TEHNICI DE EVALUARE A BAZELOR DE DATE

SPECIFICE MARKETINGULUI DIRECT (I) - Metoda RFM

O firmă de vânzare prin corespondenţă realizează o analiză a clientelei sale cuprinsă în baza
de date în vederea optimizării viitoarelor ei acţiuni de marketing direct. În vederea realizării
analizei, compartimentul de marketing a decis să utilizeze metoda RFM. În acest sens, firma a
elaborat o listă cu toţi clienţii săi actuali, cuprinzând data ultimei cumpărări, frecvenţa realizării
cumpărărilor în ultimele 12 luni (aceasta fiind perioada analizată, cuprinsă între 1 noiembrie 2018
şi 31 octombrie 2019) şi valoarea cumpărărilor efectuate în aceeaşi perioadă. Informaţiile extrase
din baza de date sunt prezentate în tabelul de mai jos:
Numărul Valoarea
Cod Data ultimei
cumpărărilor efectuate cumpărărilor efectuate
client cumpărări
în ultimele 12 luni în ultimele 12 luni (€)
1541 30.10.2019 3 29
1542 06.03.2019 2 43
1543 19.06.2019 3 22
1544 15.01.2019 1 10
1545 19.08.2019 4 15
1546 23.09.2019 6 97
1547 11.04.2019 3 45
1548 25.07.2019 3 16
1549 30.09.2019 4 35
1550 14.10.2019 5 37
Să se evalueze baza de date folosind informaţiile prezentate în structura de mai sus utilizând
metoda RFM.

*
* *

Metoda RFM este una din cele mai utilizate modalităţi de evaluare a bazelor de date ale
firmelor care desfăşoară acţiuni de marketing direct. Denumirea metodei ţine de semnificaţia, în
limba engleză, a acronimului RFM – Recency (recenţă – data ultimei cumpărări), Frequency
(frecvenţă – numărul cumpărărilor efectuate în perioada analizată, de obicei, în ultimele 12 luni) şi
Money (bani – valoarea cumpărărilor în perioada analizată). Semnificaţia acronimului este
similară şi în limba franceză – Recence, Frequence, Montant.
Potrivit acestei metode, fiecare client existent în baza de date va fi evaluat utilizând
următorul sistem de punctaj:
a) recenţa – va fi evaluată acordându-se 24 puncte (pentru cumpărarea cea mai recentă, efectuată
în ultimele 3 luni), 12 puncte (cea mai recentă cumpărare efectuată în ultimele 4 – 6 luni), 6
puncte (ultima cumpărare efectuată în ultimele 7 – 9 luni) şi 3 puncte (ultima cumpărare
efectuată în ultimele 10 – 12 luni);

b) frecvenţa – va fi evaluată acordându-se câte 4 puncte pentru fiecare cumpărare efectuată în

perioada analizată (ultimele 12 luni);

c) valoarea cumpărărilor – va fi evaluată prin acordarea unui număr de puncte echivalent cu 10%
din această valoare, dar nu mai mult de 9 puncte.

1
 În cazul datelor prezentate în tabelul de mai sus, punctajele specifice utilizării metodei
RFM vor fi următoarele:

Nr. Valoare
Data
Cod cumpărări cumpărări Punctaj Punctaj Punctaj Punctaj
ultimei
client în ultimele în ultimele recenţă frecvenţă valoare cumulat
cumpărări
12 luni 12 luni
1541 30.10.2019 3 29 24,00 12,00 2,90 38,90
1542 06.03.2019 2 43 6,00 8,00 4,30 18,30
1543 19.06.2019 3 22 12,00 12,00 2,20 26,20
1544 15.01.2019 1 10 3,00 4,00 1,00 8,00
1545 19.08.2019 4 15 24,00 16,00 1,50 41,50
1546 23.09.2019 6 97 24,00 24,00 9,00 57,00
1547 11.04.2019 3 45 6,00 12,00 4,50 22,50
1548 25.07.2019 3 16 12,00 12,00 1,60 25,60
1549 30.09.2019 4 35 24,00 16,00 3,50 43,50
1550 14.10.2019 5 37 24,00 20,00 3,70 47,70

Pe baza rezultatelor (punctajelor cumulate) obţinute prin utilizarea metodei RFM, se pot
desprinde următoarele concluzii:
• clientul cel mai atractiv şi interesant pentru firmă dintre cei 10 analizaţi este cel având codul
1546 (cu 57,00 puncte), urmat de cei cu codurile 1550 (47,70 puncte), 1549 (43,50 puncte)
şi 1545 (cu 41,50 puncte); aceşti clienţi prezintă potenţialul de marketing direct cel mai
ridicat pentru firma de vânzare prin corespondenţă;
• clientul având codul 1544 (cu doar 8,00 puncte) şi cel cu codul 1542 (cu 18,50 puncte) au
obţinut punctajele cele mai mici şi prezintă potenţialul cel mai scăzut la nivelul bazei de
clienţi a firmei;
• se poate observa că clientul cu codul 1546 a primit doar 9,00 puncte (limita maximă), chiar
dacă valoarea cumpărărilor efectuate de către acesta a atins 97 € şi i s-ar fi cuvenit, în
absenţa limitei maxime, 9,70 puncte;
• punctajul cumulat mediu calculat la nivelul bazei de clienţi este de 32,92 puncte;
• la nivelul bazei analizate, cele mai recente cumpărări s-au repartizat temporal după cum
urmează: cinci din zece clienţi (50 % din totalul acestora) au efectuat cea mai recentă
cumpărare în perioada august – octombrie 2019, doi din zece (20 %) în perioada mai – iulie
2019, doi din zece (20 %) în perioada februarie – aprilie 2019 şi doar unul din zece (10 %)
în perioada noiembrie 2018 – ianuarie 2019; perioada cea mai potrivită pentru a rula
campanii de marketing direct pare să fie cea cuprinsă între lunile august şi octombrie;
• la nivelul bazei analizate, numărul mediu de cumpărări a fost de 3,4 ori, majoritatea
clienţilor (patru din zece, 40 % din totalul acestora) cumpărând produsele şi/ serviciile
organizaţiei de 3 ori; numărul minim de cumpărări a fost unu iar numărul maxim al acestora
a fost şase;
• la nivelul bazei analizate, valoarea medie a cumpărărilor efectuate de către clienţi în
perioada analizată a fost de 34,90 €; valoarea minimă a cumpărărilor a fost de 10 € în timp
ce valoarea maximă a acestora a fost de 97 €; prin raportarea la numărul mediu de cumpărări
rezultă că valoarea medie a unei cumpărări a fost de 10,26 €.

Pe baza acestor rezultate, firmei de vânzare prin corespondenţă i se poate recomanda să îşi
planifice şi să-şi realizeze campaniile de marketing direct astfel încât să acopere mai ales perioada
august–octombrie, să menţină numărul mediu de cumpărări efectuate de către clienţi la 3,4
(eventual să determine creşterea acestuia) şi, de asemenea, să menţină valoarea medie a unei
cumpărări la 10,26 € (eventual să determine creşterea acesteia). Creşterile potenţiale ale numărului
mediu de cumpărări efectuate, respectiv valorii medii a unei cumpărări vor putea produce o
îmbunătăţire semnificativă a performanţelor de marketing de ansamblu ale organizaţiei.

2
 Valoarea rezultatelor unei analize de tip RFM poate creşte atunci când:
• analiza este realizată şi la nivelul unor sub-portofolii de clienţi, pentru a facilita dezvoltarea
unor segmente de clienţi diferenţiate în raport cu atractivitatea acestora din punct de vedere
al oportunităţilor de marketing oferite, respectiv
• analiza este extinsă prin completarea criteriilor clasice folosite cu un set de criterii
geografice, demografice, psihografice şi comportamentale pentru a permite identificarea
clienţilor şi a segmentelor care vor fi vizate în cadrul viitoarelor campanii de marketing
direct.

În primul caz, folosind datele din tabelul de mai sus se poate realiza o analiză RFM doar la
nivelul segmentului clienţilor cu o atractivitate peste medie (acesta fiind definit ca incluzând toţi
clienţii din baza de date al căror punctaj cumulat este mai mare decât punctajul cumulat mediu).
Aceştia sunt 1546 (57,00 puncte), 1550 (47,70 puncte), 1549 (43,50 puncte), 1545 (41,50 puncte) şi
1541 (38,90 puncte).
Concluziile care se pot desprinde la nivelul acestui segment de clienţi sunt următoarele:
• punctajul cumulat mediu calculat la nivelul segmentului este de 45,72 puncte, cu 38,88 %
mai mare decât cel calculat la nivelul întregii baze de clienţi (32,92 puncte);
• la nivelul segmentului analizat, cele mai recente cumpărări s-au repartizat temporal integral
în perioada august – octombrie 2019, ceea ce poate sugera faptul că recenţa este unul dintre
principalele atuuri ale clienţilor cu un potenţial de marketing ridicat sau foarte ridicat;
• la nivelul segmentului analizat, numărul mediu de cumpărări a fost de 4,4 ori, prin
comparaţie cu cel specific întregii baze de date (3,4 ori); numărul minim de cumpărări a fost
trei iar numărul maxim al acestora a fost şase;
• la nivelul segmentului analizat, valoarea medie a cumpărărilor efectuate de către clienţi în
perioada analizată a fost de 42,60 €, prin comparaţie cu valoarea medie calculată la nivelul
întregii baze (34,90 €); valoarea minimă a cumpărărilor a fost de 15 € în timp ce valoarea
maximă a acestora a fost de 97 €; prin raportarea la numărul mediu de cumpărări rezultă că
valoarea medie a unei cumpărări, la nivelul segmentului, a fost de 9,68 €, mai scăzută cu
5,65 % faţă de valoarea specifică întregii baze (10,26 €).

Pe baza acestor rezultate, firmei de vânzare prin corespondenţă i se poate recomanda să-şi
planifice şi să-şi realizeze campaniile de marketing direct astfel încât să determine o creştere a
performanţelor generate de acestea la nivelul segmentului de clienţi cu un potenţial de marketing
direct ridicat sau foarte ridicat (să stimuleze creşterea numărului mediu de cumpărări şi a valorii
medii a cumpărărilor realizate de către clienţi sau clienţii potenţiali).

În al doilea caz, firma va considera două variabile demografice – mediul de reşedinţă şi

vârsta pe care le va înregistra în baza de date (ca în tabelul de mai jos) şi în raport cu care va extinde
analiza de tip RFM.
Nr. Valoare
Data
Cod cumpărări cumpărări Punctaj Punctaj Punctaj Punctaj Mediul
ultimei de Vârsta
client în ultimele în ultimele recenţă frecvenţă valoare cumulat reşedinţă
cumpărări
12 luni 12 luni
1541 30.10.2019 3 29 24,00 12,00 2,90 38,90 U T
1542 06.03.2019 2 43 6,00 8,00 4,30 18,30 R M
1543 19.06.2019 3 22 12,00 12,00 2,20 26,20 R V
1544 15.01.2019 1 10 3,00 4,00 1,00 8,00 U M
1545 19.08.2019 4 15 24,00 16,00 1,50 41,50 R T
1546 23.09.2019 6 97 24,00 24,00 9,00 57,00 U T
1547 11.04.2019 3 45 6,00 12,00 4,50 22,50 R T
1548 25.07.2019 3 16 12,00 12,00 1,60 25,60 R M
1549 30.09.2019 4 35 24,00 16,00 3,50 43,50 U M
1550 14.10.2019 5 37 24,00 20,00 3,70 47,70 U V

3
 Se observă că, la nivelul întregii baze de date, firma de vânzare prin corespondenţă dispune
de un portofoliu echilibrat de clienţi din punct de vedere al mediului de reşedinţă, jumătate dintre
aceştia provenind din mediul urban, respectiv din mediul rural. Orientând analiza către segmentul
de clienţi cu un potenţial de marketing direct mai ridicat (cu punctaje cumulate peste medie), se
observă că marea majoritatea a acestora provine din mediul urban (patru din cinci, respectiv 80 %)
în timp ce doar o parte redusă a acestora provine din mediul rural (unu din cinci, respectiv 20 %).
În raport cu vârsta, se poate aprecia că, în ansamblu, portofoliul de clienţi ai firmei este, de
asemenea echilibrat, predominând, totuşi, clienţii tineri (cu vârste cuprinse între 18 şi 35 de ani) şi
maturi (cu vârste cuprinse între 36 şi 60 de ani) care reprezintă fiecare câte 40 % (patru din zece)
din totalul acestora, clienţii vârstnici (având peste 60 de ani) formând un segment periferic.

Din perspectiva răspunsului la întrebarea cum va fi definită ţinta de comunicare în cazul

viitoarelor campanii de marketing direct, acesta poate fi diferenţiat după cum urmează:
• atunci când firma va rula campanii la nivelul întregii baze, acestea vor fi structurate din
punct de vedere al ţintelor de comunicare astfel încât să se respecte proporţiile determinate
mai sus: 50 % – 50 % (în raport cu mediul de reşedinţă), respectiv 40 % – 40 % – 20 % (în
raport cu vârsta);
• dacă firma intenţionează să se orienteze către segmentul clienţilor cu potenţial de marketing
direct ridicat sau foarte ridicat (sau când aceasta va urmări optimizarea / maximizarea
performanţelor sale de marketing direct), campaniile care vor rula vor fi orientate către
clienţii din mediul urban (exclusiv sau în proporţie de cel puţin 80 %), respectiv către
clienţii tineri sau maturi (exclusiv sau ţinând cont de proporţiile specifice);
• pe baza datelor din tabelul de mai sus se observă că segmentul cel mai interesant şi atractiv
este cel al consumatorilor urbani şi tineri (aceştia reprezentând 40 % - două dintre cele
cinci segmente având un potenţial de marketing direct ridicat sau foarte ridicat).

Utilitatea analizei de tip RFM constă, mai ales, în proiectarea viitoarelor campanii de
marketing direct prin orientarea mai bună acestora înspre segmentele de clienţi potenţiali având
caracteristici geografice, demografice, psihografice şi comportamentale cât mai asemănătoare,
identice chiar, cu cele ale clienţilor care au obţinut punctaje cumulate maxime în urma analizei.

În cazul de mai sus, segmentele de piaţă vizate în viitoarele campanii vor avea
caracteristicile similare clienţilor având codurile 1546, 1550, 1549, 1545 şi 1541. Desigur, numărul
segmentelor de piaţă vizate şi varietatea caracteristicilor acestora vor depinde de obiectivele
specifice şi de resursele alocate pentru fiecare campanie în parte.
Metoda RFM oferă posibilităţi mult mai diverse de analiză a bazelor de date şi poate fi
folosită cu succes de către orice firmă care îşi creează şi utilizează în acţiunile sale de marketing
direct o bază de date, nefiind apanajul exclusiv al firmelor de vânzare prin corespondenţă sau nici
măcar al celor specializate în organizarea şi desfăşurarea unor campanii de marketing direct!
Aceasta poate fi folosită cu succes şi de către firmele interesate să dezvolte activităţi de marketing
facilitate de bazele de date (database marketing) prin intermediul cărora să-şi îmbunătăţească
eficienţa şi performanţele marketingului practicat.