Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
inventivitatea creatorilor lungeste mai mult serialul comic. De exemplu renumitul Dorel,
din reclama la coniacul Unirea care a fost pus in tot felul de situatii care provoaca rasul si au
ajuns deja foarte cunoscute expresiile: Gogule, probleme mai? sau Ce, ma, nu-ti ajunge
drumul?
Designerii de reclama umoristica trebuie sa aiba insa grija sa nu distribuie niciodata
cumparatorul intr-un rol ridicol sau penibil in actiunea de cumparare sau de utilizare a
produsului, pentru ca astfel i-ar provoca un sentiment de neadecvare la obiectul respectiv si
impresia ca produsul insusi este incomod, dificil sau riscant de manipulat.
1.4. Intelegerea modului in care emotiile influenteaza comportamentul de
consum
Activitatea mentala sau cognitiva provocata de reclame poate opera adesea la un nivel
subconstient. Cu alte cuvinte, activitatea cognitiva initiata de aluziile emotionale dintr-o
reclama poate sa se produca atat de rapid, incat individul nu reuseste sa observe si sa isi
semnaleze procesul aflat in desfasurare. Acest fapt are implicatii semnificative asupra alegerii
procedurilor de testare a strategiei creative. Din cauza activitatii mentale inconstiente,
tehnicile de adunare a informatiilor bazate pe auto-dezvaluirea verbala pot fi total ineficiente
in masurarea intensitatii sau tipului experientei (experientelor) emotionale traite dupa
expunerea la reclama.
Emotia este un fenomen psihofiziologic complex care presupune:
-
- manifestari comportamentale.
O metoda utilizata cu succes de cercetatori consta in determinarea raspunsului
pupilar la stimulii publicitari (E. H. Hess, 1965; R. S. Halpern, 1967). Dupa unele interpretari,
dilatarea pupilei este un indice de emotie pozitiva, iar contractia ci este un semn de neplacere
(E. H. Hess, 1972), desi alte studii au descris dilatari de pupila si in prezenta unor stimuli
dezagreabili, cum ar fi un accident de circulatie (M. P. Janisse, 1973, 1974). Totusi, s-a
convenit ca intensitatea emotiei determina gradul de modificare a dimensiunii pupilei, fie ea
dilatare sau contractie. O alta metoda, cunoscuta sub numele de raspuns galvanic cutanat,
masoara transpiratia provocata de emotie la maini si la degete, lichidul sarat marind
conductivitatea pielii (R. M. Stern, J. H. Farr & W. J. Ray, 1975).
De indata ce elementele creative sau aluziile din reclama unei firme determina
experienta emotionala, impactul asupra comportamentului de consum poate avea loc. Emotiile
genereaza predispozitii sau planuri de a reactiona intr-un anumit fel care influenteaza puternic
modul in care individul va reactiona de indata ce se va gasi intr-o stare emotionala. Totusi,
seria de reactii posibile asociate cu o anumita emotie variaza in functie de individ, datorita
pregatirii si experientei anterioare. In timp ce unii oameni ar putea simti nevoia sa consume
un baton de ciocolata cand sunt nelinistiti, altii ar putea considera ca e greu sa mananci ceva
cand esti intr-o asemenea stare. Este evident ca atat capacitatea unei serii de aluzii dintr-o
reclama de a provoca o experienta emotionala, cat si comportamentul individului aflat intr-o
stare emotionala se invata si sunt susceptibile de a fi modificate prin publicitate.
Emotiile pot fi folosite in mod profitabil pentru a-i invata pe consumatori sa
achizitioneze marca atunci cand se regasesc in stari emotionale pe care doresc sa le modifice
sau sa le perpetueze.
Invatarea si reclama
Cel mai relevant test este insa verificarea detaliilor de reclama stocate in memoria
receptorilor, fara a le oferi acestora nici un suport, nici un element care sa le aduca aminte de
reclama la care au fost expusi anterior (recall). Subiectilor li se prezinta un grupaj de mesaje
publicitare, intre care se afla si reclama testata - o reclama la cafea de exemplu. Dupa o
vreme, ei sunt intrebati ce categorii de produse au aparut in reclamele vizionate. Cei care
mentioneaza cafeaua sunt intrebati in continuare daca isi aduc aminte cum erau reclamele din
aceasta categorie. Cu cat subiectii reusesc sa reconstituie mai corect continutul informatiilor,
imaginilor, benzii sonore, dar si organizarea in spatiu si timp a elementelor mesajului, cu atat
se apreciaza ca impactul perceptiv al reclamei respective a fost mai mare.
Cercetarile au aratat ca folosirea unor cuvinte uzuale face ca un text publicitar mai
greu de recunoscut, dar mai usor de amintit, pe cand folosirea de cuvinte rare are efect exact
invers, faciliteaza recunoasterea si diminueaza aducerea-aminte. Importanta acestui fenomen
in alegerea vocabularului pentru un mesaj publicitar este evidenta: reclama adresata clientului
aflat in situatia sa aleaga produsul la punctul de vanzare va exploata capacitatea de atractie a
cuvintelor rare, speciale, surprinzatoare si va evita repetarea agasanta a marcii ori sloganului;
pe de alta parte, reclama al carei scop este prevanzarea (luarea deciziei de cumparare de catre
client, inainte de intrarea in magazin, pe baza datelor stocate in memorie) va face uz de
cuvinte din vorbirea obisnuita si va pune accentul pe marca, slogan si logo, elemente
repetitive de maxima memorabilitate.
Optimizarea perceptiei reclamelor presupune nu numai o imbunatatire a cantitatii si
calitatii stimulilor, ci si plasarea strategica a reclamelor in timp si spatiu.
b) Cunoasterea
Cand unui cumparator i se prezinta o reclama, in mintea lui se declanseaza un proces
de cunoastere, prin care el evalueaza informatia despre obiectul/serviciul oferit si ajunge la
opinii (in cazul in care informatia i se pare insuficienta) sau convingeri (cand considera ca
informatia este indestulatoare. Daca opiniile sau convingerile induse de reclama au si o tenta
afectiva semnificativa pentru decizia de cumparare, atunci se poate spune ca mesajul
persuasiv a creat atitudine fata de obiectul reclamei sau fata de sponsorul ei.
Pentru ca mesajul publicitar sa fie convigator trebuie sa fie inteligibil. Pentru
calcularea indicelui de inteligibilitate se iau in considerare urmatoarele aspecte:
o Lungimea frazei (numarul de cuvinte);
o Frecventa cuvintelor derivate (numarul de prefixe si sufixe);
o Frecventa referirilor la destinatarul mesajului sau la alte persoane;
o Frecventa substantivelor insotite de doua sau mai multe adjective;
o Frecventa semnelor de punctuatie;
o Folosirea sublinierii, a italicelor si a boldurilor.
Pentru accesibilitatea mesajului publicitar, se recomanda evitarea neologismelor,
regionalismelor, terminologiei de stricta specialitate. J. L. Anderson & M. A. Jolson (1980) au
descoperit ca folosirea unui numar mai mare de termeni tehnici ii face pe consumatorii
obisnuiti sa creada ca produsul este mai putin durabil, mai dificil de utilizat si mai scump. Dar
cand reclama se adreseaza unei clientele industriale, efectul este opus, jargonul tehnic produce
o buna impresie si intretine interesul profesionistilor (reclamele la rulmenti, la aparate de
masura, etc).
Relevant pentru reclama este faptul ca informatia se poate pastra in memorie pentru o
perioada de timp mai scurta sau mai lunga. Desigur ca publicitatea urmareste retinerea
informatiei pe termen lung. Impactul reclamei la nivel senzorial trebuie sa fie cat mai puternic
pentru ca informatia sa intre in memoria senzoriala. Apoi cu cat reclama faciliteaza mai mult
conexiunile formarea de blocuri informationale - cu atat cresc sansele memorarii si cu cat
mesajul publicitar este mai relevant, mai important si mai functional pentru consumatorul
tinta, cu atat este mai probabil ca el sa fie stocat in memoria de lunga durata. Asadar
principalul efort persuasiv al designerului de reclame este cel de conectare a
produsului/serviciului oferit la sistemul de trebuinte, de gandire si de memorare a clientului.
Cercetatorii au identificat doua modalitati principale de memorare:
Memoria episodica specializata in retinerea obiectelor si evenimentelor
concrete; ea poate fi autobiografica destinata datelor din viata personala a
individului, sau experimentala, destinata obiectelor si evenimentelor din
lumea inconjuratoare manipulate de individul respectiv sau de alte
persoane;
Memoria semantica este specializata in stocarea de concepte si cunostinte.
Inteligibilitatea intervine si ea ca factor de memorabilitate. Cercetarile efectuate de
Alfred Binet si continuate de alti psihologi demonstreaza ca informatiile intelese mai bine
sunt memorate mai bine decat cele fara sens.
In functie de intelegerea materialului de memorat sunt doua tipuri de memorare:
Memorarea mecanica care se bazeaza pe continuitate in timp si in spatiu
sau pe succesiunea elementelor in fuxul informational; ea este necesara
receptorului atunci cand nu poate conecta elementele mesjului prin
semnificatiile lor (multe reclame de la radio suprasolicita memoria
receptorilor prin mentionarea numerelor de telefon si a adreselor
sponsorilor in locul altor repere de identificare in aceste situatii oamenii
stabilesc niste legaturi arbitrare intre datele de memorat si elementele deja
existente in memoria lor de lunga durata;
Memorarea logica se bazeaza pe asociatii de tip cauzal, logic si rational; ea
depinde de capacitatea individului de a sesiza si opera cu insusirile
esentiale ale obiectelor si de a organiza informatiile in unitati logice.
Nevoia de repetare a informatiei publicitare pentru a asigura retinerea ei pe termen
lung variaza in functie de gradul de implicare a consumatorului caruia i se adreseaza reclama.
Pentru clientii pasivi, cu implicare scazuta, mai putin interesati de produsul/serviciul
prezentat, repetarea reclamei este indispensabila, intrucat ei nu fac nici un efort de memorare
din proprie intiativa. Astfel cu cat se va repeta mai mult mesajul, cu atat retinerea va fi mai
simpla. Asemenea situatii sunt frecvente in publicitatea pentru bunuri de larg consum, ai caror
consumatori iau decizia de cumparare in mod spontan, cel mai adesea sub actiunea unor
tentatii la nivel senzorial. Din acest motiv mesajele adresate unui astfel de public se concep
pentru procesare de informatie vizuala in emisfera dreapta a creierului.
Cumparatorii foarte interesati care obisniesc sa caute noutatile in surse specializate
(reviste, cataloage, etc) isi repeta si isi conecteaza singuri informatia publicitara utila la
sistemul de cunostinte anterioare, deci pentru ei nu este nevoie de o campanie indelungata
pentru a asigura memorarea. Reclamele adresate acestei categorii de clienti se concep in
vederea procesarii rationale, in emisfera stanga a creierului. In astfel de cazuri, publicarea
aceleiasi reclame in numere succesive ale unui ziar nu are ca scop fixarea datelor in memoria
cititorilor, ci doar largirea cercului celor informati.
2. Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare si responsabilitate, traducere de Odette Arhip, Iasi, Editura
Polirom, 2003, p. 296.
3. http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteCOM/tabarcea/3.htm#1
4. Stefan Prutianu, Manual de comunicare si negociere in afaceri, vol I Comunicarea, Iasi, Editura Polirom, 2000,
p. 205.