UTILIZAREA CELEBRITĂȚILOR

ÎN PUBLICITATEA DIN
REPUBLICA MOLDOVA
A elaborat: Negară Radu
 Cuprins

1. Definiție
2. Obiective
3. Scurt istoric despre publicitate
4. Tipuri de publicitate
5. Exemple de publicitate cu utilizarea celebrităților
6. Concluzii
 Definiție

Publicitatea este tehnica promoțională cea mai răspândită, multe

persoane considerând-o şi cea mai importantă din punct de vedere al
impactului. De asemenea, în special pentru publicul larg, publicitatea este
şi cel mai vizibil instrument de promovare. în același timp, ea este şi un
subiect controversat. Pe de o parte i se recunoaște utilitatea economică şi
chiar socio-culturală, pe de altă parte numeroase voci acuză publicitatea
şi pe creatorii/sponsorii ei de imoralitate şi de faptul că s-ar urmări cu orice
preţ obţinerea unor avantaje financiare şi chiar de tip politic[1].
LEGEA Nr. 1227 din 27-06-1997 cu privire la publicitate o definește ca
fiind o informaţie publică despre persoane, mărfuri (lucrări, servicii),
idei sau iniţiative (informaţie publicitară, material publicitar) menită
să suscite şi să susţină interesul public faţă de acestea, să contribuie
la comercializarea lor şi să ridice prestigiul producătorului [5].
 Obiective

Obiective posibile ale publicității:

1. A informa

▪ A informa piața în legătura cu apariția unui anumit produs.

▪ A sugera noi utilizări ale unui produs.
▪ A face cunoscut pieței o schimbare de preț.
▪ A explica cum funcționează produsul.
▪ A descrie serviciile disponibile.
▪ A corecta impresiile false.
▪ A reduce temerile cumpărătorilor.
▪ A crea o imagine a firmei [3].
2. A convinge

▪ A induce preferința consumatorilor pentru o anumita marca.

▪ A încuraja reorientarea consumatorilor către marca dumneavoastră.
▪ A schimba percepția cumpărătorilor asupra atributelor produsului.
▪ A convinge cumpărătorii sa achiziționeze imediat produsul.
▪ A convinge cumpărătorii sa primească vizita unui agent de vânzări [3].
3. A reaminti

▪ A reaminti cumpărătorilor ca s-ar putea sa aibă nevoie de respectivul

produs în viitorul apropiat.
▪ A reaminti cumpărătorilor de unde poate fi achiziționat produsul.
▪ A menține produsul în atenția cumpărătorilor si în afara sezonului.
▪ A menține gradul de informare a consumatorului cu privire la produs[3].
 Scurt istoric despre publicitate
Primele forme de publicitate au fost atestate încă de pe vremea Babilonului şi
Romei Antice şi au constat în diferite semne pictate pe pereţii clădirilor. Acestea
semne erau reprezentate prin semne pictate foarte atrăgător, care reuşeau să
atragă atenția trecătorilor. Mai exact, primele forme de publicitate au apărut odată
cu schimbul de bunuri şi cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri, respectiv
cine le produce.
Necesitatea de a face reclamă, de a anunţa, face parte din natura umană şi
datează, aşadar, din cele mai vechi timpuri. Primele forme ale publicităţii, despre
care am spus că şi-au făcut pentru prima dată apariţia încă din Antichitate, au fost
iniţial de tip informativ. Cei care doreau să-şi facă cunoscuta marfa ofereau doar
informaţiile necesare, fără a se folosi de alte artificii care să-i ajute să-şi vândă mai
bine produsele. Abia ulterior la procesul publicitar s-au adăugat elemente estetice
şi emoţionale, care au avut drept scop mărirea şanselor ca reclama să fie
recepţionată şi reţinută [4].
 Tipuri de publicitate
Publicitate pentru consumatorul final:
✓ publicitate de informare – scopul fiind informarea grupurilor-țintă asupra apariției unui nou
produs, avantajelor unor produse, reducerilor de preț, explicații de utilizare sau de achiziție
etc.;
✓ publicitate de poziționare – urmărind poziționarea distincta in mintea consumatorului a unui
produs/serviciu pentru a fi mai ușor de identificat in comparație cu altele din aceeași categorie;
acest tip este folosit cu precădere pentru produsele aflate in stadiul de creștere și maturitate;
✓ publicitate comparativa – arata explicit sau generic produsul concurent și evidențiază calitățile
celui comunicat, servindu-se de procedeul comparării directe a unor produse/servicii aflate în
concurență;
✓ publicitatea de reamintire – care urmărește întărirea efectului unor campanii de comunicare
anterioare și păstrarea interesului pentru produsul/serviciul respectiv; aceasta poate avea ca
scop întreținerea si consolidarea notorietății unor mărci deja foarte cunoscute [2];
✓ publicitatea care folosește un model comportamental – utilizează un personaj reprezentativ (lider
de opinie, personalitate a vieții publice) pentru grupul-țintă vizat care constituie un model
comportamental pentru consumator, iar utilizarea produsului/serviciului respectiv este prezentata
ca o explicație a succesului acestui personaj;
✓ publicitatea care folosește vedete (de tipul star system) – acest tip de publicitate este asemănător
cu cel anterior însă, în acest caz, nu mai contează dacă utilizarea produsului/serviciului este
explicația succesului acelei personalități, ci notorietatea, gradul de simpatie de care se bucura
această vedetă în rândurile publicului; notorietatea și atributele acesteia sunt transferate asupra
mărcii, consumatorul putând sa se identifice cu aceasta;
✓ publicitatea care folosește fetișul – are ca scop prezentarea elementelor de identificare ale
starului, fiind asemănătoare cu publicitatea care folosește vedete, achiziția produsului/serviciului
devenind fetiș;
✓ publicitatea de tip mărturie (testimonial) – calitățile produsului/serviciului sunt confirmate de o
persoană cu grad ridicat de legitimitate în domeniul respectiv, de un martor;
✓ publicitatea care sprijină (endorsment) – folosește ca sprijin pentru marcă o persoană cât mai
reprezentativa pentru publicul vizat [2];
✓ publicitatea de tip demonstrație – se demonstrează efectiv calitățile produsului;
✓ publicitatea în care produsul este tratat ca o vedetă în sine
✓ publicitatea de conjunctura – folosește un moment aniversar sau o anumita semnificație
socio-culturală pentru grupul-țintă;
✓ publicitatea aparent negativă – are ca scop oferirea unei justificări în vederea achiziționării
produsului, negând inițial calitățile printr-o construcție argumentativa de tip reducere la
absurd pentru a se demonstra mai apoi imposibilitatea acestei negații [2].
In privința reclamelor care apelează la un vorbitor, este relevant faptul ca acestea se
adresează în mod direct consumatorului, dar spre deosebire de reclamele care folosesc
vedete, este important produsul și nu vorbitorul. Cel din urma are rolul de a recomanda
produsul sau de a demonstra anumite calități ale acestuia.

I. Reclamele tip scene de viață sunt cele care surprind situații familiare detaliate din
viată consumatorului. Adesea vin ca o soluție a unor situații si implica mai multa
credibilitate, consumatorii identificându-se cu personajele reclamei. Total diferite
de acest tip de reclame sunt meta reclamele care admit faptul ca reprezintă o
forma a comunicării publicitare [2].
 Exemple de publicitate cu utilizarea celebrităților

Valeriu Rașcu- Cazan.md

Tip de publicitate- scene de viață, demonstrație.
Tehnici utilizate- autoritatea, simțul umorului, legea contrastului, legea
conformității.
Aura- Delimano
Tipuri de publicitate-star system, mărturie, demonstrație.
Tehnici utilizate- apel la simțuri, legea asocierii, legea lipsei.
SunStroke Project- Enter, condiționer
Tipuri de publicitate- star system, mărtutire, demonstrație.
Tehnici utilizate- apel la simțuri, legea lipsei, legea conformității,
lege consecvenței.
Emisiunea ZeroDoi- publicitate integrată iTaxi
Tipuri de publicitate- informare.
Tehnici utilizate- legea asocierii, apel la simțuri.
Spot electoral PDM
Tipuri de publicitate- spot electoral.
Tehnici utilizate- autoritate, legea consecvenței, transfer
de imagine.
 Concluzii

În zilele noastre se observă o tendință de creștere a utilizării celebrităților în spoturi publicitare.

Imaginea celebrităților folosește drept instrument de promovare a unui produs sau brand, de ce nu
chiar și a unei idei, ca în final clientul să-și facă alegerea în dependență de feedback-ul unei vedete.
În anumite cazuri acest feedback poate fi un criteriu hotărâtor pentru achiziționarea unui produs.
Se poate spune că o publicitate care folosește celebrități poate genera reacții puternice atât
pozitive cât și negative, iar aceasta depinde de ce tip de publicitate este utilizată, cât de bine este
gândită, dar și de alegerea corectă sau greșită a unei vedete.
Se poate spune că utilizarea unei celebrități nu este garanția a 100% profit, iar aici joacă un rol
important tehnicile folosite și evident alegere potrivită a vedetelor care vor reprezenta un produs
sau brand.
Bibliografie:

1. https://conspecte.com/marketing/publicitatea.html
2. https://www.creeaza.com/referate/marketing/Tipuri-de-publicitate-si-tipur923.php
3. http://www.fituica.com/copiute_fituici/Marketing/4009/Obiectivele_publicitatii.html
4. https://www.historia.ro/sectiune/general/articol/aparitia-si-evolutia-publicitatii
5. https://www.legis.md/cautare/getResults?doc_id=109228&lang=ro