Cele două căi de concepere și transmitere

a mesajelor persuasive

Modelul probabilității elaborării (ELM –

Elaboration Likelihood Model) descrie cele do-
uă căi de producere a persuasiunii: centrală şi
periferică (Petty & Cacioppo).
O persoană care adoptă calea centrală de re-
ceptare a mesajului persuasiv urmăreşte cu atenţie
expunerea comunicatorului din două motive:
a) posedă instrumentele cognitive de descifrare a
conţinutului mesajului
b) este motivat să înţeleagă mesajul.
Prin contrast, în cazul adoptării căii periferice,
receptorul primeşte de la comunicator informaţii
asimilate (care nu-i solicită prea mult gândirea)
astfel că trăsăturile sursei mesajului şi alte ti-
puri de informaţii care nu se referă la conţinut
sunt determinante în acceptarea mesajului.
S. Chaiken (1980, cf. Feldman, 1985) a pro-
iectat un experiment în care subiecţii primeau
succesiv mesaje de la o sursă atractivă şi de la o
sursă neatractivă, fiecare dintre cele două surse
utilizând două sau şase argumente.
 Pentru a se vedea care dintre căi (centrală sau
periferică) este operativă, subiecţilor dintr-un
grup experimental li s-a spus că după receptarea
mesajului va urma o discuţie cu privire la conţi-
nutul lui.
Celălalt grup de subiecţi a fost pus să urmă-
rească un mesaj persuasiv diferit faţă de cel anu-
nţat anterior.
Chaiken anticipase faptul că persoanele care
erau pregătite să facă o analiză a mesajului ar pu-
tea fi mai implicate decât persoanele din celălalt
lot experimental, în procesarea informaţiei centra-
le. Cu privire la cea de a doua categorie de subie-
cţi (cei care au avut surpriza să urmărească un
mesaj diferit faţă de cel anunţat) cercetătorul a
presupus că se va apela la o procesare a informa-
ţiilor periferice.
Rezultatele studiului au confirmat aceste pre-
dicţii. Subiecţii care se aflau în situaţia de a ur-
mări un mesaj care trebuia analizat ulterior au
fost relativ neafectaţi de caracteristicile sursei
mesajului (care putea să fie agreabilă sau neagre-
abilă), ceea ce a contat pentru persuadarea lor a
fost numărul mai mare de argumente receptate și
calitatea lor.
Pe de altă parte, subiecţii care au fost puşi să
urmărească un mesaj diferit faţă de cel aşteptat de
ei au ales calea periferică de procesare a infor-
maţiilor: au fost mai persuadaţi de caracterul
agreabil al sursei decât de numărul argumente-
lor.
În plus, efectele schimbării atitudinale au
fost mai stabile în cazul subiecţilor aflaţi în
condiţiile „consecinţelor majore” (cei care ur-
mau să discute ulterior tema mesajului) decât în
cazul subiecţilor aflaţi în condiţiile „consecinţelor
minore” (cei care au fost puşi să urmărească un
mesaj diferit faţă de cel aşteptat).
Aceste rezultate evidenţiază ideea că mesaje-
le persuasive care au un bogat conţinut cognitiv
vor avea mai mult succes dacă receptorul va fi
implicat în decodificarea lor şi dacă conţinutul
mesajului va fi ales cu grijă fiind destinat receptă-
rii pe calea centrală.
Pe de altă parte, mesajele cu un conţinut cog-
nitiv simplu pot fi persuasive dacă oamenii sunt
relativ neimplicaţi, deoarece este mai probabil ca
ei să se preocupe de informaţiile periferice cum ar
fi atractivitatea sursei.

Implicații: specialiştii din publicitate și PR

care folosesc celebrităţi în campanii nu trebuie să
se preocupe foarte mult de conţinutul mesajului
dacă publicul este relativ neatent la argumente de-
oarece este mai probabil ca acesta să recurgă la
procesarea cognitivă periferică. Pe de altă parte,
dacă mesajul persuasiv este bine argumentat şi
implicant sau dacă destinatarul mesajului este
foarte atent, este mai puţin important să se folo-
sească celebrităţi, influenceri sau alte surse atrac-
tive, din moment ce procesarea se poate face pe
cale centrală.

Calea centrală

 Componenta cognitivă
 Funcția de adaptare
 Funcția de exprimare
 Funcția de cunoaștere
 Atitudini duale explicite
 Disonanța cognitivă

Calea periferică

 Componenta afectivă
 Funcția de adaptare
 Funcția de exprimare
 Atitudini duale explicite
 Sleeper effect