Istoria comunicarii

Scoala de la Columbia

Conf. univ. dr. Nicoleta Corbu

Bucuresti, 11 Noiembrie 2013

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

Preocupari
Patru tipuri de preocupari:

Analiza propagandei
Studiul opiniei publice
Psihologia sociala
Cercetarea de piata

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

Predecesori si Fondatori
ai studiului comunicarii
Paul Lazarsfeld descopera rolul grupului si al liderilor de opinie
in medierea mesajului transmis prin mass media;
Harold Lasswell defineste elementele fundamentale ale
procesului de comunicare, sugerand inclusiv o modalitate de
organizare a cercetarilor de profil, expune functiile mass media,
studiaza propaganda;
Carl Hovland aduce in centrul atentiei persuasiunea,
transformand aceasta tema intr-o preocupare permanenta a
teoriei comunicarii;
Kurt Lewin plaseaza grupul in inima proceselor de comunicare,
studiaza modul in care se propaga influenta in cadrul grupurilor
si le acorda acestora rolul primordial in schimbarea sociala.
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

Paul Lazarsfeld
Biroul de Cercetare a Radioului (1937) Universitatea
Princeton ->
1939 Universitatea Columbia Biroul pentru Cercetare
Sociala Aplicata
Teoria fluxului comunicarii in doua trepte
Mecanismul votului
Indexul Predispozitiilor Politice
Liderii de opinie
Efectele campaniei: activare
intarire
convertire
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

Harold Lasswell
Formula lui Lasswell
cine? (emitatorul sau, dupa cum se exprima chiar Lasswell, control analysis);
ce? (mesajul analiza de continut);
prin ce canal? (canalele de transmitere analiza media);
cui? (audienta studiile despre audienta, despre receptare);
cu ce efect? (efectul studiul efectelor).

Analiza propagandei
Analiza de continut
Functiile media
de supraveghere a lumii, cu scopul de a relata evenimentele care au loc;
de interpretare a intelesului acestor evenimente;
de socializare
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

Carl Hovland
Why We Fight
Experiments on Mass Communication
(Carl Hovland, Arthur A. Lumsdaine si Fred D. Sheffield)

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

Kurt Lewin
1. pledeaza pentru abordarea empirica, experimentala a
fenomenelor psihosociale, subliniind ca esenta stiintei inclusiv
a stiintelor sociale consta in articularea teoriilor care pot fi
testate empiric;
2. aduce in centrul atentiei grupul, plasandu-l in inima proceselor
de comunicare si a teoriilor despre comunicare;
3. face cercetare aplicata pentru a intelege procesele de
comunicare, modul cum se propaga influenta in cadrul
grupurilor.
schimbarea comportamentului (ex: obiceiuri culinare) se realizeaza in trei pasi:
dezghetarea (invalidarea nivelului precedent L1);
schimbarea (miscarea catre noul nivel L2);
inghetarea (fixarea vietii de grup la noul nivel L2).
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

Wilbur Schramm
parinte: rol infrastructura academica si de cercetare
Ca director al scolii de Jurnalistica a Universitatii din Iowa,
organizeaza primul program doctoral in comunicarea de masa.
1947 Illinois
1950 Wisconsin
1951 Minnesota
1952 Stanford
Doctoranzii sai vor deveni celebri, adevarate staruri ale cercetarii empirice in Statele
Unite si vor crea, la randul lor, scoli de comunicare dupa modelul conceput de catre
mentorul lor.
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

Tipologii ale efectelor

1. efecte cognitive (asupra gandirii, a procesului de invatare sau
de formare a schemelor cognitive si a stereotipurilor), efecte
comportamentale (asupra comportamentului), efecte afective
(asupra emotiilor si atitudinilor);

2. efecte directe sau efecte conditionate (conditionate de o

anumita trasatura a audientei, cu rol de mediere categorii si
relatii sociale, apartenenta de grup, diferente inviduale);
3. efecte imediate, efecte de lunga durata sau efecte care se
inregistreaza cu intarziere;

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

Tipologii ale efectelor

4. efecte izolate / separate sau efecte cumulate;
5. efecte manifeste sau efecte latente;
6. efecte centrale (inregistrate ca urmare a unui
continut mediatic explicit, a mesajului ca atare) sau
efecte periferice (inregistrate ca urmare a unor indicii
periferice frecventa de difuzare, marimea si pozitia
articolului, incadrarea unei relatari intr-o anumita
schema dominanta);
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

Tipologii ale efectelor

7. efecte la nivel micro (individual) sau la nivel macro (social,
institutional sau cultural);

8. efecte datorate continutului/mesajului media (suntem ceea

ce vizionam) sau efecte datorate utilizarii media ca atare sau
sistemului media in ansamblu, independent de continut;
9. efecte de schimbare sau efecte de consolidare/ stabilizare;
10. efecte centrifuge (in sensul dispersarii, fragmentarii) sau
efecte centripete (realizarea unitatii sociale si culturale,
consolidarea legaturilor si a mecanismelor de control);
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

Tipologii ale efectelor

11. efecte dorite/ intentionate: efectele publicitatii
asupra vanzarilor, ale campaniilor politice asupra
votului, ale campaniilor sociale asupra
comportamentului individual si a progresului social si
efecte nedorite: efectele violentei din mass media
asupra comportamentului agresiv, ale imaginilor mass
media asupra constructiei sociale a realitatii, ale
partizanatului media asupra stereotipurilor, efectele
materialelor cu continut erotic si sexual asupra
atitudinilor si comportamentelor etc.
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

Vremea generalizarilor
Berelson (1948):
unele tipuri de comunicare, cu privire la unele teme, aduse in
atentia unor anumite categorii de oameni, in anumite conditii,
au diverse categorii de efecte
=> 5 factori implicati in procesul comunicarii
(interrelationarile dintre ele = obiectul disciplinei comunicarii)
efectele comunicarii sunt multiple si diverse. Ele pot fi de scurta
sau de lunga durata. Pot fi manifeste sau latente. Pot fi
puternice sau slabe. Pot fi determinate de oricare aspect legat
de actul de comunicare. Pot fi de natura psihologica, politica,
economica sau sociologica. Efectele se pot inregistra la nivelul
opiniilor, al atitudinilor, al valorilor, al volumului de informatii,
al gusturilor, al comportamentelor etc.
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

Joseph Klapper
1960, The Effects of Mass Communication
1. comunicarea de masa nu reprezinta cauza necesara si suficienta pentru
producerea efectelor; mai degraba, ea actioneaza intre si prin intermediul
unui manunchi de factori si de influente cu rol de mediere
2. Comunicarea de masa NU= cauza a producerii efectelor;ci = un agent care
contribuie=> agent de consolidare mai degraba decat de schimbare
3. Cand media = agent de schimbare, atunci:
a) alti factori cu rol de mediere sunt inoperanti, iar influenta mass media
este directa;
b) alti factori cu rol de mediere, care in mod normal ar favoriza consolidarea
situatiei existente, actioneaza, si ei, in directia schimbarii
4. Exista si situatii pentru producerea de efecte imediate
5. Eficienta media influentata de: organizarea mesajului, natura sursei sau a
mijlocului de comunicare, climatul existent al opiniei publice etc.
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

Lazarsfeld si Merton
1948 Paul Lazarsfeld si Robert Merton, Mass Communication,
Popular Taste and Organized Social Action
Functiile media:
1. Mass media confera status persoanelor, grupurilor si ideilor, sporesc
importanta, vizibilitatea sociala a acestora, indiferent daca relatarile sunt
pozitive sau negative;
2. Mass media consolideaza normele sociale (atenueaza decalajul dintre
atitudinile private si moralitatea publica, reconfirma standardele morale
dominante si exercita presiune in directia conformismului social);
3. Mass media actioneaza ca un narcotic asupra audientelor (disfunctia de
narcotizare), transforma audienta intr-o masa inerta, apatica, tocmai prin
faptul ca pun la dispozitie cantitati enorme de informatie

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

Lazarsfeld si Merton
Trei conditii ca efectele mass media sa fie
marcante:
conditia de monopol (fara contrapropaganda)
conditia de consolidare (preexistenta unor tendinte)
conditia de consonanta (media sunt in consonanta cu discutiile
fata in fata)

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

Critica empirismului
Critici externe: la adresa principiilor
pozitivismului
Critici interne:
Lipsa de intrebari mai generale si incomode: ex:
incotro se indreapta institutiile?
Lipsa adancimii ontologice. Nu se raspunde la
intrebari de tipul de ce
Refuza sa paseasca pe taramul intelesului

Todd Gitlin: paradigma dominanta

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

Ferment in the Field

Moment de criza in stiintele comunicarii
1983: dezbaterea prilejuita de aparitia numarului
special al revistei Journal of Communication, Ferment
in the Field (George Gerbner editor)
Studiul empiric in opozitie cu cultural studies:
investigarea intelesurilor produse de fiinta umana

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

Teorii cadru
Cognitia sociala
Cultivarea
Difuzarea inovatiei

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

Cognitia sociala
Albert Bandura 1960
Triada: comportamentul, factorii cognitivi si alti
factori personali, si evenimentele din mediul
exterior, interactioneaza si se determina unii pe altii
Imitarea comportamentelor violente: depinde de o
multitudine de factori
Mecanismul prin care oamenii dobandesc noi
forme de comportament

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

Etape ale modelarii

un membru al publicului observa vede, citeste despre comportamentul unei
persoane (model)
observatorul se identifica cu modelul, doreste sa fie ca modelul sau considera ca
modelul este atractiv si demn de imitat
observatorul, constient sau nu, ajunge la concluzia ca acel comportament este
functional, adica poate sa aduca rezultatul dorit, daca este imitat intr-o situatie
asemanatoare
individul isi aminteste actiunile modelului atunci cand se gaseste intr-o imprejurare
similara relevanta si reproduce comportamentul respectiv ca reactie la respectiva
situatie;
infaptuirea actiunii ii aduce individului usurare, consolidand legatura dintre stimuli si
reactie;
consolidarea mareste probabilitatea ca individul sa foloseasca in mod repetat
activitatea imitata ca mijloc de a reactiona la situatii similare

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

Cultivarea
George Gerbner, Larry Gross, Michael Morgan, Nancy Signorelli:
Growing Up With Television: The Cultivation Perspective
=> efectul subtil si gradual al mass media (pe termen lung)
Televiziunea =vehiculul major al participarii culturale => uniformitate a
conceptiilor si rezistenta la schimbare
+
Rezonanta => efect mai mare (ex: . S-a dovedit pe cale experimentala ca
emisiunile si filmele infatisand diverse acte de delincventa au un mai mare
ecou atunci cand audienta traieste intr-un mediu in care nivelul de
infractionalitate este ridicat)
Alinierea la curentul dominant (fiecare grup se poate indrepta intr-o directie
diferita, dar toate grupurile sunt afectate de curentul principal, cel al lumii
TV)
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

Difuzarea inovatiei
Everett Rogers: pattern-ul pe care il
urmeaza inovatia: cunoastere,
persuasiune, decizie, adoptie
in etapa de cunoastere, individul este supus unei campanii de
informare despre existenta inovatiei. in etapa de persuasiune,
individul isi formeaza o atitudine favorabila sau nefavorabila
fata de inovatie. Urmeaza decizia, cand individul participa la
actiuni care il pun in situatia de a lua decizia privind adoptarea
sau respingerea inovatiei. In ultima etapa, adoptia, individul
cauta confirmari ale deciziei luate si, in functie de experienta
directa cu inovatia, fie o foloseste in continuare, fie o
abandoneaza.
Ex: difuzarea noilor tehnologii + difuzarea stirilor
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate

O paradigma inca dominanta

Din nevoi economice

Din nevoia de rigurozitate (cuantificare)
Din nevoia de rezultate utile, aplicabile
Eliminarea surselor de ne(pre-)stiinta: intuitia, speculatia,
deductia, traditia, simtul comun, experienta personala, autoritatea/ prestigiul,
miturile si ingrijorarile opiniei publice

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice

Comunicare si Relatii Publice / Publicitate