Comunicarea in Marketing Popescu

Comunicarea n marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002
2011-2012
2.3. Tehnici utilizate n procesul comunicrii n marketing

n funcie de modul n care asigur transmiterea mesajului, se deosebesc
dou categorii de tehnici: (i) de natur promoional; (ii) de natur continu.
2.3.1. Tehnici de comunicare de natur promoional
Tehnicile de acest tip sunt utilizate n cadrul unul demers planificat,
realizat pe o perioad determinat de timp sub forma unor campanii.
Indiferent c se recurge la publicitate, promovarea vnzrilor, relaii
publice, comunicarea prin eveniment, fora de vnzare, marketing direct sau
orice combinaie a acestora, sub forma unui mix promoional, fiecare campanie
are obiectivele sale i un mesaj corespunztor. Toate aceste elemente confer o
discontinuitate relativ aciunilor ntreprinse.
2.3.1.1. Publicitatea
Este o tehnic de comunicare nepersonal, ce presupune derularea unui
demers complex de natur persuasiv, pentru a crui realizare sunt utilizate
elemente specifice comunicrii n mas, n msur s influeneze n sensul dorit
publicul vizat.
David Ogilvy considera c publicitatea nu este un divertisment sau o art,
ci un mijloc de informare. Atunci cnd scriu un text publicitar nu doresc s fiu
considerat creativ. Vreau ca acesta s fie gsit att de interesat, nct s
determine cumprarea produsului1.
ns,
publicitatea
2
informativ .
Valenele
nu
poate
fi
comunicaionale
considerat
ale
de
publicitii
natur
sunt
exclusiv
susinute
de
subiectivismul i partizanatul acestei tehnici care, cu ajutorul unor metode

specifice, acioneaz asupra psihicului uman nu numai la nivel cognitiv, ci mai
ales la nivel afectiv i cognitiv, urmrind s provoace o atitudine i un
comportament n favoarea elementului care face obiectul comunicrii.
Publicitatea este utilizat de organizaii pentru transmiterea de mesaje
n msur s provoace un rspuns de natur perceptual sau comportamental din
partea publicului vizat.
Caracteristicile distinctive ale publicitii sunt urmtoarele:
(i)
caracterul
public
(confer
legitimitate
produsului
promovat;
cumprtorul are sentimentul c alegerea sa este neleas i acceptat de

publicul larg);
(ii) puterea de influenare (prin repetarea acestuia);
(iii) capacitatea de a conferi credibilitate organizaiei (firmele care-i
promoveaz att produsele, ct i imaginea prin intermediul publicitii sunt
percepute de ctre public, fiind considerate puternice i de succes);
(iv) expresivitatea sporit (combinarea imaginii, textului, sunetului);
David Ogilvy, op. cit. , p. 7.

Valerie Abad, Isabelle Compiegne, Langage
publicitaire, Breal, Rosny, 1992, p. 83.
2
et
publicite.
Lexique
de
communication
1 |
(v)
eficiena
stabilirii
contactului
ntre
2011-2012
organizaie
consumatori
numeroi i dispersai geografic (cheltuieli reduse pe unitatea de expunere la

mesaj);
(vi) caracterul impersonal (comunicare cu publicul int nu este direct,
ci se realizeaz prin intermediul unor canale nepersonale mass-media).
Din
perspectiva
publicitii
poate
planului
fi
de
structura
marketing
opinia
lui
al
organizaiei,
Leonard
M.
Lodish
rolului
pe
trei
categorii principale :
(i) determinarea creterii numrului de clieni sau sporirii indicelui de
utilizare / consum a produsului de ctre clienii actuali;
(ii) modificarea percepiei cu privire la produsul promovat;
(iii)
determinarea
indivizilor
de
aciona
sensul
cumprrii
produsului promovat.
Publicitatea joac un rol important i ntre organizaie i intermediari,
care i formeaz la rndul lor propriile percepii i preferine.
n funcie de acestea, ei vor decide ce mrci s distribuie, s pun n
valoare i pe care s le neglijeze.
n
ceea
corporative,
ce
privete
aceasta
organizaiei,
intervenia
contribuie
msur
la
fac
publicitii
constituirea
produsele
mult
unei
mai
sfera
imagini
comunicrii
favorabile
atractive,
att
pentru
consumatorul final, ct i pentru intermediari.

Conform opiniilor unor autori4, gruparea diferitelor forme de publicitate
se va face n funcie de urmtoarele criterii:
A. n funcie de scopul comunicrii, publicitatea poate fi:
(i) de informare -
vizeaz stimularea unei cereri primare, mai ales n
etapa de lansare a unui produs;

(ii)
de
convingere
cnd,
odat
cu
intensificarea
concurenei,
se
urmrete crearea unei cereri selective;

(iii) comparativ presupune compararea direct sau indirect a unui
produs cu cele aparinnd aceluiai univers concurenial, cu scopul de a i se
dovedi superioritatea;
(iv) de reamintire cu scopul de a menine interesul consumatorilor fa
de produsele existente, aflate n faza de maturitate.
B. n funcie de natura obiectivelor urmrite, publicitatea poate fi:
(i)
comercial
vizeaz
obiective
de
natur
comercial,
special
creterea volumului vnzrilor;

(ii) corporativ are ca obiectiv principal creterea valorii sociale a
organizaiei;
(iii)
social-umanitar
urmrete
promovarea
cauzelor
socio-umanitare
susinute de asociaiile nonprofit.

3
Leonard M. Lodish, The Advertising and Promotion Challenge. Vaguely Right or Precisely
Wrong?, Oxford University Press, New York, Oxford, 1986, p. 18.
4
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, op. cit., p. 15; Philip
Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wrong, op. cit., p. 851; Thomas J.
Russell, Ronald W, Lane, Kleppners Advertising Procedure, Twelfth Edition, PrenticeHall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, pp. 40-49.
2 |
2011-2012
C. n funcie de natura publicului int, publicitatea poate fi:

(i) orientat ctre consumatori realizat prin intermediul bunurilor de
larg consum distribuite prin intermediul reelei comerciale.
(ii) orientat ctre mediile profesionale i de afaceri are ca obiect
bunuri de larg consum sau bunuri cu destinaie productiv; publicul vizat poate
fi
format
din:
distribuitori,
utilizatori
industriali,
prescriptori
preconizatori profesioniti.
D. Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:
(i) de tip raional difuzarea unor mesaje n cadrul crora accentul cade
pe caracteristicile obiective ale obiectului promovrii;
(ii) de tip emoional mesajul este construit n jurul unor elemente de
atracie de natur afectiv i simbolic.
E. n funcie de aria geografic de difuzare a mesajului, publicitatea
poate fi: (i) local; (ii) regional; (iii) naional; (iv) internaional.
Principalele medii sau canale de comunicare folosite de publicitate sunt
urmtoarele:
presa,
radioul,
televiziunea,
cinematograful,
afiajul,
tipriturile (e.g. catalogul, pliantul, prospectul, broura) i internetul.

Ca urmare a faptului c publicitatea are o serie de particulariti care
fac s creasc numrul deciziilor strategice necesare i imprim acestora o
anumit specificitate, este important ca etapele ce trebuie parcurse n vederea
planificrii i derulrii unei campanii publicitare s fie cunoscute.
Analiza
Obiective
Strategie
Brief-ul de creaie
Brief-ul media
Concepte
Strategia media
Aprobarea clientului
Alegerea suporturilor
Testarea conceptului
Propunerea planului media
Producie
Aprobarea clientului
Achiziionarea spaiului media
Testare
Derularea campaniei
Derularea planului media
Monitorizarea campaniei
Monitorizare / evaluare
Figura 2.3.1. Etapele planificrii i derulrii unei campanii publicitare5
Cerinele
generale
asupra
crora
trebuie
se
supun
campanie
publicitar, indiferent de natura sa, sunt urmtoarele :
Dup Paul R. Smith, Marketing Communications. An Integrated Approach, ediia a II-a,

Kogan Page, Londra, 1999, pp. 275 i 283.
6
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, op. cit., p. 12.
3 |
2011-2012
(i) decena - mesajele publicitare nu trebuie s conin afirmaii sau

reprezentri vizuale care ncalc principiile morale ale societii;
(ii) loialitatea s nu se profite de ncrederea sau lipsa de cunoatere
a publicului;
(iii)
veridicitatea
se
evite
orice
exagerare
sau
denaturare
adevrului.
Att n cazul n care organizaiile doresc s dezvolte o comunicare de tip
comercial,
ct
atunci
cnd
vizeaz
realizarea
unor
demersuri
specifice
comunicrii corporative, publicitatea trebuie s fie nsoit de activiti de

promovare a vnzrilor, relaii publice, organizare de evenimente promoionale,
vnzare personal sau marketing direct, n cadrul unei campanii integrate de
comunicare, n funcie de obiectivul urmrit, publicul int vizat etc.
2.3.1.2. Promovarea vnzrilor
Philippe Ingold identific patru modaliti de abordare a noiunii de
promovare a vnzrilor:
(i) abordare comercial: Promovarea vnzrilor presupune utilizarea acelor
mijloace cu rolul de a stimula, pe termen scurt, cererea pentru un produs i de
a asigura crearea de trafic n punctul de vnzare. Rolul cel mai important
revine distribuitorului.
(ii)
abordare
tehnic:
Promovarea
vnzrilor
este
un
ansamblu
de
instrumente promoionale, cu o aplicabilitate vast, ce depete sfera strict

comercial (e.g. sunt folosite n: publicitate media, organizarea aciunilor de
sponsorizare, relaii publice, marketing direct, aciuni de stimulare a forei
de vnzare sau a distribuitorilor).
(iii) abordare de marketing: Promovarea vnzrilor reprezint o modalitate
de
aciune
precizie
pe
ce
permite
termen
realizarea
scurt,
mediu
unor
i
obiective
lung.
de
marketing
aceast
stabilite
viziune,
cu
promovarea
vnzrilor este o component a mixului de marketing i se nscrie ntr-un proces

complex de planificare i control.
(iv) abordare comunicaional: Orice aciune de promovare a vnzrilor are
efecte de natur comunicaional. Tehnicile de promovare pot fi utilizate de o
organizaie care i-a propus s influeneze comportamentul consumatorului i s
orienteze atitudinea fa de marc ntr-un sens favorabil.
Conform unei viziuni de ansamblu,
promovarea vnzrilor
reprezint un
demers complex, parte a strategiei de comunicare promoional a unei mrci, prin

care
organizaia
urmrete
influenarea
comportamentului
consumatorului
orientarea atitudinii acestuia fa de marc ntr-un sens favorabil, astfel

nct s obin o cretere a cererii i realizarea obiectivelor de marketing
stabilite pe termen scurt, mediu i lung.
Specific
promovrii
vnzrilor
este
faptul
demersul
comunicaional
presupune utilizarea unor tehnici care permit, pe o perioad de timp limitat,

mbogirea
ofertei
prin
adugarea
unor
valori
suplimentare
la
nivelul
4 |
2011-2012
produsului, al preului sau al distribuiei i ctigarea unui avantaj temporar

fa de concuren.
Promovarea vnzrilor depinde de opiunile fundamentale definite n planul
general de marketing al organizaiei i condiioneaz obinerea rezultatelor.
n funcie
promoionale,
de elementele ce constituie punctul de sprijin al operaiunii
se
disting
dou
categorii
de
tehnici
specifice
promovrii
vnzrilor: (i) tehnicile al cror suport l constituie marca ce face obiectul

promovrii (reducerile de preuri, primele i cadourile promoionale, jocurile
i concursurile promoionale, operaiunile ce permit ncercarea gratuit); (ii)
tehnicile de punere n valoare a produselor la locul vnzrii (merchandisingul
i publicitatea la locul vnzrii).
A. Tehnicile susinute de marc
A.1. Reducerile temporare de preuri
Reprezint un ansamblu de tehnici de promovare a vnzrilor ce presupun
reducerea,
pe o
perioad limitat
de timp,
a preului
de vnzare
al unor
produse, cu scopul de a stimula cumprarea acestora de ctre consumatori.

Preul
este
unul
dintre
elementele
importante
luarea
deciziei
de
cumprare. De aceea, o reducere de pre poate fi un instrument promoional

deosebit de eficient. De asemenea, o reducere de pre poate implica unele
riscuri n ceea ce privete imaginea produsului.
n general, se apreciaz c numai reducerile temporare sunt de natur
promoional, ntruct, n cazul n care scderea de pre dureaz o perioad mai
lung de timp, ea i pierde caracterul promoional, cumprtorii ncep s se
obinuiasc cu noul pre i nu-l mai percep ca pe un avantaj ce le-a fost oferit
n mod excepional. De exemplu, demersurile unor comerciani care acord remize
substaniale anumitor categorii de clieni sau practic n mod sistematic
politic a preurilor reduse nu sunt de natur promoional.

Tehnicile specifice reducerilor temporare de preuri
oferta
special,
preul
barat,
reducerea
imediat,
oferta
sunt urmtoarele:
gratuit,
oferta
produs n plus, preul de ncercare, formatul de ncercare, formatul special,

seria special, lotul promoional, bonul de reducere, oferta de rambursare,
preluarea produselor uzate.
Oferta special
Reprezint o reducere direct a preului de vnzare ctre consumator,
realizat pe o perioad de timp determinat. Este, de regul, de scurt durat
i presupune comercializarea produsului sau serviciului promovat la un pre
inferior celui practicat n mod obinuit, fr a preciza nivelul reducerii.
O ofert special poate fi practicat fie la iniiativa productorului,
fie la cea a comerciantului.
Dac iniiatorul aciunii este productorul, atunci poate beneficia de
reducerea respectiv att intermediarii, ct i consumatorii finali. Astfel,
fabricantul
poate
acorda
distribuitorului,
mod
excepional,
preuri
mai
5 |
avantajoase,
urmrind
ca
diminuarea
respectiv
2011-2012
preului
ajung
la
consumator. Uneori, pentru a avea sigurana c produsul va fi comercializat n

reeaua de vnzare cu amnuntul la preul dorit, preul nscriu acest pre pe
ambalaj, folosind meniunea ofert special sau pre recomandat.
Dac iniiativa aparine distribuitorului, acesta fixeaz preul special
n funcie de remizele acordate de productor i de propriile constrngeri.
Oferta promoional va fi prezentat ct mai atrgtor posibil, cu ajutorul unor
instrumente specifice merchandisingului i publicitii la locul vnzrii.
Din cauza costului ridicat al unei asemenea operaiuni, reducerile de pre
trebuie s aib drept rezultat o cretere considerabil a volumului vnzrilor,
concretizat n sporirea cifrei de afaceri.
Preul barat
Reprezint o reducere direct a preului de vnzare ctre consumator, cu
deosebirea c preul promoional este prezentat alturi de preul vechi, care
este tiat cu o bar. Aceast tehnic are avantajul de a pune n eviden faptul
c este vorba de o reducere de pre n favoarea cumprtorului; n schimb,
utilizarea sa poate afecta imaginea mrcii (n msura n care reducerea preului
este perceput ca o form de soldare sau de lichidare a stocurilor).
Reducerea imediat
Reprezint
scdere
direct
preului
de
vnzare
ctre
consumator,
practicat ns la iniiativa productorului, care indic pe ambalaj nivelul

reducerii (n mrime absolut sau procentual).
Avantajele
acestei
tehnici
din
perspectiva
productorului
sunt
urmtoarele: (i) are un impact considerabil asupra utilizatorilor; (ii) permite

un mai bun control al operaiunii n punctele de vnzare. Distribuitorii nu pot
interveni n fixarea preului i nu pot controla durata operaiunii.
Oferta gratuit
Este o reducere direct a preului unui produs, asemntoare cu reducerea
imediat prin faptul c pe ambalaj este indicat avantajul propus consumatorului,
ns acesta nu apare ca o reducere de pre propriu-zis, ci ca o gratuitate.
Cu titlul de exemplu, pentru un produs comercializat la preul de 120 lei,
productorul poate iniia o reducere imediat a preului cu 30 lei (sau 25%),
sau poate propune o ofert gratuit, specificnd pe ambalaj c ofer gratuit 25%
din produs, sau cantitatea corespunztoare (125 g gratuit, pentru un produs de
500 g). Oferta gratuit are efecte mai bune asupra imaginii mrcii, comparativ
cu reducerea imediat, deoarece consumatorul percepe gratuitatea ca pe un cadou.
Oferta Produs n plus (sau oferta giraf)

Aceast tehnic presupune oferirea unei cantiti suplimentare de produs
n mod gratuit. Asemntoare cu oferta gratuit prin faptul c avantajul propus
consumatorului este de tipul unei gratuiti, oferta produs n plus prezint o
6 |
2011-2012
particularitate prin care se deosebete de cea dinti: cantitatea de produs

oferit n mod gratuit nu este inclus n cantitatea de produs comercializat n
mod obinuit, ci este adugat acesteia.
Realizarea unei oferte produs n plus implic modificarea ambalajului i
adoptarea unui format promoional care s permit includerea unei cantiti
suplimentare de produs (de regul cuprins ntre 20 i 50 %).
Impactul unui asemenea tip de ofert este destul de puternic i permite
meninerea
sau
sporirea
dezavantaj
important:
fidelitii
fabricarea
clienilor.
unui
produs
Tehnica
prezint
giraf
este
ns
un
costisitoare,
deoarece presupune modificarea ambalajului.

Preul de ncercare (de lansare)
Cu ocazia lansrii unui produs, se utilizeaz aceast form de reducere de
pre, cu scopul de a ncuraja ncercarea acestuia de ctre consumatori.
Pentru a spori atractivitatea produsului, avantajul oferit consumatorului
este mult mai important dect n cazul unei reduceri obinuite de pre. ns, o
astfel de operaiune promoional poate dura o perioad mai lung de timp,
astfel nct numrul celor care au ncercat produsul s fie ct mai mare.
Formatul de ncercare (de lansare)
De aceast dat, se propune consumatorului un produs ntr-un format de
dimensiuni reduse, la un pre sczut. Aceast tehnic este extrem de eficient,
ntruct
permite
productorului
stimuleze
ncercarea
produsului
de
consumatorii vizai, fr a antrena cheltuieli suplimentare. Dezavantajul este

dat de faptul c, n general, distribuitorii nu accept s comercializeze un
asemenea format fr o recompens financiar.
Formatul special
Produsul este oferit ntr-un format promoional diferit de cel obinuit i
la
un
pre
avantajos.
Realizat
la
iniiativa
productorului,
acesta
este
apreciat att de distribuitori, ct i de consumatori, fiind mai bine perceput

dect reducerile de pre clasice.
Seria special
Productorul
propune
consumatorului
variant
produsului
obinuit
conceput special pentru operaiunea promoional respectiv i oferit la un

pre
avantajos.
Aceast
tehnic
este
utilizat
destul
de
frecvent
de
productorii de bunuri de folosin ndelungat.
Lotul promoional (vnzrile n loturi sau grupate)

Vnzrile n loturi presupun comercializarea grupat a dou sau a mai
multor uniti ale aceluiai produs, sau ale unor produse diferite, la un pre
global inferior sumei preurilor articolelor vndute separat.
7 |
2011-2012
n principal, se disting trei tipuri de loturi promoionale: (i) lotul

omogen; (ii) lotul mixt; (iii) lotul cu prim.
(i) Lotul omogen presupune comercializarea a dou sau mai multor produse
identice
la
comparativ
un
cu
pre
cea
promoional,
practicat
reducerea
cazul
fiind,
ofertelor
de
regul,
pentru
mai
produsele
mare,
vndute
individual. O variant a lotului omogen este lotul omogen cu gratuitate.

n
acest
caz,
reducerea
de
pre
este
calculat
aa
fel
nct
consumatorul s primeasc gratuit unul dintre produsele care aparin lotului.

(ii) Lotul mixt presupune comercializarea grupat a dou sau a mai multor
produse diferite ale aceluiai fabricant, la un pre promoional.
O form particular a lotului mixt este lotul mixt cu gratuitate, caz n
care unul dintre produsele care alctuiesc lotul este oferit gratuit.
(iii)
Lotul
cu
prim
const
comercializarea
grupat,
la
un
pre
promoional, a dou sau a mai multor produse identice sau diferite, mpreun cu
un produs oferit consumatorului ca prim. De regul, obiectul prim nu este
fabricat de iniiatorul aciunii promoionale.
n
contextul
care
consumatorul
stabilete
anumite
limite
privina cheltuielilor pentru bunurile de larg consum, este posibil ca ofertele

de acest tip s nu gseasc o foarte larg audien.
n plus, n mod normal, cel care iniiaz o astfel de ofert promoional,
trebuie
ofere
consumatorului
posibilitatea
de
cumpra
separat
fiecare
dintre articolele care alctuiesc lotul.

Bonul de reducere (cuponul de reducere)
Aceast metod de reducere const n distribuirea unor bonuri (cupoane)
prin
intermediul
promovat
la
un
crora
pre
consumatorii
redus
toate
obin
dreptul
punctele
de
de
cumpra
vnzare
produsul
care
este
comercializat. Reducerea se nscrie pe bon i poate fi exprimat procentual sau

n valoare absolut.
n practic exist mai multe tipuri de bonuri de reducere: (i) gratuit;
(ii) pentru o cumprare viitoare; (iii) ncruciat.
Bonul de reducere gratuit este oferit consumatorului fr ca acesta s
efectueze
cumprare
prealabil,
cuponul
fiind
distribuit
la
domiciliul
acestuia, n interiorul sau exteriorul spaiului comercial de ctre animatori.

Acestea sunt considerate eficiente cnd se urmrete stimularea primei
cumprri.
Bonul de reducere pentru o cumprare viitoare este oferit consumatorului
odat cu produsul promovat, n interiorul sau exteriorul ambalajului produsului.
Produsul este achiziionat la un pre normal, cuponul putnd fi utilizat
cu ocazia cumprrii ulterioare a aceluiai produs.
Bonul de reducere de pre ncruciat poate fi obinut de consumator prin
intermediul unui produs diferit de cel care face obiectul promovrii.
Oferta de rambursare
8 |
2011-2012
Creeaz posibilitatea ca, dup un anumit interval de timp de la efectuarea

cumprrii,cumprtorul s recupereze parte din suma reprezentnd contravaloarea
produsului.
Pentru
beneficia
de
aceast
ofert,
consumatorul
trebuie
expedieze una sau mai multe probe care s dovedeasc achiziionarea produsului.
n practic pot fi ntlnite urmtoarele tipuri de oferte de rambursare:
integral, parial, prin acumulare, pentru produsele din gam, ncruciat,
mulumit sau despgubit.
Preluarea produselor vechi
Este
utilizat
mod
frecvent
sectorul
bunurilor
de
folosin
ndelungat, de distribuitori sau productori care dispun de o reea proprie de

distribuie.
A.2. Primele i cadourile promoionale
Oferirea de prime sau cadouri const n a asocia un avantaj temporar unui
produs, care nu se refer la bani, ci la un obiect.
Referitor la aceste obiecte, unii specialiti7 semnaleaz c n prezent
exist tendina de a renuna la articolele de tip jucrie n favoarea acelora
care, reprezentnd mai mult dect un simbol, contribuie n mod real la creterea
valorii produsului promovat.
Alese astfel nct s corespund cu imaginea i poziionarea produsului,
obiectele respective au rolul de a susine i de a reflecta calitatea acestuia.
Distincia ntre prime i cadouri const n faptul c pentru a intra n
posesia unei prime, consumatorul trebuie s cumpere produsul promovat, n timp
ce cadoul promoional poate fi primit fr efectuarea unei cumprturi.
Primele promoionale pot fi de mai multe tipuri:
(i) prima direct articolul-prim nsoete produsul promovat, fiind
oferit
gratuit
momentul
vnzrii
(prima
obiect,
prima
imprimat,
prima
ambalaj, prima eantion);

(ii) prima ulterioar articolul-prim este oferit dup un anumit timp de
la cumprarea produsului promovat, n schimbul prezentrii unor probe care s
dovedeasc
efectuarea
achiziiei
respective
(prima
ulterioar
simpl,
prima
ulterioar prin acumulare, prima colecie prin acumulare);

(iii)
prima
auto-pltitoare
(prima
excepional
la
pre
redus)
consumatorului i se ofer posibilitatea de a achiziiona, concomitent sau dup

cumprarea produsului promovat, un alt produs la un pre avantajos.
Cadourile promoionale pot fi de mai multe tipuri:
(i) cadoul direct obiectul cadou este oferit publicului-int direct,
fr o solicitare prealabil din partea acestuia;
(ii) cadoul ulterior oferit consumatorului la solicitarea acestuia;
(iii) cadoul pentru recomandare oferit acelora care, chiar dac nu
cumpr produsul promovat, l recomand unor tere persoane.
7
George E. Belch, Michael A. Belch, Introduction to Advertising & Promotion. An

Integrated Marketing Communication Perspective, ediia a II-a, Irwin, Homewood, IL,
Boston, MA, 1993, p. 577.
9 |
2011-2012
A.3. Jocurile i concursurile promoionale

Jocurile promoionale
Pot fi organizate de productori sau comerciani i presupun acordarea de
premii participanilor care se regsesc printre ctigtori.
Aceast tehnic prezint trei elemente caracteristice:
(i)sperana ntr-un ctig important (principalul element de atracie);
(ii) intervenia hazardului n desemnarea ctigtorilor;
(iii) implicarea minim a participanilor.
n practic, exist mai multe tipuri de jocuri promoionale:
Loteria este bazat n exclusivitate pe hazard. De regul, buletinele de
participare sunt distribuite n spaiul de vnzare, pentru a fi completate i
introduse n urn de cei dornici s ia parte la operaiune. Selecia se face
prin extragerea aleatoare a taloanelor ctigtoare.
Loteria cu pretragere presupune extragerea numerelor ctigtoare nainte
de distribuirea taloanelor de participare, ctigtor fiind desemnat fiecare
participant care a ghicit unul dintre numerele ctigtoare.
ns,
probabilitatea
ca
participanii
ghiceasc
toate
numerele
ctigtoare este destul de redus.

Loteria de tipul un ctigtor n fiecare magazin este organizat, de
regul,
de
un
productor,
fiecare
dintre
magazinele
care
este
comercializat produsul promovat.

Desemnarea
ctigtorilor
se
face
prin
tragere
la
sori,
pe
baza
taloanelor de participare completate de vizitatorii magazinelor.

Jocul cu rezultat imediat permite participanilor s afle imediat dac se
numr printre ctigtori.
Pentru aceasta, fr a se recurge la o tragere la sori propriu-zis, pot
fi distribuite buletine de participare de tip loz (sigilate sau de rzuit)
i / sau alte suporturi materiale care s indice un eventual ctig.
Jocul - concurs presupune implicarea participanilor, mbinndu-se modul
de organizare propriu concursurilor cu specificitatea loteriilor n ceea ce
privete desemnarea ctigtorilor.
Jocul identificare (recunoatere) este o form de joc-concurs ce are
la baz cerina ca participanii s descopere una sau mai multe elemente care s
le permit s recunoasc premiul ctigat.
Concursurile promoionale
Sunt
acele
operaiuni
caracterizate
prin
implicarea
personal
participanilor ntr-o competiie, la finalul creia, ctigtorii obin premii.

n
general,
desfurarea
unui
concurs
promoional
se
dovedete
fi
eficient n cazul produselor care se bucur deja de o anumit notorietate.

Organizatorii concursurilor trebuie s in seama de urmtoarele aspecte:
(i) stabilirea perioadei i fixarea duratei de desfurare a concursului;
(ii) alegerea temei i formularea ntrebrilor;
10 |
2011-2012
(iii) deciziile cu privire la importana i natura premiilor.

Concursurile promoionale au i dezavantaje:
(i) necesit o pregtire ndelungat i o organizare riguroas;
(ii) solicit fonduri bneti semnificative;
(iii) se pot transforma foarte uor ntr-un eec atunci cnd nu trezesc
interesul scontat din partea publicului;
(iv) pot fi considerate elitiste i pot da natere la contestaii i
nemulumiri din partea nvinilor.
A.4. Operaiunile viznd ncercarea gratuit a produselor
Presupun
ca
productorul
sau
comerciantul
ofere
potenialului
cumprtor posibilitatea de a ncerca produsul pentru a-l convinge de calitile

reale
ale
acestuia.
Punerea
practic
acestei
aciuni
promoionale
cu
caracter gratuit poate avea directe forme, distingndu-se mai ales urmtoarele:
(i) distribuirea de eantioane;
(ii) degustrile, organizate, de obicei, n punctele de vnzare sau n
cadrul unor manifestri expoziionale la care particip firma productoare;
(iii) demonstraiile, urmrind explicarea i prezentarea modului n care
produsul funcioneaz sau poate fi utilizat;
(iv) ncercrile gratuite, prin care clienii poteniali au posibilitatea
de a testa un produs pe care intenioneaz s-l cumpere, sub rezerva rambursrii
acestuia n cazul n care renun la ideea de a-l achiziiona.
B. Tehnici de punere n valoare a produselor la locul vnzrii
Aceste
tehnici
se
refer
la
ansamblul
manifestrilor
de
natur
promoional desfurate n spaiul comercial, prin care se urmrete atragerea

ateniei consumatorilor asupra unei mrci. Fie c este vorba de expunerea optim
a produsului sau utilizarea sistematic a unor materiale publicitare, aceste
aciuni promoionale au drept scop prezentarea produsului ntr-o manier ct mai
atrgtoare, pentru a incita individul s realizeze cumprarea.
n general, se recurge la tehnicile de punere n valoare a produselor la
locul vnzrii pentru promovarea bunurilor de larg consum cu rotaie foarte
rapid, a produselor care, din cauza unei concurene puternice, necesit un
efort
comercial
susinut,
ca
produselor
de
marc,
de
notorietate,
comparabile din punct de vedere al calitii i al preului cu alte produse de

aceeai
natur.
Utilizat
mai
ales
marile
suprafee
comerciale,
unde
produsele sunt oferite clienilor n sistemul autoservirii, punerea n valoare a

produselor
la
locul
vnzrii
cunoate
dou
forme
concrete
de
manifestare:
merchandisingul i publicitatea la locul vnzrii.

Tehnicile de marchandising
Merchandisingul reprezint un ansamblu de metode i tehnici care permit
prezentarea produselor la locul vnzrii, astfel nct s se asigure optimizarea
contactului cumprtorilor cu oferta de produse existent n spaiul de vnzare.
11 |
2011-2012
n literatura de specialitate, referindu-se la merchandising, unii autori

folosesc i sintagma in-store marketing (marketingul spaiilor de vnzare).
n lipsa unui vnztor care s-i asume rolul de consilier, s-a pus
problema ca produsul nsui s fie capabil s atrag atenia cumprtorilor
poteniali, s trezeasc interesul i dorina acestora de a cumpra.
Noul sistem de prezentare a produselor are o serie de avantaje de natur
comercial i reprezint, prin efortul produsului de a-i face simit prezena
n cadrul spaiilor de vnzare, i un nou mod de a comunica.
O
abordare
merchandisingului,
corect,
trebuie
din
s
perspectiva
porneasc
de
marketingului,
la
clarificarea
problematicii
rolului
pe
care
acesta l are pentru consumator, productor i distribuitor.

n ceea ce privete consumatorul, merchandisingul vine n ntmpinarea
cerinelor acestuia cu soluii de optimizare a spaiului de vnzare i a ofertei
de produse. n principal, msurile care pot favoriza contactul dintre consumator
i produs n cadrul spaiului comercial vizeaz o serie de aspecte precum:
(i) deplasarea cumprtorilor ctre un raion cu minimum de efort;
(ii) dispunerea estetic i funcional a raioanelor i produselor;
(iii)
asigurarea
unei
varieti
sortimentale
pe
msura
ateptrilor
cumprtorilor;
(iv) disponibilitatea constant a fiecrui produs solicitat;
(v) facilitarea alegerii unui anumit produs printr-o ofert clar;
(vi) prezentarea produsului ntr-o manier atractiv;
(vii)
informarea
corect
cumprtorilor
cu
privire
la
produsele
existente n magazin.
Pentru
productor, merchandisingul
are rolul
de a
asigura maximizarea
volumului vnzrilor produselor proprii n raport cu cele ale concurenilor. De

regul, productorii au posibilitatea de a beneficia de o amplasare n marile
suprafee comerciale care s corespund cu poziia pe care o dein pe pia.
Pentru distribuitor, merchandisingul are rolul de a asigura exploatarea
optim a suprafeei comerciale de care dispune. Conform strategiei pentru care a
optat, distribuitorul poate utiliza tehnicile de merchandising fie n vederea
creterii volumului vnzrilor i a cifrei de afaceri (de regul, obiective
avute n vedere de un magazin nou, ce funcioneaz de puin vreme), fie pentru
maximizarea rentabilitii investiiilor sale, prin favorizarea produselor care
au un aport important din punct de vedere al marjei brute (e.g. n cazul unui
magazin cu vechime n activitate, care se bazeaz pe o clientel fidel).
Cele
mai
importante
aspecte
avute
vedere
vederea
optimizrii
contactului dintre produsele oferite i cumprtori care privesc activitatea

specific merchandisingului sunt urmtoarele:
(i) implantarea punctului de vnzare (zon, dimensiune etc.);
(ii) amenajarea magazinului, modul de funcionare, serviciile oferite;
(iii) materialul de prezentare utilizat (gondole8, etajere, rafturi etc.);
8
gondol corp de mobilier cu mai multe niveluri n care sunt etalate produsele n
marile suprafee comerciale
12 |
2011-2012
(iv) locul de amplasare al produselor n vederea vnzrii;

(v) mrimea suprafeei de vnzare atribuit fiecrui produs sau mrci;
(vi) cantitatea de produse expus n raionul de vnzare;
(vii) modul de aranjare a produselor n rafturi.
Avnd
drept
scop
declanarea
actului
de
cumprare,
specialitii
merchandising ncearc s optimizeze suprafaa de vnzare, astfel nct aceasta

s devin rentabil, att pentru productor, ct i pentru comerciant.
Pentru
comerciant,
suprafaa
comercial
reprezint
resursa
cea
mai
important, dar i cea mai costisitoare. De aceea, se impune utilizarea ei n

condiii de maxim rentabilitate.
Aspectele principale avute n vedere de distribuitor sunt cele legate de:
(i) implantarea magazinului
Se
impune
analiza
factorilor
endogeni
(e.g.
natura
ofertei,
mrimea
unitii, politica de distribuie etc.) i exogeni (e.g. intensitatea traficului

din zon, cile de acces, vecintatea cu alte uniti comerciale, obiceiurile de
cumprare etc.) care influeneaz aria de atracie a unitii comerciale, astfel
nct
se
asigure
determinarea
celei
mai
bune
arii
de
implantare
magazinului. Aceast decizie este urmat de stabilirea amplasamentului optim n

raport cu specificul magazinului.
(ii) amenajarea suprafeei comerciale
Vizeaz, n principal, implantarea raioanelor, care presupune luarea n
considerare
urmtoarelor
aspecte:
frecvena
de
cumprare
produselor,
notorietatea mrcilor, complementaritatea produselor, spaiul ocupat de produse,

uurina manipulrii produselor, natura produselor (perisabilitatea), specificul
cumprrii
(impulsiv
sau
programat),
amplasamentele
promoionale,
posibilitile de supraveghere.
Principalele
obiective
urmrite
prin
amenajarea
suprafeei
comerciale
sunt: controlarea nivelului traficului, astfel nct s stimuleze clienii s

parcurg i zonele mai puin solicitate (n care sunt expuse produse cu o
frecven de cumprare mai redus) i favorizarea efecturii cumprturilor.
Principiile fundamentale n acest demers sunt urmtoarele: (i) evitarea
alturrii
raioanelor
pe
care
clienii
le
viziteaz
foarte
frecvent;
(ii)
evitarea alturrii raioanelor pe care clienii le viziteaz foarte rar; (iii)

luarea n considerare a sensului de circulaie dominant, deoarece se ntmpl
destul de rar ca un cumprtor s se ntoarc din drumul su; (iv) amplasarea
raioanelor astfel nct clienii s-i realizeze cumprturile cu uurin.
(iii) organizarea spaiului de prezentare a produselor
Din cauza spaiului limitat avut la dispoziie de comerciant, cea mai mare
problem este alctuirea liniarului de vnzare.
Liniarul
este
unitatea
de
msur
utilizat
de
specialitii
merchandising pentru a evalua lungimea spaiului ocupat n cadrul suprafeei

comerciale de anumite produse, categorii de produse sau mrci.
Specialitii consider c liniarul de vnzare joac un rol dublu: (i)
ofer
posibilitatea
stocrii
unei
anumite
cantiti
de
produse
raion,
13 |
proporional
cu
liniarul
atribuit;
(ii)
creeaz
2011-2012
condiii
pentru
expunerea
produselor ntr-un mod ct mai atractiv, incitnd la cumprare.

Organizarea
spaiului
de
prezentare
produselor
include
serie
de
demersuri referitoare la: (i) alegerea tipului de prezentare; (ii) alegerea

nivelurilor de prezentare a produselor pe rafturi; (iii) stabilirea suprafeei
optime ce urmeaz a fi ocupat de fiecare marc, produs i categorie de produse.
(i) Alegerea tipului de prezentare a produselor
n
funcie
de
poziia
aleas
pentru
expunerea
produselor
rafturi,
exist patru tipuri de prezentare:

a. prezentarea pe vertical produsul, categoria de produse sau marca
beneficiaz de o amplasare pe toat nlimea mobilierului de expunere, ceea ce
presupune ocuparea, pe vertical, a mai multor niveluri; deoarece diferitele
niveluri nu au acelai grad de atractivitate, prezentarea pe vertical asigur
creterea
rentabilitii
produsului;
dezavantajul
const
faptul
c,
condiiile n care consumatorul are tendina de a privi suprafaa de expunere

mai nti pe orizontal, nu permite dect un singur contact vizual cu produsul;
b.
prezentarea
pe
orizontal
produsele
sunt
amplasate
pe
lungimea
mobilierului de expunere; dezavantajeaz produsele expuse pe niveluri inferioare

(sau
superioare
cazul
copiilor),
existnd
posibilitatea
ca,
uneori,
consumatorul s nu observe produsele respective;

c. prezentarea n W produsele sunt dispuse pe trei niveluri, n form
de W; avantajul const n faptul c, n funcie de nivelul de expunere,
permite
dou
sau
trei
contacte
vizuale
cu
produsul;
se
folosete
pentru
valorificarea produselor care aduc distribuitorului marjele cele mai importante;

d. prezentarea de tip fereastr produsul sau marca este ncadrat n
altul; efectul optic creat atrage atenia consumatorului;
e. captul gondolei9 - atrage atenia cumprtorilor, fiind considerat o
zon
privilegiat
de
prezentare
produselor;
obinerea
acestui
spaiu
de
expunere face obiectul unor serioase negocieri ntre productor i comerciant.

(ii) Alegerea nivelurilor de prezentare a produselor n rafturi
Numeroase studii arat c etajerele mobilierului de expunere, dispuse,
indiferent de numrul lor, pe trei niveluri principale, difer sub aspectul
rentabilitii. Nivelul 3, numit i nivelul ochilor, este cel mai rentabil,
nivelul 2, al minilor, se afl pe locul al doilea din punct de vedere al
rentabilitii, n timp ce nivelul 1, al solului, este cel mai puin rentabil.
Gradul
de
rentabilitate
reprezint
un
criteriu
important
alegerea
nivelului de prezentare a unui produs. Totodat, trebuie avute n vedere i o

serie de alte aspecte, precum: natura ambalajului, modalitatea de condiionare,
dimensiunea, frecvena de cumprare etc.
(iii) Stabilirea suprafeei optime ce urmeaz a fi ocupat de produs
Probabilitatea ca un client care trece prin faa raftului s observe un
anumit
9
produs
este
direct
proporional
cu
suprafaa
ocupat
de
produsul
captul gondolei corp de mobilier, fix sau mobil, amplasat la extremitatea unei
gondole i utilizat pentru expunerea produselor care fac obiectul unor aciuni
promoionale
14 |
respectiv
(liniarul
vizibilitate,
dezvoltat).
vnzrile
De
asemenea,
reacioneaz
rapid
dincolo
i
2011-2012
de
un
prag
sensibil
la
minim
cretere
de
a
liniarului alocat, evoluie corespunztoare unui prag de saturaie.

Pornind
de
la
necesitatea
satisfacerii
cerinelor
consumatorilor,
merchandisingul a evoluat ctre cutarea unui compromis ntre respectarea unor

criterii financiare i asigurarea unei ct mai bune prezentri a produselor n
spaiul de vnzare. Astfel a avut loc o reconsiderare a rolului i a metodelor
merchandisingului, centrul de greutate deplasndu-se dinspre funcia comercial
ctre funcia comunicaional a acestuia.
2.3.1.3. Relaiile publice
Utilizarea
lor
ca
tehnic
de
promovare
imaginii
unei
organizaii
pornete de la premisa c un climat favorabil contribuie indirect la obinerea

unor rezultate viitoare mai bune10.
Eficiena
demersurilor
de
aceast
natur
ale
organizaiei
depinde
de
coerena dintre mesajul transmis prin intermediul relaiilor publice i mesajele

vehiculate
cu
ajutorul
celorlalte
tehnici
de
comunicare.
Pentru
asigura
aceast coeren, campania de relaii publice trebuie s se integreze perfect n

politica de comunicare a organizaiei. Astfel, obiectivele vizate de aciunile
de
relaii
publice
vor
fi
subordonate
obiectivului
principal
al
politicii
globale de comunicare. Avnd n vedere rolul relaiilor publice, acestea pot

avea urmtoarele obiective specifice11:
(i) de a conferi credibilitate organizaiei;
(ii) de a-i face cunoscute i nelese demersurile;
(iii) de a instaura un climat de ncredere ntre organizaie i inta
demersurilor
sale
comunicaionale,
de
stabili
ntre
acestea
relaii
privilegiate, bazate pe loialitate;

(iv)
de
declina
un
mesaj
publicitar,
conferindu-i
mai
mult
credibilitate n rndul unor inte specifice;

(v) de a oficializa anumite informaii cu privire la organizaie.
Crend
constituind
un
o
climat
imagine
de
simpatie
favorabil
nelegere
dinamic
jurul
acesteia,
organizaiei,
relaiile
publice
stimuleaz receptivitatea publicului fa de aciunile ntreprinse de aceasta.

Indiferent
relaiile
publice
de
se
tipul
obiectivelor
dovedesc
fi
vizate,
eficiente
specialitii
mai
ales
cnd
consider
este
vizat
12
componenta principal a intei comunicaionale .

Propunndu-i realizarea unor obiective comunicaionale precise i viznd
atingerea unui public-int bine definit, relaiile publice utilizeaz o serie
10
Valeria Abad, Isabelle Compiegne, Langage et publicite. Lexique de communication

publicitaire, Breal edition, Rosny, 1992, p. 89.
11
Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, Strategie publicitaires. De
letude mercatique au choix des medias, 3e edition, Breal editions, Rosny, p. 471.
12
Phillipe Morel, Relations presse. Une communication elargie, Breal, Montreuil, 1991,
p. 8.
15 |
2011-2012
de instrumente specifice, grupate n funcie de categoriile de public adresate 13.

Astfel, pentru publicul intern, cel mai frecvent utilizate sunt:
(i) convenia de vnzri presupune informarea colectiv, n cadrul unei
reuniuni
festive,
cu
privire
la
rezultatele
obinute
anul
trecut
recompensarea celor mai buni angajai;

(ii) seminarii de informare, motivare sau pregtire;
(iii) cltorii de studiu - viznd un schimb de experien cu specialiti;
(iv) crearea unui jurnal intern.
Instrumentele de relaii publice folosite n cazul publicului extern sunt:
(i) interviurile, realizate fie din iniiativa conducerii organizaiei,
atunci cnd se dorete lansarea unui anun, fie la solicitarea unui jurnalist;
(ii) lansarea de tiri, ce conine mai puin de trei sute de cuvinte;
(iii) articolul de importan caracteristic conine mai puin de trei
mii de cuvinte i este destinat unei publicaii de profil;
(iv) conferina de pres utilizat atunci cnd se dorete comunicarea
unor tiri de maxim importan;
(v) articolul de profil scris de o persoan din cadrul organizaiei i
oferit
spre
difuzare
unei
publicaii
cunoscut
publicului-int,
fiind
modalitate prin care organizaia, prin specialitii si, i afirm competena

n domeniul n care funcioneaz;
(vi) discursurile urmresc att prezentarea unui punct de vedere propriu
al organizaiei, ct i experienele sale pozitive; pot avea loc n cadrul unor
conferine, la dineurile de afaceri, la reuniunile profesionitilor n domeniu
sau n faa unor grupuri civice;
(vii)
dejunurile
oficiale
organizate
pentru
crea
posibilitatea
stabilirii unor relaii personale ntre reprezentanii organizaiei i diferite

medii, cu scopul lansrii unor informaii privind activitatea acesteia;
(viii)
ntlnirile
de
genul
seminariilor,
simpozioanelor
sau
teleconferinelor organizate pentru a transmite informaii despre tendinele

de dezvoltare a organizaiei, pentru a transmite rezultatelor unor cercetri
proprii, sau pentru a stimula schimbul de idei cu privire la organizaie;
(ix) jurnalul organizaiei conceput i realizat cu scopul de a menine
relaiile dintre organizaie i publicurile implicate;
(x) ediiile speciale au rolul de a marca un eveniment important n
viaa organizaiei;
(xi) tehnicile de comunicare prin eveniment.
Comunicarea prin eveniment
Obiectivele specifice urmrite prin intermediul acestei tehnici sunt:
(i) creterea sau consolidarea notorietii;
(ii) o mai bun informare a publicului-int;
(iii) debanalizarea unor produse pe care s-i piard identitatea;
(iv)
crearea
unei
imagini
favorabile,
prin
atragerea
simpatiei
publicului fa de produs, marc sau organizaie;

13
Idem, p. 49.
16 |
2011-2012
(v) lansarea, ntr-o manier original, a unor produse;

(vi) motivarea personalului i a forei de vnzare.
Un eveniment se poate transforma n mediu de comunicare numai n msura n
care este exploatat de organizaie n scopuri promoionale.
n vederea realizrii obiectivelor comunicaionale, organizaia se poate
orienta ctre utilizarea evenimentului promoional, avnd posibilitatea de a
alege, dintre numeroasele variante pe acelea care se ncadreaz cel mai bine n
strategia sa comunicaional.
Practic, eforturile pot fi direcionate fie n sensul exploatrii unor
evenimente existente, fie n vederea crerii unor evenimente speciale14.
n cel deal doilea caz, avantajul const n faptul c evenimentul astfel
creat reprezint un suport perfect adaptat obiectivelor de comunicare, capabil
s transmit n cele mai bune condiii mesajul dorit intelor vizate.
n
acelai
timp,
caracterul
unic
al
evenimentului
confer
originalitate, sporind astfel impactul asupra publicului.

Comunicarea
importante
prin
categorii
de
eveniment
se
realizeaz
prin
tehnici:
(i)
participarea
la
intermediul
trguri,
dou
expoziii
saloane specializate; (ii) sponsorizarea i mecenatul.

(i) Participarea la trguri, expoziii i saloane specializate
Trgurile
expoziiile
sunt
caracterizate
printr-o
eterogenitate
participanilor i a vizitatorilor, n timp ce saloanele specializate vizeaz

satisfacerea aceluiai public-int prin oferta de produse sau servicii, ns
cei care expun activeaz ntr-un sector sau mai multe sectoare de activitate.
De asemenea, n cazul trgurilor predomin funcia comercial, iar n
cazul expoziiilor, funcia comunicaional este cea dominant.
Demersul organizaiei n vederea participrii la o manifestare de natura
celor menionate presupune o serie de decizii referitoare la:
a. luarea deciziei de participare
Principalele motive pentru care o firm decide s expun sunt urmtoarele:
(i) prezentarea i testarea unui nou produs ce urmeaz a fi lansat;
(ii) stabilirea unui numr mare de contacte directe ntr-un timp scurt;
(iii) posibilitatea de a obine informaii cu privire la pia;
(iv) promovarea unei imagini pozitive;
(v) posibilitatea obinerii unei creteri imediate a cifrei de afaceri,
prin practicarea unor preuri promoionale;
(vi) dorina de a nu lipsi de la o manifestare la care sunt prezeni
concurenii;
(vii) rezultate pozitive obinute n urma unor participri anterioare.
nainte de luarea acestei decizie, trebuie analizate urmtoarele aspecte:
(i) potenialul de desfacere pe piaa vizat;
(ii) corespondena produselor expuse cu exigenele pieei;
(iii) capacitatea de producie adecvat unei posibile cereri;
14
Christian Schneider, op. cit., p. 146.

17 |
2011-2012
(iv) disponibilitatea resurselor financiare, astfel nct s organizeze

corespunztor participarea i s cerceteze piaa dup ncheierea evenimentului;
(v) evaluarea rezultatelor previzibile.
b. alegerea celei mai potrivite manifestri
n acest sens sunt vizate dou categorii de informaii:
(i)
cele
caracteristicile
privind
manifestarea
vizitatorilor,
(calitatea
participanii
acestora,
tradiionali
numrul
produsele
i
lor,
disponibilitile materiale i logistice etc.);

(ii) referitoare la piaa vizat (gradul de accesibilitate, exigenele i
perspectivele ei, nivelul concurenei etc.).
c. organizarea participrii la manifestarea promoional
Acest demers presupune:
(i) stabilirea obiectivelor aciunii;
(ii) identificarea publicului int;
(iii) elaborarea bugetului;
(iv) planificarea activitilor de pregtire a participrii;
(v) informarea personalului organizaiei;
(vi) informarea furnizorilor i a clienilor;
(vii) pregtirea demersurilor promoionale complementare;
(viii) pregtirea standului;
(ix) instruirea personalului prezent la stand.
(ii) Sponsorizarea i mecenatul
Acestea
presupun
un
demers
asemntor:
organizaia
se
asociaz
unui
eveniment sau creeaz ea nsi unul cu scopul de a comunica, de a transmite

publicului
vizat
un
mesaj
care
s-l
pun
valoare,
creat
cu
sprijinul
financiar i / sau material al acesteia.

Sponsorizarea i mecenatul au n comun faptul c se sprijin pe eveniment,
c urmresc obinerea unui efect de valorizare i comunicare. [...] Asemnrile
i au originile n nsui mecanismul comunicrii prin eveniment15.
Obiectul sponsorizrii, ca i al mecenatului, rmne acela de a face s se
vorbeasc despre organizaie i despre sprijinul acordat de ea operaiunilor
respective16.
Tabel 2.3.1. Deosebirile dintre sponsorizare i mecenat
Elemente de
Sponsorizarea
Mecenatul
difereniere
obiectul comunicrii
marca produsului sau a
organizaia
organizaiei
natura relaiilor
dintre susintor i
15
cu dublu sens, obligaii reciproce
cu sens unic, bazate pe
(contra-prestaie)
finanare (fr contra-
Francois Benveniste, Sylvere Piquet, La Practique du parrainage, Vuibert Entreprise,

Paris, 1988, p. 26.
16
Pierre Sahroun, Comment chercher un sponsor Mode demploi, Chotard et associes,
Paris, 1990, p. 24.
18 |
cel susinut
2011-2012
prestaie)
interesele
cele ale organizaiei
culturale, sportive, socio-
predominante
politice
obiectivele urmrite
participare rentabil, din punct
dobndirea unei valori
de vedere comercial; creterea
sociale; ctigarea unei
notorietii; dezvoltarea imaginii
imagini pozitive
mrcii
punerea n valoare a
evident, realizat prin toate
realizat ct mai discret
mijloacele
posibil
valorificarea
cu ajutorul mass-media; exploatare
prin intermediul relaiilor
evenimentului
sistematic
publice; exploatare discret
sunt urmrite efecte publicitare,
nu este urmrit obinerea
rapide i pe termen scurt
efectelor publicitare;
susintorului
efectele operaiunii
efecte mai lente, pe termen

lung
preocuparea
eforturi nsemnate
eforturi mai reduse
adesea
foarte rar
organizaiei pentru
evaluarea efectelor
existena mai multor
susintori
Sponsorizarea
este
tehnic
de
comunicare
prin
eveniment
ce
permite
asocierea unei mrci sau a unei organizaii cu un eveniment atractiv pentru

public17. Ea const n acordarea de ctre o organizaie, numit sponsor, a unui
sprijin material i / sau financiar pentru desfurarea de activiti socioculturale
sau
sportive,
schimbul
unei
contra-prestaii
stabilite
cu
anticipaie.
Obiectivele comunicaionale specifice unei aciuni de sponsorizare se afl
n slujba obiectivelor de marketing ale organizaiei, acest lucru fiind mai mult
sau mai puin evident, n funcie de tipul relaiei stabilite ntre eveniment i
obiectul de activitate al organizaiei.
Dac ntre activitatea organizaiei i domeniul n care aceasta investete
n
calitate
de
comunicaionale
sponsor
ale
exist
acesteia
legtur
vizeaz:
(i)
direct,
atunci
valorificarea
obiectivele
produselor
(e.g.
echipament sportiv oferit n cadrul competiiilor sportive); (ii) evidenierea

superioritii
tehnologice
performanelor
tehnice
nregistrate
de
organizaie (e.g. susinere logistic, tehnologic, know-how).

Dac ntre obiectul de activitate al organizaiei i eveniment nu exist o
legtur direct, atunci sponsorizarea poate fi o tehnic de comunicare ce
favorizeaz
realizarea
organizaiei
sau
urmtoarelor
mrcii;
(ii)
obiective:
consolidarea
(i)
creterea
imaginii
mrcii
notorietii
(prin
anumite
caracteristici, cu valoare de simbol, ale domeniului n care se intervine prin
17
Idem, p. 26.
19 |
sponsorizare);
(iii)
sporirea
reputaiei
distribuitori, furnizori etc.); (iv)
2011-2012
organizaiei
(fa
de
angajai,
stimularea coeziunii interne.
Literatura de specialitate evideniaz trei tipuri de sponsorizare, ce

corespund obiectivelor comunicaionale majore pe care le are un sponsor:
(i) sponsorizarea pentru notorietate
Se
refer
la
creterea
popularitii
numelui
unui
produs,
mrci
sau
organizaii, acionnd astfel nct s fie prezent n mintea unui numr ct mai
mare de indivizi.
Sponsorul, fiind interesat ca nsemnele sale s fie vzute de un public
ct
mai
numeros,
va
interveni,
principal,
direcia
asigurrii
unei
prezene puternice att n spaiul de desfurare a evenimentului, ct i n

mass-media.
ns,
sponsorizarea
nu
trebuie
confundat
cu
achiziionarea
de
spaiu publicitar. Cumprarea spaiului de afiaj pe panourile din jurul unui

teren de sport nu reprezint o aciune de sponsorizare a evenimentului.
Utilizarea eficient a sponsorizrii pentru notorietate presupune ca marca
promovat s fie suficient de bine cunoscut (un indice de notorietate de cel
puin 25%).
(ii) sponsorizarea pentru imagine
Urmrete susinerea sau consolidarea imaginii unei mrci, dnd natere n
mintea
publicului
la
asociere
puternic
ntre
valorile
vehiculate
de
un
eveniment i cele care definesc imaginea unui produs sau a unei organizaii.
Acest gen de sponsorizare acioneaz cu subtilitate, cutnd s sugereze o
imagine. Astfel, este deosebit de important asigurarea unei concordane ntre
caracteristicile evenimentului susinut i imaginea pe care organizaia dorete
s o ofere despre sine sau despre produsele sale.
(iii) sponsorizarea pentru credibilitate
Este practicat de organizaiile preocupate s investeasc, n calitate de
sponsor, n domenii care au o anumit legtur cu obiectul lor de activitate.
Obiectivele
produselor
avute
fabricate,
vedere
acest
evidenierea
caz
sunt
punerea
superioritii
valoare
tehnologice
a
a
performanelor tehnice nregistrate de organizaia-sponsor.

Etapele pe care le parcurge o organizaie care dorete s devin sponsor
sunt urmtoarele:
(i)
analiza
situaiei
organizaiei
din
perspectiva
sponsorizrii
(experiena unor sponsorizri anterioare, existena unei politici n domeniul

sponsorizrii, aciunile de sponsorizare ntreprinse de concureni etc.);
(ii) definirea obiectivelor aciunii de sponsorizare;
(iii) definirea i analizarea publicului-int;
(iv) stabilirea bugetului pentru sponsorizare;
(v) conceperea strategiei de sponsorizare;
(vi) dezvoltarea detaliilor tactice;
(vii) implementarea strategiei de sponsorizare;
(viii) monitorizarea operaiunii i evaluarea efectelor.
20 |
2011-2012
Mecenatul
Este o tehnic de comunicare prin eveniment ce const n acordarea de
ctre o organizaie, numit mecena, a unui sprijin material sau financiar,
pentru desfurarea unor aciuni de interes general (tiinifice, educative,
sociale, umanitare, ecologice, sportive, de punere n valoare a patrimoniului
naional), fr o contrapartid direct18.
O astfel de aciune poate contribui la atingerea urmtoarelor obiective:
(i) consolidarea sau redresarea imaginii organizaiei, prin iniierea unui
dialog cu publicul int, pentru a-i atrage simpatia acestuia i a-i asigura o
poziie solid pe plan economic, social i cultural;
(ii) promovarea culturii organizaionale n rndul publicului;
(iii) dezvoltarea coeziunii interne, prin antrenarea angajailor ntr-o
astfel de aciune.
2.3.1.4. Utilizarea forei de vnzare
Pentru organizaie, fora de vnzare are un dublu rol: (i) de a determina
creterea cifrei de afaceri, distribuind produsele cu ajutorul unor mijloace
specifice, fr a utiliza reeaua comercial clasic; (ii) de a contribui la
stabilirea
astfel
unui
ntr-un
dialog
ntre
mijloc
de
organizaie
19
comunicare .
Sub
clienii
aspect
si,
transformndu-se
comunicaional,
fora
de
vnzare are o serie de atribuii bine definite:

(i) personific organizaia n raporturile cu clienii;
(ii) identific, analizeaz i nelege problemele acestora;
(iii) propune clienilor, din ansamblul ofertei organizaiei, produsele
sau serviciile n msur s rspund cel mai bine nevoilor lor;
(iv)
furnizeaz
clienilor
toate
informaiile
necesare
realizeaz
demonstraiile tehnice;
(v)
folosete
puterea
de
convingere
alege
cele
mai
potrivite
argumente, astfel nct s-i determine interlocutorii s cumpere produsul;

(vi) creeaz un veritabil circuit de informaii ntre client i firm.
Prin obiectivele urmrite, fora de vnzare nu se limiteaz doar la actele
de vnzare, ci desfoar i o gam larg de alte activiti:
(i) identificarea pieelor poteniale;
(ii) definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic;
(iii) aciuni de merchandising n reeaua de distribuie;
(iv)
consultan
tehnic
comercial,
acordat
utilizatorilor
industriali i intermediarilor;
(v) prospectarea pieei;
(vi) negocierea ofertei i ncheierea de contracte;
(vii) culegerea de informaii de la clienii contactai sau a unor date
despre concuren .a.20.
18
Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op. cit., p. 449.

C. Florescu (coord.), Marketing, Marketer, Grup Academic de Marketing i Management,
Bucureti, 1992, p. 403.
20
Ibidem, p. 404.
21 |
19
2011-2012
Importana forei de vnzare n ansamblul mijloacelor de comunicare difer

n funcie de tipul produsului comercializat. Astfel, pentru bunurile de larg
consum fora de vnzare joac un rol mai puin important, n timp ce n cazul
bunurilor cu destinaie productiv rolul devine fundamental.
2.3.1.5. Marketingul direct
Potrivit Asociaiei Americane de Marketing Direct, tehnica este definit
ca fiind un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe
medii publicitare pentru a determina ntr-un anumit loc un rspuns msurabil 21
(e.g. comanda pe care o face clientul vizat).
Acest rspuns presupune stabilirea unor contacte directe, individuale i
interactive, altele dect cele care pun consumatorul fa n fa cu produsul.
Mijloacele de comunicare cel mai frecvent utilizate sunt urmtoarele:
(i) Catalogul
Permite o foarte bun prezentare vizual a produselor i descrierea lor
detaliat. Din cauza implicrii cheltuielilor foarte mari, este folosit doar n
cazul unei piee suficient de mari. Unele firme trimit clienilor mostre de
materiale, pun la dispoziia acestora o linie telefonic gratuit pentru a le
rspunde
la
ntrebri,
ofer
cadouri
clienilor
fideli
sau
insereaz
cataloage literatur i informaii de pres.

(ii) Pota
Avantajele care l fac cel mai utilizat mijloc: (i) permite selectarea
precis a pieei-int; (ii) permite personalizarea mesajului; (iii) este destul
de
flexibil;
(iv)
permite
testarea
msurarea
rezultatelor
timp.
Principalul dezavantaj este legat de cost - costul pe mia de persoane contactate

este mai mare dect n cazul folosirii mijloacelor de informare n mas.
(iii) Telefonul
Cele dou direcii de aciune recepionarea i emiterea de apeluri
telefonice vizeaz o serie de aspecte semnificative ale activitii unei
organizaii22.
Recepionarea de apeluri telefonice din partea clienilor actuali i / sau
poteniali
are
principal
trei
domenii
de
aplicabilitate:
(i)
tratarea
reclamaiilor; (ii) solicitarea de informaii; (iii) preluarea comenzilor.

Emiterea de apeluri telefonice are n vedere aspecte precum:
(i) contactarea telefonic a clienilor fideli, cu scopul de a consolida
relaiile pe care fora de vnzare le-a stabilit cu acetia;
(ii) reactivarea fotilor clieni;
(iii) urmrirea ritmului cu care sunt livrate comenzile;
(iv) stabilirea ntlnirilor cu reprezentanii de vnzri;
(v) identificarea de noi clieni i actualizarea fiierelor cu clieni
poteniali;
21
Paul R. Smith, Marketing Communications. An Integrated Approach, ediia a II-a, Kogan

Page, Londra, 1999, p. 324.
22
Antoine Lajouanie, Le Marketing telephonique, Les Editions dOrganisation,

Paris, 1983, pp. 22-23.
22 |
2011-2012
(vi) comunicarea ofertelor promoionale.

(iv) Presa
Anunul publicitar pentru pres, avnd inserat un cupon pentru rspuns,
este considerat una dintre armele fundamentale cu care opereaz marketingul
direct23 i vizeaz obinerea unui rspuns imediat din partea destinatarilor i
constituie o foarte bun metod de constituire a bazelor de date cu clieni.
Este important distribuirea n cele mai potrivite suporturi publicitare.
(v) Televiziunea
Anunurile
cu
rspuns
direct
sunt
constituite
sub
forma
unor
spoturi
publicitare, avnd o durat cuprins ntre 60 i 120 de secunde, n care este

prezentat ntr-o manier atractiv un produs.
Pentru a putea comanda, telespectatorilor li se pune la dispoziie un
numr de telefon la care pot suna gratuit.
Trsturile comune tehnicilor de marketing direct sunt urmtoarele:
(i) rolul lor nu se limiteaz la transmiterea unor mesaje ctre inta
vizat,
fiind
acelai
timp
un
canal
de
distribuie
care
servete
expedierii de oferte i recepionrii de comenzi;

(ii) au un caracter interactiv, fiind principalul element de difereniere
ntre publicitatea direct i cea media;
(iii)
exclud
contactul
fizic
dintre
produs
(sau
vnztor)
client,
deosebindu-se astfel de vnzare clasic;

(iv) urmresc obinerea unui rspuns coerent i rapid, oferind publiculuidestinatar
modalitile
concrete
pentru
un
rspuns
direct
(e.g.
bonuri
de
comand, cupoane de rspuns, numr de telefon gratuit).

Ideea care st la baza organizrii unei aciuni de marketing direct este
aceea c un mesaj adresat direct are un impact mult mai puternic dect unul
anonim. Avantajele folosirii marketingului direct sunt urmtoarele:
(i) realizarea unei selecii mai riguroase a clienilor poteniali;
(ii) personalizarea i adaptarea mesajului la cerinele fiecrui client;
(iii) construirea unei relaii permanente cu fiecare client;
(iv) o mai bun organizare n timp a diferitelor activiti;
(v) asigur o evaluare rapid a efectelor operaiunii.
Marketingul
direct este
recomandat n
special organizaiilor
al cror
produse sunt foarte personalizate sau pot fi personalizate cu uurin, dar i

celor care doresc s evite sau s completeze formele de distribuie clasic24.
2.3.2. Tehnici de comunicare de natur continu
Implic utilizarea unor elemente relativ stabile, care confer constan
coninutului mesajului (e.g. marca, designul i ambalajul produsului, designul
interior i exterior al cldirii etc.).
23
Jean-Pierre Lehnisch, Annonce publicitaire et coupon-reponse. Un couple gagnant. Les

Editions dOrganisation, Paris, 1989, p. 15.
24
Jean-Louis Ferry, Le guide du marketing direct, Les Editions dOrganisation, Paris,
1987, p. 37.
23 |
2011-2012
2.3.2.1. Marca
Marca deine un loc important n strategia comunicaional a organizaiei,
deoarece aceasta confer identitate produsului sau organizaiei, difereniindu-l
n raport cu mrcile concurente, i contribuie la formarea imaginii sale.
ntre produs, marc i imagine se stabilete o relaie de interdependen
i intercondiionare, dup cum este sugerat mai jos:
(i) imaginea definete produsul; produsul determin imaginea;
(ii) produsul capt o denumire; marca individualizeaz produsul;
(iii)
alegerea
numelui
mrcii
funcie
de
imaginea
dorit;
marca
sugereaz imaginea.
Pentru ca un produs s aib o imagine este necesar s poat fi reperat i
cunoscut de ctre public. De aceea numele mrcii trebuie adaptat la aspectele
eseniale
ale
produsului
(natura,
calitile
performanele
acestuia,
poziionarea dorit).
Produsul care are un nume dobndete deja o individualitate, iar dac
denumirea a fost bine aleas, acesta este primul pas ctre scoaterea produsului
din anonimat. Astfel, marca i confer produsului identitate i o exprim.
Formarea imaginii unui produs se realizeaz prin intermediul procesului de
comunicare. Ca vector esenial al comunicrii unei organizaii, produsul este
purttor de mesaje n exterior, att prin atributele sale, ct i prin marca cel individualizeaz i personalizeaz.
Numele trebuie s corespund i s se identifice cu imaginea pe care
organizaia dorete s o asocieze produsului, deoarece numele mrcii va sugera
imaginea produsului pe care l desemneaz.
n unele cazuri, marca este cea care asigur vnzarea produsului, datorit
existenei ataamentului clienilor fa de aceasta.
Importana
utilizrii
mrcii
decurge
din
funciile25
pe
care
le
ndeplinete n raport cu clientul, productorul i distribuitorul. Astfel,

pentru consumator, marca ndeplinete urmtoarele funcii:
(i) funcia pragmatic;
(ii) funcia de garantare a calitii;
(iii) funcia de identificare;
(iv) funcia de personalizare;
(v) funcia ludic;
(vi) funcia distinctiv.
Rolul mrcii pentru productor poate fi exprimat prin trei funcii:
(i) funcia de semn de proprietate i de difereniere;
(ii) funcia de autentificare;
(iii) funcia de comunicare.
n ceea ce privete distribuitorul, marca poate juca un rol dublu, n
funcie de raportul de fore dintre marca productoare i cea distribuitoare:
25
J.-N. Kapferer i G. Laurent (1983), n Marcel Botton, Jean-Jack Cegarra, Le nom de

marque. Creation et strategies de marques, McGraw-Hill, Paris, 1990, p. 74.
24 |
2011-2012
(i) o marc productoare puternic pune n valoare marca distribuitorului,

contribuind la sporirea fidelitii consumatorilor;
(ii) o marc distribuitoare puternic este n msur s garanteze pentru
marca
productorului;
marca
productorului
beneficiaz
de
clienii
26
distribuitorului .
n literatura de specialitate, marca este definit drept un termen, un
semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a acestor elemente, servind la
identificarea ofertei unei organizaii, cu scopul de a o diferenia de oferta
concurenilor27. De cele mai multe ori, marca este alctuit dintr-un ansamblu
coerent de elemente de natur verbal i figurativ. Adesea, numele mrcii este
nsoit de o emblem al crei rol este de a conferi mrcii o valoare simbolic
suplimentar.
n
procesul
de
comunicare,
un
rol
foarte
important
joac
logo-ul
mrcii. Acesta se caracterizeaz prin prezena unor elemente pur figurative, a

unor
simboluri,
unei
culori
sau
combinaii
de
culori,
precum
prin
caracterele tipografice i caligrafia specific.

n mod tradiional, rolul unui logo este de a asigura recunoaterea i
memorarea mrcii, fiind considerat un instrument care contribuie la creterea
notorietii
mrcii,
putnd
genera
un
rspuns
emoional
prin
evocarea
unor
sentimente pozitive. Organizaiile caut s-i construiasc un log n aa fel

nct s exprime sintetic personalitatea mrcilor pe care le reprezint.
Dat fiind rolul pe care l joac n crearea identitii unei mrci i
exprimarea personalitii acesteia, un bun logo trebuie s ndeplineasc o serie
de condiii, ntre care: (i) s fie distinctiv; (ii) s fie uor de recunoscut
i de memorat; (iii) s poat fi micorat cu uurin; (iv) s arate la fel de
bine imprimat alb-negru, ca i color.
Valoarea unui logo crete n timp, pe msur ce devine mai cunoscut i mai
bine neles, evolund mpreun cu marca pe care o reprezint.
Avnd
vedere
rolul
pe
care
diferitele
tipuri
de
mrci
au
strategia de pia a organizaiei, acestea sunt grupate n patru categorii:

(i) marca-produs desemneaz un singur produs, identificndu-l; are rolul
de a asocia fiecrui produs un nume distinct i o poziionare specific;
(ii) marca-gam acoper un ansamblu omogen de produse; desemneaz o gam
de produse, creia i asociaz o anumit poziionare; n cazul n care n cadrul
unei game exist linii coerente de produse, fiecare linie beneficiind de o
poziionare specific, se poate utiliza i marca-linie;
(iii) marca-umbrel acoper produse foarte variate, game de produse
diferite; dispune de o notorietate puternic i de o imagine favorabil, ceea ce
faciliteaz lansarea unor noi produse n cadrul acesteia;
(iv)
marca-garanie
acoper mai
multe mrci-produs,
mrci-linie sau
mrci-gam, avnd rolul de a asigura consumatorul n legtur cu fiabilitatea i

26
Pentru mai multe informaii, consultai Virgil Balaure, Iacob Ctoiu, Ioana Cecilia
Popescu, Marca de ntreprindere, de produs i de servicii, n Cartea societii
comerciale, vol. XI, Editor Tribuna Economic, Bucureti, 1995, pp. 391-394.
27
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, op. cit., p. 102.
25 |
2011-2012
calitatea produsului, de a-l informa despre originea produsului prin indicarea

mrcii productorului.
La aceste categorii, se adaug grifa28, care, dei se aplic anumitor
obiecte de lux, nu trebuie confundat cu marca de lux. Deosebirile sunt date de
teritoriul de aciune i modul lor de funcionare.
Teritoriul specific al grifei este cel al creaiei manuale, al unicatelor.
Are un statut special, asociat cu un mod de identificare i de referin
social.
Ca
reprezentri
ale
grifei
sunt
utilizate
frecvent
semntura
monograma productorului.
n prezent, marca este considerat de specialiti drept un important activ
imaterial al organizaiei29, n unele cazuri avnd o valoare mai mare dect
activele materiale ale organizaiilor, dei neinclus n bilanurile contabile.
n termeni financiari, valoarea unei mrci este calculat ca valoarea net
actual a veniturilor pe care se estimeaz c o marc le va genera n viitor,
lundu-se n calcul i probabilitatea realizrii veniturilor respective.
Ambalajul
Din punctul de vedere al marketingului, ambalajul este extrem de important
datorit valenelor comunicaionale pe care le posed i a rolului semnificativ
pe care l are n procesul de comunicare cu clienii.
Funciile generale pe care le ndeplinete sunt extrem de complexe:
(i) asigur protejarea coninutului n timpul depozitrii, transportului
i utilizrii;
(ii) asigur uurin n utilizare, depozitare sau stivuire;
(iii) permite transmiterea de mesaje ctre consumatori, fiind considerat
un mediu de comunicare gratuit.
Atribuiile comunicaionale ale ambalajului sunt prezentate ca funcii
secundare ale acestuia30:
(i) atragerea ateniei consumatorului;
(ii)
convingerea
consumatorului
cu
privire
la
concordana
dintre
promisiunile fcute prin intermediul publicitii i calitatea produsului;

(iii)
constituirea
personalitii
mrcii
consolidarea
legturilor
dintre marc i consumator;

(iv)
contribuie
la
fidelizarea
consumatorilor
(e.g.
prin:
aspectul
atrgtor, uurina manevrrii, funcionalitate);

(v) ofer utilizatorului instruciuni cu privire la modalitatea optim de
folosire a produsului;
(vi)
informeaz
utilizatorul
cu
privire
la
compoziia
produsului,
la
eventualele cerine ce trebuie respectate i indic locul fabricaiei acestuia.
28
Jean-Noel Kapferer, Les marques, capital de lentreprise, Les Editions dOrganisation,

Paris, 1991, p. 40.
29
David A. Aaker, Jacques Lendrevie, Le management du capital-marque: analyser,
developer et exploiter la valeur des marques, Dalloz, Paris, 1994, p. 19.
30
Paul R. Smith, Marketing Communications. An Integrated Approach, Second Edition, Kogan
Page Limited, Londra, p. 470.
26 |
2011-2012
Prin natura materialelor din acre este realizat, form, design i grafic,
ambalajul are capacitate de a aduga valoare produsului.
Alegerea materialelor din care urmeaz s fie realizat ambalajul depinde
de o serie de factori, dintre care cei mai importani sunt:
(i) obiceiurile de consum;
(ii) costul ambalajului i al condiionrii produsului;
(iii) proprietile de conservare;
(iv) neutralitatea chimic n raport cu produsul;
(v) valorile pe care le comunic;
(vi) protejarea mediului (reciclabile sau reutilizabile);
(vii) posibilitatea modelrii n forma dorit;
(viii) posibilitatea imprimrii sau colorrii.
Una
dintre
calitile
de
care
trebuie
dea
dovad
specialitii
marketing atunci cnd opteaz pentru un anumit material este flexibilitatea,

chiar dac, la prima vedere, obiceiurile consumatorilor sunt destul de rigide.
Prin intermediul coloritului i al ilustraiilor, ambalajul are puterea de
a
comunica,
nu
numai
sub
aspect
descriptiv,
ci
simbolic.
alegerea
acestora, trebuie s se in cont de strategia comunicaional a mrcii.

Numit de unii autori vnztorul mut31, ambalajul, dac este bine conceput,
are puterea de a-i atrage atenia consumatorului asupra produsului, de a-i
strni curiozitatea, de a-i inspira ncredere i de a-l ndemna s cumpere.
Prin rolul pe care l joac n poziionarea mrcii i prin capacitatea sa
de
aciona
asupra
consumatorilor,
ambalajul
pune
valoare
produsul
contribuie la crearea i consolidarea relaiei dintre marc i cumprtor.

Selecie realizat de drd. Crina Trifan
31
Paul R. Smith, op. cit., p. 471.

27 |

Comunicarea in Marketing Popescu

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Comunicarea in Marketing Popescu

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Comunicarea n marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002

2.3. Tehnici utilizate n procesul comunicrii n marketing

subiectivismul i partizanatul acestei tehnici care, cu ajutorul unor metode

cumprtorul are sentimentul c alegerea sa este neleas i acceptat de

David Ogilvy, op. cit. , p. 7.

Comunicarea n marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002

numeroi i dispersai geografic (cheltuieli reduse pe unitatea de expunere la

consumatorul final, ct i pentru intermediari.

vizeaz stimularea unei cereri primare, mai ales n

etapa de lansare a unui produs;

urmrete crearea unei cereri selective;

creterea volumului vnzrilor;

susinute de asociaiile nonprofit.

Comunicarea n marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002

C. n funcie de natura publicului int, publicitatea poate fi:

tipriturile (e.g. catalogul, pliantul, prospectul, broura) i internetul.

Propunerea planului media

Derularea planului media

publicitar, indiferent de natura sa, sunt urmtoarele :

Dup Paul R. Smith, Marketing Communications. An Integrated Approach, ediia a II-a,

Comunicarea n marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002

(i) decena - mesajele publicitare nu trebuie s conin afirmaii sau

comunicrii corporative, publicitatea trebuie s fie nsoit de activiti de

instrumente promoionale, cu o aplicabilitate vast, ce depete sfera strict

vnzrilor este o component a mixului de marketing i se nscrie ntr-un proces

demers complex, parte a strategiei de comunicare promoional a unei mrci, prin

orientarea atitudinii acestuia fa de marc ntr-un sens favorabil, astfel

presupune utilizarea unor tehnici care permit, pe o perioad de timp limitat,

Comunicarea n marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002

produsului, al preului sau al distribuiei i ctigarea unui avantaj temporar

de elementele ce constituie punctul de sprijin al operaiunii

vnzrilor: (i) tehnicile al cror suport l constituie marca ce face obiectul

produse, cu scopul de a stimula cumprarea acestora de ctre consumatori.

cumprare. De aceea, o reducere de pre poate fi un instrument promoional

politic a preurilor reduse nu sunt de natur promoional.

produs n plus, preul de ncercare, formatul de ncercare, formatul special,

Comunicarea n marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002

consumator. Uneori, pentru a avea sigurana c produsul va fi comercializat n

practicat ns la iniiativa productorului, care indic pe ambalaj nivelul

urmtoarele: (i) are un impact considerabil asupra utilizatorilor; (ii) permite

Oferta Produs n plus (sau oferta giraf)

Comunicarea n marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002

particularitate prin care se deosebete de cea dinti: cantitatea de produs

deoarece presupune modificarea ambalajului.

consumatorii vizai, fr a antrena cheltuieli suplimentare. Dezavantajul este

apreciat att de distribuitori, ct i de consumatori, fiind mai bine perceput

conceput special pentru operaiunea promoional respectiv i oferit la un

productorii de bunuri de folosin ndelungat.

Lotul promoional (vnzrile n loturi sau grupate)

Comunicarea n marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002

n principal, se disting trei tipuri de loturi promoionale: (i) lotul

individual. O variant a lotului omogen este lotul omogen cu gratuitate.

consumatorul s primeasc gratuit unul dintre produsele care aparin lotului.

privina cheltuielilor pentru bunurile de larg consum, este posibil ca ofertele

dintre articolele care alctuiesc lotul.

comercializat. Reducerea se nscrie pe bon i poate fi exprimat procentual sau

acestuia, n interiorul sau exteriorul spaiului comercial de ctre animatori.

Comunicarea n marketing - Ioana Cecilia Popescu, 2002

Creeaz posibilitatea ca, dup un anumit interval de timp de la efectuarea

ndelungat, de distribuitori sau productori care dispun de o reea proprie de

ambalaj, prima eantion);

ulterioar prin acumulare, prima colecie prin acumulare);

consumatorului i se ofer posibilitatea de a achiziiona, concomitent sau dup

George E. Belch, Michael A. Belch, Introduction to Advertising & Promotion. An