Recenzie

,,Psihologia Persuasiunii, de Robert B.Cialdini

Cartea lui Robert B.Cialdini apare n 2004 i se claseaz pe primele locuri dedicate
acestui subiect, cel al persuasiunii, datorit valorii practice a informaiilor oferite, explicnd
de ce unii oameni sunt remarcabili de convingtori i cum putem s-i convingem cu
propriile noastre arme. Robert Cialdini, psiholog i doctor n filosofie nscut n dat de 27
aprilie, 1945, este cel mai cunosut autor al crilor despre persuasiune, marketing i
influen din 1984. Conform datelor listei bestsellerurilor din New York Times, cartea s-a
vndut n peste 2 milioane de exemplare i a fost tradus n 26 de limbi. Psihosociologul
Robert Cialdini i-a structurat cartea n 6 principii de baz ce stau la baza influenrii
pozitive i negative a celor cu care interacionm zi de zi, fie c vorbim de via personal
sau profesional. Lecturarea acestei cri explic amplificarea puterii de convingere n
diverse circumstane i ne nva s ne aprm de manipulare. n acest scop snt descrise n
scrisori de la cititori cele ase secrete psihologice care se afl n spatele impulsului nostru
puternic de a ne supune, cum pot fi ele folosite de persoane iscusite fr a fi detectate, cum
s ne aprm mpotriva lor i cum s folosim acele secrete n folosul propriu. Dup
lecturarea crii aflm cu surpriz c majoritatea rspunsurilor noastre sunt oferite automat
pe baza unor programri anterioare, garantnd dou lucruri: niciodat nu ne vom mai simi
obligai s spunem "da", cnd de fapt gndim c ar fi n interesul nostru s spunem "nu" i
cu siguran vom avea mai mult influen dect am avut vreodat.
Pentru cartea de fa autorul s-a implicat ,,sub acoperire n mai multe experiene
timp de trei ani, ocupnd mai multe funcii n diferite firme de telemarketing, n
organizaiile pentru strngere de fonduri, n formarea de dealeri auto, i toate acestea pentru
a observa situaii de convingere din via real.
Cartea este mprit n 7 capitole, autorul vorbind despre regul reciprocitii
(probabil cea mai puternic arm de influenare), despre angajament, dovad social,
simpatie, autoritate i raritate (produsele limitate).
n primul capitol autorul identific nevoia oamenilor de a avea comportamente
preprogramate, aa-numitele scurtturi, ce sunt necesare din cauza complexitii mediului
nconjurtor mereu aflat n schimbare: cum ar fi de exemplu ,,deoarece, stereotipul preul
proporional la calitatea produsului, modelul formrii unei cereri, principiul amplificrii
contrastului prin atractivitate irealist. Din experiena proprie, oamenii au putut constata
faptul c automatismele funcioneaz bine n majoritatea timpului. Trebuie subliniat
existena unui dezavantaj major, i anume vulnerabilitatea fa de oricine cunoate modul

de funcionare al comportamentului uman. Aadar, cei mai muli ageni ai persuasiunii i-au
dezvolat posibilitile de a manipula fr s par c manipuleaz, observnd capacitatea
comportamentului uman de a reaciona la anumite tactici persuasive.
Regula reciprocitii prezint obiectul celui de-al doilea capitol i este prima regul
prezentat de profesorul Robert Cialdini n cartea sa. n virtutea acestui principiu, al
reciprocitii, ne simim obligai i ndatorai n faa unei persoane care decide s ne fac o
favoare. Procesul numit de autor concesii reciproce este i el frecvent utilizat de ctre
agenii de influenare, care profit de acest principiu uman i ne solicit s le ntoarcem
favoarea oferit. Acesta presupune solicitarea unui bun, dar ea, n mod rezonabil, nu va fi
satisfcut, ulterior acceptndu-se o alt soluie n virtutea unei concesii, dar care are o
valoare mult mai mic. Regul reciprocitii poate fi contracarat prin redefinirea mental a
aciunii: articolul primit de la un agent ar trebui s nu fie reprezentat ca un dar, ci ca o
aciune de vnzare, n cazul n care chiar se constat c este un asemenea demers.
Contientizarea procesului pe care autorul l numete contrast de percepie face posibil
evitarea achizionrii nedorite a unui bun scump, dar pe care, prin comparaie cu preul unui
alt articol mult mai scump, l percepem ieftin. Expresia ,,mulumesc, acum este sinonim
cu ,,i rmn recunosctor n mai multe ri. ns totodat regula reciprocitii produce
deseori un rspuns afirmativ la o solicitare care ar fi fost refuzat cu siguran dac nu ar
exista un sentiment de ndatorare. Prin regula reciprocitii, Robert Cialdini spune c ar
trebui s ncercm s rspltim ntr-un mod asemntor gestul unei alte persoane, a unor
favoruri, daruri, invitaii, contientiznd valoarea autentic a acestora pentru sine prin
prisma esenialismului, interpretnd oferta fie ca o form cinstit sau chiar de altruism, fie
ca o tendina de a te exploata.
Robert B. Cialdini se oprete n al treilea capitol asupra principiului consecvenei, pe
care l consider o arm de influenare social extrem de puternic, ce ne determin s
acionm n moduri care, de cele mai multe ori, sunt contrare intereselor noastre. Principiul
consecvenei are la baz angajamentul personal, care poate fi extrem de eficient n
schimbarea imaginii despre sine a unei persoane sau a comportamentului su, dac este
activ public i solicit efort. Rezultatele uimitoare obinute de militarii chinezi prin
folosirea acestui procedeu asupra prizonierilor de rzboi sunt gritoare n acest sens. Robert
Cialdini ne sftuiete s abandonm pilotul automat folosit n analizarea situaiilor i s
cercetm personal i n detaliu argumentele pro i contra ale unei probleme pentru
cotracararea cu succes a aciunii regulii consecvenei. Prin urmare dac cineva te convinge
s iei un anumit angajament, atunci se va declana i puterea consecvenei. Angajamentul
scris este mai eficient dect cel verbal deoarece dispune de mai mult efort, mai mult

munc, existnd dovezi clare prezentate de Cialdini prin care cu ct se investete mai mult
efort ntr-un angajament, cu att este mai mare capacitatea sa de a influena atitudinile
persoanei care i l-a asumat, atrgnd dup sine i perseveren de a duce la bun sfrit
aciunea. Ideea este c, odat ce i-ai luat un angajament este foarte posibil s mergi pn la
capt din dorina de a fi consecvent, chiar dac se dovedete ulterior c a fost o greeal. Ba
chiar eti dispus s fabrici dovezi care s ateste corectitudinea punctului tu de vedere.
Pentru a face o alegere corect trebuie s armonizm imaginea de sine-propriile aciuni i
valori i abia apoi s le racordm la presiunea adaptrii acestora la percepia imaginii
noastre de ctre alii.
n al patrulea capitol autorul face referire la principiul dovezii sociale, care se bazeaz
pe nesigurana oamenilor n legtur cu propriile aciuni. Nesigurana, ca factor
declanator, a fost numit de autor mina dreapt a principiului dovezii sociale. n
momentul cnd oamenii devin nesiguri, ei au nevoie s observe aciunile altora pentru a- i
ghida propriile aciuni. Acesta constituie un prilej pentru ca agenii de influenare s
acioneze i s exploateze mentalitatea de turm identificabil i n spiritul uman. Robert
Cialdini fcea urmtoarea meniune referitor la aceast atitudine: ,,Trebuie doar s
determini civa membri s mearg n direcia dorit i ceilali rspunznd nu att efului
turmei, ct, mai ales, aciunii celor din jur se vor alinia calm i mecanic. Dovada social
o dat ce un lucru a fost fcut de cel puin o persoan, este de ajuns s considerm c i noi
putem face respectivul lucru, mai mult ca att: devenim convini de corectitudinea unui fapt
n msur n care mai muli oameni privesc la fel. Din acest motiv copiem modele de
personaliti din jurul nostru, fiind uor educabili i influenabili. Majoritatea lucrurilor pe
care le tim i le facem se datoreaz imitaiei, de aceea trebuie s atragem atenia la aceea
ca reacia automat s ne aparin, s fie individualizat, raionalizat, responsabilizat, s
nu urmeze orbete modelul ignoranei pluraliste.
n capitolul intitulat ,,Simpatia, ,,efectul halo, autorul consider c atracia, cldura,
complimentele n relaiile interumane se afl i ele n atenia agenilor de influenare. Ei
sunt contieni de necesitatea de a-i rspunde afirmativ unei persoane pe care o cunoate i
o simpatizeaz. Fora principiului simpatiei de a provoca asentimentul unei persoane este
recunoscut prin folosirea la scar larg a legturilor de prietenie n obinerea acordului.
Profesionitii persuasiunii dein cheia construirii circumstanelor prin care se poate trece de
la stadiul de necunoscut la acela de prieten. Dintre tehnicile enumerate de autor i folosite
de agenii de influenare, exemplificm: crearea unor similariti cu trecutul, credinele,
obiceiurile celui vizat, complimentarea i crearea unei atmosfere prietenoase. Avnd n
vedere c ne plac oamenii cu o nfiare plcut, avem tendina de a-i aproba pe cei care ne

plac, ,,da. Astfel este normal ca majoritatea excrocilor s aib un fizic atractiv. Interesant
este ceea ce ne spune aici Cialdini, cum c mai multe studii arat c este mai probabil s
ajutm persoanele care se mbrac la fel ca noi, i, din nou, ,,clic i bzz banda pornete cu
un rspuns afirmativ automat, rezultnd de aici faptul c oferim un rspuns afirmativ de
cele mai multe ori persoanelor pe care le simpatizm. Alt tendina uman, ns de data
aceasta, de a nu simpatiza o persoan care aduce o informaie neplcut, chiar dac acea
persoan nu are legtur cu informaia, doar simpla asociere cu vestea proast este
suficient pentru c acea persoan s ne fie antipatic. Tot aici este i principiul asocierii,
oamenii presupun c avem aceleai trsturi de caracter ca i prietenii notri. Cert este c
acest capitol ne nva exact cum procedeaz cei mai pricepui manipulatori, astfel nct s
ne devin simpatici i cum am putea s ne aprm de aceste tehnici, de ex. stim de sine,
neinfluenat de ,,setea de apreciere pozitiv din partea altora, evitarea laudei, ofensei,
mustrrii nejustificate.
n urmtorul capitol, principiul autoritii este exemplificat cu ajutorul celebrului
experiment al lui Stanley Milgram. Subiecii experimentului, pui s le aplice pedepse altor
persoane ce participau la un aa-zis experiment al nvrii, acionau n consecin la
comanda unei autoriti. Administrarea ocurilor a continuat chiar i atunci cnd oamenii se
zvrcoleau i implorau spunnd c au probleme cu inima, chiar dac cei care le administrau
ar fi vrut s se opreasc deoarece erau contieni de pericolul i chinul prin care trec aceti
oameni, ei nu au fost capabili s ncalce ordinul autoritii. Din fericire nimeni nu a fost
rnit, deoarece ocurile nu au fost reale, iar subiectul electrocutat nu era dect un actor
pregtit s mimeze aceste ocuri. Cercettorul menionat fcea urmtoarea observaie:
voina extrem a adulilor de a merge aproape orict de departe sub comanda unei autoriti
este constatarea esenial a studiului. Noiunilor de supunere i loialitate li se acord o mare
importan n relaia lor cu regulile promovate de societate. Robert B. Cialdini scria:
,,Comportamentul nostru are legtur cu un sentiment adnc nrdcinat al datoriei fa de
autoritate. Supunerea fa de autoritate, dovedit a fi profitabil de cele mai multe ori, ne
face s ne dorim confortul obedienei automate. Dar exist i excepii izbitoare, potrivnice,
care vin n contradicie cu experienele acumulate n timp. Profesionitii tehnicii
convingerii caut s creeze aparena autoritii pentru a ctiga ncrederea, fcnd apel la
diferitele trucuri susinute de accesorii, haine, titluri. Autoritatea ne tenteaz s ascultm
preri avizate, persoane care cunosc foarte bine domeniul.
Un alt principiu prezentat n ultimul capitol al crii n procesul persuasiv este cel al
raritii. Ideea c am putea pierde un lucru din cauza numrului su limitat joac un rol
important n luarea deciziei. Cantitatea limitat, care determin creterea dezirabilitii, este

exploatat intens de agenii influenrii. Principiul raritii se altur teoriei rezistenei

psihologice elaborate de psihologul Jack Brehm, conform creia dorim un lucru cu att mai
mult cu ct este interzis. Raritatea i face pe oameni s se plng adesea de lucrurile care le
lipsesc, uitnd s se bucure de cele pe care le au deja. Din acest considerent reacioneaz la
lipsa unui produs, serviciu de care s-au ataat deja. Promovarea ofertelor de form ultima
zi n care putei comanda acest produs, doar azi putei beneficia de cresc considerent
ansele ca oamenii s cumpere bunul.
n concluzie pot spune despre Psihologia Persuasiunii c este o carte ce ar trebui
ncercat. Aceast se adreseaz n special oamenilor ce aspir la o funcie de conducere,
precum i ca ghid de evitare a manipulrilor din exterior n viaa de zi cu zi.
Modul de exprimare al autorului este un limbaj comun, pe nelesul tuturor i asta face ca
mesajul s fie recepionat mai uor de ctre cititor, folosind exemple plauzibile din via
cotidian, ajutndu-se de experiene ale colegilor, prietenilor, exemple din lumea politic,
economic i social. i tocmai pentru a fi mai bine neleas de cititor- la sfritul fiecrui
capitol- Cialdini ataeaz cte o scrisoare de la cititori n care se poate de asemene regsi
oricine, cu experiene de via i fapte. n continuare a vrea s sumarizez modul de ac iune
al celor 6 principii persuasive:
1. Regul reciprocitii se refer la ideea c tu dac faci ceva bun/mai puin bun pentru
cineva atunci acea persoan deseori va ncerca cumva s se revaneze.
2. Angajamentul justificat prin consecven sugereaz supunerea persoanei care a nceput
ceva i vrea s duc acel ceva la bun sfrit.
3. Dovada social se refer la faptul c noi tindem s nu mai gndim atunci cnd vedem i
facem exact ce ne spune turma.
4. Uneori simpatia este i ea o arm de influenare. Atracia fizic, asemnarea i
complimentele fac uneori c simpatia s fie folosit mpotriva noastr.
5. Atunci cnd vedem pe cineva autoritar, mbrcat n uniform (poliist, pompier, doctor)
tindem s nu mai gndim i s ne supunem automat la ceea ce spun ei.
6. Principiu raritii ne supreseaz limitele libertii de a alege pe viitor i ne-ar putea ghida
spre luarea n grab a unei decizii greite.
Recomand aceast carte spre lecturare fiindc dezvluie multe aspecte ale
convingerilor stereotipizate. Aadar, s nu ne mai dorim ,,o main a timpului, pentru a
repara efectele deciziilor persuasive eronate, ci s ne personalizm just hotrrile i s ne
jucm corect rolurile pentru a contribui la binele social comun.
Cu respect,
Donu Maria