Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Redactarea materialelor de relaii publice
UNIVERSITATEA DANUBIUS DIN GALAI

FACULTATEA TIINE ALE COMUNICRII
REDAC TA REA
MA TERIA LELOR D E PR
NOTE DE CURS
LECT. UNIV.DR. CAMELIA CMECIU
Email: cmeciu.camelia@univ-danubius.ro
Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
CERINE
CERIN E CURS
50 % nota examen final
50% nota portofoliu.
Portofoliul
-
n echip: minimum 2 persoane maximum 3 persoane. Dac nu v

putei grupa, portofoliul se poate realiza individual.
Pt o organizaie real/ imaginar
Materiale:
1. Declaraie de principii & istoria organizaiei (max 2 pagini)

2. Comunicat de pres pt un eveniment realizat de organizaie
3. Comunicat de pres pt o situaie de criz
4. 2 advertorials pt presa local (max 1 pag) & pt o revist specializat
5. Un discurs pentru un eveniment organizaional la alegere.
CUPRINS
1. TEXTELE DE RELAII PUBLICE
ACTE DE COMUNICARE PERSUASIV
5
1.1. Persuasiunea o abordare integrat: tiin & art
1.2. Matricea persuasiunii aplicat relaiilor publice
1.3. Metode de analiz a textelor de relaii publice
1.3.a. Metoda norilor de cuvinte
1.3.b. Teoria cadrrii
1.3.c. CDA (Critical Discourse Analysis Teoria Critic a Discursului)
2. IMPORTANA DECLARAIILOR DE PRINCIPII
N CULTURA ORGANIZAIONAL
2.1. Aspecte ale culturii organizaionale
2.2. Structura declaraiilor de principii i a istoricului organizaiei
2.2.a. Viziune versus misiune
2.2.b. Declaraia de principii Agricola Internaional Bacu
2.2.c. Istoricul unei organizaii Agricola Internaional Bacu
3. COMUNICATUL DE PRES & TIREA DE PRES
3.1. Aspecte conceptuale
3.2. Redactarea comunicatelor de pres: structur, coninut
3.3. O tipologie a comunicatelor de pres
3.4. Comunicate de pres n situaii de criz
3.5. Analiz de coninut
29
43
4. BACKGROUNDERS & POSITION PAPERS

67
4.1. Definiii
4. 2. Elementele redactrii unui backgrounder
4.3. Elementele redactrii unei position paper
4.4. Materiale de PR (backgrounder & position paper) - Asociaia Ovidiu Rom
5. ADVERTORIALS
5.1. Definiii
5.2. Tipologie
5.3.Studiu de caz: Agricola Internaional Bacu
75
6. FEATURES
6.1. Definiie
6.2. Coninutul unui articol de tip feature - TIPOLOGIE
6.3. Structura unui articol de tip feature
86
7. NEWSLETTER/ BULETIN INFORMATIV

7.1. Definiii
7.2. Tipologie
7.3. Structura & coninut
91
8. DOSAR DE PRES
8.1. Definiii
8.2. Structura dosarului de pres
8.3. Tipologii
8.4. Studiu de caz: Dacia Group
105
112
9. DISCURSUL ORGANIZAIONAL
9.1. Contextul situaional al discursului organizaional
9.2. Structura discursului organizaional
9.3. Modele de analiz teoria cadrrii
9.4. Aspecte nonverbale ale discursului organizaional
BIBLIOGRAFIE
125
1.
TEXTELE DE RELAII PUBLICE
ACTE DE COMUNICARE PERSUASIV

1.3.c. CDA (Critical Discourse Analysis Teoria Critic a Discursului)
O perspectiv diacronic a relaiilor publice contureaz rolul important al

mesajelor trimise de organizaie ctre publicurile sale n procesul de construire a
imaginii i identitii corporatiste. Se observ o evoluie de la sintagma celebr din
anul 1850 a lui Henry Vanderbilt, eful Cilor Ferate Centrale din New York (La
naiba cu publicul! The Public be damned!), la caracterul propagandist al
anunului (P. T. Barnums Greatest Show on Earth, 1878) promovat de agentul de
pres P.T. Barnum pentru turneele de circ, pn la declaraia de principii din anul
1906, n care Ivy Ledbetter Lee (1877-1934) definea idealurile relaiilor publice
drept oferirea presei i publicului Statelor Unite a unor informaii prompte i
adevrate despre nite subiecte care sunt valoroase i interesante pentru public
(Morse, apud Newsom et alii, 2003, p. 70). Se observ trecerea specialitilor de
relaii publice de la funcia de comunicatori la o funcie managerial.

Prin persuasiune determinm pe cineva s cread, s fac, s vrea ceva (JeanBlaise Grize, 1996). Aceasta este definiia oferit de Jean-Blaise Grize pentru
termenii convingere i persuasiune, dar autorul elveian consider c a convinge
opereaz cu adevrul, pe cnd a persuada opereaz cu verosimilul. Aceast
distincie este valabil de asemenea pentru diferitele roluri atribuite utilizatorilor
persuasiunii i convingerii. Dac persuasiunea este compus din suadare (rolul
pragmatic de sftuitor) i per (capacitatea de a sugera ideea de ndeplinire),
convingerea presupune vincere (rol hedonic sau etic) i con (ideea de
nfrngere total). Ideea de biruin asociat convingerii ne trimite ctre un discurs
prescriptiv n scop informativ (Charles Morris) unde cel care ncearc s conving
va aduce pe cineva, prin raionament i probe, s recunoasc adevrul, exactitatea
unui fapt sau necesitatea acestuia.
Ideea de transformare a gndurilor, atitudinilor i aciunilor destinatarilor este
prezent i n procesul persuasiv. Diferena const n modalitatea de a ajunge la
aceste efecte. Rolul pragmatic de sftuitor, specific persuadatorului, aduce n prim
plan un proces de autopersuasiune, guvernat de ideea de a crea mpreun, unde
receptorului, prin recursul la memorie i la un sentiment de continuitate n cadrul
societii (Ficeac, 1998), i se ofer, aparent, libertatea de a alege. Charles Larson
(2003) consider c ceea ce se petrece n mintea receptorului este la fel de
important precum intenia sursei sau coninutul mesajului.
Exist dou tendine n abordrile teoretice ale procesului de persuasiune :
abordri calitative unde persuasiunea este o art, astfel asistnd la o rentoarcere n
timp, n Grecia antic, unde persuasiunea a fost echivalat cu retorica (Aristotel), i
7
abordri cantitative, unde persuasiunea este o tiin, n contextul actual al
comunicrii de mas.
1.1.a. Persuasiunea ca tiin

Cel de-al doilea rzboi mondial a constituit contextual social n care cercettori
din tiinele sociale, psihologice i sociologice au nceput studiul asupra
comportamentului uman. Latura cantitativ a persuasiunii presupune identificarea
acelor modaliti obiective de abordare i a variabilelor care conduc ctre schimbri
atitudinale i comportamentale ale oamenilor. Perspectivele socio-psihologice au o
dubl consecin: 1. o cunoatere a omului (nevoi, dorine, mecanisme psihice), a
grupurilor unei societi, ntr-un cuvnt, a opiniei publice; 2. o abordare critic
printr-un control asupra modalitilor de msurare a rezultatelor i a definirii
efectelor, ca i prin trasarea unui set de reguli care pot servi drept model pentru
contexte viitoare unde se va folosi persuasiunea.
Persuasiunea ca tiin coincide adesea cu cercetrile asupra teoriilor
comunicrii. Charles Larson distinge cinci tipuri distincte de metode ale cercetrii
persuasiunii:
1.
Teoria schimbrii atitudinii dintr-o singur lovitur. Hovland, Janis i Kelly

(1953), reprezentani ai Universitii din Yale, sunt considerai primii
cercettori care au studiat procesul persuasiv i care explic schimbarea de
atitudine prin teoria nvrii i teoria stimulrii, studiile asupra credibilitii
sursei i apelului la team demonstrnd c structura intern a psihicului este un
produs al nvrii. Matricea persuasiunii cuprinde dou tipuri de variabile:
variabile independente ale comunicrii (sursa, mesaj, canal, receptor) i
variabile
dependente
ale
comportamentului
acceptare, fixarea n memorie, aciunea).
(atenie,
comprehensiune,
2.
Teoria nvrii: behaviorismul (Skinner, 1957), teoria deprinderii sociale

(Bandura, 1977).
3.
Teoria reducerii tensiunii/ consistenei: teoria echilibrului (Heider, 1946, 1958;

Newcomb, 1953).
4.
Teoria prelucrrii informaiei: teoria implicrii sociale/ judecii sociale (Sherif

i Sherif, 1965, 1967); teoria verosimilitii elaborrii/ modelul probabilitilor
de elaborare (Petty i Cacioppo, 1986). Severin i Tankard (1997/ 2004: 200)
consider c aceast ultim teoria a lui Petty i Cacioppo are un rol mai activ
pentru receptor n schimbarea de atitudine. Pornind de la premisa c este
imposibil ca un receptor s trateze toate mesajele cu aceeai atenie, Petty i
Cacioppo disting dou modaliti prin care destinatarii studiaz mesajele:
modalitatea
central
(informaia
este
prelucrat
activ,
raionalitatea
argumentelor fiind ceea ce conteaz) i modalitatea periferic (decizia se

bazeaz pe reguli euristice simple de raionament, cum ar fi credibilitatea
sursei, stilul i forma mesajului sau starea receptorului).
5.
Teoria efectelor mass-media: teoria efectelor puternice (modelul stimulrspuns J. Ellul; teoria glonului magic Melvin de Fleur; modelul
hegemonic coala de la Frankfurt, coala de Birmingham; modelul
spiralei tcerii Elisabeth Noelle-Nuemann); teoria efectelor limitate
(modelul fluxului n doi pai Katz i Lazarfeld; modelul cultivrii G.
Gerbner; modelul agendei M. McCombs i D.L. Shaw); teoria efectelor
slabe (modelul utilizri i gratificaii P. Lazarfeld i H. Hertzog; analiza
receptrii E. Katz i T. Liebes).
1.1.b. Persuasiunea ca art

Persuasiunea ca art trebuie asociat cu domeniul retoricii prin faimoasa
sintagm ars bene dicendi definiia retoricii ca art a elocvenei (ratio + oratio)
9
oferit de Quintilian i Cicero. Termenul eloquens, introdus de oratorii antici
romani, corespunde cuvntului grecesc rhetorice, care nsemna arta vorbirii n

public (Aristotel). Mreia omului era vorbirea (homo loquens), dar problema care
persist nc din antichitate este dac oratorul (omul politic) trebuie s vorbeasc
frumos, dar mincinos (Platon Gorgias) sau s vorbeasc bine (Quintilian Arta
oratoric), aceast ultim calitate fiind atribuit doar unui om de bine.
n ncercarea de a defini persuasiunea, Kinneavy (1971) menioneaz faptul c
de-a lungul timpului retorica a fost adesea asociat persuasiunii. Considerm c
ntre retoric i persuasiune nu exist termenul de egalitate ci acela de incluziune:
retorica, precum argumentarea, sunt strategii ale persuasiunii i nu sinonime ale
acesteia. James Kinneavy (1971) menioneaz trei variabile ale discursului
persuasiv, care se axeaz pe decodor/ receptor:
-
logica verosimilitii argumentelor. Logicii discursului persuasiv i se asociaz

cele trei tipuri de demonstraii artistice: ethos puterea oratorului de a
demonstra anumite trsturi personale care s fac discursul su credibil i
carismatic , logos puterea oratorului de a demonstra un adevr sau un
adevr aparent prin argumente persuasive. Se folosesc locuri comune ale
argumentrii i entimeme i pathos puterea oratorului de a strni emoiile
auditoriului: mnie versus calm; invidia; prietenia versus dumnia; fric
versus ncredere; buntate versus rutate .
organizarea coerent a discursului. Organizarea unui discurs persuasiv

urmeaz cele patru elemente ale sistemului retoric aristotelic: euresis
(inventio), taxis (dispositio), lexis (elocutio) i hypocrisis (actio). Acestor patru
componente ale retoricii, Cicero (De Oratore) i Quintilian (Institutione
Oratoria) le adaug mneme (memoria).
stilul care va capta atenia.

Fiecare tip de discurs (tiinific, politic, publicitar, corporatist etc.), implicit
materialele de relaii publice, prezint strategii persuasive specifice.
10
1.1.c. Relaiile publice ntre comunicarea direct i comunicarea mediat

Specialistul de relaii publice se confrunt cu dou tipuri de comunicri
(George, David, 2008):
-
comunicarea direct presupune o interaciune direct cu publicurile
organizaiei i se ntlnete n cazul evenimentelor de relaii publice (conferinele

de pres, vizitele jurnalitilor etc.). Forma de prezentare include dou aspecte:
forma scris (este cazul discursurilor) i forma nonverbal (este cazul gestionrii
limbajului trupului n cazul purttorului de cuvnt). Pe lng limbajul nonverbal
(expresia feei), limbajul paraverbal (tonalitatea vocii) este important. Nivelul
verbal presupune urmtoarele aspecte: utilizarea valenelor comunicrii verbale
(inflexiuni, ritmuri, pauze), utilizarea unui limbaj simplu i concis pentru
nelegerea imediat, tratarea obiectiv a unui subiect pentru a evita posibile
conflicte.
-
comunicarea mediat presupune existena unui intermediar pentru a ajunge
la publicurile externe ale organizaiei. Adesea acest intermediar este mass-media.

De aceea este necesar ca organizaia s aib o politic de informare public
coerent. Bombardarea redaciilor cu materiale de PR nu este o strategie indicat.
nainte de a redacta un material de PR, specialistul trebuie s rspund la
urmtoarele ntrebri:
1. Care este scopul practic al respectivului material de PR?
2. Este scrisul modalitatea cea mai eficient de comunicare n situaia dat?
Discursul rostit este, de exemplu, mai indicat n cazul conferinelor de pres,
lansrii unor produse sau servicii
3. Care este riscul redactrii de materiale de PR? Documentul redactat va rmne
n redacie i poate fi analizat riguros dup o anumit perioad de timp.
11
4. Momentul publicrii materialului de PR i alegerea persoanei care s-l
redacteze sunt adecvate? Sincronizarea temporal are un rol important n

comunicarea scris a unui departament de relaii publice. A scrie un material de
PR presupune documentarea persoanei respective asupra evenimentului descris
n respectivul document.

Matricea persuasiunii elaborat de W.McGuire cuprinde dou tipuri de
variabile:
a) variabile independente ale comunicrii:
sursa: credibilitatea, farmecul/ atracia i puterea sursei constituie elemente
importante n studierea impactului emitorului asupra comportamentului
receptorului. n cazul relaiilor publice, sursa instituional este departamentul de
relaii publice sau agenia de relaii publice, iar reprezentarea n exterior se
realizeaz prin purttorul de cuvnt. Eficiena unui departament de PR poate fi
redat prin cinci avantaje (Coman, 2004: 66): familiaritatea cu problemele
organizaiei, comunicarea n interiorul organizaiei, spiritul de echip,
disponibilitate permanent i costuri sczute. ns exist anumite dezavantaje ale
departamentului de PR: subiectivitatea, experien redus n domeniul relaiilor
publice, acumularea sarcinilor i pierderea autonomiei profesionale. Persoana
care reprezint organizaia i care va prezenta discursul trebuie s fie contient
de existena unor coduri:
-
codul vestimentar. n cazul apariiilor n public, att femeile ct i brbaii

trebuie s respecte o anumit inut: evitarea culorilor deschise, preferina
pentru costume de culoare nchis de tip business, evitarea unor accesorii
stridente (butoni, bijuterii sclipitoare). Vestimentaia nu trebuie s epateze
prin opulen i prost gust.
12

-
codul kinezic. Orice gest trebuie controlat. Trebuie s se gseasc calea de

mijloc ntre o poziie destins (picioare ntinse, mini) care semnific o
atitudine arogant i superioar fa de jurnaliti, i o poziie timorat
(umeri aplecai, mini tremurnde) care semnific anxietate.
codul verbal. Reprezentantul organizaiei trebuie s cunoasc arta

dialogului. Conteaz att aspecte formale (tonul vocii, poziia), ct i
aspecte de fond (modul de rspuns, gestionarea ntrebrilor dificile). De
asemenea, un element important l constituie coninutul: se vor evita cuvinte
de jargon sau din vocabularul tehnic, expresii agresive sau sintagme precum
no comment.
mesaj: cercetrile s-au axat pe coninutul (ponderea elementelor emoionale i

raionale, consecinele sociale, economice sau culturale, diferene dintre punctul
de vedere transmis prin mesaj i cel al audienei) i structura (consecinele
prezenei sau absenei concluziilor explicite, ale menionrii sau nemenionrii
argumentelor prii adverse, ale ordinii de prezentare, ale modului de
organizare, ale repetiiilor etc.) mesajului. n cazul materialelor de relaii
publice trebuie luate n calcul caracteristicile informrii publice (Lyon, 2005):
mesajul trebuie s fie onest i actual, trebuie s informeze (comunicate de
pres, background papers, newsletter) sau s persuadeze (advertorials), s fie
credibil, s fie adecvat contextului situaional.
canal: contextul comunicrii (comunicare interpersonal versus comunicare

mass-media), modalitatea de percepie (vz, auz etc.). Fiecare suport al massmediei prezint anumite avantaje i dezavantaje (Wilcox et alii, 1992, pp. 266290, Newsom et alii, 2004, pp. 451-454, Coman, C, 2004, pp. 67-72, Dagenais,
2002, pp. 113-116, Marconi, 2007, pp. 197-215), care trebuie s primeze n
alegerea plasrii materialelor de relaii publice:

ZIARELE COTIDIENE
Avantaje
Dezavantaje
prestigiu
via scurt
acoperire geografic
limitarea spaiului pentru tiri
produs dorit
lectur neuniform
atractivitatea graficii
exigen i profesionalism
potrivite pentru publicitate
REVISTE
Avantaje
Dezavantaje
selectivitate
distribuia ntrziat a informaiilor
viaa lung a informaiilor
rigiditatea dispunerii n machet i a

datelor limit
prestigiu i credibilitate
reinterpretarea mesajelor biroului de

pres
informaii interesante
atractivitate grafic
TELEVIZIUNEA
Avantaje
Dezavantaje
sinestezie a simurilor
mobilitatea telespectatorului
impact social de amploare
caracterul masificat al audienei
credibilitate
supremaia imaginii
capacitatea de mobilizare afectiv
accesul dificil
popularitate
13
14
RADIOUL
Avantaje
Dezavantaje
receptare rapid
perisabilitatea mesajelor
personalizare
mesaje efemere
ubicuitate
lipsa imaginii
amploare, segmentarea audienei

promovarea dimensiunii locale
INTERNET
Avantaje
Dezavantaje
personalizat
dependena utilizatorului
creativitate i flexibilitate
junk mail
utilizare din spaii diverse

interaciune virtual prin email
receptor: studiul destinatarului axat pe factori socio-demografici (vrst, sex,

stil de via, poziie socio-economic), factori privind abilitatea i
complexitatea capacitii cognitive (inteligen, stil propriu de nelegere),
factori de personalitate (anxietate, extraversie, introversie), un factor general
care privete nsuirea de a se lsa convins i factori specifici (atitudini,
interese, gradul de implicare n subiectul mesajului). Redactarea materialelor de
relaii publice presupune cunoaterea acestor publicuri. Specialistul de relaii
publice desfoar activiti n trei mari domenii:
comunicarea intern, care presupune existena publicului intern (a angajailor).

Presupune redactarea materialelor pentru informarea acestui public. Specifice
comunicrii interne sunt buletinele informative (newsletter).
relaiile cu comunitatea local, care se sprijin pe ctigarea simpatiei,

ncrederii i sprijinului mediului local (furnizori, localnici). Materialele adresate
15
acestora sunt raporturi anuale despre activitile organizaiei sau implicarea prin
sponsorizri a unor activiti colare sau a unor ONGuri. De asemenea, un rol

important l joac desfurarea unor campanii de CSR.
-
informarea public (prin mass-media). Redactarea de comunicate de pres sau

advertorials pe un ton obiectiv trebuie s fie o activitate regulat a
departamentului de PR dintr-o organizaie.
b) variabile dependente ale comportamentului:
expunere: necesit prezena fizic i mental a unui destinatar care s

primeasc un mesaj persuasiv prin intermediul mass-media.
atenia: destinatarul trebuie s acorde atenie mesajului persuasiv pentru a

putea fi persuadat.
comprehensiunea: Pune accentul pe capacitatea destinatarului de a nelege

mesajul, de a decodifica semnele vizuale sau auditive. Doug Newsom et alii
(1992: 196) consider c o condiie a comprehensiunii este ca mesajul s fie
prezentat n simboluri.
acceptarea/ respingerea: ultimele trei etape ale procesului persuasiv se axeaz

n principal pe efectul dorit. Mai nti se dorete ca destinatarul s fie de acord
cu punctul de vedere prezentat.
persistena schimbrii (fixarea n memorie): existena acestei etape n

procesul persuasiv demonstreaz faptul c nelegerea unui discurs nu nseamn
obligatoriu
ndeplinirea
instantanee
efectului
scontat.
Schimbarea
comportamentului receptorilor se realizeaz n urma ncercrii de memorizare a

mesajului, act susinut prin tehnica repetiiei aceluiai mesaj.
aciunea: transformarea acceptrii n comportament.
16

Pentru a putea redacta materiale de relaii publice, specialistul PR trebuie s fie
familiar cu textul jurnalistic. Lumina Roca (2000b, pp. 46-53) menioneaz trei
caracteristici care difereniaz un text jurnalistic de alte stiluri (epistolar, beletristic,
tiinific etc.) i care se aplic de asemenea materialelor de relaii publice:
-
textul jurnalistic vehicul al informaiei. Orice jurnalist trebuie s realizeze

activitii de colectare, selecie, ierarhizare i condensare a informaiei care
trebuie s conin elemente de originalitate. De asemenea, trebuie s se ia
consideraie gradul de inteligibilitate, de implicare a publicului i profunzimea
psihologic a informaiei transmise (Kientz, Albert, 1971, apud Roca, 2000b,
p. 47).
textul jurnalistic marf & serviciu public. Textul jurnalistic este redactat n
funcie de anumite variabile: obinuine de lectur ale publicului, codul grafic i
ideologic al publicaiei i elemente funcionale ale evenimentului relatat.
Principiile de baz ale redactrii jurnalistice (Roca, 2000a, p. 38) sunt
acurateea, claritatea, credibilitatea i utilizarea tonului potrivit n raport cu
faptele prezentate. Aceste patru elemente fundamentale ale unui text jurnalistic
conduc ctre o relatare obiectiv i, n acelai timp, l oblig pe specialistul de
relaii publice s conceap materialele despre organizaie de asemenea cu
obiectivitate. Aceasta poate fi atins lund n calcul opiniile tuturor publicurilor
implicate n viaa respectivei organizaii. Dac tirile devin marf pentru cititori
sau telespectatori, materialele de relaii publice devin produse pentru jurnaliti.
Acesta este motivul pentru care scrierea unui comunicat de pres trebuie s
porneasc de la urmtoarele ntrebri (Aronson, Spetner, Ames, 2008, p. 32):
dac povestea este cu adevrat valoroas i dac va atrage publicul?, dac
aceast poveste va rspunde la toate ntrebrile pe care le va ridica?, dac
publicarea acestei poveti va aduce beneficii clientului organizaiei?, dac toate
17
faptele i cifrele sunt exacte?, dac toate numele, datele i informaiile au fost
verificate de dou ori?

-
evenimentul nucleul textului jurnalistic. Termenul eveniment presupune

ancorarea n cotidian prin elemente deictice temporale (acum, astzi),
spaiale (aici) i construirea pe relaii cauzale care atribuie unui text
jurnalistic elemente narative i refereniale. John Hartley (1999, pp. 47-48)
menioneaz ase subiecte majore care dau unui eveniment valoarea de tire
(newsworthiness): politica, economia (companii i lumea financiar), relaii
internaionale, tirile autohtone (tiri hard conflicte, violen i tirile soft
divertisment, interes uman ), tirile ocazionale (celebriti, vedete, inedit) i
sport. Orice eveniment relatat ntr-un comunicat de pres i ulterior preluat
drept text jurnalistic conine un agent care prin aciunea sa produce anumite
efecte care se vor rsfrnge asupra unui beneficiar sau pacient ntr-un mod
pozitiv (campanii de responsabilitate social) sau negativ (situaii de criz).
Pe 24 mai 2006, n plin criz aviar, ziarul Deteptarea (Bacu) difuza tirea
cu titlul SRI lovete Agricola Internaional \ Intoxicare sau incompeten:
Ieri, Serviciul Romn de Informaii (SRI) a fcut public o not, privitoare

la posibilele cauze ale apariiei recentelor focare de grip aviar. Fr s
trecem cu uurin peste desecretizarea unor informaii clasate, procedura
care implic neaprat un aviz al CSAT, ne oprim asupra coninutului
informrii SRI, care n multe locuri prezint date ireale i care aduce mari
prejudicii de imagine. Printre numele prezente n nota SRI apare i cel al
holdingului Agricola Internaional Bacu. Credibilitatea notei SRI este
serios zdruncinat de declaraiile oficialilor holdingului bcuan, dar i ai
reprezentanilor companiei Aviagen, cel mai important productor de
material reproductor din lume. []
18

nc din titlu, observm atribuirea rolurilor de agent (SRI) i de pacient
(Agricola Internaional). Valoarea evenimentului const n implicare ntr-un fapt

social al unei autoriti, care este adesea asociat cu informaii strict secrete.
Folosirea verbului a lovi, care are o conotaie agresiv, relev un ton negativ fa
de actorul care iniiaz aceast aciune. Detaliile din primul paragraf, reprodus mai
sus, confirm aceast poziie. Prima propoziie este construit pe elemente
temporale de actualitate (ieri), subiect (SRI), tema (o not). Aceste trei
cuvinte trimit ctre stilul de redactare pe care specialitii n relaii publice l-au
preluat din jurnalism, i anume piramida inversat: dup o propoziie de nceput
care nglobeaz esena mesajului i care este identificat cu lead-ul, propoziiile
urmtoare se vor centra pe cele cinci elemente de baz (cine, ce, cnd, unde, de ce
i cum) care au fost menionate succint n lead. Orice material de relaii publice,
aidoma unei tiri, va sublinia mai nti cele mai importante puncte, urmnd
explicaiile i apoi detaliile (Marconi, 2007, p. 151).

Prin metoda word clouds/ norilor de cuvinte1 (Feinberg, 2008) se
realizeaz proeminena temelor. Dup introducerea textului n acest soft, se vor
semnala cele mai frecvente uniti de msurare (cuvintele) potrivit unei scale a
proeminenei. Cele mai des folosite cuvinte vor avea caracterul de liter cel mai
mare. Astfel se pot forma clustere izotopice pentru fiecare text n parte. De
exemplu, rezultatul procesrii tirii cu titlul SRI lovete Agricola Internaional \
Intoxicare sau incompeten prin metoda norilor de cuvinte este urmtorul:
http://www.wordle.net/
19
Dup cum se observ din reprezentarea de mai sus, se formeaz dou

clustere conceptuale n funcie de proeminena cuvintelor:
-
pe de o parte, se contureaz izotopia n jurul termenului SRI, fiind utilizate

cuvinte precum informaii, multe sau notei;
pe de alt parte, se situeaz izotopia n jurul termenului holdingului, fiind

utilizate
cuvinte
precum
imagine,
prejudicii,
reprezentanilor,
companiei.

Considerat o activitate critic prin care realitatea social este construit
(Hallahan, 1999), cadrarea joac un rol important deoarece determin proeminena
unor elemente printr-un proces de definire a problemei, de diagnoz a cauzelor, de
exprimare a unor judeci morale i de sugerare a unor remedii (Entman, 1993,
apud Hallahan, 1999). Astfel, teoria cadrrii se axeaz pe o dimensiune epistemic
(valene de judecat), care activeaz anumite inferene pe care indivizii le au despre
respectivul mesaj. Kirk Hallahan (1999, p. 210) realizeaz o tipologie sintetic a
apte modele de cadrare:
20
cadrare a situaiilor: relaii dintre indivizi n diferite practici discursive;
cadrare a atributelor: accentul pe anumite caracteristici ale obiectelor i ale

persoanelor;
cadrare a alegerilor: decizii alternative n termeni negativi sau pozitivi;
cadrare a aciunilor: probabilitatea unor acte de a obine un scop dorit este

influenat de alternative pozitive sau negative;
cadrare a problemelor: probleme i dispute sociale;
cadrare a responsabilitilor: tendina de a atribui cauza unor evenimente, fie

unor factori interni, fie unor factori externi;
cadrare a tirilor: teme familiare, cu impact cultural.
1.3.c. CDA (Critical Discourse Analysis Analiza critic a discursului)

Analiza critic a discursului (CDA Critical Discourse Analysis Teun van
Dijk, 1998; Norman Fairclough, 1989) pledeaz pentru descoperirea dincolo de
orice text publicitar, de relaii publice sau jurnalistic a unor structuri microdiscusive
i macrodiscursive ideologice care sunt axate pe valori experieniale, relaionale i
expresive. Cei doi teoreticieni propun urmtoarea diagram (Fairclough, 1989, p.
112) pentru analiza oricrui tip de discurs:
Dimensiuni ale
Valori
Efecte structurale
nelesului
Coninuturi
Experieniale
Credine/ cunoatere
Relaii
Relaionale
Relaii sociale
Teme
Expresive
Identiti sociale
Cele trei valori se regsesc la trei niveluri:

1. la nivelul vocabularului
Valori experieniale
Scheme de clasificare
Valori relaionale
Eufemisme
Valori expresive
Figuri de stil: metafore,
metonimii etc.
Cuvinte contestate
Cuvinte formale sau
ideologic
informale
O anumit ordine a
cuvintelor
Relaii semnificante cu
neles ideologic
(sinonimie, antonimie)
2. la nivelul gramatical
Valori experieniale
Valori relaionale
Tipuri de procese i
Moduri verbale:
participani
indicativ, conjunctiv sau

imperativ
Tipuri de nominalizri
Tipuri de modaliti
(deontic sau epistemic)
Propoziii active sau
Tipul adresrii: formal
pasive
sau informal
Propoziii afirmative sau
Tipuri de corelare a
negative
propoziiilor: coordonare
i subordonare
Valori expresive
Modalitate expresiv
21
22

3. la nivelul structurilor textuale se urmresc dou aspecte: conveniile
interacionale (ponderea controlului de ctre un interlocutor a opiniilor exprimate)

i macro-structurile.
n discursul tirilor (van Dijk, 1988, p. 30) i al materialelor de relaii publice,
structurile tematice joac un rol important. Tema unui discurs se realizeaz global,
fiind identificat cu macrostructura producerii respectivului discurs. Definit drept
o macropropoziie subiectiv derivat strategic, tema unui discurs are o structur
ierarhic n funcie de legturile semantice, precum cele contextuale, clasificatorii,
opoziionale, cauzale sau metaforice (Biocca, 1991).
Vom meniona tipologia rolurilor tematice (Cornilescu, 1995) pentru o mai
bun nelegere a distribuiei participanilor n orice text de relaii publice sau text
jurnalistic. Bas Aarts (2001, p. 94) consider c orice propoziie exprim o dram:
pentru a fi participant ntr-o dram trebuie s joci un rol (trad.n.).
Macrostructurile se compun dintr-un numr de predicate, care spre deosebire de
gramatica descriptiv, nu presupun doar existena unui verb. Astfel, un predicat
nseamn un verb mpreun cu elementele crora le atribuie roluri tematice.
Orice tip de discurs este construit pe o gril ierarhic a acestor roluri tematice n
care sunt distribuii participanii. Promovat n anul 1965 de ctre Charles Fillmore,
teoria cazurilor se axeaz pe dou tipuri de roluri (Cornilescu, 1995, p. 136) care
in fie de domeniul aciunii umane i cauzalitii, fie de domeniul micrii i
locaiei. Se observ o centrare pe trei elemente eseniale din piramida inversat, i
anume cine, ce i unde. Vom meniona aceste roluri tematice, folosind drept
exemple titlurile din presa bcuan.
a. Roluri tematice aciune uman & cauzalitate

AGENT participant animat care iniiaz o aciune. Voina i deliberarea sunt
dou trsturi eseniale.
23
Administraia bcuan ignor problemele de mediu. (Monitorul de Bacu,
07.12.2007)
Ce mai vnd Finanele (Informaia Bacului, 09.09.2008)
EXPERIMENTATOR participant animat/ inanimat care triete starea
psihologic exprimat de predicate, precum a iubi/ a ur, a surprinde, a
prea.
Poliitii bcuani se consider discriminai (Deteptarea, 30.09.2008)
Alexandra Ctineanu se bucur pentru reuita colegelor sale (Deteptarea,
19.08.2006)
PACIENT participantul care sufer aciunea exprimat de predicat.

Casele se vor ieftini, la primvar, cu 20 la sut (Ziarul de Bacu,
28.09.2008); Btrne accidentate pe trecerea de pietoni (Ziarul de Bacu,
28.09.2008)
TEMA persoana sau obiectul deplasat de aciunea exprimat de predicat. Se

refer la verbe de micare i locaie.
Criza mondial afecteaz standardele de evaluare i pe cele contabile
(Ziarul de Bacu, 29.09.2008)
Virusul gripei aviare se rspndete rapid (Deteptarea, 18.05.2006)
BENEFICIAR entitatea care beneficiaz de pe urma aciunii exprimat de

predicat.
Btlia pentru avioane poate aduce profit la Bacu (Deteptarea,
29.09.2008)
24

Familiile bcuane afectate de inundaiile din luna iulie au primit sprijinul
Ford Romania (Ziarul de Bacu, 29.09.2008)
INSTRUMENT - mijlocul folosit voluntar sau involuntar, de ctre un agent pentru

producerea aciunii.
Roz pentru cancerul la sn (Informaia Bacului, 26.09.2008)
I-a nfipt un cuit direct n inim (Deteptarea, 15.05.2007)
b. Roluri tematice micare & locaie

INT entitatea spre care este direcionat activitatea exprimat de predicat.
Prepoziiile pot fi clasificate drept puncte (la, ctre, spre), suprafee (pe), volume
(n). Exist verbe care includ n structura lor lexical o int vertical, direcionat
n sus sau n jos. (a se ridica, a cobor, a se scufunda, a se nla)
RAGC se transform n Compania de ap Bacu (Ziarul de Bacu,
29.09.2008)
SURS entitate din care se ia ceva ca rezultat al activitii exprimate de predicat.

Prepoziii ca puncte (de la), suprafee (de pe) i ca volume (din).
Potaul aduce plicul de la FISC (Deteptarea, 18.04.2007)
LOCAIE sediul aciunii sau al strii exprimate de predicat

Pruiala primarilor s-a mutat n instan (Monitorul de Bacu, 05.12.2007)
Stnieti va avea canalizare n 2010 (Deteptarea, 28.09.2008)
25
TRASEU traiectoria pe care o strbate o entitate. Un traseu implic prezena unui
punct de nceput (surs) i un punct final (int). Lund n consideraie relaia dintre
traseu i entitate, se pot distinge trei tipuri de trasee:
1. traseu nchis El a fugit la colib (coliba este punctual final, el ajunge la
colib
2. traseu direcional (entitatea nu este exact pe traseu dar ar fi fost dac traseul
ar fi fost extins) El a fugit nspre colib. (se indic direcia, dar nu se ajunge la
punctual final). Verbe: a se ndrepta, a porni
3. traseu care arat ruta (entitatea este relaionat cu un punct de pe traseu)
Au trecut pe lng mine i nu au spus bun. Noi am zburat via Adam.
Afacerile fostei peremiste Buruian au tranzitat Bacul (Monitorul de Bacu,
03.12.2007)
26
Teme seminar
1. Analizai urmtoarele comunicate de pres folosind metoda norilor de
cuvinte i a rolurilor tematice:
Premiul Special pentru Coeren n Strategia de Implicare n Comunitate acordat
Petrom la Gala Oameni pentru Oameni
Bucureti, 11.03.2009 Petrom a fost distins n cadrul celei de-a asea ediii a Galei
Oameni pentru Oameni cu Premiul Special pentru coeren i consecven n strategia de
implicare n comunitate. Acest premiu vine n recunoaterea tuturor programelor de
responsabilitate social desfurate n cadrul platformei Respect pentru Viitor lansat de
compania Petrom n 2007, printre care Parcurile Viitorului, Resurse pentru Viitor,
Construim pentru Viitor, Sprijin pentru Viitor i Angajai pentru Viitor.
Gala Oameni pentru Oameni a ajuns anul acesta la cea de-a asea ediie i este
evenimentul anual care recunoate implicarea n comunitate a companiilor, organizaiilor
nonprofit i a persoanelor fizice din Romnia. Evenimentul este organizat n mod
tradiional de Camera American de Comer n Romnia i de Asociaia pentru Relaii
Comunitare.
Juriul a fost format, ca n fiecare an, de profesioniti mass-media i reprezentani de marc
ai societii civile printre care Dana Deac, director TVR 1, Mihaela Geoan , preedinte
Fundaia Renaterea, Andreea Roca, director Divizia Publicaii de Business RealitateaCaavencu, Amalia Nstase, preedinte Board Romnia Generozitiii Dorel Sandor,
director Centrul de Analize Comparative Bucureti.
Gala Oameni pentru Oameni a avut anul acesta i un Juriu al Presei, din care au facut
parte: Alessandra Stoicescu (Antena 1), Adrian Ursu (Cotidianul), Oana Osman (Capital),
Cristina Bazavan (TABU), Vlad Macovei (Evenimentul Zilei), Alina Amza (TVR) i
Daniel Apostol (The Money Channel).
Motivaia nominalizrii Petrom la Premiul Special pentru Coeren n Strategia de
Implicare n Comunitate a fost varietatea aciunilor de implicare n comunitate
desfurate de companie n 2008- de la proiecte vaste de mpdurire pn la susinerea
27
strategiilor societii civile de dezvoltare local n zone rurale din ar. S-a luat n
considerare i diversitatea domeniilor i programelor dezvoltate n cadrul platformei
Respect pentru Viitor i a fost premiat abordarea coerent a strategiei care maximizeaz
impactul implicrii sociale la nivelul companiei i comunitii. Mai mult, acest premiu
special promoveaz i recomand strategia de CSR a Petrom ca un model de bun practic,
un exemplu de responsabilitate pentru mediul de afaceri din Romnia.
Pe lng premiul obinut, Petrom a fost nominalizat anul acesta i la categoriile Cel mai
bun program comunitar cu proiectul Parcurile Viitorului, la categoria Cel mai bun
program de voluntariat corporatist pentru participarea n campania Romnia prinde
Rdcini (propunere fcut de organizaia Mai Mult Verde, partener n acest proiect) i la
categoria Cea mai de impact intervenie n comunitate prin sponsorizare acordat de o
companie pentru sprijinul acordat Fundaiei pentru Sprijin Comunitar, ONG care
acioneaz n zona Podu Turcului, judeul Bacu.
Informaii suplimentare
Mona Nicolici,
mona.nicolici@petrom.com
Fax: +40 21 4060437
E-mail: csr.office@petrom.com
Website: www.petrom.com
COMUNICAT DE PRES - 11.02.2009 - P RIMRIA NU IGNOR SERVICIILE

SOCIALE OFERITE DE
ONG- URI
Executivul Primriei Municipiului Bacu s-a ntlnit n aceast diminea cu reprezentani

ai organizaiilor neguvernamenale ce activeaz n zona serviciilor sociale pentru a analiza
stadiul finanrilor neramburasabile acordate de Primrie i Consiliu Local. La discuii au
participat asociaiile Betania, FSC, Centrul Daniel, Caritas i Crucea Roie i
reprezentani ai Consiliului Local.
Cu aceast ocazie, Primria Bacu i-a reafirmat bunele intenii n ceea ce privete plata
obligaiilor ce-i revin pentru contractele derulate de ONG-uri n anul 2008. De comun
28
acord s-a stabilit ca sumele rmase nedecontate pentru servicii sociale s fie achitate pn
la data de 31 martie 2009. Totodat, Primria Bacu i-a manifestat deschiderea fa de
viitoarele colaborri i a invitat ONG-urile s depun noi proiecte sociale pentru anul
2009, dei unii reprezentani ai ONG-urilor au fcut declaraii publice naintea acestei
ntlniri stabilite anterior, de comun acord, declaraii prin care au artat contrariul.
Proiectele sociale ce vor fi aprobate anul acesta vor fi finanate din bugetul local, n limita
fondurilor bugetare disponibile pentru aceste activiti n perioada de criz.
Pentru o bun desfurare a programului stabilit, dar i a respectului datorat beneficiarilor
serviciilor sociale, rugm furnizorii de servicii sociale s fie mai ateni n declaraii astfel
nct s nu creeze o stare de confuzie prin dezinformare sau rea voin.
Sumele alocate de ctre Primria Bacu serviciilor sociale au crescut considerabil n
fiecare an prin nfiinarea de noi servicii acordate persoanelor defavorizate prin asigurarea
tichetelor de mas unor categorii de pensionari bcuani i nfiinarea unui centru de zi
destinat acstora. Totodat, au fost asigurate resursele financiare pentru plata venitului
minim garantat, a mesei la Cantina Social, a drepturilor cuvenite persoanelor cu handicap
i nsoitorilor acestora, asigurarea transportului public gratuit, precum i asigurarea
drepturilor cuvenite nou nscuilor i tinerilor cstorii,
Ionu Tomescu
Purttor de cuvnt
2.
29
IMPORTANA DECLARAIILOR DE PRINCIPII

N CULTURA ORGANIZAIONAL
2.1. ASPECTE ALE CULTURII ORGANIZAIONALE
2.2. STRUCTURA
DECLARAIILOR DE PRINCIPII I A ISTORICULUI
ORGANIZAIEI
2.2.a. VIZIUNE VERSUS MISIUNE

2.2.b. DECLARAIA DE PRINCIPII AGRICOLA INTERNAIONAL BACU
2.2.c. ISTORICUL UNEI ORGANIZAII AGRICOLA INTERNAIONAL BACU
2.1. Aspecte ale culturii organizaionale

Teoriile despre organizaii prezint de fiecare dat noi aspecte. Considerm c
abordarea metaforic a lui Gareth Morgan1 asupra perspectivei diacronice a
organizaiilor este cea mai relevant deoarece prin decodarea metaforelor,
publicurile au un rol creativ, fiind nevoite s activeze percepiile pe care le posed
despre anumite concepte-surs cunoscute (Lakoff, Johnson, 1981). Menionnd
cinci concepte-surs (maini, organism, sistem politic, instrumente de dominare i
fenomene culturale), Gareth Morgan ncorporeaz toi termenii eseniali, care au
dominat conceptul de organizaie de-a lungul timpului:
1.
Gareth Morgan (1986), apud Vlsceanu, Mihaela (1999): Organizaiile i cultura organizrii,
Bucureti: Editura Trei, pp. 41-55.
30
Conceptul-surs
Interpretare
Maini = roboi
Moduri mecanice i
programai s
birocratice de organizare
ndeplineasc anumite
raionalitate
Conceptul-int
cerine
Organisme = sisteme
Capacitatea de adaptare la
naturale de dezvoltare
mediu, relaie ntre nevoile

organizaiei i mediu
flexibilitate a modului de
gndire, spirit inovativ
Sisteme politice =
Reele de persoane cu
mijloace de rezolvare a
interese diferite, dar care
conflictelor prin negociere
caut acelai beneficiu
Instrumente de dominaie
Relaie stpn sclav a
= sisteme de exploatare
abordare critic
Fenomene culturale =
Micro-societi unde
valori, ritualuri, ideologii,
participanii au un rol
credine
important n viaa
ORGANIZAIE
organizaiei
Mixul identitar corporatist propus de John M.T. Balmer (2001, p. 263) este
construit pe dou triunghiuri ncorporate ale cror centru este cultura. n jurul
31
acesteia graviteaz elemente importante, precum comunicarea, strategia i
structura, la primul nivel, i mediul, publicurile i reputaia, la cel de-al doilea

nivel:
Termenul reputaie din triunghiurile mixului identitar al lui Balmer corespunde

echivalentului pe care autorii teoriei excelenei (J. E. Grunig, L. A. Grunig, D. M.
Dozier) l-au asociat conceptului de imagine corporatist. Potrivit cercettorilor n
relaii publice (Grunig et alii, 1992, p. 33), cea mai bun modalitate de a scpa de
multiplele sensuri ale imaginii (reputaie, percepie, credibilitate, evaluare, comunicare,
ncredere sau relaii) este o nlocuire a acesteia cu trei concepte, i anume reputaie,
percepie sau evaluare. ntr-adevr reputaia joac un rol important n relaiile publice.
Construit n timp, reputaia nu poate fi o cauz unic a succesului unei organizaii
(Coman, 2009, p. 219), ci trebuie s fie integrat unui ansamblu de factori, care
asigur succesul: performan financiar (profituri, declaraii comerciale etc.), viziune
i leadership (inovaie, calitatea managementului), locul de munc (siguran, sntate,
litigii,
grupuri
minoritare),
produse
(design,
performan,
pre,
garanie),
responsabilitate social corporatist (Echo Research, apud Oliver, 2009, p. 93).

Lund drept variabile, gradul de risc al activitilor corporative i viteza
feedback-ului primit de organizaii n ceea ce privete deciziile sau strategiile
acestora, Terrence Deal i Allan Kennedy (1982, p. 107) realizeaz o taxinomie a
culturilor corporative, adaptat la realitile socio-economice:
32
1. cultura puternic sau macho (the tough-guy, macho culture) este o cultur
autoritar i agresiv, focalizat pe prezent, cu un nivel ridicat de risc i un
feedback prompt. Exemple ale acestui tip de cultur ar fi departamentele de
poliie, industrii, precum construciile, televiziunea (programe de divertisment),
sportul sau activitile medicale (cazul chirurgilor).
2. cultura jocului dur (the work hard/ play hard culture) este o cultur axat pe
nevoile clienilor, cu un nivel de risc sczut, cu rezultate rapide i presupune
mbinarea muncii cu plcerea. Acest tip de cultur se regsete n domeniul
vnzrilor, al afacerilor imobiliare, al companiilor IT.
3. cultura riscului maxim (the bet-your-company culture) este o cultur focalizat
pe viitor, cu un nivel ridicat de risc i un feedback lent. Este cazul companiilor,
care posed capital mare (domeniul aviaiei, al cercetrilor n spaiu sau cel
petrolier).
4. cultura procesual (the process culture) este o cultur de tip birocratic axat
pe modalitatea procedurilor, cu un risc minim i un feedback lent. Acest tip de
cultur este predominant n companiile de asigurri, n bnci, ageniile
guvernamentale, direciile financiare.
Studiul realizat n 1985 n filiale IBM din 50 de ri de ctre sociologul Geert
Hofstede (2005) demonstreaz necesitatea nelegerii culturii drept un fenomen plural.
Rezultatul acestui studiu s-a concretizat n realizarea unui modul de evaluare a
valorilor (Values Survey Modules) axat pe patru dimensiuni culturale:
-
Indexul distanei fa de putere (PDI) reflect gradul n care oamenii din

cultura respectiv sau din organizaia respectiv percep inegalitatea social;
Individualism (IDV) se refer la msura n care o cultur sau o organizaie

ncurajeaz independena i libertatea individului fa de grupul cruia i
aparine;
33
Masculinitate (MAS) importana faptului de a te fi nscut femeie sau brbat;
preferina pentru competitivitate i promovare n detrimentul cooperrii i

armoniei sau invers;
-
Indexul de evitare a incertitudinii (UAI) uurina prin care cultura sau

organizaia face fa noului i i asum riscuri;
Orientare pe termen lung (LTO) perioada de timp pentru care oamenii i fac
planuri i ateapt rezultate i msura n care au tendina de a sacrifica
gratificaia de astzi pentru un rezultat viitor.
n studiul comparativ2 realizat de Gallup Organization din Romnia i Interact
Agency n anul 2005 cu privire la valorile i comportamentul romnesc din

perspectiva dimensiunilor culturale, s-a ajuns la urmtoarele concluzii:
-
PDI demonstreaz faptul c angajaii prefer o relaie apropiat cu un singur

ef, pentru a obine protecia acestuia i pentru a evita asumarea unor
responsabiliti din pri contrare.
IDV a indicat un nivel mediu, astfel conturnd un colectivism romnesc la fel

ca majoritatea populaiei de pe glob. Mentalitatea colectivist implic
dihotomia voi versus noi i, n acelai timp, consider c resursele
motenite trebuie distribuite n aa fel nct s obin mai multe, n detrimentul
celorlali, excluznd posibilitatea multiplicrii acestora de ctre fiecare individ.
MAS a indicat c Romnia este o ar feminin. Femeile sunt capabile s

promoveze singure n funcii de conducere. O explicaie ar fi religia ortodox
care se axeaz pe o complementaritate a sexelor i nu o supunere a femeii.
UAI a indicat un nivel ridicat de evitare a incertitudinii. Acest lucru

demonstreaz faptul c populaia prefer sigurana zilei de astzi. O consecin
imediat este neputina planificrii strategice pe termen lung.
2.
Luca, Adina Studiu despre valorile i comportamentul romnesc din perspectiva

dimensiunilor culturale dup metoda lui Geert Hofstede
http://www.training.ro/docs/studiu2.pdf
34
LTO a indicat o orientare pe termen scurt. Accentul este plasat pe o nclinaie

ctre prezent i trecut i nu pe investiii ntr-un viitor poate nesigur.
Concluziile acestui studiu arat faptul c societatea romnesc are nclinaii
minime spre planificare strategic din cauza nivelului ridicat de anxietate. Angajaii
nu se implic n funcia managerial i consider c planificarea trebuie realizat de
specialiti i consultani. Organizaiile romneti prezint dou stiluri de conducere:
-
antreprenorul de familie, pentru care sunt importante aspecte precum: interesele

de familie, bogia personal, profitul de anul acesta, posibilitatea de a risca i
de a se aventura i n ultimul rnd creterea organizaiei;
fondatorul sau persoana care acioneaz i se simte responsabil pentru angajai

i societate.
Considerat () o comoar a creaiei umane (Kluckhohn, Kelly, 1945, p. 82),
cultura deine () att trsturi materiale, ct i non-materiale (Ogburn, Nimkoff,

1940, p. 63). n cazul culturii organizaionale, rezultat al experienei colective,
trsturile materiale cuprind elemente tangibile, precum faciliti de producie, cldiri,
computere, documente, emailuri etc., iar trsturile non-materiale sunt reprezentate de
credine, atitudini, idei. Aceast dihotomie ntre materialitate versus non-materialitate
se observ de asemenea n cele cinci elemente constituive ale culturii organizaionale,
identificate de Geert, Hofstede i Gert Jan Hofstede (2005, p. 7):
- povestiri despre reuite i eecuri referitoare la crearea ntreprinderilor;
- mituri care sunt construite pe credine cu o baz non-raional;
- rituri care sunt activiti standardizate i recurente;
- ritualuri de glorificare a reuitelor;
- eroi care sunt persoane vii sau decedate, reale sau imaginare i care servesc ca
model;
- simboluri ntrupate n obiecte, aciuni sau evenimente cu o semnificaie cultural
(uniform, coafur, jargon).

2.2. Structura declaraiilor de principii i a istoricului organizaiei
35
Orice modalitate de comunicare cu presa, orice mbuntire a produciei sau

calitii trebuie s ia n consideraie comunicarea intern, i anume a modului n care
angajaii se identific cu valorile, credinele i personalitatea corporaiei. Evaluarea
pozitiv a organizaiei de ctre publicul intern se realizeaz urmrind cinci aspecte
(Ross, 1995, apud du Gay, 2006, pp. 242-244):
-
Problematizarea: unde, cum i cine poate constitui un element problematic care s

destabilizeze sistemul organizaional de judecat;
Tehnologiile - inventate pentru a controla angajaii, pentru a modela

comportamentul acestora n direciile dorite n special n interaciunea cu presa;
Autoritile - desemnate s prezinte versiunea adevrat despre organizaie i

angajai;
Teleologiile atitudinile, valorile, credinele, simbolurile, miturile i atributele

corporatiste care trebuie insuflate angajailor. n articolul Values: the core of the
culture, Terrence E. Deal i Allan A. Kennedy (1991) consider valorile
organizaionale un element important de care managerii trebuie s in seama
deoarece creeaz un sentiment al identitii i al comuniunii: servicii universale
(American Telephone Telegraph) orientare istoric durabil; productivitate prin
oameni (Dana Corporation) implicarea angajailor;
Strategiile prin care capacitile angajailor se coreleaz cu obiectivele morale,

sociale, politice i organizaionale.
Organizaia este aidoma unei fiine umane. Dincolo de un nume (o identitate
social), orice companie trebuie s exprime motivele existenei sale prin anumite
caliti i responsabiliti care s fie stipulate n standarde etice, valori, prioriti
etc. Toate aceste elemente identitare trebuie s se regseasc n declaraia de
principii, primul mesaj persuasiv cu care orice organizaie se prezint att
publicurilor interne i externe.
36

Dup cum menionam, numele este prima carte de vizit a oricrei companii.
Wally Olins (1999, apud van Riel, 1995, p. 39) menioneaz trei tipuri de categorii
care includ diferite structuri identitare:
-
structuri monolitice: numele se identific cu identitatea vizual (IBM, BMW);
structuri certificate: organizaia deine un numr de activiti, produse, servicii

sau sucursale care poart acelai nume sau identitate (Chanel a creat mrcile
No.5 1929, La Rose Chanel 1948, Glamour 1933, Coco 1984 etc. );
structuri de brand: organizaia ncorporeaz o serie distinct de mrci care nu

sunt relaionate (corporaia Procter and Gamble deine Gilette aparate de ras,
Oral-B periue de dini, Olay creme pentru femei, Always produse de
igien feminin, Ivory - spun).
2.2.a. Viziune versus misiune

Orice semnificaie denotativ sau conotativ a unui nume de marc se
fundamenteaz pe o misiune i viziune coerente i consistente, care trebuie s fie
nglobate ntr-o declaraie de principii persuasiv i adevrat. Adesea interpretate
drept sinonime, misiunea i viziunea difer prin poziionarea organizaiei pe o ax
temporal. Dac misiunea se axeaz pe momentul prezent sau etapa actual a
organizaiei, viziunea este orientat ctre momentul viitor, prin etapa de planificare
i luare a deciziilor. Cele dou concepte se afl ntr-o relaie de cauz-efect:
prezentul, bazat pe fora retrospectiv a istoricului i culturii corporatiste, va servi
drept cauz pentru atingerea unui nivel de performan dorit, efectul dorit de orice
organizaie.
Etapa actual cuprins n orice misiune are urmtoarele componente: clieni,
produse/ servicii, piee, tehnologie, filosofie, caracteristici, imaginea organizaiei i
personalul organizaiei. Aceste elemente asigur consistena unei organizaii
datorit punctelor comune de nceput3 (common starting points) constituie
3
van Riel, Cees B.M. (1995). Principles of Corporate Communication. London, New York:
Prentice Hall.
37
valorile centrale desprinse n urma cercetrii. Parametrii, care ghideaz
comunicarea, relev, mai degrab, un proces organic al dezvoltrii i transmiterii

imaginii organizaionale, i nu o perspectiv ierarhic unde angajaii sunt
considerai persoane pasive care accept percepiile conducerii. Astfel, identitatea
corporatist presupune tocmai gestiunea acestor imagini multiple, i nu suprimarea
lor, fiind asociat cu istoria sustenabil corporatist pe care Holten Larsen (apud
Schultz et alii, 2000, p. 197) o identific cu o naraiune comprehensiv despre
ntreaga organizaie, originile, viziunea i misiunea acesteia. Prin includerea
competenelor, a credinelor i valorilor se depete ntr-o anumit msur latura
emoional narativ.
Consistena conceptual trebuie s fie corelat cu o coeren textual a
declaraiei. Donald Treadwell i Jill B. Treadwell (2005: 77) menioneaz faptul c
o declaraie de principii trebuie s aib o structur concis care s prezinte o
anumit ritmicitate i structuri paralele. Reprezentarea coerent nseamn att un
CE discursiv (lexic i sintax discursiv), ct i un CUM discursiv (modul de
asamblare). Georges Vignaux menioneaz trei tipuri de operaii la nivelul lexical:
de selecie, de denotare i de restricie. Activitatea de selecie a anumitor cuvinte
sau imagini determin principala deosebire ntre discursuri. Selecia se bazeaz pe
principiul opoziiei, astfel vocabularul specific se axeaz pe grupuri lexicale binare.
Declaraia de principii sau discursul identitar al unei organizaii va selecta
pentru fabricarea textului propriu-zis termeni marcai semantic prin [+uman],
precum clieni, angajai, consumatori i [+abstract], precum responsabilitate,
implicare, rentabilitate, loialitate sau eficien.
2.2.b. Declaraia de principii Agricola Internaional Bacu
Structurat pe trei paragrafe importante, declaraia de principii a companiei
Agricola Internaional conine aprecieri asupra valorilor explicite i implicite ale
companiei (ncredere, siguran, satisfacie, responsabilitate), asupra
categoriilor de publicuri, aparent binare (salariai, acionari, clieni), asupra
38
produselor (produse din carne), asupra competenei (echipa de specialiti),

asupra tehnologiei (alimentaie moderne prin calitate) i asupra efectelor
(rezultate concrete i eficiente, competitive pe piaa comunitar):
Ne asumm cu responsabilitate rigorile domeniului nostru de activitate,
misiunea Agricola Bacu fiind aceea de a genera ncredere, siguran i
satisfacie clienilor, salariailor i acionarilor notri prin obinerea unor
rezultate concrete i eficiente, competitive pe piaa comunitar.
Personalitatea Agricola Bacu este dat chiar de echipa sa de specialiti,
care investete n fiecare zi pasiune i experien pentru a oferi soluii
gastronomice raionale din care s nu lipseasc produsele din carne.
Prin efortul oamenilor ce o anim zilnic, Agricola Bacu garanteaz
pentru toi consumatorii echilibrul unei alimentaii moderne prin calitate,
siguran i cel mai bun gust.
Ultimele dou paragrafe au o structur paralel: se pornete de la publicul
intern cruia i sunt atribuite anumite caliti prin propoziii subordonate atributive,
i ale crui aciuni sunt direcionate ctre publicul extern redat explicit
(consumatori) sau implicit printr-o metonimie (hrana parte a existenei):
Personalitatea Agricola Bacu este dat chiar de echipa sa de specialiti
[public intern]1/ care investete n fiecare zi pasiune i experien
2
/[subordonat atributiv] pentru a oferi soluii gastronomice raionale
[public extern] din care s nu lipseasc produsele din carne.

Prin efortul oamenilor [public intern]1/ ce o anim zilnic2/[subordonat
atributiv], Agricola Bacu garanteaz pentru toi consumatorii [public
extern] echilibrul unei alimentaii moderne prin calitate, siguran i cel mai
bun gust.
39
Preocuparea fa de consumatori i implicit responsabilitatea social pentru
sntatea cetenilor este precizat prin sintagmele gastronomice raionale i

alimentaii moderne prin calitate, siguran i cel mai bun gust.
2.2.c. Istoricul organizaiei Agricola Internaional Bacu

n teoriile organizaionale, se observ necesitatea contientizrii unei legturi ntre
cultura organizaional i fenomenul de schimbare. Aceast asociere implicit se
materializeaz prin istoricul organizaional, care folosete povestirea drept gen
discursiv. Aceasta acioneaz prin coduri i convenii binecunoscute. Exist dou
convenii importante pentru istoricul organizaiei: cronologia i cauzalitatea unor
evenimente pertinente.
Dincolo de o perspectiv diacronic (1992 2008 viitor), din analiza
istoricului companiei Agricola Internaional se poate desprinde cte o imagine
mental fiecrui an, care transmite strategia companiei:
An
Motto
Imagine mental
1992
Integrnd valori i
Continuator al trecutului
resurse
- context social: desfiinarea naional a

exploataiilor agricole;
- strategia Agricola: societatea-mixt
romno-german, locaia: fostele ferme.
1992-1994
Din respect pentru

oameni i tradiie
Cu respect
- context social: dispariia sistemului
comunist de agricultur;
- strategia Agricola: meninerea unei
tradiii durabile, respectul pentru oameni
i munca lor.
40
1994-1996
Agricola Bacu a
investit
Inovatorul
- strategia Agricola: importarea primul
material biologic de mare performan
- rezultat: creterea exporturilor
1997-2002
A nvat
Venic elev
- strategia Agricola: noi proiecte,
privatizarea societilor cu capital de stat
preluate n locaie de gestiune
2003-2004
i-a definit valorile
Inovator continuu
- strategia Agricola: lansarea unui nou
brand axat pe valori, precum tradiie i
excelen, pasiune i seriozitate, diferen
i responsabilitate, promovarea unui
profil general i calitatea produselor
(carne n carcas i tranat, ou i praf de
ou, salamuri crude uscate, preparate
fierte i afumate, produse tratate termic i
semipreparate din carne i vegetale,
conserve din carne)
2005-2006
Le-a comunicat ...
Responsabilul social
- strategia Agricola: consolidarea
brandului campaniile Sigur pe gustul
tu i Biosecurizat (o aciune de
responsabilitate social n timpul crizei
gripei aviare)
2006
A continuat s
inoveze
Inovatorul (post)modern
- context social: viaa dinamic a
populaiei i lipsa de timp;

- strategia Agricola: lansarea brandului
41
SavOr i produse pre-gtite i gama

produselor vegetale
2007-viitor
i s exploreze noi
Exploratorul european
perspective
- strategia Agricola: consolidarea poziiei

pe piaa european
Teme seminar
1. Analizai urmtoarele declaraii de principii:
Angajamentul nostru: Respect pentru viitor
Responsabilitatea social corporatist (CSR) este parte integrant a
strategiei Petrom. Mai mult chiar, angajamentul nostru pentru CSR marcheaz
schimbarea att a modului n care corporaiile conduc afacerile, ct i a modului n
care societatea se orienteaz spre un viitor trainic. De aceea iniiem i sprijinim
proiecte care nu numai c aduc rezultate durabile ci, mai mult, promoveaz o
anumit atitudine. n primul rnd ne strduim s-l facem pe fiecare angajat
contient de responsabilitatea social pe care o are i s intensificm practica de
afaceri prin consolidarea conducerii corporatiste, dar, fiind cea mai mare companie
romneasc, ne-am luat i angajamentul de a ne implica activ n viaa comunitii i
a societii.
Responsabilitatea social corporatist nu are de-a face cu optimizarea pe
termen scurt versus orientarea spre valori pe termen lung. Creterea economic
durabil este la fel de important pentru noi cum este protecia mediului, sigurana
angajailor, a clienilor i a partenerilor notri, standardele etice ridicate n afacere
sau dezvoltarea comunitilor locale. Toate acestea se bazeaz pe cei 5 piloni CSR:
Angajaii Petrom, Educaie i Sport, Protecia mediului, Calitate i Comunitile
locale. Aceti piloni fac parte din viziunea i din angajamentul nostru att pentru
42
generaiile prezente, ct i pentru cele viitoare. Dm dovad de Respect pentru

viitor, care este i denumirea platformei noastre CSR. (http://www.petrom.com.)
Allianz-Tiriac
Allianz-iriac Asigurri este compania numrul unu pe piaa romneasc a
asigurrilor, deinnd aproape o cincime din pia, la nivel consolidat (asigurri
generale i de via). Definitoriu pentru succesul Allianz-iriac este echilibrul
pstrat, n permanen, ntre ritmul de cretere, sigurana financiar i
profitabilitate.
Pe ntreaga perioad a ultimilor cinci ani financiari, creterea medie a afacerilor
Allianz-iriac a fost superioar ritmului de cretere a pieei. n acelai interval de
timp, compania a dovedit, de asemenea, capacitatea de a derula n mod constant o
activitate profitabil. Nu n ultimul rnd, meninerea la niveluri superioare a tuturor
indicatorilor care exprim gradul de siguran financiar a reprezentat garania unei
creteri sntoase a afacerii.
Diversitatea progresiv a gamei de produse n concordan cu nevoile clienilor
i adaptarea lor la tendinele cererii au reprezentat elemente de strategie ce au avut,
de asemenea, o contribuie important la accelerarea dezvoltrii afacerilor Allianziriac Asigurri. Astzi portofoliul companiei are o structur echilibrat, incluznd
practic toate tipurile de produse din gama asigurrilor generale inclusiv
obligatorii -, respectiv de via, capabile s acopere ntreg spectrul de solicitri
venite din partea clienilor locali. (http://www.allianztiriac.ro)
2. Redactai declaraia de principii i istoricul unei organizaii imaginare

(parte din portofoliu de materiale de PR).
3.
43
COMUNICATUL DE PRES & TIREA DE PRES

3.4. Comunicate de pres n situaii de criz

n literatura de specialitate exist dou perspective prin care pot fi definite
comunicatele de pres:
- un mijloc de comunicare indirect ntre publicuri i organizaie (Coman, 2004;
David, 2008);
- modalitate autobiografic prin care organizaiile i modeleaz identitatea
(Dozier, Ethling, 1992; Gilpin, 2008).
n ambele cazuri, organizaia se poziioneaz n centrul relaiilor cu publicurile.
Blamate de cele mai multe ori deoarece au o latur subiectiv, comunicatele de
pres rmn structurile textuale prin care se negociaz anumite semnificaii
economice, sociale, culturale i politice.
44

tirea de pres (news release) i comunicatul de pres (press release) sunt cele
mai utilizate modaliti prin care o organizaie i face cunoscut activitatea.

Adesea fiind considerate sinonime, exist anumite deosebiri ntre comunicatul de
pres i tirea de pres (David, 2008, p. 61):
-
comunicatul de pres, spre deosebite de tirea de pres, nu este ntotdeauna

destinat publicrii;
comunicatul de pres are menirea de a informa i reprezint o surs de

informaii oficiale. Este redactat de biroul de pres sau de ctre departamentul
de PR al unei organizaii.
tirea de pres este un text succint de agenie, de ziar, de radio, de televiziune,

care reprezint a unui fapt socialmente semnificativ (Popescu, Blbie, 1998,
p. 112).
Aceste trei deosebiri relev faptul c o tire de pres trebuie:

-
s aib o structur concis, s reprezinte o prim notificare public i s aib o

semnificaie social (David, 2008, p. 39);
s ndeplineasc caracteristicile unui fapt de pres: actualitate, proximitate,

consecine, conflict, elemente bizare, sex, sentimente, proeminen, suspans,
progres.
Lund n calcul variabila durabilitii n timp, tirile sunt de dou categorii:

-
tiri perisabile din punct de vedere temporal (hard news), care trebuie publicate
cu prioritate: tiri despre accidente, ntlniri politice, urmri ale unor fenomene
naturale (inundaii);
tiri mai durabile (soft news), care pot fi relatate ulterior: tiri despre hobbyurile
unei persoane, creaii artistice etc. Adesea, acestea sunt incluse n reportaje sau
alte genuri publicistice, care nu sunt sub presiunea timpului.
45
Monitorul de Galai 21 septembrie 2009 hard news

http://www.ziare-online.com/ziare/romanesti/ziar.php?adresa=http://www.monitoruldegalati.ro
Monitorul de Galai 21 septembrie 2009 soft news

http://www.ziare-online.com/ziare/romanesti/ziar.php?adresa=http://www.monitoruldegalati.ro
Spre deosebire de colectarea taxelor i impozitelor, care este o tire de

actualitate i de interes pentru comunitate, rezultatele sondajului privind percepia
romnilor fa de UE, pot fi relatate i dup o perioad de timp.
46

Potrivit lui Bernard Dagenais (apud Coman, 2004, pp. 105-106), comunicatul
are urmtoarele caracteristici :
-
un anun sau un document transmis oficial de ctre o organizaie sau de ctre o

persoan;
transmite o informaie legat de o idee, de un serviciu, de un produs, de un

eveniment, de o situaie, de o informaie care poate interesa populaia sau un
grup bine determinat al ei;
este redactat n mod special pentru presa de informare, n scopul publicrii i

difuzrii lui;
este ntotdeauna un document scris.
Cristina Coman (2004, p. 115) menioneaz trei etape importante n procesul de

realizare a comunicatului de pres:
1. pregtirea comunicatului de pres. Pentru a scrie materiale de PR,
relaionistul trebuie s rspund la urmtoarele ntrebri (Brody, Lattimore,
1990, p. 85):
-
Cror publicuri m adresez?;
Ce rspuns doresc s produc?;
Ce trebuie spus pentru a produce rspunsul dorit?;
Care canal media este cel mai adecvat mesajului care va fi transmis?;
Cum trebuie redactat mesajul pentru a atinge standardele publicurilor vizate?

Aceste ase ntrebri sugereaz anumite condiii de care specialistul PR, care
redacteaz comunicatul de pres, trebuie s fie contient:
47
- valoarea de tire (newsworthiness) a faptului organizaional, care se dorete
relatat;
-
familiarizarea cu presa: revista presei actualizat, cunoaterea avantajelor i

dezavantajelor fiecrui suport media. Existena unei reviste a presei actualizat
ajut specialistul de PR la cunoaterea nu numai coninutului tirilor, ci i a
modului subiectiv sau obiectiv n care ziaritii abordeaz o anumit tem sau
organizaia respectiv. De asemenea, departamentul de PR trebuie s dein
fiere de pres att pentru jurnaliti, ct i pentru instituiile de pres.
- cunoaterea organizaiei. Un rol important l joac comunicarea intern. n

comunicatul de pres trebuie s fie menionate surse din interiorul organizaiei.
Acesta este motivul pentru care trebuie s se realizeze interviuri cu cei implicai
n evenimentul ce va fi relatat n comunicatul de pres. n cazul interviului,
specialistul n PR trebuie s aib o structur clar a ntrebrilor, tiind dinainte
ce ar trebui s conin un comunicat de pres.
- relaionistul trebuie s gndeasc precum un reporter. Trebuie s fie capabil s
separe tirile adevrate despre organizaie de elementele promoionale
(comunicatele de pres sunt adesea etichetate drept discursuri subiective),
trebuie s ofere o abordare obiectiv, care s strneasc interesul publicurilor,
trebuie s prezinte aceste informaii ntr-un mod profesional.
2. redactarea comunicatului de pres. Structura unui comunicat de pres trebuie

s urmeze tehnica jurnalistic a piramidei inversate. Un comunicat de pres
trebuie s rspund la urmtoarele ntrebri: cine?, ce?, cnd?, unde?, de ce?. Ca
orice text, comunicatul de pres trebuie s aib un titlu, intertitlu, cuprind (lead,
textul propriu-zis), ncheiere.
48
Titlul trebuie s fie explicit, s conin maximum 15 cuvinte i s exprime esena

informaiei. Cristina Coman (2004, p. 119) menioneaz cinci caracteristici ale
titlului:
- acroant (trezete curiozitatea jurnalitului);
- centrat pe aciuni, decizii, realizri, idei de maxim noutate;
- scurt i factual;
- simplu, direct, cu verbe la moduri ale diatezei active;
- ofer o perspectiv clar asupra coninutului comunicatului.
Urmtorul titlu al unui comunicat de pres nu este adecvat deoarece este

construit pe principiul subordonrii, una dintre propoziii aducnd informaii
suplimentare care ar fi trebuit menionate n textul comunicatului:
Un nou site, care ofer programe de slbit pe baz de ierburi, le permite
adolescenilor s vorbeasc despre problemele de greutate
Acest titlu poate fi reformulate astfel:
Adolescenii: adepii idolilor subponderali, vedetele ofer un prost exemplu
Diferena dintre cele dou titluri se observ, dac lum n calcul rolurile
tematice atribuite:
- n primul comunicat de pres, accentul este pe agentul, care transmite acest
comunicat. Pericolul de a meniona agentul i n titlu este tocmai acuzaia de
publicitate.
- n al doilea comunicat, accentul a fost plasat pe pacientul (adolescenii)
fenomenului social de a copia unele vedete, care se nfometeaz. i n acelai
timp, asupra cauzei acestei probleme.
49
Deoarece titlurile sunt importante pentru comunicatele de pres, acestea se pot
redacta n dou etape (Coman, 2004, pp. 119-120): nainte de scrierea textului
propriu-zis i o form definitiv, la finalul redactrii.
De cele mai multe ori, apare ntr-adevr numele agentului, adic al organizaiei
care iniiaz evenimentul. Dar n cazul evenimentelor, care au un impact social,
cum este cazul campaniilor CSR, se menioneaz mai degrab beneficiarul
aciunilor: Peste 100 de familii din Doljeti se mut n case noi cu sprijinul
Petrom (martie 2009).
Subtitlul & Intertitlul

Deoarece comunicatul nu poate fi mai mare de o pagin sau dou, informaia
poate fi delimitat prin diferite intertitluri, iar subtitlul poate fi o continuare a
titlului. Funcia acestora este de a atrage atenia asupra elementelor, care vor fi
prezentate n corpul de text.
n exemplul prezentat mai sus, subtitlul poate include numele celor care transmit
comunicatul:
Siteul Forumgoers analizeaz: adolescenii nu sunt atrai de vedetele foarte

slabe; Adolescentele declar c imaginea negativ de sine este influenat de
vedetele foarte slabe de la Hollywood
Leadul este paragraful iniial sau fraza de atac. Rolul leadului (Coman, 2004,
p. 121) este de a strni interesul jurnalistului (i implicit al cititorului), de a-1
determina s parcurg textul n ntregime i de a-1 convinge s l publice.
Importana leadului este datorat:
50

-
lipsei de spaiu ntr-o machet de ziar. De obicei se renun la pasajele
finale. Dac un comunicat de pres urmeaz regula piramidei inversate, atunci

jurnalistul va extrage informaia esenial din lead.
-
lipsa de timp. Att jurnalitii, ct i cititorii sau privitorii sunt atrai de
primele paragrafe. Trebuie evitat greeala de a insera detalii i descrieri n lead sau
n primele paragrafe.
Tocmai pentru a atrage atenia, leadul trebuie separat de corpul textului printrun spaiu. Dup cum am menionat, trebuie avute n vedere rspunsurile la
ntrebrile structurate n jurul celor 5C:
-
Cine? aduce n prim plan fie organizaia, fie persoanele direct afectate de
evenimentul descris n comunicat. Trebuie menionate numele complete ale
organizaiei sau ale persoanelor implicate.
Ce ? se definete evenimentul prin noutatea, amploarea sau dramatismul su.

De asemenea, pentru un impact mai mare trebuie menionat importana
acestuia pentru comunitate.
Unde? se specific locaia. Localizarea n spaiu este important deoarece

cititorii se simt implicit implicai dac evenimentul are loc n comunitatea lor.
Este cazul, n special, a situaiilor de criz. De asemenea, locaia este
important pentru comunicatele-invitaie pentru o localizare precis (trebuie
specificate strada, numrul, etajul, cile de acces).
Cnd ? este specific ancorarea temporal. Actualitatea, dup cum am vzut,

este important n selectarea comunicatelor de pres care vor constitui tiri. De
asemenea, precizarea datei i orei de desfurare este esenial n comunicateleinvitaie sau n comunicatele-anun.
51
Rspunsurile la aceste patru ntrebri trebuie s se regseasc n lead. Rolul lor este
de a reliefa evenimentul, de a-l localiza n tip i spaiu i de a sublinia iniiatorul

acestuia.
n corpul textului, n paragrafele ulterioare, se pot detalia aspecte privind cauza i

modalitatea:
-
De ce ? se descriu scopurile sau motivele care au generat respectivul

comunicat. Trebuie s fie motive ntemeiate i s nu aib un scop vdit
publicitar.
Cum ? se descrie evoluia evenimentului i implicaiile acestuia.
Cu cine ? se menioneaz agenii secundari (Coman, 2004, p. 123), adic

acele persoane implicate n desfurarea evenimentului. De exemplu, n
comunicatele-invitaie, se vor meniona invitaii importani. n comunicatele de
pres n situaii de criz se vor meniona victimele i echipele de intervenie.
Pentru comunicatul difuzat n luna februarie 2009 de Petrom, s-a ales urmtorul
titlu i lead:
Petrom premiat de International Advertising Association
pentru platforma Respect pentru Viitor
Bucureti, 20.02.2009 - Petrom a fost distins n cadrul Premiilor de Excelen
IAA Romnia cu Premiul de Excelen pentru platforma de responsabilitate
social Respect pentru Viitor. Platforma cuprinde proiecte ample de CSR cu
rezultate concrete, care rspund nevoilor societii i mediului nconjurtor, ca
parte integrant a conduitei de business Petrom.
52
Textul propriu-zis. Acesta va prezenta detalii despre informaiile prezentate n

lead. Se va recurge la o ordine descresctoare a importanei ideilor (Coman, 2004,
p. 124) i se va respecta regula:
o singur idee = un singur mesaj = un singur paragraf
Prin aceast abordare se va evita pierderea coerenei textului n cazul eliminrii
unor paragrafe de ctre jurnaliti. Acest risc al eliminrii unor informaii de ctre
jurnaliti poate fi evitat dac cel care redacteaz comunicatul ine cont de anumite
atribute ale textului care trebuie respectate (Brody, Lattimore, 1990; Coman, 2004;
David, 2008):
-
concizia textului: paragrafe scurte, fr multe propoziii subordonate. Trebuie

urmat regula de mai sus: o fraz = o idee.
claritatea textului: vocabular simplu, evitarea termenilor de jargon, a

arhaismelor, neologismelor sau a cuvintelor strine necunoscute;
precizia textului: folosirea unor date i cifre verificate; numirea surselor

(nume, funcie); evitarea unor abrevieri necunoscute.
factualitatea i neutralitatea textului: evitarea prilor de vorbire care

exprim subiectivitate. Este cazul adjectivelor i a adverbelor. Trebuie evitate
judecile de valoare
ncheiere adesea se recurge la tehnica repetiiei n ultimul paragraf. Se repet n

special numele organizaiei, al evenimentului, localizarea spaial i temporal a
evenimentului i consecinele pozitive ale acestuia pentru comunitate.
3. aprobarea comunicatului de pres. Pentru a evita ulterioare erate aduse

comunicatului de pres sau dezminiri din partea conducerii, specialistul de PR
53
trebuie s obin aprobarea managerului companiei i a specialitilor care au
furnizat date.
Aspecte de prezentare a comunicatului de pres
Exist formule standard de prezentare a comunicatelor de pres. Cristina Coman

(2004, pp. 128-129) ofer urmtoarele reguli:
-
dactilografierea pe o pagin format A4. Avantaj: o ndosariere i arhivare

uoar. Biroul de pres al organizaiei trebuie s arhiveze toate comunicatele
de pres. Fiecare comunicat trebuie s conin un numr de cod, prin care se
va sugera numrul comunicatului pentru anul respectiv (09-4 nseamn al
patrulea comunicat din 2009). Un comunicat poate avea maximum dou
pagini (la baza primei pagini se va folosi sintagma Urmeaz pagina 2). Este
de dorit ca un paragraf s nu treac de pe o pagin pe alta.
scrierea pe o singur fa a colii de hrtie. Avantaje: o lectur mai uoar a

textului, efectuarea unor decupaje, necesare pentru diferite dosare tematice;
tiprirea textului printr-o spaiere la dou rnduri. Avantaje: jurnalitii vor

avea loc ca s fac diverse modificri sau s aduc unele completri (acestea
se fac, conform uzanelor redacionale, deasupra rndului scris);
ncadrarea n pagin (o margine de 2-3 centimetri). Avantaje: adnotri ale

jurnalitilor.
dispunerea n pagin dup standardele folosite n redacii (o pagin ntreag

trebuie s conin 25 de rnduri a cte 60 de semne fiecare). Avantaje: o
evaluare de ctre jurnalist cu uurin a lungimii comunicatului i spaiul pe
care el l va ocupa n pagina de ziar;
folosirea aliniatelor. Avantaj: facilitarea lecturii i a nelegerii textului;
54
folosirea fotografiilor trebuie limitat. Acestea pot fi folosite n dosarul de

pres, care nsoete comunicatul de pres.
nefolosirea sublinierilor de cuvinte, fraze, titluri;
folosirea majusculelor numai pentru titluri, nceputuri de fraze i nume

proprii.
n figura 1 este modelul de punere n pagin pentru un comunicat de pres (Coman,

2004, p. 130):
SIGLA ORGANIZAIEI
DATA EMITERII
NUMRUL DE COD
PENTRU DIFUZARE IMEDIAT sau
EMBARGO pn la data .., ora ..
COMUNICAT DE PRES
TITLUL (informativ)
LEAD (mesajul esenial, maximum 5-6 rnduri)
CORPUL TEXTULUI (o succesiune de paragrafe care conin idei i informaii suplimentare,

n ordine descresctoare a importanei lor)
NUME, PRENUME, ADRES

TELEFON, FAX
(persoana de contact)
NUME, PRENUME
FUNCIE, SEMNTUR
(persoana care difuzeaz comunicatul)

55
Autorii de specialitate (Brody, Lattimore, 1990; Coman, 2004; Newsom,

Carrell, 2004; Aronson et alii, 2008) propun urmtoarele categorii de comunicate
de pres:
a.
comunicate-anun. Rolul acestor comunicate este de a face cunoscut un

eveniment care va avea loc n organizaia respectiv: lansarea unui produs,
inaugurri, vernisaje, acordarea unor premii, numirea n funcie. n acest ultim
tip de comunicat, Aronson et alii (2008, pp. 35-36) ofer urmtoarea
structurare a informaiilor: 1. menionarea numelui i funciei angajatului;
menionarea numelui celui cruia i se va subordona; data numirii efective; 2.
menionarea persoanei care a fost nlocuit; 3. menionarea responsabilitilor
persoanei respective. Se poate insera un citat care s fie atribuit efului
persoanei respective; 4. menionarea trecutului profesional i educaional al
persoanei care urmeaz a fi numit,
b.
comunicate-invitaie. Rolul comunicatului este de a invita jurnalitii s

participe la un eveniment organizat de respectiva organizaie. Acest comunicat
se folosete pentru invitaiile la conferinele de pres, pentru simpozioane sau
lansri de produse sau servicii.
c.
comunicate-tire de ultim or. Rolul acestora este de a face cunoscute

evenimente neprevzute. Acestea pot avea un caracter negativ sau pozitiv
pentru organizaie. Se folosete n special n situaiile de criz.
d.
comunicate-replic. Rolul acestora este de a facilita dreptul la replic al

acelor persoane care consider c li s-au adus injurii sau au fost calomniate.
De asemenea, se folosesc n cazul prezentrii unor date neconforme cu
realitatea.
e.
comunicate politice. Rolul acestor comunicate este ctigarea unor avantaje

politice i poziionarea favorabil a unui politician. Difuzate n special n
56

campaniile electorale, comunicatele politice sunt reprezentri ale implicrii
politicienilor n viaa comunitii, care, pn la urm, devin moduri de
persuasiune a alegtorilor.
f.
comunicatul statistic. Rolul acestor comunicate este de a furniza date

statistice, destinate n special jurnalitilor din presa specializat. Axate pe
jargon (tehnic, economic, juridic), aceste comunicate reprezint informaii
suplimentare, care pot acompania comunicatele-anun.
3.4. Comunicatele de pres n situaiile de criz

Situaiile de criz reprezint contextul situaional prin care un departament de
relaii publice al unei organizaii i poate demonstra eficiena. Timothy W.
Coombs (2007) menioneaz faptul c modul de a cadra o criz este foarte
important. Astfel, avortul poate fi cadrat fie ca o crim, fie ca libertate de decizie.
Acelai autor identific trei variabile de care depinde cadrarea n materialele de PR
transmise de organizaii:
(1) dimensiunea crizei. Aceast variabil implic trei aspecte:
- importana perceput (n funcie de impact: crizele cu victime omeneti va avea
un impact mai puternic dect o criz provocat de un zvon);
- gradul de urgen (presiunea timpului: informaiile despre un produs
contrafcut fa de plngerile asupra violenelor morale trebuie s fie transmise mai
repede);
- nesigurana (ambiguitatea se poate observa n special n cazul accidentelor
tehnologice).
(2) expertiza coaliiei dominante modul de prezentare a informaiilor. Jargonul
tehnic trebuie transformat n termeni familiari pentru a crea sentimentul de
apropiere fa de publicuri.
57
(3) gradul persuasiv al prezentrii include aspecte precum credibilitate
(expertiza, gradul de ncredere - deschidere), emoie (dramatism), elemente

raionale (probe, ambele pri).
n acest context situaional al crizei, unde sentimentele contradictorii predomin,

mesajele organizaiei trebuie s fie caracterizate prin claritate. Informaiile de
calmare i cele corective constituie cea mai bun strategie prin care ncrederea
poate fi reconstituit iar reputaia organizaiei poate fi restaurat (Coombs, 2007).
Comunicatele de pres ntr-o situaie de criz, cum ar fi o explozie, se axeaz pe
urmtoarele informaii:
-
locaia exploziei;
numrul lucrtorilor care se aflau n respectiva locaie n momentul exploziei;
substanele chimice cu care se lucra;
sarcinile precise ale lucrtorilor;
numrul rniilor;
natura i severitatea rnilor;
aciunile de urgen luate de organizaie i alte echipaje (salvare, pompieri,

poliie);
gravitatea pagubelor;
posibile cauze ale exploziei.

Un aspect important n redactarea materialelor de PR n cazul crizelor este
cadrarea temporal. Comunicatele de pres vor fi trimise ctre pres, dup ce

familiile victimelor au fost anunate (Coman, 2001).
58

George David (2008, p. 236) a realizat printr-un holding imaginar
(Ghostholding), produs n scopuri educaionale, un comunicat de pres pentru o

situaie de criz (un accident tragic pe Transfgran):
GHOSTHOLDING
Str. Fantomei nr.13, sectorul 7, Bucureti
Persoan de contact: Georgiana Vedenie
Cod potal 071313
Tel. 021-333-1146
Tel. 021-333-1144
Mobil 0757-555-444
Fax 021-333-1145
Email: georgiana.vedenie@ghostholding.ro
ghost@ghstholding.ro
Bun pentru difuzare imediat
ACCIDENT TRAGIC PE TRANSFGRAN
Comarnic, 27 iulie, ora 16.00 Dou persoane i-au pierdut viaa astzi, n jurul orei 14.30, ntr-un
accident rutier produs pe DN-7C (Transfgran), n apropiere de Lacul Blea.
Doi angajai ai societii comerciale Ghost Auto (membr a Ghostholding) efectuau testri ale unui
prototip de autoturism SUV care urmez s intre n producia de serie. Itinerariul de testare includea
i Transfgranul.
La ora 14.40, un alt angajat al nostru, aflat ntr-un autovehicul ce nregistra performanele
prototipului, a anunat la sediul companiei c s-a produs un accident n urma cruia cele dou
persoane care efectuau testrile au decedat.
Un echipaj SMURD s-a deplasat de urgen la locul accidentului. Din nefericire, echipajul a
confirmat decesul celor doi colegi ai notri.
Pn la aceast or nu se cunosc cauzele i mprejurrile tragicului accident.
59
O echip format din reprezentani ai Parchetului, ai Poliiei Rutiere i din specialiti ai companiei
noastre s-a deplasat la locul accidentului, pentru a stabili cauzele producerii acestuia.
Toi angajaii societii membre Ghostholding sunt consternai de ceea ce s-a ntmplat i regret
moartea celor doi colegi. Conducerea Ghostholding prezint condoleane familiilor ndoliate i a dat
asigurri c va veni n sprijinul acestora.
Vom reveni cu detalii.
GHOSTHOLDING
Departamentul de Marketing i Relaii Publice

n acest subcapitol vom analiza comunicatul-anun, difuzat de Petrom n data de
20 februarie 2009.
Comunicat-anun
Petrom premiat de International Advertising Association pentru platforma

Respect pentru Viitor
Bucureti, 20.02.2009 - Petrom a fost distins n cadrul Premiilor de Excelen IAA Romnia cu
Premiul de Excelen pentru platforma de responsabilitate social Respect pentru Viitor.
Platforma cuprinde proiecte ample de CSR cu rezultate concrete, care rspund nevoilor societii i
mediului nconjurtor, ca parte integrant a conduitei de business Petrom.
Respect pentru Viitor a fost lansat n anul 2007 cu sprijinul Ogilvy Group i cuprinde toate
proiectele de responsabilitate social derulate de Petrom pn n prezent, cum ar fi: Parcurile
Viitorului, Resurse pentru Viitor, Sprijin pentru Viitor, Construim pentru Viitor i Angajai
pentru Viitor.
Nominalizarea pentru Premiul de Excelen a fost fcut de unul dintre membri IAA Romnia, iar
argumentul a stat n anvergura i rezultatele concrete ale programului, ca i pentru noi standarde i
profesionalism n comunicare, ca un exemplu relevant profesional i etic.
Printre cei 12 premiani s-a aflat i Realitatea TV, pentru programul Romnia prinde rdcini,
parte a campaniei Cod Verde a Grupului Realitatea Caavencu, un demers de durat i fr
precedent pentru rempdurirea Romniei, reducerea polurii i salvarea ariilor protejate, derulat
mpreun cu Petrom i organizaia non-guvernamental MaiMultVerde.
60
Premiile de Excelen IAA reprezint o iniiativ pe termen lung a Consiliului Director i a

Senatului IAA, care i propun s ofere recunoatere public persoanelor i companiilor care, prin
aciunile lor n industria de marketing i comunicare, au dovedit o prestaie profesional i etic la
nivel de excelen, au creat un impact pozitiv i au devenit exemple demne de urmat.
Echipa CSR Petrom care a luat parte la dezvoltarea i implementarea platformei de
responsabilitate social Respect pentru Viitor este format din: Mona Nicolici, CSR & Internal
Corporate Communication Manager, Dana Bnu Head of CSR Office, Raluca tefan, CSR
Specialist, Ioana Enache Excellero - Senior Consultant CSR, Alina Tudor Excellero- Consultant
CSR, iar din partea Ogilvy Group Romnia: Albert Nica Executive Creative Director, Cristi
Simion - Copywriter, Cristi Di - Art Director, Donald Simionoiu - Art Director, Sorin Pun - Art
Director, Ciprian Tudor Copywriter, Alexandra Murray - Group Account Director, Loredana
Caradimu Business Unit Director, Oana Radu Account Director, Mihaela Creu Account
Manager, Oana Stanoevici PR Manager, Livia Fericean Senior Account Executive.
Petrom CSR
Respect pentru Viitor este un amplu program iniiat de Petrom, la nceputul anului 2007, prin
care
rspundem
nevoilor
societii
mediului
nconjurtor.
Respect pentru Viitor este concretizarea principiilor noastre, care stau la baza dezvoltrii
durabile. Credem c nevoile prezentului pot fi satisfcute cu respect pentru generaiile viitoare i
pentru aceasta am ales s tratm aspectele legate de mediu i cele sociale ca parte integrant a
conduitei noastre de business.
Informaii suplimentare
Mona Nicolici,
mona.nicolici@petrom.com
Fax: +40 21 4060437
E-mail: csr.office@petrom.com
Website: www.petrom.com

Imaginea rezultat prin metoda norilor de cuvinte este urmtoarea:
61
Dup cum se observ, comunicatul este centrat pe o izotopie a agenilor

(Petrom, director specialitii, care au oferit premii), pe o izotopie moral
(responsabilitate, respect) i pe o izotopie temporal (viitor). Cuvntul-cheie
care unete aceste izotopii este CSR. Acesta este tema comunicatului de pres.
La nivelul structurii, se observ o delimitare pe paragrafe (leadul i ase
paragrafe), fiecare axndu-se pe o tem precis, delimitarea acestora realizndu-se
att spaial, ct i prin marcare ngroat a primelor cuvinte din fiecare paragraf:
- paragraful 1 prezentarea campaniei Respect pentru viitor.
- paragraful 2 motivele nominalizrii pentru Premiul de Excelen IAA i
iniiatorul acestei iniiative. Considerm c s-ar fi putut numi acest iniator.
- paragraful 3 ali nominalizai pentru acest premiu. Acest paragraf este un semn
de respect fa de contracandidai.
- paragraful 4 prezentarea semnificaiei acestor Premii de Excelen IAA.
- paragraful 5 prezentarea echipei CSR Petrom. n ciuda abundenei numelor i
chiar dac acest paragraf va fi, mai mult ca sigur, omis de ctre jurnaliti, acesta
reprezint un semn de respect pentru angajai (public intern).
62
- paragraful 6 reluarea informaiei din primul paragraf (semnificaia campaniei

CSR Respect pentru viitor).
Teme seminar
1. Analizai urmtoarele trei comunicate de pres, folosind metoda norilor de
cuvinte. Analizai coninutul comunicatelor, structura paragrafelor, structura
frazei, modul subiectiv sau obiectiv de construire a textului.
COMUNICAT DE PRES
Postat la 2009-02-04
Preedintele PSD, Mircea Geoan, nsoit de minitrii Cristian Diaconescu,
Nicolae Nemirschi, Vasile Puca, s-a aflat n judeul Cluj, pentru a participa la lansarea
candidatului PSD, Teodor Pop Puca, la primria Cluj-Napoca. A venit vremea ca un
ora precum Cluj-Napoca s aib un plan integrat de dezvoltare. Prezena mea aici este un
semnal c PSD i votul de stnga, rmne la fel de important i n Cluj i n Transilvania,
n ciuda faptului c la ultimele alegeri rezultatul obinut nu a fost satisfctor. Mircea
Geoan a inut s precizeze c nu exist un drept de motenire de la un primar la altul,
exprimndu-i sperana c locuitorii Clujului vor ti s aleag un candidat cu nume i
prenume.
Liderul social democrat, Mircea Geoan, consider c PSD a procedat corect
atunci cnd a solicitat ca UDMR s nu participle la guvernare. Dei iniial a fost un calcul
politic, fiind de prere c este nefiresc s existe un ter ntr-o situaie de simetrie aproape
perfect, auzind declaraia preedintelui UDMR Marko Bela de ieri, mi dau seama c am
fcut o alegere potrivit, neacceptnd participarea UDMR la guvernare. Mircea Geoan a
inut s-i reaminteasc lui Marko Bela c Romnia a fost construit de strbunii notri ca
un stat naional i rmne un stat naional.
Prezent la Cluj, preedintele Mircea Geoan a vorbit i despre subiectul care-i
intereseaz ntr-o msur destul de mare pe clujeni, Autostrada Transilvania. n acest
63
moment este foarte important reluarea energic a proiectelor de infrastructur. n 2005,

dup preluarea guvernrii de ctre puterea de dreapta au fost oprite toate marile contracte
de infrastructur inclusive Autostrada Transilvania. Prin urmare, noua guvernare are
obligaia de a schimba n mod radical modul de lucru. Se impune ca pachetul anticriz
romnesc s cruprind investiii n proiecte de infrastructur de tipul Autostrada
Transilvania, Coridorul IV, Autostrada Sudului, continuarea Autostrzii Soarelui i tot ce
nseamn proiecte de infrastructur n Romnia.
Preedintele PSD, Mircea Geoan, a cerut la Cluj verificarea contractului Midia
Resources, prin care firma Sterling Resources ar avea dreptul de mprire a produciei
zcmintelor din zona Mrii Negre, considernd c Guvernul are datoria "de a face lumin
cu privire la concesionrile secrete care au fost fcute n mod suspect la finalul mandatului
Triceanu". "Exist o umbr de ndoial cu privire la drepturile statului romn referitoare
la exploatare i este obligaia Guvernului s fac lumin n ceea ce privete aceste
concesionri secrete care au fost fcute, n mod suspect, la final de mandat al Guvernului
Triceanu", a spus Geoan. Liderul PSD consider c executivul Romniei are datoria de a
se asigura c Romnia va beneficia de toate resursele strategice rezultate din decizia luat
ieri la Curtea de la Haga.
Biroul de pres al PSD
D REPT
LA REPLICA
P RECIZARI
7 OCTOMBRIE 2008
PRIVIND ARTICOLUL
"P RIMARUL
MINUNE "
Ctre,
Cotidianul Deteptarea
n atenia D-lui Ionu Avram, Redactor ef Adjunct
Primarul Municipiului Bacu, ing Romeo Stavarache, cu sediul n Bacu, str. Mreti nr
6, jud. Bacau, referitor la articolul Primarul minune, semnat de Ionu Avram i publicat
n ediia Cotidianului Deteptarea din 06 octombrie 2008, v comunic urmatorul
64
DREPT LA REPLIC
Pentru corecta informare a opiniei publice se impun urmtoarele precizri legate de
articolul Primarul minune, publicat n ediia din 6 octombrie 2008, cu un coninut
tendenios i vdit ironic la adresa mea, ca primar al acestui ora.
n conformitate cu prevederile art. 72 i 73 din Legea presei, avei obligaia de a ne publica
drepturile la replic, acest fapt constituind singura dovad c ziarul dumneavoastr este
obiectiv i echidistant. Din pcate, n urma zecilor de articole tendenioase, mincinoase
i/sau calomnioase la adresa mea personal i n calitate de primar al Bacului, ziarul
Deteptarea nu a publicat nici mcar un singur drept la replic, nclcnd, astfel, att
deontologia profesional a meseriei de jurnalist ct i dreptul meu, dar i al i al instituiei
pe care o conduc, de a m apra.
n ultima perioad am preferat ca poziia mea i a Primriei Municipiului Bacu s fie
comunicat n scris, ntr-un mod oficial, astfel nct s nu mai dau ocazia jurnalitilor
Cotidianul Deteptarea de a-mi rstlmci cuvintele i de a denatura faptele sau de a pune
n sarcina mea cuvinte pe care nu le-am rostit.
Nu am avut i nu am pretenia ca jurnalitii cotidianului dumneavoastr s-mi aduc elogii
sau laude nemeritate, ci doar ca acest cotidian, ca un semn al faptului c se respect sau
respect deontologia profesional, s informeze n mod corect i real cititorii i nu n
modul denaturat n care prezint faptele n aproape fiecare apariie.
n alt ordine de idei, informaiile referitoare la achiziia de insigne aniversare Bacu 600
le-ai preluat din Programul de achiziii, furnizare produse 2008, care este un plan, o
situaie prognozat, o intenie i nu din procedura de achiziie propriu-zis, cerere de ofert
cu anun pe SEAP, organizat de Primria Municipiului Bacu. De altfel, publicarea
acestui document i a altora asemntoare pe site-ul primriei este o dovad a respectrii
principiului transparenei privind achiziiile publice n Primria Bacu.
n aceste condiii, v rugm s publicai n paginile cotidianului Deteptarea, n aceleai
condiii de pagin i caractere, prezentul drept la replic n termenul legal prevzut de lege.
ROMEO STAVARACHE
PRIMARUL MUNICIPIULUI BACU
COMUNICAT

DE PRESA - 24 NOIEMBRIE 2008
65
"GALA INVATAMANTULUI BACAUAN - 2008"
Cea de-a doua ediie a Galei nvmntului Bcuan , eveniment organizat sub
patronajul Primarului Municipiului Bacu, d-l Romeo Stavarache i n colaborare cu
Inspectoratul colar Judeean Bacu, va avea loc miercuri, 26 noiembrie 2008, ncepnd cu
ora 14.00, la sala de conferine Agricola Internaional.
Cu aceast ocazie aproape 300 de elevi, studeni i cadre didactice din unitile de
nvmnt bcuane vor fi premiai pentru rezultatele deosebite obinute n anul colar
2007-2008.
Suma total alocat de la bugetul local acestui eveniment este de 234 700 Ron, premiile
acordndu-se urmtoarelor categorii:
- elevilor i profesorilor ndrumtori care au obinut premii i meniuni la olimpiadele
naionale i internaionale, n anul colar 2007-2008 suma alocat: 93 700 lei
- elevilor absolveni ai clasei a VIII-a care au terminat anul colar 2007-2008 cu media
general 10 (zece) suma alocat: 49 000 lei,
- elevului absolvent al clasei a XII-a care a obinut media 10 la examenul de bacaluareat
suma alocat: 1500 lei,
- celor mai buni elevi n anul colar 2007-2008 din fiecare liceu/colegiu din municipiul
Bacu suma alocat: 25 500 lei,
- directorilor de grdinie, coli generale, licee, colegii, coli de arte i meserii din
municipiul Bacu, care s-au evideniat n management educaional i dezvoltare
instituional n anul colar 2007-2008 suma alocat: 17 000 lei,
- profesorilor, directorilor de grdinie, coli generale, licee i colegii din municipiul
Bacu, care au promovat cele mai bune proiecte i parteneriate educaionale n folosul
comunitii n anul colar 2007-2008 suma alocat: 14 000 lei,
66
- consilierilor de proiecte i programe educative extracolare i extracuriculare din colile

din mun. Bacu cu cele mai bune rezultate n anul colar 2007-2008 suma alocat: 8 000
lei
- elevilor i profesorilor ndrumtori de la Palatul Copiilor care au obinut premii la nivel
naional i internaional n anul colar 2007-2008 suma alocat: 20 000 lei,
- celor mai buni studeni n anul universitar 2007-2008 de la Universitatea Bacu i
Universitatea George Bacovia din Bacu suma alocat: 6 000 lei.
Datorit investiiilor realizate n ultimii ani de municipalitatea bcuan att n

infrastructura colar ct i stimularea elevilor prin acordarea de burse lunare, la iniiativa
primarului Romeo Stavarache, celor mai buni 700 de elevi din colile i liceele bcuane,
n anul colar 2007-2008 a crescut i numrul elevilor bcuani premiai la concursurile
interne i internaionale i cu rezultate deosebite la nvtur.
Astfel, la cea de-a doua ediie a Galei nvmntului Bcuan vor fi premiai de dou
ori mai muli elevi i profesori fa de prima ediie, din noiembrie 2007, suma alocat
premierii crescnd n 2008 de la 160 000 lei la 234 000 lei.
Mihaela Grosu,
Purttor de cuvnt
2. Redactai un comunicat-invitaie, un comunicat-anun i un comunicat n situaie de

criz pentru organizaia imaginar sau real.
67
4. BACKGROUNDERS & POSITION PAPERS

4.1. Definiii
4.4. Materiale de PR (backgrounder & position paper) - Asociaia Ovidiu
Rom
4.1. Definiii
Pe lng declaraiile de principii, care rmn neschimbate pentru perioade mari
de timp, exist dou tipuri de materiale de relaii publice care exprim implicarea
organizaiei ntr-o anumit situaie (Newsom, Carrell, 2004, p. 184; Marconi, 2007,
p. 159; Aronson et alii, 2008, p.79):
- un backgrounder este o lucrare care ofer informaii contextuale despre o
anumit problem;
- o position paper este un act prin care se consemneaz poziia organizaiei fa de
respectiva problem.
Ambele materiale sunt incluse n dosarul de pres al unui eveniment deoarece
reprezint o abordare obiectiv (backgrounder) i o abordare subiectiv (position
paper) i constituie prima etap n planificarea unui nou program de relaii publice
(Newsom, Carrell, 2004, p. 185).
O sintagm adesea utilizat de practicieni este white paper i reprezint un
raport detaliat sau redactat de o autoritate n materie (Newsom, Carrell, 2004, p.
184).
68

n tabelul urmtor sunt sintetizate elementele definitorii pentru aceste dou
tipuri de materiale:
Backgrounder
Position Papers
- lucrare de cercetare istoric;
- punctul de vedere al unei organizaii;
- include informaii de profunzime;
- centrare pe opinii, pe interpretri;
- centrare pe fapte;
- explicarea motivelor pe care se axeaz
- trateaz probleme generale.
punctul de vedere al organizaiei;

- trateaz probleme specifice.

Doug Newsom i Bob Carrell (2004) menioneaz trei etape care trebuie
respectate de relaionist n redactarea unui background:
a.
cercetarea. Cercetarea calitativ i cantitativ asigur un grad ridicat de

profesionalism i n acelai timp va oferi un context situaional, social,
economic, cultural i politic variat asupra problemei cercetate. Arhivarea
acestor documente este foarte important deoarece reprezentanii organizaiei
se pot confrunta n viitor cu o problem asemntoare, iar aceste informaii
vor fi de folos.
b.
redactarea. Redactarea unui backgrounder implic dou aspecte:

-
atenie asupra formei: un enun de nceput (o prezentare obiectiv a temei

cercetate); un istoric clar i pertinent al subiectului; o analiz detaliat a
situaiei prezentate; implicaiile pentru viitor. Fiecare dintre aceste etape
este bine de scoas n eviden printr-un corp de liter distinct sau prin
paragrafe clar delimitate.
69
atenie asupra coninutului: contextul joac un rol important deoarece
stabilete clar diferite perspective. O varietate a acestor contexte

demonstreaz faptul dac problema are sau nu implicaii pentru mai multe
sectoare de activitate. O cronologie a problemei este de asemenea
important. Un aspect care nu trebuie ignorat este perspectiva obiectiv. Se
prefer sintagme, de genul este una dintre soluiile acestei probleme,
dect calificative, de genul o soluie excelent, o soluie neadecvat.
Orice problem are anumite consecine. Acesta este motivul pentru care
trebuie luate n consideraie implicaiile viitoare ale situaiei respective.
c.
documentarea. n cele mai multe documente de tip backgrounder un impact

deosebit l au statisticile realizate fie de organizaie, fie de institute de
cercetare. Cifrele joac un rol persuasiv important n prezentarea unei
probleme i sunt de asemenea modaliti obiective de a raporta o situaie. De
asemenea, trebuie ntotdeauna menionate sursele care au realizat aceste studii.

Orice position paper trebuie s se bazeze pe faptele relatate n backgrounder.
Acesta este motivul pentru care punctul de vedere al organizaiei trebuie
argumentat tocmai pentru a evita subiectivismul. Elementele componente
(Newsom, Carrell, 2004, p. 192) sunt:
-
enunarea problemei. O prezentare obiectiv a unei probleme cu care se

confrunt organizaia trebuie s primeze n special n situaiile de criz. Nu
trebuie negat existena unui stri conflictuale cu angajaii sau defectarea unui
utilaj deoarece jurnalitii vor afla din alte surse neoficiale. De asemenea, nu
trebuie nvinovit o alt organizaie sau persoan. O enunare obiectiv
presupune expunerea att a punctelor slabe, ct i a punctelor tari ale
respectivei probleme.
origanizaiei.
Aceast
abordare
va
exprima
responsabilitatea
70
informaiile de baz. Acestea trebuie s includ date pertinente de actualitate

despre situaia respectiv. Nu trebuie inclus o abordare cronologic a situaiei.
Acest lucru se regsete n backgrounder.
poziia. Coninutul unei position paper nu trebuie s includ prezentri

ipotetice. Cititorul nu este cel care trebuie s interpreteze poziia organizaiei,
ci, dimpotriv, trebuie s i se prezinte clar punctul de vedere susinut. Acest
scop poate fi realizat dac sunt luate n consideraie dou aspecte: tipul de
public i prezentarea ambelor pri implicate. Primul aspect demonstreaz
faptul c relaionistul cunoate publicurile organizaiei i va ine cont de
diferena minimal dintre un public intern (angajaii) i un public extern
(furnizorii, consumatorii, autoritile guvernamentale, comunitatea etc.). Cel
de-al doilea aspect va demonstra imparialitatea organizaiei, dar i capacitatea
acesteia de a-i susine punctele de vedere prin argumente raionale.
4.4. Materiale de PR (backgrounder & position paper) - Asociaia Ovidiu Rom

Organizaia Ovidiu Rom a naintat pe data de 14 iulie 2008 o propunere (white
paper1) de politici publice pentru reducerea decalajului educaional ntre copiii din
Romnia, cu accent pe importana educaiei precolare i colare mici. Acest
document a fost intitulat Fiecare copil n coal n patru pai.
Pornind de la o analiz a sistemului educaional din Romnia, aceast asociaie
dorete s implementeze o nou form de comunicare nu numai cu elevii i
profesorii, ci i cu prinii. Cuprinsul acestui material ilustreaz faptul c aspectele
legate de cercetare i documentare, necesare unui backgrounder au fost respectate.
1. Patru pai/ White paper - www.ovid.ro
71
n cadrul seciunii definirea problemei sunt prezentate urmtoarele aspecte:

a.
cifrele. Dup cum menionam, obiectivitatea ntr-un backgrounder i ulterior

ntr-o position paper se obine prin prezentarea unor statistici, cifrele denotnd
obiectivitate.
b.
mitul cultural.
c.
rezultatul.
72
Dup prezentarea legislaiei romneti i dup prezentarea situaiei prezente n

SUA i Romnia, se menioneaz dovezi ale importanei campaniei de recrutare din
u n u, realizat de membrii Asociaiei Ovidiu Rom:
Cea de-a doua parte a documentului position paper cuprinde metodologia propus
de Asociaia Ovidiu Rom, care constituie poziia acestei asociaii:

Dintre recomandrile propuse de Asociaia Ovidiu Rom se pot meniona:
73
- Comisia Judeean, prin funcia de control, ar trage la rspundere autoritile

locale responsabile pentru colarizarea tuturor copiilor din jurisdicia lor;
- campanii de recrutare pentru atragerea locuitorilor comunitii (desfurate sub
conducerea inspectoratului colar, a unui grup local de aciune, a unei organizaii
non-guvernamentale);
- mriri de salariu pe baza frecvenei colare a copiilor beneficiari;
- directiva ministerial care s indice c fiecare coal cu un numr mare de elevi
sraci trebuie s aib un mediator calificat;
- mediatori instruii s iniieze programe de educaie timpurie pe baza modelului
HIPPY (un program de instruire la domiciliu a prinilor care au copii
precolari);
- instruire pentru cadre didactice i directori de scoal pe probleme de mediere
colar i sensibilitate cultural;
- condiionarea alocrii de fonduri ctre colile din comune i orae, prin Consiliul
Judeean, de nscrierea i meninerea tuturor copiilor n scoal;
- ateliere pentru dascli (patru sesiuni pentru dascli de clasele 0-4);
- aplicaii concrete dup fiecare formare, pentru a vedea dac sunt relevante pentru
practica cotidian cunotinele dobndite;
- formare pe aspecte sensibile din punct de vedere cultural, informaii despre
cultura i istoria romilor;
- sporuri salariale semnificative pentru cadrele didactice care lucreaz n
comuniti srace (dup modelul sporurilor salariale pentru zonele rurale).
74
Teme seminar
1. Redactai o lucrare de tip backgrounder i o lucrare de tip position paper pentru
organizaia real sau imaginar pe care o reprezentai. Alegei o singur situaie
cu care se poate confrunta organizaia. Cele dou materiale de PR trebuie s se
raporteze numai la aceast situaie.
5.
75
ADVERTORIALS
5.1. Definiii
5.2. Tipologie
5.3.Studiu de caz: Agricola Internaional Bacu
5.1. Definiii
Considerate o parte important a informrii publice, advertorialele sunt
discursuri publice din dou motive:
-
Pe de o parte, prin expunerea media, acestea presupun difuzarea pltit a unor

informaii care au valoare subiectiv de tire (Brody, Latimore, 1990, p. 41;
Coman, 2004, pp. 19-20). Scopul acestora este de a atinge publicul-int i de a
transmite inteniile organizaiei.
Pe de alt parte, acest mod de promovare este un semn al puterii deoarece

principalul obiectiv (Brown, Waltzer, 2005, pp. 207-208) este fie crearea unui
climat favorabil de opinie prin advertorialele de imagine, fie ctigarea
ncrederii publicului n probleme controversate prin advertorialele de
susinere.
Dac lum n consideraie coninutul i modul de plasare a advertorialelor,

acestea pot fi poziionate ntre comunicate de pres i reclame deoarece de la
primele mprumut modul de redactare obiectiv, iar de la reclame mprumut
controlul total asupra coninutului pentru simplu motiv c sunt pltite. Astfel,
76
problema care apare n cazul advertorialelor este modul n care transparena

organizaional este transmis discursiv din moment ce din punct de vedere
financiar acestea pot fi comparate cu reclamele. n 5.3. vom exemplifica modul n
care transparena a fost pstrat n cazul advertorialelor plasate n media de ctre
compania Agricola Internaional Bacu n perioada crizei gripei aviare (20052006).
5.2. Tipologie
E. L. Brown i Dan L. Waltzer (2005) au realizat urmtoarea tipologie a
advertorialelor:
A. Advertoriale de imagine sunt mesaje pltite care vor fi plasate n media cu
scopul de a crea un climat favorabil de opinie. Acestea includ:
-
advertorialele de identificare a interesului organizaiei aduc n atenia public

numele i marca organizaiei.
advertorialele de bunvoin identific interesul organizaiei prin asocierea cu

anumite valori, cauze sociale sau personaliti cunoscute.
advertorialele de cetenie responsabil informeaz publicul asupra realizrilor

organizaiei pe plan social.
advertorialele n scopul serviciului public ofer publicurilor informaii sau

sfaturi cu privire la anumite probleme n care organizaia are expertiz sau
ncurajeaz participarea politic sau participarea n viaa comunitii.
B. Advertoriale de susinere sunt mesaje pltite, plasate n media cu scopul de a

atrage susinerea publicurilor n ceea ce privete unele probleme controversate care
in de politici sau valori publice. n aceast categorie sunt incluse:
77
advertorialele ideologice promoveaz valori, principii i norme de baz. De
asemenea informeaz asupra activitii instituiilor sprijinite de respective

organizaie sau critic prerile provocatoare sau contrare.
-
advertorialele defensive explic i apr practicile i poziia organizaiei.
advertorialele drept la replic rspund unor opinii incomplete, diferite sau

neadevrate.
advertorialele de luare de poziie i de construire a agendei au drept scop

plasarea unei anumite teme pe agenda de politici sociale, economice sau
culturale i susin poziia organizaiei n legtur cu respectivul proiect propus.
advertorialele de recrutare cere publicurilor s sprijine procesul de construire a

agendei prin diverse aciuni (de la naintarea unor petiii pn la scrisori
adresate preedintelui sau parlamentarilor).
5.3. Studiu de caz: AGRICOLA INTERNAIONAL BACU1

Menionam n 5.1. faptul c advertorialele risc s fie acuzate de lipsa
transparenei organizaionale. nainte de a prezenta analiza celor 62 de advertoriale
transmise de Agricola Internaional Bacu vom prezenta cele trei niveluri ale
transparenei (Klintman, Bostrm, 2008, p. 180):
- transparena negociat se bazeaz pe contientizarea substanei;
- transparena intra-cadru se axeaz pe contientizarea substanei n cadrul
procedurilor socio-politice;
- transparena inter-cadru se bazeaz pe contientizarea unui cadru i pe
sublinierea unui cadru de reflecie critic.
1
O parte din acest subcapitol a fost publicat n Beyond Advertorials Signs of Objectivity and
Responsibility during Crisis Situations (Camelia Cmeciu, Monica Ptru, Cristian Clin), n Current
Trends in International Public Relations, Adela Rogojinaru, Sue Wolstenholme (eds.), 2009,
Bucureti: Tritonic, pp. 115-130.
78

Studiul a luat n calcul att presa local, ct i presa naional i presa
specializat. Campania Biosecurizat promovat de Agricola Internaional i Tempo

Advertising a fost iniiat cu dou luni nainte de a ajunge gripa aviar n judeul
Bacu. Acest lucru a determinat o schimbare a coninutului mesajelor companiei.
Nu a fost vorba de mesaje de rspuns la criz, ci dimpotriv coninutul s-a axat pe
promovarea unei teme. n graficul de mai jos este distribuia advertorialelor n
media:
30
Ziare locale
25
Ziare naionale
20
Reviste pentru
femei
15
10
Ghid Tv
5
Presa sportiv
0
Numr apariii
Metoda folosit pentru analiza coninutului a fost a norilor de cuvinte. Pentru

presa local (Ziarul de Bacu, Monitorul de Bacu, Deteptarea) i naional
(Capital, Evenimentul zilei, Jurnalul naional, Libertatea, Romnia libera, Ziarul,
Ziarul financiar) s-a obinut urmtoarea imagine:
79
Dup cum se observ din frecvena cuvintelor (cu ct sunt mai des folosite, cu
att au o mrime mai mare), se pot trage urmtoarele concluzii:

-
o lips total a cuvintelor aparinnd isotopiei situaiei de criz (gripa aviar);
folosirea cu preponderen a termenilor tiinifici n ceea ce privete

poziionarea conceptului Biosecurizat. Aceste advertoriale se nscriu n
categoria mesajelor de luare de poziie i de construire a agendei sociale.
Cetenii romni au fost nvai prin aceste advertoriale s-i schimbe modul
de consum al crnii i de asemenea s devin informai i responsabili pentru
propria via.
Aceste dou aspecte sunt foarte importante n ceea ce privete modul obiectiv
de prezentare a unei situaii deoarece se pornete de la o transparen negociat
(modul de ambalare a crnii substana care va fi infestat), apoi se trece la o
transparen intra-cadru prin menionarea testelor parazitologice, bacteriologice i
serologice, realizate intern pentru a se ajunge la transparena inter-cadru prin
menionarea experilor europeni, laboratoarelor independente i testele aplicate.
Chiar dac imaginea obinut demonstreaz faptul c advertorialele din presa
local i cea naional promoveaz o nou agend a modului de trai sntos, acest
lucru trebuie s aib vizibilitate, obinut prin inserarea n fiecare advertorial a
emblemei biosecurizat. De fapt, acest lucru este vizibil i n advertorialele din presa
specializat:
80
Un anumit grad de subiectivitate este obinut n advertorialele din presa de

specialitate prin poziionarea metaforic a participanilor direct implicai n
procesul de biosecurizare. Au fost monitorizate urmtoarele ziare:
-
presa sportiv: Gazeta sporturilor, ProSport;
reviste pentru femei: Ioana, Lumea femeilor, Mami, Practic n buctrie,

Secretele buctriei;
ghiduri TV: Acas TV, Ghid HBO, Pro TV Magazin, TV Mania, TV Satelit.
Dup analiza presei sportive i a ghidurilor TV s-au obinut urmtoarele
imagini:
Presa sportiv
Ghiduri TV
81
Cele dou isotopii discursive obinute se axeaz n principal pe valoarea expresiv
a metaforei care permite un transfer conceptual dintr-un domeniu-surs (sportul sau

filmul) ctre un domeniu-int (Agricola Internaional). Aceast valoare se bazeaz
pe alte dou valori:
Valori relaionale participanii cu care interrelaioneaz actorul principal
(Agricola Internaional)
Isotopia sportului
- Juriul a luat n considerare execuia
perfect la prezentarea elementului
biosecurizat.
- A intrat n baremul de arbitraj al
Uniunii Europene.
- Asigur suporterii
Isotopia filmului
- aceste produse pot fi consumate i de
copii, fr acordul prinilor
- fanii alimentaiei sntoase sunt
invitai s se bucure de aceast
producie autohton remarcabil!
- Echipele de tehnicieni
- Scenariul i regia sunt semnate de

AGRICOLA Bacu
- Arbitrii ncntai
- Criticii de specialitate
- Arbitrii internaionali
- Acestea sunt recomandate pentru

sntatea ntregii familii
- Competiii internaionale
- Orice agent extern este fcut ah-mat
- Circuit internaional al pieei de carne
- Circuit internaional al pieei de carne
- Ai aflat care este ultima noutate

printre vedete? Produsele
biosecurizate biologic
- Ca s fii n pas cu noutile nu poi
rmne simplu spectator!
- Cronicile ultimelor zile
- Premiere extraordinare
- ine pasul cu vedetele de la Agricola
Bacu
- Pentru a atinge audiene remarcabile
- Ca s fii mai aproape de vedete
82

Valori experieniale poziionarea organizaional
Isotopia sportului
Isotopia filmului
- Liderul Agricola Bacu s-a calificat

n marea final a campionatelor
internaionale de siguran
alimentar, dup o prestaie de
excepie n cadrul exerciiilor
impuse.
- Agricola Bacu ruleaz, n premier

pe piaa romneasc o producie de
mare succes: campania biosecurizat
- Cu talentul n snge, selecionate

- Condiii stricte de pregtire, n
timpul cantonamentelor sunt
supravegheate permanent din punct
de vedere al sntii.
- Agricola asigur bucuria gustului,
printr-un exerciiu complex, menit
s aduc siguran alimentar
suporterilor.
- Prima echip
- Tactic de talie european, n urma
creia fiecare produs ieit de poarta
companiei poate fi considerat o
vedet.
- Un aliment sigur, mprit cu
generozitate fanilor.
- Provin de la psri i animale
controlate dup toate regulile
jocului, strict supravegheate din
punct de vedere al sntii i al
condiiilor de igien n care i
desfoar cariera
- Cantonamentul
- Monitorizri
- Echipe de mari maetri
- Fief-ul
- Noile piese au avantajul c pot fi
micate n orice ordine
- A lansat
- Puii biosecurizai sunt gata s devin
vedete

- Un record naional la nlime n
proba de siguran alimentar
83
- Deschide aripile
- Din hangare i pn la pistele de
decolare instructorii de pilotaj
supravegheaz ndeaproape starea de
sntate a viitoarelor produse de top.
- Permis internaional
- Spaiul terestru i aerian
- Echipament
- Arenele de la Bacu
- Punct ochit, punct lovit
- Primul juctor biosecurizat
- Circuit nchis
Acest studiu a demonstrat faptul c advertorialele sunt o modalitate obiectiv de

prezentare a discursului organizaional:
- prin presa local i naional s-a promovat un discurs obiectiv, raional, axat pe
abilitile tehnologice ale organizaiei;
- prin presa specializat s-a conturat imaginea subiectiv a responsabilitii,
folosindu-se anumite practici sociale, precum practicarea sau vizionarea unor
sporturi i a unor filme.
84
Teme seminar:
1. Folosind cadrul teoretic prezentat n curs analizai urmtoarele dou advertoriale:
85
2. Imaginai-v o situaie care implic redactarea unor advertoriale pentru

compania voastr. Identificai tipurile de pres le vei plasa. Redactai dou
advertoriale pentru cotidiene i pentru presa specializat.
86
6. FEATURES
6.1. Definiie
6.2. Coninutul unui articol de tip feature - TIPOLOGIE
6.1. Definiie
Un feature este un articol dintr-o revist sau un ziar care prezint un produs, un
serviciu sau interpreteaz un eveniment sau o tendin (Brody, Lattimore, 1990;
Newsom, Carrell, 2004). Articolele de tip feature constituie materiale de PR care
vor aduce n atenia publicurilor organizaia, n special dac sunt nsoite de
fotografii. Newsom, Carrell (2004, p. 246) i Geoff Simon sunt de prere c
punctul esenial n scrierea unui feature este gsirea unui aspect de interes uman.
Necesitatea gsirii unei piee unde se va publica respectivul articol feature plaseaz
cercetarea pe al doilea nivel. Geoff Simon menioneaz faptul c n cadrul
companiilor mijlocii, managerii sunt persoane reale i membrii cunoscui n
comunitate. Acesta este motivul pentru care un articol feature va fi cu siguran
axat pe latura uman a respectivului manager, ceea ce poate fi considerat un profil.
6.2. Coninutul unui articol de tip feature

Dup cum am menionat, un feature presupune mai mult dect simpla
informare despre existena sau lansarea unui produs sau serviciu. Doug Newsom i
87
Bob Carrell (2004, pp. 246-247) identific cinci aspecte care trebuie luate n
consideraie:
-
Stabilirea locului n care un feature are cele mai mari anse de a gsi un public
respectiv. Acest aspect presupune o analiz a publicurilor care citesc ziarul,
revista sau care urmresc respectiva televiziune sau ascult respectivul post de
radio.
Analiza articolelor features aprute n respectivul mijloc de comunicare n

mas.
Cunoaterea jurnalitilor din redacia respectiv i a domeniilor pe care s-au

specializat.
Gsirea unor piee similare pentru a putea plasa un alt articol feature n alt
mijloc de comunicare n mas.
Pe lng interesul pe care trebuie s-l strneasc, un articol feature trebuie s

fie important. Acesta este motivul pentru care trebuie s se realizeze o analiz a
contextului situaional, social, economic, politic i cultural care influeneaz
organizaia. O consecin fireasc a acestei analize este gsirea unui unghi de
abordare (crlig/ pitch) care va reprezenta un aspect unic sau interesant al unui
subiect sau al unei persoane. Acesta va atrage atenia mediei sau va vinde
reporterilor o tire sau un interviu.
E.W. Brody i Dan L. Lattimore (1990, pp. 99-100) identific urmtoarea
tipologie a articolelor feature din punct de vedere al coninutului:
case histories. Considerate subiectele cele mai folosite pentru un feature,

aceste istorii ale unor situaii/ produse/ servicii concrete produc efecte i
implic mrturii ale unei tere pri. Coninutul se axeaz pe modalitatea n
care un produs/ un serviciu a reuit s rezolve o problem pentru o organizaie.
88

Aceste features vor fi publicate n special n acele medii adresate pieei unde
respectiva organizaie i desfoar activitatea.
backgrounders (vezi 4.). Se centreaz n special pe cazurile n care organizaia

a folosit strategii inovative de a rezolva probleme sociale actuale. Alte subiecte
care vor atrage acest tip de material de PR sunt modurile n care companiile au
rezolvat probleme cu angajaii dintr-o minoritate sau cu cei care sufer de un
anumit handicap.
hitch-hikes. De aceast dat este vorba de interesul unui public al unei

comuniti. De exemplu, inexistena unui centru de ocrotire a btrnilor va
determina o companie s construiasc un centru de acest tip, ceea ce va atrage
atenia mediei.
service features. Accentul se centreaz pe modul de utilizare a produselor i

serviciilor. De exemplu, revistele specializate pentru femei sau pentru
grdinrit se bazeaz pe aceste articole feature.
depth-studies. Se axeaz pe modul n care organizaia prezint o problem care

afecteaz comunitatea. De exemplu, un articol feature poate avea drept
tematic impactul pesticidelor asupra calitii apei. Adesea organizaiile
sponsorizeaz aceste studii care vizeaz direct produsele sau serviciilor proprii.
n domeniul medical, sindromul Reyes a fost asociat cu utilizarea aspirinei. Un
productor de medicamente poate sponsoriza un studiu independent pentru a
identifica posibilitatea existenei unei legturi ntre respectivul produs i boal.

Articolele features sunt structurate pe principiul piramidei inversate asemenea
comunicatelor de pres, dar, spre deosebire de acestea, nu in cont de variabila
timp. Alte diferene fa de comunicatul de pres sunt: lungimea textului, stilul
descriptiv i o anumit tensiune transmis prin coninut:
89
Introducerea trebuie s atrag interesul i s prezinte pe scurt tema concret
articolului. De exemplu, aceast introducere a fost folosit n articolul feature al

companiei Town & Country Homes (Marconi, 2007):
A revenit veranda.
Dup ce practic a disprut din sistemul de construcie al caselor n anii 50,
astzi asistm la o revenire n for a verandei din faa casei.
Aceast introducere este incitant deoarece pe de o parte, prezint un aspect

social al modului de construcie al casei, iar pe de alt parte, reprezint un semn al
rentoarcerii la tradiii.
Textul continu cu atribuirea acestor enunuri preedintelui companiei Town &
Country Homes i cu descrierea sumar a domeniului de activitate:
Aceasta este prerea lui Steve Sandelin, vicepreedintele companiei Town &
Country Homes, responsabil cu dezvoltarea produselor i care prezint
verande acoperite pentru dou comuniti, formate din case private, i
anume Centennial Crossing n Veron Hills i Cornerstone Lake n regiunea
de vest din oraul Chicago.
Textul este structurat n urmtoarele paragrafe:

explicarea cauzei dispariiei verandelor i beneficiile verandei:
Datorit confortului modern i unui stil de via n continu schimbare, s-a
renunat la verande.
n trecut, verandele erau multifuncionale pentru o familie american,
continu Sandelin. Dup aerul condiionat, nainte ca acesta s devin
90

foarte ieftin pentru orice american, verandele au constituit cel de-al doilea
lucru cel mai important n America.
Dup ce serveau masa, membrii familiei se adunau pe verand pentru a se
relaxa, uneori chiar adormind n saci de dormit, cnd era cald afar. De
asemenea, datorit verandelor, camerele din fa erau mai rcoroase.
Televizorul a fost un alt factor care a contribuit din plin la nlocuirea
verandei, menioneaz Sandelin.
A sta afar pe verand i a face conversaie cu vecinii era odat o form
de divertisment familial, care ns nu a putut concura cu Milton Berle i cu I
Love Lucy.
reapariia verandei, cauza acestei apariii:

Odat cu anii 80, verandele au reaprut i s-au bucurat de o mare
popularitate n cadrul comunitii neo-tradiionale care dorea s recreeze
atmosfera oraelor mici de la nceputul secolului. Aceast transformare a
fost lansat n anii 80, odat cu proiectul Floridas Seaside, i s-a
bucurat de o sporit atenie la mijlocul anilor 90, cnd Walt Disney
Company a construit cartierul Celebration, lng Orlando.
consecinele apariiei verandei ntoarcerea la un stil tradiional:
Pe lng verande, alte trsturi ale acestei comunitii includeau o
arhitectur tradiional, strzi liniare, alei laterale, garaje n spatele caselor
sau n locuri ferite de privirea trectorilor, o mulime de trotuare i mici
parcuri. Toate aceste transformri te invitau fie la o plimbare, fie la vizite
fcute vecinilor.
Credem c oamenii doresc s se rentoarc la acest stil de via din
orelele mici, susine Sandelin. Aceast dorin arztoare este reacia
direct att la viaa impersonal, alert i cucerit de tehnologie pe care o
91
ducem, ct i la sentimentul de lips a mecanismelor naturale de sprijin, pe
care l simte o familie numeroas.

funcionalitatea verandelor n cele dou cartiere din comunitate:
n cartierele Cornerstone Lakes i Centennial Crossing, verandele nu sunt
simple detalii arhitecturale ci, dimpotriv, au fost proiectate ca spaii
funcionale. Proprietarii le decoreaz cu mobile i ghivece de flori. Astfel,
verandele devin o camer adiional care se ntmpl s fie n exterior.
Serile oamenii stau afar i discut cu vecinii, spune Sandelin.
Majoritatea caselor din cele dou comuniti au extinderi ale verandelor,
de la intrri acoperite n totalitate pn la verande larg deschise. Pentru a
putea mobila verandele, cele cu balustrade au cel puin o lungime de doi
metri, pe cnd verandele deschise cu coloane au o lungime de 1,5 metri.
Unele construcii din Centennial Crossing posed verande i camere de zi
extinse n exterior care, practic, msoar 5,7 metri pe 4,8 metri.
O mbuntire important adus verandelor moderne este faptul c sunt
construite pe dale de beton i nu mai au acea structur deschis a unui gard
de lemn. Chiar dac dalele sunt mai scumpe, nu trebuie s v mai facei
griji de curirea structurii de lemn i nici s nu v mai gndii la problemele
cauzate de animalele de cas sau cele slbatice care adesea se cuibresc sub
verandele caselor construite pe stilul clasic, spune Sandelin.
detalii pre
Casele din cartierul Centennial Crossing, cu preul ntre 315.000 $ i
365.000 $, au de la trei la cinci dormitoare, avnd suprafaa de la 223 pn
la 344 m2 . Toate au dou sau trei bi, un garaj dublu pentru dou maini i
un demisol.
n cartierul Cornerstone Lakes, preul caselor variaz ntre 188.000 $ i
218.000 $, iar ca dimensiune, ntre 156 m2 i 233 m2 . Au trei sau patru
92

dormitoare, dou bi i o baie de serviciu. De asemenea, au demisoluri i
garaje duble mari pentru dou maini.
n ambele cartiere, se pot alege case cu trei, patru sau cinci extinderi
exterioare, dintre care cel puin una este o verand acoperit destul de
ncptoare pentru a fi mobilat.
detalii contact
Pentru informaii suplimentare, sunai la numrul (847)478-8451 pentru
casele din Centennial Crossing i (630)587-8946 pentru casele din
Cornerstone Lakes.
Dincolo de promovarea construirii unei case, acest feature este structurat pe o
problem social: lipsa comunicrii ntre membrii familiei i cu vecinii. Astfel,
verandele nu au numai valoare funcional, ci li este atribuit de asemenea o
valoare social de comuniune.
E.W. Brody i Dan L. Lattimore (1990, p. 91) sugereaz urmtoarele aspecte

care trebuie luate n consideraie:
Evit propoziii compuse. Folosete un limbaj uzual.
Folosete verbe la diateza activ.
Scrie la persoana a III-a, persoana I i a II-a numai n citate.
Folosete citate pentru a conferi articolului feature o anumit personalitate.
Folosete un stil obiectiv.
Adapteaz-te stilului publicaiei unde articolul feature va aprea.
93
Teme seminar:
1.
Analizai coninutul i structura unui articol feature dintr-o revist de

specialitate.
2.
Redactai un articol feature, care s se axeze pe o problem din comunitatea

unde i desfoar activitatea organizaia real sau imaginar pe care o
reprezentai.
94
7.
NEWSLETTER/ BULETIN INFORMATIV
7.1. Definiii
7.2. Tipologie
7.3. Structura & coninut
7.1. Definiii
Buletinele informative (newsletter) sunt axate mai degrab pe tiri despre o
anumit organizaie. tirile sunt prezentate sub forma unor articole concise, care
subliniaz anumite detalii despre respectivul eveniment, produs sau serviciu oferit
de organizaie (Brody, Lattimore, 1990, pp. 108-109). Avantajele acestui material
PR sunt:
posibilitatea unei informri mai aprofundate despre activitile organizaiei sau
asociaiei;
sentimentul de apartenen al membrilor asociaiilor sau organizaiilor;
transparena organizaiei sau asociaiei.
Odat cu dezvoltarea tehnologiilor, buletinele informative au devenit reviste

electronice (e-zines).

7.2. Tipologia newsletter (buletine informative)
95
Doug Newsome i Bob Carrell (2004, pp. 403-407) identific dou tipuri de
buletine informative:
NEWSLETTER PENTRU ANGAJAI/ MEMBRII
Buletinele informative pentru angajai constituie un element esenial n
comunicarea intern (Morris, Goldsworthy, 2008, p. 33) deoarece transmit o
experien comun i senzaia apartenenei la organizaie, pe de o parte, i ntresc
identificarea i unitatea grupului, pe de alt parte (Newsom, Carrell, 2004, p. 403).
E.W. Brody i Dan L. Lattimore (1990, p. 111) menioneaz ase aspecte care
ar trebui s caracterizeze orice buletin informativ:
-
informarea permanent a angajailor despre tirile, activitile i politicile

organizaionale;
construirea unui spirit de echip i de implicare prin conturarea unor interese i

probleme comune;
informarea despre departamentele organizaiei pentru a promova importana

angajailor n organizaie;
umanizarea organizaiei prin folosirea unor poveti n care au fost implicai

angajaii. Mai multe numere pot include prezentarea n etape a istoriei
organizaiei, iar folosirea unor poze de la nceputul organizaiei n comparaie
cu cele din prezent va conferi sentimentul dezvoltrii.
recunoaterea realizrilor angajailor att n cadrul organizaiei, ct i n

activiti n afara organizaiei.
sublinierea sentimentului de mndrie i entuziasm prin accentuarea calitii.
nainte de redactarea unui buletin informativ pentru angajai, relaionistul

trebuie s ia n calcul urmtoarele aspecte:
96
(1) eterogenitatea angajailor. Organigrama unei organizaii cuprinde mai multe

departamente. Acest aspect atrage o diversitatea a intereselor i preocuprilor.
Acesta este motivul pentru care buletinele informative pot include tiri specifice
fiecrui departament.
(2) obiectivitatea informaiilor. Coninutul unui buletin informativ trebuie s
includ informaii prezentate obiectiv, incluznd mai multe surse. De asemenea,
nu trebuie excluse tirile care pot afecta organizaia, cum ar fi prezentarea unei
situaii de criz cu care s-a confruntat organizaia.
(3) aspectul temporal al prezentrii tirilor. Dou tipuri de tiri trebuie prezentate
angajailor nainte de a fi trimise ctre pres: a. planurile de dezvoltare ale
organizaiei; b. prezentarea detaliat a situaiei de criz prin care trece
organizaia la momentul respectiv.
ntr-un
studiu
realizat
de
International
Association
of
Business
Communicators, Towers, Perrin, Forster, i Crosby (Brody, Lattimore, 1990, pp.

111-112), angajaii au considerat c subiectele de interes, care trebuie incluse ntrun buletin informativ, sunt urmtoarele (n ordine descresctoare):
1.
planurile viitoare ale organizaiei;
2.
politicile i practicile organizaionale;
3.
mbuntirea productivitii;
4.
informaii despre locul de munc;
5.
informaii despre posibiliti de avansare;
6.
efectul unor evenimente externe asupra locurilor de munc;
7.
poziia ocupat de organizaie n diverse clasamente (inter)naionale;
8.
tiri despre departamente;
9.
rolul jucat de fiecare sector de activitate n cadrul organizaiei;

10. modul de utilizare a profiturilor;
97
11. punctul de vedere al organizaiei despre anumite problem sociale, economice,

politice actuale;
12. implicarea organizaiei n comunitate;
13. schimbri/ promovri ale angajailor;
14. rezultate financiare;
15. planuri de promovare/ publicitate;
16. poveti despre angajai;
17. tiri personale (aniversri, comemorri, zile de natere etc.)
NEWSLETTER PENTRU ANGAJAI CU INTERESE SPECIALE

Scopul acestor buletine informative este de a informa un grup de persoane
interesate de un anumit subiect. Tematica trebuie s fie atrgtoare i s ofere
detalii suplimentare fa de buletinele informative obinuite (de exemplu, cu ocazia
lansrii unui produs se va redacta un newsletter, care va cuprinde caracteristicile
acestui produs, (dez)avantajele folosirii, costuri). Tematica poate varia: de la
aspecte ale vieii (newsletter despre destinaii de vacan), pn la colecii de
obiecte de antichitate, la hobbyuri.
EXEMPLU ECREA
Asociaia European de Educaie i Cercetare n Comunicare (ECREA)
public trimestrial cte un buletin informativ pentru membrii individuali i membrii
instituionali i este difuzat prin intranet, fiind inclus n abonamentul de membru.
De exemplu, buletinul informativ nr.4 a fost publicat n vara anului 2009.
( http://www.ecrea.eu/news/article/id/63)
98

Este format din opt pagini i are urmtorul cuprins:
- pagina 1
-
detalii despre un studiu academic privind revistele academice.
prezentarea unei noi cri din seria crilor promovate de ECREA (cu un
link unde cartea poate fi descrcat)
- pagina 2
-
raportul despre workshopul Audience and Reception Studies, care a avut loc
la Universitatea din Viena, 3-5 aprilie 2009
raportul unui studiu despre coala de var ECREA
anunul despre locul de defsurare a viitoarei conferine ECREA (ECC

2010)
- pagina 3
-
un articol scris de Guy Starkey despre importana radioului (prezentarea

unei conferine din Barcelona)
un articol scris de Gudrun Wicander despre IPID, o reea internaional

pentru studenii absolveni (prezentarea unei conferine)
- pagina 4
-
scurt prezentare a trei cri noi a membrilor ECREA
- pagina 5
-
scurt prezentare a unei cri editat de un membru ECREA
un apel pentru articole ntr-o revist
99
- pagina 6&7
-
un articol scris de Peter Golding despre modul de evaluare a cercetrii n

Marea Britanie
- pagina 8
- promovarea conferinelor din diferite ri ale membrilor ECREA, care vor
avea loc n 2009.
7.3. Structur & coninut

Buletinele informative sunt publicaii seriale, structurate pe numere sau
volume. De obicei, acestea sunt trimestriale. Stilul trebuie s fie concis i limpede,
s fie adaptat fiecrei categorii de public. De exemplu, buletinele informative ale
asociaiilor tiinifice cuprind informaii despre conferine, cri, realizri tiinifice
(vezi buletinul informativ al ECREA).
Un aspect important n cadrul buletinelor informative l constituie formatul.

Trebuie pstrat o armonie ntre cadrul vizual i elementele verbale. Microsoft
Office Publisher ofer diferite formate pentru buletinele informative. De obicei
aceste formate standard sunt create pentru patru pagini. Modelul de mai jos red
formatul Bounce:
100
pagina 1
pagina 2 & 3
101
102
pagina 4
103
Doug Newsom i Bob Carrell (2004, p. 413) sunt de prere c relaionistul nu
trebuie s lase calculatorul s dicteze cantitatea de informaii. Regula de aur n

scrierea buletinelor informative este Nu lsai niciodat spaiul s domine
coninutul. Trebuie urmate anumite etape n procesul de redactare a buletinelor
informative:
-
scrierea iniial a coninutului;
includerea tuturor informaiilor necesare;
ncadrarea n spaiu a coninutului;
modificarea literei n funcie de spaiu.
Acesta este formatul buletinelor informative redactate de ECREA:
104
Teme seminar
1.
Analizai structura i coninutul unui buletin informativ.
2.
Construii un buletin informativ (patru pagini) pentru angajaii organizaiei

reale sau imaginare reprezentat de dvs.
8.
105
DOSAR DE PRES
8.1. Definiii
8.3. Tipologii
8.1. Definiii
Cristina Coman (2004, p. 144) definete dosarul de pres din dou perspective
-
din perspectiva organizaiei, dosarul de pres este un mijloc de informare;
din perspectiva instituiei de pres, dosarul de pres este un instrument de

lucru.
Spre deosebire de comunicatul de pres, caracterul informativ al unui dosar de

pres se axeaz pe construirea unui mesaj complex, care va forma o banc de date.
Exist dou riscuri n redactarea unui dosar de pres:
-
prea multe informaii pot conduce la o sum de informaii, care nu sunt

necesare pentru contextul situaional n care acest dosar va fi nmnat
jurnalitilor. Un aspect important, care trebuie luat n calcul, este lungimea
dosarului de pres. Acesta nu trebuie s depeasc 10-12 pagini.
prea puine informaii pot conduce la o modalitate superficial de a contura

imaginea organizaiei, iar, pe de alt parte, aceast lips va determina unii
106

jurnaliti s redacteze anumite tiri fr a deine informaii dintr-o surs
autorizat (organizaia).
Redactarea unui dosar de pres necesit analiza urmtoarelor aspecte (Newsom,

Doug, Carrell, Bob, 2004, p. 354):
-
determinarea scopului dosarului de pres;
identificarea categoriilor de public pentru media;
determinarea instituiilor de pres, care vor primi dosarele de pres;
evaluarea modului n care vor fi utilizate aceste dosare de pres.

Aceste dou riscuri pot fi prentmpinate dac dosarul de pres va fi redactat
conform unei structuri riguroase (Coman, 2004, pp. 145-148):
-
coperta trebuie s fie simpl i s ofere datele de identificare ale organizaiei

(logo-ul, adresa, telefon, fax, site internet; numele persoanei de contact i
datele acesteia de identificare).
sumarul va fi structurat pe titlurile fiecrui material inclus. Aceste materiale

trebuie incluse n funcie de gradul de interes al contextului pentru care este
redactat dosarul de pres.
textul va prezenta tema evenimentului, fiind structurat conform stilului unui

comunicat de pres.
documentele vor oferi detalii despre elementele cuprinse n tem. n funcie de

contextul situaional, se vor include texte, care vor prezenta diverse unghiuri
de abordare (implicaii economice, locale, sociale, tehnice, financiare,
organizaionale etc.). Aceste abordri nu trebuie s fie aleatorii, ci dimpotriv
107
trebuie s fie redactate conform gradului de interes al instituiilor de pres
crora li se trimit dosarele de pres.

-
materialele suplimentare includ reproducerile dup articolele publicate

despre organizaii. Condiia de baz este includerea acelor materiale
suplimentare care au o legtur cu evenimentul pentru care se organizeaz
conferina de pres. Un aspect important este includerea fotografiilor sau a
datelor statistice. Aceste dou elemente sunt eseniale deoarece asigur
vizualizarea produselor sau serviciilor oferite (n special pentru evenimente de
lansare a unor produse) i ofer credibilitate i responsabilitate organizaiei
(prin cercetarea folosit pentru obinerea datelor statistice).
anexele sunt elemente care nu vizeaz direct tema evenimentului. Acestea

includ (Coman, 2004, p. 146; Newsom, Carrell, 2004, pp. 353-355):
- istoricul organizaiei;
- biografiile unor personaliti (invitate sau ale organizaiei);
- fie tehnice ale unor produse sau servicii;
- lista partenerilor organizaiei;
- informaii despre activitatea managerial;
- bilanuri de activitate;
- agenda (n cazul unui eveniment, care se desfoar n mai multe zile);
- raport anual
- lista documentelor, care pot fi solicitate de jurnaliti pentru mai multe
informaii.
108
8.3. Tipologii
Doug Newsom i Bob Carrell (2004, pp. 354-357) identific trei tipuri de
dosare de pres, n funcie de situaiile n care acestea vor fi distribuite. Structura
fiecrui tip de dosar variaz n funcie de aceste contexte situaionale.
-
dosarele de pres pentru evenimente speciale. Acest dosar se va structura pe

date despre acest eveniment (program, diacronie a evenimentului, lista
participanilor, informaii biografice despre persoanele importante).
dosarele de pres pentru o situaie de criz. Acest dosar se va structura pe

informaii descriptive despre situaia de criz (un comunicat de pres, n care
se vor meniona cauzele crizei, vinovaii, victimele, rolul organizaiei n criz);
o diacronie a crizelor cu care s-a confruntat organizaia; informaii despre
organizaie; discursul managerului organizaiei n situaia de criz.
dosarele de pres n scopuri publicitare. Structura acestui dosar se axeaz pe

materiale publicitare, testimonials ale clienilor/ consumatorilor, prerile
specialitilor, istoricul organizaiei, fia de prezentare a produsului sau
serviciului promovat.

Pe 5 iunie 2007, Dacia Group a organizat o conferin de pres cu tema Dacia
protejeaz mediul nconjurtor. Tema conferinei de pres subliniaz faptul c
Dacia Group depete aria de producie (fabricarea de maini). Domeniul colateral
este cel al responsabilitii sociale corporatiste. Aceast combinare dintre producie
i CSR trebuie s fie subliniat n dosarul de pres, care va fi nmnat jurnalitilor
prezeni. n continuare, vom meniona elementele care ar trebui s apar n acest
dosar de pres.

Coperta va cuprinde logo-ul Dacia Group
109
i alte date de identificare:
Adresa:
Bd. Preciziei nr. 24, West Gate Business Center - corp H1
Bucuresti
Sector 6
Romania
062204
E-mail:
vocea.clientului@daciagroup.com
dacia.press@daciagroup.com
Telefon fix:
0248 500 000
Fax:
0248 500 076
Important este de asemenea designul, care trebuie s atrag, mai ales c este
vorba de un eveniment axat pe CSR. Acesta este motivul pentru care culorile
trebuie s fie asociate cu natura (verde, galben etc.).
Sumarul va fi structurat pe titlurile fiecrui material inclus. Aceste materiale

trebuie incluse n funcie de gradul de interes al contextului pentru care este
redactat dosarul de pres.
Textul va prezenta tema conferintei de presa, care coincide cu ziua mondial a

mediului. Vor fi enumerate programele Dacia Group n domeniul CSR, dar i
110
adevratul motiv al acestei conferine: lansarea modelului Dacia Logan pe GLP, un

vehicul mai economic i mai ecologic.
Documentele vor oferi detalii despre elementele cuprinse n tema conferintei:

1.
detalii tehnice despre Dacia Logan GLP, care s sublinieze nepoluarea.
2.
campanii CSR realizate de Dacia Group (Dumbrava minunat 2006. Scop:

construirea a dou centre de ngrijire pentru 24 de copii orfani din orfelinatul
braovean Dumbrava Minunat i reintegrarea n societate a 23 de copii din
acelai orfelinat. Suma alocat a fost de 175.000 euro)
3.
discursul preedintelui Dacia Group (Franois Fourmont)
Materialele suplimentare vor include urmatoarele materiale:

1.
fotografii ale componentelor noului model;
2.
date statistice care s releve gradul de poluare cauzat de maini;
3.
o evoluie a modului n care Dacia Group a diminuat consumul de energie

electric ntre 2003-2006;
4.
copie a certificatului ISP 14 001 n domenniul calitii managementului de

mediu;
5.
fotografii cu noua uzin de la Mioveni, care va folosi o instalaie de vopsire,

bazat pe ap.
Anexele vor include urmtoarele materiale:

1. istoricul Dacia Group. Dateaz nc din 1966 i este primul constructor de
automobile romn. In 1999, Renault achiziioneaz 51% din capitalul societii,
iar n prezent deine 99,43% din capitalul Dacia. Modernizarea este cuvntul pe
111
care se axeaz Dacia Group: de la refacerea instalaiilor industriale,
reconstrucia reelei comerciale i reorganizarea reelei de furnizori, pn la

obinerea a trei standarde de management al calitii, dintre care unul n
domeniul proteciei mediului. Investiiile realizate de Renault la Dacia pn la
sfritul anului 2008 s-au ridicat la peste un 1.2 miliarde euro.
2. biografiile unor personaliti (invitate sau ale organizaiei):
Franois Fourmont - Director General Dacia i Director al Grupului Renault
Romnia; Jacques Chauvet - Liderul Regiunii Euromed i Preedinte al
Consiliului de Administraie Dacia; Luc-Alexandre Mnard Preedinte al
Consiliului de Administraie al Dacia n perioada 2002-2008; Constatin Stroe
Vice preedinte al Consiliului de Administraie Dacia.
3. fie tehnice ale unor produse: Dacia Sandero Stepway, modelul Bicorp Sandero,
Dacia Logan Pick-Up, Dacia Logan berlina si MCV, Logan VAN.
4. parteneriate: Dacia - partener traditional al "Simfoniei lalelelor" (timp de ase
ani); Dacia, maina oficial a Premiilor Gopo (timp de trei ediii); Dacia
Sandero, partener de joac al Gaudeamus 2008; Dacia - partener la PR Garden;
Dacia, partener al evenimentului NOAPTEA ALBASTRA (Srbatoarea muzicii
2008).
5. raport anual de vnzari: se pot meniona rapoartele timp de trei ani pentru a
vedea involuia sau evoluia. Dacia a comercializat 153.826 vehicule n
perioada ianuarie-iulie 2009, cu 20,3 % mai mult fa de primul semestru al
anului 2008. In 2008, Dacia a comercializat 257.594 automobile, cu 11.7% mai
mult fa de 2007.
Teme seminar
1. Realizai un dosar de pres pentru un eveniment i pentru o situaie de criz.
Organizaia trebuie s fie real.
112
9. DISCURSUL ORGANIZAIONAL

9.4. Aspecte nonverbale ale discursului organizaional

Discursul organizaional este considerat de David Grantt et alii (2004) o colecie
structurat de texte, care sunt ncorporate n practicile de vorbire i scriere ale unei
organizaii. O astfel de practic care asigur rostirea unui discurs este conferina de
pres. Aceasta se nscrie n categoria tehnicilor proactive de relaii publice
(David, 2008, p. 122), prin care se dorete o captare a ateniei publice, dar n
acelai timp, o relatare transparent a unor stri de fapte.
Conferina de pres constituie un eveniment public instituional al crui coninut
trebuie s atrag prin noutate, actualitate, proeminen i relevan. Un alt aspect
important al unei conferine de pres este caracterul interactiv al acesteia. Dincolo
de latura informativ a unui astfel de eveniment, se urmrete implicit i o
mobilizare afectiv a publicului intern fa de organizaie.
113
Acesta este motivul pentru care specialitii n relaii publice (Coman, 2004)
identific un numr clar de situaii care pot conduce la desfurarea unei conferine
de pres i care, implicit, atrag discursuri ale membrilor organizaiei:
-
decizii politice majore (demisia unui ministru, anunarea unui nou guvern etc.);
proiecte importante (lansarea unui nou produs; campanii de informare

vaccinul mpotriva cancerului de col uterin; o aciune de lobby care a avut
urmri pozitiv pentru o comunitate etc.);
ntlniri cu personaliti marcante (preedini de stat);
conflicte cu diferite categorii de publicuri (publicul intern probleme cu

sindicatele; publicul extern organizaii concurente, membrii unei comuniti);
situaii de criz pentru a combate zvonurile sau atitudinile negative care se pot
ivi.

Pregtirea discursului este o etap important din pregtirea unei conferine de
pres (Coman, 2004, pp. 154-179), alturi de alegerea momentului, a locaiei, de
redactarea i trimiterea invitaiilor, de redactarea documentaiei, de elaborarea
materialelor ajuttoare i de pregtirea reprezentanilor organizaiei.
Pe lng scrierea propriu-zis a discursurilor, aceast etap de planificare
cuprinde alte trei etape anterioare: intervievarea, documentarea i stabilirea
obiectivelor discursului.
Intervievarea se axeaz pe aflarea caracteristicilor vorbitorului (comportament,
tonalitatea vocii, ticuri, mod de exprimare, capacitatea de a reine discursul). De
asemenea, nu trebuie ignorate punctele de vedere ale vorbitorului deoarece acesta
devine actorul principal i nu autorul de texte care acioneaz de pe poziia unui
114
regizor. Vorbitorul trebuie s cunoasc exact obiectivele discursului care nu trebuie

confundate cu tematica acestuia. Obiectivele pot cuprinde trei mari categorii:
- informare sau explicare (accent pe evoluia organizaiei, pe evenimente
prezente, factualitatea unei situaii de criz);
- convingere (prezentarea poziiei organizaiei ntr-o anumit situaie, justificarea
unor aciuni);
- celebrare sau comemorare (momente importante din viaa organizaional: o
perioad de la deschiderea organizaiei, zilele de natere ale unor personaliti).
De asemenea, n etapa de planificare a discursului trebuie s se sublinieze
efectele pe care o conferin de pres le urmrete: o atitudine favorabil, un
sentiment de compasiune sau conturarea unei opinii ferme).
Odat stabilite obiectivele i tematica discursului, o etap important este
documentarea. Este esenial consultarea bazelor de date din interiorul organizaiei
(declaraii de principii, istoric, arhiva declaraiilor membrilor organizaiei), ct i
din exteriorul organizaiei (publicaii specializate pe domeniul de activitate al
organizaiei, statistici, cri). n funcie de tematica conferinei, pot fi invitai
experi din exteriorul organizaiei. n special n cazul lansrii unor noi produse sau
n situaiile de criz, recurgerea la experi n domeniile respective va arta faptul c
organizaia este responsabil. Aceste ipostaze ale documentrii, unde mediul
academic ar trebui implicat, demonstreaz seriozitatea i credibilitatea organizaiei.
Structura i coninutul discursului

Discursul cuprinde trei pri eseniale:
introducerea. Este structurat pe dou pri: captarea ateniei (formule de
adresare politicoase) i ideea principal care trebuie s fie corelat cu obiectivele i
efectele dorite ale discursului. n funcie de tipul de discurs (informativ, persuasiv,
115
distractiv sau tehnic, Newsom, Carrell, 2004, p. 373), se poate insera o glum care
ns trebuie s fie adecvat temei conferinei.

cuprinsul. Trebuie s se axeze pe dou sau trei subteme care s dezvolte ideea
principal i care s respecte o organizare logic, punndu-se accent pe relaia
cauz-efect. Discursurile conferinelor de pres nu trebuie s insiste prea mult pe
elemente emoionale. Acesta este motivul pentru care vor predomina faptele
(aspecte concrete) prezentate ntr-un limbaj concis i coerent. Materialele ajuttoare
(prezentri powerpoint, plane, diapozitive, filme) vor avea un impact vizual de
captare a ateniei i vor demonstra seriozitatea i implicarea organizaiei n
realizarea acestui eveniment.
concluzia. Cuprinde o prezentare succint a celor dou sau trei idei prezentate
anterior. Rolul repetiiei va fi acela de a fixa i de a sublinia punctele eseniale ale
discursului.
Stilul discursului implic o analiz atent att a formei, ct i a coninutului.
Avnd n vedere faptul c discursul este o prezentare oral, acesta trebuie s
includ tehnici verbale care arat o dinamic discursiv: verbele la diateza activ
semnific aciune, propoziiile scurte sugereaz o anumit vitalitate i flux coerent
al ideilor, ntrebrile retorice exprim o politee pozitiv din partea locutorului i un
rspuns implicit afirmativ din partea interlocutorului (Coman, 2004, p. 171).
Figurile de stil (Fontanier, 1977) constituie o alt tehnic de a capta atenia:
- antitezele: opoziia dintre dou idei, obiecte sau persoane va avea drept efect
clasificarea conceptual binar a celor dou elemente;
- metonimiile: corelaia dintre parte i ntreg. De exemplu, n Palatul Cotroceni a
declarat, sintagma Palatul Cotroceni este metonimie pentru instituia
prezidenial din Romnia.
116
- metaforele: suprapunerea dintre conceptul-surs i conceptul-int. Aceast

figur de stil sugereaz o gndire imaginativ a vorbitorului, dar n acelai timp
solicit din partea audienei o implicare n procesul de decodare.
Discursul n cadrul conferinelor de pres atrage de asemenea o atenie sporit

asupra codurilor nonverbale. Persoana care reprezint organizaia i care va
prezenta discursul trebuie s fie contient de existena acestor coduri:
codul vestimentar. n cazul apariiilor n public, att femeile ct i brbaii
trebuie s respecte o anumit inut: evitarea culorilor deschise, preferina pentru
costume de culoare nchis de tip business, evitarea unor accesorii stridente
(butoni, bijuterii sclipitoare). Vestimentaia nu trebuie s epateze prin opulen
i prost gust.
codul kinezic. Orice gest trebuie controlat. Trebuie s se gseasc calea de
mijloc ntre o poziie destins (picioare ntinse, mini) care semnific o atitudine
arogant i superioar fa de jurnaliti, i o poziie timorat (umeri aplecai,
mini tremurnde) care semnific anxietate.
codul verbal. Reprezentantul organizaiei trebuie s cunoasc arta dialogului.
Conteaz att aspecte formale (tonul vocii, poziia), ct i aspecte de fond
(modul de rspuns, gestionarea ntrebrilor dificile). De asemenea, un element
important l constituie coninutul: se vor evita cuvinte de jargon sau din
vocabularul tehnic, expresii agresive sau sintagme precum no comment.

n 1.3.b. am prezentat pe scurt teoria cadrrii (Hallahan, 1999, p. 210), care este
axat pe urmtoarele aspecte:
117
cadrare a situaiilor: relaii dintre indivizi n diferite practici discursive. Se
aplic n special n cazul negocierilor sau a situaiilor conflictuale. Fiecare

situaie este structurat conceptual pe anumii participani care se implic n
anumite procese n circumstane temporale i spaiale.
-
cadrare a atributelor: accentul pe anumite caracteristici ale obiectelor i ale

persoanelor. Calificrile sunt modaliti de a include persoane sau obiecte n
anumite categorii conceptuale pozitive, neutre sau negative. Conceptul
echivalent este poziionarea, termen utilizat n publicitate (Ries, Trout, 1981).
Acest concept este n strns legtur cu termenul de reprezentare, care
implic existena unor hri mentale (Seca, 2008, p. 173) ale categoriei din care
face parte produsul i pe care cumprtorul le activeaz cnd intr n contact cu
un nou produs.
cadrare a alegerilor: decizii alternative n termeni negativi sau pozitivi.

Aceast cadrare va releva gradul de responsabilitate pe care organizaia dorete
s-l transmit. Poziionarea fa de anumit situaie subliniaz implicarea sau
lipsa de implicare a organizaiei. Nu trebuie ignorat faptul c orice decizie se
bazeaz pe un grad (ridicat) de risc.
cadrare a aciunilor: probabilitatea unor acte de a obine un scop dorit este

influenat de alternative pozitive sau negative. Activitatea organizaional
poate fi cuantificat n numrul de activiti realizate pentru publicul intern i
cel extern. Aceast lips de pasivitate conduce ctre conceptul de sntate
organizaional, care este o component a strii de bine (Vrg, Zaboril, Sulea,
2008, p. 350), i care constituie o combinaie de indicatori mentali/ psihologici
(frustrare, afeciune, anxietate etc.) i fizici/ fiziologici (sntatea fizic).
cadrare a problemelor: probleme i dispute sociale. Analiza factorilor de risc

din mediul n care organizaia i desfoar activitatea implic o evaluare
cantitativ i calitativ a situaiilor de criz cu care se poate confrunta
organizaia.
118

cadrare a responsabilitilor: tendina de a atribui cauza unor evenimente, fie
unor factori interni, fie unor factori externi. Dup cum am menionat, asumarea
unor riscuri sugereaz o organizaie responsabil. Acest aspect este surprins
discursiv prin anumite
modaliti deontice care sugereaz abilitatea
participantului discursiv de a realiza ceea ce i-a propus.

-
cadrare a tirilor: teme familiare, cu impact cultural. Promovarea discursului

organizaional se afl la ntreptrunderea a dou perspective: a) perspectiva
presei, care dorete tiri axate pe senzaional; b) perspectiva comunitii, care
dorete tiri axate pe valoarea informativ.
n continuare vom analiza discursul1 ministrului mediului, Attila Korodi,

susinut pe 12 decembrie 2008, folosind teoria cadrrii:
Attila Korodi : Bun ziua doamnelor i domnilor.
n primul rnd, vreau s v anun c astzi se ncheie
programul de nnoire a parcului auto pe anul 2007.
Se ncheie cu mult succes, pentru c din acest an
circul pe drumurile din Romnia 16.444 de
autoturisme, mai puin poluante. Asta nseamn c
am reuit s nlocuim prin acest program 16.444 de
maini mai vechi de 12 ani, cu altele noi. V
reamintesc c programul de anul acesta s-a desfurat
n limita sumei de 49.500.000 lei, iar astzi putem
spune c am utilizat un procent de 99,66 la sut,
adic 49.332.000 lei.
Anul 2007, din punct de vedere procentual, are cea

mai bun rat de succes din toi cei trei ani (2005 2007), de cnd se deruleaz acest program. Am s v
i argumentez acest aspect prezentndu-v pe scurt
datele din anii precedeni.
- formul de adresare
- anunarea temei discursului:
finalizarea programului de nnoire
a parcului auto = cadrare a
situaiei
- prezentarea unor detalii:
rezultatul programului, bugetul
alocat i cheltuit (cadrare a
aciunilor prin cuantificri =
folosirea numeralelor: exactitate,
relatarea implicit a unor fapte).
Dezavantaj: numeralele sunt greu
de reinut i notat
- cadrarea implicit a atributelor
(folosirea superlativului - "cea mai
bun")
- subtema 1: perspectiv
diacronic a programului
Anul 2005, anul cnd s-a lansat programul, din

totalul de 15.000 de maini noi puse la dispoziia - figur de stil: antiteza rezultatelor
1
http://x.gov.ro/presa/afisare-presa.php?idrubricaprimm=4&tip=2
119
cetenilor, am reuit s epuizm 14.607 maini, asta n cei trei ani

nsemnnd o rat de 97,3%.
n anul 2006, din totalul de 16.500 de maini, am
epuizat 15.110 maini, adic 91,58%.
Dincolo de aceste date legate de numrul de maini - subtema 2: impactul
nlocuite, sau sume aferente alocate lor, vreau s v programului asupra mediului
prezint ntr-o singur fraz impactul programului (cadrarea responsabilitii)
asupra mediului. Prin nlocuirea celor 46.161 de - corelarea dintre subteme
maini, n cei trei ani de cnd programul se
deruleaz, am reuit s reducem poluarea aerului cu
peste 1.000 tone monoxid de carbon, substan foarte
nociv pentru sntatea noastr.
Trecnd peste datele nregistrate din programul
rabla, cum se spune, am s m refer i n
continuare la nota pe care am prezentat-o astzi i pe
care a prezentat-o pe scurt primul-ministru. Prin
intermediul acestei note am propus ca sumele
colectate din taxa de poluare pe autovehicule s fie
direcionate din bugetul de stat ctre fondul de mediu
pentru programe i proiecte de mediu speciale. Dat
fiind faptul c taxa auto este instrument de protecie a
mediului, am considerat c este normal ca i sumele
ncasate de la populaie, prin aceasta s se ntoarc
tot la ceteni, prin proiecte menite s mbunteasc
condiiile de via din Romnia.
- subtema 3.a.: redirecionare a

taxelor de poluare ctre fondul de
mediu pentru programe = grij fa
de ceteni (obiectivul discursului)
Cu alte cuvinte, vrem ca acest sume ncasate s fie - subtema 3.b.: finanarea unor
investite n proiectele de protecie a mediului i s proiecte viitoare (cadrarea
aib ca beneficiari, att persoane fizice, ct i aciunilor)
operatori economici i autoriti locale.
n privina proiectelor ce urmeaz a fi finanate din - 3.b.1. programul de nnoire
sumele ncasate din taxa special pe poluare pe
autovehicule, vreau s le enumr din nou i s v - folosirea desinenei pers I, plural
= echip, responsabilitate colectiv
rspund, dac dorii, la ntrebri.
n primul rnd, referitor la programul de nnoire a parcului - 3.b.2. surse de energii
auto, vrem s dublm numrul de maini, implicit regenerabile
beneficiarii programului, i vrem s mrim prima de
casare la 4.000 de lei, ceea ce nseamn o cretere de 33%.
120
Un lucru foarte important, care se adreseaz ceteanului,

tuturor celor care au familii, case, gospodrii. Vrem s
- consecine: antitez implicit
lansm un program care se adreseaz acestor categorii de
(trecut & prezent versus viitor)
persoane i care are ca int implementarea unor surse de
energii regenerabile n gospodrii. Pentru persoane fizice
vorbim de energie solar, panouri foto-voltaice sau acele
pompe care capteaz cldura geo-termal.
Pe de alt parte, trebuie s spunem c am putea substitui
prin aceast formul aproximativ 50% din volumul de ap
cald menajer care la ora actual se folosete de surse
clasice sau 15% din cota de energie termic pentru
nclzirea curent. Acestea fac parte din potenialul
Romniei i dorim ca acest potenial s fie utilizat nu
numai de autoritile locale dar i de ceteni, pentru c
acest lucru se ntmpl n toate rile europene.
Energiile generate pentru autoritile locale i pentru
companii. Vreau s aduc n discuie un proiect foarte
important: mpdurirea terenurilor degradate, nu numai
cele care se afl n proprietatea autoritilor locale i care,
la ora actual sunt finanabile dar i care se afl la ceteni
sau la Asociaiile de Proprietari. Terenuri degradante
nseamn pentru noi nu numai ceea ce gsim n sudul
Romniei, nseamn i ceea ce a fost exploatat de dup 89,
i care la ora actual au rmas fr suprafee mpdurite.
- 3.b.3. mpdurirea terenurilor

degradate
- metonimie regiuni (parte)
pentru Romnia (ntreg)
Extindem i construcii de parcuri. Deja pe 3 ianuarie se - 3.b.4. extinderea i construcia

lanseaz noul proiect pentru prima faz a anului 2008. parcurilor (cadrarea aciunilor)
Dorim ca prin alocarea acestor sume s existe o finanare
permanent i fa de 102 proiecte anul acesta, n viitor s
putem face mai multe pentru autoritile locale, pentru c
intele sunt foarte ndrznee dar sunt foarte bune. 20 de
metri ptrai pe cap de locuitor n urmtorii trei ani de zile,
i tindem s se construiasc 26 metri ptrai pn la
sfritul anului 2013.
Proiectele renaturare, desigur, i nu n ultimul rnd, piste
pentru bicicliti. Toate autoritile locale spun c au
resurse limitate n a investi n aceast infrastructur. Vrem
s venim n ntmpinarea acestor cerine i s finanm
aceste proiecte, nu numai s reglementm. Reglementare
care la ora actual este ntr-o analiz interministerial.
Mulumesc. Dac avei ntrebri.
121
9.4. Apecte nonverbale ale discursului organizaional

Fiind un discurs public, un discurs organizaional are de asemenea semnificaii
la nivel nonverbal prin cel care l rostete. n cazul organizaiei, este vorba de
purttorul de cuvnt, care devine imaginea public a organizaiei. Acest rol trebuie
s fie ndeplinit de o persoan care s garanteze prestigiu i obiectivitate. Aceast
persoan poate fi preedintele organizaiei sau directorul departamentului de relaii
publice. Cristina Coman (2004, p. 90) identific urmtoarele nsuiri:
- cunoaterea tuturor aspectelor organizaionale;
- cunoaterea istoriei organizaiei;
- cunoaterea obiectivelor i strategiilor organizaiei;
- capacitatea de a se bucura de ncrederea membrilor organizaiei;
- capacitatea de a anticipa dorinele jurnalitilor;
- cunoaterea genurilor i formatelor jurnalistice;
- abilitatea de a trece de la aspecte negative la aspecte pozitive;
- capacitatea de a oferi rspunsuri directe, de a fi activ, de a ntreine o relaie
profesional cu jurnalitii.
T. Coombs (2007, p. 81) identific patru sarcini ale purttorului de cuvnt n

procesul de interaciune cu mass-media:
1. O nfiare plcut n faa camerelor. Atenia i prietenia sunt dou elemente de
stil care trebuie utilizate ntr-o conferin de pres deoarece acestea vor demonstra
puterea de empatie i compasiune a purttorului de cuvnt. Tehnicile folosite sunt
un contact vizual constant cu jurnalitii, o tonalitate variat a vocii pentru a nu
provoca monotonie, folosirea minii i a degetelor pentru a sublinia anumite
122
aspecte importante, evitarea interjeciilor. Aceste tehnici vor promova o atitudine

sigur, atent i prietenoas.
2. Rspunsuri eficiente. Purttorul de cuvnt trebuie s fie contient de pericolul
pauzelor lungi, de eficiena ascultrii ntrebrilor, de pericolul sintagmei No
comment, de imaginea negativ cauzat de certurile cu jurnalitii.
3. O prezentare clar a informaiilor despre criz. Purttorul de cuvnt trebuie s
fie capabil s transforme termenii n jargon ntr-un limbaj accesibil tuturor. n
acelai timp, trebuie s neleag necesitatea oferirii unor rspunsuri structurate.
4. O gestionare a unor ntrebri dificile. Purttorul de cuvnt trebuie s fie capabil
s identifice ntrebrile dificile i s rspund la ntrebrile compuse din mai multe
pri. De asemenea, trebuie s dea dovad de tact cnd cere reformularea unei
ntrebri, cnd identific informaii greite n ntrebri. Trebuie s fie capabil s
explice motivul pentru care nu poate rspunde la anumite ntrebri
Teme seminar
1. Analizai ntrebrile jurnalitilor din cadrul conferinei ministrului mediului,
Attila Korodi, susinut pe 12 decembrie 2008:
ntrebare: Repartizarea acestor bani se va face raportndu-ne la banii colectai n

2007 sau la banii care urmeaz a fi colectai? Nota aprobat astzi are valoare de
HG ?
Korodi : Toate acestea se refer la banii care se ncaseaz dup ce un act normativ
valabil care reglementeaz situaia va fi adoptat pentru c dorim s dm clar
ceteanului o soluie transparent i palpabil. La ora actual veniturile sunt
folosite prin bugetul de stat care pentru omul de rnd nu este att de palpabil i
vrem ca cetenii s resimt ca un avantaj aceste proiecte pe care vi le-am expus
dvs. Nota are pentru noi un rol foarte important. Este mandatul pe care noi ncepem
123
s dezvoltm actele de reglementare prin care se va modifica i va da aceast
orientare a sumelor ncasate.
ntrebare : Cteva clarificri. Ai cerut ca aceti bani s nu fie dai la bugetul de

stat, ci la acel fond pentru mediu. Premierul a acceptat acest lucru?
Korodi : Soluia va fi ca sumele care se ncaseaz s fie orientate ctre ministerul
de Mediu i apoi ctre fondul de mediu.
ntrebare : Deci a acceptat.

Korodi : Da.
ntrebare : Avei proiecte foarte ndrznee dar i costisitoare. Avei vreo estimare
anual ?
Korodi : Noi am calculat ntotdeauna programele pe resursele pe care le vom
stpni i dac vedeam c sunt venituri mai mari sau mai mici, le-am fi ajustat. La
mpduriri, de exemplu: un hectar mpdurit cost nu mai mult de 8.000 de lei. Nu
mai mult. Am finanat 102 parcuri, cu 300 de hectare din 60 milioane de lei, adic
sursele la dispoziia noastr vor fi mult mai ample.
ntrebare : Este vorba i de 30.000 de maini

Korodi : Exact. Este o sum suportabil de sigur. Tocmai de aceea am venit cu nota
aceasta, pentru c noi tim c putem mri capacitatea noastr de a finana
programe, de exemplu, din cota care se aloc pentru 2008, numai dac avem i
garania veniturilor, adic de a aducere ctre programele de nnoire a parcurilor
auto. Este o cifr care a fost naintat de 30.000 de maini scoase din circulaie.
Dac vedem c la sfritul anului, veniturile ne permit putem s mergem i la o
124
cifr mai mare dar nu dorim la ora actual s facem precizri, pentru c trebuie s
vedem exact bugetul care va fi la dispoziia noastr.
ntrebare: V bazai foarte mult pe aceast tax auto de protecie a mediului.

Cetenii Romniei i firmele de avocatur au nceput s ctige procese mpotriva
statului. Ct de mult v bazai c taxa va rmne n forma actual i cum vei
colecta banii pe care v bazai?
Korodi : Este nc o procedur care trebuie definitivat, care se desfoar ntre
Guvernul Romniei i Comisia European, de a duce calculele i modalitatea de a
strnge aceste taxe de poluare pe autovehicule care s corespund criteriilor
europene i vom face lucrul acesta. Msurile pe care le vom lua, le vom lua n
concordan cu etapele pe care le discutm cu comisarul european.
ntrebare : La ce sume v ateptai ?

Korodi: Eu nu mi-am propus s calculez cifre, sume. De ce nu mi-am propus?
Pentru c aici vorbim de principii. A ajuns Romnia n situaia n care trebuie s
aib capacitatea, avnd la dispoziie fonduri care sunt colectate pe baz de mediu,
s propun aceste proiecte care pot fi extinse i pentru alte ri europene. Probabil
c va fi 100, 200 de milioane de euro. Depinde, pn la urm, de modalitatea care
va fi definit n colaborare cu CE. Mulumesc. V doresc o zi bun.
II. Realizai un discurs al organizaiei pe care o reprezentai. Evenimentul

pentru care scriei discursul este la alegere.
125
Bibliografie
Aronson, Merry, Spetner, Don, Ames, Carol (2008). Ghidul redactrii n relaii
publice. Dorina Oprea (trad.). Bucureti: Amsta Publishing.
Brody, E.W., Lattimore, Dan L. (1990). Public Relations Writing. New York:
Praeger.
Brown, Clyde, Waltzer, Herbert (2005). Every Thursday: advertorials by Mobil Oil
on the op-ed page of The New York Times. Public Relations Review 31, 197-208.
Coman, Cristina (2004). Relaiile publice i mass-media. Iai: Editura Polirom.
Coman, Mihai (1999). Introducere n sistemul mass-media. Iai: Polirom.
Coombs, Timothy W. (2007). Ongoing Crisis Communication. Planning,
Managing, and Responding. London: Sage Publications.
David, George (2008). Tehnici de relaii publice comunicarea cu mass-media.
Iai: Polirom.
Dozier, D. M., Ehling,W. P. (1992). Evaluation of public relations programs: What
the literature tells us about their effects. J. E. Grunig (ed.), Excellence in public
relations and communication management. 159184, Hillside, NJ: Lawrence
Erlbaum Associates.
du Gay, Paul (ed) (2006). Production of Culture/ Cultures of Production. 5th
edition, London, Thousand Oaks, New Delhi: Sage Publications.
Fairclough, Norman (2005). Peripheral Vision: Discourse Analysis in Organization
Studies: The Case of Critical Realism. Organization Studies, 26(6), pp. 915-939.
Ficeac, Bogdan (1998). Tehnici de manipulare. Bucureti : Nemira.
Gilpin, Dawn R.(2008). Narrating the organizational self: Reframing the role of the
news release. Public Relations Review 34, pp. 9-18.
126
Grant, David, Hardy, Cynthia, Oswick, Cliff, Putnam, Linda L. (2004).

Introduction: Organizational Discourse: Exploring the Field. The SAGE
Handbook of Organizational Discourse. 2004. SAGE Publications. 6 Sep. 2009.
<http://sage- ereference.com/hdbk_orgdiscourse/Article_n1.html>.
Grize, Jean-Blaise (1996). Logique naturelle et communications. Paris : Presses
Universitaires de France.
Hallahan, Kirk (1999). Seven models of framing: Implications for public relations.
Journal of Public Relations Research, 11(3), pp. 205-242.
Hofstede, Geert, Hofstede, Gert, Jan (2005). Cultures and Organizations
Software of the Mind. New York, Chicago, San Francisco: McGraw-Hill.
Joynt Kumar, Martha (2003). Source Material: Does this Constitute a Press
Conference? Defining and Tabulating Modern Presidential Press Conference.
Presidential Studies Quartley, vol. 33
Kinneavy, James (1971). A Theory of Discourse. London: Prentice-Hall.
Klintman, Mikael, Bostrm, Magnus (2008). Transparency through labeling?
Layers of visibility in environmental risk management. Garsten, Christina, de
Montoya, Monica Lindh (eds). Transparency in a New Global Order / Unveiling
Organizational Visions, Cheltenhaum, Northampton: Edward Elgar.
Larson, Charles (2003). Persuasiunea receptare i responsabilitate. Iai:
Polirom.
Marconi, Joe (2007). Ghid practic de relaii publice. Camelia Cmeciu (trad.). Iai:
Polirom.
Morris, Trevor, Goldsworthy, Simon (2008). Public Relations for the New Europe.
London: Palgrave Macmillan.
Newsom, Doug, Carrell, Bob (2004). Redactarea materialelor de relaii publice.
Dana Ligia Ilin (trad.). Iai: . Polirom.
127
Popescu, Cristian, Florin, Blbie, Radu (1998). Mic dicionar de jurnalism.
Bucureti: Fundaia Rompress.

Reeves, Rosser (1961). Reality in Advertising. New York: Knopf.
Roca, Luminia (2000a). Formarea identitii profesionale a jurnalitilor. Iai: Polirom.
Roca, Luminia (2000b). Textul jurnalistic. Manual de jurnalism tehnici fundamentale
de redactare. Mihai Coman (ed.), Iai: Polirom, pp. 46-53.
Slvstru, Constantin (2003). Teoria i practica argumentrii. Iai: Polirom.
Seca, Jean-Marie (2008). Reprezentrile sociale. E. Dru (trad.). Iai: Institutul
European.
Simon, Geoff. Free Publicity: Worth its Weight in Gold just Started out on a
Shoestring? - http://www.aboutpublicrelations.net/ucsimon1.htm
Treadwell, Donald, Treadwell, Jill (2005). Student Workbook for Public relations
Writing Principles in Practice. London: Sage Publications.
Van Dijk, Teun A. (1990). Social Cognition and Discourse. Handbook of Language
and Social Psychology. H. Giles, W.P. Robinson (eds.), John Wiley & Sons Ltd,
pp. 163-183.
Van Dijk, Teun A. (1995). Discourse Analysis as Ideology Analysis. Schffner C. and
Wenden A. (eds.), Language and Peace. Aldershot: Dartmouth Publishing, 17-33.
van Riel, Cees B.M. (1995). Principles of Corporate Communication. London,
New York: Prentice Hall.
Vignaux, Georges (1976). Largumentation, essai dune logique discursive.
Genve: Librairie Droz.
Vrg, Delia, Zaboril, Ctlina A., Sulea, Coralia (2008). Starea de bine n
organizaii. Eugen Avram, Cary L. Cooper (coord.), Psihologia organizaionalmanagerial tendine actuale. Iai: Polirom, pp. 343-370.
128
Vlsceanu, Mihaela (1999). Organizaiile i cultura organizrii. Bucureti: Trei.

Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Redactarea Materialelor de Relatii Publice

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Redactarea materialelor de relaii publice

UNIVERSITATEA DANUBIUS DIN GALAI

Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa

n echip: minimum 2 persoane maximum 3 persoane. Dac nu v

Pt o organizaie real/ imaginar

1. Declaraie de principii & istoria organizaiei (max 2 pagini)

Redactarea materialelor de relaii publice

4. BACKGROUNDERS & POSITION PAPERS

Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa

7. NEWSLETTER/ BULETIN INFORMATIV

Redactarea materialelor de relaii publice

TEXTELE DE RELAII PUBLICE

ACTE DE COMUNICARE PERSUASIV

1.1. Persuasiunea o abordare integrat: tiin & art

O perspectiv diacronic a relaiilor publice contureaz rolul important al

Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa

1.1. Persuasiunea o abordare integrat: tiin & art

1.1.a. Persuasiunea ca tiin

Teoria schimbrii atitudinii dintr-o singur lovitur. Hovland, Janis i Kelly

acceptare, fixarea n memorie, aciunea).

Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa

Teoria nvrii: behaviorismul (Skinner, 1957), teoria deprinderii sociale

Teoria reducerii tensiunii/ consistenei: teoria echilibrului (Heider, 1946, 1958;

Teoria prelucrrii informaiei: teoria implicrii sociale/ judecii sociale (Sherif

argumentelor fiind ceea ce conteaz) i modalitatea periferic (decizia se

1.1.b. Persuasiunea ca art

romani, corespunde cuvntului grecesc rhetorice, care nsemna arta vorbirii n

logica verosimilitii argumentelor. Logicii discursului persuasiv i se asociaz

organizarea coerent a discursului. Organizarea unui discurs persuasiv

stilul care va capta atenia.

materialele de relaii publice, prezint strategii persuasive specifice.

Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa

1.1.c. Relaiile publice ntre comunicarea direct i comunicarea mediat

comunicarea direct presupune o interaciune direct cu publicurile

organizaiei i se ntlnete n cazul evenimentelor de relaii publice (conferinele

comunicarea mediat presupune existena unui intermediar pentru a ajunge

la publicurile externe ale organizaiei. Adesea acest intermediar este mass-media.

redacteze sunt adecvate? Sincronizarea temporal are un rol important n

1.2. Matricea persuasiunii aplicat relaiilor publice

codul vestimentar. n cazul apariiilor n public, att femeile ct i brbaii

Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa

codul kinezic. Orice gest trebuie controlat. Trebuie s se gseasc calea de

codul verbal. Reprezentantul organizaiei trebuie s cunoasc arta

mesaj: cercetrile s-au axat pe coninutul (ponderea elementelor emoionale i

canal: contextul comunicrii (comunicare interpersonal versus comunicare

Redactarea materialelor de relaii publice

limitarea spaiului pentru tiri

distribuia ntrziat a informaiilor

viaa lung a informaiilor

rigiditatea dispunerii n machet i a

reinterpretarea mesajelor biroului de

impact social de amploare

caracterul masificat al audienei

capacitatea de mobilizare afectiv

Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa

amploare, segmentarea audienei

utilizare din spaii diverse

receptor: studiul destinatarului axat pe factori socio-demografici (vrst, sex,

comunicarea intern, care presupune existena publicului intern (a angajailor).

relaiile cu comunitatea local, care se sprijin pe ctigarea simpatiei,

sponsorizri a unor activiti colare sau a unor ONGuri. De asemenea, un rol

informarea public (prin mass-media). Redactarea de comunicate de pres sau

b) variabile dependente ale comportamentului: