METODA SCORINGULUI

Scoring-ul reprezintă o tehnică de evaluare a bazei de date specifice marketingului direct constând în
acordarea unui punctaj specific fiecărui segment al acesteia în funţie de probabilitatea de reacţie
asociată clienţilor potenţiali care îl compun. Principiul care stă la baza metodei afirmă că cu cât
asemănarea dintre un client potenţial şi unul efectiv este mai mare, cu atât primul are şanse mai mari
să devină, la rândul său, client efectiv.

Utilizarea scoring-ului presupune parcurgerea următoarelor etape:

a) determinarea variabilelor de referinţă cu care se va realiza segmentarea bazei de date a companiei

şi, ulterior, analiza eficienţei acesteia la nivelul fiecărui segment de clienţi potenţiali;

b) acordarea unor punctaje specifice fiecărui segment şi calcularea scorurilor asociate segmentelor de
clienţi potenţiali;

c) clasificarea segmentelor de clienţi potenţiali în raport cu scorurile asociate acestora;

d) selecţia viitoarelor segmente ţintă de clienţi potenţiali pentru campaniile de marketing direct
proiectate şi realizate ulterior.

În acest caz, variabilele de referinţă considerate vor fi mărimea localităţii de domiciliu, tipul de mesaj
adresat şi tipul de ofertă expediat clienţilor potenţiali. Pentru fiecare dintre acestea, vor fi acordate
calificative specifice în raport cu dimensiunile lor la nivelul întregii campanii

O companie specializată în proiectarea şi desfăşurarea campaniilor de marketing direct a realizat o

campanie de direct mail vizând promovarea unor servicii de asigurări oferite de către o firmă de
profil. Campania a fost realizată exclusiv în mediul urban, fiind vizaţi clienţii potenţiali cu domiciliul în
oraşe cu cel puţin 20.000 de locuitori. Au fost expediate un număr de 90.000 de pachete către un
număr identic de clienţi potenţiali, fiind testate cu acest prilej receptivitatea faţă de oferta de servicii
a societăţii de asigurări în raport cu mărimea localităţii de domiciliu, a tipului de mesaj transmis şi a
ofertei de servicii promovate.

Segmentarea mulţimii clienţilor potenţiali a implicat constituirea a trei tipuri de localităţi de domiciliu
în raport cu mărimea acestora (mici - între 20.000 şi 100.000, medii – între 100.000 şi 200.000 şi mari
– peste 200.000 de locuitori), a trei tipuri de mesaj promoţional (A,B şi C) şi a două tipuri de ofertă –
1 şi 2. Structura celor  90.000 de trimiteri, în raport cu segmentarea efectuată, este reprezentată în
imaginea de mai jos:

O companie specializată în proiectarea şi desfăşurarea campaniilor de marketing direct a realizat o

campanie de direct mail vizând promovarea unor servicii de asigurări oferite de către o firmă de
profil. Campania a fost realizată exclusiv în mediul urban, fiind vizaţi clienţii potenţiali cu domiciliul în
oraşe cu cel puţin 20.000 de locuitori. Au fost expediate un număr de 90.000 de pachete către un
număr identic de clienţi potenţiali, fiind testate cu acest prilej receptivitatea faţă de oferta de servicii
a societăţii de asigurări în raport cu mărimea localităţii de domiciliu, a tipului de mesaj transmis şi a
ofertei de servicii promovate.
Segmentarea mulţimii clienţilor potenţiali a implicat constituirea a trei tipuri de localităţi de domiciliu
în raport cu mărimea acestora (mici - între 20.000 şi 100.000, medii – între 100.000 şi 200.000 şi mari
– peste 200.000 de locuitori), a trei tipuri de mesaj promoţional (A,B şi C) şi a două tipuri de ofertă –
1 şi 2. Structura celor  90.000 de trimiteri, în raport cu segmentarea efectuată, este reprezentată în
imaginea de mai jos:

În urma campaniei, au fost primite, la încheierea acesteia, un număr de 6.300 de cereri de informaţii
suplimentare furnizate de către agenţii de asigurări ai societăţii.
punctele aferente se calculeaza astfel:

Am calculat rata de raspuns in functia de marimea localitatii, insa trebuie sa

calculam si valoarea punctelor acordate:

-     rata de raspuns orase mari - 9,33% - 10 puncte

- rata de raspuns orase medii - 7,33% - (7,33/9,33)x10 = 7,86

- rata de raspuns orase mici - 4.33% - (4.33/9,33)x10 = 4,64

Cea mai mare valaore primeste 10 puncte iar celelalte puncte se calculaaza
conform celor scrise mai sus, adica valoarea ratei de raspuns raportata la cea
mai mare valoare a ratei de raspuns, totul inmultit cu 10 puncte

Acum mergem mai departe si calculam ratele de raspuns si punctele acordate pentru toate ofertele,
Oferta 1 si Oferta 2 aferenta mesajului A - orase mari, oferta 1 si 2 aferernta mesajului B orase mari,
oferta 1 si 2 aferenta mesajului C - orase mari, apoi ofertele aferente celor 3 mesaje pentru orase
medii si apoi ratele de raspuns si punctele aferente ofertei 1 si 2 mesaj A, orase mici, ofertele 1 si 2 -
mesaj B - orase mici, ofertele 1 si 2 mesaj C, orase mici. 

Deci astept 36 de rezultate

Oferta se calculeaza in acelasi mod:

oferta 1, mesaj A, orase mari = (600/5000)x100 = 12% - 10 puncte

oferta 2, mesaj A, orase mari = (400/5000)x100 = 8% - (8/12)x10=6,67 puncte

Acum mergem mai departe si calculam ratele de raspuns si punctele acordate pentru toate ofertele,
Oferta 1 si Oferta 2 aferenta mesajului A - orase mari, oferta 1 si 2 aferernta mesajului B orase mari,
oferta 1 si 2 aferenta mesajului C - orase mari, apoi ofertele aferente celor 3 mesaje pentru orase
medii si apoi ratele de raspuns si punctele aferente ofertei 1 si 2 mesaj A, orase mici, ofertele 1 si 2 -
mesaj B - orase mici, ofertele 1 si 2 mesaj C, orase mici. 

Deci astept 36 de rezultate

Oferta se calculeaza in acelasi mod:

oferta 1, mesaj A, orase mari = (600/5000)x100 = 12% - 10 puncte

oferta 2, mesaj A, orase mari = (400/5000)x100 = 8% - (8/12)x10=6,67 puncte