Despre Campania Avon pentru Sntatea Snilor

Cancerul la sn este una din principalele cauze de deces a femeilor din Romnia. n fiecare an, aproximativ 7.000 de femei se mbolnvesc de cancer la sn i mai mult de jumtate pierd aceast lupt, din cauza diagnosticrii ntrziate a bolii, cnd aceasta este ntr-un stadiu avansat. Dac acesta este diagnosticat la timp, cnd este n faza incipient, poate fi tratat fr urmri, chiar vindecat. Sunt 95% anse de vindecare, dac acesta este tratat din stadiul 0 sau 1. Avon Romnia organizeaz anual campanii de contientizare n ceea ce privete cancerul la sn. Au nceput n anul 2002, cnd s-au alturat programului global de lupt mpotriva cancerului la sn, lansnd Campania pentru Sntatea Snilor sub denumirea Marea Campanie pentru via. Anul acesta s-au mplinit 10 ani de cnd Avon susine femeile n lupta mpotriva cancerului la sn. Dei strategiile folosite pentru promovarea campaniilor difer de la an la an, obiectivele urmrite sunt aceleai. Misiunea Campaniei pentru Sntatea Snilor const n creterea notorietii depistrii din timp a cancerului la sn i fixarea unui comportament, mai exact ncurajarea femeilor s mearg periodic la control. Totodat, prin comercializarea produselor special c reate pentru campanie se obine un profit care este folosit pentru donaii, s asigure existena unei aparaturi medicale moderne pentru tratarea cancerului la sn n unitile sanitare din Romnia i pentru finanarea campaniilor viitoare n sprijinul cauzei. n anul 2010, Avon a donat 113.000 USD Institutului Oncologic Ion Chiricu, din Cluj -Napoca, cu ajutorul crora s-au achiziionat aparate de ultim generaie, respectiv un osteodensitometru i un aparat gamma probe. Cu aceast ocazie, s-a organizat o conferin de pres, urmat de un eveniment stradal, cu diverse evenimente artistice. Avon a urmrit s implice ct mai multe femei n acest proiect, s le fac co -autoare ale campaniei, att vedete care susin cauza ct i supravieuitoare ale cancerului, care s inspire prin povetile lor i nu numai. Cteva puncte importante din istoria campaniei:

n 2005 are loc primul Mar Roz, eveniment care se nscrie ntr-un efort global Walk around the World i marcheaz aniversarea a 50 de ani de activitate filantropic a companiei. Aceast iniiativ include evenimente organizate n peste 40 de ri, printre care i SUA, Japonia, Irlanda, Argentina, Frana, Italia, Canada, Venezuela, Portugalia i Marea Britanie, i are ca scop strngerea de fonduri necesare luptei mpotriva cancerului la sn. n anul 2007, Avon lanseaz campania 1 din 8 femei care ctiga premiul Best Innovative Media Ador i este premiat cu un Leu de argint la festivalul Cannes-Lions, fiind nominalizat la categoria Cea mai bun campanie social. Acesta este primul premiu ctigat de Romnia n aceast prestigioas competiie internaional. n acest an s-au alturat i au susinut aceast campanie dou vedete, Loredana Groza i Gabriela Szabo. n 2008 lanseaz un parteneriat cu Fundaia Renaterea, investind ntr-un nou proiect numit Diagnostic mobil sn i col uterin. Acest proiect const n deplasarea unui vehicul pe tot teritoriul rii, mai ales n comunitile care au acces limitat la investigaii medicale, pentru a oferi tuturor femeilor posibilitatea de a beneficia de mamografii i teste Babe Nicolau gratuite. Din lun martie 2008 i pn la sfritul anului 2011, peste 1500 de femei s-au putut bucura de investigaii oferite gratuit de unitatea mobil, dintre care 7778 mamografii i 13, 941 de teste Babe Papanicolau. n 2010 s-a lansat Campania Promisiunilor, n care s-au implicat ase vedete: Maia Morgenstern, Andreea Marin Bnic, Andreea Raicu, Beatrice Rancea, Crina Matei i Iuliana Tudor. Campania ncuraja femeile s fac promisiunea pentru via i s mearg la control. n anul 2012, Andreea Marin devine primul ambasador al Campaniei Avon pentru Sntatea Snilor i este lansat primul program naional de depistare precoce a cancerului la sn din Romnia, mpreun cu Fundaia Regina Maria. Viaa este frumoas i merit trit frumos i demn alturi de cei dragi. Cancerul la sn nu discrimineaz. Vreau ca femeile din romnia s fie contiente c i se poate ntmpla oricui i c un simplu control le poate salva viaa. Promite-i ie i celor dragi c vei merge s afli c eti bine! O promisiune poate nvinge ignorana i prejudecile. Poart cercerii Fundia promisiunii sau achiziioneaz oricare dintre produsele cu fundi roz i contribuie la strngerea de fonduri.
2

Ca s putem ajuta, avem nevoie de ajutorul vostru, Andreea Marin Banica- Ambasadoare Avon Romnia Campania pentru Sntatea Snilor.

Analiza publicului campaniei

Piaa int reprezint un segment de pia selectat, asupra cruia firma i concentreaz eforturi le i aciunile de marketing. Campania Avon se adreseaz unui segment bine definit, mai exact femeilor. Succesul acestei campanii se datoreaz n principal notorietii de care se bucur Avon, n calitate de brand. Acesta este unul din cele mai recunoscute brand-uri de pe internet, avnd o notorietate de 33%. Conform studiului Leading Brands by Romanian Internet Users realizat de Gemius n colaborare cu Evensys, Avon se situeaz pe locul 6 n topul produselor de ngrijire preferate. Participanii la studiu au avut n vedere urmtoarele criterii de departajare: calitatea, ncrederea, diferenierea de celelalte branduri, prestigiul, popularitatea i modernitatea. Potrivit rezultatelor acestui studiu, Avon este perceput de utilizatorii internetului ca fiind de o calitate superioar, de ncredere i se difereniaz n peisajul tot mai aglomerat al societii de astzi.

Analiza campaniilor de promovare

Promovarea on-line a ajutat foarte mult la imaginea Avon, mbuntind-o i sporind ncrederea clienilor n aceasta. Acordarea unei atenii sporite mediului on-line nseamn creterea notorietii i mbuntirea imaginii mult mai rapid n comparaie cu mediul offline. Marketing-ul online favorizeaz comunicarea pe Internet i prin urmare vnzrile, contactele i notorietatea unei firme. ntr-o definiie mai metaforic este arta care schimba gndurile i sentimentele, care i determin pe oameni s se acioneze. Simplificnd, Internetul este doar un alt canal de comunicare. Un canal de comunicare att de important nct a devenit parte integrant din activitatea zilnic a multor romni. Promovarea este acea component a comunicrii care const n mesaje destinate s stimuleze cunoaterea diverselor produse i servicii ale firmei, interesul fa de decizia de a lecumpara. Promovarea nu poate fi eficace dect dac reuete s capteze atenia. (Philip Kotler Marketing de la A la Z , pag 20)

Pentru Campania Promisiunilor s-a folosit site-ul www.stopcancerlasan.ro pentru a oferi resurse despre cancerul la sn, dar mai ales pentru a convinge ct mai multe femei s se regseasc n mesajul campaniei, adic s fac promisiunea. n acest scop s -au utilizat dou mecanisme cu potenial de rspndire viral: Galeria Promisiunilor, n cadrul creia femeile au fost ndemnate s-i publice fotografia i numele ntr-o galerie foto de pe site, de unde puteau trimite un mesaj cu promisiunea lor ctre alte femei prin e-mail, pe contul de Facebook sau de Twitter. Mesajul le ncuraja pe destinatare s intre la rndul lor pe site i s fac promisiunea. Cabinele Promisiunii, cu ocazia evenimentelor de la Cluj- Napoca i Bucureti, organizatorii au ales s promoveze acest gest simbolic i pe aceast cale au nfiinat cabinele promisiunii, nite standuri dotate cu calculatoare, internet i webcam-uri. Aplicaia de Facebook Promit. Organizatorii au creat o aplicaie special pentru Facebook, care a fost ataat la pagina programului. Odat accesat, utilizatoarele puteau naviga n lista lor de prieteni i s le publice pe wall o invitaie de a face promisiunea. Aceste mecanisme au mers pe raionamentul c invitaia va fi mai uor acceptat dac va veni din partea altei femei, fiind perceput ca o ncurajare, oferind senzaia de susinere. Promovarea prin mass-media O firm care nu apeleaz la mass media nu exist. ( Philip Koltler Marketing de la la Z) Promovarea TV s-a realizat printr-un parteneriat cu Realitatea TV. Postul a difuzat clipuri cu povetile a cinci supravieuitoare i clipuri cu vedetele implicate n campanie. De asemenea, a acoperit editorial evenimentele, difuznd trei tiri n prime-time despre acestea. Reclama video este cea mai elaborat dintre creaiile publicitare. Ea implic i solicit resurse numeroase, att din partea ageniei ct i din partea studiourilor de producie. Presupune n majoritatea cazurilor alegerea actorilor potrivii, alegerea decorurilor, numeroase ore de filmri, ore studio de montaj i alegerea unui fundal sonor care s ajute la impactul reclamei. Televiziunea este cel mai creativ i mai flexibil mediu, pentru c folosete un mix perfect de imagine, sunet i micare pentru a comunica emoii.

Promovarea Radio a constat n spoturi difuzate pe Magic FM i Radio ZU, care invitau publicul s participe la Marul Promisiunilor. Radio-ul este un mediu deosebit de puternic raportat la efectele publicitii. Folosirea lui permite atingerea unor grupuri int precis delimitate i ofer o mai mare libertate de creaie. Promovarea n prin s-a fcut n majoritatea revistelor glossy, n special cele dedicate femeilor: Cosmopolitan, ELLE, Unic, TABU, JOY, Avantaje, Tango, Felicia, Ioana, Mami, Viva! Etc. Datorit colaborrii de marketing al acestora cu brand-ul Avon, au publicat gratuit n cteva ediii, machete cu povetile supravieuitoarelor, nsoite de ndemnul vedetelor de a merge la control periodic. Scopul oricrei reclame este s fie memorabil, ceea ce devine din ce n ce mai dificil de realizat. Imaginea are rol de magnet, iar combinat cu un bun slogan, ea poate obine impactul urmrit. Broura educativ despre cancerul la sn, a fost un important instrument de promovare, da r mai ales pentru vnzarea produselor de fund-raising. Aceast brour coninea informaii n detaliu despre stadiile bolii, despre metodele de prevenie, despre depistarea precoce i chiar i despre costurile analizelor medicale recomandate. n acelai timp, informa despre campania Avon i ncuraja cititoarele s cumpere produsele cu fundi roz. Broura a fost trimis prin pot tuturor reprezentantelor care au comandat n luna octombrie. De asemenea, pe perioada evenimentelor au existat puncte fixe de informare n 14 orae, unde voluntarii le-au mprit exemplare din brour trectoarelor.

Comunicarea intern Comunicarea intern este orice comunicare menit s creeze o nelegere comun i s cultive un spirit de comunitate n cadrul unui grup bine identificat i distinct. Aceasta reprezint comunicarea ntre persoanele care activeaz n cadrul unei organizaii. n mod fundamental, relaiile se dezvolt n urma comunicrii, iar funcionarea i supravieuirea organizaiilor se bazeaz pe relaii eficiente ntre indivizi i grupuri. Comunicarea ajut indivizii i grupurile s i coordoneze activitile n vederea ndeplinirii scopurilor i este vital n procesele de socializare, luare a deciziilor, rezolvarea problemelor i schimbri ale managementului.
5

Comunicarea intern ofer de asemenea angajailor informaii importante n legtur cu postul pe care l ocup, organizaia n care lucreaz, mediul extern sau informaii despre ali colegi de-ai lor. Comunicarea poate contribui la motivarea angajailor, consolidarea ncrederii, crearea unei identiti comune sau poate mri implicarea personal; ea ofer indivizilor un mod de a-i exprima sentimentele, de a mprti speranele i ambiiile i de a celebra i rememora realizrile. Comunicarea constituie modul prin care indivizii i grupurile i neleg organizaia, ce este i ce reprezint ea. Un rol important n promovarea campaniei l-a avut publicul intern, Avon apelnd la cele peste 100.000 de reprezentante ale sale, pentru a le ncadra fie ca voluntare, fie pentru a transmite mesajele campaniei. Totodat, ele puteau achiziiona produsele de fund-raising cu fundi roz, dar i ncuraja pe clientele lor s o fac. Reprezentantele au fost informate prin intermediul a doua newsletter-e pe e-mail: unul despre conceptul general al campaniei i unul cu detalii despre evenimentul de la Cluj -Napoca. Tot pentru anunarea evenimentelor, respectiv a celui de la Bucuresti- Marul Promisiunilor, s-au trimis SMS-uri de invitaie. S-a publicat i pe blog-ul Avon (avonspaceblog,ro) un articol cu invitaia la Marul Promisiunilor din Bucureti. Au fost folosite de asemenea i canalele online corporate, accesate des de reprezentante. Organizarea de evenimente pentru promovarea campaniei Evenimentele stradale au avut un rol important n cadrul campaniei. Acestea au avut ca scop ndemnarea femeilor care particip sau care au aflat prin intermediul mass-mediei, s treac peste neglijena i s-i depeasc teama de a merge la control. De asemenea, ele au fost utilizate pentru a obine un maxim de mediatizare gratuit n cadrul companiei. Cluj-Napoca, 23 septembrie Acest eveniment a marcat donaia Avon pentru Insititul Oncologic Ion Chiricu. A nceput cu o conferin de pres de inaugurare, la care au participat directorul comercial al companiei, primarul municipiului i directorul institutului. A urmat un eveniment stradal, ce a constat n diverse momente artistice, n cadrul cruia s-au inut i cteva discursuri ale unor supravieuitoare. n paralel au existat corturi de informare

unde s-au mprit brouri, s-au fcut fotografii pentru Galeria Promisiunilor i s-au prezentat produsele Avon cu fundi roz. Evenimentul s-a bucurat de o buna-vizibilitate n mass-media, n special cea local, datorit sprijinului oferit de Centrul pentru Jurnalism Independent i al interesului local. Bucureti, 1 octombrie- Marul Promisiunilor n Capital, s-a nceput tot cu o conferin de pres, pe tema cancerului la sn, n cadrul cruia au vorbit alturi de organizatori, medici radiologi i psihologi. Evenimentul s-a inut n Parcul Tineretului i a presupus o desfurare logistic de anvergur. Au existat corturi de informare i cabine ale promisiunii, s-au mprit baloane roz i vat de zahr pentru copii, s-au oferit edine gratuite de make-up etc. Marul Promisiunii a pornit de la intrarea principal a Parcului Tineretului i s -a sfrit la Palatul Copiilor, coloana fiind condus de trei vedete: Gianina Corondan, Andreea Raicu i Crina Matei. La final, publicul a fost condus n faa unei scene, unde au luat cuvntul patru dintre supravieuitoare i s-a ncheiat cu un concert susinut de trupele Vunk i Direcia 5.

Analiza mesajelor comunicate prin campania de promovare

Prin intermediul unei campanii de promovare, o companie urmrete s transmit anumite mesaje ce au ca scop convingerea publicului int de beneficiul ce poate fi adus ca urmare a folosirii bunului su serviciului oferit de compania respectiv. Spre deosebire de celelalte campanii organizate de Avon, n care mesajul era sub forma de advertisment, n cazul Campaniei Promisiunilor mesajul este unul optimist i gndit astfel nct s conving ct mai multe femei s i-l asume i s-l transmit mai departe. Astfel, n urma etapei de cercetare a rezultat conceptul de promisiune respectiv promisiunea de a merge la control. Conceptul susinea obiectivul campaniei, adic fixarea unui comportament (mersul la control), ns oferea un pas intermediar, uor de asumat. n plus, promisiunea este un gest pe care oricrei femei i este uor s-l fac n public, motivat fie de ideea de a-i proteja ei via, fie de ideea de exemplu personal, care poate salva viaa celor din jurul ei.

Simbolul folosit n campanie este bine-cunoscuta fundi roz, simbolul internaional pentru cancerul la sn. Acesta reprezint suportul moral oferit femeilor bolnave de cancer la sn. Culoarea roz este una bine aleas, aceasta fiind asociat cu feminitatea i delicateea.

Rezultatele campaniei
Fund-raising: Vnzrile de produse Avon cu fundi roz au crescut cu 26% n octombrie 2010, fa de aceeai lun din 2009. Profitul obinut va fi investit integral n donaiile i n campania din 2011. De la nceputul anului pn n octombrie inclusiv, suma strns de Avon din aceste vnzri a fost de 800.000 RON. Impactul de PR: Campania a beneficiat de peste 100 de menionri gratuite pe TV, n presa scris sau cea online (n luna octombrie). La evenimentele din Bucureti i Cluj-Napoca au luat parte peste 1.500 de participani. Au fost distribuite 113.000 de brouri educative despre sntatea snilor, n primul rnd reprezentantelor Avon, dar i unui numr de peste 12.000 de alte femei care au interacionat cu voluntarii campaniei. Audiena campaniei ATL(Above the Line): Audiena feminin care a intrat n contact cu mesajele campaniei de pe TV, radio i print poate fi estimat la peste 2,5 milioane (femei peste 25 de ani, din mediu urban sau rural). Online: Site-ul programului, www.stopcancerlasan.ro, a avut aproape 400.000 de vizitatori unici, n perioada 1 septembrie - 26 octombrie. Informaia despre campanie i posibilitile de implicare a ajuns prin newsletter-e pe email la toate cele 100.000 de reprezentante Avon, dar i la 30.000 de abonai ai site-ului Feminis.ro i la cei 14.500 de abonai ai site-ului Eva.ro. 12.400 de femei au accesat aplicaia Promit de pe Facebook i au publicat mesaje pe wall urile prietenelor lor.

Concluzie
Aceast campanie a fost una de succes datorit ateniei mrite acordate detaliilor i a strategiilor de promovare bine gndite. Reclamele lor sunt creative i transmit emoia, toate acestea n scopul unei cauze nobile, de a susine i a ajuta femeile din toat lumea.
8

Bibliografie: Mihaela Nicola- Publicitate i Reclam, Bucureti 2001 www.businesscover.ro-Prezentare Leading Brands 2012 www.avoncampaniisociale.ro www.responsabilitatesociala.ro www.wikipedia.ro The Pink Ribbon