MASS MEDIA SI SOCIETATEA

Ce este opinia publica? Cum masuram opinia publica?b

Vincent Price – o colectie de judecati din afara sferei de guvernare care influenteaza deciziile politice
Harwood Childs – un context precis ,despre probleme specifice, pentru un public specific.
Emory Bogardus – nu suma opiniilor individuale, ci rezultatul unui proces de dezbatere.
Opinion -> aspecte rationale,aspecte non-rationale, sociale
Public -> acces comun ,interes comun, probleme oficiale
Caracteristici ale opiniei publice.

Constiinta neoficiala care are ceva de spus in legatura cu lucruri de interes public.

• Nu este neaparat “curentul dominant”, uneori este capricioasa si fragmentata

• Adesea traversata de curente divergente

• Poate fi legitimata de media

• Sursa are un rol important

• Reactioneaza la evenimente; poate fi o reactie la o reactie

• Poate influenta deciziile politice

Cum se masoara Opinia Publica?

Sondaje de opinie. Ex: sondaje de campanie, exit poll-uri,eurobarometre etc.
Eroare: De regula +/- 3% pentru sondaje de opinie publica, mai putin pentru exit-poll-uri.
Importanta marjei de eroare in situatiile umar la umar, fata de cele cu un invingator detasat –
Manipularea datelor vs. falsificarea datelor: efecte de incadrare.
Bias-uri legate de esantion: reprezentativitate, acuratetea esantionarii, marimea esantionului ,
subesantioane.
Bias-uri legate de prezentarea datelor: ignorarea marjei de eroare, “decuparea” sau “ignorarea”
anumitor aspecte.

Bandwagon effect efectul cel mai des intalnit .diferente culturale

Underdog effect
analogia cu sportul
=> Nevoia de a impune legi, reguli, legate de sondajele de opinie in perioadele electorale

Rolul media : Legitimeaza o voce sau voci ale opiniei publice

Disemineaza rapid informatii (rolul stirilor)

Dau publicului o voce si/sau o fata umana
PESRUASIUNE SI MEDIA (2)

1937 - Institute of Propaganda Analysis (New York) - Hadley Cantril

The Fine Art of Propaganda (1939), Alfred McClung Lee, Elisabeth Briant Lee (eds.) 7 tehnici name calling
– etichetarea glittering generalities – generalitati sclipitoare transfer – transfer testimonials – marturii
plain folks – oameni obisnuiti card stacking – selectarea partinitoare (masluirea cartilor) bandwagon –
trenul victoriei
Tehnici de propaganda: acordarea de apelative, generalitatea stralucitoare, transferul,
controlarea stirilor, masluirea cartilor, efectul in lant, aprecierea referitoare la calitate, oamenii
obisnuiti. Eficacitatea propagandei: factori care influenteaza propaganda si teoria glontului magic.
Factori care influenteaza persuasiunea; argumentele bilaterale su unilaterale, credibilitatea
sursei, apelul la teama, teoria inocularii, distragerea.
Abordarea functionala:
1. Functia instrumentala/de adaptare/ utilitara.
2. Functia de aparare a ego-ului
3. Functia de exprimare a valorii
4. Functia de cunoastere
Tehnici de persuasiune: utilizarea imaginilor, apelul la umor, la sex, efectele repetarii, apelul la emotii.
Reactiile cognitive la persuasiune ( Kapferer): audienta este activa > raspunsuri cognitive > reguli de
decizie > decizie. Raspunsurile cognitive: contrarargumentare, colaborare, atribuire.
Continutul raspunsurilor cognitive determina rezultatul persuasiunii, nu continutul mesajului.
Acceptarea este un proces activ de generale a raspunsurilor cognitive. Continutul mesajului = continutul
raspunsurilor cognitive( cand ersoana nu cunoaste subiectul). Acceptarea e in mainile receptorului. NU
este necesara invatarea esajului. Persuasiunea= autopersuaiunea.
Propaganda & advertisingul & tehnologia ca tentatie si seductie in era social media.

Etichetarea = metoda prin care unei idei i se pune o eticheta proasta, pentru a-l face pe receptor
să respinga, sa condamne ideea fara a mai da nici un fel de atentie eventualelor argumente care o susţin
(ex. Teroristi)
Generalitati sclipitoare = a asocia o idee, o actiune, un produs cu un cuvant care prezinta o
incarcatura morala sau emotionala deosebita, pentru a-l face pe receptor sa le accepte neconditionat,
fara a mai examina alte dovezi sau argumente (ex. Margarina minune)

Transfer = tehnica prin care autoritatea, prestigiul unei idei larg acceptate, a unei persoane
respectate sunt transferate asupra altei idei sau persoane, pentru ca acestea din urmă să fie mai usor
acceptate (Marlboro – cowboy)
Marturiile = tehnica prin care o persoana indragita, respectata, sau, dimpotriva, una contestata,
este invitata sa sustina ca o idee, o propunere este buna sau rea
Oameni obisnuiti = comunicatorul vrea sa-l convinga pe cel caruia i se adreseaza ca ideile sale
sunt bune deoarece sunt impartasite, agreate de oameni obisnuiti
Selectia partinitoare = selectarea si folosirea unor anumite fapte sau argumente, mai precis,
doar a acelora care sustin sau care, dimpotriva, discrediteaza o idee, un program, o persoana, un produs.
 Trenul victoriei = logica: toata lumea, mai precis toti cei din grupul din care facem noi parte, fac
acest lucru: trebuie sa prinzi si tu acest tren, adica sa te alaturi multimii.

Cercetarea propagandei

Context: Al Doilea Razboi Mondial (dupa Pearl Harbor) .Leni Riefenstahl, Triumph des Willens. Frank
Capra, Why We Fight
Scopuri: Cum sa motiveze soldatii sa lupte in razboi? Cum sa ii mentina motivati?
Carl Hovland – psiholog la Yale University, precum si in Armata SUA in timpul IIRM
– studiaza schimbarea de atitudine si persuasiune
– coordoneaza o echipa de psihologi si sociologi in cadrul armatei SUA
In timpul IIRM, nevoia de a tranforma 15 milioane de cercetari in soldati 1. Diversi si ignoranti =>
provocare
2. Film, pe atunci un medium relativ noi, vazut drept cel mai potrivit mijloc a) Scopuri educative b)
Scopuri educationale

1. Modelarea credintelor si opiniilor a) Razboiul este cauza dreapta b) Incredere in fortele proprii c)
Integritatea aliatilor (Marea Britanie) d) Ura fata de inamic e) Victoria militara va duce la o lume mai
buna 2. Motivarea oamenilor sa plece voluntar in razboi

Rezultatele confirma ierarhia efectelor: cunostinte -> opinii -> atitudini -> comportament 1. Crestere
foarte mare a nivelului de cunostinte a subiectilor cu privire la evenimentele care au declansat IIRM 2.
Influenta moderata asupra opiniilor si interpretarilor 3. Efecte reduse cu privire la atitudini 4. Zero efecte
la nivel de motivare de a lupta in razboi (scopul)

Design experimental
1. Mesaje pro vs. mesaje pro si contra (2 programe radiofonice: razboiul va fi lung si dificil: “pros vs.
pros” si “cons”)
Mesaje pro duc la schimbari de atitudini in randul celor cu nivel mai scazut de educatie si inteligenta
2. Efecte legate de credibilitatea sursei
- sleeper effect
- apartenenta la grup (opinia dominanta in grup)

SLEEPER EFFECT
Efectul credibilitatii sursei este maxim in momentul expunerii la mesaj, dar se estompeaza cu timpul.
1. Schimbare mai mare de atitudine pe moment ca urmare a unei credibilitati ridicate a sursei.
2. Diferentele dintre schimbarea de atitudine ca urmare a unei surse credibile sau ne credibile dispare
in timp.
Oamenii tind sa uite in timp lipsa de credibilitate a sursei
1. Reamintirea mesajelor, dar nu si a surselor “dubioase”
2. Cercetare bine condusa, acuratete, dar scopul nu a fost atins 1. Contaminarea grupurilor de
control 2. Complexitatea motivatiilor: cel mai greu de schimbat 3. Diferente individuale (ex.
Sistemul de credinte) 4. Posibilitatea de efecte de tip “sleeper effect”

Nefamiliaritatea cu o problemă => situatie favorabila schimbarii de opinie prin comunicare.

 1. Spargerea perimetrului de respingere => o pozitie care difera aproape insesizabil de pozitia
receptorului => largire treptata, pentru a include in cele din urma si opinii divergente fata de
cele initial împartasite de receptor

MODELUL RASPUNSULUI COGNITIV

Anthony Greenwald :Legarea continutul unui nou mesaj de sentimentele si credintele preexistente.
Diferenta dintre a cunoaste un mesaj si a-l accepta. Acceptarea presupune autopersuasiune.
Reabiliteaza ideea audientei active.

 Noi directii

Folosirea modelelor cognitive in teoriile legate de stabilirea agendei: agenda setting, framing, priming.
Dezvoltari legate de social media: tailored persuasion: persuasiunea tintita, adaptarea mesajelor
persuasive la personalitatea indivizilor (se iau in calcul caracteristicile de grup) . => Computer tailoring:
vezi google adds, Facebook adds etc.

THE WALDO MOMENT

Voci ale opiniei publice;

Rolul media: Stiri , Pseudo-evenimente

• Strategii si tehnici persuasive name calling – etichetarea glittering generalities – generalitati sclipitoare
transfer – transfer testimonials – marturii plain folks – oameni obisnuiti card stacking – selectarea
partinitoare (masluirea cartilor) bandwagon – trenul victoriei

Fondatori ai studiului comunicarii. Paradigme ale comunicarii de masa(4)

Fondatori ai studiului comunicarii
Contributii conceptuale: Paul Lazarsfeld, Harold Lasswell, Carl Hovland, Kurt Lewin
Contributii institutionale: Wilbur Schramm
Harold Lasswell
Modelul comunicarii: Who (Speaker) Channel (or Medium) What (Message) Whom (Audience or
Listener) Effect=
Analiza propagandei :Propaganda Technique in the World War /Analiza de continut
Parintele analizei de continut ca metoda

Media functions
(Laswell, H (1948). The structure and function of communication and society: The communication of
ideas. New York: Institute for Religious and Social Studies, 203-243.)
– surveillance
– interpretation
– linkage (socializing) +
– transmission
– entertainment

Paul Lazarsfeld
Schimbare de paradigma - fluxul comunicarii in doua trepte
Teorii fundamentate empiric: un nou model de abordare/ Comunicare politica/ Studii electorale
Kurt Lewin
Dinamica grupurilor grupul primar
Model al schimbarii Dezghetarea/Schimbarea/ Inghetarea
Carl Hovland
Teoria persuasiunii
Efectele persuasiunii: informare, opinie, atitudine ,comportament . Sleeper effect
Wilbur Schramm
Everett Rogers – Parintele studiilor despre comunicare
Contributii institutionale
’50s: primele scoli doctorale in stiintele comunicarii
Paradigme ale comunicarii de masa
Teoria glontului magic – efecte puternice
Efecte limitate
Efecte pe termen lung (cumulate)

Teorii ale efectelor

Efecte puternice
- teoria glontului magic / a injectiei hipodermice
Efecte limitate
- fluxul comunicarii in doua trepte
Efecte pe termen lung (cumulate)
- agenda setting - teoria cultivarii - utilizari si recompense - spirala tacerii
Teoria glontului magic
Media au un efect puternic si imediat asupra receptorilor; efecte uniforme – “lovesc toate
urechile si toti ochii in acelasi fel” - Studiile Fondului Payne - Incidentul raboiul lumilor. Membrii societatii
de masa duc vieti izolate din punct de vedere social. Oamenii sunt înzestrati din nastere cu un set
uniform de instincte care le ghideaza modalitătile de raspuns la stimuli din lumea înconjuratoare.
Indivizii percep si interpreteaza evenimentele în mod similar; Mesajele media pot fi concepute ca
gloante simbolice, care lovesc fiecare ochi si fiecare ureche, iar efectele asupra gândirii si
comportamentului sunt directe, imediate, uniforme si puternice.
Studiile Fondului Payne
1929-1932, o serie de cercetari – efectele filmelor asupra copiilor
=> Movies and Conduct (10 vols.) (popularizare Our Movie-Made Children – aspecte spectaculare)
13 studii sustinute financiar de The Payne Fund
Zece categorii de continut au fost analizate: crima, sex, dragoste, mister, razboi, copii, istorie, calatorii,
comedie si propaganda sociala.

Efectele asupra copiilor: obtinerea de informatii, schimbari de atitudine, stimulare emotionala,

sanatate, comportament

In ansamblu, cercetatorii au constatat ca filmele influenteaza si atitudinea si comportamentul. Efecte

cumulate si persistente in timp
Critici: lipsa de grupuri de control, probleme de esantionare, lipsa de acuratete in masurare, dificultati
tehnice.

Razboiul lumilor
Emisiune radiofonica . Raboiul lumilor (H. G. Wells) – Regizat si narat de Orson Welles. 30 October 1938,
chiar inainte de Halloween . CBS – 6 mil. Ascultatori – Invazie martiana. Buletine de stiri simulate. Fara
intreruperi publicitare. Concidente
Razboiul lumii - explicatii
Motive pentru panica si non-panica. Religiozitatea. Increderea in media. Insecuritate economica .
Insecuritate emotionala. Momentul deschiderii radioului. Prima amenintare serioasa la Teoria glontului
magic. Probleme de metodologie (influenta timpului): interviuri, chestionare
Viralizarea
Mai este posibil un scenariu de tip Razboiul lumilor? Cum? Cum functioneaza viralizarea?
Tipuri de viralizare:
1. Neintentionata
2. Umoristica
3. Promotionala
4. Caritate
5. Arta
6. Politica – tool de comunicare politica
Rolul hashtag-urilor

Fluxulcomunicarii in doua trepte(6)

Paul Lazarsfeld
Matematician – analiza cantitativa => schimbare de directie: sociologie – stiintele comunicarii
Fondatorul Columbia University's Bureau for Applied Social Research
Interesat de efectele media => analiza cantitativa a efectelor
Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson, and Hazel Gaudet, The People’s Choice. How the Voter Makes Up His
Mind in a Presidential Campaign (1944) – o analiza a alegerilor electorale din 1940 (studiu de tip panel)

Mecanismul votului
Background general
- alegeri prezidentiale 1940 Erie, Ohio- interviuri-chestionare (de mai multe ori de-a lungul campaniei
electorale)- efecte ale campaniei?- influenta media? - influenta personala?
Efecte ale campaniei
Activare Propaganda trezeste interesul.Interesul crescut duce la o receptivitate mai mare. Atentia
devine selectiva. Votul se cristalizeaza
Intarire Partizanatul, expunerea partizana, intarirea partizanatului . Reconfirmarea optiunii de vot
conform IPP
Convertire Putin interesati de campanie .Supusi presiunilor incrucisate
Mecanismul votului - expunerea selectiva - efectul bandwagon - presiuni incrucisate - lideri de opinie -
influenta grupului - fluxul comunicarii in doua trepte
Presiunile incrucisate - amanarea deciziei de vot - asteptarea unor noi “evenimente” care sa clarifice
decizia - interest + presiuni incrucisate = castiga cel mai puternic factor - lipsa interesului + presiuni
incrucisate = absenteism la vot
Fluxul comunicarii in doua trepte
- mass media > lideri de opinie > membrii grupului
- nu doar informatia este transmisa mai departe, ci si o orientare sau interpretare a acesteia
- urmatorul pas => multi step flow of communication
- efecte pe termen scurt
- reevaluare in contextul actual – Facebook?

Studiul Decatur
• Testarea teoriei fluxului comunicarii in doua trepte in context neelectoral: importanta grupului,
redescoperirea grupurilor mici
Studiul Decatur
4 domenii:
– Cumparaturi (obiecte de gospodarie si mancare)
– Filme
– Probleme de interes public (politic si social)
– Moda (imbracaminte, coafura etc.)

Subiecti - diade – lideri de opinie – Nnonlideri de opinie

Rezultate
• confirmarea teoriei fluxului comunicarii in doua trepte in context non politic

• a demonstrat ca expunerea liderilor de opinie la media este mai mare in general

• in procesul luarii deciziei oamenii apeleaza adesea nu atat la media, cat mai ales la “liderii de opinie”
(familie, prieteni etc.)

• a deschis perspectiva teoriei difuzarii inovatiei (Tarde + Lazarsfeld: retele conversationale)

Critici
- efecte pe termen scurt
- ce se intampla cu mesajele care ajung direct din media la nonliderii de opinie?
- influenta perioadelor dintre campanii
- influenta televiziunii si noilor media: cum schimba teoria?
- alte tipuri de efecte (inca puternice)

De la one step la multi step

• Cazul difuzarii inovatiei: cine sunt nodurile retelei? Uneori nu exista numai un singur nod => multi step
flow. Nodurile sunt importante, pentru ca poarta si orientarea opiniei, nu doar mesajul. Cercetare: Good
shield coffee => reamintirea sloganului => distorsionarea lui, in functie de numarul de noduri prin care
a trecut.

Dezvoltari recente
Rolul social media: cazul miscarilor sociale. Reactualizeaza teoria . Urmarirea fluxului
comunicarii: one step flow, two step flow sau muti step flow?. Raspuns: toate, depinde de context. De
fapt un model complex . Cine sunt cei care “dau tonul”? Influenceri / Nodurile retelei

Utilizari si recompense(7)
U & R – Herta Herzog Cercetare legata de consumul de foiletoane radiofonice, Herta Herzog, 1942- 1943
– articil: "What Do We Really Know About Daytime Serial Listeners?"
• Membrii audienţei sunt conştienţi de nevoile pe care le au şi de foloasele pe care le aşteaptă de la
media.

• Membrii audienţei sunt activi şi folosesc media pentru a-şi satisface aceste nevoi: de informare, de
supraveghere a mediului, de divertisment şi contact social, de evaziune şi evitare a plictiselii.

• Membrii audienţei evaluează cât de satisfăcuţi sunt.

• Utilizarea diferită a media pentru satisfacerea unor nevoi diferite determină efecte diferite.

• Media intră în competiţie cu alte surse de satisfacere a diverselor nevoi.

Concepte si idei noi Audienta selectiva, Efecte pe termen lung, Centrarea pe audienta, nu pe efecte ,
Efectele media sunt condiţionate de diferenţele dintre indivizi, iar pentru a înţelege şi explica efectele,
este nevoie mai întâi să înţelegem motivaţiile şi comportamentul audienţei.
De ce asculta femeile seriale radiofonice?
3 mari tipuri de recompense:
1. elimină tensiunile emoţionale
2. evadează în imaginar
3. obţin sfaturi pentru rezolvarea problemelor personale
Alte corelatii: cu cât nivelul de instruire este mai redus, cu atât un program radiofonic este
considerat în mai mare măsură o sursă de sfaturi utile
Importanta diferentelor de tip socio-femografic.

Functiile ziarului
1. ziarul reprezintă o sursă serioasă şi valoroasă de informaţie pentru unii cititori, joacă un rol important
în a-i ajuta să interpreteze evenimentele: comentariile, analizele, editorialele sunt folosite ca punct de
plecare pentru formarea opiniilor
2. Unii cititori foloseau ziarul în scopuri practice, ca îndrumar al vieţii zilnice (programul cinema,
informaţii despre bursă, modă, vreme)
3. Evadarea din realitate, evitarea plictiselii, a rutinei zilnice. => nevoia de divertisment
4. Nevoia de a parea informati in conversatiile cotidiene (statut social)
5. Citirea ziarului ofera standarde de evaluare a societatii
6. Crearea sentimentului de securitate intr-o lume nesigura

Televiziunea
Dezvoltarea rapida a noului mijloc de comunicare in masa (SUA)
1948 - <100.000 de televizoare în căminele americanilor
1949 - 1 milion
1959 - 50 de milioane
procentul celor care au televizor a crescut, în doar zece ani, de la 6% la 88%
Wilbur Schramm, Jack Lyle, Edwin Parker, prima cercetare serioasa cu privire la efectele televiziunii
asupra copiilor (Television in the Lives of Our Children, 1961).
Premisa: copiii sunt agenţi activi şi selectează acel material TV care se potriveşte cel mai bine cu
interesele şi trebuinţele lor
Televiziunea
Televiziunea satisface următoarele nevoi: divertisment, informaţie, utilitate socială
- pentru copii, nevoia de informaţie şi cea de evadare în imaginar au o pondere aproximativ egală

- receptarea mesajului TV depinde de trăsăturile de caracter ale copilului, de profilul său psihologic şi
social

- factori care pot influenta consumul TV: relaţiile sociale, conflictele cu familia şi relaţiile cu cei de aceeaşi
vârstă

- mesajul TV ajunge într-un mod diferit la copii, în funcţie de diverşi factori (vârstă, sex, grad de
inteligenţă, mediul social, calitatea relaţiilor sociale, a legăturilor familiale sau de prietenie)
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

Teoria Utilizari si recompense

Denis McQuail, Jay Blumler (1972) sintetizeaza U & R => un comportament de consum media predictiv:
1. Informarea: a. informaţii despre evenimentele relevante, din societate şi din lume b. sfaturi în
probleme practice c. satisface curiozitatea d. învaţă şi se autoeducă => sentimentul de siguranţă
2. Identitatea personală: a. confirmare a valorilor personale b. modele de comportament c. identificrea
cu persoanele apreciate de mass media d. o mai buna cunoastere de sine
3. Integrarea şi interacţiunea socială: a. înţelegerea mediului în care trăiesc ceilalţi b. sentimentul de
apartenenţă c. conversaţie şi interacţiune socială d. sprijin cu privire la îndeplinirea rolurilor sociale e.
sporirea posibilităţilor de a stabili conexiuni cu familia, prietenii, societatea
4. Divertismentul: a. evadarea sau îndepărtarea atenţiei de la probleme b. relaxare c. experienţe de
natură estetică d. petrecere a timpului liber e. stimulare sexuala

Tipuri de nevoi satisfacute

Elihu Katz, Michael Gurevitz, Herbet Hass, 1973 (folosirea serialului Dallas)
a) cognitive (nevoia de a înţelege);
b) afective (experienţe estetice sau emoţionale);
c) de integrare (întărirea încrederii în sine, credibilitate, stabilitate);
d) consolidarea relaţiilor cu familia, prietenii, cu mediul în general;
e) evaziune (eliberare de tensiunile emoţionale).

Teoria U & R astazi

De la consum media la dependenta de media
Schimbare de tehnologie - Telefon mobil - Instant messaging (whatsapp, FB messenger etc) - Facebook-
Blogs - Jocuri online - Altceva? Leung, Louis (University of Hong Kong)

Folosirea telefonului mobil > Mobilitate, Acces imediat, Afectiune / sociabilitate, Divertisment,
Instrumentalitate, Linistire psihologica Moda / statut

U & R ale social media

Studiu 2008
7 tipuri de activitati: conexiune sociala, Impartasirea/promovarea identitatii– Continut – Investigatii
sociale – Surfing al “noutatilor” din SNS – Updatare status

Studiu 2009
socializare, divertisment, construirea unui statut social,
Studiu 2013 – Nevoi sociale si afective – Ventilarea sentimentelor negative – Recunoastere –
Divertisment – Nevoi congnitive
U&R diferite in functie de tipurile narcisice de personalitate: superioritate,
exhibitionist, explotator, foamea de vanitate.

U & R ale Facebook What missing Facebook means? Doar pentru voi Pentru toata lumea Doar pentru
cateva zile Definitiv
U & R Personal Profesional Pagini Features

Critici ale teoriei

• Tipul de desing de cercetare sugereaza recompensele (intrebarile tipice dintr-un ghid de interviu) =>
pot scapa diferite aspecte

• Supraestimarea tipului de recompense (din nevoia de a prinde “tot”)

• Importanta unor factori cheie (de exemplu varsta – mai ales pentru noile tehnologii)

• Cercetarile se bazeaza mai degraba de rememorare decat pe data brute

• Autonomia audientei (audienta activa) - supraestimata

Riscuri ale U&R ale noilor tehnologii

• La nivel individual Date personale disponibile public / Aproape oricine poate fi gasit oricand – Cyber
bullying – Securitate personala

• La nivel social – Dependenta de electricitate: sistem bancar, internet, orice fel de baze de date –
Securitate cibernetica – Amenintari globale
Riscuri “soft”
• La nivel individual – Disparitia comunicarii fata in fata – Disparitia hranei sanatoase – Aparitia bolilor
asociate tehnologiei – Dependenta de device-uri sau soft-uri
• La nivel social – Pierderea locurilor de munca in favoarea robotilor – Inteligenta artificiala – Incalzirea
globala

The Entire History of You

• La nivel individual – “soft” sau “hard”?
– Redefinirea familiei / Redefinirea relatiilor

– Riscuri potentiale: cyber-bulling?

• La nivel social – Extrapolare pentru schimbari la nivel de societate

Agenda-setting (?)
Concepte: agenda setting( primul nivel > vizibilitatea subiectelor, si al dolea nivel : vizibilitatea
atributelor sociale), priming, framing > teoria cadrajelor, to frame > a incadra, frame> cadraj.
Exista coleratii intre subiectele intalnite in media si opinia pubicului despre problemele relevante social
la un momentdat.
SETAREA AGENDEI IN ERA DIGITALA.
Concepte: big data, reverse agenda setting, intermedia agenda building, influente asupra formarii
agendei ( abordrea traditionala) -> jurnalistii insisi, rutinele media, factori organizationali/ culturali/
economici, anumiti indivizi ex. Oameni politici sau de PR.
Cine seteaza agenda in mediul onlie? Desigur, fata web a media traditionale. Modul in care
oamenii utilizeaza azi platforma Facebook pentru coagularea opiniei ar putea influenta aceste rezultate.
Diferente intre concepte:
Cel de-al doilea nivel al agendei setting tinde sa condenseze simboluri( ca atribute ale unui
anumit subiect), iar cadrajele incorporeaza mai multe aspecte cognitiv, argumentative.
Framing este un concept mai larg decat priming si agenda setting, incorporeaza mai multe
aspecte. Depinde mult de cum definim cadrajele. Ex. Conflict (atibut) vs consecinte economice (mai
conplex). Framimg: schimbarile subtile in descrierea unei situatii duc la generarea de scheme
interpretative care influenteaza interpretarea, nuantele unui subiect(nu atributele in sine). Implica
procese cognitive mai largi: evaluari morale, cauzalitati, apelul la principii, recomandari, si solutii, in timp
ce priming si agenda setting sunt preocupate de vizibilitatea subectului sau atributelor despre subiect.
Priming se refera la a face anumite subiecte sau atribute mai vizibile pe agenda publica, deci
mai probabil sa fie luate in cosiderare in procesul de formare a opiniilor. Agenda setting and priming se
bazeaza pe teoria acesibilitatii, adica aspectele cele mai vizibil sunt evocate din memorie si servesc baza
pentru formarea atitudinilor.
Framing-ul ca proces : analiza de continut si analiza efectelor. Framing ca proces este un model
integrat care ajuta la producerea cadrajelor, continutul cadrajelor si efectele acestora. Frame-building
se refera la cum apar cadrajele si frame-setting la contextul acestora, la interactiunea dintre cadraje si
audienta. Identificarea frame-urilor se face inductiv sau deductiv. Prezenta sau absenta cuvintelor cheie,
a frazelor recurente de la o stire la alta, imagini stereotipe, surse de informatii, propozitii care exprima
judecati de valoare, metafore sau descrieri.
Tipologia frame-urilor. Specifice, generice, humant interests/impact, consecinte economice,
valori morale, conflicte, atribuirea responsabilitatii. Variabile in recventa intalnirii cadrajelor generice in
stiri:
a. In functie de canalul media: TV: responsability frame, conflict, human interests.
b. In functie de tonul editorial: media serioase: responsabilitate, conflict. Media
senzationaliste: interese umane.
c. In functiede topic.

Context: Schimbare de paradigmă

• Două mari direcţii de interpretare a intensității efectelor media: atotputernicia media (anii ‘30 – magic
bullet theory, hypodermic needle theory) şi efectele limitate ale media (anii ‘60 – two-step flow of
communication);
• Un nou câmp al influenţelor, efectele nu sunt epuizate de cele două interpretări;
• Noua teorie are în vedere efectele indirecte şi de lungă durată => nu efectele „mari” sau „minore”, ci
cele obişnuite, comune, care se exercită silenţios şi sunt mai greu de observat.
Cum sunt generate efectele media?
Patru presupoziții inițiale referitoare la efectele media:
1. Media aduc în atenția publicului un subiect;
2. Media oferă un volum de informații despre subiect;

3. Informațiile din media duc la formarea sau schimbarea atitudinilor;

4. Schimbarea de atitudine duce la schimbarea de comportament.

Agenda-setting este o teorie care se bazează pe primele două presupoziții.

Istoric: Elaborarea teoriei (3 pași)

• Walter Lippmann – 1922 – “The World Outside And The Pictures In Our Heads” – susține ideea că
media fac legătura între evenimentele din realitate și imaginile din mintea oamenilor;
• Bernard Cohen – 1963 – „este posibil ca în cea mai mare parte a timpului, presa să nu reuşească să le
spună oamenilor ce să gândească, dar ea are un succes surprinzător când le spune cititorilor la ce să se
gândească” (p. 267);
• Kurt şi Gladys Lang – 1966 – mass-media îndreaptă atenţia înspre anumite lucruri; construiesc
imaginea publică a oamenilor politici; îi transmit individului mesaje în mod constant, sugerându-i la ce
să se gândească, ce să cunoască și în legătură cu ce să aibă sentimente și emoții.

=> Media nu ne dictează ce opinii să avem, ci în legătură cu ce să avem opinii.

Articularea și testarea ipotezei

• Maxwell McCombs și Donald Shaw – analiză a campaniei prezidențiale din Carolina de Nord (Chapel
Hill), SUA – 1968; ulterior, în 1972, publică articolul The Agenda-Setting Function of Mass Media.

Ipotezele cercetării:
a. Media au capacitatea de a stabili agenda de priorități a momentului;
b. Există o relație cauzală între atenția pe care media o acordă evenimentelor și importanța pe care
publicul o percepe.
• Studiul lor a arătat că există o corelație puternică între importanța pe care media o oferă anumitor
subiecte și opinia votanților cu privire la importanța percepută a subiectelor respective.
Studiul Charlotte
• Studiu reprezentativ făcut în anii ‘70 de McCombs și Shaw, în orașul Charlotte (2 ziare, 3 rețele TV;
350.000 locuitori; analiză pe 4 luni).

Obiectivele studiului:
1. de a determina sursa de unde își iau oamenii informațiile;

2. de a găsi criteriile care duc la ierarhizarea informațiilor;

3. de a determina pentru cât timp poate fi observată percepția oamenilor cu privire la importanța
evenimentelor;

4. de a determina importanța setării agendei pentru viața politică americană.

Principala concluzie: media creează agenda publică

• Relația cauzală de influență – dinspre media spre cetățeni; reciproca se verifică doar parțial;
• Există o corelație puternică între agenda media și agenda alegătorilor. Corelație mai puternică în rândul
celor care s-au uitat mai mult la TV; TV = principala sursă de informații;
• Există corelații nesemnificative între agenda votanților și publicitatea electorală. Aceasta are mai
degrabă un efect de orientare a sentimentelor în rândul alegătorilor (contribuie la crearea de
sentimente pozitive/ negative față de candidați);
• Comunicarea interpersonală se intensifică pe măsură ce ziua alegerilor se apropie. Ea este importantă,
dar are un rol mai redus decât media în stabilirea ierarhiei evenimentelor.

Agenda-building
• Kurt și Gladys Lang – șase pași prin care se construiește agenda publică:
1. Media scot în evidență un anumit subiect;
2. Media tratează evenimentele în mod diferit (cantitatea de informații diferă, la fel și frecvența de
apariție și stilul știrilor);
3. Evenimentele sunt încadrate într-o schemă familiară, astfel încât să fie ușor înțelese, recunoscute și
interpretate;
4. Media impun un anumit limbaj, un vocabular, în concordanţă evenimentul încadrat;
5. Media leagă anumite simboluri sau imagini secundare subiectelor încadrate, pentru a facilita
recunoașterea acestora;
6. Procesul de construire a agendei se accelerează atunci când personalități care au credibilitate în fața
publicului încep să vorbească despre subiect.

Tipuri de agendă
Tipuri de agendă
Există trei tipuri de entități publice:
• Publicul

• Media

• Policymakers (elitele, oamenii politici)

=> Trei tipuri de agendă (Rogers & Dearing, 1988):

• public agenda;

• media agenda;

• policy agenda.

• McCombs (2004, 2014) - metafora cepei (onion metaphor) – agenda media pare a fi stratul central,
înconjurat de celelalte straturi concentrice (influențe din partea elitelor, oamenilor politici).

Cum se poate măsura importanța unei teme pe agenda media?

Kiousis (2004) – importanța unei teme pe agenda media depinde de:
• Atenția – numărul de referiri – dacă despre o temă se fac multe referiri în media, atunci acea temă
este considerată importantă pe agendă;
• Proeminența – locul de plasare a știrii, mărimea știrii – dacă o știre apare într-o poziție „privilegiată” și
dacă mărimea știrii este semnificativă, atunci acea știre face referire la o temă considerată importantă
pe agendă (diferențe în funcție de tipul de media);
• Valența – tipul de încărcătură emoțională care poate fi asociat cu știrea (pozitiv sau negativ) – temele
cu încărcătură negativă sunt preferate; la fel și temele care includ o doză de conflict.

• Nu întotdeauna importanța acordată de media unui eveniment coincide cu importanța reală a

problemei respective, așa cum reiese din statistici.

Efectele agenda-setting
• Media stabilesc ordinea de priorități; media au succes în a spune publicului la ce să se gândească;
• Prin faptul că propun ordinea de priorități a momentului, impun o ierarhizare a subiectelor;
• Prin repetarea unor subiecte, media contribuie la reactivarea ideilor cu privire la acele subiecte
(accessibility). Odată reactivate, cresc șansele ca ele să fie folosite în receptări ulterioare.

Moderatorii efectelor agenda-setting

• Moderator contextual – tipul subiectului – obtrusive (subiect despre un eveniment la care oamenii pot
avea și acces nemijlocit)/ unobtrusive (subiect la care oamenii nu pot avea acces direct). Influența media
este mai mare în cazul subiectelor despre evenimente la care oamenii nu au acces direct (McCombs,
2004);
• Moderator individual – nevoia de orientare (need for orientation): relevanță (interes personal pentru
o temă) și incertitudine (nivel de cunoștințe despre o temă) – cu cât crește nivelul de interes pentru o
temă și cu cât o persoană știe mai puține despre acea temă, cu atât nevoia de orientare crește. Cu cât
nevoia de orientare crește, cu atât influența media este mai mare (Weaver, 1977);
• Alți moderatori: interesul pentru politică, implicarea emoțională, efortul depus pentru evaluarea
credibilității sursei (Lee, 2005).

Ramificații ale teoriei

• First-level agenda-setting – ipoteza clasică – media au succes în a spune publicului la ce să se
gândească (accessibility effects);
• Second-level agenda-setting/ framing – media au succes în a sugera publicului cum să gândească
despre o temă (applicability effects);
• Third-level agenda-setting/ network agenda-setting – media pot stabili ordinea de priorități a
momentului (issues/ objects), pot sugera tipul de încadrare (attribute) și pot oferi legăturile care se
stabilesc între teme și încadrări (issues & attributes);

• Priming – media pot activa anumite imagini mentale în rândul publicului. Acestea pot influența
raportările ulterioare la evenimente similare (fenomen studiat mai ales în context politic) (Iyengar,
Peters, & Kinder, 1982).

Framing
• Entman (1993) – a încadra (to frame) un eveniment înseamnă a selecta anumite aspecte ale realității
percepute și a le face cunoscute într-un anumit context comunicațional, astfel încât să fie promovată o
definiție a unei probleme, o interpretare cauzală, o evaluare morală și/ sau o recomandare de
îmbunătățire a situației;
• În abordarea constructivistă (Berger & Luckman, 1966), media sunt percepute ca principalul
instrument prin care oamenii dobândesc accesul la realitate => tipul de încadrare a unui subiect are un
impact major asupra modului în care publicul înțelege și se raportează la subiectul respectiv.

Tipuri de cadraje media

• Două dintre cele mai cunoscute tipuri de cadraje media: cadraje generale (generic news frames) – se
potrivesc unei serii largi de teme/ evenimente și cadraje specifice (issue-specific news frames) – se
asociază cu un anumit eveniment;

Cadraje generale (Semetko & Valkenburg, 2000):

• dimensiunea economică

• dimensiunea umană

• atribuirea responsabilității

• cadrajul moralității

• cadrajul conflictului

Principala critică adusă teoriei

• Dificultatea de a determina cu exactitate în ce măsură media sunt singurele care stabilesc ordinea de
priorități a momentului;
• Din cauza influențelor multiple (alte mesaje media, influența din partea grupului, unele caracteristici
individuale sau contextuale), este destul de dificil de cuantificat dacă o anumită temă care apare pe
agenda publicului este o consecință exclusivă a influenței media.

Viitorul teoriei agenda-setting

• Inițial – influență verticală de tip top-down – dinspre media către public; astăzi – influență verticală de
tip bottom-up – dinspre public către media (reverse agenda-setting) sau chiar influență orizontală – între
media tradiționale și social media (intermedia agenda-setting);
• Audiența a devenit tot mai selectivă și fragmentată – publicul poate filtra subiectele despre care să
obțină informații => publicul este co-creator al propriei agende;
• Third-level agenda-setting – media stabilesc nu numai ordinea de priorități a momentului, ci și modul
de interpretare a evenimentelor;
• Agenda-melding – folosirea tot mai frecventă a social media oferă posibilitatea ca oamenii să se afilieze
unor grupuri și să își modifice propria agendă, în acord cu cea a grupului. După caz, oamenii pot prelua
agenda grupului din care fac parte/ căruia i se alătură.

Spirala tacerii(?)
Spirala tacerii
• Elisabeth Noelle-Neumann – oamenii poseda un “al saselea simt” prin care pot percepe climatul
opiniilor si evolutiile viitoare ale acestuia
• Spirala tacerii explica cristalizarea si raspandirea opiniei publice, “invelisul nostru social” >>> opinia
publica = organ sensibil al corpului social

Rousseau >> Opinia publica

- Opinia publica este dusmanul individului si
protectorul societatii
- Sursa de presiune / creeaza coeziune sociala

Spirala tacerii
• Opinia publica se formeaza pe baza observarii si evaluarii de catre indivizi a mediului social >> opinie
majoritara vs. opinie minoritara;

• Reactiile la climatul opiniei modeleaza comportamentul, duc fie la o mai mare incredere in a se
exprima in public, fie, dimpotriva, la tacere;

• Oamenii care impartasesc punctul de vedere dominant (prezentat si sustinut de mass media) il sustin
public vs. cei care au o opinie diferita, pastreaza tacerea de teama de a nu deveni „nepopulari“, de a nu
fi izolati

Spirala tacerii
Opinie >> acord general al unei populatii/segment de populatie asupra unei probleme; expresia a ceea
ce este considerat acceptabil
Opinia publica >> “atitudinile pe care cineva le poate exprima in public, fara teama de izolare”/ opinia
dominanta
„Ceea ce numim opinie personala nu ne apartine, ci este o simpla reflectare a opiniilor celorlalti.” (ex.
introiectiile)
Spirala tacerii
>> presiunea crescanda pe care oamenii o percep de a-si ascunde opiniile, atunci cand cred ca sunt in
minoritate
>> reactie la exprimarea deschisa a aprobarii sau dezprobarii.

Spirala tacerii
Modelul cuprinde 4 elemente definitorii ale spatiului public:
1. mass media

2. comunicarea interpersonala; interactiunile sociale

3. exprimarea individuala a opiniei

4. perceptia indivizilor despre climatul de opinie din mediul lor

Mobil- teama de izolare

Premise
1. societatea face uz de amenintarea cu izolarea fata de indivizii devianti

2. indivizii simt permanent teama de izolare

3. din teama de izolare, indivizii incearca sa estimeze climatul opiniilor

4. rezultatul estimarii le influenteaza comportamentul mai ales in public

Experimente: obedienta si conformare la grup
Natura sociala a omului obliga la respectarea unor reguli, la un comportament conformist
Spirala tacerii. Cadru general
1965 alegeri (Germania)
1972 alegeri (Germania)
Doua partide principale (Crestin Democratii si Social Democratii) alergau intr-o cursa electorala “umar
la umar”
Last minute swing (Noelle-Neumann respinge ipoteza ca oamenii se conformeaza pentru a fi de partea
invingatorului / bandwagon => explicatie legata de teama de izolare)
Influenta sondajelor
„Cine credeti ca va castiga?” „Cu cine intentionati sa votati?”

Testul amenintarii
1976: Fumatul in prezenta nefumatorilor Un experiment: Grup control
In prezenta nefumatorilor, trebuie sa te abtii de la a fuma. A fuma ar fi lipsit de bun simt; pentru cei care
nu fumeaza este foarte neplacut sa nu poata respira aer curat (+45% ar fi de acord sa poarte aceasta
conversatie). Nu te poti astepta ca oamenii sa se abtina de la a fuma, doar pentru ca sunt prezenti si
nefumatori; nu este chiar asa un mare deraj pentru nefumatori, oricum (+43% ar fi de acord sa poarte
aceasta conversatie)
Grup experimental
Testul “trenului” “In prezenta nefumatorilor, trebuie sa te abtii de la a fuma” Numai 23% dintre
aparatorii fumatorilor au fost de acord sa poarte aceasta convesatie.
Opinii
Opinii private (le tinem pentru noi)
Opinii publice (ne simtim in siguranta sa le impartasim cu altii)
Opinia Publica – legata de climatul opiniilor (al saselea simt cu care este evaluat acest climat)
Majoritate – opinie vocala (o majoritate simbolica) (oamenii devin mai vorbareti)
Minoritate – opinia tacuta
„A vorbi”: conversatii, purtarea unei insigne, afis pe masina, a citi in public un ziar cu orientare politica
evidenta, a imparti fluturasi/postere, a distruge materialele rivalilor
Tendinta preelectorala + postelectorala (oamenii pretind ca au votat cu partidul castigator)
*Schimbarea are loc in directia opiniei majoritare din cadrul grupului de apartenenta

Tendinte
>>Daca o majoritate este considerata minoritate, in viitor va cunoaste un declin.
>>Daca o minoritate este perceputa ca majoritate, va inregistra un proces de extindere.
>>Daca membrii unei majoritati nu prevad/nu au incredere in mentinerea opiniei majoritare si in viitor,
opinia respectiva va cunoaste o tendinta de scadere;
>>Daca doua grupuri se deosebesc net in ceea ce priveste disponibilitatea de a-si exprima public punctul
de vedere, acela al carui disponibilitate este mai puternica va deveni, in timp, dominant.
Oamenii care ar vorbi in orice conditii (nucleul dur).

Rolul mass media

• Mass media pot favoriza sau inhiba spirala tacerii
• Oamenii percep opiniile media drept opinii dominante

• Mass media pot crea iluzia unei false majoritati

• Mass media pot inversa procesul de spiralare, dand voce nucleului dur >> „the hardcore” (sex, varsta,
venit)

• Televiziunea este in mod special influenta datorita omniprezentei sale, punctului sau de vedere unitar
si a repetarii constante a mesajelor

• „Functia de articulare” > cei ale caror puncte de vedere nu sunt reprezentate sunt, de fapt, muti
Rolul mass media
• agenda-setting

• stereotipuri / pseudorealitatea

• vulnerabilitatea opiniei publice

• pseudocrize / pseudoevenimente

• media indica ce e important si legitim

• efecte media cumulative, detectate pe termen lung

• „pluralistic ignorance” vs. „looking glass effect”

• „agenda-opinion congruence”
Cum se testeaza spirala tacerii
Intrebari care masoara opinia intervievatilor pe un subiect controversat (ce crede despre…)
Intrebari privind opinia intervievatilor cu privire la ce cred altii despre subiect
Intrebari privind trendurile viitoare de evolutie a opiniilor
Intrebari privind disponibilitatea de a participa public la sustinerea unui punct de vedere (ex. dezbateri
publice, meetinguri, insigne, afise etc.)

Critici ale teoriei

Criticii pun sub semnul intrebarii explicatia tacerii oamenilor pornind de la teama de izolare (este posibil
pur si simplu sa nu aiba o opinie). Teoria se sprijina pe ipoteza testului trenului pentru a masura
disponibilitatea de sustinere publica a unui punct de vedere (alte contexte pot avea reactii diferite) .In
timp ce spirala tacerii se concentreaza pe climatul national al opiniei, alte studii au indicat ca opinia
grupului sau a unui microclimat format din familie si prieteni este mult mai clar legata de disponibilitatea
de a vorbi public. Media nu vorbesc neaparat pe o singura voce => media pot crea climate de opinie
diferite.

Third person effect

Indivizii tind sa estimeze ca ei insisi sunt mai putin inflentati de media dect ceilalti, mai ales daca
influenta este una negativa. Gap-ul de erceptie sine vs celalalt. Contextele in care a fost studiata teoria:
pornografia, materiale tv violente, jocuri video, publicitate, versuri muzicale, publicitate electorala.
Mecanisme psihologice: self-serving bis9 imagine pozitiva despre sine), mentinerea stimei de sine,
comparatii de sus in jos, imagini de sine nerealiste, subestimarea capacitatii celorlalti de a constientiza
adevaratele interntii ale sursei, imagini perconcepute despre media si stereotipuri.

Predictorii TPE:

1. Dezirabilitatea sociala a continutului media sau a canalului media: first person effect, in
contextul relatiilor interpersonale din social media, este posibil ca dezirabilitatea anumitor
mesaje sa se modifice.
2. Distanta sociala: cei din afara grupului sunt perceputi ca fiind mai influentabili decat cei din
interiorul grupului.
3. Grupuri vulnerabile: cipiii
4. Probabilitatea ca ceilalti sa fie targetul de baza al respectivului cintinut media
5. Distanta sociala privinid preferintele politce.

Coportamntul in astfel de situatie poate fi restrictiv(cenzura), corectic( input de informatie), de tip

promotional sau activism in social media.

Noile media si politica: s-a trecut la democratie sociala – coexistenta dintre mesajele de campanie
traditionale, adica cele off-line si mesajele politice exprimate in social media. TPE se verifica in contextul
publicitatii electorale. Distanta sociala si TPE: influenta perceputa mai mica asupra prietenilor si asupra
celor cu aceeasi orentare politica decat asupra necunoscutilor si celor de alta oientare politica.
Dezirabilitatea sociala: cu cat publicitatea electorala este perceputa ca fiind mai dezirabila, cu atat este
perceputa o influenta mai mare asupra sinelui(micsorarea gapului perceptual sine-ceilalti). TPE este
asocuat cu activism in social media.

Internetul: mix intre interpersinal si impersinal. Versiunuile online ale media traditionale- stiri si cntinut
enerat de utilizatori. Acest mix afecteaza credibilitatea stirii. Cum influenteaza trasaturile individuale
perceptia asupra media bias( caracter partinitor a lmedia). Inclinatii partizane – intaresc perceptia
asupra media bias. Conversatiile cu indivizi cu aceleasi conceptii ca ale noastre intaresc perceptia asupra
media bias. Perceptiile asupra media bias accentueaza TPE. Cometariile influenteaza TPE deoarece
functioneaza ca indicii asupra continutului (dezirabilitati sale).

TPE si Facebook

TPE se confirma in social media. Indivizi percep o utilizare mai putinintensa si de

mai mica durata in cazul lor, decat in cazul celorlalti. Cu cat consumul Facebook este mai mare cu atat
efectele asupra sinelui si asupra celorlalti sunt percepute ca fiind mai mari. Cu cat efectele FB sunt
percepute ca fiind mai negative, cu atat mai mare este diferenta dintre efectele ercepute asupra sinelui
si efectele percepute asupra celorlalti. Sunt sesizate diferente legate de varsta si gen, mai mare efect
asupra sinelui perceput de catre femei si tineri, se datoreaza provabil unui consum de FB mai ridicat in
acest caz. La Adultii in varsta se remarca o diferenta mai mare intre efectele [ercepute asupra sinelui
fata de efectele percepute asupra celorlalti decat iin cazul altor grupe de varsta.