Relații publice

Prof. univ. dr. Corina Rădulescu

Facultatea de Administrație și Afaceri,
Universitatea din București
Ce sunt Relațiile Publice?
 Știință a comunicării cu rol major în construirea unui raport de încredere, în obținerea
consensului social (ingineria obținerii consensului social).

A. Edward Bernays: Relațiile Publice sunt o disciplină socială, având ca obiect de studiu
construirea opiniei publice.
RP exprimă efortul pentru obținerea unui acord între grupuri sau instituții, pentru a realiza
o asociere formală în scopul promovării intereselor comune (interesul individual trebuie
convertit în interes comunitar). Astfel, Relațiile Publice urmează modelul de contractualizare a
publicurilor, bazat pe ideea ingineriei consensului (acord social asupra unei probleme de interes
comun). Sintagma relații publice a fost folosită la început cu sensul de preocupare pentru binele
public

B. Practicile de Relații Publice dezvoltă (mai degrabă) modelul antreprenorial corporatist

propunându-și să susțină interesele economice private (crearea imaginii unor instituții,
personalități).
Spre deosebire de publicitate și marketing, Relațiile Publice trebuie să refuze partizanatul
(accentul evident pe emitent) și să realizeze un act de comunicare de
tip acord social asupra unei probleme de interes comun.

„Relațiile publice reprezintă mai mult decât o simplă mediatizare a

intereselor de grup”. Adela Rogojinaru
Premiza RP constă în coincidența de interese dintre organizații, pe care actul de comunicare
le confirmă și le construiește sub forma unui acord public. De aceea, componenta investigativă
(ascultarea publicului) – reprezintă sursa de idei pentru construirea tehnicilor de comunicare
folosite în activitatea de RP.

În RP urmărim transformarea relației de complicitate (proprie seducției publicitare) într-o

relație de coparticipare. Aceasta presupune examenul critic al relației celor două instanțe,
examen critic esențial pentru construirea opiniei publice.

Obiectul relațiilor publice este opinia publică („acord în diversitate” Habermas);

sociologii o consideră „o țintă în mișcare”.
Opinia publică este un acord care se obține asupra unei diversități de interese
particulare.
Indiferent de definire, opinia publică aparține unor reprezentanți ai unei colectivități, fie că
aceștia sunt persoane în care comunitatea are încredere, fie că sunt numiți de o comunitate,
de un grup, organizație pentru a fi reprezentanții lor în toate situațiile vieții publice.
Pentru a fi exprimată la nivelul opiniei publice, o problemă de interes comun trebuie să
depășească interesele individuale, să fie încadrată într-o situație de cooperare și să fie
acceptată ca problemă a tuturor.
Dacă opinia publică se definește drept obținere a acordului în diversitate, cu implicarea unei
dimensiuni critice (proces de dezbatere publică), atunci ea este expresia unui acord colectiv,
prin care se obține recunoașterea și promovarea acțiunilor și a faptelor de interes comun.
Opinia publică este definită de 3 elemente:
 expresia unui acord colectiv: elaborarea unei decizii și validarea ei de terți (instanța
critică se implică în luarea deciziei); mass media poate intensifica obținerea acestui
acord;
 formalizarea unei decizii publice: expresia deciziilor adoptate devenind normă publică
(un acord nu oferă o soluție general valabilă, ci reprezintă rezultatul înțelegerii dintre
părți);
 recunoașterea ei – decizia se impune, este adoptată de grupuri terțe, devine
transparentă. Sondajele ne arată ponderea acordului. Discursul public (cea mai veche
formă de obținere a validării prin recunoaștere) demonstrează puterea credibilității
sursei în formarea opiniei publice.
Opinia publică este rezultatul unui proces de dezbatere publică, la finalul căreia se obține o
recunoaștere a probelor aflate în dezbatere.
Cea mai mică comunitate generatoare de opinie este grupul, asociere de indivizi pe baza
intereselor comune, care își doresc atingerea unei ținte comune. Un grup devine
reprezentativ dacă interesele lui sunt revendicate și de către alte comunități. Pentru a
impune un grup reprezentativ, de multe ori se recurge la tehnici de publicitate (asocierea cu
aura unei personalități- tehnica transferului).
Pentru relațiile publice, grupul reprezentativ este publicul (după cum în marketing, același
grup reprezintă un segment de piață). El presupune minimim 5 persoane, aflate în co-
prezență și în interacțiune constantă, marcate de simultaneitate în timp și spațiu, care
împărtășesc o experiență semnificativă și durabilă.
Aparent relațiile publice au un grad mare de subiectivitate, dar în cazul lor interesul
individual trebuie convertit în interes comunitar. Organizația emitentă nu comunică decât
ceea ce îi interesează pe ceilalți. Relațiile publice trebuie să dezvolte opinia publică doar în
situațiile în care răspunsul de validare a intereselor de grup a generat un acord, care va
duce la decizie publică.
Procesele de RP sunt:
• bilaterale și simetrice dacă scopul este înțelegerea mutuală între organizație și
publicurile-țintă; un astfel de proces poate fi înțeles ca un joc cu sumă nenulă, în care
ambele grupuri sau organizații aflate în relații pot câștiga;
• bilaterale și asimetrică – ori de câte ori se urmărește influențarea opiniei și schimbarea
atitudinilor publicurilor țintă în sensul dorit de organizație.
Opinie și zvon
Uneori se ajunge la consens prin utilizarea unor mijloace de comunicare, care
forțează răspunsul publicului în direcția dorită – utilizarea zvonului și celorlalte
forme de manipulare (minciuna, intoxicarea, dezinformarea, publicitatea,
propaganda). Dacă oamenii nu cunosc ce s-a întâmplat într-un eveniment, au
tendința să facă presupuneri.
În relațiile publice zvonurile nu reprezintă metoda comunicațională de bază.
Zvonul dobândește o putere reală de influențare în situații de vid informațional și
poate, astfel, genera o pseudo-opinie, care trece drept garant al faptelor publice
relatate. Zvonul nu reprezintă opinie publică!
Pentru relațiile publice, grupul reprezentativ este PUBLICUL = minimim 5
persoane, aflate în interacțiune constantă, marcate de simultaneitate în timp și
spațiu, care împărtășesc o experiență semnificativă și durabilă. J. Grunig definește 4
categorii de public, în funcție de gradul de implicare socială al lor: active, apatice,
specializate, evenimențiale. Publicurile active (target publics) sunt acele publicuri
(active), capabile să influențeze în mod direct activitățile unei organizații, într-o
situație dată.
Publicul este departe de a fi o structură omogenă. Pentru câștigarea încrederii lui se
poate recurge la tehnici persuasive, dar și la manipulare (a se vedea fișa: Influență
-persuasiune – manipulare).
Alex Mucchielli: „a influența înseamnă a manipula contextele situației pentru a
crea sensul dorit”.
Tehnicile de influențare a publicului pot manipula contexte:
• legate de norme (reguli sociale care condiționează conduita în public);
• legate de poziții (locurile ocupate de interlocutori în comunicare, de pildă, de
autoritate);
• legate de relații (raporturi stabilite de interlocutori în comunitate);
• identități (concepțiile despre sine și despre lume al vorbitorului).
Utilizarea inteligenței emoționale este un alt mod de a influența publicul ( a se citi
cartea lui Daniel Goleman – Inteligența emoțională, Ed. Curtea Veche, 2001).
RP sunt apropiate de munca artizanală, cer măiestrie, abilitate tehnică, precum și
vocație de tip social.
Ele nu construiesc doar opinie publică, ci trebuie să participe la educarea gusturilor,
a consumatorilor, au o puternică componentă formativă.
Raportul în triunghi - între o sursă de putere (un protagonist), o audiență
și un grup de terți (grup suport) care garantează sursa, poate fi considerat schema de bază a
procesului de RP.

Astfel, spre deosebire de relația simplă bilaterală (E – R interesat), în relațiile publice trei
instanțe se află în relație: o instituție care dorește să fie credibilă (o companie), o alta sau
mai multe care sunt interesate ca aceasta să fie credibilă (datorită intereselor comune:
politicieni, bănci, alți industriași etc.) și, nu în ultimul rând o instituție care să confirme
relația dintre cei doi (presa, alt grup de persoane influente).
Prin RP diverse instituții urmăresc să obțină consimțământul public pentru aplicarea
programelor lor. Consensul public se obține prin dezbateri, dialog, negociere și nu prin
obligarea grupurilor să adere la anumite convingeri.

„Relațiile publice sunt o activitate instituțională de construire a credibilității

unui grup sau a unei organizații aflate într-un raport de interese comune
cu alte grupuri sau organizații și care apelează la strategii de comunicare
pentru a obține validarea publică a acestor interese”. Adela Rogojinaru
Definiții consacrate – din perspectiva activităților specifice Relațiilor Publice:

• „Practica relațiilor publice este arta și știința socială a analizării unor tendințe, a anticipării
consecințelor lor, a sfătuirii liderilor unei organizații și a implementării unor programe de
acțiune care vor servi atât interesele organizației, cât și interesele publicului” – 1978, Mexic
• „Relațiile publice sunt funcția de conducere care evaluează atitudinile publicului, apropie
politicile și procedurile unui individ sau ale unei organizații de interesele publicului, planifică
și execută un program de acțiune pentru a câștiga înțelegerea și acceptarea publicului”.
S. M. Cutlip, și colaboratorii, 1994

Definiții bazate pe efectele Relațiilor Publice:

• „Relațiile publice reprezintă o funcție managerială, care stabilește și menține legături
reciproc benefice între o organizație și publicul de care depinde succesul și falimentul ei”.
S. M. Cutlip și colaboratorii, 1994
• Relațiile publice sunt: „managementul comunicării dintre organizație și publicurile sale”.
J. E. Grunig și T. Hunt, 1984

• Relațiile Publice: reputația managementului

• Termeni de referință în definirea RP: organizațiile, publicul,
comunicarea, funcția managerială.
Aparent RP au un grad mare de subiectivitate, dar în cazul lor interesul individual trebuie
convertit în interes comunitar (în acest fel putem să diferențiem RP de marketing și de
publicitate). Organizația emitentă nu comunică decât ceea ce îi interesează pe ceilalți (publicul
său).

Procesele de comunicare în RP sunt:

• Bilaterale și simetrice dacă scopul este înțelegerea mutuală între organizație și publicurile –
țintă, prin urmare, ambele grupuri/organizații aflate în relații pot câștiga.
• Bilaterale și asimetrice ori de câte ori se urmărește influențarea opiniei și schimbarea
atitudinilor publicurilor țintă în sensul dorit de organizație (modelul antreprenorial, atunci
când RP servesc interese economice private)
Distincția RP – publicitate

Deși derivate istoric din practica publicitară, RP nu pot fi reduse la publicitate.

Ele se construiesc printr-un proces de comunicare bilaterală simetrică, deci trebuie să existe
un parteneriat reciproc între polii comunicării (interes reciproc), accentul nu cade pe emitent.

Publicitatea (arta consumului) accentuează modul în care consumatorul își imaginează consumul
mai mult decât achiziția și consumul în sine.
• asimetrică (posibilitate minimă de tranzacționare a relației de comunicare)
• impersonală și indirectă;
• practică de partizanat (promovare, crearea de imagine) – pune accent pe emitent;
• are importanță economică (cumpără spațiu în media);
• instrument de manipulare pentru societatea contemporană (exercită o acțiune psihologică
asupra publicului, în scopuri comerciale);
Seducția publicitară este uneori facilitată de complicitatea audiențelor (publicul dorește să fie
sedus)
„Seducția publică este arta unei relații interpersonale, a cărei dezvoltare nu este posibilă fără
complicitatea audienței”. Jean Baudrillard, Strategiile fatale, 1996
Seducția publicitară:
• Arta de a seduce – arta de a construi lumi verbale complete, memorabile, care să reclame
participare necondiționată (identificare);
• pentru publicitate fiecare audient este o lume (mesajul publicitar devine analizabil de abia
după ce-l decontextualizăm);
• Participarea audienței este o formă de colaborare complice în actul de seducție (act de
autopersuasiune și confirmare de comportamente, nu schimbare a lor).
• Publicitatea nu este generatoare de opinie publică decât accidental.

Relațiile publice sunt la rândul lor o artă a seducției?

• Au atributele unei arte a seducției dacă ne concentrăm pe componenta creativă
• Spre deosebire de publicitate, RP au vocație de tip social, implică o componentă educativă,
formativă (participă la educarea gusturilor, a consumatorului);
- În Relațiile Publice urmărim transformarea relației de complicitate (prezentă în seducția
publicitară) , într-o relație de coparticipare, ce presupune examenul critic dintre E și R (examen
important în construirea opiniei publice.
- RP nu construiesc doar opinie publică, ci participă la educarea gusturilor și a consumatorilor.

- RP pornesc de la premiza că organizațiile au interese comune (acord public),

iar modelul lor este în totalitate contextualizat, în timp ce modelul
publicitar estedecontextualizat.

- În RP există un întreg exercițiu de ascultare a publicului

(componenta investigativă)
În RP există un întreg exercițiu de ascultare a publicului (componenta investigativă);

Relațiile publice – un efort organizațional de planificare

Mai întâi sunt culese anumite informații și date (etapa de cercetare) despre public și
organizație;
investigații cantitative și calitative pentru a identifica și cunoaște publicul țintă. Apoi
echipa va formula tema – problemă/ scopul, va stabili strategia pe care organizația
dorește să o urmeze pentru a obține ceea ce dorește de la publicul ei.
Planificarea (plan de comunicare) stabilește clar obiectivele și mijloacele prin care se
desfășoară procesul de RP. Formularea obiectivelor este direct influențată de rezultatele
cercetării, iar mijloacele planificate au consecințe la nivelul metodelor și tehnicilor de
comunicare.
Există mai multe tipuri de planificare. Cel mai utilizat este managementul prin obiective
– MBO (formularea unei strategii pentru îndeplinirea obiectivelor specifice ale
organizației emitente).
Managementul prin obiective – MBO
R. Nager, T. Harell: 9 pași pentru adoptarea managementului prin obiective:
1. Formularea obiectivelor clientului/organizatorului (care este obiectivul
programului de comunicare și cum răspunde acesta obiectivelor organizației
beneficiare);
2. Identificarea publicului-țintă (cui trebuie adresat mesajul, care sunt
caracteristicile audienței)?
3. Înțelegerea obiectivelor publicului țintă – ce dorește publicul să știe și cum poate
fi alcătuit mesajul pentru a-i trezi interesul?
4. Selectarea canalelor de comunicare – care este mediatorul potrivit pentru a
transmite mesajul publicului-țintă (canale tv, e-mail, evenimente speciale, broșuri
etc);
5. Stabilirea intereselor publice ale mediatorilor – ce informații transmitem prin
intermediul diferiților mediatori publici? Care sunt politicile privind profilul
audienței ale diferitelor canale mass media? Ce tip de
informații interesează aceste audiențe?
6. Inventarierea surselor de informare – care sunt sursele
potrivite pentru a fi invocate și citate (experți, baze de date,
etc);
7. Formularea strategiei de comunicare - ce tip de strategie trebuie adoptat pentru
a mări accesibilitatea și recunoașterea publică în contextul dat?
8. Formularea mesajelor – ce tipuri de mesaje sunt pertinente pentru situațiile date?
Ce tipuri de răspunsuri favorizează acestea? Care este scopul principal al comunicării
– informarea sau motivarea publicului?
9. Alegerea suportului non-verbal de comunicare – fotografii, grafice, filme care
însoțesc mesajul verbal pentru a facilita înțelegerea și acceptarea lui publică.
Planul de comunicare (acțiune) este un document care cuprinde:
• definirea publicului țintă, definirea strategiei;
• formularea unor obiective, în funcție de tema – problema urmărită;
• mijloace de comunicare;
• calendarul de acțiune;
• alocarea unui buget;
• recomandarea unor forme de evaluare a eficienței respectivei activități de comunicare.
Tacticile utilizate reprezintă activitățile prin care este aplicat programul de comunicare.
Sunt utilizate diferite metode și tehnici de comunicare cum ar fi:
- conferințe de presă, telefoane cu apel gratuit, distribuirea unor broșuri,
- plasarea unor opinii de expert în reviste de specialitate,
- organizarea unor evenimente (târg, concurs etc), dezbateri publice
- organizarea unor grupuri pilot pentru pretestarea
produselor noi etc.
În practică tacticile sunt utilizate combinat, alegerea lor
depinzând de profilul receptorului și de particularitățile
canalului de comunicare.
Evaluarea unui program se realizează în funcție de obiectivele
stabilite la începutul programului.
 Relațiile publice – efort organizațional de planificare

Campania și evenimentul

Cele patru momente ale unei campanii de comunicare integrată sau procesul de
management specific unei campanii/eveniment:

 Proces de cercetare și analiză (mediul intern, mediul extern cu puncte slabe și

tari, macromediu) și definirea problemei;
 Planificare strategică (stabilirea misiunii, scopului și obiectivelor, elaborarea
propriu zisă a strategiei, identificarea categoriilor de public, poziționare
competitivă, mix-ul de marketing = produs, preț, promovare, plasare);
 Desfășurarea propriu-zisă a campaniei: concept, mesaj, mijloace de
comunicare, strategia media etc.
 Evaluarea programului
Relații publice - planificare

• Etapa întâi: DEFINIREA PROBLEMELOR DE RELAȚII PUBLICE

Enunțarea problemei: Care este sursa îngrijorării?
Unde reprezintă aceasta o problemă?
Când este aceasta o problemă?
Cine este implicat sau afectat?
Cum sunt aceștia implicați sau afectați?
De ce este aceasta un motiv de îngrijorare pentru organizație și publicurile sale?
 
Analiza situației – scurt paragraf cu descrierea (concisă) a situației. Ea are ca rezultat
„broșura informativă” (fișe informative reunite în dosare sau bibliorafturi).
• Secțiunea factori interni: trecerea în revistă a percepțiilor și acțiunilor actorilor
principali ai organizației, structurilor și proceselor din unitățile organizației care au
legătura cu problema și a istoricului implicării organizației; audit al comunicării,
alcătuirea unui catalog al organizației.
• Factori externi: pozitivi și negativi, analiza grupurilor cointeresate.
• Prin cercetare trebuie să se răspundă la cel puțin patru întrebări fundamentale: Cât de
mult utilizează oamenii informațiile din situația – problemă? Ce tipuri de informații
utilizează sau caută oamenii? Cum utilizează oamenii informațiile? Ce anticipează
utilizarea informațiilor?
Procesul de cercetare: colectarea informațiilor precise și utile
 
Metode informale sau „exploratorii”:
• Contacte personale
• Focus-grupuri și forumuri ale comunității
• Comitete și consilii consultative
• Mediatorul („Ombudsman”)
• Linii telefonice directe
• Analiza corespondenței
• Surse online
• Rapoartele de pe teren
Metode formale de cercetare:
• Analiza secundară și bazele de date online
• Analiza de conținut
• Sondajele
Etapa a doua: PLANIFICAREA ȘI PROGRAMAREA
1. Definirea rolurilor și misiunilor. Determinarea naturii și întinderii activității ce urmează să fie
întreprinsă.
2. Determinarea domeniilor rezultatelor principale. Determinarea domeniilor unde se investește
timp, energie și talent.
3. Identificarea și specificarea indicatorilor de eficacitate. Determinarea factorilor măsurabili în
funcție de care se pot stabili obiectivele.
4. Alegerea și stabilirea obiectivelor. Determinarea rezultatelor care trebuie obținute.
5. Pregătirea planului de acțiune. Determinarea modului în care se vor atinge obiectivele specifice.
• Programare. Stabilirea unei secvențe de acțiuni care trebuie urmate pentru atingerea
obiectivelor.
• Planificare în timp. Stabilirea reperelor temporale pentru obiective și etapele de acțiune.
• Stabilirea bugetului. Determinarea și alocarea resurselor necesare pentru atngerea obiectivelor.
• Fixarea responsabilității. Determinarea persoanelor care vor supraveghea realizarea obiectivelor
și a etapelor de acțiune.
• Revizuirea și reconcilierea. Testarea și revizuirea planului avut în vedere, în funcție de necesități,
înainte de a trece la acțiune.
6. Stabilirea metodelor de control. Asigurarea îndeplinirii eficace a obiectivelor.
7. Comunicarea. Determinarea eforturilor de comunicare ale organizației necesare pentru
obținerea înțelegerii și angajamentului în cele șase etape anterioare.
8. Implementarea. Asigurarea acordului între toate persoanele cheie privind cine și ce trebuie a fi
angajat pentru îndeplinirea acțiunii.
REDACTAREA PROGRAMULUI
Planul de comunicare
• Definirea publicurilor țintă
Câteva criterii utilizate ca atare sau în combinație pentru a defini publicurile țintă
printre diferitele grupuri cointeresate:
1. Geografic (codurile poștale, prefixele telefonice, limitele orașelor, limitele
teritoriale etc sunt exemple de criterii geografice).
2. Demografic: gen, venit, vârstă, stare civilă, educație.
3. Psihografic: cunoașterea stilului de viață și a valorilor.
4. Puterea din umbră – puterea politică sau economică din spatele șcenei ajută la
definirea unei categorii a indivizilor de la vârful unei piramide a puterii care
influențează indirect situațiile.
5. Poziția – se referă la pozițiile/rolurile deținute de indivizi
6. Reputația – identifică persoanele „avizate” sau influente considerate astfel prin
prisma percepției altor indivizi asupra lor.
7. Calitatea de membru
8. Rolul în procesul decizional.
Redactarea obiectivelor programului
Ele precizează rezultatele cheie care trebuie obținute de la fiecare public; exemple
de obiective:
1. Rezultate ținând de cunoștințe: până la 1 august să crească procentul de localnici
care știu că incendiile de pădure au distrus 2500 gospodării în ultimele 3 sezoane (de
la 13% câți știu în prezent, la 27%).
2. Rezultate ținând de opinie sau atitudine (predispoziție): a crește încrederea
proprietarilor din comunitate în capacitatea noastră de a desfășura testări de teren în
condiții de siguranță, ajungându-se, de la un indice de încredere mediu de 2,7% la unul
de 3,5%, până la data de 15 decembrie.
3. Rezultate ținând de comportament: a crește procentul de angajați care utilizează
centura de siguranță când conduc în interes de serviciu, de la 51%, cât este în prezent,
al cel puțin 70%, în termen de 30 zile de la începerea programului.
• Incepeți prin a folosi forma de infinit a verbului care descrie direcția de acțiune
către obținerea rezultatului dorit (a crește, a scădea, a menține).
• Specificați rezultatul ce se dorește a fi atins. Există trei categorii de aspecte care
pot fi menținute sau modificate: lucrurile conștientizate/înțelese de oameni
(rezultate ținând de cunoștințe), ce simt oamenii (rezultate ținând de predispoziții)
și ce fac oamenii (rezultate ținând de comportament);
• Stabiliți intensitatea schimbării sau nivelul ce trebuie atins în termeni măsurabili;
• Stabiliți data limită până la care trebuie obținut rezultatul.
Etapa a treia: TRECEREA LA ACȚIUNE ȘI COMUNICAREA
Formularea mesajului:
Comunicarea eficientă trebuie concepută pentru situația, momentul, locul și
audiența respectivă.
Tehnici care ajută la reducerea discrepanței dintre poziția comunicatorului și
atitudinile publicului:
1. Apelează la acele mass-media identificate a se situa cel mai aproape de
poziția ocupată de audiență.
2. Utilizează o sursă de comunicații care se bucură de înaltă credibilitate pentru
audiență în privința subiectului comunicării.
3. Minimizează diferențele dintre pozițiile comunicatorului și cele ale audienței.
4. Caută elementele înrudite de vocabular și spirituale cu ale audienței într-o
zonă diferită de domeniul de acțiune a subiectului abordat.
5. Instituie poziția comunicatorului ca fiind opinia majorității, definind
majoritatea din rândul audienței.
6. Adu în joc elementele de identificare a grupului audienței când aceste
elemente vor ajuta la dezvoltarea unui răspuns pozitiv. Reciproca este, de
asemenea, adevărată.
7. Modifică mesajul pentru a se potrivi cu necesitatea organizației.
Cum formulăm mesajul față de mass-media? Respectând criteriile
tradiționale media (logica jurnalistică):
• Impactul – numărul de oameni afectați de mesaj;
• Proximitatea – distanța dintre audiență și tema de interes.
• Actualitatea – perisabilitatea;
• Noutatea (neobișnuitul, bizarul, neconvenționalul) și originalitatea temei;
• Caracterul spectacular al evenimentului (conflictul – greve, dispute,
delicte, războaie);
• Ieșirea în evidență- recognoscibil și bine cunoscut (prin definiție,
celebritățile prezintă interes pentru masele de oameni);
• Actori cunoscuți și reprezentativi pentru public;
• Rezonanța psihologică;
• Posibilitatea de a ilustra evenimentul.
A comunica cu mass-media înseamnă a pune preț pe controversă („logica
spectacolului”), informația trebuie să fie comprehensibilă și pentru cei care
nu sunt specialiști, contactele cu media = directe și regulate (!niciun alt
suport de comunicare nu permite să atingem atât de rapid un număr atât
de mare de persoane, la un preț atât de mic).
Organizațiile – în relația cu media – trebuie să respecte principiile:
• Eficacității: maximum de informații în minimum de timp, să valorizeze
informațiile avantajoase pentru organizație, să furnizeze fotografii, documente
etc.
• Încrederii: să explice misiunea organizației, să se asigure că informația va fi bine
primită, să nu omită propriile slăbiciuni.
• Susținerea informației: să furnizeze maximum de elemente pozitive, să insiste
asupra punctelor tari ale organizației, să fie oricând la dispoziția jurnaliștilor.
! Atunci când comunică și interpretează, practicienii trăiesc prin cuvinte și-și câștigă
existența de pe urma lor. Ei trebuie să capete stăpânirea sensurilor și nuanțelor
cuvintelor (a se vedea capitolele 1 și 2 din cartea Imaginea instituției publice, autor
Corina Rădulescu; caracterul arbitrar al semnului lingvistic, distincția denotație –
conotație; sensul cuvintelor este în noi și nu în ele).

!! Comunicarea implică mai mult decât semantică; în mare măsură utilizează

simboluri și stereotipii. Simbolul oferă un mijloc spectaculos și direct de
comunicare persuasivă cu numeroși oameni de-a lungul unor lungi canale de
comunicație. Simbolurile au fost folosite de la începutul istoriei pentru a comprima
și transmite mesaje complexe către mulțimi (Steaua lui David, Crucea lui Hristos).
Bariere și stereotipii – în calea comunicării
Barierele în calea înțelegerii mesajelor (procese de decodare) sunt în
comunicator și în audiență. Așa cum observă Lipmann, fiecare persoană
trăiește la adăpostul protector al unui cocon alcătuit din fire țesute chiar
de sine. Acest cocon izolează individul de murmurul permanent al
comunicărilor. Există bariere sociale, de vârstă, de limbaj sau vocabular,
bariere politice, economice, rasiale, religioase, culturale etc.
Codul lingvistic: pact semantic minimal - DEX (face posibil procesul de
comunicare, unește limbajele diferite ale persoanelor);
Codul extralingvistic: vârstă, educație, sex, educație, experiență,
ocupație, religie, cultură, temperament, sociabilitate, valori etc. –
solicită „acordajul”limbajelor în primul moment al procesului de
comunicare.

Posibilitatea asigurării unei descifrări corecte a mesajului (proces de

decodare) este asigurată de semnificația identică pe care, atât E/O, cât
și R/public țintă o dau semnelor, semnalelor, simbolurilor proprii
codului, precum și de folosire a acestora conform unor reguli convenite
și cunoscute în comun.
Răspândirea mesajului
• Ideile pătrund în rândul întregului public foarte încet, prin osmoză: circulă
în cercuri concentrice dinspre gânditori importanți, apoi către difuzorii
importanți, apoi către difuzorii mai puțin importanți, apoi către cei activi
din punct de vedere politic, apoi către cei inerți din punct de vedere
politic.
Sursă, mesaj, destinatar
Comunicare eficientă: comunicatorul trebuie să aibă informații
adecvate (profesionalism), precum și credibilitate în ochii
receptorului. El trebuie să fie capabil să transmită informațiile și
codurile pe care receptorul le poate înțelege, să fie flexibil (putere de
adaptare la R). Emițătorul trebuie să utilizeze un canal/mijloc de
comunicare utilizat de receptor și să conceapă mixul media. Mesajul
trebuie să fie adecvat capacității de înțelegere a receptorului și trebuie
să fie relevant pentru interesele sau nevoile lui (să răspundă la
întrebările: beneficiu, de ce?, gradul de motivație al R etc). Mesajul
trebuie să motiveze interesul personal al receptorului și să provoace
un răspuns.
B. Relațiile publice în mediul corporativ (inginerie comunicațională)

Scopul relațiilor publice în mediul privat este cel de a susține interesele economice
ale respectivei organizații.
În acest sens, activitatea de RP reprezintă o formă de promovare credibilă, informațiile
furnizate fiind considerate mai veridice decât cele oferite de reclame.

Se vorbește mai puțin despre PR și mai mult despre servicii integrate de comunicare,
forme concentrate de consultanță (efort sinergic: comunicare organizațională, financiară,
sensibilizarea opiniei publice, strategii de comunicare, campanii, relații cu media, cercetare,
consiliere pentru susțineri de discurs, servicii de comunicații de tip Internet, Intranet etc.)
adresate unui client pentru impact maxim.

Comunicarea integrată de marketing acționează la două niveluri:

 pe de o parte, sunt transmise mesaje care conving consumatorii să achiziționeze marca
 Pe de altă parte, confirmă decizia consumatorului după cumpărare, astfel încât să rămână
fidel mărcii.
Consumatorul contemporan nu mai cumpără produse, ci mărci
- Mixul de produs (calitatea produsului, prețul, plasament, promovare) contează mai puțin
în achiziția de bunuri contemporane, iar marca este mesajul principal (începând cu 1990 până
în prezent). Caz paradigmatic: Tommy Hilfiger – care nu produce nimic, în afară de numele său
(produsele sale sunt contractate cu alte companii);

Există limite în investiția de marcă?

Esența investiției de marcă constă în extinderea numelui (atât cât să nu ducă la devalorizare)
Dar nimeni nu știe ce înseamnă „destul”.

În ciuda cerințelor de personalizare accentuată (marca scop în sine), consumul la nivel global
se omogenizează (proces de standardizare).
Imaginea de marcă – capital imaterial
Imaginea de marcă este, în sens propriu, reprezentarea grafică a calităților pe care și le
atribuie o organizație (identitate vizuală). În sens figurat, imaginea de marcă reprezintă
suma sentimentelor și a evaluărilor care contribuie la reputația unei firme sau unei
persoane. O imagine de marcă nu are valoare decât prin validarea opiniei
consumatorului/cetățeanului (nivelul C al imaginii). În urma validării vorbim de
legitimitatea firmei/serviciului public și de capitalul ei imaterial.

Imaginea de marcă se compune din imaginea instituțională sau identitatea (toți

indicatorii de imagine specifici organizației: cultura organizațională, toate tipurile de
comunicare, identitatea vizuală, responsabilitatea socială etc) și marca comercială (sau
imaginea de produs).
Coerența logo – identitate vizuală – imagine de marcă
Interacțiunea permanentă dintre logo – identitate vizuală – imagine de marcă

Imaginea de marcă este creată pentru a dura, în timp ce identitatea vizuală (un indicator
de imagine pe lângă toți ceilalți: cultură organizațională, toate tipurile de comunicare,
responsabilitatea socială etc) trebuie să se adapteze la conjuncturi schimbătoare.
Identitatea vizuală înglobează toate reprezentările picturale prin care o companie își prezintă
Imaginea de marcă.
Identitatea vizuală reflectă caracteristicile imaginii de marcă așa cum o prismă descompune
o lumină albă în reflexii colorate.

Instrumentele de bază în construirea identității vizuale:

• Numele organizației
• Semnătura organizației
• Logo-ul (carte de identitate vizuală pentru organizație)
• Identitatea caracterelor
• Simbolismul culorilor
• Carta grafică – de la logo la cartea de vizită.
Memorarea mesajelor de către consumatori este condiționată de mulți factori,
dintre care amintim:
 beneficiul
• claritatea și simplitatea mesajului;
• numărul stimulilor cu impact rațional și emoțional;
• repetarea mesajului;
• transmiterea mesajelor prin diferite canale media;
• consumatorii trebuie să primească simultan toate mesajele transmise (prin intermediul
reclamelor, agenților de vânzări, promoții, poștă etc.)