25.07.2013 3 16
1549 30.09.2013 4 35
1550 14.10.2013 5 37
S se evalueze baza de date folosind informaiile prezentate n structura de mai sus utiliznd
metoda RFM.

*
* *

Metoda RFM este una din cele mai utilizate modaliti de evaluare a bazelor de date ale firmelor
care desfoar aciuni de marketing direct. Denumirea metodei ine de semnificaia, n limba englez, a
acronimului RFM Recency (recen data ultimei cumprri), Frequency (frecven numrul
cumprrilor efectuate n perioada analizat, de obicei, n ultimele 12 luni) i Money (bani valoarea
cumprrilor n perioada analizat). Semnificaia acronimului este similar i n limba francez
Recence, Frequence, Montant.
Potrivit acestei metode, fiecare client existent n baza de date va fi evaluat utiliznd urmtorul
sistem de punctaj:
a)recena va fi evaluat acordndu-se 24 puncte (pentru cumprarea cea mai recent, efectuat n
ultimele 3 luni), 12 puncte (cea mai recent cumprare efectuat n ultimele 4 6 luni), 6 puncte
(ultima cumprare efectuat n ultimele 7 9 luni) i 3 puncte (ultima cumprare efectuat n ultimele
10 12 luni);

b)frecvena va fi evaluat acordndu-se cte 4 puncte pentru fiecare cumprare efectuat n perioada
analizat (ultimele 12 luni);

c)valoarea cumprrilor va fi evaluat prin acordarea unui numr de puncte echivalent cu 10% din
aceast valoare, dar nu mai mult de 9 puncte.

n cazul datelor prezentate n tabelul de mai sus, punctajele specifice utilizrii metodei RFM vor fi
urmtoarele:
1
 Nr. Valoare
Data
Cod cumprri cumprri Punctaj Punctaj Punctaj Punctaj
ultimei
client n ultimele n ultimele recen frecven valoare cumulat
cumprri
12 luni 12 luni
1541 30.10.2013 3 29 24,00 12,00 2,90 38,90
1542 06.03.2013 2 43 6,00 8,00 4,30 18,30
1543 19.06.2013 3 22 12,00 12,00 2,20 26,20
1544 15.01.2013 1 10 3,00 4,00 1,00 8,00
1545 19.08.2013 4 15 24,00 16,00 1,50 41,50
1546 23.09.2013 6 97 24,00 24,00 9,00 57,00
1547 11.04.2013 3 45 6,00 12,00 4,50 22,50
1548 25.07.2013 3 16 12,00 12,00 1,60 25,60
1549 30.09.2013 4 35 24,00 16,00 3,50 43,50
1550 14.10.2013 5 37 24,00 20,00 3,70 47,70

Pe baza rezultatelor (punctajelor cumulate) obinute prin utilizarea metodei RFM, se pot desprinde
urmtoarele concluzii:
clientul cel mai atractiv i interesant pentru firm dintre cei 10 analizai este cel avnd codul 1546
(cu 57,00 puncte), urmat de cei cu codurile 1550 (47,70 puncte), 1549 (43,50 puncte) i 1545 (cu
41,50 puncte); aceti clieni prezint potenialul de marketing direct cel mai ridicat pentru firma de
vnzare prin coresponden;
clientul avnd codul 1544 (cu doar 8,00 puncte) i cel cu codul 1542 (cu 18,50 puncte) au obinut
punctajele cele mai mici i prezint potenialul cel mai sczut la nivelul bazei de clieni a firmei;
se poate observa c clientul cu codul 1546 a primit doar 9,00 puncte (limita maxim), chiar dac
valoarea cumprrilor efectuate de ctre acesta a atins 97 i i s-ar fi cuvenit, n absena limitei
maxime, 9,70 puncte;
punctajul cumulat mediu calculat la nivelul bazei de clieni este de 32,92 puncte;
la nivelul bazei analizate, cele mai recente cumprri s-au repartizat temporal dup cum urmeaz:
cinci din zece clieni (50 % din totalul acestora) au efectuat cea mai recent cumprare n perioada
august octombrie 2013, doi din zece (20 %) n perioada mai iulie 2013, doi din zece (20 %) n
perioada februarie aprilie 2013 i doar unul din zece (10 %) n perioada noiembrie 2005
ianuarie 2006; perioada cea mai potrivit pentru a rula campanii de marketing direct pare s fie cea
cuprins ntre lunile august i octombrie;
la nivelul bazei analizate, numrul mediu de cumprri a fost de 3,4 ori, majoritatea clienilor
(patru din zece, 40 % din totalul acestora) cumprnd produsele i/ serviciile organizaiei de 3 ori;
numrul minim de cumprri a fost unu iar numrul maxim al acestora a fost ase;
la nivelul bazei analizate, valoarea medie a cumprrilor efectuate de ctre clieni n perioada
analizat a fost de 34,90 ; valoarea minim a cumprrilor a fost de 10 n timp ce valoarea
maxim a acestora a fost de 97 ; prin raportarea la numrul mediu de cumprri rezult c
valoarea medie a unei cumprri a fost de 10,26 .

Pe baza acestor rezultate, firmei de vnzare prin coresponden i se poate recomanda s i

planifice i s-i realizeze campaniile de marketing direct astfel nct s acopere mai ales perioada august
octombrie, s menin numrul mediu de cumprri efectuate de ctre clieni la 3,4 (eventual s determine
creterea acestuia) i, de asemenea, s menin valoarea medie a unei cumprri la 10,26 (eventual s
determine creterea acesteia). Creterile poteniale ale numrului mediu de cumprri efectuate, respectiv
valorii medii a unei cumprri vor putea produce o mbuntire semnificativ a performanelor de
marketing de ansamblu ale organizaiei. Desigur, numrul segmentelor de pia vizate n viitoarele
campanii i varietatea caracteristicilor acestora (n fapt nr. de coduri/ clieni avute n vedere) vor
depinde de obiectivele specifice ale campaniilor.
Mtoda RFM ofer posibiliti mult mai diverse de analiz a bazelor de date i poate fi
folosit cu succes de ctre orice firm care ii creeaz i utilizeaz n aciunile sale de marketing
direct o baz de date, nefiind deciapanajul exclusiv al firmelor de vnzare prin coresponden.

2
 Valoarea rezultatelor unei analize de tip RFM poate crete atunci cnd:
analiza este realizat i la nivelul unor sub-portofolii de clieni, pentru a facilita dezvoltarea unor
segmente de clieni difereniate n raport cu atractivitatea acestora din punct de vedere al
oportunitilor de marketing oferite, respectiv
analiza este extins prin completarea criteriilor clasice folosite cu un set de criterii geografice,
demografice, psihografice i comportamentale pentru a permite identificarea clienilor i a
segmentelor care vor fi vizate n cadrul viitoarelor campanii de marketing direct.

n primul caz, folosind datele din tabelul de mai sus se poate realiza o analiz RFM doar la nivelul
segmentului clienilor cu o atractivitate peste medie (acesta fiind definit ca incluznd toi clienii din baza
de date al cror punctaj cumulat este mai mare dect punctajul cumulat mediu). Acetia sunt 1546 (57,00
puncte), 1550 (47,70 puncte), 1549 (43,50 puncte), 1545 (41,50 puncte) i 1541 (38,90 puncte).
Concluziile care se pot desprinde la nivelul acestui segment de clieni sunt urmtoarele:
punctajul cumulat mediu calculat la nivelul segmentului este de 45,72 puncte, cu 38,88 % mai
mare dect cel calculat la nivelul ntregii baze de clieni (32,92 puncte);
la nivelul segmentului analizat, cele mai recente cumprri s-au repartizat temporal integral n
perioada august octombrie 2006, ceea ce poate sugera faptul c recena este unul dintre
principalele atuuri ale clienilor cu un potenial de marketing ridicat sau foarte ridicat;
la nivelul segmentului analizat, numrul mediu de cumprri a fost de 4,4 ori, prin comparaie cu
cel specific ntregii baze de date (3,4 ori); numrul minim de cumprri a fost trei iar numrul
maxim al acestora a fost ase;
la nivelul segmentului analizat, valoarea medie a cumprrilor efectuate de ctre clieni n
perioada analizat a fost de 42,60 , prin comparaie cu valoarea medie calculat la nivelul ntregii
baze (34,90 ); valoarea minim a cumprrilor a fost de 15 n timp ce valoarea maxim a
acestora a fost de 97 ; prin raportarea la numrul mediu de cumprri rezult c valoarea medie a
unei cumprri, la nivelul segmentului, a fost de 9,68 , mai sczut cu 5,65 % fa de valoarea
specific ntregii baze (10,26 ).

Pe baza acestor rezultate, firmei de vnzare prin coresponden i se poate recomanda s-i planifice
i s-i realizeze campaniile de marketing direct astfel nct s determine o cretere a performanelor
generate de acestea la nivelul segmentului de clieni cu un potenial de marketing direct ridicat sau foarte
ridicat (s stimuleze creterea numrului mediu de cumprri i a valorii medii a cumprrilor realizate de
ctre clieni sau clienii poteniali).

n al doilea caz, firma va considera dou variabile demografice mediul de reedin i vrsta pe
care le va nregistra n baza de date (ca n tabelul de mai jos) i n raport cu care va extinde analiza de tip
RFM.
Nr. Valoare
Data
Cod cumprri cumprri Punctaj Punctaj Punctaj Punctaj Mediul de
ultimei Vrsta
client n ultimele n ultimele recen frecven valoare cumulat reedin
cumprri
12 luni 12 luni
1541 30.10.2005 3 29 24,00 12,00 2,90 38,90 U T
1542 06.03.2005 2 43 6,00 8,00 4,30 18,30 R M
1543 19.06.2005 3 22 12,00 12,00 2,20 26,20 R V
1544 15.01.2005 1 10 3,00 4,00 1,00 8,00 U M
1545 19.08.2005 4 15 24,00 16,00 1,50 41,50 R T
1546 23.09.2005 6 97 24,00 24,00 9,00 57,00 U T
1547 11.04.2005 3 45 6,00 12,00 4,50 22,50 R T
1548 25.07.2005 3 16 12,00 12,00 1,60 25,60 R M
1549 30.09.2005 4 35 24,00 16,00 3,50 43,50 U M
1550 14.10.2005 5 37 24,00 20,00 3,70 47,70 U V
Se observ c, la nivelul ntregii baze de date, firma de vnzare prin coresponden dispune de un
portofoliu echilibrat de clieni din punct de vedere al mediului de reedin, jumtate dintre acetia
provenind din mediul urban, respectiv din mediul rural. Orientnd analiza ctre segmentul de clieni cu un
3
potenial de marketing direct mai ridicat (cu punctaje cumulate peste medie), se observ c marea
majoritatea a acestora provine din mediul urban (patru din cinci, respectiv 80 %) n timp ce doar o parte
redus a acestora provine din mediul rural (unu din cinci, respectiv 20 %).
n raport cu vrsta, se poate aprecia c, n ansamblu, portofoliul de clieni ai firmei este, de
asemenea echilibrat, predominnd, totui, clienii tineri (cu vrste cuprinse ntre 18 i 35 de ani) i maturi
(cu vrste cuprinse ntre 36 i 60 de ani) care reprezint fiecare cte 40 % (patru din zece) din totalul
acestora, clienii vrstnici (avnd peste 60 de ani) formnd un segment periferic.

Din perspectiva rspunsului la ntrebarea cum va fi definit inta de comunicare n cazul viitoarelor
campanii de marketing direct, acesta poate fi difereniat dup cum urmeaz:
atunci cnd firma va rula campanii la nivelul ntregii baze, acestea vor fi structurate din punct de
vedere al intelor de comunicare astfel nct s se respecte proporiile determinate mai sus: 50 %
50 % (n raport cu mediul de reedin), respectiv 40 % 40 % 20 % (n raport cu vrsta);
dac firma intenioneaz s se orienteze ctre segmentul clienilor cu potenial de marketing direct
ridicat sau foarte ridicat (sau cnd aceasta va urmri optimizarea / maximizarea performanelor
sale de marketing direct), campaniile care vor rula vor fi orientate ctre clienii din mediul urban
(exclusiv sau n proporie de cel puin 80 %), respectiv ctre clienii tineri sau maturi (exclusiv sau
innd cont de proporiile specifice);
pe baza datelor din tabelul de mai sus se observ c segmentul cel mai interesant i atractiv este cel
al consumatorilor urbani i tineri (acetia reprezentnd 40 % - dou dintre cele cinci segmente
avnd un potenial de marketing direct ridicat sau foarte ridicat).

Utilitatea analizei de tip RFM const, mai ales, n proiectarea viitoarelor campanii de marketing
direct prin orientarea mai bun acestora nspre segmentele de clieni poteniali avnd caracteristici
geografice, demografice, psihografice i comportamentale ct mai asemntoare, identice chiar, cu cele ale
clienilor care au obinut punctaje cumulate maxime n urma analizei.

n cazul de mai sus, segmentele de pia vizate n viitoarele campanii vor avea caracteristicile
similare clienilor avnd codurile 1546, 1550, 1549, 1545 i 1541. Desigur, numrul segmentelor de pia
vizate i varietatea caracteristicilor acestora vor depinde de obiectivele specifice i de resursele alocate
pentru fiecare campanie n parte.
Metoda RFM ofer posibiliti mult mai diverse de analiz a bazelor de date i poate fi folosit cu
succes de ctre orice firm care i creeaz i utilizeaz n aciunile sale de marketing direct o baz de
date, nefiind apanajul exclusiv al firmelor de vnzare prin coresponden sau nici mcar al celor
specializate n organizarea i desfurarea unor campanii de marketing direct! Aceasta poate fi folosit cu
succes i de ctre firmele interesate s dezvolte activiti de marketing facilitate de bazele de date
(database marketing) prin intermediul crora s-i mbunteasc eficiena i performanele marketingului
practicat.

TEHNICI DE EVALUARE A BAZELOR DE DATE SPECIFICE

MARKETINGULUI DIRECT (II) Metoda FRAT
Cod Punctaj Punctaj Punctaj Punctaj Tipul de Mediul de
produs Vrsta IMD
client recen frecven valoare cumulat cumprat reedin
1541 24,00 12,00 2,90 38,90 C U T Mail
1542 6,00 8,00 4,30 18,30 D R M Mail
1543 12,00 12,00 2,20 26,20 D R V Vpc
1544 3,00 4,00 1,00 8,00 A U M Tele
1545 24,00 16,00 1,50 41,50 B R T Tele
1546 24,00 24,00 9,00 57,00 C U T Vpc
1547 6,00 12,00 4,50 22,50 A R T Mail
1548 12,00 12,00 1,60 25,60 A R M Mail
1549 24,00 16,00 3,50 43,50 B U M Vpc
4
 1550 24,00 20,00 3,70 47,70 C U V Tele
Not: A articole de uz casnic i gospodresc, B piese de schimb pentru mici echipamente de uz
casnic, C articole de birotic i D articole ceramice pentru finisaje interioare.
Metoda FRAT a fost creat de Robert Kestnbaum, unul dintre cei mai cunoscui specialiti, pe plan
internaional, n domeniul bazelor de date specifice marketingului direct. El a pornit, n dezvoltarea
acesteia, de la metoda clasic RFM, pe care a extins-o prin integrarea unei variabile calitative tipul de
produs sau serviciu cumprat.
Semnificaia iniialelor FRAT i are originea n termenii Frequency (frecvena efecturii
cumprrilor, considerat de Kestnbaum ca fiind cea mai important variabil), Recency (recena
data ultimei cumprri), Amount of Money (suma sau valoarea monetar a cumprrilor efectuate de
clieni n perioada analizat) i Type of product (tipul produsului sau serviciului cumprat de ctre
clieni).
Kestnbaum a dezvoltat metoda RFM prin includerea variabilei calitative tipul produsului
(serviciului) cumprat pornind de la presupunerea c un client al unei firme va fi predispus s cumpere
ceea ce cumpr, de obicei, n prezent. n consecin, n proiectarea viitoarei campanii de marketing
direct, una dintre cerinele specifice acesteia va avea n vedere orientarea nspre acele segmente de clieni
care au efectuat n perioada precedent un anumit tip de cumprri n raport cu produsele i/sau
serviciile cumprate, frecvena cumprrilor sau recena acestora.
Tipul Punctaje cumulate
produsului pn la 15 16 - 30 31 - 45 46 60
A 1 2 0 0
B 0 0 2 0
C 0 0 1 2
D 0 2 0 0

Tipul Instrumentul de marketing direct

produsului Mailing VPC TeleMk
A 2 0 1
B 0 1 1
C 1 1 1
D 1 1 0

Punctaje Instrumentul de marketing direct

cumulate Mailing VPC TeleMk
sub 15 0 0 1
16 30 3 1 0
31 45 1 1 1
peste 46 0 1 1