Introducere

Trăim într-o epocă în care mai multe mii de inteligenţe dintre cele mai bine
pregătite şi-au ales drept obiect de activitate pătrunderea în spiritul public
colectiv. Scopul: să manipuleze, să exploateze, să controleze. Efectul: menţinerea
tuturor într-o stare de neputinţă generată de deprinderi mentale perpetuate la
nesfârşit. De vreme ce atâţia specialişti sunt angajaţi în reducerea oamenilor la
această condiţie de neajutoraţi, pare justificată încercarea de a găsi metode pentru
a inversa procesul.
După ce a făcut lumea medievală una cu pământul, tehnologia Gutenberg a
extins capacitatea de recuperare a omului prin viteză. Caligraful Evului Mediu nu
avea nici un sprijin în parcurgerea textelor din Antichitate; în schimb, presa
inventată de Gutenberg i-a pus la dispoziţia renascentiştilor pe toţi clasicii antici.
„Prima datoriei a mass-media este să obţină cele mai noi şi mai corecte
informaţii despre evenimentele vremii şi, dezvăluindu-le de îndată, să le
împărtăşească întregii naţiuni”, spunea, în 1852, editorul celebrului ziar „The
Times”.
În urma Revoluţiei din 1989, în România se poate vorbi despre o
presă liberă. Şi, potrivit sondajelor de opinie, alături de Biserică şi Armată, presa
se află pe locul al treilea într-un clasament al încrederii populaţiei. Dar, ca orice
oameni, şi jurnaliştii au limite. Fiecare cotidian, de pildă, ar trebui să publice zilnic
o precizare care să sune cam aşa: acest ziar, cu sutele de mii de cuvinte pe care le
conţine, a fost produs în circa 15 ore de un grup de oameni supuşi greşelii, care
lucrează în birouri aglomerate şi încearcă că afle ce se întâmplă în lume de la
persoane care uneori ezită să le furnizeze informaţii, iar alteori îi obstrucţionează
pur şi simplu.
Instituţiile mass-media sunt, la urma urmei, firme, care, dacă doresc
să supravieţuiască, trebuie să facă bani. Posturile comerciale obţin profit din
publicitate, se spune. De multe ori însă, să fac compromisuri. Şi asta pentru că
valorile celor ce au control asupra ziarelor sunt cu totul diferite de cele ale
jurnaliştilor. Deşi pretind că respectă concepte ca adevărul, onestitatea sau
virtutea, aceştia urmăresc, de fapt, să se îmbogăţească, să facă propagandă sau
ambele. Fie că e vorba de stat, administraţie locală, partide politice, companii
multinaţionale, firme mixte, întreprinderi independente, bănci, companii
petroliere sau oameni cu bani, se urmăresc aceleaşi scopuri.
. După decembrie 1989, s-a simţit necesitatea dezvoltării unei prese
care să servească intereselor poporului, presă care, pentru a exista, avea nevoie de
bani. Dar, cum de la teorie la practică e cale lungă, nu s-a întâmplat întocmai. În
rolul lui Hearst: redacţia Evenimentul Zilei, care a mizat pe acelaşi şablon, ce
constă în crearea de ştiri senzaţionale, practic din nimic. Un jurnalist român, întors
în ţară la câţiva ani de la Revoluţie, remarca în ziarele româneşti titluri ca: Asalt
la Cotroceni, Război în Parlament sau Luptă sângeroasă în Palatul Victoria.
Evenimentele minore era transformate în senzaţional.
De ce atâta violenţă în ziare? Este o întrebare care şi-o pun mulţi oameni
care s-au săturat să tot afle despre crime, violuri, sinucideri. Răspunsul: pentru că
asta se vinde cel mai bine, iar o producţie mass-media trebuie, într-un fel sau altul,
vândută. Există o regulă nescrisă: „it bleads, it leads”, adică, dacă ştirea e cu
sânge, atunci musai e prima în jurnal, şi deci e cea mai importantă.
Mass-media este o unealtă cu două tăişuri. Pe de o parte, formează, pe de
altă parte deformează.

Cap I. Mass Media

 1.1 Noţiuni definitorii privind mass-media

Mass Media desemnează asamblul mijloacelor de informare în masă ori de

comunicare de masă, în asamblul ei.
Prin alaturarea dintre cuvântul englez mass (masă de oameni) şi cuvântul
latin media, pluralul substantivului medium(intermediar, transmiţator, mijloc,
mediu), pe tărâm anglofon, s-a realizat o sinteză sui-generis. În engleză şi
germană, caracteristicile pluralului sunt puse în evidenţă: les medias şi die
Medien. În sensul cel mai răspândit, prin medium înţelegem canalul prin care
mesajul parcurge distanţa dintre emiţator şi receptor, dintre sursă şi destinatar. În
ultimile decenii, termenul media înlocuieşte întraga expresie mass-media,
semnificând , simultan, tehnica de producere si transmitere a mesajelor, suma
mesajelor difuzate şi chiar ansamblul producătorilor acestor mesaje.
Prestigiul termenului media se datorează lui Marshall McLuhan, care în
lucrarea sa Pentru întelegera media îl folosşte în accepţiile de mai sus. Astăzi,
construcţiile ligvistice având in componenţă acest cuvânt (sau chiar derivatele lui)
s-au impus în limbajul specialiştilor: multimedia, noile media, macromedia,
hypermedia, media analysis, mediatizyre ori mediere.
În Dicţionarul politic redactat de S.Tamaş, mass-media sunt definite astfel:
Ansamblul mijloacelor si modalitaţiilor tehnice moderne de informare şi
influenţare a maselor sau, altfel spus, comunicarea de masă realizată prin presă,
radio, televiziune, cinematograf, discursuri si alte mijloace. Gruparea lor într-o
singură categorie se întemeiază pe faptul că toate contribuie la crearea unei
culturi de masă, proprie civilizaţiei moderne, definită de cultura rezervată
publicului instruit, cultură dobândită prin instituţii de învăţământ şi cărţi. Cutura
de masă vehiculează prioritar anumite valori (tinereţe, fumuseţe feminină sau
masculină, confort, consum) şi elaborează o mitologie proprie (vedete).
Comunicarea de masă a devenit deosebit de importantă în politică şi activitatea
de guvernare a societaţii, deopotriva posibilitaţilor oferite pentru informarea si
influenţarea milioanelor de cetaţeni, ceea ce a determinat o anumită estompare a
formelor tradiţionale de comunicare politică. În aceste procese, un rol prioritar
revine televiziunii.
Aşadar, din prima frază, este reliefat procesul de influenţare a maselor,
majoritatea dicţionarelor occidentale consultate neamintind decât difuyarea
informaţiilor sau transmiterea informaţiilor catre audienţa de masă.
Întrucât noţiunea de comunicare de masă, mass-media, mijloace ale
comunicării de masă, nu se acopera perfect între ele, adică nu sunt toatl sinonime,
utilizarea lor poate stârni uneori confuzie. De aceea, reţinem si punctul de vedere
al unuia dintre cei mai prestigioşi gânditori ai domeniului, Jean Cazeneuve: Media
desemnează, în principiu, procesele de mediere, mijloacele de comunicare şi se
traduce, în general, cu sitntagma comunicare de masă. Rezultă că media =
mijloce de informare(comunicare), iar mass-media = mijloace de comunicare
penru un public larg, mijloace inventate şi folosite de civilizaţiile moderne şi care
au drept caracteristică esenţială uriaşa lor putere corelată cu un vasr câmp de
acţiune. Fară discuţie că în această categorie trebuie inscrise: radiodifuziunea,
televiziunea, cinematograful, presa scrisă, cartea, discursurile, benzile, casetele,
videocasetele, afişul publicitar. Se poate considera, aşa cum pe buna dreptate
procedeaza Marshall McLuhan, că şi cuvântul, telefonul, telegraful, scrisul, sunt
mijloace de comunicare, chiar dacă ele servesc mai curând la stabilirea de relaţii
interpersonale, decât ca emiţatori catre marele public.
Intr-o bună aproximaţie, comunicarea de masă poate fi înţeleasă ca fiind
asamblul procedeelor (media tipărite, radio-televiziunea, cinema, noile media,
etc.) prin care se realizează informarea unui public larg (sau prin care are loc
procesul de comunicare cu marele public) .În tratarea conceptului de comunicare
de masă se folosesc sintagme ca amplitudine socială a mesajului, simultaneitate
a receptării, standardizare a consumului mediatic ori nivel (înalt sau scăzut) al
receptivităţii. De aceea, pe această linie, sunt preferate expresii ca tehnici de
difuzare colectivă ori canal de difuzare colectivă. Toate acestea semnifică o
realitate incontestabilă a comunicării de masă, şi anume, semnifică mixarea unui
conglomerat de fenomene socio-culturale cu un altul, provocat de evoluţia
tehnicilor înalte.
Această mixtură, evident, prezintă caracterisicile specifice, iltimile decenii
tranşând, se pare, definitiv ( dar ce poate fi, în definitiv, definitiv) prezenţa
accentelor deasupra comportamentelor tehnice(tehnologice) în dezvoltarea
câmpului umanistic tradiţional. Cultura electornică , audiovizuală, denumită era
Marconi de către McLuhan, este doar un simplu indiciu al acestei realităţi, care
este cu mult mai profundă şi mai subtilă decât putem noi schiţa .
Datorită prezenţei lor, uneori agasante, în aproape toate segmentele vieţii
cotidiene, mass-media cunosc abordări critice expresm de riguroase, unele
mergând pâna la contestare, negare. De fapt, pe măsură ce şi-a cristalizat prezenţa,
fiecare mijloc de informare s-a văzut în faţa unor aprecieri neprietenoase,
începând cu J.J Rousseau, Diderot ( care era convins şi spunea adesea că presa
este pentru oamenii ignoranţi, adică pentru aceeia care citesc puţin) ori Voltaire.
Suly Proudhon afirmă că ziarul este in adevărat cimitir al ideilor, iar T.-J Desanti
credea că va veni ziua când cei care produc în domeniul gândiri vor deven surzi
mass-media. Sunt si opinii, mai puţine totuşi, care acceptă întru totul anvergura
nemaipomenită a mass-media în contemporaneitate.Spiritele lucide tratează
problemele mass-media cu seriozitatea necesară abordării uneia dintre problemele
esenţiale ale lumii noastre. Mihai Coman spune că: în sistemul complex şi
labirintic al comunicării de masă (care pune în mişcare capitaluri imense,
echipamente tehnice sofisticate, resurse umane uriaşe, are ca beneficiari ai
produselor sale miliarde de oameni, ocupă o poziţie vitală în angrenajul politic
al orcărei societăţi, etc. )nimic nu poate fi simplu şi de la sine înţeles. Mass-media
au devenit, în lumea moderna, un fel de centru gravitaţional în raport cu care se
poziţioneză toate celelalte segmente ale societaţii – sistemul economic, sistemul
politic, sistemul ideologic, sistemul cultural, sistemul tehnologic, sistemele si
subsistemele sociale.
 Studiile asupra mass-media, fără a urmări cuminte sinuozitătile
manifestărilor presei, vor fi legate, în mod firesc, de dezvoltarea acesteia.
Dominaţia gândirii fiecărei perioade, acel spirit al timpului atât de calmat uneori,
cu valorile sale consolidate, este prezent în analizele şi punctele de vedere care au
în atenţie manifestările mass-media. Francis Balle schiţează chiar un tablou al
evoluţiei studiilor asupra mass-media – într-o continuă corelaţie cu opiniile
dominante (cu spiritul timpului), opini care scriu istoria – sintetizând, oricât de
sumar, liniile de forţă ale unei întregi şi extrem de laborioase perioade de reflecţii
asupra mass-media.
Pe măsură ce mass-media au devenit institute importante în societăţile
moderne, numărul studiilor dedicate lor a crescut spectaculos, iar diversele
valenţe ale comunicări sunt analizate atent, azi, de cercetători bine echipaţi.
Numărul studiilor despre mass-media apărute în ultimile decenii este
aproape copleşitor, iar inventarea unor noi mijloace de multiplicare a mesajelor –
internetul, noile media, sateliţii comunicaţionali, multimedia, intranetul,
hipermedia – a făcut necesară apariţia de instituţii care să poată utiliza şi gestiona
noile tehnologii, comunicarea cunoscând, astfel, dimensiuni impresionante, chiar
neliniştitoare, în special în câmpul relaţiilor sociale. Şi, chiar dacă sunt tendiţe de
a diviza caracterul tehnic şi tehnicist al comunicării de astăzi şi de perspectivă,
utilizând sintagme precum teoria informaţiei ori ştiinţa informaţiei, cercetători
supracalificaţi îndrăsnesc să vorbescă, în continuare, de o comunicare de masă
normală. Numai că normalitatea, acuma, trebuie să primescă, flexibil şi nearogant,
nuanţări adecvate proceselor la care participă continuu, analize neatinse de stresul
generator de conflicte, pe care îl cunoaştem din istorie şi care, pentru mulţi,
semnifică scormoneli stânjenitoare şi respingeri de plano, în imposibilitatea unui
dialog permisiv.
Nu toţi suntem la fel de alarmaţi de acest proces comunicaţional determinat
de mass-media, deoarece, cu efort, spirit relativist şi temeinicie, putem decodifica,
în toate formele de manifestare tehnice atotputernice, ajutoare docile şi
performante ale relaţiilor de comunicare între oameni. Trecem unii pe lângă alţii,
uneori ne întindem mâinile sau doar ne salutăm cu indiferenţă, citim acelaşi ziare
sau ne amuzăm de acelaşi programe TV, trăim în acelaşi oraş şi, eventual, avem
aceeaşi marcă de automobil, dar ne deosebim esenţial prin modul în care ne
raportăm la exigenţele şi contradicţiile comunicării contemporane. Şi, daca pâna
nu demult comunicarea putea fi plasată comod printre construcţiile intelectuale
seducătoare, inserţia socială putându-se realiza şi in absenţa acestei facultative
indeologi, iar producţia industrială înainta irezistibil, în relaţie doar cu materia
primă şi calificarea forţei de muncă, astazi, brusc, nimic nu mai fucţioneză, nimic
nu mai mege, fără o atentă, detaliată şi energetică strategie comunicaţională.
Strategii de comunicare sunt adobdate acum de către organizaţii,
înteprinderi, partide politice ori de către grupări sportive, cu un firesc nebanuit,
de parcă astfel s-a procedat întotdeauna. Mass-media supravieţuiesc ca sistem
deoarece furnizează functii importante pentru societate, în ansamblul ei. Adică,
sistemul mass-media are anumite consecinţe asupra populaţiei, consecinţe care
sunt considerate cu adevărat importante. Atâta timp cât mass-media răspunde
acelor necesităţi ale societăţii considerate importante, sistemul care le satisface va
ramâne acelaşi.
Firesc, studiul asupra mass-media nu are o istorie prea lungă. Ultimile trei
decenii, care multiplică enorm numărul studiilor despre comunicarea de masă, s-
au dovedit a fi extrem de preocupate de puterea şi efectele mass-media, aflate în
relaţie directă cu fenomenul cel mai disculpat, peste tot în lume (dar mai ales în
SUA şi UE), în clipa de faţă: concentrarea presei. Încă din 1977, UNESCO
doreşte analiza noile problematici aduse cu sine de generalizarea comunicării la
scară planetară şi înfiinţea o comisie în acest scop, comisie condusă de irlandezul
Sean Mac Bride. Lucrările şi concluziile la care a ajuns Comisia Bride au stârnit
nu numai aprige controverse, dar şi proteste din partea a doua state: SUA şi Anglia,
care au părăsit atunci Comisia. Raportul s-a intitulat Mai multe voci, o singură
lume şi a reuşit să surprindă câteva probleme esentiale , care , mai ales astăzi, când
se discută cu atâta energie despre fuziunile recentre dintre VIACOM şi CBS,
dintre Aol şi TIME-Warner ori despre aproperierea (la care sa opus UE) dintre
EMI(Anglia) şi Time-Warner(SUA) pe piaţa muzicii europene, sunt mult mai
evidente. Iată un paragraf din acest istoric raport, publicat acum 29 de ani, în 1980:
Rolul jucat de societăţiile multinaţionale a devenit una din temele centrale ale
dezbaterii asupera comunităţii internaţionale. Aceaste societăţii nu numai că
mobilizează şi transferă pe piaţa comunicării capitaluri şi tehnologi, dar ele vând
nenumărate produse de consumsocioculturale, care vehiculează, global, idei,
gusturi, preferinţe şi credinţe. Astfel, organizaţiile multinaţionale influenţează
direct producţia economică a ţărilor care-şi exercită activităţile. Ele intervin şi
în comercializarea culturii şi, chiar prin acestea, sunt în măsură să modifice
orientarea socioculturală a unei societăţi în ansamblul sau.

1.2 Funcţiile socio – culturale ale mass – media

Într-un regim liberal, mass – media reprezintă în acelaşi timp o industrie,

un serviciu public şi o instituţie politică: trei ipostaze întrucâtva incompatibile.
Funcţiile care decurg de aici sunt diverse şi uneori contradictorii. Fiecărei funcţii
îi corespunde o disfuncţie datorată naturii canalului mediatic, voinţei
responsabilului acestuia sau comportamentului utilizatorilor 1.
Funcţia de informare se referă la nevoia indivizilor şi grupurilor de a
controla mediul înconjurător.
Informaţiile transmise pot fi: informaţii generale (care nu au o utilitate
imediată), informaţii instrumentale (starea vremii, situaţia circulaţiei, evenimente
culturale, sportive, etc.), informaţii de prevenire (potenţiale catastrofe, accidente,
crize).

1
Claude-Jean Bertrand, O introducere în presa scrisă şi vorbită, Ed. Polirom, Iaşi, 2001.
 Funcţia de interpretare: o ştire nu este numai o sumă de informaţii. O ştire
este o viziune, cultural determinată, asupra unor informaţii. Aşadar, o dată cu
faptele, ea oferă şi o interpretare a acetora.
Prima şi poate cea mai importanţa formă de inetrpretare constă în decizia
de a face sau nu publică o anumită informaţie. După acest prim filtru, urmează o
altă treaptă de interpretare: stabilirea priorităţilor. Astfel, în fiecare zi este stabilită
o ierarhie a evenimentelor, plasându-le în partea superioară a paginii de ziar sau
în partea iniţială a programelor de ştiri din radio şi televiziune.
Sub incidenţa funcţiei de interpretare intră şi alte genuri de mass – media,
care exprimă, direct sau indirect, anumite opinii: cronica, pamfletul, caricatura,
emisiunile documentare, etc.
Funcţia de legătură: consumând produse mass – media, milioane de oameni
se găsesc legaţi prin nenumărate fire nevăzute: fiind expuşi constant aceloraşi
mesaje, ei ajung să împărtăşească aceleaşi valori şi reprezentări culturale, să
posede cunoştinţe asemănătoare, să gândească prin informaţii, idei, poveşti şi
simboluri analoage.
Mulţi sociologi susţin că presa exercită o acţiune de coagulare a societăţii,
considerând-o un adevărat “ciment social”, o forţă care apropie, unifică şi dă
coerenţă colectivităţilordin lumea modernă.
Funcţia de culturalizare: încă de la o vartă fragedă, copii sunt modelaţi de
mediul social în care trăiesc; astfel, treptat, ei dobândesc şi asimilează normele de
comportament, interdicţiile, prescripţiil şi restricţiile, valorile, reprezentările
simbolice şi categoriile de gândire specificxe colectivităţii lor.
Majoritatea cercetătorilor consideră că mesajele presei au funcţia de a
confirma, de a întări normele unei societăţi, chiar şi atunci când prezintă
comportamente deviante şi acţiune de încălcare a normelor curente.
Transmiterea valorilor prin intermediul mass - media contribuie la
realizarea stabilităţii sociale şi la menţinerea în timp a structurilor culturale.
 Funcţia de divertisment:unele produse mass- media răspund nevoii
oamenilor de relaxare, de odihnă, de evadare din grijile cotidiene.
Datorită creşterii rolului publicităţii ca sursă majoră de finanţare a
sistemului presei, mass – media a ajuns să fie instituţia care vinde divertisment la
costurile cele mai reduse 2.

1.3 Tipologia instituţiilor de presă

Instituţiile din sistemul mass media pot fi clasificate după criterii extrem de
diverse.
În funcţie de scopul activităţii, există instituţii orientate către obţinerea
profitului (comerciale) şi instituţii non – profit ( cele de serviciu public).
Instituţiile de presă comerciale nu depind de o sursă externă de finanţare,
fapt care le asigură o mare independenţă în ceea ce priveşte poziţia politică şi
alegerea conţinuturilor ce vor fi difuzate; ele pot fi autonome sau pot fi integrate
în grupuri economice mai mari.
Instituţiile de presă non – profit sunt subvenţionate din diverse surse, cu
motivaţii foarte variate: de partide, de structuri guvernamentale, de organisme de
tip filantropic, etc.
Cel mai adesea, instituţiile de presă sunt clasificate după tipul de “media”
(suportul) pe care şi prin care işi difuzează mesajele. Această perspectivă a impus
împărţirea în două mari categorii: presa scrisă şi audiovizualul.

2
Mihai Coman, Introducere în sistemul mass-media, Ed. Polirom, Bucurşti, 2004.
 Presa scrisă: un criteriu tipologic important este timpul de producţie:
acesta este legat de timpul necesar culegerii şi prelucrării informaţiilor, pregătirii
materialelor pentru tipărit, tipăririi propriu-zise, transportului şi difuzării. Din
această cauză, periodicitatea de apariţie devine un criteriu major de clasificare a
intreprinderilor din presa scrisă: în funcţie de ea, există publicaţii cotidiene,
săptămânale, lunare, trimestriale şi anuale.
Un alt criteriu de clasificare este dat de tiraj, adică de numărul de
exemple tipărite pentru fiecare ediţie.
Publicaţiile pot fi diferenţiate şi după formatul în care sunt tipărite:
ele pot avea formatul de ziar (pagină mare), de săptămânal (“tabloid”, cu o mărime
intermediară), de revistă (format A4) sau chiar mai mic.
După aria de difuzare, pot exista publicaţii cu circulaţie locală,
regională, naţională şi internaţională.
După conţinut, pot fi generaliste sau specializate. Publicaţiile
săptămânale şi lunare sunt, în mare parte specializate. Într-o tipologie sintetică,
ele s-ar împărţi în reviste de interes general, reviste economice şi reviste de
intreprindere, putând fi structurate astfel: publicaţii de informare politică şi
generală, publicaţii economice, presa feminină, presa pentru copii şi adolescenţi,
presa confesională, presa de divertisment.
Un ultim criteriu de clasificare, din ce în ce mai puţin relevant în
epoca modernă, este momentul apariţiei: din acest punct de vedere pot exista
publicaţii de dimineaţă, de prânz şi de seară.
Audiovizualul: instituţiile de presă din audiovizual pot fi clasificate
după mai multe tipuri de criterii. După zona de acoperire ele pot fi locale,
regionale, naţionale sau internaţionale. După modul de transmitere, pot emite pe
unde hertziene (lungi, medii, scurte, ultrascurte) sau prin cablu. După forma de
finanţare, pot fi de serviciu public sau comerciale. După modul de organizare,
deosebim posturile independente de cele organizate în reţea. După conţinut, pot
fi generaliste sau specializate 3.

1.4 Calitatea informaţiei transmisă prin mass-media

Pentru a realiza o comunicare eficientă cu mass-media, reprezentantul biroului de

presă trebuie să ţină seama de ceea ce reprezintă „personalitatea" acestui domeniu,
personalitate ce derivă atât din condiţiile specifice ale muncii din redacţii, cât şi din
valorile pe care se sprijină jurnaliştii atunci când iau anumite decizii sau îndeplinesc
anumite activităţi. De aceea, cei care lucrează în domeniul comunicării cu presa trebuie
să cunoască anumite caracteristici ale muncii jurnaliştilor, să le respecte şi să se
conformeze exigenţelor lor.
Libertatea presei: principala valoare la care ţin jurnaliştii este libertatea
presei; aceasta presupune recunoaşterea dreptului jurnalistului de a căuta informaţii şi de
a exprima opinii, fără a fi îngrădit de vreo autoritate diferită de cea a deontologiei
profesionale. Reprezentanţii biroului de presă trebuie să accepte faptul că jurnaliştii sunt
cei care decid ceea ce constituie o informaţie de interes, ceea ce trebuie publicat, cum
trebuie abordat un subiect, în ce formă , în ce stil, cu ce ton etc.
În exercitarea profesiei lor, jurnaliştii se află într-o permanentă goană după
informaţii. Reprezentantul biroului de presă trebuie să ştie să răspundă cu cât mai
multă promptitudine aşteptărilor jurnaliştilor. Aceasta înseamnă, în primul rând, să
le poată oferi informaţiile de care au nevoie, în mod eficient, fără limitări ale
accesului la surse şi fără încercări de „înfrumuseţare" a faptelor respective.
Un eveniment sau o situaţie nu sunt întotdeauna inteligibile prin ele însele.
Publicul are mereu nevoie de informaţii suplimentare, prin care să poată înţelege când,
cum, pentru ce, prin cine etc. o anumită situaţie a ajuns la un anumit deznodământ.
Aceste informaţii de context (background) sunt greu de găsit de un ziarist care, chiar

3
Mihai Coman, Introducere în sistemul mass-media, Ed. Polirom, Bucurşti, 2004.
dacă s-a specializat într-un anumit domeniu, nu are cum să cunoască toate detaliile
acestuia. Reprezentantul biroului de presă poate să găsească şi să arhiveze mult mai uşor
asemenea informaţii. El are datoria de a i le oferi, de îndată ce este nevoie, jurnalistului
care i le solicită, ajutând astfel publicul să înţeleagă problemele specifice ale
organizaţiei şi uşurând munca de documentare a jurnalistului.
Biroul de presă se confruntă cu un sistem mass-media care se caracterizează
prin complexitate, varietate şi inegalitate în ceea ce priveşte resursele financiare,
orientarea politică, forţa de penetraţie în societate, calitatea mesajelor, profesionalismul
jurnaliştilor etc. Instituţiile mass-media sunt în concurenţă, iar goana după informaţie
reprezintă una dintre formele cele mai evidente ale acestei concurenţe, înfruntarea dintre
aceste instituţii şi, indirect, dintre jurnalişti nu trebuie să influenţeze comportamentul
specialiştilor în relaţii publice. Tratamentul non-discriminatoriu este deosebit de
important în acele acţiuni prin care biroul de presă se adresează tuturor mediilor: confe-
rinţe de presă, comunicate, dosare de presă, vizite. Privilegierea unor jurnalişti sau a
unor instituţii va crea o imagine de dependenţă faţă de anumite sfere de interese, de
dispreţ faţă de anumite redacţii, de neglijenţă şi incompetenţă profesională.
Calităţile unei ştiri: nu orice informaţie are puterea de a stârni curiozitatea
publicului şi de a capta interesul jurnaliştilor. Din noianul informaţiilor cu care intră în
contact, fiecare jurnalist, fiecare redacţie le aleg numai pe acelea pe care le consideră
demne de interes, demne de a fi făcute publice, demne de a justifica efortul necesar
verificării şi prelucrării lor pentru a deveni material de presă. Altfel spus, anumite
informaţii prezintă o calitate în plus, aceea de a putea să facă o ştire.
Cu toate acestea, citind ziarele unei zile, urmărind programele de ştiri,
constatăm că aproape aceleaşi informaţii sunt prezentate, peste tot, ca noutăţi sau ca
subiecte de interes. Este evident deci că redacţiile şi jurnaliştii utilizează anumite
standarde comune de evaluare a gradului de interes al informaţiilor.
Tradiţia profesiei şi manualele de specialitate enumeră câteva criterii, comun
acceptate, care definesc valoarea de ştire a unei informaţii:
 a) noutatea: ştirile se referă mai ales la evenimente care s-au petrecut de curând,
care se află într-o relaţie de „apropiere temporală" faţă de momentul când devin publice
prin difuzarea lor mediatică;
b) impactul: o informaţie referitoare la evenimente sau situaţii ce afectează
viaţa unui număr mare de oameni are şanse mai mari să devină o ştire de presă decât
una ale cărei efecte se răsfrâng asupra unui număr limitat de oameni; în acest caz,
alegerea informaţiilor se face în raport cu consecinţele pe care faptele respective le au
sau le pot avea asupra publicului;
c) proximitatea: cu cât evenimentele aflate în discuţie se petrec într-o zonă mai
apropiată de aria de rezidenţă a publicului, cu atât au mai multe şanse de a fi selectate
şi de a deveni ştiri;
d) amploarea : anumite întâmplări implică numeroase persoane, altele angrenează
doar câţiva participanţi; primele pot stârni interesul unui public mai numeros,
deoarece numărul participanţilor este întotdeauna perceput ca un indice al importanţei
unui eveniment;
e) proeminenţa : singurele întâmplări cu puţini eroi care atrag atenţia publicului
sunt cele ce implică personalităţi ale lumii politice, culturale, economice, sportive
etc.; aşa cum observa cu umor un jurnalist, „ştirile nu sunt democratice" - ele
privilegiază numele foarte cunoscute, deoarece o îndelungată experienţă ne arată că
în jurul acestor nume s-au construit marile evenimente ale istoriei;
f) unicitatea : cu cât o faptă, un proces sau o situaţie sunt mai neobişnuite, mai
ieşite din comun, mai imprevizibile, cu atât creşte posibilitatea ca ele să fie alese de
jurnalişti pentru a deveni ştiri; formula tipică evocată în acest caz e cea care susţine că
un câine care muşcă un om nu este o ştire, dar un om care muşcă un câine este o ştire;
g) conflictualitatea : evenimentele întemeiate pe situaţii controversate, pe
înfruntări de putere sau pe confruntări de idei atrag publicul şi, implicit, pe gazetari;
aceste evenimente au un potenţial dramatic şi un mare dinamism : ele au o desfăşurare
tensionată şi conduc la un deznodământ cu o mare capacitate de a emoţiona, deci de a
implica publicul;
 h) interesul uman: acest criteriu poate fi perceput şi ca o sinteză a tuturor
celorlalţi factori care asigură calitatea de ştire a unei informaţii; oamenii sunt preocupaţi de
tot ceea ce ţine de experienţele omeneşti, adică de ceea ce li se întâmplă altora, dar li
s-ar putea oricând întâmpla lor: drame, aventuri, lucruri nostime, accidente, experienţe,
trăiri etc.
În lucrările de specialitate sunt invocate şi alte criterii: familiaritatea - ştirile
trebuie să se refere la lucruri pe care oamenii le cunosc şi le înţeleg -, valoarea
educaţională, dinamismul, concreteţea, contextul de actualitate etc. Dincolo de aceste
criterii, înşiruite şi formulate didactic în acest context, practica profesională se bazează
pe o anumită experienţă (născută din nenumăratele situaţii în care jurnalistul a trebuit
să aleagă între mai multe informaţii), pe o anumită tradiţie (determinată de
alegerile reuşite) şi pe un anumit „fler" al omului de presă.
Reprezentantul biroului de presă trebuie să trateze informaţia cu care
lucrează conform standardelor folosite de jurnalişti; acest lucru îi va permite să
ocolească erorile de evaluare şi să nu considere importantă o informaţie doar pentru că
ea exprimă o preocupare a organizaţiei. El va trebui să evalueze importanţa
informaţiilor pe care vrea să le distribuie prin presă în funcţie de criteriile derivate
din „valoarea de ştire", să le evalueze noutatea, impactul, amploarea etc.; doar
dacă poate răspunde afirmativ la fiecare sau la majoritatea acestor criterii, el poate
declanşa activitatea de transmitere a informaţiilor prin acea tehnică de comunicare
pe care o consideră adecvată 4…

4
Cristina Coman, Relaţiile publice şi Mass – Media, Ed. Polirom, Bucureşti, 2004.
 Cap II Caracterizarea produselor şi serviciilor mass-media

2.1 Mass-Media ca şi sistem

La începutul luni aprilie 1493,la Barcelona a fost tipărită, sub titlul „De
Insulis Inventis”, versiunea latină a scrisorii pe care Cristofor Columb a trimis-o
consilierului regal Santangel, în care descria călătoria sa peste ocean şi
descoperirea noului drum către Indii . Retipărită, peste o luna, la Roma (unde a
cunoscut trei ediţii), apoi la Paris , Basel şi Florenţa, descrierea expediţiei şi a
noilor tertorii a devenit, dupa uni istorici, un „best-sellar” al momentului.
Începutul unei noi epoci a coincis cu un prim moment de acces larg la informaţii.
Tiparul a transformat o experienţă personală în cunoaştere larg accesibilă şi a
făcut ca secrete, care altfel ar fi fost păstrate ascunse de către suverani europeni,
să devină, acum, stiri. „Astefel tiparul creat de Gutenberg (invenţia secolului) a
permis circulaţia textului referitor la calatoria lui Coumb(descoperirea secolului),
în mediile intelectuale ale Europei, la numai câteva luni de la întoarcerea acestuia.
Expediţia lui Columb a dezvăluit puterea tiparului ca mijloc de trnsmitere a
ştirilor.”
Oricâte eforturi ar face producătorii pentru a promova bunurile culturale şi
pentru a crea „noi” nevoi de consum, piaţa produselor mass-media este, inevitabil,
limitată: aria de circulaţie a unui produs este definită de constrângeri de natura
fizica (zona de acoperire a unui post de radio sau televiziune, zona de circulaţie a
unui ziar), culturala(obstacole lingvistice, de tradiţie sau mentalitate), socială
(gradul de alfabetizare, gradul de dotare cu echipamente de recepţie, ponderea
activităţilor zilnice pentru subzistenţa in raport cu totalul de timp disponibil etc.)
Pe aceasta piaţa intră în competiţie bunuri care sunt distribuite în moduri
foarte diferite. Astfel unele produse mass-media apar ca bunuri personale, care se
cumpără la un anume preţ: ziare, reviste, canale TV plătite, discuri, casete; altele
circulă ca servicii publice, pe care statul le oferă în condiţii de subvenţionare şi de
distribuţie in condiţii foarte avantajoase: costul abonamentului este foarte mic sau
dispare din câmpul de percepţie al consumatorului, fiind integrat in valoarea altor
impozite. Pe lângă acestea, alte produse mass-media sunt distribuite ca bunuri
generatoare de profit, pentru care publicul nu plăteste nimic (progamele
audiovizuale ale posturilor comerciale, informaţiile pe Internet etc.).
În ultimul deceniu am fost martori unor unificări şi absorbiri spectaculoase,
care au zguduit universul firmelor mass-media. Dupa ce, în 1989, grupul „Time”
s-a unit cu grupul „Warner” dând naştere unui uriaş conglomerat, in 1994, marele
operator de cablu „Viacom” a cumpărat grupul „Paramount” ( ce cuprinde case
de filme, edituri, săli de spectacole, reţele de radio si televiziune); un an mai târziu
grupul „Sony” a cumpărat „CBS Records” şi multe altele. Toate aceste cazuri ne
arată că lumea presei nu face excepţie de la legile economiei de piaţă, că ea este
dominată de goana după noi pieţe şi de obsesia profitului.

2.2Caracreristicile produselor mass-media

Presa, născută atât ca o activitate intelectuală, cât şi ca o formă artizanală

de producţie, a intrat, începând cu secolul al XIX-lea, în spirala industrializări şi
a comercializări: ea a devenit astfel obiectul unei „pieţe” şi, respectiv, „industri”i
a produselor mass-media. În calitate de marfă culturală, presa apare sub forma
unor produse reproductibile, de tip aparte, care includ, în moduri diferite, o muncă
artistică sau culturală. Aceste mărfuri au un caracter complex, ambivalent: ele
apar simultan ca bunuri şi servicii; ca bunuri care sunt destinate consumului
colectiv sau individual. Ca urmare majoritatea bunurilor generate de industriile
mass-media se integrează în „logica fluxului” ,aceasta inseamna că ele sunt bunuri
perisabile, a caror valoare de consum se deteriorează extrem de repede, şi care
trebuie înlocuite cu alte bunuri. Această caracteristică are mai multe consecinţe:
 Trebuie să existe o productivitate constante, piaţa să nu
cunoasca sincope;
 Realizarea şi distribuirea la preţuri convenabile; pretul mic
asigură accesibilitatea produsului, vânzarea rapidă şi implicit, eliberarea
pieţei pentru produse noi;
 Produsele mass-media nu pot fi stocate(cu unele excepţii)
stocarea şi distribuirea lor tardivă le reduce valoarea şi implicit, şansele de
vânzare pe piaţă;
 Un factor esenţial în asigurarea succesului comercial al unui
produs este „consumatorul” ,el are puterea să decidă dacă:
1. Va cumpăra un produs mass-media sau alt tip de produs
(alimentare sau nealimentare etc.) .
2. Va opta pentru unul sau altul dintre tipurile de mass-media .
3. Va alege, în interiorul unui canal, între diferite ziare între,
diferite posturi de radio sau televiziune. Astfel în ultimi ani producători se
confruntă cu un public „nomad” al căror atasament depind de factori
aleatori.
Sondajele arată că anumite categorii ale populaţiei au învăţat să
utilizeze diferite strategii şi tactici de raportare la mass-media ; personalizarea
orarelor, piratarea emisiunilor, ascultarea selectivă, neutralizarea sau evitarea
mesajelor publicitare.
Variabilele legate de consum sunt completate de alte variabile, derivate din
modurile de finanţare a producţiei de bunuri mass-media: aceasta se face prin
venituri obţinute pe mai multe căi , inegale ca ineficienţă şi tip de funcţionare:
 1. Vânzarea la bucată(în deosebi în presa scrisă);

2. Vânzarea/închirierea dreptului de acces;

3. Vâzarea spaţiului/timpului mediatic pentru acei clienţi care vor

să distribuie mesajele proprii pe suportul oferit de instituţiile de presă;
4. Sume provenite din surse ale statului sau instituţii filantropice,
fie integral, fie partial (scutiri şi/sau regimuri financiare preferenţiale
oferite de autorităţi publice, mecenatul şi sponsorizările).
Pentru realizarea unui bun de consum în mass-media, producătorul are
nevoie de mai multe resurse: materie primă (hârtie, cerneală, plumb, bandă
magnetică etc.), echipamente, fortă de muncă bine calificată, informaţie
sau creaţie culturale .

Exceptând poate oferta energetică, celelalte resurse au cunoscut, dea lungul

dezvoltării acestei industrii, o crestere constantă a costurilor: preţul hartiei a
crescut datorită reduceri tăierilor de păduri, respectiv, a masei lemnoase
disponibile pentru producţia de celuloză; acest proces s-a derulat pe fondul
creşteri cereri de hârtie, datorită înmulţiri spectaculoase a întreprinderilor care
produc si vând ziare, reviste, broşuri, manuale şi cărţi.

Conform unor calcule, făcute pentru piaţa presei din Europa occidentală,
investiţiile necesare lansări unei publicaţii se amortizeaza în 3-4 ani , iar cele
necesare lansări unui post de televiziune în 8-10 ani.

Jurnalişti , tehnicieni şi manageri care asigură crearea unor produse mass-

media sunt , în principal oameni cu o calificare profesională complexă . Deci o
forţă de muncă scumpă . Chiar dacă în comparaţie cu alte categorii profesionale ,
veniturile jurnaliştilor sunt mai mari , ele nu constituie o povară pentru
întreprinderea de presă . Conform unor calcule ele reprezinta între 10% (SUA) şi
15% (Franta) , condiţii similare întalnindu-se şi la noi.
 Presa are un rol major în menţinerea democraţiei ; ea asigură un „spatiu” al
dialogului liber şi al informări corecte , altfel spus , un spaţiu al plurarismului
punctelor de vedere. Criticii concentrării privesc trusturile ca inamici ai strcturi
democratice şi acuză grupurile de interese de politici ascunse (legate de
promovarea intereselor economice). Spre exemplu , în 1997, grupul „Chrysler”
(care cheltuieşte anual 270.000.000 de dolari numai pentru publicitate în reviste)
a transmis publicaţiilor cu care avea contracte de publicitate o nota în care le
cerea „să trimită sumarele numerelor în curs de apariţie şi să semnaleze
materialele cu conţinut politic , social sau sexual care ar putea fi provocatoare
sau jignitoare”. Cu toate acestea există şi susţinători ai sistemului de tip trust
subliniind avantajele economice şi manageriale ale acestui sistem.
Marile grupuri de presă , aflate în concurenţa , au ca obiectiv major
maximizarea profitului. De aceea, lideri acestor grupuri sunt preocupaţi de
reducerea costurilor de producţie , fie de fabricare şi vânzarea unor produse
atrăgătoare, accesibile , uşor vandabile ; în esenţa acestea sunt produse simple
(pentru a fi inţelese de un număr mare de oameni) şi spectaculoase (pentru a stârni
repede interesul , emoţia , dorinţa de a consuma , etc.) Setea de profit a grupurilor
patronale a încurajat jurnalismul de tip senzaţional , facil , puţin atent atât la
complexitatea problemelor , cât şi la necesitatea educării şi culturalizări
publicului.

2.3 Servicii prestate prin intermediul presei

 În multiplele lor forme de manifestare , industria presei crează şi distribuie
o mare varietate de produse . Ansamblul acestor bunuri de consum , ar putea fi
redus la doua tipuri de produse : culturale şi informaţionale . Produsele culturale
ţin de o latură artistică având un caracter aleatoriu al valori de utilizare de
asemenea având posibilitaţi limitate de a produce şi serializa un asemenea bun ,
fiecare colectivitate posedă un anume cod cultural si nu acceptă (întelege ,
consumă ) bunuri produse după o anumita reţetă.

La rândul lor bunurile informaţionale se caracterizează prin :

 Capacitatea de a fi uşor copiate , multiplicate sau

revândute, mărind astfel impactul informaţiei cu publicul .
 Preţul cu care sunt cumpărate bunurile informaţionale
poate să nu aiba nici o legatura cu valoarea de folosire.
 Bunul informaţional este substituibil (putem opta pentru
unul sau altul din ziare, o emisiune sau alta ) după consum el rămâne
disponibil pentru un alt act de consum ( îl poate citi altă persoană) .
Drept urmare , fixarea preţului la produsele informaţionale este
realizata dupa alte reguli care diferă clar de cele general admise
pentru produsele tip din consumul de masă.
Reclama este contituită din toate activităţile ce au ca scop prezentarea
nepersonală , orală sau vizuală , către un grup de consumatori potenţiali , a
unui mesaj de promovare , pentru un produs , serviciu sau idee , de către orice
susţinător identificat . Acest mesaj numit „anunţ sau reclamă” este răspândit
printr-unul sau mai multe „medii” de comunicaţie în masă .

În timp ce acţiunea de reclamă reprezintă un proces , adică un program

sau o serie de activităţi necesare pentru a planifica , pregăti şi difuza un mesaj
grupului de consumatori potenţiali vizaţi , anunţul de reclamă prezintă
materializarea mesajului.
 Scopul final al reclamei este de a realiza o comunicare eficientă , în
sensul modificării atitudini şi comportamentului primitorului mesajului , astfel
incât se genereze o vânzare , fie printr-o acţiune imediată fie la un anumit
moment de viitor.

Studiile cu privire la comportamentul consumatorilor de presa scrisă

arată că acestia cumpară presa pentru a se documenta cu privire la ultimele
noutaţi ( ştiri ) din diverse domenii . Astfel consumatori de presă se împart
în mai multe categorii : consumatori de ştiri politice , consumatori de ştiri
sportive , consumatori de ştiri de senzaţie şi lista poate continua rezultând
multitudinea de cerinţe informaţionale de larg interes si nu numai . Este bine
ştiut că pentru a scoate un ziar este necesar să se consume energie , materii
prime , materiale , cerneală şi alte consumuri utile procurări ştirilor . Totuşi
consumatori ţin foarte puţin seama de cum se prezintă un ziar (în cazul de fată
cele enumerate mai sus) de cromatica sau de calitatea hirtiei . Aşa încat
important rămâne ce contine acel ziar şi anume calitatea informaţiei . Aceasta
face ca ziarul să fie vândut mai mult sau mai puţin , influentând la rândul său
firmele care vor să investească în reclama ştiut fiind faptul că un ziar cu cât are
tiraj mai mare , puterea de răspândire a informaţiei este mai mare iar target-ul
urmărit de firmele client este mai uşor de atins . În producerea şi
comercializarea bunurilor un rol important îl are calitatea produsului . Pentru
realizarea sa este nevoie de eforturi concertate ale tuturor celor implicati în
realizarea bunurilor . De asemenea în realizarea reclamei este nevoie de o
planificare riguroasa a strategiei , aşa încât scopul ( vânzarea produsului
promovat ) să fie atins.

Evaluarea calităţi serviciilor se poate face numai după consumarea

lui. În literatura şi practică se utilizează cu destulă frecvenţă termenul generic de
„strategie” , căruia i se asociază un alt termen ce defineşte obiectul strategiei .
Aşa apar termeni ca: strategia preţului , strategia produsului , strategia publicităţi
, strategia canalelor de distribuţie şi nu pe ultimul plan strategia promotională . În
fond , printr-o strategie (elaborată şi adoptată) se defineşte , se delimitează şi se
concretizează acţiunea , pe un termen mai mult sau mai puţin indelungat , privind
domeniul X sau Y de activitate(produsul , preţul , publicitate canale de distribuţie
).

Elaborarea unei strategii adecvate de promovare a vânzărilor (ca un

moment important) implică stabilirea campaniilor promoţionale . Campania
promoţională reprezintă un ansamblu de eforturi promoţionale planificate ,
coordonate , integrate şi construite în jurul unei singure teme sau idei , proiectată
pentru a atinge un obiectiv premeditat . Pe baza campaniei promoţionale globale
, se pot alcatui campanii particularizate pe probleme (reclama , promovare directa
etc.).

Pentru fixarea obiectivelor unei campanii promoţionale apar necesar

să se raspunda la intrebări cum sunt:

 Care este accentul ce va fi pus pe stimularea cererii

primare faţa de cea secundară?
 Care este tipul de influenţare ce se adoptă , câte puţin pe
fiecare consumator , sau intens , pe un număr limitat ?
 Care sunt trăsăturile produsului asupra cărora trebuie
insistat?
 Ce fel de apeluri de vânzare trebuie subliniate?
O campanie se desfasoară în jurul unei idei centrale sau punct focal .
Această „temă” se infiltrează în toate eforturile promoţionale si tind să verifice
campania. O temă reprezintă pur şi simplu apelurile „imbrăcate” intr-o formă
distinctă de atragere a atenţiei . Astfel , ea este legată de obiectivele campaniei şi
de comportamentul consumatorului exprimând avantajele produsului . În mod
frecvent tema ia forma unui slogan . Unele intreprinderi folosesc aceeaş temă
pentru mai multe campanii , altele dezvoltă o temă diferită pentru fiecare noua
campanie.

Cheia succesului intr-o campanie depinde , în mare masură , de abilitatea

conduceri , de a activa şi coordona eforturile tuturor fortelor sale , însărcinate cu
promovarea , stiindu-se faptul că „reclama este sufletul comerţului” . Reclama nu
se poate standardiza , ea rămânând în limitele bunului simţ a deontologiei
profesionale dar legiferată la nivel de stat iar la nivelul firmelor condiţionate în
contracte ferme.