Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
publică și publicitatea
A. Edward Bernays: Relațiile Publice sunt o disciplină socială, având ca obiect de studiu
construirea opiniei publice.
RP exprimă efortul pentru obținerea unui acord între grupuri sau instituții, pentru a realiza
o asociere formală în scopul promovării intereselor comune (interesul individual trebuie
convertit în interes comunitar). Astfel, Relațiile Publice urmează modelul de contractualizare a
publicurilor, bazat pe ideea ingineriei consensului (acord social asupra unei probleme de interes
comun). Sintagma relații publice a fost folosită la început cu sensul de preocupare pentru binele
public
Practicile de RP dezvoltă:
-pe de o parte, modelul antreprenorial (propunându-și să susțină interesele economice private),
prin instrumente de promovare și de cultivare a imaginii unei elite/unei „coaliții dominante” etc
-și pe de altă parte, modelul comunitar, care se aplică prin instrumente de tip contractual, de
mediere publică, avansând practici de tip consensual.
În raport cu evoluția piețelor de consum, RP urmează modelul antreprenorial
(născut din practica industrială occidentală).
Raportul în triunghi - între o sursă de putere (un protagonist, emitent), o audiență
(receptor) și un grup de terți (grup suport/grupuri de susținere) care garantează sursa, poate fi
considerat schema de bază a procesului de RP.
Astfel, spre deosebire de relația simplă bilaterală (E – R interesat), în relațiile publice trei
instanțe se află în relație: o instituție care dorește să devină credibilă (o companie), o alta sau
mai multe care sunt interesate ca aceasta să fie credibilă (datorită intereselor comune:
politicieni, bănci, alți industriași etc.) și, nu în ultimul rând o instituție care să confirme
relația dintre cei doi (presa, alt grup de persoane influente).
Ex: la sfârșitul sec. al XIX – lea, P. Barnum a promovat circul său susținând spectacole în fața Curții Regale,
apoi prin faima dobândită, a umplut sălile seri de-a rândul. Este considerat inventatorul tehnicii RP
cunoscute sub numele „susținerea celei de-a treia părți”.
Atunci când RP sunt considerate instrument al marketingului (cazul B) grupul suport este înlocuit de agențiile
de publicitate.
• „Practica relațiilor publice este arta și știința socială a analizării unor tendințe, a anticipării
consecințelor lor, a sfătuirii liderilor unei organizații și a implementării unor programe de
acțiune care vor servi atât interesele organizației, cât și interesele publicului” – 1978, Mexic
• „Relațiile publice sunt funcția de conducere care evaluează atitudinile publicului, apropie
politicile și procedurile unui individ sau ale unei organizații de interesele publicului, planifică
și execută un program de acțiune pentru a câștiga înțelegerea și acceptarea publicului”.
S. M. Cutlip, și colaboratorii, 1994
Mai întâi sunt culese anumite informații și date (etapa de cercetare) despre public și
organizație;
investigații cantitative și calitative pentru a identifica și cunoaște publicul țintă. Apoi
echipa va formula tema – problemă/ scopul, va stabili strategia pe care organizația
dorește să o urmeze pentru a obține ceea ce dorește de la publicul ei.
Planificarea (plan de comunicare) stabilește clar obiectivele și mijloacele prin care se
desfășoară procesul de RP. Formularea obiectivelor este direct influențată de rezultatele
cercetării, iar mijloacele planificate au consecințe la nivelul metodelor și tehnicilor de
comunicare.
Există mai multe tipuri de planificare. Cel mai utilizat este managementul prin obiective
– MBO (formularea unei strategii pentru îndeplinirea obiectivelor specifice ale
organizației emitente).
Managementul prin obiective – MBO
R. Nager, T. Harell: 9 pași pentru adoptarea managementului prin obiective:
1. Formularea obiectivelor clientului/organizatorului (care este obiectivul
programului de comunicare și cum răspunde acesta obiectivelor organizației
beneficiare);
2. Identificarea publicului-țintă (cui trebuie adresat mesajul, care sunt
caracteristicile audienței)?
3. Înțelegerea obiectivelor publicului țintă – ce dorește publicul să știe și cum poate
fi alcătuit mesajul pentru a-i trezi interesul?
4. Selectarea canalelor de comunicare – care este mediatorul potrivit pentru a
transmite mesajul publicului-țintă (canale tv, e-mail, evenimente speciale, broșuri
etc);
5. Stabilirea intereselor publice ale mediatorilor – ce informații transmitem prin
intermediul diferiților mediatori publici? Care sunt politicile privind profilul
audienței ale diferitelor canale mass media? Ce tip de
informații interesează aceste audiențe?
6. Inventarierea surselor de informare – care sunt sursele
potrivite pentru a fi invocate și citate (experți, baze de date,
etc);
7. Formularea strategiei de comunicare - ce tip de strategie trebuie adoptat pentru
a mări accesibilitatea și recunoașterea publică în contextul dat?
8. Formularea mesajelor – ce tipuri de mesaje sunt pertinente pentru situațiile date?
Ce tipuri de răspunsuri favorizează acestea? Care este scopul principal al comunicării
– informarea sau motivarea publicului?
9. Alegerea suportului non-verbal de comunicare – fotografii, grafice, filme care
însoțesc mesajul verbal pentru a facilita înțelegerea și acceptarea lui publică.
Planul de comunicare (acțiune) este un document care cuprinde:
• definirea publicului țintă,
• formularea obiectivelor, în funcție de tema – problema urmărită;
• mijloace de comunicare;
• calendarul de acțiune;
• alocarea unui buget;
• recomandarea unor forme de evaluare a eficienței respectivei activități de
comunicare.
Tacticile utilizate reprezintă activitățile prin care este aplicat programul de comunicare.
Sunt utilizate diferite metode și tehnici de comunicare cum ar fi:
- conferințe de presă, telefoane cu apel gratuit, distribuirea unor broșuri,
- plasarea unor opinii de expert în reviste de specialitate,
- organizarea unor evenimente (târg, concurs etc), dezbateri publice
- organizarea unor grupuri pilot pentru pretestarea
produselor noi etc.
În practică tacticile sunt utilizate combinat, alegerea lor
depinzând de profilul receptorului și de particularitățile
canalului/instrumentului de comunicare.
Evaluarea unui program se realizează în funcție de obiectivele
stabilite la începutul programului.
Relațiile publice – efort organizațional de planificare
Campania și evenimentul
Cele patru momente ale unei campanii de comunicare integrată sau procesul de
management specific unei campanii/eveniment:
Scopul relațiilor publice în mediul privat este cel de a susține interesele economice
ale respectivei organizații.
În acest sens, activitatea de RP reprezintă o formă de promovare credibilă, informațiile
furnizate fiind considerate mai veridice decât cele oferite de reclame.
Se vorbește mai puțin despre PR și mai mult despre servicii integrate de comunicare,
forme concentrate de consultanță (efort sinergic: comunicare organizațională, financiară,
sensibilizarea opiniei publice, strategii de comunicare, campanii, relații cu media, cercetare,
consiliere pentru susțineri de discurs, servicii de comunicații de tip Internet, Intranet etc.)
adresate unui client pentru impact maxim.
În ciuda cerințelor de personalizare accentuată (marca scop în sine), consumul la nivel global
se omogenizează (proces de standardizare).
Imaginea de marcă – capital imaterial
Imaginea de marcă este, în sens propriu, reprezentarea grafică a calităților pe care și le
atribuie o organizație (identitate vizuală). În sens figurat, imaginea de marcă reprezintă
suma sentimentelor și a evaluărilor care contribuie la reputația unei firme sau unei
persoane. O imagine de marcă nu are valoare decât prin validarea opiniei
consumatorului/cetățeanului (nivelul C al imaginii). În urma validării vorbim de
legitimitatea firmei/serviciului public și de capitalul ei imaterial.
Imaginea de marcă este creată pentru a dura, în timp ce identitatea vizuală (un indicator
de imagine pe lângă toți ceilalți: cultură organizațională, toate tipurile de comunicare,
responsabilitatea socială etc) trebuie să se adapteze la conjuncturi schimbătoare.
Identitatea vizuală înglobează toate reprezentările picturale prin care o companie își prezintă
Imaginea de marcă.
Identitatea vizuală reflectă caracteristicile imaginii de marcă așa cum o prismă descompune
o lumină albă în reflexii colorate.