Una dintre cele mai influente teorii ale efectelor mass media, teoria fluxului comunicarii in doi pasi,

a fost expusa pentru prima oara de Paul Lazarsfeld si colaboratorii sai de la Universitatea Columbia in Mecanismul votului, cel dintii studiu riguros asupra influentei comunicarii de masa intr-o campanie electorala.

 Pornind de la cercetarile statistice desfasurate in Statul

Ohio, in timpul campaniei prezidentiale din 1940, cartea lui Lazarsfeld, Berelson si Gaudet contrazicea tot ce se stia pina atunci in legatura cu efectele ziarelor sau ale radioului asupra opiniei si a comportamentului. Teoria influentei personale, elaborata pe baza acestor constatari, a devenit, ulterior, paradigma dominanta a cercetarii in domeniul comunicarii de masa.

 Acest model FLUXUL IN DOI PASI presupune ca, in

drumul sau catre public, mesajul presei este filtrat de un factor intermediar, denumit liderul de opinie. Totodata acest factor decodeaza mesajele in termenii experientei grupului sau .El nu reprezinta o pozitie sila, constanta, ci una intermediara. Pe de o parte este un factor inovator, pe de alta parte este agent conservator.

 Fluxul de comunicare presupune circulatia informatiei

prin doua etape.In primul rand, direct, catre persoanele care urmaresc frecvent comunicarile media si, apoi, de la aceste persoane catre indivizii expusi indirect la mass-media. Cei dintai au fost numiti lideri de opinie, deoarece s-a observat ca ei nu transmit pur si simplu informatiile, ci ofera interpretari asupra mesajelor media..

 Iata ca influenta personala este unul dintre factorii

care se interpun intre mesajul comunicat de mijloacele de comunicare si reactiile la respectivul mesaj. Cel mai adesea, influenta personala este observata in adoptarea inovatiei. In momentul achizitionarii unui produs, de exemplu, familia sau grupul de prieteni isi dau cu parerea si ajuta la luarea unei decizii.

 In acest fel, efectele nu sunt produse direct, ci trec prin

semnificatiile pe care receptorii le deprind din ele si le transmit mai departe in cercul social apropiat. Influenta mass-media devine una indirecta, trecand printr-o serie de relatii interpersonale.

 Expunerea oamenilor la mass media se face, in

permanenta, intr-o maniera selectiva. De aceea, semnificatia contemporana a teoriilor influentei selective se bazeaza pe patru principii care guverneaza actiunile publicului, influentat de modalitatile de selectare, interpretare si retinere a mesajelor din massmedia.

 Aceasta teorie a comunicrii n dou trepte se aplic in mai multe domenii cum ar fi: ca imaginea unor mrci de ampon, pn la consilii de experi cu renume care acord consultan unei companii anume, conferind prestigiu prin legtura dintre numele lor i produsul sau, serviciul propus.

Bibliografie
DeFleur, Melvin, Ball-Rokeach, Sandra, Teorii ale

comunicarii de masa, Editura Polirom, 1999, p. 189 www.mediapedia.ro www.referatele.com www.comunicare.ro