Sunteți pe pagina 1din 375

UNIVERSITATEA AL. I.

CUZA IAI

FACULTATEA DE FILOSOFIE

Coordonator ID:

Prof. dr. Petru BEJAN

COMUNICARE SOCIAL I RELAII PUBLICE


Volumul III

nvmnt la distan
Anul II Semestrul I

Editura Universitii Al. I. Cuza Iai 2010

CUPRINS

SISTEMUL MASS - MEDIA ...............................................7


Lect. dr. tefania BEJAN

EDITARE N LIMBAJE SPECIALIZATE ..........................71


Lect. dr. Rzvan RDUCANU

INTRODUCERE N PUBLICITATE.....153
Conf. dr. Gerard STAN

MANAGEMENTUL RELAIILOR PUBLICE ..................221


Prof. dr. Maria COJOCARU

SISTEMUL MASS-MEDIA
Lect. dr. tefania BEJAN

CUPRINS

Introducere I. Mass-media. Definiie; tipologii II. Regulile jocului n instituiile de pres III. Pseudolibertatea presei i iluzia independenei audienelor

Sistemul mass-media

Introducere

Deloc puini sunt autorii care, fie au anunat, fie au constatat sau disecat un fenomen relativ recent, dar molipsitor i provocator totodat, mondializarea mediat. Surogat, dup unii, oricum cotropitoare, dominant, cultura media, cci despre aceasta este vorba, se situeaz ntre dou posibile definiii (spunem posibile, pentru c era postmodern nu mai poate face apel la durat, consisten, profunzime, definiii): o cultur nou (a treia cultur, a doua colonizare spune E. Morin, sursa unei ciudate noosfere, prima cultur universal din istoria omenirii) sau numai o alt tehnologie a comunicrii culturale. Impedimentul unei lumi pe de-a-ntregul mediatizat (aa cum lsa a se nelege E. Veron) nu este unul major, dat fiind miza participativ cu care publicul consumator este familiarizat. S recunoatem, nu este puin lucru s fii de fa la febra evenimentelor Terrei, s rspunzi pe loc bombardamentului informaional de ce nu? s construieti ntmplrile cu sens, s conferi un rost anume mesajului cu care discursul mediatic atac audienele... Satul global nu este ficiune, ci urmarea fireasc a navigrii pe magistralele informaionale, n care directul, instantaneul, aparin timpului real. S etichetm cultura media ca monstru graie industrializrii produciei, generalizrii consumului, detronrii culturii clasice, diseminrii ideologiei implantate (D. Kellner), flatrii populismului cultural? S-i recunoatem supremaia, actualitatea, ct vreme ne nlesnete co-existena ntr-un stat-lume (J. Galtung) i ne orienteaz prin inventarea perpetu a tiparelor i identitilor?1 A luat natere o cultur media n care imaginile, sunetele i spectacolul se mpletesc n estura vieii de zi cu zi, dominnd timpul liber, modelnd opinii politice i comportamente sociale i oferind materiale din care oamenii i construiesc propria identitate. Radioul, televiziunea, filmul i alte produse ale industriilor culturii creeaz tipare; aflm astfel ce nseamn s fii brbat sau femeie, om de succes sau ratat, s ai sau nu putere. Cultura media, de asemenea, creeaz materiale din care muli i formeaz sentimentul clasei, etnicitii i rasei, al naionalitii, al sexualitii, al ideii de noi spre deosebire de ei, afirm D. Kellner, care argumenteaz n continuare prin fasonarea viziunii asupra lumii, cu privire la valorile autentice sau la mod, conchiznd c mass culture definete ceea ce se consider a fi bun sau ru, pozitiv sau negativ, moral sau imoral, toate acestea ntruct Povetile i imaginile media vin cu simbolurile, miturile i resursele care ajut la formarea unei culturi comune majoritii indivizilor din multe pri ale lumii de azi.
1

Douglas Kellner, Cultura media, Ed. Institutul European, Iai, 2001, p. 8

tefania BEJAN

Interesul culturii media spre publicul larg se materializeaz n comuniunea valorilor, preocuprilor, atitudinilor, comportamentelor promovate de indivizi puternic dispersai geografic, dar aflai n proximitate ideatic. ntr-o astfel de atmosfer ar fi mai bine s ne ngrijorm de atomizare vs. globalizare cultural, de ceea ce J. Habermas numea golirea etic a vieii publice, de ameninarea (iminent, cred unii specialiti n comunicare) neoanalfabetismului TV, ori, poate, s acceptm cu resemnare divertismentul ca supra-ideologie a epocii actuale, element capabil s deturneze revolta, potolind hormonii politici, de ce nu, s credem pe cuvnt un viitorolog precum A. Toffler care profeea de-masificarea massmedia 2, cu att mai probabil cu ct individul prizonier al textului cultural media i triete angoasa disiprii sensului ntregului, savurnd plcerile cioburilor, fragmentelor, frmelor culturale, spernd, cel mult, juxtapuneri izbutite. Rmnem, cum se vede, n zona de influen a lui J. Baudrillard care, cu dou decenii n urm, decreta: Totul a fost spus [...]. Tot ce a mai rmas sunt fragmente. Omenirii nu i-a mai rmas altceva de fcut dect s se joace cu aceste fragmente. Joaca cu fragmentele acesta este postmodernismul3. Pe ct se pare, nu doar fora de socializare aaz cultura media ntr-o postur de invidiat. ntlnirile ei cu micrile social-politice i culturale o aduc n prim-plan, fcnd-o, deopotriv, dominatoare i vulnerabil; confisc timpul liber al omului acestor ani, cucerete gndirea cu modelele ei, macin ndelung aclamata rezisten a publicului (fcndu-ne s revenim, iar i iar, la ideea manipulrii prin massmedia), e susceptibil de a gzdui dispute ideologice, discursuri neltoare, contradictorii, perverse pn la urm. i totui, cine i se poate sustrage?! Rmnem cu o interogaie constant (nevoia unui rspuns este de mult suspendat), privind consecinele pe care societatea i cultura stpnite (la propriu) de cultura media le suport (includem aici i o doz oarecare de acceptare a acestei colonizri, recunoscnd strategiile perfide, dar eficiente, ale mass-media de a ctiga teren ntr-o vreme a naltelor tehnologii informaionale, a profitului ca scop inerent produciei, a extazului comunicrii, chiar n imperiul miopiei prezentului, dup spusele lui J.B. Thompson). Ca i n domeniul relaiilor publice, n mass-media constatm prezena metaforei rzboiului; explicaia are ca surs caracterizarea comunicrii drept aciune, instrument de gestiune, schimb, factor de putere, vehicul al cunoaterii realitii, o tiin, o art, o strategie militar, n toate fiind constitutiv persuasiunea. Mass-media este un cmp de lupt pe care se nfrunt discursuri politice, rasiste, de gen etc., n care se imagineaz strategii i se pun la lucru tactici, n care adversarii uzeaz de arsenale diverse, cu btaie scurt sau lung (dup scopul propus), n care se urmrete atingerea unor obiective clare, btliile soldndu-se cu victorii, nfrngeri, armistiii, compromisuri, n funcie de fora i abilitatea mesajului transmis, de precizia loviturilor mediatice, de slbiciunea

2 3

Ibidem, p. 12 Cf. D. Kellner, op. cit., p. 385

Sistemul mass-media

sau vigoarea intelor alese, de contextul n care disputele s-au consumat i de generalii care le-au administrat. Planul de lupt, muniia aleas, strategiile de atac, operaiunile, ofensiva, trupele angajate n conflict, teritoriul de ocupat etc. in de ceea ce Claude Cossette numea planificarea strategic: o unealt pentru reuita proiectelor4. De unde vine fora comunicrii? Din absena neutralitii ei, spun cei care consider lipsite de parti pris doar informaiile meteorologice, de pild, restul informaiilor purtnd cu ele avantajul de a deveni oricnd tiri, adic moduri de a comunica mesaje atinse de personalitatea sursei, a canalului mediatic, de expectanele publicului consumator etc. Mediul concurenial i contextul transmiterii informaiilor conteaz la fel de mult, ele condiionnd actul comunicaional pe axa emitor-receptor. Cultura media, acest concept apocaliptic5, presupune co-existena ctorva elemente, cu poziii flotante n ierarhia epocilor culturale, dar care nu pot fi disociate de ceea ce numim civilizaie: Sisteme radio i de reproducere a sunetului (albume, CD-uri, casete i aparatul de difuzare radio, casetofon, magnetofon .a.); Presa scris (ziare, reviste); Televiziunea (cel mai percutant mijloc de transmitere a informaiilor i, probabil, cel mai criticat de adepii culturii cuvntului scris); Cinematografia (cu tot alaiul de instrumente i modaliti de distribuie, de la sli de spectacole, la nregistrri TV i nchirieri de casete); Internetul (cu avantajele i inconvenientele sale).

Exist voci care includ n marea familie a culturii media crile, cu tot ce presupune traseul lor, de la scriitur, pn la editare, desfacere, receptare popular sau critic de specialitate i nclinm s mbrim ideea; dac a vorbi despre cultura media nseamn a recunoate o high-tech, devenit, prin producia de serie, costurile accesibile, publicul numeros, o cultur global (cu atributele peiorative inerente), nu putem ignora mediatizarea autorilor, teelor i titlurilor care suscit interesul general. n plus, tehnologia publicrii se subsumeaz media culture, prin performan, politic editorial,

4 5

vezi Bernard Dagenais, Compania de relaii publice, Ed. Polirom, Iai, 2003, p. 31 D. Kellner, op. cit., p. 9

tefania BEJAN

sisteme de difuzare, caracter comercial, efecte seductiv-persuasive n rndul unui public supus ntru totul exigenelor societii de consum. n criz (cum susin teoreticienii postmodernismului) sau nu, societatea contemporan (fluid, a imaginii, a spectacolului cu orice pre, a nomadismului planetar) gireaz o cultur media cu virtui sincrone indivizilor, instituiilor, evenimentelor. Se vorbete tot mai apsat despre parteneriatul culturii de consum i media pentru crearea concepiilor i stimularea comportamentelor conforme pe deplin valorilor i practicilor contemporane. De aici, reproul vehement al unor autori la adresa divertismentului ca format ncetenit pentru majoritatea produselor culturii media, atrgtoare, dar superficiale, seductive la culme i urmrind, prin efectul spectacular, identificarea consumatorilor cu ideologii sociale i politice dominante. Maniera n care se petrece aderarea publicului la discursuri, poziii, idei este una lejer, neconstrngtoare, folosind metoda uses and gratifications, att de gustat de consumatorul secolului XXI. Nu obligaia, sanciunea, frica, ci recompensa, distractivul, cu alte cuvinte, tehnica push and pull6.

B. Dagenais, op. cit., p. 252

10

Sistemul mass-media

I. Mass-media. Definiie; tipologii

Din lat. medium (la plural media), mass-media reprezint suporturi tehnice care servesc la transmiterea mesajelor ctre un ansamblu de indivizi separai. ntr-o anumit msur, este vorba despre maini introduse n procesul de comunicare pentru a reproduce scrisul (tipografia) sau pentru a prelungi simul vzului i auzului (televiziunea, radioul, filmul etc.)7.
Aceast definiie a mijloacelor de comunicare de mas conduce la o tripartiie n care se regsesc: media tiprite (cri, ziare, afie, reviste); media avnd la baz filmul (fotografia i cinematografia); mijloacele electronice (radio, TV, telefonul, faxul, calculatorul, videocasetofonul, videotexul, CD-ROM-ul etc.). Discuia generat de tipologia media nu este nici pe departe tranat, ntruct, din motive diverse, dar pertinente, adesea sunt excluse din categoria mijloacelor de comunicare de mas afiul, cartea, discul, fotografia, cinematograful. Argumentul invocat frecvent este considerarea mass-media drept sum a instrumentelor tehnice prin care se vehiculeaz mesaje ntre profesionitii comunicrii i o larg audien; n aceste condiii, comunicarea prin telefon angajeaz un emitor care nu posed neaprat calitatea de profesionist al comunicrii, iar receptorul este un individ anume, localizat cu exactitate i care nu satisface nici una dintre cerinele publicului larg: numr mare de persoane, puternic dispersare n spaiu, eterogenitate socio-profesional, anonimat. Apare aici distincia clasic ntre comunicare de grup (sau interpersonal) i comunicare de mas. Dac n prima situaie (comunicarea de grup) ne intereseaz mai ales felul n care mass-media, prin circulaia mesajului, i pune amprenta asupra raporturilor dintre aparintorii grupului (sudndu-i sau dispersndu-i), n comunicarea mediatizat avem de-a face nu doar cu emitori specializai n comunicare, ci chiar privilegiai ai informaiei8, oameni care dein instituii mediatice (ziare, posturi de radio i TV) i

Claude-Jean Bertrand (coord.), O introducere n presa scris i vorbit, Ed. Polirom, Iai, 2001, pp. 19-20 Provenit din lat. informare (a da o form), informaie devine, o dat cu Revoluia francez, a se informa, a cuta date. Influena Revoluiei industriale (sec. al XIX-lea) asupra presei scrise se traduce i n definirea informrii ca activitate de a face public ceva. Veacul XX confer informaiei (datorit dezvoltrii radioului i impunerii televiziunii ca centru al mass culture) nelesul de coninut nsui a ceea ce se transmite prin mass-media (vezi O introducere n presa scris i vorbit, pp. 20-21, unde R. Rieffel consider informaia ca ansamblul datelor obinute de cineva), menionnd faptul c informaia nceteaz s mai fie dependent de scris, devenind unitate cuantificabil (s.n.), regsit n informatic, lingvistic, biologie, telecomunicaii, capabil a fi difuzat prin unde hertziene sau cablu, nu doar prin tiprituri).
8

11

tefania BEJAN

aparatura necesar (tipografii, studiouri, camere de preluare a imaginii .a.) transmiterii mesajelor ctre publicul-int. Utilizarea electronicii i informaticii n comunicare face desuet aprecierea mass-media ca reunirea crilor, afielor, revistelor, ziarelor, radio-televiziunii, cinematografiei, valabil mai degrab deceniilor 6-7 din secolul trecut. Noile tehnologii de informaii i comunicare (NTIC) au schimbat profund nfiarea comunicrii de mas, oblignd cercettorii fenomenului mediatic s-i reconsidere opiniile generatoare de tipologii n domeniu. Considerate mijloace alternative ale comunicrii de mas, NTIC sunt recomandate spre cunoatere i folosin ct mai multor consumatori, pentru a se evita adncirea separaiei ntre info-bogai i info-sraci, pentru a se cultiva democraia informaional de ce nu? pentru a le fi conferit ct mai multora puterea de a se evalua i a-i categorisi pe ceilali parteneri ai dialogului social, pentru a se sustrage manipulrii prin mass-media. Se vorbete astzi despre ciberdemocraia viitorului, n care varietatea vocilor i poziiilor ideatice exprimate prin NTIC s fie condiie sine qua non. Aceast democraie informaional capt, n viziunea lui D. Kellner, aspecte greu de mpcat cu modelul economic al societii capitaliste. Astfel, n Cultura media (1995), autorul pledeaz pentru gratuitatea accesului pe autostrzile informaionale, acestea fiind publice i deschise celor interesai de avalana informaiilor. n numele unei politici media democratice, Kellner invoc fie protejarea Internetului i gratuitatea navigrii n reea, fie radio i televiziuni ale comunitii, care s ofere acces public tuturor cetenilor, astfel ca ntreaga comunitate s ia parte la discuiile i dezbaterile democratice. Sunt condamnate inteniile unor corporaii care administreaz tehnologia informaional de a impune taxe internauilor, pericolul limitrii informrii devenind iminent. Barierele ntrevzute de D. Kellner contravin dreptului la dialog social i la dobndirea ct mai multor informaii, astfel nct resursele NTIC devin bunuri private, sub control strict, n beneficiul unei categorii restrnse de utilizatori. De fapt, exist puternice lupte n cadrul guvernelor i ntre guverne, mediul afacerilor i sfera public privitor la deinerea controlului asupra noilor tehnologii, cu referire la cine va profita de pe urma lor, la rolul jucat de public n determinarea viitorului acestora i a culturii media (D. Kellner Cultura media, p. 396). S nregistrm i punctul de vedere al lui Rmy Rieffel, care apreciaz massmedia ca suporturi de transmitere, clasificate dup misiunea pe care o ndeplinesc: a) servesc la selectarea i medierea mesajelor de actualitate imediat, fiind legate de o anumit periodicitate: ziarul radioul televizorul

12

Sistemul mass-media

b)

furnizeaz stocuri sau fluxuri de interactivitatea dintre emitor i receptor calculatorul CD-ROM-ul videotexul

informaie

care

faciliteaz

Precum se vede, din aceast tipologie nu fac parte nici cartea, nici afiul, nici cinematograful... Misterul e uor de dezlegat: dac n mediul nord-american fonogramele, crile, producia de filme sunt parte integrant a mass-media, n Europa cultural accepiunea comun a termenului pstreaz doar presa scris (ziare, reviste), radioul i televiziunea. Completarea vine n anii '90, o dat cu apariia echipamentelor digitale i a extinderii Internetului, considerat (de C.-J. Bertrand, de exemplu), un hibrid ntre electronic i tipar. Conservatorii n materie de informare, mai precis aceia care valorizeaz cuvntul tiprit i care nu concep consacrarea n lumea literelor, de pild, dect n manier tradiional adic scriind o carte, folosind aparatul metodologic arhicunoscut, publicnd-o la o editur serioas, suportnd critica specialitilor, ateptnd lectura publicului larg ca urmare a achiziionrii din librrii i imagineaz viaa normal fr Internet, acuznd comunicarea prin acest mijloc de impersonalitate, pseudo-dialog, superficialitate, vorbind despre un amestec al corectitudinii i neltoriei informaionale, risipire inutil ntr-un noian de informaii redundante sau nefolositoare, despre un suport la mod i att, mbriat de cei lai, care nu accept comunicarea face to face, care nu respect regulile jocului publicistic, compilnd copios sub protecia anonimatului .a.m.d. Statistica i avantajeaz pe inovatori, fiindc, iat, n intervalul 1996-1999, n Germania a crescut de 35 de ori numrul utilizatorilor Internetului, aceast modalitate de comunicare a devenit al patrulea vector al TV, se prevedea c 2% din populaia Terrei avea acces la cyberspaiu9. S ne gndim c internauii se nmulesc precum ciupercile dup ploaie, c nu se poate concepe dobndirea informaiei n timp scurt fr Internet, c pedagogii recunosc importana Internetului n pregtirea leciilor tuturor colarilor, c la multe universiti predarea i evaluarea se consum on line, c una dintre maladiile secolului XXI este dependena de calculator, c adolescenii nu mai prefer parcurile, ci Internet caf-ul, c Revelionul 2004-2005 a gsit n faa calculatoarelor mai muli tineri dect i-ar fi imaginat i cei mai optimiti informaticieni, c... Semnatar al unor lucrri precum The British Press, Les Mdias aux Etats-Unis, La Dontologie des mdias, Les Mdias en Grande-Bretagne, L'Arsenal de la democratie, C.-J. Bertrand aduce n atenie o tipologie a mass-media, pornind de la ceea ce denumete expresia mijloc de comunicare de mas i trasnd o linie de demarcaie, funcie de asemnri i deosebiri ntre diferitele media. Astfel, autorul francez menioneaz existena unui sector al comunicrii sociale (reprezentat de radio-TV i
9

C.-J. Bertrand, Prefaa la O introducere...

13

tefania BEJAN

presa scris), a unui subsector ce include cotidianele, periodicele, televiziunea prin cablu i radioul n FM sau pur i simplu un ziar, o revist, un post de radio sau de TV. O ntreprindere, am traduce, adic o organizaie care, prin mijloace tehnice specifice, difuzeaz, simultan sau aproape simultan, un acelai produs, informativ sau distractiv, unui ansamblu de indivizi rspndii n diverse zone. Ceea ce exclude cartea, afiul i n zilele noastre cinematograful, dar include Internetul. Similitudinile provin din tehnologie i tradiie i se refer la: 1) imposibilitatea (cu excepia hebdomadarelor locale i a posturilor de radio asociative) confecionrii tuturor coninuturilor. Sursele se numesc: a) agenii de pres (mondiale, naionale, specializate); b) colaboratori-corespondeni; c) furnizori externi (productori de filme, materiale sonore etc.). dificultatea difuzrii prin fore proprii: se apeleaz la: a) distribuitori en gros; b) societi locale de distribuie la domiciliu; c) spaii comerciale de vnzare a presei scrise; d) reele (hertziene sau prin cablu); e) satelii. publicul consumator, dispus pe trei registre de competen (instruire/ educaie): a) cu nivel cultural nalt (puini, dar nu bogai n mod obligatoriu) b) cu educaie precar c) cu educaie medie, deservit, de regul, de mijloacele de comunicare de mas.

2)

3)

Este, credem, momentul potrivit s facem o incursiune n istoria presei, pentru a nelege mai uor asemnrile i deosebirile dintre diferite componente ale media. Lund ca reper pe Jean-Nel Jeanneney cu O istorie a mijloacelor de comunicare, amintim cele dinti publicaii (franceze) ocazionale (Avvisi), denumite n Italia gazetta, iar n Marea Britanie news papers, urmate, n secolul al XVII-lea de periodicele (inaugurate la Strassbourg i Augsburg, n 1609 Aviso Relation oder Zeitung) engleze (1622), pariziene (1631), florentine (1636), de Roma (1640), spaniole (1661), ruse (1703). Cotidianul este invenie britanic (1702) i, n zece ani, numai Londra deine zece publicaii zilnice cu un tiraj de peste 40 de mii de exemplare! La 1788, Times vede

14

Sistemul mass-media

lumina tiparului i va fi invocat ca emblem a civilizaiei engleze pentru veacul al XIX-lea, astfel: Dac ar fi s transmit generaiilor viitoare o dovad [...], nu a alege nici docurile, nici cile noastre ferate, nici edificiile noastre publice, nici mcar magnificul nostru Parlament [...]. Mi-ar fi de ajuns [...] un simplu numr al ziarului Times10. Etalon de profesionalism, acest ziar: inventeaz corespondentul n strintate; angajeaz colaboratori de bun calitate; meniune independena fa de presiunile puterii, respectndu-i promisiunea din Declaraia de intenie: Ziarul nu va fi restrns la o clas social anume, nici ataat la serviciul unui partid. Modern, incisiv, rvnit de puternicii zilei...11. Avansul presei britanice fa de rivalele sale n Europa este ilustrat i de prezena, la 1750, a cinci cotidiane n Capital, cinci sptmnale, nsumnd 100.000 de exemplare dup opinia lui J.B. Thompson (Media i modernitatea. O teorie social a mass-media, Ed. Antet, Bucureti, p. 69). Prin comparaie, la Paris, n anul Revoluiei apreau 25 de cotidiane, Frana bucurndu-se de 1400 de publicaii zilnice n 1789, de o sut de ori mai multe dect nainte de aceast dat. Creterea exponenial se explic prin evoluia opiniei publice mai degrab mpotriva a ceva (absolutismul francez, n spe), dect n favoarea unei idei, instituii, cauze. ntemeietorul sptmnalului Gazette de France, Th. Renaudot, avea s susin c gazeta nu poate fi desfiinat, ntruct este o marf indispensabil comerului i care, asemenea torenilor, se dezvolt datorit piedicilor12. Contactul direct al jurnalitilor cu publicul cititor, rolul presei de intermediar constant, se datoreaz urmtoarelor elemente, crede Jeanneney, prelund un publicist al secolului al XIX-lea: a) reputaiei dobndite de profesioniti i publicaii; b) stilului accesibil n care sunt scrise articolele; c) costurilor reduse de achiziie a presei franceze; d) distribuiei uniforme n locurile publice; e) jonciunii cu oamenii de cultur ai epocii; f) reflectrii realitii n paginile ziarelor, spre educarea necesar a publicului consumator i formarea unei opinii publice potrivnice absolutismului.

Afirmaia aparine lui Bulwer-Lyton i se gsete n O istorie a mijloacelor de comunicare, de JeanNel Jeanneney, Ed. Institutul European, Iai, 1997, p. 85 11 vezi Paul Dobrescu i Alina Brgoanu, Mass media i societatea, comunicare.ro, Bucureti, 2003, p. 73. Se red aici episodul ncercrii lui Napoleon al III-lea de a prelua, prin oamenii si, compania Times pentru ca ziarul s-l vorbeac de bine. Eecul a fost rsuntor, demonstrnd, nc o dat, c Times transforma informaiile culese n proprietate a poporului. 12 J.-N. Jeanneney, op. cit., p. 34
10

15

tefania BEJAN

Presa va fi catalogat drept protagonist al jocului politic, nu doar oglind fidel a acestuia. Dincolo de Canalul Mnecii, un Jeremy Bentham, John Stuart Mill, Daniel Defoe sau Jonathan Swift pledeaz activ pentru libertatea presei, spunnd c exprimarea opiniilor n spaiul publicistic este o metod de protecie mpotriva abuzurilor statului. Precizm c atmosfera n care aveau loc astfel de dezbateri era total opus celei din Hexagon; Parlamentul englez se afla n consens strategic 13 cu presa, iar triunghiul de putere alctuit de guvern, parlament i pres conferea un grad sporit de libertate celei din urm. Adugm un element de specificitate mediului englez, beneficiar al celor 300 de cafenele veritabile cluburi de dezbatere, n primii ani ai secolului al XVIII-lea; aici se gsesc: exemplare din mai multe publicaii zilnice i periodice; indivizi dispui s zboveasc mpreun, discutnd despre chestiuni acute ale vieii publice. Supremaia presei scrise va cuprinde i intervalul urmtorilor 100-150 de ani, adic pn la finele Primului Rzboi Mondial, cnd radioul va pune stpnire pe curiozitatea i gustul consumatorilor de text mediatic. Cotidianele se reduc numeric n Europa (de exemplu, n Frana, de la 700 la 12 n 35-40 de ani), dar i ca tiraj (6,5 milioane de exemplare nainte de al doilea Rzboi Mondial, 4,5 milioane n 1969, 2,9 milioane n 1981, apoi 2,5 milioane n ultimul deceniu). n SUA se pstreaz apariiile, dar cresc tirajele, n timp ce Japonia constituie o excepie, prin creterea constant dup rzboi: 1950 27 de milioane de exemplare; 1986 68 de milioane; 1993 71 de milioane. n plus, trei cotidiane japoneze nsumeaz jumtate din tirajul presei. Revirimentul periodicelor nu este un secret, fenomenul atingnd toate rile importante, cu precizarea c cele mai prospere publicaii apar n Frana (Le Nouvel Oservateur, Paris Match, L'Express) i SUA (Time, Newsweeck). Dup 1920, Europa mediatic recunoate Statelor Unite ale Americii primul loc n expansiunea radioului i adoptarea televiziunii ca cel mai persuasiv mijloc de comunicare de mas. Bazndu-se pe descoperirile lui H. Hertz, Lodge, G. Marconi, J. Maxwell n domeniul undelor hertziene, naturii ondulatorii a luminii, teoriilor despre magnetism i electricitate, transmiterii undelor la distan, radioul devine mediul de comunicare prin care preedintele Roosvelt i apropie electoratul, obinnd favoarea opiniei publice n momente-cheie ale politicii sale. Convorbirile la gura sobei, inaugurate n 1933, au scos n eviden importana dialogului preedinte-popor prin cteva atribute: vocea cald a lui Roosvelt; momentul transmisiei discursurilor (smbta seara, cnd familia american se reunea acas, n jurul radioului);
13

P. Dobrescu, A. Brguanu, op. cit., p. 72

16

Sistemul mass-media

vocabularul accesibil unei largi categorii de consumatori media; actualitatea temelor care au fcut obiectul interveniilor radiofonice timp de 12 ani; colaborarea cu specialiti ai comunicrii, astfel nct forma discursurilor s fie impecabil, iar sentimentul cetenilor acela c particip la actul de guvernare, graie sftuirii preedintelui cu alegtorii.

Faptul c n 1938, din 32 de milioane de familii americane, 27 de milioane erau dotate cu un aparat de radio conduce lesne la ideea c efectele mesajului radiofonic existau n rndul publicului, c programele de radio se cuvin cercetate atent lucru care-i nemulumea pe productorii din SUA. Contraargumentul era ns prea serios pentru ca ei s se poat sustrage acestui control social: n Europa, Hitler fusese ajutat copios de radio pentru a promova nazismul i America nu putea risca un asemenea model de comunicare politic! n 1954, radioul, care nlocuise vatra focului pentru a reuni familia, este acompaniat de un frate mai mic, dar cu mai multe atu-uri tranzistorul (radioul portabil) care nu te mpiedic nici s lucrezi, nici s vorbeti, nici s te miti, el ritmeaz cotidianul [...]. Te nsoete precum o hain sau un vis (P. Flichy, O istorie a comunicrii moderne). Este: de dimensiuni reduse; independent fa de sursa de curent electric; uor de transportat; adaptat noilor profesii care presupun deplasri frecvente i de durat n afara cminului. Dup unii, tranzistorul constituie o revoluie mai nsemnat dect televiziunea, pentru c radiaz locul privilegiat al aparatelor mari, grele, cu loc fix n ncpere, cu rolul omogenizant al membrilor familiei din postura de stpn al casei. Aprut nainte de rzboi, televiziunea se dezvolt ncepnd cu 1945, mai cu seam n SUA: 30.000 de aparate n 1947, 15 milioane n 1952, 35 de milioane n 1961. Nici o cas fr televizor! Momentul depirii audienei radio de ctre TV este transmiterea n direct a ncoronrii Reginei Elisabeta a doua a Angliei, n urm cu mai bine de jumtate de secol. Europa ntrzie cu un deceniu instaurarea televiziunii ca principal mijloc de comunicare de mas. Un singur exemplu: Frana deinea, n anii '60, doar 10 milioane de televizoare... Diferena ntre Lumea Nou i btrnul continent se va conserva n timp, televiziunea american coloniznd Europa civilizat i nu numai. S notm doar c dintre cele 125.000 de ore de programe difuzate anual aici, doar o cincime sunt producii europene (vezi L. Sfez, Dictionnaire critique de la communication, 1993). Aceast stare de lucruri presupune existena a trei cauze14: 1) televiziunea american este avantajat de eterogenitatea mass-culture din Europa, unde posturile naionale transmit programe specifice rilor de
14

Ibidem, p. 80

17

tefania BEJAN

provenien; alte continente nu cumpr astfel de producii; costurile sunt mari, n condiiile unor piee europene modeste; 2) televiziunea american nu se afl sub monopolul statului, ceea ce nseamn: calitate superioar; reacie rapid la mediul concurenial; valoare de pia mai mare. 3) televiziunea american beneficiaz de condiii tehnologice superioare; este vorba despre High Definition TV, care folosete transmiterea numeric a imaginii. Miza psihologic important (calitate a imaginii, pre mare al aparatului, consum de status) atrage avantajele economice enorme, fiindc se preconizeaz fabricarea a 300 de milioane de receptoare, cu o cifr de vnzri atingnd 100 de milioane de dolari. Noile tehnologii de informaii i comunicare (NTIC), combinaia ideal ntre electronic, telecomunicaii, computer i satelii, marcheaz trecerea de la o societate modern (cu distribuie, consum, efecte de mas) la societatea informaional, n care cunoaterea i informaia reprezint capitalul veritabil al lumii. Reelele de comunicare iau locul mijloacelor de comunicare de mas tradiionale; munca este secundar cunoaterii; mediul bidimensional (sociosfer i ecosfer) devine tridimensional (spune Daniel Bell), n care alturi de primele dou componente i face loc tehnosfera, dnd contur societii postindustriale. Prefacerea societii se fundamenteaz de acum pe informaie i cunoatere ca resurse strategice, indivizii aparin, vrnd-nevrnd, unei network society (societii de tip reea), comportamentele i sistemele sociale se complic, futuritii dau ca cert exclusivitatea inovaiilor de natur tehnologic n domeniul comunicrii i... surpriz! NTIC (nu mai vechi de 25 de ani) nu nlocuiesc formele sau instituiile de tip comunicaional clasic (tradiional), ci acestea din urm le absorb pe cele recente, performante, dnd natere mpreun unei strategii multimedia cu acoperire global15. Dar cine sunt noile media (ntlnirea fericit dintre sistemul mediatic tradiional, telecomunicaii, tehnologia digital i sistemele informatice computerizate)? Enumerarea din Mass media i societatea (P. Dobrescu, A. Brgoanu) este lmuritoare, cu att mai mult pentru cei care gsesc NTIC un singur nume Internetul: computerele personale; televiziunea prin cablu; sateliii de telecomunicaii; videotextul; mesageria vocal; sistemul de nregistrare video;
15

Ibidem, p. 83

18

Sistemul mass-media

teletextul; televiziunea de nalt fidelitate (HDTV); CD-ROM; DVD; telefonia mobil; grafica tridimensional; televiziunea interactiv; inteligena artificial; instant messaging; transmiterea prin fax; sistemul de video i teleconferine.

Trsturile care confer epitetul nou se refer (vezi L. Sfez, L'idologie des nouvelles technologies; M. Castells, The Rise of the Network Society) la: 1) De-masificarea; 2) Interactivitatea; 3) Bidirecionalitatea; 4) Ubicuitatea; 5) Hiperrealitatea, virtualitatea; 6) Asincronismul; 7) Specializarea, descentralizarea; 8) Informatizarea, digitalizarea, computerizarea; 9) Multifuncionalitatea; 10) Net-economia, cyber-economia. Vom vedea n continuare ce ingrediente produc asemnri ale mijloacelor de informare de mas, desfurnd evantaiul media, dincolo de cronologie. Cluz ne va fi C.-J. Bertrand, ca un bun cunosctor al fenomenului n Europa i peste Atlantic, unde a predat la universiti prestigioase. Cel mai vechi mijloc de a transmite informaii, ziarul, continu s existe, pretutindeni n lume, chiar dac ameninarea cu dispariia numr decenii bune. Indiferent c acoper zone restrnse sau internaionale, el gzduiete o mare varietate de informaii (excepie fac ziarele specializate n sport sau economie) i suport aprecieri variabile: cotidiane de calitate (Le Figaro, Daily Telegraph, Frankfurter Allgemeine Zeitung, El Pais .a.); cotidiane populare (The Sun, New York Post, Bild Zeitung); cotidiane de mijloc (publicaii care mulumesc, ntr-un fel, pe toat lumea, ca n Japonia, de pild), editate n provincie.

Hebdomadarul este:

19

tefania BEJAN

a) b)

nlocuitorul cotidianului n localitile care nu-i permit finanarea presei zilnice;

ziarul popular de duminic (n Marea Britanie) sau periodicul de calitate (The Observer), cu caracter general; c) publicaia specializat comunitilor etnice, profesionale sau elitelor financiare care se doresc bine informate n probleme punctuale. Ct de citite i vndute sunt ziarele? Stilul publicaiilor d seam de aceste chestiuni. i, bineneles, calitatea lectorilor. Exemplificm cu tirajul ziarelor de calitate (ntre 300.000 i 500.000) i al unui popular cu 5 milioane de cititori zilnic.

Revistele i magazinele apar acolo unde publicitatea nu susine


corespunztor presa scris i unde clasa de mijloc este un deziderat. Sptmnale sau lunare, tiprite pe suport de calitate bun, dar scumpe, aceste tiprituri se prezint ca mozaic al societii: de toate pentru toi. n ultimii ani, se observ specializarea acestor publicaii: revista automobilitilor; revista pensionarilor (n SUA, cu un tiraj de 21 de milioane de exemplare); revistele tehnice; magazinele pentru femei (Femme actuelle, Harper's Bazaar, Unica, Elle, Avantaje, Tab); magazine de televiziune (TV Guide, Tl 7 Jours, PRO TV Magazine, TV Mania); magazine superspecializate (Cminul, Vntorul i pescarul, Casa i grdina). Cu existen efemer, puternic marcate de mode, magazinele ocup un segment important al pieei media, datorit cererii crescnde de informaii n domenii strict delimitate, calitii deosebite a hrtiei, ilustraiei bogate i atrgtoare, pictorialelor provocatoare, prestigiului sau popularitii semnatarilor articolelor, rubricilor de dialog (sentimental, gastronomic, psihologic etc.) cu cititorii fideli, premiilor acordate pentru constan, promptitudine, originalitate comunicaional.

Radioul accesibil i utilizat asiduu, relativ uor de organizat (ca post de


emisie-recepie), cu programe-tip indiferent de paralel sau meridian (muzic, informaii, dezbateri n direct sau nregistrate, dramatizri), cu arie de acoperire local, naional, mondial, cu posibiliti de emisie automatizat, cu audiene specializate, fidele, cu avantajul vocilor plcute i dezavantajul provocat de lipsa imaginii att de seductoare pentru public.

20

Sistemul mass-media

Televiziunea regina mass-media, prezint trsturi comune indiferent de


climatul economic sau politic n care se desfoar: imaginile se nregistreaz pe film sau band video; ele sunt ataate unui program; n funcie de politica editorial i de calitatea echipei redacionale, programele sunt difuzate publicului; diseminarea mesajului televizat are loc prin intermediul undelor hertziene (pentru distane mici), al sateliilor de comunicaii, prin cablu. Zonele rurale care nu pot profita de conectare la cablu (de asemenea, pentru transmiterea programelor pe distane modeste) au avantajul antenelor parabolice i, astfel, recepionarea unui numr sporit de programe tv nu mai constituie o problem. Dac n deceniul 8 sateliii de comunicaii transportau programele spre emitorii teretri pe distane mari, dup anii '80, sateliii de difuzare direct serveau direct utilizatorii. Digitalizarea survenit la finalul secolului a crescut spectaculos numrul programelor, comprimnd semnalele. Managementul inspirat al televiziunii n SUA face ca numai aici s fie suficient producia proprie de programe TV. Tot restul lumii este nevoit s importe din cultura media nord-american programe diverse, indiferent c vorbim despre ri prea puin civilizate sau cu o cultur recunoscut, c, ntr-o oarecare msur, sunt produse programe TV n interior, de ctre echipe bine pregtite din punct de vedere profesional. De aici i confortul financiar al numeroilor productori TV dincolo de Ocean, avantajul greu de surmontat (dac nu chiar imposibil), complexul europenilor n materie de producie i vnzri TV.

Ceea ce poate fi socotit numitor comun al diferitelor media este informaia (de unde i stabilirea drept primordial a funciei de a informa prin mass-media).
Sursele de informaii pot fi: jurnalitii acreditai; ageniile de pres; ataaii de pres. Cum se aleg unele informaii n detrimentul altora? De ce unele subiecte devin tiri de pagina nti sau punctul de plecare al unor mari scandaluri de pres, n vreme ce altele sunt lsate pe mai trziu sau aruncate la co, numai gate-keepers tiu, n calitate de redactori-efi, adic persoane-filtru pentru masa de informaii. nainte de a enumera criteriile unei bune selecii (dup C.-J. Bertrand, O introducere..., p. 46), s observm apetena cvasigeneral pentru tirile sportive, politice, din showbiz, pentru relatarea n mass-media a actelor antisociale (de la crime i violuri la furturi mrunte), n paralel cu un modest apetit al publicului larg pentru emisiuni culturale.

21

tefania BEJAN

Preferina pentru spectacol este binecunoscut n rndul consumatorilor de texte media, iar strategia cea mai frecvent n politicile editoriale radio-TV este acelai spectacol, pe calapodul divertismentului (probabil, a doua funcie a culturii media, n ordinea importanei). ntre subiectele sau temele neglijate constant n programele de televiziune, radio sau n cuprinsul presei scrise se afl: sntatea, mediul, tiina, cu att mai mult cu ct ele fac obiectul unor materiale informative, documentare, de dezbatere, ceea ce plictisete, n genere, solicitnd prea mult rbdarea, atenia, spiritul critic sau civic al audienelor. Lenea mental invocat n cazul televiziunii se traduce n dezinteres sau lipsa ateniei din partea consumatorilor mesajelor radiofonice; altminteri, efortul intelectual s-ar impune, ca i n lectura ziarelor, revistelor, presei scrise n general. Ajutorul imaginilor nu exist, seducia vizual este absent, mintea este pus la treab pentru parcurgerea articolelor, nelegerea celor scrise, conexiunile cu personalitatea autorului, fr a se ti cum arat (ca figur), eventual ce mesaj transmite vocea lui. Criteriile puse n joc atunci cnd redaciile alctuiesc programele informative sau coninuturile presei scrise, radio-tv etc. sunt n cele mai multe cazuri: noutatea informaiei (eventual, exclusivitatea pentru un ziar, un post radio-tv, o agenie de tiri); impactul social al evenimentului Cu ct cele ntmplate afecteaz mai multe persoane, ri, profesii .a., cu att tirea va fi mai bine poziionat, va fi mai amplu reflectat, va constitui o surs durabil pentru producii mediatice. Cel mai recent exemplu este tsunami din Sudul Asiei, care ine pagina nti a cotidianelor de zile ntregi, ocup timpi importani n buletinele de tiri ale tuturor televiziunilor i posturilor de radio locale, naionale, angajeaz fore civile, militare numeroase din toat lumea, intereseaz ntreg globul prin consecinele sale nefaste i unice din perspectiva numrului victimelor, pagubelor materiale, solidaritii internaionale, zecilor de replici ale cutremurului devastator. n mass-media se folosesc acum expresii gen tsunami politic, de pild, dac preedintele T. Bsescu zdruncin i aa fragila via politic din Romnia, anunndu-i, brusc, preferina pentru alegeri anticipate, la o sptmn dup instalarea noului Guvern. Ne ateptm i la alte replici mediatice avnd n componen cuvntul-cheie tsunami, indiferent c vom avea de-a face cu aliane sau divoruri ale partidelor, cu reuite publicitare, cu ctiguri financiare ale vedetelor de cinema, din sport sau muzic. Pe jumtate n glum (pe jumtate serios), credem c suma donat de maestrul Formulei 1 (M. Schumacher) pentru ajutorarea victimelor sud-asiatice (10 milioane de dolari) este un tsunami caritabil, ct vreme Romnia a trimis, ntr-o prim faz, obiecte n valoare de 38.000 de euro, cu un transport aviatic necesitnd 200.000 de euro costuri de deplasare. Pentru cinefili, un veritabil tsunami ar

22

Sistemul mass-media

putea fi acordarea Premiului Oscar Maiei Morgenstern pentru rolul Mariei n Patimile lui Iisus, nu pentru c actria nu l-ar merita, ci pentru c, pn la ecranizarea lui Mel Gibson, Hollywood-ul nu auzise de romnc i la fel de puin despre ali actori extraordinari din Estul Europei! ineditul ntmplrii (aducem n atenie banalul exemplu: dac un cine muc un om, asta nu este o tire; dac un om muc un cine, da. sentimentele pe care informaia le provoac (mndrie sau dezamgire, mirare, team, dorin etc.) statutul personajelor implicate (dac un candidat la preedinie, s spunem, a fost otrvit cu dioxin i desfiguratul se numete Iucenko, lumea savureaz la cote maxime aceast nefericit ntmplare; dac fiica preedintelui Bush este condamnat pentru consum de alcool fr a avea majoratul, publicul este n extaz, urmrind justiia american n exerciiu; dac la masa de Crciun Regina Elisabeta a doua a Marii Britanii a czut de pe scaun, spre hazul companionilor, consumatorii de tiri nu pierd ocazia de a discuta subiectul, iar purttorul de cuvnt al Casei Regale dezminte un complot de depreciere a imaginii publice a reginei, explicnd c un savant a tras scaunul, fr intenie). proximitatea (cu ct evenimentul are loc mai aproape de consumator, cu att interesul, curiozitatea acestuia sunt mai mari, spun specialitii; opinm c acest criteriu al proximitii nu se refer neaprat la distana spaial ntre eveniment i curios, ci este vorba despre o distan afectiv: rzboiul din Irak, bunoar, nu i-a lsat indifereni pe pmntenii aflai la mii de kilometri distan de teatrul de lupte; a afectat, n grade diferite, militani pentru pace, combatani, prini, soii sau copii ai militarilor desfurai, n conflict, politicieni din toate continentele, ziariti, opinia public de pretutindeni. Fr ndoial, eti marcat de o grozvie petrecut la doi pai de casa ta, ns unitatea de msur a solicitrii afective este mereu alta, cnd vorbim de co-naionali, rude apropiate, colegi de profesie, copii fr vin .a.m.d.).

Dup felurile criticilor, se cuvine a trece n revist tipurile de jurnalism, ct vreme a face pres (a fi jurnalist) este un alt element unificator n mass-media. n acest sens, literatura de specialitate propune: a) jurnalism de opinie (militant); b) jurnalism literar; c) jurnalism de reportaj; d) jurnalism de anchet;

23

tefania BEJAN

e) jurnalism de comentariu (de interpretare); f) jurnalism de serviciu (utilitar); g) jurnalism instituional; h) jurnalism popular. Diferenele de la a) la h) se regsesc n jurnalismul scris, mai ales, ca evantai de stiluri, servind cauze i folosind metode valabile oriunde. Astfel, jurnalismul militant nu expune cu acuratee, ci urmrete s conving opinia public n favoarea unei ideologii, a unui nume etc.; specia literar necesit talent din partea autorului i imaginaie pentru a stimula simmintele cititorilor, cu tehnici caracteristice prozatorilor de profesie; jurnalismul de reportaj valorizeaz la maximum realitatea, utiliznd un stil auster, bazat pe argumente factuale, pe informaia nud, anulnd din start comentariul autorului (aprut n presa scris, ntre cele dou rzboaie mondiale, reportajul s-a dezvoltat n presa audio-video, cu un minimum de mijloace tehnice: reportofon, camer de luat vederi; ancheta i presa de investigaie sunt subspeciile jurnalismului de dezvluire a faptelor grave (de corupie, hruire, antaj .a.), respectiv, de posibile evenimente (disfuncionaliti, catastrofe economice etc.), pe seama unor sondaje de opinie, eantionri, analize de date sau situaii, cu alte cuvinte, precision journalism solicitant, costisitor, deranjant; presa calitativ, magazinele preferate de muli cititori, unele posturi de televiziune, recurg la jurnalismul de comentariu, apreciat de elite, dar i de consumatorii dependeni de mpletirea informaiei, opiniilor autorizate, jurnalismului de investigaie; utilitar este acea parte a presei scrise care favorizeaz rubrici sau pagini cu rol de a satisface gusturile unui public numeros i eterogen (turism, gastronomie, publicitate de tot felul, anunuri diverse); jurnalismul instituional se refer la spaiile destinate comunicatelor de pres furnizate de organizaii interesate s se pstreze n atenia publicului prin tot felul de inforaii; n fine, jurnalismul popular preface informaiile n tiri de senzaie, asortate cu titluri ochioase i multe ilustraii, de regul n tabloide (mai nou, presa american de calitate a gsit cu cale s preia reeta, n special cnd ateptrile publicului au ntrecut orice calcule cazul Clinton-Lewinski, bunoar). Pe scurt, aceste maniere de a face jurnalism se regsesc n toate media, fcnd parte, n doze anume, din reete verificate ale succesului la public, ale vnzrilor constante, ale ocuprii spaiului public, conform planurilor manageriale ale marilor trusturi de pres. Cum se livreaz consumatorilor mediatici informaia, ce rol ndeplinete divertismentul n mijloacele de comunicare scrise i electronice, se poate constata din proprie experien sau parcurgnd lucrri din domeniul informrii de mas. Exemplificm, rapid, folosind O introducere n presa scris i vorbit (pp. 49-52): presa scris se poziioneaz, la nivelul declaraiilor, sub imperiul informrii, repartizndu-i rubrici sau pagini n funcie de caracterul i prestigiul publicaiei (cotidian, magazin, naional, local etc.), n vreme ce radioul, dar mai ales televiziunea, dispun totul n formatul divertismentului, atrgnd sau fideliznd audiene prin strategia perfid

24

Sistemul mass-media

a spectacolului (agreabil, organizat n seriale sau emisiuni de weekend, pe gustul unei categorii mozaicate de expectane mediatice). Surprinde o constatare: calitatea medie a produciei de radio-tv (suspectat a fi ndoielnic, n virtutea audienelor de mas), pe o unitate de timp, se dovedete superioar calitii produciilor teatrale, folclorice, de editare a crilor16. Iat principalele forme ale divertismentului: varieti tv; seriale; sporturile de spectacol; documentarul; reality shows; talk show-uri; jocuri i concursuri; foiletoane; lung-metraje.

Elemente de distincie ntre mijloacele de comunicare de mas


Acestea provin din mediul diferit n care sistemul mediatic a aprut i s-a dezvoltat (vorbim aici de ri i continente, se nelege). Subiectul se poate aborda pe cele dou direcii binecunoscute i anume: A) presa scris ; B) mijloacele electronice de informare. A) n prima categorie, revistele tip magazin comport trsturi distinctive, datorate: nivelului de trai al consumatorilor; calitii publicaiilor; tradiiei editoriale; coninutului mediatic.

Astfel, puine reviste magazin gsim n Nordul Europei (pentru c la mare cinste este cotidianul), n zonele subdezvoltate (din lipsa furnizorilor de publicitate), n Japonia (unde magazinele nu sunt asociate presei de calitate; n schimb, manga publicaii de benzi desenate se vnd n milioane de exemplare sptmnal!) i sunt preferate n Frana, datorit unui numr record de cititori i editrii n zeci de limbi (de exemplu, Elle). Ziarele fac obiectul separrii n cteva modele, punctul de plecare constnd n diferena clar:
16

C.-J. Bertrand, op. cit., p. 49

25

tefania BEJAN

jurnalism american; jurnalism latin. Cel dinti alege calea relatrii faptelor, ntr-un stil auster, numit n SUA obiectiv, n care opiniile jurnalitilor nu se regsesc n textele publicate. Presa de factur latin promoveaz un stil provocator, presrat cu varii comentarii la un subiect comun, transformnd, cel mai adesea, informaiile n tiri (cu doza de senzaional aferent). Gustul publicului st chezie acestei maniere de lucru cel puin aa argumenteaz europenii pentru c nu este suficient s afli c prinesa Diana a murit; participi la aceast dram general cu mai mult suflet dac ziaritii se ntrec n a povesti circumstanele accidentului mortal: de unde venea prinesa inimilor, cu cine petrecuse (dac nu era fostul so, cap ncoronat, european, vrstnic, urt etc., cu att mai bine!), n ce main se afla, cum se numea oferul, dac i urmreau paparazzi, ct a ntrziat ambulana, care este opinia reginei Marii Britanii (cunoscut fiind simpatia reciproc). Dependena celor dou tipuri (genuri) de jurnalism este uor de presupus, dei alta pentru fiecare: presa latin este n strns relaie cu statul, cu partidele politice; presa de sorginte nord-american pltete tributul caracterului su comercial, neputndu-se sustrage organizaiilor care furnizeaz contra-cost publicitate mass-media. Ziarele se deosebesc i prin proprietarii lor; dac n Japonia exist familii care dein publicaii, n Europa sunt numeroase firmele renumite n producia de automobile, detergent, textile, care i permit ziare proprii (aductoare de prestigiu i folositoare pentru publicitatea gratuit). n ultimele decenii se poart proprietarii de pres scris n forma trusturilor mediatice, pretutindeni n lume, dar n SUA n mod special (ex. Knight Ridder). Modul de difuzare constituie nc un motiv de distincie, dac ne amintim cum, n firmele americane recente, adolesceni pe biciclete arunc n vitez ziarul pe peluza din faa casei, pndii din spatele ferestrelor de cititorii avizi ai tirilor proaspete, dar i dac avem n atenie relaia abonat-pota n Romnia sau chiocurile bine aprovizionate din Italia sau Frana. Culmea distribuiei (dac n-am uitat vnztorii volani care strigau, toat dimineaa, din colul strzilor aglomerate, subiectele fierbini, pentru a fi cumprat, imediat, Informaia Bucuretiului) este prin Internet , dat fiind recenta ediie electronic a cotidianelor. Ct de muli cititori are presa scris? iat motiv de bucurie pentru unii i de ngrijorare pentru alii, ntruct lumea civilizat nu poate respira dac nu tie, dis-de-diminea, ce s-a mai ntmplat n lume, n vreme ce zonele bntuite de srcie i analfabetism reprezint n continuare o pia slab a difuzrii informaiei.

26

Sistemul mass-media

n ultim instan, presa scris se prezint n mod diferit pe Glob, drept urmare a combinrii felurite a genurilor publicistice. C.-J. Bertrand alege opt modele pe care le prezint n felul acesta: 1) Modelul american: pres uniform, prosper, cu inut onorabil; 1.500 de cotidiane n regim local (cu dou excepii (Wall Street Journal i USA Today); folosete distribuitori cu amnuntul i sistemul en gros; principalul scop este obinerea profitului, motiv pentru care pltesc informaiile (scrise, fotografii etc.) cu pre modic, unor agenii renumite de pres (Associated Press), unor syndicates (agenii independente) sau unor en-gros-iti ai informaiilor; cuprinsul presei scrise este un amalgam de informaii politice, utilitare, comentarii, benzi desenate, rubrici tip horoscop etc. 2) Modelul francez (feudal): presa este regional, relativ prosper; presa este scump la Paris; adaptat nnoirilor tehnologice; n top pentru unele tiraje i pentru calitatea unor publicaii. 3) Modelul elveian (multicultural): mass-media se deosebete de la o regiune la alta din motive etnice, neexistnd ziare bilingve sau cu ediii n limbi diferite; importul presei din rile vecine este serios, din acelai considerent al limbilor francez, italian, german, recunoscute ca oficiale n regiunile principale ale rii Cantoanelor; televiziunile locale nu sunt productoare ale unor emisiuni diversificate i solicitante ca durat (de exemplu, ntr-un ora universitar important, aproape de grania cu Frana Nuchatel televiziunea, un singur post, de fapt, nu trei ca n Iai, produce un jurnal de tiri de jumtate de or pe care l reia de cteva ori pe parcursul unei zile); 4) Modelul german (tricefal): cuprinde aproximativ 1 300 de cotidiane, diferite ca acoperire (locale, regionale, naionale); distribuia se face fie la domiciliu (prin abonamente), fie direct n strad (ca Bild Zeitung). Cam la fel se ntmpl n Suedia, unde ziarele populare de dup-amiaz se vnd n strad, unele regionale au acoperire naional (prin tematic, stil, audiene). Nu neaprat sistemul de curierat este rspunztor de vnzrile

27

tefania BEJAN

uriae (unul din doi suedezi cumpr zilnic presa); simul civic este dezvoltat, credibilitatea presei suedeze este recunoscut, setea de informaie deosebit; nivelul cultural al consumatorilor de invidiat. 5) Modelul britanic (centralizat): pres puternic naional (zece cotidiane londoneze se vnd n tiraje de 300.000-4 milioane de exemplare, de dou ori mai mult dect n Frana); pres ieftin (datorit publicitii n cantitate mare); pres partajat n beneficiul trusturilor i al cititorilor (dimineaa apar ziarele naionale, dup-amiaza, cele principale, duminica, publicaii cu o vnzare superioar celei a cotidianelor; nu se amestec presa de calitate cu cea de scandal, ziarele de informaie cu cele de divertisment). 6) Modelul austriac (multinaional): pres naional, dup modelul Germaniei (vezi limba comun i culturile asemntoare); import masiv al presei germane (aa cum Irlanda difuzeaz cotidiane britanice n proporie de 1/3). 7) Modelul chinez: construit dup cel sovietic, totalitar; scopul presei chineze este s transmit sarcini de la centru (secundar, de a informa populaia cu privire la probleme de interes general); presa are destinatari delimitai riguros (armata, partidul, femeile, sindicatele, agricultorii). 8) Modelul indian (folosit i n Filipine): utilizeaz mai multe limbi (hindi oficial, engleza fostului colonizator, altele 14 considerate importante ntr-o ar cu attea etnii). B) i n privina mijloacelor electronice de comunicare de mas au circulat dou modele: francez i american.

Caracteristic presei audio-video din SUA i este subordonarea fa de piaa publicitii, iar de aici, aa-zisa nevoie de supunere fa de mria-sa publicul consumator. Reeta european (dar nu numai) de a face pres electronic are drept ingrediente: monopolul statului, subvenie guvernamental, supravieuire prin publicitate (excepie fcnd BBC, de pild, care nu accept publicitate contra cost i nu difuza

28

Sistemul mass-media

muzic pop n anii '60), difuzare pe baz de abonament, mai ales. Dup 1990, sistemul mixt se generalizeaz, radio-tv manifestndu-se ca: serviciu public; posturi comerciale, n funcie de: regimul politic; nivelul tehnologiilor informaionale; numrul i calitatea audienelor (de exemplu, n SUA, radioteleviziunea comercial ocup 98% din sfera audienei, n vreme ce sora ei public intereseaz 2% dintre consumatori; n Japonia, Italia, Marea Britanie, proporiile ntre cele dou sectoare sunt egale; n Elveia sau Norvegia nc predomin latura public a presei audiovizuale). Ciudeniile din aria radioului se nfieaz astfel: spaii pirat care aduc servicii interzise radioului naional (ex.: posturi libere n Frana deceniului 7; posturi muzicale n URSS); posturi cu audiene record n unele ri s fie administrate de poliie sau armat, instituii represive prin excelen (cazul Turciei, al Israelului); control al guvernului (francez, n spe, pn n anii '80) asupra unor posturi marginale, cu privire la publicitate i la programele difuzate. n sfera televiziunii, se evideniaz cinci modele17: 1) Staia local: valabil pentru difuzare pe distane modeste; ambiioas n a-i produce programe proprii (cnd procesul devine costisitor, prefer s combine emisiuni produse n studiourile sale, cu emisiuni furnizate de instituii mai puternice sau aflate n capitale; metoda se folosete pe scar larg, Romnia fiind un exemplu la ndemn, att ca mediu comunicaional radio, ct i referitor la televiziuni). 2) Piramida: modelul european prin excelen, pn spre finele mileniului; se traduce printr-o instituie central, capabil s-i realizeze mare parte a emisiunilor i s-i achiziioneze restul; prin cablu sau unde hertziene, acestea sunt transmise apoi emitoarelor din graniele naionale (TVR poate fi analizat acum ca model piramidal de succes la noi, mai cu seam n spaiul rural). 3) Reeaua:
Ibidem, pp. 52-58 (se cuvine precizat faptul c sursele bibliografice sunt numeroase, ncepnd cu SJTI, Mdia SID: l'aide-mmoire de la presse i Tableaux Statistiques de la presse. Donnes dtailles 1996. Rtrospective 1982-1996, continund cu CSA, Les chiffres clefs de la radio, France, 1993 i Chaniac Rgine, La Tlvision de 1983 1993: chronique des genres et de leurs publics, Baudelot Philippe, Les Agences de presse en France, Albert Pierre, La Presse franaise, etc.).
17

29

tefania BEJAN

este o asociaie de staii regionale (sau productori regionali) care produce cu resursele comune un program de sear unic ntr-o ar (vezi ARD-Germania, ITV-Marea Britanie, Public Broadcasting Service SUA). 4) Network: reele de comunicare tipic americane, aa cum sunt ABC, NBC, CBS, posesoare ale unor emisiuni specifice (sport, informaii) i comanditare ale programelor majoritare la Hollywood; intermediari viguroi ntre: productorii de divertisment, mari cumprtori de publicitate, staii de emisie; mecanismul funcioneaz astfel: n cuprinsul extrem de variat al programelor sale, un network plaseaz mesajele clienilor importani ai spaiului publicitar i distribuie (prin unde hertziene, cablu, satelit) gratuit staiilor locale afiliate acest produs. 5) Cable network (serverul prin satelit): dezvoltat o dat cu difuzarea direct prin cablu i satelit; furnizor de programe ctre reele de cablu locale sau spre posturi de televiziune autonome; specializat n emisiuni de sport, muzic, economie, religie etc. susinut financiar de ctre productor, consumatori, reeaua de cablu, publicitate sau toate la un loc. Ex: TV5, Sky Channels. Delimitarea modelelor de mai sus are un scop strict didactic, ntruct intrarea ntr-un nou mileniu a nsemnat i inaugurarea unei noi etape a media, cea digital. Accesul la sateliii de comunicaii, abonamentul la cablu, nmulirea canalelor cu acces pltit pentru noile mijloace de comunicare vor trimite n istorie departajarea: a) televiziune public exploatat prin costul abonamentului anual i avnd venituri suplimentare din publicitate; b) televiziune independent, gratuit, comercial, privat, care subzist sau prosper prin vnzarea spaiului destinat difuzrii de anunuri publicitare. Misterul const n tehnica digital, de ultim or, prin care mijloacele de informare de mas interrelaioneaz i datorit creia fiecare membru al publicului consumator de media recepioneaz mesajele (sunete, imagini). Contrastele referitoare la introducerea tehnologiilor noi de comunicare spun multe despre politicile guvernamentale, puterile financiare, mentalitile n materie de telecomunicaii: de pild, Italia nu avea cablu acum zece ani (nici Rusia!); cu doar cinci ani n urm, n Frana existau un milion de utilizatori ai difuzrii prin cablu, n timp ce Germania numra de zece ori mai muli (precizm c ambele ri au lansat sistemul de cablu o dat); SUA i

30

Sistemul mass-media

Belgia au excelat n difuzarea prin cablu, n vreme ce Japonia a dezvoltat mai nti videocasetofonul, apoi cablul... Dar ce se nelege prin tehnologie digital? (n sistemul mediatic se vorbete despre: nregistrarea semnalelor, stocarea, comprimarea i difuzarea lor n regim digital).

Revoluia digital, cum o numesc unii specialiti ai comunicrii, este


consecina realizrii unor noi reele sau suporturi de producere, difuzare i consum al informaiei, precum: sateliii; magistralele electronice; discurile optice.

Ce a declanat mutaia tehnologic n cauz? Progresul cunoaterii tiinifice, politici publice n ton cu vremurile, strategii economice ctigtoare. Pentru a nelege mai uor de ce a fost nevoie de NTIC n relaie cu mijloacele de comunicare de mas, vom prezenta, comparativ, date i mecanisme, indiferent c obiectul discuiei este suma principiilor tehnice i a instrumentelor de comunicare, aplicaiile acestora n comunicarea mediatic, efectele (pozitive/negative) la nivelul consumatorilor, relaiile NTIC cu societatea contemporan. Un prim subiect lmuritor cuprinde: a) b) c) d) codarea informaiei; suporturile de stocare a informaiei; suporturile de transmisie a mesajelor; echipamentele de recepie.

Codarea informaiei este un proces n doi timpi: codare analogic i codare


digital. Epoca analogic presupune existena unei relaii de coresponden ntre semnalul primit la surs i cel livrat la ieirea din canalul de comunicare. Informaia se prezint ca mrime fizic (magnetic, electric, mecanic sau chimic). Ai vzut, desigur, n casa bunicilor sau a unchilor un pick-up. Ai ters de praf un disc i ai calificat drept veche muzica redat... De fapt, vibraiile mecanice ale acului ce se plimba pe suprafaa de vinilin erau transformate de doza de redare n variaii ale cmpului magnetic, apoi n variaii mecanice ale membranei i... gata, btrnul cntec ne gdil plcut auzul! Codarea digital este mai complicat: informaia devine bii (iruri de 0 i 1, semnificnd ntreruperea sau trecerea curentului electric). Imaginile de sintez create de tehnologia digital sunt manifestarea sensibil a unei operaiuni logico-matematice care simuleaz valori de luminozitate a culorilor, formelor, cu pixeli (puncte) pentru a da natere unor reprezentaii figurative al cror nalt nivel de definire este izbitor (Guy Lochard, Henri Boyer, Comunicarea mediatic, 1998). Aadar, imaginile de sintez (noile imagini) nu sunt rezultatul interaciunii fizice (precum pictura, ca preumblare

31

tefania BEJAN

liber a pensulei pe pnz, carton etc., ori fotografia ca loc de ntlnire a amprentei luminii i peliculei fotografice), transpus n imagini analogice; numerele 0 i 1 se adun n grupuri de opt cifre (bytes), fiecare astfel de convenie fiind liter sau semn tipografic. Sunetul se digitalizeaz msurndu-i amplitudinea la fiecare a 125-a milionime de secund i mrimea obinut se convertete n bit. Imaginea este o reuniune de puncte (pixeli) n care fiecare dintre ele este exprimat printr-un numr nsemnnd culoarea, intensitatea, poziia .a. De ce am preferat numerizarea guvernat de informatic? Poate pentru c se conserv mai bine informaia n procesul prelucrrii ei (semnalul originar se reconstituie, dac transmisia produce stricciuni); sigur, pentru c a lucra imaginea/sunetul prin tehnica digital este similar cu a edita un text la calculator (gndii-v la filmele realizate dup 1990, n care imaginile de sintez fac deliciul cinefililor, indiferent de vrsta lor; desigur, cei mai ncntai sunt copiii i tinerii, vznd pe ecran combinaii spectaculoase de personaje ne-reale, peisaje construite din tastatura calculatorului, efecte vizuale imposibile pentru o tehnic analogic). Minunile la mod mpart comentatorii n dou bisericue: unii pledeaz n favoarea avantajelor estetice, spectaculare, ceilali avertizeaz c ne jucm cu mintea oamenilor, recurgem la manipularea informaiei, pervertim realitatea ntr-o lume a posibilului n care binele i rul nu se pot alege att de uor. Falsificarea realului, cum o numete Philippe Quau18 (inclusiv ca manipulare pe plan politic), este cu att mai lesnicioas cu ct va fi din ce n ce mai dificil s distingem ceea ce este cu adevrat real de ceea ce este cu adevrat virtual, deoarece virtualul are o adevrat vocaie de a se hibrida cu realul, constituind o realitate compozit (vezi art. La pense virtuelle). Incertitudinea pare s fie mobilul acestei manipulri, indiferent de forma ei, cci imaginea virtual este lipsit de acel statut indicial, aductor de claritate, siguran a sursei etc. Derealizarea anunat de J. Baudrillard i are originea tocmai n ndoiala cu care discursul mediatic este ntmpinat (catalogat) n epoca postmodern. i suspectm pe autorii menionai de un marcaj profund al perspectivelor catastrofice asociate oricror schimbri de ordin tehnologic. Invariabil, au existat voci care s-au exprimat n direcia efectelor nefaste ale inovaiilor umane (o doz de adevr exist n aceste temeri, fiindc nu toate elementele de progres s-au limitat la a ferici oamenii i exemplele sunt nenumrate). Dar putem contraargumenta cu spusele unui Pierre Lvy, partizan al virtualului ca un mod de a fi fecund i puternic, ce d un joc procesului de creaie, deschide viitorul, sap fntni de sensuri sub platitudinea prezenei fizice imediate (Qu'est-ce que le virtuel?)19. Ct de simplu este s intervii digital asupra informaiei? Datele imediat urmtoare ne lumineaz, oarecum: o secund de imagine n culori SECAM reprezint
P. Quau, Rseaux, CNET, Paris, 1993, nr. 61, n Guy Lochard, Henri Boyer, Comunicarea mediatic, Ed. Institutul European, Iai, 1998, p. 117 19 vezi i Comunicarea mediatic, p. 117
18

32

Sistemul mass-media

200-250 de Megabii20. La ce servete comprimarea semnalelor digitale? n principal, la reducerea timpului de transmisie i a costului acesteia, calitatea rmnnd nealterat. Utilizndu-se algoritmi de diferite complexiti, se concentreaz caractere de liter n cifre, secvene de imagini ntr-o prim apariie nsoit de elementele sale schimbtoare i aa se face c, din 1950 (cnd au debutat cercetrile n domeniu), pn n deceniul 9 (cnd s-a realizat industrial comprimarea desenelor animate) s-a pus la punct o tehnic salvatoare pentru transportatorii (i, implicit, productorii) de mesaj mediatic electronic (practic, imaginea numeric se comprim ntr-un raport de 1 la 7, n aceleai condiii de performan vizual. Repercusiunile pentru televiziune sunt: 1) se vehiculeaz o cantitate mai mare de imagini (se transmit mai multe canale); 2) imaginile sunt superioare calitativ sau sunt mai bogate n informaii.

Stocarea (depozitarea, pstrarea, colecionarea) informaiei se face pe dou


tipuri de suporturi: tradiionale i optice. n sens tradiional, menionm: 1) plcile metalice (dagherotip) nainte de 1850; 2) plcile de sticl (dup aceast dat); 3) filmele (ncepnd cu 1880, vreme de o sut de ani); Conservarea sunetului s-a fcut pe: cilindri de staniu sau cear; discuri. Secolul XX a adus procedeul nregistrrii pe suport magnetic, avnd ca avantaje: conservarea informaiilor de naturi diferite; inscripionarea (re-nregistrarea informaiilor). n deceniul 8 sunt descoperite suporturile optice, sub forma compact-discurilor (CD). Noutatea const n: acces direct i instantaneu la informaie; conservare de durat a informaiei, citirea acesteia efectundu-se optic (prin reflectarea unei raze laser pe suprafaa CD-ului); capacitate sporit de stocare, datorit codrii informaiei sub form numeric i comprimrii i dup dorin. Pe CD nu se nmagazineaz doar muzic; se tie, orice text sau imagine fix poate poposi pe un CD. Suportul descris se asociaz calculatorului (CD-ROM) sau aparatelor foto, cu rezultate remarcabile. CD-urile video (DVD-Digital Versatile Disk) au invadat piaa n urm cu 5-6 ani i, pentru muli utilizatori, nlocuiesc slile de cinema sau televizoarele.

Mijloacele de transmitere a informaiilor sunt: undele hertziene i reelele


prin cablu.
20

1Mb=1.000.000 bii

33

tefania BEJAN

Prima modalitate exploateaz modularea undelor electromagnetice care se propag n aer. Dac pasagerul este o cantitate mare de informaie, banda necesar nsumeaz 4-8MHz. Cnd se transport informaie radio (mai puin cantitativ, oarecum modest din punct de vedere al calitii transmisiei), este suficient o band de frecven exprimat n KHz. Radioul digital i televiziunea direct prin satelit reclam band de frecven de 1,449, respectiv 12,5 GHz. Apelm, pentru o mai bun orientare n universul hertzian, la datele selectate de Thierry Vedel21 spre a relaiona benzile de frecven i aplicaiile lor. 148,5 KHz 283,5 KHz 526,5 KHz 1,6065 MHz 3 MHz 30 MHz 47 MHz 68 MHz 87,5 108 MHz 470 MHz 854 MHz Radio unde lungi Radio unde medii Radio unde scurte Televiziune VHF Radio FM Televiziune UHF

Dei, teoretic, frecvenele situate ntre 3 KHz i 300 GHz sunt capabile s transporte informaii, n fapt, se face uz de un spectru limitat la 60 GHz. Singura impunere tehnologic este evitarea interferenelor, facilitat de: comprimarea semnalelor, ceea ce conduce la ngustarea benzii trebuincioase unei transmisii radio-tv; multiplexajul diferitelor comunicaii pe aceeai frecven. Politicile guvernamentale din deceniile 8-9 cu privire la utilizarea undelor hertziene n comunicarea mediatic de tip radio au avut fee opuse n Europa i SUA. Dac, de pild, n majoritatea Europei s-au preferat posturi puine de radioteleviziune (pentru control strict al informaiei, pentru recepionarea n arie larg a informaiilor etc.), SUA au simpatizat cu nfiinarea a numeroase posturi (canale), n regim privat, punndu-i probleme de calitate a recepionrii sau de suprafa acoperit informaional mult mai puin dect colegii notri de continent. Reele terestre i prin satelit satisfac difuzarea informaiei prin undele hertziene. Toat lumea tie c pe Terra se afl emitoare (de exemplu, pe o nlime de la Bucium este situat emitorul necesar Iaului), iar n atmosfer (la 36.000 km distan de Pmnt), sateliii geostaionari. Ultimii sunt similari performanelor: acoper regiuni ntinse; asigur o calitate nalt recepionrii; instalarea i exploatarea nu sunt costisitoare.

vezi O introducere n presa scris i vorbit, cap. Noile tehnologii ale comunicrii i noile mijloace de comunicare de mas, p. 92
21

34

Sistemul mass-media

Ce nelegem prin noiunea de reele prin cablu? Transportatori ai informaiei sub dou forme de prezentare: cablu coaxial; fibr optic. Pn acum 20 de ani, informaia vehiculat ca semnal electric mergea prin cabluri de cupru coaxiale. Mai apoi, locul acestora a fost luat de fibrele optice, purttoare ale informaiei ca semnale luminoase. Deosebirile de calibru sunt semnificative: dou fire de cupru cu diametrul de 0,8 mm fac posibile 30 de convorbiri telefonice, n vreme ce o fibr optic avnd diametrul de 125 microni transmite de o mie de ori mai multe dialoguri la distan; nu necesit amplificare a semnalului pe distane mai mici de 100 km; n schimb, fabricaia fibrei optice este scump, instalarea nu se face oricum (de unde i repartizarea ei pentru trasee intens circulate sau magistrale informaionale). Dispunerea reelelor prin cablu corespunde utilizrii pn n 1980 i ulterior: 1) reeaua n form de arbore (modelul biologic), caracterizat prin: difuzarea informaiilor de la emitor la fiecare client; recepionarea aceleiai informaii de ctre toi utilizatorii. 2) reeaua n form de stea (modelul cosmologic) are drept trsturi: selectarea informaiilor n puncte de comutaie (direcionare), aa cum se ntmpl n reeaua telefonic, iar urmarea este plata cuvenit doar semnalelor recepionate (abonament pe programe); satisfacerea optim a ofertei de servicii interactive (ntre abonat i centrul de administrare a reelei). Menionm c, n aceti ani, reelele de cablu de televiziune sunt combinaii de cablu coaxial i fibr optic, pentru ca utilizatorii s beneficieze de servicii superioare la preuri mici.

Receptarea mesajului mediatic este posibil datorit unor echipamente


grupate n trei categorii, mprirea survenind perioadelor de introducere sau folosire a: terminalelor actuale; terminalelor multimedia (unimedia?); aparatelor portabile i mobile. n orice ar civilizat, lista instrumentelor prin care este preluat bogia informaional cuprinde: telefon, radio, televizor, video-casetofon, CD-player, minitel, calculator (cu CD-ROM, cu modem) .a. Nu este cel mai desuet lucru preluarea individual (particular) a mesajelor de ctre echipamente diferite, fiecare corespunznd unui mod de stocare i transmisie a informaiei. Mai nou, i-au fcut loc pe pia aparate multifuncionale, binevenite din mai multe motive: ocup mai puin spaiu;

35

tefania BEJAN

nu necesit deplasarea de la un obiect la altul; nu presupune plata separat a fiecrui serviciu; reprezint un instrument modern de comunicare i poziioneaz corespunztor posesorul. Statisticile dau seam de interesul crescut al consumatorilor pentru achiziionarea sau folosirea frecvent a calculatorului, n competiie avntndu-se utilizatori din ri cu PIB modest, dar cu ambiii comunicaionale sporite n ultimele decenii. Provocarea tehnologic n discuie este ilustrat de T. Vedel printr-o descriere a atmosferei de familie n 2010, episod n care: tatl caut pe Internet o reet, n buctrie; renun, comand pizza i trimite adresa prin fax pentru livrare la domiciliu; mama comenteaz cu o prieten un meci de fotbal, la videofon, privind partida pe un post TV japonez; ntre timp, verific pe CD-ROM informaii contradictorii; n alt ncpere, biatul scrie un eseu pe calculator i, simultan, urmrete tenis pe un col al ecranului; fetia familiei corespondeaz electronic n Africa i ascult muzic de ultim or graie unui server sud-american22. La capitolul portabile i mobile, nici o previziune nu a fost suficient de ndrznea, astfel c moda aparatelor mobile a devenit o veritabil molim, oamenii cu mai puin dare de mn (de pe la noi) prefernd s in pasul cu tehnologiile de comunicare i schimbnd receptoare dup receptoare, n funcie de performane sau numr de servicii oferite. Acum, dei sumele de abonare sunt semnificative, iar preul telefoanelor mobile moderne prohibitiv, romnii nu se dau n lturi n a-i procura aparate de ultim generaie care: fotografiaz; vizualizeaz mesaje multimedia; asigur coresponden auditiv; realizeaz mici filme; descarc, pe calculator, fotografiile, nemaifiind necesar prelucrarea imaginilor la magazinele foto; te trezesc dimineaa n locul ceasului detepttor; permit vizionarea unor ntreceri sportive, spectacole etc. asigur expedierea mesajelor scrise i recepionarea replicilor lor; preiau mesajele prin csua vocal a abonatului temporar indisponibil; faciliteaz servicii bancare.

22

Ibidem, p. 95

36

Sistemul mass-media

Romnia deine recordul achiziionrii telefoanelor mobile n ultimul an calendaristic (revine n minte proverbul: Chelului i lipsete tichia de mrgritar), iar o ar ca Frana se poate luda cu o cretere semnificativ, de la sute de mii (n 1993), la 11 milioane 5 ani mai trziu. Modernism, s spunem, actualitate informaional, normalitate, ntr-un cuvnt; simultan productori competitivi, oferte numeroase i tentante, preuri pentru toate buzunarele. Nu n ultimul rnd, o nou practic de comunicare, nomad, dup expresia lui T. Vedel; i noi forme ale relaionrii sociale: indirecte, dar rapide; distanate, dar cu vizualizarea figurii interlocutorului (sau nu, dac vorbim de corespondena pe chat); polilogale, la distane colosale. Am enumerat, ceva mai devreme, aplicaiile NTIC i le vom nfia mai pe ndelete, ele fcnd parte din prezentul existenei noastre: a) televiziunea prin cablu; b) televiziunea fr frontiere; c) reelele planetare; d) noile imagini. a) Televiziunea prin cablu cuprinde: teledistribuia (aducerea informaiei pe ecranul abonatului n programe numeroase, de provenien eterogen spaial, prin societi de operatori prin cablu; iniial, servea retransmisiei emisiunilor recepionate defectuos); televiziunea comunitar const n retransmiterea unor programe educative, a ntlnirilor unor oficialiti, a filmrilor de amator, interesante, oarecum, pentru viaa unui orel, cartier etc; ecou redus, din pcate; canalele tematice aprute acum 30 de ani, n SUA, contribuind la clasificarea publicului dup preocupri, ducnd la o specializare strict a productorilor, aparatului redacional etc.; exemple familiare: Discovery, Explorer, Cartoon Network, Eurosport, Mezzo, Atomic (TVK lumea); se difuzeaz i prin satelit; serviciile interactive (etap incipient a chiocurilor audiovizuale prevzute pentru sfritul deceniului); permit intervenia consumatorilor n desfurarea emisiunilor, prin solicitarea unor date suplimentare, a unor filme preferate .a.; b) Televiziunea fr frontiere se refer la: sateliii de telecomunicaie; sateliii de teledifuziune direct;

37

tefania BEJAN

sateliii de televiziune digital. nainte de a clarifica expresia fr frontiere, aducem n atenie date comparative care dovedesc extinderea televiziunii ca mijloc al comunicrii de mas, dup 1950 (sursa: Biroul de recensmnt SUA, Statistical Abstract of the United States, ed. a 106-a, Washington, D.C., 1986)23. Total case americane (milioane) 43,5 52,6 62,9 80,8 85,8 Case cu televizoare (milioane) 3,9 45,8 58,5 76,3 84,9 Case cu televizoare color (milioane) (%) ,3 20,9 63,4 77,7 ,07 36,0 83,0 92,0

Anul 1950 1960 1970 1980 1985

Procente de case cu TV 9,0 87,0 95,0 98,0 98,0

Dei costul receptoarelor tv era considerabil (un televizor valora, n anii '60'70, ct jumtate dintr-o main nou), cu mici excepii, familiile americane nelegeau s in pasul cu tehnologiile comunicrii. Impedimentul care a dat mult btaie de cap abonailor tv se numea recepionarea programelor, confruntarea cu imagini neclare durnd ceva ani. Apariia antenelor comune de transmisie a semnalelor tv (CATV) a pus ordine n lucruri, astfel c un munte sau blocurile nalte ale oraelor nu mai puteau mpiedica propagarea semnalelor la standarde calitative corespunztoare. Ritmul nscrierii utilizatorilor pentru conectarea la cablu nu a fost ns alert, aa cum preconizau inventatorii sistemului i managerii firmelor de distribuie a semnalelor, astfel c, n 1975, numai 12 case din o sut (n SUA)24 se abonaser la una dintre cele 3550 de sisteme CATV (trecuse deja un sfert de secol de la inventarea televiziunii prin cablu!). De unde reinerea americanilor? Probabil, din dezamgirea vizionrii acelorai programe (tiri sportive, politice, filme, muzic, emisiuni religioase, cu caracter socialutilitar, publicitate etc.), ca i n cazul receptorilor prin reea. Cauza rezid n existena aceluiai sistem de finanare prin publicitate (ca la radio), ceea ce nu conduce la mbuntirea calitii programelor transmise, ci doar la creterea numrului lor. Parcursul televiziunii prin cablu nu a fost cel imaginat de unii ca i creator al unui public elitist (asemeni revistelor, s spunem) rmnndu-se cu acelai regret, c indivizii posednd o cultur medie consum texte mediatice n cantiti apreciabile, fr a emite mari

Tabelul care ilustreaz creterea numrului deintorilor de televizoare n SUA (1946-1985) se afl publicat n Teorii ale comunicrii de mas (de Melvin L. DeFleur, Sandra Ball-Rokeach), Ed. Polirom, Iai, 1999, p. 121 24 n 1980, n SUA, funcionau patru mii de sisteme de transmisie prin cablu, deservind 20% din casele americane, iar n 1987, 45% din totalul domiciliilor nord-americane profitau de CATV.

23

38

Sistemul mass-media

pretenii de calitate. Sunt demne de luat n seam avantajele, avnd un exemplu binecunoscut: Ted Turner, proprietar al unei staii TV din Atlanta, a transmis tirile prin CNN (Cable News Network), propria reea de tiri prin cablu, percepnd tax de recepionare. i a ctigat pe dou planuri: prestigiu i bani. Fr frontiere este transmiterea semnalului TV cu ajutorul sateliilor: o prim categorie (satelii de comunicaie) funcioneaz din anii '60, au putere modest (20-50W) i asigur schimburile de imagini ntre posturi de televiziune, relaiile comunicaionale ntre studiourile centrale i locaiile filmrilor, alimentarea cu programe a nucleelor (reelelor prin cablu), pentru transmisia punct cu punct (de la satelit la antena terestr; de aici, spre utilizatori); n mai puin de 20 de ani, i fac apariia sateliii puternici (200W), avnd misiunea de a trimite programe de TV direct la consumator (dispare staia de recepie), dar care nu beneficiaz de tehnologie solid i sunt rapid abandonai; anii '90 aduc n atenie satelii de putere medie (50-100W), capabili s transmit 15-20 de canale TV, cu numeroi abonai, pentru c acopereau o suprafa considerabil; cu un deceniu n urm, se nate generaia sateliilor digitali, putnd s transmit sute de canale, constituind un adversar de temut pentru cablu (noutatea const i n oferirea pachetelor de canale, contra cost, vizionate doar de posesorii decodoarelor). c) Reelele planetare Ele privesc acele aplicaii ale noilor tehnologii comunicaionale numite: teleinformatic, videotext i minitel, Internet i magistrale informaionale. Teleinformatica reprezint obinerea informaiilor dorite prin accesarea unor bnci de date, cu ajutorul unor programe de comunicaie, n prezena unor terminale compatibile rezervorului solicitat. S-a renunat curnd, din motive financiare i de utilizare complicat (necesitatea mai multor terminale i programe). Sistemele teleinformatice mondiale (videotex i minitel), asemntoare internetului, dar situate n alt er tehnologic! Este vorba despre o norm de transmisie i afiaj (videotex) specific unei ri, precum i de un terminal autonom (minitel), inclusiv de forma unei tastaturi cuplate la televizor. Videotexul a prins n Frana, alte spaii culturale simpatiznd moderat cu metoda (de exemplu, SUA). Asociere a unor tehnologii noi de comunicare, videotexul regleaz dublul sens al informaiilor, ntre utilizator i un calculator central. Meniul de servicii are drept corespondent pe tastatur un cod

39

tefania BEJAN

numeric, astfel nct, rostirea ntrebrii x atrage imediat rspunsul pe monitor (ca atunci cnd, cumprnd fructul y dintr-un supermarket, aflm preul lui/mas, tastnd cifra *, corespunznd, pe cntarul electronic, fructului achiziionat; instantaneu, balana elibereaz un nscris cu masa i preul produsului). Dac n Marea Britanie i SUA costul abonamentului de videotex i al cumprturii necesare a determinat ratarea unei piee prospere (275.000 de abonai n 1989), n Frana a intervenit guvernul, subvenionnd acest serviciu (a oferit receptoarele, a conceput cartea de telefon n manier videotex) i rezultatul s-a tradus n dou milioane de terminale de videotex montate i amortizarea cheltuielilor. Aici nu au contat nici alte inconveniente, precum: necesitatea folosirii videotexului de acas (de la birou) i nu n maniera unui telefon mobil, de exemplu); existena unei bariere nesemnificative ntre informaiile generale i cele specializate; manifestarea unei doze consistente de dezinteres pentru unele tipuri de informaii, ceea ce nu justific economic actualizarea i administrarea lor25. Internetul are o istorie interesant: conceput ca reea de comunicare descentralizat, n cazul unei confruntri nucleare, va fi (din 1969) implementat n universiti americane (37, n 1972), cu banii Ministerului Aprrii (ARPA, de unde i numele de ARPANET dat reelei de comunicaie universitar). n 1982, intranetul capt certificat de natere, drept urmare a semnrii unui protocol de comunicaie comun (Transmission Control Protocol/Internet Protocol). Este meritul cercettorilor elveieni de la Centrul European de Cercetri Nucleare s creeze Hypertext Markup Language, avnd rolul de a crete calitatea vizual a textelor pe Internet i, totodat, de a mbunti navigarea ntre calculatoare aflate la distane diverse. Alergarea de vitez ntre documente stocate este facilitat de Web, un fel de paaport de liber circulaie n lumea informaiei virtuale26. Magistralele informaionale sunt continuarea fireasc a Internetului, gndit n anii '80 i reluat cu un deceniu n urm, cnd Congresul SUA decide nfiinarea unei infrastructuri naionale a informaiei. Sporurile acestei aplicaii comunicaionale nu sunt un secret pentru nimeni: reele de capacitate mare;
25 26

vezi M. DeFleur, S. Ball-Rokeach, op. cit., pp. 341-343 Avantaje ale utilizrii Internetului i un lexic adecvat, n O introducere n presa scris i vorbit, cap. 6 (Noile tehnologii ale comunicrii i noile mijloace de comunicare de mas de Thierry Vedel).

40

Sistemul mass-media

transportatoare (simultan) de sunete, imagini, text; utilizate n domenii diverse, de numeroi clieni; accesibile, n bun msur, la costuri moderate (cel puin deocamdat). d) Noile imagini Incluse n aceeai categorie a aplicaiilor NTIC, HDTV, imaginile artificiale i realitatea virtual fac dovada progresului tehnologic n domeniul comunicaiilor. S ne explicm: HDTV se materializeaz ntr-o imagine TV cu rezoluie superioar PAL i SECAM, datorit sporirii numrului de pixeli (puncte elementare n compunerea imaginii). Ea presupune i modificri ale formatului imaginii (de la 4/3 la 16/9), rezultatul fiind o imagine mai apropiat de vederea natural. Funcionarea acestui sistem de televiziune (nu analogic, ci digital) impune satisfacerea unor exigene economico-profesionale: apariia pe pia a 800 de milioane de receptoare TV (performante, dar scumpe); definitivarea mecanismului comprimrii informaiei numerice; participarea productorilor i a difuzorilor de programe interesai, deocamdat, n multiplicarea canalelor, nu n performane ale imaginii TV. apelm la memoria celor care au vizionat, pe Discovery, un documentar tiinific n care se prezentau cohortele de microbi (bacterii, virui etc.) ce locuiesc n corpul omenesc, pretutindeni, de la corneea globului ocular la mucoasa bucal i cte alte cotloane ce alctuiesc partea material a fiecruia dintre noi, muritorii. V amintii cum artau dumanii, provocatori ai attor boli, i cum fceau schimb de microbi (cu miliardele) cei care stteau alturi n main, i strngeau minile sau i atingeau buzele? Un astfel de film (avnd, mai degrab, darul de a ne ndeprta unii de alii dect de a cuta comunicarea interuman) a fost posibil (a devenit realitate) graie tehnicii. Simularea realitii (pe care o numim realitate virtual): folosete imagini fabricate pe calculator (utilizeaz imagini traduse artificial de calculatoare speciale); aa apare lumea lui Ca i cum...; faciliteaz participarea spectatorului, impresia creat fiind cea a ndrumrii de ctre acesta a compunerii imaginilor (unghiuri de filmare, distane mari/mici fa de subieci etc.); V provocm n lumea virtual i printr-un alt exemplu, mai puin temtor, n comparaie cu precedentul: jocurile de simulare pe calculator, la care ai asistat sau care v-au captivat, punndu-v n situaia de a construi locaii, a decora interioare, a purta rzboaie cu trupe imaginare, a efectua transplanturi de organe, a dirija activitatea ntr-o comunitate cu muli membri, profesii diverse, scopuri economice, strategice, de loisir etc. De ce v-ai lsat prini n mreje? Nu cumva pentru c dobndeai (pentru minute sau

41

tefania BEJAN

ore) un alt statut (de nvingtor, de lupttor, de persoan care poate mult i multe ntr-un timp record, printr-o simpl apsare de buton)? Cu alte cuvinte, raportul dintre om (ca fiin limitat fizic, n primul rnd) i realitate. Primul devine stpnul celei din urm... Nu vom ncheia aceast discuie despre tipurile de media, nainte de a face cteva precizri: 1) numeroii autori care au riscat clasificri nu au ajuns la un punct de vedere comun; 2) exist suficient de multe criterii i argumente puse n joc, pentru ca o anumit configuraie s primeze n raport cu altele; 3) am privilegiat noile media, pentru a fi n pas cu timpul, adic a prezenta studenilor noutile n materie, a le oferi un reper n hiul lucrrilor de specialitate care atac acest subiect tipologia mass-media. Pentru ilustrarea acestor idei, vom reaminti autori, criterii, clasificri, cu ncredinarea unei clarificri necesare (sub imperiul exigenelor pedagogice): 1) n funcie de suportul pe care este transmis mesajul, exist: media tiprite (cri, ziare, afie, reviste); media electronice (radio, tv, calculatoare). 2) dup maniera achizitiv, distingem: produse media obinute prin plata bucat cu bucat (ziare, CD-uri, casete etc.); produse media procurate prin tax de acces (Internet, teeviziune prin cablu); produse media utilizate prin abonament (lunar, anual), de felul radioului, televiziunii prin reea; produse cu plata pentru anumite programe, dintr-un pachet oferit de firmele distribuitoare (de exemplu, filmele marcate cu X n Frana). 3) criteriul coninutului departajeaz: media de informare; media de divertisment; media de publicitate. 4) dup dimensiunile publicului consumator, putem identifica: media de mas (privete publicul larg); media de grup (presa de ntreprindere, revistele exclusive, televiziunea cu circuit nchis); media individuale (destinate consumatorului ca persoan unic walkmen, CD, caset etc.) 5) n funcie de caracteristicile tehnice ale suportului mediatic, difereniem: media autonome (traduc semnalele): TV, radio;

42

Sistemul mass-media

media de difuzare (transmit mesajul): unde hertziene, cablu, tehnic digital. 6) dup relaia dintre comunicatori, vom avea: media off line (face imposibil comunicarea direct, intermediarii numindu-se: carte, ziar, CD etc.); media on line (transmitoare de mesaje care pun n contact direct partenerii comunicaionali, aa cum se ntmpl pe magistralele informaionale): e-mail, www, teletext etc. 7) dup misiunea ndeplinit, vorbim despre: media de informare (acumuleaz i prelucreaz date); media de reprezentare (fac posibil citirea mesajelor); media de distribuie (vehiculeaz mesajele prin sistemele de telecomunicaii). Enumerrile de mai sus vizeaz ceea ce Mihai Coman27 consider a fi media tradiionale, neuitnd s spun c peisajul comunicrii de mas s-a mbogit cu noile media, care pun laolalt: elemente textuale i grafice (pe care le atribuim, prin tradiie, presei scrise); sunete i imagini n micare (caracteristice audiovizualului); imagini de sintez i avantaje de ordin tehnic, constituind apanajul calculatoarelor). Ceea ce rezult produse multimedia arat oarecum clasic prin elementele aparintoare, dar sunt, n aceste condiii de interactivitate, altceva, i termenul pe care l-au adoptat oamenii domeniului este, pe ct de simplu, pe att de expresiv noile media28. 8) Francis Balle29 recurge la o tripartiie a media: a) autonome (suportul de transmitere poart mesajul cu sine): cri, ziare, reviste, afie, radio, TV, CD, casete .a.; b) de difuzare (suportul se limiteaz la transmiterea mesajului): satelit, cablu, releu; c) de comunicare (intermediaz dialogul la distan ntre indivizi sau grupuri): telefon, pot tradiional, pot electronic. 9) dup scopul activitii, media se polarizeaz n: comerciale (intind obinerea profitului); de serviciu public (non-profit).

Sinteza prezentat de M. Coman se sprijin pe punctele de vedere ale unor autori precum Lawrence Grossberg, Bernard Lamizat, Dominique Monet, Denis McQuail .a. 28 M. Coman, Introducere n sistemul mass-media, Ed. Polirom, Iai, 1999, p. 20 29 Autorul este cunoscut prin lucrrile sale de referin n sfera comunicrii de mas: Dictionnaire des mdias (1997), Introduction aux mdias (1994), Mdias et socit (1990), Et si la presse n' existait pas (1987).

27

43

tefania BEJAN

Dac media non-profit (impropriu spus, pentru c, din difuzarea publicitii, apar venituri suplimentare celor din plata abonamentului, aa cum se ntmpl cu televiziunile publice, naionale) sunt legate de surse de finanare din afara instituiei, media comerciale se pot luda cu libertatea de a alege coninuturile difuzate fr a da socoteal cuiva (guvern, partid politic, firme pltitoare ale salariilor, echipamentelor etc.), uitnd c, la reprourile privind calitatea ndoielnic a programelor, caracterul strict comercial al formatelor, excesul de publicitate .a.m.d., argumentul este, invariabil, gustul publicului consumator, chiar dac, cel mai adesea, acest public are acces gratuit la emisiunile difuzate de media comerciale. La rndu-le, media comerciale pot fi: autonome; integrate (n trusturi mediatice, de pild). 10) n funcie de poziionarea politic, media se mpart n: neutre; partizane. Primele sunt socotite echilibrate, echidistante, ct vreme nu i-au exprimat simpatia fa de o alian politic, program social-politic, persoan implicat n lupta electoral. Cele partizane sunt atinse de atitudine militant, un ton propagandistic, promovarea anumitor valori etc., aa cum spune, pe urmele altora, M. Coman (Introducere n sistemul mass-media, p. 28). Opinm c lucrurile sunt ceva mai complicate; responsabilitatea pe care o implic declararea public a aderrii la o idee, un partid, o organizaie caritabil etc. ine de mediul politic n care presa se simte a patra putere, de statutul pe care jurnalitii i-l asum, de sigurana profesiei i cadrul legal al presei ca instituie, de aspectul deontologic pe care muli l anun, dar prea puini l respect .a.m.d. Iat un exemplu de curnd: toamna anului trecut (2004) a fost una electoral n SUA, Ukraina, Romnia etc. Dac peste Ocean, unde n lupta pentru fotoliul prezidenial s-au nfruntat G.W. Bush i J. Kelly, cotidiane, periodice, posturi de radio i televiziune au neles s-i precizeze din timp candidatul preferat (argumentnd de ce l susin), la noi, ziariti apreciai (i membri n Clubul Romn de Pres) au declarat, n timpul companiei prezideniale (nainte de primul tur de scrutin) c cel mai greu (ca profesionist al presei) este s ii balana n echilibru, c electoratul trebuie protejat (ascunzndu-i-se unele informaii care, se presupune, l-ar fi orientat mai uor spre un candidat din cei 12 n.n.), c marile scandaluri de pres sunt n planul editorial de dup alegeri. A numi laitate aceast atitudine a cinilor de paz ai societii; poate cel mai adecvat cuvnt este frica, poate nesiguran se cheam atitudinea neutr a presei romneti. Publicul

44

Sistemul mass-media

consumator de text mediatic a putut constata urmrile: ntre cele dou tururi de scutin, partizanatul unora dintre mediile de informare s-a artat la lumin, dup anunarea preedintelui ales, presa romn (n cvasitotalitatea ei) s-a declarat de partea noului venit la Cotroceni, promisiunea acestuia a vizat libertatea de exprimare a jurnalitilor din Romnia. Poate c raionamentul neutrilor a avut la baz proverbul Capul plecat, sabia nu-l taie! Poate. Observai ce s-a ntmplat n zilele de ianuariefebruarie 2005, cnd redactori, realizatori, productori de radio (de la postul naional) vin cu acuzaii i dovezi de partizanat informaional, de imixtiune a politicului n activitatea presei audio-vizuale, de baroni ai presei care au sacrificat o profesie i specialitii ei pentru avantaje personale (dar, despre deontologia mass-media vom vorbi cu un alt prilej, subiectul necesitnd un timp i un spaiu aparte).

45

tefania BEJAN

II. Regulile jocului n instituiile de pres

Ca urmare a identificrii attor tipuri de instituii mediatice, firesc ar fi s ne ntrebm care este formula optim de organizare astfel nct lucrurile s mearg ca pe roate sau, oricum, publicul s nu resimt (la nivel informaional) anomalii, nereguli, ezitri etc. Chiar dac, n principiu, aceast chestiune nu intereseaz n mod direct consumatorul de mesaj media, lucrul n echip presupus de aceast profesie duce cu sine o atmosfer specific, garnisit cu dispute sau conflicte colegiale, nemulumiri, autosuficiene, invidii manifeste ori latente etc., inerente, dup opinia specialitilor n comunicare public. Mediul profesional nsui favorizeaz astfel de fenomene, ntruct instituiile de pres (...), organizaii complexe, orientate ctre producia industrial de informaie, sunt obligate s gseasc i s aplice metode raionale i stereotipe de rezolvare a problemelor i de luare a deciziilor, metode care se concretizeaz n practicile cotidiene de identificare, selecie i procesare (s.n.) a informaiei30. Cine (ce) face din redaciile de pres locuri invidiate i hulite n egal msur? S-ar prea c trei categorii de factori concur la aceasta: 1) ierarhiile; 2) structura departamental; 3) presiunile exercitate asupra domeniului, meseriei, indivizilor din media. 1) n cadrul birocraiilor nebirocratice (Jeremy Tunstal), adic n organizaiile mass-media, se ntlnesc ierarhii de tot felul, fiecare cu pretenia recunoaterii. Michel Mathien (Les journalistes et le systme mdiatique, 1992) pune n eviden: a) ierarhii oficiale (dispunerea funciilor n organigrama locului de munc); b) ierarhii de competen (stabilesc poziionarea n schem dup atu-urile profesionale, ceea ce genereaz, nu o dat, rsturnarea valorilor, animoziti ntre superiorii oficiali i cei informali); c) ierarhii afective (au n vedere privilegierea muncii acelor angajai care nu se opun efilor, care nu-i arat insatisfaciile profesionale i care recompenseaz, astfel, supunerea fa de ierarhia oficial; pguboas aceast desprire n ziariti comuni i ziariti discriminai pozitiv n virtutea unor prietenii la locul exercitrii profesiei);

Jean Charon, Les medias, les sources et la production de l'information, n Les journalistes, les mdias et leurs sources, G. Morin Editeur, Qubec, 1991, pp. 9-10 (citatul a fost inserat de M. Coman n lucrarea Introducere n sistemul mass-media, p. 192).

30

46

Sistemul mass-media

d) ierarhii paralele (survin organizrii n sindicate, cnd liderii acestora nu neaprat exceleni n meserie dobndesc un statut aparte care-i trimite n zona efilor i ei se comport ca atare; s lum exemplul liderilor de sindicat din transporturi, nvmnt, sntate care, la un moment dat, imit comportamentul directorilor de regii, inspectorilor, ministeriabililor, cu alte cuvinte, uit de unde au plecat i pe cine trebuie s reprezinte n lupta sindical). e) ierarhii extra-profesionale (se refer la acei jurnaliti care invoc poziiile unor rude sus-puse pentru a beneficia de avantaje n profesie; devin puternici prin capitalul simbolic aparinnd altora)31. Unii cercettori (de pild, Allain Acardo) motiveaz imprevizibilul parcursului profesional al jurnalistului prin lipsa unor mecanisme i instane de control, selecie, promovare, aa cum se ntlnesc n numeroase alte profesii i organizaii (armat, justiie, sntate, nvmnt .a.). Cum se creioneaz, deci, cariera n pres? Prin accidente, spune Acardo, ocazii, ntmplri, graie capacitii de integrare ntr-o reea, puterii de a construi relaii personale, abilitii (sau lipsei de abilitate) de a accepta compromisuri sau de a schimba diverse servicii reciproce i ca ea s depind adeseori de bunul plac al efilor (Journalistes au quotidien outils pour une socioanalyse des pratiques journalistique, 1995). Imaginea pe care i-o fac cei mai muli curioi este a unei profesii ciudate (rvnit/respins, motivant/demobilizatoare, sigur/nesigur, liber/aservit, pltit/ nepltit, stresant/ngduitoare, creativ/standardizat, exigent/tolerant .a.m.d.), efectuate ntr-un mediu turbulent, n care doar tehnicile de rutin (M. Coman) aduc oamenii cu picioarele pe pmnt i-i determin s continue. S nu riscm, cu tot dinadinsul, etichetri drept paria sau deviani (pentru profesionitii media), meserie non-insular, profesionalism al vagului, ambiguitate a statusului, aa cum s-au exprimat M. Weber, M. Schudson, D. Ruelan. Oscilnd ntre obinuit i atipic, birocratic i non-birocratic, structurat riguros i ngduitoare, organizaia de pres aduce binior cu o locaie funcionreasc, existnd dup unele reguli (specifice), solicitnd unele comportamente, pretinznd unele atitudini, respingnd sau acceptnd scale de valori n nume personal, pentru a privilegia ECHIPA. Instituia media este un spaiu al paradoxurilor, dac vrei, n care convieuiesc boemi i conformiti, supui i rebeli, sclipitori i trudnici, vrstnici i prea tineri, revoluionari i conservatori... Buctria unei redacii are prea puin importan pentru publicul larg, ct vreme cuvntul de ordine este INFORMAIA. Consumatorii nu vor s tie cum, de ce, pn cnd lucreaz ziaritii, ci cum arat lumea zugrvit de pana acestora, care sunt tirile de ultim or, chestiunile de maxim interes, mizele unei societi cucerite de comunicare (B. Miege).
31

vezi M. Coman, op. cit., p. 210

47

tefania BEJAN

2) Elemente de structur organizaional n mass-media Indiferent care sunt valorile i obiectivele pe care le respect i le urmresc oamenii de pres aflai n locul comun de lucru, n general, o instituie mediatic presupune existena: sectorul (departamentului) jurnalistic; redacia, cum se numete sintetic, este locul n care co-exist (nu rareori ntr-o competiie acerb) reporterii i editorii, la fel de necesari procesului jurnalistic, de vreme ce primii culeg i stocheaz infrmaia, iar ceilali o lefuiesc i o ordoneaz spre a putea fi livrat publicului. n ce condiii se accept unii pe alii sub acelai acoperi? Recunoscndu-i meritele i imperfeciunile, punnd mai presus de orgolii interesul instituiei, ajutndu-se permanent. Ziarul, revista, postul de radio sau de televiziune sunt alctuite din personaliti (chiar vedete!), dar numele publicaiei, reputaia radioului X, audiena postului de televiziune Y se rsfrng asupra fiecrui angajat (indiferent dac figura sau numele lui apar pe ecran). Cine este reporterul? ntebare delicat, fiindc reporterii vizeaz la roluri de editor, realizator, productor, n timp ce acetia din urm i pot face meseria numai bazndu-se pe reporteri. Un prim rspuns ar fi scormonitorii (cuttorii, alergtorii, curioii, cercetaii etc.), misiunea principal a reporterilor constnd n descoperirea unor lucruri care s prezinte interes pentru publicul consumator. Informaiile intr n posesia reporterului dac acesta are: curiozitatea de a le afla; mobilitatea de a le cuta; disponibilitatea de a intra n contact cu varii martori ai realitii, din medii diferite; rbdarea de a verifica informaiile primite (inclusiv prin metoda ncrucirii surselor); flerul necesar simirii subiectelor tari; capacitatea asocierii datelor, faptelor .a. din realitate, pentru a alctui ceea ce M. Coman numete povestea unei povestiri, adic acel fragment de via pe care publicul l percepe via reporter i nu aa cum s-a petrecut el de fapt; de multe ori, nici reporterul nu a asistat n direct la eveniment, ci se folosete de mrturiile celor care au vzut, auzit, constatat etc. Poate de aceea nghite audiena attea produse media: pentru c ele sunt rezultatul participrii mai multor actori sociali, fiecare lsnd o parte a personalitii sale acolo, n purttorul mesajului mediatic. puterea de adaptare la un program de lucru extrem de solicitant (uneori, apar timpi mori, pe care reporterul i asociaz inutilitii personale, eecului profesional, degradrii mediului n care i desfoar activitatea).

48

Sistemul mass-media

Un al doilea rspuns la interogaia de mai sus (cine este reporterul?) vizeaz ambiia, dorina, posibilitatea, obligaia de a scrie. Responsabil! Cunoscnd, adic, n profunzime felia de realitate pe care s o nfiezi, n manier jurnalistic publicului, uznd de talent, respectnd politica redacional, gndind numai (sau n primul rnd) la interesul (expectanele) publicului fidel sau int. S fii autor al textelor n mass-media nsemn s fii contient de calitile nnscute sau dobndite, s fii nemulumit n permanen de ceea ce faci, s accepi provocarea rutinier, pn la urm, de a scrie oricnd, despre aproape orice, ntr-un limbaj accesibil admiratorilor/criticilor ti, s fii, n acelai timp, reporter generalist i reporter specialist. S poposim o clip asupra acestei distincii: generalist vs. specialist, pentru c identificm dou planuri ale discuiei pe tema dat. Ar putea prea la ndemna oricrui redactor (servind informrii corecte i punctuale a publicului) s poat aborda orice subiect, de la agricultur la artele vizuale, de la electronic la nvmntul precolar, de la psihologie pn la contabilitate i enumerarea ar putea continua. Cine s scrie despre oameni, ntmplri, date etc., dac nu cel care bag de seam existena lor, legturile dintre ele, n contexte anume, dac nu redactorul descoperitor-culegtor de informaii? Pe seama abilitilor redactorilor generaliti se pune o fericit circulaie a mesajelor destinate consumatorilor media, n virtutea faptului c mulimea cititorilor-asculttorilor-telespectatorilor vin (i neleg) n proximitatea domeniilor specializate ale vieii sociale. Este, de altminteri, punctul de vedere al marilor instituii de pres, drept pentru care folosesc reporteri generaliti n relaia cu publicul. Reporterii specializai ar trebui s scrie mai ales atunci cnd n domeniul lor de competen s-a consumat ceva notabil, cnd publicaia planific o pagin (rubric) special .a.m.d., ceea ce sugereaz o exploatare n ritm lent a redactorului i o reducere a capacitii de a aborda subiecte de tot felul la standarde corespunztoare de exigen. De aceea, opinm pentru o semigeneralizare (semi-specializare), astfel nct ziaritii s fie n serviciul publicului pentru subiecte din domenii suficient delimitate pentru a nu risca superficialitatea, totodat, suficient de laxe pentru a da posibilitatea creatorului de texte media s se ntrebuineze n cunotin de cauz. Persist n mediul cercetrii comunicrii de mas o departajare a redactorilor dup locaia n care profeseaz, anume, dac sunt de aer liber sau de patru perei. Jurnalistul pe poziie de plecare i-a consolidat prestigiul n zeci i zeci de ani n care a fost aplaudat pentru investigaiile ntreprinse, evenimentele miestrit prezentate opiniei publice, informaiile comunicate prompt i (n general) obiectiv etc. Dar, dup cum tim, nimeni nu-i de nenlocuit, importana acordat de mediul profesional sau societal scade (sau crete), necesarul poate deveni complementar... Este i cazul ziaritilor generaliti-cuttori care au cedat ntietatea jurnalitilor statici, aezai, a profesionitilor care preiau i prelucreaz noianul de informaii oferite (contracost) de agenii internaionale de pres, birouri de pres cu acoperire local,

49

tefania BEJAN

regional .a. Polarizarea profesional a reporterilor are loc, dup cum susine Michel Mathien (Les journalistes et le systme mdiatique, 1992), astfel: n presa scris (cotidiane, periodice specializate) i ageniile de pres lucreaz, cu precdere, ziaritii de teren; n studiourile de televiziune, la posturile de radio etc., i gsesc locul ziaritii de birou. n ceea ce ne privete, nu considerm fireasc plasarea ziaritilor de birou n radiouri i televiziuni, tiut fiind faptul c jurnalitii i culeg informaiile i realizeaz numeroase nregistrri audio i video n afara instituiilor mediatice. Cine este editorul? Cellalt, diferitul, opusul, dumanul reporterului. Cel care-l aduce la ordine pe cuttorul de comori jurnalistice, care-i cioprete textele (ignornd pasiunea, efortul, nelegerea redactorului fa de subiectul abordat n scris), cel care-i programeaz interveniile (condamnnd informaii vitale s moar nainte de a deveni tiri de senzaie), cel care-l oblig pe redactor s scrie n grafic, ceea ce trebuie (mai ales) i s lase deoparte teme preferate, documentri aezate etc. Este cel care hotrte coninutul i faa produselor mediatice. Editorul este gate-keeper, adic selectorul, sita care cerne informaiile, clasndu-le n: urgente i amnate, importante i fr impact major, prime i nchiztoare de ediii, larg sau restrns prezentate etc. Iat cum editorul decide: necesitatea; importana; forma mesajelor vehiculate prin mass-media. I-am putea spune acestui personaj cenzor, dnd satisfacii tuturor reporterilor, ns am lsa cu voie deoparte rolul de planificare ndeplinit de editor, att de cerut n presa scris i audiovizual. Indiferent c sunt editori ai instituiei (directori, redactoriefi, secretari generali de redacie), editori ai departamentelor (economic, politic, de cultur .a.), editori pe produse (pagin, ediie) sau pe activiti (grafic, fotografie, corectitudine a exprimrii lingvistice), aceti gate-keepes ocup o poziie ingrat (de mediator, de negociator, cum gsim n unele lucrri de specialitate)32, de pendul ntre dou interese/echipe/tabere: managerii; echipa redacional din subordine sau politica editorial a organizaiei mediatice (coninuturi aductoare de profit rapid, cu impact general, ntr-un limbaj accesibil);

32

Ibidem, p. 200

50

Sistemul mass-media

dorina redactorilor de a fi prezeni (prin scris) n publicaii sau programe de radio-tv, promovnd texte publicabile sau emisiuni aductoare de prestigiu, ndelung lucrate, apreciate de un public educat, exigent. Avem n vedere i selecia pe care o face editorul ntre colaboratorii externi i produciile lor, tiut fiind faptul c un editor cu reputaie este precum un magnet pentru metale; personalitatea acestui strateg (paznic de pori M. Coman) se rsfrnge asupra instituiei pe care o servete sau de ce nu? un editor prestigios, cu experien, poate crea echipe redacionale, publicaii, posturi de radio sau televiziune. Un ru necesar, un profesionist care-i poate pierde amici sau prieteni dac este un mptimit al profesiei i al lucrului bine fcut. Meseriai prin excelen statici din punct de vedere al locaiei n care pot fi ntlnii editorii trebuie s dovedeasc un dinamism veritabil cnd, parcurgnd texte jurnalistice din domenii diverse, pe teme de tot felul, realizate n stiluri variabile, aleg doar produciile demne de a fi gzduite de mass-media. Aceeai capacitate de adaptare se observ la editorii versai, cu experien considerabil, atunci cnd dau socoteal autorilor materialelor de pres pentru pstrarea/amnarea n redacie a muncii lor, pe criterii neclare, n genere, acelora care alearg dup subiecte fierbini sau tari, le produc repede i se trezesc uitai de selecionerul-editor. Este un motiv de tensiune n redaciile radio, tv, ale presei scrise, o pricin de ntreinere a ceea ce unii autori numesc stare endemic de conflict 33, o atmosfer de confruntare, dar cu rol constructiv, ntruct menine partenerii profesiei (redactori i editori) n competiie, cu sine i unii fa de alii. Ceea ce n alte medii profesionale ar putea prea un obstacol de netrecut, n massmedia devine stare de normalitate, expresie a culturii organizaionale ntemeiat pe competiie, ntr-o zon a societii individualist i narcisiac, unde renumele de autor se construiete nu doar prin efort propriu, ci i prin valorizarea de ctre colegi, unde cei invizibili, cei fr grad, cei din posturile subalterne se simt frustrai, nenelei, dispreuii, exploatai34. Relaia redactor-editor nu poate depi, credem, graniele marcate de cooperareconflict i nu suntem de acord cu prerea conform creia redactorul este eternul perdant, iar editorul seniorul care decide (n lipsa unor criterii clare) cine i ce public n ziua urmtoare35. Ambii fac parte din aceeai echip, lucreaz pentru un stil al canalului media, contribuie la prestigiul instituiei, au aceleai interese profesionale, pn la urm. De ce s fie nevoie de trguieli ntre redactori i editori pentru apariia unor texte jurnalistice, cnd urgena, calitatea, stilul etc. sunt suficiente apariiei pe piaa informaiilor?

Ibidem, p. 203 A. Accardo, op. cit., p. 32 35 M. Coman vorbete despre o cultur a conflictului n pres, care genereaz un echilibru fragil ntre cooperare i competiie (vezi Introducere n sistemul mass-media, pp. 203-205).
34

33

51

tefania BEJAN

Dialogul redacional s-a mbogit, n ultimii ani, cu un al treilea actor, PREZENTATORUL, care a acceptat, pentru un timp, rolul mrgina al unui personaj ambiguu, nici jurnalist, nici total strin de profesie, nici indispensabil, dar nici insignifiant. Acuzele reporterilor sau ale editorilor nu l-au afectat iremediabil pe cel menit s fac uor de ingurgitat informaia prelucrat corespunztor n redaciile audio-vizualului. S-a constatat c publicul urmrete constant, cu interes, acele emisiuni n care prezentatorul are o figur agreabil, este capabil s comunice orice fel de coninut mediatic, de la catastrofe naturale pn la evenimente mondene de interes general. C. Chalvon-Demersey i D. Pasquier vorbesc despre un raport de osmoz ntre consumatori i prezentatori (de TV), avnd darul de a-i proteja pe primii, graie funciei securizante (M. Coman), ndeplinite de prezentatori ca fiine naturale, familiare, productoare de stabilitate, de opinie mprtit n comun. Autorii francezi invoc, n Drles de stars (1990), o relaie de identitate i de identificare cu publicul, prin care prezentatorii i dobndesc puterea i i ctig ataamentul consumatorilor de informaii n regim mediatic. Avem de-a face, susine autorul lucrrii Mass media n Romnia post-comunist, cu o rsturnare a criteriilor care stabilesc valoarea oamenilor din pres; nu colegii de breasl te poziioneaz n ierarhia valoric, ci atitudinea publicului care te privete i ascult spunnd ceva (nu neaprat ceea ce tu ai produs, ca jurnalist). Prestigiul capt numele celebritii n cazul prezentatorilor, cu toate avantajele/dezavantajele care decurg de aici: este seductiv (cucerete prin nfiare, vrst, frecvena apariiei pe posturi radio-tv, frazare); este generatoarea unui statut de invidiat (ilustrm cu mediatizarea i salariile unor renumii prezentatori/animatori din presa mondial: Barbara Walters contract de 10 milioane de dolari pe an la ABC; Cristine Okrent 1,4 milioane de dolari pe an la France1; Oprah Winfrey 34 milioane de dolari pe an); permite trecerea lejer ctre activiti de producie sau editare, dac prezentatorul nu mai corespunde fizic apariiei pe ecran, dar a dobndit cunotinele i abilitile necesare altor profesii n domeniu; permite lansarea vedetelor de la tiri n lumea publicitii, prin contracte avantajoase; creeaz dependena (fidelitatea) audienelor fa de posturi sau emisiuni datorit vizibililor din televiziuni, n detrimentul celor care lucreaz din umbr la reputaia instituiilor. Dup unele preri, consecina global a suprancrcrii informaiei cu afectivitate este apariia a ceea ce J. Charon i J. de Bonville numesc jurnalism de comunicare, interesat nu de difuzarea corect i prompt a informaiilor (ca n jurnalismul

52

Sistemul mass-media

clasic, de informare), ci de ntrirea unor puni afective (contract emoional) ntre organul de pres i clienii si, prin intermediul prezentatorului36, acesta recurgnd la tactici ieftine, ce presupun conversaie ca ntre apropiai, un limbaj accesibil tuturor consumatorilor, folosirea unui vocabular restrns i dramatic etc. Se constat o inversare a rolurilor n favoarea prezentatorilor, spre satisfacia reporterilor care, ne amintim, fuseser detronai de editori. O marc a jurnalismului contemporan este nlocuirea (n planul prestigiului i al importanei activitii prestate) jurnalitilor cu ne-jurnalitii sau a celor care culeg/prelucreaz formaiile cu cei care le difuzeaz, de pild. Iat, ntre cei nerecunoscui ca jurnaliti se nscriu: secretarii de redacie (subsumai departamentului tehnic); fotografii (fotoreporterii); cameramanii; prezentatorii; animatorii. Cheia acestei rsturnri de concepii este emisiunea n direct, la care particip o armat de specialiti solicitai s fac fa unor exigene profesionale care depesc graniele tehnicului, vizualului, auditivului, jurnalismului n sens strict. Cameramanul este i un reporter pentru c trece prin filtrul gndirii realitatea nregistrat pe band, reporterul/realizatorul trebuie s aib minte inginereasc pentru a-i ordona informaiile, inginerii de sunet i imagine nu pot ignora creativitatea specific jurnalitilor, toi se cuvine s inteasc un public mulumit de produsul media conceput, produs, difuzat, vndut de echip. 3) Presiunile care influeneaz funcionarea instituiilor mediatice n lucrrile de specialitate se pun sub lup cinci tipuri de presiuni (intervenii constrngtoare) asupra mass-media ca instituie: A) Informaiile Indiferent de tiraj, acoperire geografic, prestigiu, cot, audien, finanator .a., instituia de pres depinde de informaie. Toi jurnalitii manevreaz informaii, fie c le culeg, fie c le proceseaz, aducndu-le n starea de a fi publicate (fcute cunoscute consumatorilor de mesaj mediatic). Nevoia de informaii inedite, proaspete, ocante determin redaciile s stocheze cantiti nsemnate, asigurnd, n acest fel, continuitatea (permanena) transmisiei spre audiene. Cu ct mai multe informaii n portofoliu, cu att mai sever selecia lor. Cu ct mai mari ambiiile exclusivitii, rapiditii, cu att mai numeros sectorul surselor informaionale. i mai costisitor din punct de vedere financiar.

36

vezi Introducere n sistemul mass-media, p. 177.

53

tefania BEJAN

De unde provin informaiile care urmeaz a fi prelucrate n redacii i transformate n tiri, note, reportaje, anchete, recenzii, cronici .a.m.d.? de la agenii de pres cu caracter local, naional, internaional; de la jurnalitii de teren sau de birou; de la colaboratorii permaneni sau temporari; de la cititori, asculttori, telespectatori (prin scrisori sau telefoane); de la birourile de pres ale diferitelor organizaii (culturale, politice, administrative, sportive etc.); de la alte media (este binecunoscut maniera televiziunilor de a prelua subiecte anunate n presa scris cotidian i de a le lucra n mod specific audio-vizualului, dezvoltnd, n numele dreptului la informare a publicului, tirile n emisiuni de sine stttoare, flash-urile culturale n interviuri ample, garnisite cu imagini corespunztoare; de asemenea, se practic preluarea informaiilor transmise la posturile locale de radio-tv n emisiunile informative ale posturilor cu acoperire naional, fie pentru c evenimentul intereseaz foarte muli asculttori (privitori), fie pentru c este emblematic unei zone, unui ora etc.). Contrar aprecierilor unor W. Breed, J. Charon, P. Bourdieu, conform crora regsirea acelorai informaii n diferite medii conduce mai curnd la uniformizarea coninuturilor, la verificarea eficienei jurnalitilor, la ierarhizarea oamenilor din pres prin comparaia cu hrnicia altor colegi din media, opinm c prezena simultan a unor evenimente reflectate n paginile ziarelor i ale revistelor, pe ecranul televizorului sau n cuprinsul programelor de radio vine n ntmpinarea unui numr impresionant de oameni cu dreptul de a fi informai. Chiar dac fidelizarea publicului pentru segmente ale media este un obiectiv absolut justificat din perspectiva tirajelor i a cotelor de audien, interesul general ar trebui s primeze, educarea pentru informare corect, prompt, n varii mijloace de comunicare de mas, n favoarea dialogului social, desfurat ntr-un spaiu public adecvat. B) Numrul i constana consumatorilor mesajului mediatic Discursul contemporan cu privire la calitatea presei de oriunde n lume cuprinde i o ngrijorare manifestat de cercettorii acestui fenomen social globalizant: valoarea emisiunilor, rubricilor, articolelor etc. nu se stabilete printr-o jurizare de strict specialitate, ca urmare a votului unor personaliti n domeniu, ci n funcie de gustul publicului, adesea catalogat ca ndoielnic. Avantajoas ori defavorabil aceast ierarhizare a coninuturilor mediatice? Dac pledm pentru necesitatea unui public educat, critic, informat dup regulile respectului i ale bunei-cuviine a oamenilor din pres, pguboas ne-ar prea situarea unor tabloide n topul presei scrise mondiale ori a

54

Sistemul mass-media

emisiunilor gen Iart-m, Surprize, surprize, S rdem cu Vacana Mare etc. pe primele locuri n audio-vizual. La ce bun, atunci, Romnia cultural, Discovery, Mezzo, Explorer .a., cu emisiunile lor educative i elitiste? De ce s lupte echipe ntregi de profesioniti pentru realizarea unor programe care nu aduc audiene semnificative? Dac nelegem c mass-media este un spaiu al concurenei acerbe, al btliilor pentru ctigarea publicului, al luptei pentru obinerea unor contracte considerabile n difuzarea publicitii (i cnd se plaseaz publicitatea bine pltit n programe, dac nu n prime-time, dac nu n timpul emisiunilor vizionate de foarte muli oameni?!), nu mai este att de deranjant rolul de arbitru al consumatorilor care plaseaz bine formate i coninuturi modeste, precare din perspectiva argumentelor calitative, a elementelor de compoziie, documentare, montaj, text .a.m.d. Caracterul standardizat al produciilor media, faptul c avem de-a face cu industrii culturale, c n joc sunt sume exorbitante, dispute ntre magnai ai presei, finanatori sau manageri ne aduc la sentimente mai potolite, dnd timpului ansa s decid n aceast dilem: spernd c publicul vor alege n cunotin de cauz, va lsa n plan secund moda, cantitatea, seductorul, superficialul, optnd pentru lucruri importante, formatoare n sensul bun, de calitate, cu valoare durabil i va ntoarce n favoarea sa maniera de a produce, difuza i consuma mesajele mediatice. Supun ateniei un exemplu de impunere a gustului publicului: la sfritul lunii ianuarie 2005, s-a difuzat pe un post de televiziune o pelicul cinematografic al crui subiect era divergena de opinii ntre o organizaie american cu rol de a proteja copiii de muzica rock, purttoare a mesajelor pornografice, violente, avnd conotaii sexuale numit Parents Music Resource Center i o cas de discuri ce simpatiza cu textele unor vedete care fceau epoc n rndul tinerilor (de exemplu, Frank Zappa). Senatul SUA a fost solicitat s audieze cele dou pri, n condiiile unui avantaj clar al P.M.R.C., fie i numai pentru c persoanele componente ale organizaiei reclamante erau soiile unor senatori, iar simpatizanii gospodine cu grij maxim pentru ochii i urechile copiilor. nfruntarea, petrecut n prezena ziaritilor i a publicului, s-a ncheiat cu un armistiiu: doamnele din P.M.R.C. au obinut promisiunea plasrii pe discuri, casete, CD-uri, a unui timbru cu specificaia Numai cu acordul prinilor, iar artitii i promotorii muzicii lor, avantajul moral (i nu numai) c tot ceea ce este interzis strnete curiozitatea ncercrii, nclcrii regulii, n felul acesta crescnd vnzrile muzicii celor 15 obsceni, ntruct copiii puritanilor aveau s cumpere mai mult, s asculte mai abitir i, bineneles, pe furi, acea muzic att de condamnat pentru vini cvasiinventate. n aceeai linie, putem invoca manelele att de ascultate-cumprate n Romnia. Avnd adepi n numr ngrijortor de mare, se produc n cantiti record, promovnd vedete ca ciupercile dup ploaie. Cultura muzical face jocul n aceast problem i alege grul de neghin. Nu poi interzice audierea n spaiul privat a unei astfel de

55

tefania BEJAN

muzici; nu poi opri talentele s se exprime, dac genul muzical prinde n aceast perioad; nu poi interzice productorilor s ctige sume frumuele, ocupndu-se de aa ceva (poate prestigiul conteaz prea puin!); nu ai instrumentele necesare anulrii difuzrii la radio i televiziune a unei astfel de subculturi, dac managerii acestor canale gndesc n ton cu manelitii sau atrag fonduri pentru instituiile pe care le conduc. Singura cale este practicarea zapping-ului (schimbarea programului cu ajutorul telecomenzii), acas. n public, exist mai multe posibiliti, dar toate merg spre avertizare i nu ctre stopare. Mai mult dect nimic! C) Factorii economici n aceast categorie se regsesc, dup M. Coman, elemente precum: sumele destinate fondurilor financiare, prin care instituiile de pres i pot desfura activitatea; alocarea lor atribuie finanatorilor unele drepturi asupra organizaiei (devenite, din punctul de vedere al angajailor, pretenii nejustificate), care merg pn la reduceri de personal, ntrziere n modernizarea echipamentelor, critici la adresa profesionitilor etc.; este binecunoscut confruntarea, n ultimele luni, dintre personalul redacional al ziarului Evenimentul zilei i patronul occidental al acestuia (Rigier): investitorul strin schimb echipa managerial, detaeaz n provincie ziariti incomozi, recomand schimbarea manierei de a face jurnalism ntr-o echip care a confirmat o anumit valoare etc. difuzarea publicitii; necesitatea atragerii unor pltitori importani i, pe ct se poate, constani, creeaz schimbri n coninuturile vehiculate, schema redacional, n partajarea spaiilor destinate textelor publicitare. materia prim (curent electric sau hrtie); dac preurile cresc sau fabricile productoare se nchid temporar, mass-media are probleme de existen i funcionare corect (pana de curent creeaz nemulumire n rndul consumatorilor i panic n studiourile radio-tv; grev la Letea sau scumpire a hrtiei de import atrag ntrzieri de tiprire sau creteri ale preului ziarelor, revistelor etc.). D) Intervenia social-politicului n viaa mass-media Dup cum se tie, instituiile presei nu pot rezista n mediul social fr a respecta prevederile impuse de lege. Constituia face trimiteri clare la libertatea de expresie a

56

Sistemul mass-media

angajailor din mass-media37, iar Codul Penal face posibil reglarea raporturilor dintre ziariti-organe de pres i cei care se consider lezai de felul n care au aprut (datorit presei) n ochii opiniei publice. Se intenteaz procese, se condamn jurnalitii, se pltesc daune financiare, pentru c nimeni nu trebuie s fie mai presus de lege! Pe de alt parte, sunt recunoscute obsesia Puterii de a ti ce se petrece n massmedia, interesul de a nu intra ntr-un conflict deschis cu aceasta, preocuparea de a-i promova ideile (msurile) n societate cu ajutorul ziaritilor i a mijloacelor de comunicare de mas. Nu lipsite de importan sunt lurile de poziie ale organizaiilor nonguvernamentale (asociaii civice, fundaii care apr sau propun idei, grupuri etnice sau religioase etc.), exprimate att de insistent (vehement), nct mass-media nu le poate ignora; fie c vor gzdui aceste puncte de vedere, fie c le vor audia la ele acas, contactul exist i influeneaz activitatea presei cu pretenii democratice. E) Presiunea intern provocat de sindicate i alte organizaii profesionale Ca n oricare alt breasl, n pres exist aprtori ai drepturilor angajailor i ei pot interveni, ca element perturbator, n activitatea instituiilor de pres. Vocea sindicatelor se face auzit atunci cnd apar nemulumiri legate de salarii, de competena echipelor manageriale, de tirbiri ale independenei declarate a unor ziare, radiouri sau televiziuni. n regimurile totalitare, sindicatele mass-media sunt ca i inexistente, ns momentele de schimbare social major (vezi decembrie '89 la noi) fac loc micrilor sindicale, inclusiv n pres. Un exemplu la ndemn este sindicatul TVR care, prin Dumitru Iuga, liderul su, ajunsese s fac legea n aceast instituie, hotrt s epureze instituia public de non-valori ale profesiei (n aceast perioad ianuarie 2005 , acelai solicit depolitizarea TVR).

M. Coman nu include Romnia ntre rile ale cror Constituii garanteaz libertatea presei, atunci cnd scrie despre Mass media n tranziie n Europa Central i de Est (n lucrarea Mass media n Romnia post-comunist, Ed. Polirom, Iai, 2003, p. 27). * vezi Introducere n sistemul mass-media, p. 177

37

57

tefania BEJAN

III. Pseudolibertatea presei i iluzia independenei audienelor

Cercettorii fenomenului comunicrii de mas ntr-o societate cucerit de comunicare38 avertizeaz asupra faptului c nu insul este prioritar (cu toat fora lui de a decide ntre calitativ i rebut n materie de informaie), nici mcar grupurile (structurate pe interese comunicaionale, competene dialogale etc.), ci societatea n ntregul su, ca receptor al mesajului mediatic i judector al lui, ca analist al textului cultural i victim a influenei acestuia, n calitate de autor al feed-back-ului comunicaional de care media are atta nevoie. Altfel spus, s privim ndeaproape care sunt raporturile dintre mass-media i satul global; care sunt consecinele sistemului mediatic sub forma modelelor de proprietate asupra lui n plan social. Vom lsa deoparte o presupus obligatorie enumerare/detaliere a funciilor (rolurilor) mass-media, fie i pentru faptul c ne-am ocupat pe larg de acest subiect ntr-un alt curs destinat studenilor n Comunicare Social i Relaii Publice. Vom trece n plan secund i cele patru teorii cu privire la pres (autoritar, liberal, a responsabilitii sociale i totalitarist-sovietic), aa cum au circulat n perioada Rzboiului Rece, oprindu-ne la o viziune relativ recent (1984) asupra mass-media de informare ca ageni ai puterii, ntruct mprtim opinia lui J. Herbert Altschull, conform cruia nu exist pres independent, ci vehicule mediatice ale ideilor culturale, economice, politice, n sisteme clar delimitate spaio-temporal i susinute financiar n manier evident. (Pentru informaii detaliate, recomandm spre lectur Mass media n Romnia postcomunist de M. Coman, n special capitolele Mass media n tranziie n Europa Central i de Est, Caracteristici generale ale sistemului mass-media n Romnia postcomunist, Profesia i controlul cmpului profesional). Dup J.H. Altschull, cele trei modele de pres care domin sfritul secolului XX i debutul mileniului trei sunt: a) modelul de pia (capitalist); b) modelul comunitar (socialist); c) modelul rilor n curs de dezvoltare (transformare).

Expresia aparine lui Bernard Mige (preedinte al Societii franceze pentru tiinele comunicrii i informaiei), care a folosit-o ca titlu al unei cri n care se ocup de Industriile culturale, Structurarea consumului, Mediatizarea prin tehnic, Un spaiu public fragmentat i practici individualizate, .a.

38

58

Sistemul mass-media

Felul n care sunt reflectate credinele, scopurile jurnalismului i viziunile despre libertatea presei reiese din paginile crii Ageni ai Puterii: Media i Politica Public (pp. 427-435). Incursiunea va ncepe n spaiile socio-culturale mai puin evoluate care, la capitolul credine ale presei, se prezint astfel: 1) presa mai curnd unete dect desparte; 2) se dovedete capabil s contribuie la schimbarea social; 3) reprezint un teren al dialogului jurnaliti-consumatori. Principalele eluri ale mass-media par s fie: 1) slujirea adevrului; 2) servirea pcii; 3) educarea publicului; 4) intermedierea relaiei guvern-populaie n beneficiul termenului secund; 5) responsabilitatea social. Ce nseamn pres liber n rile insuficient dezvoltate? 1) libertatea contiinei jurnalitilor; 2) viabilitatea naiunii, indiferent de caracterul liber al presei; 3) o politic naional a presei. rile comunitare se caracterizeaz, ca mediu de comunicare public, prin: credine: 1) educarea publicului n vederea cultivrii contiinei sociale i de clas; 2) relatarea, n mod obiectiv, a realitilor; 3) ndeplinirea nevoilor obiective (?) ale oamenilor. scopuri ale jurnalismului: 1) investigarea adevrului; 2) modelarea viziunilor i comportamentelor; 3) educarea publicului; 4) servirea cetenilor, solicitndu-i, n acelai timp, pentru sprijinirea ideologiei preferate; 5) responsabilitatea social. Imagini ale presei libere: 1) mass-media gazd a unei diversiti de opinii; 2) aprtoare a comunitilor marginalizate/stigmatizate; 3) politica naional a presei garanteaz forma corect a presei libere. n rile capitaliste cu economie (de pia), lucrurile se prezint astfel: credinele asociate libertii presei vizeaz: 1) indiferena mass-media la interferene din afar; 2) slujirea dreptului public la informare; 3) relatarea corect i obiectiv (?) a realitii.

59

tefania BEJAN

scopurile profesiei: 1) cercetarea (cutarea) adevrului; 2) slujirea populaiei; sprijinirea doctrinei capitaliste; 3) ndeplinirea rolului de cine de paz al guvernului (?); 4) informarea (educarea) cetenilor; 5) responsabilitatea social. Ideile despre libertatea presei se refer la: 1) inexistena vreunui control extern asupra ziaritilor; 2) refuzul mass-media de a fi manipulat de Putere; 3) inutilitatea unei politici naionale a presei (dat fiind sistemul economic n care funcioneaz presa n.n.). Concluziile lui Altschull39 pot fi i ale noastre: cele trei sisteme de pres anun responsabilitatea social (dar rmne de vzut cum se achit reprezentanii mass-media: angajai i instituii, de aceast promisiune n.n.); jurnalitii de pretutindeni caut adevrul (dar nfieaz realitatea dup criterii prefereniale n.n.); un editor al The Times, 1852, spunea: Prima datorie a presei este s obin cele mai noi i mai corecte informaii despre evenimentele vremii i, dezvluindu-le de ndat, s le mprteasc ntregii naiuni40; presa din toat lumea pretinde c educ/informeaz publicul (cum se explic, atunci, alunecarea mass-media spre divertisment, spectacol etc., cu diminuarea calitii i a numrului emisiunilor avnd caracter educativ? n.n.); ziaritii cred n exprimarea liber (libertatea de expresie consfinit de lege), dar nu posed o idee clar cu privire la ea (cine spunea c libertatea presei nu este tot una cu libertatea jurnalistului, cel din urm neavnd posibilitatea s fie vreodat aa?!); coninuturile media reflect interesele celor care finaneaz presa (Ziarele sunt controlate de persoane i corporaii, dar libertatea presei aparine poporului Anon); fiecare model de pres i atribuie calitile, lsnd defectele pe seama celorlalte (apreciem c presa arat aa cum o fac ziaritii: dac Jurnalistul este nemulumit, un cenzor, un regent al suveranilor, un tutore al naiunilor. Patru ziare ostile sunt mai de temut dect o mie de baionete Napoleon, atunci nu putem dect s credem: Istoria presei demonstreaz c ziarele i variantele mai moderne ale presei au tins s serveasc interesele egoiste ale
39

Werner J. Severin, James W. Tankard, Jr., Perspective asupra teoriilor comunicrii de mas. Originile, metodele i utilizarea lor n mass-media, Ed. Polirom, Iai, 2004, p. 329 40 vezi David Randall, Jurnalistul universal. Ghid practic pentru presa scris, Ed. Polirom, Iai, 1998, p. 15

60

Sistemul mass-media

stpnilor care le plteau, afind n acelai timp imaginea unei prese care acioneaz n serviciul consumatorilor de tiri. S ne ateptm ca media care prezint tiri s fac un viraj dramatic i s i sfideze stpnii, ar nsemna s ne angajm n cel mai slbatic tip de fantezii utopice (Altschull)? Cum s-ar mpca un astfel de ideal al libertii presei cu exigenele pe care David Randall le subsumeaz rolului jurnalitilor buni: a) s descopere i s publice informaii care s nlocuiasc speculaiile i zvonurile; b) s monitorizeze guvernele, reprezentanii alei, serviciile publice; c) s liniteasc tulburrile i s tulbure linitea, dnd cuvntul celor pe care, de regul, nimeni nu vrea s-i aud n public; d) s se asigure c vor fi iniiate cercetri acolo unde nu se intenionau investigaii; e) s promoveze circulaia liber a ideilor, asigurnd, astfel, o platform de dezbatere pentru cristalizarea opiniei publice; f) s se erijeze n oglinda societii, reflectnd calitile i defectele acesteia, n ideea ndreptrii, precum i a demistificrii tab -urilor41 Plednd pentru un jurnalist universal: nu neaprat specializat ntr-un domeniu; capabil s lucreze n orice condiii (unde proprietatea, informaia i tehnologia au dobndit caracter universal); n stare s scrie texte diferite; cu abilitatea de a informa corect i nediscriminatoriu; cu potenial n decriptarea imaginilor, folosirea NTIC, crearea i vnzarea produselor culturale media; avnd at-urile organizatorului, editorului, D. Randall evit inventarea unor reguli noi n jurnalism. El i exprim convingerea c lumea are nevoie de o punere ntre paranteze a canoanelor vechi, cinice i imorale, c exist drum liber pentru o pres onest i inteligent, avnd drept scop, n primul rnd, educarea consumatorului de mesaj mediatic, printr-o informare dup regulile bunei cuviine i a profesionalismului. Dac aceasta sun a idealism romantic, este pentru c n-am ntlnit niciodat un jurnalist valoros care s nu fie att romantic, ct i idealist, mrturisete avocatul jurnalistului universal. O discuie despre calitile unui bun jurnalist nu ar putea trece cu vederea: 1) echipamentul general i cunotinele; 2) atitudinile; 3) caracterul.
41

Ibidem, pp. 16-17

61

tefania BEJAN

Fr a face distincia ntre ziaritii din presa scris i cei din audio-vizual, D. Randall recomand: carnet de notie; cunotine de stenografie; agend; reportofon; aparat foto; abiliti de lucru pe computer; cunoaterea limbilor de circulaie universal; capacitatea de ncadrare n spaiul editorial i de a scrie/lucra sub presiunea timpului. (Chiar dac nu vei fi de acord cu aceste sfaturi sau vei socoti c trim n epoca laptop-ului i nu a carneelului/pixului, reinei c jurnalistul este cel mai harnic lene din lume Anon indiferent de instrumentele folosite n profesie i de timpul de munc). Atitudinile completeaz, se pare, entuziasmul i instruirea universitar n materie de jurnalism ca profesie. i dau seam de o constatare, pe ct de simpl, pe att de ngrijortoare: meseria de ziarist se nva fcnd greeli. Un exemplu gzduit de Jurnalistul universal poate folosi oricui se imagineaz John Merrit: un tnr reporter gsete un subiect-bomb despre poluarea unui ru; se documenteaz, realizeaz interviuri, scrie un articol impresionant, presrat cu citate ilustrative, uitnd s-i ntrebe pe cei chestionai i cum i cheam; totul a trebuit refcut ntr-un timp record, greeala iniial a fost o lecie dur, dar necesar, iar articolul a fcut deliciul cititorilor. Ce ar fi nsemnat ca opiniile inserate s nu fie susinute de nume reale, ci de inginer de ape, locuitor ngrijorat, inspector de mediu .a.m.d.? Este locul s prelum ideile lui Randall, enumernd atitudinile ziaristului prob: sim dezvoltat al tirii; pasiune pentru precizie; evitarea presupunerilor; suspiciune fa de toate sursele; abandonare a prejudecilor; empatie cu publicul; dorin de a ctiga; sim al urgenei; individualitate accentuat; Niciodat s nu v fie team c prei proti (s.n.). Altfel spus, dac nu tii, nu v sfiii s ntrebai. Dac nu nelegei, solicitai o explicaie. Cine rde la urm, rde mai bine, spune o vorb din popor i ea are perfect valabilitate n profesia de jurnalist. Netiina nu este o ruine, este un punct de plecare n discuia cu un tiutor, cu o autoritate.

62

Sistemul mass-media

Curiozitatea, interesul de a afla stau la baza corectitudinii unui articol sau a unei emisiuni de radio, de televiziune, n serviciul audienelor. Adevraii ignorani sunt infatuaii care nu cer lmuriri i ofer texte pline de erori, speculaii, presupuneri duntoare lor i consumatorilor. Cu att mai grav... Caracterul? Relum aici spusele unui preedinte (Lyndon Baines Jahnson): Faptul c cineva e ziarist este dovada unei oarecari lipse de caracter, pentru a le pune fa n fa cu opinii care se exprim n favoarea vizibilitii caracteriale n mass-media, dac omul de pres este suficient de inteligent pentru a face munc de reporter, are talent i fler. Aa se face c ziaritii obinuii fac not separat de cei excepionali, fiindc cei din urm dau dovad de un caracter impecabil. Prin ce anume traducem caracterul profesionistului din media? Dup D. Randall42: a) natur deschis fa de semeni (interes fa de oameni i aciunile lor; capacitatea de a discuta cu categorii profesionale diverse; abilitatea de a te adapta la oameni i situaii, astfel nct n jurul tu s existe o atmosfer relaxat); b) hotrre (atunci cnd o informaie trebuie descoperit, atunci cnd un articol trebuie realizat la termen, atunci cnd o anchet presupune dificulti); c) tupeu (ndrzneal de a contacta intangibili, persoane situate prea sus pentru a dialoga cu un jurnalist, curaj de a cere anumite informai, date, rapoarte); d) pasiune i sim al dreptii (plcere deosebit de a lucra n mass-media, druire n meserie, compasiune fa de oamenii de rnd victime ale unui sistem social discriminatoriu); e) entuziasm (ncrederea c poi scoate un articol/emisiune bun() din orice subiect, orict de uurel ar fi); f) curiozitate (misiunea de a ti tot ce se petrece n jur, punnd o mulime de ntrebri, dialognd cu foarte muli oameni). Se mai pot aduga i alte ingrediente pentru a ntregi caracterul unui ziarist redutabil: duritate; cruzime; cinism; rceal. Aceste anexe nu au ns darul de a pietrifica imaginea unui reporter devenit insensibil la suferina uman, distant fa de dramele semenilor, indiferent la cataclisme... Este vorba despre profesioniti care nu uit nici o clip c se gsesc ntr-un
42

Ibidem, pp. 60-63

63

tefania BEJAN

loc pentru a afla toate informaiile spre a le difuza, c atenia nu le poate fi distras de sentimentalisme, c lupta contra cronometru nu are a face cu compasiunea fa de cei din jur. Reporterii de caracter nu strmb din nas la nici o form de manifestare uman, dac ea face obiectul unei tiri. Sunt oameni care scriu fiecare propoziie dup sfaturileinterogaii orwelliene: Care este mesajul? Ce cuvinte l exprim? Ce magine sau expresie l-ar face mai clar? Este imaginea destul de vie pentru a avea efect? A putea spune acest lucru ntr-un mod mai simplu? Am scris ceva urt, ce poate fi evitat? Rezultatul este scriitura de pres (Randall, Jurnalistul universal, pp. 137-165) marcat de: planificare; limbaj proaspt; onestitate; precizie; armonizare; eficien. Cerinele menionate funcioneaz n toate genurile jurnalistice, de la tiri la comentarii, de la interviu la anchete, de la recenzii la note. i ar trebui s le dea insomnii tuturor celor care lucreaz n mass-media, de la documentariti la productori, de la tehnoredactori la animatori, de la secretari generali de redacie la magnai ai presei. Fiindc toi au singur judector: mria-sa publicul! * Problema proprietii n domeniul media este una dintre cele mai spinoase, mai ales atunci cnd se asociaz impactul mesajului mass-media de renumele furnizorilor sau al finanatorilor. Cteva exemple sunt binevenite: a) n 1985, Capital Cities Communications cumpr, cu 3,5 miliarde de dolari, ABC (a treia, n ordinea reelelor de TV din SUA, care avea staii de televizine n New York, Chicago, Detroit, San Francisco, 12 staii de radio, o editur i o companie de film); zece ani mai trziu, Compania Walt Disney achiziioneaz Capital Cities/ABC pentru 19 miliarde de dolari, crend cea mai bine reprezentat companie media de divertisment din lume. b) n aceeai perioad, Time-Warner cumpr (cu 7,5 miliarde de dolari) Turner Broadcasting i-i consolideaz poziia de cel mai mare concern media; fuzioneaz, apoi, cu Time Inc., dobndind statutul de cea mai mare

64

Sistemul mass-media

c)

d)

e)

f)

g)

corporaie media din lume (deine edituri, public reviste prestigioase, are cotidiane i hebdomadare, are aciuni la corporaii de filme, radio, TV prin cablu, produse forestiere i corporaii de investigaii etc.); Time Inc.-Warner Communications are peste o sut de milioane de cititori ai revistelor editate n SUA, este cea mai mare companie internaional video i a doua companie de cablu, frunta n topul celor care editeaz cri i opereaz pe cinci continente; cel mai mare concern de ziare (82 de cotidiane + USA Today) al SUA cumpr Multimedia Inc., 11 cotidiane, 49 de periodice, 5 staii de TV dei mai avea 10 , sisteme prin cablu cu jumtate de milion de abonai, dou staii de radio mai deinea 11 i talk-show-uri televizate; n anii '90, n SUA, 12 concerne (implicate n editarea crilor, revistelor, ziarelor, n radio i televiziune) controlau jumtate din distribuia cotidianelor; din 1960 pn n 1995, scade la 1/3 numrul ziarelor de sear (sau devin ziare de diminea), pentru c cetenii americani prefer programele de televiziune lecturii presei dup ntoarcerea de la serviciu43; apusul cotidianelor are explicaii economice, crede John C. Busterna, care constau n coninuturi asemntoare (creatoare de audiene omogene), polarizare a publicitii spre cotidianele de mare circulaie, obiectivitate n prezentarea tirilor (deci, diminuare a concurenei ntre jurnaliti i publicaii); James N. Rosse amintete i preferina consumatorilor pentru media audiovizuale, abilitatea distribuitorilor de publicitate n a atrage i fideliza audiene, migraia populaiei spre suburbii, unde nevoia de lectur este n scdere progresiv; Concernul Gannett, care deine 90 de cotidiane (aproximativ 10% din circulaia total a presei scrise aflat sub controlul marilor deintori de aciuni), a sondat preferinele cititorilor, pentru a adapta coninuturile la ceea ce unii cercettori numesc lupta pentru pstrarea publicului. Ideea de plecare era aceea a re-conectrii presei la comunitile de lectori, implicndu-i pe acetia n realizarea tirilor. Cum ar zice John H. McManus, s facem un jurnalism orientat ctre cititor, adic o profesie orientat ctre pia, civic, public sau comunitar, n care tirile trebuie umanizate, pentru a fi asimilate mai lesne44.

n cuvinte puine, asistm la pierderea neutralitii jurnalitilor, n numele unei funcionaliti a vieii publice. Durii spun c se practic proxenetismul jurnalistic, n favoarea creterii tirajelor sau a pstrrii, cu orice pre, a audienelor. Se ctig, prin
43 44

Werner J. Severin, James W. Tankard, Jr., op. cit., pp. 355-359 Ibidem, pp. 363-364

65

tefania BEJAN

satisfacerea orgoliului consumatorilor; se pierde, fcnd rabat de la regulile exercitrii profesiei... Mutaiile constatate au drept surs i proprietatea mixt asupra mass-media. Amestecul de televiziune, radio, pres scris etc. n grija financiar (i strategic) a aceluiai proprietar poate genera, ca efect pervers, o diversitate redus a tirilor i opiniilor. n paralel, sporete numrul companiilor media care adaug staii de televiziune, de pild, presei scrise pe care o dein, fenomen manifestat n special n zonele unde nu au acoperire n publicaii. Pe aceeai linie a proprietii hibride n domeniul mass-media, se impune precizarea evoluiei conglomeratelor, configurate de o corporaie-mam care poate avea: edituri; pres scris (cotidiane, periodice); organizaii de sondare a opiniei publice; agenii de tiri; staii de radio i televiziune; companii productoare de casete, benzi, discuri; TV prin cablu; alte tipuri de reele care distribuie mesajul mediatic produs. Alturi de aceste activiti, conglomeratele media opereaz n: telecomunicaii, fabricarea de sisteme pentru industria de aprare, investiii, industria muzical, energetic, forestier, de construcii civile, alimentaie public, industria tutunului, confeciilor, detergenilor etc.45. Celor crora nu li se pare ciudat combinaia de televiziune, informatic, ciment, ngheat, asigurri, motoare cu reacie pentru rachete, creterea animalelor .a.m.d., le rspunde Ben Bagdikian n The Media Monopoly (1992), explicnd cum un text critic la adresa unei activiti sau firme este oprit de la editare pentru c aduce deservicii ntregului concern. i atunci, se cuvine s dm un plus de atenie unui avertisment ca acesta: Din ce n ce mai mult, corporaii care nu au nici o consideraie i nici un interes fa de jurnalism domin ceea ce obinuiau s fie supapele pentru jurnalism. Cred c cel mai bun lucru pe care l poate face astzi o coal de comunicare sau de jurnalism este s-i doteze pe tineri cu hotrrea tenace de a fi independeni, nonconformiti, de a fi jurnaliti de gheril, pregtii pentru o via pe fug (Walker)46. Cercul vicios pe care-l circumscriu aceste relaii se nfieaz astfel: proprietatea asupra media (mixt; hibrid; concentrat n minile ctorva zeci de corporaii) creeaz controlul media;

Vezi cap. Concerne i conglomerate media n Perspectiva asupra teoriilor comunicrii de mas, n care sunt prezentate fuziuni spectaculoase ntre organisme media i instituii total strine de domeniu, rezultnd coloi pe piaa informaiei/comunicrii. 46 Ibidem, p 367

45

66

Sistemul mass-media

controlul media are cuvntul determinant n stabilirea coninuturilor mediatice (favorabile finanrilor, prea puin deranjante la adresa proprietarilor, comsmetizate pentru a pstra publicul fidel etc.); coninuturile genereaz anumite efecte la nivelul consumatorilor care danseaz dup cum li se cnt, adic i dezvolt gustul adecvat manierei de a face pres dup regulile magnailor din domeniu. Se poate iei din acest Triunghi al Bermudelor? Unele voci anun ntoarcerea la zilele pamfletarilor, altele consider c media tradiionale i contemporane convieuiesc ntr-o formul convenabil, miznd pe inspirata alegere a consumatorilor, pe puterea lor de a rezista valului imperios al publicitii, ofensivei tirilor confecionate sau partizane. Din multitudinea punctelor de vedere parcurse, am ales pe cel enunat de Bernard Mige, preocupat de Capitalizarea produciei culturale (1989), Gndirea comunicaional (1997), Comunicarea ntre industrie i spaiul public (1998). Profesorul francez remarc existena oligopolului i a furnicarului, concentrarea activitilor n jurul ctorva operatoriextrem de puternici (Havas-Canal Plus; Bertelsmann-CLT, n Frana), preocuparea pentru produse multimedia (realizate i accesate prin reele), funcionarea logicii servuciei 47, apariia noiunii immedia (Charles Goldfinger traduce schimbarea naturii media prin instantaneitate i proximitate; prin constituirea grupurilor multimedia; prin specializarea mesajelor i fragmentarea sever a publicului; immedia se adreseaz consumatorului ca individ responsabil, cu expectane bine definite, cu pretenia de a recepiona mesajul mediatic n conformitate cu gustul i fora lui financiar; la un consumator de-masificat se asorteaz o informaie: interactiv, multimedia, deteritorializat)48. B. Mige analizeaz strategiile marilor actori din domeniul comunicrii i descoper tendine generale care nu fac altceva dect s confirme ipoteze ale anilor '80 cu privire la diferena culturilor profesionale ale grupurilor de comunicare, precum i conflictele dintre ele, atunci cnd n joc sunt piee de desfacere a produselor industriilor culturale: mprirea riscurilor ntre parteneri multipli, mereu alii, n funcie de interesele producerii i difuzrii; interesul nsemnat pentru cumprarea drepturilor de difuzare a programelor informaional-culturale (n acest sens, se finaneaz noi producii media, n vederea completrii stocului de programe, aflate n scdere vizibil); convergena operatorilor de reele, firmelor informatice etc., pentru a susine financiar programe sau sisteme noi de difuzare;

47

A. Mayre, referindu-se la reproducerea coninuturilor mediatice, n relaie cu utilizarea produselor mass-media, lanseaz termenul servucie permanenta luare n considerare a practicii de folosire i a utilizatorului n conceperea produsului. 48 Bernard Mige, Societatea cucerit de comunicare, Ed. Polirom, Iai, 2000, p. 159

67

tefania BEJAN

cooperarea ntre grupurile europene de comunicare (dup modelul celor din SUA), n ideea protejrii produciei continentale, tiut fiind faptul c multe companii extra-europene (controlate de capitaluri americane) se mic profitabil, ca urmare a mondializrii magistralelor informaionale, n condiiile liberalizrii pieelor; segmentarea insistent a pieelor (productorii de servicii i cei care le distribuie nu mai au n atenie masele de consumatori, ci grupuri bine determinate); eliminarea diferenelor dintre pieele profesionale i cele rezideniale, dintre produsele i serviciile interactive; apariia, alturi de productori, difuzori, consumatori de programe a furnizorilor de acces49. Indiferent de configuraia strategiilor din domeniul comunicrii ntr-un viitor apropiat, dincolo de duritatea unui model liberal al producerii-difuzrii-consumului mesajelor rezultate din industriile culturale, constant se pstreaz importana media n calitate de actori ai lrgirii structurilor de mediere cultural i social, cum apreciaz B. Mige, reamintind c avem de-a face cu ntreprinderi umane, n acelai timp economice i culturale, bazate pe tehnici care au evoluat continuu.

49

Ibidem, pp. 177-180

68

EDITARE N LIMBAJE SPECIALIZATE

Lect. dr. Radu RDUCANU

CUPRINS

I. II.

Suport de curs pentru MS Word Suport de curs pentru MS Powerpoint


Lecia 1. Lecia 2.

Editare n limbaje specializate

Suport de curs pentru MS Word


Noiuni introductive

Pentru nceput vei nva s controlai att meniurile i casetele de dialog ale programului Word pentru Windows, ct i ferestrele care conin programul i documentele acestuia. Dup parcurgerea acestui curs, vei fi n stare s utilizai mouseul i tastatura pentru a alege comenzi din meniuri, pentru a selecta opiuni din casete de dialog, pentru a accesa sistemul de asisten soft i pentru a manipula ferestrele de pe ecran. n afar de aceste operaii elementare, vei fi n stare s organizai ferestrele astfel nct s putei accesa i utiliza mai multe documente simultan. Ne propunem urmtoarele noiuni: lansarea i prsirea programului Word pentru Windows alegerea i selectarea din casetele de dialog lucrul n Word pentru Windows cu tastatura i cu mouse-ul manipularea ferestrelor Lansarea i prsirea programului Word pentru Windows Pentru a activa programul Word pentru Windows, parcurgei urmtoarele etape: 1. Executai clic pe butonul Start din bara de taskuri de la baza ecranului 2. Poziionai indicatorul mouse-ului deasupra comenzii Programs. Apare meniul Programs 3. Executai clic pe articolul Microsoft Word. Figura 1 n figura 1 este prezentat meniul Programs cu articolul Microsoft Word selectat. Putei de asemenea lansa programul Word alegnd un fiier document din aplicaia Windows Explorer. Pentru a porni programul

71

Rzvan RDUCANU

Word i a ncrca documentul, executai dublu clic pe numele fiierului care conine un document Word, sau selectai numele fiierului i apsai Enter. n plus, putei deschide un document pe care l-ai utilizat recent executnd clic pe butonul Start, poziionnd indicatorul deasupra comenzii Documents i n continuare executnd clic pe documentul care dorii s-l ncrcai nchidei sau prsii programul Word atunci cnd ai terminat lucrul, sau atunci cnt trebuie s eliberai memorie pentru alte aplicaii. Pentru a prsi programul, parcurgei urmtoarele etape: 1. Dac utilizai mouse-ul, alegei File, Exit sau executai clic pe butonul Close din colul din dreapta sus. Dac utilizai tastatura, apsai combinaia de taste pentru comand rapid Alt+F4 sau alegei File, Exit apsnd Alt+F, X. 2. Dac ai efectuat modificri ntr-un document, programul Word afieaz o caset de avertizare ntrebndu-v dac dorii s salvai modificrile. Executai clic pe butonul Yes sau apsai Enter pentru a salva ceea ce ai lucrat sau executai clic pe butonul No pentru a prsi programul fr salvare.

nelegerea ecranului Word pentru Windows

Unul din avantajele aplicaiilor Windows este capacitatea de rula mai multe aplicaii n acelai timp i de a le afia simultan pe ecran. Fiecare aplicaie Windows, printre care i Word, ruleaz n propria fereastr aplicaie. Deoarece unele ferestre aplicaie pot conine ferestre document multiple, putei lucra simultan cu mai multe documente. Figura 2 prezint fereastra aplicaie Word pentru Windows coninnd dou ferestre document.

72

Editare n limbaje specializate

Bara de titlu Bara meniuri

Fereastra Bara cu instrumente aplicaie

Butonul Butonul Minimize (de Maximize (de minimizare) maximizare)

Butonul Close (de nchidere)

Fereastr document

Fereastr document activ

Bara de stare Bara de taskuri

Bara de derulare

Figura 2

n tabelul 1 sunt listate i descrise elementele ecranului Word ilustrate n figura 2.

73

Rzvan RDUCANU

Tabelul 1 Elemente ale ecranelor Word Element Fereastr aplicaie Fereastr document Fereastr document activ Fereastra document inactiv Indicatorul mouse-ului Punct de inserare Bara de titlu Bara de meniuri Bara cu instrumente Butonul minimize Butonul maximize Butonul Close Bara de derulare Bara de stare Descriere Fereastra n care ruleaz Word pentru Windows Fereastra n care sunt afiate documentele Fereastra care recepioneaz ceea ce introducei i reacioneaz la comenzile dumneavoastr; aceast fereastr este afiat cu bara de titlu de culoare intens i n mod normal este plasat deasupra tuturor celorlalte. Fereastr din fundal care nu primete alte comenzi n afar de cea de activare; aceast fereastr este afiat cu bara de titlu de culoare tears sau texturat. Sgeata, cursorul n form de I sau butonul de desenare care indic poziia curent afectat de aciunile mouse-ului Punctul n care apare textul atunci cnd tastai Bara din partea superioar a unei ferestre aplicaie sau ferestre document O list de nume de meniuri afiate sub bara de titlu a unei aplicaii O bar coninnd butoane care, atunci cnd sunt selectate cu indicatorul mouse-ului, execut o funcie sau o aciune Un simbol de subliniere din bara de titlu a crui selectare duce la stocarea aplicaiei sub forma unui buton aplicaie n bara de taskuri de la baza ecranului Acionarea butonului face ca documentul sau aplicaia s ocupe tot spaiul disponibil de pe ecran Acionarea butonului are efectul de a nchide aplicaia sau caseta de dialog O bar orizontal sau vertical de culoare gri care permite mouse-ului s deruleze ecranul; bara conine o csu de derulare care indic poziia poriunii curent afiate relativ la ntregul document O bar situat la baza ecranului care indic ce va face programul Word n continuare; observai n timpul lucrului bara de stare pentru a vedea indicaii, explicaii referitoare la comanda curent sau butonul pe care este poziionat indicatorul mouse-ului

74

Editare n limbaje specializate

Utilizarea barelor cu instrumente Barele cu instrumente ale programului Word faciliteaz accesul rapid la comenzile i procedurile cel mai des folosite. Butoanele din barele cu instrumente pot fi utilizate numai cu mouse-ul. Pentru a utiliza un buton dintro bar cu instrumente, executai clic pe butonul care reprezint procedura sau comanda dorit. Dumneavoastr decidei ce bare cu instrumente sunt afiate i unde apar ele pe ecran. Barele cu instrumente sunt ntotdeauna accesibile, deoarece plutesc deasupra ferestrelor document. n programul Word putei s afiai i s lucrai cu mai multe bare cu instrumente simultan. Pentru afiarea sau ascunderea barelor cu instrumente alegei din meniul View opiunea Toolbars sau executai clic cu butonul drept pe o bar cu instrumente. Din meniul derulant afiat alegei bara cu instrumente care s fie afiat sau ascuns. Barele cu instrumente active pe ecran sunt marcate n partea stng. Programul Word 97 posed 13 bare cu instrumente predefinite. Prezentm n continuare cele mai utilizate bare cu instrumente. Bara cu instrumente Standard conine butoanele cele mai des utilizate n timpul crerii documentelor, manipulrii fiierelor i tipririi.

Bara cu instrumente Formating bara cu instrumente de formatare conine butoane utilizate pentru formatarea corpurilor de liter, stabilirea alinierii, crearea listelor

numerotate sau marcate, aplicarea stilurilor sau formatarea chenarelor.

75

Rzvan RDUCANU

Bara cu instrumente Tables and Borders bara cu instrumente pentru formatarea tabelelor i a chenarelor, de aliniere a textului afla n tabele sau chenare

Bara cu instrumente Forms bar cu instrumente pentru formulare; conine butoane care v ajut s inserai casete de validare, liste i tabele. De asemenea putei modifica proprietile unui cmp dintr-un formular i s blocai formularul atunci cnd ai terminat.

Bara cu instrumente Database conine butoane care v ajut s sortai liste, s editai o baz de date, s adugai sau s eliminai coloane dintr-o baz de date i s inserai date dintr-o baz de date din exteriorul programului Word.

Bara cu instrumente Drawing conine butoane pentru desenarea, umplerea, modificarea formei i gruparea obiectelor din document.

Salvarea unui document A salva un document nseamn a transfera coninutul acestuia aflat n memorie pe un suport extern (disc dur sau dischet) sub forma unui fiier. Salvarea necesit specificarea unitii (dispozitivului) i a directorului unde va fi transferat, precum i a numelui acestuia. Precizarea locului i a numelui se face cu specificaia de fiier de forma: unitate:\dir1\dir2\...dir n\ nume.extensie, unde dir n este directorul n care se pstreaz fiierul, iar dir i este subdirectorul n care se pstreaz fiierul, iar dir i este subdirector al lui diri-1, i=n,, 2 (vezi figura 1). Atunci cnd se creeaz un nou document acestuia i se atribuie numele documentk, unde k este numrul de ordine al acestuia printre fiierele nou deschise n sesiunea curent de lucru.

76

Editare n limbaje specializate

Salvarea pentru prima dat a unui document Se d comanda File Save i se precizeaz: 1. n rubrica Save in: dispozitivul pe care se face salvarea; directorul n care se face salvarea selectat cu dublu clic pe mouse; 2. n File Name numele fiierului format din maxim 8 caractere diferite de: spaiu ! " ' () , . : ; < > @ / urmat de extensie (cel mult 3 caractere alfanumerice - excepie face extensia html), extensia implicit este .DOC; 3. Save. Salvarea unui documen t salvat anterior Salvarea se face dnd comanda File Save sau Ctrl+S - salvare n acelai director i sub acelai nume; sau File Save As - i se face salvarea sub alt nume sau n alt director sau alt dispozitiv (se procedeaz la fel ca la prima salvare precizndu-se doar modificrile). Rubrica Save as Type permite alegerea unui format (altul dect cel propriu documentului curent procesat de WORD, cum ar fi: - Word Document *.doc - Document Template *.dat - Text Only *.txt - Rich text format *.rtf - Word 6.0/95 *.doc - Word Perfect (diverse versiuni) *.doc - HTML Document *.html, *.htm Dac apsai butonul Options din fereastra Save As atunci putei alege: Always create backup copy i se creaz un fiier coninnd ntotdeauna versiunea anterioar celei curente a fiierului;

77

Rzvan RDUCANU

Save AutoRecover info every n minutes - creeaz automat la fiecare n minute un fiier ce permite refacerea fiierului n caz de sfrit anormal al programului. La urmtoarea sesiune Word se deschide automat fiierul Autorecover ce permite regsirea unor informaii care nu au fost salvate; Password to open - parola pentru deschiderea fiierului; Password to modify - parola pentru a permite modificri n fiier; OK, Save. Includerea unui rezumat al documentului Aceasta poate fi fcut astfel: File Properties Sumary care dac este activat se pot vedea opiunile: - Title - Subject - Author - Manager - Company - Keywords - Category - Comments Dac se activeaz File Properties Statistics se obin urmtoarele informaii: data crerii i a celei mai recente actualizri, numrul de pagini, paragrafe, cuvinte etc. Actualizarea rezumatului Cu documentul deschis se face aa: 1. selecteaz File Properties Summary; 2. actualizeaz rezumatul n fereastra afiat; 3. OK. Deschiderea, localizarea, conversia i inserarea documentelor Deschiderea unui fiier const n transferarea coninutului acestuia de pe suportul extern (disc magnetic) n memoria intern. Deschiderea unui fiier Dac numele i locaia fiierului sunt cunoscute atunci deschiderea se face astfel: 1. File Open i n Look In se indic dispozitivul i directorul n care se afl documentul;

78

Editare n limbaje specializate

2. Se selecteaz cu un clic fiierul dorit din fereastra n care se afieaz coninutul directorului ales la pasul anterior; 3. Open. Fiierul este deschis pentru a fi editat. Localizarea unui document Se aplic atunci cnd nu se tie cu exactitate numele documentului i directorului n care este. 1. File Open i se completeaz fereastra de dialog astfel: - Selectai tipul de document din lista File Name (care conine nume generice de forma .extensie), sau introducei numele generic (exemplu: scr*.doc - se refer la toate fiierele al cror nume au prefixul scr. i extensia .doc); - n Files of type alegei tipul fiierului cutat (extensia). - Selectai n Look In unitatea de disc i directorul n care se afl fiierul; - Precizai n Text or property un ir de caractere ntre "" care se afl n documentul cutat; - n Last modified alegei today, last/this week/month; - Opiunea Advanced permite introducerea unor criterii suplimentare de cutare (de exemplu Search subfolders); - Find Now declaneaz cutarea; - Fiierele gsite sunt afiate ntr-o fereastr din care se alege cel dorit; 2. Se apas pe Open pentru a deschide fiierul. Conversi a documen telor Sub Word se pot prelucra fiiere create cu alte editoare de text. Pentru aceasta ele trebuie importate. Importul const n conversia unui astfel de fiier n formatul caracteristic Word-ului. - Selectai File Open; - Selectai directorul din care facei importul. n rubrica Look In; - Alegei din Files of Type tipul la care aparine fiierul de importat;

79

Rzvan RDUCANU

- Selectai din fereastr fiierul respectiv; - Open. Fiierul este convertit i deschis pentru a fi editat. Inserarea unui fiier n documentul curent Se d comanda Insert File i se deschide fereastra Insert File care are aceeai structur i mod de completare ca fereastra Open. Fiierul ales este inserat din poziia curent a cursorului de text. Mutarea i copierea blocurilo r de text Textul care va fi mutat/co piat trebuie mai nti selectat. Copierea blocului selectat cu mecanismul clipboard: 1. Tastatura: - Alegei Edit Copy sau apsai pe butonul de copiere din bara de instrumente sau dai comanda Ctrl+C; - Deplasai cursorul la destinaie; - Alegei Edit Paste sau apsai pe butonul Paste din bara de instrumente sau dai comanda Ctrl+V. 2. Cu mousul: - Clic cu buton dreapta mouse i alegei Copy; - Deplasai cursorul la destinaie; - Clic cu buton dreapta mouse i alegei Paste. Mutarea blocului selectat cu mecanismul clipboard Se procedeaz la fel ca la copiere, dar pasul 1 se face astfel: - Alegei Edit Cut sau apsai pe butonul Cut din bara de instrumente sau dai comanda Ctrl+X.

80

Editare n limbaje specializate

Remarc: Copierea / mutarea n poziii multiple cu mecanismul clipboard Se face copierea n clipboard iar apoi pentru fiecare destinaie se execut: - Deplasai cursorul la acea destinaie; - Ctrl+V sau Edit Paste sau clic BDM(buton dreapta mouse) i Paste. Mutare cu mousul Dup selectarea blocului text se execut: - Clic pe blocul selectat (BSM) i inei apsat; - Deplasai cursorul la destinaie; - Eliberai BSM (buton stnga mouse). Formatri n document Formatarea se refer la evidenierea unor cuvinte sau paragrafe, a coninutului i formei unui tabel, stabilirea marginilor textului n pagin, densitatea acestuia, alinierea unor poriuni de text, etc. Formatarea se poate realiza asupra unui text existent sau a unui text nou. Formatarea unui text nou - Poziionai cursorul n poziia din care va ncepe textul de formatat; - Dai comanda de formatare; - Introducei textul. Remarc: Formatarea aleas acioneaz pn la anularea sau schimbarea ei. Setarea paginii Aceasta vizeaz stabilirea distanele de la text la marginile hrtiei. Dai comanda File Page Setup: 1. n submeniul Margins: Se face setarea distanelor de la marginea textului la marginea corespunztoare a paginii: Top, Bottom, Left, Right; Dac se activeaz Mirror Margins atunci se pot seta distanele fa de marginea interioar (Inside) sau exterioar (Outside), paginile fiind organizate n perechi: pagina din stnga i pagina din dreapta. n rubrica Apply to se indic la ce entitate se aplic setarea: This section, Whole document, This point forward; 2. n submeniul Paper Size, n rubrica Paper Size, alegei modelul paginii A4 (210x297 mm), Letter (8.5x11in.), A5 (148.5x210 mm), ., Custom size. Dac ai ales Custom size n rubricile Width i Height putei stabili limea i respectiv nlimea acesteia.

81

Rzvan RDUCANU

Orientarea paginii se poate alege ntre Portrait i Landscape cnd cea mai mare dimensiune este pe vertical, respectiv pe orizontal. n rubrica Apply to se indic la ce entitate se aplic setarea: This section, Whole document, This point forward. Remarc: Valoarea introdus sau selectat reprezint distana ntre marginea hrtiei i a textului pe latura respectiv.

Formatarea caracterelor Atribute care pot fi formatate: - Corpul de liter (fontul) care este caracterizat de stil (Times Roman, Courier, etc.) i mrimea exprimat n puncte (1 point = 1/72 inch, 1inch = 2.54 mm); - Mrime; - Aparen (subliniere, Italic, Bold). Formatarea fontului i aparenelor Afiarea barei de formare se face cu View Toolbars i Formatting. Setri realizate folosind bara de formatare a textului: 0. Selectai textul; 1. Fontul se schimb deschiznd lista de fonturi cu clic pe butonul cu sgeat de pe bara de formatare i se selecteaz fontul cu clic pe numele lui; 2. Mrimea (size) fontului se schimb astfel: - Facei clic pe butonul cu sgeat de pe bara de formatare a textului; - Selectai mrimea analog seleciei fontului. 3. Pentru setarea aparenelor folosii butoanele: - B - bold - ngroare caractere; - I - italics - aplecare caractere; - U - underline - subliniere caractere. Butoanele (comenzile) acioneaz bistabil, 2 apsri aduc butonul n stare iniial. Prin comenzi de la tastatur, aparenele pot fi stabilite astfel: Caz 1. Textul a fost introdus Pas 0. Selectai textul; Pas 1. Dai direct comenzile: Ctrl+B, Ctrl+I, Ctrl+U, respectiv pentru Bold, Italic, Underline. Caz 2. Textul va fi introdus

82

Editare n limbaje specializate

Pas 0. Mutai cursorul la nceputul viitorului text; Pas 1. Apsai butoanele corespunztoare sau folosii direct comenzile: Ctrl+B, Ctrl+I, Ctrl+U; Pas 3. Introducei textul; Pas 4. Repetai comanda/comenzile date la pasul 1 pentru a le dezactiva pentru poriunea care urmeaz i care nu mai trebuie formatat. Remarc: Efectul se vede imediat n modul de afiare Normal sau Page Layout. Alternativ, folosind meniul Format procedai astfel: 1. Selectai blocul de text supus formatrii i dai Format Font n care avei fereastra Font care v permite: a. n rubrica Font alegei tipul de caracter folosit: Times New Roman, Times Ro, Courier New, etc. b. n rubrica Font Style setai aparena alegnd Regular (obinuit), Italic (aplecat), Bold (ngroat), Bold Italic. c. n rubrica Size alegei marginea fontului (n points) dintre valorile predefinite (8,, 9, 10, 11, 12, 14, ) sau introducei valoarea dorit n fereastra aferent. d. n rubrica Underline putei alege diverse tipuri de sublinieri Single, Words only, Double, Dotted, Thick, Dash, Wave. e. n rubrica Color se seteaz culoarea textului: Auto, Blue, etc. f. n rubrica Effects putei alege: Superscrip Subscript Strikethrough Double strikethrough Shadow Small caps - transform minusculele n majuscule mai mici All caps - transform minusculele n majuscule normale Hidden - textul devine invizibil; pentru a-l face vizibil apsai Tools Options View i se activeaz Hidden Text (textul apare subliniat cu linie punctat). 2. n fereastra Character Spacing se poate: - scala textul n rubrica Scale; - regla spaiul ntre caractere alegnd n rubrica Spacing: Normal / Expanded / Condensed i pentru Expanded i Condensed se poate indica n rubrica By cu ct se face modificarea - un numr zecimal de points. - n Pozition se poate cobor/urca textul alegnd Raised / Lowered cu un numr de points indicat n By. 3. n Animation se poate alege un tip de animaie util doar pentru documentele afiate pe ecran: - Blinking background (fundalul fontului sclipete); -

83

Rzvan RDUCANU

- Las Vegas Light (fundalul fontului sclipete, defilnd diverse culori), etc. Efectul se vede imediat dac modul de afiare este Normal sau Page Layout. Formatarea paragrafelor Folosirea riglei la alinierea paragrafelor Afiai rigla selectnd View Ruler. Se pot seta marginea din stnga, dreapta i marginea primei linii din paragraf. Ca regul general, schimbarea unei pagini se face prin tragerea simbolului marginii respective n poziia cerut. Setrile afecteaz paragraful selectat sau textul ce va introdus. Alinierea primului rnd din paragraf

Alinierea la stnga a altor rnduri din paragraf

Alinierea la dreapta a paragrafului

Aranjarea marginilor liniilor Exist 4 posibiliti de aranjare: - Left aliniaz marginea stng a liniilor; - Right aliniaz marginea dreapt a liniilor; - Justified aliniaz marginea stng/dreapt a liniilor; - Centred aliniaz mijlocul liniei la mijlocul rndului. Schimbrile se fac cu ajutorul butoanelor de pe bara de formatare asupra unui text selectat sau asupra unui nou text. Alternativ cu Format Paragraf se alege opiunea dorit n fereastra Alignment. Folosirea comenzilor de formatare Selectai textul i activai Format Paragraf i accesai fereastra Indents and Spacing care v permite: a. n rubrica Alignment putei alege modul de aliniere a textului: Left, Centred, Right, Justified; b. n rubrica Identation se seteaz poziia laturilor din stnga i dreapta ale paragrafului fa de marginea stng i dreapt a paginii de text (Left/Right). O valoare negativ conduce la ieirea paragrafului spre exterior depind marginile pentru text stabilite n Page Setup.

84

Editare n limbaje specializate

c. n rubrica Special, alegnd First line se obine o deplasare a primei linii din paragraf la dreapta cu o distan introdus n rubrica By, iar cu Hanging se deplaseaz tot paragraful mai puin prima linie. d. n rubrica Spacing se stabilete spaiul (n points) care se las nainte i dup paragraf, respectiv n rubricile Before i After. e. n rubrica Line spacing se realizeaz distana ntre linii: - Single - pentru interlinie de o linie; - 1.5 lines - pentru interlinie de o 1.5 linii; - Double - pentru interlinie de 2 linii; - Exactly - distana se precizeaz n fereastra alturat lui At n points, (la fel pentru urmtoarele opiuni); - At Least - distana se msoar fa de caracterele cu cea mai mare nlime; - Multiple - multiplu fa de valoarea introdus pentru a ncpea caracterele nalte. Efectul setrii se vede n fereastra Preview Numerotarea paginilor unui document Pas 1. Din meniul Insert alegei Page Numebers; Pas 2. Se va alege locul n pagin unde va fi scris numrul acesteia. 2.1. n rubrica Pozition putei alege: - Bottom of page (Footer) amplasarea numrului de pagin n partea de jos; - Top of pafe (Header) amplasarea numrului de pagin n partea de sus. 2.2. n rubrica Alignment putei alege: - Left; - Right; - Center; - Inside - pentru paginile n oglind pe interior; - Outside - pentru paginile n oglind pe exterior. 2.3. Activai Show Number on First Page dac dorii afiarea numrului primei pagini; Pas 3. Alegerea formatului. Butonul Format deschide fereastra Page Number Format unde se poate alege: - formatul implicit adic 1,, 2, 3, i atunci dai OK;

85

Rzvan RDUCANU

alt format i din rubrica Number format care conine semnele de paginare: 1, 2, 3, sau a, b, c, sau A, B, C, sau i, ii, iii, sau I, II, III, putei alege formatul dorit; - rubrica Page Numbering conine opiunea Continue from previous section sau nceperea unei noi numerotri pentru care numrul primei pagini este dat n Start at. - OK; Pas 4. OK.

Suprimarea numrului de pagin Pas 1. Selectai View Header and Footer. Pas 2. Clic pe Switch Between Header and Footer

din bara Header and Footer pentru a selecta partea unde este numrul de pagin. Pas 3. Selectai cadrul n care este numrul de pagin (cu clic atunci cnd cursorul mouse-ului se transform n cruce cu sgei) i apsai tasta Delete. Listarea documentului naintea listrii documentului este util vizualizarea acestuia n forma n care va apare textul cnd va fi tiprit. Comutai n modul Page Layout i facei ultimele verificri Previzualizarea documentului O imagine global se va obine ns cu modul Print Preview. Alegei din File opiunea Print Preview i n acest context: - Tastele PgUp, PgDn sau bara de defilare ne permit vizualizarea celorlalte pagini; - Apsarea pe butonul Multiple Pages i tragerea pe numrul de pagini dorite duce la afiarea simultan a numrului de pagini ales. Urmtorul buton (stnga dreapta) permite alegerea unor factori de scalare a imaginii vizualizate. Tiprirea se poate face din aceast fereastr cu butonul Print. Butonul Close asigur revenirea n regim de editare.

Lansarea listrii Selectai File Print sau dai direct Ctrl+P. Se deschide fereastra de dialog ce permite; n rubrica Name selectai tipul de imprimant iar n Properties putei alege din Configuration Printing quality varianta de calitate/rezoluie i vitez

86

Editare n limbaje specializate

convenabil, de exemplu Econofast mrete viteza tipririi i minimizeaz consumul de toner (cerneal). n rubrica Page range: All - listarea ntregului document; Curent page - listarea paginii curente (pagina pe care cursorul text); Pages - permite listarea unui interval de pagini (ex: 1-4) sau a unei mulimi arbitrare de pagini avnd numerele separate prin virgul (ex: n1, n2, n3, n4). Poate fi i o mulime arbitrar de numere i intervale (ex: 1, 2, 5-8, 11, 14, 17, 20); Selection - paginile selectate n document; n rubrica Copies: Number of copies - se specific numrul de copii; Colate activ - se listeaz toate paginile unei copii; Colate inactiv - se listeaz toate copiile unei pagini; n rubrica Print: All pages in range Odd pages Even pages Activnd butonul Options apare fereastra Print: n grupul Printing Options se pot alege: Draft Output - tiprire cu rezoluie slab, rapid i economic; Reverse Print Order - tiprete de la ultima ctre prima (nu i n oglind); Update Fields completeaz automat cmpurile de date din document (de exemplu cu data, ora); n grupul Include with document, opiunea Hidden text tiprete textul ascuns din document; Terminai setarea opiunile cu OK i listarea ncepe.

Formatarea paragrafelor Folosirea riglei la alinierea paragrafelor Afiai rigla selectnd View Ruler. Se pot seta marginea din stnga, dreapta i marginea primei linii din paragraf. Ca regul general, schimbarea unei margini se face prin tragerea simbolului marginii respective n poziia cerut. Setrile afecteaz paragraful selectat sau textul ce va fi introdus.

87

Rzvan RDUCANU

Aranjarea marginilor liniilor Exist 4 posibiliti de aranjare: - Left aliniaz marginea stng a liniilor; - Right aliniaz marginea dreapt a liniilor; - Justified aliniaz marginea stng / dreapt a liniilor; - Centered aliniaz mijlocul liniei la mijlocul rndului. Schimbrile se fac cu ajutorul butoanelor de pe bara de formatare asupra unui text selectat sau asupra unui nou text. Alternativ cu Format Paragraf se alege opiunea dorit n fereastra Alignment. Folosirea comenzilor de formatare Selectai textul i activai Format Paragraf i accesai fereastra Indents and Spacing care v permite: a. n rubrica Alignment putei alege modul de aliniere a textului: Left, Centered, Right, Justified; b. n rubrica Identation se seteaz poziia laturilor din stnga i dreapta ale paragrafului fa de marginea stng i dreapta a paginii de text (Left/Right). O valoare negativ conduce la

88

Editare n limbaje specializate

ieirea paragrafului spre exterior depind marginile pentru text stabilite n Page Setup. c. n rubrica Special, alegnd First line se obine o deplasare a primei linii din paragraf la dreapta cu o distan introdus n rubrica By, iar cu Handing se deplaseaz tot paragraful mai puin prima linie; d. n rubrica Spacing se stabilete spaiul (n points) care se las i dup paragraf, respectiv n rubricile Before i After; e. n rubrica Line spacing se realizeaz distana ntre linii: - Single - pentru interlinie de o linie; - 1.5 lines - pentru interlinie de o 1.5 linii; - Double - pentru interlinie de 2 linii; - Exactly - distana se msoar fa de caracterele cu cea mai mare nlime; - At Least - distana se msoar fa de caracterele cu cea mai mare nlime; - Multiple - multiplu fa de valoarea introdus pentru a ncpea caracterele nalte. Efectul setrii se vede n fereastra Preview.

Numerotarea paginilor unui document Pas 1. Din meniul Insert alegei Page Numbers Pas 2. Se va alege locul n pagin unde va fi scris numrul acesteia: 2.1. n rubrica Pozition putei alege: - Bottom of page (Footer) - amplasarea numrului de pagin n partea de jos; - Top of page (Header) - amplasarea numrului de pagin n partea de sus. 2.2. n rubrica Alignment putei alege: - Left; - Right; - Center; - Inside - pentru paginile n oglind pe interior; - Outside - pentru paginile n oglind pe exterior. 2.3.Activai Show Number on First Page dac dorii afiarea numrului primei pagini; Pas 3. Alegerea formatului. Butonul Format deschide fereastra Page Number Format unde se poate alege: - formatul implicit adic 1, 2, 3, , i atunci dai OK; - alt format i din rubrica Number format care conine semnele da paginare: 1, 2, 3, , sau a, b, c, , sau A, B, C, , sau i, ii, iii, , sau I, II, III, , putei alege formatul dorit; - rubrica Page Numbering conine opiunea Continue from previous section sau nceperea unei noi numerotri pentru care numrul primei pagini este dat n Start at. - OK.

89

Rzvan RDUCANU

Pas 4. Ok. Suprimarea numrului de pagin Pas1.Selectai View Header and Footer. Pas 2. Clic pe Switch Between Header and Footer din bara Heder and Footer pentru a selecta partea unde este numrul de pagin. Pas 3. Selectai cadrul n care este numrul de pagin (cu clic atunci cnd cursorul mouse-ului se transform n cruce cu sgei) i apsai tasta Delete.

Listarea documentului naintea listrii documentului este util vizualizarea acestuia n forma n care va apare textul cnd va fi tiprit. Comutai n modul Page Layout i facei ultimele verificri. Previzualizarea documentului O imagine global se va obine ns cu modul Print Preview. Alegei din File opiunea Print Preview i n acest context: - Tastele PgUp, PgDn sau bara de defilare ne permit vizualizarea celorlalte pagini; - Apsarea pe butonul Multiple Pages i tragerea pe numrul de pagini dorite duce la afiarea simultan a numrului de pagini ales; Urmtorul buton (stnga dreapta) permite alegerea unor factori de scalare a imaginii vizualizate; - Tiprirea se poate face din aceast fereastr cu butonul Print; - Butonul Close asigur revenirea n regim de editare. Lansarea listrii Selectai File Print sau dai direct Ctrl+P. Se deschide fereastra de dialog ce permite: n rubrica Name selectai tipul de imprimant iar n Properties putei alege din Configuraia Printing quality varianta de calitate/rezoluie i viteza convenabil,

90

Editare n limbaje specializate

de exemplu Econofast mrete viteza de tiprire i minimizeaz consumul de toner/cerneal). n rubrica Page range: Selection - dac dorii listarea doar a poriunii selectate din document; All - listarea ntregului document; Curet page - listarea paginii curente (pagina pe care cursorul text); Pages - permite listarea unui interval de pagini (ex: 1-4) sau a unei mulimi arbitrare de pagini avnd numerele separate prin virgul (ex: 1, 2, 5-8, 11, 14, 17, 20). Selection - paginile selectate n document. n rubrica Copies: Number of copies - se specific numrul de copii; Colate activ - se listeaz toate paginile unei copii; Colate incativ - se listeaz toate copiile unei pagini. n rubrica Print: All pages in range Odd pages Even pages Activnd butonul Options apare fereastra Print: n grupul Printing Options se pot alege: Draft Output - tiprire cu rezoluie slab, rapid i economic; Reverse Print Order tiiprete de la ultima ctre prima pagin (nu i n oglind); Update Fields completeaz automat cmpurile de date din document (de exemplu cu dat, ora); n grupul Include with document, opiunea Hidden text tiprete textul ascuns din document; Terminai setarea opiunilor cu OK i listarea ncepe.

Identificarea i substituirea textului A identifica un text sub forma unui ir de caractere nseamn a determina poziiile n care acesta apare ntr-un bloc selectat sau n ntregul document. n poziia determinat se pot face operaiile dorite. irul cutat poate fi eventual nlocuit cu un alt ir. Identificarea apariiei unui ir de caractere Pas 1 Se activeaz Edit Find (Ctrl+F) i se deschide fereastra Find and Replace din care se selecteaz submeniul Find. Pas 2. Submeniul Find poate fi extins fcnd clic pe More, unde sunt accesibile i alte rubrici: - n rubrica Find what se introduce irul cutat; - n rubrica Search se stabilete domeniul de cutare care poate fi: Down/Up (din poziia cursorului ctre sfritul / nceputul documentului) i All (tot documentul);

91

Rzvan RDUCANU

dac opiunea Match case este activat, se face distincie ntre minuscule i majuscule; dac opiunea Find whole words only este activat, atunci irul este considerat un cuvnt i el nu va fi identificat dac apare ca subir ntr-un cuvnt mai amplu. Dac este dezactivat vor fi identificate i cuvintele n care cel cutat apare ca subir. Exemplu: Find what: alun - dac Find whole words only este activ va gsi doar poziiile n care apare cuvntul alun iar dac nu este activat va gsi i poziiile n care apar cuvintele alunecare, alun alungit, aluni. - dac activai Use wielcards este posibil cutarea unor caractere speciale, sau se pot preciza filtre sau operatori de cutare. Acestea ns vor fi tratate ca text dac

opiunea nu este inactiv. Pentru a insera astfel de caractere se face clic pe butonul Special care este activ doar dac opiunea Find whole words only este dezactivat i putei alege orice dorii dintr-o list care se deschide. n momentul n care se face clic pe una din opiunile liste, n fereastra rubricii Find what va apare o valoare corespunztoare acelei opiuni. Acionarea asupra butonului Find Next declaneaz identificarea urmtoarei apariii a irului specificat sau ofer posibilitatea unei noi cutri pentru un nou ir de caractere. Cnd o alt cutare nu mai este necesar apsai Cancel. Substituirea unui ir de caractere Pas 1 Se activeaz Edit Replace (Ctrl+H) i se deschide fereastra Find Replace din care se selecteaz submeniul Replace. Pas 2. Introducei irul cutat n fereastra Find what. Pas 3. Introducei irul de caractere cu care se face substituia n fereastra Replace with. Pas 4. Activai dup dorin: - Find whole words only; - Match case; - Use wildcards. Indicai n Search domeniul de cutare.

92

Editare n limbaje specializate

Dac apsai pe Replace All atunci substituia se face automat n toate poziiile specificate. Acionnd Search asupra butonului Find Next se identific i selecteaz prima apariie a irului cutat i apoi se poate continua astfel: Replace - face substituia i se identific urmtoarea apariie a irului specificat; Find Next - nu face substituia i identific urmtoarea apariie a irului specificat; Replace All - se face automat substituia n apariiile urmtoare.

tregrea apariiei unui ir de caractere se poate face prin substituie cu nimic. Edit Undo Replace (All) - anuleaz o substituie fcut eronat. Exemplu de utilizare a caracterelor speciale n cutri. 1. S se identifice toate apariiile a dou mrci de sfrit de paragraf succesive i s se tearg una dintre ele. 1). activai Find what; 2). activai Special - Paragraf Mark - de dou ori; 3). activai Replace with; 4). activai Special - Paragraf Mark; 5). apsai Replace All. 2. S se detecteze orice apariie a lui I sau I la sfrit de cuvnt i s se nlocuiasc cu i respectiv i. 1). activai Match case; 2). n fereastra Find what introducei I (respectiv I); 3). n fereastra Replace with introducei i (respectiv i); 4). activai Replace All. 3. Cutai toate cuvintele care ncep cu di. 1). activai Use wildcards; 2). facei clic n fereastra Find what; 3). activai Special - Beginning of Word; 4). n fereastra Find what introducei di. 4. Ctai cuvintele care ncep cu o liter din intervalul a d. 1). activai Use wildcards; 2). facei clic n fereastra Find what; 3). activai Special - Beginning of Word; 4). activai Special - Not; 5). activai Special - Character in Range; 6). n fereastra Find what introducei a i d pentru a preciza intervalul, (n fereastr va apare: <[!] [a-b]).

93

Rzvan RDUCANU

Instrumente lingvistice Verificare ortografic Este posibil verificarea i corectarea ortografiei cuvintelor (n limba englez), astfel: 1. Selectai textul de verificat; 2. Alegei Tools Spelling and Grammar sau F7 sau apsai butonul Spelling and Grammar din bara de instrumente standard; 3. Textul este parcurs automat i dac un cuvnt nu este n dicionarul WORD este extras i afiai n fereastra de dialog Not in Dictionary; 4. n lista Suggestions gsii propuneri de nlocuire a cuvntului; 5. Dac nici o sugestie nu este convenabil introducei direct n rubrica Not in Dcitionary forma pe care o dorii. Pentru a se face efectiv nlocuirea apsai pe butonul Change pentru a corecta poziia curent sau Change all pentru a nlocui toate apariiile ulterioare ale cuvntului; 6. Dac nu dorii s corectai cuvntul sesizat dai Ignore all; 7. Dac apsai pe butonul All cuvntul sesizat va fi inclus n dicionarul afiat n rubrica Add Words To Custom Dictionary din fereastra deschis cu Options. 8. Aciunea de verificare se poate ntrerupe cu Close. Aciunea continu pn la terminarea textului selectat cnd sntei ntrebat dac se continu verificarea textului rmas (pornind de la nceput). Remarc: Un cuvnt izolat poate fi verificat dac l selectai cu dublu clic i apoi F7. Sinonime i antonime Word dispune de un dicionar (tezaur) care ofer sinonime/antonime pentru unele cuvinte, astfel: Pas 1. Selectai cuvntul; Pas 2. Tools Language Thesaurus sau Shift+F7 i n fereastra deschis cu structura urmtoare: cuvntul cercetat este afiat n rubrica Looked Up (to look up = a ridica ochii sau capul); rubrica Meanings conine lista semnificaiilor cuvntului;

94

Editare n limbaje specializate

n rubrica Replace with Synonym sunt afiate sinonime pentru cuvntul ales dac acestea exist n dicionar. Dac nu, se afieaz o list Replace with related words coninnd cuvinte avnd legtur cu cel ales. Opiuni permise: - Apsai butonul Look up pentru a gsi sinonime pentru cuvntul din listele Replace with Synonym sau Replace with Related words dac s-a selectat un cuvnt din Meanings Related words; - Sinonime asociate altui sens, semnificaii pentru cuvntul ales, pot fi gsite alegnd acel sens i apoi Look Up. - Dac n lista de sensuri este afiat i Antonyms putei afia antonimele cuvntului selectnd Antonyms i apoi apsnd Look Up. - Apsai Replace dac dorii nlocuirea cuvntului ales cu cel din lista de sinonime; - Dai Previous pentru a reveni la anteriorul cuvnt afiat n Look Up; - Dai Cancel dac nu dorii nici o modificare a cuvntului. Structura textului Liste marcate i numerotate Listele marcate (bulleted, bullet = glonte) sunt folosite pentru date la care ordinea este indiferent. Listele numerotate conin date ordonate. aceste liste se compun din paragrafe, iar la nceputul fiecreia se amplaseaz o marc sau un numr. Formatarea unui text existent ca o list marcat sau numerotat 1. Se selecteaz paragrafele ce vor forma lista; 2. Alegei Format Bullets and Numbering; 3. Selectai Bulleted sau Numered; 4. Alegei tipul de marc sau numerotare; 5. OK. Crearea direct a unei liste marcate sau numerotate 1. Poziionai cursorul la nceputul viitoarei liste; 2. Executai paii 2-5 de mai din procedura anterioare; 3. Introducei textul fiecrui paragraf (element al listei) i dai Enter cnd se termin paragraful. Urmtorul paragraf este automat marcat sau numerotat; 4. Cnd s-au terminat de introdus toate elementele liste, dai din nou Format Bullets and Numbering i apoi apsai butonul Remove.

95

Rzvan RDUCANU

Remarc: Formatarea unei secvene de paragrafe n stilul list marcat sau numerotat se poate face apsnd pe butonul Numbering sau Bullets de pe bare de instrumente de formatare. tergerea mrcilor unor elemente din list Pas 1. Selectai elementele ce trebuie terse (paragrafele); Pas 2. Format Bullets and Numbering i apsai None. Inserarea unor elemente n list Pas1. Fixai cursorul n poziia din list din care vrei s introducei paragraful i dai Enter; Pas 2. Introducei textul. Formatarea pe coloane a textului Crearea coloanelor Cele mai frecvente fromatri n coloane corespund celor patru tipuri predefinite: 1. dou coloane de aceeai lime; 2. trei coloane cu limi egale; 3. dou coloane inegale, cea mai lat n stnga; 4. dou coloane inegale, cea mai lat n dreapta. Formatarea n coloane se poate aplica la: - tot textul: - selectai tot documentul sau ducei cursorul la nceput; - blocul selectat din text; - din poziia cursorului de text n continuare. Procedura este: 1. Din meniul Format alegei Columns; 2. Indicai tipul predefinit dorit sau indicai un alt numr de coloane n rubrica Presesets sau Number of columns;

96

Editare n limbaje specializate

3. n rubrica Width and Spacing indicai limea coloanelor i distana dintre ele; activai Equal column width dac toate coloanele au aceeai lime. 4. Precizai partea din document n care se aplic fromatarea alegnd opiunea dorit din fereastra Apply To; 5. Dac activai opiunea Line between coloanele vor fi separate cu o linie vertical (ce apare la tiprire sau n File Print Preview); 6. OK. Observaie: Pentru a vedea efectele formatrii n coloane se va folosi pentru modul de vizualizare View Page Layout. Modificarea formatrii n coloane Aceasta se face selectnd textul din coloanele ce trebuie modificate i aplicnd procedura de creare la care se vor indica noii parametri. n acest fel, fcndu-se reformatarea pe coloane. Uniformizarea lungimii coloanelor Pentru ca toate coloanele s fie umplute n mod egal cu text se procedeaz astfel: 1. Se plaseaz cursorul la sfritul textului din ultima coloan: 2. Se d comanda Insert Break; 3. Se alege opiunea Continuous; 4. OK. Tabele n document Word permite lucrul cu tabele. Un tabel este format din celule aranjate n linii i coloane. ntr-o celul poate fi plasat orice entitate diferit de tabel. Un tabel este creat, completat i modoficat. Crearea unui tabel 1. Se pune cursorul n poziia unde trebuie s fie tabelul; 2. Alegei din meniul Table opiunea Insert Table; 3. Setai numrul de linii i coloane n Number of Columns/Rows; 4. Setai limea coloanelor n fereastra Column Width sau dai Auto dac dorii ncadrare automat pe limea paginii; 5. OK. Alternativ, putei apsa butonul Table i alegei numrul de linii i coloane. Navigarea n tabel Dac cursorul de text este ntr-o celul se pot introduce datele din celula respectiv. Deplasarea de la o celul la alta se face astfel: 1. Tab - o celul la dreapta;

97

Rzvan RDUCANU

2. Shift+Tab - o celul la stnga; 3. Alt+Home - prima celul a liniei pe care e cursorul; Alt+End - ultima celul a liniei; 4. Alt+PageUp - prima celul a coloanei pe care e cursorul; Alt+PageDn - ultima celul a coloanei. Cu mouse-ul se face clic ntr-o celul pentru a deplasa cursorului n acea celul. Editarea unui tabel Editarea se refer la numrul i dimensiunea liniilor/coloanelor, tergerea sau inserarea de celule, linii sau coloane. Este necesar selecia prealabil a elementelor supuse editrii. 1. Selecia entitilor Entitate Caractere Celul Grup de celule Linie Coloan Tot tabelul Procedeu Se trage cursorul mouse-ului peste caractere Clic pe marginea stng a celulei Se pune mouse-ul ntr-o celul i se trage pn se selecteaz tot grupul Clic ntr-un col al grupului, Shift, clic n colul opus. Clic n zona de selecie din stnga liniei; prin tragere se pot selecta mai multe linii. Clic n partea de sus a coloanei pn cnd cursorul mouse-ului devine sgeat n jos. Prin tragere se pot selecta maii multe coloane. Prin selecia tuturor liniilor / coloanelor /Table Select Table.

2. Editarea i tergerea coninutului unei celule Se face n mod obinuit. tergerea se face selectnd i cu Del sau Backspace dup selecia grupului de celule. 3. Formatarea coninutului unei celule La fel ca textul obinuit. 4. Mutarea / copierea coninutului unor celule Se selecteaz o celul sau un grup de celule. Se utilizeaz mecanismul Clipboard (Cut / Copz) comanda Paste devine Paste Cells / Row / Line dup cum nainte de copiere / mutare s-au selectat celule, o linie, o coloan. Zona de destinaie trebuie s aib o configuraie care s poat suporta structura zonei surs. 5. tergerea unei linii / coloane

98

Editare n limbaje specializate

1. Pune cursorul n linia / coloana respectiv (n orice celul) 2. Table Delete Cells 3. Selectai Delete Entire Row / Delete Entire Column pentru a terge integral linia / coloana. 4. OK. n general, pentru a terge un element al tabelului acest element se selecteaz i apoi se terge cu Tabel Delete Rows / Columns / Cells. 6. Inserarea unei coloane 1. Pune cursorul de text ntr-o celul la dreapta poziiei n care se va insera noua coloan. 2. Alegei Table Select Column. 3. Tabel Insert Columns pentru a insera o coloan vid la stnga celei selectate. Extinderea tabelului cu o coloan se face astfel: 1. Clic la sfritul unei linii i n afara tabelului. 2. Table Select Column. 3. Table Insert Column 7. Inserarea unei linii 1. Pune cursorul de text ntr-o celul sub poziia n care se va insera noua linie. 2. Alegei Table Select Row pentru a selecta linia. 3. Table Insert Rows pentru a insera o linie vid deasupra celei selectate. Extinderea tabelului cu o linie 1. Se mut cursorul n celul de pe ultima linie i ultima coloan. 2. Apsai Tab. 8. Unirea mai multor celule Mai multe celule se pot contopi n una; coninuturile lor formnd paragrafe succesive n noua celul. 1. Se selecteaz celulele ce trebuie unite; 2. Table Merge Cells. Anularea contopirii se face cu selecia celulei unite i Table Split Cells. Observaie: n Table Split Cells se poate sparge i o celul care nu rezult din unirea altor celule. 9. Schimbarea limii coloanelor

99

Rzvan RDUCANU

La crearea tabelului toate coloanele au aceeai lime. Dac este necesar schimbarea lor se procedeaz astfel: a). Schimbarea limii unei coloane cu mousul: 1. Pune cursorul mouse-ului pe marginea stng a coloanei respective, cursorul devine o linie orizontal cu o sgeat la stnga i una la dreapta; 2. Tragei marginea coloanei n poziia necesar. b). Schimbarea cu ajutorul comenzilor: 1. Pune cursorul n orice celul de pe coloana respectiv; 2. Selecteaz Table Cell heigh and Width; 3. Selecteaz Column pentru setarea parametrilor la coloan (linie); 4. n rubricaWidth se introduce limea necesar; 5. n rubrica Space Between Columns se introduce distana ntre coloane; 6. Cu Next Column sau Previous Column putei face aceleai operaii la coloana din dreapta / stnga; 7. OK. 10. Alinierea tabelului Pentru alinierea pe orizontal a unui tabel se execut: 1. Plasai cursorul n orice celul a tabelului. 2. Alegei Table, Cell Heght and Width, Row, iar n Alignment selectai Left/Center/Right i OK.

100

Editare n limbaje specializate

11. Conversia unui text n tabel 1. Se selecteaz liniile din text sau paragrafele ce vor fi convertite n tabel; 2. Table Convert Text to Table se aleg opiunile dorite: Number of Columns; Number of Rows; Separate text at - separarea textului n celule se poate face conform opiunilor: Paragrafs - un paragraf este transformat ntr-o celul, Tab - caracterele Tab separ informaiile pe celule, Semicolons - separarea se face prin ;(punct i virgul), Other - permite specificarea oricrui alt caracter coninut n textul selectat pentru a delimita viitoarele celule; OK. 12. Conversia unui tabel n text. Se selecteaz liniile de tabel ce vor fi convertite n text; Table Convert Table to Text; Se selecteaz opiunea dorit (similar conversiei n sens invers); OK. 13. Secionarea unui tabel Aceasta permite segmentarea unui tabel care conine multe linii i eventuala introducere de text sau alte obiecte grafice ntre segmente. 1. Se poziioneaz cursorul n linia deasupra creia se va seciona tabelul (adic n prima linie a celui de-al doilea viitor tabel); 2. Table Split to Table sau Ctrl+Shift+Enter. Efect: Tabelul se mparte n dou segmente. 14. Formatarea tabelului Formatarea se refer la agugarea de borduri, umbriri, fonduri i culori pe tabel. Formatarea folosind stiluri predefinite se face astfel: 1. Punei cursorul de text n interiorul tabelului; 2. Table Table Autoformat; 3. n fereastra Formats sunt listate formatele predefinite disponibile. Se alege un format corespunztor, el poate fi vzut n fereastra Preview. 4. Activai / dezactivai dup dorin opiunile: Borders, Shading, Font, Color, Heading Row etc.

101

Rzvan RDUCANU

5. OK. Formatarea independent se face astfel: 1. Selectai zona supus fromatrii; 2. Alegei Format Borders and Shading: n submeniul Borders n rubrica Setting alegei tipul de vizualizare a liniilor de pe contul celulelor ntre None, Box, All, Grid, Custom; n Style alegei modelul de linie; n Color culoarea liniei; n Width grosimea linie. n submeniul Shading alegei: n Fill culoarea de umplere din paleta asociat; n Patterns modelul care se va suprapune culorii de umplere (Clear, 5%, ); n Color culoarea pentru liniile i punctele modelului.

Sortarea elementelor unor structuri de text 1. Sortarea datelor dintr-un tabel Se selecteaz liniilor ce trebuie sortate; Table Sort; n rubrica Sorty by se alege o coloan corespunztoare primului

102

Editare n limbaje specializate

cmp dup care se face sortarea, se indic tipul coninutului acelei coloane (Text, Date, Numbers) i modul cresctor / descrector (Ascending, Descending) al sortrii; n rubricile Then by se indic similar celelalte coloane dup care se face sortarea; Dac printre liniile selectate se afl i capul de tabel, pentru a evita schimbarea poziiei acestuia se activeaz n My list has opiunea Header Row; OK. Analog pot fi sortate liste marcate sau numerotate sau o secven de paragrafe. Casete de text Inserarea casetelor de text Insert Text Box; Cursorul mouse-lui se transform ntr-o cruce neagr i se face clic ntr-un col al casetei trgndu-se apoi pn n cellalt col. ntr-o caset de text se poate introduce text ca n restul documentului. De asemenea, prin folosirea mecanismului clipboard, se pot introduce tabele, ecuaii, grafice i desene. Caseta poate fi amplasat n document i prin tragere cu mouse-ul. n plus, mai multe casete se pot grupa pentru a fi "rigidizate" n scopul, de exemplu, de a fi mutate simultan, sau de a li se aplica aceleai formatri. Gruparea se face astfel: Formatarea cesetelor de text Umplere i chenar: Selectai caseta cu un clic pe contur Format Text Box i alegei Color and Lines; n Fill alegei culoarea de umplere din palet sau activai Semitransparent;

103

Rzvan RDUCANU

n rubrica Line alegei culoarea chenarului din palet sau No line pentru un chenar invizibil. Margini interne: Format Text Box i alegei Text Box; n rubrica Integral margin indicai mrimea marginilor interne n rubricile Left, Right, Top, Bottom. Amplasarea exterioar a textului: Format Text Box alegei Wraping; n rubrica Wrapping Style se alege modul de amplasare exterior a textului (Square, Tight, Through, None, Tpo & bottom). Mrime: 1. Format Text Box i alegei Size; 2. n Size and Rotate stabilii nlimea (Heigh) i limea (Width) casetei; 3. n Scale indicai factori de scalare diferii pe vertica (Heigh) i orizontal (Width) dac Lock aspect ratio este dezactivat sau acelai factor pentru ambele dimensiuni n caz contrar. Inserarea graficelor Microsoft Graph este un program anex care permite realizarea de grafice pe baza

104

Editare n limbaje specializate

unor date introduse n tabele proprii, transferate din tabele aflate sau importate dintr-un fiier text. Crearea unui grafic 1. Poziionai cursorul n poziia n care trebuie inserat graficul; 2. Apsai butonul Insert Chart sau Insert Object i alegei Microsoft Graph 97 Chart din fereastra Create New. Ca efect se deschide o fereastr cu o linie de meniu i cu alte dou ferestre: una pentru tabelul de date i alta pentru graficul propriu zis. Orice modificare n tabelul de date se reflect automat n grafic. Forma graficului se poate alege dintr-un set de modele predefinit i poate fi completat cu titluri, legende, etc. Tabelul de date (Data Sheet) n mod implicit se consider c un rnd este o serie de valori care vor fi reprezentate n grafic folosind acelai model. Textul din prima linie (care nu este numerotat) i prima coloan conine numele valorilor reprezentate pe axa orizontal. Datele din prima linie i coloanele A, B, sunt valori ale absciselor care se reprezint n grafic ca marcaje pe axa orizontal. Textele din prima coloan i liniile numerotate sunt considerate a fi nume de serii i sunt amplasate n legend. Valorile din diverse serii se ncarc pe aceeai linie din Data Sheet (1, 2, 3, ). Valorile corespunztoare unei serii care corespund la aceleai valori a argumentului se plaseaz pe aceeai coloan (A, B, C, ). Introducerea datelor n tabel se face ca la tabelele din Word. Pentru numerele zecimale se va introduce acea marc zecimal care a fost stabilit n Control Panel Regional Settings Number Decimal Symbol. Dac tabelul conine seriile de valori pe coloan se va da comanda Data Series in Columns. n liniile 2, 3 i 4 din tabelul 1 sunt date trei serii care reprezint valorile a trei funcii (temperatura, concentraie, presiune) depinznd de aceeai variabil (timp) ale crei valori sunt n linia 1. Tabelul 1: Trei serii timp temperatura concentraie presiune 1 67 11,4 2,3 2 70 12,1 2,6 3 75 14,5 2,8 4 78 15 3,3 5 81 16,4 3,5

Coninutul lui Data Sheet pentru datele din tabelul 1 este prezentat n figura 1 iar graficul corespunztor n fig. 2

105

Rzvan RDUCANU

Figura 1: Completarea cu datele din tabelul 1

Figura 2: Reprezentarea grafic a datelor din tabelul 1

Modificarea unui grafic existent Se d dublu clic pe grafic i se lanseaz automat Microsoft Graph. Selectarea unor celule sau grupuri de celule se face apsnd BSM n celul sau trgnd cursorul peste celulele ce formeaz grupul. Selectarea unei linii/coloane se face cu clic pe butonul de nceput al acesteia. Mai multe linii/coloane se pot selecta trgnd cursorul de-a lungul capetelor (butoanelor) acestora. Selecia ntregului tabel se face cu clic n celula gri din colul stnga sus al tabelului. nlocuirea sau modificarea unei celule se face selectnd-o i introducnd noul coninut. Apsnd Enter, se va nlocui vechea valaore.

106

Editare n limbaje specializate

Inserarea sau tergerea liniilor /coloanelor 1. Se selecteaz linia/coloana unde se dorete inserarea sau tergerea; 2. Se alege una dintre comenzile: - Insert Cells - pentru nserarea unei linii/coloane n faa celei selectate; - Edit Delete - pentru tegerea liniei/coloanei selectate i dac linia /coloana este selectat parial atunci suntei ntrebai s fie afectate i celulele neselectate. Alegei Shift cells left/up, Entire row/column, pentru ca celulele neselectate s fie translatate la stnga /n sus i respectiv s fie tears o linie/ coloan ntreag Observaie: Liniile / coloanele fr coninut nu apar n grafic. Copierea / mutarea datelor Aceste operaii se realizeaz cu mecanismul Clipboard: Edit Copy/Cut/Paste. Includerea i excluderea datelor n / din grafic. Pentru a include / exclude linii / coloane se execut: 1. Selectai linia / coloana respectiv; 2. Alegei: Data Include Row/Col/Data Exclude Row/Col. Alternativ, dezactivarea unei linii se face cu dublu clic pe butonul ei. Reactivarea unei linii se face la fel. Schimbarea tipului de grafic n urma apelului iniial Microsoft Graph realizeaz un grafic din bare verticale, dar exist i alte tipuri de grafice predefinite. Pentru a selecta un astfel de grafic se execut: 1. Alegei comanda Chart Chart Type 2. Din meniul care apare alegei una din urmtoarele opiuni (fig. 3) a. n fereastra Standard Types: - Area - Column - Line - Pie - XY (Scatter) - Bar - Doughnut - Radar - Surface - Bubble

107

Rzvan RDUCANU

- Stock - Cylinder - Cone - Pyramid b. n fereastra Custom Type: Area Blocks B&W Column B&W Line Timescale B&W Pie Blue Pie Colored times

- Column Area - Column with Depth - Cones - Floating Bass - Line - Columns - Line - Columns on 2 Axes - Lines on 2 Axes - Logarithmic - Outdoor Bars - Pie explosion - Smooth Lines - Stack of colors - Tubes 3. Selectai unul dintre tipuri cu clic n dreptul desenului respectiv.

108

Editare n limbaje specializate

4. Pentru a vedea o variant a unui tip alegei Custom Type i din rubrica Chart Type se selecteaz opiunile dorite. 5. OK.

Importarea datelor pentru reprezentare grafic Datele din Data Sheet pot fi ncrcate automat prin importul unui fiier care le conine. Procedura este urmtoarea: 1. Lansai editorul de grafice; 2. Amplasa i cursorul n colul de N-V al dreptung hiului de celule ce trebuie ncrcat (de regul, n prima celul din linia absciselor); 3. Edit Import File i n fereastra Import File (fig.4) indicai dispozitivul, directorul unde se afl fiierul i dup alegerea acestuia apsai Open. Se lanseaz Text Wizard care faciliteaz importul; 4. n fereastra Text Import Wizard - Step 1 of 3 (fig.5), este artat modul n care programul structureaz datele din fiier. Se poate activa Delimited cnd cmpurile

109

Rzvan RDUCANU

sunt separate cu caractere cum ar fi virgula sau tab, sau Fixed width cnd cmpurile sunt separate prin spaii Start Import at row i dai Next; 5. n fereastra Text Import Wizard - Step 2 of 3 (fig.5), se vizualizeaz delimitarea rezultat a cmpurilor. Dac delimitatorul indicat n pasul anterior nu este convenabil putei alege Tab, Semicolon, Comma, Space sau Other i n acest caz indicai separatorul dorit. Dai Next. 6. n fereastra Text Import Wizard - Step 3 of 3 (fig.5), putei stabili formatul datelor din fiecare coloan, selectnd coloana n rubrica Data Preview i alegnd din rubrica Column Data Format una din variantele General, text, Date. Importul unei coloane poate fi omis alegnd Do not Import (Skip). Apsai Finsh. Transferul de date folosind mecanismul Clipboard 1. Selectai din document, datele ce formeaz seriile (separate pe linie cu Tab iar liniile ntre ele cu Enter); 2. Poziionai cursorul n Data Sheet n celula din colul de N-V al masivului i dai Ctrl+V. Modificarea unui tip de grafic 1. Alegei Chart Options i sunt accesibile urmtoarele submeniuri (fig.6);

110

Editare n limbaje specializate

2. Titles permite introducerea titlului graficului n Chart Title i a denumirii variabilei independente n Category (x) axis; 3. Axes afieaz valorile variabilei independente pe axa orizontal dac se activeaz Category (x) axis i o gradare a axei verticale dac Value (z) axis este activat; 4. Legend afieaz legenda graficului dac se activeaz Show legend i stabilete poziia acesteia fa de grafic n Placement Bottom/Corner/Top/Right/Left; 5. Data Labels are opiuni referitoare la etichetarea punctelor prin care trece graficul (al cror coordonate sunt n tabelul de date): None, Show value, Show label, Legend key next to label. 6. Data Table permite afiarea tabelului cu date sub grafic activnd Show data table. Meniul Format Font permite setarea atributelor fontului folosit la reprezentarea grafic. de asemenea, cu un dublu clic pe curba unui grafic se deschide fereastra Format Data Series unde, alegnd meniul Patterns, se pot seta modelul, culoarea i grosimea liniei, precum i caracteristicile fizice, cromatice i dimensionale ale marcajelor.

Figura 5: Cele trei ferestre afiate de Text Import Wizard

Figura 6: Structura ferestrei Chart Options

n exemplul din fig.7 au fost utilizate urmtoarele setri:

111

Rzvan RDUCANU

Chart Type, Standard Type, Chat Type Line, Chart Sub-Type Line; Chart Options: Titles: Chart title - Nivelul vnzrilor, Category (x) axis - sptmn, Value (y) axis - mii buci; Axes: Category (x) axis - activat, Value (y) axis - activat; Legend: Show value - activat, Placement - Right; Data Labels: Show value - activat, Legend key next to tabel - activat; Data Table: Show data table - activat; Format Chart Area: Font *- Arial, Font style - Regular, Size - 10.

Figura 7

112

Editare n limbaje specializate

Lecia 1

SUPORT DE CURS MS POWERPOINT Not: 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) Not: Not: Obiectivele leciei Deschiderea i nchiderea aplicaiei; Folosirea rutinei Autocontent Wizard; Prezentarea interfeei grafice; Crearea de noi prezentri utiliznd Template-uri (abloane); Modaliti de vizualizare; Unelte de navigare pe ecran; Apelarea unei prezentri existente; Salvarea unei prezentri noi sau a unei prezentri modificate. Cerinele finale ale leciei La sfritul acestei lecii va trebui s tii urmtoarele: Lansarea n execuie a aplicaiei Power Point 2000; Elementele principale ale ferestrei aplicaiei Power Point 2000; Modurile de vizualizare disponibile; Crearea de prezentri noi folosind abloane; Salvarea prezentrilor noi i a celor modificate; Cum s foloseti opiunea Send to; Modaliti de setare a paginii.

UTILIZAREA APLICAIEI POWER POINT 2000 LANSAREA N EXECUIE I NCHIDEREA APLICAIEI POWER POINT Not: Programul Power Point 2000 poate fi lansat n execuie n mai multe moduri. n continuare sunt prezentate trei dintre acestea: utilizarea meniului Start; utilizarea barei Office;

utilizarea programului din folder-ul n care a fost instalat programul UTILIZAREA MENIULUI START Not: Pentru a lansa n execuie aplicaia Power Point utiliznd meniul Start urmeaz paii: execut clic pe butonul Start din bara de task-uri poziioneaz cursorul pe opiunea Programs i ateapt un

113

Rzvan RDUCANU

moment pn apare coninutul acestui meniu; din lista de opiuni a meniului Programs poziioneaz cursorul mouse-ului pe opiunea Power Point. UTILIZAREA BAREI OFFICE Not: butonul, Not: astfel: Dac ai pe Desktop afiat bara Office care conine execut un clic. n cazul n care nu ai afiat bara Office o poi afia execut clic pe butonul Start din bara de task-uri;

poziioneaz cursorul pe opiunea Programs i ateapt un moment pn apare coninutul acestui meniu; poziioneaz cursorul pe opiunea Microsoft Office Tools i, din acest meniu, selecteaz Microsoft Office Shortcut Bar. UTILIZAREA PROGRAMULUI DIN FOLDER-UL N CARE A FOST INSTALAT PROGRAMUL Not: Pachetul de programe Microsoft Office este instalat n folder-ul C:\Program Files\Microsoft Office\Office. n acest folder se afl fiierul powerpnt.exe, care lanseaz n execuie aplicaia Power Point 2000. Not: Pentru a accesa acest fiier trebuie s lansezi n execuie aplicaia Windows Explorer care te ajut s vizualizezi coninutul folder-ului C:\Program Files\Microsoft Office\Office. n acest folder trebuie s caui fiierul powerpnt.exe i execut un dublu clic pe acesta. Not: Aplicaia Power Point 2000 se va lansa n execuie automat dac execui un dublu clic pe un fiier de tip powerpoint (cu extensia .ppt) sau un shortcut al unui astfel de fiier. NCHIDEREA APLICAIEI POWER POINT 2000 Not: Cnd vrei s nchizi aplicaia Power Point 2000 ai la dispoziie mai multe metode:

execui clic pe butonul Close (

) al aplicaiei; );

execui dublu clic pe meniul sistem din bara de titlu ( selectezi Exit din meniul File;

tastezi combinaia Alt+F4. Not: Dac nu ai salvat modificrile din documentele deschise, Power Point 2000 te ntreab dac doreti s salvezi aceste

114

Editare n limbaje specializate

modificri prin intermediul unei casete de dialog ce va fi prezentat la inchiderea documentelor. FOLOSIREA RUTINEI AUTOCONTENT WIZARD
Not:

Cnd lansezi aplicaia Power Point urmtoarea caset de dialog:

se deschide

Not: Aceast caset i permite s creezi o prezentare nou n trei moduri diferite sau i d posibilitatea s deschizi o prezentare existent. Cnd deschizi aplicaia Power Point aceasta i propune crearea unei prezentri blank pe care o poi organiza aa cum doreti. n cazul n care doreti ca aplicaia s-i ofere diverse variante de prezentri atunci poi apela la prima opiune oferit la deschiderea programului i anume rutina AutoContent Wizard. Odat selectat aceast opiune se deschide prima din cele cinci casete de dialog.

115

Rzvan RDUCANU

Not: Aceast rutin te va ajuta s ncepi o prezentare prin furnizarea de idei i moduri de organizare a informaiilor din prezentare.Pentru a te deplasa la urmtoarea caset de dialog vei apsa butonul Next.Traseul parcurs este evideniat n partea stng. n partea dreapt vor fi enumerate toate tipurile de prezentri puse la dispoziie, iar butoanele din coloana central i permit s afiezi tipurile de prezentri grupate pe categorii. n funcie de tipul prezentrii pe care vrei s-o creezi vei executa clic pe butonul care definete cel mai bine opiunea ta. De exemplu: dac doreti s prezini un proiect n care eti implicat atunci vei apsa butonul Projects. Pentru a trece la pasul urmtor apas butonul Next. Se va deshide o nou caset de dialog:

Not: De aici vei selecta dac prezentarea se face pe monitor sau dac prezentarea va fi alctuit din diapozitive de 35 mm. De obicei derularea prezentrii se face pe ecran opiunea On-screen presentation. Se apas butonul Next pentru a afia urmtoarea caset de dialog:

116

Editare n limbaje specializate

Not: Informaiile pe care le introduci n aceast caset de dialog vor fi introduse n primul diapozitiv din prezentare, numit diapozitiv de titlu.n caseta de dialog Presentation Title vei introduce titlul prezentrii, iar n caseta de editare Footer vei introduce acele articole care vei dori s

apar la sfritul fiecrui diapozitiv. n mod implicit aplicaia Power Point va afia data ultimei actualizri precum i numrul diapozitivului. Dup ce ai completat aceste cmpuri vei executa clic pe Next pentru a afia ultima caset de dialog. n aceast caset se afl un mesaj care-i comunic faptul c ai introdus toate informaiile de care are nevoie Wizar-ul pentru a-i crea prezentarea. acel Pentru a vizualiza prezentarea execut clic pe butonul Finish. n moment se va deschide o fereastr de prezentare a crei elemente principale sunt detaliate n capitolul de mai jos.

PREZENTAREA PRINCIPALELOR ELEMENTE ALE FERESTREI APLICAIEI POWER POINT

Fereastra aplicaiei Power Point 2000 este alctuit din urmtoarele elemente:

117

Rzvan RDUCANU

Butoane de selectare a modului de afiare

Bara cu unelte de formatare

Bara de unelte standard

Panoul diapozitive

pentru

Bara cu instrumente de desenat

Bara stare

de

Tipul prezentare

de

Panoul pentru nsemnri

Bara de titlu este compus din: care conine urmtoarele 3. pictograma meniului sistem comenzi: Restore (aduce fereastra la dimensiunile avute naintea maximizrii), Move (permite deplasarea ferestrei, dac nu este maximizat), Size (redimensioneaz fereastra), Minimize (reduce dimensiunea ferestrei la un buton n bara de task-uri), Maximize (mrete fereastra la dimensiunea maxim a ecranului), Close (nchide fereastra curent); 4. titlul ferestrei care conine numele fiierului i numele aplicaiei (Microsoft PowerPoint); 5. trei butoane care dubleaz comenzile din meniul sistem: Minimize, / Maximize/Restore, Close.

bara de meniuri conine toate comenzile care se pot folosi la un moment dat, organizate n meniuri i submeniuri; barele de unelte (Toolbars) conin cele mai uzuale comenzi ; 6. bara de unelte de standard (Standard) conine comenzile legate de utilizarea fiierelor i inserare a unor obiecte uzuale (tabel tip Word, grafice din Excel), schimbarea scalei de culori, etc.;

118

Editare n limbaje specializate

7. bara de formatare (Formatting) conine comenzile de formatare a textului care va nsoi prezentarea grafic precum i b u tonul de introducere a efectelor vizuale.; 8. bara de desenare (Drawing) conine comenzile cu ajutorul crora se pot crea i formata obiecte grafice (linii, forme geometrice, culori, etc.); 9. alte bare de unelte n funcie de obiectul care se formateaz. Not: 1. Power Point 2000 conine cam 20 de bare diferite cu instrumente, dar, n general numai dou sau trei dintre acestea sunt vizibile. Barele cu instrumente sunt adaptabile, iar butoanele vizibile se pot modifica n funcie de necesiti. Dac ai nevoie de alte comenzi poi s creezi propriile bare de unelte sau s adaugi comenzi n cele existente. Not: 2. Barele de unelte i bara de meniu nu au o poziie fix. Ele pot fi mutate, transformate ca n imaginea de mai jos, redimensionate.

Not: 3. Deplasnd cursorul mouse-ului pe un buton dintr-o bar de unelte, pe ecran se afieaz numele butonului (numele comenzii). bare de derulare vertical i orizontal i permit deplasarea pe orizontal i pe vertical n cadrul prezentrii; n partea stng a barei de derulare orizontal se afl cinci butoane care i permit schimbarea modului de afiare; spaiul de lucru este divizat n dou panouri.Panoul din stnga este panoul pentru rezumat. Pe masur ce i creezi prezentarea n acest panou vor fi evideniate capitolele principale din prezentare. Panoul din dreapta este panoul pentru diapozitive. Aici vei introduce i vei vizualiza diapozitivele din cadrul prezentrii.

119

Rzvan RDUCANU

bara de stare conine informaii despre documentul curent: numrul slide-lui din numrul total de slide-uri i tipul prezentrii afiate: Project Overview (vedere de ansamblu a prezentrii). Butoanele de selectare a modului de afiare i permit s treci rapid de la un mod de afiare la altul i s observi cum se schimb aspectul prezentrii. Panoul pentru rezumat i permite s te concentrezi asupra coninutului prezentrii. Aici i vei dezvolta prezentarea prin introducerea textului. Panoul pentru slide-uri (diapozitive) i afieaz slide-urile unul cte unul aa cum vor arta la tiprire sau cum vor arta n cursul prezentrii. Panoul pentru nsemnri i permite editarea nsemnrilor pentru fiecare slide. Aici vei introduce acele nsemnri care i vor aminti ce trebuie s spui la fiecare slide. MODURI DE VIZUALIZARE A PREZENTRILOR Not: Vizualizarea prezentrilor n Power Point 2000 poate fi fcut n mai multe moduri n funcie de cee ce doreti s urmreti.. n fiecare mod de vizualizare te poi concentra asupra unor aspecte diferite din cadrul prezentrii. Modul de vizualizare implicit este Normal View, dar dup o prim utilizare modul de vizualizare va fi cel care a fost n momentul nchiderii aplicaiei. n acest mod de afiare se vd toate elementele spaiului de lucru. n acest mod de afiare sunt vizibile toate cele trei panouri: panoul de rezumat, panoul pentru diapozitive i panoul pentru note. n panoul de rezumat i vei organiza i dezvolta coninutul prezentrii. Aici vei edita textul prezentrii, vei rearanja paragrafele i diapozitivele. n panoul pentru diapozitive vei vedea cum arat textul introdus pe fiecare diapozitiv. Aici vei putea aduga grafice, efecte de animaie, efecte sonore pentru fiecare slide n parte. n panoul pentru nsemnri ai posibilitatea s introduci note sau informaii pe care doreti s le prezini audienei. Not: Pentru a trece la un alt mod de vizualizare vei apsa unul din cele cinci butoane situate n partea stng a barei de derulare

orizontale.

120

Editare n limbaje specializate

Not: Modul de vizualizare Outline View prezint structura documentului i afieaz capitolele importante din prezentare precum i detaliile aferente. n acest mod de vizualizare panoul pentru rezumat i mrete dimensiunea, iar panoul pentru diapozitive se micoreaz. Not: Modul de vizualizare Slide View va avea ca efect micorarea panoului pentru rezumat astfel nct vor fi afiate numai pictogramele i numerele diapozitivelor, avnd selectat n mod implicit primul diapozitiv i anume diapozitivul de titlu. Panoul pentru nsemnri dispare, iar panoul pentru diapozitive ocup cea mai mare parte din spaiul de lucru, n care este afiat diapozitivul de titlu. Not: Modul de vizualizare Slide Sorter View. Acest mod de vizualizare i va afia pe ecran toate diapozitivele din prezentare n acelai timp la dimensiuni reduse. Acest mod de vizualizare i permite s te deplasezi rapid de la un slide la altul, i permite s adaugi, s tergi, s mui diapozitive. Not: Modul de vizualizare Slide Show i permite ca n orice moment pe parcursul crerii prezentrii s o poi vizualiza aa cum va arta n momentul prezentrii finale. Fiecare diapozitiv va umple ecranul i vor fi afiate pe rnd n ordinea stabilit de tine. Cnd prezentarea a ajus la final pe ecran va apare mesajul : End of slide show, click to exit (sfritul prezentrii, clic pentru ieire). Odat executat clic se va reveni la modul de vizualizare anterior modului de vizualizare Slide Show. SALVAREA UNEI PREZENTRI Not: Cnd deschizi aplicaia Power Point 2000 prezentarea nou creat va purta implicit numele de Presentation 1. Urmtoarele prezentri nou create se vor numi Presentation2, Presentation3, etc. Odat cu aplicaia este posibil s apar i o agraf pe o coal de hrtie sau o alt imagine care reprezint asistentul Office. Acest asistent te ndrum pe toat perioada crerii prezentrilor i poate s-i rspund la ntrebri. Not: Prezentrile nou create ct i prezentrile existente i care sunt n editare sunt pstrate n memoria RAM, care este o memorie volatil. Pentru ca modificrile s fie pstrate i dup nchiderea aplicaiei sau a fiierului acestea se vor salva n memoria extern (permanent). n cazul n care aceast salvare nu se realizeaz se pierd toate modificrile. Pentru a prentmpina pierderile accidentale datorate blocrii aplicaiei, a calculatorului sau cderii de curent trebuie s salvezi periodic aceste documente.

121

Rzvan RDUCANU

Not: Salvarea prezentrilor poate fi catalogat astfel: salvarea prezentrilor noi i salvarea prezentrilor existente. Tot n acest capitol vom discuta i despre salvarea sub un alt nume a unei prezentri. Not: Salvarea unei prezentri noi se realizeaz cu comanda Save din meniul File sau cu butonul Save din bara standard sau folosind

combinaia de taste CTRL + S. n urma executrii acestei comenzi pe ecran apare caseta Save As n care se vede coninutul folder-ului My Documents care este folder-ul implicit pentru stocarea documentelor. n aceast fereastr trebuie s completezi cmpul File name cu numele care doreti sl poarte prezentarea creat de tine. Modificarea folder-ului curent o poi realiza selectnd din lista Save in folder-ul dorit i apoi cu dublu clic pe numele folder-ului dac folder-ul cutat este un subfolder al celui selectat din lista Save in. Not: n caseta Save As mai ntlneti urmtoarele butoane care i ofer urmtoarele faciliti:
Not: Not:

Permite ntoarcerea la un ecran anterior. Permite ntoarcerea la un nivel de subordonare Permite accesul rapid la browser-ul de Internet.
Permite tergerea obiectului selectat.

superior.
Not: Not: Not:

Permite crearea unui nou folder n folderul afiat Permite alegerea a diferite moduri de vizualizare a coninutului unui folder precum i vizualizarea coninutului fiierului.

n cmpul Save in.


Not:

Not: Permite gsirea, tergerea, tiprirea, maparea de drivere, etc. Not: O serie de alte butoane ti ofer alte faciliti:

122

Editare n limbaje specializate

Not:

Permite vizualizarea fiierelor cel mai recent utilizate. Permite vizualizarea coninutului folderului My Documents. Permite vizualizarea coninutului Desktopului. Permite crearea de legturi spre foldere de pe calculatorul personal sau din reeau la care eti conectat sau la Internet. Permite accesul la foldere din Internet sau Intranet.
Not:

Not:

Not:

Not:

Not: n urma salvrii pe hard disk apare un fiier cu numele pe care l-ai scris n cmpul File name. Not: Salvarea prezentrilor existente (salvarea modificrilor fcute n prezentrile existente) se realizeaz tot cu comanda Save. n acest caz nu se mai deschide caseta Save As. Dac ai prezentri care necesit modificri, dar ai nevoie i de forma lor actual trebuie ca acele prezentri s le salvezi cu un alt nume sau ntr-un alt folder. Pentru aceasta vei folosi comanda Save As... din meniul File, comand care deschide caseta de dialog Save As. n aceast fereastr modifici numele fiierului aflat n cmpul File name .

CREAREA UNEI PREZENTRI FOLOSIND TEMPLATE-URI Not: Dac tii exact ce doreti s spui n cadrul prezentrii n loc s apelezi la rutina AutoContent Wizard poi apela la Templete-urile care stabilesc aspectul diapozitivelor. Un Template sau ablon este un set de formatri predefinite puse la dispoziie de aplicaia Power Point care ncorporez diferite combinaii grafice, tipografice i de efecte speciale. n fereastra de dialog care se deschide odat cu lansarea aplicaiei va trebui s bifezi opiunea Design Template i s efectuezi clic pe butonul OK.

123

Rzvan RDUCANU

Not: Aceasta va avea ca efect deschiderea casetei de dialog New Presentation. Dac execui clic pe tab-ul Design Templates se vor afia opiunile pentru abloane.

Not: C nd selectezi un anume ablon n caseta Preview din dreapta vei vedea cum arat acel model. Acesta devine valabil pentru prezentarea ta n momentul n care execui clic pe butonul OK. Not: Se va deschide o nou fereastr de dialog denumit New Slide.

124

Editare n limbaje specializate

Not: n partea stng a ferestrei se afl caseta Choose an AutoLayout care-i pune la dispoziie toate machetele de diapozitive pe care le poi folosi. Pentru a selecta un model execut clic pe modelul de machet care corespunde cel mai bine cerinelor tale.Odat ales modelul execut clic pe butonul OK. n acest moment se va deschide fereastra corespunztoare unei noi prezentri.

Not: Din acest moment macheta diapozitivului este pregtit i poi s te ocupi de coninutul prezentrii.

DEFINIREA PARAMETRILOR PAGINII Not: n momentul n care creezi o nou prezentare parametrii paginii vor fi preluai automat din modelul de prezentare pe care l-ai ales n caseta de dialog New sau din fiierul model numit Blank presentation, n cazul n care ai folosit butonul New din bara standard. Not: Aceti parametri pot fi modificai n orice moment n timpul crerii prezentrii. Dac tii exact de la nceput cum doreti s arate ntreaga prezentare, la ce dimensiuni creezi diapozitivele, pentru ce tip de afiare i care sunt dimensiunile paginii pe care vei tipri prezentarea este indicat ca aceti parametri s-i defineti de la nceput. Not: Parametrii paginii poi s-i modifici din caseta de dialog Page Setup, pe care poi s o apelezi cu comanda Page Setup din meniul File.

125

Rzvan RDUCANU

Not: Opiunea Slides sized for: i permite s stabileti pentru ce fel de prezentare dimensionezi diapozitivele. n mod implicit diapozitivele sunt dimensionate pentru prezentarea pe ecran. Din lista ascuns poi selecta i alte tipuri de prezentri pentru care trebuie s dimensionezi diapozitivele cum ar fi : prezentare cu diapozitive de 35mm, prezentare tip Banner, prezentare tip A4, etc. Not: Pentru fiecare tip de prezentare ales diapozitivele au dimensiunile implicite puse la dispoziie de aplicaie. Dac doreti s modifici aceste dimensiuni ai la dispoziie caseta Width care i permite s modifici limea diapozitivului din sgeile de incrementare i decrementare pn la dimensiunea dorit. Dac doreti s modifici i nlimea diapozitivului poi face acest lucru n caseta Height utiliznd sgeile de incrementare i decrementare. Not: Caseta Number slides from i d posibilitatea s stabileti de la ce numr vrei s nceap numerotarea diapozitivelor. n mod implicit numerotarea diapozitivelor ncepe cu 1. Din sgeile de incrementare i decrementare poi modifica numrul de ncepere a numerotrii. Not: Orientarea diapozitivelor se schimb din caseta Orientation, opiunea Slides.Acestea se pot aeza Portrait ( n orientare pe vertical ) sau Landscape (n orientare pe orizontal). Implicit diapozitivele sunt orientate Landscape. Dac vrei s schimbi orientarea bifeaz opiunea Portrait. Not: Orientarea nsemnrilor, rezumatului prezentrii i a colajelor se schimb din caseta Orientation, opiunea Notes, handouts & outline. Acestea se pot aeza Portrait ( n orientare pe vertical ) sau Landscape (n orientare pe orizontal). Acestea sunt implicit orientate Portrait. Dac vrei s schimbi orientarea bifeaz opiunea Landscape. Not: Toate modificrile pe care le faci asupra parametrilor paginii devin valabile dup ce execui OK.

126

Editare n limbaje specializate

UNELTE DE NAVIGARE PE ECRAN Not: O categorie important de unelte de navigare pe ecran, alturi de tastatur, este reprezentat de barele de derulare orizontal i vertical. n imaginea de mai jos vei gsi informaii despre uneltele de navigare pe ecran.
Buton de deplasare n sus Bar de derulare vertical pentru rezumat

Cursor de derulare vertical pentru slide-uri

Buton de deplasare n jos

Bara de derulare orizontal

Buton de depasare la slide-ul anterior

Buton deplasare slide-ul urmtor

de la

care apare att n Not: Butonul de deplasare n sus panoul pentru rezumat ct i n panoul pentru diapozitive te va ajuta s te deplasezi cu o linie mai sus n cadrul rezumatului, fie cu un slide mai sus n cadrul slide-urilor. Dac vei ine apsat acest buton derularea spre sfritul prezentrii se va face rapid. care apare att n Not: Butonul de deplasare n jos panoul pentru rezumat ct i n panoul pentru diapozitive te va ajuta s te deplasezi cu o linie mai jos n cadrul rezumatului, fie cu un slide mai jos n cadrul slide-urilor. Dac vei ine apsat acest buton derularea spre nceputul prezentrii se va face rapid. Not: Bara de derulare orizontal - situat la baza ferestrei te va ajuta s te deplasezi stnga dreapta ntr-o prezentare care nu intr n totalitate pe un ecran. Not: Barele de derulare verticale situate fie n dreapta panoului pentru rezumat, fie n dreapta panoului pentru slide-uri te vor ajuta s te deplasezi n direcia sus-jos fie n cadrul rezumatului, fie n cadrul slide-urilor.

127

Rzvan RDUCANU

Not: Cursorul de derulare - i va indica poziia curent n cadrul prezentrii. Prin procedeul click and drag (trage i plaseaz) cursorul de derulare te va ajuta s navigi pe vertical. Not: Butonul Previous Slide slide-ul anterior din prezentare. Not: Butonul Next Slide slide-ul urmtor din prezentare. - te va ajuta s faci saltul la - te va ajuta s faci saltul la

Not: Pe lng aceste unelte de navigare ai la dispoziie i tastele cu aciune bine definit sau combinaii ale acestora.

Tasta sau combin aii de taste

Descrierea aciunii

Tasta sau combinaii de taste

Descrierea aciunii

Deplasarea cu o linie mai jos cnd editezi prezentarea Deplasarea cu o linie mai sus cnd editezi prezentarea Deplasarea cu un caracter la dreapta cnd editezi rezentarea Deplasarea cu un caracter la stnga cnd editezi prezentarea Home La nceputul liniei curente n timpul editrii prezentrii

End

La sfritul liniei curente n timpul editrii prezentrii Un ecran sau un slide n sus Un ecran sau un slide n jos Salt la nceputul prezentrii Salt la sfritul prezentrii

Page Up

Page Down

CTRL+Home

CTRL+End

128

Editare n limbaje specializate

TRANSMITEREA PREZENTRILOR N POWERPOINT Not: Submeniul comenzii Send To din meniul File i pune la dispoziie cteva metode diferite de transmitere electronic a prezentrilor. Mail recipient (destinatarul mesajelor potale) - Cnd trimii o prezentare ctre un destinatar de mesaje e-mail, Power Point va ataa un antet de e-mail la

Not: prezentare. Poi selecta unul sau mai muli destinatari, s adaugi un subiect mesajului, apoi prezentarea va fi trimis sub forma unui mesaj. Cnd mesajul este citit pe calculatorul destinatarului, prezentarea va apare n interiorul ferestrei mesajului e-mail ca n exemplul de mai jos.

129

Rzvan RDUCANU

Mail recipient (as Attachment) (sub form de document ataat). Cnd trimii o prezentare unui destinatar de e-mail sub forma unui fiier ataat, PowerPoint va deschide noul formular de mesaj de email din programul de e-mail al calculatoru- lui i vei ataa prezentarea curent la mesaj.

Not: Poi selecta unul sau mai muli destinatari, s adaugi un subiect mesajului, apoi vei trimite prezentarea ca fiier ataat mesajului.

130

Editare n limbaje specializate

Routing Recipient (destinatar prin rutare). Vei opta pentru rutare dac doreti ca mai muli destinatari s-i trimit comentariile lor asupra prezentrii tale. Cnd trimii o prezentare prin rutare, aceasta se va transmite ca fiier ataat la un mesaj de e-mail.

Se va deschide o caset de dialog Add Routing Slip unde vei introduce numele destinatarilor n cmpul To. Numele destinatarilor le poi alege din Global Address List dac execui clic pe butonul Address. n cmpul Subject vei gsi implicit dup Routing: numele fiierului pe care-l rutezi. Dac doreti s modifici subiectul vei executa clic n cmp i vei tasta noul subiect. n cmpul Message text: vei edita mesajul ce va nsoi rutarea. Apoi vei bifa opiunea de livrare a mesajului la opiunea Route to recipients. n mod implicit mesajul este livrat pe rnd destinatarilor: One after another, astfel nct al doilea destinatar va primi mesajul dup ce primul destinatar va primi, va deschide mesajul i va face eventualele comentarii. Dac doreti ca mesajul s ajung la toi destinatarii n acelai timp vei bifa opiunea All at once. Dac doreti ca toate comentariile s se ntoarc la tine vei lsa bifat opiunea Return when done. Dac comentariile trebuie s rmn la ultimul destinatar atunci vei ridica bifa. Dac doreti s urmreti la ce destinatar a ajuns documentul i ct mai are pn ajunge din nou la tine vei bifa opiunea Track status. Cnd ai terminat de completat toate datele vei executa clic pe butonul Route pentru ca prezentarea s urmeze calea stabilit. Dac vrei s nchizi caseta de dialog fr a ruta prezentarea vei executa clic pe butonul Add Slip.

131

Rzvan RDUCANU

Aici vei regsi destinatarii alei din Global Address Acest buton deschide Global Address List din Outlook
Aici introduci textul ce va nsoi mesajul

Sgei de modificare a ordinei destinatarilor Buton de eliminare a destinatarilor din list

Exchange Folder..... Vei utiliza aceast opiune cnd doreti ca prezentarea s fie trimis ntr-un folder public localizat pe un server Microsoft Exchange la care au acces i ali utilizatori ai reelei.

Cnd alegi aceast opiune se va deschide caseta de dialog: Send To Exchange Folder. Vei selecta Public Folders, execui clic pe semnul + din dreptul folder-ului All Public Folders dup care vei selecta subfolder-ul n care doreti s fie trimis prezentarea, apoi execui clic pe butonul OK.

132

Editare n limbaje specializate

Microsoft Word.... Vei apela la aceast opiune cnd doreti s-i salvezi sau s-i vizualizezi prezentarea ca document de tip Word.

Se va deschide caseta de dialog Write-Up.

Aici vei stabili aspectul paginii n Word. n mod implicit aplicaia Word va poziiona nsemnrile corespunztoare fiecrui slide n partea lui dreapt, opiunea Notes next to slides. n aceast caset de dialog mai ai urmtoarele opiuni: 10. Blank lines next to slides - n dreapta fiecrui slide aplicaia Word va insera linii goale i vei avea posibilitatea s faci nsemnrile aferente direct n document. 11. Notes below slides nsemnrile aferente fiecrui slide vor fi poziionate sub slide-ul corespunztor.

133

Rzvan RDUCANU

12. Blank lines below slides aplicaia Word va insera linii goale sub slide-uri pentru a-i permite editarea nsemnrilor direct n document. 13. Outline only n documentul pe care-l vei crea n Word vei regsi doar rezumatul prezentrii. n partea de jos a casetei ai opiunea Add slides to Microsoft Word. Aceast opiune i permite adugarea slide-urilor n documentul nou creat. n mod implicit este bifat opiunea Paste. Dac bifezi opiunea Paste link orice modificare adus slide-urilor se va reflecta i n documentul de tip Word.Cnd vei deschide documentul de tip Word acesta i va actualiza coninutul i vei regsi modificrile fcute n prezentare. Aplicaia Word va deschide un document nou denumit generic Document 1. Prezentarea transformat ntr-un document Word va arta ca n figura de mai jos. Vei avea posibilitatea s-i editezi nsemnrile i s le aplici formatele puse la dispoziie de aplicaia Word.

Dup ce vei termina de aranjat nsemnrile i vei dori s salvezi modificrile fcute vei apela la opiunea Save din meniul File sau la butonul Save ( ) de pe bara de unelte standard, sau la combinaia de taste CTRL + S. Cnd salvezi prima dat prezentarea ca document Word se va deshide caseta de dialog Save As... n caseta Save in vei alege folder-ul unde doreti s salvezi documentul nou creat. n caseta File name vei tasta numele documentului. Cnd ai introdus toate

134

Editare n limbaje specializate

elementele apas tasta Save. n urma salvrii pe hard disk va apare un fiier cu numele pe care l-ai scris n cmpul File name i care va conine prezentarea sub forma unui document creat cu aplicaia Word.

Not: n caseta Save As mai ntlneti urmtoarele butoane care i ofer urmtoarele faciliti: Not: Not: superior. Not: Not: Not: afiat n cmpul Look in. Not: Permite ntoarcerea la un ecran anterior. Permite ntoarcerea la un nivel de subordonare Permite accesul rapid la browser-ul de Internet. Permite tergerea obiectului selectat. Permite crearea unui nou folder n folderul

Permite alegerea a diferite moduri de vizualizare a coninutului unui folder precum i vizualizarea coninutului fiierului.

Permite gsirea, tergerea, tiprirea, maparea de Not: drivere, etc. Not: O serie de alte butoane ti ofer alte faciliti: Permite vizualizarea fiierelor cel mai recent utilizate. Permite vizualizarea coninutului folderului My Documents.

Not:

Not:

135

Rzvan RDUCANU

Not:

Permite vizualizarea coninutului Desktopului. Permite crearea de legturi spre foldere de pe calculatorul personal sau din reeau la care eti conectat sau la Internet.

Not:

Permite accesul la foldere din Internet sau Intranet.


Not:

Genigraphics este o companie specializat n grafic computerizat i care te poate ajuta la transformarea slide-urilor n diapozitive de 35 mm.

Aplicaia PowerPoint are instalat wizard-ul Genigraphics. Dac rspunzi la ntrebri pn la sfrit wizard-ul va trimite prezentarea la atelierul Genigraphics.

136

Editare n limbaje specializate

n prima fereastr de dialog va trebui s alegi tipul de produs sau serviciu pe care-l doreti. Implicit este selectat opiunea Presentation Materials ( Materiale de prezentare). Cealalt opiune Creative Support and Services i poate crea prezentarea pe CD, pe caset video, ca i template, etc. n a doua caset de dialog Product Selection vei stabili materialele pe care doreti s le comanzi pentru prezentare: tipul de proiector, data la care vei ine prezentarea, tipul de material dorit, dac doreti i copie pe hrtie a diapozitivelor pentru participani. n aceast caset de dialog este indicat s consuli lista de preuri percepute de Genigraphics. Acestea le poi afla dac execui clic pe butonul Pricing List.Dac te hotrti s continui vei apsa butonul Next.

Vei deschide urmtoarea caset de dialog, Presentation Selection. n partea de sus a casetei vei selecta care prezentare doreti s-o trimii. n mod implicit este selectat opiunea Active Presentation, prezentarea curent.

137

Rzvan RDUCANU

Numele prezentrii curente se afl ntre paranteze. Cealalt opiune Previously saved presentation i d posibilitatea s trimii prezentarea salvat anterior, iar butonul Browse te va ajuta s navigi prin structura de foldere i fiiere din calculator. n partea inferioar a ferestrei exist dou casete: 14. Caseta What processing options would you like? ( Ce opiuni de prelucrare preferi? ). n mod implicit este bifat opiunea Include hidden slides ( inclusiv slide-urile ascunse ). Cealalt opiune Image each build step as a separate slide (fiecare etap din prezentare ca slide separat ) va avea ca efect procesarea fiecarei etape din proiect ca slide individual. 15. Caseta How do you want this presentation sent? ( Cum doreti s trimii prezentarea?) i pune la dispoziie mai multe opiuni: Send via Internet este selectat n mod implicit i te ajut s-i trimii prezentarea prin intermediul Internetului; Send via modem i permite s transmii prezentarea prin intermediul unei linii telefonice i a modem-ului; Send via disk i permite s transmii prezentarea pe disket. Not: Urmtoarea caset de dialog i d posibilitatea s alegi cnd doreti s primeti diapozitivele, modalitatea de plat, tipul de carte de credit folosit, numrul de cont, data la care expir contul. Doar dup ce-ai introdus un numr de cont valid vei putea s continui apsnd butonul Next. Vei continua s rspunzi la ntrebri, apasnd butonul Next.Cnd ai rspuns la toate ntrebrile apas butonul Finish. n funcie de modul pe care l-ai ales pentru a transmite prezentarea Wizard-ul o va salva pe disket.

138

Editare n limbaje specializate

Not: Apoi Wizard-ul i va cere s-i introduci datele personale. Cnd ai terminat de introdus datele cerute vei executa clic pe butonul Next. La sfrit vei executa clic pe butonul Finish. Not: Aceasta este ultima etap. Acum va trebui s atepi s-i soseasc diapozitivele la data i ora specificate.

139

Rzvan RDUCANU

DESCHIDEREA UNEI PREZENTRI EXISTENTE Not: Exist mai multe metode de deschidere a unei prezentri existente. Cnd deschizi aplicaia PowerPoint se va deschide urmtoarea caset de dialog PowerPoint:

Not: n mod implicit este selectat opiunea Open existing presentation. Dac n caset regseti numele prezentrii o selecta i vei executa clic pe butonul OK pentru a o deschide. Dac nu, selecta opiunea More Files.... care va deschide urmtoarea caset dialog:

an vei vei de

140

Editare n limbaje specializate

Not: n caseta Look in vei selecta folder-ul n care se gsete prezentarea. n mod implicit n caseta Look in vei gsi folder-ul My Documents. Dac prezentarea de gsete n alt folder dect My Documents din sgeata de derulare vei putea selecta folder-ul respectiv. n momentul n care selectezi o prezentare n partea stng a casetei, n partea dreapt se va afia slide-ul de titlu din prezentare. n cmpul File name vei alege numele prezentrii. n cmpul Files of type ( fiiere de tipul) vei gsi n mod implicit All PowerPoint Presentation (fiiere de tip PowerPoint ). Dac doreti s alegi alt tip de fiier vei expanda lista ascuns executnd clic pe sgeata de derulare. Dup ce ai ales prezentarea pe care doreti s-o deschizi vei executa clic pe butonul Open. Not: n caseta Open mai ntlneti urmtoarele butoane care i ofer urmtoarele faciliti:
Not: Not:

Permite ntoarcerea la un ecran anterior. Permite ntoarcerea la un nivel de subordonare Permite accesul rapid la browser-ul de Internet. Permite tergerea obiectului selectat. Permite crearea unui nou folder n folderul afiat

superior. Not:
Not:

Not: n cmpul Look in.


Not:

Permite alegerea a diferite moduri de vizualizare a coninutului unui folder precum i vizualizarea coninutului fiierului.

Not: Permite gsirea, tergerea, tiprirea, maparea de drivere, etc. Not: O serie de alte butoane ti ofer alte faciliti:
Permite vizualizarea fiierelor cel mai recent utilizate. Not: Permite vizualizarea coninutului folderului My Documents. Not: Permite vizualizarea coninutului Desktop-ului. Not: Permite crearea de legturi spre foldere de pe calculatorul personal sau din reeau la care eti conectat sau la Internet.

Not:

141

Rzvan RDUCANU

Permite accesul la foldere din Internet sau Intranet. Not:

Not: Dac doreti ca la deschiderea aplicaiei PowerPoint s nu-i mai apar caseta de dialog PowerPoint vei bifa opiunea Dont show this dialog box again. Not: Dac te afli deja n aplicaia PowerPoint i doreti s deschizi o prezentare existent vei executa clic pe butonul Open de pe bara de unelte standard ( ) sau execut clic pe butonul File de pe bara de meniuri i alege opiunea Open sau execut combinaia de taste CTRL + O. Indiferent de metoda aleas pentru a deschide o prezentare existent cnd apelezi aceast comand se va deshide caseta de dialog Open descris mai sus.

142

Editare n limbaje specializate

Lecia 2 Not: Obiectivele leciei 9) Editarea textului ntr-un slide 10) Tranziia ntre slide-uri 11) Eliminarea slide-urilor dintr-o prezentare 12) Gsirea i nlocuirea textului 13) Formatarea textului i modificarea formatrilor 14) Adugarea de efecte speciale 15) Moduri de derulare a unei prezentri 16) Previzualizarea unei prezentri n alb i negru 17) Tiprirea unei prezentri Not: Pe parcursul acestei lecii vei afla cum s editezi textul ntr-un slide, cum s modifici articolele deja editate, cum s caui i nlocuieti cuvinte existente n prezentare, cum s modifici sau s nlocuieti fontul textului. Vei nva cum se adaug efecte vizuale i sonore, cum se deruleaz o prezentare, cum se elimin slide-urile i cum s-i stabileti modul de tranziie ntre slide-uri. Vei afla cum poi s previzualizezi i tipreti prezentarea n alb i negru sau color. EDITAREA TEXTULUI NTR-UN SLIDE Not: Utiliznd AutoContent Wizard sau Design Templates n lecia precedent ai creat deja o prezentare simpl sau una mai complex, pe baza unui ablon de proiectare, deci pe ecran ai cel puin un slide pe carel poi edita. Not: n funcie de modul de vizualizare n care lucrezi, modul n care poi face editarea textului este puin diferit. EDITAREA TEXTULUI N MODUL DE VIZUALIZARE OUTLINE Not: Panoul Outline i asigur cel mai uor mod de editare. Execui clic n structura slide-ului pentru a muta indicatorul mouseului acolo unde doreti s editezi (n zona de titlu sau n cea de coninut, imediat lng numrul slide-ului) i apoi introduci textul de la tastatur. Poi s redimensionezi fereastra de editare cu ajutorul barei de dimensionare, n funcie de lungimea textului.

Not: Este de remarcat faptul c poi scrie fie n partea dreapt, n zona de previzualizare(dar literele sunt att de mici nct nu le poi distinge), fie n partea stng a ecranului, n zona de editare. Locul l

143

Rzvan RDUCANU

stabileti prin executarea unui clic cu mouse-ul. n mod curent editarea se face n partea stng. Primul rnd pe care l introduci este titlul slide-ului.

Not: Not: Not:

Not: Dac apei tasta Enter, automat se va crea un slide nou i textul pe care l vei introduce n continuare va fi titlul celui de-al doilea slide. Pentru a nu se ntmpla acest lucru, dup apsarea tastei Enter apas butonul Demote de pe bara Outline. Textul introdus nu mai este titlul celui de-al doilea slide, ci textul de coninut al primului. Not: Cu ajutorul butoanelor Demote i Promote poi modifica n orice moment nivelul textului n structur. Dac textul este deja scris, l selectezi i execui clic pe unul dintre cele dou butoane, ceea ce va avea ca efect mutarea pe un nivel superior (spre stnga) sau pe un nivel inferior (spre dreapta). Not: Dac doreti s introduci text ntr-un slide creat anterior, care conine deja text, poziionezi punctul de inserare (cursorul) n locul unde vrei s mai adaugi text (execui un singur clic n acel loc) i tastezi textul. Not: n timp ce lucrezi ai posibilitatea s mui un paragraf deja scris mai sus sau mai jos n structur astfel: l selectezi i execui clic pe unul din butoanele Move Up sau Move Down.

144

Editare n limbaje specializate

EDITAREA TEXTULUI N PANOUL SLIDE Not: Poi edita text i n panoul Slide. Execui clic n zona de titlu sau n cea de editare text i poi ncepe tastarea textului dorit. Zona selectat va fi ncadrat de un marcaj gri care-i va indica dimensiunea textului pe care l poi introduce n acel diapozitiv. Acest chenar nu apare n slide n momentul prezentrii sau la tiprire, ci numai n timpul editrii.

METODE DE TRANZIIE NTRE SLIDE-URI Not: Orice prezentare conine mai multe diapozitive, prin structura crora va trebui s navigi la un moment dat. Selectarea diapozitivului este determinat de modul de vizualizare pe care l utilizezi. Dac ai afiat panoul Outline, cel mai uor este s parcurgi structura i s execui clic pe textul diapozitivului pe care l doreti. n modul de vizualizare Slide Sorter execui clic pe slide-ul dorit, ceea ce va avea ca efect apariia unui chenar gros n jurul lui. Exceptnd modul de vizualizare Slide Sorter, n toate modurile de vizualizare apei tastele Page Down i Page Up pentru a trece la slide-ul urmtor, respectiv anterior.

145

Rzvan RDUCANU

Dac nu lucrezi n modul Slide Sorter sau Slide Show, poi folosi butoanele Previous Slide sau Next Slide aflate sub bara de defilare vertical. Butonul Previous Slide anterior din prezentare. Butonul Next Slide din prezentare. - te va ajuta s faci saltul la slide-ul

- te va ajuta s faci saltul la slide-ul urmtor

Dac deplasarea o faci cu ajutorul barei de derulare vertical, atta timp ct ai butonul stng al mouse-ului apsat pe ea, apare o caset n care i se comunic locul n care te afli n acel moment: pagina i numele slide-ului. ELIMINAREA DIAPOZITIVELOR Not: Este posibil ca dup proiectarea aplicaiei s doreti s elimini anumite slide-uri pe care n momentul revizuirii le consideri ca nesemnificative. Aceasta este o operaie simpl. Efectueaz urmtorii pai: Afiezi slide-ul pe care vrei s-l tergi (n modul de afiare Slide sau Notes Pages) sau selectezi slide-ul (dac lucrezi n modul de afiare Outline sau Slide Sorter). Selectezi meniul Edit, Delete Slide i diapozitivul a fost ters. Not: Dac lucrezi n modul de afiare Outline sau Slide Sorter poi selecta slid-ul i apei tasta Delete. Not: Dac ai ters din greeal un slide, poi s anulezi operaia de tergere selectnd Edit, Undo sau executnd clic pe butonul Undo. Dac preferi tastatura, secvena de revocare se realizeaz prin apsarea tastelor Ctrl+Z. CUTAREA I NLOCUIREA TEXTULUI Not: Dac i-ai alctuit o prezentare, este posibil s doreti s regseti anumite cuvinte fie pentru verificarea n context, fie pentru o eventual modificare (nlocuire) a lor. CUTAREA TEXTULUI NTR-O PREZENTARE Power Point efectueaz cutarea n ntreaga prezentare, deci nu conteaz unde anume este poziionat punctul de inserare (cursorul) n momentul lansrii cutrii.

146

Editare n limbaje specializate

Din meniul Edit selectezi opiunea Find sau apei combinaia de taste Ctrl+F. Pe ecran apare caseta de dialog Find. n caseta de text Find what: scrii textul pe care doreti s l localizezi n document. Execui clic pe butonul Find Next. Power Point va cuta textul care corespunde ablonului de cutare. n momentul localizrii textului, l selecteaz n document i se oprete. Caseta de dialog Find rmne activ pe ecran. Dac doreti cutarea urmtoarei apariii a cuvntului execui clic din nou pe butonul Find Next. Pentru oprirea cutrii apei butonul Close sau tasta Esc. Not: Execui clic pe opiunea Match case dac vrei s fie cutat numai textul care se potrivete perfect cu textul din caseta de editare Find what:, verificndu-se ca potrivirea s fie respectat i din punct de vedere al tipului de liter mare sau mic. (de exemplu vrei s caute numai iniialele PE nu i irul de caractere pe din cuvntul pericol). Not: Execui clic pe opiunea Find whole words only pentru a gsi numai potrivirile de cuvinte cu textul scris n caseta de editare Find what:.(de exemplu vrei s caui cuvntul casa, nu i succesiunea de caractere casa din cuvntul casare). NLOCUIREA TEXTULUI NTR-O PREZENTARE Not: Cutarea i nlocuirea textului n Power Point este foarte simpl, nu necesit defilarea ntregii prezentri pentru localizarea i nlocuirea textului. Din meniul Edit selectezi opiunea Replace sau apei combinaia de taste Ctrl+H. Pe ecran apare caseta de dialog Replace. n caseta de text Find what: scrii textul pe care doreti s l nlocuieti n document. n caseta de text Replace with: scrii textul de nlocuire n document. Execui clic pe butonul Find Next pentru a fi localizat i selectat prima apariie a textului. n momentul gsirii cuvntului ai posibilitatea s rspunzi apsnd unul dintre urmtoarele butoane: 16. Replace pentru a nlocui textul selectat i pentru a localiza urmtoarea apariie a cuvntului; 17. Replace All pentru a nlocui toate apariiile textului cutat, n ntreaga prezentare;

147

Rzvan RDUCANU

18. Find next pentru a lsa nemodificat textul gsit i cutarea urmtoarei apariii a lui n prezentare. Pentru oprirea cutrii i nlocuirii textului (cuvntului) apei butonul Close sau tasta Esc. Not: Not: n momentul n care -att n cazul cutrii unui text ct i n cazul nlocuirii textului- sa ajuns la sfritul prezentrii, eti informat de acest lucru printr-o fereastr de informare. Not: FORMATAREA TEXTULUI Not: Poi s mbunteti aspectul textului cu ajutorul casetei de dialog Font sau folosind diverse instrumente de pe bara cu instrumente de formatare. Not: Fontul este un set de caractere cu acelai aspect i aceeai denumire (exemplu: Arial). Stilul este un atribut standard de modificare a aspectului caracterului (exemplu: aldin,italic). Un efect este un element special folosit pentru mbuntirea aspectului textului (exemplu: subliniere,umbrire). SELECTAREA FONTULUI Not: Atributele de formatare le poi stabili nainte de tastarea textului sau dup editarea lui. Pentru aceasta execui urmtorii pai: Pentru un text deja introdus, mai nti selectezi textul. Selectezi meniul Format, Font. Pe ecran apare caseta de dialog Font.

148

Editare n limbaje specializate

n caseta de dialog Font este afiat denumirea fontului curent. Parcurgi lista din caseta Font i alegi tipul de caracter pe care doreti s l foloseti. n caseta Font style: ai posibilitatea s alegi tipul de caracter: regular (caracter normal), bold(aldin), italic(caracter nclinat spre dreapta), bold italic (caracter nclinat spre dreapta i ngroat). Caseta Size: i permite s alegi nalimea literei cu care editezi. Culoarea cu care vrei s editezi o poi alege din paleta de culori care se desfoar la apsarea butonului din dreapta cmpului Color:. Culoarea implicit este negru (Automatic). Not: Poi selecta rapid aceste atribute folosindu-te de bara cu instrumente de formatare (Formatting toolbar). Execui clic pe sgeile de derulare din dreapta fiecrei liste (Font i Font size) pentru a alege tipul de caracter sau nalimea dorite, sau pe butonul respectivului format (Bold, Italic, Underline, Shadow).

Not: Poi mri sau micora caracterul cu ajutorul butoanelor Increase Font Size, respectiv Decrease Font Size. Not: Toate aceste butoane sunt cu dubl aciune, n sensul c la o prim apsare se activeaz funcia lor (apar ca i cum ar fi apsate), iar la o apsare ulterioar funcia lor este deselectat, anulat. Not: 1. n seciunea inferioar a ferestrei Font poi alege anumite efecte vizuale pentru textul tu, bifnd opiunea care se potrivete scopului tu: subliniat, umbrit, ngropat, indice,etc. 2. Validezi seleciile fcute apsnd butonul OK. CREAREA LISTELOR MARCATE Not: pai: Pentru crearea unei liste marcate parcurgi urmtorii Dac textul este deja introdus, l selectezi. Din meniul Format selectezi opiunea Bullets And Numbering.

149

Rzvan RDUCANU

Selectezi tipul de marcaj (un clic n caseta care corespunde dorinei tale). Apei butonul OK pentru a ncheia selecia. Not: Ai posibilitatea s schimbi caracterul marcajului parcurgnd paii anteriori, dar n locul seleciei tipului de marcaj execui clic pe butonul Character pentru a afia caseta de dialog urmtoare:

Not: n configuraia prestabilit Power Point folosete unul din cele 256 de caractere care formeaz fontul pe care l foloseti pentru textul articolelor de marcaj, care are denumirea Normal Text. Selectezi simbolul care consideri c este adecvat pentru marcaj. (Opional) poi schimba culoarea semnului (marcajului) alegnd-o din paleta de culori pe cea dorit. (Opional) poi alege mrimea pe care s o aib semnul de marcaj fa de nlimea caracterelor editate. Aceast operaie o nchei cu apsarea butonului OK pentru a i se valida selecia fcut. Not: Obs. n Power Point poi s creezi pn la cinci niveluri de articole cu marcaje, dar este recomandabil s nu foloseti mai mult de dou, deoarece diapozitivele tale vor cpta un aspect aglomerat, vor deveni greu de citit i urmrit.

150

INTRODUCERE N PUBLICITATE

Conf. dr. Stan GERARD

CUPRINS

I. II.

Publicitatea i activitatea economic Diversitatea i rolul activitilor publicitare

III. Organizarea activitilor publicitare IV. Utilizarea mass-media n publicitate V. Mesajul publicitar: reguli i execuie

1. Obiectivele cursului: Analiza conceptelor fundamentale ale domeniului. Formarea deprinderilor i aptitudinilor de aplicare a acestor concepte n activitatea de management n relaiile publice. Formarea deprinderilor de apreciere a activitii de management n domeniul relaiilor publice. 2. Coninutul de baz: Relaiile publice cadru general. Definirea relaiilor publice. Tipuri de activiti specifice relaiilor publice. Rolurile practicienilor n relaiile publice. Termeni de referin n definirea relaiilor publice. Organizaiile. Publicul. Managementul. Comunicarea. Principii i valori n relaiile publice. Managementul n relaiile publice. Relaiile publice ca funcie de management. Procesele i relaiile de management. Funciile managementului. Departamentele de relaii publice. Firmele de relaii publice. Informarea i comunicarea managerial. Decizia managerial. 3. Sistemul de evaluare Testarea nivelului de nsuire teoretic a cunotinelor Elaborarea unei lucrri aplicative

Introducere n publicitate

I. Publicitatea i activitatea economic

A. Rolul comunicrii integrate de marketing n percepia produselor i serviciilor B. Publicitatea, Advertising-ul, Branding-ul, Propaganda delimitri i precizri conceptuale C. Specificul comunicrii publicitare D. Condiiile economice necesare pentru apariia i dezvoltarea publicitii

(A) Rolul comunicrii integrate de marketing n percepia produsului

n prim instan, suntem tentai s credem c iniierea i derularea unei afaceri presupune doar rezolvarea unor probleme cum ar fi: identificarea unei idei de afacere ce poate s conduc, n cele din urm, la realizarea unor produse sau servicii cu anse mari de desfacere pe pia, identificarea unei surse de finanare, identificarea resurselor materiale i umane optime, strduina n vederea realizrii unor produse de calitate, distribuia acestora pe o arie ct mai mare. S presupunem c am rezolvat toate aceste probleme i c unitatea noastr produce bunuri ntr-o cantitate apreciabil, de o calitate la cei mai nali parametri. Putem spune n acest stadiu c afacerea noastr a avut succes? Nu, i aceasta dintr-un motiv foarte simplu. Pentru ca o afacere s fie de succes nu trebuie doar s produci mult i de calitate, ci trebuie s vinzi ct mai mult din ceea ce produci la un pre competitiv. Prin urmare, o afacere i atinge finalitatea i i dovedete eficiena atunci cnd bunurile sau serviciile lansate pe pia i gsesc cumprtori. Or, pentru ca un produs s fie n mod potenial apt de a fi distribuit i cumprat, trebuie s fie perceput i cunoscut la adevrata sa valoare de potenialul cumprtor. Aadar, atunci cnd un agent economic propune un nou produs sau serviciu trebuie s se asigure c potenialul cumprtor va ajunge s tie de existena acelui produs, s cunoasc calitile sale i va putea s-l diferenieze de alte produse similare aflate pe pia. Pentru realizarea acestor obiective agentul economic trebuie s-i

153

Stan GERARD

conceap o strategie de comunicare prin care s-i informeze pe potenialii clieni despre produs, despre calitile acestuia, prin care s ncerce o poziionare a acestuia n raport cu mrci similare. Comunicarea trebuie s se afle n centrul a tot ceea ce ntreprinde firma i este prezent n toate activitile acesteia, strategia ntreprinztorului modern avnd la baz ipoteza comunicrii bilaterale eficiente consumatorii comunic firmelor ce doresc, iar firmele i informeaz pe consumatori n legtur cu tot ceea ce au de vnzare. Prin urmare, nu este suficient ca un ntreprinztor s propun potenialului client un produs de calitate, ci, n plus, trebuie s l determine pe acesta s i perceap produsul oferit ca fiind unul de calitate, unul ce corespunde propriilor sale nevoi i dorine. Or, calitatea percepiei unui produs n rndul consumatorilor este direct proporional cu amploarea i calitatea campaniei de comunicare pe care agentul productor nelege s o desfoare. La rndul su, ntreprinztorul trebuie s neleag care sunt nevoile potenialului consumator i s gndeasc, s execute calitatea produselor n funcie de dorinele i gusturile potenialului cumprtor. Strategia de comunicare a unei companii este parte integrant a strategiei sale de marketing. Strategia de marketing cuprinde, de obicei, patru elemente distincte: calitatea produsului, preul, distribuia i comunicarea. Realizarea unui mix de marketing eficient presupune ndeplinirea simultan a mai multor condiii: (1) realizarea unui produs de calitate, (2) oferirea produsului spre vnzare la un pre corespunztor cerinelor pieei; (3) o distribuie ce utilizeaz canale sigure, cu acoperire naional (i internaional, n msura posibilitilor); (4) realizarea unei strategii de comunicare optime. Aa cum am artat mai sus, strategia de comunicare este cea responsabil de modalitatea n care noul produs va fi perceput de ctre potenialul consumator. Atunci cnd un ntreprinztor i concepe mesajul de baz cu privire la un nou produs care va sta n centrul campaniei sale de comunicare, trebuie s fie atent la o serie de detalii. Astfel, este foarte important s respecte cel puin patru condiii fundamentale ce pot conduce ctre dobndirea succesului n comunicare; respectarea acestor condiii poate s produc un rspuns i un comportament adecvat din partea consumatorului i percepia dorit asupra produsului: (1) mesajul trebuie proiectat i transmis astfel nct s capteze atenia potenialului consumator; (2) mesajul trebuie s utilizeze simboluri i valori care s fie comune att experienelor ntreprinztorului, ct i potenialului consumator, astfel nct sensul s poat fi bine transmis, receptat i neles; (3) mesajul trebuie s trezeasc n potenialul consumator contiina existenei unor trebuine, sugerndu-i concomitent acestuia modaliti de a le satisface; (4) mesajul trebuie s sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi, adecvat grupului cruia i aparine consumatorul potenial din acel moment.

154

Introducere n publicitate

Cei mai muli specialiti n marketing sunt de prere c publicitatea trebuie s dein rolul cel mai important n realizarea strategiei de comunicare a unei firme; prin publicitate putem face o marc cunoscut, o poziionm n mintea potenialului cumprtor i, lucrul cel mai important, putem s construim un brand (dac suntem la nceputul activitii productive sau dorim s relansm producia, printr-o operaie de rebranding). n strategia de comunicare de marketing, alturi de publicitate, ntlnim alte cteva modaliti de comunicare, de creare a unei percepii superioare a produsului i, implicit, de sporire a vnzrilor: vnzrile personale, promoiile, relaiile publice. S spunem cteva cuvinte despre toate aceste componente ale strategiei de comunicare de marketing: (a) Vnzrile personale au fost socotite o bun perioad de timp cea mai eficient metod a de a convinge un potenial client s cumpere un produs; acest gen de comunicare presupune contactul direct cu cumprtorul i, de multe ori, se soldeaz cu rezultate pozitive. Totui, aa cum sesizeaz Russel i Lane, n ciuda aparentei sale eficiene, acest mijloc de comunicare este destul de costisitor, iar cantitile de produse vndute prin aplicarea unei asemenea strategii de comunicare nu pot fi dect sczute1; ntr-o economie a produciei de mas i a consumului de mas promovarea unei strategii bazate pe vnzrile personale nu poate fi dect una greit. Cu toate acestea, vnzrile personale pot fi justificate economic atunci cnd este vorba despre produse extrem de scumpe sau de vnzri ctre parteneri industriali cu care se ncearc stabilirea unei relaii de lung durat. De asemenea, vnzrile personale pot fi folosite simultan cu celelalte componente ale strategiei de comunicare astfel nct efectul cumulat s fie mai mare. (b) Promoiile reprezint o metod de comunicare prin care o companie ncearc apropierea dintre un potenial cumprtor i produsele sale prin intermediul scderii preurilor, prin oferirea ansei ca alturi de produsul achiziionat s mai poat fi achiziionate i alte produse la preuri reduse, prin oferirea de premii n bani, obiecte sau excursii, prin returnri de fonduri etc. Dac publicitatea face cunoscut un produs, promoiile se pot constitui ntr-un mijloc extrem de eficient pentru a vinde respectivul produs. Odat ce eventualul client a intrat n starea de cumprare, sarcina primar a publicitii a fost realizat, iar promovarea vnzrilor preia controlul. Chiar i atunci cnd decizia final de cumprare este luat numai datorit publicitii, promovarea vnzrilor poate fi hotrtoare n realizarea vnzrii, amintind potenialului client de produs printr-o activitate de promovare a vnzrilor2. Prin promoii sunt rscumprai unii dintre cumprtorii fideli ai unui brand, dar, n egal msur, productorul i comerciantul sunt ajutai s vnd n timp mai scurt un numr mare de uniti din unul
J. Thomas Russel & W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureti, 2003, p. 47. Richard C. Ward, Merchandising, n What Every Account Should Know about Merchendising and Sales Promotion, AAAA, 1990, apud. J. Thomas Russel & W. Ronald Lane, op. cit., p. 47.
2
1

155

Stan GERARD

i acelai produs. Trebuie subliniat faptul c reuita unei campanii de promoii este strns legat de reuita unei campanii de publicitate ce trebuie s o precead i care trebuie s fac ct mai cunoscute produsele promovate. n esen, trsturile de baz ale promoiilor sunt: caracterul direct, imediat, concret; prezena unui avantaj, adaos, supliment; caracter efemer; caracter excepional i neobinuit; legtura direct a cumprtorului cu un anume produs. Totui, trebuie subliniat c promoiile substaniale i vnzrile mari nu sunt echivalente totdeauna i cu realizarea unui profit semnificativ. (c) Relaiile publice reprezint mijlocul cel mai adecvat prin care ntreprinztorii i clienii, respectiv partenerii lor pot s se adapteze unii altora. Relaiile publice reprezint un ansamblu de activiti utilizate pentru crearea, meninerea i influenarea unei situaii favorabile pentru firm. Ele presupun un efort deliberat, planificat i susinut pentru a stabili i menine o nelegere mutual ntre firm sau companie i publicul ei. De cele mai multe ori relaiile publice sunt folosite pentru a scoate n relief mai pregnant mesajele de marketing ale companiei. Acest tip de comunicare are caracter preponderent informativ, este de fapt o comunicare personalizat i potrivit, cu un mesaj unic i credibil. Vehiculeaz informaii prin: purttor de cuvnt, conferine de pres, materiale publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea n sponsorizri, donaii. Dup Russel i Lane, ntre relaiile publice i publicitate exist deosebiri semnificative. Astfel, relaiile publice difer de publicitate prin aceea c responsabilul cu publicitatea pltete direct pentru prezentarea mesajului, stabilete n ce mijloc de publicitate i ct de des s apar, i dicteaz cu exactitate mesajul. Firmele de relaii publice pot influena toate aceste elemente, ns nu le pot controla n mod direct. Cu toate acestea relaiile publice prezint avantajul c sunt percepute ca tiri, mai degrab dect publicitate, i astfel par, adesea, mai credibile n ochii publicului3. Relaiile publice implic dialogul i reuesc s ajung la persoanele care resping publicitatea sau alte forme. Activitile editoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile necesare sunt mult mai mici dect cele solicitate de folosirea altor forme de comunicare. Dezavantajele utilizrii relaiilor publice n comunicare constau n faptul c viaa mesajului este limitat, iar efectul lor nu este controlabil. (d) A patra component a strategiei de comunicare de marketing i, n mare msur, componenta cea mai important, este publicitatea. Spre deosebire de relaiile publice, publicitatea (reclama) reprezint un mesaj pltit de o companie sau, la modul general, un sponsor bine identificat i transmis, n cele mai multe cazuri, printr-un mijloc de comunicare n mas. Mesajul publicitii, aa cum am constatat deja, nu este unul neutru sau strict informativ; dimpotriv, un mesaj publicitar se dorete a fi persuasiv, trebuie s conving, s fie reinut i s determine n rndul segmentului de cumprtori vizat o aciune efectiv de cumprare. Printr-o campanie de publicitate, ca
3

J. Thomas Russel & W. Ronald Lane, op. cit., p. 48.

156

Introducere n publicitate

parte a strategiei de comunicare, ntreprinztorul poate urmri i ndeplini mai multe obiective: (A) Obiective de informare: informarea pieei despre existena unui nou produs; sugerarea unor noi utilizri ale produsului; comunicarea modificrii preului; explicarea funcionalitii produsului; descrierea serviciilor disponibile; corectarea impresiilor false; reducerea temerilor cumprtorilor; crearea imaginii firmei. (B) Obiective de convingere: atragerea preferinelor consumatorilor spre o marc, ncurajarea orientrii lor ctre noul produs, schimbarea manierei de percepere a atributelor unui produs deja existent, furnizarea de motive suplimentare pentru achiziionarea produsului; convingerea potenialului cumprtor n legtur cu necesitatea efecturii unei vizite comerciale. (C) Obiective de reamintire: readucerea n atenia consumatorului a unei nevoi; reamintirea locului de cumprare, meninerea produsului n atenie, meninerea cumprtorului bine informat n legtur cu produsul. Publicitatea poate fi gndit n diverse formule, se pot aplica diferite instrumente specifice, se pot utiliza multiple vehicule pentru transportul mesajului publicitar (cele mai frecvente fiind anunurile, afiele, cataloagele, ambalajele, ziarele, revistele, programele radio, televiziunile, cinematografele, expoziii, trguri etc.). O importan deosebit o are alegerea celor mai adecvate tehnici i metode de comunicare, precum i mbinarea lor armonioas, astfel nct, publicitatea s contribuie la reducerea distanei psihologice dintre produs i consumator. Pentru aceasta, publicitatea trebuie s emit mesaje, care s corespund dorinelor consumatorului i care s-l determine s caute o informaie sau s cumpere un produs. Cele patru componente ale strategiei de comunicare de marketing vnzrile directe, promoiile, relaiile publice i publicitatea privite ca un tot unitar, nelese n procesul de planificare, executare i coordonare a lor, alctuiesc comunicarea integrat de marketing. Acest concept nu vizeaz doar anumite reclame, doar anumite forme de publicitate la care recurge o companie sau doar anumite campanii de PR. Dimpotriv, comunicarea integrat de marketing are drept obiectiv esenial nelegerea nevoilor consumatorului i a genului de semnale pe care acesta le poate recepta i prelucra neproblematic. n consecin, comunicarea integrat de marketing este un mod de gndire strategic i unitar care aliniaz toate mesajele companiei i toate mijloacele de comunicare astfel nct s fie ct mai receptive la nevoile consumatorului i, n acelai timp, s emit semnalele cu ansele cele mai mari de a fi sesizate i luate n consideraie de ctre acesta. Aadar, comunicarea integrat de marketing nu are drept obiectiv o mpingere a produselor ctre potenialii cumprtori, ci o nelegere a nevoilor consumatorilor, o pliere a produciei pe aceste nevoi i semnalizarea faptului c noile produse sunt n conformitate cu anumite nevoi i ateptri ale consumatorilor. Nota distinct a comunicrii integrate de marketing vizeaz o analiz foarte atent a

157

Stan GERARD

preferinelor consumatorilor, o planificare atent i, mai presus de toate, un nivel nalt al coordonrii mesajelor pe care le emite o companie. Trebuie subliniat faptul c importana publicitii n comunicarea integrat de marketing este strns legat de celelalte componente ale mixului de marketing precum i de strategia de management adoptat de ctre conducerea companiei. Astfel, utilizarea publicitii n strategia de comunicare a unei firme poate fi influenat de o serie de factori precum: Totdeauna se constat c pe msur ce vnzrile (1) Volumul vnzrilor sporesc, procentul banilor cheltuii pentru comunicarea publicitar scade. Totui, aceast scdere nu este totdeauna justificat. Dac un anumit produs sau un anumit brand se vinde foarte bine pe o anumit pia, nu nseamn c, automat, se vinde bine peste tot. Este posibil ca pe alte piee acel produs nici s nu fie cunoscut. Astfel, totdeauna vor exista poteniali clieni de pe poteniale piee care trebuie s fie informai asupra acelui produs. Aadar, niciodat nu este justificat scderea ntr-un ritm accelerat sau eliminarea acelui procent alocat publicitii din bugetul unei firme. n multe cazuri, dup ce vnzrile ating un anumit nivel, bugetul destinat publicitii crete, dar ntr-un ritm mai ponderat. O pia n care mai muli (2) Mediul concurenial i marja de profit productori se nfrunt pentru a oferi acelai produs unui numr limitat de cumprtori va impune o cretere a bugetului de publicitate. Cu ct presiunea concurenial este mai mare, cu att companiile vor trebui s cheltuiasc mai mult pentru publicitate. Explicaia este simpl: o persoan, odat intrat n starea de cumprate, va prefera acea marc mai bine cunoscut; or, o marc este mai bine cunoscut cu ct a beneficiat de mai mult publicitate. Utilizarea publicitii drept (3) Strategia global de management a publicitii mijloc fundamental de comunicare n strategia de comunicare a unei firme reprezint, n ultim instan, o decizie managerial. Dac utilizarea publicitii se ncadreaz n strategia general de comunicare a unei firme i dac astfel vor fi mai bine ndeplinite obiectivele de marketing, atunci ea va fi utilizat. Cu ct o companie va introduce pe pia (4) Introducerea de noi produse mai multe produse noi, cu att va avea nevoie de mai mult publicitate pentru a le face cunoscute. Fr o bun publicitate produsele noi risc s rmn necunoscute i s nu se vnd. Dac inem cont de faptul c produsele sunt mai degrab cumprate dect vndute, atunci noul produs trebuie s fie bine cunoscut i poziionat n mintea cumprtorului pentru a fi preferat n dauna altor produse care i satisfac aceeai nevoie.

158

Introducere n publicitate

Oricare ar fi situaia unei companii i situaia de pe pia, atunci cnd ntr-o comunicare integrat de marketing se mizeaz foarte mult pe publicitate, trebuie luate toate msurile pentru ca publicitatea s nregistreze succes pe dou planuri distincte: (a) la nivelul comunicrii: s transmit un mesaj persuasiv despre marca companiei sau despre un nou produs; (b) la nivelul obiectivelor de marketing: s conduc, n cele din urm, la o creterea vnzrilor sau a cererii de servicii. Din pcate, de multe ori, un succes la nivel comunicaional nu este i un succes din perspectiva obiectivelor de marketing. Subliniem faptul c putem produce o reclam interesant, cu certe caliti artistice sau de un comic irezistibil, o reclam de care toat lumea i amintete (care, astfel, i ndeplinete obiectivele comunicaionale), dar care nu nu-i ndeplinete obiectivul de marketing major: imprimarea n mintea consumatorului a caracteristicilor unei anumite mrci i determinarea acestuia s o prefere, n procesul de achiziie, n dauna altora. Aa cum subliniam la nceputul capitolului, scopul strategiei de comunicare de marketing este acela de a genera n potenialul cumprtor o percepie ct mai favorabil a produsului sau serviciului pe care cineva, n calitate de agent economic, l ofer. Inexistena acestei percepii este echivalent cu inexistena produsului pe pia. Intensitatea i amplitudinea percepiei calitii unui produs sunt direct proporionale cu vnzrile realizate i, n cele din urm, cu gradul n care afacerea pe care o derulm va fi sau nu una reuit. Pentru a nelege cum anume o strategie de comunicare poate influena vnzrile i, implicit, reuita sau eecul unei afaceri, trebuie s explicitm mai bine ce este calitatea perceput a unui produs i cum se construiete aceasta prin comunicare. Calitatea perceput poate fi definit ca percepia cumprtorului cu privire la calitatea general sau la superioritatea unui produs sau serviciu, n funcie de scopul cruia i este destinat acel produs sau serviciu, raportat la alternative4. Aadar, calitatea unui produs nu este doar o calitate intrinsec acelui produs, ci este, mai degrab, n condiiile ofertei de pe piaa liber, o calitate perceput. Trebuie s distingem calitatea perceput a unui produs de calitatea actual sau obiectiv (msura n care serviciul sau produsul oferit este realmente superior), de calitatea bazat pe produs (natura i cantitatea ingredientelor, caracteristicile sau serviciile incluse) i de calitatea de producie (respectarea specificaiilor tehnice, perfeciunea execuiei, lucrul fr cusur). Calitatea perceput se bazeaz pe celelalte trei tipuri de calitate amintite, fr s existe o corelaie direct proporional. Niciodat calitatea superioar de produs sau o calitatea de producie impecabil nu determin n mod automat o calitate perceput superioar, dar poate constitui un factor ce poate influena pozitiv acest fenomen. n cele mai multe cazuri, calitatea perceput nu este un fenomen obiectiv, ce
4

David Aaker, Managementul capitalului unui brand, Brandbuilders, Bucureti, 2005, p. 108.

159

Stan GERARD

deriv strict din calitile reale ale produsului, ci este o percepie n care intervin judecile de valoare ale potenialului consumator, ale grupului din care face parte sau ale grupului social ctre care nzuiete s emigreze. Orice campanie de comunicare ce i propune s promoveze un anumit produs sau anumite servicii trebuie s determine n prealabil tipul de cultur mbriat de segmentul de cumprtori poteniali vizat, de tradiiile motenite ale acestora, de judecile de valoare pe care le mbrieaz membrii acestuia. Doar lund n calcul aceti itemi calitativi se poate stabili ideea de baz n jurul creia se va construi ntreaga campanie de comunicare a companiei cu privire la noul produs. Mai concret, ce obine o companie ale crei produse posed o calitate perceput superioar? Dup David Aaker, o calitate perceput superioar a produselor poate rezolva cinci probleme extrem de dificile cu care se confrunt orice ntreprinztor5: (a) Ofer o bun motivaie pentru achiziionarea produselor. O bun percepie a brandului pe care o companie l propune spre vnzare determin o excludere din calculul potenialului cumprtor a altor branduri, determinnd ca respectivul produs s fie achiziionat cu o probabilitate mai mare; (b) Determin o bun poziionare a produsului. O bun percepie a brandului pe care o companie l propune spre vnzare determin o bun poziionare a acestuia prin raportare la alte produse similare. Cu ct calitatea perceput este mai bun, cu att respectivul produs ocup o poziie mai favorabil n mintea potenialului consumator. Mai mult, cu ct acel produs ocup o poziie mai favorabil n mintea potenialului consumator, cu att crete probabilitatea ca acesta s fie mai bine vndut. Aceast lege a poziionrii este valabil pentru orice produs, fie c vorbim despre brnzeturi, calculatoare, articole de grdinrit sau avioane. n consecin, pentru a avea succes n societatea noastr care comunic excesiv, o companie trebuie s-i creeze o poziie n mintea consumatorului potenial, poziie care s ia n calcul nu numai punctele forte i slbiciunile acelei companii, ci i pe cele ale competitorilor si [] n era poziionrii nu este suficient s inventezi sau s descoperi ceva, [] ns este esenial s ptrunzi primul n mintea consumatorului potenial6. (c) Determin posibilitatea fixrii unui pre premium. O bun percepie a brandului pe care o companie l propune spre vnzare creeaz premisele fixrii unui pre avantajos pentru compania productoare; acest mecanism va duce, evident, la o cretere a profiturilor acelei companii. n parte, aceste profituri pot fi folosite ulterior n noi campanii de comunicare apte s duc la o sporire a calitii percepute a produselor. (d) Ofer o bun motivaie patronilor de reele de distribuie pentru plasarea avantajoas a produsului. Cu ct valoarea calitii percepute a unui produs este mai mare, cu att reelele de distribuie vor fi mai interesate s aib acel produs pe rafturile
Ibidem, pp. 110-112. Al Ries, Jack Trout, Poziionarea. Lupta pentru un loc n mintea ta, Editura Curier Marketing, Bucureti, 2005, p. 42.
6 5

160

Introducere n publicitate

i n depozitele lor. Raiunea este simpl: un produs cu valoare perceput mare se vinde foarte bine, aducnd venituri substaniale nu numai productorilor, ci i distribuitorilor. Mi mult, tim c imaginea unui distribuitor este influenat de produsele sau serviciile incluse n linia lui - s ai n stoc produse de calitate chiar este un lucru important7. O bun calitate perceput a produselor distribuite va determina mbuntirea calitii percepute a distribuitorului. (e) Poate fi o raiune suficient pentru introducerea unor extensii de brand. Folosind numele unui brand cu o bun calitate perceput pot fi gndite i introduse o serie de extensii de brand care, per ansamblu, pot duce la o cretere a volumului vnzrilor. n cele mai multe situaii de acest gen, calitatea perceput a unui brand este un element determinant n perceperea i evaluarea extensiilor sale. n consecin, ca o rezultant a atingerii celor cinci tipuri de obiective prin creterea calitii percepute a produselor unei firme sau a unei companii, se va ajunge la creterea cotei de pia i, implicit, la creterea profitabilitii. Care sunt factorii de care trebuie s se in seama n strategia de comunicare a firmei pentru a determina o cretere a calitii percepute a produselor? Dup David A. Garvin, profesor la Harvard, exist apte dimensiuni ale calitii produsului de care ar trebuie s in seama orice ntreprinztor dac dorete o cretere a calitii percepute a produselor sale: (1) Performana se refer la calitile primare de operare ale produsului; de pild, ct de bine cur o main de splat vasele? (2) Atributele se refer la elementele secundare ale produsului; de pild, un parfum posed un flacon de prezentare adecvat?; ce tip de telecomand posed noul televizor? (3) Respectarea specificaiilor tehnice vizeaz modul de producie i ia n calcul ct de bine funcioneaz produsul i ct de des apar defectele; (4) Gradul de ncredere sau fiabilitatea vizeaz persistena performanei de la o achiziie la alta; aparatul de tuns iarba va funciona la fel de bine de fiecare dat cnd va fi folosit? (5) Durabilitatea: ct va rezista n timp, la o performan acceptabil, noul televizor? (6) Capacitatea de a oferi un service de calitate produsului: n ce msur productorul este capabil s-l asiste pe cumprtor cu servicii eficiente, competente i convenabile legate de produsul achiziionat? (7) Aspectul produsului finit se refer la realizarea imaginii i la tot ceea ce particip la oferirea senzaiei calitii unui produs. Cu alte cuvinte, produsul arat i d senzaia unuia de calitate?

David Aaker, op. cit., p. 111.

161

Stan GERARD

Din cele evideniate pn aici, rezult cu claritate faptul c obiectivul unui ntreprinztor nu trebuie s fie doar acela de a oferi potenialului consumator produse de calitate. Eforturile depuse pentru a oferi produse de calitate trebuie s fie dublate de eforturi concretizate n campanii de comunicare eficiente care au drept obiectiv acela de a determina o cretere a gradului n care calitatea produsului este i perceput. Motivul este simplu: poi fabrica un produs de calitate dar asta are puin de-a face cu succesul de pia8. O bun comunicare cu presa, cu potenialii consumatori, cu ali ntreprinztori poate fi cheia unui succes de pia atunci cnd i produsele oferite sunt de calitate. n concluzie, comunicarea permanent ntre firme, ntreprinztori i consumatori, care, de regul, sunt desprii spaial i temporal, este o necesitate, deoarece o informare corect i prompt stimuleaz cererea, o orienteaz ctre anumite produse, influeneaz consumul raional, provoac modificri n mentalitile i atitudinile posibililor cumprtori, fapt care se va reflecta n creterea volumului de bunuri vndute i, pe aceast baz, a profitului, ca unic scop al productorului. Toate aceste lucruri sunt posibile deoarece o bun calitate a campaniei de comunicare pe care agentul productor nelege s o desfoare va determina o calitate superioar a percepiei unui produs n rndul consumatorilor. De aici i preferina lor pentru acel produs, i mbuntirea cifrei de vnzri, dar i o cretere a profitului realizat.

B. Publicitatea, Advertising-ul, Branding-ul, Propaganda delimitri i precizri conceptuale


Dup ce am precizat natura, rolul i obiectivele comunicrii integrate de marketing (creterea calitii percepute a unui produs sau serviciu), dup ce am stabilit faptul c n snul mixului de marketing publicitatea are rolul esenial, trebuie s clarificm cteva concepte, deoarece orice disciplin ce ncearc s-i sistematizeze tradiia, i pune mai nti ordine n terminologia utilizat. Aceast clarificare se impune cu att mai mult cu ct diferenele existente ntre, de pild, publicitate, advertising, branding i propagand, sunt uneori greu de sesizat. Din cele un expuse pn aici ar rezulta c publicitatea (1) Publicitatea reprezint mesaj pltit de o companie i transmis printr-un mijloc de comunicare n mas cu scopul de a crete vnzrile unui produs sau unei game de servicii. Totui, pentru unii teoreticieni exist o diferen fundamental ntre publicitate i advertising: din punctul lor de vedere, publicitatea reprezint un mesaj pozitiv despre un produs sau un serviciu pus n circulaie nu de agentul economic productor, nu de
8

Al Ries & Laura Ries, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Editura Curier Marketing, Bucureti, 2003, p. 68.

162

Introducere n publicitate

consumator, ci de un ter (jurnalist independent, specialist ntr-un domeniu, un prieten etc.) ce recomand produsul sau serviciul respectiv din raiuni ce nu au nimic de-a face cu primirea unor foloase bneti sau de alt natur din partea productorului. Practic, recomandrile din partea unui ter (independent) sunt cele care ne dau ncredere ntr-un produs, i fac un loc n mintea noastr, i ne determin s-l preferm n dauna altora. Abia n momentul n care un produs se bucur de o oarecare ncredere din parte noastr, dobndit din mesajele transmise de teri, advertisingul (mesajul pozitiv despre produs pltit de productor) poate deveni eficient. Publicitatea furnizeaz datele care construiesc credibilitatea pentru advertising. Pn cnd un brand nu are o serie de acreditri n mintea ta, vei ignora orice advertising pentru acel brand9. n consecin, advertisingul (nu publicitatea) (2) Advertising-ul reprezint un mesaj pltit de o companie sau, la modul general, un sponsor bine identificat i transmis, n cele mai multe cazuri, printr-un mijloc de comunicare n mas cu scopul de a crete vnzrile unui produs sau unei game de servicii. Fondatorul companiei Revlon, Charles Revson, spunea: n fabrica noastr noi producem ruj. Prin advertisingul nostru sperm s-l vindem. n plus, Philip Kotler arta faptul c scopul advertisingului, prin coninutul mesajului su, nu trebuie s fie acela de a stabili cum stau lucrurile n realitate cu un produs, ci acela de a vinde o soluie sau un vis. Ferrari nu vinde neaprat un mijloc rapid de deplasare ci, mai degrab, trei vise importante: recunoaterea social, libertatea i eroismul10. Dar tocmai pentru c ncearc s vnd astfel de vise, advertisingul nu este de ncredere. Din aceast cauz, publicitatea fcut de un ter sau prin relaii publice unui produs este esenial pentru cptarea ncrederii publicului vizat. Acesta este i motivul pentru care Al Ries crede c scopul advetising-ului nu este acela de a construi un brand, ci acela de a proteja un brand dup ce a fost construit n special prin relaii publice i susinerile din partea unor teri11. Totui, deoarece, vom folosi publicitate pentru advertising. Muli dintre economiti sunt de acord asupra unui lucru (3) Brandingul foarte important: cel mai important capital al unei companii l reprezint nu capitalul fix, nu capitalul uman, nu capitalul financiar, ci capitalul reprezentat de anumite branduri. Pentru a nelege importana brandurilor n economie i, n special, n vnzri trebuie s amintim o formulare cu valoare de lege aparinndu-i lui Al Ries: Cele mai multe produse i servicii de astzi sunt cumprate, nu vndute. Iar brandingul faciliteaz n mare msur acest proces. Brandingul pre-vinde produsul sau serviciul unui utilizator. Brandingul este, pur i simplu, o modalitate mai eficient

Al Ries & Laura Ries, Cderea advertisingului i ascensiunea PR-ului, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2005, p. 18. 10 Philip Kotler, Marketing Insights from A to Z, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, 2003, p. 21. 11 Ibidem, p. 12.
9

163

Stan GERARD

de a vinde lucruri12. Or, pentru ca un produs s fie cumprat, trebuie s fie pre-vndut, adic bine poziionat n mintea cumprtorului. Aadar, nu orice nume nscris pe un ambalaj este un brand ce va face vnzri, ci vor face vnzri doar acele branduri bine poziionate, care ocup un loc central n mintea potenialilor clieni. Din perspectiva cumprtorului, preferina pentru un brand anume reprezint economie de timp i, n ultim instan, de bani. Aa cum remarca Niall Fitzgerald, preedinte Unilever, Un brand este un depozit al ncrederii care conteaz din ce n ce mai mult drept multiplicator al alegerii. Oamenii doresc s-i simplifice viaa. Cumprtorul pune, de obicei, semnul egalitii ntre calitate, satisfacerea sigur a unei anume necesiti, pe de o parte, i un anume brand, pe de alt parte. Prin aceast echivalare, va cumpra n cel mai scurt timp produsele ce-i ofer maximum de satisfacie. Or, acestea sunt brandurile cel mai bine poziionate n minte sa. Ce este aadar un brand? Eric E. Schmidt, CEO la Google, afirm c brand-ul reprezint partea intangibil a unei afaceri. Produsele sunt tangibile. Acestea sunt fcute n fabrici i stocate n depozite; sunt lucruri pe care le poi tine n mn. Prin contrast, un brand este o colecie de elemente intangibile, de idei, sentimente, asocieri de cuvinte. Aceste elemente intangibile sunt stocate n depozitul minii noastre. Totui, orice brand posed o parte vizibil sau tangibil: logo-ul, la care se adaug forma, culoarea i textul; ns nu n virtutea designului logo-ului su un brand va fi bine vndut, ci n, n primul rnd, n virtutea asocierilor pe care le nate n mintea consumatorului potenial. Logo-ul, forma, culoarea plus un anume text ofer identitate (vizual) unui brand i poate declana asocierea sa, la nivelul minii, cu anumite valori, cu o anumit calitate etc. Doar atunci cnd identitatea vizual a unui brand i numele su sunt asociate cu anumite valori la nivel mintal putem avea certitudinea c va duce n potenialul cumprtor la declanarea actului de cumprare i c brandul respectiv este ntr-adevr unul valoros. Spre deosebire de advertising i publicitate, care reprezint (4) Propaganda reclam, pltit sau nu, pentru anumite produse sau servicii, adic sunt activiti economice, propaganda reprezint o activitate de comunicare n mas cu un accentuat caracter ideologic. Ceea ce este esenial n natura propagandei este faptul c aceasta ncearc s vnd un ansamblu de preri sau o dogm. Poate fi religioas, politic sau economic13. Mai mult, mesajul propagandei este n aa fel construit nct unul sau mai multe dintre urmtoarele elemente rmn secrete: sursa comunicrii, obiectivul sau intenia sursei, reversul povetii (alte perspective sau consecine dect cele prezentate sau intenionate), tehnicile utilizate de surs n transmiterea mesajului, rezultatele propagandei (n situaia n care scopurile sursei sunt atinse)14. Ceea ce este
12

Al Ries & Laura Ries, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Editura Brandbuilders, Bucureti, p. Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, Editura Polirom, Iai, 2003, p. 393. Ibidem, pp. 393-394.

9.
13 14

164

Introducere n publicitate

comun tuturor campaniilor de propagand este tendina de a uniformiza opiniile, atitudinile i comportamentele publicului vizat. Charles U. Larson crede c, n ciuda faptului c majoritatea reclamelor doresc s ne impun o prere despre o marc sau un brand, totui nu devin acte de propagand pentru c nu doresc s-i transforme pe receptori n adepi ai acestora. Dar, poate c aspectul cel mai nociv al comunicrii de tip propagandistic este obstrucionarea i chiar blocarea procesului gndirii. Propaganda nu se adreseaz raiunii receptorului, ci prii iraionale a sufletului acestuia. Pentru a influena i persuada publicul, mesajul propagandei este fie ilogic, fie folosete informaii tendenioase i trunchiate, informaii menite s stimuleze receptorul sub raport emoional. De multe ori, campaniile propagandistice se ascund n spatele campaniilor de educaie (vezi campaniile anti-avort n care publicul este educat cu date tiinifice cu privire la faptul c ftul, chiar la 2 luni reprezint o persoan; de asemenea, filmele comuniste sau naziste despre adevrata istorie). Totui, dup J.A.C. Brown, exist o mare deosebire ntre educaie i propagand: dac educaia le spune oamenilor cum s gndeasc, propaganda le spune ce anume ar trebui s cread15. Pe de alt parte, mesajul publicitar, pentru a se distana de cel propagandistic, ar trebui s ofere date suficiente potenialului cumprtor astfel nct acesta s decid n cunotin de cauz ce produs i-ar fi necesar cu adevrat.

(C) Specificul comunicrii publicitare


n ciuda diversitii situaiilor n care utilizm acest termen, n ciuda diferenelor ntre diverii teoreticieni ai fenomenului promovrii, prin publicitate vom nelege de acum nainte un instrument de vnzare utilizat pentru reunirea cumprtorilor i vnztorilor n scopul schimbului bunurilor i serviciilor16. O nelegere complet a intensiunii acestui termen va fi realizat atunci cnd vom prezenta funciile publicitii; deocamdat vom ncerca s explicitm definiia de mai sus. Putem obine o cretere a vnzrilor prin strategii non-comunicaionale, atunci cnd accentum utilizarea unor componente ale strategiei de marketing precum o bun calitate produsului, un pre avantajos n comparaie cu concurena, o distribuie reuit etc. Chiar dac n orice strategie de marketing aceste componente sunt eseniale, ele nu pot fi puse suficient n valoare i nu vor conduce la rezultatele scontate n absena unei strategii de comunicare de marketing bine puse la punct. Am demonstrat deja faptul c nu este suficient ca un agent economic s ofere produse de bun calitate pentru a avea vnzri bune; aceast calitate trebuie s fie cunoscut, contientizat, perceput de cumprtor. Un produs bun este produsul care, pe lng calitatea sa intrinsec, este i perceput ca fiind un produs de calitate i ca fiind necesar satisfacerii anumitor nevoi. Aadar, strategiile nonJ.A.C. Brown, Techniques of Persuasion: From Propaganda to Brainwashing, Penguin, Baltimore, 1963, p. 21 16 J. Thomas Russel & W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureti, 2003, p. 17.
15

165

Stan GERARD

comunicaionale de cretere a vnzrilor trebuie nsoite, n mod obligatoriu, de strategii comunicaionale eficiente. Datorit acestui motiv principal, orice strategie de marketing trebuie s posede drept component principal o strategie de comunicare de marketing. Din cele constatate pn acum, publicitatea reprezint elementul de comunicare principal n mixul de marketing sau principala component a strategiei de comunicare de marketing. n consecin, comunicarea realizat prin publicitate, nu este una al crei mesaj se dorete a fi neutru i imparial (chiar dac, de multe ori, mesajele publicitare ncearc s fie sobre, reinute, strict informative sau descriptive), ci este unul ce dorete s conving, s persuadeze, s-i conduc pe cumprtori, n ultim instan, la achiziia de bunuri i servicii. Pentru a alege ntre diversele mrci ale aceluiai produs sau ntre produse diferite, consumatorii au nevoie de informaii despre produse; informaiile despre produse trebuie concepute n aa fel nct s le rein acestora atenia, s devin obiect de analiz i, n ultim instan,s determine din partea lor o reacie raional i/sau emoional, contient sau incontient. Ca modalitate de comunicare, publicitatea poate oferi lmuriri i explicaii privind unele aspecte referitoare la calitatea i utilitatea produsului, la scopul su final, la segmentul de pia vizat .a. Orict de bine ar fi conceput un mesaj publicitar, el nu poate nlocui alte componente ale strategiei de marketing. n consecin, (a)Publicitatea nu poate suplini o calitate sczut a unui produs sau a unui serviciu (o bun reclam la o vopsea de pr care te las fr pr de la prima vopsire nu salveaz produsul de la colaps); (b)Publicitatea nu poate suplini o politic dezastruoas sa preurilor (vezi preurile practicate la Olimpiada de iarna de la Torino 2006: 250 de euro un bilet la un meci de hochei; reduceri anunate de preuri cu 30%, precedate de scumpiri fcute tacit cu 50%). (c)Publicitatea nu poate suplini lipsa unei reele de distribuie bine puse la punct. n plus, trebuie precizat faptul c produsele de publicitate nu reprezint produse artistice, chiar dac ele trebuie s posede certe caliti estetice; mesajul publicitar nu trebuie adus n zona divertismentului mai mult dect este necesar pentru a transmite informaii despre un produs. Reamintim faptul c scopul publicitii este creterea vnzrilor, iar produsele de publicitate nu sunt opere de art i nici surse, de ordinul I, de amuzament i distracie. De pild, un clip publicitar reuit nu este cel cruia i reinem povestea i care ne amuz prin poanta sa, ci acela care, n urma vizionrii, ne determin s reinem un produs, o marc i, mai mult, ne determin s credem c avem nevoie de acel produs i c avem raiuni suficiente pentru a-l achiziiona. n funcie de tipul bunului i serviciului propus de un agent economic spre vnzare cumprtorilor sau clienilor, strategia de comunicare de marketing poate fi una centrat pe publicitate, fr a fi neglijate celelalte componente. n multe situaii,

166

Introducere n publicitate

comunicarea de marketing devine mult mai eficient atunci cnd publicitatea este nsoit de o ampl campanie de relaii publice, de contacte directe sau atunci cnd este nsoit de promoii.

(D) Condiiile economice necesare pentru apariia i dezvoltarea publicitii


Nu orice tip de economie genereaz activiti, produse sau servicii care au nevoie de publicitate. n economia primitiv a unor triburi din Amazonia, ale crei principale produse sunt un singur sortiment de cartofi i o specie de alune de pmnt, publicitate este inutil; mai mult, timp de secole oamenii au produs, au vndut, dar nu au fcut n vreun fel reclam produselor lor. Cei preocupai de fenomenul apariiei publicitii au constata c aceast form de comunicare apare doar atunci cnd sunt ntrunite o serie de condiii economice i cnd este pus la punct cel puin un canal care s permit comunicare de mas. Dup James D. Norris17, factorii care au determinat apariia comunicrii publicitare sunt urmtorii: (1) prbuirea regionalismului - modificarea distribuie populaiei pe un teritoriu de aa nct locul populaiilor izolate, dependente ntr-o mare msur de factorii naturali, a fost lua de populaii mai puin izolate unele de altele i mai dependente ntre ele; (2) existena unui public numeros concentrat ntr-o arie geografic redus i existena unei piee economice concentrate; (3) existena unor ceteni educai - datorit faptului c primele mesaje publicitare erau alctuite exclusiv din texte scrise, accesul la mesaj era condiionat de stpnirea tehnicii cititului; mai mult, publicitatea presupune existena unor ceteni care sunt contieni de nevoile lor i care sunt educai s nu le ignore, fiind dispui s fac unele sacrificii pentru a le putea satisface; (4) structur industrial caracterizat prin oligopol adic existena unei economii concureniale n care exist cel puin civa productori ai unuia i aceluiai produs; n felul acesta apar suficiente constrngeri pentru fixarea anumitor preuri i pentru a fixa un anumit standard de calitate; n aceste condiii apare interesul din partea productorului ca, prin intermediul unei strategii de comunicare, s-l determine pe potenialul cumprtor s prefere marca sa, n dauna mrcii concurenei; (5) potenial pentru o producie n mas ntr-o economie bazat pe producia domestic, pe producia destinat, n primul rnd, consumului propriu, publicitatea este inutil; necesitatea publicitii apare doar atunci cnd cineva poate produce un produs ntr-o cantitate mult mai mare dect cea pe care ar putea-o consuma el i familia sa.
James D. Norris, Advertising and the Transformation of American Society, 1865-1920, Greenwood Press, New York, 1990, p. xiv.
17

167

Stan GERARD

Doar n felul se poate ajunge n situaia ca cineva s poat i s ncerce s vnd ceva; dar actul de vnzare este condiionat de faptul ca potenialii clieni s afle despre existena acelui produs sau a acelei mrci i despre calitile sale; or, acest lucru se poate realiza prin intermediul publicitii. (6) creterea venitului pe cap de locuitor dac publicitate este, n primul rnd, un instrument destinat creterii vnzrilor, nseamn c ea putea s apar doar n condiiile n care numrul potenial al cumprtorilor este suficient de mare, depind o anumit mas critic. Dar numrul cumprtorilor poteniali este determinat de numrul celor ce dobndesc o cantitate suficient de mijloace de schimb - de bani, n spe. Or, acest lucru este posibil doar ntr-o economie n cretere, bazat pe producia industrial i pe oferta de servicii, unde angajaii sunt remunerai pentru munca lor printr-un salariu ce are tendina, n valoare real, s creasc, ducnd, per ansamblu, la o cretere a venitului pe cap de locuitor. Abia atunci cnd sunt n posesia mijloacelor bneti necesare persoanele simple se transform n poteniali cumprtori i, evident, n inte poteniale ale mesajului publicitar. (7) existena unei culturi ce preuiete consumul diviziunea muncii ntr-o economie dezvoltat conduce, n mod inevitabil, la situaia n care oamenii produc din ce n ce mai puine lucruri pentru ei nii, pe celelalte trebuind s le procure din comer. Aadar, am putea spune c o cretere a vnzrilor i a consumului devine obligatorie i inevitabil n ntr-o economie de pia. Totui, omul dedicat consumului, omul ce justific att producia de mas ct i publicitatea, este omul care lupt - de voie, de nevoie pentru mplinirea propriilor lui dorine i nevoi cu mijlocele puse la ndemn de comercianii en-detail. Mai mult, omul ce preuiete consumul nu este doar cel ce crede c prin consum i ndeplinete propriile nevoi, ci cel ce este convins c prin propriul consum ndeplinete i nevoile altora (ale productorului, ale angajailor si, ale instituiilor culturale sponsorizate de acel productor etc.). La aceti factori ce determin apariia publicitii identificai de James D. Norris, mai putem aduga civa, la fel de importani: (8) existena unui sistem de transport eficient producia de mas presupune existena unei mari cantiti din unul i acel produs; dat fiind cantitate sa mare, aceasta nu poate fi desfcut pe o arie geografic restrns. Accesul la zonele aflate la distan fa de cele n care se gsesc capacitile de producie este posibil doar dac exist mijloace corespunztoare de transport. Existnd aceste mijloace de transport, se realizeaz i o distribuie eficient a produsului i, n mod obligatoriu, apar i raiunile pentru depunerea unui efort menit s fac cunoscut produsul sau marca n noi orae sau regiuni geografice. Or, publicitatea naional sau regional este tocmai cea care reuete s fac cunoscute astfel de mesaje. (9) standardizarea i marcarea produselor n condiiile n care pe pia au aprut produse similare (igri, cafea, pantofi etc.) calea pe care productorii au ales-o la nceputuri pentru a-i individualiza produsele, pentru a le conferi o identitate distinct, a

168

Introducere n publicitate

fost marcarea. Astfel, bunurile au nceput s fie ambalate distinct, s poarte nscrisuri cu numele productorului sau al companiei, alturi de care erau plasate anumite sigle menite s confere un plus de distincie produsului respectiv. Publicitatea a putut s capete un avnt deosebit n condiiile n care productorii au neles importana crerii unei anumite identiti a produsului lor i a unei percepii distincte n rndul consumatorilor a propriei mrci. Marcarea produselor a mai avut o consecin important: dac pn la acest moment consumatorii depindeau foarte mult de comerciant n cumprarea unui produs (cumprtorii achiziionau produsele aduse de comercianii i nu puteau lega n vreun fel calitatea produsului de o identitate a sa, de un productor anume), odat cu introducerea marcrii, consumatorul devine stpn pe tipul de produsul pe care l dorete, pe marca pe care o prefer n dauna altora. Dup cum spunea i Susan Strasser, Marcarea a oferit productorilor un nou tip de control atunci cnd era susinut printr-o publicitate eficient, prin modificarea balanei puterii din lanul tradiional de la productor la consumator. Consumatorii nu mai trebuia s se bazeze pe opinia bcanului cu privire la cel mai bun spun [] Oamenii cereau Ivory care putea fi obinut doar de la Procter & Gamble18. Aadar, marcarea a fost primul pas pe calea crerii identitii produselor, a reprezentat un moment important n evoluia tipului de comportament dezvoltat de cumprtor (care nu mai cut bere, ci Carlsberg; nu mai cut detergent, ci Ariel, nu mai caut o butur rcoritoare, ci caut Coca-Cola) i a reprezentat momentul n care publicitatea i dobndit un statut bine definit n rndul activitilor economice. n epoca post-marcare, unul i acelai produs este fabricat de n productori, de multe ori, la aceleai standarde de calitate. Cumprtorul va prefera acel produs cu a crui identitate este mai bine familiarizat, produsul vizavi de care are o percepie mai bun. Or, rolul principal n crearea acestei percepii i revine publicitii. Din acest punct de vedere, putem spune c funcia fundamental a publicitii este aceea de a crea o percepie favorabil unei mrci. O marc de renume exist doar dac este perceput drept o marc de renume iar singurul mod de a construi i menine o marc la un nivel de apreciere ridicat din partea consumatorilor este utilizarea publicitii. (10) Una dintre cele mai importante variabile n procesul de conturare a publicitii ca activitate economic semnificativ este apariia mijloacelor de comunicare n mas. Dac stpnii de sclavi sau boierii se mulumeau s scrie, uneori cu mijloace rudimentare, un anun de recompens pentru cei ce puteau oferi informaii despre dispariia unui sclav de pe o plantaie sau a unui rob de pe moie, productorii economici nu putea s-i anune potenialii clieni ntr-o manier asemntoare de faptul c au de vnzare o sut de tone de orez sau o sut de mii de metri cubi de cherestea. Dac ar fi procedat astfel, mesajul ar fi ajuns la extrem de puini poteniali clieni i ar fi rmas cu marfa nevndut. Abia odat cu apariia ziarelor i revistelor regionale i, apoi, naionale productorii economici au putut avea acces la un canal de comunicare
18

Susan Strasser, Satisfaction Guaranteed, Pantheon Books, New York, 1989, p. 30.

169

Stan GERARD

eficient, la un canal de comunicare ce putea s difuzeze mesajul publicitar referitor la un anumit produs pe o arie mult mai mare. Astfel, potenialii clieni putea identifica mult mai uor produsul sau marca dorit. Aadar, doar n momentul n care aceti factori au putut s acioneze simultan i convergent, au fcut posibil apariia publicitii. Chiar dac, iniial publicitatea a fost socotit un factor ce contribuia la imoralitatea afacerilor (vezi reclamele pentru medicamente miraculoase), la vnzarea unor produse dubioase, lipsite de garanii i periculoase (fiind perceput ca un mijloc de a suplimenta lipsa de calitate a produsului), treptat mesajul publicitar i-a dobndit statutul de mesaj informativ, util i relativ onest.

170

Introducere n publicitate

II. Diversitatea i rolul activitilor publicitare

A. Tipuri de publicitate B. Funciile publicitii C. Esena activitii de producere i difuzare a publicitii D. Planificarea publicitii n funcie de vrsta produsului

Orice agent economic, nainte de iniia sau comanda o campanie de publicitate, trebuie s stabileasc msura n care unele dintre problemele de marketing ale firmei pot fi rezolvate printr-o campanie de publicitate; altfel spus trebuie s strnse dovezi concrete, rod al cercetrii de marketing, asupra faptului c vnzrile vor spori prin publicitate i c, utiliznd alte instrumente de cretere a vnzrilor, nu vor fi obinute rezultate mai bune. Dac a fost stabilit la modul foarte riguros faptul c o bun campanie publicitar poate fi soluia cutat, trebuie s nelegem la ce rezultate concrete ne putem atepta de la o astfel de campanie. Odat luat decizia declanrii unei campanii de publicitate, agentul economic trebuie s se asigure c produsele de publicitate vor fi de bun calitate, c sunt rodul unui efort menit s singularizeze produsul sau brandul, a unui efort bazat pe o doz mare de creativitate; n plus, beneficiarul acestor produse de publicitate (firma care pltete realizarea i distribuia produselor de publicitate) trebuie s se asigure c produsele respective de publicitate vor ajunge la potenialii clieni, c este ales cel mai bun canal media sau cel mai bun mix de canale media, adic acea combinaie care va avea drept rezultat potenarea i amplificare mesajului publicitar.

A. Tipuri de publicitate
Agenia care construiete produsul publicitar trebuie s stabileasc n funcie de cererea agentului pltitor, de obiectivele de marketing ale acestuia, de profilul potenialului cumprtor tipul de mesaj pe care l va ngloba produsul finit. Pentru aceasta este nevoie de o bun cunoatere a nevoilor agentului pltitor corelat cu o bun cunoatere a tipurilor i funciilor diferitelor genuri de produse publicitare, a publicului care va constitui targetul respectivelor produse publicitare. S ncepem cu prima

171

Stan GERARD

variabil tipurile de publicitate. O ncercare de a stabili genurile majore de publicitate este dependent de criteriile invocate n judecarea produselor publicitare; printre criteriile semnificative pentru nelegerea naturii unui produs publicitar se numr: obiectul publicitii, inta publicitii, aria geografic de distribuie a produsului de publicitate, vrsta produsului pentru care se face publicitate, tipul mesajului publicitar, suportul mesajului publicitar. Funcie de aceste criterii vom avea mai multe genuri i specii de produse publicitare. S lum pe rnd aceste criterii: (I) Obiectul publicitii. Funcie de criteriul (A) putem vorbi despre trei tipuri majore de publicitate: (I1)Publicitatea de produs este acel gen de publicitate ce ncearc s transmit, de cele mai multe ori, un mesaj despre un nou produs, despre un produs inexistent pn atunci pe pia; de obicei, un asemenea tip de publicitate trebuie s preferat atunci cnd sunt ntrunite o serie de condiii economice precise: (1) numrul celor care fabric respectivul produs este extrem de redus, la limit fiind vorba de un singur productor; (2) ansele ca produsul n cauz s fie introdus pe pia i de ali ageni economici n viitorul apropiat s fie minime (dac ei ar aprea cu mrci diferite ale aceluiai produs, ar beneficia de publicitatea de produs fcut de productorul iniial); (3) s nu existe alte produse pe pia capabile s satisfac nevoia potenialului cumprtor pe care dorete s o satisfac noul produs. Mesajul unui asemenea produs publicitar trebuie s se concentreze fie pe crearea unei nevoi inexistente pn n acel moment la potenialii consumatori, fie pe demonstrarea faptului c o anumit nevoie existent ar putea fi satisfcut superior prin noul produs. Pe de-o parte, trebuie s transmit ideea c este absolut normal i firesc ca oamenii s posede nevoia X, pe de alt parte, trebuie s se transmit cu claritate mesajul c nevoia X poate fi satisfcut n cel mai nalt grad de produsul care face obiectul publicitii. Dup Michele Jouve, emitorul, produsul sunt prezentai ca rspuns la aceste nevoi, ca mijloc suprem de a nu tri frustrarea (frustrare ca va fi fost, de altfel, exacerbat anterior); lipsa este generat pentru a putea [] fi mai bine satisfcut. n aceasta const dublul rol al publicitii: ea relev, analizeaz i orchestreaz ateptrile existente sau latente; ea iniiaz tendine care servesc interesul marketingului19. Cele mai importante nevoi care pot fi exploatate sau luate n calcul n construirea publicitii de produs sunt urmtoarele: (n1) nevoia de dominare (ex: un parfum care te face s-i subjugi pe cei din jur: Rochas - parfumul care confer o putere ocult; (n2) nevoia de recunoatere ( ex: folosind X vei fi recunoscut drept puternic, drept inteligent etc.); (n3) nevoia de respect; (n4) nevoia de expunere (ex: autoturisme, ceasuri); (n5) nevoia de autonomie (ex: automobilul, vilele de lux din mijlocul naturii); (n6) nevoia de agresiune; (n7) nevoia de ordine; (n8) nevoia de joc; (n9) nevoia de securitate; (n10)

19

Michele Jouve, Comunicarea. Publicitate i relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2005, p. 33.

172

Introducere n publicitate

nevoia de relaionare (Ex: Skype, Toat lumea poate vorbi gratis; reelele de telefonie mobil)20. (I2) Publicitatea de marc sau de brand este un tip de publicitate care este utilizat atunci cnd pe pia exist mai multe mrci ale acelui produs. Mesajul publicitar nu va mai fi conceput n direcia crerii unei nevoi generale vizavi de acel produs, ci n direcia diferenierii produsului oferit de agentul economic ce a comandat produsul publicitar de produsele similare oferite de concuren. Constrngerile cele mai importante ce trebuie luate n calcul atunci cnd este construit un asemenea mesaj sunt urmtoarele: (1) singularizarea i unicizarea mrcii oferite: spre deosebire de produsele oferite de concuren, produsele oferite de X, prin calitile lor intrinseci i nivelul nalt de satisfacere a nevoilor, sunt unice i de nenlocuit; trebuie s i se creeze potenialului cumprtor impresia c orice alt marc ar cumpra, ar arunca banii pe fereastr; (2) autenticitatea mrcii sau brandului oferit; fr ndoial, publicitatea i mrcile care sunt propuse prin publicitate sau bucurat i se mai bucur nc de tristul renume c sunt afaceri oneroase, necinstite, care vor s induc n eroare cumprtorul; deseori publicitatea i produsele oferite au fost percepute drept arlatanii sau modaliti de a trage n piept cumprtorul. Tocmai din acest motiv publicitate fcut unui brand trebui s insiste asupra faptului c acesta este absolut autentic, produs n baza unor reete tradiionale, vechi de sute de ani, folosind ingrediente naturale (ecologice, bio etc.), c este exponentul unei tradiii ndelungate, c este recomandat de cunosctori (ex: anumite branduri de uic, de brnz franuzeasc sau elveian, de salam etc.). Din perspectiva multor teoreticieni ai publicitii, acesta este genul cel mai important de publicitate. (I3) Publicitate instituional este un tip de publicitate orientat ctre crearea i meninerea unui brand de instituie; n aceast situaie, identitatea brandului se concepe insistndu-se n mesajul publicitar pe nevoia de a exista o astfel de instituie, pe maniera extrem de eficient n care instituia respectiv nelege s rezolve un anumit gen de probleme, pe filosofia i valorile pe care le apr, pe tradiia sa ndelungat, pe invocarea figurilor ilustre din trecutul instituiei (ex: n construirea brandului unei universiti se poate insista pe calitatea i nivelul ridicat al nvmntului, pe invocarea numelor celebre de profesori existeni n momentul actual, pe dotrile tehnologice de nivel nalt existente, pe accesul la cea mai bine dotat bibliotec din regiune, dar i pe gradul n care absolvenii acelei instituii reuesc s-i gseasc locuri de munc dup absolvire sau pe figurile ilustre de profesori din istoria acelei instituii).

20

Ibidem, pp. 33-44.

173

Stan GERARD

(II) inta publicitii. Acest criteriu are n vedere o clasificare a formelor de publicitate n funcie de publicul cruia i se adreseaz mesajul publicitar. Astfel, obinem: (II1)Publicitatea adresat consumatorilor finali de pe piaa naional; este acel gen de publicitate ce se adreseaz tuturor locuitorilor din interiorul unei ri. Mesajul unui asemenea tip de produs publicitar va fi formulat n limba naional i va face apel la fapte, personaje sau simboluri uor de recunoscut de majoritatea locuitorilor unei ri. (II2)Publicitatea adresat consumatorilor finali de pe o alt pia, diferit de cea naional. n acest caz, inta este constituit de consumatori aflai pe piee diferite de cea n care este fabricat un anume produs; mesajul publicitar trebuie s ine cont de configuraia concurenei de pe acea pia, de specificul cultural al regiunii sau rii respective, de limba vorbit n zona respectiv. (II3)Publicitatea destinat intermediarilor. n acest caz mesajul publicitar se adreseaz transportatorilor, distribuitorilor, en-gros-itilor sau agenilor industriali pentru care produsul publicitate reprezint materie prim, o component n realizarea unui ansamblu etc. Totui, aa cum subliniaz Russel i Lane, un mesaj publicitar poate s se adreseze, n egal msur, mai multor tipuri de public, mai multor grupuri de indivizi21. Astfel, unul i acelai mesaj publicitar se poate adresa: (1) Celor care au n proprietate i administreaz anumite canale de distribuie; altfel spus, prin publicitate trebuie s convingem pe distribuitori c brandul propus poate fi unul de succes, unul ce va realiza bune vnzri i care, n consecin, merit un loc pe raft; (2) Propriilor angajai: publicitatea pe care o face o companie propriilor branduri poate fi un motiv de mndrie pentru angajai (mai ales atunci cnd este menionat calitatea execuiei), ducnd, n cele din urm, la o cretere a gradului de loialitate a acestora fa de respectiva companie i la conturarea unei identiti personale n care a fi membru al familiei Societe Generale, Philips sau General Motors ncepe s dein un loc foarte important. (3) Clienilor deja existeni. Acest segment reprezint unul dintre cele mai importante inte ale mesajului publicitar; scopul publicitii n acest caz este acela de a menine i crete loialitatea unui consumator fa de o marc anume i de a nltura posibilitatea ca acest consumator fidel s se reorienteze ctre o alt marc. (4) Clienilor poteniali. Acest segment, dup ce a fost bine individualizat prin studii asupra consumatorilor, trebuie atras ctre o anumit marc; n consecin, mesajul publicitar va fi astfel conceput nct s informeze i s familiarizeze pe aceti noi poteniali clieni cu marca productorului pltitor de publicitate. O marc are anse de a fi preferat doar dac este mai bine cunoscut i perceput n raport cu o marc
21

J. Thomas Russel & W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureti, 2003, pp. 56-57

174

Introducere n publicitate

concurent; prin informare continu asupra avantajelor unei mrci exist anse mari de a deveni preferat de poteniali consumatori crete. (5) Acionarilor. Multe dintre marile companii sunt proprietate colectiv, sunt societi comerciale deinute de mai muli acionari. O bun cunoatere i percepie a mrcilor produse de o companie menine, de obicei, preul aciunilor la un nivel mai ridicat dect ar putea fi n lipsa publicitii. n felul acesta este meninut i ncrederea acionarilor n companie, conducnd la o stabilitate a acionariatului i a politicii companiei decis prin adunarea general a acionarilor; de multe ori, aceasta este o condiie necesar atingerii unor performane economice. (6) Comunitii n ansamblul su. Orice companie i are amplasate unitile de producie n preajma anumitor comuniti umane. Prin publicitate, companiile pot determina influenarea opiniei publice n nivelul taxelor locale, cu poluarea fonic sau cu diferite noxe a aerului, pmntului sau apelor (vezi campania de publicitate declanat de societatea ce deine dreptul de exploatare a zcmintelor de metale preioase de la Roia Montan), cu extinderea pe alte terenuri a capacitilor de producie etc. n esen, un asemenea tip de publicitate i fixeaz drept obiectiv faptul ca o anumit companie s fie perceput drept un bun vecin sau un vecin de pe urma cruia nu ai dect de ctigat. Considerm c cele dou criterii de clasificare a tipurilor de publicitate amintite pn acum obiectul publicitii i inta publicitii sunt cele mai relevante criterii, cel care ne ofer cele mai importante clasificri ale tipurilor de publicitate. Evident, mai exist i altele. (III) Aria geografic de rspndire a publicitii. n conformitate cu acest criteriu, putem distinge ntre: (1) publicitatea local (de pild, lipirea de afie ntr-un sat cu privire la organizarea unei adunri a cultivatorilor de prune la primrie); (2) publicitate regional (de pild, publicitatea pe care o face Coca-Cola n regiunile locuite n majoritate de populaia hispanic din SUA); (3) publicitatea naional; (4) publicitatea internaional. (IV)Vrsta produsului pentru care se realizeaz publicitatea. Stabilirea vrstei produsului este, mai degrab, o component esenial a planificrii publicitii ntr-o campanie de publicitate. Oricum, vrsta produsului poate funciona i drept criteriu pentru a distinge ntre mai multe genuri de produse publicitare: (1)Publicitatea de informare se realizeaz n cazul unui lansrii unui nou produs sau a unei mrci noi; obiectivul: a face vzut, perceput i preuit noua marc, a crea consumatori poteniali. (2)Publicitatea de susinere se realizeaz atunci cnd o anumit marc este deja cunoscut i se dorete meninerea unui anumit nivel atins de vnzri; obiectivul: meninerea loialitii fa de o marc, nlturarea posibilitii ca un consumator odat ataat de o marc a unui anumit produs, s prefere la un moment dat o alt marc a aceluiai produs.

175

Stan GERARD

(3)Publicitatea de reamintire. n acest caz, scopul publicitii este acela de a reaminti cumprtorilor despre o marc ce a fcut obiectul unor campanii anterioare; obiectivul, redeteptarea interesului pentru acea marc, reamintirea importanei virtuii fidelitii etc. (V) Canalul media utilizat pentru distribuirea unui produs de publicitate poate, la rndul su, funciona drept criteriu pentru a distinge ntre mai multe tipuri de publicitate. Astfel, vom sesiza urmtoarele genuri de publicitate: (1) publicitatea realizat prin presa scris (ziare, reviste, etc.); (2) publicitatea prin radio; (3) publicitatea prin televiziune; (4) publicitatea prin internet; (5) publicitatea prin intermediul cinematografelor. Evident, canalele media nu sunt singurele canale prin intermediul crora un produs publicitar poate ajunge la publicul int; funcie de aceste canale non-media, distingem alte cteva genuri de publicitate: (1) publicitatea prin tiprituri (pliante, prospecte, cataloage etc.), (2) publicitatea prin marketing direct; (3) publicitatea prin pot; (3) publicitatea prin diverse tipuri de promoii etc.

(B) Funciile publicitii


Plecnd de cele trei genuri de publicitate determinate de vrsta produsului putem distinge i o serie de funcii specifice publicitii.

(F1) Funcia de informare

1. A informa piaa in legtura cu apariia unui anumit produs. 2. A sugera noi utilizri ale unui produs. 3. A face cunoscut pieei o schimbare de pre. 4. A explica cum funcioneaz produsul. 5. A descrie serviciile disponibile. 6. A corecta impresiile false. 7. A reduce temerile cumprtorilor. 8. A oferi date privind potenialul firmei.

176

Introducere n publicitate

(F2) Funcia de convingere i susinere a convingerii 1. A induce preferina consumatorilor pentru o anumita marca; 2. A poziiona un anumit brand; 3. A schimba convingerile potenialilor consumatori cu privire la calitile unei mrci; 4. A ncuraja reorientarea consumatorilor ctre marca din centru mesajului publicitar; 5. A schimba percepia cumprtorilor asupra atributelor produsului; 6. A convinge cumprtorii sa achiziioneze imediat produsul; 7. A convinge cumprtorii sa primeasc vizita unui agent de vnzri; (F3) Funcia de reamintire 1. A reaminti cumprtorilor ca s-ar putea sa aib nevoie de respectiva marc in viitorul apropiat; 2. A reaminti cumprtorului c produsul care i-a oferit attea satisfacii n trecut se mai gsete pe pia (vezi ciocolata Rom sau berea Noroc); 3. A reaminti cumprtorilor de unde poate fi achiziionat marca preferat; 4. A menine produsul n atenia cumprtorilor i n afara sezonului. 5. A menine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs.

(C) Esena activitii de producere i difuzare a publicitii


Dac ar fi s alegem dintre toate funciile pe care le-am amintit pn acum, implicit sau explicit, cea mai important funcie a publicitii am spune-o fr s ezitm: ntrirea preferinei pentru o marc sau, cu alte cuvinte, consolidarea unui brand. Dup cum subliniau Russell i Lane, agenii economici nu concureaz ntre ei, n primul rnd, pe o pia economic obiectiv, ci, mai degrab, concureaz pentru o cot mental, pentru un loc sau o poziie ct mai bun n mintea consumatorului actual sau potenial22. Miza este aadar ctigarea preferinei consumatorului. Un consumator convins de importana unui produs, va cumpra marca ce ocup un loc mare n mintea sa, care este mai bine poziionat. Or, ocuparea unui loc ct mai mare n mintea unui potenial cumprtor de ctre o marc nu poate fi realizat dect prin publicate. O marc anume

22

Ibidem, p. 45.

177

Stan GERARD

va deveni un brand puternic n msura n care locul ocupat de acea marc n mintea consumatorului este mai mare dect cel ocupat de mrcile concurente.

(D) Planificarea publicitii n funcie de vrsta produsului


Producerea unei reclame cu privire la un anumit produs este o faz final a ceea ce specialitii n marketing numesc plan strategic al mrcii. Planul strategic al mrcii vizeaz totalitate msurilor ce trebuie luate pentru sporirea vnzrilor unei mrci n funcie de vrsta mrcii sau produsului respectiv, publicitatea fiind parte integrant a acestui plan. Practic, este recunoscut faptul c etapa de dezvoltare n care se afl un produs va determina tipul i coninutul mesajului publicitar. Astfel un produs se poate afla n una dintre urmtoarele etape: (1) etapa de pionierat; (2) etapa concurenial; (3) etapa de reinere; Vom lua pe rnd cele trei etape din viaa unui produs i vom ncerca s stabilim ce tip de publicitate trebuie conceput pentru produsele aflate n fiecare dintre aceste etape. (1)Etapa de pionierat. Orice produs care se regsete acum pe pia a fost propus i introdus n circuitul comercial cndva de ctre un anumit productor. Fiecare produs, la timpul su a reprezentat o mic revoluie: frigiderul, aparatul de aer condiionat, autoturismul dar i batista de hrtie sau hamburgerul au reprezentat produse ce a influenat profund att viaa, ct i comportamentul cumprtorilor. Dac aceste produse ne apar astzi ca fiind revoluionare, nu nseamn c au fost percepute la fel i n momentul n care au fost introduse pe pia. n multe cazuri, cumprtorii nu i dau banii pe noi produse. Chiar dac, n dese rnduri, productorii investesc enorm n crearea i producerea de noi articole, ele nu vor fi n mod obligatoriu i o bun afacere. Niciodat nu exist vreo garanie n legtur cu faptul c cumprtorul va crede c are realmente o anumit nevoie i c aceasta poate fi satisfcut cu un anume produs. Dac, n timp, cumprtorii i contientizeaz o anumit nevoie i recunosc c acea nevoie poate fi satisfcut de un anumit produs, putem spune despre acel produs c se afl n etapa de pionierat. Din punct de vedere publicitar, etapa de pionierat reprezint etapa unui produs n care nevoia pentru un asemenea produs nu este recunoscut i trebuie identificat, sau etapa n care nevoia a fost identificat, dar succesul unui bun n satisfacerea acestor cerine trebuie stabilit23. n etapa de pionierat sarcina publicitii este deosebit de important, dar i dificil: mesajul su trebuie s trebuie s se axeze pe contientizarea faptului c anumite concepte, obiceiuri sau produse sunt nvechite sau depite. De pild mult vreme oamenii a folosit mpotriva transpiraie abundente pulberea de bicarbonat de sodiu. Ar
23

Ibidem, p. 83.

178

Introducere n publicitate

trebuie s credem c a apariia deodorantelor i-a fcut pe cumprtori s ia cu asalt locurile de desfacere a acestui nou produs. Lucrurile nu au stat aa; cei mai muli au continuat s foloseasc pentru vreme ndelungat bicarbonatul. Aadar, apariia unui produs nou nu este o garanie c obiceiurile vechi se vor schimba brusc. Prin urmare, publicitatea n aceast etap trebuie s fac mai mult dect simpla prezentare a produsului trebuie s creeze un obicei nou, s schimbe deprinderile, s elaboreze o nou utilizare sau s caute s dezvolte noi standarde de via. Pe scurt, publicitatea n etapa de pionierat a ciclului de via a unui produs trebuie s instruiasc consumatorul despre produs sau serviciu24. Dac ar fi s facem o sintez a principalelor obiective pe care trebuie s le ndeplineasc publicitatea n etapa de pionierat a unui produs, am aminti urmtoarele: (a) s instruiasc consumatorii despre noul produs sau serviciu; (b) s arate c oamenii au o nevoie pe care nu o recunoscuser pn atunci i c produsul la care se face reclam ndeplinete acea nevoie; (c) s arate c acum exist un produs care este, ntr-adevr, capabil s satisfac o nevoie care a fost identificat deja, dar nu a putut fi satisfcut nainte25. ntr-un singur cuvnt, mesajul publicitii fcute unui produs aflat n faza de pionierat trebuie s insiste asupra a ceea ce poate este sau ofer produsul i care nu a putut fi fcut sau oferit de nici unul dintre produsele anterioare. Mesajul trebuie s se constituie ntr-o demonstraie privind necesitatea, calitatea i unicitatea produsului respectiv. Principala ntrebare pe care i-o pune consumatorul n faa unui nou produs i la care trebuie s rspund mesajul publicitar este urmtoarea: La ce folosete produsul?. Ceea ce este important pentru demararea i sporirea vnzrilor este ca potenialii clieni s remarce ntr-adevr nevoia pe care o satisface acest produs, s remarce mbuntirile i calitatea produsului, s remarce unicitatea i autenticitatea sa. (Ex. sucuri naturale, CD-ul etc.), s vad c pot face lucruri pe care doreau s le fac nainte i nu aveau cum (PC-urile s-i in evidena socotelilor, s editeze texte la un nivel performant, sau s intre pe internet; telefonul mobil s in legtura n orice condiii cu o serie de persoane etc.). Aa cum remarcam i mai nainte, introducerea unui nou produs determin cheltuieli substaniale de publicitate; totui, fr contientizarea i familiarizarea cu noul produs a potenialilor cumprtori, ndeplinirea obiectivelor de marketing este exclus. Prin publicitate nu numai c se ctig noi consumatori, se deschid noi piee i, n plus, distribuitorii vor convini s plaseze pe rafturile lor noul produs. Evident, etapa de pionierat comport multe riscuri, dar, dac este parcurs n condiii optime, poate conduce compania ce a propus un anumit produs n situaia de a deveni lider de pia.

24 25

Ibidem. Ibidem, p. 84.

179

Stan GERARD

Avansul obinut astfel, bine gestionat prin campanii de publicitate, poate conduce la fidelizarea unui procent ridicat dintre consumatori pn la apariia concurenei. (2) Etapa de concuren. Odat ce consumatorii vor contientiza c au nevoie de un anumit produs propus iniial de o companie anume i vor ncepe s-l cumpere n cantiti apreciabile, vor aprea, inevitabil, mai multe companii ce vor oferi produse mai mult sau mai puin similare. Astfel, produsul iniial intr ntr-o alt etap, etapa concurenial. Aadar, etapa publicitar pe care o atinge un produs cnd utilitatea sa general este recunoscut, dar superioritatea sa fa de alte mrci similare trebuie stabilit pentru a obine preferina consumatorului26. n aceast etap, publicitatea fcut acestui produs trebuie s fie o publicitate de tip concurenial, una care trebuie s se concentreze pre singularizarea i autenticizarea produsului oferit. n felul acesta, se urmrete o mai bun delimitarea a mrcii proprii fa de mrcile concurenei. Prin urmare, obiectivul etapei concureniale a publicitii este de a construi o poziie distinct a mrcii proprii n mintea consumatorului; n acest scop, mesajul publicitar trebuie s sublinieze unicitatea, notele distincte ale mrcii propuse. O marc pentru a crea loialitate n rndul cumprtorilor trebuie s ndeplineasc n general dou condiii: s fie o marc a unui produs important (mrcile de ireturi sau de pensule de vopsit rareori vor genera o loialitate a cumprtorilor, pe cnd mrcile de cosmetice, mbrcminte, bere sau igri vor da natere unor consumatori fideli); s aib un grad ridicat de difereniere (de pild, Disney, Coca-Cola, Victorias Secret etc.). Or, rolul publicitii concureniale este tocmai acesta: crearea identitii proprii, a unei identiti de brand ce se difereniaz calitativ de identitatea unor branduri concurente. S vedem cteva slogane publicitare elaborate vizavi de produse aflate n faza concurenial: - Orice crem pentru mini oprete uscarea. Aceasta oprete microbii (Crema pentru mini Keri); - Vrei ca banii dumneavoastr s ajung departe, ce zicei de un miliard de mile (Toyota Tercel) - Exist nlbitori de dini pentru oameni preocupai de zmbetul lor. Ce exist pentru oamenii preocupai de zmbetul lor i de dinii lor? Noua past de dini cu un efect avansat de nlbire Mentadent (Pasta de dini Mentadent Advanced Whitening). Practic, reclama n aceast faz nu se mai concentreaz pe produs, ci pe evidenierea diferenei specifice. (3)Etapa de reinere. Un produs este considerat ajuns n faza de reinere atunci cnd este acceptat pe scar larg i se bucur de vnzri relativ constante. Publicitatea de care trebuie s beneficieze n acest stadiu este una de aducere aminte. Aadar, a treia etap a publicitii unui produs, atins atunci cnd utilitatea sa general este larg cunoscut, calitile sale individuale sunt apreciate n ntregime i firma este mulumit

26

Ibidem, p. 87.

180

Introducere n publicitate

s pstreze cumprtorii numai prin puterea reputaiei trecute a produsului27. n ciuda locului bine stabilit pe care l-a obinut o marc n mintea cumprtorilor, n ciuda vnzrilor mari obinute n faza concurenial, ncetarea publicitii poate duce destul de repede la o uitare din partea publicului. Pentru a evita aceast situaie, mrcile mature apeleaz la ceea ce numim publicitate de aducere aminte. Publicitate de acest gen este o publicitate centrat asupra mrcii, asupra culorilor i nsemnelor sale, avnd un puternic caracter vizual, i asupra numelui i prestigiului acesteia, i mai puin asupra produsului i calitilor sale. De obicei, specialitii n marketing consider c ajungerea unui produs n faza de reinere trebuie s reprezinte un semnal de alarm. Aceast etap poate fi anticamera declinului, dar anticamera pentru un produs sau o marc nou. Privirea celor trei etape sub imperativul continuitii i dinamicii unei mrci ne conduce ctre ceea ce teoreticienii publicitii numesc spirala publicitii. Construirea acestei spirale este un instrument extrem de eficient pentru a determina n ce etap a ajuns un anumit produs i pentru a construi mesajul publicitar corespunztor. Funcie de numrul i tipul pieelor, un produs poate folosi publicitatea de pionierat pentru o pia i publicitatea concurenial sau de reinere pe altele. Sau, atunci cnd exist din start mai muli productori ai aceluiai produs, se poate sri peste perioada de pionierat i trece direct la publicitatea concurenial. Ce se ntmpl ns cu produsul dup perioada de reinere? Poate disprea sau pot fi fcute unele mbuntiri semnificative la actualul produs care va intra ntr-o nou etap de pionierat sau exist posibilitate extinderii liniei de produse ale mrcii respective (Coca Cola, Coca Cola dietetic, Coca cola dietetic i cu arom de lmie). i n acest caz ciclul etapelor de publicitate va fi reluat. Dup cum am observat, trecerea unui produs prin cele trei etape de baz i reluarea ulterioar a acestui ciclu nu este un proces simplu; dimpotriv, sunt necesare inovaii aduse produsului, o sporire a calitii sale, noi strategii publicitare de poziionare care vor determina o nou percepie a produsului de ctre consumator. Totui, de cele mai multe ori, ndeplinirea obiectivelor de marketing nu se realizeaz numai prin publicitate adaptat consumatorilor tradiionali (tendina este ca pe o pia dat numrul consumatorilor unei mrci anume ajuns n faza concurenial s scad), ci i prin cucerirea unor noi piee.

27

Ibidem, p. 90.

181

Stan GERARD

III. Organizarea activitilor publicitare

A. Agenia sau departamentul de publicitate B. Funciile i activitatea departamentelor din agenia de publicitate

(A) Agenia sau departamentul de publicitate

Agenia de publicitate este o firm sau o companie independent, gndit de oameni care stpnesc, n egal msur, prghiile economice (de cercetare a pieei, financiarcontabile etc.) i secretele creativitii, ce realizeaz, pregtete i repartizeaz produsele publicitare n vehicule media (sau non-media) corespunztoare. Astzi este o realitate faptul c ageniile de publicitate creeaz majoritatea produselor de publicitate i reprezint motorul industriei publicitare. Totui, unele companii au propriul departament de publicitate ce funcioneaz similar unei agenii. Dezvoltarea, producia i plasamentul unei singure reclame sunt procese care consum mult timp, multe resurse materiale i implic un mare numr de persoane cu o mare varietate de aptitudini i cunotine. Aa cu rezult din definiia prezentat mai sus, ageniile de publicitate nu sunt responsabile numai de crearea produselor de publicitate, ci se ocup i cu plasarea produselor de publicitate ntr-un ziar sau revist, la radio sau televiziune. O agenie de publicitate poate s angajeze zeci, sute sau mii de oameni (n funcie de mrimea ageniei), printre acetia numrndu-se: specialiti n marketing, designeri, copy-writeri (specialiti n redactarea textelor publicitare), artiti plastici, psihologi, cercettori, economiti, analiti media, examinatori de produse, contabili, specialiti n statistic etc. Orice agenie de publicitate trebuie s cuprind mai multe departamente: serviciul de conturi, departamentul de cercetare, departamentul de planificare media, departamentul de creaie, departamentul de producie, serviciul financiar etc. Veniturile unei agenii de publicitate sunt realizate n mai multe feluri: comisionul de 15 % din costul total al unei campanii publicitare, comisionul de 15 % din costul spaiului tipografic sau al timpului de difuzare etc. Comisionul de 15 % a devenit un standard al industriei de publicitate i, n general, este responsabil de realizarea venitului ageniei. n esen, ageniile ncaseaz bani de la clieni pentru

182

Introducere n publicitate

conceperea, producerea i punerea n circulaie a produselor publicitare. Din ce n ce mai multe agenii i taxeaz clienii cu tarife fixe (lunare sau pe or) sau combin aceast taxare cu un fel de comision. S-a ajuns la aceste metode de plat, deoarece clienii, pe lng crearea unor produse de publicitate, cer ageniei de publicitate o diversitate de alte servicii de marketing. Odat ce compania productoare apeleaz la o agenie, aceasta, prin intermediul vicepreedintelui nsrcinat cu serviciile de cont, desemneaz o persoan numit account executive, un responsabil de cont, care face legtura ntre agenie i client. Aceast persoan conduce i coordoneaz toate activitile legate de acel client.

(B) Funciile departamentelor din agenia de publicitate


Fiecare departament de publicitate are o funcie sau nsrcinare specific. Odat ce un departament i-a terminat munca, plaseaz sarcina altui departament ce, ntr-o logic a execuiei, continu procesul de concepere i producie a produsului publicitar, pn cnd produsul comandat este adus n stadiul ultim i plasat n vehiculul media (sau non-media). I. Serviciul de conturi Acest departament este deosebit de important deoarece, prin intermediul su, este inut o legtur permanent ntre companiile-client, cele care comand executarea unor produse de publicitate, i cei care vor executa efectiv aceste produse. Cel care conduce acest departament trebuie s aib, n egal msur, cunotine despre afacerile clientului i despre producia de publicitate; mai mult, este responsabil pentru formularea strategiei primare de publicitate recomandat de agenie, pentru verificarea modului n care se realizeaz activitile de publicitate propuse de ageni, pentru i pentru prezentarea propunerii finale programe de difuzare, buget, schiele reclamelor sau ale panourilor publicitare clientului spre aprobare28. n esen, un account executive trebuie s ntreprind toate acele aciuni necesare pentru a satisface ct mai bine cerinele clientului cu privire la realizarea produselor publicitare. II. Departamentul de cercetare Ageniile de publicitate folosesc cercetarea pentru atingerea mai multor scopuri: planificarea publicitii (vizeaz stabilirea vrstei produsului), stabilirea strategiei de int, stabilirea strategiei de poziionare, cumprarea spaiului pentru publicitate, conceperea mesajului publicitar, verificarea eficienei unei campanii publicitare etc.

28

J. Thomas Russel & W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureti, 2003, p. 165.

183

Stan GERARD

Cercetrile strategice ajut agenia s stabileasc ct mai exact cum utilizeaz consumatorii un produs sau serviciu i care e prerea lor despre acel produs sau serviciu. Cele mai importante cercetri sunt cele privind strategia de int, cercetrile de poziionare, cele cu privire la conceperea uni mesaj i cele privind evaluarea rezultatelor unei campanii publicitare. n cele ce urmeaz vom ncerca o sumar caracterizare a acestor patru tipuri de cercetare, urmnd ca apoi s facem cteva referiri i la metodele de cercetare utilizate. (1) n primul rnd, cercetarea strategic trebuie s determine ct mai precis segmentul de poteniali cumprtori, publicul int sau target-ul. Cu alte cuvinte, cercetarea are un rol esenial n construirea unei strategii de int. Companiile sau firmele care comand produsele publicitare au alocate bugete limitate pentru acest scop aa c delimitarea ct mai exact a segmentului potenialilor cumprtori ai unui produs le ajut s cheltuiasc bugetul de publicitate mai eficient. Sintagma delimitarea ct mai exact a segmentului potenialilor cumprtori nseamn, n primul rnd, identificarea profilul potenialului cumprtor (inta principal) dup anumite criterii de ordin cantitativ i calitativ: zona geografic din care face parte, vrsta, starea civil, venitul mediu, modaliti de petrecere a timpului liber, opiunile culturale, credinele i valorile mprtite etc. Cercetarea privind potenialii cumprtori trebuie s identifice i o serie de inte secundare (categorii de populaie care ar putea achiziiona produsul accidental i neperiodic), care nu vor fi vizate dect n al doilea rnd prin mesajul publicitar. Stabilirea profilului cumprtorului potenial este absolut esenial n procesul de concepere a mesajului publicitar adecvat: cu ct acest profil va fi mai precis stabilit, cu att eficiena mesajului va fi mai mare. n felul acesta, mesajul va ajunge exact la cine trebuie i va avea exact acea putere de persuasiune capabil s determine, n ultim instan, aciunea de cumprare. (2) Prin cercetarea de poziionare membrii departamentului de cercetare trebuie s determine locul pe care l ocup n mintea consumatorului produsele concurente i locul pe care poate s-l ocupe propriul produs; acest loc va fi sugerat ulterior prin modul n care va fi conceput mesajul publicitar. Dup Luc Marcenac, Alain Milon i SergeHenri Saint-Michel, cercetarea privind strategia de poziionare cuprinde cinci etape: a. Realizarea unor anchete calitative pentru stabilirea principalelor criterii de alegere ale consumatorilor n cazul produsului luat n considerare; b. Elaborarea unui chestionar pentru un studiu cantitativ n baza criteriilor identificate n etapa precedent; c. Aplicarea chestionarelor cu cerina expres adresat persoanelor chestionate de a face estimri de similaritate i de difereniere ntre diferitele mrci prezente pe pia; d. Pe baza acestei ierarhizri a mrcilor, stabilit n funcie de opiunile consumatorilor, se ntocmesc hrile perceptuale n care sunt plasate mrcile;

184

Introducere n publicitate

e. n ultim instan, se detecteaz un punct ideal, ce indic zona n care ar trebuie s se plaseze produsul n urma campaniei de publicitate29. Cercetrile privind poziionarea au un rol deosebit n elaborarea produselor de publicitate deoarece ntr-un fel va fi conceput mesajul publicitar pentru un produs are este lider de pia, ntr-un fel va fi conceput atunci cnd este vorba de un produs care deine 10 % din pia i cu totul altfel atunci cnd produsul n cauz este primul din categoria sa (produsul are un unic productor). n plus, cercetrile de poziionare trebuie s stabileasc asupra crui tip de poziionare se va insista n conceperea mesajului publicitar. Exist trei posibiliti: a. Poziionarea obiectiv. n acest caz, mesajul publicitar va fi preponderent de natur informativ i va ncerca s scoat n eviden valoarea de utilizare a produsului; b. Poziionarea psihologic. n aceast situaie, mesajul publicitar va trebui s fie sugestiv i va insista nu att pe valoarea de utilizare a produsului, ct pe funcia sa imaginar; c. Poziionarea simbolic. n acest caz, mesajul publicitar va trebui s fie construit astfel nct s sugereze valoarea pe care o are produsul pentru cumprtorul ce dorete s se afirme social, insistndu-se asupra valorii-semn a produsului, a puterii sale de difereniere social30. n alegerea tipului optim de poziionare trebuie s se in cont de mai multe criterii, cele mai importante fiind urmtoarele: concordana ntre valoarea real a produsului i cea promis, concordana ntre intensitatea nevoii resimite de consumator i poziia propus prin comunicarea publicitar, concordana dintre mijloacele financiare ale productorului i poziionarea dorit, posibilitatea poziiei alese pentru un produs de a persista n timp, poziionarea noului produs s nu se fac n dauna altui produs al aceleiai companii etc. n ultim instan, cercetrile privind poziionarea ntreprinse ntr-o agenie de publicitate au un rol esenial: ncerc s stabileasc cum trebuie construit un produs de publicitate sau cum trebuie formulat un mesaj publicitar pentru ca produsul avut n vedere s ocupe un loc central n mintea potenialilor consumatori. Aa cum remarcau Al Ries i Jack Trout, publicitatea intr ntr-o perioad n care strategia este suveran. n era poziionrii nu este suficient s inventezi sau s descoperi ceva. S-ar putea chiar s nici nu fie necesar acest lucru. ns este esenial s ptrunzi primul n mintea consumatorului potenial31. Or, pentru a putea face acest pas trebuie s ptrunzi n mintea potenialului consumator cu un mesaj publicitar construit innd cont de capacitatea de receptare a acestuia i de nevoile sale.

Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Editura Polirom, Iai, 2006, p. 117. 30 Ibidem, pp. 118-119. 31 Al Ries, Jack Trout, Poziionarea. Lupta pentru un loc n mintea ta, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2004, p. 42.

29

185

Stan GERARD

(3) Cercetarea privind elaborarea mesajului. Fr ndoial, n cazul unui produs de calitate, exist mai multe elemente de atracie ce ar putea fi promovate cu succes. Problema ce apare naintea celui ce construiete o reclam este cea legat de orientarea pe care o ofer acelei reclame, de alegerea elementului de atracie. Ideea pe care o va alege trebuie s fie cea mai important pentru majoritatea clienilor poteniali. De cele mai multe ori, pentru stabilirea acestui element de atracie, a textului de acroaj, departamentul de cercetare al ageniei de publicitate apeleaz la o serie de metode cercetare precum testarea ideilor, grupurile de discuii orientate sau cercetarea de tip motivaional32. (a)Testarea ideilor reprezint o metod de determinare a celui mai bun dintre mai multe elemente posibile de atracie ce pot fi folosite n publicitate. O idee creativ este definit ca o explicare sau o descriere simpl a ideii publicitare din spatele produsului. De exemplu, o asociaie turistic a identificat cteva elemente de atracie care ar putea motiva clienii poteniali dintr-o mare aglomerare urban (Bucureti, de pild) s conduc maina timp de dou ore pentru a ajunge la munte (pe Valea Prahovei). 1.numai dou ore pn la relaxare 2.distracie montan n grdina din spatele casei 3.loc de joac la munte pentru ntreaga familie 4.evadai la canotaj n ap curat, pescuit i camping 5.ofert-pachet pentru cei care-i planific o minivacan de week-end Prin utilizarea de cartonae coninnd expunerea temei i/sau planuri generale nedetaliate, firma care face publicitate ncearc s obin o ordine categorial a elementelor de atracie pentru consumator i date de diagnostic care s explice de ce au fost ierarhizate conceptele n ordinea respectiv. Grupul turistic a descoperit c publicul int nu realizase c se afl att de aproape de acele zone montane. Ca urmare, acestea nu fuseser luate n consideraie n planurile lor de vacan sau de agrement. Un dezavantaj al acestei metode este acela c nu-i putem face pe consumatori s reacioneze dect la temele care le sunt prezentate. (b)Grupurile de discuii orientate. Intervievatorul ncepe prin analizarea categoriei produsului, apoi trece la produsele din categoria respectiv i, n final, aduce n discuie reclame vechi sau curente pentru un anumit produs sau produse. Desigur, grupul poate fi folosit la testarea unor idei de reclame legate de atracia exercitat de tiprituri, succesiuni de desene sau de unele forme mai finisate de reclame. Echipa creativ care privete din spatele unei oglinzi cu o singur fa are posibilitatea de a auzi cum sunt percepute produsele, reclamele i ideile sale de ctre participani. Metoda aceasta d rezultate foarte bune deoarece, cercetarea fiind fcut n grup, oamenii se simt mult mai puin inhibai dect n cazul unui interviu personal. De cele mai multe ori,
32

J. Thomas Russel & W. Ronald Lane, op. cit., pp. 584-587.

186

Introducere n publicitate

rezultatul reprezint o bun evaluare a problemelor, caracteristicilor i punctelor slabe i forte ale produsului din punctul de vedere al consumatorului. Pe baza acestora, departamentul de publicitate poate stabili elementul de atracie central al reclamei. (c)Cercetarea motivaional se origineaz n tehnicile psihanalitice ale lui Freud. Aceast metod ncearc s identifice cauzele fundamentale ale comportamentului consumatorilor. Valoarea sa pleac de la premisa c clienii sunt motivai de sentimente de care nu sunt contieni. Cercetarea motivaional utilizeaz tehnici nestructurate pentru a obine rspunsuri deschise care sunt nregistrate cuvnt cu cuvnt. Ideea este c printre aceste rspunsuri se va gsi esena motivrii neprevzute a consumatorilor, care poate fi transformat ntr-un element unic de atracie a reclamei. Toate informaiile rezultate din cercetare trebuie interpretate, interpretarea fiind etapa decisiv a unei cercetri de publicitate eficiente. Acest proces justific teza conform creia multe dintre elementele de atracie ale reclamelor rezult din intuiie i observaii personale. (4) Un alt tip de cercetare esenial efectuat n cadrul ageniei de publicitate este cercetarea de evaluare. Aceasta se efectueaz n timpul i dup derularea campaniei publicitare i are drept obiective determinarea msurii n care potenialii cumprtori i amintesc mesajul produsului publicitar, determinarea gradului de persuadare nregistrat dup derularea campaniei, a msurii n care mesajul publicitar a avut puterea s determine activiti de cumprare n rndul persoanelor din segmentul vizat. Acest tip de cercetare necesit o cantitate mare de resurse umane i financiare (numrul cel vizai trebuie s fie destul de mare pentru ca rezultatele s fie relevante); din aceast cauz muli dintre clienii ageniilor de publicitate prefer s nu o foloseasc, mulumindu-se s msoare eficiena publicitii prin analiza rezultatelor vnzrilor. Pe de alt parte, acest gen de cercetare ajut enorm ageniile de publicitate n evaluarea propriilor erori, n mbuntirea activitii sale pe viitor. Rezultatele activitii de evaluare sunt analizate de responsabilul de cont mpreun cu reprezentantul beneficiarul produsului de publicitate i poate constitui baza unei colaborri viitoare. n cadrul ageniei de publicitate trebuie evaluate cu regularitate gradul, posibil i real, de penetrare a mesajului publicitar i efectele publicitii asupra nivelului vnzrilor. n esen, cercetarea de evaluare vizeaz att pretestarea unui produs publicitar, ct i posttestarea acestuia. 1. Pretestarea produselor de publicitare. De obicei, n activitatea de pretestare a unui produs publicitar sunt utilizate trei metode principale: a. Evaluarea direct, prin care evaluatorul, expunnd un timp anume un grup consumatori la mai multe variante ale aceluiai produs publicitar, i solicit s aprecieze cu maxim obiectivitate fiecare variant n parte. Evalurile indic msura n care una sau alta dintre variante capteaz atenia i i influeneaz pe consumatori. Dei prin acest procedeu nu poate fi determinat impactul real al produsului publicitar, nivelul ridicat al vizionrii indic existena unei reclame potenial mai eficiente.

187

Stan GERARD

b. Testele de portofoliu sunt teste prin care consumatorii sunt solicitai s priveasc sau s asculte mai multe reclame (portofoliu de reclame) atta timp ct ei cred c este necesar. Apoi, li se cere s-i reaminteasc toate reclamele, precum i coninutul lor, cu sau fr ajutorul unui operator specializat. Nivelul reamintirii reflect capacitatea de evideniere i de susinere a unei reclame, n aa fel nct mesajul transmis de ea s fie neles i reamintit. c. Testele de laborator apeleaz la echipamente speciale de msurare a reaciilor psihologice ale consumatorilor n timpul unei sesiuni de vizionare a unor produse publicitare, cum ar fi: pulsul, tensiunea, dilatarea pupilelor, transpiraia. Cu ajutorul acestor teste se poate stabili puterea de captare a ateniei de ctre un anume produs publicitar, ns se pot stabili cu certitudine puine lucruri despre impactul general produs de o campanie de publicitate asupra gradului de cunoatere a unei mrci, asupra atitudinilor i preferinelor consumatorului cu privire la aceasta. 2. Posttestarea produselor de publicitate. De obicei, n activitatea de posttestare a unui produs publicitar sunt utilizate dou instrumente principale: a. Testele de reamintire, specialistul solicit persoanelor care au fost expuse la reclamele din reviste sau din programele TV s-i aminteasc totul n legtur cu firmele i produsele pe care le-au observat. Rezultatele testelor indic potenialul de observare i de reinere a reclamei. b. Testele de recunoatere, cercettorul solicit cititorilor unei anumite reviste, de exemplu, s spun ceea ce li se pare c au mai vzut nainte de a rsfoi revista. Rezultatele obinute pot ajuta la aprecierea impactului reclamei asupra diferitelor segmente ale pieei i la compararea acesteia cu reclamele concurenilor. Pentru a afla n ce msur campania de publicitate a contribuit la creterea gradului de cunoatere a mrcii sau a influenat nivelul de nelegere, opiniile, preferinele ori inteniile de cumprare ale consumatorilor vizai de marca respectiv, cercettorul trebuie mai nti s determine aceti indicatori nainte de derularea campaniei. Dup ncheierea acesteia, el va extrage un eantion aleatoriu de consumatori, cu scopul de a evalua efectele comunicrii. Dac firma i-a propus s creasc gradul de cunoatere a mrcii de la 10 la 30 %, obinndu-se o cretere a acestuia numai pn la nivelul de 15 %, atunci una dintre componentele campaniei publicitare a fost deficitar: cheltuielile cu publicitatea au fost prea mici; combinaia de vehicule media nu a fost bine gndit; mesajul publicitar a fost greit formulat; mesajul a fost orientat nepotrivit (ctre un alt target); nu au fost luai n considerare toi factorii care determin o bun receptare a mesajului publicitar n conceperea acestuia.

188

Introducere n publicitate

Oricare dintre aceste concluzii va modifica corespunztor campaniile publicitare viitoare ale companiei ce a comandat produsul publicitar i, n plus, va spori experiena ageniei de publicitate (din pcate, pe banii celui ce a comandat produsul publicitar). n cercetrile de evaluare sunt urmrite o serie de variabile ale cror valori sunt eseniale n determinare reuitei unei campanii publicitare: modificarea gradului de cunoatere a mrcii, modificarea atitudinii cumprtorilor fa de o marc; a. Modificarea gradului de cunoatere a mrcii este determinat de numrul consumatorilor care nu cunoteau nainte marca respectiv raportat la cel al consumatorilor care au observat reclama i tiu de existena mrcii dup desfurarea campaniei (pe scurt, diferena dintre numrul consumatorilor care tiau c marca exist, nainte i dup campanie). Dac gradul de cunoatere al mrcii a crescut nesemnificativ sau chiar a sczut, sponsorul trebuie s afle dac aceast situaie este rezultatul impactului sczut al campaniei de comunicare sau al faptului c, din cauza slabei repetri ori a bugetului de publicitate necorespunztor, consumatorii au uitat de existena mrcii. b. Atitudinea consumatorilor fa de o marc trebuie identificat nainte i dup derularea campaniei publicitare. Dac mesajul publicitar este orientat necorespunztor receptarea sa va fi neconvingtoare, iar consumatorii vor manifesta antipatie la adresa mrcii respective. Ei nu se vor simi atrai n nici un fel de produsul n cauz. Departamentul de creaie ar putea fi obligat s reconceap mesajul reclamei pentru a genera un interes mai mare n rndul consumatorilor, astfel nct consumatorii din segmentul vizat s neleag mai bine avantajele oferite de marca respectiv. n cazul eecului unei campanii, este necesar identificarea eventualelor cauze ale respingerii mrcii n cazul anumitor consumatori, n aa fel nct s poat fi eliminate neajunsurile comunicrii sau cele legate de conceperea mesajului. c. Capacitatea de a genera intenii de cumprare. Campania de publicitate poate servi la transformarea preferinelor consumatorilor n intenii clare de achiziionare a produsului. Prin cercetare pot fi determinate reaciile i modificrile intervenite n inteniile de cumprare ale consumatorilor. n cele mai multe cazuri, determinarea exact a efectului pe care o campanie de publicitate l produce asupra vnzrilor este o operaiune dificil. Nu se poate rspunde prea uor la ntrebri de genul: Care este volumul vnzrilor rezultat prin difuzarea unei reclame care a crescut gradul de cunoatere a mrcii cu 20 % i preferina fa de marc cu 10 %? Pe lng publicitate, vnzrile sunt influenate de numeroi ali factori precum: caracteristicile, preul i vizibilitatea produsului n magazinele de desfacere en-detail etc. O modalitate de msurare a efectului publicitii asupra vnzrilor const n compararea cantitilor de produse vndute n ani diferii i a cheltuielile publicitare efectuate pe fiecare an n parte. Dac, de pild, de la ultima campanie publicitar pn la cea actual cheltuielile de publicitate au crescut cu 10 % iar vnzrile cu 30%, putem spune c ultima campanie publicitar a fost mult mai reuit dect precedenta. Dac cantitatea vnzrilor scade, s-

189

Stan GERARD

ar putea ca nu calitatea campaniei publicitare s fie de vin, ci posibila degradare a calitii produselor sau orientarea clienilor ctre produse similare noi datorit dorinei de a ncerca i altceva. Orice productor trebuie s admit c, uneori, unele branduri ajung la sfritul vieii lor; tot ceea ce se mai poate face ntr-o asemenea situai este ca, pur i simplu, vechiul brand s fie lsat s moar i s fie construit un altul. Rezultatele cercetrilor de evaluare ofer posibilitate nu numai de a constata eficiena unei campanii publicitare, ci joac i un important rol de ghid n campanii publicitare viitoare. n cele din urm, un asemenea gen de cercetare poate stabili decesul real sau aparent al unui brand. III. Departamentul media Odat ce publicul int a fost identificat, odat ce strategia de int a fost definitivat, odat ce principalele cercetri strategice au fost efectuate, intr n scen membrii departamentului media. Acest departament al ageniei are drept sarcin esenial identificarea celei mai optime combinaii de canale media prin care mesajul poate ajunge la segmentul de poteniali cumprtori avnd un impact maxim. n plus, departamentul media trebuie s se asigure c mesajele publicitare se ndreapt exact ctre publicul int stabilit, i nu ctre un public oarecare. Media planner-ul este persoana care rspunde de aceast activitate i va decide ce canal de informare (sau ce combinaie de canale) va fi utilizat. Deciziile pe care media planner-ul le va lua depind valorile pe care le posed la un moment dat cinci variabile distincte: a. Numrul de persoane care vor fi expuse mesajului publicitar (raza de aciune); b. Preferinele economice (de consum, de pild) i culturale ale publicului int; c. Strategia de creaie stabilit; d. Numrul de expuneri necesare pentru ca o persoan s-i poat aminti mesajului publicitar (frecvena); e. Costurile spaiilor sau timpilor de difuzare al canalelor media vizate. Scopul oricrui media planner este acela de a atinge cea mai mare audien a publicului int cu costuri ct mai reduse. Pentru a realiza acest scop el va trebui s utilizeze combinaia de canale media care au audiena ct mai apropiat de audiena int, sacrificnd de multe ori cerina costurilor reduse. Totui, deoarece nici un client nu are o sum nelimitat de bani de cheltuit, costul un factor important n structurarea strategiei media. n ultim instan, media planner-ul trebuie s aleag acel sau acele canale media care vor face ca produsul publicitar s ajung la cel mai mare procentaj din publicul int cu o frecven destul de mare pentru ca mesajul s fie reinut, fr ca s se depeasc bugetul clientului. Dac inta este foarte larg, cum ar fi piaa naional a bunurilor de larg consum, planificatorul media va alege probabil un post naional de

190

Introducere n publicitate

televiziune. Dac inta este restrns i specializat atunci va fi ales un canal media cum ar fi revistele care ajung la o audien mai specializat (de pild, publicitatea la materialele dentare nu va fi difuzat pe canalele TV naionale, ci va fi plasat n revistele de specialitate ale medicilor stomatologi). i mai mult, dat fiind c nu toi membrii unei audiene mai restrnse citesc aceleai reviste, media planner-ul va folosi mai multe reviste cu acelai profil pentru a ajunge la un procentaj mai mare din consumatorii vizai. Constrngerea cea mai important n alegerea combinaiei optime de vehicule media pentru transmiterea unui mesaj publicitar este reducerea la minimum a difuzrii inutile. n aceast ideea, Jack Klues spunea c pe msur ce clienii, produsele i serviciile devin mai personalizate i se adreseaz unor grupuri int specifice, devenim din ce n ce mai specializai n identificarea acestor oameni. Pentru noi, mijloacele de comunicare au devenit mai personalizate i suntem, n sfrit, capabili s facem ca mesajul s corespund cu mijloacele de comunicare int. Ne ndreptm spre un mediu de marketing unde, n final, ne vom adresa unui public format dintr-un singur consumator33. Altfel spus, odat cu accesorizarea i personalizarea produselor actuale, mesajul publicitar i canalele media alese trebuie s fie de aa natur nct s se adreseze din ce n ce mai puin unei mase informe de poteniali consumatori, ct unor segmente nguste, foarte exact conturate. Media planner-ul, ajutat de departamentul de cercetare, trebuie s pun la punct planul media, s determine frecvena optim cu care trebuie s fi difuzat o reclam n fiecare mijloc de informare ales (frecvena este deosebit de important pentru c repetiia ajut consumatorul s-i aminteasc att produsul ct i mesajul reclamei), s indice conducerii departamentului de marketing ce tehnici non-media. IV. Departamentul de creaie Dup stabilirea vehiculelor media i non-media ce vor fi utilizate pentru difuzarea mesajului publicitar, departamentul de creaie al ageniei ncepe s lucreze la crearea propriu zis a reclamei. Personajele principale n acest departament sunt copywriter-ul i directorul de creaie. Copywriter-ul este persoana care scrie textul reclamei. Directorul de creaie este persoana care supravegheaz ndeaproape ntreg procesul de creaie al reclamei. Copywriter-ul i directorul de creaie lucreaz mpreun pentru a gsi modaliti creative de a transmite mesajul pe care, departamentul de cercetare l consider cel mai indicat pentru audiena int. Echipa de creaie ncepe prin a se familiariza cu produsul i cu rezultatele cercetrii. Adeseori n creaie se folosete brainstorming-ul, una dintre metodele cele mai eficiente de stimulare a creativitii. Fiecare participant trebuie s spun orice idee i vine minte cu privire la tema propus, indiferent ct de ciudat ar prea, fr ca
Jack Klues, Forum, Mediaweek, 20 februarie 1995, p. 14, apud, J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, op.cit., p. 230.
33

191

Stan GERARD

ceilali s-l critice. Toate aceste idei sunt notate i ulterior discutate, putnd duce n final la o serie de rezultate la care sunt anse mici s se ajung utiliznd o manier logic de gndire. n cele din urm, din marea varietate de idei este selectat cea mai bun pentru a fi prezentat clientului. De exemplu, dac se alege o idee pentru o reclam TV, directorul de creaie va prezenta aceast idee clientului sub forma unui story care const dintr-o succesiune de desene ce prezint un scenariu ce indic modul n care se va desfura aciunea reclamei. Formatul reclamelor tiprite i al celor de televiziune permit utilizarea unei multitudini de tehnici pentru a concepe i transmite mesajul. Mrturiile, demonstariile i recomandrile pot da prestigiu i credibilitate unui produs. De exemplu o anumit marc de pantofi sport devine mult mai credibil i prestigioas n momentul n care vedem un sportiv celebru purtnd i recomandnd acea marc. Superioritatea unui produs este de multe ori demonstrat prin comparaie cu un alt produs din aceeai categorie. Datorit faptului c tot mai multe produse concurente sunt realmente identice ca i caliti adeseori se prefer folosirea aa zisei publiciti de imagine pentru a evidenia un anumit produs. Aceasta const n asocierea produsului cu diverse situaii care se presupune ca sunt considerate pozitive de ctre publicul int. Multe reclame apeleaz la sentimentele i emoiile audienei, n special nevoile emoionale de dragoste, prestigiu i auto-apreciere. De exemplu, productorii de mod sau de obiecte de lux adeseori apeleaz la dorina pentru apreciere i prestigiu a oamenilor. Productorii de bunuri pentru ngrijirea personal sugereaz adesea c prin folosirea produselor lor consumatorul va putea avea parte de dragoste i acceptare. Reclamele la parfumuri, de exemplu, sugereaz ca prin folosirea lor consumatorul va deveni mai atractiv din punct de vedere sexual. Pe de alt parte produsele de genul ampon anti-mtrea apeleaz la frica consumatorului sugernd faptul ca folosind produsul respectiv nu va mai fi respins de societate sau de anumite persoane. n cele din urm, odat stabilite conceptul reclamei, textul, imaginea, scenariul, sunetul etc., se confecioneaz o machet a produsului publicitar, adic se ntocmete un set de instruciuni n scopuri de producie. Apoi, macheta este trimis spre execuie departamentului de producie a produselor publicitare. V. Departamentul de producie a produselor publicitare Dei copy-writerii i directorii de creaie sunt responsabili cu gsirea ideii generale a unei reclame, nu ei sunt cei care produc efectiv reclama respectiv. Aceast sarcin revine departamentului de producie. n funcie de tipul de reclam, de canalele media ce vor fi utilizate, de publicul int, se pot folosi numeroase reete, tehnici i metode de producere a ei. Din echipa de producie fac parte fotografi, specialiti n tehnica tipografic, regizori, sunetiti, cameramani etc. Doar prin buna cooperare a departamentelor amintite agenia de publicitate i poate achita cu succes obligaiile ce-i revin fa de companiile ce au comandat produsele publicitare.

192

Introducere n publicitate

IV. Utilizarea mass-media n publicitate

(A) Funciile planificatorului media (B) Identificarea canalelor media necesare difuzrii mesajului publicitar (C) Planul media (D) Caracteristicile principalelor canale media

(A) Funciile planificatorului media


Atunci cnd, n capitolul trecut, ne-am ocupat de rolul i funciile departamentelor ageniei de publicitate am indicat i cteva dintre funciile care revin departamentului media i planificatorului media. Deoarece scopul capitolului de fa este acela de a explicita modul n care mass-media pot fi utilizate n publicitate, vom readuce n atenie responsabilitile eseniale ale planificatorului media. Doar n msura n care devenim contieni de importana acestor responsabiliti pentru reuita unei campanii publicitare vom nelege adevrat miz a constrngerilor ce orienteaz opiunea pentru anumite vehicule media. Atenia pe care trebuie s o acordm n analiza noastr strategiei media i modalitilor optime de utilizare a canalelor de informare n mas se ntemeiaz pe o raiune suficient: costurile spaiilor tipografice i a timpilor de emisie (radio i TV) depesc de cteva ori cheltuielile de producie ale reclamelor ntr-o campanie publicitar. Cu alte cuvinte, planificatorul media este cel care va cheltui cea mai mare parte a bugetului unei campanii; de felul n care va ti s cheltuiasc aceti bani depinde atingerea obiectivelor de campanie. Printre cele mai importante responsabiliti ale planificatorului media se numr: 1. Trebuie s se asigure c mesajele campaniei de publicitate sunt ndreptate ctre consumatorii poteniali cei mai potrivii34; altfel spus, canalele media selectate trebuie s fie cele mai adecvate pentru ca mesajul publicitar s ajung exact la segmentul de consumatori poteniali stabilit prin studiile asupra consumatorilor; concomitent, vor avea grij s reduc la minimum difuzarea inutil (situaia n care mesajul ajunge la persoane care nu vor ajunge niciodat sau doar ntr-o mic msur consumatori ai mrcii creia i se face publicitate);
34

J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureti, 2001, p. 224.

193

Stan GERARD

2. Stabilete perioadele din an n care se vor desfura anumite campanii publicitare. Anumite produse precum ngheata, loiunile de bronzat sau buturile rcoritoare trebuie s beneficieze de campanii de publicitate mai ales n timpul verii, pe cnd schiurile, lanurile antiderapante sau mnuile de blan trebuie s fac obiectul unor reclame difuzate n special iarna. 3. Stabilete relaia dintre tipul mesajului, coninutul acestuia i canalul media utilizat: o reclam de tip demonstrativ la un nou tip de mixer la o nou rztoare multifuncional se poate bucura de o mai mare eficien dac este difuzat la TV, pe canale ce se adreseaz unui public feminin cu vrste cuprinse ntre 35 i 55 de ani, dar nu i la radio; pe de alt parte, informaiile detaliate despre o gam de produse pot fi expediate prin pot, sub forma unor pliante sau brouri, dar nu pot face obiectul unei reclame difuzate la TV. 4. Va ncerca s obin o mai mare eficien a costurilor n procesul de stabilire a proporiei n care vor fi utilizate diferitele media; 5. Va analiza permanent dac nu cumva o combinaie ntre alte canale de transmitere a mesajului publicitar (ntre care unele ar putea fi inedite) ar putea s se soldeze cu rezultate mai semnificative; 6. Va coordona achiziia de spaiu n diversele media cu ndeplinirea obiectivelor generale ale strategiei de marketing i a scopurilor specifice campaniei de publicitate a firmei. Aa cum am precizat deja, una dintre cele mai importante griji ale planificatorului media este aceea de a gsi canalele media potrivite i combinaia optim dintre ele astfel nct mesajul publicitar s nu fie difuzat inutil; grija aceasta trebuie s fie cu att mai mare cu ct publicul este din ce n ce mai segmentat i mai difereniat. Atta timp ct produsele i serviciile devin din ce n ce mai personalizate, adresndu-se unor grupuriint precise iar mijloacele de comunicare au devenit i ele mai specializate i mai personalizate i mesajul publicitar a trebuit s devin mai specific, fiind conceput pentru a persuada doar grupul de consumatori poteniali vizat. Or, n aceste condiii, receptarea sa de ctre alte grupuri este echivalent cu difuzarea inutil, cu cheltuirea fr nici un fel de rezultat a unor resurse financiare importante. De toate aceste responsabiliti i probleme planificatorul media va ine cont atunci cnd va ntocmi planul media, principala sa sarcin n cadrul ageniei.

(B) Identificarea combinaiei optime de canale pentru difuzarea mesajului publicitar


n stabilirea canalelor prin intermediul crora va fi difuzate mesajele unei campanii publicitare, n primul rnd trebuie identificat acel mijloc de informare ce se adreseaz celor mai muli dintre potenialii consumatori. Odat identificat, mesajul va fi construit i adaptat acestui canal. n completare pot fi folosite alte canale secundare. De

194

Introducere n publicitate

obicei, canalele TV sunt considerate cele mai sigure canale de difuzare a unui mesaj publicitar. Dar, planificator media mai ia n calcul dou trei alte canale, precum: ziarele i revistele, radioul sau internetul. Evident, aceste canale media trebuie folosite n paralel cu o serie de alte mijloace non-media: promoiile sau marketingul direct. Strategia axat pe achiziionarea mai nti a mijlocului care are capacitatea de a ajunge la cei mai muli consumatori poteniali i apoi a mijloacelor care pot atrage numere mai mici de consumatori poteniali poart numele de strategie de tip bloc. Principalul obiectiv al strategiei media este obinerea unui efect de sinergie ct mai mare. Aceasta nseamn capacitatea unei combinri a mijloacelor utilizate pentru a transmite un mesaj cu o eficien mai mare dect suma eficienelor realizate de fiecare mijloc n parte. De exemplu, publicitatea radio este deseori sprijinit de vizualizarea realizat de reclamele televizate care folosesc acelai mesaj legat de produs. Asculttorii au posibilitatea s vad un produs n reclamele televizate i, astfel, compania care i face publicitate poate economisi o mare sum de bani utiliznd radioul n combinaie cu televiziunea35. Aadar, strategia media trebuie stabilit n aa fel nct fiecare element al mixului comunicaional s aib un efect de sinergie ct mai pronunat. Dac astzi, n contextul n care canalele media sunt distincte, este justificat problema identificrii proporiei optime n folosirea diferitelor canale media pentru realizarea unui efect maxim de sinergie, se prevede c n viitor nu vom mai avea de-a face cu vehicule media diferite i, n consecin, problema identificrii mixului optim de media va disprea. Mai curnd, se va realiza o convergen a mijloacelor de comunicare n mas ntr-o singur surs multimedia, n care telefoanele, computerele interactive, filmele la comand i imprimantele laser vor face desuet noiunea mijloacelor de comunicare n mas concurente36. A folosi n publicitate media va fi echivalent cu utilizarea unui canal care va putea transmite simultan sunet, imagine, text etc. a unui canal apropiat mai mult de PC-uri i Internet, dect de mijloacele media clasice.

(C) Planul media


Lund n calcul profilul consumatorului din segmentul vizat, avantajele i dezavantajele utilizrii diferitelor media, obiectivele de marketing, dar i bugetul alocat pentru publicitate i pentru achiziia de media, planificatorul media este obligat s conceap un plan media al campaniei publicitare care, ntr-un fel sau altul, trebuie s in cont de urmtoarele variabile, criterii i constrngeri: Evaluarea amnunit a publicului int (tineri cstorii, liceeni, pensionari etc.);

35 36

Ibidem, p. 231. Ibidem, p. 233.

195

Stan GERARD

Necesitile comunicaionale i elementele creative (predispoziia creativ a publicului vizat, mediul calitativ al mesajului etc.); Geografia topografia zonelor n care urmeaz s se distribuie produsul (identificarea zonelor cu cea mai bun dinamic probabil a vnzrilor respectivului produs); Estimarea raportului ce urmeaz a fi realizat ntre gradul de penetrare, frecvena difuzrii mesajului publicitar i continuitatea difuzrii (trebuie avute n vedere: motivaia publicului, ciclul de achiziie, complexitatea mesajului, eficiena publicitii, perioada din zi / nivelul de atenie, presiunea competiiei); Situaia concurenial n care se gsete produsul cruia i se face publicitate;

Bugetul alocat achiziiei de media. Odat nelese natura i detaliile acestor constrngeri, care, n fapt, definesc, la modul complex, piaa produsului nainte de nceperea campaniei publicitare media i starea de lucruri la care trebuie s se ajung, planificatorul media se va concentra pe realizarea i structurarea precis a planului media. Dup Luc Marcenac, Alain Milon i Serge-Henri Saint-Michel, un plan media este structurat n cinci etape distincte: a. Brief media: prezentarea problemei de rezolvat i a diferitelor constrngeri (natura intei, valoarea bugetului, promisiunea mesajului publicitar, tipul de campanie publicitar desfurat de companii concurente, durata campaniei publicitare etc.) care l vor ghida pe planificator s aleag canalele mediatice i suporturile cele mai potrivite; b. Alegerea mijlocului mediatic sau extra-mediatic: analiza repartizrii suporturilor mediatice i extra-mediatice, n funcie de bugetul pe care l necesit, de tipul intei i de natura produsului promovat; c. Strategia media: alegerea canalului principal de informare i repartizarea pe intervale. Pentru promovarea produselor de larg consum vor fi utilizate canale de informare cu o audien ridicat n snul ntregii populaii, pentru produsele specializate se va opta pentru canale cu un public int bine definit. n alegerea unui canal mediatic de baz trebuie s se in cont de strategia creativ a produsului publicitar. Strategia creativ este construit, de obicei, pe trei axe distincte: axa cognitiv (a face cunoscut marca), axa afectiv (a face preferat marca) i axa comportamental (a-l determina pe potenialul cumprtor s acioneze); n funcie de natura mesajului publicitar stabilit prin strategia creativ (care, la rndul ei, deriv din obiectivele de marketing mai largi al firmei), planificatorul media va nelege s plaseze mesajul publicitar n acel vehicul media care l va pune cel mai bine n eviden. Pentru mesajele construite preponderent pe axa cognitiv, presa scris este vehiculul preferat, pe cnd pentru mesajele construite preponderent pe axa afectiv este preferat televiziunea. Oricum, pentru realizarea complementaritii, alturi de canalul

196

Introducere n publicitate

media principal, este ales i un canal secundar. Astzi, cea mai rspndit combinaie este TV / presa scris deoarece televiziunea posed notorietate, mare putere de acoperire, dar selectivitate slab, pe cnd presa posed o selectivitate demografic superioar. d. Suportul planning presupune alegerea suporturilor pentru fiecare canal mediatic (al emisiunilor n timpul crora vor fi difuzate mesajele publicitare), al tranelor orare, n funcie de buget. n plus, tot n aceast etap este stabilit numrul inseriilor ce se vor realiza (al transmiterii reclamei) prin intermediul suportului. Alegerea suportului pentru un mesaj este o chestiune pur tehnic ce trebuie s in cont de trei caracteristici eseniale ale acestuia: puterea suportului (procentul de ptrundere a suportului n rndul intei, rezultatul fiind numrul de indivizi dintr-un total de 1000 din inta vizat la care ajunge suportul); costul pe mie (adic cheltuielile necesare pentru a provoca interesul a 1000 de persoane cu ajutorul unui anumit suport) i coeficientul de afinitate (care reprezint raportul dintre audiena util i audiena total; dac acest raport tinde spre 1 nseamn c exist o strns legtur ntre suportul ales i publicul int, coeficientul de afinitate fiind mare). Un coeficient de afinitate mare este un indicator clar asupra faptului c suportul vizat este unul adecvat. e. Calendarul: prezentarea sub form de tabel a tuturor aciunilor publicitare pe o perioad determinat. Vor fi avute n vedere o serie de variabile precum: vrsta produsului, anotimpul, periodicitatea, soldurile37. Odat ce planul media a fost definitiv structurat, o persoan mputernicit din cadrul ageniei contacteaz mijloacele mass-media n numele clientului n ideea de a cumpra timp sau spaiu pentru publicitate la cel mai bun pre posibil. Adesea, n cadrul unei campanii publicitare se utilizeaz mai multe tipuri de canale media. De exemplu, pentru reclama la un automobil de clas medie, campania publicitar poate s constea iniial n reclam la televiziunea naional pentru a crete prestigiul mrcii urmat de reclame n ziare locale i la radio pentru a consolida mesajul i pentru a ndruma consumatorii spre dealerii locali. De obicei, mesajelor publicitare transmise prin diverse mass media li se vor aduga mesajele transmise prin mijloace non-media. Odat pus la punct planul media n cele mai mici detalii, planificatorul va veghea ca acest program s fie respectat ntocmai. Practic, campania publicitar nu va fi nimic altceva dect o ndeplinire riguroas a tuturor obiectivelor stabilite prin planul media. Evident, obiectivele campaniei publicitare media trebuie corelate cu obiectivele campaniei non-media, iar mesajul transmis prin comunicarea publicitar trebuie s fie acelai cu mesajul transmis prin promovare i marketing direct (atunci cnd se recurge la asemenea tehnici).
Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea deferitelor media, Editura Polirom, Iai, 2006, pp. 185-194.
37

197

Stan GERARD

(D) Caracteristicile principalelor canale media


Fr ndoial, societatea n care trim ne pune la ndemn o multitudine de canale media (ziare, reviste, televiziune, radio, cinema, internet, afiaj exterior, pagini aurii etc.) prin intermediul crora putem transmite mesajele publicitare ctre potenialii consumatori. n stabilirea mixului media ce va fi utilizat, planificatorul media trebuie s ia n calcul avantajele i dezavantajele utilizrii unui canal sau al altuia i trebuie s se opreasc la acele vehicule media care vor ajunge cel mai bine la potenialii consumatori. S trecem n revist avantajele i dezavantajele utilizrii n vederea difuzrii mesajului publicitar a diferitelor canale media: (1) Ziarele: Ziarele sunt considerate i astzi unul dintre cele mai importante vehicule media i se situeaz pe locul doi, dup televiziune, n privina ncasrilor din publicitate. De ce ar trebui utilizate ziarele drept vehicule media? (a) Posed o acoperire larg, adresndu-se, n special, unui public format din aduli de peste 35 de ani; (b) Publicitatea realizat prin intermediul ziarelor este extrem de flexibil, cu posibiliti nelimitate privind realizarea unor reclame colorate de diverse dimensiuni, privind posibilitatea atarii diferitelor inserturi sau cupoane etc. (c) Asigur o fidelizare a publicului int deoarece cititorii de ziare de obicei citesc acelai ziar; (d) Asigur o informare n timp util, sunt tot timpul la dispoziia cititorilor i posed un nalt grad de credibilitate printre celelalte canale media utilizate pentru difuzarea publicitii; (e) Ofer posibilitate plasrii umor mesaje publicitare cu un caracter argumentativ puternic; (f) Ofer o varietate nelimitat de dimensiuni i preuri pentru reclame, ziarele fiind accesibile din punct de vedere financiar oricrui doritor de publicitate. Care ar fi dezavantajele utilizrii ziarelor drept vehicule media? (a) Foarte multe dintre ziare au pe mai mult de jumtate dintre pagini reclame; aceast prezen masiv a reclamelor n paginile unui ziar, combinat cu un timp mediu de citire a unui ziar de circa 30 minute, ne ndreptete s tragem concluzia c multe reclame prezente n ziare nu sunt citite; (b) Difuzarea n ansamblu a ziarelor este mai mult dect inegal; penetraia total a acestora este de sub 30 %. n Romnia, de pild, n marea majoritate a satelor lipsesc cu desvrire chiocurile de la care ar putea fi cumprate ziarele. Mai mult, gradul de citire a ziarelor n rndurile unor categorii demografice importante, precum adolescenii i tinerii, este n continu scdere.

198

Introducere n publicitate

(c) n ultima vreme costurile publicitii prin ziare a crescut, iar tirajele principalelor cotidiene tinde n mod constant s scad; prin urmare, la un pre mai mare, mesajul publicitar din ziare va ajunge la mai puini oameni; (d) Exist foarte multe ziare aa nct se poate ajunge n situaia n care acest canal mediatic s aib un efect sufocant asupra potenialilor cumprtori; n aceste condiii mesajul publicitar nu-i mai atinge inta sau, dac i-o atinge, are mari anse s rmn neobservat. (e) n ciuda flexibilitii privind dimensiunile sau culorile unei reclame tiprite, posibilitile acestei de expresie rmn limitate n comparaie cu o reclam radio sau TV. (f) Ziarele ncearc s fac fa, de cele mai multe ori fr succes, concurenei acerbe a televiziunii ca surs primar de informaii. (2) Televiziunea reprezint, fr ndoial, principalul canal de informare pentru omul contemporan; astfel, a devenit i principalul canal pentru difuzarea mesajelor publicitare. Cele mai mari procente din bugetele alocate de ctre cele mai importante companii pentru publicitate se cheltuie pentru producia i difuzarea de reclame TV. Avantajele utilizrii televiziunii drept vehicul pentru mesajele publicitare: (a) Are o audien de peste 90 la sut din totalul gospodriilor din Romnia, cu o rat de urmrire zilnic medie de 8 ore; prin urmare este mijlocul de informare cu cea mai mare acoperire naional; (b) Este mijlocul de informare cu cel mai mare impact n cmine; (c) Este un mijloc de comunicare disponibil 24 de ore pe zi, capabil s ajung la segmente din populaie cu stiluri de via extrem de diferite, de la cei fr ocupaie, la cei care lucreaz n trei ture; (d) Reprezint un mediu extrem de permisiv i flexibil, ce poate fi utilizat pentru realizarea de mesaje privind aproape orice gen de produs; (e) Mesajul publicitar televizat poate avea un puternic efect demonstrativ (vezi emisiunile de teleshoping); (f) Televiziunea ofer o flexibilitate creativ unic prin faptul c permite cele mai ingenioase combinaii de imagine, sunet, culoare i micare; prin urmare, este cel mai potrivit canal pentru difuzarea unor produse publicitare cu mesaj amuzant, ironic sau care nglobeaz o mare doz de miestrie artistic; (g) Chiar dac necesit cheltuieli relativ ridicate, publicitatea TV rmne extrem de eficient pentru marile companii care doresc ca mesajul lor s ajung la categorii largi ale publicului; (h) Televiziunea ofer companiilor prestigiu, influen i notorietate, care lipsesc n cazul celorlalte mijloace de informare n mas Dezavantajele utilizrii televiziunii n publicitate: (a) Mesajul difuzat prin intermediul televiziunii este extrem de perisabil i poate fi uitat foarte repede n absena unor redifuzri cu o anumit frecven;

199

Stan GERARD

(b) Publicitatea TV posed o selectivitate sczut, dac o exceptm pe cea difuzat pe canalele de ni; (c) Publicul de televiziune este extrem de fragmentat; n condiiile n care cei mai muli dintre telespectatori sunt clienii unor companii de televiziune prin cablu, avnd acces la peste 50 de programe simultan (n cazul celor abonai la companii ce furnizeaz programe TV prin satelit, numrul acestora poate crete la peste 500), probabilitatea ca o reclam difuzat pe un anumit canal la o anumit or s fie vizionat de unul dintre potenialii clieni este extrem de redus; (d) Datorit numrului mare de canale TV care difuzeaz reclame, acest mijloc tip de mass media faciliteaz crearea efectului de tapet publicitar; altfel spus o reclam anume va fi greu de sesizat n noianul de reclame difuzate; (e) Reclamele TV scurte, uneori sub 15 secunde, contribuie la creterea haosului publicitar, la difuzarea unui numr mare de reclame n intervalul rezervat publicitii care se amestec n mintea telespectatorului, devenind indistincte i determinnd o reacie de respingere; (f) Publicitatea TV este cel mai scump gen de publicitate; produsele publicitare TV sunt cele mai scumpe, timpii de emisie TV au preurile cele mai ridicate; (g) Existena telecomenzii faciliteaz schimbarea canalului atunci cnd este difuzat un calup publicitar. (3) Radioul reprezint unul dintre cele mai directe i comode mijloace de informare putnd fi ascultat acas, n magazine, n main sau pe strad, n timpul unei plimbri. Avantajele utilizrii radioului drept vehicul pentru mesajele publicitare: (a) Alturi de publicitatea cu rspuns direct, radioul reprezint cel mai important mijloc pentru transmiterea mesajelor ctre unele segmente nguste de public, n special ctre consumatorii potenial care nu utilizeaz prea frecvent alte massmedia; de pild, anumite posturi de radio sunt extrem de populare n rndul adolescenilor etc. (b) Radioul este un mijloc de comunicare mobil care i poate nsoi pe potenialii consumatori pe strad i n magazine, oferindu-le companiilor care i fac publicitate un mijloc de a-i transmite mesajul chiar n momentul n care cumprtorul ncearc s se decid pentru o marc sau alta; cu alte cuvinte, este un canal media cu mare putere de penetrare; (c) Radioul este un canal mediatic ce poate antrena o anumit obinuin i permite instaurarea unei ritualizri, fidelizarea unei anumite pri dintre asculttori ce poate deveni lesne (d) Radioul poate stabili o relaie personal cu asculttorii si prin intrarea neproblematic n direct; de aici, ncredere mai mare n radio i, implicit, n publicitatea difuzat pe acest canal i n produsele crora li se face publicitate.

200

Introducere n publicitate

(e) Publicitatea prin radio are costuri relativ sczute, posibiliti mari de modelare a mesajului transmis n funcie de publicul-int i, n combinaie cu alte canale, conduce totdeauna la rezultate semnificative. Dezavantajele utilizrii radioului n publicitate: (a) Lipsit de o component vizual, radioul nu posed impactul pe care l poate realiza, de pild, televiziunea. Mai mult, emisiunile radio sunt folosite de multe ori drept zgomot de fundal, fr a li se acorda o atenie sporit; (b) Deoarece emisiunile radio sunt folosite de multe ori drept zgomot de fundal, mesajul publicitar difuzat prin radio are un accentuat caracter efemer; (c) Audiena medie relativ sczut a majoritii posturilor de radio necesit o difuzare cu o frecven ridicat a mesajului publicitar pentru realizarea unui grad de penetrare acceptabil; (d) Multe posturi mici sunt lipsite de mijloace pentru a realiza studii privind audiena; din acest motiv, nu poate exista o imagine clar privind eficiena mesajelor publicitare difuzate pe un astfel de canal. (4) Revistele au, de obicei, un tiraj mult mai redus dect al ziarelor i se adreseaz unor segmente din public mult mai nguste; ca i n cazul ziarelor, presiunea concurenial exercitat de televiziune este acerb. Principala strategie de a supravieui este aceea de a deveni ct mai specializate, adresndu-se unor categorii geografice, demografice i profesionale din ce n ce mai nguste i mai bine conturate. Avantajele utilizrii revistelor drept vehicul pentru mesajele publicitare: (a) specializarea lor relativ ridicat le d posibilitatea celor interesai s-i transmit mesajul publicitar ctre categorii nguste i precise de public; (b) Revistele posed un prestigiu ridicat printre celelalte mijloace de comunicare n mas, conferind prestigiu i calitate companiilor ce apeleaz la paginile acestora pentru difuzarea mesajelor publicitare; (c) Revista, chiar dac este cumprat, de o persoan anume, va fi citit, cu siguran, de ctre mai multe persoane; ele sunt colecionate, citite acum dar i peste ani. Dezavantajele utilizrii revistelor n publicitate: (a) Exist, fr ndoial, un decalaj ntre creterea sczut a audienei revistelor i creterea accelerat a tarifelor la publicitate n paginile revistelor. Astfel, revistele sunt un mijloc de comunicare relativ scump, cu o audien relativ sczut; (b) Preul mai crescut al revistelor, n comparaie cu al ziarelor, le face inaccesibile unor poteniali cumprtori; (c) Planificarea publicitii n reviste se face, de obicei, pe termen lung, reducnduse sensibil capacitatea companiilor de a reaciona cu vitez la schimbrile pieei; (d) De cele mai multe ori, o singur revist nu poate transmite un mesaj ntregului segment de pia vizat; din acest motiv, trebuie utilizate concomitent mai multe

201

Stan GERARD

reviste ce se adreseaz aceluiai segment sau trebuie s se apeleze i la un alt canal media cu audien ridicat n rndul celor ce alctuiesc segmentul vizat. (5) Internetul este mijlocul de comunicare cu potenialul cel mai vast, marea majoritate a companiilor avnd astzi situri n care gsim informaii asupra companiilor, asupra caracteristicilor produselor lor, asupra modalitilor de achiziionare etc. Avantajele sale indiscutabile sunt acelea c mesajul su poate avea simultan o component video, una audio i text i poate fi accesat din orice col al lumii. Avantajele utilizrii internetului drept vehicul pentru mesajele publicitare: (a) Reprezint un mijloc rapid i uor accesibil, utilizat pentru informare de un numr din ce n ce mai mare de persoane; (b) Este un instrument perfect de cercetare, avnd capacitatea de a msura cu exactitate cte persoane au accesat o anumit pagin web sau un magazin virtual i cte dintre ele au cumprat un produs anume; (c) Reprezint un mijloc de comunicare extrem de flexibil, ce are capacitatea de a modifica imediat coninutul mesajului, putnd reaciona imediat sub imboldul presiunii concureniale; (d) Prezint avantajul c poate transporta mesaje publicitare complexe, ce pot conine simultan text, imagine i sunet n proporia dorit; (e) Deocamdat, costurile publicitii pe internet sunt sczute; (f) n actualul peisaj oferit de mass-media, internetul reprezint canalul cu cea mai mare raz de aciune ce poate fi utilizat pentru realizarea unor campanii de publicitate globale. Dezavantajele utilizrii internetului n publicitate: (a) Un numr nc redus de consumatori poteniali posed PC-uri i au acces la internet; (b) Consumatorii sunt nc reticeni n a utiliza internetul pentru achiziii deoarece trebuie s-i ofere numerele crilor de credit, iar siturile destinate tranzaciilor i comerului nu sunt totdeauna suficient de sigure. (c) Numrul mare de oferte i imposibilitatea de a intra n contact direct cu produsul i determin pe muli consumatori s prefere mijloacele clasice de informare i achiziie. (6) Cinematograful, ntr-o epoc a domniei greu de contestat a televiziunii, a ajuns s fie un canal mediatic mai puin solicitat de ctre planificatorii media pentru difuzarea reclamelor. n msura n care acest canal mai este utilizat drept vehicul pentru anumite produse publicitare, sunt n general vizai tinerii cu vrsta ntre 15 i 35 ani. Avantajele utilizrii cinematografului drept vehicul pentru mesajele publicitare: (a) Din cercetrile realizate pn acum, acest canal media deine cel mai ridicat grad de memorizare; altfel spus, mesajul publicitar difuzat n condiiile oferite de cinematograf, este reinut cel mai uor. Cum se poate fi explicat acest fenomen? n primul rnd, prin faptul c tipul de contact pe care l face posibil

202

Introducere n publicitate

cinematograful ntre produsul publicitar i public este de o foarte bun calitate, spectatorul fiind n ntregime disponibil (atenia sa nu este sustras de nimic altceva); n al doilea rnd, depete de cele mai multe ori 45 de secunde (o durat mult mai mare, n comparaie cu durata reclamelor difuzate de TV, ntre 15 i 30 de secunde). (b) Posed o suplee deosebit n utilizare, difuzrile mesajului putnd fi perfect controlate din toate punctele de vedere; Dezavantajele utilizrii cinematografului n publicitate: (a) audien n snul populaiei este foarte slab; n Romnia, din ultimele informaii, rezult c numrul cinematografelor a sczut de la 259 n 2001, la 85 n 2005, numrul locurilor din cinematografe a sczut de la 110.861 n 2001, la 50.220 n 2005, iar numrul biletelor vndute a sczut de la 5.726.284 n 2001, la 2.829.563 n 2005 (aceasta nseamn c, la fiecare 100 de ceteni, s-au cumprat numai 26 de bilete la film n tot anul 2001 i doar 13 bilete n tot anul 2005)38. n aceste condiii, investiiile n produse de publicitate difuzabile n cinematografe sunt greu de justificat. (b) Chiar dac mai exist un public pentru cinematografe, el reprezint o int prea specific; fidelii slilor de cinematograf reprezint un segment prea ngust din ansamblul potenialilor consumatori pentru a merita investiia n produse publicitare specifice acestui canal; (c) Cheltuielile necesare pentru realizarea unor reclame pe pelicul sunt foarte mari, disproporia dintre cheltuieli i beneficiile poteniale fiind foarte mare. (7) Afiajul n spaiul public. Unul dintre cele mai vechi i mai importante vehicule pentru promovarea produselor a fost afiul expus n spaiile deschise sau pe mijloacele de transport n comun. Panourile publicitare sau tramvaiele mpestriate sunt o prezen obinuit n toate oraele mari ale lumii. Istoric vorbind, primele vehicule publicitare au fost afiele; chiar dac astzi acest vehicul media a trecut de epoca sa de glorie, rmne un canal publicitar des utilizat. Avantajele utilizrii afiului exterior drept vehicul pentru mesajele publicitare: (a) Are capacitatea de a atrage i menine atenia unui public numeros; practic toi cetenii dintr-un ora sau cei aflai n trecere pe acolo pot intra n contact cu mesajul propus de afiele publicitare, care, prin modul de expunere, culorile utilizate, modalitile de iluminare, sunt extrem de vizibile; (b) Afiajul exterior este un canal mediatic puternic, incisiv, capabil s creeze o notorietate rapid produsului promovat; prin vizibilitatea sa imediat i nesolicitant, are capacitatea de a impune n scurt timp mrci noi sau de a contribui la consolidarea unui brand;

Silviu Mihai, Magdalena Colombet, Americanii ne-au colonizat definitiv cinematografele, Cotidianul, 27 septembrie 2006.

38

203

Stan GERARD

(c) Posed o raz larg de penetrare; practic, afiele publicitare dispuse cu o anumit densitate ntr-un ora asigur transmiterea mesajului lor ctre marea majoritate a locuitorilor; (d) Afiul exterior poate asigura o bun legtur ntre produsul promovat i distribuie prin plasarea sa n apropierea punctelor de vnzare; (e) Ofer posibilitate expunerii de mesaje publicitare pentru o gam potenial nelimitat de produse; (f) Capacitate nelimitat de a transmite un mesaj vizual realizat n condiii grafice deosebite; (g) Efortul de creare a produsului publicitar este relativ sczut; (h) Necesit costuri sczute n comparaie cu alte canale media. Dezavantajele utilizrii afiului exterior n publicitate: (a) Afiele posed un slab caracter demonstrativ; (b) Mesajele publicitare din afie au o salb capacitate de a comunica detalii cu privire la caracteristicile produsului; (c) Afiele nu au capacitatea de a se adresa doar publicului int (slab selectivitate demografic); (d) Lips de suplee n utilizare; plasarea unui afi publicitar este dependent de existena unui panou publicitar, care poate fi amplasat ntr-un loc sau altul doar prin decizia administraiei locale; (e) Afiajul exterior este vzut de cercuri din ce n ce mai largi de persoane drept un factor de influenare negativ a esteticii oraelor, o surs de poluare vizual; acest prost renume al afiajului exterior poate determina pe muli planificatori media s renune la acest vehicul pentru plasarea mesajelor publicitare; (f) Eficiena unui astfel de mijloc de publicitate este greu de evaluat; nu exist metode prin care s se poat stabili exact msura n care afiajul exterior contribuie la cunoaterea unui produs; Odat neles rolul fiecrui canal media n comunicarea publicitar, planificatorul media, ghidndu-se dup anumite criterii i obiective care in de specificul campaniei, va alege cea mai bun combinaie pentru obinerea efectului scontat. Criteriile de care trebuie s in cont planificatorul n alegerea sa sunt urmtoarele: (E) Publicitatea non-media Planificatorul media, n cooperare cu managerul departamentului de marketing al companiei ce comand produsele de publicitate, poate decide n realizarea unei campanii publicitare att utilizarea unora dintre vehiculele amintite mai sus, ct i utilizarea unor vehicule non-media. Dintre cele mai importante modaliti de transmiterea unui mesaj publicitar fr a utiliza mass media amintim: promovrile, tehnicile peri-promoionale (animarea promoiilor, reclama la locul de vnzare,

204

Introducere n publicitate

stimularea), marketingul direct (cataloage, revista cumprtorului, mailingul, cuponul, pliantul / broura, bonul de comand, cartea potal de rspuns, telemarketingul etc). n cele ce urmeaz vom ncerca s subliniem principalele caracteristici ale acestor modaliti non-media de a face publicitate: De multe ori, n anumite campanii publicitare, (1) Promovarea costurile promoiilor sunt la fel de mari ca i cele alocate achiziionrii spaiilor sau timpilor n diversele media. Dup Luc Marcenac, Alain Milon i Serge-Henri Saint-Michel promovarea poate fi definit drept un ansamblu de aciuni concepute cu scopul de a mpinge produsul ctre cumprtor (strategie push, diferit de strategia reclamei, conceput astfel nct consumatorul s trag spre sine produsul, strategia pull). Promovarea se bazeaz pe modificarea temporar a elementelor schimbului comercial n favoarea clientului, principiul fundamental fiind efemerul; este un discurs al oportunitii, care i vizeaz n principal (dar nu numai) pe consumatori, ntrind aciunea echipelor comerciale39. Principalele obiective ale promovrii vizeaz: adresarea invitaiei ctre poteniali clieni de a cumpra imediat un gen de produse, determinarea potenialului cumprtor s fac achiziii dintr-un loc anume, nlesnirea pentru client a ocaziei de a atinge / ncerca / cumpra un produs. Printre principalele tehnici de promovare se numr urmtoarele: vnzrile cu premii (pe lng produsul achiziionat, cumprtorul primete cadou produsul promovat), jocurile (loterii, tombole n baza bonului fiscal de la produse deja achziionate cumprtorii, completnd anumite tichet, particip la extrageri cu premii; premiul poate fi tocmai un produs promovat), reducerile de pre, testarea gratuit a produselor etc. Sunt tehnici de promovare care (2) Tehnicile peri-promoionale necesit prezena specialitilor n promovare: gestionarea promovrii (amploarea unor aciuni promoionale necesit prezena unor specialiti care s se ocupe de trierea i trimiterea diverselor tipuri de cupoane, de plata consumatorilor i a distribuitorilor), animaia promoiei (ludarea calitilor unui produs, degustarea, distribuirea de cupoane cu reduceri), reclama la locul de vnzare (are un impact deosebit datorit prezenei sale n prejma cumprtorului chiar n momentul achiziiei; eficiena sa se datoreaz i faptului c asupra a 66% dintre produsele achziionate cumprtorii se decid la locul de vnzare), stimularea (tehnic prin care este stimulat interesul pentru un produs prin sublinierea performanelor sale calitative). n esen, tehnicile de promovare au drept scop dirijarea clientului spre punctul de vnzare, destabilizndu-l pentru a-l ndrepta spre marc i mpinge produsul spre consumator, punndu-l n valoare pe rafturile spaiilor de vnzare40.

39 40

Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op.cit., p. 357. Ibidem, p. 378.

205

Stan GERARD

Aceast tehnic publicitar este definit drept totalitatea tehnicilor de comunicare a informaiei care suscit, valorizeaz i ntreine un contact direct i (3) Marketingul direct msurabil ntre emitorul unui mesaj i cel care-l primete41. Marketingul direct presupune contactul direct i confidenial ntre cel ce promoveaz un produs i potenialul cumprtor. Aceast manier de promovare difer de publicitate (care evideniaz latura public a unei mrci) prin faptul c este o tehnic de comunicare individualizat, ce se adreseaz direct consumatorului, insistnd prin ce anume marca M ar putea satisface concret pe individul X. Datorit manierei personale de comunicare a informaiilor, datorit proximitii i eficacitii sale, marketingul direct este una dintre cele mai importante ci de a-i atrage pe cumprtori ctre o marc sau de a-i fideliza. Principalele instrumente utilizate n marketingul direct sunt bazele de date i fiierele n care sunt stocate informaii complexe cu privire la preferinele i profilul cumprtorilor. Scopul fundamental al marketingului direct este acela de a-l determina pe potenialul cumprtor s acioneze, s mearg ntr-un anumit punct de vnzare, s cumpere produsul. Principalele canale aflate la ndemna agenilor de marketing direct sunt: cataloagele, revista cumprtorului, mailingul, spotul TV de marketing direct (comenzi directe prin telefon n urma difuzrii unei demonstraii cu un anumit produs) etc. Utilizarea tehnicilor de publicitate non-media posed o serie de avantaje certe: datorit contactului direct i personal, determin trecerea mai rapid la aciune a potenialilor consumatori, permit urmrirea consumatorului pn n momentul n care delibereaz n vederea achiziiei, permit o mai bun sesizare a impactului promoiei, determin o fidelizare a consumatorilor i o cretere a gradului de percepie a mrcii (datorit dinamismului i prezenei membrilor echipei implicate n gestionarea promoiei). Pe de alt parte, tehnicile non media de publicitate prezint o serie de dezavantaje: nu pot fi desfurate dect un timp scurt, persuadarea argumentativ (mai durabil) este nlocuit cu o persuadare bazat pe afect, sunt deosebit de costisitoare i nu pot fi utilizate dect n complementaritate cu publicitatea media.

41

Ibidem.

206

Introducere n publicitate

V. Mesajul publicitar: reguli i execuie

(A) Condiia mesajului publicitar n condiiile suprasaturrii informaionale (B) Principii generale ale conceperii mesajului publicitar (C) Evaluarea i alegerea mesajului (D) Execuia mesajului publicitar

(A) Condiia mesajului publicitar n condiiile suprasaturrii informaionale


Chiar dac firmele aloc bugete substaniale pentru crearea i producerea de reclame, uneori rezultatele (reflectate n vnzri) nu sunt pe msur. Exist situaii n care un plus de creativitate sau o execuie inspirat a produsului publicitar poate avea o importan mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate dect suma de bani cheltuit. Indiferent ct de mare este bugetul, aceast activitate poate fi ncununat de succes numai dac produsele publicitare atrag atenia i comunic n mod eficient mesajele. n concluzie, banii trebuie investii n elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente. De aici rezult importana deosebit a profesionalismului n conceperea i executarea unui mesaj publicitar. Aglomeraia mesajelor publicitare din canalele media (i non-media) creeaz mai neajunsuri celor care comand produse publicitare din motive lesne de neles: pe de-o parte, producerea i difuzarea unui mesaj publicitar de calitate este din ce n ce mai scump, pe de alt parte, probabilitatea ca ideea mesajului publicitar, n condiii de supraaglomerare, s ajung la publicul in este redus. Telespectatorul poate evita reclamele fie vizionnd posturi necomerciale, fie schimbnd canalul TV. Creatorul de publicitate este obligat s conceap mesaje care s acapareze telespectatorul (n cazul publicitii TV), oferindu-i o motivaie pentru a-l urmri. n consecin, cu ct mesajul transmis de publicitate este mai plin de fantezie, antrenant i plin de satisfacii (chiar artistice!) pentru consumatori, cu att are anse mai mari s fie bine receptat. ndeplinirea acestor obiective necesit imaginaie creativ, spirit inovator i profesionism n executarea produsului publicitar. Astfel, strategia creativ i fineea

207

Stan GERARD

execuiei joac un rol din ce n ce mai important n privina succesului produselor publicitare.

(B) Principii generale ale conceperii mesajului publicitar


Mesajul produsului publicitar trebuie s fie unul simplu, capabil s transmit potenialului consumator ideea cea mai important cu privire la produsul promovat. Conceperea mesajului publicitar l oblig pe directorul artistic s in seama de mai multe variabile: caracteristicile target-ului, obiectivele publicitii ce deriv din obiectivele de marketing, tipul de mesaj ce trebuie conceput, tehnicile ce vor fi utilizate n generarea i construirea mesajului, tipul canalului media pe care va fi difuzat mesajul publicitar. Cele mai importante strategii creative pentru realizarea unui mesaj publicitar sunt urmtoarele: Mesajul poate fi unul de poziionare a mrcii (de exemplu, Heinz, ketchup-ul favorit al Americii, Goodyear, nr.1 n cauciucuri, Stella Artois, linititor de scump, Butura cea mai civilizat a omenirii, coniacul Henessy, Visa, cartea de credit nr. 1 n lume). Mesajul poate evidenia avantajele pentru consumator rezultate din achiziionarea i consumul produsului: un avantaj funcional (Hran pentru creier n fiecare vineri, The Economist), o plcere (Niciodat doar o lectur necesar, ci o lectur dorit, Wall Street Journal, Europa), ntrirea identitii de sine (FT fr comentarii, Financial Times), crearea unei imagini (Muli cititori ai lui Guardian sunt asemenea ziarului: elocveni, incisivi i prosperi), poziie altruist (Noi nu tiem copacii pentru a ne scoate publicaia). Ideea mesajului poate fi un ndemn direct privind cumprarea produsului deoarece acesta ar putea fi mai des sau altfel utilizat: utilizatorii actuali trebuie s fie ncurajai s foloseasc mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizeaz s fie ncurajai s-l cumpere. De exemplu, pe parcursul unei campanii, Reebok i-a informat clienii c pantofii de sport pot fi asortai i cu mbrcmintea de zi cu zi, crend astfel o nou utilizare pentru a-i atrage pe non-utilizatori. Mesajul insist asupra diferenelor existente ntre produsul promovat i produsele concurente; de exemplu, mesajul transmis de firma Burger King specific faptul c chiftelele sale sunt Fripte, nu prjite.

Ideea mesajului se poate concentra pe promisiunea modificrii calitii vieii consumatorului potenial dup achiziionarea repetat a produsului; Fr nici o discuie, rezolvarea problemei elaborrii adecvate a mesajului publicitar este esenial pentru reuita unei campanii publicitare. Pentru a gsi formula optim, creatorul de publicitate discut cu consumatorii, distribuitorii, experii i concurenii.

208

Introducere n publicitate

Cea mai sigura cale de urmat n vederea elaborrii unui mesaj publicitar eficient este stabilirea profilului consumatorului potenial prin cercetri de marketing i elaborarea coninutului acestuia funcie de profilul stabilit de ctre departamentul de cercetare. Evident, formula artistic a produsului nu poate fi stabilit prin cercetri privind consumatorii. Aici intervine, ntr-adevr, simul artistic al creatorului.

(C) Evaluarea i alegerea mesajului


Evident, n procesul generrii unui mesaj publicitar reuit, ntr-o prim faz vor fi elaborate mai multe variante de mesaj. Cum ar trebui s evalum mesajele de publicitate pentru a face alegerea cea mai bun? Specialitii n comunicare cred c mesajul publicitar trebuie s ndeplineasc trei caracteristici: 1. S posede un neles, scond clar n eviden avantajele care pot face produsul unul de preferat sau mai interesant pentru consumatori. 2. S fie distincte, adic, pe de o parte, s comunice consumatorilor prin ce se impune produsul n faa mrcilor concurente i, pe de alt parte, s se disting prin execuie, caliti artistice de alte produse publicitare; 3. S fie credibile. Aceast ultim caracteristic este greu de ndeplinit, pentru c muli consumatori pun la ndoial veridicitatea advertisingului n general. Cel puin o treime din totalul consumatorilor apreciaz mesajele de publicitate ca fiind nedemne de ncredere; de aici i rolul extraordinar de important al unor teri nepltii de productor (obiectivi) n realizarea publicitii unui produs. Specialitii n publicitate vor trebui s testeze n prealabil fiecare reclam pentru a afla dac produce impactul dorit asupra potenialilor consumatori, dac este credibil i interesant.

(D) Realizarea mesajului publicitar


Natura consecinelor receptrii unui mesaj publicitar depinde nu doar de mesaj, ci i de modalitatea n care acesta este exprimat. Mijloacele tehnice i artistice prin care sunt transmise mesajele publicitare pot determina buna lor receptare. Realizatorul produsului publicitar trebuie s prezinte mesajul ntr-un mod care s atrag atenia i interesul publicului vizat, adic s creeze un mesaj capabil s capteze. Mesajul publicitar poate fi prezentat ntr-un stil de execuie care s vizeze: un crmpei de via, un mod de via, realizarea unei fantezii, anumite dispoziii sufleteti, o anumit imagine, un personaj simbolic, o experien tehnic, o serie de dovezi tiinifice, mrturii ale celor care au utilizat produsul. Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, s identifice tonul potrivit i nuanele cele mai sugestive pentru sublinierea mesajului. Mesajele pozitive care evoc fericirea, sentimentul realizrii, veselia tind s fie mai eficiente dect mesajele cu un ton

209

Stan GERARD

negativ. De asemenea, este indicat ca cel ce gndete textul reclamei s utilizeze cuvinte memorabile i atrgtoare. De pild, Stella Artois, care este o bere scump de calitate superioar, a avut drept text al reclamei Stella Artois linititor de scump. Tipul de produs publicitar (formatul reclamei) influeneaz att impactul asupra consumatorului potenial ct i costul su. n cazul produselor tiprite, ilustraia, fiind primul nsemn pe care-l observ cititorul, trebuie s fie suficient de expresiv pentru a-i atrage atenia. Apoi, titlul trebuie s-l determine efectiv pe potenialul cumprtor s citeasc reclama. n cele din urm, textul, care este partea principal a reclamei, trebuie s fie simplu i convingtor. Mai mult, i aici se vede din plin talentul n crearea de publicitate, toate aceste elemente trebuie combinate ntr-un mod eficient. Chiar i aa, un mesaj publicitar reuit va fi sesizat de mai puin de 50% din totalul persoanelor expuse la el, dintre care: aproximativ 30% i vor aminti ideea principal formulat n titlu, circa 25% i vor aminti numele firmei care i face publicitate, iar mai puin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Totui, multe mesaje publicitare nu reuesc nici mcar att. Dac pn n acest moment al expunerii noastre am avut n vedere principiile generale ale conceperii unui mesaj publicitar, n cele ce urmeaz vom lua n calcul o serie de aspecte concrete ale structurii acestuia. Astfel, pe rnd, vom avea n atenie crearea reclamelor difuzate n ziare i reviste (a textului publicitar) i a reclamelor TV. (D1) Crearea reclamelor difuzate n ziare i reviste

Dac plecm de la premisa c rolul publicitii este acela de a-i motiva pe oameni, adresndu-se problemelor, dorinelor i obiectivelor lor, de a le oferi oamenilor mijloace pentru a-i soluiona problemele, textul publicitii are rolul de a-i atrage pe acetia ctre un anumit produs, dar i acela de a le explica modalitile n care produsul respectiv le poate satisface trebuinele. Astfel, orice text publicitar trebuie s conin un element de atracie, de acroaj, un element ce trebuie s atrag atenia potenialului consumator. Fr ndoial, exist o serie de caracteristici ale mentalului omenesc care, n ciuda modificrilor din societate, rmn constante; astfel, exist o serie de dorine prezente n mintea oricrui om, indiferent de societatea n care triete: dorina legat de mncare i butur, dorina sexual, dorina de linite, odihn i securitate, dorina de protecie. Elementul de atracie din textul unei reclame trebuie astfel conceput nct s rspund uneia dintre aceste dorine fundamentale ale omului. Prin urmare, produsele de publicitate nu trebuie concepute astfel nct s se adreseze societii n ansamblu, unui public nedifereniat sau unui individ generic sau ideal, ci individului concret dintr-o anumit categorie, cu dorinele i temerile sale concrete.

210

Introducere n publicitate

(D2)Structura textului unei reclame Dup J. Thomas Russell i W. Ronald Lane (de a cror experien ne vom folosi n continuare pentru a prezenta att realizarea textului reclamei tiprite ct i realizarea reclamei TV), cele mai multe reclame sunt structurate astfel nct vor cuprinde: promisiunea avantajului (titlul) expunerea promisiunii (subtitlul, opional) detalierea povetii (dac este necesar) probarea afirmaiei (dac este necesar)

aciunea care trebuie ntreprins (dac nu este evident)42. (a) Titlul, fr ndoial, este partea cea mai important a unei reclame. Reprezint prima poriune a textului ce este citit i trebuie s trezeasc suficient interesul potenialului consumator astfel nct acesta s citeasc i restul reclamei. Un titlu eficient trebuie s satisfac o serie de condiii obligatorii: Trebuie s foloseasc cuvinte scurte i simple, de obicei nu mai mult de zece. Trebuie s includ o invitaie adresat clienilor poteniali, principalele avantaje ale produsului, numele mrcii i o idee care s trezeasc interesul pentru a ctiga un numr ct mai mare de cititori ai restului reclamei. Cuvintele trebuie s fie selective, s prezinte interes numai pentru clienii poteniali importani. Trebuie s conin un verb de aciune.

Trebuie s ofere suficiente informaii, astfel nct clientul care citete numai titlul s afle ceva despre produs i despre avantajele sale43. Exemple de titluri ale unor reclame de succes ce prezint un avantaj nou: Acum exist orez care poate fi fiert n pung, gata n numai 5 minute (Minute Rice) Acum exist mai multe fructe n terciul de ovz Quaker Instant (Terci de ovz Quaker) Prezint o nou modalitate de reducere a colesterolului (medicamentul Cholestin)

Acum este att de uor s intri pe internet, nct i un adult o poate face (Philips Magnavox) Exemple de titluri ale unor reclame de succes ce promit direct un avantaj existent:
42 43

Adulii care mnnc cereale consum mai puin grsime n fiecare zi (Kellogg) Depresia face ru. Prozac poate ajuta (Prozac)

J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora, 2003., p. 588. Ibidem, p. 590.

211

Stan GERARD

Navigator de la Lincoln. Aa cum trebuie s fie un lux (Lincoln) Fundaia naional pentru osteoporoz recomand o diet bogat n calciu, pe baz de broccoli, somon, lapte i Tums (Tums)

Exemple de titluri provocatoare i care trezesc curiozitatea: Cum hrnii 100.000 de fire de pr nfometate (Nioxin) Cartofi prjii i scufundri (Insula South Padre) Eu urlu. Tu urli. Toi urlm (Iaurt dulce i cremos Breyers)

(b) Subtitlul. Dac titlul trebuie s spun, n mod obligatoriu, n cteva cuvinte ceva important cititorului, subtitlul poate dezvolta ideea sau promisiunea din titlu, fiind ceva mai lung. De exemplu Titlu: Se simte ceva nou n atmosfer Subtitlu: V prezentm noul Tide parfumat: Mountain Spring (Mountain Spring Tide) (c) Amplificare. Dup titlu i subtitlu urmeaz textul propriu-zis al reclamei. Aici este fcut prezentarea produsului i este explicat modalitatea n care va fi respectat promisiunea din titlu. Altfel spus, textul principal amplific ideile la care s-a fcut aluzie n titlu sau subtitlu. Volumul de informaii ce va fi oferit potenialilor consumatori depinde de natura produsului cruia i se face publicitate. Un laptop va necesita, probabil, mai multe explicaii dect un produs ieftin, dect un sos de friptur cu arom nou, de pild. (d) Dovezi. Textul principal al reclamei trebuie s amplifice promisiunea din titlu; de cele mai multe ori, textul principal al reclamei trebuie s cuprind prezentarea unor dovezi c produsul va funciona potrivit promisiunii. Iat cteva dintre dovezile cele mai utilizate n textul reclamelor: Sigiliile de confirmare de la surse autorizate: Asociaia stomatologilor din Romnia, Ministerul sntii, Laboratoarele LOreal etc. Garanii de vnzare: testarea produselor i restituirea de fonduri Oferte i mostre de prob: BMG Music ofer oricui opt CD-uri la preul unuia singur pentru o testare de 10 zile lipsit de riscuri. Garanii de performan n timp: Cuvele de la mainile de splat garantate 10 ani; garanii pentru vopsea 15-20 ani. Reputaie. Demonstraii de tipul nainte i dup (vezi reclamele la crema antirid Nivea cu enzima Q 10). Recomandri autorizate, din partea unor persoane considerate de consumatori calificate s exprime opinii cu privire la produsele pe care le prezint.

212

Introducere n publicitate

(D3) Stilul textului Dac pn acum ne-am ocupat de prezentarea distinct a componentelor unui text de publicitate, n cele ce urmeaz ne vom referi la abordarea global a unui text de publicitate, la orientarea stilistic ce trebuie s o avem atunci cnd ne propunem s scriem un text de publicitate. Exist trei maniere n care putem scrie un text de publicitate: abordarea faptic, abordarea imaginativ i cea emoional44. (a) Abordarea faptic. Elaborarea textului unei reclame n aceast manier trebuie s aib n vedere realitatea produsului, caracteristicile prin care acesta ar putea s intereseze i s atrag un potenial client. Textul reclamei trebuie s arate ce este acel produs, cum este fabricat, care sunt operaiile pe care le poate executa etc. concentrndu-se n final pe avantajele care ar decurge din achiziionarea sa. (b) Abordarea imaginativ. Textul publicitar imaginativ ncearc s prezinte un produs ntr-un mod neateptat, ingenios. Textul de acest gen nu descrie pur i simplu calitile unui produs sau avantajele unui anume tip de serviciu, ci sugereaz metaforic o anumit calitate sau o anumit competen. (c) Abordarea emoional. Textul elaborat n aceast manier ncearc s strneasc anumite sentimente (de dragoste, team cu privire la un pericol, instincte materne, cldur, ataament etc.) n potenialul cumprtor, sentimente care l-ar putea mpinge ctre achiziionarea produsului. (E) Sfaturi pentru realizarea unei reclame

Philip W. Sawyer, redactor la una dintre cele mai importante reviste americane dedicate elaborrii textelor publicitare, Starch Tested Copy, a oferit cteva reguli i sugestii pentru elaborarea unei reclame reuite45: (1) Textul reclamei trebuie s fie simplu i scurt. Argumentul: cei mai muli dintre cititori nu citesc revista sau ziarul n primul rnd pentru reclame; n aceste condiii, o reclam trebuie s atrag uor atenia i s transmit repede mesajul, astfel nct s-i permit cititorului s mearg n cel mai scurt timp mai departe. O reclam ce conine ilustraii multiple i texte scrise cu litere diferite i n stiluri diferite nu ofer ochiului un punct de sprijin, nu ofer un centru pentru concentrarea ateniei, fiind, de cele mai multe ori ignorat; (2) Textul trebuie s fie centrat nu pe produs, ci pe avantajele produsului. Multe dintre reclame sunt hipercentrate pe produs (plec de la premisa c potenialul cititor este deja interesat de firma productoare i de produs), or
44 45

Ibidem, p. 597. Ibidem, pp. 604-607.

213

Stan GERARD

potenialii cumprtori devin interesai de un produs doar atunci cnd sunt mnai de anumite nevoi, cnd sunt convini c produsul le poate fi n vreun fel util. Dac reclama produsului nu rspunde la ntrebarea Ce ctig din asta?, este puin probabil ca potenialul client s se apropie de produs. (3) Cnd, este nevoie, textul reclamei poate conine aluzii de natur sexual. Este o chestiune verificat c reclamele ce conin aluzii sexuale sunt cele care atrag cel mai mare numr de cititori, brbai i femei. Creatorii de publicitate, copy-writerii au o vorb de care in cont deseori: sexul vinde bine orice produs. (4) Ori de cte ori este posibil, trebuie utilizate celebriti care s prezinte produsul. n general, reclamele n care o personalitate bine cunoscut prezint un produs au un succes la public cu 13% mai mare dect cele obinuite. Chiar dac celebritile nu sunt totdeauna credibile, prezena lor ntr-o reclam are un merit deosebit: atrage atenia cititorilor. Or, odat captat atenia, mesajul publicitar poate ajunge mult mai uor la cititor. (5) Orice reclam, avnd o puternic component vizual, trebuie s valorifice la maxim potenialul culorilor. Ochiul oricrui privitor este atras de culorile puternice, n tonuri frumoase i strlucitoare. O reclam bine realizat din punct de vedere coloristic primete, n general, cu 45% mai mult atenie dect cele n alb i negru. Prin urmare, cu ct o reclam este mai colorat, cu att mai sigur i va transmite mesajul. (6) Reclama trebuie conceput n aa fel nct s curg fr efort. Orice reclam posed un ritm interior, iar acest flux deriv din amplasarea diferitelor elemente creative. Reclamele cu o bun ordine interioar l determin pe cititor s acorde atenie tuturor elementelor componente (ilustraie, text, titlu, textul principal, numele mrcii)i care, mpreun, s poat transmite, la modul optim, un mesaj unitar. Dac, de pild, ilustraiile reclamei sunt plasate n josul paginii, iar titlul i textul reclamei n partea de sus, este comis o grav eroare deoarece cititorul (potenialul cumprtor), fascinat de ilustraie, va ignora textul reclamei, ignornd mesajul acesteia. (7) Textul unei reclame nu trebuie s conin ambiguiti. Mesajul unei reclame trebuie s fie clar, direct, precis, neambiguu. Oricum ar fi formulat, textul unei reclame trebuie s poat fi citit repede i s fie neles de la prima lectur. Dac lucrul aceasta nu se ntmpl, sunt rari acei cititori ce vor ncerca s citeasc a doua oar textul unei reclame. (8) Reclamele din reviste trebuie s mizeze pe contrast. Contrastele coloristice, dintre personajele ce apar n imagine - sunt ntotdeauna amuzante i, ceea ce este mai important, atrag atenia cititorilor. De pild, multe dintre imaginile produselor sunt mult mai bine puse n eviden dac fundalul utilizat este unul de culoare neagr.

214

Introducere n publicitate

(9) Reclamele trebuie s exploateze sentimentele cititorilor. Una dintre cele mai sigure modaliti de a strni sentimente pozitive vizavi de produsul promovat este aceea de a utiliza imagini emoionante cu copii i animale. Totui, utilizarea unor astfel de imagini ridic serioase probleme de ordin etic. Acest iretlic se ciocnete, de pild, de principiul moral care ne interzice s folosim minori n scopuri pe care ei nu le neleg i n legtur cu care nu-i pot da acordul n cunotin de cauz. (10) Dac reclama conine multe cuvinte, atunci trebuie conceput ct mai atractiv. De obicei, textele mari nu sunt citite. Totui, se poate veni n ajutorul cititorului potenial printr-o bun poziionarea a textului n pagin (trebuie evitat suprapunerea textului cu imagini multicolore), prin alegerea unui corp de liter suficient de mare i, ceea de este mai important, prin redactarea sa ntr-o manier vie, spiritual, atractiv. i n aceste condiii, dac 20% dintre cititorii revistei vor citi textul reclamei nseamn c aceasta i-a atins scopul. Esenialul n ceea ce privete textul unei reclame rezid, n ultim instan, n a gsi o formul spiritual i alert care s rezume motivele pentru care produsul promovat este unul ntr-adevr unic i nou. (E1) Crearea reclamei de televiziune. Fr ndoial, canalul media cu cea mai mare audien este televiziunea; acesta este i motivul pentru care n cele mai multe campanii publicitare televiziunea este utilizat drept vehicul pentru difuzarea mesajelor publicitare. n aceste condiii, produsul publicitar va lua forma unui clip ce va fi difuzat n timpul emisiunilor TV. Formatul TV asigur creatorilor i productorilor de publicitate posibilitatea optim de a putea combina imaginea, sunetul, textul i micarea, astfel nct s poat fi obinut reacia dorit din partea potenialului consumator. Dumanul reclamei TV este telecomanda; muli telespectatori schimb canalul n timpul difuzrii unui calup de clipuri publicitare. Soluia ntrezrit pentru micora amploarea acestui fenomen este crearea unor clipuri amuzante, antrenante, cu reale caliti artistice. Televiziunea ofer (1)Tehnicile vizuale utilizate n crearea unei reclame posibilitate utilizrii unei multitudini de tehnici n producerea unei reclame. Dup Thomas Russell i Ronald Lane, cele mai importante tehnici utilizate n crearea produselor publicitare TV sunt urmtoarele46: (a) Mrturiile persoanelor avizate sau celebre. Aceast tehnic are rezultate garantate deoarece telespectatorii zilelor noastre sunt interesai n cel mai nalt grad de tot ceea ce ine sau are legtur cu vedetele. Celebriti precum Gheorghe Hagi, Nadia
46

Op. cit., pp. 670-674.

215

Stan GERARD

Comneci, Ilie Nstase sau Florin Piersic vor atrage totdeauna atenia telespectatorilor. Girul dat de personaliti anumitor produse a fcut i face i astzi ca acestea s se vnd. (b) Serialele. Pentru a menine treaz atenia telespectatorilor pot fi concepute serii de clipuri publicitare n care un clip continu aciunea din clipul precedent. Pe lng strnirea i meninerea curiozitii telespectatorilor, aceast tehnic d posibilitatea oferirii mai multor informaii despre produsul promovat. (c) Inseria n filmele de lung metraj a referinelor la diverse produse. Deseori vedem n filme un personaj sau altul care consum coca cola, fumeaz Marlboro sau consum bere Tuborg. Productorii prefer uneori aceast metod foarte costisitoare deoarece mesajul ajunge sigur la telespectator (varianta schimbrii postului este exclus) iar impactul este destul de ridicat deoarece produsul este consumat de celebriti. n plus, secvene din filme de lung metraj (acele n care se consum sau se utilizeaz un anumit produs) pot fi lesne prelucrate pentru a se obine un clip publicitar. (d) Utilizarea purttorului de cuvnt. Sunt cazuri n care clipul publicitar nu este altceva dect un discurs inut de un prezentator care recomand un anumit produs sau serviciu, fcnd chiar i o demonstraie. Impactul este destul de mare deoarece mesajul se adreseaz direct telespectatorului, persoana aleas fiind una cald, agreabil, ce inspir ncredere. Intenia este aceea de a se transfera asupra produsului ncrederea pe care o inspir prezentatorul. (e) Demonstraia. n cazul utilizrii acestei tehnici, clipul publicitar const n a demonstra practic potenialilor consumatori cum funcioneaz un anumit produs. De obicei, cnd este produs o reclam-demonstraie, ntreaga aciune este filmat de aproape pentru ca telespectatorul s poate avea o imagine detaliat asupra a ceea ce se ntmpl. Trebuie alese n montajul final toate acele secvene care, puse cap la cap, ofer o demonstraie coerent asupra avantajelor i eficacitii utilizrii produsului. Totui, montajul realizat trebuie s ofere o imagine real, nedistorsionat, a utilizrii efective a produsului respectiv. (f) Prim-planurile. Focalizarea imaginii pe produsul promovat este una dintre cele mai importante tehnici de filmare n cazul reclamelor deoarece ecranul TV, avnd dimensiuni reduse, trebuie s prezinte o imagine curat, esenializat a produsului. Atunci cnd face reclam unui lan de restaurante de tip fast-food, nu vom difuza imagini din interiorul aglomerat i zgomotos al unui asemenea restaurant, ci ne vom focaliza asupra imaginii ispititoare a hamburgerilor abia preparai. (g) Tehnica firului narativ. Reclama va fi realizat asemenea unui film n miniatur, o poveste cu personaje care, la un moment dat, pentru a duce la bun sfrit o aciune, apeleaz la un produs anume. Unul dintre personaje poate chiar preciza avantajele utilizrii acelui produs. Multe dintre reclamele difuzate pe canalele TV utilizeaz din plin aceast tehnic.

216

Introducere n publicitate

(h) Episoadele din via. Tehnic asemntoare cu precedenta, ce const ntr-o poveste interpretat de actori, numai c de ast dat personajul principal este chiar marca. Scenariul const n semnalarea unei probleme pe care produsul promovat o poate rezolva fr probleme. (i) Interviul cu consumatorii. Aceast tehnic const n difuzarea unor interviuri cu consumatori care, mulumii fiind de marc, laud i recomand produsul respectiv; ntr-o alt variant, unui consumator obinuit i se cere s compare dou produse i s explice de ce-l prefer tocmai pe unul dintre ele (produsul promovat). (j) Animaia. Este o tehnic cu un impact deosebit asupra copiilor. Desenul animat este n stare s creeze o atmosfer cald, destins i prietenoas att pentru mesaj, ct i n legtur cu produsul. Uneori animaia este folosit i pentru a prezenta operaii care nu sunt vizibile la o filmare obinuit (de pild, modul n care un epilator scoate firele de pr din piele). Evident, tehnicile prezentate (ca i altele pe care nu le-am amintit) pot fi folosite complementar n realizarea unui clip publicitar. Nu exist reete tehnice garantate ale realizrii unei reclame de succes; fiecare tehnic n parte, utilizat creativ, n conformitate cu un scenariu bun, cu o bun planificare a reclamei poate conduce la realizarea unui produs publicitar de calitate. Planificarea activitii de producere a unei (2) Planificarea unei reclame TV reclame TV reprezint un set de decizii complexe ce trebuie s in cont de mai multe elemente: costuri, suport (pelicul sau caset video), distribuia, fond muzical, efecte speciale, locaii de filmare. Dup Russel i Lane, principiile fundamentale ce trebuie respectate n realizarea unei reclame sunt urmtoarele47: 1. Gsirea unei relaii optime ntre imagine, sunet i micare care s conduc la obinerea unui produs care s fie n concordan, n egal msur, cu exigenele artistice i obiectivele de marketing. 2. Elementul audio trebuie s fie relevant pentru elementul video, fr ca s se constituie ntr-o descrie a aceea ce este evident n imagine; 3. Evident, elementele video trebuie gndite foarte bine, trebuie s fie foarte expresive, deoarece televiziunea este mult mai eficient n a arta dect n a spune; 4. Numrul scenelor uni clip nu trebuie s fie prea mare iar acestea nu trebuie s fie statice; 5. Este important ca reclama s aib o desfurare logic, progresiv, iar ideea sa s fie evident astfel nct telespectatorul s o poat urmri fr probleme; 6. n filmri vor fi privilegiate prim-planurile i vor fi evitate pe ct posibil detaliile;
47

Ibidem, pp. 676-677.

217

Stan GERARD

7. ntr-o reclam TV trebuie folosite supratitrajele (cuvinte ce apar pe ecran) pentru ca telespectatorii s vad i s aud care sunt principalele caracteristici ale produsului. 8. Numele mrcii trebuie obligatoriu prezentat fie printr-un prim plan al ambalajului, fie scris pe o emblem atractiv i strlucitoare; identificarea mrcii este esenial; diferenierea propriei mrci de mrci similare este indestructibil legat de afirmarea unei identiti puternice; or, numele este o component esenial a acestei identiti i, de fiecare dat, trebuie mpuns n prim-plan. 9. Clipul trebuie centrat pe prezentarea unei idei (caracteristici) eseniale, evitnduse prezentarea unor caracteristici sau avantaje suplimentare; promisiunea principal a reclamei trebuie repetat de mai multe ori acesta fiind mesajul care trebuie s ajung n mintea consumatorilor. 10. Propoziiile mesajului audio trebuie s fie scurte i cu o structur simpl, avnd n componen cuvinte uor de neles, de memorat i de repetat. Mesajul audio trebuie s se potriveasc cu ideile transmise prin imagine; 11. Muzica utilizat trebuie s sublinieze diferitele momente ale desfurrii aciunii; rolul su este foarte important deoarece poate comunica sentimente i stri sufleteti ntr-o manier unic. Conceperea unei reclame TV presupune familiarizarea cu o serie de procese i operaii ale procesului de producie: tranziia cinematic, suprapunerea imaginilor, prim-planul, realizarea tranziiei de la o scen la alta, suprapunerea imaginilor cu sunetul etc. O reclam TV trebuie realizat n termeni simpli, uor de neles i de reprezentat. O idee bun nu este ns suficient pentru realizarea unei reclame TV de calitate; execuia efectiv a reclamei este tot la fel de important ca i o bun idee directoare. n realizarea oricrui produs publicitar trebuie avut n vedere, n primul rnd, atingerea obiectivelor de marketing. Nu trebuie uitat faptul c o reclam este un instrument de vnzri, i nu o oper de art. Privilegierea actului artistic poate duce la produse publicitare memorabile, dar nu poate garanta creterea vnzrilor unui produs.

218

MANAGEMENTUL RELAIILOR PUBLICE

Prof. dr. Maria COJOCARU

CUPRINS
I. Relaiile publice cadrul general
Definirea relaiilor publice Tipuri de activiti specifice relaiilor publice Rolurile practicienilor n relaiile publice

II. Termeni de referin n definirea relaiilor publice: organizaiile, publicul, managementul


Organizaiile Publicul Funcia managerial Comunicarea Principii i valori n relaiile publice

III. Management n relaiile publice


Procese i relaii de management. Funciile managementului Departamentele de relaii publice Firmele de relaii publice Informarea n domeniul relaiilor publice Comunicarea Barierele comunicrii Canale de comunicare Decizia n managementul relaiilor publice Stiluri i competene ale conducerii n domeniul relaiilor publice

Bibliografie

1. Obiectivele cursului: Analiza conceptelor fundamentale ale domeniului. Formarea deprinderilor i aptitudinilor de aplicare a acestor concepte n activitatea de management n relaiile publice. Formarea deprinderilor de apreciere a activitii de management n domeniul relaiilor publice. 2. Coninutul de baz: Relaiile publice cadru general. Definirea relaiilor publice. Tipuri de activiti specifice relaiilor publice. Rolurile practicienilor n relaiile publice. Termeni de referin n definirea relaiilor publice. Organizaiile. Publicul. Managementul. Comunicarea. Principii i valori n relaiile publice. Managementul n relaiile publice. Relaiile publice ca funcie de management. Procesele i relaiile de management. Funciile managementului. Departamentele de relaii publice. Firmele de relaii publice. Informarea i comunicarea managerial. Decizia managerial. 3. Sistemul de evaluare Testarea nivelului de nsuire teoretic a cunotinelor Elaborarea unei lucrri aplicative

Management i marketing n relaii publice

I. Relaiile publice cadrul general

Domeniul relaiilor publice i-a conturat o poziie bine definit n ansamblul diferitelor profesiuni, devenind o component major a vieii moderne n a doua jumtate a secolului al XX-lea. Relaiile publice i-au diversificat domeniile de aciune, tehnicile de lucru, modalitile de organizare i structurile de formare. Aceste evoluii au fost determinate de marile schimbri din viaa economic, politic i social (Coman, C., 2001): societile dezvoltate sunt societi cu economie orientate ctre consum i servicii n acest sistem pierderea clienilor sau a ncrederii lor poate avea consecine fatale pentru firm; n aceast situaie toate organizaiile i-au creat departamente de relaii publice sau au angajat firme specializate pentru a le reprezenta interesele; viaa politic din ce n ce mai ancorat n modelele democraiei, mai complex, mai transparent a pus partidele, organismele puterii i liderii ntr-o situaie de dependen accentuat de public i de opinie public descentralizarea puterii i creterea rolului administraiilor locale n paralel cu implicarea tot mai intens a cetenilor n prcesele de luare a deciziilor au accentat necesitatea transmiterii rapide i eficiente a informaiilor i a meninerii a unui climant de ncredere i mobilizare; astfel au aprut departamente i birouri de relaii publice n instituiile guvernamentale i specialitii n acest domeniu; amploarea pe care au luat-o aciunile civice i instituiile societii civile, precum i nevoia de promovare a acestor cauze (ecologice, proiecte educative, umanitare, aciuni de promovare a valorilor educative) au generat un nou cmp de aciune pentru relaiile publice i au solicitat fluxuri sporite de specialiti. n prezent relaiile publice exist n toate activitile economice, politice, sociale importante n aproape toate instituiile n situaiile de criz i cele de normalitate, n trile bogate i n rile srace. n acelai timp, noile tehnologii de comunicare ofer suporturi i posibiliti de comunicare caracterizate prin fiabilitate, vitez, calitate i capacitate de depozitare din ce n ce mai mari. Aceste faciliti influeneaz relaiile publice, oferind noi oportuniti de exprimare i noi modaliti de exercitare a profesiei. Relaiile publice, pentru unii specialiti, reprezint liantul esenial al mediului economic, politic i social (Agee K.W., 1988), sunt un instrument de mediere ntre diversele niveluri ale corpului social, scopul final fiind acela de introduce echilibrul ntre forele sociale.

221

Maria COJOCARU

Practica modern a relaiilor publice se bazeaz pe metode de cercetare inspirate din sociologie i psihilogie care vizeaz att publicul unei organizaii ct i personalul respectivei organizaii. n organizaiile moderne, practicienii n relaiile publice ndeplinesc urmtoarele roluri: consilieri ai conducerii organizaiei, fiind implicai n stabilirea strategiei organizaiei; specialiti n comunicare avnd misiunea de a prezenta publicului strategia i politica organizaiei. n secolul al XX-lea odat cu dezvoltarea mijloacelor moderne ale comunicrii, relaiile publice s-au transformat dintr-un proces de comunicare unidirecional i fr reguli, ntr-un proces bidirecional, echilibrat, ghidat de un cod etic i deontologic. Dezvoltarea relaiilor publice moderne se caracterizeaz prin urmtoarele evoluii majore (Coman C., 2001): creterea numrului de programe de relaii publice din economie, viaa social i politic, activitatea guvernamental, lupta sindical, aciunea organizaiilor neguvernamentale, a instituiilor religioase, de cultur sau educaionale; explozia publicaiilor consacrate relaiilor publice: cri, reviste, articole de specialitate; creterea numeric rapid a forumurilor de dezbatere i a organizaiilor profesionale; dezvoltarea i amplificarea formelor de pregtire profesional; la ora actual relaiile publice nu se mat nva pe teren", de la practicieni rutinai (i, poate, plafonai), ci n sisteme educaionale complexe: programe universitare de lung i scurt durat, programe post-universitare, coli de reconversie profesional sau de reciclare, sisteme de nvmnt la distan etc.; internaionalizarea practicilor i a standardelor acestei profesiuni; organizaiile i asociaiile profesionale au depit att graniele naionale, ct i cele continentale, promovnd valorile profesionale comune; n plus, globalizarea i trustizarea au dus la circulaia specialitilor i unificarea practicilor; la acest efect a contribuit i circulaia lucrrilor de specialitate devenite clasice, a programelor de nvmnt i a revistelor profesionale i tiinifice; creterea responsabilitii profesionale; datorit prezenei i importanei relaiilor publice n cele mai diverse domenii, s-a creat un orizont de asteptare, care i oblig pe practicieni s adopte un comportament profesional i etic; n plus, unele erori sau aciuni indiferente la dimensiunea deontologic ale unor firme de relaii publice, precum i atacurile permanente ale jurnalitilor i ale unor teoreticieni au aezat aceast profesie n ,,vizorul opiniei publice, fapt care solicit un surplus de responsabilitate, druire i profesionalism.

222

Management i marketing n relaii publice

Definirea relaiilor publice


A. Profesorul Rex F. Harlow, unul dintre cei mai cunoscui teoreticieni i practicieni n domeniu, a iniiat n 1975 un amplu studiu asupra definiiilor relaiilor publice. n colaborare cu 65 de specialiti din ntreaga lume a studiat toate definiiile din perioada 1900-1975, cu scopul de a identifica i clasifica elementele majore ale fiecreia. Dup ce a selectat i a analizat 472 dintre acestea a enunat una dintre cele mai cunoscute definiii publicate n 1976 n Public Relations Review (Harlow F. R., 1976; Gruning, E.J.,Hunt T., 1984):

Relaiile publice sunt funcia managerial distinctiv, care ajut la stabilirea i meninerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc i la cooperarea dintre o organizaie i publicul ei; ele implic managementul problemelor, ajutnd managerii s fie informai asupra opiniei publice i s rspund cererilor opiniei publice; ele definesc i accentueaz obligaiile managerilor de a servi interesul public; ele servesc ca sistem de avertizare care ajut managerii s anticipeze tendinele mediului; ele folosesc ca principale intrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii etice.
Aceast cercetare finanat de Fundation for PublicRelations Relations Research and Education a conturat i o serie de concluzii care consolideaz statutul de disciplin distinct al relaiilor publice i contutreaz sfera activitilor specifice domeniului: relaiile publice reprezint un corp specific de cunotine, deprinderi i metode; acestea reprezint funcia managementului care se ocup de relaiile dintre organizaii i segmente de public, la nivel naional i internaional, avnd ca rezultat relaiile specifice dorite sau folosite de aceti subieci (o comunicare specific organizaii sau segmente de public); activitatea de relaii publice este desfurat de ctre practicieni, care deservesc numeroase tipuri de public i organizaii din domeniul afacerilor, administraiei, finanelor, educaiei, tiinei, comenrului, organizaii profesionale, grupuri speciale de interes, minoriti rasiale, clieni, acionari, angajai, furnizori, liber de opinie, grupuri culturale; practicianul n relaii publice, urrind s serveasc interesul public, este contient de influena opiniei publice asupra procesului de luare a deciziilor, activitatea sa de consiliere i comunicare defurndu-se astfel: - asigur o comunicare bidirecional ntre organizaie i public; - prezint trecutul, prezentul i viitorul organizaiei, transpunnd totul n termeni nelei de public; transpune opinia public n termenii nelei de membrii organizaiei;

223

Maria COJOCARU

- studiaz nevoile de relaionale ale organizaiei, precum i atitudinea segmentelor sale de public fa de aceasta, recomand o politic i un program de aciune potrivite i evaluez eficacitatea acestora; - caut s formeze i s menin o imagine pozitiv a organizaiei, stabilind schimburi de informaii ntre organizaie i segmnetele sale de public din zona socialului, politicului i a altor fore importante din societate, avnd ca linie directoare feedback-ul publicului; - sugereaz modificarea comportamentului organizaional n funcie de responsabilitile i nevoile sociale, politice i economice create de evoluia standardelor i a atitudinilor umane conform cercetrilor; - ncearc s anticipeze i s corecteze impresiile greite i reacionez adecvat la criticile aduse organizaiei; - vegheaz la meninerea unor relaii importante cu structurile guvernamentale i comunic conducerii reglementrile i legislaia ce afectez organizaia, facnd sugestii referitoare la aplicarea optim a acestor acte normative; - desfoar studii privind atitudinea publicului, mai ales asupra segmentelor importante pentru organizaie, i informeaz conducerea de rezultatele obinute; - ncearc s sprijine organizaia n a dovedi un acut sim al responsabilitii sociale alturi de responsabilitatea profitului; - ajut membrii organizaiei n crearea unor discursuri clare i directe pentru ntlnirile publice n care se prezint detalii despre punctele de vedere ale organizaiei; - sprijin conducerea n nelegerea corect a prezentului, a schimbrilor complexe i n aplicarea constructiv a unei gndiri n termenii schimbrii; - activeaz ca parte component a conducerii fie ca membru intern al organizaiei, fie ca parte extern, n calitate de consilier sau consultant profesionist. B. Definiii ale asociaiilor de relaii publice: Relaiile publice reprezint un efort deliberat planificat i susinut pentru stabilirea i meninerea nelegerii reciproce dintre organizaie i publicul su (British Institut of Public Opinion). Relaiile publice nseamn reputaie, respectiv rezultatul a ceea ce facem, a ceea ce spunem i a ceea ce spun alii despre noi. Practica relaiilor publice este disciplina care caut s obin reputaie cu scopul de a ctiga suport i de a influena opinia i comportamentul publicului (British Institut of Public Relations).

224

Management i marketing n relaii publice

Relaiile publice reprezint un efort managerial susinut i sistematic prin care organizaiile publice i private ncearc s obin nelegere, simpatie i susinere acelor tipuri de public pe care le au sau pe care le urmresc s le contacteze (Dansk Public Relations Klub of Danemark). Relaiile publice reprezint un efort contient i legitim de a dobndi nelegere i de a menine ncrederea publicului pe baza unor studii sistematice (Deutshe Public Relations Gesellschaft). Practica relaiilor publice este arta i tiina soical a analizrii unor tendine, a anticiprii consecinelor lor, a sftuirii liderilor unei organizaii i a implementrii unor programe de aciune care vor servi att interesele organizaiei ct i interesele publicului (International Public Relations Association). Relaiile publice sprijin procesul decizional i funcionare mult mai eficient a societii noastre complexe i pluraliste, contribuind la nelegerea reciproc n rndul gruprilor i instituiilor. Relaiile publice servesc la armonizarea politicilor din domeniul public cu cele din domeniul privat. Relaiile publice sprijin o larg varietate de instituii, precum cele din domeniul afacerilor i comerului, agenii guvernamentale, asociaii de voluntari, fundaii, spitale, coli, colegii i instituii religioase. Pentru a-i atinge obiectivele, aceste instituii trebuie s-i dezvolte un sistem eficace de relaii cu numeroase i diferite segmente de public (angajai, membri, clieni, comuniti locale, acionari), cu alte instituii i societatea n ansamblu. Conducerea instituiilor trebuie s neleag atitudinile i valorile segmentelor de public pentru a-i atinge obiectivele insituionale. Obiectivele nsele sunt modelate de mediul extern (Public Relations Society of America).

Analiza definiiilor relaiilor publice n funcie de modul n care rspund la ntrebarea Ce sunt relaiile publice? a condus la urmtoarea tipologizare: definiii standard care rspund la ntrebarea menionat prin: - descrierea celor mai vizibile tipuri de activiti ale relaiilor publice, respectiv prin folosirea unor elemente de ordin operaional (scrierea i editarea de mesaje, relaiile cu presa, activitile de management etc.); - descrierea funciilor ndeplinite de relaiile publice, respectiv prin folosirea unor elemente de ordin conceptual (rolul de liant social, creator al unei atmosfere de nelegere ntre organizaie i indivizi etc.). definiii de tipul cuvinte cheie care echilibreaz elementele de ordin conceptual i operaional; anumite cuvinte cheie apar n majoritatea definiiilor:

225

Maria COJOCARU

- deliberarea - activitatea de relaii publice este intenionat: ea este produsul unei analize i al unor alegeri referitoare la modalitile de ctigare a ncrederii publicului; - planificarea - activitatea n relaiile publice este organizat: soluiile problemelor sunt descoperite treptat, iar strategiile sunt concepute pentru perioade mari de timp; - performana - relaiile publice se bazeaz pe rezultate, iar eficiena lor depinde de activitatea concret a organizaiei; prin urmare demersurile de relaii publice nu pot ctiga ncrederea publicului pentru o organizaie care, prin activitatea ei, dovedete ignorarea interesului public; - comunicare bilateral - relaiile publice se bazeaz pe preluarea informaiilor din mediul n care opereaz organizaia, pe transmiterea de noi informaii i pe urmrirea feed-back-ului acestora; - interesul public - raiunea activitii de relaii publice este satisfacerea nevoilor publicului, nu obinerea, cu orice pre, a unor beneficii pentru organizaie; - dimensiunea managerial - activitile de relaii publice sunt mai eficiente atunci cnd sunt integrate n structurile de conducere ale unei organizaii. definiii de tipul declaraie definiie adoptat de Public Relations Society of America.

Tipuri de activiti specifice relaiilor publice


n literatura de specialitate sunt menionate urmtoarele tipuri de activiti specifice domeniului relaiilor publice (Cutlip M.S., 1994): scrierea i editarea de mesaje (comunicate, tiri de pres scris, radio i televiziune, scrisori, anunuri, cuvntri, rapoarte de activitate); relaiile cu presa (contactarea jurnalitilor, plasarea unor materiale n pres, meninerea legaturilor cu jurnalitii, distribuirea prompt a informaiilor cerute de gazetari, nlesnirea legturi dintre jurnaliti i liderii sau specialitii din organizaie, verificarea informaiilor); cercetarea (identificarea categoriilor de public care interfereaz cu organizaia, strngerea informaiilor din interiorul organizaiei i din afara acesteia referitoare la opinia diferitelor categorii de public, situaia politic, materialele aprute n pres, atitudinea grupurilor cu interese specifice, monitorizarea i evaluarea modului n care programele de relaii publice s-au desfurat i a impactului acestora); activitile de management (programarea i planificarea activitilor n colaborare cu conducerea organizaiilor, administrarea personalului din departamentul de relaii publice, stabilirea bugetelor i programelor de lucru); consilierea (specialitii n relaii publice formuleaz recomandri pentru liderii ntreprinderilor, oamenii politici, alte persoane cu funcii de conducere, n ceea

226

Management i marketing n relaii publice

ce privete atitudinile publicului, comportamentul organizaiilor, rspunsurile adecvate n situaii de criz, mesajele referitoare la problemele sensibile); organizarea de evenimente speciale (pregtirea i coordonarea conferinelor de pres inaugurrilor unor obiective sau lansrilor de programe, aniversrilor, campaniilor de strmgere de fonduri, vizitelor, concursurilor); cuvntrile n public (specialitii n relaii publice apar n faa unor publicuri interne sau externe, ori pregtesc liderii organizaiilor pentru asemenea apariii publice); producie (crearea unor produse de comunicare pe baza tehnicilor tipografice, fotografice, de radio i televiziune, de design clasic sau multimedia); pregtire profesional (specialitii n relaii publice execut activiti de pregtire pentru comunicare cu liderii organizaiilor, cu personalul din subordine, cu purttorii de cuvnt, cu ali membri ai organizaiei); contacte (crearea de legturi cu reprezentanii comunitii, ai presei, ai lumii politice sau de afaceri, cu membrii organizaiei, cu cei care viziteaz organizaia).

Rolurile practicienilor n relaiile publice


Practicienii din domeniul relaiilor publice ndeplinesc o serie de roluri specifice: rolul de tehnician al comunicrii ( scriu, editeaz, fac producie audiovizual, creeaz sigle, grafice i orice alte mesaje necesare pentru executarea programelor de relaii publice; ei nu trebuie s ia decizii organizaionale, ci doar s aplice deciziile altora, nu fac cercetri, nu planific i nu evalueaz anumite activiti); rolul de manager al comunicrii (planific i conduc un program de relaii publice, consilieaz conducerea i iau decizii n ceea ce privete politica de cominicare a organizaiei; sunt implicai n toate segmentele lurii deciziilor, utilizeaz cerceterea pentru a planifica i evalua munca lor); n cadrul acestui rol, cercetrile au identificat trei subtipuri: - rolul de expert (are funcie de conducere, cerceteaz i definete problemele specifice ale relaiilor publice, dezvolt programe i i asum responsabilitatea pentru implementarea acestora); - rolul de a facilita comunicarea (asigur un flux continuu i bilateral al informaiei ntre organizaie i public; este un om de legtur, de interpretare i de mediere); - rolul de a facilita rezolvarea problemelor (ajut alte persoane din organizaie s i rezolve dificultile de comunicare).

227

Maria COJOCARU

rolul de legtur cu media (menine contactele cu presa i informeaz membrii organizaiei asupra activitilor presei; asigur o comunicare n dou sensuri, ntre massmedia i organizaie i ntre organizaie i pres); rolul de legtur comunicaional (este manager al comunicrii reprezentnd organizaia la diferite evenimente sau crend evenimente n care conducerea organizaiei are ocazia de a comunica direct cu publicul intern sau extern). Aceste roluri arat c specialitii n relalii publice i plaseaz activitatea ntre doi poli: unul de execuie (tehnicieni") i altul de conducere (mangeri).

228

Management i marketing n relaii publice

II. Termeni de referin n definirea relaiilor publice: organizaiile, publicul, managementul

Relaiile publice sunt un domeniu al comunicrii interumane. Ele reprezint un efort continuu sistematic i planificat prin care organizaiile caut s obin i s menin ncrederea, simpatia, nelegerea i sprijinul public. Importana relaiilor publice const n faptul c atunci cnd sunt utilizate n mod corespunztor ele constituie un multiplicator al forei organizaiei (David, G., 2003).

Organizaiile
Termenul de organizaie apare n toate definiiile i dezbaterile referitoare la relaiile publice, care include diverse tipuri de instituii: structuri ale puterii (guvernul i ministerele, preedinia, armata i poliia, puterile locale), instituii administrative, ntreprinderi, firme comerciale, instituii culturale i sportive, organizaiile neguvernamentale, instituii din sfera educaiei etc. Definirea conceptului de organizaie a fost un proces complex influenat de numeroase dificulti: omniprezena organizaiilor, care sunt asociate cu aproape orice activitate a omului; multitudinea formelor n care oamenii se asociaz pentru ndeplinirea unor scopuri, care, la rndul lor sunt deosebit de variate; accentuarea specializrii organizaiilor, datorit diversitii domeniilor lor de aciune. n literatura de specialitate exist numeroase tipuri de definiii centrate pe structura, funcia ori implicaiile psiho-sociale ale organizaiilor: o organizaie formal este un sistem de activiti sau fore a dou sau mai multe persoane, coordonate contient; organizaiile sunt uniti sociale (sau grupri umane) construite i reconstruite n mod intenionat pentru a urmri obiective specifice; o organizaie reprezint coordonarea planificat a activitilor unui numr de oameni pentru realizarea unor scopuri sau eluri comune, explicite, prin diviziunea muncii i activitii i printr-o ierarhie de autoritate i responsabilitate;

229

Maria COJOCARU

organizaiile nseamn aciunea colectiv de urmrire a unei misiuni comune, o modalitate mascat de a spune c un mnunchi de oameni se adun sub un semn distinctiv... prentru a produce un oarecare produs sau serviciu; organizaiile sunt colectiviti orientate pe urmrirea unor scopuri relativ specifice i care prezint structuri sociale relativ nalt formalizate; sunt colectiviti ai cror participani urmresc interese multiple, att diferite ct i comune, dar care recunosc nsemntatea perpeturii organizaiei ca reprezentnd o resurs important. Structura informal de relaii ce se dezvolt ntre participani ofer un ghid informativ mai precis pentru nelegerea comportamentului organizaional de ct este cel oferit de structura formal; sunt sisteme de activiti interdependente ce leag coaliiile schimbtoare ale participanilor; organizaiile sunt grupuri de oameni care i organizeaz i coordoneaz activitatea n vederea realizrii unor finaliti relativ clar formulate ca obiective; o organizaie reprezint o coordonare planificat a activitilor unor oameni, n scopul ndeplinirii unor eluri comune, explicite, prin intermediul diviziunii muncii, al funciilor, precum i al ierarhiei autoritii i responsabilitii (Vlsceanu, M., 1999); organizaiile apar ca ansambluri umane, ordonate i ierarhizate n vederea cooperrii i coordonrii membrilor lor n anumite scopuri; organizaiile sunt structuri organizaionale cu caracter formal la care oamenii ader liberi, n funcie de interesele lor individuale sau colective; sunt structuri ierarhice complexe ce acioneaz ntr-un mediu social cu care se influeneaz reciproc n mod continuu. ndiferent de tipul acestora (utilitare, coercitive, normative, voluntare, productive, de conducere, adaptativ-integrative) au anumite caracteristici: - existena unui mare numr de oameni ce intr n interaciuni multiple, difereniai dup locul lor n structura ierarhic-profesional; - existena unui sistem de reguli i norme alctuite n vederea atingerii scopului pentru care organizaia a luat fiin; - diferenierea funcional ca organizaie concretizat n statusuri i roluri clar definite i formulate pentru fiecare participant; - o activitate orientat n mod explicit spre realizarea unui obiectiv comun, activitate ce este reglementat social, ceea ce nseamn c cei care o pun n practic se caracterizeaz printr-un anume comportament organizaional specific organizaiei respective; - existena unui subsistem specializat n munca de proiectare i coordonare a ntregii activiti ca urmare a separrii mai mult sau mai puin accentuate ntre munca de concepie i cea de execuie (acest fapt se exprim n existena mai multor nivele ierarhice crora le sunt asociate atribuii i responsabiliti distincete).

230

Management i marketing n relaii publice

Organizaiile se nasc atunci cnd anumite grupuri vor s ating anumite obiective la care nu pot ajunge prin aciunea lor izolat; n acest scop ele fac apel la mprirea sarcinilor prin diviziunea muncii i la crearea unei ierarhii de responsabilitai (i de autoritate); membrii unei organizaii se ghideaz dup un sistem de valori i dup norme unanim acceptate. Organizaiile au scopuri diferite i evolueaz n medii deosebit de variate. Obiectivele pe care le urmresc organizaiile pot fi: principale (o ntreprindere economic are ca obiectiv principal producerea de bunuri pentru o anumit pia i realizarea unui profit, dup comercializarea lor); secundare (ntreprinderea poate avea i rostul de a menine stabilitatea unei comuniti, asigurnd locuri de munc pentru membrii acesteia; astfel, ntreprinderea economic se integreaz n dou medii diferite mediul economic i mediul social, care, nu o dat, exercit asupra ei presiuni diferite, generatoare de conflicte presiunile economice pot cere reduceri de personal, n timp ce presiunile sociale solicit meninerea personalului angajat). Relaiile publice pot fi practicate n cinci tipuri diferite de organizaii (Guth, W.D., Marsh, C.): ageniile de relaii publice (firme independente care presteaz, pe baz de contract, activitile de relaii publice solicitate de diverse organizaii); corporaiile (n interiorul marilor grupuri economice exist departamente de relaii publice care se ocup de publicurile specifice; n general, specialitii n relaii publice gestioneaz relaiile cu salariaii, relaiile cu presa, relaiile cu comunitatea, relaiile cu clienii, relaiile cu investitorii, relaiile cu guvernul; cei care lucreaz n aceste departamente sunt angajai ai companiei respective). structurile guvernamentale (departamentele de relaii publice sunt organizate n cadrul ministerelor, ageniilor, administraiei locale; ele au misiunea de a distribui informaiile referitoare la activitatea acestor instituii i de a monitoriza reaciile presei i starea opiniei publice; persoanele care lucreaz n aceste departamente sunt angajai guvernamentali); organizatii non-profit (specialitii lucreaz n universiti, spitale, biserici, fundaii, ONG-uri etc., avnd ca sarcini relaiile cu presa, cu organizaiile guvernamentale, cu donatorii, cu publicul specific); consultanii independeni de relaii publice (aceti specialiti sunt angajai de diferite institutii pentru a ndeplini, punctual, activiti de relaii publice specifice).

231

Maria COJOCARU

Publicul
Teoreticienii i practicienii relaiilor publice consider c publicul reprezint: orice grup sau individ care este implicat n vreun fel anume n viaa unei organizaii (Newsom D., 1993). Specialitii n relaii publice pot s identifice diferitele tipuri de public fie printr-o analiz exclusiv teoretic (stabilind categoriile respective pe baza unor principii generale), fie prin cercetri de teren (stabilind clasele respective pe baze empirice). Deoarece o organizaie nu are un public general, unic i omogen, ci mai multe publicuri, cercettorii consider c acestea se individualizeaz i ierarhizeaz dup: gradul de implicare n procesele de comunicare - determinat de efectele pe care le are activitatea unei organizaii asupra diferitelor categorii sociale (dac un grup de oameni descoper c este supus unor asemenea aciuni, care i afecteaz viaa omaj, poluare, insecuritate sau care i rezolv anumite probleme cu care este confruntat ofer locuri de munc, protejeaz mediul, mrete calitatea vieii i dac identific sursa acestor aciuni, va ncepe s se simt legat de acea organizaie i devine public al acesteia); de susinere sau de constrngere a unei organizaii. n literatura de specialitate au fost identificate urmtoarele tipuri de public: publicul intern format din persoanele care mprtesc aceeai identitate instituional: salariai, manageri, acionari, consilieri; publicul extern cuprinde persoanele i organizaiile din afara instituiei: clienti, furnizori, agenii guvernamentale. Deoarece aceast distincie nu este foarte nuanat, unii cercettori au propus segmentri mai precise: public primar; public secundar; public special. Publicurile mai pot fi clasificate n funcie de (Seitel P.F., 1992): poziia fa de organizaie: - interne (cele care activeaz n interiorul organizaiei); - externe (cele care sunt plasate n afara acesteia); resursele pe care le pot pune la dispoziia organizaiei: - primare (au o mare putere de a ajuta organizaia); - secundare (sunt mai puin importante); - marginale (au foarte putin influen asupra organizaiei); atitudinea fa de organizaie: - sprijinitori;

232

Management i marketing n relaii publice

oponeni; neutri;

prezena n organizaie: - tradiionali (acel public care este deja legat de organizaie); - viitori (acel public care va putea deveni interesat de organizaie).

O alt clasificare propune urmtoarea tipologie a publicurilor unei organizaii: mass-media (presa local i naional, scris i audiovizual, specializat i generalist); angajaii (echipa de conducere, echipele nemanageriale de specialiti, persoane necalificate, reprezentani sindicali, ali angajai); membrii (reprezentani ai organizaiilor ierarhic superioare, board-uri i alte comitete, pensionari, consilieri, membri onorifici etc.); comunitatea (organizaii comunitare, de la police la biseric, de la cele de tineret la cele de afaceri, plus persoane importante din aceste medii, cum ar fi educatori, lideri locali, oficialiti clericale, bancheri, lideri etnici); instituii guvernamentale (instituii i persoane cu atribuii ministeriale, administrative, legislative etc.); investitorii (deintorii de aciuni, oamenii de afaceri cu interese legate de organizaie, serviciile de analiz i statistic etc.); consumatorii (organizaiile i persoanele care beneficiaz de activitatea organizaiei). Alte studii menioneaz c din perspectiva relaiilor publice sunt relevante urmtoarele axe de clasificare: publicuri tradiionale (se refer la publicurile cu care organizaia este familiar salariaii, investitorii, presa, clienii, autoritile) i netradiionale (categoriile care interfereaz, n mod neateptat, cu organizaia vedetele, anumite micri religioase); publicurile latente, contiente i active; publicurile primare (afecteaz n mod direct capacitatea organizaiei de a-i atinge scopurile) i secundare (au relaii cu organizaia, dar nu-i afecteaz aciunile); publicurile interne i externe; publicurile naionale i internaionale. Un studiu complex asupra domeniului relaiilor publice evideniaz trei tipuri de public (Grunig E.J., 1992): publicul latent grupurile care se confrunt cu o problem ca rezultat al aciunilor unei organizaii dar care nu reuesc s recunoas singure acea problem; publicul contient- grupurile care realizeaz singure c exist o problem;

233

Maria COJOCARU

publicul activ grupurile care nu numai c sesizeaz problema,dar care fac ceva n legtur cu ea i poate fi: - public pentru toate problemele (publicurile care sunt active n toate problemele ce afecteaz o organizaie: publicul care se opune din principiu organizaiei i prin urmare ncearc s zdrniceasc toate aciunile acesteia; aa sunt organizaiile antinucleare care se opun activitii tuturor campaniilor implicate n utilizarea de materiale nucleare, indiferent de rezultatul benefic sau malefic al aciunilor acestora); - public pentru o singur problem (publicuri care sunt active doar ntr-o singur problem sau ntr-un numr restrns de probleme; acetia nu se opun unei organizaii n sine, ci doar activitilor contrarii punctului lor de vedere n legtur cu un fenomen anume; ei pot fi sprijinitor de ndejde ai unei organizaii, dar oponeni hotri fa de una sau unele activiti ale acesteia); - public pentru problemele fierbini (publicurile implicate n dezbaterea unor probleme complexe i spinoase de larg interes i care de obicei se bucur de o prezentare extins n mass-media); publicul apatic nu este procupat de nici o problem i care din punctul de vedere al studierii opiniei, nici nu poate fi considerat public (unii teoreticieni ai relaiilor publice susin c acest public este o grupare ce trebuie s rein interesul practicienilor, deoarece oricine din aceast categorie este un potenial subiect interesat ntr-o problem dat). Publicul este o creaie a unor situaii specifice i a problemelor sau mprejurrilor pe care ele le cauzeaz, fapt ce permite definirea acestuia din dou unghiuri de vedere: publicul poate fi definit prin luarea n considerare cu foarte mare atenie exact a celor indivizi care vor fi afectai de strategiile i activitile acelei organizaii; publicul poate fi definit prin studierea mediului n care acioneaz organizaia avnd posibilitatea de identificare a grupurilor sau organizaiilor ale cror opinii i comportamente vor afecta n mod semnificativ organizaia iniial.

Aceast abordare oarecum teoretic are utilitate practic, pentru c, dac o organizaie i identific toate publicurile pentru toate problemele, ea va putea inti cu exactitate pe cei care au o probabilitate mai mare de a deveni activiti ntr-o problem anume. Acest grup este mai uor de identificat dect cel pentru o singur problem sau pentru problemele fierbini, deoarece acest lucru implic determinarea reaciei de rspuns a tuturor publicurilor cu care interacioneaz organizaia la un moment dat. Prin

234

Management i marketing n relaii publice

urmare este mult mai probabil ca publicul activ s foloseasc informaia oferit prin programe de relaii publice ca pe o sugestie pentru comportamentul su. Publicul activ reprezint doar o parte a publicului avut n vedere de activitatea de relaii publice, dar este foarte important s fie identificat, deoarece efortul de comunicare va fi canalizat asupra lui (David G., 2003). Potrivit cercetrilor din domeniul relaiilor publice, specialistul trebuie s poat rspunde la urmtoarele ntrebri referitoare la publicurile organizaiei pe care o reprezint (Guth. W.D., Marsh C.): Ct de mare este capacitatea fiecrei categorii de public de a influena eforturile organizaiei de a-i atinge scopurile specifice ? Care este interesul urmrit de public n relaia cu organizaia ? Ce valori comune mprtete acesta cu organizaia ? Care sunt liderii de opinie i factorii care influeneaz decizia publicului ? Care este profilul socio-demograftc al publicului ? Care este opinia publicului despre organizaie ? Care este opinia publicului despre problemele specifice, referitoare la organizaie, aflate n dezbatere la un moment dat ?

Funcia managerial
Relaiile publice,meniona Official Statement of Public Relations adoptat n 1982 de Public Relations Society of America, ajut societatea noastr complex i pluralist s ia decizii i s funcioneze mai eficient, contribuind la nelegerea reciproc dintre grupuri i instituii. Pentru a putea s-i ating scopurile i s funcioneze bine organizaiile trebuie s dezvolte relaii eficiente cu mediul lor, altfel spus cu diferitele categorii de public cu care interfereaz. Conducerile instituiilor trebuie s cunoasc i s neleag atitudinile i valorile acestor categorii de public; n consecin, specialitii n relaii publice acioneaz n calitate de consilieri ai conducerii, fiind mediatori ntre aceasta i publicurile interne i externe. Din aceast perspectiv Official Statement of Public Relations definete funcia managerial a relaiilor publice prin urmtoarele tipuri de activiti (Coman C., 2001): analizarea, interpretarea i anticiparea opiniei publice, adic a acelor atitudini i valori care ar putea influena, n bine sau n ru, activitile organizaiei; consilierea conducerii organizaiei (la toate nivelurile ei) n ceea ce privete deciziile, directiile de aciune, strategiile de comunicare, lund n considerare responsabilitile sociale i civice ale organizaiei;

235

Maria COJOCARU

studierea, conducerea i evaluarea permanent a programelor de aciune i de comunicare, pentru a informa publicul i a-i permite ntelegerea obiectivelor organizaiei; planificarea i implementarea aciunilor organizaiei referitoare la influenarea sau schimbarea politicilor publice; gestionarea resurselor necesare ndeplinirii obiectivelor de mai sus, fixarea obiectivelor, planificarea, bugetarea, recrutarea i pregtirea personalului, dezvoltarea facilitilor tehnice etc.

n ndeplinirea acestor sarcini manageriale, specialitii n relaii publice trebuie s foloseasc o mare varietate de tehnici de comunicare i s joace un rol efectiv, att n interiorul organizaiei, ct i n relaiile dintre aceasta i mediul ei extern.

Comunicarea
Relaiile publice, se menioneaz n literatura de specialitate, sunt un instrument esenial de ajustare, interpretare i integrare ntre indivizi, grupuri, societate. n societatea modern, organizaiile au conceput sisteme specializate de supra-veghere a mediului, pe baza crora au lansat diverse strategii de adaptare la mediu. Cercettorii din sociologia organizaiilor au identificat existena unor corelaii complexe ntre organizaie (conceput ca un sistem deschis) i sistemele care o nconjoar. Deasemenea au definit comunicarea ca una dintre cele mai importante forme de manifestare a interaciunilor dintre organizaie i mediu. Relaiile publice i structurile instituionale prin care ele se concretizeaz reprezint o modalitate privilegiat a comunicrii dintre organizaie i mediu i, respectiv, subsistemul organizaiei care ndeplinete aceast funcie. Majoritatea specialitilor din relaiile publice consider comunicarea eficient drept cheia succesului n relaiile dintre o organizaie i publicurile ei; susin c aceasta implic crearea unor fluxuri de comunicare bidirecionate, dinspre mediu spre organizaie i invers, n beneficiul reciproc. O organizaie trebuie s fie un bun asculttor, sensibil la nelinitile, interesele i valorile publicului, un bun comunicator, capabil s conving publicul s i asculte mesajele, s le neleag i s accepte punctul de vedere respectiv. n esen, relaiile publice urmresc s instituie un mediu de comunicare, reciproc benefic (Coman C., 2001). Comunicarea implic urmtoarele elemente majore: sursa reprezint locul unde se apare mesajul i de unde pornete el; din punctul de vedere al relaiilor publice, cea mai important caracteristic a sursei este credibilitatea care depinde de o multitudine de factori precum: - istoria organizaiei;

236

Management i marketing n relaii publice

- prestigiul su social; - contextul comunicrii; - abilitile de comunicare; - poziia i reputaia persoanei care transmite mesajul. mesajul constituie coninutul actului de comunicare, a crui calitate depinde de: - cunoaterea scopului urmrit de surs; - cunoaterea inteniilor receptorului (o campanie de relaii publice va eua dac nu se iau n calcul valorile i ateptrile publicului sau dac mesajele sunt construite ntr-un limbaj inaccesibil acestuia); canalul este reprezentat de acele media prin care se transmite mesajul; receptorul se refer la persoana sau persoanele pentru care a fost construit mesajul i care primesc acest mesaj; codul reprezint ansamblul de valori, norme, convenii comune care garanteaz nelegerea normal a mesajului; feed-back-ul implic reacia receptorului (aa cum este perceput de ctre emitor) la mesajul primit. El permite evaluarea modului n care mesajul a ajuns la receptor i a felului n care acesta l-a interpretat deci a eficieei (sau non-eficienei) mesajului; zgomotul este constituit de acele elemente care nconjoar comunicarea i care pot afecta eficiena ei (o conferin de pres poate s nu mai fie mediatizat dac n acea zi a avut loc un eveniment neateptat, care a ocupat spaiul sau timpul mass-media); performana capacitatea fizic i psihic de a transmite i a recepta un mesaj depinde, n primul rnd, de competen i este influenat de oboseal, anxietate, plictiseal, capacitatea de concentrare intelectual, interesul celui care transmite sau recepteaz mesajul, caracteristicile sale socio-culturale etc; cadrul n care se produce comunicarea poate avea urmtoarele dimensiuni: - fizic (locul, mediul fizic, camera n care are loc comunicarea i care poate influena natura i calitatea mesajului); - social (relaiile dintre participani, rolul pe care il joac acetia, norme, obinuine culturale ale societii n care are loc comunicarea); - psihologic (prezena sau absena ostilitii, aspectul oficial sau neoficial al comunicrii, seriozitatea cu care este ea condus); - temporal (ora, ziua, anotimpul, momentul istoric cand are loc comunicarea). Aceste dimensiuni interacioneaz, influenndu-se reciproc. experiena emitorul i receptorul trebuie s aib un cadru comun de referin, la care s poat face trimiteri implicite, fr a complica inutil procesul comunicrii; aceast experien include bagajul cultural anterior,

237

Maria COJOCARU

educaia, sentimentele ( eficiena comunicrii este sporit dac emitorul, n actul de livrare a mesajului su, nu depete cadrul de referin care este comun tuturor participanilor la procesul comunicrii); efectul actul de comunicare are urmtoarele efecte: - cognitive: constau n achiziia de informaie la nivel raional, n urma procesrilor prin analiz, sintez, inducie, deducie etc.; - afective: constau n achiziia de afecte, emoii, sentimente, atitudini sau n modificarea unor asemenea stri preexistente; - comportamentale: efecte produse n planul psihomotor, etic al individului, concretizate n conduite, norme, credine, gesturi, deprinderi, ndemnri, micri i operaii care schimb maniera de a aciona a individului. etica comunicarea este guvernat de o anumit etic ( nu este permis ca, datorit unui clip publicitar foarte sugestiv i convingtor, s fie vndut un produs duntor sau de proast calitate). Relaiile publice s-au dezvoltat n cadrul mai multor modele de comunicare (Hunt T, Grunig E.J., 1984): modelul agentul de pres: - comunicarea este realizat ntr-un singur sens de la surs ctre receptor, fr s se in seama de specificul sau ateptrile publicului; - scopul principal al emitorului este acela de a controla publicul i de a-i face ct mai mult publicitate; - informaia este, de cele mai multe ori, incomplet i numai parial adevrat; modelul informrii publicului urmrete: - difuzarea ctre public a unor informaii corecte i adevrate; - comunicarea este unidirecionat de la surs ctre receptor i nu se ine seama de reacia publicului; modelul comunicrii bilaterale asimetrice: - comunicarea se desfoar n dou sensuri, adic organizaie public i public organizaie; - se ine seama de feed-back-ul publicului, iar mesajele sunt construite, n funcie de acest rspuns, cu scopul explicit de a convinge publicul; modelul comunicrii bilaterale simetrice: - comunicarea se desfoar tot n dou direcii (public organizaie; organizaie public), dar acum se ine seama de reaciile publicului nu pentru a se identifica modul n care aceste reacii pot fi schimbate, ci pentru a se schimba comportamentul organizaiei; - modelul se bazeaz pe nelegerea reciproc i conduce la rezolvarea eventualelor conflicte prin comunicare.

238

Management i marketing n relaii publice

Succesul programelor de comunicare din relaiile publice este determinat de cei 7 C (Cutlip C., Center A., Broom G.): credibilitatea ncrederea receptorului n competena i prestigiul emitorului; contextul corelaia dintre mesajele programului de comunicare i realitile din mediul nconjurtor; coninutul mesajelor capacitatea mesajelor de a fi semnificative, relevante i n consens cu valorile publicului vizat; claritatea calitatea mesajelor de a prezenta n mod simplu i accesibil ideile, temele, obiectivele, avantajele programului respectiv; continuitatea i consistena caracterul permanent, repetitiv chiar al mesajelor, caracterul consecvent al programelor de comunicare; canalul folosirea canalelor de comunicare familiare publicului, canale ce beneficiaz de ncrederea acestuia; capacitatea audienei modul n care programele de comunicare in seama de resursele, obinuinele, nivelul cultural, disponibilitatea audienei n raport cu inteniile i coninutul mesajelor transmise.

Fiecare organizaie are o personalitate distinct i se dezvolt ntr-un mediu specific.

Principii i valori n relaiile publice


Practica relaiilor publice a evideniat faptul c trebuie s se conduc dup anumite principii (Public Relation Society of America): relaiile publice sunt un mijloc prin care publicul transmite instituiilor interesele i dorintele sale; ele interpreteaz problemele publicului i vorbesc n numele lui; relaiile publice contribuie la corelarea reciproc a instituiilor cu publicul, la stabilirea unor relaii reciproce mai bune, n beneficiul publicului; relaiile publice sunt o valv de siguran a democratiei: oferind mijloace de corelare reciproc, ele reduc ansele de apariie a unor aciuni arbitrare sau coercitive; relaiile publice sunt un element important al sistemului de comunicare social; ele permit indivizilor s fie informai asupra multiplelor evenimente i situaii care pot s le influeneze viaa; relaiile publice contribuie la dezvoltarea responsabilitii sociale a unei organizaii;

239

Maria COJOCARU

relaiile publice sunt o caracteristic universal a oricrei activiti; oricine caut acceptarea, cooperarea i afeciunea celorlali aplic principiile relaiilor sociale; specialitii n relaii publice aplic aceste valori n mod profesional.

Exist n literatura de specialitate i o list cu zece principii fundamentale (Newsom D., 2003): relaiile publice au la baz realitatea, nu paravanele false. Programele planificate n mod contient, care pun n prim-plan interesul public, sunt baza politicilor corecte de relaii publice. (Relaiile publice sunt legate de fapte, nu de ficiune.) relaiile publice sunt o profesie centrat pe servicii, n care accentul ar trebui pus pe interesul public, nu pe avantajele personale. (Relaiile publice sunt un serviciu public, nu personal.) pentru c practicianul de relaii publice trebuie s aib sprijinul publicului pentru diferitele programe i politici, interesul public este criteriul central dup care el ori ea ar trebui s selectcze aceste programe i politici. (Practicienii de relaii publice trebuie s aib curajul s spun NU unui client sau s refuze un program care nal.) pentru c practicianul de relaii publice atinge mai multe publicuri prin mass media, care reprezint canalele publice de comunicare, integritatea acestor canale trebuie meninut. (Practicianul de relaii publice nu trebuie sa mint niciodat presa, direct sau prin implicaii.) pentru ca practicienii de relaii publice sunt la mijloc ntre organizaie i publicurile ei, acetia trebuie s fie comunicatori eficieni, conducnd informaia de la un partener la altul, pan cnd acetia se nteleg unul pe cellalt. (Probabil c practicianul de relaii publice a fost primul ombudsman). pentru a accelera comunicarea n dou sensuri i pentru a fi comunicatori responsabili, practicienii de relaii publice trebuie s foloseasc intensiv cercetarea tiinific a opiniei publice. (Nu ne putem permite ca relaiile publice s fie un joc de noroc.) pentru a nelege ce spun publicurile lor i pentru a reaciona eficient, practicienii de relaii publice trebuie s foloseasc tiintele sociale: psihologia, sociologia, psihologia social, studii ale opiniei publice i studii de comunicare i semiotic. (Intuiia nu este suficient.) pentru c multe persoane fac cercetare de relaii publice, un practician de relaii publice trebuie s adapteze rezultatele altor discipline nrudite, inclusiv ale teoriei nvrii i ale altor teorii din psihologie, sociologie, tiine politice, economie i istorie. (Domeniul relaiilor publice cere aptitudini multidisciplinare.)

240

Management i marketing n relaii publice

practicienii de relaii publice sunt obligai s explice publicului problemele, nainte ca aceste probleme s devin crize. (Practicienii de relaii publice trebuie s alerteze i s sftuiasc, pentru ca oamenii s nu fie luai prin surprindere.) munca unui practician de relaii publice trebuie s aib un singur standard: performana etic. (Un practician de relaii publice este tot att de bun pe ct de bun i este reputaia.)

Aceast perspectiv conduce la creterea interesului pentru performana moral a specialitilor n relaii publice. Analiza teoretic i practic a domeniului relaiilor publice evideniaz cteva elemente comune care vizeaz urmtoarele aspecte (Coman C., 2001): relaiile publice sunt o funcie a conducerii organizaiei (legtura dintre public i organizaie, factor esenial n succesul unei organizaii, trebuie s fie o preocupare a conducerii acesteia; n acest context, misiunea specialitilor n relaii publice este de a concepe i implementa programe referitoare la momentul i formele n care trebuie desfurate aciunile de comunicare); relaiile publice sunt o activitate planificat (aciunile de comunicare urmeaz un calendar i o sum de strategii conforme cu obiectivele i valorile organizaiei); relaiile publice nu pot fi eficiente fr apelul la cercetarea publicului i la teoriile i metodele din tiintele sociale (numai prin aceste prghii se poate nelege specificitatea publicurilor i a problemelor cu care organizaia se confrunt); relaiile publice se bazeaz pe comunicarea bilateral (pentru specialitii n relaiile publice, comunicarea nu nseamn numai s transmii publicului mesaje referitoare la organizaie, ci i s identifici mesajele publicului i s le faci auzite i influente n snul organizaiei); relaiile publice implic o responsabilitate social (responsabilitile relaionitilor depesc limitele propriei organizaii, ele se extind dincolo de promovarea obiectivelor acesteia; ei au o rspundere la fel de important fa de societate n ansamblul ei, i de aceea ei trebuie s joace un rol constructiv n viaa social).

n organizaiile moderne, practicienii din relaiile publice joac un rol dublu: sunt consilieri ai conducerii organizaiei fiind implicai n stabilirea strategiei unei organizaii, i n transmiterea acestei strategii ctre public; specialiti n comunicare, avnd misiunea de a prezenta publicului politica organizaiei.

Elementul comun care leag relaiile publice, organizaiile i publicul este noiunea de eficacitate.

241

Maria COJOCARU

III. Management n relaiile publice

Relaiile publice, n sensul n care folosim astzi termenul, fac parte din strategia de management. Domeniul are dou funcii: s rspund ateptrilor acelora ale cror comportamente, judeci i opinii pot s influeneze modul de operare i dezvltare a unei ntreprinderi, pe de o parte, i s-i motiveze, pe de alta. Stabilirea de politici de relaii publice nseamn, n primul rnd, armonizarea intereselor unei ntreprinderi cu interesele acelora de care depinde dezvoltarea ei. Urmtorul pas este punerea n practic a acestor politici. Aceasta nseamn dezoltarea unei politici de comunicare care poate s stabileasc i s menin o relaie de ncredere mutual cu multiplele publicuri ale firmei (Matrat L.)
Practicianul de relaii publice servete drept intermediar ntre organizaia pe care o reprezint i toate publicurile acelei organizaii, are responsabiliti i fa de instituie, i fa de diferitele ei publicuri i distribuie informaii care dau posibilitatea publicurilor instituiei s-i neleag politicile. Relaiile publice presupun cercetarea tuturor publicurilor: primirea de informaii de la acestea; avertizarea conducerii n legtur cu atitudinile i reaciile lor; ajutorul n stabilirea de politici care demonstreaz atenia crescut fa de publicuri;

evaluarea constant a eficienei tuturor programelor de relaii publice. Ca funcie de management, relaiile publice nseamn responsabilitate i nelegere n stabilirea de politici i n informare, pentru atingerea celor mai nobile interese ale organizaiei i ale publicurilor ei. Societatea Relaiilor Publice din SUA a definit paisprezece activiti asociate n general cu relaiile publice: informarea public; comunicarea; afacerile publice; managementul problemelor; relaiile guvernamentale; relaiile publice financiare;

242

Management i marketing n relaii publice

relaiile comunitare; relaiile cu industria; relaiile cu minoritile; publicitatea; activitile agentului de pres; activitile de promovare; relaiile cu presa; propaganda.

Relaiile publice fcute bine presupun confruntarea deschis i onest cu o problem i rezolvarea acestei probleme, iar pe termen lung, cele mai bune relaii publice sunt proba unei contiine sociale active.
Practicienii de relaii publice trebuie s aib o serie de aptitudini specifice: s fie creativi n rezolvarea problemelor i bine pregtii pentru a rezista la stresul produs de munca ntre o instituie i publicurile ei variate i numeroase; s aib potenialul aptitudinal necesar muncii n echip i tolerana fa de prerile diferite pentru rezolvarea problemelor complexe; s analizeze i s sintetizeze opinii diverse pentru a ajunge prin intermediul lor la o soluie; s afieze ncredere i speran c poate fi identificat soluia adecvat menirea relaiilor publice este de a identifica i formula corect problemele organizaiilor pentru a asigura un dialog corespunztor ntre acestea i mediul lor intern i extern.

Cercetrile n domeniul relaiilor publice au permis identificarea unor caracteristici personale de care are nevoie un practician n relaii publice, caracteristici legate de eficiena individual n identificarea i rezolvarea problemelor: caracter i integritate; un sim al raiunii i al logicii; abilitatea de a gndi creativ i imaginativ; o nclinaie pentru adevr i discreie; obiectivitate; un interes profund pentru soluionarea problemelor; o cultur general bogat; curiozitate intelectual; o putere de analiz i de sintez eficient; intuiie; instruire n tiine sociale i n mecanismele relaiilor publice.

243

Maria COJOCARU

Practica de relaii publice cere cunoaterea n profunzime a urmtoarelor domenii (Newson, D., 2003): planificarea: care include: - consilierea celor din managementul superior n alte probleme dect cele de relaii publice pn la analizarea detaliilor organizrii i funcionrii propriului departament de relaii publice; - elaborarea de politici, proceduri i aciuni i comunicarea acestora celorlalte departamente; managementul depete managementul departamentului de relaii publice n sine, ajungnd la: - explicarea pentru ntreaga organizaie a instruciunilor managerilor; - participarea la activitile de cooperare dintre departamente; - coordonarea tuturor activitilor externe organizaiei; - acumularea informaiilor despre organizaie; - pregtirea i alocarea bugetului de relaii publice al organizaiei. consilierea se leag de cercetarea opiniilor, atitudinilor i a ateptrilor, care este necesar pentru a oferi: - consiliere demn de ncredere; - materiale educaionale i informative, pentru acionari, pentru cei care fac lobby i pentru alte publicuri. analiza cuprinde: - examinarea tendinelor i a consecinelor lor; - prevenirea conflictelor i a nenelegerilor prin promovarea respectului reciproc i a responsabilitii sociale. relaiile cu industria implic: - ajutorul n atragerea i pstrarea celor mai buni angajai; - conlucrarea cu departamentul de resurse umane pentru a nbunti relaiile angajat angajator; - iniierea sistemelor dc comunicare cu angajaii i cu furnizorii; - ajutor pentru mbuntirea relailor de munc prin participarea la ntlniri i la conferine cu reprezentanii angajailor; - conlucrarea cu negociatorii pentru contractele de munc i pentru discuiile cu angajaii. relaiile economice presupun: - meninerea relaiilor cu competitorii, cu vnztorii i cu distribuitorii; - publicitatea i promovarea, care cer adesea practicianului s lucreze ndeaproape cu departamentele de marketing i s armonizeze interesele publice cu interesele individuale.

244

Management i marketing n relaii publice

relaiile sociale includ atenia pentru relaiile umane pstrarea demnitii personale, protecia (securitatea) angajatului i binele public -, ncorpornd activiti recreaionale, de ocrotire a sntii i activitaii civice; activiti politice legate de: - structurile administrative ale comunitii; grupurile religioase i educaionale, ca i de puterile legislative; - de contactele internaionale (implic, un interes pentru relaiile internaional n general); comunicarea presupune: - cunoaterea modului de comunicare prin mass media i prin mijloacele specializate via publicitate i informare public; - cunoaterea modului prin care se creeaz un sistem n dou sensuri pentru transferul de informaii pertinente. activitile educaionale cuprind: - conlucrarea cu toate publicurile (instituii educaionale, angajai, grupuri de consumatori i reprezentani ai companiei, cum ar fi agenii de vnzri i vnztorii en detail); - pregtirea apariilor directorilor executivi ai organizaiei i scrierea discursurilor acestora; - elaborarea unor activiti educaionale n interiorul organizaei, cum ar fi programele de instruire pentru angajai.

O problem important pentru profesionalismul n domeniul relaiilor publice o constituie cea a valorilor relaiilor publice (Newson, D., 2003): relaiile publice reprezint i dau glas dorinelor i intereselor diverselor publicuri n faa instituiilor societii, care de cele mai multe ori nu sunt receptive. n timp ce explic ce vor publicurile i vorbesc n numele publicurilor, relaiile publice vorbesc i n numele instituiilor. relaiile publice ajut la stabilirea unor legturi mai bune ntre instituii i societate, ncurajnd adaptri reciproce n interesul societii. relaiile publice ofer modaliti de depire prin cooperare a nenelegerilor, astfel ncat s nu fie nevoie de aciuni coercitive sau arbitrare. relaiile publice asigur informaii pentru sistemele de comunicare, ajutnd oamenii s fie informai asupra diferitelor aspecte ale vieii lor. specialitii n relaii publice pot s ajute i adesea ajut la stimularea contiinei sociale a unei instituii. relaiile publice se regsesc n toate aspectele vieii, pentru c principiile lor sunt legate de impulsurile umane de baz adic de nevoia de acceptare, de cooperare i/sau de afeciune din partea celorlali. Practica de relaii publice nu face dect s formalizeze aceast activitate.

245

Maria COJOCARU

relaiile publice pot ajuta managementul s formuleze obiective mai bune, s le susin i s le insufle.

Aceste lucruri sunt parte a responsabilitii sociale a tuturor instituiilor publice sau private, comerciale sau nonprofit. Conducerea unei organizaii trebuie s fie responsabil i atent cu publicurile ei, altfel are de nfruntat un mediu ostil, iar practicianul de relaii publice trebuie s acioneze ca un interpret sau ca o legtur de comunicare ntre organizaie i publicurile ei: Relaiile publice sunt o punte pentru schimbare. Sunt o modalitate de ajustare la noile atitudini care au fost provocate de schimbare. Sunt o modalitate de a stimula atitudinile pentru a crea schimbarea. Ajut o organizaie s vad societatea nostr n ntregime, din mai multe unghiuri, n loc s aib un singur punct de vedere foarte puternic. Datorit unui ajutor de relaii publice calificat, raional i creativ, bazat pe o experien extins i divers, grupurile se pot acomoda unele cu celelalt. Accentund rolul relaiilor publice ca legtur de comunicare, cercetrile de specialitate menioneaz patru evoluii ale acestora care ar putea fi identificate n realitatea nconjurtoare (Finn, D., 1972): rezolvarea conflictelor poate cere modificarea mai multor opinii, inclusiv modificarea opiniilor consultantului de relaii publice i ale clientului su; viitoarele modele de comunicare pot s se concentreze din ce n ce mai tare n jurul grupurilor mici; beneficiile ntmpltoare ale activitilor de relaii publice, care nu sunt legate n mod direct de interesele corporaiei, vor crete; noile metode de cercetare la care se lucreaz acum vor fi folositoare mai ales n situaiile n care opiniile se schimb rapid. Funcia de relaii publice contribuie la bunstarea material, uman i financiar a organizaiei: informarea public i promovarea ajut la construirea drumului pentru idei i produse noi; motivarea intern poate crete efortul echipei i i poate forma moralul; eliminarea surprizelor prin explicarea caracteristicilor publicurilor pentru instituie i viceversa poate duce la evitarea controverselor distrugtoare; situaiile favorabile noi identificate de relaiile publice, datorit legturii lor cu toate publicurile, pot duce la descoperirea de piee noi, de produse noi, de metode i de idei noi; protejarea poziiei actuale poate fi fcut de ctre relaiile publice numai cnd o instituie se afl sub asediu, pentru c atunci trebuie cultivate percepiile publicului despre adevaratele valori ale instituiei; depirea izolrii conducerii ofer posibilitatea managementului s tie ce se ntampl de fapt; un promotor al schimbrii ajut ca publicurile instituiilor s fie convinse s depeasc o rezisten narural n faa unei schimbri necesare .

246

Management i marketing n relaii publice

Procese i relaii de management. Funciile managementului


Procesele, relaiile i funciile managementului valabile n orice alt domeniu, sunt aplicabile i n activitatea de relaii publice. n cadrul evoluiei ce a avut loc pe parcursul acestui secol n gndirea i practica managerial, dimensiunea social a managementului a crescut constant. Locul abordrilor iniiale unilaterale, mecaniciste, a fost luat progresiv de cele globaliste, integratoare, n care factorului uman i se confer un rol determinant. n condiiile actuale, este evident faptul c activitatea managerial a dobndit o complexitate deosebit, ntruct problemele decizionale presupun numeroase alternative ale cror comparare i selecie devin tot mai dificile datorit imprevizibilitii comportamentului uman. ,,Apariia managementului ca o instituie esenial, distinct i cluzitoare, este evenimentul central n istoria social. Rareori, dac nu cumva niciodat, istoria umanitii a cunoscut o nou instituie care s devin aa de rapid indispensabil societii. Managementul reprezint elementul esenial al unei societi ce are ca obiectiv refacerea resurselor, este spiritul de baz al erei moderne (Drucker, P., 1985). n prezent se impune n toate domeniile de activitate intervenia managerial pentru a soluiona problemele tranziiei spre un nou tip de societate societatea informaional, realizat pe coordonate de mare eficien social-economic, tehnicotiinific i ecologic, de etic i justiie social, de oportuniti pentru toi oamenii n acord cu manifestarea trsturilor lor privind instrucia, disciplina, capacitatea intelectual i capacitatea de risc, voina, aptitudinile, creativitatea.

Profesionalismul managerial presupune dezvoltarea unei culturi manageriale stimulate de procesele specifice etapei actuale, raportarea echilibrat la componentele de generalitate i universalitate cu care opereaz managementul, dar i la specificitatea derivat din cultur, tradiie, nivel de dezvoltare. Managementul constituie unul din domeniile cele mai fascinante i cu o ncrctur intelectual, emoional i social dintre cele mai ridicate ale activitii umane.
Termenul management s-a impus n ultimii 50 de ani, mai ales dup apariia i rspndirea lucrrii lui James Burnham The Managerial Revolution, publicat la New York n 1941. Datorit caracterului complex al conceptului de management, n literatura de specialitate au aprut numeroase i variate definiii, unele mai generale, altele mai analitice, n funcie de criteriile funcionrii organizaiilor economice, de coninutul muncii i activitile specifice. Astfel, managementul poate fi definit ca: ansamblu al metodelor cu ajutorul crora se determin, se clarific i se realizeaz scopurile i sarcinile unui anumit colectiv; disciplin distinct care conduce la rezolvarea unor obiective prestabilite, utiliznd n modul cel mai eficient potenialul uman i material;

247

Maria COJOCARU

tehnic social important de direcionare, conducere i control al unei grupe de indivizi n vederea realizrii unui anumit scop comun, al unei anumite forme de activitate; tiina i arta de a folosi mijloacele materiale i de a conduce oamenii ale cror funcii sunt diferite i specializate, dar care coopereaz n cadrul aceleiai organizaii pentru a atinge un obiectiv comun; mijloc de atingere a scopurilor organizaionale printr-o conducere efectiv i eficient, ca urmare a planificrii, organizrii, coordonrii i controlului resurselor organizaiei (Draft, L. R., 1989); proces ntreprins de una sau mai multe persoane n vederea coordonrii activitilor altor persoane spre a obine rezultate pe care nu le-ar nregistra dac ar aciona individual (Ivancevich, J., Donnely, J., H., Gibson, J., L., 1989); lucrare cu/i prin alte persoane n vederea atingerii obiectivelor organizaiei, folosind eficient resursele limitate, n condiiile unui mediu schimbtor (Kreitner, R., 1992).

Studiile specialitilor Asociaiei Americane de Management consider c managementul presupune: obinerea de rezultate prin alii, asumndu-se responsabiliti pentru aceste rezultate; orientarea spre mediul nconjurtor; luarea de decizii viznd finalitatea organizaiei; existena ncrederii n subordonai, crora s li se delege responsabiliti n vederea obinerii rezultatelor vizate; recunoaterea posibilitii de a grei i afirmarea unei atitudini deschise fa de iniiativele subordonailor; descentralizarea sistemului organizatoric; aprecierea oamenilor n funcie de rezultatele obinute.

De asemenea, cercetrile Institutului Britanic de Management evideniaz faptul c managementul nseamn: arta i tiina de a conduce i administra munca altuia n scopul de a atinge obiective precise; arta i tiina de a lua decizii; aciunea de integrare prin coordonarea factorilor munc, a celor materiali i financiari, pentru obinerea unui maximum de eficien; acceptarea responsabilitilor sociale printr-o pregtire economic i prin reglementarea diferitelor funcii ndeplinite de o organizaie pentru execu-

248

Management i marketing n relaii publice

tarea unei sarcini precizate, fapt ce implic determinarea planurilor, controlul personalului n vederea realizrii obiectivelor; conduita conductorilor i executanilor n ndeplinirea obiectivelor manageriale.

Literatura de specialitate din Romnia consider managementul ca fiind tiina conducerii i conducerea tiinific la nivel microeconomic, arta organizrii i conducerii unei organizaii, avnd drept obiectiv fundamental creterea gradului de competitivitate a acesteia i sporirea profitului. Din definiiile prezentate mai sus rezult c managementul este considerat deopotriv ca tiin (ansamblu organizat i coerent de concepte, principii, metode i tehnici prin care se explic, n mod tematic, procesele i fenomenele ce se produc n conducerea organizaiilor), art (arta artelor, ntruct are n vedere dirijarea talentelor altora [J.J. Serven Screiber] miestria managerului de a aplica cunotinele tiinifice la realitile diferitelor situaii, n condiii de eficien) i o stare de spirit specific (un mod de a privi i de a aborda problemele, o modalitate concret de a dirija ntr-o viziune dinamic, ndreptat spre maxim eficien n orice activitate, o anumit atitudine n ceea ce privete acceptarea progresului). Managementul poate fi considerat ca fiind cea mai veche art, care pe msura creterii gradului de complexitate a activitilor social-economice i-a asigurat o dezvoltare tiinific, ntruct solicit conductorilor talentul de a fixa i coordona eforturile individuale n vederea realizrii obiectivelor. Managementul, ca tiin, preia, pe de o parte, informaiile referitoare la sistemul managerial i comportamentul echipelor manageriale (le supune unor procedee de analiz i sintez specifice tuturor tiinelor cu scopul de a valida experiena pozitiv), iar pe de alt parte, informaii din domeniul sociologiei, psihologiei, informaticii, cercetrii operaionale, teoriei sistemelor, tiinelor economice, legislaiei, pentru a perfeciona tehnicile manageriale existente, de a le completa cu altele noi i de a asigura transmiterea cunotinelor tiinifice manageriale ,,beneficiarilor. Managementul performant presupune mbinarea organic a artei cu tiina, fundamentarea miestriei de a conduce pe baza unor cunotine temeinice, capacitatea de a adopta decizii n funcie de condiiile date, n mod operativ i eficient. ,,Managementul ca tiin preia tot ce este pozitiv de la managementul ca art (bunul sim, intuiia i acumularea de experien). Din aceast armonie rezult inevitabil managementul tiinific modern care opereaz cu noile categorii de resurse practic inepuizabile: informaie cunoatere creativitate. Managementul tiinific modern, prin complexitatea problematicii pe care este chemat s o abordeze, ntrunete toate nsuirile celei mai consistente tiine a aciunii umane. n prezent, complexitatea i diversitatea impresionant a aciunii confer managementului statutul de tiin multi- i interdisciplinar. Acesta este

249

Maria COJOCARU

motivul esenial care obiectiveaz pretenia executanilor ca managementul tiinific s caute, s gseasc soluii viabile pentru orice disfuncionalitate (Mihu, I., 1997, p. 31). n prezent, este unanim acceptat ideea existenei: tiinei managementului studierea procesului de management n vederea sistematizrii i generalizrii unor concepte, legi, principii, a conceperii de noi sisteme, metode i tehnici care s contribuie la creterea eficienei activitilor desfurate pentru realizarea unor obiective stabilite; managementului tiinific aplicarea legitilor, conceptelor i tehnicilor puse la dispoziie de tiina managementului n practica social.

tiin i art deopotriv, managementul poate fi considerat n acelai timp o profesie, dar o profesie cu trsturi specifice (Mihuleac, E., 1994): este o profesie temporar, pentru un individ (manager) a crei eficien depinde de rezultatele obinute; urmrete obiective precise (atingerea scopurilor generale i asigurarea funcionalitilor i adaptabilitilor la exigenele de calitate) i atribuii specifice (previziune, organizare, coordonare, control) care nu se ntlnesc n cadrul altor activiti umane ntr-un sistem unitar; se efectueaz pe o baz teoretic i metodologic riguroas, oferit de management; actorul profesiei (managerul), ca persoan nvestit cu anumite drepturi i obligaii, are un statut juridic bine precizat prin care se deosebete de alte persoane; nu este obligatorie pentru toi (este considerat ca fiind a doua profesie), de unde rezult c mai important este profesionalizarea managementului n general i dup aceea a conductorului; este atribuit prin alegere sau numire, adesea independente de persoana n cauz (restul profesiilor sunt alese i preferate pe baza unei opiuni personale).

Considernd c principala i poate singura sarcin a managementului este aceea de a mobiliza energiile organizaiilor pentru ndeplinirea sarcinilor cunoscute i definite, n condiiile unei eficiene ridicate i ale adaptrii la modificrile din exterior, Drucker, P. (1970) a format noile postulate ale managementului: este general, afirmndu-se n toate domeniile economice i sociale; se grefeaz pe tradiiile culturale, sociale i politice ale fiecrei ri, pe condiiile istorice de dezvoltare a acesteia; are ca trstur esenial dezvoltarea spiritului de inovare; este orientat spre sporirea continu a productivitii muncii intelectuale i fizice;

250

Management i marketing n relaii publice

constituie principalul factor de sporire a eficienei activitii desfurate i este elementul esenial al dezvoltrii social-economice (fapt confirmat de existena unor ri srace n resurse materiale, dar puternic dezvoltate economic).

Formula succesului managerial (Kreitner, R., 1992): S=AxMxO arat c acesta este produsul dintre abilitatea managerial (A) rezultat din integrarea sistematic a teoriei cu practica, motivaia activitii manageriale (M) i oportunitatea acesteia (O). Managementul este considerat noua tehnologie care transform domeniul social-economic mai rapid dect orice invenie sau tiin nou. Caracteristic tiinei managementului este situarea, n centrul investigaiilor sale, a omului n toat complexitatea sa, ca subiect i ca obiect al managementului, n strns interdependen cu obiectivele, resursele i mijloacele sistemelor n care este integrat.

Procesul de management se caracterizeaz prin interdependena activitilor componente, continuitate, ciclicitate, progresivitate i eficacitate i const n ansamblul fazelor prin care:
se determin obiectivele, se organizeaz activitile; se coordoneaz eforturile i aciunile; se antreneaz personalul pentru a participa la realizarea obiectivelor; se controleaz modul de desfurare a activitilor i se regleaz funcionarea sistemului condus.

Procesele de management nu trebuie confundate cu procesele de execuie, ce au un coninut total diferit (cuprind ansamblul activitilor prin care fora de munc acioneaz asupra capitalului n vederea obinerii de produse i servicii sau activitile prin care se pregtesc sau se aplic deciziile managerilor) i nici cu alte componente de natur economic, tehnic sau uman, ale organizaiilor. Procesul de management are un caracter ciclic i se desfoar n trei faze: previzional caracterizat prin preponderena previziunii bazate pe anticiparea de modaliti, metode, soluii organizatorice, motivaionale i de evaluare superioare, corespunztor evoluiei predeterminate a organizaiei respective; sunt prioritare deciziile strategice i tactice, managementul avnd astfel un caracter anticipativ; operativ caracterizat prin preponderena organizrii, coordonrii i antrenrii personalului n realizarea obiectivelor cuprinse n planurile organizaiei; predomin adoptarea i implementarea deciziilor curente, managementul avnd n acest sens un caracter operativ;

251

Maria COJOCARU

postoperativ caracterizat prin preponderena exercitrii funciei de control-evaluare a obiectivelor stabilite n prima faz; i corespunde managementul postoperativ, cu un puternic caracter constatativ, prin care se ncheie un ciclu managerial i se pregtesc condiiile pentru reluarea urmtorului ciclu.

ntre aceste faze exist o strns interdependen, iar materiile prime pe care se fundamenteaz sunt informaia i oamenii. Prin coninutul, complexitatea i implicaiile lor, procesele de management au un rol decisiv n asigurarea competitivitii organizaiilor.

Relaiile de management pot fi definite ca raporturi ce se stabilesc ntre componenii unui sistem i ntre acetia i componenii altor sisteme n procesele previzionrii, organizrii, coordonrii, antrenrii i controlevalurii activitilor organizaiei. Aceste raporturi au o tripl determinare:
social-economic reprezentat de proprietatea asupra organizaiei, tipul i dimensiunea acesteia; tehnico-material exprimat de nivelul dotrii tehnice, gradul de specializare i cooperare n cadrul activitii, gradul de automatizare al tratrii informaiei; uman reflectat de potenialul uman, parametrii organizrii informale, concepia managerilor privind legislaia.

Relaiile de management pot fi clasificate n: relaii de autoritate reprezentate de raporturile ce apar ntre persoane n procesul de management, prin care se stabilete ca unele s dispun de competen decizional asupra altora; se pot distinge mai multe tipuri de relaii de autoritate ierarhice, funcionale, de stat major; relaii de cooperare sunt raporturile ce se stabilesc ntre funcii (posturi) pe acelai nivel ierarhic, dar care se afl n compartimente diferite; relaii de control se concretizeaz n raporturile constituite ntre organismele specializate de control i personalul din celelalte compartimente ale organizaiei.

Realizarea procesului de management presupune ndeplinirea unor aciuni specifice, care au fost grupate n cteva funcii definitorii pentru rolul oricrui conductor, indiferent de poziia acestuia. Pentru prima dat, procesele de management au fost identificate i analizate de H. Fayol, care a definit cinci funcii principale: previziunea comanda organizarea coordonarea, controlul.

252

Management i marketing n relaii publice

Ulterior, ali specialiti au identificat game diverse ale funciei conducerii. De exemplu, la H. B. Maynard gsim planificarea, execuia i controlul, n timp ce V. Afanasiev afirm c funciile conducerii sunt prevederea, organizarea, activizarea, coordonarea i controlul. Cu toate acestea, majoritatea specialitilor consider c eseniale pentru procesul de management sunt urmtoarele funcii: previziunea, organizarea, coordonarea antrenarea control-evaluarea. Asemntor activitilor desfurate de o organizaie, programele de relaii publice sunt limitate de resursele disponibile. n acest context resursele umane, materiale, financiare i de timp trebuie, s fie gestionate i utilizate cu nelepciune pentru a asigura eficiena organizaiei. Managementul relaiilor publice cunoate unele diferene fa de managementul afacerilor , datorit faptului c problemele din domeniul relaiilor publice au un caracter specific: este vorba de schimburi de mesaje i nu de produse; scopul final direct l constituie ctigarea opiniei i nu a unui profit financiar sau material (care este, totui, un scop implicit n cazul organizaiilor din domeniul afacerilor); managementul relaiilor publice are ca obiect relaii interumane i nu produse sau valori bneti etc.

Previziunea este funcia primordial a conducerii i const n anticiparea condiiilor care vor constitui cadrul obiectiv al desfurrii activitilor viitoare, fixarea obiectivelor acestora, a mijloacelor necesare i a strategiilor. Permite coordonarea eforturilor n direciile stabilite de ctre manageri i impune respectarea urmtoarelor cerine:
aprecierea obiectiv a condiiilor actuale i viitoare, analiza impactului factorilor externi i interni n procesul de elaborare concret a prognozelor, planurilor, programelor, antrenarea specialitilor la fixarea obiectivelor.

Aceast funcie, prin aciunile specifice (stabilirea perspectivei, precizarea obiectivelor, fixarea politicilor, programarea aciunilor, stabilirea resurselor umane i materiale necesare), servete la anticiparea consecinelor unor activiti ce vor trebui s fie ntreprinse n viitor i permite stabilirea standardelor de performan. Din punct de vedere al orizontului de timp vizat, al gradului de detaliu a obiectivelor i al impactului acestora asupra organizaiei, funcia de previziune se materializeaz n trei activiti: prognozarea, planificarea i programarea. Modul n care se realizeaz previziunea i capacitatea managerilor de a se orienta cu precdere asupra problemelor de perspectiv ale organizaiei influeneaz n mod direct realizarea celorlalte funcii. Planificarea este stadiul n care specialistul n relaii publice (SRP) stabilete direcia de dezvoltare a

253

Maria COJOCARU

organizaiei, cum va ajunge acolo unde i-a propus i identific posibilele obstacole care i-ar putea ngreuna activitatea, precum i modalitile de depire a acestora. Far planificare nu numai c n-ar fi posibil atingerea obiectivelor de relalii publice, ci nsi identificarea corect a acestor obiective ar fi aleatorie i, n consecin, puin probabil. Pentru a desfura o activitate eficient, SRP are ca obiective: stabilirea cu claritate un set de intenii i mijloacele prin care acestea vor deveni realitate (planificarea activitii propriei structuri de relaii publice); asigurarea unui mediu favorabil pentru o colaborare eficient dintre conducerea organizaiei i conducerea departamentului de relaii publice; aprobarea programului de organizare a activitii de relaii publice; stabilirea i ordinea de prioritate a obiectivelor; alegerea modului de utilizare a resurselor i a tacticilor necesare pentru atingerea obiectivelor.

Organizarea are ca obiectiv esenial stabilirea cadrului organizatoric optim care s permit desfurarea activitii organizaiei n condiii de eficien i profitabilitate maxim. Vizeaz tocmai definirea precis a tuturor elementelor care l determin:
structura de organizare; organismele componente i relaiile din cadrul acestora; sistemul informaional (a crui configuraie trebuie s corespund structurii de organizare); delegarea autoritii pe diferite niveluri ierarhice i descentralizarea activitilor.

Prin intermediul aciunilor prin care se constituie sistemul conductor, sistemul condus i sistemul legturilor ntre acestea: se definesc posturile cu obiectivele, sarcinile, autoritatea i responsabilitatea conferit lor; se proiecteaz aria de coordonare conferit fiecrui manager prin stabilirea ponderii ierarhice (norma de conducere); se definesc compartimentele i atribuiile lor i se concepe ansamblul relaiilor organizaionale ntre posturi i compartimente. Realizarea funciei de organizare presupune urmtoarele exigene: dinamismul continuu, n scopul asigurrii flexibilitii organizaiei, al adaptrii permanente a tuturor elementelor la schimbrile ce se produc n interiorul i n afara ei; identificarea soluiilor optime prin luarea n considerare a tuturor intercondiionrilor; respectarea strict a principiilor generale de conducere i organizare (proiectarea obiectivelor, unitatea de conducere i de aciune, nivelul deciziilor, corespondena autoritateresponsabilitate).

254

Management i marketing n relaii publice

n domeniul relaiilor publice organizarea const n proiectarea structurii de relaii publice necesare n funcie de obiectivele stabilite (organizarea raional a resurselor, n special a celor umane, n aa fel nct obiectivele propuse pe termen scurt, mediu sau lung s fie atinse cu minimum de consum). SRP va trebui s decid: ci oameni i sunt necesari pentru ndeplinirea obiectivelor; volumul resurselor materiale i financiare necesare ndeplinirii sarcinilor organizaionale.

Organizarea unei structuri de relaii publice implic, parcurgerea urmtoarelor etape: ntocmirea listei de activiti ce vor fi desfurate, cu caracter de regularitate, pe domenii ale relaiilor publice, pentru ndeplinirea obiectivelor aprobate; estimarea volumului de munc necesar i compararea acestuia cu resursele (n primul rnd umane) alocate pentru activitatea de relaii publice; stabilirea activitilor ce vor fi realizate de ctre structura proprie de relaii publice i a celor ce vor fi acoperite prin nchirierea de produse i servicii de la alte firme de relaii publice; echilibrarea listei de activiti i a listei de servicii nchiriate cu resursele alocate, urmrind criteriul eficienei optime; elaborarea i aprobarea organigramei structurii proprii de relaii publice i a atributiilor acesteia; ntocmirea fiei postului pentru toate poziiile din organigram.

Coordonarea cuprinde ansamblul aciunilor prin care un manager sincronizeaz aciunile individuale i colective din cadrul organizaiei i asigur combinarea optim a acestora, astfel nct desfurarea lor s se fac n condiii de eficien maxim, ntrun mediu ce se afl ntr-o continu schimbare. Dac prin organizare se creeaz stabilitatea sistemului conductor, a sistemului condus i a sistemului informaional, prin coordonare se pune n micare cadrul organizatoric proiectat i se aduc corecii n funcie de disfuncionalitile care apar.
Coordonarea managerial poate fi: bilateral (manager-subordonat) avnd la baz comunicarea; multilateral (manager-subordonai) bazat pe edin. Realizarea acestei funcii presupune existena unui sistem de comunicaii performant la nivelul organizaiei, apreciat prin intermediul numrului nivelurilor ierarhice, densitatea reelei, lungimea circuitelor de comunicaie i operativitatea vehiculrii informaiilor. Necesitatea comunicrii dintre centrele decizionale i centrele efecturii activitilor este determinat de complexitatea, diversitatea, dinamismul obiectivului ce revin unitii i complexitatea, diversitatea, ineditul reaciilor umane ce reclam un feed-back operativ i permanent pentru conductor, ca suport al fundamentrii unor viitoare decizii.

255

Maria COJOCARU

Derularea unei comunicri eficiente ntre conductor i subordonai implic respectarea de ctre acetia a unui set de reguli prin care se dau dimensiuni noi climatului organizaional i se asigur un climat motivaional favorabil participrii active la realizarea obiectivelor. Funcia de coordonare presupune: respectarea unor cerine referitoare la utilizarea eficient a sistemului de comunicaii; existena unor programe de aciune precise; ealonarea raional a deciziilor la nivelurile de conducere din cadrul organizaiei; practicarea larg a delegrilor de autoritate; informarea reciproc, operativ a cadrelor de conducere i a celor de execuie cu privire la desfurarea aciunilor.

Realizarea coordonrii (funcie mai puin formalizat, ce depinde decisiv de latura uman a potenialului managerial) la un nivel calitativ superior asigur activitilor organizaiei flexibilitate, adaptabilitate i creativitate. Coordonarea n domeniul relaiilor publice este considerat ansamblul aciunilor destinate s-i motiveze pe alii pentru a aciona. Termenul are i o conotaie care se apropie de ndrumare, de cluzirea eforturilor unei echipe... coordonarea conducerea nseamn s le creezi celorlali membri simmtul proprietii, ajutndu-i s neleag c succesul lor personal este n strans legatur cu succesul echipei (organizaiei) i invers. Sarcina SRP n calitatea sa de conductor al unei structuri este aceea de a crea i imprima un spirit de echip care s guverneze aciunile subordonailor si.

Antrenarea reprezint ansamblul deciziilor prin care se determin participarea angajailor la aciunile orientate spre realizarea obiectivelor fixate, lund n considerare factorii care i motiveaz.
Funcia de antrenare presupune: precizarea de ctre conductor a funciei fiecrui subordonat; evaluarea capacitilor acestuia i a concordanei lor cu sarcinile trasate; evaluarea rezultatelor i diferenierea aprecierii activitii subalternilor n funcie de acestea; folosirea adecvat a prghiilor motivrii materiale i morale a personalului.

Suportul economico-material al antrenrii l reprezint motivarea, care n orice organizaie socio-economic poate fi pozitiv, cnd predominante sunt recompensele materiale i spirituale, i negativ, cnd predomin sanciunile. Antrenarea eficient se poate realiza numai n condiiile n care procesul motivrii personalului ntrunete urmtoarele condiii: complexitate utilizarea combinat a stimulentelor materiale i morale, lundu-se n considerare principalii factori implicai, endogeni i exogeni organizaiei;

256

Management i marketing n relaii publice

diferenialitate motivaiile considerate i modul lor de folosire trebuie s in cont de caracteristicile fiecrei persoane i ale fiecrui colectiv de munc, pentru a se putea obine maximum de participare la stabilirea i realizarea obiectivelor organizaiei; gradualitate s satisfac succesiv necesitile personalului i n strns corelaie cu aportul fiecruia, innd cont de interdependenele dintre diferitele categorii de necesiti. Antrenarea (ncadrarea) n managementul relaiilor publice const n selectarea, evaluarea i pregtirea unor persoane pentru ndeplinirea funcilor prevzute n organigrama structurii de relaii publice. SRP are ca responsabilitate esenial pregtirea angajailor si, sau a membrilor altor structuri, dar cu care urmeaz s desfoare aciuni comune. Asemenea situaii pot s apar n cazul retaiilor cu comunitatea local, unde specialistul va trebui ca, lng oamenii pe care eventual i are n subordine, s identifice membri ai organizaiei sale care au aptitudini speciale n aceast privin: sunt implicati n proiecte ale comunitii locale evenimente culturale, artistice, sportive sau aciuni i iniiative ceteneti. Referitor la pregtirea specialitilor din subordinea sa, conductorul unei structuri de relaii publice ar trebuie s se preocupe de cultivarea la acetia a ctorva trasturi de caracter utile n activitatea lor, descrise plastic n literatura de specialitate astfel (David G., 2001): buretele SRP trebuie s fie asemenea unui burete, chiar a unui burete super-absorbant, dac se poate spune aa, deoarece aceast profesie se nva mai ales , vznd i fcnd (cel care i utilizeaz toate simurile pentru a acumula din experiena altora la locul de munc, cel care se strduiete s deprind nsuirile, calificrile i tehnicile necesare n activitatea de relaii publice nu va avea dect de ctigat); cosaul un bun SRP trebuie s sar de la un client la altul cu vitez i acuratee, pstrnd, n acelai timp, controlul asupra situaiei n fiecare caz n parte (lucrul cu zece clieni sau rezolvarea a zece probleme de relaii publice concomitent ar trebui s reprezinte o situaie obinuit pentru un SRP); ,,cameleonul un bun SRP trebuie s tie s se adapteze oricrei situaii, s manifeste deschidere pentru orice problem ar avea de rezolvat (pe scurt, el ar trebui s se simt acas oriunde); ,,balerina acest lucru nu nseamn ctui de puin c au succes numai femeile care lucreaz n brana relaiilor publice (un bun specialist trebuie s aib energie i robustee, astfel nct s fie n stare s lucreze ndelung i, la fel ca o balerin profesionist, s-i poat intra n rol, cu zmbetul pe fa, chiar i atunci cnd simte c pic de oboseal); ,,bufonul regelui aa cum bufonul regelui era persoana n care toat lumea avea ncredere, i de la care regele putea primi deseori un sfat bun,

257

Maria COJOCARU

SRP trebuie s sesizeze dispoziiile i atitudinile celor cu care intr n contact i s dea apoi un sfat nelept , regelui (clientului) su (el trebuie s fie n stare s neleag i s interpreteze corect avalana de informaii pe care le primete). Pregtirea temeinic a oamenilor necesit dou lucruri destul de greu de realizat concomitent: rbdarea care implic contientizarea faptului c oamenii aflai n procesul de pregtire sunt susceptibili s fac greeli (este un lucru verificat ndelung n practic faptul c oamenii nva mult mai mult din greeli dect din succese i c ei nva mai ales din propriile greeli, nu din ale altora; tocmai de aceea, n unele companii, persoanelor nou ncadrate n funcie li se permite, ba chiar li se recomand ca ntr-o anumit perioad iniial de adaptare s comit ct mai multe erori, n scopul de a nvaa din ele; tutelarea excesiv a subordonailor face ca acetia s devin dependeni de ndrumarea i direcionarea efului, incapabili de decizii proprii, lipsii de iniiativ etc., lucruri care, pe termen lung, vor afecta nu numai activitatea unei structuri, ci a ntregii organizaii); rezistena la critici care presupune atitudinea ngduitoare fa de greelile subordonailor i care este n general o ntreprindere riscant (s-ar putea ca efii ierarhici s nu mparteasc aceast concepie cu privire la pregtirea subordonailor, s nu agreeze foarte tare metoda nvrii din greeli, mai ales cnd procesul de nvare se prelungete neateptat de mult; aceast atitudine de intolerant fa de greeli ar putea fi mbriat si de ali membri ai organizaiei, aflai pe diferite trepte ierarhice; ca urmare, cel care i asum riscul tolerrii greelilor pentru dobndirea unei experiene care va fi valorificat n viitor ar putea fi confruntat cu situaii destul de stnjenitoare).

Crearea unui climat de munc intolerant, n care cuvntul de ordine este ,,fr greeli, va avea efecte negative asupra pregtirii subalternilor i, pe termen lung, asupra funcionrii organizaiei.

Control-evaluarea cuprinde procesele de verificare permanent i complet a modului n care se desfoar activitile, comparativ cu programele i standardele fixate. Urmrete sesizarea i msurarea ,,abaterilor negative aprute, identificarea cauzelor i msurilor corective precum i integrarea ,,abaterilor pozitive.
Pentru realizarea acestei funcii este necesar: existena unui sistem informaional care s permit transmiterea rapid a informaiilor privind standardele de performan; efectuarea controlului direct;

258

Management i marketing n relaii publice

evitarea suprapunerii dintre activitatea de ,,control i cea de ,,eviden; analiza cauzelor abaterilor; tratarea difereniat a abaterilor n funcie de gravitatea lor.

Rolul principal al acestei funcii l reprezint asigurarea realizrii obiectivelor organizaiei n condiiile dinamismului mediului intern i, mai ales, extern, n care aceasta i desfoar activitatea. Control-evaluarea ncheie o etap a procesului managerial corespunztoare unui ciclu de conducere i deschide, prin msurile proiectate spre adoptare, un nou ciclu al conducerii, fapt ce asigur continuitatea procesului de management. n activitatea de relaii publice controlul managerial const n msurarea i corelarea activitilor subalternilor, n funcie de rolurile pe care le ndeplinesc acetia n structura creia i aparin. Controlul indic msura n care au fost ndeplinite obiectivele stabilite iniial i contribuia fiecruia la realizarea lor. Controlul este o activitate complex care: reclam aprecierea ct mai exact a calitii aciunilor celorlali membri ai echipei, dei relaiile publice nu beneficiaz de instrumente foarte multe i exacte care s permit msurri calitative; presupune evitarea sau nlturarea sarcinilor colaterale, ,,parazite, venite dinspre alte structuri ale organizaiei, fapt ce risc s creeze unele tensiuni interne.

Funciile managementului au o serie de trsturi caracteristice: activitile care alctuiesc coninutul lor sunt specifice numai managerilor (sunt elementele eseniale care i difereniaz de personalul de execuie); se exercit n toare organizaiile, la toate nivelurile ierarhice; difer de la un compartiment la altul;

au o pondere diferit pe verticala piramidei ierarhice (la nivelurile ierarhice superioare se exercit cu precdere cele de prevedere i organizare, nivelurilor inferioare fiindu-le caracteristice ndeosebi funciile de coordonare i control). Funciile managementului sunt ndeplinite de ctre toi managerii, indiferent de nivel, numai c timpul folosit i eforturile depuse depind de poziia ierarhic a acestora. Interdependena funciilor managementului decurge din caracterul lor complementar i multiplele conexiuni dintre ele. Necesitatea ndeplinirii concomitente i integrale a funciilor menionate face ca activitatea managerial s fie un tip de munc fundamental deosebit de orice alt form de activitate. Un manager devine ,,autoritate n domeniul unde i desfoar activitatea prin cei pe care i conduce munca sa va fi apreciat n funcie de modul n care

259

Maria COJOCARU

tie i reuete ,,s-i fac pe alii s fac ceea ce trebuie s fac. Orice manager are trei categorii de responsabiliti: orientarea organizaiei n conformitate cu obiectivele stabilite (orientarea strategic); activitatea cu oamenii (crearea unui climat favorabil i dezvoltarea relaiilor interumane); direcionarea activitii n funcie de particularitatea domeniului (s acioneze ca un specialist).

Competena managerului presupune cunotine teoretice de specialitate, creativitate i experien practic n domeniul respectiv. Succesul n activitatea managerial va fi asigurat de abilitatea fiecrui manager de a privi managementul ca tiin i art n acelai timp, dar cu ponderi diferite pe cele trei niveluri manageriale (superior, mediu, inferior).

Departamentele de relaii publice


SRP ii pot desfura activitatea sunt departamentele de relaii publice ale diverselor organizaii sau firmele de consultan de relaii publice. Departamente sunt organizate n funcie de mediul n care activeaz organizaia: mrimea organizaiei; obiecticvele organizaiei; bugetul disponibil;

mediul n care activeaz organizaia. Organizarea unui departament de relaii publice este influenat de o serie de factori (Dunn S.W., 1986): misiune i obiective (scopurile departamentului de relaii publice trebuie s reflecte scopurile conducerii iar schimbarea acestora din urm sau concentrarea ateniei conducerii pe o anumit problem pot duce la schimbarea componenei departamentului o politic de contacte permanente cu massmedia ar putea duce, la angajarea unui specialist n relaiile cu presa); genul de produse i servicii pe care este axat o organizaie exercit o influen specific asupra structurii departamentului (firmele industriale pun mai mult accentul pe relaiile publice; firmele care produc bunuri de larg consum, sunt mai preocupate de publicitate); tipul de operaiuni i extinderea geografic a unei firme au un anumit efect asupra structurii departamentului de relaii publice (o firm care implic, n activitatea ei, procese care ar putea duna mediului, ar putea dezvolta grupuri de management al crizei, pentru a aciona ct mai eficient n cazul

260

Management i marketing n relaii publice

unui dezastru ecologic, inclusiv din punctul de vedere al comunicrii cu publicurile afectate sau cu mass-media; o firm care are filiale n mai multe ri ar putea avea cte un specialist de relaii publice n fiecare filial i un departament n zona sediului central, care s coordoneze activitile); prezena pe pia sau vizibilitatea organizaiei (cu ct aceasta este mai mare, mai cunoscut sau are o cot de pia mai mare, deci un mediu mai complex de desfurare a activitii, cu att mai mult va avea nevoie de un departament de relaii publice mai puternic). construirea i impunerea imaginii organizaiei; stabilirea de relaii bune cu publicurile organizaiei; rezolvarea problemelor care in de comunicare sau care pot fi soluionate prin comunicare. anticiparea reaciilor opiniei publice i analiza feed-back-ului; consilierea conducerii; stabilirea i implementarea programelor de relaii publice; evaluarea acestor programe; monitorizarea presei i relaia cu mass-media; coordonarea comunicrii interne; organizarea evenimentelor; identificarea problemelor organizaiei i asigurarea legturilor comunicaionale dintre conducere i publicurile interne sau externe; gestionarea, din punctul de vedere al comunicrii, a situaiilor de criz.

Sarcinile departamentului de relaii publice:

Departamentul de relaii publice are sarcini legate de:

Cnd conducerea unei organizaii a ajuns la concluzia c este necesar nfiinarea unui departament de relaii publice, aceasta trebuie s in seama de urmtoarele aspecte: stabilirea numelui sub care va funciona departamentul; fixarea locului unde i va desfura activitatea (locul i spaiul repartizate trebuie s fie corespunztoare numrului membrilor i echipamentelor alocate; biroul departamentului de relaii publice trebuie s fie n sediul central, astfel nct echipa s fie aproape de factorii de decizie; n felul acesta, ea va putea s comunice direct cu liderul organizaiei i cu ceilali efi de departamente, va putea s culeag i s transmit informaii n mod rapid); definirea structurii organizatorice n raport cu tipurile de activiti pe care urmeaz s le desfoare; identificarea poziiei departamentului n cadrul ierarhiilor din organizaie.

261

Maria COJOCARU

Schema de organizare a unui asemenea departament (indiferent de mrimea acestuia) cuprinde urmtoarele poziii (Coman C., 2001): eful departamentului: - planific i conduce programele de relaii publice; - consiliaz liderii organizaiei; - decide n ceea ce privete politica de comunicare a organizaiei; - administreaz personalul din cadrul departamentului; - stabilete programele de relaii publice i bugetele acestora; specialitii n comunicare: - se ocup de scrierea i editarea de mesaje (comunicate de pres, scrisori, alocuiuni i declaraii, rapoarte de activitate, etc.); - aplic deciziile conducerii (ei nu iau decizii privind strategiile comunicaionale); - specialiti cu media (care asigur legturile cu presa); - se ocup de relaiile de comunicare cu diferite categorii de public; - creeaz i organizeaz evenimente sau reprezint organizaia la diferite evenimente i creeaz oportuniti de comunicare pentru organizare.

Conductorul departamentului de relaii publice trebuie s fac parte din conducerea organizaiei i s aib statut de manager (director, vicepreedinte). Relaiile publice afecteaz activitatea ntregii organizaii: de aceea, cel care le concepe i le implementeaz trebuie s lucreze n strns legtur cu liderii organizaiei i s beneficieze de sprijinul acestora. Prin activitatea lor, directorii departamentelor de relaii publice ai diverselor organizaii tind s fie manageri de comunicare strategic, mai degrab dect tehnicieni n comunicare. n organizaiile complexe, care i desfoar activitatea ntr-un mediu competitiv, directorul departamentului de relaii publice se afl n imediata apropiere a conducerii, ajutnd la luarea deciziilor referitoare la aciunile cu impact asupra opiniei publice sau la formele de creare i fixare a imaginii de firm. n organizaiile de dimensiuni mai mici, care nu sunt supuse unei presiuni mari din partea publicului, exist mai degraba tehnicienii de relaii publice, care desfoar ndeosebi activiti de rutin. Departamentul de relaii publice, ca structur organizatoric este mprit n secii i subsecii (Stancu V., 2004). Fiecare secie are o arie specializat de specialitate (relaiile cu presa, cu investitorii, problemele consumatorilor, relaiile cu angajaii, problemele comunitii) iar fiecare ef de secie rspunde n faa direciei. Organizarea tipic a departamentului de relaii publice este cea a Companiei Lockheed de Rachete i Construcii Aerospaiale din Sunnyvale, California care are cel mai mic personal din lume: 14 persoane.

262

Management i marketing n relaii publice

eful departamentului numit director cu relaiile publice: este rspunztor n faa preedintelui; are n subordine o secretar i alte trei persoane: - eful biroului tiri, rspunztor cu relaiile cu mass-media i cu reltrile de pres (are un asistent administrativ i trei reprezentani cu relaiile publice care se ocup de tiri i contribuie cu articole n Star); - editorul ziarului angajailor Star; - eful cu problemele publice, responsabil n primul rnd cu relaile cu guvernul i cu comunitatea (are un asistent administrativ i dou persoane care lucreaz direct cu problemele comunitii din ntreaga zona a golfului San Francisco).

n cazul firmelor puternice departamentul de relaii publice cuprinde un numr mare de angajai; astfel General Motors una dintre cele mai mari corporaii din lume are un personal de relaii publice format din peste 300 de angajai i o mare varietate de denumiri de posturi n funcie de dispunerea geografic i de sucursale. Personalul de relaii publice poate aciona n cadrul unei organizaii, n mod dispersat, fapt ce face dificil aprecierea privind extinderea activitii de relaii publice. Astfel unii pot activa n cadrul departamentului de marketing sau de personal, ca specialiti n comunicare ce se ocup cu circulare i brouri iar alii pot lucra n publicitate. n Romnia, un departament de relaii publice pentru o organizaie medie (primrie, firm) poate avea urmtoarea structur:

263

Maria COJOCARU

BIROUL STRATEGII EVALUAREA IMAGINII cuprinde: - ef birou (PR sau socilologie); este format din: ef birou; Specialist informaii publice; Specialist PR informaii publice; Editor Revista Presei, Buletin Semnal, Buletin meridianpress alte publicaii specializate. Specialist strategii de comunicare PR i imagine public; Evaluator de imagine public.

BIROUL INFORMAII PUBLICE I MONITORIZAREA MASS-MEDIEI

BIROUL RELAII CU COMUNITATEA I INFORMAREA N MEDII INTERNAIONALE are n componena sa: Sef birou; Specialist relaii cu organizaii politice i apolitice guvernamentale, lideri de opinii; 3 specialiti pentru informarea medii internaionale i editori pentru presa redactat n limbide circulaie internaional (englez, francez, german). BIROUL INFORMARE INTERN este alctuit din: ef birou; Editor buletin informativ; Specialitii PR n monitorizarea ndeplinirii deciziilor Consiliului de Administraie al organizaiei. n situaii de criz de imagine sau pentru organizarea unor evenimente deosebite, departamentul se poate poate transforma n centru de pres avnd urmtoarea structur:

264

Management i marketing n relaii publice

Centru de pres i informare are urmtoarele atribuii generale: furnizeaz presei tiri despre organizaie sau eveniment; rspunde ntrebrilor din partea presei; asigur, la cerere, nsoirea ziaritilor i le faciliteaz accesul la sursele i mijloacele de informare i comunicare; ine conferine de pres, dac este necesar; asigur editarea i difuzarea materialelor promoionale i de informare (buletine, reviste, postere, alte mijloace); monitorizeaz i verific tirile de pres pentru a asigura o relatare adecvat i pentru a informa Cosiliul de Administraie al organizaiei cuprovire la interesul presei fa de organizaie sau fa de evenimentul public; ine legtura cu toate instituiile i organizaiile guvernamentale i neguvernamentale de care depinde buna funcionare a evenimentului; La ncetarea evenimentului ce a fcut obiectul nfinrii centrului de pres, specialitii revin la funciile normale din cadrul departamentului de relaii publice. Avantajele departamentului de relaii publice: familiaritatea cu problemele organizaiei:

265

Maria COJOCARU

membrii departamentului cunosc bine istoria, succesele sau dificultile organizaiei, angajaii i colaboratorii ei, ceea ce i ajut s identifice modalitile de aciune cele mai eficiente; pot s descopere rapid problemele cu care se confrunt organizaia, cauzele acestora (nu totdeauna imediat vizibile) i pot astfel s gseasc soluiile adecvate;

comunicarea n interiorul organizaiei: - aceasta este acum direct i nemijlocit; - specialitii n relaii publice (fiind n interiorul organizaiei) i cunosc bine pe ceilalti angajai, tiu cum s li se adreseze, tiu de unde pot obine acele informaii relevante din punctul de vedere al relaiilor publice; - poziionarea intern n organizaie creeaz relaii de comunicare directe ntre conducerea organizaiei i eful departamentului, fapt care conduce la rezolvarea mai rapid a problemelor de relaii publice; spiritul de echip: - membrii departamentului au sentimentul c fac parte din marea familie a organizaiei; - este asigurat un grad sporit de loialitate; disponibilitatea permanent: ca angajai ai organizaiei membrii departamentului trebuie s fie oricnd la dispoziia conducerii acesteia; costurile sczute: n unele situaii (mai ales n cazul organizaiilor complexe) este mult mai avantajos s ai un departament propriu dect s nchei contracte cu firme specializate, contracte adeseori foarte costisitoare. lipsa de obiectivitate (fiind prea aproape de activitatea cotidian i interesele organizaiei membrii departamentului risc s devin subiectivi -avocai i s nu mai poat percepe cu luciditate problemele organizaiei); absena unei experiene bogate n domeniul relaiilor publice (cei care lucreaz numai n acea organizaie ajung s i limiteze sferele de competen la problemele curente i risc s nu aib reacii adecvate n cazul unor situaii ieite din comun); suprancrcarea departamentului cu diverse sarcini, mai ales de cercetare i planificare (acest fapt poate duce la o scdere a calitii programelor i eficienei acestora); pierderea autonomiei profesionale (apropierea de conducerea organizaiei poate da natere la o relaie de tipul dominare-supunere, departamentul de relaii publice fiind ncrcat cu sarcini minore; se poate ntmpla ca specialitii de relaii publice s fie confruntai cu roluri i misiuni confuze, derivate din viziunea greit a conducerii asupra activitii lor).

Dezavantajele departamentului de relaii publice:

266

Management i marketing n relaii publice

Este posibil ca n cadrul unei organizaii s apar stri conflictuale ntre conducerea acesteia i specialitii n relaii publice determinate de nenelegerea sau neacceptarea, din partea unor cadre de conducere, a rolului relaiilor publice n viaa organizaiei (n timp ce managerii sunt interesai de fidelitatea fa de organizaie i de protejarea acesteia n situaii dificile, de criz, specialitii n relaii publice pun adeseori n prim-plan principiile etice ale profesiei, fapt care implic responsabilitatea social, asigurarea transparenei, dezvluirea adevrului, garantarea accesului la informaii i asumarea rspunderii).

Firmele de relaii publice


Acestea au proliferat n special n SUA, direct proporional cu dezvoltarea afacerilor i industriei ameriacane. Extinderea companiilor att pe plan intern ct i internaional, n urma celui de al doilea rzboi mondial, a inpus nfiinarea unor firme de relaii publice care s le ofere experiena profesionitilor n comunicare. Dezvoltarea firmelor de relaii publice a fost stimulat de (Stancu, V., 2004): urbanizare; expansiunea birocraiei i legislaiei guvernului; sistemele tot mai sofisticate de comunicare n mas; creterea necesitii de a apra interesele consumatorului; nevoia crescnd de informare a poporului american. Profesionitii erau necesari pentru meninerea liniilor de comunicare ntr-o lume tot mai complex i pentru furnizarea celei mai mari pri a materialului ce urma a fi dat publicitii. Firmele de relaii publice ofer diferite servicii cum ar fi (Coman C., 2001): activiti de cercetare pentru stabilirea diferitelor categorii de public ale unei organizaii, a atitudinilor acestora fa de o organizaie sau pentru identificarea problemelor de comunicare (intern sau extern) cu care se confrunt o organizaie; planificarea, implementarea, evaluarea campaniilor de relaii publice; pregtirea mesajelor de relaii publice: materiale scrise (prezentri, brouri, pliante, documente pentru pres), materiale audiovizuale sau mesaje orale; asigurarea unor sesiuni de training n domeniul relaiilor publice pentru echipele manageriale sau ali membri ai organizaiei; organizarea relaiei cu mass-media; organizarea de evenimente de pres (conferine de pres, interviuri, inaugurri, vizite de pres) sau a unor evenimente speciale (aniversri, comemorri, simpozioane, seminarii etc.); stabilirea strategiilor de promovare a unor produse sau servicii;

267

Maria COJOCARU

consilierea managerilor unei organizaii n ceea ce privete comunicarea intern, pentru creterea fidelitii i motivaiei angajailor; oferirea de servicii de relaii publice specializate pentru anumite domenii (financiar-bancar, politic, turism, lobby etc.); gestionarea situaiilor de criz.

Structura unei firme de consultan difer n funcie de mrime: o firm mic de relaii publice este format din: - proprietar (preedinte); - asistent vicepreedinte; - secretar; o firm mare de relaii publice este alctuit din: - preedinte; - vicepreedinte executiv; - supraveghetor ef al operaiilor; - director cu operaiile; - director adjunct cu operaiile; - personal de secretariat; - funcionari. n Romnia exist mai multe firme de relaii publice, Multi Media, Perfect, Image Promotion, DC Communication, ultima oferind urmtoarele servicii: analiz i strategie de imagine; strategie de comunicare pentru programe naionale i regionale; relaii cu mass-media; consultan pentru apariii publice;

creaie i producie de suport vizual pentru campaniile de imagine i comunicare; pregtire pentru ataaii de pres, persoane nsrcinate cu relaii publice; elaborarea i organizarea de evenimente publice (seminarii, conferine, mese rotunde, recepii); elaborarea concepiei generalei organizarea de expoziii i pavilioane pentru manifestri naionale i internaionale; management pentru crize de imagine.

Firmele de relaii publice ofer oserie de avantaje generale (Dunn, W.S. 1986): contacte aduse la zi cu liderii de opinie ai momentului, inclusiv cu reprezentanii mass-media; credibilitatea numelui firmei, care poate conferi credibilitate i organizaiei-client; accesul la o varietate de experi pe care organizaia nu i are i nu i-ar putea angaja permanent (ea nu are nevoie de ei dect pentru asemenea programe);

268

Management i marketing n relaii publice

n schimb, o firm ofer servicii foarte specializate, care rspund la o mare varietate de situaii; costuri convenabile: angajarea unei firme este o decizie bun din punct de vedere economic, mai ales atunci cnd se urmrete obinerea unei strategii de comunicare, pe o problem punctual; activitile de rutin pot fi ndeplinite mai ieftin i mai eficient de angajaii departamentului de relaii publice al organizaiei respective; analize obiective: experii unei firme pot oferi o judecat independent, din afar, n evaluarea problemelor organizaiei; varietatea tipurilor de experiene n cazuri asemntoare; flexibilitatea: conducerea firmei este obligat s acorde mai mult importan relaiilor publice n interesul organizaiei-client.

Exist i o serie de dezavantaje ale cooperrii dintre firmele de relaii publice i organizaiile care le angajeaz: lipsa de informaie i de nelegere: - firma de relaii publice nu poate cunoate n ntregime problemele i situaia organizaiei; - personalul organizaiei poate avea reineri fa de specialitii din afar i poate bloca accesul la anumite informaii; lipsa de timp: - firma de relaii publice are nevoie de timp suficient i de un buget corespunztor pentru a efectua diverse cercetri i a ajunge s cunoasc organizaia respectiv; - tratarea superficial a cazului particular al organizaiei care a angajato, datorit absenei unor date care s-i permit stabilirea unui program eficient de aciune .

Datorit acestor situaii specialitii consider c este mai util i mai ieftin ca organizaiile s-i creeze propriile structuri de relaii publice. Specialistul n relaii publice are o serie de obiective specifice: opinerea i pstrarea unei imagini pozitive a organizaiei pentru care lucreaz; ctigarea ncrederii publicului din organizaia respectiv; obinerea ateniei mass-media; influenarea atitudinilor publicului fa de organizaie, atunci cnd este cazul; transmiterea a ct mai multe materiale de relaii publice diverselor publicuri vizate; aport la creterea fidelitii, moralitii i motivaiei membrilor din organizaia pentru care lucreaz;

269

Maria COJOCARU

ameliorarea comunicrii n interiorul organizaiei, ajutnd diferitele departamente ale acesteia s-i rezolve problemele de comunicare; identificarea corect a problemelor de relaii publice i a celor mai bune soluii pentru rezolvarea lor.

Atingerea acestor obiective, de ctre specialitii n relaii publice, pentru a face fa cu succes problemelor de comunicare existente n activitatea unei organizaii, este posibil dac pe lng pregtirea profesional acetia posed i o serie de caliti cum ar fi: sociabilitatea (trebuie s poat stabili cu uurin contacte umane, s nu fie persoane timide, emotive sau arogante); tactul (trebuie s dea dovad de rbdare, amabilitate, de simul umorului, de abilitatea de a ceda n unele privine, de a nu fi rigizi); memoria i capacitatea de a reine uor fapte, date, nume, figuri etc.; prezena de spirit, intuiie, imaginaie n rezolvarea unor situaii neprevzute; rapiditate n gndire i n luarea deciziilor; capacitate de analiz i sintez; sim de organizare; onestitate, corectitudine, obiectivitate; abiliti de comunicare scris i oral; capacitatea de a prezenta simplu i clar, ntr-un limbaj accesibil publicului larg, idei sau mesaje specifice diverselor domenii i limbaje specializate; putere de munc i capacitatea de a fi disponibili la orice or; uurina a se adapta programelor de munc neregulate.

n ceea ce privete rolul i importana relaiilor publice n viaa organizaiilor i a actorilor relaiilor publice trebuie reinut faptul c (Newson D., 2003): Pentru c un practician de relaii publice are de oferit numai credibilitate, el este tot att de valoros pe ct este de valoroas reputaia pe care o are. De asemenea, credibilitatea unei organizaii este totdeauna n joc, de aceea britanicii ofer sintagma managementul reputaiei" ca definiie a relaiilor publice. Relaiile publice implic responsabilitate i atenie n stabilirea de politici i n informare, pentru atingerea celor mai nobile interese ale organizaiei i ale publicurilor. Afiarea unei contiinte sociale active reprezint cele mai bune relaii publice. Oricum ar fi denumit funcia de relaii publice comunicare, managementul reputaiei sau managementul relaiilor , ea este o funcie strategic de management. Activitile de relaii publice pot include activitile agentului de pres, promovarea, informarea public, afacerile publice, cercetarea, grafica, publicitatea, marketingul i susinerea vnzrilor.

270

Management i marketing n relaii publice

Funcia de relaii publice are impact asupra politicii organizaiei. Activitile de relaii publice n sine nu reprezint funcia de relaii publice. Folosirea noiunii de relaii publice pentru activiti ca informarea public sau comunicarea de marketing integral produce confuzie i nu reprezint funcia de relaii publice. O excepie este sintagma afaceri publice, aa cum este ea folosit n structurile guvernamentale, cnd reprezint de obicei funcia de relaii publice. Practicienii de relaii publice trebuie s fie creativi, potrivii pentru aceast activitate, flexibili i capabili s se foloseasc de diverse aptitudini, avnd n plus integritate i curajul de a-i susine propriile convingeri. Din ce n ce mai muli practicieni de relaii publice au o baz educaional de relaii publice, dar nu exist o uniformitate a instruciei n acest domeniu mai ales de cnd cursuri de relaii publice se fac n ntreaga lume. Pregtirea carierei de relaii publice include expertize n urmtoarele domenii: planificare, management, consiliere, analiz, relaiile cu industria, relaii economice, relaii sociale, activiti politice, comunicare i activiti educaionale. Nevoia de instruire continu pentru practicieni crete n importan. Relaiilor publice le lipsesc trei trsturi importante care definesc un domeniu de activitate drept profesie: un ansamblu de cunotine, o list standard de cursuri i controlul asupra admiterii i excluderii din domeniu. Rolurile practicianului de relaii publice includ pe cel de angajat n diverse forme de organizare instituional pe cel de angajat al unei agenii sau al unei firme de relaii publice i pe cel de practician de relaii publice independent. Domeniile de specializare pentru relaii publice includ: organizaii nonprofit, instituii educationale, strngerea de fonduri i relaii cu donatorii, cercetare, domeniul internaional, relaii cu investitorii, domeniul industriei, domeniul afacerilor n general, structuri guvernamentale, domeniul ngrijirii sntii, sport i timp liber. Cele trei interpretri tradiionale ale funciei de relaii publice controlarea publicului, reacia n faa publicurilor i crearea de relaii, care aduc beneficii reciproce, ntre toate publicurile corespund modelului manipulativ, modelului serviciului i modelului tranzacional al relaiilor publice. Diverse tipologii ncearc s descrie ce fac practicienii de relaii publice. Totui, factorii care afecteaz activitatea desfurat sub numele de relaii publice sunt aptitudinile i cunotinele celui care ocup postul respectiv, mediul de comunicare, tipul de organizaie i cultura. Relaiile publice ofer societii i instituiilor pe care le servesc cel puin apte valori msurabile, dintre care cele mai multe se axeaz pe rolul relaiilor publice n tratarea relaiilor instituionale i sociale.

271

Maria COJOCARU

Responsabilitatea social, ignorat de-a lungul timpului de majoritatea instituiilor, este vzut din ce n ce mai mult ca un ,,cost de baz al afacerilor. Practicienii de relaii publice trebuie s fie interprei, funcionnd ca o legtur comunicational ntre o instituie i toate publicurile ei. Muli se nal atunci cnd consider c relaiile publice nseamn formarea de imagine, n sensul crerii unei faade false sau a unei acoperiri. Multe femei intr n domeniul relailor publice, dar, la acelai nivel, primesc un salariu mai mic dect brbaii; de asemenea, femeile au acces mai redus la posturile de conducere. Patru observaii despre relaiile publice: cu ct instruirea este mai bun, cu att salariul este mai bun; dou aspecte controversate n practica de relaii publice sunt nvmntul i dreptul de practic; slujbele de relaii publice sunt foarte stresante; practicienii de relaii publice trebuie s activeze eficient ntr-un ,,sat global.

Informare i comunicare n domeniul relaiilor publice


Informarea Un rol important n asigurarea funcionrii performante a organizaiilor l are sistemul informaional-comunicaional, care asigur cunoaterea detaliat, permanent a obiectivelor i resurselor disponibile, a modului de desfurare a activitii i a factorilor de influen. Acesta reprezint latura dinamic a sistemului managerial, constituit din ansamblul datelor, informaiilor, fluxurilor i circuitelor informaionale, procedurilor i mijloacelor de tratare a informaiilor.

Datele reprezint descrierea unor aciuni, fapte, procese, fenomene care privesc mediul intern sau extern al organizaiei. Informaiile se definesc ca fiind ansamblul de date care aduc beneficiarului un spor de cunoatere privind organizaia i mediul acesteia, care ofer elementele de noutate necesare ndeplinirii obiectivelor individuale.
Realitatea managerial demonstreaz c informaia este o resurs conceptual la fel de valoroas ca i resursele umane, materiale, financiare, determinant pentru asigurarea performanelor, datorit rolurilor principale pe care le ndeplinete n sistem (Simon, H., 1960): msur a succesului informaiile cu privire la rezultatele performante ale organizaiei pot fi folosite pentru identificarea cauzelor care le-au determinat i pentru evaluarea succesului acesteia pe o anumit perioad de timp;

272

Management i marketing n relaii publice

semnal de alarm informaiile care reflect aspectele negative ale activitii organizaiei constituie semnale pentru manageri, determinndu-i s adopte deciziile corespunztoare; baz pentru cercetarea analitic informaiile diverse i complexe din mediul intern i extern asigur baza teoretic a investigrii i analizei operaiunilor curente ale organizaiei; baz a planificrii informaiile adecvate asigur realismul i eficacitatea obiectivelor i aciunilor viitoare ale organizaiei.

n funcie de competena, autoritatea i responsabilitatea lor, managerii, pe baza informaiilor specifice, asigur adoptarea corelat i coordonat a deciziilor cei care dein informaiile necesare la momentul potrivit dein puterea n sistem. Pentru a asigura valorificarea corespunztoare a informaiei i a fi perceput ca o resurs susceptibil de a avea un caracter strategic, aceasta trebuie abordat n calitate de (Ceauu,I.,1995): informaie de funcionare reprezint, n general, 80% din totalul informaiilor unei organizaii, asigur cunoaterea i rezolvarea problemelor specifice acesteia i contribuie la realizarea i controlul operaiilor curente; informaie de influen n mare msur informale i foarte diverse asigur convergena, stimularea i coordonarea eforturilor individuale pentru atingerea obiectivelor prestabilite; informaie de evoluie sunt puin codificate, rezult din voina deliberat a conducerii de a dispune de asemenea informaii, permit organizaiei s anticipeze evoluia sa n cadrul mediului n care i desfoar activitatea, prin identificarea factorilor care pot favoriza sau perturba funcionarea acesteia.

Pentru ca informaia s poat servi eficient procesul decizional i operaional trebuie s ndeplineasc o serie de cerine de calitate: realismul reflectarea corect a proceselor i fenomenelor din mediul intern i extern al organizaiei; complexitatea abordarea complex a fenomenelor specifice organizaiei din perspectiva social-uman, economic, ecologic; concizia i claritatea exprimarea sintetic i clar a mesajului; fiabilitatea identificarea i pstrarea informaiei cu semnificaie pentru organizaie; oportunitatea prezentarea informaiei n volumul, structura i nivelul de prelucrare impuse de cerinele unui anumit moment; dinamismul prezentarea proceselor organizaionale n evoluia lor; adaptabilitatea adaptarea modului de prelucrare i prezentare la cerinele clienilor.

273

Maria COJOCARU

Informaia realizeaz armonizarea aciunilor unitilor comportamentale ale organizaiei pentru atingerea obiectivelor de ansamblu, prin intermediul fluxurilor informaionale care asigur interdependenele organizaionale. Circuitul informaional este traiectul parcurs de date, informaii, decizii, de la emitor la destinatar. Fluxul informaional reprezint ansamblul datelor, informaiilor, deciziilor referitoare la una sau mai multe activiti specifice, transmise pe trasee prestabilite cu o anumit vitez, frecven i pe anumii supori informaionali. Procedura informaional reprezint ansamblul elementelor prin care se stabilesc i se utilizeaz modalitile de culegere, nregistrare, prelucrare i transmitere a informaiilor cuprinse n anumite circuite i fluxuri informaionale. Importan deosebit pentru sporirea eficienei sistemului managerial prezint mijloacele de tratare a informaiilor alctuite din ansamblul dispozitivelor de colectare, nregistrare, stocare, prelucrare i transmitere a datelor i informaiilor. La nivelul sistemului informaional pot s apar o serie de disfuncionaliti cum ar fi: dezinformarea (distorsiunea, filtrajul, scurtcircuitarea) i suprainformarea (redundana, suprancrcarea canalelor de comunicare). Distorsiunea const n modificarea parial, neintenionat a mesajului unei informaii pe parcursul culegerii, prelucrrii i transmiterii de la emitor la receptor. Ca form de dezinformare, distorsiunea are cauze multiple i complexe cum ar fi: diferenele n pregtirea persoanelor implicate n transmiterea informaiilor, precum i utilizarea de mijloace necorespunztoare pentru nregistrarea i transmiterea informaiilor. Apariia distorsiunii n sistem poate fi favorizat de un anumit tip de structur organizatoric (lipsa concordanei dintre cerinele posturilor i pregtirea angajailor), de modul de proiectare i funcionare al sistemului informaional (nivelul calitativ sczut al mijloacelor tehnice) i stilul de management (stilul autoritar determin dificulti de comunicare); Filtrajul se concretizeaz n modificarea parial sau total a mesajului, n mod intenionat pe parcursul nregistrrii, prelucrrii i transmiterii datelor i informaiilor. Apare atunci cnd unii membri din organizaie au interesul de a-i asuma realizrile care nu le aparin, dorina de a se proteja mpotriva unor sanciuni sau intenia de a afecta prestigiul unor persoane; Scurtcircuitarea este o form subtil a dezinformrii, prin care se elimin intenionat din circuitul informaional anumite persoane sau subdiviziuni organizatorice, avnd drept cauze intenia de a mri viteza de deplasare a informaiei sau deciziei, antipatiile fa de anumite persoane, sentimentele negative fa de anumii conductori ca urmare a unui stil de conducere necorespunztor;

274

Management i marketing n relaii publice

Redundana const n nregistrarea, transmiterea i prelucrarea repetat a unor informaii, fiind favorizat de lipsa de corelare ntre funcii, posturi, compartimente n cadrul structurii organizatorice i coordonarea defectuoas ntre anumite segmente manageriale; Suprancrcarea canalelor de comunicare este procesul prin care se culeg, prelucreaz i transmit datele i informaiile inutile (este determinat de redundan). Manifestarea acestor deficiene majore la nivelul echipei manageriale se reflect n diminuarea calitii deciziilor, iar la cel al executanilor se resimte n planul realizrii proceselor cu caracter operaional. Pe termen lung, aceste fenomene determin scderea eficienei activitii desfurate ntr-o organizaie, deteriorarea climatului de munc, a relaiilor dintre personalul implicat, ajungndu-se n anumite situaii pn la blocajul informaional. Dezinformarea i suprainformarea sunt consecina apariiei, n activitatea informaional-comunicaional managerial a unor bariere comunicaionale care constau n (Russu, C., 1993): tendina de a auzi numai ceea ce este considerat obinuit i ignorarea informaiilor n dezacord cu ceea ce se cunoate; evaluarea prin criterii subiective a sursei obiective; perceperea diferit a mesajelor n funcie de situaia concret a receptorului i de presiunile mediului asupra sa; utilizarea neadecvat a elementelor procesului de comunicaii; incapacitatea de stpnire a emoiilor; discernerea insuficient a mesajelor relevante transmise sau primite de la cele cu semnificaie redus, n condiiile n care, pentru asigurarea eficacitii corespunztoare a propriei munci, orice manager sau executant triaz mesajele permanent.

Dezinformarea ca aciune intenionat specific comunicrii umane se desfoar pe baza unui plan minuios. A fost utilizat la nceput cu precdere n aciuni militare, iar n prezent este practicat n societile moderne, i n confruntrile economice, politice, de pe trmul afacerilor etc. Este o form a procesului comunicrii, dar al crei scop este disimulat i care se traduce prin manipularea opiniei pubice cu ajutorul unor informaii deturnate (de propagand, de publicitate, de intoxicare i, mai ales, de relaiile publice). n domeniul relaiilor publice SRP poate adopta unele msuri cu efect preventiv pentru dezinformare: practicarea unei politici active de relaii publice; identificarea simptomelor dezinformrii; verificarea judicioas a informaiitor cu care lucreaz;

275

Maria COJOCARU

cercetarea prealabil; evaluarea sistematic a activitii de relaii publice.

Procesul de comunicare interuman, n cadrul cruia se nscrie i activitatea de relaii publice, poate fi privit, n ultim instan, i ca o confruntare: emitorii i receptorii au interese, idealuri, convingeri, profiluri psihologice diferite; fiecare va cuta s-l ctige pe cellalt, s-l ,,converteasc la acceptarea propriei opinii i, ceea ce este mult mai dificil, a propriului su sistem de valori.

Dac dezinformarea ca form a procesului de comunicare interuman presupune evitarea regulilor sub aparena respectrii lor informarea se bazeaz pe adevr, pe corespondena informaiilor comunicate cu realitatea. Activitatea de relaii publice, se bazeaz pe o comunicare onest, n ideea de a ctiga bunvoina, simpatia, nelegerea i sprijinul opiniei publice prin promovarea adevrului, a informaiei factuale, a corectitudinii. Dar sunt i situaii n care SRP se confrunt cu tendine de dezinformare sau chiar cu acuni dezinformatoare n curs de desfurare, crora trebuie s le fac fa i, prin aciuni de relaii publice, s le contracareze efectele. Pornind de la faptul c dezinformarea poate fi prezent n procesul de comunicare n toate domeniile de activitate (poate fi considerat o veritabil arm de lupt) , cercetarea acestui fenomen a permis formularea urmtoarelor definiii: Informare deliberat fals lasat s se scurg de ctre guvernmnt pentru a induce n eroare operaiunile serviciilor de informaii ale altei nauni (dicionarul Webmasters); Ansamblul procedeelor dialectice puse n joc n mod intenionat pentru a reui manipularea perfid a persoanelor, grupurilor sau a unei ntregi societi, n scopul de a le devia conduitele politice, de a le domina gndirea sau chiar de a le subjuga. Ea presupune disimularea surselor i scopurilor reale, precum i intenia de a face ru, printr-o reprezentare deformat sau printr-o interpretare tendenioas a realitii. Este o form de agresiune care caut s treac neobservat. Se nscrie n rndul aciunilor psihologice subversive (Cathala H.P.). Utilizarea mass-media pentru o fals informare, dnd o imagine deformat sau mincinoas a realitii (dicionar Larousse); Manipularea opiniei publice n scopuri politice, folosind informaii tratate cu mijloace deturnate (Volkoff V.). Utilizare a tehnicilor de informare, n special a celor de informare n mas, pentru a induce n eroare, a ascunde sau a travesti faptele (Grand R.).

276

Management i marketing n relaii publice

Pentru c, dezinformarea utilizeaz aceleai tehnici ca i informarea, numai c scopurile sunt diferite atunci i contracararea dezinformrii va fi realizat tot prin tehnici de informare n mas. Dezinformarea nu trebuie confundat cu (David G., 2003): propaganda al crei scop nu este ascuns (cum este al dezinformrii), chiar dac i propaganda poate utiliza minciuna ntr-o msur mai mare sau mai mic (propaganda caut s conving, s ctige noi adepi pentru o idee, n vreme ce dezinformarea tinde s destabilizeze i s destructureze sistemul de referin al indivizilor, chiar al societilor); publicitatea care urmrete construirea i meninerea n contina public a reputaiei organizaiei sau reclama ce are un scop pur comercial: vnzarea unui produs (scopurile lor sunt clar definite i accesibile receptorilor, spre deosebire de scopul dezinformrii, care nu este dezvluit niciodat); intoxicarea care const n furnizarea de informaii eronate adversarului, pentru a-l face s ia decizii dezavantajoase pentru el i favorabile pentru intoxicator (intoxicarea vizeaz un public-int precis i restrns, n timp ce dezinformarea se adreseaz opiniei publice n general); relaiile publice al cror scop este acela de a ctiga bunvoina, simpatia, ncrederea, sprijinul opiniei publice n favoarea unei organizaii (activitatea de relaii publice se bazeaz pe adevr, onestitate, deschidere, n timp ce dezinformarea i ntemeiaz aciunile pe neltorie, manipulare, minciun).

Procesul de dezinformare implic prezena a trei categorii de participani: dezinformatorii (n categoria crora exist subieci care comand astfel de operaiuni factorii de decizie, grupurile de presiune, grupurile de interese i subieci care le transpun n practic planificatori, controlori, ageni de influen); mijlocul de difuzare (mass-media al crei efect asupra opiniei publice este foarte puternic, iar autoritatea informaiilor vehiculate n pres este de obicei incontestabil); publicul-int (reprezentat de opinia public scopul final al dezinformrii este acela de a manipula opinia public n ansamblul ei, de a produce modificri comportamentale favorabile dezinformatorului i defavorabile publicului-int nsui; procesul de dezinformare va fi orientat asupra percepiilor i opiniilor publicului-int, n ncercarea de a le modifica; utiliznd argumente aparent raionale i logice, aciunile de dezinformare acioneaz n realitate asupra componentelor emoionale i iraionale ale psihologiei colective, producndu-i n cele din urm efectele scontate).

n literatura de specialitate sunt menionate 12,,moduri profesioniste de trucare a informaiei:

277

Maria COJOCARU

inversarea faptelor prezentarea agresorului drept victim are un efect imediat asupra opiniei publice, care, prin mecanisme de psihologie colectiv, va simpatiza ntotdeauna cu victima; amestecul dintre adevr i minciun atunci cnd evidena unor fapte nu poate fi negat, se adaug alte amnunte inventate, care altereaz, la fel, raportul agresor-victim n favoarea primului; modificarea motivului; modificarea circumstantelor se face abstracie de avantajele uneia dintre pri, exacerbndu-se n acelai timp aa-zise avantaje ale prii adverse; estomparea este vorba de inundarea unui fapt sub o avalan de alte amnunte fr legatur cu faptul n cauz, dar care atrag n mai mare msura atenia publicului; camuflajul este o variant a estomprii, n care personajului negativ i se atribuie un rol pozitiv, minimaliznd aciunile sale reprobabile, n timp ce relele comise de cealalt parte sunt exacerbate; interpretarea fr a fi trunchiate n vreun fel n prealabil, faptele pot fi interpretate ntr-un mod favorabil sau nefavorabil; generalizarea acest procedeu permite diminuarea responsabilitii uneia dintre pri, demonstrnd c acelai lucru s-a ntmplat n multe alte cazuri; ilustrarea se poate trece de la particular la general sau invers pentru a justifica (sau cel puin pentru a scuza) ori pentru a nfiera un anumit fapt; mediatizarea inegal n prezentarea unui fenomen, aspectele sale negative sunt tratate expeditiv, sumar, trunchiat, n vreme ce eventualele aspecte pozitive (sau trsturile negative ale adversarului) sunt reliefate pe larg, cu insisten; mediatizarea egal este utilizat mai ales n faza final a unei operaiuni de dezinformare, cnd opinia public tinde deja s mbraieze teza dezinformatorului; combinarea unora dintre metodele de mai sus de obicei, ntr-o aciune de dezinformare nu se utilizeaz o singur metod, nici macar n diferite stadii ale desfurrii procesului; sunt folosite simultan mai multe metode, n paralel sau combinate iar amploarea i scenariul concret al combinaiei depind de miestria celor care o pun n practic.

Dezinformarea este practicat de organizaii specializate, iar contracararea ei este de asemenea atributul unor organizaii bine antrenate n domeniu. SRP poate fi implicat mai ales n combaterea dezinformrii spontane prin: politica activ de relaii publice (activitatea de informare trebuie s fie permanent i, mai ales, coerent, desfurat pe baza unei strategii de comunicare; n caz contrar, ea va putea fi uor fcut inofensiv chiar de la primele ncercri de dezinformare);

278

Management i marketing n relaii publice

depistarea aciunilor de dezinformare (SRP-ul rspunde aciunilor de dezinformare mpreun cu conducerea organizaiei, structurile specializate de combatere a dezinformrii, mass-media); verificarea judicioas a informaiilor (sursele din care se verific informaiile trebuie s fie cu adevrat independente unele de altele, s nu aparin aceluiai proprietar deoarece, n caz contrar, rezultatele vor fi denaturate); cercercetarea prealabil i evaluarea sistematic (prin desfurarea unor aciuni laborioase n aceste etape investigaionale ale procesului relaiilor publice, vor putea fi depistate din timp indiciile unor dezinformri aflate n faze incipiente sau chiar n faza de intenie; de asemenea, pot fi descoperite din timp i anihilate punctele slabe ale procesului comunicrii n care este implicat organizaia).

Prin intermediul sistemului informaional, n cadrul organizaiei se culeg, prelucreaz i transmit informaiile privind realizarea scopurilor i obiectivelor sistemului managerial, se msoar intensitatea conexiunilor n spaiul managerial, se determin abaterile aprute i cauzele acestora, se asigur informaiile necesare fundamentrii deciziilor. Aceste aciuni suport influena exercitat de factorii mediului ambiant extern al organizaiei, de modificarea obiectivelor generale i derivate ale organizaiei sau a prioritilor strategice, de promovarea unor noi metode sau tehnici de management i de stilul de management. Prin urmare, sistemul informaional n calitate de component a managementului apare ca un complex de oameni, activiti practice i echipamente orientate ctre modelarea proceselor manageriale prin intermediul operaiilor de analiz i transmitere a informaiilor, n condiiile adoptrii exprimrii corecte, precise, fr ambiguiti, pregtirii interlocutorului n problema care i se comunic i identificrii deformrilor contiente sau incontiente, pentru a asigura pstrarea fidelitii i integralitii mesajului.

Comunicarea
Comunicarea este esenial pentru un management eficient, cu precdere n organizaiile complexe, cum sunt i cele din domeniul relaiilor publice; ca funcie a managementului, este un proces de transmitere a unor mesaje n vederea realizrii unor obiective individuale i comune ale membrilor organizaiei. Comunicarea poate fi definit ca fiind un proces ce implic existena unor surse (emitori) i receptori subiecii comunicrii care codific i decodific prin intermediul competenei i al performanei lor anumite mesaje transmise prin intermediul unor canale diferite bruiate de zgomot, proces ce poate provoca un feedback ntr-un context (fizic, social, psihologic) specific, ntr-un domeniu dat al experienei, cu un anumit efect, proces guvernat de un anumit sistem etic.

279

Maria COJOCARU

Comunicarea este un proces dinamic care implic un anumit numr de elemente caracteristice (Kotler, P., 1997): participanii eseniali la actul de comunicare (emitorul i receptorul); instrumentele principale de comunicare (mesajul i canalele); activitile eseniale (codificarea, rspunsul, decodificarea i feedback-ul); zgomotul. Eficacitatea unui proces de comunicare este determinat de urmtoarele condiii (David, G., 2003): cu ct este mai mare controlul emitorului mesajului asupra receptorului, cu att mai mare va fi efectul de schimbare sau de influenare a opiniei receptorului de ctre surs; efectele comunicrii sunt cele mai puternice n cazurile n care mesajul este modelat n conformitate cu opiniile, convingerile i nclinaiile receptorului; comunicarea poate produce cele mai eficiente schimbri de atitudine n cazul chestiunilor care, din punctul de vedere al receptorului, sunt fie nefamiliare, fie periferice, fie de importan minor, nefiind deci situate n centrul sistemului su de valori; este mai probabil ca eficiena comunicrii s fie mai mare n cazurile n care se crede c emitorul mesajului are experien, inut moral, obiectivitate sau putere de seducie, dar mai ales n cazurile n care emitorul deine puterea i poate fi identificat cu aceasta; contextul social, grupul sau publicul-int va media transmiterea mesajului i va influena acceptarea sau neacceptarea acestuia. Studiile de specialitate menioneaz nivelurile comunicrii umane: comunicarea intrapersonal monologul interior discuia individului uman cu sine nsui, ,,vocea interioar, situaie n care emitorul i receptorul sunt una i aceei persoan: - individul se cunoate i se judec pe sine; - evalueaz decizii i proiecte sau repet mesaje ce urmeaz s fie livrate altora; - asigur echilibrul psihic i emoional al individului; comunicarea interpersonal dialogul cu cellalt: - faciliteaz cunoaterea semenilor, precum i cunoaterea de sine, prin intermediul feedback-ului; - face posibil apariia, consolidarea sau distrugerea relaiilor interumane; - comunicarea de grup asigur schimburile de semnificaii n interiorul unei echipe, comuniti, organizaii; individul i petrece cea mai mare parte din viaa sa social i profesional n cadrul unor astfel de grupuri, care fac posibil mprtirea de cunotine i experiene, dezvoltarea de idei noi;

280

Management i marketing n relaii publice

comunicarea de mas orice ansamblu de mijloace i tehnici care permite difuzarea mesajelor ctre un auditoriu mai mult sau mai puin vast i eterogen; este vorba, de fapt, de comunicarea prin intermediul mass-media.

Barierele comunicrii
n procesul comunicrii pot aprea o serie de factori care acioneaz asupra oricror elemente i care schimb semnificaia mesajului, interfereaz cu aceasta, o distorsioneaz sau o limiteaz i care pot fi: bariere fiziologice reprezentate de toate formele fizice i fiziologice de interferen n procesul comunicrii (un zgomot strin care se produce n timpul unei conversaii, interferena unei surse strine de lumin n timpul proieciei unui film, intervenia unor mirosuri strine cnd se trimite sau se recepioneaz un mesaj adresat simului olfactiv, cldura excesiv, precum i orice alt element de distragere a ateniei situat n mediul fizic nconjurtor al participanilor la comunicare, oboseala, foamea ori handicapurile fizice ale emitorului sau receptorului); bariere psihologice sunt o form mai subtil i mai durabil de interferene n procesul comunicrii i includ: - bariere culturale reprezentate de cadrul social-cultural impus oricrui individ dintr-o societate (percepia despre timp i spaiu specific unei culturi date, limbajul, gradul de socializare, componena teritorial a comportamentului social, asocierea i interaciunea, gestica, jocurile, modul de exprimare a afectivitii); - bariere sociale care includ aciunile participanilor la procesul comunicrii i sunt marcate de poziiile lor sociale din acel moment (valori, grupuri de referin, norme, roluri, asemnri, corespondene, presiunea celorlali membri ai societii); - bariere individuale reprezentate de procesele mentale interne (trebuine, atitudini, motivri, configuraie mental, percepii care influeneaz comunicarea).

Canale de comunicare
Cele mai uzuale i eficiente canale de comunicare public sunt: comunicarea direct: - comunicarea verbal (informaional, dinamic, estetic); - comunicarea non-verbal (,,Cnd ochii spun un lucru i limba un altul, un om cu experien va da crezare lim-bajului celor dinti ) cuprinde transmiterea de semnificaie prin: nfiare, gesturi, mimica feei, inut,

281

Maria COJOCARU

micare, inflexiunile vocii, intonaie, privire, compoziia mbrcmintei, mirosurile emise de subiecii comunicrii etc. comunicarea realizat prin intermediul formatorilor de opinie care presupune n prealabil cercetarea structurii de putere (att a celei oficiale, ct i a celei neoficiale) a comunitii respective, i care pot fi factorii de decizie, factorii de influen, liderii de opinie; comunicarea prin intermediul presei care cuprinde urmtoarele mijloace: presa scris, presa audiovizual, ageniile de pres, presa on-line. Calitile procesului de comunicare depind de capacitatea echipei manageriale de a promova un stil coerent i eficient care s faciliteze circulaia optim a informaiei, s-i motiveze pe angajai, s le stimuleze simul rspunderii, s-i recompenseze pentru iniiativele i contribuia lor la activitatea performant din organizaie. 10 reguli ale unei bune comunicri: Clarificai-v ideile nainte de a le exprima; Examinai obiectivul real al fiecrei comunicri; inei seama de ntreaga ambian fizic i uman; Consultai-v i cu alii dac se poate; Fii ateni la nuanele vocii; Comunicai numai lucruri utile i de valoare; Urmrii eficiena comunicrii dumneavoastr; Cutai nu numai s fii neles, ci i s nelegei; Comunicai i pentru ziua de mine; Exemplul personal s v sprijine comunicarea. 6 recomandri pentru o expunere eficient: S fie minuios pregtit; S fie logic; Coninutul s fie sistematizat; Prezentarea s fie clar, plastic i expresiv; S fie nsoit de un sistem de vizualizare; S se bazeze pe cunotinele auditorului. Eficiena comunicrii interorganizaionale este dependent de calitatea i funcionalitatea sistemului informaional, iar cea a comunicrii interpersonale din organizaie este influenat de factorii atitudinali i educaionali (sigurana, stpnirea de sine, cordialitatea, respectul, ncrederea, interesul sincer pentru dialog). Se poate realiza prin respectarea urmtoarelor principii:

282

Management i marketing n relaii publice

principiul coerenei receptorul s primeasc i s neleag mesajul conform cu inteniile emitorului; principiul schimbului permanent emitorul s primeasc feed-back-ul (ntrebri, precizri, informaii) i s in cont de mesajul reprimit (s asculte argumentele i s-i dezvolte comportamentul); principiul percepiei globale corelarea comunicrii verbale cu elementele comunicrii non-verbale.

Decizia n managementul relaiilor publice


n cadrul managementului, sistemul decizional deine o poziie privilegiat asigurnd soluionarea la timp i n condiii optime a problemelor specifice instituiilor de asisten social. Sistemul decizional managerial este constituit din ansamblul deciziilor adoptate i aplicate, structurate corespunztor sistemului de obiective urmrit i configuraiei ierarhiei manageriale. Managementul reprezint aciunea exercitat de subiect (managerul) asupra obiectului su (organizaia) pentru a-i pstra starea de funcionalitate i stabilitate ntr-o anumit structur, pentru a-l adapta la modificrile condiiilor de existen a sa i de a-l trece din starea de existen n alta dorit potrivit anumitor scopuri prestabilite. Este un proces complex de cunoatere, judecat i aciune care se exercit prin decizii. Herbert Simon, laureat al premiului Nobel pentru economie n 1978, consider c de fapt ntregul proces de management este sinonim cu procesul de elaborare a deciziilor. Decizia este elementul esenial al activitii manageriale, o activitate mintal complex care precede i configureaz aciunea real: decizia reprezint soluia adoptat de un sistem (persoan, grup, organizaie, colectivitate) n vederea rezolvrii unei probleme. Este studiat de tiinele normative care asigur condiiile logice i matematice ale deciziei corecte i tiinele empirice, comportamentale, care caut s identifice mecanismele reale, utilizate de sistemele reale n luarea deciziilor; decizia este un eveniment psihic creator care contopete i transform n aciune cunotinele, gndirea, sentimentele i imaginaia; decizia reprezint un act social, deliberat, al unei persoane sau grup de persoane prin care se stabilete scopul i obiectivele unei aciuni, direciile i modalitile de realizare a acesteia, toate determinate, n funcie de o anumit necesitate, pe baza unui proces de informare, reflecie i evaluare a mijloacelor i a consecinelor desfurrii aciunii respective (Russu, C., 1993); decizia este programul mintal al aciunii sau aciunea este modalitatea de realizare (de trecere de la posibil la real) a programului decizional. Decizia

283

Maria COJOCARU

se coreleaz indisociabil cu responsabilitatea care constituie un fenomen uman, specific uman i dintre cele mai umane.,,Omul, spre deosebire de alte fiine din natur, este nvat i totodat mpovrat de responsabilitatea deciziilor luate. n aceasta const, poate, un aspect al mreiei, dar i o limit a libertii sale; decizia constituie un act raional de alegere a unei linii de aciune, din mai multe posibile, prin care se urmrete realizarea obiectivelor, inndu-se cont de resursele disponibile i condiiile concrete.

n arhitectura, funcionalitatea i performanele sistemului de management, decizia constituie un act de mare rspundere social care reflect pe de o parte o nevoie a organizaiei i modalitile pentru satisfacerea acesteia, iar pe de alt parte voina decidentului (managerului). Decizia se regsete n toate funciile managementului (previziunea, organizarea, coordonarea, antrenarea, controlul), constituind produsul cel mai reprezentativ i instrumentul cel mai eficace al acestuia. Calitatea deciziei influeneaz integrarea organizaiei ntr-un mediu unde acioneaz permanent factori perturbatori care fac dificil realizarea obiectivelor prestabilite. La nivelul sistemului managerial, necesitatea unei decizii apare atunci cnd n sistemul condus se identific o problem care ateapt o soluie (dac situaia a fost prevzut, variantele de soluii sunt pregtite, dac nu a fost prevzut se impune gsirea soluiilor i aplicarea n timp util). O importan deosebit pentru activitatea decizional a managerilor prezint modul de formulare i rezolvare a problemei, urmate de adoptarea i aplicarea deciziei, care materializeaz o idee, o intenie sau un proiect, i reprezint o form de validare social a unei aciuni prin punerea n micare a resurselor umane i financiare. Problema trebuie formulat n mod adecvat, pentru c,,puine lucruri sunt att de inutile dac nu chiar periculoase cum este acela de a da un rspuns bun la o ntrebare greit formulat. Aceasta este rezultatul interaciunii factorilor organizaionali interni (obiectivele de performan, dificultatea sarcinilor de ndeplinit, pregtirea i experiena profesional a angajailor, motivaia acestora, posibilitile de informare i documantare, condiiile de munc) i externi (modificrile din domeniul de activitate, restriciile legislative, restriciile funcionale sau de structur). Reprezentnd nevoia perceput de a diminua sau a anula abaterea situaiei existente de la cea dorit, problema decizional este rezolvat prin identificarea alternativelor de soluionare. Urmeaz adoptarea deciziei n urma analizei alternativelor i dispunerea aciunii destinate s rezolve problema. n etapele menionate, asupra decidentului acioneaz o serie de factori care pot afecta n sens pozitiv sau negativ raionalitatea demersului: factori raionali elemente cuantificabile, riguros msurabile, folosite pentru stabilirea alternativelor posibile, evaluarea acestora i desemnarea celui mai bun curs de aciune;

284

Management i marketing n relaii publice

factori cognitivi nivelul de cunotine profesionale ale decidentului, gradul de stpnire de ctre acesta a metodelor, tehnicilor i procedurilor manageriale i decizionale; factori psihologici personalitatea, interesul, motivaia, profilul atitudinal i comportamental al decidentului; factori sociali relaiile dintre decident i subordonaii si; factori juridici ansamblul reglementrilor cu caracter legislativ-normativ.

Decizia managerial reprezint procesul de alegere a unei ci de aciune, din mai multe posibile, n vederea realizrii unor obiective, a crei aplicare influeneaz activitatea i/sau comportamentul a cel puin unei alte persoane dect decidentul (Nicolescu., O., 1992). Este o soluie aleas de manager, din mai multe variante posibile, pe baza unor informaii semnificative, n scopul previzionrii, coordonrii i controlului activitilor subordonate. Specificul deciziei manageriale const n faptul c: presupune n mod obligatoriu unul sau mai multe obiective i implic ntotdeauna cel puin dou persoane managerul care decide i una sau mai multe persoane care particip la aplicarea deciziei; care influene directe la nivelul grupului unde se aplic n formularea deciziei este necesar s se aib n vedere interesele, motivarea, pregtirea, comportamentul, aciunile, potenialul membrilor grupului respectiv; determin efecte directe economice, umane, educaionale, cel puin la nivelul unui compartiment al organizaiei.

n procesul de realizare a obiectivelor organizaionale, managerii se confrunt permanent cu probleme complexe economice, tehnice, financiare, sociale, care trebuie rezolvate la timp i n condiii optime. n marea majoritate a cazurilor, pentru rezolvarea unei probleme exist mai multe soluii, situaie n care managerul este confruntat cu posibilitatea de a adopta o decizie care are rolul principal pentru a stabili calea de aciune i de a coordona activitatea subordonailor, de a asigura funcionalitatea armonioas a sistemului. n cadrul procesului de management, decizia este un instrument important prin care sunt mobilizai subiecii umani la executarea aciunilor ntr-o anumit modalitate. Fiind prezent n toate funciile managementului i pe toate treptele ierarhice de management, decizia reprezint momentul de maxim responsabilitate al procesului de management, asigurnd trecerea de la gndirea creatoare la aciuni generatoare de eficien. Decizia este, n acelai timp, un act de creaie n care se mpletesc gndirea logic, factorii socio-psihologici i un act de autoritate, un act normativ cu caracter obligatoriu pentru toate resursele la care se refer. Autoritatea deciziei rezult din totalitatea atribuiilor, competenelor i responsabilitilor cu care au fost nvestii managerii i organismele manageriale ale ntreprinderii. Calitatea deciziilor adoptate

285

Maria COJOCARU

reflect calitatea activitii desfurate la nivelul sistemului managerial, care este influenat de experiena, nivelul informaional i potenialul creativ al managerului. Experiena permite evaluarea efectelor diferitelor alternative comparativ cu rezultatele unor decizii similare, luate n condiii asemntoare (uneori poate restrnge aportul creator al managerului la gsirea unor soluii). Informaia i creativitatea favorizeaz propunerea unor alternative pentru care experiena nu poate oferi modele, fapt ce necesit perfecionarea continu a creativitii managerilor i adoptarea unui stil democratic de management. n esena ei, activitatea de management este o nlnuire de decizii, managementul ndeplinindu-i funciile sale prin intermediul procesului decizional. Asemntor procesului de management, care exprim relaiile dintre manageri i subordonai, i procesul decizional apare ca un proces social-uman n care acioneaz decidentul i executantul ntr-un anumit cadru bine delimitat din punct de vedere administrativ, economic, tehnic, juridic.

Stiluri i competene ale conducerii n domeniul relaiilor publice


Managerii reprezint o component deosebit de important a resurselor umane din cadrul organizaiei, care au un rol decisiv n stabilirea i realizarea obiectivelor acesteia. Managerii sunt subiecii noilor cerine de dezvoltare ce exercit o profesiune cu un grad nalt de cunotine teoretice i practice, a cror nsuire necesit un proces complex de formare i perfecionare. Indiferent de poziia pe care o ocup n structura ierarhic a sistemului managerial, managerii au o serie de responsabiliti specifice: orientarea i desfurarea activitilor n conformitate cu cerinele obiectivelor strategice ale organizaiei, asigurarea armoniei sociale (tiina i arta de a lucra cu subordonaii i colaboratorii), gestionarea corect a resurselor n funcie de particularitile domeniului care presupune competen profesional i managerial. n cadrul organizaiei, managerii sunt specialitii care fac ca procesul de management s se desfoare firesc, corespunztor cerinelor tiinei managementului. Ei dein o funcie ce implic atribuii de previziune, organizare, antrenare, coordonare, control i reprezint factorii principali ai oricrui proces decizional, influennd direct, prin activitatea lor, aciunile i comportamentul altor persoane. Sunt, de asemenea, actorii care exercit atributele managementului n virtutea obiectivelor, competenelor i responsabilitilor cuprinse n funcia pe care o ocup (Nicolescu O., 1992, p.295), conturndu-se astfel n cadrul organizaiei o nou profesie aceea de manager. Pentru a asigura eficiena activitii desfurate, managerul trebuie s fie un bun lider, un model pentru ceilali, s tie i s poat s-i motiveze subordonaii i colaboratorii, deoarece rolul su este de a atinge obiectivele prestabilite prin intermediul altor oameni.

286

Management i marketing n relaii publice

Performanele sistemului managerial sunt condiionate de personalitatea managerului-lider, care acioneaz ntr-o anumit situaie managerial. i dac condiia esenial pentru existena managementului performant este ca managerul s fie un bun lider, atunci trebuie analizat modul n care liderul nelege s-i joace rolul corespunztor statusului su n grup, respectiv stilul de conducere care se afl la baza stilului managerial. Stilul managerial constituie un ansamblu de caliti profesionale, organizatorice, morale i de personalitate care se manifest mai mult sau mai puin n activitatea zilnic i n anumite mprejurri relevante i care este caracterizat printr-un nalt grad de stabilitate n timp. Abordarea relaiei manageri-subordonai se face pe baza urmtoarelor principii: poziia de lider a managerului poate fi asigurat numai dac latura formal a puterii (autoritatea) interacioneaz cu latura informal a acesteia (capacitatea de influena); asigurarea unui flux coerent i continuu de informaii pe vertical (ntre diferitele niveluri de decizie) i pe orizontal (pe acelai palier decizional); asigurarea accesului subalternilor la manageri; adoptarea deciziilor n conformitate cu obiectivele organizaionale i cu interesele salariailor; antrenarea angajailor la aplicarea deciziilor; respectarea principiului echitii privind recompensele; asumarea responsabilitii la toate nivelurile de conducere sau de execuie. O serie de studii au condus la identificarea stilurilor manageriale specifice. Potrivit modelului TannenbaumSchmidt, tipurile comportamentale manageriale sunt: liderul decide singur i transmite subordonailor decizia adoptat; liderul ia singur deciziile i ncearc s i conving subordonaii s le aplice; liderul adopt singur deciziile i argumenteaz n detaliu motivele pe care lea luat n considerare; liderul are iniiativa, dar i subordonaii si pot avea contribuii la cristalizarea deciziei; liderul identific, expunde problema i alege apoi una din variantele propuse de subalterni; liderul definete problema i stabilete anumite limite, decizia fiind luat prin consens de ntregul grup; liderul se comport ca un membru oarecare al grupului care discut i adopt prin consens, decizia. Reprezentnd un anumit mod de exercitare a procesului de conducere, caracterizat prin trsturi specifice ale relaiilor de conducere i, ndeosebi, ale raporturilor dintre conductori i subordonai, variantele stilurilor de conducere au fost identificate, analizate, experimentate i probate sub aspectul eficienei.

287

Maria COJOCARU

Fiecare stil de conducere i are propriile sale puncte tari i slabe; miestria specialistului n relaii publice const n a ti ce stil anume trebuie s adopte ntr-o situaie dat, n aa fel nct rezultatele s fie cele dorite. O serie de cercetri teoretice i studii experimentale au permis o prim clasificare, cea mai larg utilizat n literatura de specialitate, a stilurilor de conducere (Lewin K., 1959): autoritar (autocratic): - conductorul determin activitatea grupului, fixeaz sarcinile de munc i metodele de lucru; - supravegheaz strict subordonaii; - fluxurile informaionale sunt direcionate preponderent de sus n jos; - frica acioneaz ca o modalitate de control; - stilul este eficace, dar genereaz tensiuni, frustrri, apatie, nemulumre i chiar ostilitate i agresivitate; birocratic: - birocratul indic subordonailor ce, cum i cnd trebuie s fac; - i bazeaz directivele pe instruciuni scrise i care de obicei provin de la o structur ierarhic superioar; - punctul forte al acestui stil const n consecven i cinste; - punctul slab l constituie inflexibilitatea; - ntr-un mediu unde domnete un stil birocratic de conducere nu este prea mult loc pentru creativitate; - n situaii care nu sunt reglementate,,n carte, practicarea rigid a acestui stil poate conduce la paralizarea activitii; - atunci cnd sunt n joc probleme cu implicaii juridice, cea mai bun conduit de urmat este respectarea a ceea ce,,scrie n carte, adic a ceea ce prevede legea deci stilul este eficient. diplomatic: - n loc s-i mping oamenii la supunere, diplomatul ncearc s-i ,,ctige de partea lui (n loc s dea ordine n stnga i n dreapta, acesta ncearc s-i conving s adopte punctul lui de vedere); - avantajul const n faptul c oamenii tind s conlucreze mai bine, mai eficient i cu mai mult entuziasm fa de ceea ce li se cere atunci cnd li se ofer suficient nelegere a chestiunii de rezolvat; - dezavantajul const n faptul c ncercarea de a convinge se poate asocia cu o perceptie de slbiciune, de lips de autoritate, de nesinceritate i de tentativ de manipulare; - acest stil va da rezultate n stabilirea de relaii cu ceilali membri ai staffului organizaiei, cu care SRP nu are legturi de tip ierarhic, ci de cooperare. democratic (participativ): - conductorul analizeaz problemele i ia deciziile mpreun cu grupul;

288

Management i marketing n relaii publice

face aprecieri obiective i realiste asupra activitii celorlali, dar are ca dimensiuni principale sociabilitatea, flexibilitatea, cooperarea, comunicaiile bune ascendente, descendente i orizontale; - stilul este eficace, asigur interdependena de aciune a membrilor grupului, stabilirea unor relaii de bun colaborare i a unui climat socioafectiv pozitiv; laissez-faire (fru liber): - conductorul las subordonailor si ntreaga libertate de decizie i aciune n cadrul unor direcii generale stabilite de managementul superior; - ofer unele informaii suplimentare i nu se intereseaz de desfurarea aciunii; - controlul este aproape nul; - stilul are eficien sczut pentru c se lucreaz n condiii de libertate deplin fr control.

Studiile asupra stilului de management conducere au condus la concluzia c toi liderii de succes se caracterizeaz prin 4 trsturi de baz numite competenele conducerii (Bennis, W., 1992): Managementul viziunii prima competen cerut unui conductor care trebuie s fie clar i mai ales realizabil, iar liderul trebuie s fie motivat pentru ndeplinirea ei; managementul viziunii este considerat principiul primordial n activitatea unui conductor: ,,Dac exist vreo scnteie de geniu n funcia de conducere privit n ansamblul ei, ea trebuie s constea n aceast abilitate vrjit de a transcende, de a asambla dincolo de toata varietatea de imagini, semnale, previziuni i alternative o viziure clar i articulat despre viitor, care este n acelai timp simpl, uor de neles, dorit n mod explicit i dttoare de energie; Managementul comunicrii se refer la capacitatea unui conductor eficient de a avea claritate n comunicarea cu ceilali; el trebuie s comunice astfel ncat ceilali s poat nelege pe deplin ideile sale i, n acest fel, s se poat concentra asupra aceleiai inte pe care i-a propus-o liderul; acesta trebuie s-i cunoasc subordonaii i s le vorbeasc pe nelesul lor; ei trebuie s fie ncredinai c liderul le nelege trebuinele i ateptrile; comunicarea inadecvat a viziunii va produce rezultate diferite de cele ateptate. Managementul comunicrii este cu att mai important pentru SRP, care este expertul organizaiei n materie de comunicare eficient. El trebuie s-i fac neleas nu numai propria viziune asupra activitii sale specifice, ci trebuie s,,traduc publicului intern, de pild, n limbaj inteligibil inteniile conducerii, n procesul de comunicare intern, acelai lucru trebuie s-l fac atunci cnd nfieaz comunitii locale viziunea conducerii despre organizaie i despre relaiile sale cu

289

Maria COJOCARU

localnicii; n fine, aceeai,,traducere este necesar n domeniul informrii publice, cnd el trebuie s transmit nelesuri clare opiniei publice, prin intermediul mass-media. Managementul ncrederii conductorul trebuie s inspire ncredere subordonailor si chiar i n cazul n care nu sunt de acord cu opiniile acestuia. Pentru SRP, alegerea corect a unui set de valori i consecvena n respectarea lor sunt importante, la fel ca i voina de armonizare cu ceilalti membri ai organizaiei, mpreun cu care se afl de aceeai parte a baricadei. Dac el consider ca este moral i acceptabil s eludeze adevrul, s ascund informaii care ar putea deveni stnjenitoare dac ar ajunge la cunotina opiniei publice, trebuie s se atepte ca i el, la rndul su, s fie minit de ceilali, fr a putea s se plng de acest fapt. Este important ca aceast conduit etic s fie stabilit anterior confruntrii cu vreo situaie care ar putea implica unele compromisuri. Nu numai liderul, dar i subordonaii si trebuie s tie dinainte ce este drept i ce este nedrept, ce este bine i ce este ru etc. n acest caz, situaia poate fi depit prin efort comun. Dac conduita etic nu este cunoscut dinainte i respectat, rezultatul se va concretiza aproape ntotdeauna n soluii grbite, provizorii. Auto-managementul liderul trebuie s aib capacitatea de a cunoate cu claritate care i sunt punctele tari, precum i voina de ameliorare constructive a propriilor puncte slabe. Un lider trebuie s-i cunoasc propriile fore i s caute mereu prilejuri pentru a-i pune la ncercare i a-i depi propriile limite. Cunoaterea acestor lucruri este important pentru un conductor, deoarece conducerea este ntotdeauna o ntreprindere care presupune asumarea unor riscuri. Slaba autocunoatere conduce, mai mult dect probabil, la apariia unor greeli i chiar a unor eecuri. Auto-managementul presupune ns c liderul nu se va las mpiedicat sau dezorientat de asemenea ncercri. Idei de reinut (Newson, D., 2003) Departamentul de relaii publice ajut la planificarea, scrierea i diseminarea misiunii i strategiei unei organizaii, ca i a propriilor planuri de comunicare. Practicienii de relaii publice folosesc declaraia de principii pentru a elabora declaraiile descriptive i de identificare pe care organizaia le va folosi n mod repetat pentru a-i familiariza pe ceilali cu propria sa imagine. Este important pentru departamentul de relaii publice s decid cum dorete organizaia s fie vazut de ctre toate publicurile sale. Departamentul de relaii publice ajut conducerea s elaboreze i s interpreteze scopurile i obiectivele organizaiei i ntregul departament de

290

Management i marketing n relaii publice

relaii publice planific programele prin care ajut organizaia s ating acele scopuri i obiective. Gradul de implicare a relaiilor publice n aceste activiti depinde de modul n care conducerea vede funcia de relaii publice. Departamentele de relaii publice sunt implicate n identificarea i rezolvarea problemelor strategice pentru organizaie, o activitate n mai multe faze care ncepe cu percepia despre problem pe care o are conducerea, pe care o are departamentul de relaii publice i pe care o au ceilali. Rezolvarea problemei presupune cunoaterea resurselor organizaiei, a structurii puterii, a proceselor existente prin care se iau deciziile n organizaie i a culturii de corporaie. Cel mai important rol pentru relaiile publice este cel de consilier al conducerii; dar, pentru a face acest lucru, practicianul de relaii publice trebuie s neleag problemele i nevoile conducerii i trebuie s ctige ncrederea conducerii, s devin confidentul ei. Alturi de indeplinirea rolului de susinere a organizaiei, departamentul de relaii publice trebuie s elaboreze propria declaraie de principii, s fac o list cu cele mai importante publicuri ale sale i s elaboreze planuri pentru ndeplinirea rolului su ca departament al organizaiei. Departamentul trebuie s monitorizeze i s evalueze propriile lui activiti de comunicare, ca i pe cele ale organizaiei, pentru c trebuie s elaboreze i s apere un buget de comunicare. Multe departamente de relaii publice nu numai c sunt resurse ale organizaiei, dar sunt considerate i centre de profit, unele acceptnd chiar clieni externi. Notele de plat pentru munca de relaii publice sunt elaborate ntr-unul dintre urmtoarele trei moduri: nota de plat fix, nota de plat pentru servicii plus cheltuielile suplimentare i onorariul consultantului. Este foarte important s fie consemnat foarte clar modul de folosire a timpului salariailor, pentru c salariile reprezint cel mai mare procent din cheltuielile pe care le face o firm (sau un departament) de relaii publice. Firmele de relaii publice fac adesea cheltuieli care nu pot fi trecute n notele de plat ale clienilor i, de aceea, caut clieni mari, care s le ajute s acopere acele cheltuieli. Dependena prea mare de un singur client cu buget mare poate produce unei firme o dificultate financiar, iar prea muli clieni mici pot costa o firm mai mult dect pltesc ei. Pentru elaborarea i ncadrarea ntr-un buget, este foarte important aprarea lui n faa directorilor financiari i n faa clienilor care vor ca fiecare dolar pltit pentru serviciile de relaii publice s fie eficient.

291

Maria COJOCARU

Oamenii reprezint cel mai mare cost i cel mai important bun n relaiile publice; totui, pentru c ei aparin de obicei tipului creativ, nu este ntotdeauna uor s i conduci. Multe persoane creative nu vor s treac n rndurile conducerii, dar trebuie s fie recompensate pe o scal cresctoare ca s continue s fac bine acelai lucru. Pe lng problema coordonrii practicienilor de relaii publice mai sunt problemele meninerii unor birouri n strintate. Managerii departamentelor de relaii publice trebuie s ia n considerare felul n care propriile valori culturale pot duce la conflicte n cultura de reziden. Conflictele culturale pot aprea i acas. Evitarea confruntrilor culturale la locul de munc i n practica de relaii publice cere i planificare strategic i ntelepciune.

292

Management i marketing n relaii publice

Bibliografie
Agee, Warren K., Introduction aux communications de mass, Editions Universitaires, Bruxelles, 1988 Bennis, W., Becaming a Leader, Jassey, BassMc, San Francisco, 1992 Brtianu, C., Management i Marketing, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice, Bucureti, 2004 Ceauu, I., Memorator managerial, Bucureti, 1993 Coman, C, Relaii publice principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2001 Cutlip, Scott M., The Unsseen Power: Public Relations, A History Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 1994 David, G., Relaii publice Garania succesului, Editura Oscar Print, Bucureti, 2003 Draft, L.R., Management, The Dryden Pres, New York, 1989 Drucker, P., Entrepeneurship in the Business Enterprise, Journal of Business Policy, 1970 Dunn, Watson S., Public Relations A Contemporary Approach, Irwin Inc., Illinois, 1986 Economic, Bucureti, 2003 Grunig, James E., Hunt, T., Managing Public Relations, Holt, Rinchart and Winston, Philadelphia, 1984 Ivancevich, J.M., Donnelly, J.H, Gibson, J.L., Management: Principles and Functions, Fourth Edition, Homewood II, Irwin, 1989 Kreitner, R., Management, Fifth Edition, Boston, 1992 Lewin, K., Psychologie dynamique: les revelations humaines, Dunod, Paris, 1959 Mihu, I, Elemente generale de teorie i practic a managementului, n Ghidul Directorului, Editura MAGO, Sibiu, 1997 Mihuleac, E., Managerul i principalele activiti manageriale, vol. I i II, Editura Fundaia Romnia de Mine, Bucureti, 1993 Newsom, D., Totul despre relaiile publice, Editura Polirom, Iai, 2003 Nicolescu, O., Management, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1992 Russu, C., Management, Editura Expert, Bucureti, 1993 Simon, H., The New Science of Management Decision, Harper and Boss, New York, 1960 Stancu, V., Relaii publice, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice, Bucureti, 2004 Teodorescu, Gh., Bejan, P., Relaii publice i publicitate. Discurs metod, publicitate, Editura Fundaiei Axis, Iai, 2003. Vlsceanu, M., Organizaiile i cultura organizrii, Editura Trei, Bucureti, 1999

293

RETORIC
Prof. dr. Constantin SLVSTRU

CUPRINS
1. Argument 2. Ce este i cu ce se ocup retorica? 3. Ordinea logica a construciei discursive 4. Ordinea tematic a discursului retoric 5. Ordinea expresiv a discursului retoric 6. Integralitatea demersului explicativ

Retorica

1. Argument

Avatarurile acestei discipline n conturarea identitii de sine dau seama de ntregul parcurs sinuos, de la agonie la extaz i de la extaz la agonie. Considerat de Cicero ca fiind cea mai nobil art care a putut nflori la popoarele libere, fiindc ea presupune o libertate de spirit i o disponibilitate ideatic pe msur, retorica a fost repudiat de attea ori n antichitate, dar i n epoca modern. n antichitate, pentru c nu rspundea criteriilor de moralitate, fiind asociat cu o art a neltoriei i prefctoriei prin care se ncearc inducerea n eroare a bunei credine a auditoriului, n epoca modern, fiindc nu rspundea idealului de tiinificitate desprins din primele capitole ale Discursului asupra metodei: deductibilitatea din principii prime. Criteriul moralitii i-a dat mna peste timp cu criterii de ordin epistemologic ntru nfptuirea aceluiai scop: excomunicarea retoricii din spectrul artelor liberale menite s contribuie la perpetua mbogire spiritual a omului. Pe culmile gloriei, adulat i venerat fr reticene, sau n abisurile anonimatului pus la index de spiritul critic, arta elocinei a continuat s dinuie n ciuda vicisitudinilor, s se agite n ciuda tcerii care s-a aternut asupra chipului su i s trimit din cnd n cnd semnale spiritului tiinific cu privire la puterea de seducie a cuvntului bine rostit, s avertizeze c ignorarea forei malefice a rostirii semnificative i eseniale prejudiciaz spiritul uman de una dintre dimensiunile sale eseniale: relaia cu alteritatea. Instrument al adevrului pus n valoare parc mai mult printr-un discurs bine realizat sau al neltoriei care ne duce n ispit, retorica intereseaz tot mai mult n timpurile din urm, fiindc spiritul este preocupat de natura adevrurilor cu care vine n contingen, de cile vehiculrii lor, de alterrile pe canalele de transmisie i, nu n ultimul rnd, de descoperirea tipurilor de erori la care suntem expui printr-un discurs structurat dup toate regulile artei. n comparaie cu alte genuri ale cogniiei umane, retorica intete la adevruri sau erori de ordin practic, concretizndu-se ntr-o practic discursiv care, nu de puine ori, a estompat investigaiile teoretice. Se pare c retorica a murit de mai multe ori, dar de fiecare dat ea a renscut din propria cenu i fiecare renatere cel puin n acest domeniu a fost nsoit de o amplificare fr precedent a investigaiilor, de sporirea interesului pentru reflexiunea critic n domeniu, de un examen atent al achiziiilor clasice pentru detectarea elementelor de continuitate i discontinuitate. Frumuseea, atracia i vitalitatea demersului retoric st n aceast revenire permanent n actualitate, n aceast atitudine critic viznd coninuturile care preau aezate n domeniu, problem care ar putea face obiectul unor interesante investigaii epistemologice. Aceast stare de lucruri l-a determinat, probabil, pe Tzvetan Todorov s-i intituleze unul dintre capitolele lucrrii sale cu privire la simbol Splendoarea i mizeria retoricii.

297

Constantin SLVSTRU

Somnul dogmatic n care retorica a traversat secolele epocii moderne cu zvcnirile fr prea mari repercusiuni ale lui Blaise Pascal din Arta de a persuada a fost ntrerupt de o criz de contiin a spiritului modern, criz de contiin care s-a conturat n ncercarea unui rspuns la ntrebarea: cum a fost posibil ca secole de-a rndul omenirea s repete contiincioas lecia bine nvat a Stagiritului, predat de Analitici, ocupndu-se ntr-un mod de-a dreptul obsesiv de raionamentele bazate pe analiticitate i s lase n umbr alte tipuri de raionament care, dei scap patului procustian al analiticitii, sunt prezente n permanen n actele spontane ale gndirii, concretizate n practica discursiv? n marginea acestei ntrebri se configureaz ntreaga problematic a unei lucrri ce a marcat domeniul retoricii la jumtatea secolului nostru, lucrarea intitulat La nouvelle rhtorique Trait de l'argumentation, aparinnd autorilor belgieni Ch.Perelman i L.Olbrechts-Tyteca. Ea i propune s dezvluie acele tehnici de ordin argumentativ i retoric care asigur adeziunea spiritelor la ideile care li se prezint. Desigur c aceast lucrare nu este singura care a influenat semnificativ dezbaterile contemporane n domeniul retoricii i care a contribuit la revirimentul actual al domeniului, dar este dintre cele mai pilduitoare n privina ncercrii unui rspuns la ntrebarea cu care am fcut cunotin. n spiritul acestei ntrebri a neoretoricii contemporane, care i are originile n tratatul amintit, se desfoar mai toate direciile actuale ale retoricii, de la retorica argumentativ (Perelman, Toulmin, Grize, Berk, Gttert), la retorica metafizic (Derrida, Ricoeur), la cea textualist (Barthes, Genette, Eco) sau la ceea ce unii dintre exegei au numit retoric poetic (grupul de la Lige, Cohen).

298

Retorica

2. Ce este i cu ce se ocup retorica?

ncercm s conturm sensul termenului de retoric, pentru care optm sau pe care l propunem n demersul interpretativ i constructiv la care ne-am angajat, dincolo de variaiunile de terminologie sau de impunerile de moment. Mai nti, va trebui s observm o dominant a cercetrilor contemporane n domeniu, simptomatic pentru nelegerea i asumarea n veacul din urm a vechiului concept. Cercetrile contemporane asupra discursivitii ocolesc cu premeditare asumarea uneia sau alteia dintre definiiile propuse conceptului de retoric. Sunt invocate una sau alta dintre definiiile clasice, uneori se face o trecere n revist a lor, dar nu se asum n mod explicit vreuna i nici nu se propune o alt circumscriere a domeniului prin aceast operaie logic des utilizat n alte situaii. Poate c aceasta constituie semnul unei paradigme epistemice a tiinelor veacului nostru, vizibil nu numai n cazul retoricii (care e, ntr-adevr, unul dintre cazurile problematice ale epistemologiei!), dar i n domenii de tradiie i mult mai aezate dect retorica. Cine a oferit vreodat n secolul din urm, dar i n cele care l-au precedat o definiie satisfctoare a sociologiei sau chiar a psihologiei, discipline pe care Auguste Comte le analizeaz n celebrul su Cours de philosophie positive, atunci cnd propune mult contestata ierarhie a tiinelor? Este aici o problem de ordinul filosofiei i epistemologiei tiinelor de ramur foarte interesant: definirea unui domeniu al cunoaterii restrnge, amputeaz i nu de puine ori deformeaz nelegerea domeniului i contururilor sale! Soluia ar fi aceea a determinrii a ct mai multor aspecte ale domeniului, dar aceasta nu mai ine de operaia definirii! Aa se face c, de cele mai multe ori, pentru a se evita obiecia reducionismului simplist care a neles retorica doar ca o art a ornrii, redus adesea la o rubricaie a tropilor se mbrieaz alternativa determinrii unor trsturi mai semnificative care s vin n atingere cu esena discursivitii performative. Nu s-a spus de attea ori c cea mai bun definiie este descrierea obiectului de studiat? i cum o bun descriere este aceea care intete esena obiectului, ne putem asuma cu folos aceast presupoziie epistemic n investigaia noastr. Care sunt, aadar, acele trsturi ale cmpului retoricii ce ar retorica este o putea s traseze mai adecvat domeniul ei de investigaie? Consimim analitic a pentru nceput c retorica este o analitic a discursivitii. Precizarea discursivitii aceasta este recunoatem plin de riscuri i surs de reprouri. Ni s-ar putea reproa, spre exemplu, c aceast trstur a fost remarcat chiar dac ntr-o terminologie diferit nc din perioada clasic a acestei discipline. Nimic mai adevrat, cu o mic observaie care atenueaz reproul posibil: nelegerea discursivitii

299

Constantin SLVSTRU

n perioada clasic a retoricii acorda acesteia un sens restrns, limitat la vorbirea n public, mai mult chiar, limitat la acea vorbire n public care se folosea de artificii de stil, embleme ale retoricii. De aici i nelesul acordat acestui demers ca ars bene dicendi, de unde i trgea i resursele teoretice. Acordm ns discursivitii o extensie care s acopere toate formele de manifestare prin limbaj a fiinei umane. O prim recuperare pe care o propune noua nelegere a acestui concept este aceea a scriiturii, care n retorica tradiional nu era luat n seam. n dialogul Phaidros, Platon ne las s nelegem o ierarhizare valoric diferit a scrierii n raport cu arta vorbirii. Dup ce analizeaz retorica n calitate de art a vorbirii (259e-266c), trece la problema scrierii (274a-279b), deosebit ns mult ca art de cea dinti1. Scrierea iese din sfera de preocupri a retoricii, pentru c ea se dispenseaz de elementul esenial al oratoriei clasice: adaptabilitatea la cel cruia i se vorbete. Henri Joly a subliniat diferena de ierarhizare valoric ntre cele dou modaliti de fiinare a omului la Platon, afirmnd c e binecunoscut teama platonician a inferioritii limbajului scris. E cunoscut, de asemenea, aceea a eminenei superioritii a celui vorbit2, superioritate care se impune chiar spiritului comun, cel puin prin ascendena diacronic. Retorica ciceronian era una a discusului vorbit, iar Quintilian utilizeaz discursurile scrise doar ca modele prezentate discipolilor si. A lsa n afara discursivitii sfera scriiturii nseamn, cel puin pentru veacurile moderne, o amputare nejustificat. Aceasta cu att mai mult cu ct, dac vechea cultur i practic social ale antichitii erau ale oralitii, cultura modern este una de tip scriptural, n care mitul crii i mitul lecturii constituie paradigme existeniale de care nu se poate face abstracie ntr-o ncercare de nelegere adecvat a discursivitii. Rolul i funcionalitile scriiturii n veacul nostru au determinat chiar o preeminen a discursului scris, mai lesne de analizat din punct de vedere structural i estetic. Acesta e, probabil, motivul pentru care Tratatul de neoretoric i asociaz ca presupoziie metodologic principiul aposteriorismului. Degajarea regulilor i tehnicilor favorabile adeziunii se realizeaz prin analiza unor discursuri model din domeniul filosofiei, dreptului, politicii. Lucrnd pe aceste scriituri, autorii belgieni ncearc s dezvluie cadrele generale ale argumentrii i discursului persuasiv, convini fiind c aceleai
Iat o serie de pasaje semnificative n acest sens din dialogul platonician: ... cel care i nchipuie ca n urma sa rmne, turnat n cuvinte scrise, o art, ct i cel care, la rndu-i, o primete pe aceasta ncredinat c scrisul i va oferi ceva desluit i sigur, sunt, amndoi, naivi nevoie mare i, n realitate, nu au habar de cele prezise de Ammon dac i nchipuie c vorbele ce-s scrise pot oferi, celui care deja scrie, mai mult dect prilejul de a-i reaminti lucrurile pomenite n scrierea aceea (275c-d); scrierea, dragul meu Phaidros, seamn ntr-adevr cu pictura, i tocmai aici st toat grozvia. Aceste figuri crora le d natere pictura se ridic n faa noastr asemeni unor fiine nsufleite. Dar dac le ncerci cu o ntrebare vrnd s te lmureti asupra vreunei afirmaii, ele nu i rspund dect un singur lucru, mereu acelai. i de ndat ce a fost scris, o dat pentru totdeauna, fiece cuvntare colind pretutindeni pstrnd aceeai nfiare i pentru cei ce o privesc, i pentru cei crora nu le spune nimic. Ea nu tie n faa cui se cuvine s vorbeasc i n faa cui s tac. Iar dac a fost dispreuit sau pe nedrept hulit, ea trebuie, de fiecare dat, s-i cheme n ajutor printele; singur, nu e n stare nici s se apere, nici s i vin n ajutor (275d-e). 2 Henri Joly, L'criture de la parole, n: Le renversement platonicien, Logos, episteme, polis, J. Vrin, Paris, 1974, pp. 111-127 (cit. la p. 111); Cf. Platon, Opere, IV, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1983, pp. 394-415.
1

300

Retorica

tehnici discursive i de argumentare se utilizeaz i ntr-o adunare academic, dar i ntr-un exerciiu colocvial obinuit.

Extensia conceptului de discursivitate retoric o vedem operabil i pe alte aliniamente. Recuperarea scriiturii este un pas necesar n lrgirea conceptului n discuie, dar, desigur, nu este suficient, fiindc nu epuizeaz sfera discursivitii. Vrem s atam acestui din urm concept i ceva din spiritul de integritate i generalizare pe care-l aduc cercetrile din domeniul semiologiei. Aceasta i pentru c o direcie semnificativ n perimetrul retoricii contemporane vine din impulsurile semiologiei i succesoarei sale, semiotica textual. Ni se pare c putem ngloba n sfera discursivitii toate sistemele de semne cu funcie semnalic i comunicativ pentru individ i prin care acesta din urm intr n relaie cu alteritatea n mod persuasiv.
Opiunea noastr este ntrit de apariia unor retorici speciale care transcend spaiul lingvistic de care este legat prin excelen retorica cum ar fi retorica gestual, retorica peisajului, retorica tcerii, retorica ambientului etc. Dei unele dintre ele ar putea prea doar formulri metaforice, substana sau temeiul unei asemenea extensii a conceptului de discursivitate rmn n picioare. De altfel, unele dintre aceste retorici speciale care se constituie astzi ca specializri discursive erau luate n considerare i n retorica tradiional, dar ca anexe care s augmenteze persuasiunea prin cuvnt. Cum altfel am putea interpreta indicaiile privind gestica, mimica sau atitudinea oratorului prezente la Cicero, Quintilian sau chiar n retorica aristotelic? Cuvntul nu este ntotdeauna suficient, motiv pentru care el trebuie nsoit de elemente ajuttoare, forme neortodoxe ale discursivitii.

n investigaiile pe care le propunem ne asumm aceast nelegere larg a discursivitii care nglobeaz i spiritul oralitii cu care retorica s-a nsoit ntotdeauna, i scriitura n care se nfieaz civilizaia modern i contemporan nc dominat de galaxia Gutemberg, dar i forme mai aparte de discursivitate care sparg tiparele clasice i care, datorit unor contexte speciale, constituie modaliti de raportare la altul dintre cele mai interesante. Atragem atenia c nucleul tare al conceptului de discursivitate se circumscrie discursului vorbit i scris i ele vor constitui, de altfel, obiectul predilect al analizelor noastre.
O a doua observaie pe care vrem s-o facem este urmtoarea: retorica drept retorica nu este i nu poate fi o analitic a oricrei discursiviti, teoria discursivitii fiindc n aceste condiii ea ar intra n concuren cu alte discipline, performative astzi respectabile, precum lingvistica sau semiologia. De aceea, vom sublinia c nelegem retorica drept teoria discursivitii performative. Nendoielnic, aceast afirmaie att de categoric ntr-un domeniu n care de peste dou milenii se pun n circulaie o mulime de verdicte trebuie analizat mai pe ndelete.

301

Constantin SLVSTRU

Prin performana unui discurs nelegem impactul pe care discursul l are asupra auditoriului su, rezultatul obinut prin punerea n scen a unei intervenii discursive.
Aceast nelegere a performanei discursive ne apropie ntr-o anumit msur de conceptul de for perlocuionar, propus de Austin n analizele sale asupra actelor de limbaj. Exist o intenionalitate declarat (cel puin pentru intervenient) a oricrei intervenii discursive i msura n care aceasta se realizeaz d seama de performana discursiv a interveniei. O intervenie discursiv poate s-i ating numai parial scopul pentru care a fost propus i atunci avem de-a face cu grade diferite ale performanei discursive. Termenul de performan discursiv pe care-l asociem ca determinant al retoricitii vine n continuitatea unor termeni, precum aciune, schimbare, eficien pe care i-a propus Morris n tipologia discursivitii, tipologie axat, dup opinia noastr, tot pe rezultatele aciunii. Suntem aici chiar n intimitatea gndului aristotelic din acel loc al Retoricii n care, fcnd tripartiia genurilor de discurs, Stagiritul i asociaz drept criteriu aciunea n care este integrat fiecare dintre ele. Pentru interpretarea pe care o propunem, discursul retoric este unul de ordinul lui a face prin a spune, un gen de discursivitate care ne plaseaz n sfera actului. Exist aici o distan fa de interpretarea clasic a elocvenei discursive. Pentru antici, un discurs ordonat dup toate regulile artei avea toate ansele s se instaleze n fotoliul confortabil al retoricii, indiferent de rezultatele obinute cu ajutorul lui n calitate de liant al relaiei cu alteritatea (auditoriul). Un asemenea discurs dei poate fi o construcie atrgtoare nu-i are locul n sfera discursivitii performative, fiindc efectul lui este nesemnificativ. i aici ni s-ar putea reproa c aspectul performativ determinat prin impactul asupra auditoriului a fost de mult sugerat n domeniul retoricii prin nelegerea ei ca art de a persuada, adic arta de a atrage auditoriul de partea unei anumite teze. Sublinierea aceasta este, ntr-adevr, real, numai c nelegerea pe care o propunem performanei discursive trece dincolo de ceea ce nelegea tradiia prin arta de a persuada. n opinia noastr, performana discursiv se poate manifesta la toate dimensiunile personalitii umane a auditoriului: cognitiv, atitudinal, acional, comportamental, afectiv-emoional. Dac printr-o intervenie discursiv se explic auditoriului ceva i acesta din urm nelege faptul explicat, atunci suntem n prezena unui discurs performativ cu impact asupra dimensiunii intelective; dac i argumentm auditoriului necesitatea unei anumite aciuni, l convingem i el acioneaz ntr-adevr n acest fel, atunci suntem n faa unui discurs performativ care vizeaz dimensiunea comportamental-acional a auditoriului. Nu are prea mare importan problema ornrii discursului n astfel de situaii. Este adevrat c, nu de puine ori, se obin rezultatele scontate asupra auditoriului i prin forma n care prezentm discursul. n acest caz se vizeaz dimensiunea afectiv-emoional a personalitii. Cu aceast nelegere a discursivitii performative lrgim, ntr-un mod care ar putea s surprind,

302

Retorica

sfera de cuprindere a retoricii. Dar va trebui s observm c, chiar revirimentul acestei discipline n ultimele decenii s-a produs prin recuperarea unor domenii i cercetri care impun reorientri ale nelegerii cadrului tradiional. O a treia trstur sub care se manifest retorica zilelor noastre ine de multiplicarea mecanismelor performanei discursive. Impactul asupra auditoriului nu mai poate fi restrns la modalitatea de punere n form a unei intervenii discursive. Grilele de receptabilitate in nu numai de gradul de impresionabilitate a discursului, ci i de ordonarea lui raional, de construcia intern multiplicarea mecanismelor pe care o dezvluie receptorului. Care ar fi aceste mecanisme i performanei discursive n ce ar consta ele?

Vom sublinia, pentru nceput, c performana discursiv se poate obine prin mecanisme de ordinul raionalitii. Dac sub influena unei intervenii discursive acceptm ca adevrat un anumit enun, o anumit tez pe care o susine interlocutorul nostru (modificarea vizat n acest caz este de ordinul intelectualitii), atunci aceast transformare n sfera personalitii noastre ca auditoriu nu poate fi neleas dect ca rezultat al ntemeierii propoziiei pe care o acceptm ca adevrat pe alte propoziii considerate adevrate. Cum din adevr rezult numai adevr (dac suntem n spaiul de joc admis al unei relaii de condiionare suficient-necesar), rezult c anumite mecanisme de ordinul raionalitii au determinat ndeplinirea scopului interveniei discursive (convingerea auditoriului de caracterul adevrat al propoziiei i acceptarea ei ca atare).
O ntreag clas de structuri discursive are ca tonalitate dominant a interveniei mecanismele de ordinul raionalitii intelective. Aa-numitele retorici cognitive, teoriile i modelele argumentrii att de invocate astzi dau expresie unei analize a interveniilor discursive care se bazeaz pe astfel de mecanisme. Subliniem c mecanismele de ordinul raionalitii intelective sunt dominante n anumite intervenii discursive, dar nu c ele ar fi exclusive. Pe lng ele se manifest i alte tipuri de mecanisme dominate, care contribuie la ndeplinirea scopurilor celor dinti ntr-un grad mai nalt i cu o for mai mare.

Performana discursiv poate avea ca suport mecanismele de ordinul textualitii. Aceste mecanisme in de modul n care se articuleaz o structur discursiv, de suprapunerile sau continuitile de planuri care se aduc n faa receptorului prin desfurarea interveniei, de construcia discursului n raport cu finalitile intervenientului dar i ateptrile auditoriului.
Asemenea mecanisme intervin, cu precdere, n structuri discursive de amplitudine considerabil i care angajeaz planuri diferite ale discursivitii receptorului (povestire, dialog, dramatizare, descriere). Sunt deci anumite tipuri de discursuri care impresioneaz prin modul lor de construcie i prin aducerea lui n faa auditoriului. De ce place

303

Constantin SLVSTRU

mai mult un roman de Hugo sau Dostoievski? Evident, nu datorit mecanismelor de ordinul raionalitii (sau nu n primul rnd datorit lor), ci modului n care autorul construiete desfurarea evenimenial i strile psihologice pe care le pune n micare. Tonalitatea dominant n care se manifest performana discursiv n acest caz ine de arhitectura textual n care se plaseaz i se descoper fapte, intrigi, pasiuni sau drame. Ei i se adaug alte tipuri de mecanisme ale discursivitii, fiindc este evident c un text din Hugo sau Dostoievski are i o anumit valoare stilistic, care nu poate fi pus la ndoial i care contribuie la atracia cititorului. Valoarea stilistic ns servete construcia n ansamblul su, desfurarea de fapte, susine intrigile, pune n eviden parc i mai bine dramele etc. De aceea, astfel de mecanisme de ordin stilistic sunt n acest caz subordonate celor de ordinul textualitii. Acestea din urm au fost analizate n planul a ceea ce Roland Barthes numea tiina literaturii, care trebuie s rspund n viziunea autorului la ntrebarea: ce face ca un text literar s fie acceptat de auditoriu? Nendoielnic, ntre altele, i construcia lui.

n al treilea rnd, performana discursiv se poate obine prin mecanisme de ordinul ideaiei. Nu sunt puine cazurile n care o intervenie discursiv impresioneaz nu prin logica ei impecabil (de multe ori aceasta nici nu este perceput!), nici prin arhitectonica de ordin constructiv (uneori construcia urmeaz un plan relativ simplu, expus n detalii de autor), ci prin fora ideilor pe care le aduce n faa auditoriului. Exist o anumit putere de impresionare dat fie de profunzimea unei idei pus n discuie de orator, fie de legtura ei neateptat cu alte idei, fie de plasarea ntr-un loc sau ntr-un moment contrar ateptrilor.
Prin ce impresioneaz o scriitur precum aceea a lui Kant din Critica raiunii pure sau a lui Hegel din tiina logicii? n primul rnd, prin profunzimea ideilor puse n circulaie i prin analizele care se desfoar n jurul lor. Construcia acestor opere nu are darul de a capta, iar n privina stilului s-a remarcat de ctre exegei stilul greoi i ntortocheat, destul de dificil de urmrit chiar i de un auditoriu specializat. Desfurarea ideatic este aici esenial i chiar dac impactul ei este resimit numai n anumite categorii de auditoriu, aceasta nu o face mai puin performativ. N-am vrea s se acrediteze ideea c mecanismele performative bazate pe desfurarea ideatic sunt proprii doar discursurilor metafizice. Accentul nu cade pe domeniul sau problematica interveniei discursive, ci pe fora ideilor care sunt vehiculate prin discurs, pe impactul lor asupra auditoriului. Discursul lui Einstein s-a desfurat n domeniul fizicii, dar ceea ce a surprins i a trezit interesul pentru un asemenea discurs a fost legtura neateptat dintre anumite idei care, n mod tradiional, erau prezentate ca disparate. Este adevrat c, de multe ori, discursul metafizic surprinde prin noutate, prin caracterul insolit al relaionrii ideilor i din aceast cauz astfel de mecanisme ale performativitii i se asociaz.

304

Retorica

Am lsat la urm ceea ce retoricienii antichitii au pus pe primul plan n analiza performanei discursive: mecanismele ce in de stil i forma de exprimare ale interveniei discursive. Modul de punere n scen a unui discurs influeneaz auditoriul i poate produce performane diferite: ncntare, admiraie. Din aceast perspectiv se poate afirma, ntr-adevr, c retorica este ars bene dicendi. Auditoriul este sensibil i receptiv la ceea ce iese din cadrele obinuite ale limbajului, la formulrile ocante care sfideaz simul comun, dac ele nu depesc o anumit limit peste care efectul este invers. Aceast nfrumuseare a discursului este adesea considerat ca un semn de respect fa de cel n faa cruia se vorbete i asta face bine orgoliului n primul rnd.
Discursurile lui Cicero impresioneaz prin forma n care sunt prezentate, prin mbinarea unor citate aduse din autori celebri cu probe care pun n ncurctur orice aprare sau acuzare. Avem impresia cnd le citim c acest Catilina ntruchipeaz urgia n statul romn cnd, n fapt, era un ticlos i un intrigant ca muli alii din acea vreme, dar care a avut nenorocul s intre n gura lui Cicero! Mecanismele discursive performative ce in de stil i expresivitate au un impact i o finalitate mai pronunate n faa mulimilor care, cum a subliniat Gustave Le Bon, au o logic aparte cu care ne acomodm destul de greu. Vrem s subliniem un anumit aspect pentru a preveni interpretrile ndeprtate de inteniile noastre. Pentru toate tipurile de discurs, unul sau altul dintre aceste mecanisme constituie doar tonalitatea dominant i ele lucreaz ntru nfptuirea performanei mpreun cu celelalte. De aceea, uneori este dificil de precizat mecanismele care intervin ntr-o situaie discursiv i mai ales tipul lor. De exemplu, Luceafrul lui Eminescu impresioneaz i prin ideatica de inspiraie metafizic pe care o desfoar i, de ce nu, i prin suprapunerea de planuri i construcia interesant a poemului, i prin forma poetic, ritmul baladesc n care este prezentat ntreaga aciune. i nu este singurul exemplu care poate fi adus n discuie. Inventarul i sistematica acestor mecanisme ale discursivitii performative, determinate pe baza tonalitii dominante, arat c unele sau altele dintre ele se impun, dar numai integralitatea lor asigur manifestarea cea mai fericit a discursivitii i performana maxim asupra auditoriului. Interesant ni se pare c am putut s determinm n baza acestui criteriu tonalitatea dominant a mecanismelor performanei discursive o tipologie a orientrilor contemporane n domeniul retoricii, distingnd: retorica argumentativ (care analizeaz discursurile bazate pe mecanismele raionale ale performanei distructive) retorica metafizic (fundat pe ncercarea de dezvluire a rolului ideii n discurs) retorica textualist (analiznd rolul mecanismelor construciei discursive) retorica poetic (teoretiznd mecanismele de ordin stilistic)

305

Constantin SLVSTRU

Putem concluziona c, din punct de vedere conceptual, vom lucra cu sensul extins al termenului de discursivitate, vom ataa aspectul performativitii ca determinant n caracterizarea unui demers retoric i vom supune ntreaga discursivitate performativ unei analitici a mecanismelor de funcionare. Prin aceasta, ni se pare c putem s surprindem mai adecvat ceea ce este i rmne demersul retoric la sfritul veacului nostru.

Texte fundamentale:
Fie, deci, retorica o facultate de a cerceta, pentru fiecare caz n parte, ceea ce poate fi capabil de a convinge. Iar aceasta nu este funcia nici unei alte arte; cci fiecare din celelalte arte este instructiv i persuasiv n ceea ce privete obiectul ei propriu, ca de exemplu, medicina relativ la strile de sntate i de boal, sau geometria cu privire la schimbrile survenite n rndul mrimilor, sau aritmetica referitor la numere, i la fel, toate celelalte arte i tiine; n schimb, retorica pare s aib, ca s spunem aa, facultatea de a cerceta n privina unei chestiuni date ceea ce este capabil de convingere, i de aceea afirmm noi c ea nu are o tehnic privitoare la un anume gen de obiecte propriu i determinat (Aristotel, Retorica, I,2, 1355b; Editura Iri, Bucureti, 2004, p. 91); De aceea, dac cineva vrea s defineasc exact i s cuprind tot nelesul cuvntului orator, dup prerea mea orator demn de acest frumos nume este acela care poate s vorbeasc cu o bun cunoatere a subiectului, cu ordine metodic n idei, cu elegan a formei, ajutat de o bun memorie i avnd oarecare demnitate n aciune despre orice chestiune ar avea de dezvoltat. Dac i se pare cuiva c formula mea despre orice chestiune e peste msur de exagerat, poate s-o mai limiteze i s-o reduc ct va crede de cuviin; cu toate acestea, mi menin prerea c, i atunci cnd oratorul nu cunoate chestiunile care aparin celorlalte discipline i studii, rezumndu-se doar la cele care se refer la dezbaterile i la practica din for, n cazul c totui va fi obligat s vorbeasc i despre acelea, va vorbi cu mult mai bine dect profesionitii, dup ce-i va consulta pe cei competeni ntr-un domeniu anume (Cicero, Despre orator, XV, n: Cicero, Opere alese, II, Editura Univers, Bucureti, 1973, pp. 36-37); nainte de toate, ce este retorica? Aceast art se definete n mod variat, dar discuia se reduce la dou probleme, cci nenelegerea este sau n legtur cu termenii prin care e denumit noiunea respectiv. Prima i cea mai important divergen de preri const n faptul c unii socot c poate fi denumit orator i un om ru; alii, de a cror prere sunt i eu, vor ca acest termen i arta de care vorbim s fie apanajul oamenilor buni. Printre cei care fac deosebire ntre elocven i gloria cea mai mare i mai de dorit n via, unii au numit retorica o simpl for, alii tiin, dar nu virtute; unii i-au zis exerciiu, alii art, e drept, dar care nu are nimic comun cu tiina i cu virtutea; alii n sfrit au numit-o chiar stricare a artei, gust greit. Aproape toi au fost de acord c menirea oratorului este s conving sau s vorbeasc n aa fel nct s conving; n fapt, acest scop poate fi realizat chiar i de cine nu este om moral. Aadar definiia cea mai rspndit este c retorica este fora de a convinge (Quintilian, Arta oratoric, I, Editura Minerva, Bucureti, 1974, pp. 180-181)

306

Retorica

3. Ordinea logica a construciei discursive

Problema detectrii unei logici interne a actelor discursive nu este nou, nu este o problem a modernitii, dei aceasta s-a ocupat ndeaproape cu astfel de investigaii. Aceast problem a fost pus nc din antichitate de ctre Aristotel. Stagiritul a observat c discursului obinuit nu-i sunt suficiente elementele din Analitici. Acesta este motivul pentru care n Topica, n Respingerile sofistice i mai ales n Retorica el pune la dispoziia dialecticianului (acela priceput n arta purtrii discuiilor contradictorii) i oratorului (acela priceput n arta discursului) cunoscutele locuri comune, reguli elementare de care trebuie s se in seama att n desfurarea controverselor, ct i n ordonarea unei cuvntri. Chiar n debutul Topicii, Aristotel va simi nevoia s atrag atenia c lucrarea sa este o logic a practicii discursive, un instrument metodologic apt s-l poarte pe dialectician din victorie n victorie pn la convingerea adversarului sau s-l scoat din impas atunci cnd contextul discursivargumentativ nu-i este prea favorabil. Cum originea locurilor comune se afl n cele patru predicabile, ne dm seama c n majoritatea lor acestea in de i vizeaz organizarea logic a unei structuri discursiv argumentative sau retorice. Problema revine cu toat acuitatea n contemporaneitate sub impulsul unor dezvoltri dintre cele mai productive, care au generat constituirea unor domenii reflexive semnificative pentru matricea spiritual a secolului nostru. Este vorba de dezvoltrile n marginea semioticii realizate sub influena cercetrilor logico-matematice (Peirce, Morris) sau lingvistice (Saussure i continuatorii direciei sale). Ele au generat discuii i angajamente simptomatice pe linia unor posibile tipologii ale discursului iar distincia lui Saussure ntre langue i parole s-a dovedit a fi productiv pe linia acelorai asumpii interpretative n marginea discursivitii. n tensiunea acestor dezbateri s-a resimit nevoia unei investigaii mai atente asupra ordinii logice de adncime a unui discurs i cu att mai mult a discursului retoric, fiindc s-a putut observa c performanele discursive nu pot fi explicate i nici nu se desfoar, de multe ori, dup canoanele logicii clasice. O logic a transfacticului, constituit la nivelul pe care semio-logicienii i lingvitii l numesc textologic, ar putea s se ocupe mai atent de articulaiile unui discurs i s explice mai pe ndelete mecanismele impactului discursiv. Uneori, aceast logic a fost denumit logic discursiv3 i ea se constituie ca o direcie important a programului general de naturalizare a logicii. Inteniile declarate ale acestui sistem de logic care contureaz de

Georges Vignaux, L'argumentation, Essai d'une logique dicursive, Droz, Genve, 1976

307

Constantin SLVSTRU

altfel programul su de aciune urmresc delimitarea acelor scheme logico-retorice manifeste n orice tip de intervenie discursiv. Pe urmele inteniilor logicii discursive, vom ncerca, ntr-un prim popas al investigaiei noastre, s rspundem la ntrebarea: n ce const ordinea logic de adncime a unui discurs retoric? Atragem atenia c nelegem prin discurs retoric o modalitate aparte de manifestare a discursului natural care, prin punerea la lucru a unor proceduri i mecanisme diferite (logice, retorice, semiotice, ideatice etc.), urmrete obinerea diverselor performane n sfera de competen a auditoriului, performane care se pot concretiza n internaionaliti diferite: convingerea auditoriului n legtur cu o idee propus i susinut, atragerea interlocutorului de partea unei aciuni dezirabile pentru intervenient, adoptarea unei atitudini ordinea logic de adncime a unui favorabile sau defavorabile n raport cu o situaie dat, crearea unui discurs retoric cmp afectiv propice pentru impunerea unei valori sau promovarea unei aciuni. Sfera acestor performane este att de diversificat, nct este aproape imposibil s se fac o oarecare ordine care s satisfac din toate punctele de vedere. De aici o anumit dificultate n determinarea i structurarea ancadramentelor logice care intervin ntr-o astfel de intervenie discursiv.

Prin urmare, ar fi firesc s ncercm un rspuns la ntrebarea: care sunt cadrele generale de ordin logic pe care orice orator ar trebui s le urmeze pentru a atrage auditoriul i pentru ca ideile sale s aib audien la public?
Discursul retoric se integreaz n aceast sfer att de diversificat a produselor gndirii. El nu poate face abstracie ca toate aceste produse de altfel de legile fundamentale ale gndirii corecte. Dar i acesta pare a fi unul dintre simptomele discursului retoric un asemenea discurs nici nu se poate suprapune n mod absolut pe structurile i schemele logice ale gndirii corecte. De aceea, ni se pare c rspunsul la cele dou ntrebri trebuie s porneasc de la analiza actelor gndirii i exprimarea lor prin limbaj, mai exact, de la investigarea raportului dintre entitile logice ai entitile lingvistice. De altfel, ncercrile asupra logicii discursive au artat c acest sistem de logic are ca prioritate analiza operaiilor gndirii n condiiile n care acestea se manifest n activitatea discursiv. Gndirea se exprim n acest caz ntr-o limb natural capabil de nuane i interpretri, n contrast cu limbajele logico-matematice strict i precis determinate4. Avem aici o confirmare a punctului de vedere saussurian din Cours de linguistique gnrale: dac facem abstracie de cuvinte, gndirea ar fi o mas amorf i indistinct (...). Fr ajutorul semnelor noi am fi incapabili s delimitm dou idei ntr-un mod clar i distinct...5. Analiza raportului dintre entitile logice i entitile lingvistice este ns o tem sensibil a investigaiilor att n planul lingvisticii, ct i n cel al logicii. ntr-o lucrare
Jean-Blaise Grize, Les objets de la logique naturelle, Actes du Colloque International de Linguistique, Universit de Metz, 26-27 novembre 1987, Editions Klincksieck, Paris, 1987, pp. 25-35 (citatul la p. 25) 5 Ferdinand de Saussure, Cours de linguistique gnrale, publi par Charles Bally et Albert Sechehaye, Payot, Paris, 1922, p. 154
4

308

Retorica

devenit clasic n aceast direcie, Charles Serrus i propune nici mai mult, nici mai puin dect a denuna eroarea doctrinal cea mai grav care a influenat asupra destinelor logicii i filosofiei, anume credina ntr-un paralelism logico-gramatical6, deoarece, pentru autorul invocat, formalul limbajului nu reproduce formalul gndirii. Ar trebui s nelegem c, pentru Serrus, exist o ruptur radical ntre operaiile gndirii, pe de o parte, i exprimarea lor cu ajutorul limbajului, pe de alt parte? Textul autorului nu convine unei astfel de interpretri. ntrebarea de la care pleac Serrus este urmtoarea: ce corespondene se pot instala ntre gndire i exprimarea ei n vorbire sau, poate mai adecvat, ce paralelism se poate detecta ntre dezvoltarea ideilor n cunoatere i micarea cuvintelor n limbaj? [6:45]. Serrus observ cu justee c limbajul ine de oralitate i, din acest motiv, el trebuie s se adapteze exigenelor vorbirii. Dar vorbirea omeneasc a aprut n timp i este permanent impregnat cu elemente care nu in de raionalitate i logicitate, ci de consideraii psihologice, comunitare, de obiceiuri i predispoziii. Din aceast cauz se manifest aceast diferen uneori sesizabil i pentru simul comun ntre ceea ce exprimm cu ajutorul operaiilor gndirii pentru noi nine i ceea ce se exprim cu ajutorul vorbirii pentru alteritate. Distorsiunile care apar este de prere Serrus ntre cele dou categorii de entiti pot fi explicate prin diferenele de statut ontologic sub care ele se prezint: operaiile gndirii sunt atemporale, cele ale limbajului sunt constituite n timp. Acesta este motivul pentru care nu sunt puine cazurile n care exprimarea coninuturilor de gndire prin intermediul limbajului este mai mult dect defectuoas, realizndu-se salturi n lanul ntemeierilor, aproximri n redarea operaiilor gndirii, prescurtri ale traseelor pe care le parcurge gndirea. Limbajul aduce uneori cu sine un sentiment confuz al relaionrilor, un aer de nesiguran i instabilitate n actele gndirii care l fac pe receptor s pluteasc n incertitudine i ambiguitate. ntre gndirea proprie i modul n care este ea perceput de alteritate prin intermediul limbajului se instaleaz o oarecare discordan, ceea ce a fcut s se vorbeasc de o gndire discursiv, diferit de ceea ce am putea numi gndire pur. Nu suntem prea departe de o nelegere a cunoaterii discursive n manier kantian. n ciuda acestor diferene, exist o unitate sesizabil ntre cele dou categorii de entiti i aceasta pentru c discursul este compus din semne intenionat utilizate i ntr-o anumit msur alese ca procedee de expresie n vederea reproducerii diferenelor dintre ideile noastre. ntruct produsele gndirii noastre se concretizeaz n noiuni, judeci i raionamente, nseamn c limbajul (i forma cea mai avansat a lui, discursul) are menirea de a le exprima ntr-un anumit fel i a le aduce la cunotin celorlali.

Aadar, orice discurs ndeplinete dou funcii: pe lng o funcie estetic (aceea care trezete plcerea i ncntarea auditoriului) are i o funcie de evocare a gndirii (aceea prin care gndul se pune n comun cu altul).

Charles Serrus, Le parallisme logico-grammatical, Librairie Flix Alcan, Paris, 1933, p. IX

309

Constantin SLVSTRU

Cea de-a doua funcie se pare c are un ascendent n ordinea diacronic a funcionalitii limbajului. Aspectul este prezentat i discutat i de Henri Delacroix, care recurge la urmtoarea definiie a frazei: expresia lingvistic, simbolul faptului c o combinaie de mai multe reprezentri sau grupe de reprezentri se manifest n spiritul subiectului vorbind i mijlocul de a realiza aceeai combinaie a acelorai reprezentri n spiritul auditoriului7. Pentru Serrus, discursul este corelativul primitiv al gndirii, singurul caracterizat prin spontaneitate i totalitate. El nvemnteaz gndirea cu tonuri i nuane afective, cu semnificaii i insinuri, cu spirit de finee i profunzime de idei n acest joc colectiv att de complicat, plin de capcane i riscuri care e discursivitatea. Din acest moment, problema adecvaiei celor dou planuri operatorii este esenial, dar ea se poate pune cu adevrat numai dac avem n vedere idealitatea discursiv. Altfel, problema adecvaiei dintre gndire i expresia sa verbal este supus regulilor ce in de uzajul limbajului. Serrus va recunoate totui c logica este imanent discursului i numai pe aceast cale discursul poate servi n ultim instan relaia cu alteritatea. Relaia aceasta dintre realitatea simbolic i rolul ei n actul spiritual a constituit o preocupare constant i pentru Edmund Husserl8, care, referindu-se la reprezentrile improprii, arat c orice coninut care nu ne este dat prin ceea ce este el, ci numai indirect, prin intermediul unui anumit semn, este unul imaginat impropriu. Apoi este clar c n nici un fel conceptul de semn i cel de reprezentare improprie nu coincid [8:31]. Dar, observ Husserl, reprezentrile improprii constituie fundamentele, baza oricrei activiti de judecare practic, comun. Or, n majoritatea cazurilor, reprezentrile improprii se constituie ca rezultat al semnelor lingvistice, simboluri dintre cele mai utilizate ale lucrurilor sau conceptelor nsei cu care gndirea lucreaz.

Gndirea uman opereaz cu entiti care rmn mereu aceleai, exprimnd relaiile ntre obiectele gndirii, dar i cu entiti care se schimb permanent. Primele au fost denumite constante logice, cele din urm variabile logice. Pe structura unei funcii propoziionale de un singur argument, F (x) se pot construi numeroase propoziii, nlocuind variabilele (F, x) cu noiuni diferite. Condiia obligatorie pentru obinerea unor propoziii cu sens este aceea ca ntre aceste noiuni s existe cu adevrat relaia la care trimite constanta ce unete noiunile respective (este din x este F): Socrate a fost condamnat la moarte, Mulimea este adunat n piaa public, Cine se scoal de diminea ajunge departe. n structurile discursive de amplitudine bazate pe astfel de constante i variabile logice, articulaiile discursive in de legile i regularitile unui anumit sistem de logic, anume logica predicatelor.

Henri Delacroix, Le Langage et la Pense, chapitre Le systeme formel du langage, deuxieme dition revue et complte, Libraire Flix Alcan, Paris, 1930, p. 222 8 Edmund Husserl, Zur Logik der Zeichen (semiotik), Husserliana, Bd. XII, hrsg, von Lothar Eley, 1970, pp. 340-373, trad. rom. n: E. Husserl, Scrieri filosofice alese, Editura Academiei, Bucureti, 1993, pp. 19-50.

310

Retorica

Fie secvena discursiv:


Deci, dac nechibzuina i ignorana sunt ntotdeauna un viciu, arta care le elimin este numit pe bun dreptate virtute. Fizicii i se atribuie nu fr motiv aceeai onoare, fiindc cel care intenioneaz s triasc n conformitate cu natura trebuie s porneasc de la cunoaterea general a lumii i a principiilor dup care ea este condus. Nimeni nu poate judeca binele i rul n conformitate cu adevrul, dac nu cunoate principiul naturii i al vieii zeilor i nu tie dac natura omului este conform sau nu cu natura universal. (...) ... nimeni nu poate nelege fr fizicieni ct de mare este fora lor... Numai aceast cunoatere poate dezvlui ct de puternic este natura n cultivarea justiiei, n aprarea prieteniei i a celorlalte forme de afeciune. Fr cunoaterea naturii nu poate fi neleas nici pietatea fa de zei, nici recunotina datorat lor (Cicero, Despre supremul bine i supremul ru, III, 72-73, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1983, p. 144).

S vedem care este construcia ei logic n marginea cadrelor logicii predicatelor despre care am vorbit. Teza pe care urmrete s o impun Cicero n fragmentul pe care l analizm este urmtoarea: (1) Fizica este o art purttoare a virtuii. Punnd la lucru calculul predicatelor, teza va lua urmtoarea nfiare n perimetrul limbajului formalizat (unde notm F = fizic, V = viciu, -V = virtute, C = cunoatere).: (2) (x) (Fx Vx) care, n limbajul natural, se exprim astfel: pentru orice domeniu al tiinei, dac el este fizic, atunci este purttor al virtuii. n ncercarea de impunere pe baze raionale a acestei teze, Cicero pleac de la o premis explicit, concretizat n propoziia: (3) dac nechibzuina i ignorana sunt ntotdeauna un viciu, arta care le elimin este numit pe bun dreptate virtute Aproximnd din punctul de vedere al nelesului frazei sintagma nechibzuina i ignorana cu noiunea non-cunoatere (-C) i, n mod firesc, negarea (eliminarea) nechibzuinei i ignoranei cu cunoatere (C), vom avea urmtoarea desfurare de operaii logice: (4) (x)[(-Cx Vx) (Cx Vx)] care ar putea fi tradus astfel: pentru orice art, dac ea nu asigur cunoaterea, atunci ea duce la viciu, deci, dac asigur cunoaterea, ea duce la virtute (am aproximat negaia viciului = virtute). S ncercm virtuile calculului predicatelor n secvena: (5) cel care intenioneaz s triasc n conformitate cu natura trebuie s porneasc de la cunoaterea general a lumii i a principiilor dup care ea este condus...

311

Constantin SLVSTRU

Vom observa c secvena s triasc n conformitate cu natura nu este dect o semantizare diferit a expresiei s triasc virtuos. Cu aceast precizare, secvena discursiv ia urmtoarea reprezentare logic: (6) (x) (-Vx Cx) (pentru orice individ, dac el dorete s fie virtuos, atunci trebuie s cunoasc natura). Aplicnd contrapoziia implicaiei, vom obine: (7) (x) [(-Cx) - (-Vx)] iar cu ajutorul dublei negaii: (8) (x) (-Cx Vx) (pentru orice individ, dac el nu posed cunoaterea naturii, atunci este vicios) Urmeaz, n economia textului, secvena: (9) nimeni nu poate nelege fr fizicieni aceast for a naturii care devine: (10) (x) (Fx Cx) (pentru orice individ, dac el este instruit n fizic, atunci are cunoaterea naturii). Din textul ciceronian rezult c aceast condiionare suficient-necesar se manifest i de la cunoaterea naturii la nsuirea fizicii (nimeni nu poate nelege fr fizicieni). Ceea ce nseamn c: (11) (x) (Cx Fx) (pentru orice individ, dac el realizeaz cunoaterea naturii, o face prin intermediul fizicii). n (6) i (11) aplicm legea tranzitivitii implicaiei i vom obine: (12) (x) (-Vx Cx) (x) (Cx Fx) (x) (-Vx Fx) deci: (13) (x) (-Vx Fx) (pentru orice individ, dac el este virtuos, atunci nseamn c a recurs la fizic). Din (4) i (8) vom obine un modul ponendo-ponens: (14) (x) [(-Cx Vx) (Cx - Vx)] (x) (-Cx Vx) (x) (Cx -Vx) de unde rezult c este adevrat formula: (15) (x)(Cx Vx)

312

Retorica

n sfrit, din (10) i (15), prin legea tranzitivitii implicaiei, obinem: (16) (x) (Fx Cx) (x) (Cx Vx) (x) (Fx -Vx) i deci este adevrat formula: (17) (x) (Fx -Vx) care nu este nimic altceva dect teza pe care urmrete s-o ntemeieze Cicero n secvena discursiv dat.

O analiz atent a structurii logice a secvenei pe care am adus-o n discuie confirm ntructva aseriunile lui Serrus, susinute pe alte coordonate interpretative de Husserl. Exist o oarecare distan ntre traiectul logic al secvenei discursive i manifestarea ei n interiorul limbajului. Descoperirea acestei logici subiacente a necesitat recurgerea la presupoziii i aproximri de ordin semantic, astfel nct s putem scoate la lumin seria de ntemeieri care susin intervenia discursiv. Totui, posibilitatea unei similitudini exist i pe baza ei putem descoperi tot ceea ce ine de logica i raionalitatea discursiv.
Dar constantele i variabilele logice nu se reduc la cele predicative asupra crora am insistat pn acum. Ele se manifest i n planul relaiilor interpropoziionale. Dac avem o form propoziional binar (p q), n care variabilele logice sunt propoziii autonome luate ca ntreg, iar constanta logic se concretizeaz n functorul dac..., atunci, pe structura ei putem construi exemple multiple (cum se ntmpl, de altfel, n limbajul natural). i aici intervine o exigen: ntre propoziiile simple angajate s existe o autentic relaie logic de implicaie, adic o relaie logic apt s treac parcursul valorilor de adevr proprii implicaiei (1011) i s asigure o anumit continuitate semantic ntre propoziia-antecedent i propoziia-secvent: dac plou, strzile se ud; dac este ziu, este lumin.

Din punct de vedere logic, articulaiile discursului retoric se manifest n jocul combinatoriu dintre constantele i variabilele logice. Dei n secvena analizat anterior s-au utilizat i elemente ale calculului propoziional (operatorul implicaie), fundamentul logic era unul de ordinul logicii predicatelor. Exist ns structuri discursive care se desfoar n virtutea operaiilor i relaiilor de ordin propoziional, adic structuri care se bazeaz pe condiionri i opoziii ntre propoziiile angajate.
Fie secvena discursiv:
Dac ar exista o fiin cu o natur simpl, aceeai activitate ar fi pentru ea totdeauna cea mai plcut. Din aceast cauz, divinitatea se bucur etern de o unic i simpl plcere: cci exist nu numai o activitate a micrii, ci i una a imobilitii, i plcerea

313

Constantin SLVSTRU

const mai mult n stabilitate dect n micare (Aristotel, Etica nicomahc, Bucureti, 1988, p. 183)

S analizm din punct de vedere logic raportul dintre primele dou propoziii ale secvenei discursive: (p) ... exist o fiin cu o natur simpl... (q) ... aceeai activitate ar fi pentru ea cea mai plcut... Acordndu-ne la nelesurile aristotelice ale categoriilor angajate n aceste secvene discursive, vom constata c: adevrul propoziiei (p) este ntotdeauna nsoit de adevrul propoziiei (q), n sensul c ntotdeauna fiina simpl se asociaz cu activitatea cea mai plcut (exist demonstraia aristotelic n textul Eticii nicomahice). De asemenea, din sensurile textului analizat rezult c adevrul propoziiei (q) se asociaz cu adevrul propoziiei (p), adic dac aceeai activitate e pentru o fiin cea mai plcut, atunci, n mod necesar, aceast fiin are o natur simpl. De aici rezult c negaiile adevrului fiecreia dintre cele dou propoziii (adic falsitatea) se asociaz cu falsitatea celeilalte. Descoperim, deci, o relaie de echivalen ntre cele dou propoziii: pq A doua secven este afirmarea unei propoziii categorice (q): divinitatea se bucura etern de o unic i simpl plcere. Combinat cu relaia anterioar, ea d urmtoarea structur logic, cunoscutul mod inferenial ponendo-ponens: pq q
__________________

p care se concretizeaz n urmtoarea formul logic: [(p q) & q] p lege logic a calculului propoziional verificabil prin una dintre metodele cunoscute ale acestui sistem de logic. La nivelul actului de comunicare uman (iar discursul retoric ine, prin excelen, de dimensiunea comunicrii), transcenderea logicului se realizeaz prin intermediul semnelor lingvistice. Reflexul distinciilor operate n plan logic ntre constante i variabile logice apare la nivel lingvistic ca distincie ntre constante i variabile lingvistice. Vrem s subliniem prin aceast afirmaie c trecerea de la nivelul operaiilor gndirii la nivelul operaiilor discursului este un rezultat al actului de reflectare a relaiilor dintre variabilele logice puse n eviden de constantele logice. Aceast trecere este esenial pentru constituirea discursului ca atare i, n afara ei, nu putem vorbi de discurs retoric. Dar chiar din analiza sumar a celor dou secvene discursive, ne dm seama c exist destule diferene ntre substratul logic al discursivitii i nveliul lingvistic n care aceasta apare n faa unui auditoriu oarecare.

314

Retorica

Exist ncercri relativ cuprinztoare asupra modului de exprimare n limbaj a unor relaii de ordin logic. n primul capitol al investigaiei sale cu privire la judecat i raionament la copil, intitulat Grammaire et logique: L'emploi des conjonctions de connexion causale et logique et des conjonctions de discordance chez l'enfant de 3 9 ans 9, Jean Piaget (i colaboratorii) se intereseaz de modalitile n care se exprim legtura cauzal i conexiunea logic prin intermediul expresiilor lingvistice. Chiar dac studiul lui Piaget vizeaz o anumit treapt a dezvoltrii intelectuale, unele dintre investigaiile sale experimentale au, prin rezultatele lor, o valabilitate cvasigeneral i ar putea fi extrapolate i pentru alte exerciii ale discursivitii. Metoda lui Piaget (distanat de cadrele necesar artificiale ale logicienilor, cum singur mrturisete la pagina 6 a lucrrii amintite) este una mai natural, mai apropiat de specificul psihologic al raionamentului. Ea se contureaz n jurul rspunsului la ntrebarea: cum se comport copilul (din punctul de vedere al materialului de limb utilizat) n faa acestor conjuncii, care marcheaz cauzalitatea sau relaia logic de condiionare (pentru c, deci, cci) sau n faa celor care exprim relaii antitetice (de opoziie) ntre propoziii (n ciuda, dei)? La Piaget, conjuncia pentru c (parce que) exprim dou categorii de legturi: cauzale (relaia de determinare de la cauz la efect) i logice (relaia de intermediere de la condiie la consecin). Conjuncia pentru c exprim n limbaj o relaie cauzal atunci cnd trimite la relaii fenomenale sau evenimeniale, ca n secvena discursiv:
Am discutat lung chestiunea n cabinetul su ministerial. Eu am refuzat s m duc profesor la Chiinu pentru dou motive: nti, pentru c nu m-am gndit niciodat la cariera profesoral; (...) i al doilea, toat activitatea mea literar i publicistic era legat de Capital, n special prin revista Gndirea luat de curnd asupra mea (Nichifor Crainic, Zile albe, zile negre, Bucureti, 1991, pp. 198-199).

Aceeai conjuncie exprim o relaie logic n situaia n care face trecerea de la o idee la o alt idee (termenul idee are aici un neles special), n sensul ntemeierii unei idei pe o alt idee admis deja, ca n secvena discursiv:
Dar oamenii se nal cnd numesc nvtori pe aceia care nu sunt, fiindc de cele mai multe ori nu exist nici un interval ntre momentul vorbirii i cel al cunoaterii; i, deoarece nva nuntrul lor ndat dup ndemnul vorbitorului, ei socotesc c au nvat de la cel care i-a ndemnat din afar (Augustin, De Magistro, XIV, 45).

n mod normal, n structurile discursive constituite sau n proces de constituire, prezena unei asemenea mrci lingvistice (conjuncia pentru c) este semnul desluirii unei relaii de ntemeiere logic (cnd e vorba de conexiune ntre idei) sau ntemeiere faptic (cnd e vorba de condiionare evenimenial). Pentru Piaget ns, cele dou tipuri de legturi evideniate prin pentru c marcheaz structuri diferite. Cnd exprim
9

Jean Piaget, Le Jugement et le Raisonnement chez l'enfant, Editions Delachaux et Niestl S.A., Neuchtel Paris, 1924, pp. 5-81

315

Constantin SLVSTRU

relaia cauzal, pentru c ne trimite la o intervenie discursiv explicativ (ntr-o secven anterioar intervenientul explica de ce nu se putea duce ca profesor de teologie la Chiinu); cnd exprim o relaie de tip ideatic pentru c este semnul unei intervenii discursive demonstrative (intervenientul demonstreaz temeiul pentru care este adevrat propoziia: ... oamenii se nal cnd numesc...). Este foarte adevrat i Piaget subliniaz acest lucru c e dificil de delimitat, n construciile discursive curente, un pentru c al interveniei explicative de un pentru c al interveniei demonstrative, fiindc nu exist o separaie net ntre relaiile interfenomenale sau interevenimeniale i relaiile dintre idei. Unde ncepe legtura cauzal i unde se sfrete legtura de ntemeiere logic este greu de stabilit n practica discursiv.

Dac prin pentru c i alte conjuncii cu rol asemntor (fiindc, deoarece, deci) descoperim n angrenajul discursiv ordinea cooperrii sau ordinea conexiunii textuale, exist i alte tipuri de mrci lingvistice care pun n eviden opoziia sau caracterul discordant al propoziiilor ntre care intervin (cum ar fi, de exemplu, n ciuda..., dei, cu toate c). Ele exprim relaii antitetice ntre dou sau mai multe propoziii ale unei secvene discursive.
Dei face loc unei relaii antitetice ntre cauz i efect: efectul nu este acela care rezult n mod obinuit din cauza respectiv. Dac lum exemplul lui Piaget: Nivelul apei lacului nu a crescut, dei plou de o sptmn, se observ c, n condiii normale, prezena cauzei (exprimat prin propoziia plou de o sptmn) ar fi trebuit s determine un anumit efect (concretizat n propoziia nivelul apei a crescut). Efectul nu se produce ns i aceast situaie este exprimat prin dei urmat de propoziia opus aceleia care exprima efectul normal (Nivelul apei nu a crescut). De altfel, Oswald Ducrot a artat c, de exemplu, conectorul dar (mais), pe lng funcia sa de a atrage atenia asupra opoziiei, aduce i o anumit informaie nou n cuprinsul secvenei discursive n care intervine10. Cercetrile lui Piaget nu sunt singulare n aceast privin. Abdembi Zitti i Raymond Champagnol11 i-au propus s studieze cum este receptat de ctre un anumit auditoriu o relaie de ordin logic (relaia cauz-efect, ca relaie de condiionare suficientnecesar) introdus prin intermediul conectorilor lingvistici specifici. Ei urmresc s analizeze efectul conectorilor asupra reprezentrii i integrrii tematice a dou propoziii, dintre care una exprim cauza i alta efectul. Sunt luate n atenie dou tipuri de relaii cauz-efect: a) relaia cauz-efect bazat pe necesitate (ntre dou propoziii exprimate prin p i q, n care prima este cauza suficient, iar a doua efectul sau concluzia necesar-natural, ca n exemplul Fiindc ai plecat cu ntrziere, ai
Oswald Ducrot, Quand mais produit de l'information, n: Oswald Ducrot, Les chelles argumentatives, Les Editions de Minuit, Paris, 1980, pp. 72-76 11 Abdembi Zitti, Raymond Champagnol, Effet des connecteurs sur le traitement en temps rel de propositions exprimant des relations de cause/effet, n: L'anne psychologique, fascicule 2, P.U.F., Paris, 1992, pp. 187-207
10

316

Retorica

pierdut trenul, relaie introdus de obicei prin conectorii fiindc, pentru c, deoarece); b) relaia de concesie cauzal (ntre dou propoziii exprimate prin p i q n care, n condiii normale, p produce r, dar concluzia q, introdus printr-un anumit conector (dei, cu toate c), se opune concluziei naturale r, ca de exemplu: Cu toate c vizibilitatea nu era bun, am reuit s ajungem la timp). Conectorii lingvistici specifici primului tip de legtur cauzal (fiindc, pentru c) au efecte diferite asupra receptorului, n funcie de poziia pe care o au n legtur cu cauza sau efectul. Cnd se ataeaz cauzei, conectorul lingvistic sugereaz receptorului (respectiv auditoriului n cazul unei secvene discursive retorice) c propoziia-cauz este suficient pentru determinarea propoziiei-efect (Fiindc are un temperament vulcanic, nu se poate stpni ntotdeauna). El este adesea ntrebuinat n discursul retoric, fie n forma sa standard, fie n sintagme care i exprim aciunea ntrun mod mai voalat (datorit faptului c..., avnd n vedere circumstanele...), ca n urmtoarea secven discursiv din Demostene:
Treburile noastre merg ru fiindc voi n-ai ndeplinit nici una dintre datoriile voastre, fie ea orict de mic; ns n cazul cnd voi, dei v-ai fi ndeplinit toate ndatoririle, treburile ar fi rmas ntr-o stare att de rea, n-ar mai fi nici o ndejde de ndreptare... (Demostene, Filipica a III-a, n: S. Ghimpu, A. iclea, Retorica texte alese, Bucureti, 1993, p. 13).

n situaia n care conectorul lingvistic (fiindc, pentru c, deoarece) se ataeaz efectului, el sugereaz i confirm c propoziia-efect decurge n mod necesar din propoziia-cauz (Temperatura este sub zero, deci apa a ngheat). n aceast situaie, secvena discursiv care conine conectorii lingvistici aduce n faa auditoriului o anumit relaie de conclusivitate, o anumit trecere necesar de la ceea ce este temei la concluzie, ca n secvena:
Popoarele se simir. Tiparul ntruni laolalt sufletul dezmoteniilor. Fiecare vers, fiecare strof, fiecare bucat cetit de stpnitori, i covrir cu durerile seculare, i moleir cu lacrimile vrsate pictur cu pictur, pe ascuns i pe nfundate i trezir n ei contiina c conduc pe fraii lor, c omul nu poate fi fericit dect sdind n graniele celor condui maximum de mulumire, de tihn i de dreptate posibil (Delavrancea, Patrie i patriotism, n: Cultur i civilizaie Conferine inute la tribuna Ateneului Romn, Bucureti, 1989, p. 275).

n perimetrul legturii cauzale concesive, cnd conectorii lingvistici specifici acestei legturi (cu toate c, dei) introduc propoziii-cauz, ei constituie pentru auditoriu o marc prin care oratorul indic faptul c efectul normal, natural nu se produce (Dei am nvat, nu am luat examenul). Pentru receptor, situaia aceasta este una dintre cele mai interesante din punctul de vedere al interogaiilor cognitive pe care le trezete discursul, fiindc de aici ncepe pentru el aciunea unui de ce?, care va constitui stimulul dezvoltrilor discursive ulterioare ale oratorului (cnd discursul dezvluie el nsui temeiul neproducerii efectului normal) sau ale auditoriului nsui prin discursul su interior (cnd oratorul, printr-o maieutic interesant, las pe seama auditoriului su dezvoltri n marginea temeiului cu efecte semnificative asupra

317

Constantin SLVSTRU

imaginrii i ordonrii logice a elementelor deja date prin discurs). Iat o secven semnificativ n acest sens:
Dei fr minte i fr simire cum eti, te cunoti totui pe tine nsui, i cunoti faptele i pe ai ti, i niciodat, cred, treaz sau dormind, nu te poi opri la un gnd bun (Cicero, Filipica a II-a, n: S. Ghimpu, A. iclea, loc. cit., p. 128).

Fora unor asemenea conectori lingvistici este destul de mare n raport cu auditoriul, deoarece, prin evidenierea discrepanei dintre cauz i efect, secvena discursiv atrage atenia asupra efectului, n cazul n care propoziia-cauz s-ar fi manifestat ca atare (dei n-are minte, este diabolic, dar dac ar avea?). Cnd conectorii lingvistici ai relaiei cauzale concesive se ataeaz propoziieiefect, ei sugereaz auditoriului c acest efect nu este cel natural, acela care decurge de obicei din cauza dat (Este al treilea termen fixat i, totui, martorul nu s-a prezentat). Reinem, ca exemplificare, acest text din Titulescu:
Aceste atacuri att de diferite sub raportul cauzelor i totui att de concordante sub raportul elurilor i concluziilor, mi se pare c n-ar trebui s produc n nici un caz un sentiment de confuzie, ci mai degrab un sentiment de echilibru, deoarece ele confirm ideea c omenirea merge nainte fr s ncerce aventura, ci n pas lent ca s lase timp gndirii s cunoasc att micarea, ct i tendina condiiilor (Titulescu, Dinamica pcii, n: Discursuri, Bucureti, 1967, pp. 317-335).

S subliniem i faptul c aceti conectori lingvistici pe care i pun n circulaie n permanen limbajele naturale, att de diversificai i att de dinamici n funciile pe care le ndeplinesc, nu pot exprima dect una sau alta dintre cele aisprezece tipuri de relaii binare cunoscute i definite n logica modern prin combinaiile valorilor de adevr. Exist ns cazuri nu puine la numr i care ngreuiaz de multe ori demersul logic n care conectorii lingvistici diferii nu exprim relaiile logice cu care sunt asociai n mod obinuit. Avnd exprimarea lingvistic a propoziiei moleculare binare Dac plou, mi iau umbrela, observm c ea este construit cu ajutorul functorului lingvistic dac,... atunci prin care se exprim, de obicei, relaia logic de implicaie material12. ntrebarea este: se manifest ns, n acest caz, relaia logic de implicaie material, aa cum s-ar prea dup forma lingvistic pe care o mbrac propoziia? Rspunsul este negativ, fiindc parcursul valorilor de adevr ale propoziiei compuse este urmtorul:
(1) (2) (3) (4) Este posibil s plou i s iau umbrela. Este posibil s plou i s nu iau umbrela. Este posibil s plou i s iau umbrela. Este posibil s nu plou i s nu iau umbrela

fiind deci posibile toate cele patru combinaii ale valorilor de adevr ale propoziiilor atomare, determinnd o alt matrice de adevr (1111) dect cea specific implicaiei materiale (1011).

Pentru definirea acestui functor logic, dar i a altora, trimitem la lucrrile clasice: A.N. Whitehead, B. Russel, Principia Mathematica, second edition, vol. I, Cambridge University Press, 1925, pp. 7-13; D. Hilbert, W. Ackermann, Grundzge der theoretischen Logik, 5 Auflage, Springer-Verlag, BerlinHeidelberg-New-York, 1967, pp. 4-5.

12

318

Retorica

Trebuie s intrm aici n miezul unei probleme de prim importan n privina analizei structurii logice a discursului retoric. Care este statutul epistemic al situaiilor de dezacord dintre ordinea logic i ordinea expresiei lingvistice? Exist destule situaii ale discursivitii n care dezacordul se concretizeaz n nenelegerea referinei tematice a secvenei discursive, n percepia deformat a mesajului, n crearea erorilor de receptare. De exemplu, dezacordul ntre operaiile logice i extensiile lor lingvistice este un semn al dificultilor discursive i expresive ntr-un discurs din domeniul logicii sau al matematicii. Stau lucrurile n acelai fel i n cadrul discursului retoric, acela care intete performana cea mai profitabil asupra auditoriului?
Ni se pare c, n multe cazuri, rspunsul este negativ. Nu sunt puine situaii discursive n care oratorul realizeaz cu bun tiin aceast discrepan dintre ordinea logic i ordinea discursiv n scopul atragerii i persuadrii mai puternice a auditoriului. n discursul retoric prin care se urmrete persuadarea auditoriului, aceast discrepan are ea nsi o funcie retoric. Iat o secven discursiv semnificativ n acest sens:
Trdnd Grecia, m-a fi trdat pe mine nsumi, prinii i prietenii mei, a fi trdat stima de care se bucur naintaii, templele strmoeti, mormintele, patria mea, cea mai mare cetate din toat Elada. Aceste valori supreme pentru toi, tocmai pe acestea oare le+a fi dat eu pe mna celor care nu le respect? (Gorgias, Aprarea lui Palamedes, n: Filosofia greac pn la Platon, II, 2, Bucureti, 1984, p. 482).

Aceast secven discursiv are dou pri care se articuleaz ntre ele prin conectorul lingvistic dac..., atunci, subneles n textul dat (dac a trda Grecia, atunci m-a trda pe mine...). Forma lingvistic aplicat de orator (Gorgias) dezvluie n faa auditoriului su o posibil relaie logic de implicaie, condiionare suficientnecesar ntre propoziia-antecedent (Dac a trda Grecia...) i propoziia-secvena (... m-a trda pe mine nsumi, prinii...). Analiza logic riguroas a secvenei ne arat c, n realitate, nu subzist relaia de condiionare suficient-necesar:
(1) (2) (3) (4) Este posibil s trdezi Grecia i s te trdezi pe tine nsui. Este posibil s trdezi Grecia i s nu te trdezi pe tine nsui. Este posibil s nu trdezi Grecia i s te trdezi pe tine nsui. Este posibil s nu trdezi Grecia i s te nu trdezi pe tine nsui.

Nu avem, deci, o relaie logic de implicaie n care prezentarea condiiei s fie suficient pentru deducerea consecinei. Dar intervine aici un artificiu care face ca efectul retoric s fie resimit pn la capt de auditoriu. S presupunem c ar fi, ntr-adevr, o relaie logic de implicaie (exist cazuri i acesta pe care l avem n vedere este unul dintre ele cnd este foarte dificil de fcut o analiz logic strict delimitativ din motive pe care nu le analizm aici). Cum este utilizat ea? Dup canoanele obinuite pentru receptor ale relaiei de implicaie? Nu, ci printr-un traseu mai ocolit n care auditoriul cu greu i poate da

319

Constantin SLVSTRU

seama de capcana n care este atras, anume prin parcurgerea drumului de la negarea secventului (propoziia interogativ are acest rol de negare a secventului) la negarea antecedentului. Notnd cu (p) i (q) cele dou secvene care alctuiesc textul lui Gorgias, vom avea: pq q
______________________

p ceea ce corespunde unui traseu corect al relaiei de deducie implicativ (modul tollendo-tollens). Se observ uor c o mpletire abil de parcursuri logice ilicite cu altele valide creeaz senzaia unor ntemeieri dintre cele mai satisfctoare pentru auditoriu, motiv pentru care, nu de puine ori, el ader la ideile oratorului. Iat ce spune chiar Gorgias n acest sens: s-au inventat dou arte bazate pe fascinaie i pe vraj; ele sunt rtciri ale sufletului i amgiri ale simurilor. Ci oameni nu i-au convins i nu-i conving nc pe ci alii i n cte privine, plsmuind un discurs fals!13. Nu este vorba ns de o falsitate prezentat n toat nuditatea ei, pe care o poate percepe i simul comun, ci de o alta mult mai eficace, nvelit n mantia ambiguitii expresive, aparen de adevr i loc al credibilitii pentru cei muli. Aspectul acesta este sesizabil i n deduciile clasice pe care le utilizeaz secvenele discursive retorice. Aici rolul hotrtor l are silogismul, n special forma sa retoric, anume entimema. Exist numeroase cazuri cnd datul nu ntemeiaz concluzia, adic nu este suficient pentru a putea fi tras propoziia-concluzie sau cnd datul nu este un caz al propoziiei-reguli. Iat, spre exemplu, secvena discursiv urmtoare:
Thargelia este milesian dup neam, distins la nfiare i mai este i nvat, n stare s comande peste ceti i peste suverani. De aceea s-a i mritat cu o sumedenie de oameni foarte nsemnai (Hippias, n: Filosofia greac pn la Platon, II, 2, p. 563).

Aceast secven discursiv este compus din dou subsecvene: una care constituie enunul-concluzie (Thargelia s-a mritat cu o sumedenie de oameni nsemnai) i o alta care constituie propoziia-temei. (Thargelia este milesian, distins...). Structura argumentativ are forma urmtoare: dat
(Thargelia este milesian dup neam, distins...)

(deci)

concluzie
(Thargelia s-a mritat cu o sumedenie de oameni nsemnai)

Dar trecerea de la dat la concluzie trebuie ntemeiat pe o propoziieregul, n care datul se ncadreaz. n aceste condiii, structura argumentativ ia forma:

Georgias, Elogiul Elenei, n: Filosofia greac pn la Platon, II, 2, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1984, p. 476
13

320

Retorica

dat
(Thargelia este milesian dup neam, distins...)

(deci)

concluzie
(Thargelia s-a mritat cu o sumedenie de oameni nsemnai)

fiindc (toate femeile milesiene de neam, distinse la nfiare, nvate... se mrit cu...)

Ce constatm n aceast structur probatorie? C propoziia-regul (Toate femeile milesiene, nvate...) nu este dect o generalizare ilicit, care nu are for n toate cazurile i, deci, nu poate sta ca temei necesar al trecerii de la dat la concluzie. Or fi existnd alte temeiuri pentru care acest dat duce ntr-adevr la concluzia desprins, dar nu cel care este pus n circulaie de orator. Conectorii lingvistici care dau ordinea intern a discursului retoric ndeplinesc cel puin dou funcii semnificative pentru impactul asupra auditoriului. Prima funcie este aceea care asigur explicitarea unui tip de legtur semantic ntre coninuturile propoziionale. Ea exprim adecvat relaiile logice dintre componentele unei structuri discursive. Cea de-a doua funcie se concretizeaz n faptul c aceti conectori lingvistici svresc un act de vorbire particular. Ea ine mai mult de retorica discursiv.

Cum se structureaz discursul retoric? Pe baza echilibrului combinatoriu ce se manifest n cadrul operaiilor intersintagmatice ale discursului, operaii exprimate cum am ncercat s sugerm pentru unele dintre ele printr-o palet larg de expresii ale limbajului natural ca, de exemplu, ntr-adevr, or, deci (ce trimit receptorul la perceperea unor relaii logice de consecin necesar) i, sau, dac..., atunci... (care l familiarizeaz pe receptor mai mult cu baza logic a relaiilor interpropoziionale ntr-un discurs), ori operatori, precum ns, totui (cu funcia discursiv de comunicare a anumitor forme de opoziie logic). Locul, funciile i relaiile acestor operatori discursivi nu sunt i nu pot fi n structura discursului retoric mai ales indiferente, ci ele corespund, satisfac i amplific ordinea i finalitatea discursului imprimate de cel care l utilizeaz n faa auditoriului, de circumstanele actului discursiv.
De altfel, va trebui s atragem atenia c logica intern a unui discurs i cu deosebire a discursului retoric nu este evident i nu respect ntocmai traiectele tradiionale. Ea este o mbinare fericit din punctul de vedere al efectului interveniei discursive asupra auditoriului de structuri deductive valide cu altele care stau la limita validitii, de silogisme autentice i structuri silogistice aparente, de entimeme fundate pe generalizri i de altele care nu au o solid ntemeiere, de raionamente inductive mpletite cu definiii i descrieri nu ntotdeauna conforme cu canoanele clasice, de raionamente bazate pe analogie n care ntre model i realitate exist o anumit

321

Constantin SLVSTRU

similitudine ce permite extrapolri explicative, dar i de altele n care analogiile sunt gratuite, toate mbrcate n haina retoric prin care se ascund asperitile i atacurile prea evidente la adresa bunului sim logic, care nu poate fi eludat ntr-o intervenie discursiv.

Sarcina unei analize logice a discursului retoric este aceea de a testa limitele ntre care pot fi acceptate de auditoriu aceste devieri de la normele de logicitate pe de o parte, iar pe de alt parte aceea de a arta care este elementul care leag secvenele discursive ntre ele, n vederea realizrii unei uniti de coninut i de referin tematic.
Fie aceast secven discursiv:
Terapeuticile mentale apar din belug la popoarele bogate: lipsa unor angoase cu obiect imediat ntreine la ele un climat morbid. Ca s-i pstreze bunstarea nervoas, o naiune are nevoie de o nenorocire efectiv, de un obiect pentru temerile ei, de o fric cu temei real, care s-i justifice complexele. Aflate n pericol, societile se consolideaz, iar n stare de neutralitate se atrofiaz. Acolo unde domnesc linitea, igiena i confortul, psihozele se nmulesc. (...) ara din care vin eu, fiindc nu a cunoscut fericirea, a dat doar un singur psihanalist (Cioran, Silogismele amrciunii, Bucureti, 1992, p. 101).

Dincolo de dificultile, uneori insurmontabile, n a gsi aliniamentele logice ale unui text din Cioran, trebuie s subliniem c el este simptomatic pentru modul de ascundere a acestui tip de ordine, ascundere proprie discursului retoric. Dup o propoziie descriptiv, se intr direct ntr-o structur argumentativ de tip entimematic:
popoarele bogate se caracterizeaz prin lipsa unor angoase cu obiect imediat... (deci) popoarele bogate ntrein un climat morbid

fiindc ntotdeauna lipsa unei angoase ca obiect imediat ntreine la popoare un climat morbid

Acesteia i urmeaz mai multe structuri infereniale n ponendo-ponens:


(1) Dac o naiune are o nenorocire efectiv, atunci ea i pstreaz bunstarea nervoas. (2) Dac este pericol, societile se consolideaz. (3) Dac este neutralitate, societile se atrofiaz. (4) Dac domnesc linitea, igiena i confortul, psihozele se nmulesc.

i un alt silogism retoric:


ara din care vin eu n-a cunoscut fericirea (deci) ara din care vin eu n-a dat dect un psihanalist

fiindc orice ar care n-a cunoscut fericirea nu poate da psihanaliti.

322

Retorica

Se observ c propoziia-regul (Orice ar care n-a cunoscut fericirea...) este o generalizare pripit. Nu este vorba de a incrimina cumva structura argumentativ a textului cioranian sau a altor texte de aceeai factur, ci de cu totul altceva: a atrage atenia c exist aceast discrepan ntre logica subsumat discursului retoric i modalitile de exprimare a ei prin discurs. Exist aici o alt logic, poate la fel de justificat ca i aceea cu care ne-a obinuit discursivitatea clasic, o logic a paradoxului pe care vrem doar s-o intuim i care corespunde poate n modul cel mai fericit inteniilor textului cioranian!

O analitic a logicii interne a discursului retoric nu poate lsa n afara discuiei aceast interesant problem a presupoziiilor implicite ale unui anumit text sau ale unei intervenii discursive. S-a constituit chiar o logic presupoziional, utilizat cu succes uneori n degajarea articulaiilor reale ale unei structuri discursiv14.
Pornind de la ideea c discursurile argumentative pot beneficia ntr-o mai mare msur de cadrele ordonatoare ale logicii clasice, Oswald Ducrot propune o nou metod de analiz discursiv, pe care o numete metoda analizei logice, n care teoria presupoziiilor se regsete cu un loc i un rol speciale15. Prin aceast metod, autorul nelege o anumit confruntare explicativ ntre o structur discursiv argumentativ (ca realitate discursiv dat) i un tip de raionament formalizat de logicieni (ca model explicativ al structurii date). Pe baza acestui izomorfism acceptat ca presupoziie metodologic pentru un demers analitic asupra discursului argumentativ, auditoriul ar putea resimi consider autorul efectul actului discursiv i influenele intenionate care, n cazul interveniei argumentative, in de convingerea auditoriului. Tocmai n stabilirea acestui izomorfism i n derularea pe baza lui a unui raionament de tip analogic se regsete rolul presupoziiilor implicite ale textului care fac mai vizibile legturile logice. Problema presupoziiilor implicite ale unei structuri discursive este analizat i pe alte coordonate. Ren Thom o vede ca fundament al oricrui act de predicie i cu att mai mult al unui act de predicie discursiv16. El consider c ntr-un discurs inut de un locutor (L) auditoriului (A), se urmrete nelegerea unei anumite teme propus de locutor. Dac discursul este ntr-adevr neles de ctre auditoriu (A), atunci att locutorul (L), ct i auditoriul (A) au n comun o anumit viziune asupra procesului descris. Aceast viziune noculat prin activitatea discursiv a locutorului (L) va permite auditoriului (A) o anumit predicie asupra a ceea ce locutorul (L) va putea

14 Oswald Ducrot, Logique, structure, enonciation. Lectures sur le langage, Les Editions de Minuit, Paris, 1989, pp. 13-65; A. Barrendonner, La logique du soupon, n: Pense naturelle, logique et langage, Librairie Droz, Genve, 1987, pp. 287-298. 15 A se vedea n acest sens:Osvald Ducrot, La preuve et le dire. Langage et logique, Repres, Mame, Paris, 1973, pp. 179-208; Les chelles argumentatives, Les Editions de Minuit, Paris, 1980, pp. 77-96. 16 Ren Thon,Thme et sujet gramatical d'une phrase, n: C. Bertaux (et alii), Linguistique et mathmatiques: Peut-on construire un discours cohrent en linguistique, Peter Lang, Berne-Francfort/M, 1982, pp. 53-59.

323

Constantin SLVSTRU

spune n cursul viitoarelor fraze sau secvene discursive pe care le pregtete n actul su discursiv. Este legitim se ntreab autorul invocat s numim presupoziie aceast viziune comun? Interpretarea aceasta dei ar putea s par una printre celelalte are o relevan aparte pentru ceea ce constituie esena discursului performativ, n special a celui din retorica tradiional. Prin intervenia sa discursiv, locutorul asigur auditoriului su o viziune comun asupra temei. n baza acestei viziuni comune, acesta din urm face previziuni asupra secvenelor discursive viitoare ale locutorului. Dac, ntr-adevr, secvenele discursive ale locutorului vor coincide cu ateptrile (adic cu prediciile auditoriului), atunci fora performativ i convingtoare a interveniei discursive va fi apreciabil, dac, dimpotriv, se va instala o contradicie ntre cele dou componente ale relaiei discursive (secvenele locutorului i prediciile auditoriului), atunci fora performativ a interveniei discursive se va diminua considerabil. De aici pot fi deduse interesante reguli privind creterea eficacitii actelor discursive. Analiza operatorilor i operaiilor discursive care in de relaiile interpropoziionale asigur o nelegere a structurii interne a discursului retoric la nivel transfrastic i ele par a fi cele mai importante n acest caz. Ne propunem ns i o privire asupra rolului entitilor lingvistice n structurile frastice. Analiza conceptului de variabil lingvistic este aici esenial. Analizele lingvistice au avut n vedere, cu deosebire, aceste tipuri de uniti discursive. Ne vom opri asupra distinciei dintre variabile lingvistice de baz, variabile lingvistice non-vagi i variabile lingvistice vagi. Dac avem variabila lingvistic inteligent (ca variabil lingvistic de baz), ea acioneaz asupra unei mulimi de variabile lingvistice vagi (inteligent, foarte inteligent, destul de inteligent, puin inteligent, mai mult sau mai puin inteligent). Acestea din urm au un rol esenial n asigurarea secvenialitii discursive, deoarece ele restrng cmpul de aciune al semnificaiei unei secvene n care apar n raport cu variabila lingvistic de baz. Dac domeniul de definiie al variabilei lingvistice de baz (inteligen), exprimat prin intermediul limbajului natural, este:
Inteligen = inteligent, foarte inteligent, destul de inteligent, puin inteligent, mai mult sau mai puin inteligent...

i l reducem la:
Inteligen = foarte inteligent

nu facem dect s efectum o restricie vag pe valorile lingvistice ale variabilei de baz inteligen. Aceast restricie vag este considerat constrngere elastic pe valorile ce pot fi atribuite unei variabile, dup cum ne asigur cei care s-au ocupat n mod special de acest concept17.

Lotfi A. Zadeh, Calculus of Fuzzy Restrictions, n: L.A. Zadeh, King-Sun-Fu, Kokichi Tanaka, Masamichi Shimura (eds.), Fuzzy Sets and Their Applications to Cognitive and Decision Processes, Academic Press, Inc., New-York, San Francisco, London, 1971, p. 1.

17

324

Retorica

Caracteristic pentru discursul retoric este aceast prezen intempestiv a vaguitii. Aspectul a fost semnalat de teoreticienii neoretoricii contemporane, care au atras atenia asupra statutului special pe care formulrile retorice l au din punctul de vedere al tratamentului logic. Ele par a fi n acelai timp i adevrate i false, fiind considerate pseudo-propoziii, fiindc nu rspund criteriilor adevrului. Ambiguitatea aceasta nu este una gratuit, ci face parte din acelai joc de limbaj retoric prin care se intete performana n spectrul auditoriului. S-a vorbit, i nu fr temei, de o retoric a ambiguitii care-l plaseaz pe auditoriu n sfera preferabilului, l face coparticipant la acordarea de sensuri i semnificaii i i d senzaia unei demniti pe care, n fapt, nu de puine ori nu o are. Dar ea este benefic pentru obinerea rezultatului dezirabil!
Aceast logic natural discursiv, n marginea creia am propus unele puncte de vedere, este i trebuie s fie considerat o logic a coninuturilor. Ea ar vrea s mpace diversitatea descurajant sub care se manifest interveniile discursive cu exigenele minimale ale ordinii i sistematizrii. Este o logic a expresivitii i intenionalitii discursive, fr de care relaia cu alteritatea ar fi afectat n esena ei. Ea este un ansamblu de operaii ale gndirii, transpuse pentru alteritate ca operaii discursive, care desfoar raionamente numai n cadrul i cu ajutorul limbajului natural. Prin ele se ntruchipeaz acele reprezentri coerente ale referinei tematice a unui discurs, numite schematizri discursive. Aplicaia 1: Fie secvena discursiv:
Acela pe care nu l-a cuprins vreodat, fie i n vis, gndul unei aciuni pe care este liber s o abandoneze, aventura unei construcii ncheiate cnd ceilali vd c e la nceput i care nu a cunoscut entuziasmul incendiindu-i una din clipele vieii lui, nici otrava concepiei, scrupulul, rceala obieciilor luntrice i acea lupt de idei alternative din care cea mai tare i mai universal s-ar cuveni s izbndeasc, n ciuda i a obinuinei i a noutii - acela care n-a privit n albul hrtiei lui o imagine tulburtoare de posibil i de regretul dup toate semnele ce nu vor fi alese, nici n-a vzut, n limpedele cer, o construcie ce nu este acolo, acela pe care nu l-a bntuit ameeala ndeprtrii de un el, nelinitea de mijloace, previziunea ntrzierilor i a dezndejdilor, calculul fazelor progresive, raionamentul proiectat n viitor i desennd acolo i ceea ce nu va trebui raional atunci, acela nu cunoate, oricare ar fi, de altfel, tiina lui, nici bogia, nici posibilitatea, nici aria spiritual pe care le lumineaz faptul contient de a construi (Paul Valry, n: Reflecii i maxime, I, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1989, p.471);

Cerine : a) S se identifice relaiile de argumentare din textul dat; b) S se stabileasc principalele mrci lingvistice prin care argumentrile sunt puse n eviden; c) Care sunt temeiurile i care este teza, pentru fiecare relaie de argumentare n parte ?

325

Constantin SLVSTRU

Aplicaia 2: Fie urmtorul fragment:


Aadar, cum s judecm dreapt ocara ce se aduce Elenei, ea care ori s-a ndrgostit, ori s-a lsat convins prin discurs, ori a fost rpit cu fora, ori s-a supus unei necesiti divine i, n oricare din aceste situaii, scap de nvinuire ? (Gorgias, Elogiul Elenei, n: Filosofia greac pn la Platon, II, 2, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1984, p. 478).

a) S se construiasc argumentarea pe care o propune fragmentul invocat; b) S se determine natura tehnicii de argumentare utilizat; c) Construii exemple similare de argumentri; Aplicaia 3: Urmrii acest fragment:
Episcopul nu era att de micat cum s-ar fi putut crede. I se prea c nu simte prezena lui Dumnezeu n felul acesta de a muri. La drept vorbind pentru c micile contradicii ale sufletelor mari se cer deopotriv scoase la iveal el, care cu alt prilej rdea cu atta poft cnd i se spunea nlimea sa, era oarecum jignit c nu i se spusese monseniore i era ct pe ce s spun i el cetene. Avea o poft de familiaritate ursuz, destul de obinuit la medici i la preoi, dar cu care el nu era deprins. La urma urmei, omul acesta, convenionalul acesta, reprezentantul poporului, fusese pe vremuri atotputernic ; pentru ntia dat, poate, n viaa lui, episcopul se simi pornit s fie aspru (Victor Hugo, Mizerabilii, I, Editura pentru literatur, Bucureti, 1969, p. 55).

a) Stabilii argumentrile pe care le conine acest fragment; b) Determinai forma tehnicilor de argumentare.

326

Retorica

4. Ordinea tematic a discursului retoric

Dac prin investigarea substratului logic al unei intervenii discursive de ordin retoric am ncercat s subliniem rolul i ponderea raionalitii n obinerea performanei discursive, prin analiza dimensiunii semantice a discursului retoric intenionm s rspundem la urmtoarea ntrebare: cum, prin ce modaliti i n ce msur coninutul unei intervenii discursive influeneaz auditoriul n faa cruia ea se deruleaz? Aadar, urmrim s dezvluim acele mecanisme ale performanei discursive care in de tema discursului i de mijloacele prin care ea este pus n circulaie. Nendoielnic c, dincolo de articulaiile logice ale unei intervenii discursive care au rolul lor bine determinat, auditoriul sufer i influena referinei tematice, tiut fiind c anumite concepte, idei, fapte au o mai mare for de ptrundere i convingere a auditoriului n raport cu altele. Conceptul pe care-l dezvoltm este cel de schematizare discursiv, care revine frecvent n anumite medii ale cercetrii discursivitii i care pare a avea un impact aparte n privina asumpiilor conceptuale i metodologice la care am consimit n investigaia noastr. O observaie este necesar s facem nainte de a trece la discutarea propriu-zis a conceptului. Conceptul de schematizare discursiv este aplicabil tuturor tipurilor de intervenie discursiv. El va cpta o culoare specific ns n funcie de tipul de discurs pe care l susine. De aceea, n analiza acestui concept vor interveni elemente i trsturi cvasigenerale care exprim apetena spre universalitate a conceptului dar i trsturi care in de forma interveniilor discursive. Vom insista mai mult asupra funcionalitii i specificitii acestui concept n cadrul discursului retoric. De altfel, se pare c el funcioneaz la parametri standard doar n acele tipuri i forme discursive care intesc aciunea asupra auditoriului, motiv pentru care analizele celor care l-au pus n circulaie au n vedere schematizrile discursive de tip argumentativ. Paternitatea conceptului de schematizare discursiv aparine lui Jean-Blaise Grize i Centrului de Cercetri Semiologice pe care el l-a dezvoltat pe lng Universitatea din Neuchtel. La originea acestor cercetri stau ncercrile de investigare cu instrumentele de ordin logic a activitii discursive, a formelor ei de manifestare i de individualizare n activitatea practic. Este totui de observat c dac termenul i ancorarea lui la cercetrile logicii i semiologiei moderne datoreaz mult investigaiilor de care am amintit, nu putem s nu resimim c unele dintre fundamentele definirii i dezvoltrii acestui concept constituie elemente pe care ni le-a pus la dispoziie cu generozitate retoric tradiional. Aceasta ns nu umbrete cu nimic prestaia semiologic a reprezentanilor Centrului de Cercetri Semiologice de la Neuchtel n aceast privin. Ancorarea unor vechi i discutate probleme ale retoricii la instrumentul logic i semiologic al modernitii trzii nu este dect un semn c exist o continuitate ntre

327

Constantin SLVSTRU

tradiia retoric i investigaiile contemporane, c nu exist o ruptur, aa cum s-a exagerat uneori, chiar dac investigaiile moderne nu mai au strlucirea i nici impactul celor ale antichitii. De altfel, n analizele noastre asupra acestui concept, vom atrage n permanen atenia asupra a ceea ce reprezint continuitate n domeniu i asupra elementelor de noutate. Dei definiiile care au n vedere conceptul de schematizare discursiv rein un anumit nucleu tare, un anumit punct comun al nelegerii, vom aduce n atenie cteva dintre ele pentru ca, pe aceast baz, s detam trsturile eseniale ale acestui concept. Marie-Jeanne Borel considera c de fiecare dat cnd intervine n comunicare, un locutor A construiete verbal un micro-univers n faa unui interlocutor B. Aceast construcie este dublu orientat, n sensul c ea este organizat n funcie de intenia lui B cruia i se adreseaz, i n scopul obinerii unui anumit rezultat18. Jean-Blaise Grize subliniaz la rndul su c schematizarea discursiv este reprezentarea discursiv pe care un locutor o propune n funcie de ceea ce trateaz, n funcie de ideile pe care i le face despre un auditor19. Unele dintre inteniile acestei definiii se regsesc i n lucrarea elaborat mpreun cu Denis Apothloz, unde se subliniaz c un concept de baz al logicii naturale este cel de activitate de schematizare. Noi nelegem prin aceasta punerea n discurs de ctre un subiect (A) a reprezentrilor pe care i le face despre o anumit realitate (T), punere n discurs orientat prin cunotina sa despre (T), prin finalitatea sa i prin imaginea pe care el o are despre el sau despre cei crora li se adreseaz (B). Prin abuz de limbaj, vom numi de asemenea schematizare rezultatul acestei activiti20. Din definiiile pe care le-am prezentat putem desprinde o serie de trsturi ale conceptului de schematizare discursiv. Le vom analiza insistnd asupra particularitilor lor n situaia discursului retoric.

O prim constatare: schematizarea discursiv este un act intenional al locutorului. Aceasta nseamn c modalitile de transpunere discursiv a acestui concept in de informaia locutorului asupra temei discursului.
Chestiunea este important pentru discursul retoric, fiindc aceast trstur constituie fundamentul diversitii tipurilor de intervenie retoric chiar n imaginea aceleiai teme. Capacitatea productiv a locutorului va asigura o anumit punere n valoare a referinei tematice i un anumit impact asupra auditoriului. Chiar conceptul de stil discursiv, despre care a vorbit Aristotel n Retorica, pe care l analizeaz Cicero n Orator i Quintilian n Arta oratoric, se pliaz pe aceast cerin a semiologiei moderne de punere n relaie a conceptului de schematizare discursiv cu practica
Marie-Jeanne Borel, La notion de schmatisation, n: M.-J. Borel, J.-B. Grize, D. Mieville, Essai de logique naturelle, Peter Lang, Berne-Francfort/M New-York, 1983, pp. 53-95 (citatul la pp. 53-54). 19 Jean-Blaise Grize, Aperu de logique naturelle: une alternative au traitement logico-mathmatique de l'information, Semiotica, 77, 1/3, 1989, pp. 195-199. 20 Denis Apotloz, Jean-Blaise Grize, Langage, processus cognitifs et gense de la communication, Travaux du Centre de Recherches Smiologique, No. 54. septembre 1987, p. 5.
18

328

Retorica

discursiv-cognitiv a oratorului. Diversitatea aceasta este de bun augur pentru ceea ce nseamn originalitate i individualitate n relaia cu altul. Iat trei schematizri discursive n legtur cu aceeai tem, dar care se deosebesc fundamental prin scriitura lor, rezultat al personalitilor diferite care le-au pus n circulaie:
Mila este tristeea nsoit de ideea rului ntmplat altuia, pe care ni-l imaginm asemntor nou (Spinoza, Etica, Bucureti, 1981, p. 161). L-am auzit pe un farsor care primise o moned fals spunnd: o pstrez pentru un om srac. Ticlosul i fcea o plcere infernal din a-l jefui pe srac i a se bucura n acelai timp de beneficiile unei reputaii de om milos (Baudelaire, n: Reflecii i maxime, II, Bucureti, 1984, p. 24). Sentimentul pe care omul l suport cel mai greu este mila, mai ales atunci cnd o merit. Ura e un ntritor, ea d via, inspir rzbunare: pe cnd mila ucide, ne face i mai slabi. Mila este rul care linguete, este dispreul n duioie sau duioia n jignire (Balzac, n: Reflecii i maxime, II, p. 24)

Fiecare dintre aceste secvene discursive urmrete constituirea unei schematizri discursive pentru un auditoriu oarecare asupra aceleiai realiti care constituie n fapt referina tematic a secvenei: conceptul de mil. Dar ct diferen n privina manierei discursive de a prezenta acest concept auditoriului. La Spinoza avem de-a face cu un limbaj conceptual clar i distinct, prin intermediul cruia conceptul de mil este raportat la alte concepte definite de autor n Etica: conceptul de tristee, conceptul de ru etc. nelegerea de ctre auditoriu a conceptului care constituie obiectul schematizrii sale discursive presupune o asumare cognitiv a celorlalte concepte i definirea lor n cadrul general al concepiei spinoziste (se tie c Etica lui Spinoza este construit ntr-o manier axiomatic-deductiv, astfel nct ordinea posibilitii nelegerii i receptrii este aceea a deduciei de la conceptele cele mai generale la cele mai puin generale). La Baudelaire ns nu avem nimic din toat aceast ordine deductiv care ine de spiritul spinozist. Schematizarea discursiv a conceptului de mil se realizeaz printr-o parabol interesant, atractiv i instructiv pentru auditoriu, n care se amestec ntr-o dozare fericit descrieri de fapte (... l-am auzit pe un farsor..), cu aprecieri i sanciuni personale (... ticlosul i fcea...), cu afirmaii ce sfideaz paradoxul (... a-l jefui pe srac...) sau sancionri prompte ale viciilor morale (... a se bucura de beneficiile unei reputaii de om milos). i aici se urmrete o nelegere a conceptului de mil, dar ea este de alt ordin, vizeaz alte dimensiuni ale personalitii receptorului i sfrete ca un imperativ moral. Nu-i trebuie nimic mai mult dect textul lui Baudelaire pentru a putea ptrunde n tainele conceptului n discuie i aceasta n modul cel mai adecvat i profitabil pentru un auditoriu oarecare! n sfrit, la Balzac, schematizarea discursiv pus n scen dei se aseamn ntr-o oarecare msur, ca limbaj, cu cea a lui Baudelaire este una de ordinul tririi. i aici se vizeaz o nelegere a conceptului n discuie, o asumare a conotaiilor lui, dar ea este construit pe tensiunea imaginii. Afirmaii cu iz de oximoron (sentimentul pe care

329

Constantin SLVSTRU

omul l suport cel mai greu este mila..., ...ura e ntritor..., ... mila ucide..., ... dispreul n duioie..., ... duioia n jignire...), fericit alese i bine plasate, dau o tensiune a imaginii care poate face auditoriul s neleag trind, participnd, fiind fericit, bucurndu-se i ntristndu-se totodat. Cine poate face acest lucru este cu adevrat maestru! Toate aceste puneri n scen asupra aceluiai concept depind, cum am afirmat, de locutor, de tririle, de participaia, viziunea i posibilitile scriiturii sale. Nimeni nu i le poate lua, dup cum nimeni nu i le poate da! Dac le are, acestea constituie bunul cel mai de pre n arta sa. Acesta este i motivul pentru care Marie-Jeanne Borel vorbete de un model al locutorului apt s dea seama de rolul i mijloacele discursive pe care oratorul le are la ndemn n actul de ndeplinire a finalitii interveniei discursive. n ce ar consta acest model? S-o urmrim pe autoarea pe care am invocat-o deja [18:4986]. Orice act de limbaj, mai ales cnd se desfoar n forma unor secvene discursive de o mai larg respiraie ideatic, ine de o anumit logic a interaciunii discursive. Aceast interaciune discursiv se desfoar ntre un locutor i interlocutorul su. ntre aceste dou entiti se dezvolt activitatea de schematizare discursiv. Aceasta din urm ar putea fi detaliat prin analiza unor noiuni subordonate, cum ar fi cele de locutor, strategie, imagine, verosimilitudinea discursului, preconstrucie i altele care ar mai putea fi delimitate n continuare.

Locutorul este posibilul partener al unui act de comunicare (iar intervenia discursiv retoric este un act de comunicare dintre cele mai veritabile). n msura n care el se manifest efectiv n actul de comunicare i de intervenie discursiv, devine subiect. Prin urmare, dac locutorul locuiete sfera posibilului ntr-o intervenie discursiv, subiectul se instaleaz n spectrul discursivitii efective. Dar orice discurs este cum am vzut un act al punerii n joc a uneia sau mai multor reprezentri fundamentul schematizrilor discursive destinate interlocutorului i din aceast cauz el nu se poate constitui n afara unei activiti cognitive. Reprezentarea discursiv se constituie ca rezultat al unei activiti cognitive. Aa se face c locutorul care reprezint ceva n discurs este mai nti locutorul care elaboreaz din punct de vedere cognitiv aceast reprezentare. nainte, deci, de a fi un subiect-vorbind (sujet-parlant) el este un subiect epistemic (sujet pistmique) sau poate mai exact un subiect-gndind (sujetpensant).
Aceast dialogic prin care se contureaz un model al locutorului evideniaz interaciunea de cmpuri cognitive i valorice. Iat ce spune Marie-Jeanne Borel n aceast privin: orice interaciune n comunicare arat o organizare oarecum bipolar a cmpului su: doi locutori sunt n prezen, adic dou sisteme de referin diferite de unde procedeaz enunarea. n ali termeni, originea de unde este produs mesajul nu este aceeai cu cea de unde el este interpretat [18:61]. Aspectul, dei nu este eludat n sfera discursivitii retorice clasice, este parc mai evident n contextul discursivitii

330

Retorica

dialogale, polemice. Aici are loc o permanent dislocare a limbajului-obiect i a metalimbajului su, a locutorului i a inter-locutorului, fiecare asumndu-i pe rnd cele dou roluri n activitatea discursiv. Iat un pasaj semnificativ din Platon:
Socrate: Fie atunci un om care cuget c dreptatea nsi exist, omul fiind n stare s dea socoteal de ceea ce gndete i care cuget asemntor despre toate-ce-sunt. Protarchos: Fie. Socrate: Oare omul acesta va avea destul tiin, atunci cnd poate da seama de sfera divin i de cercul divin i n sine, ignornd sfera aceasta omeneasc i cercurile de la noi, folosindu-se la construcia unei case de cercurile i riglele acelea divine? Protarchos: E ridicol, Socrate, s ne situm numai printre tiinele divine. Socrate: Ce spui? Trebuie pus n amestec arta nesigur i impur a unei rigle i a unui cerc mincinoase? Protarchos: E necesar, dac urmeaz s putem afla de fiecare dat i drumul ntr-acas. Socrate: ns trebuie amestecat laolalt i muzica, despre care puin mai nainte am spus c, fiind plin de conjecturi i de imitaie, duce la lips de puritate? Protarchos: Mie unuia mi se pare necesar, dac e cazul, ca viaa noastr s merite fie i puin a fi via. (Platon, Philebos, 61e 62a, b, c, n Platon, Opere, VII, Bucureti, 1983, p. 88).

Fiecare dintre cei doi inter-locutori devine, pe rnd, locutor (dei rolurile n actul comunicrii sunt esenial diferite). Mai interesant e faptul c de fiecare dat secvena discursiv a unuia dintre locutori se constituie drept limbaj-obiect pentru secvena discursiv a celuilalt (discursul acestuia din urm devine meta-limbajul limbajului-obiect dat).

Aceasta este una dintre cele mai fascinante caliti ale limbajului natural: stratificarea nivelurilor discursive n funcie de obiectul actului discursiv. Marie-Jeanne Borel va sublinia c limbajul permite astfel locutorului nu numai s ia discursul propriu sau cel al altuia ca obiect, dar chiar de a deveni el nsui, n propriul su discurs, obiectul discursului altuia [18:62]. n perimetrul discursului retoric, aceast particularitate a limbajului natural este exploatat i fructificat poate la cotele cele mai nalte.
n msura n care noiunea de schematizare discursiv se structureaz n jurul ideii de intenionalitate, un model al locutorului nu poate trece cu vederea aspectul orientat al activitii acestuia din urm. n acest context se delimiteaz procesul discursiv de strategia discursiv. Exist aici unele recuperri ale retoricii tradiionale. Descoperim la Aristotel (n Retorica), Cicero (n De Oratore), Quintilian (n Institutio Oratoria) sau Augustin (n De Dialectica) preocuparea permanent pentru inventarierea i punerea n valoare a regulilor i tehnicilor privind eficacitatea discursiv a unui posibil locutor. La Aristotel par a avea un ascendent regulile de ordinul raionalitii, la Cicero i Quintilian regulile in mai mult de tehnica discursiv i de stilul adoptat, n timp ce la Augustin ele vizeaz dimensiunea semantic a enunrii i receptrii unei

331

Constantin SLVSTRU

secvene discursive, innd de modalitile de depire a ambiguitii i obiectivitii. Investigaiile semio-logice asupra acestor probleme aduc ns un suflu i un spirit nou. Pentru iniiatorii conceptului de schematizare discursiv, prin proces n activitatea de schematizare discursiv se nelege micarea nsi prin care gndirea verbal, n interaciune cu mediul su, produc semnificaii plecnd de la cele pe care le ntlnesc, le identific, le asimileaz, le deplaseaz i le apropie, contient sau nu [18:65]. Strategia se identific ns cu o anumit organizare operaional n care un agent coordoneaz mijloacele pentru finaliti contiente; aciunea strategic nu este numai contient de scopurile sale, ea este, de asemenea, contient de ea nsi nct s deschid drumul de acces spre aceste scopuri; ea programeaz deci realizarea lor, controlnd procedurile de execuie pe care ea le pune n joc [18:65]. n acest angrenaj al discursivitii prin care se produc schematizrile discursive, diferitele tipuri de discurs i mpart din punctul de vedere al importanei lor cele dou elemente constitutive ale acestui model al locutorului. Unele tipuri de discurs in mai mult de actul procesual al discursivitii (discursul tiinific, spre exemplu), altele acord credit i valoare mai mare strategiilor. Dei nu putem s facem o separaie net ntre cele dou entiti ale manifestrilor discursive (ele pot uneori s se transforme din una n alta), trebuie s subliniem c pentru discursul retoric componenta aciunii strategice este mai dinamizatoare din perspectiva angajamentului performativ al acestui tip de discurs.

n procesul de conturare a rolului i funcionalitii locutorului ntr-un act discursiv retoric se impun anumite delimitri pe traiectul semnificaiei unei schematizri discursive. Orice schematizare discursiv aduce n faa auditoriului su dou categorii de semnificaii. Exist deosebiri importante ntre aceste dou categorii de semnificaii de la individ la individ, dar mai ales de la un tip de discurs la altul. Schematizarea discursiv semnific, n primul rnd, anumite clase de obiecte, fapte sau situaii despre care secvena discursiv se pronun n faa auditoriului. Prin aceasta, schematizarea discursiv pune n contact auditoriul cu referina interveniei discursive n toat concretitudinea ei, dezvelit de conotaii contextuale sau conjuncturale. n al doilea rnd, fiind creaia unui locutor-subiect, schematizarea discursiv aduce n faa auditoriului i ceea ce s-ar putea numi obiectele-pentru-un-subiect, atitudinea, preferina, repulsia locutorului n raport cu referina tematic n totalitate sau cu unele componente ale ei. ntotdeauna obiectele schematizrii discursive sunt obiecte-situate, sunt obiecte-ierarhizate valoric i este imposibil s putem vorbi de un indiferentism al locutorului n raport cu schematizarea discursiv propus auditoriului.
Aspectul acesta este cu att mai mult prezent n contextul schematizrilor discursive proprii interveniilor retorice. Discurs intenional i performativ prin nsi definiia sa, intervenia retoric pune n scen situarea obiectelor n raport cu oratorul. Am putea s spunem poate exagernd puin lucrurile c esenial n cadrul

332

Retorica

discursului retoric nu este semnificaia descriptiv a schematizrilor discursive, ci semnificaia subiectiv a lor, adic inteniile, valorile i ierarhiile valorice pe care oratorul le aduce n prim-planul discursivitii i le promoveaz. n jurul acestei semnificaii-situate se desfoar ntreaga articulaie argumentativ i probatorie a oratorului. S exemplificm aceste distincii pe care le considerm eseniale n analiza unui model al locutorului n intervenia discursiv retoric cu o secven cunoscut din Cicero:
O, timpuri! O, moravuri! Senatul cunoate aceste lucruri consulul le vede; Catilina totui triete. Triete? Ba mai mult, vine chiar n senat, ia parte la consftuirea obteasc, noteaz i indic din ochi, spre a fi ucis, pe fiecare dintre noi. Nou ns, brbai curajoi, ni se pare c facem destul pentru republic dac evitm furia i armele acestui om. De mult ar fi trebuit, Catilina, s fii trimis la moarte din ordinul consulului: asupra ta ar fi trebuit s cad aceast nenorocire pe care o pui de mult la cale mpotriva noastr a tuturor. (...). Ei bine, Catilina, ce mai ai de ateptat acum, dac nici noaptea cu ntunericul ei nu poate ascunde ntrunirile tale nelegiuite, nici o cas particular nu poate nchide ntre pereii ei glasurile conspiraiei tale? (Cicero, Catilinara, I, n: Cicero Opere alese, I, Bucureti, 1973, p. 277 sq).

Avem n fa o secven din unul dintre incendiarele discursuri rostite de Cicero n Senat mpotriva lui Catilina. n urma acestor discursuri, Catilina va fi exclus din viaa public. Secvena discursiv urmrete s aduc n faa auditoriului o reprezentare a faptelor, aciunilor, inteniilor omului politic roman incriminat de Cicero, adic s creeze o schematizare discursiv n contiina auditoriului. Dou modaliti discursive sunt puse n joc de ctre Cicero pentru a impresiona i pentru a determina o aciune practic mpotriva lui Catilina (aceasta este, n ultim instan, valoarea performativ a interveniei discursive). Prima se concretizeaz n conturarea semnificaiei descriptive pentru punerea n legtur a auditoriului cu actele celui incriminat. Coroborat cu secvene anterioare din discursul ciceronian, semnificaia descriptiv trimite la nelegiuirile de care este n stare acest personaj (Catilina vine n Senat..., ... indic din ochi, spre a fi ucis, pe fiecare dintre noi..., ... evitm furia i armele acestui om...). O asemenea dimensiune a semnificaiei este necesar (auditoriul trebuie s judece n cunotin de cauz o anumit situaie), dar nu este i suficient. Aici este reclamat n discursul retoric i prezena semnificaiei-situate care, la Cicero, este dezvoltat cu mijloacele cele mai adecvate scopului urmrit i la cotele cele mai nalte. Obiectele semnificaiei descriptive (faptele descrise) sunt nsoite de atitudinea oratorului i n funcie de aceast atitudine ele capt uneori dimensiuni hiperbolice. Din acest moment, ele nu mai sunt obiecte-ale-discursului-n sine, ci obiecte-ale-discursului-pentru-unsubiect. Rzbat cu claritate dispreul fa de moralitatea mai mult dect ndoielnic a lui Catilina i chiar a ntregii societi romne din timpul su (O, timpuri! O, moravuri!), nedumerirea i indignarea n faa unor discordane ntre faptele existenei (Catilina

333

Constantin SLVSTRU

totui triete. Triete? Ba mai mult, vine chiar n Senat...), condamnarea fr ocol a laitii i inapetenei spre aciune a marilor oameni de stat (... ni se pare c facem destul pentru Republic dac evitm mnia i armele acestui om...), ironia la adresa atitudinii de espectativ (nou ns, brbai curajoi...), dorina de dreptate i pedepsire nentrziat a lui Catilina (De mult ar fi trebuit, Catilina, s fii trimis la moarte din ordinul Consulului..., ... asupra ta ar fi trebuit s cad aceast nenorocire...). Semnificaia descriptiv este la ndemna oricruia dintre locutorii posibil, n timp ce semnificaia-situat este apanajul marilor spirite. Ea este aceea care d fora, unicitatea i frumuseea discursului retoric autentic.

Aici se manifest ceea ce Marie-Jeanne Borel numete spaiu al subiectului (l'espace du sujet), locul unui control i manifestarea unei strategii n msur s asigure interveniei discursive retorice maximum de performativitate. Trebuie s facem n acest punct o anumit remarc. Dinamica raportului dintre semnificaia descriptiv i semnificaia situat ine n primul rnd de discursul pentru care schematizarea discursiv se propune ca o reprezentare coerent. Unele dintre tipurile de discurs acord prioritate semnificaiei descriptive. Ele ofer posibilitatea unui control epistemic intersubiectiv. Aa se comport, spre exemplu, discursul tiinific, care ar putea fi privit ca o ilustrare a unui control strategic al spaiului subiectului n discurs. Acest spaiu al subiectului se reduce considerabil, fiindc, n cazul discursului tiinific, auditoriului i se prezint prin schematizarea discursiv date i fapte rezultate din investigaii teoretice sau experimentale, relaii ntre acestea cu caracter de regulariti. Finalitatea unui asemenea discurs nelegerea nu mai poate ine de mecanismele unei logici a afectivitii, orict de ncnttoare ar fi ea, ci de rigoarea i ntemeierea concluziilor pe premise certe. Exist i tipuri de discurs care acord prioritate semnificaiei-situate i aici includem ca model discursul poetic.
Aceast dinamic dintre semnificaia descriptiv i semnificaia-situat ine, n al doilea rnd, de locutor, de amplitudinea lui cultural, de experiena de via, de trirea i participarea la situaiile prezentate n faa auditoriului. Aici regsim, de fapt, originea diversitii formelor de discurs retoric. Dac tipurile de discursivitate se difereniaz ntre ele prin ponderea dintre semnificaia descriptiv i semnificaia situat, diferenierea n spectrul discursivitii retorice i are cauza n modalitile proprii oratorului de constituire a semnificaiei situate. n general, semnificaia descriptiv, chiar i ntr-o intervenie retoric, este realizat n acelai fel de oratori diferii. Modul cum ei i pun n discurs tririle, atitudinile, poziiile n raport cu descrierea faptic este foarte diferit. Aici trebuie s cutm arta oratorului, elementele de originalitate i inedit, spontaneitatea i adaptabilitatea la contextul discursiv, capacitatea de improvizaie discursiv i intuirea ateptrilor auditoriului! Semnificaia descriptiv aduce n contextul schematizrii discursive elementul de stabilitate i concretitudine, care va fi mbrcat n hain stilistic adecvat pentru

334

Retorica

crearea unei semnificaii situate ct mai provocatoare pentru auditoriu. Aspectul acesta este evident dac analizm din acest punct de vedere secvenele discursive din Spinoza, Baudelaire sau Balzac pe care le-am invocat deja. n secvena discursiv extras din textul Eticii lui Spinoza, semnificaia descriptiv este dominant. Ea rspunde pe scurt la ntrebrile nerostite: ce este mila?, care sunt caracteristicile ei? i se deruleaz n maniera unui discurs tiinific cu finalitate intelectiv (nelegerea). n cazul lui Baudelaire ns secvena este nsoit de o semnificaie-situat dintre cele mai fericit construite, exprimnd ntr-o form indirect atitudinea autorului. Intenia ei prim nu pare a fi nelegerea (ca n discursul tiinific), ci trirea i aciunea individului n spiritul autentic al acestui sentiment nobil. Se observ aici c semnificaia descriptiv nici nu este cea adecvat (nu se descriu trsturile milei i nu se ncearc delimitarea coninutului ei), ci una care este mai favorabil constituirii unei semnificaii-situate cu intenionalitate evident. Unor asemenea comandamente rspunde i secvena discursiv din Honor de Balzac, dei instrumentele discursiv-stilistice difer (poziionarea antitetic a conceptelor este esenial n acest caz). Conturarea acestui model al locutorului i al poziiei sale n structurarea schematizrii discursive trebuie s in seama de diferena dintre imagini i reprezentri. Imaginea este tipul de subiectivitate care este schematizat ntr-un discurs . Nu este posibil i n anumite situaii discursive nici nu este dezirabil ca schematizarea discursiv s aduc n faa auditoriului faptul brut, ci ntotdeauna ea pune n discurs ceva din subiectivitatea celui care produce intervenia discursiv. Din acest motiv, schematizarea discursiv este imaginea celui care vorbete despre tema pe care o aduce n discuie. Ea controleaz spaiul subiectivitii discursive. Aceast imagine se nfirip pornind de la cunotinele oratorului asupra elementelor favorizante ale eficacitii discursive. Ele constituie n fapt reprezentrile pe care oratorul le are despre contextul i situaia discursiv dat. Reprezentrile vizeaz situaia n care se produce o intervenie discursiv i situaiile care o privesc, referindu-se la cunotinele i opiniile auditoriului, dispoziiile lui de aciune, interesele n raport cu intervenia discursiv21. Pentru JeanBlaise Grize, o schematizare discursiv, ca expresie a unui discurs practic, este construit pentru un auditoriu dat. Auditoriul ns este produsul unui mediu i al unei situaii. De aceea, un discurs oarecare este n acelai timp i un preconstruct cultural i un preconstruct situaional22. Reprezentrile in observ Grize att de situaia sau contextul discursiv dat, ct i de situaia auditoriului. Ele sunt, ntr-adevr, condiii extra-logice, dar prin aceasta nu nseamn c sunt i fr importan n procesul constituirii schematizrii discursive. ncheiem aici analiza rolului locutorului n producerea schematizrilor discursive.

O explicaie interesant i seductoare asupra acestor aspecte ine de modelul interveniei cognitive, propus de Albert Morf n marginea analizelor interaciunii subiectului n relaiile de comunicare cognitiv. A se vedea n acest sens: Albert Morf (avel ca collaboration de J.B. Grize), Les stratgies dintervention cognitive. Elments d'une thorie gnrale, n: J.B. Grize (ed.), Recherches sur le dissours et l'argumentation, Droz, Genve, 1974, pp. 137-150. 22 Jean-Blaise Grize, Schmatisation, reprsentations, images, n: Stratgies discursives, P.U.F., Paris, 1978, pp. 45-52 (citatul la p. 47).
21

335

Constantin SLVSTRU

A doua constatare: schematizarea discursiv este o reprezentare sumar, dar esenial a referinei tematice a interveniei discursive.
Dei acest aspect nu pare a avea importan n cercetrile iniiatorilor acestui concept, credem c el are relevan maxim atunci cnd este pus n cauz discursul retoric. n fapt, intervenientul discursiv este interesat de perceperea ideii generale a temei pe care o supune ateniei i nu de detaliile ei. Pentru un auditoriu oarecare, detaliile sunt elemente de rangul al doilea, important este s se prind articulaia tematic a interveniei. Pentru perceperea detaliilor, auditoriul are la ndemn discursul n extensiunea lui, stabilind pe aceast baz legturile dintre pri i modul cum particip acestea la constituirea ntregului. Oratorul urmrete ns s-l pun ct mai rapid i ct mai eficient n tem cu ideea discursului, cu imaginea de ansamblu asupra referinei. Este aici un joc psihologic subtil i de multe ori eficient n relaia de aferentaie invers ntre locutor i auditoriul su. Dei autorii Tratatului de neoretoric au vorbit de auditoriul universal i de eficiena mecanismelor discursiv-raionale ntr-o asemenea situaie, trebuie s fim de acord c practica discursiv nu se ntlnete dect rareori cu un auditoriu ct de ct omogen. n aceast situaie, intervenientul discursiv acioneaz i i structureaz intervenia la nivelul mediei auditoriului su, n sensul c vizeaz i ncearc s satisfac ateptrile unei pri ct mai mari din acest auditoriu. Or, n majoritatea situaiilor discursive, aceast medie se situeaz la nivelul acceptabilitii i susinerii unei imagini de ansamblu privind tema discursului. Pentru acest motiv, discursurile alambicate, ntortocheate, n care se amestec, n proporii variate, teme i subteme diferite sunt nu numai greu de acceptat i asumat, dar chiar greu de urmrit de ctre auditoriu. Efectul lor, chiar atunci cnd sunt bine realizate din alte puncte de vedere, se diminueaz considerabil. n schimb, acele intervenii discursive care atrag din cnd n cnd atenia asupra temei, care asigur o prezen constant la contiin au o for performativ mai mare. n fond, n aceast atitudine manifest pe traiectul relaiei locutor-auditor, acesta din urm poate percepe i o anumit demnitate care i se acord, un anumit respect cu care este tratat, percepie care dac are loc nu poate fi dect benefic pentru intenia interveniei discursive. Auditoriul se simte co-participant la actul complex al discursivitii, se simte aliat al oratorului. Distana care se instaleaz de obicei n relaia de comunicare ntre orator i auditoriul su trebuie ct mai mult redus pe parcursul interveniei discursive i aceasta pentru c intervenia vizeaz atragerea auditoriului, nu ndeprtarea lui. S ne oprim, n acest cadru al discuiilor, la o secven discursiv i s-o analizm din perspectiva considerentelor teoretice pe care le-am promovat. Fie acest fragment de discurs:
Dou lucruri nu sunt de mirare n aceast fatal dezlnuire. Mai nti, e faptul c un ran ncarneaz aici destinul unei naii la cei dinti act de contiin, ceea ce nseamn c orfan de orice conducere politic, norodul s-a rostit prin nsui impulsul lui de auto-

336

Retorica

conservare... E un simbol, care spune multe, acest cap de mort rural, ale crui sugestii i nvminte i pstreaz nc chiar i pentru prezentul nostru zbuciumat ntreag valoarea lor istoric... Al doilea: nu trebuie s uimeasc pe nimeni constatarea c revoluia lui Horea, n revrsarea ei, a fost plin de prjol i cutremur. Cine tie ce patimi groaznice au izbucnit aici, cine cunoate ct de ct exploatarea acestei misere plebs contribuens, acela va nelege c numai prin ruri mari de snge se putea spla o mare ruine (Octavian Goga, Horia, conferin, 1935).

Secvena discursiv la care facem trimitere se dezvolt n marginea unei teme relativ ample privind soarta romnilor n Ardealul ocupat de Imperiul Habsburgic. Ea aduce n faa auditoriului o idee: rolul lui Horia i al rscoalei sale n lupta pentru dreptate naional i libertate. Aceasta reprezint schematizarea discursiv a ntregului discurs, bine punctat i vizualizat i n secvena discursiv pe care am selectat-o. Desigur c argumentarea lui Goga este mai ampl, unele aspecte colaterale intervin chiar i n secvena discursiv dat: analiza cauzelor vrsrii de snge (Cine tie ce patimi groaznice au izbucnit aici, cine cunoate ct de ct exploatarea...), determinarea condiiilor care l-au impus pe Horea n fruntea ranilor (... un ran ncarneaz aici destinul unei naii la cel dinti act de contiin..., orfan de orice conducere politic, norodul s-a rostit prin nsui impulsul lui de auto-conservare...). Ele sunt ns uor detensionate i particip fiecare n parte i toate deopotriv la constituirea acelei imagini sumare, dar eseniale, care concretizeaz schematizarea discursiv a secvenei. n definitiv, intenia discursului lui Goga este aceea ca auditoriul s-i asume importana acestui eveniment pentru destinul romnilor din Ardeal. Dac am subliniat c schematizarea discursiv este o descriere sumar a unei teme pe care o are n vedere intervenia discursiv, trebuie s adugm neaprat c aceast descriere, dei sumar, trebuie s fie esenial, s ating miezul tematic al actului de intervenie discursiv. Doar esena unui lucru este capabil de a fi concentrat n imagini ct mai sintetice i sugestive. n secvena discursiv din conferina lui Goga, ideea pus n joc este de domeniul esenei ntr-o tem precum cea referitoare la rscoala lui Horea. Ar fi fost nelalocul ei (n cel mai fericit caz!) ca ntr-o asemenea situaie discursiv s se prezinte drept schematizare discursiv o descriere a traseului parcurs de rsculai, spre exemplu. O asemenea schematizare discursiv dac ar fi fost propus ar fi fost cu siguran perceput ca inadecvat pentru referina tematic a interveniei discursive. Cte intervenii discursive nu sfresc lamentabil (dei sunt pregtite dup regulile artei!) numai pentru c n marginea unor teme generoase se propun schematizri discursive care nu servesc temele respective, care mai mult ncurc descifrarea a ceea ce se urmrete prin discurs! Problema aceasta nu este chiar att de simpl, pentru c distincia dintre esen i aparen nu este la ndemna spiritului comun n abordarea unei anumite referine tematice. Oratorul-locutor va putea s propun schematizri discursive adecvate i s se impun n faa auditoriului numai n msura n care va avea, el nsui, capacitatea de a sesiza, de a detaa n marginea unei teme ceea ce constituie esenialul de ceea ce ine de

337

Constantin SLVSTRU

caducitate. Exist, din acest punct de vedere, situaii destul de delicate. Una dintre ele este aceea concretizat n discrepana (dezacordul) ntre orator i auditoriul su n ceea ce privete esena unei anumite referine tematice. Cnd se instaleaz acest dezacord, eficacitatea interveniei este pus sub semnul ndoielii.

Dificultile interveniilor discursive sporesc n msura n care putem descifra un anumit joc de roluri n privina raportului ntre esen i aparen. Vrem s subliniem c esena unei referine tematice nu este atemporal i n afara unei spaializri a interveniei discursive. Ceea ce la un anumit moment a constituit esena unei anumite teme poate s devin chestiune colateral n alte momente ale interveniei, dup cum ceea ce pentru un anumit spaiu geografic dar mai ales cultural constituie esena unei probleme, pentru altul este element trector.
Referindu-ne la aceeai secven discursiv a lui Goga, vom sublinia c schematizarea discursiv propus (ideea de libertate i demnitate naional) era esenial pentru perioada n care el i-a susinut conferina (din motivele istorice cunoscute) i, probabil, astzi i-a mai pierdut din importan (altele sunt condiiile istorice) Aceeai schematizare discursiv atingea demnitatea i aprobarea auditoriului cruia i era adresat, dar pentru alte spaii culturale ea putea chiar s fie respins. i s nu mai vorbim de discursurile lui Cicero, care aveau valabilitate pentru epoca sa i pentru spaiul cultural al Romei antice, dar care, din punctul de vedere al relevanei tematice, sunt insensibile pentru cititorul de azi! Dificultile sunt argumentate uneori pentru c, chiar pe parcursul aceleiai intervenii discursive, se modific percepia locutorului asupra esenei referinei tematice. Cauzele sunt multiple. Uneori reacia auditoriului n raport cu intervenia este mobilul acestei schimbri n comportamentul discursiv al oratorului. Sesizarea unei neaderene a auditoriului la tem l determin pe orator s ncerce din mers alte modaliti sau direcii de aciune. Una dintre ele este i aceea de a propune alte schematizri discursive care pn atunci au fost considerate colaterale. Dac influena lor asupra auditoriului este sesizabil, locutorul va insista pe aceast direcie i ceea ce s-a crezut a fi neesenial pentru impactul asupra receptorului va fi asumat ca esenial. Alteori ns acest joc ntre schematizarea discursiv considerat principal i cele considerate secundare este o tactic a oratorului nsui, asumat contient cu intenia testrii gradului de acceptabilitate a auditoriului n raport cu variantele propuse. Este aici o anume maleabilitate a oratorului la auditoriul su, un anumit sim al prevederii (propunnd mai multe variante, previi un eec absolut), o detaare de ceea ce nseamn risc i disponibilitate de moment, benefice pentru performana interveniei discursive. Ci intervenieni nu cad n ridicol, fiindc dei nu-i nelege i nu-i percepe nimeni, totui vorbesc n continuare! Aspectul acesta al caracterului sumar i esenial al schematizrilor discursive are o importan aparte pentru ceea ce nelegea antichitatea prin discursivitate retoric: discursul ordonat din punctul de vedere al stilului i produs, de obicei, n faa unui

338

Retorica

public relativ numeros n vederea impresionrii i atragerii. Un auditoriu numeros i eterogen (cu ct auditoriul este mai numeros cu att eterogenitatea lui are tendina s creasc) nu are disponibilitatea necesar urmririi unei argumentri sofisticate i a unor construcii discursive de mare amplitudine. Lui i este suficient punctarea la intervale regulate a elementelor eseniale. Sublinierea ideii principale n formele cele mai simple este n astfel de condiii arma cea mai des utilizat pentru obinerea succesului discursiv. S ne imaginm doar cum stau lucrurile din acest punct de vedere n discursurile politice cu variantele lor cele mai pragmatice, discursurile electorale. Aici ideea (atunci cnd exist!) este subliniat prin schematizri ct mai penetrante pentru un asemenea auditoriu: prin intermediul sloganurilor, uor de receptat, neangajante, ambigui i ptrunse de patos. Auditoriul nu are nici timp i nici dispoziia necesar s asculte interminabile expozeuri pe teme economice, politice sau culturale (domenii predilecte pentru astfel de intervenii discursive), mai ales c el tie deja c oratorul este interesat de un singur lucru: votul!

A treia remarc: orice intervenie discursiv se manifest n condiiile confruntrii (latente sau manifeste) ntre diverse schematizri discursive.
Problema aceasta ar putea readuce n atenie un alt aspect prin care se caracterizeaz schematizrile discursive: ele sunt ntmpinri de ordin cognitiv pe traiectul relaiei de comunicare ntre orator i auditoriul su, sunt adevrate modele cognitive cu care participanii la confruntarea discursiv i ntmpin interlocutorul. Schematizarea discursiv propus de un locutor vine ntotdeauna n contact cu schematizarea discursiv (de cele mai multe ori diferit de prima) proprie fiecruia dintre auditorii si. n legtur cu o tem dat, fiecare individ i face o idee general care constituie schematizarea discursiv proprie asupra temei. n cadrul discursului dialogal, manifestarea acestui raport ntre schematizrile discursive ale interlocutorilor este direct (exist o relaie de feed-back prin care locutorul i poate da seama despre schematizarea discursiv a interlocutorului), n timp ce n cadrul discursului oratoric confruntarea este latent (latent, dar nu absent, fiindc pot fi detectai anumii indici ai nelegerii din atitudini, gesturi, atmosfer). Exist dou situaii posibile n actul discursiv i n funcie de ele se manifest sau nu se manifest intervenia discursiv. Dac schematizarea discursiv proprie locutorului coincide cu schematizarea discursiv proprie auditoriului n legtur cu aceeai tem, nu exist temei pentru manifestarea unei intervenii discursive. n condiiile acestei coincidene (S1=S2, unde S1=schematizarea discursiv a locutorului, iar S2=schematizarea discursiv a auditoriului) avem de-a face cu aceeai nelegere, aceeai asumare acional a temei, ceea ce nseamn c inteniile vizate prin intervenia discursiv a locutorului sunt realizate deja, nct sunt de prisos eforturile pentru un scop deja atins! Aspectul este de maxim importan ntr-o comunicare, dar din pcate n multe cazuri nu se ine seama de el. Nu de puine ori se vorbete cu patos despre lucruri

339

Constantin SLVSTRU

pe care auditoriul le tie deja, dei se cunoate foarte bine c nu convingem dect pe cel care nu este convins, nu-i explicm dect aceluia care nu a neles i aa mai departe. A doua situaie este aceea n care schematizrile discursive ale participanilor la actul discursiv sunt diferite. n acest caz, exist temeiul declanrii unei intervenii discursive, fiindc participanii au imagini diferite asupra temei pe care o supun dezbaterii. n msura n care receptorul nelege altceva prin tema supus dezbaterii, sarcina intervenientului discursiv este aceea de a-l face s adere la schematizarea discursiv pe care o propune. Condiia declanrii unei intervenii discursive se concretizeaz n relaia: S1 S2 Iat o secven semnificativ pentru aceast situaie:
Augustin: ... n-ai putea oare s-mi ari cu degetul ca s vd de-a dreptul lucrul nsui al crui nume e acest cuvnt de trei silabe (perete, n.n., C.S.), prin faptul c mi-l ari, iar nu prin acela c rosteti vreun cuvnt? Adeodatus: Lucrul acesta recunosc c se poate ndeplini, dar numai n cazul cuvintelor prin care se denumesc corpuri i dac aceste corpuri sunt de fa. Augustin: Oare despre culoare zicem c este corp? Nu e mai curnd o calitate a corpului? Adeodatus: Aa este. Augustin: De ce putem atunci s-o artm i pe ea cu degetul? Treci cumva n rndul corpurilor i calitilor lor, astfel nct i acestea, n cazul cnd sunt de fa, s poat fi indicate fr cuvinte? Adeodatus: Cnd spuneam corpuri, voiam s neleg tot ceea ce e al corpului, adic tot ceea ce se percepe n corpuri. Augustin: Vezi totui dac i de aici n-ar trebui s lai deoparte unele lucruri. Adeodatus: Ai dreptate; c nu trebuie s spun toate cele corporale, ci toate cele vizibile. ntr-adevr, sunetul, mirosul, gustul, greutatea, culoarea i altele, care privesc celelalte simuri, nu pot fi artate cu degetul, dei n-ar putea fi percepute fr corpuri i, prin urmare, sunt corporale. (Augustin, De Magistro, III, 5, Bucureti, 1994, p. 33).

Se tie c aceast oper augustinian are o structur dialogal, este un dialog ntre Augustin i fiul su Adeodatus n legtur cu rolul semnelor n transmiterea nvturii. Secvena discursiv selectat este simptomatic pentru manifestarea nor schematizri discursive diferite de ctre cei doi interlocutori. Augustin are o anumit nelegere a semnelor (s spunem cu aproximaie: semnele sunt ceva care indic spiritului altceva definiia din De Dialectica), Adeodatus are o alt imagine asupra lor (leag semnele de prezena corporal a lucrurilor, exclude calitile din sfera semnelor). Dialogul este posibil i el continu tocmai datorit acestor deosebiri. Transformrile care au loc n interiorul schematizrilor discursive se constituie ca indicatori ai performanei discursive. Dac interlocutorul este dispus n urma argumentrilor, explicaiilor, descrierilor propuse de locutor s renune la schematizarea sa discursiv i s-o mbrieze pe cea a locutorului, atunci putem vorbi de o

340

Retorica

performan discursiv autentic a locutorului. Nu este vorba aici de impunere prin mijloace extra-logice i extra-discursive, ci numai de impunerea prin desfurri probatorii cu efect persuasiv i convingtor. Este acest proces de impunere a unei schematizri discursive n favoarea alteia deja asumate accesibil oricrui intervenient i relativ uor de parcurs? Dimpotriv, impunerea este de cele mai multe ori destul de dificil. La toate inconvenientele de ordin logico-discursiv (gsirea unor strategii discursive adecvate, alegerea tipurilor de argumente cele mai relevante) se adaug i serioase obstacole de ordin psihologic: rezistena individului la noutate i schimbare, slaba adaptabilitate la situaiile inedite. Acesta este motivul pentru care, nu de puine ori, locutorul trebuie s gseasc echilibrul optim ntre plasarea argumentelor de ordin logic i faptic i prezentarea lor ntr-o form ct mai atrgtoare i pe gustul auditoriului.

Una dintre strategiile cele mai des utilizate este aceea a principiului pailor mici din arsenalul instruirii programate. Locutorul nltur pas cu pas, etap cu etap, elementele care alctuiesc schematizarea discursiv a auditoriului su i impune tot pas cu pas schematizarea proprie. Aceast parcurgere gradat atenueaz efectul de pierdere cognitiv, resimit de cel convins de ceva i estompeaz ceva din starea psihologic de om nvins, trit n urma unui act argumentativ reuit al adversarului.
S urmrim derularea acestei proceduri pe textul augustinian. Prima ntrebare cere o precizare de poziie (mai exact, n termenii utilizai, cere o schematizare discursiv a interlocutorului) n legtur cu definiia semnelor (ca s vd de-a dreptul lucrul nsui al crui semn...). Rspunsul este schematizarea discursiv iniial a lui Adeodatus cu privire la nelegerea semnului (semnele sunt cuvintele prin care se definesc cele corporale.... Situaia urmtoare pune sub semnul ntrebrii ceva din schematizarea discursiv a lui Adeodatus (culoarea este corp?) i constituie temeiul pentru o nou schematizare discursiv (i proprietile constituite corpuri). Cu urmtoarele ntrebri ale lui Augustin se obin schematizri discursive intermediare ale interlocutorului su, pn se ajunge la adoptarea schematizrii discursive propuse de Augustin. n acest punct, intervenia discursiv i-a ndeplinit performana pentru care a fost produs. Exemple atrgtoare pentru aceast maieutic a trecerilor subtile de la o schematizare discursiv la alta ntlnim n dialogurile lui Platon, care sunt construite toate pe aceeai presupoziie metodologic. Asumarea schematizrii discursive a locutorului de ctre auditoriul su este una dintre posibilitile care apar n contextul interveniei discursive, dar nu este singura. Ea este cea mai fericit dintre posibiliti i indic o coinciden ntre intenia intervenientului discursiv i rezultatul concret la care s-a ajuns. Ce se ntmpl ns n situaiile discursive n care schematizarea discursiv a locutorului nu se poate impune auditoriului? Aceste situaii sunt vizibile mai ales n cazul interveniilor argumentative. Dac printr-o desfurare subtil de argumente, prin prezentarea lor n maniera cea mai convenabil convingerii se impune pn la urm schematizarea discursiv a destinatarului

341

Constantin SLVSTRU

unei intervenii discursive, atunci sensul interveniei se schimb: destinatarul iniial devine intervenient, iar intervenientul destinatar! Se va putea observa n acest caz c intervenia discursiv pus n scen de intervenientul iniial nu a fost performativ. Dei s-ar putea crede c situaiile de acest fel sunt rare, nu este deloc aa. Nu de puine ori n argumentarea dialogal nu se tie cine d i cine primete! Totul depinde de autoritatea epistemic i competena argumentativ a participanilor la relaia comunicativ dialogal. Mai exist i o a treia posibilitate n aceast confruntare permanent ntre schematizrile discursive. Este posibil ca nici una dintre schematizrile discursive prezentate (nici cea a locutorului, nici cea a destinatarului) s nu se impun una n detrimentul celeilalte. n urma dialogului discursiv, participanii fac pai semnificativi spre nfiriparea unei noi schematizri discursive obinut prin cooperare discursiv (s spunem, schematizarea S3) i considerat mai adecvat temei discutate. Gradul de performativitate al interveniei este, n acest caz, mprit, dar ctigul pentru interlocutori este considerabil. Analiza caracteristicilor schematizrii discursive d seama de mecanismele i funciile lor n cadrul interveniei discursive. ntrebarea la care trebuie s rspundem este urmtoarea: prin ce operaii logico-discursive se constituie aceste schematizri? Jeane-Blaise Grize a insistat asupra prezenei concomitente a unor activiti multiple i diversificate care nsoesc actul de intervenie discursiv. n orice situaie discursiv un locutor propune interlocutorului su o schematizare. Activitile logico-discursive prin care se transpune n practic acest fapt se manifest n ceea ce autorul invocat numete situaie de interlocuie. Schematizarea discursiv ia n calcul finalitatea pe care locutorul o urmrete, reprezentrile pe care le are despre interlocutorul su, sfera relaional pe care o ntreine cu interlocutorul i referina tematic a actului de interlocuie. n acelai timp, orice schematizare discursiv comport concomitent trei categorii de imagini: imaginea locutorului, imaginea interlocutorului i imaginea referinei tematice. Relaiile de determinare dintre aceste componente ar putea fi vizualizate astfel23: o schematizare construiete A (n funcie de finalitatea i reprezentrile sale) mrci ale elaborrii im(A), im(T), im(B) reconstruiete B (n funcie de ceea ce i se propune)

Complexitatea unei astfel de activiti impune proceduri i operaii adecvate pentru ndeplinirea scopului. Aceste operaii logico-discursive se manifest la cel puin dou niveluri: operaii logico-discursive manifeste la nivelul organizrii interne a schematizrii discursive (Grize include aici: noiunile primitive, obiectele, predicaJean-Blaise Grize, Schmatisation et logique naturelle, n: M.J. Borel, J.B. Grize, D. Miville, Essai de logique naturelle, Peter Lang, Berne-Francfort/M.-New-York, 1983, pp. 99-145; La construction du sens, II, Quaderni di Semantica, vol. VI, nor. 2, December, 1985, pp. 359-367
23

342

Retorica

tele, determinaiile, enunurile i configuraiile) i operaii logico-discursive care in de activitatea locutorului, de demersurile sale cognitiv-raionale desfurate n vederea aducerii n faa auditoriului a celei mai adecvate forme de schematizare discursiv. S subliniem c primele dintre aceste categorii de operaii sunt de ordin general, adic apar cam n aceleai forme i cu aceleai funciuni n orice tip de discurs. Ele constituie obiect predilect al cercetrilor de ordin logico-lingvistic. Unele precizri n legtur cu astfel de operaii am fcut cu ocazia analizei logicii interne a discursului retoric. Nu acest tip de operaii ne intereseaz n primul rnd n perspectiva conturrii conceptului de schematizare discursiv, neles ca act, dar i ca rezultat deopotriv, ci acele operaii i proceduri prin care locutorul se adreseaz eficient auditoriului. Unele dintre aceste operaii au fost dezvoltate de Georges Vignaux [3], altele fac obiectul investigaiilor pe care le propunem n contextul de fa. O observaie preliminar ne permitem asupra celor dou categorii de operaii logico-discursive. Primele sunt operaii logico-discursive propriu-zise, cele din urm propunem s le numim operaii metadiscursive. Dac prima categorie de operaii ine de ordinea intern a discursului i o servete n finalitatea ei, cea de-a doua grup de operaii logico-discursive se aplic secvenelor discursive n ansamblul lor, nu ine de logica intern a discursivitii i reprezint, ca s spunem aa, propunerile locutorului n intenia obinerii unor performane discursive ct mai ridicate. Aplicndu-se secvenelor discursive care, astfel, devin un fel de limbaj-obiect, operaiile metadiscursive nu pot fi receptate dect ca un fel de metalimbaj al primelor, asupra crora se pronun. Care sunt aceste operaii de ordin metadiscursiv i cum intervin ele n geneza schematizrilor discursive? ntr-o ordine care vrea s se ndeprteze ct mai mult de aleatoriu i s se apropie semnificativ de ordinea temporal a intrrii n aciune a unor astfel de operaii, desprindem cel puin urmtoarele operaii metadiscursive: operaii de selecie, operaii de restricie, operaii de denotare, operaii de ordine, operaii argumentative.

n scopul propunerii unei anumite schematizri discursive pentru un auditoriu, locutorul selecteaz din ansamblul procedurilor discursive, din arsenalul categorial de care dispune n marginea temei, din diversitatea de procedee stilistice pe care le are la ndemn pe acelea care i servesc n modul cel mai firesc i cel mai eficace scopul i performana urmrite prin intervenia discursiv.
Menionm c astfel de operaii de selecie sunt prezente n toate tipurile de discursivitate performativ i nu numai n aceea obinut prin mijloacele stilistice (ca n discursul oratoric clasic sau ca n discursul poetic). O intervenie discursiv de tip tiinific ce urmrete nelegerea procedeaz, nendoielnic, prin alegerea conceptelor utilizate (ele nu pot fi utilizate la ntmplare, pentru c nu toate servesc n acelai grad performana), prin alegerea metodelor cele mai adecvate de prezentare i aa mai departe. Este adevrat ns c efectul i importana acestor operaii de selecie sunt mai

343

Constantin SLVSTRU

vizibile n perimetrul discursivitii retorice clasice. Fie urmtoarea secven discursiv, cu care se deschide o meditaie filosofic dintre cele mai revoltate ale trecerii n secolul nostru:
Voina de adevr, cea care ne va mai ademeni la tot felul de aventuri periculoase, acea veridicitate faimoas despre care toi filosofii de pn acum au vorbit cu veneraie: ce de probleme ne-a pus aceast voin de adevr! Ce probleme ciudate, rutcioase, dubioase! Povestea e lung, i, totui, pare s fi nceput chiar acum. Ce-i de mirare dac devenim n cele din urm nencreztori, ne pierdem rbdarea i ne ntoarcem din drum? C ne deprindem de la acest Sfinx s punem, la rndul nostru, ntrebri? Cine e de fapt cel care ne pune aici ntrebri? Ce anume din noi nzuiete de fapt la adevr? n fond, noi am zbovit ndelung n faa problemei originii acestei voine, pn cnd, n cele din urm, ne-am mpotmolit cu totul n faa unei probleme i mai profunde. Am cugetat asupra valorii acestei voine. Presupunnd c noi vrem adevrul: de ce nu mai degrab neadevrul? Sau incertitudinea? Sau chiar netiina? Oare problema valorii Adevrului este cea care s-a prezentat n faa noastr, sau noi fost-am cei care am pit n faa ei? Care dintre noi e aici Oedip? i care e Sfinxul? (Nietzsche, Dincolo de bine i de ru, Bucureti, 1992, p. 7).

Textul acesta valideaz destul de bine din punct de vedere ilustrativ rolul operaiilor de selecie n structurarea unei schematizri discursive. Ne ntlnim, mai nti, cu o selecie conceptual. Din multitudinea de categorii posibil de avansat n susinerea unei asemenea schematizri discursive, autorul a ales cteva cele mai importante, dar i cele mai grave pentru referina tematic la care trimite textul , anume conceptele de adevr, voin de adevr, origine, valoare, neadevr, incertitudine, netiin. Toate celelalte noiuni care intervin i intervin destul de multe sunt colaterale schematizrii discursive i au rolul de a pune n relief fora, gravitatea i dimensionarea problematicii propuse. Aceast alegere s-a efectuat din perspectiva scopului urmrit prin intervenia discursiv: atacarea i demolarea esenei gndirii metafizice tradiionale (i el nu se putea realiza n modul cel mai eficient dect prin atacarea conceptelor fundamentale). Textul este, n al doilea rnd, o selecie de metodologie discursiv. Acest atac n marginea filosofiei tradiionale s-ar fi putut realiza (i s-a realizat, de altfel) n manierele cele mai diferite: prin respingerea argumentrii ideatice, prin ignorarea unor probleme considerate de tradiie ca eseniale etc. Nietzsche ns adopt o alt modalitate: discursul interogativ, incitant, care nu argumenteaz prea mult, dar d sentine. Prin acest fapt este rscolit contiina receptorului i se amplific impactul asupra lui. Interogaii retorice de efect (Ce anume din noi nzuiete de fapt la adevr?; .. de ce nu mai degrab neadevrul?; Care dintre noi e aici Oedip? i care Sfinxul?) lovesc n ceea ce are mai drag discursul filosofic tradiional i clatin (cel puin aceasta e senzaia la primul contact cu textul nietzschean, iar senzaia primului contact nu trebuie niciodat ignorat ntr-o intervenie discursiv!) ncrederea n ceea ce prea de mult stabilit. Or, tocmai acesta este scopul discursului lui Nietzsche!

344

Retorica

n sfrit, n al treilea rnd dar nu de mai mic importan textul este o alegere de ton i atitudine. O asumpie uor ironic a problematicii (Voina de adevr, cea care ne va mai ademeni la tot felul de aventuri periculoase...; ... acea veridicitate faimoas despre care toi filosofii de pn acum am vorbit cu veneraie...; ... povestea e lung, i, totui, pare s fi nceput chiar acum...), o uoar atitudine de dispre (Ce de probleme ne-a pus aceast voin de adevr!; ... ce probleme ciudate, rutcioase, dubioase!) servesc la minimalizarea acestei problematici n faa auditoriului i lucreaz latent la o schimbare de ierarhie valoric. Tonul face muzica s-a afirmat adeseori i se pare c acest adevr ghideaz textele lui Nietzsche, n general i secvena discursiv prezentat, cu deosebire. Muzica se poate dezlnui de-acum, fiindc partitura este la ndemna dirijorului, iar orchestra l urmeaz ntocmai! Constituie operaiile de selecie un apanaj al locutorului pe care l poate utiliza dup propria voin? Rspunsul este negativ. Exist muli factori care sunt exteriori locutorului, dar care determin alegerea unor concepte sau a altora, a unor strategii discursive sau a altora i chiar alegeri de ton i atitudine. Prima observaie: selecia se realizeaz n funcie de domeniul cognitiv pentru care se propune schematizarea discursiv. Tema comand mijloacele ei de realizare! Aspectul acesta este uor sesizabil dac vom compara secvene discursive aparinnd unor cmpuri cognitive diferite. Fie secvenele discursive:
Problema de care ne ocupm aici este ns urmtoarea: prin ce se dovedete un timp sacru de durata profan, care i precede i care i urmeaz? Termenul timp hierofanic, vom vedea n curnd, acoper realiti foarte variate. El poate desemna timpul n care e cuprins celebrarea unui ritual i care, prin aceasta, e un timp sacru, adic un timp esenial diferit de durata profan care i urmeaz (Mircea Eliade, Tratat de istorie a religiilor, Bucureti, 1992, p. 355). Mai mult dect oricare alta, breasla brbiereasc mi-este foarte simpatic... Briciul e rud cu dalta, cu penelul, cu conturnul, arcuul, condeiul mai tiu eu cu ce! De aici, nenvinsa pornire ctre artele frumoase caracteristic la toi brbierii. O seam dintre dnii, mpini de patima lor pentru teatru, s-au fcut artiti dramatici; muli alii scriu poezii, de obinuit lirice, mai adesea galante; mai toi trebuie s tie cnta cu un instrument, prin ajutorul cruia, n momentele pierdute, i traduc n melodii acea ncrcare de simiri ce ne-o d, unora dintre noi, lumea cu lumina ei, cu formele, micrile i zgomotul ei... (I.L. Caragiale, Un artist, n: Nuvele, povestiri, amintiri, varia, Bucureti, 1981, p. 5). n cele ce urmeaz, ne ntrebm asupra tehnicii. A ntreba nseamn a te strdui s croieti o cale. Iat de ce se cuvine ca, nainte de orice, s lum aminte la aceast cale i nu s ne mpiedicm de cte o propoziie sau de cte un nume. Calea este o cale a gndirii. Toate cile gndirii ne poart, mai mult sau mai puin explicit, i ntr-un chip care nu este cel obinuit, prin limb. Tehnica este aceea asupra creia struie ntrebarea noastr, i am dori ca n felul acesta s pregtim o relaie liber cu ea (Heidegger, ntrebare privitoare la tehnic, n: Originea operei de art, Bucureti, 1982, p. 106).

345

Constantin SLVSTRU

Prima secven ine de domeniul cunoaterii tiinifice i selecia operat (contient sau nu, asta are mai puin importan) este determinat de regulile unui discurs tiinific, care vizeaz nelegerea unei probleme i delimitarea ei de altele aparinnd aceluiai cmp cognitiv. Selecia se manifest n acest caz n legtur cu: enunarea clar i distinct a problemei tiinifice (prin ce se deosebete un timp sacru de durata profan...?), delimitarea conceptelor prin proceduri de ordin logic (definiia) asumate explicit (... poate desemna timpul n care e cuprins celebrarea unui ritual...). n genere, n astfel de secvene discursive, limbajul st sub semnul economicitii i eficienei (se d numai att ct este necesar pentru nelegere) i nu vizeaz efecte colaterale sau triri deosebite ale subiectivitii. n cea de-a doua secven avem de-a face cu un spaiu cognitiv ce ine de domeniul caducitii i al efemerului, ce st sub semnul comunului i al insignifianei, iar alegerea att n spectrul conceptelor utilizate, ct i n maniera discursiv adoptat se adapteaz perfect i se potrivete cum nu se poate mai bine situaiei. Termenii trimit la realitatea cotidian n toat goliciunea ei (breasla brbiereasc, briciul, dalta), construciile discursive se apropie de paradox i oximoron, sancionnd distanele dintre realitate i aspiraii (briciul e rud cu condeiul; ... nenvinsa pornire ctre artele frumoase caracteristic la toi brbierii...; ... o mas... s-au fcut artiti dramatici...), dup cum o und de ironie strbate ntreg textul! Chiar i la o privire pasager asupra textului, ne dm seama ct de nepotrivit ar fi fost s se fi prezentat tema brbierului ntr-un limbaj preios i cu o atitudine de mare gravitate! Aa, totul se ia peste picior pentru ca publicul s neleag distana dintre lucruri. A treia instaniere ne transfer n spaiul unei meditaii filosofice. Aici tehnicile sunt alese n funcie de profunzimea meditaiei. Secvena debuteaz cu o interogaie asupra esenei: n cele ce urmeaz ne ntrebm asupra tehnicii. Conceptele sunt specifice unui discurs filosofic: calea, gndirea, existena, esena, limitare i altele asemenea. Meditaia filosofic nu se poate desfura dect n cadrele unui asemenea perimetru conceptual i el este cel mai apt s realizeze performana unui asemenea gen de discurs: receptarea profunzimii de gnd a discursului. Operaiile de selecie depind, pe de alt parte, de intenia ce se urmrete prin intervenia discursiv. Mijloacele trebuie s fie ct mai adecvate scopului urmrit, i n acest caz este necesar o alegere. Dac se urmrete nelegerea unei situaii de cogniie, atunci se recurge la definirea de concepte, la explicarea relaiilor cu altele. Nu putem s servim n mod eficient nelegerea recurgnd numai la artificii retorice sau la sensurile comune ale unor termeni. Dac se urmrete convingerea unui auditoriu oarecare, atunci se aleg alte mijloace de lupt: se prezint dovezi n susinerea unei teze, se apeleaz la expunerea ordinii deductive a faptelor prin care se ntemeiaz aseriunea presupus. Dac se intenioneaz impresionarea auditoriului, atunci nendoielnic oratorul poate alege mijloacele cele mai adecvate acestui scop: termenii accesibili, dar care s atrag atenia, afirmaii paradoxale care s ocheze, construirea unei ordini ascendente a tririi. Aspectele acestea sunt mai mult dect evidente n cele trei secvene discursive

346

Retorica

prezentate anterior: fiecare intenioneaz altceva i, din acest motiv, sunt structurate discursiv pe ali parametri ai performanei. Nu n ultimul rnd, operaiile de selecie care particip la construcia schematizrilor discursive in seama de natura i caracteristicile auditoriului n faa cruia se deruleaz intervenia discursiv. Schematizarea discursiv asupra aceleiai teme trebuie s se prezinte n mod diferit de la un auditoriu la altul! Problema aceasta a fost tratat cu toat atenia i seriozitatea n retorica tradiional, unde accentul a czut pe practica discursiv i pe efectul ei asupra mulimii. Cicero a subliniat c orice intervenie discursiv care se propune trebuie s in cont de ateptrile publicului i s se adapteze acestora. Este interesant c n anumite forme ale discursivitii (n discursul didactic, spre exemplu) acest imperativ s-a transformat ntr-un principiu teoretic i practic mult invocat: principiul adaptrii predrii la particularitile de vrst, individuale, intelective ale elevilor! Nu se poate merge pn la acest nivel n cazul discursivitii retorice, dar ignorarea auditoriului cu nivelul su de receptivitate, cu dispoziiile sale afectiv-emoionale, cu atitudinile i preferinele sale are efecte negative asupra atingerii scopului n intervenia discursiv. Autorii Tratatului de neoretoric au analizat pe larg aceast problematic a auditoriului, ajungnd s-l considere pe acesta din urm o construcie a locutorului, prin proiecia pe care i-o face n legtur cu un auditoriu dat. Fiecrui auditoriu trebuie s i se pun n fa mecanismele discursiv-conceptuale pe care le ateapt (i pe care le merit, n fond!), fiindc aceasta are efect asupra rezultatului. Exist situaii n care se uzeaz din plin de aceste aspecte ale discursivitii performative; uneori, aceast tehnic este dus pn n ultimele ei consecine, acolo unde distincia dintre virtute i viciu este eludat. i pentru c de multe ori ne ntoarcem la clasici, s spunem c Cicero a surpadimensionat iari n discursurile sale aceast idee de a da auditoriului prin discurs ceea ce el ateapt de fapt, ceea ce dorete cu mai mult patim. A vrut dreptate i libertate, i-a dat dreptate i libertate, cum a fcut-o ntr-un mod magistral n Catilinara I:
De aceea, senatori, s plece ticloii; s se despart de oamenii de treab; ss e adune ntr-un singur loc; s fie desprii, n sfrit, de noi prin zidul oraului, aa cum am mai spus adesea; s nceteze de-a mai ntinde curse consulului chiar acas la el, de-a mai mpresura tribuna pretorului urban, de-a mai ataca cu armele cldirea senatului, de-a mai pregti sgei incendiare i tore pentru a da foc oraului...

A vrut condamnarea i dispreul celor avui, a rspuns acestei cerine n chip fericit n Pro Sexto Roscio Amerino:
Face, judectori, dac ai fost ateni, s observai nepsarea acestuia n acuzarea lui. (...). Dup ce a aflat c nu va vorbi nimeni dintre cei care pot i obinuiesc s pledeze, a nceput s fie att de nepstor nct se aeza oricnd i trecea prin minte, se plimba apoi ncoace i ncolo, uneori i chema sclavul ca s-i comande probabil ceva, ntr-un cuvnt, se arta fr nici o jen fa de plenul nostru i fa de acest public.

347

Constantin SLVSTRU

Depinznd de tem, de intenie i de auditoriu, i acionnd n crearea schematizrilor discursive n raport cu acestea, operaiile de selecie au un rol semnificativ n crearea efectului unei intervenii discursive. Ele asigur, de altfel, materialul brut pe care vor lucra celelalte operaii metadiscursive.

Cea de-a doua categorie de operaii metadiscursive prin intermediul crora se constituie schematizrile discursive sunt operaiile de restricie. Nu vom insista prea mult asupra lor, fiindc se pot nelege prin referinele la operaiile de selecie. Fcnd o anumit selecie n coninutul datului discursiv i reinnd numai anumite elemente, facem de fapt dou operaii concomitent: selecia celor pe care le reinem pentru practica discursiv i restricia asupra acelora pe care le eludm, pe care le nlturm din actul discursiv. Ca i operaiile de selecie, i operaiile de restricie sunt obligatorii n actele noastre discursive: nu putem folosi tot ceea ce tim sau putem ti despre o anumit tem. Operaiile de restricie depind de aceiai factori: tema propus (anumite teme nu suport anumite serii conceptuale sau strategii discursive), intenia urmrit (anumite scopuri nu se pot ndeplini cu anumite instrumente discursive), natura auditoriului (anumite categorii de auditoriu sunt refractare la diferite strategii discursive).
Dup cum se poate uor constata, operaiile de restricie au o valabilitate local, n sensul c nu sunt nici n afara timpului, nici n afara spaiului, nici n afara mentalitii i instituiilor n legtur cu care se pun n micare. Este interesant c, postulnd teoria jocurilor de limbaj ca metod a tiinei postmoderne, Jean-Franois Lyotard a observat c ntotdeauna instituiile amplific limitele ce stau n faa acestor jocuri de limbaj, ngrdesc aplicabilitatea lor. Exist instituii n care anumite lucruri nu se pot spune i orice activitate discursiv n perimetrul lor trebuie s se supun unor operaii de restricie. Nu poi profera njurturi ntr-o biseric, dup cum nu poi declama din Sfnta Scriptur n localurile de distracie! Exist instituii n care anumite lucruri trebuie neaprat spuse i, n aceast situaie, intr n joc operaiile de selecie, care aduc n prim-planul discursului aceste lucruri. Dinamica limitelor instituionale impune un anumit echilibru i ntre cele dou categorii de operaii metadiscursive n ambiia lor de a construi cea mai convenabil schematizare discursiv pentru un auditoriu dat.

A treia categorie de operaii participante la activitatea de elaborare a schematizrilor discursive o constituie operaiile de denotare. Prin intermediul lor, locutorul traseaz nelesul unor concepte necesare elaborrilor discursive. i aceast problem este destul de delicat, greu de nfptuit n activitatea practic, fiindc ea depinde mai mult dect toate celelalte de contiina auditoriului, redut greu de cucerit n planul cunoaterii de ctre orice orator.

348

Retorica

Operaiile de denotare se aplic n activitatea discursiv doar acelor concepte care scap nelegerii auditoriului. Exist criterii sau indicii pe baza crora ne putem da seama ce este neles de ctre auditoriu i ce rmne n afara nelegerii sale? n ciuda aparenelor, ni se pare c rspunsul mai adecvat este nu. Ceea ce ni se pare uneori a fi indicii ai nelegerii (gesturi, mimic, exteriorizri) este departe de a reliefa ct de ct adecvat starea de cogniie a auditoriului n legtur cu tema. Cum se poate proceda mai eficient n aceast situaie? Acionnd pe principiul mediei: oratorul traseaz nelesul numai pentru acele noiuni ale temei pe care un auditoriu mediu din punct de vedere al intelectivitii nu le-ar nelege. n acest fel, el i ia msuri de siguran n privina perceperii interveniei discursive. Desigur c exist i aici anumite inconveniente i riscuri, fiindc se las n afar o serie de posibili receptori, dar este pierderea cea mai mic n raport cu posibilitile discursive de care dispune oratorul. Exist modaliti diferite de a pune n aciune operaiile de denotare. Uneori, n funcie de tem i auditoriu, se utilizeaz operaii logice propriu-zise, cum ar fi, de exemplu, definirea termenilor care par necunoscui receptorului. Aa se procedeaz, de obicei, n cadrul discursului tiinific:
Vom folosi expresia model silogistic pentru orice teorie logic (modern) care i propune s formalizeze silogistica clasic (eventual cu unele extensiuni). n acest context, termenul model este considerat n sensul larg i oarecum vag de structur intern ori similar, al crei studiu ne informeaz asupra lucrului modelat (I. Didilescu, P. Botezatu, Silogistica teoria clasic i interpretrile moderne, Bucureti, 1976, p. 225).

Alteori ns, mai adecvat pentru nelegere este exemplul sau comparaia edificatoare, ca n acest fragment din Discurs pe Cmpul Libertii al lui Brnuiu:
Fa de naionalitate nu e libertate, nici lumin nicieri, ci pretutindeni numai lanuri, ntuneric i amorire. Ce este apa pentru peti, ce este lumina pentru vedere, soarele pentru creterea plantelor, vorba pentru cugetare, aceasta e naionalitatea pentru oricare popor.

Nu de puine ori un limbaj metaforic bine structurat poate determina nelesul unui anumit termen i sensul unor expresii ntregi:
Ce e gloria, n accepia ei cea mai larg? Satisfacia de care te bucuri n adncul sufletului avnd contiina vreunui lucru mare i care merit s fie ntotdeauna aplaudat... Cu ct oamenii au fost mai mari, cu att s-au nflcrat pentru ea; i cu ct s-au nflcrat pentru ea, cu att au fost mai mari (Diderot, n: Reflecii i maxime, I, p. 38).

Ultima categorie de operaii metadiscursive este constituit din operaiile de ordine. Discursul retoric ridic operaiile de ordine pe primele trepte ale unei ierarhii valorice posibile, fiindc ordinea discursiv este de multe ori esenial n obinerea performanei. Secvenele discursive, argumentele prezentate n cadrul lor trebuie s se adapteze i s serveasc ordinea maximei eficiene. Exist mai multe tipuri de ordine care trebuie urmrite. Una este ordinea producerii probelor, cu rol mai important n

349

Constantin SLVSTRU

discursul argumentativ. O ordine convenabil a probelor poate duce mai uor la convingerea auditoriului ca n secvena: Cu aceste trupe uoare, el se npustete asupra cetenilor, ai cror ceteni sunt atini
de patima nenelegerii ntre ei i cnd vede c nimeni nu iese la lupt din cauza nencrederii reciproce, aezndu-i mainile de rzboi, ncepe asediul. Nu mai vorbesc c nu-i pas de vreme, iarna sau vara, i c nu exist pentru Filip un anotimp anume n care el s nceteze aciunile militare (Demostene, Filipica a III-a, n: S. Ghimpu, A. iclea, loc. cit., p. 20).

Este aici vorba de o ordine amplificatoare a valorii argumentative a unei secvene discursive prin care se sporete impactul asupra auditoriului. Exist apoi o ordine a tensiunii afective indus auditoriului prin intermediul schematizrii discursive. Oratorul l transport gradat pe receptor din trire n trire pn n sferele cele mai nalte ale tensiunii afective:
... ranul i-a cptat libertatea i demnitatea personal. i de atunci nu-i mai trebuie nimic. i este sete? S bea libertate. i este foame? S mnnce demnitate, bietul romn are tot ce-i trebuie (Iorga, Veacul acesta este veacul democraiei, n: Iorga, Discursuri parlamentare, Bucureti, 1981, p. 130).

Printr-o serie de ntrebri retorice care lovesc n ceea ce este cel mai de pre pentru simirea i trirea romnului, oratorul urmrete s mite emoional pe auditori i s-i fac prtai la atitudinea favorabil fa de rnime. Este o ordine ascendent aici care se realizeaz progresiv (i este sete?; i este foame?). Ordinea amplificatoare a tensiunii afective este prezent n cel mai nalt grad n discursurile literare (drame, tragedii, romane), unde sentimentele, tririle sau atitudinile sunt primele vizate prin discurs. S ne amintim de momentele culminate din dramaturgia shakespearian sau de discursul final din Apus de soare de Delavrancea, unde tensiunea afectiv este esena discursivitii. n aceleai cadre retorice se situeaz i secvena din Psrile lui Hitchcock, unde prin efectul de imagine-agresiv se creeaz sentimentul strivirii individului (a speciei umane chiar) sub povara acestor fiine, inofensive de obicei. Cele dou tipuri de ordine (ordinea logico-argumentativ i ordinea retoricoafectiv a discursului) nu coincid ntotdeauna. Cnd ordinea retoric va coincide cu ordinea producerii argumentelor, atunci ea va prelungi i amplifica efectul de raionalitate asupra auditoriului. Nu exist ns reete ale succesului interveniei discursive prin supralicitarea efectului de ordine. Totul depinde de capacitatea oratorului de a sesiza tipul de ordine favorabil ntr-un anumit context discursiv, momentul cel mai nimerit al plasrii sale. Iat un text semnificativ n care cele dou tipuri de ordine coincid:
Egoistul... cel ce nu se constrnge pentru nimeni, nu plnge pe nimeni, nu cunoate dect nenorocirile sale, nu plnge deloc moartea altora, nu se teme dect de a lui, pe care ar rscumpra-o bucuros cu preul stingerii genului uman (La Bruyere, n: Reflecii i maxime, p. 32).

350

Retorica

O ultim problem pe care vrem s o analizm n seciunea destinat semanticii discursului retoric este aceea a stratificrii pe niveluri de generalitate a schematizrilor discursive. Aceast problem nu mai privete numai una sau alta dintre schematizrile discursive, luate separat, ci modalitile n care se ncadreaz i funcioneaz n ansamblul interveniei discursive.

n orice intervenie discursiv putem distinge ntre schematizrile discursive generale (care evideniaz articulaiile de ansamblu ale temei) i schematizri discursive pariale (care trimit la subtemele discursului). O anumit imagine discursiv este susinut n faa auditoriului prin descrieri pariale ale referinei tematice. Intervenia discursiv se prezint ca o dezvoltare a unei teme, prin punerea n valoare a unor subteme care o susin. Urmtoarea structur intuitiv ar putea da seama de raportul dintre schematizarea discursiv general i schematizrile discursive pariale ale unei teme oarecare:
SDG SDP1 [SDP1]1 SDP2 SDP3 (schematizare discursiv general) (schematizare discursiv parial de nivel 1) (schematizare discursiv parial de nivel 2)

[SDP1]2 [SDP1]2

S urmrim din punctul de vedere al dinamicii schematizrilor discursive un pasaj prin care intrm n una dintre cele mai profunde construcii metafizice care s-au elaborat vreodat n cultura umanitii:
n orice chip i prin orice mijloace s-ar raporta o cunoatere la obiecte, totui modul prin care ea se raporteaz la ele nemijlocit i spre care tinde orice gndire ca mijloc este intuiia. Dar aceast intuiie are loc numai dac ne este dat obiectul; ceea ce ns, la rndul su, nu e posibil, cel puin pentru noi oamenii, dect dac obiectul afecteaz simirea ntr-un anumit mod. Capacitatea (receptivitatea) de a primi reprezentri prin felul cum suntem afectai de obiecte ce numete sensibilitate. Prin intermediul sensibilitii, deci, ne sunt date obiecte, i ea singur ne provoac intuiii; dar ele sunt gndite cu ajutorul intelectului i din ele provin conceptele (Kant, Critica raiunii pure, Bucureti, 1969, p. 65).

Secvena discursiv din Kant pune n faa cititorului tema i subtemele care vor fi dezvoltate pe parcursul lucrrii, unele n perimetrul Esteticii transcedentale, altele la Logica transcedental, teme i subteme care n aceast secven discursiv sunt prefigurate doar ca imagini sumare, adic schematizri discursive. Schematizarea discursiv general se manifest n jurul conceptului de cunoatere (aceasta este tema general din Critica raiunii pure anunat deja n secvena discursiv dat), susinut de dou schematizri discursive pariale structurate n jurul conceptelor de intuiie i

351

Constantin SLVSTRU

concept (acestea sunt subtemele discursului kantian), care, la rndul lor, stau pe alte schematizri discursive pariale, cu un nivel de generalitate mai mic: schem (schematizare discursiv geeral) (schematizri discursive pariale de nivel 0) (schematizri discursive pariale de nivel 1) (schematizri discursive pariale de nivel 2) Cteva observaii se impun n privina raporturilor dintre schematizrile generale i cele pariale. Raporturile dintre aceste componente ale interveniei discursive nu pot fi privite i, mai ales, nu pot fi nelese n practica discursiv ntr-o manier static, ci n dinamismul lor care determin de altfel configuraia interveniei discursive. Ceea ce ntr-un context se constituie drept schematizare discursiv de ordinul generalitii poate deveni n alte contexte o schematizare discursiv de ordin parial. n textul anterior, problema cunoaterii prin intuiie este o schematizare discursiv parial n raport cu tema cunoaterii, care e schematizarea discursiv general a secvenei. Ea devine ns schematizare discursiv general n raport cu subtemele sale: problema spaiului, problema timpului. Dinamica raportului dintre schematizarea discursiv general i schematizrile discursive pariale care o susin depind de contextul discursiv-cognitiv 24 n care se produce o intervenie discursiv. Dac discursul poart asupra ideii de fericire, este firesc c schematizarea discursiv general s graviteze n jurul acestui concept, iar schematizrile discursive pariale s vizeze probleme care particip la nelegerea conceptului de fericire: condiiile fericirii, fericire i satisfacie, fericirea i tririle individuale. Aspectul acesta este de maxim importan n perspectiva atingerii performanei. De multe ori, o tem anunat nu este servit n modul cel mai firesc din perspectiva aderenei la auditoriu de ctre subtemele care sunt puse n micare n acest scop. Nu mai vorbim de situaiile delicate cnd se anun o schematizare discursiv general, iar schematizrile pariale vorbesc despre cu totul altceva. Aceeai dinamic este influenat de accentul n comunicare. Fiecare intervenie discursiv are anumite aspecte prin care se vrea individualizat, deosebit de altele. n marginea lor ar trebui s se constituie schematizarea discursiv general i aici ar trebui s se concentreze atenia receptorului. Practica discursiv evideniaz devieri de la regula normalitii n aceast privin, devieri concretizate n expuneri plate n care auditoriul cu greu descoper ceva ce ar putea fi detectat ca esenial sau n supralicitarea unei multitudini descurajante de aspecte care par a fi toate eseniale (dac un discurs
24

A se vedea n acest sens: Franz Guenthner, Discourse: understanding in Context, in: Helmut Schnelle, Niels Ole Bernsen (eds), Logic and Linguistics. Research Directions in Cognitive Science European Perspectives, vol. 2, Lawrence Erlbaum Associates Publishers, Hove and London (UK) Hillsdale (USA), 1989, pp. 127-142.

352

Retorica

las impresia c totul este esenial, atunci distincia dintre esenial i neesenial nu mai funcioneaz!). Accentul n comunicare beneficiaz de anumite mrci ale receptabilitii, care favorizeaz perceperea raportului dintre schematizrile discursive generale i cele pariale. Uneori, aceste mrci se concretizeaz n tonul interveniei (desprins nu numai din discursurile vorbite, dar i din scriiturile bine realizate). Urmtoarea secven discursiv din Cicero:
Pn cnd, n sfrit, Catilina, vei abuza de rbdarea noastr? Ct timp nebunia asta a ta i va mai bate joc de noi? Pn unde se va dezlnui ndrzneala ta nenfrnat?

arat prin ton dei nu o spune deschis n text c schematizarea discursiv general a interveniei se va concentra n jurul condamnrii faptelor reprobabile ale lui Catilina. Alte schematizri discursive pariale o vor susine pe parcursul derulrii interveniei ciceroniene, iar efectul va fi deplin. Alteori, exist anumite mrci logografice prin care oratorul sau scriitorul l atenioneaz pe receptor asupra accentului n comunicare, ca n urmtoarea secven dintr-un discurs parlamentar al lui Iorga:
... n ceea ce privete marea chestiune intern, pe care unii o numesc, cu un romantism mai mult sau mai puin farsor, a rnimii (...), momentul e foarte bine definit

n care oratorul anun el-nsui schematizarea discursiv a interveniei pe care o propune (chestiunea rnimii). Exist anumite relaii de condiionare ntre schematizrile discursive generale i cele pariale ale unui discurs. Dac ele nu sunt respectate n ordinea discursivitii, se produc distorsiuni n receptare i, implicit, n performan. Schematizrile discursive de ordin general constituie cadrul cognitiv n care se pot desfura schematizrile discursive pariale. Acestea din urm nu pot iei din sfera celor dinti fr repercusiuni asupra nelegerii i receptrii. Exist o anumit libertate de opiune, fiindc aceeai schematizare discursiv general se poate susine prin schematizri discursive pariale diferite. Aici putem descoperi suportul att de bogatei diversiti sub care se manifest discursul retoric. Aceeai performan se poate obine pe ci diferite, iar alegerea lor este apanajul oratorului, ine de capacitatea lui de a sesiza modalitile cele mai facile de intervenie discursiv. De la schematizrile discursive pariale la cele generale am putea aproxima o relaie de condiionare suficient-necesar, n sensul c prezena schematizrii pariale, receptarea ei n discurs, impune, determin n contiina auditoriului ideea schematizrii discursive generale corespondente. De exemplu, asumarea de ctre receptor a conceptului de cunoatere intuitiv (schematizare discursiv parial n economia textului kantian) presupune n mod necesar ncadrarea ei n problematica mai larg a cunoaterii la Kant (schematizarea discursiv general). Chestiunea este interesant pentru organizarea practic a interveniilor discursive, fiindc ea ne arat c nu putem dezvolta o subtem anume dect n cadrele generale ale temei creia ea i aparine.

353

Constantin SLVSTRU

Numai n aceast situaie se asigur acea compatibilitate cognitiv ntre cele dou tipuri de schematizri discursive, condiie favorizant a creterii eficacitii interveniei discursive. Aplicaia 1: Fie secvena discursiv:
IRINA: Sunt douzeci i apte de ani ncheiai de cnd pieri floarea Moldovei la Rzboieni. Trosnea cetatea ridicat-n prip de slvitul nostru voievod... Flcrile se-nlau pn la cer... i el ipa: Nu v lsai!... i prclabul Dajbog, bietul tata, i-a zis: Nu ne-m lsa, dar du-te... i comisul Huru, i postelnicul Hrncu l trr afar din lupt, rupndu-i vemintele de pe el, i iau zis: Du-te, c Moldova nu piere, d-om pieri noi... i s-au stins i Hrncu, i Huru, i Dajbog, cu toi boierii mari i mici, btrni i tineri, pn la unul, c Mahomed, vzndu-i a optit lcrmnd: Oh! ara aceasta nu va fi a mea!... i sfntul s-a dus -a adunat plieii, i-a adulmecat pe Mahomed lovindu-l de dinapoi i din lturi pn' l-a trecut Dunrea... i-a pus piatra spat unde a stat btlia, mrturisind lumei: Aci, eu am fost frnt, s cunoasc i s tie toat suflarea din ar c a fost cu voina lui Dumnezeu ca s m pedepseasc pentru pcatele mele, i ludat s fie numele lui n veacul vecilor (Barbu tefnescu-Delavrancea, Apus de soare, n: Teatru, Editura Minerva, Bucureti, 1983, p. 10);

(a) S se determine schematizarea discursiv indus de aceast schematizare discursiv; (b) S se identifice distincia dintre semnificaia descriptiv i semnificaia situat; Aplicaia 2: Fie urmtoarea propoziie, pe care o considerm o schematizare discursiv general:
tefan cel Mare a fost un domnitor care i-a iubit ara i neamul su

Cerine: (a) Construii cel puin trei schematizri discursive pariale care s o susin; (b) Identificai o schematizare discursiv general pentru care cea dat s aib funcia de schematizare discursiv parial. Aplicaia 3: Fie urmtorul text:
Samson vorbi cu glas adnc: - tiu bine C-n srutarea asta care-nal Ai plnuit vnzarea criminal, C voi cdea i voi muri prin tine. Dar nu te-alung. E patima fatal Mai scump dect viaa pentru mine... i adormi, strngnd-o lng sine. L-a biruit o curtezan pal! L-a dezmierdat, l-a adormit cu sila, O, veacuri viitoare, contemplai-i!... O clip numai a cuprins-o mila,

354

Retorica

Dar aplecndu-i trupul plin de graii, Zmbind i-a smuls un fir de pr, Dalila, i-a suspinat pe gnduri: - Oh, brbaii !... (George Toprceanu, Samson i Dalila, n: Balade vesele i triste, Editura Albatros, Bucureti, 1986, p. 82)

(a) S se determine schematizarea discursiv general a acestui text; (b) S se identifice operaiile metadiscursive utilizate pentru realizarea ei.

Aplicaia 4: Fie secvena discursiv:


ns necazul nu dovedete numai statornicia celor cucernici, ci aduce i altora mare mngiere. Cci ce zice Hristos: Fericii vei fi cnd v vor ocr pe noi i v vor prigoni, i vor zice tot cuvntul ru mpotriva voastr minind pentru mine bucurai-v i v veselii c plata voastr mult este n ceruri (Matei, V,11-12). Aadar patimile celor cucernici precum nsui Hristos voiete trebuie s serveasc cretinilor spre ncurajare. Tot aa mngie Pavel pe Macedonieni artndu-le patimile altor cretini i zice: voi frailor urmtori v-ai fcut ai Bisericilor lui Dumnezeu care sunt n Iudeea pentru c ai suferit i voi aceleai de la cei de un neam cu voi, dup cum i ele de la Iudei (I Tes, II,14). Cu aceeai mngiere ntrete Pavel pe Evrei, numindu-i pe toi drepi, care au fost aruncai n cuptor sau n groap, care au fost alungai n pustii, n peteri, au trit n foame i mare lips (Evrei, XI,36-40). Pentru cei nenorocii este mare mngiere, ptimirea altora (Sf.Ioan Gur de aur, Predici la duminici i srbtori, Editura Bunavestire, Bacu, 1997, p. 279);

(a) Artai relaiile de argumentare din acest text; (b) Explicai necesitatea unor astfel de relaii;

Aplicaia 5: Fie urmtorul fragment:


n marea ei durere, devotamentul pentru alii i rmsese totui neatins; se interesa de tot ce se mica n familie, alerga de la unii la alii, atent la creterea dinilor copiilor, la orice pojar, la orice vaccinare, la orice alarm. Se necjea acum de enervrile Brzulici i le punea pe seama divorului. Tanti Dora, se gndea fata, a avut i ea un destin; existena i s-a desfurat pe axa jertfei, a dragostei pentru familie, a alinrii suferinei altora (Eugen Lovinescu, Acord final, Editura Dacia, Cluj, 1974, p. 198);

(a) Explicai dinamica dintre semnificaia descriptiv i semnificaia situat pornind de la acest fragment; (b) Care este efectul asupra performanei secvenei date; (c) S se fac o analiz structural a argumentrii din acest fragment.

355

Constantin SLVSTRU

5. Ordinea expresiv a discursului retoric

A analiza ordinea expresiv a discursului retoric nseamn a determina impactul pe care forma l care este mbrcat discursul l are asupra auditoriului. Vom ncerca s rspundem mcar la urmtoarele ntrebri: Care sunt tipurile de performan posibile vizate prin discurs? Care este gradul de adaptabilitate a discursivitii la tipul de performan vizat? Se pot detaa anumite principii ale eficacitii interveniei discursive n funcie de tipurile de performan internaionate? Distincia dintre enunurile teoretice i enunurile practice este bine pus n eviden de John L. Austin prin acea clasic tripartiie a actelor de limbaj: locuionare, ilocuionare, perlocuionare25. Chiar ordinea prezentrii lor, propus de Austin, satisface cumva i dimensiunea ascendent a actului practic, de la a spune ce se spune la a spune ce se face i pn la a face ce se spune, atingndu-se maxima pragmatic vizat nc de Peirce: determinai ce efecte, care ar putea avea o relevan practic raional imaginabil, socotii c au obiectele conceptului vostru. Atunci, conceptul pe care-l avei despre acele efecte este ntregul concept pe care-l avei despre obiect sau n formularea similar: ntreaga semnificaie intelectual a unui simbol oarecare const din totalitatea modurilor generale de conduit raional care, n funcie de toate mprejurrile i dorinele posibile, ar decurge din acceptarea simbolului26. Nendoielnic, discursul european ce se prefigureaz astzi tot mai conturat n jurul scriiturii performative poart amprenta i influena unora dintre reprezentanii pragmatismului american, iar teoria lui Austin care a fcut destui adepi datoreaz mult analizelor lui Peirce i Morris, cel puin spiritului lor. Dar dac Austin i cei care au continuat investigaiile sale au schiat teoria actelor de limbaj performative n special pentru uniti discursive minime, interesant ar fi s vedem dac tripartiia locuionar, ilocuionar, perlocuionar funcioneaz i la nivel macrodiscursiv. Dac ea ar funciona i n acest caz, atunci firete c ar funciona cu anumite particulariti i acestea ar trebui desluite cu precdere n cazul discursului retoric. De altfel, Oswald Ducrot27 a remarcat c exist dou componente semnificative ale unei relaii de semnificare: componenta lingvistic (aceea care asigur fiecrui enun, indiferent de context, o anumit descripie, pe care o numim semnificaie) i componenta retoric (aceea care are ca intenie previziunea sensului efectiv al enunului
John L. Austin, How to Do Things with Wards, Oxford University Press, 1962, tr. fr., Quand dire cest faire, traduction par Gilles Lane, Seuil, Paris, 1970. 26 Charles S. Peirce, Issues of Pragmaticism, The Monist, vol. 15, pp. 481-499, trad. rom., Probleme centrale ale pragmaticismului, n: Charles S. Peirce, Semnificaie i aciune (antologie), Editura Humanitas, Bucureti, 1990, pp. 203-226 (cit. la p. 203). 27 Oswald Ducrot, Les chelles argumentatives, Les Editions de Minuit, Paris, 1980, p. 62
25

356

Retorica

n funcie de semnificaia oferit de componenta lingvistic i de circumstanele n care un locutor A prezint un enun cu o asemenea semnificaie). Aadar, n ce const aceast performativitate discursiv i care sunt formele ei prin care se manifest semnificaia practic de care se vorbete att de mult?

Primul tip de performativitate este nelegerea. S subliniem c cel puin n mentalitatea veacului din urm nelegerea este un concept ce aparine hermeneuticii28 i n acest sens s-au pronunat asupra lui gnditori de marc, precum Humboldt, Schleiermacher, Dilthey sau Gadamer. Cum hermeneutica este legat de ceea ce se numete text sau discurs, ne imaginm c am putea s fructificm aceste nelegeri ale nelegerii pe linia performativitii discursive29.
Pentru Humboldt, nelegerea (Verstehen) se circumscrie ansamblului performanelor de descifrare a individualului. Aceasta presupune att momente categoriale, ct i momente ale pre- respectiv supra-conceptualului. nsi formularea cercului hermeneutic observ Hufnagel explic linia de continuitate cu retorica antic i modern. Pentru Humboldt, surprinderea realitii individuale ar fi amputat n mod sensibil dac ar fi redus la momentele categoriale. Schleiermacher delimiteaz n procesul nelegerii obiectivitatea de subiectivitate i consider c cel ce nelege caut s ajung la o fuzionare cu viaa sufleteasc a autorului [29:9], iar Dilthey fundamenteaz o adevrat psihologie a nelegerii n baza creia se difereniaz tiinele spiritului de tiinele naturii. nelegerea este centrat pe delimitarea i recuperarea sensului i semnificaiei unei anumite expresii. Recuperm aici un text clasic, cel al lui Gottlob Frege, care, pentru inteniile noastre, ni se pare c satisface mai mult. Pentru Frege30, semnificaia unui semn este obiectul (desemnatul) pe care el l reprezint, iar sensul este modalitatea n care ne este dat obiectul (semnificaia) la cunotin. Ne dm seama c exist multiple moduri de a aduce la cunotin un obiect (cel puin aceasta este situaia n limbajul natural), deci multiple moduri de a semnifica, dup cum diverse semnificaii pot fi aduse la cunotin receptorului n acelai mod (deci prin acelai sens). Chestiunea aceasta este de toat importana n analiza discursului retoric, fiindc toate abaterile i toate normele care se propun se realizeaz n contextul jocului permanent dintre sens i semnificaie. S revenim ns la cele dou concepte i s

Conceptul a fost analizat ns i n alte contexte epistemice, cum a fost pozitivismul logic sau filosofia analitic a tiinei. Pentru o sistematizare a lui din perspective diferite (filosofic, metodologic, logic) trimitem la: Theodor Dima, Explicaie i nelegere, 2, Editura Graphix, 1994, pp. 153-215; Ancorarea conceptului la intenia i praxis-ul uman la: Georg Henrik, Explanation and Understanding, Cornell University Press, 1971, tr. rom., Explicaie i nelegere, Editura Humanitas, 1995. 29 ntruct nu este n intenia noastr o analiz detaliat a acestor probleme, care ne-ar trimite n mod necesar la text, ne asumm observaiile lui Erwin Hufnagel (Introducere n hermeneutic, tr. rom., Editura Univers, Bucureti, 1981). 30 Gottlob Frege, Uber Sinn und Bedeutung, Zeitschrift fr Philosophie und philosophische Kritik, Band, 100, 1892, trad. rom., Sens i semnificaie, n: Logic i filosofie, vol. XI, Editura Politic, 1966.
28

357

Constantin SLVSTRU

reliefm dinamica lor pornind de la produsele cele mai simple ale actului de a gndi: termenii sau noiunile. Fie urmtoarele egaliti (n terminologia fregeean): a) Eminescu b) Eminescu c) corn d) corn = Eminescu = Autorul Luceafrului = corn = mesteacn

n exemplul (a) termenii egalitii trimit la acelai obiect desemnat, iar aceast trimitere se face prin aceeai expresie lingvistic. Noiunile sunt identice att din punctul de vedere al semnificaiei, ct i din punctul de vedere al sensului. n cazul (b) avem identitate de semnificaie (termenii desemneaz aceeai realitate), dar deosebire n privina sensului (realitatea este adus la cunotin receptorului prin expresii diferite). n exemplul (c) avem de-a face cu identitatea de sens (expresiile lingvistice sunt identice), dar diferen n privina semnificaiilor (s spunem corn1 = specie de arbore; corn2 = instrument muzical). n sfrit, n cazul (d) sunt diferite att semnificaiile, ct i sensurile. Problema care se pune n acest punct este urmtoarea: cnd i asigur receptorul ntr-un mod mai adecvat asumarea cognitiv a secvenei? Fr a intra n disputele logicienilor, teoreticienilor cunoaterii sau ale psihologilor cognitiviti, vrem s acreditm o opiune asupra nelegerii care s serveasc mai bine unei analize a funcionalitii discursului retoric.

Din punctul de vedere al performativitii discursive specifice discursului retoric, nelegerea cea mai profitabil este aceea n care auditoriul (receptorul) ia cunotin de denotat (semnificaie) n maniera cea mai convenabil din punctul de vedere al formei discursive (sensul).
Desigur c, fiind date mai multe posibiliti de a aduce la cunotina receptorului o anumit realitate (deci, fiind date sensuri diferite), nelegerea se va asigura i printrun discurs plat, care descrie n termeni neutri i de maxim obiectivitate realitatea, dar i printr-un discurs bine dozat din punctul de vedere al valorii estetice. Pentru discursul retoric ns modalitatea de nelegere cea mai profitabil este aceasta din urm, fiindc o dat cu asumarea unei descripii obiective ea aduce cu sine i o tensiune a tririi n legtur cu descripia asumat. Pentru exemplificare, fie secvenele discursive: Adevrul este evaluarea gradului de coresponden dintre mulimea constructelor i
mulimea obiectelor, coresponden dotat cu capacitate reprezentativ, cu for referenial i cu transport de informaie (Petre Botezatu) Mai bine este ca, ntemeiat pe adevr, s nving o prere, dect ntemeiat pe o prere s te nving adevrul (Epictet) Adevrurile sunt erori care au biruit (B. Fundoianu)

358

Retorica

Cele trei secvene discursive au n vedere acelai denotat, anume conceptul de adevr. Sensurile pe care le pun n micare sunt foarte diferite i din aceast cauz efectele asupra auditoriului vor fi, mai mult ca sigur, diferite. Prima intervenie discursiv n marginea conceptului de adevr va fi palid din punct de vedere al performanei discursive n faa unui public comun, n timp ce celelalte dou vor avea un rol i un efect mai nsemnate. Cea dinti secven discursiv va fi mai performativ n faa unui public specializat (cruia i este destinat, de fapt), loc n care ultimele dou i pierd din importan i efecte. Pentru analiza discursului retoric ne asumm acest sens al nelegerii n care interdependena dintre sens i semnificaie favorizeaz receptarea. Vrem s facem aici o remarc, credem interesant pentru acest tip de performativitate. Exist categorii de discurs care vizeaz exclusiv nelegerea. Aa este, de pild, discursul tiinific. El este prea puin preocupat (uneori, chiar i repugn o asemenea idee!) de mijloacele stilistice n care apare. Atenia se concentreaz asupra transmiterii exacte a informaiilor, a legturilor dintre ele n vederea nelegerii unui proces sau fenomen. Este i aceasta o performan obinut prin discurs, deloc de neglijat, dei retorica tradiional nu a avut-o prea mult n atenie.

n anumite forme discursive, nelegerea este asumat doar ca mijloc i nu ca scop. Un discurs care urmrete convingerea auditoriului este interesat de nelegerea referinei tematice, dar nu ca nelegere n sine (nu din considerente de ordin cognitiv), ci ca nelegere pentru un scop: asigurarea convingerii auditoriului. Dac acest scop ar putea fi atins i fr nelegere (s zicem cu nelegerea parial a referinei tematice, fiindc bnuim c n afara oricrei nelegeri nu se poate ajunge la convingeri!), intervenia discursiv nu s-ar da n lturi de la mbriarea acestor mecanisme. Dac o intervenie discursiv urmrete determinarea unor triri emoionale puternice, atunci rolul nelegerii situaiilor conflictuale prezentate vizeaz obinerea unui asemenea rezultat.
Pentru cadrul de semnificaie propus conceptului de discurs retoric (acela care nglobeaz toate formele de discursivitate performativ), ambele instanieri ale nelegerii, adic att nelegerea-scop ct i nelegerea-mijloc, sunt interesante i semnificative n analitica discursivitii retorice. Cea de-a doua instan performativ la care ne oprim este convingerea. Ne vom referi aici doar la modalitile prin care se instituie o astfel de performan. n studiul The Fixation of Belief (Fixarea convingerii)31, Peirce pornete o analiz interesant de la actele raionrii i de la determinanii acestor acte. El observ c obiectivul raionrii este acela de a descoperi, pornind de la analiza a ceea ce tiu, altceva ce nu tiu; dar se ntreab autorul nu se pune ctui de puin problema dac, atunci cnd mintea noastr accept premisele, simim imboldul s acceptm i concluzia [31:111]. Iat un pasaj mai extins din Peirce, care ar trebui s dea de gndit omului contemporan: n
31

Charles S. Peirce, The Fixation of Belief, n: Popular Science Monthly, vol. 12, pp. 1-15, trad. rom., loc. cit., pp. 108-130.

359

Constantin SLVSTRU

mare, suntem, fr ndoial, animale logice, dar nu suntem astfel n mod absolut. Cei mai muli dintre noi sunt, de exemplu, mai optimiti din fire i mai plini de speran dect ar justifica-o logica. Prem a fi n aa fel alctuii nct, n absena oricror fapte dup care s ne orientm, suntem fericii i automulumii; astfel nct efectul experienei este mereu acela de a ne contracara speranele i aspiraiile. Cu toate acestea, aplicarea de-a lungul unei viei a acestui corectiv nu ne nltur de obicei dispoziia optimist [31:112]. Aceast disponibilitate spre raionare, aceast apeten spre cutarea a ceva nou incriminate de Peirce ca un optimism exagerat sunt determinate n contiina unui individ de o anumit stare de discrepan ntre sentimentul de ndoial i cel de convingere. Dac individul ar fi convins de o anumit stare de lucruri, el nu ar mai cuta-o prin intermediul structurilor de raionalitate. Fiindc are o ndoial n legtur cu ea, pune n micare mecanismele de cunoatere de care dispune pentru a ajunge la o convingere. Aspectul este edificator pentru discursul retorico-argumentativ: dac auditoriul ar avea convingeri n legtur cu tema propus i dac aceste convingeri ar coincide cu cele ale oratorului, atunci intervenia nu i-ar mai avea rostul. Dar numai fiindc exist ndoial n privina convingerilor auditoriului se pune n micare ntreg arsenalul de mijloace discursive. Convingerile sunt acelea care asigur disponibilitatea spre aciune a individului, ele sunt purttoarele marilor valori ale umanitii, dar s recunoatem, i ale marilor tragedii cu care omenirea s-a confruntat. Depinde de valorile n folosul crora sunt puse s lucreze. ndoiala este nemulumitoare pentru individ, este imboldul care l poate duce spre convingere. Convingerea i asigur un anumit confort i, de multe ori, individul nu dorete s-o schimbe cu alt convingere. Peirce va sublinia c inem cu tenacitate nu doar s fim convini, ci s fim convini tocmai de ceea ce suntem convini [31:115]. De aici o cerin elementar ce ine de performativitatea retoric: nu este eficient ca intervenia retoric s se npusteasc brutal i fr menajamente asupra convingerilor auditoriului. Efectul de cele mai multe ori este de-a dreptul deplorabil. Cum se fixeaz aceste convingeri? O cale este aa-zisa metod a tenacitii, care const n a ascunde pericolul, pentru a spune apoi calm c nu exist nici un pericol; iar dac este absolut convins c nu exist nici unul, de ce i-ar mai ridica privirea s vad? Metoda aceasta este mai degrab una de aprare a convingerilor proprii, dect de fixare a altora noi. Mai eficient este, n acest din urm caz, metoda autoritii, fiindc va reflecta Peirce influenm inevitabil opiniile altora i suntem, la rndul nostru, influenai de acestea, iar aceast influen se manifest n baza unei autoriti. n fond, urmrim s influenm auditoriul fiindc, n domeniul n care se produce discursul, ne considerm o autoritate. Nici absolutismul narcisist (metoda tenacitii), nici tirania alteritii (metoda autoritii) nu par a da satisfacie unei explicaii adecvate privind fixarea convingerilor. Peirce vorbete de o nou metod, aceea care se bazeaz pe ceea ce el numete plcerea raiunii: acceptm ceva pentru c raiunii pare s-i plac acest ceva! Departe de a fi un act de ordinul subiectivitii,

360

Retorica

plcerea raiunii nate montri ca i somnul ei i ea ine de apetena unei ordini de gnd, cu care raiunea se declar solidar. Va fi s observm c toate metodele evideniate (metoda tenacitii, metoda autoritii, metoda plcerii raiunii) in de subiectivitatea uman, de individ, cu ansamblul su de caliti i defecte. Ele influeneaz sau ar putea s influeneze individul, dar ntr-o ordine particular, ntr-o situaie local determinat de condiii i contexte diferite. Nu s-ar putea trece dincolo de subiectivitate? n acest sens lucreaz metoda tiinific. Peirce atrage atenia c trebuie s fie ceva care influeneaz sau ar putea influena orice om. i, dei aceste influene sunt n mod necesar tot att de diferite precum condiiile individuale, cu toate acestea, metoda trebuie s fie astfel nct concluzia ultim a oricrui om s fie aceeai sau s devin aceeai dac s-ar strui suficient n investigaie [31:125]. Pe aceast cale, convingerea s-ar instala n individ datorit unor factori de ordin cognitiv raional.

Se pare c ntreaga tehnic a performanei discursive n cazul n care se urmrete formarea convingerilor ine de spiritul acestor metode, de presupoziiile pe care ele se ntemeiaz i de demersurile constructive pe care le urmeaz. Ne luptm cu convingerile auditoriului (metoda tenacitii), urmrim s-i inoculm convingerile noastre (metoda autoritii), ne ferim s nfruntm normele discursivitii i ale gndirii concrete (pentru a face plcere raiunii), dup cum ncercm s dezvluim temeiurile argumentaiei la care recurgem (metoda investigaiei tiinifice). Numai prin cumularea acestor influene realizat prin miestria unei construcii discursive intervenia va reui la cotele cele mai nalte.
A treia instan performativ pe care o analizm este acceptabilitatea. Despre ea nu se vorbete aproape deloc n investigaiile asupra retoricii. Singurul care a atacat o asemenea problem a fost Roland Barthes, care a fcut din acceptabilitate marc a textului literar. O oper literar trebuie s respecte anumite norme ale acceptabilitii, altfel nu i se poate judeca adecvat valoarea. n calitate de instan performativ, acceptarea nu are aceeai for precum nelegerea sau convingerea. Acceptarea este o prim condiie a unei intervenii discursive, dar i un rezultat al ei. n calitate de condiie a declanrii interveniei discursive, acceptabilitatea se poate manifesta n raport cu mai multe instane proprii actului discursiv. Prima dintre ele trimite la neacceptarea locutorului. Exist situaii discursive caracterizate printr-o ostilitate manifest a auditoriului fa de orator. Interesat sau nu, aceast ostilitate face intervenia discursiv inofensiv, ca n exemplul:
Farfuridi (de la tribun): Dai-mi voie! (gust din paharul cu ap). Dai-mi voie! (Rumoare). Trahanache (trgndu-i clopoelul): Stimabili! Onorabili (afabil) facei tcere! Sunt chestiuni importante, arztoare la ordinea zilei... Avei puintic rbdare... (ctre Farfuridi) D-i nainte, stimabile, avei cuvntul!

361

Constantin SLVSTRU

Farfuridi (ctre adunare): Dup ce am vorbit dar din punctul de vedere istoric, din punctul de vedere de drept, voi ncheia ct se poate mai scurt... Popescu: Parol?... Numai dac te-i inea de vorb (rsete). Farfuridi: Rog, nu m-ntrerupei, dai-mi voie... Trahanache: (ctre partea unde e Popescu): Stimabili, nu-ntrerupei... Farfuridi: Dup ce am vorbit dar din punctul de vedere istoric i din punctul de vedere de drept, voi ncheia, precum am zis, ct se poate mai scurt (bea o sorbitur). La anul una-mie-opt-sute-douzeci-i-unu-... fix. (Rumoare i protestri n grupul lui Caavencu: A! A! A!). Popescu: Dac ne ntoarcem iar la 1821 fix, ne-am procopsit... (rumoare i protestri). Farfuridi: Dai-mi voie... La una-mie-opt-sute.... (I.L. Caragiale, O scrisoare pierdut, n: Teatru, Bucureti, 1985, p. 113).

Intervenia discursiv proiectat de personajul cu pricina nu are nici o ans de izbnd datorit, n principal, atitudinii ostile a auditoriului. La aceasta se mai adaug i modul defectuos de susinere a argumentrii, care amplific dificultile i sporesc ineficacitatea. O a doua situaie este aceea a neacceptrii referinei tematice. Se ntlnesc categorii de auditoriu care nu suport anumite teme, n raport cu care manifest uneori destul de violent o atitudine de respingere fi. Atitudinea contra este determinat de factori diferii. Realitatea n care este ncadrat auditoriul joac un rol important n atitudinea fa de tem. Dac auditoriul este convins i i-a asumat anumite valori politice, culturale, morale, religioase, iar oratorul i vorbete despre valorile care se opun acestora, susinndu-le, atitudinea auditoriului va fi, fr ndoial, una de respingere. S ne imaginm un discurs n faa naiunii germane n deceniul trei al secolului nostru despre binefacerile Tratatului de la Versailles! Titulescu a avut experiena unei asemenea opiuni vorbind n 1929 n Parlamentul german despre Dinamica pcii! Cnd oratorul i asum contient un asemenea risc (de a vorbi n faa unui public ostil temei), discursul trebuie pregtit n toate detaliile sale, evitndu-se att judecile tari care rnesc orgolii i deteapt resentimente, ct i atitudinea de compromis. Atitudinea contra poate fi determinat i de atacarea locurilor comune, a valorilor comunitare la care indivizii au aderat i care constituie pentru ei elemente intangibile. S ne imaginm ce reacie ar declana la anumite categorii de auditoriu sau comuniti umane un discurs cu titlul Rolul femeii n viaa politic! Valorile la care auditoriul ine nu se atac sau, dac se atac, maniera n care se face trebuie s fie elegant i ncurajatoare! Un al doilea mod de a privi problema acceptabilitii este acela de a vedea n ea un rezultat. Acest al doilea sens ncearc s rspund la ntrebarea: cum se face trecerea de la neacceptarea unei teme la acceptarea ei n urma interveniei discursive? n calitatea ei de rezultat, acceptarea presupune celelalte dou instane performative nelegerea i convingerea ea fiind, deci, o instan performativ de ordinul al doilea n raport cu celelalte dou.

362

Retorica

n sfrit, a patra instan performativ la care trimitem ca posibil efect al unei intervenii discursive este trirea afectiv. Exist tipuri de discurs care urmresc nu att nelegerea, convingerea sau chiar acceptarea temei, ct mai mult o trire a auditoriului n legtur cu ea. Aceast instan performativ este mult mai prezent n discursul literar, n secvenele poetice: Seceta a ucis orice boare de vnt/soarele s-a topit i a curs pe pmnt/ A Rmas cerul fierbinte i gol/ Ciuturile scot din fntn nmol. (N. Labi). Ea creeaz o atmosfer n faa cititorului, atmosfer care se adreseaz cu precdere emoiilor, atitudinilor, valorizrilor auditoriului. Acelai efort este urmrit i n urmtorul fragment: Dormeau adnc sicriele de plumb,/ i flori de plumb i funerar vemnd / Stam singur n cavou... i era vnt.../ i scriau coroanele de plumb.// Dormea ntors amorul meu de plumb/ Pe flori de plumb, i-am nceput s strig / stam singur lng mort... i era frig.../ i-i atrnau aripile de plumb (G. Bacovia). Prin concentrarea maxim de gnd, prin folosirea unor figuri i procedee retorice dintre cele mai performante (repetiia termenului plumb are un efect deosebit aici) se creeaz o anumit stare afectiv auditoriului Nu insistm prea mult asupra acestei instane performative, fiindc ea constituie un loc comun al retoricii clasice. A doua mare problem pe care vrem s-o urmrim este aceea a mecanismelor de ordinul retoricului care determin performana discursiv. Performana discursiv se poate realiza prin mecanisme multiple. Cele de domeniul raionalitii au fost analizate cu prilejul investigrii logicii interne a discursului retoric, cele de ordin semio-logic iau gsit locul n analiza dimensiunii semantice a aceluiai discurs. Aici vrem s punem n eviden acele mecanisme care in de nucleul retoricii clasice, de stilistica interveniei discursive. Dac vom descoperi operaii logice care se pot metamorfoza n operaii de ordin stilistic, atunci firete c ele vor face obiectul investigaiilor noastre.

Un prim exemplu de mecanism al performativitii retorice pe care l invocm este cel al interogaiei. n cmpul att de diversificat al logicii actuale exist o direcie de cercetare cunoscut sub numele de logic erotetic, care se ocup de analiza logic a ntrebrilor. ntrebarea este deschiztoare de orizont, fiind aceea care pune o anumit problem. De altfel, n Topica, referindu-se la conceptul de premis dialectic, Aristotel l-a caracterizat drept o ntrebare care deschide o alternativ. Petre Botezatu a observat, pe urmele unor cercetri recente n domeniu32, c procesul cunoaterii ncepe cu deschiderea unor probleme, ceea ce se exprim prin ntrebri, continu cu rspunsurile la ntrebri care sunt aseriuni, i se ncheie cu aplicaii, care sunt imperative (...). Se observ succesiunea celor trei momente ale cunoaterii: ntrebarea (problema), aseriunea (definiia), imperativul (aplicaia)33.

Petre Botezatu i invoc aici (vezi infra, p. 152) pe W. Segeth (Elementare Logik, 6 Aufl., Berlin, 1971, pp. 25-27) i F. Loeser (Interrogativlogik, Berlin, 1968, p. 68). 33 Petre Botezatu, Erotica logica ntrebrilor, Revista de filosofie, tomul XXVII, 4, 1980, pp. 429438, retiprit n: Interpretri logico-filosofice, Editura Junimea, Iai, 1983, pp. 152-176 (citatul la p. 152).

32

363

Constantin SLVSTRU

Cum punctul de plecare al imperativului este ntrebarea i cum discursivitatea performativ de care ne ocupm intete imperativul, ne dm seama c ntrebarea se afl la originea oricrei dezvoltri a discursivitii retorice. Exist un temei dintre cele mai ingenioase care fac din mecanismul ntrebrii o for n actul discursiv. ntrebarea, ca i alte elemente discursive ce in de ilocuionar (permisiunea, regretul, obligaia), nu cade sub incidena adevrului i falsitii, aa cum se ntmpl cu aseriunile. ntrebarea poate fi pus sau nu, dar o dat aruncat n lupt, ea genereaz pasiuni i dispute n marginea rezolvrii argumentative a alternativei. Din acest motiv (fiindc nu e nici adevrat, nici fals), ntrebarea nu implic o opiune ferm, o tranare ntr-un sens sau altul a problemei. Ea devine, astfel, convenabil discursivitii retorice care mbin ntr-un mod fericit mijloacele de atac cu cele de aprare n raport cu opiunile propuse de auditoriu. Acesta este motivul pentru care s-a vorbit i se vorbete n analizele asupra discursivitii retorice despre rolul i funciunile interogaiei retorice, aceea care nu cere un rspuns, dar exprim o opiune atitudinal: Voi suntei urmaii Romei? Nite ri i nite fameni!/ I-e ruine omenirii s v zic vou oameni! (M. Eminescu). Integrat contextului discursiv, interogaia retoric lucreaz performativ asupra receptorului prin supoziiile, dar i prin trimiterile i implicaiile sale. Problema supoziiilor s-a pus n legtur cu aseriunile i n acest sens, Frege i Carnap au adus contribuii importante. Dei ntrebrile, nefiind aseriuni, nu ar trebui s aduc informaii n faa auditoriului, ele fac totui acest lucru prin intermediul supoziiilor care sunt anumite aseriuni, de adevrul crora depinde validitatea ntrebrii [33:163-164]. Fie secvena discursiv:
n stare de rezbel cu legturile rupte ce suntem? Suntem independeni; suntem naiune de sine stttoare. ns d-lor, aici se oprete travaliul nostru? aici se oprete misiunea noastr? (...)... ce am fost nainte de declararea rezbelului? Fost-am noi independeni ctre turci? Fost-am noi provincie turceasc? Fost-am noi vasali Turciei? Avut-am pe sultanul ca suzeran? (M. Koglniceanu, Declaraie n Adunarea Deputailor privind proclamarea Independenei Romniei, n: Texte social-politice alese, Bucureti, 1967, p. 315).

Exist aici o succesiune de ntrebri retorice care se bazeaz pe anumite supoziii, altfel viabilitatea lor ar fi pus sub semnul ntrebrii. Adevrul acestora din urm garanteaz i manifestarea efectului i performativitii celor dinti. Supoziiile se concretizeaz ntr-o serie de propoziii: Romnia este n stare de rzboi...; Independena trebuie obinut prin lupt...; Romnia nu a fost provincie turceasc; A existat un Imperiu cu care Romnia s-a luptat continuu.... ntrebrile retorice prezente n text sporesc efectul asupra auditoriului i prin trimiterile directe sau aluzive pe care le fac: Trebuie s luptm pentru independena Romniei!; Trebuie s ne afirmm ntre popoarele Europei!, toate cu adresabilitate imperativ. Trimiterile acestea in de sugestibilitatea interogaiilor retorice, de capacitatea lor de a participa efectiv la actul discursiv i la ndeplinirea scopului su. Nu toate interogaiile sunt i retorice, dup cum nu toate temele suport n acelai fel interogaiile

364

Retorica

retorice. De aici capacitatea de sugestie mai mare sau mai mic. Uneori, interogaiile retorice particip la susinerea unor idei, ca n exemplul:
ndat dup nfrngere, tu ai plecat ca ambasador la Filip care n acele vremuri era pricina nenorocirilor patriei i aceasta dup ce ai refuzat totdeauna mai nainte aceast misiune, aa cum toi o tiu. De altfel, cine este omul care nal cetatea? Nu este acela care nu vorbete ceea ce gndete? Oare nu mpotriva lui crainicul ndreapt blestemele sale? Nu mpotriva unuia ca acesta? (Demostene, Pentru coroan, n: S. Ghimpu, A. iclea, loc. cit., p. 37).

Alteori, ele sunt acelea care constituie cadrul dezvoltrii argumentative, fie n vederea susinerii, fie n vederea respingerii:
Pe un Caragiale, care i-a nchinat viaa ntreag dramaturgiei naionale, a-l acuza c a furat capetele lui de oper, va s zic a-i pta onoarea lui, a-i mpuina mijloacele lui de existen, a-i spulbera chiar i raiunea lui de a fi fost pn astzi i de a fi i de astzi nainte. Ce-i mai rmne din onoare, cnd i rpete bunul renume? Ce vor mai produce operele teatrale cnd le tgduieti araciunea originalitii lor? (Delavrancea, Pledoarie n procesul Caragiale-Caion, n: S. Ghimpu, A. iclea, loc. cit., p. 276).

Se vede aici c interogaia retoric d tonul i creeaz atmosfera dezvoltrii argumentative a interveniei discursive de ordin retoric.

Struim, n al doilea rnd, asupra rolului utilizrii limbajului metaforic ca mecanism al performativitii discursive. ntruct aceast problem constituie unul dintre locurile comune ale investigaiilor clasice n domeniu, ne vom opri asupra acelor elemente mai direct legate de aspectul performanei. S spunem, mai nti, c nelegem prin limbaj metaforic acel tip de limbaj care uzeaz din plin i cu folos de figurile retorice n intenia impresionrii i atragerii auditoriului. n perioada clasic a oratoriei (greac, dar mai ales roman) acest mecanism era unul dintre cele mai utilizate. Dei nu mai are aceeai solicitare, el este ntrebuinat i n modernitatea trzie, fiindc spiritul modern dei parc strivit la un moment dat de analiticitate i rigoare nu s-a putut desprinde complet de ceea ce nseamn frumusee i trire afectiv. Exist acea plcere a textului, invocat adesea, i bine ar fi ca ea s nu dispar niciodat!
O prim constatare: limbajul metaforic ocheaz, l scoate pe auditoriu din inerie, banalitate i cotidianitate i l plaseaz ntr-o stare de interogaie cognitiv. S ne amintim de inspirata formulare a lui Blaise Bascal: Omul este o trestie, dar o trestie gnditoare. ocul vine aici nu dintr-o hiperbolizare a situaiilor sau din tragismul sfietor al lor, ci dintr-o perplexitate de ordinul raionalitii: un enun pe care simul comun l percepe ntotdeauna ca fals (Omul este o trestie) este prezentat receptorului ca adevrat! n aceast situaie, intelecia uman este pus n stare de alert! Pentru a se atenua aceast sfidare la adresa gndirii, afirmaia se diminueaz n partea a doua a secvenei (... este o trestie gnditoare), dar cu un efect retoric dintre cele mai interesante. A afirma lucrurile plat, banal, descriptiv i informativ, nseamn a nu face

365

Constantin SLVSTRU

nimic pentru a-l scoate pe receptor din aceast inerie intelectiv n care natura l-a plasat, cu voie sau fr de voie. A le hiperboliza, a le diminua, a le pune n contrast nseamn a atrage atenia asupra lor, ceea ce nu e puin lucru. ocul cognitiv nseamn i o percepere afectiv a lumii, cu toate consecinele ei n contiina auditoriului. A doua constatare: limbajul metaforic nnobileaz interveniile discursive, dau o anumit demnitate auditoriului prin asocierea lui la ceea ce este frumos, chiar nltor. Dac ne gndim la discursurile oratorice clasice, acelea n care limbajul metaforic este prezent din plin ale lui Cicero, spre exemplu atunci constatm c oratorul a pus n ele ceva din demnitatea proprie, ceva din calitile de pre ale personalitii sale. Rostirea unui discurs n faa publicului era adesea considerat un moment unic, ncrcat de toat gravitatea i capabil sau s-l nale pe orator n lumea spiritelor alese sau s-l doboare n abisul celor ratai n aceast art! Prin discursul bine rostit, oratorul i nal auditoriul pe cel mai nalte culmi ale ideaiei, n sfera celor mai nobile sentimente umane. Prezena limbajului metaforic n contextul interveniei discursive este un semn al respectului i preuirii auditoriului de ctre orator. n confesiunile sale, un mare actor, Constantin Moruzan, spunea: n dulcele trg al Ieilor, unde-mi fceam ucenicia ca actor la Teatrul Naional, cuvntul, valoarea lui, puterea extraordinar de a influena i emoiona, era la loc de cinste (...). Actorul trebuie s realizeze acea simfonie sonor, de o nalt inut artistic, de o putere de sugestie unic, vorbirea desvrit. Cuvntul, arma de neegalat, poate cpta via, poate exprima frumuseea limbii, poate impresiona i emoiona34. O a treia constatare care poate spune ceva despre mecanismul performativ al limbajului metaforic: limbajul metaforic acapareaz auditoriul, l stpnete, l manevreaz dup propriile-i interese, ierarhizri, opiuni. De ce cursurile lui Iorga erau asaltate de studeni i nu numai de ei? Fiindc erau interesante, dar mai ales fiindc erau acaparatoare. Acest vulcan nestins aducea cu sine n faa ochilor toat istoria i toat tragedia uman, toat gloria de care umanitatea s-a bucurat i toate umilinele pe care lea suportat. i o realiza n maniera cea mai nltoare, n care comparaiile sugestive, aluziile fine, ironiile tioase fceau atracia slii! De ce cititorul nu poate lsa din mn romanele lui Proust, Stendhal, Balzac sau Dostoievski? Fiindc prin limbajul utilizat n prezentarea situaiilor, intrigilor, relaiilor, pasiunilor ele acapareaz, confisc pe cititor. Situaiile umane prezentate pot fi similare cu ale altor autori, dar modul cum sunt puse ele n scen atrage, l poart pe cititor n acest labirint de ntmplri cu care, nu de puine ori, el se simte solidar, triete, sufer, se bucur alturi de personaje. Analiza dimensiunii pragmatice a discursului retoric are ca intenie i delimitare (att ct este posibil n acest domeniu) unor reguli ale eficacitii interveniilor discursive retorice. ncercm s rspundem aici unei ntrebri: dac parcursul logico-semantic este, n genere, respectat, care sunt celelalte condiii n virtutea crora o intervenie discursiv se impune mai uor n faa auditoriului, iar alta mai greu?

34

Citat dup: Cella Dima, De la vorbire la elocin, Editura Albatros, Bucureti, 1982, p. 21.

366

Retorica

Intervenia discursiv trebuie s in seama de efectul de atmosfer. Sensul termenului de atmosfer este unul integrat discursivitii, care se detaeaz ntr-o oarecare msur de nelegerea comun. l prelum de la Mariana Ne, care precizeaz c atmosfera este acel set ierarhizat de trsturi, pe care agentul uman se ateapt s le regseasc ntr-un anumit univers circumscris spaio-temporal, ale crui date le cunoate dinainte35. Nu este vorba aici de ceea ce se numete ndeobte context, ci mai degrab de atitudinea unui grup ntr-un context dat. Ea nu trimite pentru situaia interveniei discursive de care ne ocupm aici la o cunoatere a auditoriului, de care au vorbit i anticii, ci la o previziune privind atitudinile lui posibile fa de intervenie. Atmosfera este determinat de concordana sau discordana ntre ateptrile unui subiect i ceea ce i se ofer prin intervenia discursiv. S-a spus c, la primele sale cursuri, Hegel nu a avut o atmosfer favorabil, dei ea i-a surs n anii maturitii creatoare. Auzim vorbindu-se n limbajul cotidian c atmosfera nu este prielnic unei teme, nu e momentul s se produc o anumit persoan i aa mai departe.
Ne dm seama c exist un efect de atmosfer care faciliteaz sau, dimpotriv, mpiedic performana unei intervenii discursive. Cerina de baz a interveniei retorice mai ales cnd aceasta se produce n faa maselor largi de indivizi este aceea ca oratorul s anticipe atmosfera n care intr, s prevad starea de spirit a auditoriului n raport cu persoana sa, tema propus sau alte mprejurri ce in de discursivitate. Este interesant de reliefat faptul c auditoriul particip la crearea i dinamizarea atmosferei, fiindc aceasta din urm nu este de maxim stabilitate, se modific permanent n funcie de mprejurri. De altfel, n funcie de atmosfera anticipat, sarcina oratorului este diferit: sau s modifice efectul de atmosfer (dac acesta i este defavorabil) sau s amplifice efectul de atmosfer existent (dac acesta l favorizeaz n obinerea performanei discursive). Exist situaii discursive n care oratorul anticipeaz greit atmosfera n care se ncadreaz, ceea ce este un dezastru pentru intervenia discursiv, dac n realitate atmosfera i este defavorabil:
Ca pe o prad, nu ca pe un inculpat, l-ai maltratat nainte de a-l sfia... i furiei dvoastr n-a lipsit nici ridicula expertiz a unei edine de dibuieli i de pedantism! La tortura lui nemeritat s-a adugat rsul mulimii imposibil de stpnit. ai provocat i dezgust i ilaritate... Dar destul... Puterile m prsesc i rbdarea jurailor e pe sfrite... Toi suntem cuprini de acelai sentiment de dreptate. n contiina tuturor s-a cobort aceeai lumin, acelai adevr... (Delavrancea, Pledoarie n procesul Socolescu, n: S. Ghimpu, A. iclea, loc. citl, p. 340).

Aceast intervenie n for a lui Delavrancea are drept scop s creeze o anumit atmosfer favorabil clientului su. Ea nu recurge la prea multe argumente (acestea sunt prezente n alte pri din discurs), fiindc scopul urmrit (crearea atmosferei) nu se poate ndeplini dect prin apelul la tririle cele mai puternice, reliefate prin secvena de
35

Mariana Ne, O poetic a atmosferei, Editura Univers, Bucureti, 1989, p. 17.

367

Constantin SLVSTRU

fa. Aceeai intervenie a lui Delavrancea creeaz, n acelai timp, o atmosfer defavorabil discursului acuzrii, ndeprtnd auditoriul de la argumentele pe care acesta din urm le poate aduce. Fericite sunt ns situaiile discursive n care atmosfera este favorabil interveniei. Cadrul favorizant poate fi creat de personalitatea oratorului, de actualitatea i adncimea temei, de concordana ntre problematica expus i ierarhizrile valorice ale publicului. El antreneaz condiii mai bune de receptare, o relaie de cooperare discursiv ntre participani i, desigur, amplificarea performanei discursive. Iat o asemenea atmosfer favorabil, bine prins de Ion Zamfirescu i care-l are ca protagonist pe Ion Petrovici:
Sala Teatrului Naional, unde avea loc manifestarea, gemea de lume. Explicabil. Oraul nostru gzduia una dintre personalitile notorii ale vieii universitare romneti. Vestea despre prelegerile profesorului, n marea aul a Universitii din Iai, fcea ocolul rii. (...). De la primele acorduri, toi cei de fa ne simeam ctigai. Urmream, desigur, i firul argumentrii. Dar mai cu seam, ne nvluia o vraj general a momentului. Atenia i boarea de simpatie ce struiau n sal: glasul ferm i baritonat al vorbitorului; cadenele retorice ale rostirii; limbajul nalt, filosofic, ns c inflexiuni literare menite a-l face accesibil, dndu-i totodat cldur i expresivitate; i bineneles personalitatea ca atare a confereniarului; cu toate acestea, sub unghiul tresririlor noastre adolescente, cptau trsturi de nimb (Ion Zamfirescu, Oameni pe care i-am cunoscut, Bucureti, 1987, p. 130)

Efectul de atmosfer nu implic numai oratorul, ci exist i un efect de ateptare a atmosferei, propriu auditoriului. Atmosfera favorabil sau defavorabil n raport cu o anumit intervenie discursiv-oratoric se creeaz, se amplific, se dinamizeaz i n funcie de ceea ce ateapt auditoriul de la respectiva intervenie. Dac realitatea discursiv nu coincide cu ateptrile, efectul interveniei discursive se diminueaz considerabil, dac exist o concordan ntre ceea ce ateapt publicul de la orator i modul n care acesta din urm s-a produs din punct de vedere discursiv, atunci efectele interveniei se augmenteaz. De cte ori nu asistm la secvene dialogale de genul: Cum a fost spectacolul? Nu cum m ateptam sau A depit ateptrile, rspunsuri care sancioneaz tocmai concordana sau discordana dintre efectul de atmosfer i manifestarea concret a interveniei discursive n raport cu care s-a manifestat efectul de ateptare. Ca regul a eficacitii discursive, atmosfera trebuie anticipat i pregtit de orator. Pentru anumite genuri literare, Mariana Ne vorbete despre didascaliile discursului (cu referire special la discursul dramatic), acele trimiteri i descrieri care introduc receptorul ntr-un timp istoric i un spaiu cultural, ntr-o dinamic social i o trire psihologic. Iat, n acest sens, nceputul piesei lui Tudor Muatescu, ara fericirii, pe care-l prelum dup autoarea invocat:
Biroul lui Emanuel Pecreeanu, acas la el. Este o ncpere cu ferestrele spre strad, ntr-o cas cu un singur etaj, situat pe o strad de mna a treia a capitalei. De aceea, tot ce se vede pe ferestre are un aspect mai mult provincial. (...). Toate aceste obiecte i detalii trebuie s creeze atmosfera acestei ncperi. O atmosfer de interior

368

Retorica

burghez, n care nevoia a nlocuit gustul i n care, totui, plutete o cea de intelectualitate.

Dar nu numai discursul dramatic este preocupat de aceast grij pentru detaliile atmosferei. Uneori, chiar discursul poetic debuteaz cu o punere n tem asupra situaiei generale n care se va desfura intervenia discursiv. S ne amintim nceputul Luceafrului eminescian: A fost odat ca-n poveti,/ A fost ca niciodat,/ Din rude mari mprteti,/ O prea frumoas fat./ i era una la prini/ i mndr-n toate cele,/ Cum e Fecioara ntre sfini/ i luna ntre stele sau intrarea n atmosfera satului romnesc transilvnean, descris de Rebreanu la nceputul romanului su Ion:
... la marginea satului te ntmpin din stnga o cruce strmb pe care e rstignit un Hristos cu faa splcit de ploi i cu o cununi de flori vetede agat de picioare. sufl o adiere uoar i Hristos i tremur jalnic trupul de tinichea ruginit pe lemnul mncat de carii i nnegrit de vremuri. Satul parc e mort. Zpueala ce plutete n vzduh ese o tcere nbuitoare. Doar n rstimpuri fie alene frunzele adormite prin copaci. Un fuior de fum albstrui se opintete s se nale dintre crengile pomilor, se blbnete ca o matahal ameit i se prvale peste grdinile prfuite, nvluindu-le ntr-o cea cenuie (Rebreanu, Ion, n L. Rebreanu, Romane, Bucureti, 1986, pp. 11-12).

Aceast atmosfer n care ne introduce Rebreanu creeaz o lume aparte, lumea satului cu micile ei bucurii i marile ei necazuri. Cum a subliniat Mariana Ne, lumea creat de atmosfer este o lume intermediar ntre lumea real i lumea ficional, iar trirea atmosferei se datoreaz evadrii din real n imaginar, unde totul este posibil, unde experimentul gndit se desfoar nestingherit i fr margini. Actul discursiv prin intermediul cruia se creeaz atmosfera interveniei este i un mijloc dintre cele mai sigure de testare a reaciei auditoriului la un anumit mod de receptare a problematicii (fiindc atmosfera creat de orator este reflexul poziiei sale fa de problematica pus n discuie). Testnd reacia, oratorul i structureaz sau restructureaz intervenia discursiv n raport cu manifestarea auditoriului su. Uneori, atmosfera este creat prin evocri cu iz de slogan, prin formule retorice penetrante:
Alegndu-te pe tine