Mass media si societatea

Persuasiunea

Prof. univ. dr. Nicoleta Corbu

Bucuresti, 11 nov. 2019

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Cercetarea propagandei
• 1937 - Institute of Propaganda Analysis (New York) - Hadley
Cantril

• The Fine Art of Propaganda (1939), Alfred McClung Lee,

Elisabeth Briant Lee (eds.)
7 tehnici
name calling – etichetarea
glittering generalities – generalitati sclipitoare
transfer – transfer
testimonials – marturii
plain folks – oameni obisnuiti
card stacking – selectarea partinitoare (masluirea cartilor)
bandwagon – trenul victoriei

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Tehnici (I)

Etichetarea = metoda prin care unei idei i se pune o eticheta

proasta, pentru a-l face pe receptor să respinga, sa
condamne ideea fara a mai da nici un fel de atentie
eventualelor argumente care o susţin (ex. Teroristi)

Generalitati sclipitoare = a asocia o idee, o actiune, un produs

cu un cuvant care prezinta o incarcatura morala sau
emotionala deosebita, pentru a-l face pe receptor sa le
accepte neconditionat, fara a mai examina alte dovezi sau
argumente (ex. Margarina minune)

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Tehnici (II)
Transfer = tehnica prin care autoritatea, prestigiul unei idei larg acceptate,
a unei persoane respectate sunt transferate asupra altei idei sau
persoane, pentru ca acestea din urmă să fie mai usor acceptate
(Marlboro – cowboy)

Marturiile = tehnica prin care o persoana indragita, respectata, sau,

dimpotriva, una contestata, este invitata sa sustina ca o idee, o
propunere este buna sau rea

Oameni obisnuiti = comunicatorul vrea sa-l convinga pe cel caruia i se

adreseaza ca ideile sale sunt bune deoarece sunt impartasite, agreate de
oameni obisnuiti

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Tehnici (III)

Selectia partinitoare = selectarea si folosirea unor anumite

fapte sau argumente, mai precis, doar a acelora care sustin
sau care, dimpotriva, discrediteaza o idee, un program, o
persoana, un produs

Trenul victoriei = logica: toata lumea, mai precis toti cei din
grupul din care facem noi parte, fac acest lucru: trebuie sa
prinzi si tu acest tren, adica sa te alaturi multimii

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Cercetarea propagandei

Context: Al Doilea Razboi Mondial (dupa Pearl

Harbor)
Leni Riefenstahl, Triumph des Willens
Frank Capra, Why We Fight

Scopuri:
Cum sa motiveze soldatii sa lupte in razboi?
Cum sa ii mentina motivati?

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Why we fight

O serie de 7 filme despre razboiul din Europa

(Frank Capra)

O forma de contrapropaganda (Un raspuns la

Triumph des Willens al lui Leni Riefenstahl)

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Carl Hovland
Carl Hovland – psiholog la Yale University,
precum si in Armata SUA in timpul IIRM
– studiaza schimbarea de
atitudine si persuasiune
– coordoneaza o echipa de
psihologi si sociologi in cadrul armatei SUA

Experiments on Mass Communication (1949),

Hovland, A. A. Lumsdaine, F. D. Sheffield
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Cercetarea atitudinilor
In timpul IIRM, nevoia de a tranforma 15
milioane de cercetari in soldati

1. Diversi si ignoranti => provocare

2. Film, pe atunci un medium relativ noi, vazut
drept cel mai potrivit mijloc
a) Scopuri educative
b) Scopuri educationale

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Scopuri motivationale
1. Modelarea credintelor si opiniilor
a) Razboiul este cauza dreapta
b) Incredere in fortele proprii
c) Integritatea aliatilor (Marea Britanie)
d) Ura fata de inamic
e) Victoria militara va duce la o lume mai buna

2. Motivarea oamenilor sa plece voluntar in

razboi

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Rezultate
Rezultatele confirma ierarhia efectelor: cunostinte ->
opinii -> atitudini -> comportament

1. Crestere foarte mare a nivelului de cunostinte a

subiectilor cu privire la evenimentele care au
declansat IIRM
2. Influenta moderata asupra opiniilor si
interpretarilor
3. Efecte reduse cu privire la atitudini
4. Zero efecte la nivel de motivare de a lupta in razboi
(scopul)
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Design de cercetare
Design experimental

1. Mesaje pro vs. mesaje pro si contra (2 programe

radiofonice: razboiul va fi lung si dificil: “pros vs. pros”
si “cons”)
Mesaje pro duc la schimbari de atitudini in randul
celor cu nivel mai scazut de educatie si inteligenta

2. Efecte legate de credibilitatea sursei

- sleeper effect
- apartenenta la grup (opinia dominanta in grup)
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Sleeper effect – Credibilitatea sursei

Efectul credibilitatii sursei este maxim in momentul

expunerii la mesaj, dar se estompeaza cu timpul
1. Schimbare mai mare de atitudine pe moment ca urmare a
unei credibilitati ridicate a sursei
2. Diferentele dintre schimbarea de atitudine ca urmare a
unei surse credibile sau ne credibile dispare in timp

Oamenii tind sa uite in timp lipsa de credibilitate a

sursei
1. Reamintirea mesajelor, dar nu si a surselor “dubioase”

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Implicatii

Cercetare bine condusa, acuratete, dar scopul nu a fost

atins

1. Contaminarea grupurilor de control

2. Complexitatea motivatiilor: cel mai greu de
schimbat
3. Diferente individuale (ex. Sistemul de credinte)
4. Posibilitatea de efecte de tip “sleeper effect”

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Perimetrul de acceptare al
receptorului
Nefamiliaritatea cu o problemă => situatie
favorabila schimbarii de opinie prin
comunicare.

Spargerea perimetrului de respingere => o

pozitie care difera aproape insesizabil de pozitia
receptorului => largire treptata, pentru a
include in cele din urma si opinii divergente fata
de cele initial împartasite de receptor
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Modelul raspunsului cognitiv
• Anthony Greenwald
• Legarea continutul unui nou mesaj de
sentimentele si credintele preexistente
• Diferenta dintre a cunoaste un mesaj si a-l
accepta
• Acceptarea presupune autopersuasiune
• Reabiliteaza ideea audientei active

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Noi directii

• Folosirea modelelor cognitive in teoriile legate de

stabilirea agendei: agenda setting, framing, priming
• Dezvoltari legate de social media: tailored persuasion:
persuasiunea tintita, adaptarea mesajelor persuasive
la personalitatea indivizilor (se iau in calcul
caracteristicile de grup)
• => Computer tailoring: vezi google adds, Facebook
adds etc. => computational propaganda (boti;
propaganda automata)
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Tailored persuasion
• Reminder: OCEAN model
Deschidere catre experiente: gradul de curiozitate intelectuala, creativitate,
preferinta catre noutate si varietate
Constiinciozitate: tendinta de a fi organizat de de incredere, disciplinat, centrat
spre scopuri; prefer comportamentul planificat celui spontan
Extraversiune: energetic, asertiv, sociabil si tendinta de a cauta stimulare in
compania altora, locvacitate
Agreabilitate: tendinta de compasiune, cooperare mai degraba decat
antagonism si suspiciune fata de ceilalti
Nevrotism (nevrozism): tendinta de a experimenta emotii negative usor, cum ar
fi furie, anxietate, depresie, vulnerabilitate.

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Tailored persuasion – targetare
Exercitiu: billboard care sa promoveze nevoia de verificare a
stirilor (fake news awareness campaign)

Extraversiune – high
Deschidere – high

Constiinciozitate – high
Nevrotism – high

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Tailored persuasion – targetare
Exercitiu: billboard care sa promoveze nevoia de verificare a
stirilor (fake news awareness campaign)

Extraversiune – high => expansiv

Deschidere – high => nou, inovatie

Constiinciozitate – high => rational

Nevrotism – high => bazat pe frica

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Boti, cyborgi in social media
Boti: programe automate, care pot altera in mod
semnificativ modalitatea in care sunt distribuite unele
mesaje
Conturi de tip “Sock puppet” (“postaci”): conturi multiple
pe platformele sociale controlate de o singura persoana
Cyborgi: utilizatori umani care folosesc anumite softuri
pentru a-si automatize si amplifica postarile in retele
sociale

Ce pot face: cel mai negativ => ajuta la distribuirea

informatiilor contrafactuale, mai ales propaganda
politica
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Boti, cyborgi in social media
Cercetari: identificarea botilor si cyborgilor de success in a ii
face pe alti utilizatori (umani sau boti) sa distribuie sau sa
reactioneze la postarile lor => devin noduri de retele

Rezultate:
• Marea majoritate -> nu au success, raman in afara retelelor
din care fac parte (foarte putini utilizatori sau deloc
interactioneaza cu ei)
• Botii de succes ajung in zone mult mai centrale ale retelelor
din care fac parte (altii useri reposteaza sau reactioneaza la
postarile lor)
• Cu cat activitatea unui bot este mai umana, cu atat este mai
probabil ca utilizatori reali sa le raspandeasca mesajele.
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Comunitati de boti
Comunitatile sunt retele interconectate de boti cu
nume similar (porantext, porantexts_,
lovedemand101, lovecommand102, etc.) care isi
share-uiesc si reactioneaza reciproc la postari.

Majoritatea sunt boti comerciali => scopul lor este sa

faca trafic pe anumite pagini, de regula cu titluri
provocatoare. De ex: “Donald Trump Kicked One
Direction Out Of His Hotel And Here's Why” // “We
Will Ruthlessly Ravage US troops, North Korea
Warns Donald Trump On The Sun's Day”.
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Tipuri de boti

• Boti programati (scheduled bots) – incep

postarile conform unei programari
• Boti de supraveghere (tematice) – incep
postarile in jurul unui eveniment
• Boti de amplificare – unic scop de a genera
engagement

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Propaganda computationala
• Propaganda computationala: “folosirea algoritmilor, a
automatizarii si a manipularii umane in scopul de a distribui
informatie inselatoare pe platformele media sociale”
• Invata de la + imita oameni reali => manipularea opiniei publice
pe o gama diversa de platforme si retele sociale.
• O persoana sau un grup mic de persoane pot folosi o armata
intreaga de boti politici pentru a da iluzia de consens la scara
larga.
• “boti adormiti”: conturi care au postat doar o data sau de
cateva ori, de obicei ne-coherent, si care au trasaturi care
sugereaza automatizarea
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Raport: Computational Propaganda
Worldwide
• Samuel C. Woolley, University of Oxford
• Philip N. Howard, University of Oxford

• Cercetare: 9 tari: Brazilia, Canada, China, Germania,

Polonia, Taiwan, Rusia, Ucraina si SUA
• Cercetare calitativa (interviuri) si cantitativa (cantitate
foarte mare de date din social media)

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Raport – SUA
• 17 milioane de tweet-uri de la 1,798,127 utilizatori
unici, colectate in no 2016.
• Botii twitter au atins pozitii influente in anumite retele
de retweet in alegerile SUA 2016
• Reteaua de boti asociata cu hashtag-uri referitoare la
Trump a fost de 3 ori mai mare decat reteaua de bot-
uri asociata cu hashtag-uri legate de Clinton

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Raport – Germania
• 121,582 tweet-uri de la 36,541 ustilizatori, colectate in
februarie 2017; 154,793 tweet-uri de la 32,008
utilizatori unici colectate in martie 2017
• Boti social media -> rol marginal in alegerile din
Germania
• Germania -> leader in lupta contra propagandei
computationale: reglementare larga la nivel de stat +
numeroase proiecte civile de “caine de paza al
democratiei”

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Raport – Polonia

• 50,058 tweet-uri de la 10,050 conturi unice colectate

in martie-aprilie 2017 - Twitter
• O industrie adevarata de profucere si gestionare a
conturilor contrafacute si automatizare pe multiple
platforme
• Un numar restrains de conturi de “dreapta” au generat
aprox. 20% din continutul politic pe Tweeter

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
 Concluzii

• Propaganda computationala – unul dintre cel mai

puternice instrumente impotriva democratiei
• Foarte importanta: promovarea stirilor din surse cu o
reputatie serioasa
• Nevoia de reglementare a social media
• Nevoia de educatie in zona de fact-checking, sharing
selectiv etc.

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate