Sunteți pe pagina 1din 9

1.

Campania de relaŃii publice


RelaŃiile publice sunt cel mai des definite ca proces, ca succesiune de acŃiuni desfăşurate
în vederea atingerii anumitor obiective. Sintagma “relaŃii publice” este frecvent asociată cu
termeni ca: “strategie”, “campanie”, “program”, “plan”. Practicienii şi teoreticienii susŃin în
mod unanim caracterul procesual al activităŃii de relaŃii publice şi mai mult, imposibilitatea
obŃinerii performanŃei în afara unui program sau a unei strategii.
Cel mai cunoscut model de prezentare a relaŃiilor publice ca proces (RACE) este propus
de John Marston în lucrarea sa “The Nature of Public Relations” (1963), fiind format din patru
elemente cheie: cercetarea (research), acŃiunea (action), comunicarea (communication) şi
evaluarea (evaluation). Cercetarea este prima etapă şi presupune identificarea problemelor ce
trebuie rezolvate. AcŃiunea implică conceperea programului de relaŃii publice, comunicarea se
referă la execuŃie, la transmiterea mesajelor către public, iar ultima etapă, cea de evaluare,
constă în identificarea efectelor şi a măsurii în care obiectivele propuse au fost atinse.
Acest prim model a fost modificat prin adăugarea unor noi etape sau prin schimbarea
denumirii acestora. În anul 1995 J.A. Hendrix elaborează o schemă de tipul ROPE, ce
cuprinde: cercetarea, stabilirea obiectivelor, programarea şi evaluarea. Un alt model conceput
de R. Kendall este format din cinci etape: cercetare, adaptare, implementare, strategii, evaluare.
Dennis Wilcox propune o abordare a procesului în forma unui lanŃ ciclic cu şase
componente: cercetare şi analiză, elaborarea strategiei, programarea, comunicarea, feed-back,
evaluarea şi ajustarea programului. Ultimele elemente închid lanŃul, făcând legătura cu o nouă
etapă de cercetare şi analiză.
Procesul de relaŃii publice poate fi reprezentat ca o succesiune de etape, de acŃiuni ale
practicianului, structurate pe două nivele. Primul nivel presupune: identificarea problemelor şi
a caracteristicilor acestora utilizându-se mai multe surse: analiza inputurilor şi elaborarea
recomandărilor ce vor fi prezentate conducerii, luarea deciziilor de către conducere cu privire
la modul de acŃiune. Cel de-al doilea nivel cuprinde: executarea programul aprobat de
conducere şi evaluarea efectelor acŃiunii.
Etapele procesului de relaŃii publice pot varia ca succesiune şi număr în funcŃie de
specificul organizaŃiei şi scopurile acesteia. De asemenea, fiecare practician prezintă în funcŃie
de experienŃa proprie o anumită viziune asupra procesului, accentuând aspecte sau
considerându-le pe unele mai puŃin importante.
Procesul de relaŃii publice poate lua forma unui program, a unei campanii, a unei
strategii sau a unui eveniment. Grunig şi Hunt subliniază necesitatea realizării unei distincŃii
riguroase între acestea: “atunci când specialiştii din relaŃii publice se adună pentru a defini o
situaŃie şi a începe planificarea unui proces, un moment de haos poate să se ivească dacă nici

1
unul dintre ei nu precizează dacă la ordinea zilei se află un eveniment, o campanie sau un
program.”1
Un eveniment este o întâmplare de scurtă durată ce cuprinde un interval de timp precis,
răspunzând unui obiectiv şi vizând unul sau mai multe publicuri bine determinate. Acesta poate
include obiective specifice de mai mică anvergură cu un caracter punctual.
Campania de relaŃii publice implică un efort amplu, coordonat şi orientat către
realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor
permite unei organizaŃii să-şi atingă scopurile fixate. Deşi campania se desfăşoară pe o
perioadă mai lungă de timp, ea are un început şi un punct final, implicând o serie de
evenimente sau alte manifestări specifice, iar acest lucru permite evaluarea efectelor obŃinute.
Programul de relaŃii publice are un caracter continuu, presupunând perioade lungi de
timp şi direcŃionând întreaga activitate din acest domeniu. Toate aceste trei forme de
manifestare a relaŃiilor publice sunt fiecare în parte procese, existând diferite forme de
ierarhizare între ele.

2. Cercetarea în domeniul relaŃiilor publice


Anumite etape ale procesului de relaŃii publice pot fi comasate, însă o dovadă a
profesionalismului este atenŃia sporită acordată etapelor de cercetare şi evaluare.
Etapa care precede elaborarea unui plan de relaŃii publice este cercetarea, aceasta
constând în acumularea controlată, obiectivă şi sistematică de informaŃii în vederea descrierii şi
înŃelegerii situaŃiilor. Necesitatea realizării cercetării înaintea demarării unei campanii de relaŃii
publice nu înseamnă însă că activitatea de cercetare se realizează într-o singură etapă, ci
dimpotrivă este o activitate continuă, fiind prezentă într-o formă sau alta pe parcursul întregii
campanii.
Autorii lucrărilor din domeniul relaŃiilor publice au clasificat metodele de cercetare în
metode formale şi metode informale. Cercetarea informală este un tip de cercetare specifică
domeniului, caracterizându-se prin faptul că “nu respectă normele ştiinŃifice stricte şi se
desfăşoară fără reguli prestabilite, reguli care au fost sau ar putea fi utilizate şi în alte studii
similare. Rezultatele unei astfel de cercetări sunt orientative, ele nu permit specialiştilor să
tragă concluzii generale pentru publicul vizat, deoarece segmentul pe care s-a lucrat nu este
rezultatul unei eşantionări reprezentative; de aceea aceste metode sunt folosite îndeosebi pentru
descrierea unor situaŃii individuale.”2 În urma unei cercetări realizate în Statele Unite, trei
sferturi din practicienii intervievaŃi au afirmat că cercetarea înseamnă folosirea metodelor

1
James Grunig,, Todd Hunt, Managing Public Relation, Holt, Rinehart and Winston, Philadelphia, 1984, p.24
2
Cristina Coman, RelaŃiile publice Principii şi Strategii, Editura Polirom, 2000, p. 89
2
informale şi nu a celor ştiinŃifice.
Cercetarea formală “se bazează pe reguli şi proceduri bine definite, ele folosesc
eşantioane reprezentative şi au drept obiectiv strângerea de date care reflectă în mod riguros
realitatea şi elaborarea unor metode care pot fi generalizate.3” Clasificarea metodelor de
cercetare în metode calitative şi cantitative este de asemenea folosită, predominând, din
punctul de vedere al frecvenŃei utilizării, metodele calitative.
În relaŃiile publice cercetarea este necesară pentru definirea şi segmentarea publicurilor,
urmărindu-se obŃinerea informaŃiilor detaliate cu privire la stilul de viaŃă, caracteristicile socio-
demografice, atitudini şi pattern-uri culturale. De asemenea, cercetarea este folosită pentru
testarea mesajelor sub aspectul conŃinutului şi a formei. Difuzarea unui mesaj care nu este mai
întâi testat în cadrul segmentului de public căruia i se adresează poate reprezenta una din
sursele de eşec ale campaniei de relaŃii publice. Totodată, prin cercetare se obŃin informaŃii
necesare informării managementului cu privire la preocupările angajaŃilor, a clienŃilor sau a
altor publicuri.
Monitorizarea competiŃiei, prevenirea crizelor, măsurarea eficienŃei sunt realizate prin
intermediul activităŃilor de cercetare. Este urmărită identificarea problemelor reale ale
organizaŃiei, dar şi menŃinerea acesteia în prim-planul atenŃiei publicului atât în timpul
cercetării, cât şi după aceea prin publicarea rezultatelor. Alegerea anumitor suporturi media, şi
conceperea întregului mix mediatic are la bază cercetări care oferă informaŃii cu privire la
caracteristicile audienŃei. Acestea devin esenŃiale pentru relaŃiile publice, determinând atât
conŃinutul cât şi forma în care vor fi prezentate mesajele organizaŃiei.
RelaŃiile publice utilizează cu precădere “cercetarea secundară” înŃeleasă ca analiză a
informaŃiilor deja existente pe diferite suporturi: cărŃi, reviste de specialitate, baze de date etc.
Dennis Wilcox identifică o serie de întrebări la care este necesar să se răspundă înaintea
elaborării planului de cercetare:
- care este problema
- ce tip de informaŃii sunt necesare
- cum vor fi folosite rezultatele cercetării
- ce tip de public trebuie cercetat
- organizaŃia ar trebui să apeleze la serviciile unei firme specializate
- cât va dura cercetarea
- care este bugetul necesar realizării cercetării.
Tipul organizaŃiei, domeniul în care aceasta îşi desfăşoară activitatea, dimensiunea şi nu
în ultimul rând resursele financiare influenŃează proiectarea etapei de cercetare şi mai ales
alegerea tehnicilor şi a metodelor utilizate. OpŃiunea pentru metode informale este de cele mai

3
Idem
3
multe ori determinată de faptul că acestea presupun costuri mai scăzute.
În relaŃiile publice prin cercetare se urmăreşte identificarea atitudinilor, opiniilor şi a
dinamicii acestora pentru diferitele tipuri de public. Problemelor legate de reprezentativitate
statistică, eşantionare, erori de eşantionare, li se acordă o importanŃă secundară. În acest sens
Dennis Wilcox afirmă: “dacă din 100 de cetăŃeni 25% afirmă că organizaŃia nu se implică în
problemele comunităŃii, nu contează dacă procentul este de 25%, 15% sau 40%. În mod cert
organizaŃia trebuie să-şi îmbunătăŃească imaginea în raport cu membrii comunităŃii.”4
Cele mai frecvent utilizate metode informale sunt: contactele personale, focus-group-ul,
analiza mesajelor. Metodele formale: analiza de conŃinut, sondajele de opinie, anchetele,
cercetările panel sunt utilizate în mai mică măsură. Atunci când dimensiunea statistică devine
esenŃială, impunându-se realizarea sondajelor de opinie sau a cercetărilor panel, practicienii din
domeniul relaŃiilor publice apelează la firme specializate în domeniu.
Contactele personale implică discuŃii informale realizate mai ales cu lideri de opinie sau
experŃi cu ocazia conferinŃelor, a seminariilor sau a târgurilor comerciale. DiscuŃia este liberă,
încurajându-se dezbaterea unei anumite probleme, în vederea sesizării receptivităŃii, a opiniilor
interlocutorilor, dar şi pentru generarea unor posibile soluŃii pentru problemele dezbătute.
Analiza mesajelor primite prin poştă sau telefon oferă feed-back-uri de la diferite
categorii de public. De asemenea, acestea pot constitui avertismente cu privire la posibilele
disfuncŃionalităŃi ce pot culmina cu momente de criză.
Focus-group-ul este utilizat atât pentru identificarea atitudinilor faŃă de o anumită
problemă, dar şi pentru pre-testarea mesajelor.
Practicienii relaŃiilor publice utilizează interviul de “intercepŃie”. Acestea sunt interviuri
ce durează între două şi cinci minute fiind realizate în magazine sau în locuri publice, fără a
exista reguli stricte de selecŃionare a respondenŃilor.
Interviurile intensive sunt realizate cu membrii conducerii organizaŃiei, dar şi cu liderii
de opinie, selectaŃi după criterii riguroase în funcŃie de autoritatea în domeniu, influenŃa pe care
o pot exercita, grupurile din care fac parte.
Analiza de conŃinut se face asupra materialelor editate de organizaŃie (declaraŃia de
principii, discursurile conducerii, scrisorile de informare), a materialelor cu privire la
organizaŃie apărute în presa scrisă sau audiovizuală, dar şi asupra materialelor ce conŃin
informaŃii despre concurenŃă.
Aceste tehnici de culegere a datelor sunt corelate astfel încât informaŃia obŃinută să
poată răspunde atât necesităŃilor de moment cât şi proiectării unor strategii pe termen lung.

4
Dennis.L. Wilcox, Phillip H. Ault, Weren K. Agee, Public Relation Strategy and Tactics, Logman, New York,
1998,
p.132
4
6.2. Planul campaniei de relaŃii publice
Procesul de relaŃii publice are ca primă etapă cercetarea. Rezultatele sunt de cele mai
multe ori fragmentare, fiind necesară sistematizarea şi utilizarea lor raŃională şi eficientă. Acest
lucru este realizat în cadru celei de-a doua etape a procesului de relaŃii publice: conceperea
planului de campanie.
Planificarea unei campanii de relaŃii publice presupune parcurgerea succesivă a unor
etape bine definite. Aceste etape nu formează însă o “sumă mecanică”, ele se suprapun şi
întrepătrund urmând o succesiune logică, dictată de necesitatea eficientizării activităŃii.
Dennis Wilcox în lucrarea sa “Public Relations. Strategies and Tactics” identifică opt
etape ale campaniei de relaŃii publice, pornind de la sintetizarea şi adaptarea unor modele
considerate clasice în literatura americană din domeniul relaŃiilor publice. Etapele propuse de
Wilcox sunt: definirea situaŃiei, stabilirea obiectivelor, identificarea audienŃei, elaborarea
strategiei, conceperea tacticilor, fixarea calendarului, elaborarea bugetului, evaluarea
campaniei.
Definirea situaŃiei presupune înŃelegerea clară a problemelor cu care se confruntă
organizaŃia. Termenul de “problemă” nu se referă doar la aspectele negative, ci şi la
oportunităŃile de care organizaŃia poate beneficia. În acest sens, procesul de definire a
problemelor începe atunci când cineva face o judecată de valoare, afirmând că ceva nu merge
bine sau ar putea în curând să nu meargă bine sau ar putea merge mai bine.
Din perspectiva relaŃiilor publice o organizaŃie se poate confrunta cu trei tipuri de
probleme: corectarea unei situaŃii negative, atingerea unui obiectiv unic şi bine definit,
menŃinerea sau ameliorarea unei situaŃii pozitive deja existente.
Imaginea nefavorabilă pe care o poate avea o organizaŃie, un produs sau un serviciu este
semnalată în moduri diferite: nemulŃumiri ale consumatorilor faŃă de calitate sau preŃ, critici ale
specialiştilor, declaraŃii publice ale angajaŃilor etc.
În coordonarea unui proiect specific se porneşte de la o situaŃie neutră, fiind necesară
identificarea motivelor pentru declanşarea campaniei: lansarea unui produs, inaugurarea unui
obiectiv etc. Cel de-al treilea tip de situaŃie cuprinde menŃinerea şi îmbunătăŃirea unei imagini,
reprezentând practic activitatea curentă a practicianului de relaŃii publice.
Identificarea situaŃiei este urmată de realizarea unei analize riguroase, concretizată în
realizarea unui “dosar de lucru” ce conŃine o sinteză a informaŃiilor cu privire la situaŃia actuală
a organizaŃiei: declaraŃia de principii, lista top managerilor şi a biografiilor acestora, istoria
companiei, a produselor sau serviciilor, descrierea tuturor activităŃilor de relaŃii publice
precedente, chiar dacă acestea nu s-au desfăşurat în mod sistematic sau după un plan
prestabilit. Acest dosar cuprinde rezultatele activităŃii de cercetare conducând la identificarea
tipului de situaŃie în care se află organizaŃia.
Stabilirea obiectivelor este cea de-a doua etapă a planului de relaŃii publice. Acestea

5
sunt formulate în termenii unei activităŃi finite şi măsurabile, precizându-se rezultatul la care
trebuie să se ajungă şi nu tipul acŃiunii întreprinse.
Obiectivele pot fi clasificate în două categorii: obiective informaŃionale şi obiective
motivaŃionale. Obiectivele informaŃionale se referă la difuzarea mesajelor şi conştientizarea din
partea publicului a existenŃei unui produs sau a unui eveniment. Acest tip de obiective sunt
uşor de conturat, însă măsurarea rezultatelor este dificil de realizat. Obiectivele motivaŃionale
se referă la schimbarea atitudinilor sau influenŃarea comportamentelor. Acestea pot şi uşor
cuantificabile, dar sunt mai greu de realizat.
Obiectivele programului de relaŃii publice susŃin sau completează obiectivele generale
ale organizaŃiei. Profesorul de relaŃii publice din cadrul UniversităŃii San Diego, David Dosier
afirmă “selecŃia prudentă şi strategică a scopurilor şi obiectivelor relaŃiilor publice legate de
supravieŃuirea şi dezvoltarea organizaŃiei justifică aprecierea programului de relaŃii publice ca
o activitate managerială”.5
Identificarea audienŃei presupune fragmentarea “publicului general” în categorii
distincte şi caracterizarea acestora din punct de vedere socio-demografic şi al stilului de viaŃă.
Pentru susŃinerea procesului sunt utilizate, atunci când există, date statistice obŃinute în urma
cercetărilor de marketing. Datele devin utile mai ales atunci când obiectivele celor două
departamente coincid.
În relaŃiile publice strategiile se referă la conceptul global, abordarea sau planul general
pentru programul desemnat să ducă la atingerea unui obiectiv. Tacticile se referă la nivelul
operaŃional: evenimente, mass-media sau metodele folosite pentru a implementa strategia.
Strategia descrie modul în care pot fi atinse obiectivele campaniei, indicând liniile
directoare şi temele principale ale acesteia. În funcŃie de obiective şi structura audienŃei pot fi
elaborate una sau mai multe strategii. În această etapă creativitatea şi experienŃa sunt cele care
influenŃează calitatea rezultatelor. Stabilirea temelor cheie şi a tipului de mesaj care va fi
prezentat pe durata întregii campanii se întemeiază pe tehnicile comunicării persuasive.
Obiectivele şi audienŃa facilitează alegerea temei dominante, a mesajului cheie pornind de la
tehnicile comunicării persuasive.
Stabilirea tacticii presupune conceperea instrumentelor utilizate pentru punerea în
practică a strategiei. Instrumentele clasice ale relaŃiilor publice (organizarea de evenimente,
conferinŃele şi comunicatele de presă, scrisorile de informare, broşurile, posterele) pot fi
înlocuite sau corelate cu alte instrumente “netradiŃionale”, oferindu-se practicianului
posibilităŃi nelimitate în inventarea unor noi instrumente sau adaptarea ori îmbunătăŃirea celor
existente. D.W. Guth şi C. Marsh au inventariat tacticile “tradiŃionale” folosite în raport cu

5
Dennis.L. Wilcox, Phillip H. Ault, Weren K. Agee, Public Relation Strategy and Tactics, Logman, New York,
1998, p.149, după David Dosier

6
publicurile “tradiŃionale”. Astfel, pentru comunicarea cu angajaŃii sunt folosite: comunicarea
interpersonală, scrisoarea de informare, revista sau ziarul întreprinderii, rapoartele de activitate,
cuvântările, intranetul, evenimente speciale. În raport cu investitorii sunt utilizate: broşurile,
scrisorile, rapoartele de activitate, adunări generale, vizite în organizaŃie, site-ul pe internet,
comunicatul de presă. În ceea ce priveşte comunicarea cu anumite categorii de consumatori
sunt folosite comunicatele legate de produsele sau serviciile organizaŃiei, evenimente speciale,
dosare de presă, vizite în organizaŃie, răspunsuri la scrisori. Stabilirea unei relaŃii speciale cu
membrii comunităŃii se realizează prin donaŃii, sponsorizări, acŃiuni voluntare, zilele “uşilor
deschise”, site-uri pe internet, comunicare interpersonală. În ceea ce priveşte mass-media
instrumentele cel mai frecvent utilizate sunt: comunicatul de presă, conferinŃa de presă, dosarul
de presă, vizitele de presă, documentele video, scrisori către redactori-şefi, comentarii pentru
paginile de opinii, interviuri, materiale documentare. Atunci când publicul vizat este
reprezentat de organismele guvernamentale pot fi utilizate: lobby-ul, comitetele de sprijin a
candidaŃilor în campaniile electorale, donaŃii pentru partide şi candidaŃi, rapoarte de activitate.
Aceste tactici sunt frecvent folosite însă succesul unei campanii este determinat nu doar
de corelarea sau utilizarea simultană a cestora ci de folosirea lor într-un mod inventiv şi
original astfel încât să atragă atenŃia şi să crească eficienŃa comunicării.
Fixarea calendarului cuprinde trei aspecte: stabilirea momentului în care va debuta
campania, stabilirea timpului potrivit pentru desfăşurarea fiecărei secvenŃe, elaborarea listei
paşilor ce trebuie parcurşi pentru a se ajunge la produsul final. Sincronizarea şi coordonarea
momentelor campaniei, “timing-ul”, este esenŃial pentru asigurarea succesului activităŃii de
relaŃii publice. Monitorizarea atentă a tuturor evenimentelor care se desfăşoară în perioada
campanie urmăreşte evitarea suprapunerii sau interferenŃei cu alte tipuri de activităŃi care pot
atrage atenŃia publicului diminuând impactul propriilor mesaje. Sărbătorile de iarnă sau alte
sărbători, precum şi evenimentele politice sau sociale pot reprezenta oportunităŃi pentru
desfăşurarea unei campanii, dar pot fi şi momente nepotrivite pentru lansarea unui program de
relaŃii publice.
Un alt aspect al calendarului campaniei de relaŃii publice cuprinde programarea tacticilor
şi a activităŃilor. În mod frecvent efortul este concentrat în perioada lansării programului, când
sunt implementate un număr mai mare de tactici. Lansarea unei campanii este comparată cu
lansarea unei rachete cosmice ca amploarea a momentului şi din perspectiva consumului de
energie.
Un orar, un calendar cuprinde planificarea detaliată şi exactă în timp a activităŃilor. Se
înregistrează ziua şi ora la care se vor desfăşura anumite acŃiuni, dar şi intervalele de timp
necesare pregătirii acestora. Este necesară aprecierea realistă a timpului solicitat de realizarea
anumitor materiale, luându-se în calcul posibilele întârzieri cauzate de factori externi.
Calendarul poate fi lunar sau săptămânal cu precizarea timpului necesar pentru realizarea

7
fiecărei acŃiuni, dar şi global, anul fiind împărŃit în două sau mai multe părŃi cu reprezentarea
grafică a tuturor elementelor strategiei.
Un tip de calendar este “diagrama Gantt” ce cuprinde pe coloană lista activităŃilor şi pe
linie luna şi ziua în care acestea au fost programate. Prin linii orizontale se trasează durata
fiecărei acŃiuni, putând fi cu uşurinŃă identificate momentele de suprapunere a diferitelor
acŃiuni precum şi modul în care acestea se succed.
“Calendarul povestit” prezintă în mod detaliat fiecare activitate cu precizarea exactă a
datei la care se va desfăşura. În esenŃă, rolul calendarului este de a oferi o imagine de ansamblu
a succesiunii etapelor campaniei şi a plasării în timp a acesteia.
Nici un plan de campanie nu este complet dacă nu cuprinde estimarea bugetului. De
altfel problemele legate de cost şi fezabilitate sunt puse din primele etape ale conceperii
planului de campanie. Bugetul conŃine în general două categorii de costuri: salariile
personalului implicat şi costuri materiale. Ca proporŃie, Dennis Wilcox afirmă că în mod
obişnuit costurile salariale reprezintă aproximativ 70% din costurile totale. De asemenea
autorul american apreciază că este necesară luarea unei marje de eroare de 10% pentru costuri
neaşteptate.
Realizarea unui buget preliminar este recomandat a se realiza imediat după stabilirea
obiectivelor, pentru prevenirea situaŃiilor în care se “amputează” secvenŃe ale campaniei sau
aceasta este oprită din lipsa fondurilor. Atât în cazul relaŃiilor publice in-house cât şi în cazul
acordării de consultanŃă specialiştii sunt de acord cu formula: “cere mai mult decât ai nevoie”.
Acest fapt este necesar deoarece bugetul trebuie aprobat de conducerea organizaŃiei, iar situaŃia
în care bugetul este aprobat în varianta lui originală este considerată a fi o excepŃie.
După estimarea bugetului, înainte ca planul campianiei să poată fi prezentat pentru
aprobare conducerii organizaŃiei, este necesară identificarea metodelor şi a tehnicilor folosite
pentru măsurarea şi evaluarea campaniei. Evaluarea este un proces continuu ce se realizează
pe parcursul fiecărei etape, însă aceasta este înŃeleasă cel mai des ca o etapă finală prin care se
stabileşte în ce măsură au fost atinse obiectivele campaniei. Un studiu realizat în Statele Unite
arată că 41% din companii alocă pentru evaluare aproximativ 1% din bugetul total al
programului de relaŃii publice. De asemenea 50% din conducătorii campaniilor de relaŃii
publice apreciază că suma alocată etapei de evaluare este în creştere. Metodele folosite pentru
evaluarea unei campanii sunt împrumutate din domeniul marketingului şi advertising-ului.
Walter K. Lindenmann, vicepreşedinte şi director de cercetare al agenŃiei Ketchum Public
Relations, identifică trei nivele ale evaluării: contabilizarea distribuirii mesajelor şi a apariŃiilor
acestora, măsurarea înŃelegerii şi a reŃinerii mesajului şi ultimul nivel ce constă în măsurarea
schimbării atitudinilor, opiniilor şi a comportamentelor.
Măsurarea producŃiei este un nivel primar al evaluării şi implică numărarea
comunicatelor de presă, a fotografiilor, scrisorilor sau a altor materiale care au fost produse

8
într-o anumită perioadă de timp. Acest tip de evaluare oferă indicii asupra cantităŃii şi nu a
calităŃii mesajelor realizate. Având în vedere faptul că nu practicianul relaŃiilor publice este cel
care decide apariŃia în presă a mesajelor, ci jurnaliştii, se poate face o apreciere a calităŃii
campaniei prin corelarea cu prestigiul sau audienŃa fiecărui canal de comunicare. Astfel
prezentarea unui material într-o revistă cu un mare tiraj poate fi considerată o realizare mai
valoroasă decât apariŃia aceluiaşi mesaj în paginile unor publicaŃii cu un tiraj scăzut sau mai
puŃin prestigioase.
Măsurarea distribuŃiei asociază numărul materialelor produse cu repartiŃia lor în presa
scrisă şi audiovizuală. Se apreciază eficienŃa în distribuirea mesajelor fără a se putea evalua
impactul acestora. Acelaşi efect îl are şi măsurarea expunerii mesajului ce constă în
inventarierea numărului de apariŃii, în esenŃă a mediatizării de care a beneficiat campania
respectivă.
Al doilea nivel al evaluării urmăreşte măsurarea unor dimensiuni specifice: receptarea
mesajului, atenŃia acordată acestor mesaje, nivelul înŃelegerii mesajului, reŃinerea mesajelor.
Sondajul de opinie şi anchetele sunt cele care pot furniza cu maximă acurateŃe astfel de
informaŃii. O altă metodă, mai puŃin costisitoare, numită “day after recall” constă în solicitarea
unui număr mic de persoane din cadrul publicului Ńintă să urmărească o anumită emisiune de
televiziune sau să citească un anumit mesaj. După aceasta subiecŃii sunt rugaŃi să precizeze ce
au reŃinut din emisiunea sau articolul respectiv.
Evaluarea atitudinii audienŃei şi a măsurii în care aceasta s-a modificat în urma campaniei
de relaŃii publice se realizează prin cercetări asupra opiniilor şi atitudinilor înaintea, în timpul şi
după realizarea programului de relaŃii publice.
Campania de relaŃii publice are ca scop ultim susŃinerea obiectivelor organizaŃiei. Deseori
acest fapt înseamnă creşterea vânzărilor sau determinarea publicului să realizeze acŃiuni
specifice. Atunci când campania de relaŃii publice urmăreşte obiective privind creşterea
vânzărilor, evaluarea rezultatelor se poate face în mod direct şi foarte exact.
Deşi planul unei campanii trebuie să fie foarte precis aceasta nu exclude flexibilitatea şi
posibilitatea ajustării sau chiar a modificării radicale pe parcursul implementării. Rezultatele
evaluărilor realizate în timpul derulării programului pot impune anumite adaptări, care nu ar
putea fi realizate dacă planul este rigid şi inflexibil.