Campania promisiunilor 2010

Studiu de caz inscris in domeniul Social (12 nov 2010)

Rezumat:
Avon Romania a derulat a opta editie a campaniei impotriva cancerului la san,
introducand in premiera conceptul "promisiunii pentru viata". Zeci de mii de femei s-au implicat
in evenimentele stradale si in actiunile online, iar alte peste 2,5 milioane au aflat mesajele
campaniei din mass-media.
Cauza sociala:
Anual, in Romania sunt diagnosticate 6.500 de cazuri noi de cancer la san. Din pacate, in
momentul depistarii, 85% dintre ele sunt deja in stadii avansate. Aceasta situatie se datoreaza atat
faptului ca boala este asimptomatica in stadiile incipiente, cat mai ales modului in care se
raporteaza femeile din Romania la ea: majoritatea gandesc ca nu li se poate intampla lor, le e
teama sau refuza sa mearga la control motivand ca se simt bine.
De aici rezulta importanta unor campanii de constientizare, al caror scop sa constea in
fixarea unui comportament, respectiv mersul periodic la control. Cancerul la san poate fi tratat si
chiar vindecat complet daca este descoperit la timp. Rata de supravietuire este de aproape 100%
daca diagnosticarea se face in primele faze ale bolii.

Desfasurarea proiectului:
Avon Romania organizeaza in fiecare an, incepand din 2002, campanii de constientizare
in privinta cancerului la san. Chiar daca strategia acestora difera de la an la an, obiectivele lor
sunt aceleasi:
● Sa creasca notorietatea depistarii precoce a cancerului la san si sa le convinga pe femei
(in special 30-55) sa mearga periodic la control;

● Sa asigure, prin donatii, existenta unei aparaturi medicale moderne pentru tratarea
cancerului la san, in unitatile sanitare din Romania;

1
 ● Sa comercializeze produsele cu fundita roz din brosura Avon, produse al caror profit
intra in bugetul de CSR si este folosit pentru donatii si campanii viitoare in sprijinul cauzei.
In 2010, Avon a facut o donatie de 113.000 USD pentru Institutul Oncologic Ion Chiricuta, din
Cluj-Napoca. Cu ajutorul ei au fost achizitionate aparate de ultima generatie, respectiv un
osteodensitometru si un aparat gamma probe.
In perioada septembrie-octombrie au avut loc doua evenimente majore in cadrul
campaniei:
● La Cluj-Napoca, pe 23 septembrie, cu ocazia donatiei catre Institutul Oncologic. S-a
organizat o conferinta de presa, urmata de un eveniment stradal, cu diverse momente artistice.
● La Bucuresti, pe 1 octombrie, s-a organizat evenimentul traditional al campaniei -
“Marsul roz”, devenit anul acesta “Marsul promisiunilor”.

Conceptul de comunicare
Spre deosebire de anii anteriori, cand mesajul era unul de avertisment (ex. “una din opt
femei risca sa dezvolte cancer la san; tu poti fi acea femeie“), in 2010 campania a avut un mesaj
diferit, mai optimist si gandit astfel incat sa convinga cat mai multe femei sa si-l asume si sa-l
transmita mai departe.

Astfel, in urma etapei de cercetare a aparut conceptul de “Promisiune”, respectiv

“promisiunea de a merge la control”.

2
 Conceptul sustinea obiectivul campaniei, adica fixarea unui comportament (“mersul la
control”), insa oferea un pas intermediar, usor de asumat. In plus, promisiunea este un gest pe
care oricarei femei ii este usor sa-l faca in public, motivata fie de ideea de a-si proteja ei viata,
fie de ideea de exemplu personal, care poate salva viata celor din jurul ei.

Comunicarea ATL
Campania a avut loc in perioada septembrie-noiembrie 2010. Mesajele au fost transmise
prin intermediul unor persoane reale, respectiv:
▪ 6 vedete, care au sustinut benevol cauza: Maia Morgenstern, Andreea Marin, Andreea
Raicu, Beatrice Rancea, Crina Matei si Iuliana Tudor.
▪ 5 "supravietuitoare" - femei care au invins cancerul la san si care au acceptat sa-si
impartaseasca povestile: Florentina Ilinca, Ana Siliste, Feldioara Simedre, Violeta Beja si
Nicoleta Taranu.
Promovarea pe TV s-a realizat printr-un parteneriat cu Realitatea TV. Postul a difuzat
clipuri cu povestile “supravietuitoarelor” (5) si clipuri cu vedetele implicate (6). De asemenea, a
acoperit editorial evenimentele, difuzand 3 stiri in prime-time despre acestea.

Exemplu poveste: Violeta Beja

Celelalte povesti ale “supravietuitoarelor” pot fi vazute pe site-ul campaniei.

Spot Andreea Marin

Promovarea pe radio a constat in spoturi pe Magic FM si Radio ZU, care invitau publicul
sa participe la “Marsul promisiunilor”.

Promovarea pe print s-a facut in majoritatea revistelor glossy, in special cele pentru
femei (Cosmopolitan, Elle, Unica, Tabu, Viva!, Joy, Avantaje, Ioana, Mami, Felicia, Tango etc.).
Datorita colaborarii de marketing cu Avon, acestea au publicat gratuit, in editiile din octombrie si
noiembrie, machete cu povestile supravietuitoarelor, insotite de indemnul vedetelor de a merge la
control.
Totodata, revista Psychologies a publicat in octombrie un numar special, cu 20 de pagini
despre cancerul la san.

3
Comunicarea online

Site-ul programului, www.stopcancerlasan.ro, a fost refacut cu ocazia noii campanii. El a

fost folosit pentru a oferi resurse despre cancerul la san, dar mai ales pentru a convinge cat mai
multe femei sa se asocieze cu mesajul campaniei, adica “sa faca promisiunea“. Pentru asta s-au
folosit 2 mecanisme cu potential de raspandire “virala”.
Galeria promisiunilor. Femeile din audienta au fost incurajate sa-si publice fotografia si
numele intr-o galerie foto de pe site. De acolo puteau trimite un mesaj cu “promisiunea” lor catre
alte femei - prin email, prin contul de Facebook sau de Twitter. Mesajul le indemna pe
destinatare sa intre la randul lor pe site si “sa faca promisiunea”.
Cu ocazia evenimentelor de la Cluj-Napoca si de la Bucuresti, organizatorii au promovat
acest gest simbolic si prin “cabinele promisiunii” - standuri dotate cu internet, calculatoare si
webcam-uri.
Aplicatia de Facebook "Promit". Pentru Facebook, organizatorii au realizat o aplicatie
speciala, care a fost atasata la pagina programului. Atunci cand o accesa, o utilizatoare putea sa
navigheze prin lista ei de prietene si sa le publice pe wall o invitatie de a face “promisiunea”.

4
Ambele mecanisme au mers pe rationamentul ca invitatia va fi mai usor acceptata daca vine
de la o alta femeie. Aceasta idee este coerenta dealtfel cu un comportament des intalnit la femei,
respectiv acela de a merge la medic impreuna cu o prietena.

Comunicarea interna

Un rol important in comunicarea campaniei l-a avut publicul intern. Avon a apelat la cele
aproximativ 100.000 de mii de reprezentante ale sale pentru a le implica fie ca voluntare, fie
pentru a transmite mesajele campaniei. Totodata ele erau si cele care puteau achizitiona
produsele de fund-raising cu fundita roz sau le puteau incuraja pe clientele lor sa o faca.
Reprezentantele au fost informate prin intermediul a 2 newsletter-e pe email: unul
despre conceptul general al campaniei si unul care anunta evenimentul de la Cluj-Napoca. Tot
pentru evenimente, inclusiv cel de la Bucuresti, s-au trimis SMS-uri de invitatie.

De asemenea, au fost folosite si canalele online corporate, accesate frecvent de

reprezentantele Avon:

5
 ● site-ul www.avoncosmetics.ro, inclusiv aplicatia rezervata reprezentantelor (extranet)
● comunitatea Avonconnects
● blogul Avonspaceblog

Un alt instrument, important mai ales pentru vanzarea produselor cu fundita roz, a fost o
brosura educativa despre cancerul la san. Aceasta continea informatii detaliate despre stadiile
bolii, despre metodele de preventie, despre depistarea precoce si chiar despre costurile diverselor
analize medicale. Totodata informa despre campania Avon si le incuraja pe cititoare sa cumpere
produsele de fund-raising. Brosura a fost trimisa prin posta tuturor reprezentantelor care au facut
o comanda in luna octombrie. De asemenea, pe perioada evenimentelor au existat puncte fixe de
informare in 14 orase, unde voluntarii le-au impartit exemplare din brosura trecatoarelor.
Brosura educativa despre sanatatea sanilor

Evenimentele stradale

6
 Ca de obicei, o componenta importanta a campaniei au fost evenimentele stradale. Rolul
acestora este sa le incurajeze pe femeile care participa sau afla din mass-media, sa treaca peste
neglijenta sau teama de a merge la control. De asemenea, ele sunt folosite pentru a obtine un
maxim de mediatizare gratuita (publicity) in cadrul campaniei.

1) Cluj-Napoca, 23 septembrie
Evenimentul a marcat donatia Avon pentru Institutul Oncologic Ioan Chiricuta. El a
inceput cu o conferinta de presa de inagurare, la care au luat parte, alaturi de directorul comercial
al companiei, primarul municipiului si directorul institutului.
Ziua a continuat cu un eveniment stradal, care a presupus diverse momente artistice, dar
si discursuri ale unor “supravietuitoare”. In paralel au existat corturi de informare unde s-au
impartit brosuri, s-au facut fotografii pentru “galeria promisiunilor” sau s-au prezentat produsele
Avon cu fundita roz.
Datorita interesului local si sprijinului organizatoric al Centrului pentru Jurnalism
Independent, evenimentul s-a bucurat de o buna vizibilitate in mass-media, in special cea locala.

2) Bucuresti, 01 octombrie - Marsul Promisiunilor

Si in Capitala, actiunea a inceput cu un atelier pentru presa, pe tema cancerului la san. La
el au vorbit, alaturi de organizatori, medici radiologi si psihologi.
Evenimentul stradal a avut loc in Parcul Tineretului si a presupus o desfasurare logistica
de anvergura. Si aici au existat corturi de informare si “cabine ale promisiunii”, s-au impartit
baloane roz si vata de zahar pentru copii, s-au oferit sedinte gratuite de make-up, participantele
au fost invitate sa transmita mesaje prin desene etc.

7
 “Marsul Promisiunilor” a pornit la ora 17:00 de la intrarea principala a Parcului
Tineretului (intersectia cu Gheorghe Sincai) si s-a intors in aceeasi zona, dupa ce a parcurs
Bulevardul Tineretului, pana la Palatul Copiilor, iar apoi a traversat parcul. Coloana a fost
condusa de vedetele Gianina Corondan, Andreea Raicu si Crina Matei.
La final, publicul a fost invitat in fata unei scene, unde au luat cuvantul 4 dintre
“supravietuitoare”, iar apoi au cantat trupele Vunk si Directia 5.

Rezultatele proiectului:

Fund-raising
Vanzarile de produse Avon cu fundita roz au crescut cu 26% in octombrie 2010, fata de
aceeasi luna din 2009. Profitul obtinut va fi investit integral in donatiile si in campania din 2011.
De la inceputul anului pana in octombrie inclusiv, suma stransa de Avon din aceste vanzari a fost
de 800.000 RON.

Impactul de PR
Campania a beneficiat de peste 100 de mentionari gratuite pe TV, in presa scrisa sau cea
online (in luna octombrie).
La evenimentele din Bucuresti si Cluj-Napoca au luat parte peste 1.500 de participanti.
Au fost distribuite 113.000 de brosuri educative despre sanatatea sanilor, in primul rand
reprezentantelor Avon, dar si unui numar de peste 12.000 de alte femei care au interactionat cu
voluntarii campaniei.

8
Audienta campaniei ATL
Audienta feminina care a intrat in contact cu mesajele campaniei de pe TV, radio si print
poate fi estimata la peste 2,5 milioane (femei peste 25 de ani, din mediu urban sau rural).

Online
Site-ul programului, www.stopcancerlasan.ro, a avut aproape 400.000 de vizitatori unici,
in perioada 1 septembrie - 26 octombrie.
Informatia despre campanie si posibilitatile de implicare a ajuns prin newsletter-e pe
email la toate cele 100.000 de reprezentante Avon, dar si la 30.000 de abonati ai site-ului
Feminis.ro si la cei 14.500 de abonati ai site-ului Eva.ro.
12.400 de femei au accesat aplicatia “Promit” de pe Facebook si au publicat mesaje pe
wall-urile prietenelor lor.

Parteneri in proiect:
● Starcom Media
● Sport pentru Viata
● Fundatia Renasterea
● Institutul Oncologic Ion Chiricuta
● Centrul pentru Jurnalism Independent